Unid 4 Espec - Aprendizaje

Documento adaptado por M.Sc Luis Fernando Meja Meja Docente Institucin Universitaria Esumer. SE RECONOCEN LOS DERECHOS DE AUTOR OBRA NO COMERCIAL.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESPECIALIZACIN DE MERCADEO

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

TEORAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE

Son las siguientes:

Condicionamiento Clsico, Condicionamiento Instrumental,

Aprendizaje por Emulacin.

1. Condicionamiento Clsico: Un Estimulo genera una Respuesta. El

fisilogo Ivan Pavlov en el padre de esta teora la cual se presenta

mediante condicionamientos de respuestas. Actualmente los

mercadologos la utilizan en cientos de productos o servicios.

Conceptos del Condicionamiento Clsico:

+ Repeticin: La repeticin aumenta la fuerza de asociacin entre

un estimulo condicionado y un estimulo no condicionado, y

permite retardar el proceso del olvido.

CONDICIONAMIENTO CLSICO

Estimulo Respuesta Ejemplos: Cefaleas, Fechas Expiracin,

Advertencia de Cambio, Logos.

REPETICION GENERALIZACION DEL ESTIMULO

Extensiones de Lnea Marca de Familia

Uso de Licencias Situaciones de Uso


+ Generalizacin del Estimulo: el aprendizaje tambin depende de

nuestra capacidad para hacer generalizaciones. (sonidos

similares, empaques similares agua, pan, etc...)

Observemos el Whisky

Johnnie Walker, es

fcil de identificar sus

botellas aunque existe

una extensin de lnea

segn su aejamiento.

Hemos sido condicio-

nados por la marca

para identificarla

fcilmente, con solo

ver su logo usted la

identifica, verdad!!!

Red (joven max 8) Black (12) Double Green (15) Gold (18) Blue (25)

Extensiones de Lnea

Tapa similar solo cambia el color.

Etiqueta ladeada, con caractersticas iguales

para todas las botellas, solo cambia el color.

Etiqueta que indica el grado de aejamiento

de la botella, presenta pequeas diferencias

en todas la botellas.

La

forma

de la

Botella

es

igual


Diferentes productos bajo una misma marca

Aplicadores Helado Frijol Aromticas Bebida

Energizante

Detergente Salchichas

+ Uso de Licencias: muchas marcas realizan alianzas estratgicas con

otros productos donde su logo es el que prima.

+ Depende de las situaciones de uso: Algunos productos solo se

usaban en situaciones especficas y se han ido modificando.

Marca de Familia

Uso de Licencias

Extensiones de Lnea


Condicionamiento Instrumental u Operante: Desarrollado por el

Psiclogo Skinner, requiere del vinculo estimulo y respuesta, pero con

base en el aprendizaje (ensayo y error) por lo cual los comportamientos

de compra son recompensados.

Se recibe reforzamiento no solo del producto sino del ambiente,

actitud empleados y las comodidades. Ej: Hotelera

+ Reforzamiento Positivo son Sucesos o respuestas que fortalecen

la probabilidad de incrementar una respuesta especfica.

Ej: si un Champ le deja el cabello sedoso y limpio se repetir la

compra de ese producto.

+ Reforzamiento Negativo son resultados o respuesta

desagradables que sirven para incrementar un comportamiento

especfico.

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Estimulo Respuesta x Aprendizaje Ensayo Error

Recompensa - Castigo

REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO

Reforzamiento Positivo Reforzamiento Negativo


Ej: Pieles arrugadas .vs. Crema de belleza. Comerciales con

exhortaciones de temor (si va a tomar no maneje, plizas de

seguros). Este reforzamiento no debe confundirse con Castigo

(extincin)

Publicidad de Lubriderm,

asociando la resequedad de la

piel humana con la de un

Cocodrilo.

+ Satisfaccin del Cliente (reforzamiento). Se recibe reforzamiento

no solo del producto sino del ambiente, actitud empleados y las

comodidades. Ej: Hotelera

Aprendizaje por Emulacin u Observacin de Modelos (aprendizaje

vicario) La emulacin de modelos es el proceso por el cual los individuos

aprenden un comportamiento por medio de la observacin. Los nios

APRENDIZAJE POR EMULACION U

OBSERVACIN DE MODELOS

(Aprendizaje Vicario)


aprenden con base en la observacin, imitan las acciones que aprecian

tienen recompensa para poder ellos obtener recompensas similares.

Este es una de los aprendizajes que utilizan las empresas apalancados

con sus mercaderistas para ensearles a los clientes como utilizar sus

productos.

TEORA COGNITIVA DEL APRENDIZAJE

No todo el aprendizaje se produce como resultados de ensayos repetidos.

Una cantidad grande de aprendizaje resulta del pensamiento y la

resolucin de problemas.


Procesamiento de la Informacin, Teora del Envolvimiento

Aprender una imagen requiere menos tiempo que aprender una

informacin Verbal, pero ambos son importantes para la formacin de

una imagen mental completa.

Los consumidores tienden a recordar las ventajas o beneficios de los

productos antes que los atributos del mismo

a) Almacn Sensorial: los sentidos no transmiten imgenes como lo hace una cmara fotogrfica, en realidad cada sentido recibe

un fragmento de informacin (olor, color, forma, textura) y se

transmite en paralelo al cerebro sincronizndose y

percibindose una sola imagen. Este insumo sensorial

permanece solo 1 o 2 segundos en el almacn sensorial de la

mente. Si no es procesada se pierde de inmediato. Esto explica

por qu la 1ra impresin tiende a ser duradera.

PROCESAMIENTO

DE LA INFORMACIN

Atributos, Marcas,

Comparaciones entre marcas

(1) Almacn Sensorial

(2) ALMACEN A

CORTO PLAZO

(Memoria de Trabajo)

(4) ALMACEN A

LARGO PLAZO

- Episdicamente

- Semnticamente

(3) ENSAYO Y

CODIFICACION

(5) RETENCION

(Nodos)

(6)

RECUPERACION

(7)

INTERFERENCIA


b) Almacn a Corto Plazo (Memoria de Trabajo): es la etapa de la memoria real en la cual la informacin es procesada y

permanece por un breve periodo. Si dicha informacin es

sometida al proceso llamado ensayo (repetir mentalmente en

silencio la informacin) entonces se transfiere al almacn de

Largo plazo. El proceso de transferencia se tarda de 2 a 10seg.

Si la informacin no es ensayada o transferida se pierde a los 30

segundos.

c) Almacn a Largo Plazo: retiene informacin durante periodos relativamente extensos. (das, semanas, aos). La informacin

se almacena en 2 formas:

- Episdicamente; en el orden en que ha sido adquirido. - Semnticamente; de acuerdo con los conceptos

significativos.

Recordar que fuimos a cine el sbado es por el

almacenamiento episdico y si recordamos el argumento,

intrpretes y director es por la habilidad de almacenar datos

semnticas.

d) Ensayo y Codificacin: la cantidad de informacin entregada del almacn a corto plazo al almacn de largo plazo, depende

de la cantidad de ensayos a los cuales haya sido sometida. El

propsito del ensayo es el guardar la informacin en el almacn

a corto plazo para que pueda ser codificada.

La Codificacin es el proceso por el cual seleccionamos una

palabra o imagen visual para representar con ella un objeto

percibido. Los mercadologos ayudan a los consumidores

codificando sus marcas por medio de smbolos asociados. Ej:

Tony de Kelloggs, Nido de Nestle, El Tigre de Suramericana, Ventana de Microsoft, el cocodrilo de Lacoste , El quakero de

Quaker.


Aprender una imagen requiere menos tiempo que aprender una

informacin Verbal, pero ambos son importantes para la

formacin de una imagen mental completa.

e) Retencin: la Informacin no permanece en el almacenamiento a

largo plazo en espera de ser recuperada, sino que se organiza y

reorganiza sin cesar a medida que se forman nuevos vnculos

(nodos o conceptos unidos entre s). La informacin basada en

productos que se almacena suele estar basada en las marcas y los

consumidores interpretan la nueva informacin de manera

consistente con el modo en que este organizada.

Ej: Informacin sobre computadores personales, es un conjunto

de unidades o nodos (el hardware, el software, la impresora,

el monitor) pero en el cerebro es uno solo.

f) Recuperacin: es traer la informacin que se encuentra ubicada en

el Almacenamiento a largo plazo. Los consumidores tienden a

recordar las ventajas o beneficios de los productos antes que los

atributos del mismo.

Por lo anterior se sugiere que los anuncios o pautas publicitarias

presenten inicialmente las ventajas y/o beneficios.

g) Interferencia: cuanto ms grande sea el nmero de anuncios que

compiten en una categora de productos determinada, tanto ms

bajo ser el grado de recordacin a favor de una marca. Sin

embargo el nuevo aprendizaje puede interferir con la recuperacin

del material almacenado anteriormente, y el viejo aprendizaje

puede interferir con el material aprendido en fecha ms reciente.

A Continuacin se presenta un grfico de Retencin (Nodos) con la

Marca Leonisa, a manera de ejemplo, el cual fue desarrollado por 2

estudiantes1 de la Especializacin de Mercadeo. Es importante resaltar

que faltaran los elementos negativos de la Marca.

1 Marn Reyes, ngela Patricia y Sierra Botero, Ana Mara. Especialistas Gerencia de Mercados Globales

EIA. Ao 2013. Cohorte 18


Los Factores que influencian o inhiben la recuperacin de

informacin son:

Fisiolgicos (ej. Edad avanzada) El Entorno, corresponde al nivel de distracciones al momento de

mostrar el mensaje

El Orden del mensaje, se recuerda mejor la informacin que va en primer lugar que la que va al final.

Como estimular la recuperacin:

Favorabilidad Prominencia (publicidad, distribucin) Ser el prototipo (referencia o estndar) Congruencia Interrupcin (narracin episdica)


Redundancia (decir lo mismo repetidamente en diferentes maneras)

Teora del Envolvimiento surge de una corriente de investigacin

conocida como lateralizacin hemisfrica o teora del cerebro

dividido. La premisa fundamental es que los hemisferios

Cerebrales derecho e izquierdo estn especializados en los tipos

de informacin que c/uno de ellos procesa.

+ H. Izquierdo: principal responsable de las actividades

cognitivas = Lectura, habla, procesamiento de la

informacin en pocas palabras es racional, activo y

realista

La Informacin verbal se analiza en forma cognitiva, y

luego se forma una imagen mental.

TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO

Lateralizacin Hemisfrica o

Teora del Cerebro Dividido.

(Especializacin en la informacin)

HEMISFERIO IZQUIERDO Actividades Cognitivas

(Lectura, Habla, Procesa la

informacin)

Racional

HEMISFERIO DERECHO

Actividades Emocionales

(Informacin no Verbal,

atemporal, imgenes)

Impulsivo


Los medios impresos (prensa, revistas) cuya exposicin

es cognitiva pertenecen al grupo de alto envolvimiento

(All se presentan los anlisis de ventajas y desventajas

del consumidor con el producto)

Para estimular este hemisferio las estrategias publicitarias

se elaboraran con base en argumentos que indiquen los

atributos de fuerza, solidez y alta calidad.

+ H. Derecho: se ocupa de la informacin no verbal,

atemporal, de imgenes y holstica = en pocas palabras es

emocional, metafrico, impulsivo e intuitivo.

Por ser la Televisin un medio de comunicacin

fundamentalmente basado en imgenes, la exposicin a la

misma se considera como una actividad del H. Izquierdo

y por lo tanto de bajo envolvimiento (reconocimiento y

familiaridad del consumidor con el producto)

Para estimular este hemisferio las estrategias publicitarias

se realizaran enfocndolas en el mtodo de presentacin y

no en el contenido del mensaje. Ej: personajes celebres

como portavoces o anuncios altamente visuales o

simblicos.


Veamos dos ejemplos:

La Siguiente pauta comercial de demuestra cmo se

discriminan la Lateralidad Hemisfrica, la imagen de la izquierda es

lgica describen las caractersticas del motor y suspensin. La

imagen de la derecha es emocional apela a la belleza de las lneas.


En esta pauta de

La imagen Superior dice para los que les gusta leer los textos estn resaltados y la

imagen de la modela esta

distorsionada.

La imagen inferior dice y para los que les gusta ver el texto esta distorsionado y se

resalta la imagen de la modelo.

EL NEUROMARKETING

http://www.kushiinstitute.org/wp-content/uploads/2014/01/Brain1.jpg

El Neuromarketing es la llave para abrir la lgica de la Compra: Los pensamientos, sentimientos y deseos Subconscientes que mueven las

decisiones de compra que tomamos todos los das de nuestra vida.

Martin Lindstrom


Recomiendo la lectura de 2 libros de Martin Lindstrom que actualmente

se encuentran en el mercado Colombiano y que le proporcionaran un

muy amplio acercamiento a esta nueva corriente del Marketing:

Las investigaciones de Neuromarketing han revelado que el recuerdo que

tienen los consumidores de un producto (marca), trtese de un

desodorante, un perfume o una gaseosa, es el indicador ms pertinente y

confiable de un anuncio publicitario2

Si recordamos estas marcas en nuestras actividades cotidianas, es mayor

la probabilidad de que las llevemos la prxima vez que ingresemos a la

tienda o cuando compramos por internet.

Insights del Consumidor

Es una palabra que proviene de la Psicologa, y se utiliza cuando el

psicoterapeuta puede entender con claridad el problema y las

motivaciones ms ocultas.

En el Marketing se ha adoptado para, investigar los aspectos ocultos de

la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores los cuales

generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicacin

accionable para la empresa

2 Lindstrom, Martin. Compradiccin (buy-ology). Pag 55


Las Cuatro dimensiones que se pueden diferenciar en la Mente del

Consumidor3

Que

piensan

ellos

Que

dicen

ellos

Que

hacen

ellos

Que

sienten

ellos

Que

Piensan

Ellos

El nivel de

Pensamiento

El modelo

Cognitivo

Que

Sienten

ellos

El nivel de

Sentimientos

El modelo

emocional

Que dicen

ellos

El Discurso del Habla

(Comunicndose,

hablando , escuchando)

El modelo

del habla

Que hacen

ellos

El nivel del

Comportamiento

El nivel de

Accin

3 Martnez, Pepe. The Consumer Mind (Brand Perception and the implications for marketers). Ed. Kogan

Page. London 2012. Pag. 5


LOS NATIVOS DIGITALES Y SU FORMA DE APRENDIZAJE

Por la importancia que representan los Nativos Digitales o Tecnolgicos

en el Marketing, me parece importante analizar cmo esta nueva

generacin de consumidores est aprendiendo su interaccin con la

tecnologa.

Aunque los Nativos digitales comprenden personas nacidas desde 1995

que incluye parte de la Generacin Milenio4 nos enfocaremos ms en la

Generacin Z que son los jvenes menores de 12 aos, y quienes actualmente no conciben el mundo sin conexin, estas Generaciones y

otras ms las analizaremos ms a fondo en el tema de Cultura y

Subcultura desde el punto de vista Personal, Social y Cultural.

Centrmonos entonces en la Generacin Z quienes son 100% digitales,

y realizan varias cosas a la vez (Multitasking), manejando todos los

lenguajes digitales: Tabletas, Celulares, Smarthphones y Computadoras

por lo anterior para ellos es ms sencillo chatear que hablar.

El profesor de Psicologa Olivier Houd quien es el Director del

Laboratorio de Psicologa del Desarrollo y Educacin Infantil del CNRS-

La Sorbonne y autor del libro "Aprender a resistir", informa5 que la

diferencia en el cerebro de los nios nacidos en la era digital con relacin

a otros es que son el mismo cerebro pero los circuitos utilizados han

cambiado.

Frente a los monitores o pantallas, y en la vida en general, los nativos digitales tienen una especie de tren de alta velocidad cerebral que va del

ojo al pulgar. Utilizan sobre todo una zona del cerebro, el crtex

prefrontal, para mejorar esa rapidez de decisin y de adaptacin

multitarea, ligadas a las emociones. Pero esto se hace en detrimento de

otra funcin de esta zona, ms lenta, de distanciamiento, de sntesis

personal y de resistencia cognitiva".5

4 Generacin Milenio o Y: personas nacidas entre 1980 y 2000

5 De Elise D'EPENOUX | AFP 11 feb 2015


"Hay tres sistemas en el cerebro humano: Uno es rpido, automtico e

intuitivo, altamente requerido en el uso de monitores y pantallas. El otro

es ms lento, lgico y reflexivo. Un tercer sistema en el crtex prefrontal

el cual permite arbitrar entre los dos primeros: podramos llamarlo el

corazn de la inteligencia, el cual permite inhibir los automatismos del

pensamiento cuando se hace necesaria la aplicacin de la lgica o de la

moral. Es la resistencia cognitiva. Inhibir, es resistir. Los nativos

digitales deben reaprender a resistir para pensar mejor".5

Veamos un grfico que nos conceptualiza la informacin anterior:

Fuente: AFP Europa - Profesor Olivier Houd (CNRS La Sorbone, Francia)6

6 http://186.23.252.91/porftp/DiarioPopular/infografia-nativos-digitales.jpg


MEDICIONES DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

+ Test de reconocimiento basados en el recuerdo asistido.

+ Test de Recuerdo basados en el recuerdo no asistido.

RESPUESTAS COGNITIVAS A LA PUBLICIDAD

Basado en el grado de compresin del mensaje publicitario realizando

una prueba previa (antes de enviar el anuncio a los medios) o una

prueba posterior (luego de haberla difundido).

La lealtad hacia la Marca

Es el ltimo resultado deseado en el aprendizaje del

Consumidor

TEST DE

RECONOCIMIENTO

TEST DE

RECUERDO


La lealtad hacia las marcas consisten en

conductas actitudinales como reales, las cuales

se examinan con:

Mediciones Actitudinales

Mediciones Conductuales

Se ocupan de los sentimientos

grales de los consumidores

(es decir su evaluacin)

acerca del producto y la

marca, as como de sus

intenciones de compra.

Se basan en rptas

observables ante estmulos

promocionales; en el cmpto de

compra repetida y no en la

actitud hacia el producto o la

marca.

Envolvimiento bajo Envolvimiento alto

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