UNIDAD 1 - WordPress.com€¦ · Web viewEl objetivo de la investigación es determinar: 1.-Los...

Manual de estrategias de venta

Elaborado por: Carlos Sánchez Céspedes

Revisado por: Aprobado por.

EDUCACIÓN CONTINUA DuocUC CC

APUNTE AGOSTO/2008 1/36

- El Cliente tiene el Poder

“El cliente como principal activo de todas las compañías, por ser el único generador real de ganancias requiere una atención preferencial por parte de las organizaciones”

Phillip Kotler en “Como Convertir a sus clientes en Socios “.

Todos en algún momento de nuestro diario vivir somos clientes en alguna de nuestras actuaciones cotidianas con algún grado de diferencias en el proceso de seleccionar al proveedor del producto, las que dependen generalmente del grado de importancia que tiene esta decisión para nuestra vida.

En el proceso de decisión, como cliente soy quien determina cual de los proveedores se quedará con el dinero que he destinado para el producto, soy por tanto quien tiene el poder de dar o no la utilidad esperada por ellos ya que la necesidad base es permanente y si la tecnología (producto) que la satisface no se percibe como adecuada el cliente buscará quien la provea de mejor forma

Para que esta situación sea efectiva, deben existir proveedores suficientes que me permitan decidir y seleccionar al proveedor que mejor responda a mis expectativas, por lo que centraremos nuestro análisis en aquellos mercados en que exista libre competencia e intervención del estado sólo en su rol normalizador y facilitador del acceso a la información para una mejor decisión de los clientes.

- El cliente compra valor.En primer término, y puestos de acuerdo en la visión moderna del mercado en que soy yo como cliente quien tiene el poder de asignar recursos a la empresa en un mercado en competencia, nos permitirá comprender el primer cambio que han debido realizar las empresas para lograr captar mi preferencia y está referido a que yo no sólo compro un producto sino que compro aquel producto que prestigia mi decisión y da más valor a mi dinero, lo que busco como cliente no es el bien en sí sino el servicio que este es capaz de brindar ya sea satisfaciendo una necesidad directa o cumpliendo una función específica en una solución más global. Las empresas deben prepararse entonces para atenderme como cliente, y tomar conciencia de que soy único, cambiante y sujeto a estados emocionales transitorios. Muchas empresas continúan con el ciclo fabricación-Venta, centradas en mantener sus productos tradicionales en el mercado cumpliendo con los planes de crecimiento apoyado en la publicidad, crecimiento de los departamentos de ventas y servicio a clientes como respuesta a los requerimientos del mercado. En otras palabras, se define un producto que





cumple con especificaciones definidas por los creativos y luego se busca a clientes que requieran de este producto y si el producto presenta fallas, genera departamentos de servicio reactivos que atienden consultas y reclamos del cliente centrados en evitar devoluciones.

La empresa moderna obviamente también Fabrica y Vende, pero el ciclo seguido es diferente, ya que no busca soluciones genéricas sino que focalizadas en mercados específicos que valoren efectivamente el producto que está en condiciones de comercializar.

Es decir, estas empresas en lugar de fabricar un producto y luego buscar clientes a los cuales les interese esta solución a sus necesidades a un precio por acordar , están conscientes de los cambios cotidianos en las necesidades de nosotros los compradores y se preparan para responder a ellos con soluciones que incorporen estas nuevas necesidades al diseño del producto.

La pregunta que los proveedores deben responder entonces es ¿Qué valoramos como clientes?

Y la respuesta no es simple, ya que los clientes como personas somos únicos y damos un valor distinto a las mismas acciones de los proveedores. Imaginemos una situación común de compras en un local comercial, Ud. ingresa y puede pensar:

a)-Viene hacia mí una persona quiero ver primero, me molesta que me acosen los vendedores.

b)-En este local no hay nadie a quién preguntar.

a)-Que bueno, la mercadería está a la vista y la puedo tocar.b)-La mercadería la pueden tocar todos, puede tener infecciones y no puedo seleccionar lo que quiero.

a)-Que bonita la combinación de los ambos en vitrina.b)-Que buena la confección de las prendas en vitrina pero no combinan.

a)-Como pueden estar tan caros estos productos.b)-Este local si que tiene buenos precios.

Debemos agregar a esta condición la variable de estado de ánimo , que hace que hoy nos parezca todo malo lo que ayer probablemente encontrábamos bueno y esta situación deben enfrentarla los proveedores en el punto de venta (punto de contacto) que es el momento definido como el momento de la verdad . En este momento el cliente decide entregar su dinero a cambio del producto o decide entregarlo a la competencia si la valora mejor.





Los proveedores tratan de optimizar los resultados de este momento de la verdad mediante la estandarización de sus procesos de ventas buscando crear un modelo de atención al cliente de modo que éste no perciba cambios en la calidad al ser atendidos por cualquier persona de la empresa y también identifique esta forma de recibir la atención con la Empresa proveedora. El esfuerzo realizado por las empresas en esta área lo presentamos en el módulo “Sistemas de Atención a clientes”.

En este aspecto es importante el que consideremos el factor de permanencia del cliente en la empresa (Lealtad) ya que mientras más tiempo permanece un cliente en la empresa se vuelve más rentable por cinco consideraciones básicas:

1) El cliente quiere ser leal y tener los menos proveedores posibles para evitar evaluaciones permanentes de productos a comprar y un desgaste excesivo en la administración del cumplimiento en la entrega de parte de múltiples proveedores 2) El cliente aumenta sus ingresos con el tiempo por lo que compra más unidades.

3) Un cliente satisfecho adquiere otros productos nuevos sin mayor comparación con los ofrecidos por la competencia.

4) El cliente conoce a la empresa y sabe a quién solicitar directamente los bienes o servicios evitando un mayor desgaste administrativo en la ejecución del pedido.

5) El cliente satisfecho se incorpora al proceso de generación de valor asociado al producto haciendo recomendaciones y participando en su implementación.

.- Fidelización o Lealtad

"La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba". Francisco Elvira

Entendemos por fidelidad o lealtad el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

La lealtad, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los





consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra.

El concepto de lealtad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en Falabella es un cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel. El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes durante años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestión es que porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.

Otro aspecto de la lealtad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

La lealtad de los clientes requiere un proceso de gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La investigación comercial de los clientes nos facilita la información que nos permitirá adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el servicio.Partiendo de la información sobre los clientes podemos agruparlos en función de su respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentación de los clientes formando grupos internamente los más homogéneos posible.

La lealtad no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa.

Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que admitir que es una gran idea quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los menos rentables a los competidores.





La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más rentables es una primera aproximación al tema. En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables puede ser interesante conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el sobrino favorito del más rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente. Puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se enfade.

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

1. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio el que lo mantendrá como cliente durante años.2. Las barreras de salida. Los costos de cambiar de empresa pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otra empresa. Aunque no esté muy satisfecho si cambiar de entidad tiene un costo ya sea monetario, psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio el cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. La valoración que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cómo percibimos los productos y servicios del resto de los bares.

.- Factores Fundamentales de la Fidelidad

Hemos comentado como la Fidelidad dependía de tres factores fundamentales: la satisfacción del cliente, las barreras para el cambio y la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.

Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe después de comer en el restaurante.

Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido con lo que creó después de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo





complicado que resulta darla de baja. La fidelidad también depende de las barreras o costos del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el costo de cambiar debe ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos días, los clientes seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarán si mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos fuertes y débiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir por precio.

En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. El director de oficina que realiza las declaraciones de impuestos a los mejores clientes está fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los competidores les resulta difícil de copiar. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede cobrar más y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.

- Causas de Fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se encuentran:

1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios actuales las investigaciones demuestran que no es la razón fundamental para la selección de entidad.





2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de compra no se guía estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en función de la marca y de la localización, pero en muchos casos en función de la calidad del servicio que recibe.

3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para seleccionar ofertas.

4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios.

5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y después optar por el mejor. Si queremos una hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera un automóvil. Tenemos que confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es técnicamente competente. La selección de médico depende mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.

6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia.

7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos pocos líderes de grupo supone el éxito de la misma.

8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "más vale malo conocido que bueno por conocer", es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en





contra de los riesgos reales o imaginarios del cambio.

9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o dispone de alternativas. El incremento de la competencia, por ejemplo en España uno de los países del mundo con más oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan muchas alternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.

10. Costos Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un costo directo. Por ejemplo, el costo de cambiar el crédito hipotecario de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informático y descubre el altísimo costo que supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades informáticas.

11. Costos no monetarios. En muchas ocasiones el costo es más el costo psicológico, de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.

.- Ventajas de la Fidelidad

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente. Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costos de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un costo en marketing reducido.

3. Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un





margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.

5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomendó.

Ventajas de la fidelización para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.

3. Evitar los costos de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.





TIPOS DE CLIENTES

Nosotros como seres complejos: nuestras motivaciones y percepciones no siempre se definen claramente: pero, cuando una persona sabe lo suficiente sobre la conducta humana para entender dichas bases, se puede predecir la manera en que la gente va a actuar frente al vendedor. Todas las personas poseen cualidades diferentes que pueden, en diversas ocasiones, dominar su personalidad y sus acciones. En su libro, Ventas: Un análisis conductista y gerencial. Joseph Thompson elaboró una lista de las diez características que predominan en la mayoría de los clientes.

1. El cliente silencioso 2. El lento 3. El manipulador 4. El metódico 5. El desconfiado 6. El obstinado 7. El escéptico 8. El pesimista 9. El impulsivo 10.El discutidor

Antes de entrar en un análisis más detallado, hay que reconocer cuatro peligros que es preciso evitar en el proceso de análisis de clientes. El vendedor no debe pretender ser un psicólogo aficionado. Por el contrario, actuará como observador de personalidades pensando las características del cliente, analizando y empleando la técnica correcta. El propósito de este análisis no es descubrir las fallas en la personalidad del cliente o las razones psicológicas profundas que expliquen su conducta.El vendedor tampoco debe tratar de clasificar al cliente demasiado rápido; las primeras impresiones no siempre son objetivas.

Finalmente, el vendedor no puede esperar que el cliente se comporte siempre de la misma manera: la gente, simplemente, no es congruente. Un cliente que puede ser agresivo la primera vez, tal vez se demuestre entusiasta y amable en la segunda oportunidad: el cliente también puede cambiar de personalidad en el curso de la venta: el vendedor debe ser paciente y permanecer atento mientras logra la clasificación de la personalidad del cliente.

El consejo más importante que se le puede dar al vendedor frente a un cliente nuevo es que sea flexible y esté preparado para tratarlo según su manera de actuar en el momento y adaptarse a esa conducta a la vez que cataloga y hace un análisis definitivo de la personalidad del cliente en una fecha posterior.

Mientras el vendedor realiza el análisis, no debe ignorar la imagen que el cliente tiene de sí mismo, o sea su ego ideal. Esta autoimagen aunque no corresponde a la realidad,





puede ofrecer pistas valiosas en la definición de su carácter. Por ejemplo, un vendedor puede percibir la indecisión de un cliente sin acudir a la opinión de otros, mientras que el cliente puede creer que dicha consulta es un medio para lograr el desarrollo de sus subordinados. Sea o no cierto esto, el conocimiento del ego ideal del cliente ayuda al vendedor a manejarlo con éxito. CLASES DE CLIENTES Y COMO TRATARLOS

El vendedor debe recordar que por muy completa que sea esta lista de tipos de personalidad, ningún individuo va a externar una de ellas solamente. Cada uno posee varias características de la misma manera que podemos identificarlas en nosotros mismos. Para detectar algunas de las causas de estas conductas lo mismo que las técnicas básicas para vencerlas, el vendedor deberá superar dichas barreras de personalidad para comenzar a vender.

1. EL CLIENTE SILENCIOSO se muestra aquí como el INDIFERENTE. Es difícil lograr que se interese. Al vendedor le resultará difícil la charla sobre la situación específica de la venta.

Puede ser que el cliente permanezca callado por varias razones: es posible que se le dificulte hablar, que le falte seguridad en sí mismo o que sea del tipo distante o analítico. Si el representante de ventas se enfrenta a un cliente como éste sin tener preparación previa, no va a identificar las razones de su silencio.

Hay varias técnicas capaces de lograr entusiasmar al cliente silencioso. Puede pedírsele su opinión o que explique ciertos puntos. Además, puede ensayarse un acercamiento más personal: por ejemplo, hablar de temas inapropiados para el objetivo inmediato del vendedor, pero que ayudan a romper el hielo. En general, se requiere mucha paciencia por parte del vendedor para tratar a un cliente como éste.

2. El LENTO pertenece a la personalidad del INDECISO. La gente difiere la toma de decisiones porque éstas se le dificultan. Más que por indecisión, posponen las cosas porque no pueden aceptar cambios fácilmente. Los lentos son muy precavidos e insistirán en examinar todas las opciones antes de tomar una decisión aunque, de todas maneras, se les dificulte decidir.

Para tratar a una persona como ésta, el vendedor debe ser optimista, seguro de sí mismo y persuasivo: debe alabar al cliente y sus habilidades en su área de trabajo. A veces da buenos resultados poner de relieve las pérdidas que ocasiona la demora en la decisión, aunque se debe evitar que el cliente se sienta insultado. En resumen, el vendedor debe ganarse la confianza del lento antes de tratar de lograr una buena venta.

3. EL MANIPULADOR, que comparte características de personalidad con el SABIONDO, puede ser un individuo enloquecido que va a tratar de invertir las funciones y de venderle al vendedor. En algunos casos, el representante de ventas puede visitar a un cliente como éste por años sin lograr un negocio completo. Los dos se aprecian, se elogian





sus empresas y productos, pero el manipulador siempre desviará el tema y hablará de cosas diferentes, lo que no conducirá a una venta. La frase "A propósito, esto me recuerda que..."puede ser muy útil. El vendedor debe mantener el curso de las ventas, ser breve y, en lugar de entusiasmarse junto con el cliente, debe darle material sobre las ventas. El mejor consejo en este caso es el viejo axioma de ventas: "Sea eficiente, sea breve y váyase". De otra manera, se perderá mucho tiempo.

4. EL CLIENTE METODICO está especialmente caracterizado por ser el SABIONDO de la película. Con frecuencia, el vendedor tiende a no prestarle atención suficiente, creyendo que su reacción lenta indica falta de interés o de inteligencia. En realidad, el cliente puede ser metódico porque necesita autonomía o control, orden y un pensamiento lógico o porque le es importante preguntarse, mirar, escuchar, inspeccionar.

El vendedor tiene que disminuir su ritmo y el vendedor ha de practicar el arte de escuchar.

5. EL CLIENTE DESCONFIADO no es del tipo de personalidad asertiva; se parece más al INDECISO de la película. Este cliente parece inseguro y busca siempre el consejo y las recomendaciones de los demás antes de tomar una decisión. El vendedor observa cómo el cliente, en ocasiones, consulta a sus colegas que pueden ser expertos en ciertas áreas, mientras que en otros casos lo hace para evitar asumir la responsabilidad. El cliente tal vez tenga una fuerte necesidad de asociarse debido a una falta de seguridad en sí mismo. También puede ser dependiente por miedo al fracaso que paraliza la capacidad de actuar.

El vendedor tiene que darle seguridad al cliente mostrándole que lo comprende, con explicaciones sencillas y con sinceridad. Después de crear una relación de confianza, puede darla más seguridad usando hechos concretos, como los resultados de pruebas, materiales y testimonios.

6. EL CLIENTE OBSTINADO tiene características comunes con el SABIONDO de la película. Cree que conocer todas las respuestas, toda la información sobre la compañía del vendedor y el producto (aún antes de la presentación) y pretende controlar la entrevista. Cree que sólo sus juicios, opiniones y predicciones son correctos... y considera negativos cualquier sugerencia o consejo del vendedor.

Toda persona tiene la necesidad de lograr algo: de vencer obstáculos, de ejercer algún dominio y de ser reconocido por lo que ha hecho. Algunas veces esta necesidad se puede manifestar en el individuo con una actitud en beneficio propio por una tendencia a esperar alabanza y respeto o a buscar distinciones; es decir de atraer atención sobre sí mismo. Por lo tanto, se entiende que esta persona tenga una necesidad tan fuerte de dominar una venta. En estos casos, el objetivo básico del vendedor es hacer que el cliente se sienta importante. Sus ideas no pueden parecer definitivas y más bien debe pedir opinión y consejo al cliente. En consecuencia se le permite controlar la entrevista ya que presenta hechos con un propósito bien definido. Es necesario mostrar una actitud tolerante porque el conflicto de personalidades, puede resultar contraproducente y costoso.





7. EL CLIENTE ESCEPTICO tiene cualidades comunes con las del SABIONDO. Parece tener respuestas negativas para todo y mostrar desconfianza ante el vendedor: reacciona de una manera similar al OBSTINADO en la necesidad de dominar. Pero, en lugar de mostrar que conoce todas las respuestas, se limita a rechazar la información que le presentan y da muestra de un temperamento negativo. El vendedor debe actuar con cuidado y hacer afirmaciones que no vayan contra sí mismo. Si deja que el escéptico lo atrape en sus exageraciones, perderá credibilidad. Si hace hincapié en los hechos y actúa de manera lógica y abierta sobre el producto (ya que ningún producto es perfecto) podrá manejar mejor al cliente, mantener su credibilidad y controlar la entrevista.

8. EL CLIENTE PESIMISTA tiene algunas de las características del QUEJUMBROSO de la película. Después de haber formulado el saludo rutinario, muchos vendedores reciben con asombro un torrente de conversación impertinente por parte del cliente. Este puede estar descontento con el producto o con la situación mundial; pero no importa el tema que sea, el caudal de información será su respuesta pesimista a la tensión y su manera de desahogarse. Si plantea preguntas con tacto, el vendedor se sorprenderá al descubrir las razones ocultas detrás de la situación del pesimista, que pueden no tener nada que ver con lo que se ha estado diciendo. Es responsabilidad del vendedor asumir el papel optimista permaneciendo tranquilo, actuando contacto y ofreciéndole consuelo e ideas constructivas.

Procure no dejarse absorber por el pesimismo del cliente porque esto originaría una entrevista ineficiente que podría desembocar en una situación deteriorada.

9. EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la película. Generalmente habla rápido, con brusquedad y muestra cambios igualmente repentinos. Como necesita dominar y acumular logros, actúa de modo imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en los demás. Aunque es difícil saber con certeza por qué lo hace, parece que por el orgullo en su manera de actuar.

.El representante de ventas debe considerar su relación con el IMPULSIVO como un

acto de equilibrio: hay que responder con rapidez, adaptarse a su ritmo y omitir detalles según el caso. Pero aunque los detalles se omitan, se presentan hechos suficientes para que el cliente sepa en qué se basa la decisión; de otra manera, puede cambiar repentinamente y la venta se habrá perdido innecesariamente.

10. EL DISCUTIDOR tiene rasgos comunes con el QUEJUMBROSO. Este cliente querrá iniciar una discusión: contra la compañía y el producto. Además, se pondrá en favor de la discusión como una persona inferior y de la que se puede abusar. A pesar de su apariencia de superioridad, este cliente generalmente es inseguro y por eso necesita degradar a los demás y comportarse contraria- mente a su personalidad.





El vendedor no debe discutir pues no ganará nada. El valor y la sinceridad son las que producirán respeto en una situación como ésta, aún en las circunstancias más difíciles.

EL VENDEDOR PROFESIONAL

¿Que es vender?

Vender es un arte. Toda persona es única y a través de tu creatividad, la relación que se producirá entre dos personas, también es única.Vender es el arte de descubrir las necesidades de los clientes con el doble objetivo de satisfacer las demandas del mismo y obtener una rentabilidad para la empresa.

El proceso de venta es en realidad un proceso de compra.

El cliente de antes era quien iniciaba el trato, ya tenía prácticamente decidido lo que quería, y se limitaba a recoger el pedido. Como resultado, el sistema de venta ha avanzado mas allá de descubrir una necesidad existente.La venta de antes se le daba poca importancia al primer contacto o entrada, el vendedor se preocupaba de presentar el producto y sus características, y trataba a toda costa de convencer al cliente de comprar.La venta de hoy está dirigida a proporcionar satisfacción a sus clientes y a establecer relaciones duraderas, “Los clientes satisfechos son compradores fieles” y buscan una solución integral a sus necesidades. Ahora la venta de da mucha importancia al contacto o entrada, identificar la existencia de una necesidad no satisfecha, luego se preocupa de presentar una solución en términos de beneficios y si el trabajo esta bien echo el cierre se da por consecuencia

Etapas de la venta o comercialización

El vendedor profesional debe seguir una metodología o una estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber dónde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad.

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema más utilizado consta de las siguientes seis fases o etapas:

Preparación de la actividad. Determinación de necesidades.





Argumentación. Tratamiento de objeciones. Cierre. Reflexión o autoanálisis.

1. Preparación de la actividad

Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la preparación de la visita al cliente.

1.1. Organización

El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie de preguntas, lo más realistas posibles, relativas al área de su responsabilidad y a los productos que está encargado de vender, como por ejemplo: ¿qué cifras de venta voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?, ¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?, etc.

Estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y tan sólo con un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Al preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobre quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus productos, así como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.

En términos generales, se consideran clientes activos aquellos que han efectuado un pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestas están llenas de información muy válida; estos clientes perdidos, ¿lo han sido voluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores? ¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre la tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no recuperar a estos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se han ido a la competencia?

Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B» «C» o platino, oro, plata, etc., según sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, el número de clientes y su calidad por la actividad económica que desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de visitas en función de esos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayor que los «C».

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función de las distancias que haya que recorrer y el cometido de la visita, así las reclamaciones y quejas se atenderán rápida y eficazmente de forma personal, telefónicamente o a través de Intenet. Es sabido que un cliente satisfecho puede traernos seis nuevos





clientes potenciales, pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias de nosotros.

1..2. Preparación de la entrevista

Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la visita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, la experiencias indican que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente en su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que se comience a construir un edificio sin haberse dibujado previamente los planos del mismo. ¡La venta no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, la dirección, la gestión, tampoco.

El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Un objetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los objetivos generales de la empresa.

Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se va a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos de apoyo con que contará el vendedor en una entrevista de venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto. Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el de su cliente y el de su compañía.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionará confianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneas maestras de su plan. De esta forma podrá concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin duda, le permitirá cerrar más operaciones.

2. Toma de contacto con el cliente

También llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variará dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita periódicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del cliente en los primeros 20 ó 30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino sobre la venta que dice: «Las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes». De una buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente e interesarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable pues, al tiempo que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo, proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.





Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiar de idea.

Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendaciones para los vendedores neófitos: no hablar de acontecimientos desagradables. Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...», «no voy a robarle mucho tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo nada nuevo...», «sólo vengo a decirle...» y otras por el estilo.

En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el de su cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda. Compórtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el suyo propio. Por ello, lo principal es mantener una actitud de querer aportar soluciones.

3. Determinación de necesidades

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.

Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente silencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de una gran habilidad.

De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para utilizar por el vendedor son:

Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «sí» o un «no».

Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.

Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.

Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la orientan para obtener la respuesta que nos interesa.

Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dos posibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y también para concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, el miércoles





o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿es mejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles por la tarde?».

Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además, sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo: «entonces, ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, lo que usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le he indicado...?».

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Pueden dar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se exprese libremente; únicamente deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil por excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia un aspecto específico por medio de preguntas cerradas.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan información útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a una palabra: «sí», «no», «puede», «quizá»... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuando se trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.

El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con la que puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta técnica, bien utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades y deseos del cliente, así como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se logrará orientar la gestión hacia el cliente.

El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestra atención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es cuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay un proverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta». El buen vendedor debe saber escuchar con la intención de averiguar las auténticas necesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubrir los obstáculos que tendrá que superar antes de realizar su venta.

4. Argumentación

La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En realidad, el del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes.

Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente





con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de éste.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades principales:

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.

Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.

5. Tratamiento de objeciones

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta.

5.1. ¿Por qué se producen las objeciones?

Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por indiferencia o por ampliar información y hacerse tranquilizar. La mayoría de las razones para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una u otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor pueda proporcionársela.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quiere decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy importante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que no sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestro producto es caro pero...», cuando deberían haber dicho: «en principio nuestro producto es elevado de precio ya que ofrece una serie de ventajas…».

Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.





Clasificación de objeciones

Psicológicas (falsas) Lógicas (verdaderas)

Evasivas

Pretextos, excusas

Prejuicios

Dudas

Malentendidos

Desventajas

5.1.1. Evasivas (falsa)

Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., con mi mujer..., con la almohada...»).

O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco más sobre su oferta...»).

De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).

5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)

Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» que ocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de interés. Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis clientes nunca me piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «no tengo espacio para esto en la estantería», etc.

Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente suele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otras personas o empresas.

5.1.3. Prejuicios (falsa)

Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente no se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas para que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es la verdadera causa de su comportamiento.





5.1.4. Dudas (verdadera)

El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que el vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo de objeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al cliente que es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumento de prueba o demostración.

Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el vendedor no ha sabido argumentar y demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentar reflexionando sobre las necesidades expresadas por el cliente. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» con éxito.

5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera)

Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que el producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente formula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantes fáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia a emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas para comprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar el malentendido.

Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la información necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información toma la forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarse escéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido y debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeción en forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción y demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupa de su actitud negativa hacia el producto.

5.1.6. Objeciones por desventaja real

El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que su producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en él que le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se trata de un medicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el espacio que ocupa en la estantería, etc.

Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la siguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para compensar la desventaja.





6. El cierre

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo: cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. En realidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura o contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se ha argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con profesionalidad, no se debe tener temor, la venta está hecha.

6.1. Estrategias para cerrar la venta

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte del cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su elección, quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.

En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de compra», resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitará del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color, etc., ofrecerá al cliente dos alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse.

Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándo tengo que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados saben contestar a nivel teoría.

Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudas en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10 docenas...» o «rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nos engañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo piense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra». Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y no verbales.

Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa de repente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente demuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle ver la importancia de su decisión.





Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como: «¿qué modelos tiene?», «¿en qué colores los fabrican?», «¿qué oferta tiene ese producto?», «¿qué facilidades de pago me darán?», «¿qué tiempo tardan en servirlo?», «¿se puede pagar con tarjeta de crédito?».

Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en ese caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pide una prueba es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.

Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.

6.2. Técnicas de cierre

Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga.

El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿qué color ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».

Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo prefiere rojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contado o en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de haber tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.

6.3. Tipos de cierre

Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del cliente sobre los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidades de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar la orden de pedido.

Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste en que el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo: «dígame señorita Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Y su teléfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De esta forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, por favor?...».

Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección importante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, por





ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de media hora tratando de convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá; ninguno de los dos acaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de la tela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos han elegido una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.

Hacer desear. Privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él un sentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver si queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»; «únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venido anteriormente...».

Anticipar la posesión. Hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sienta las satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que se le intenta vender.

Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar de precio a partir de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a un período pequeño del tiempo.

Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde cobra una mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe concentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir «entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si el vendedor ha planteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la mejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga decidirse al cliente.

Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos de lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertas que le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando el vendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un café, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.

7. Reflexión o autoanálisis

Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el vendedor analice cómo ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué y qué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta y, consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni darse por vencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar qué es lo que hizo que no debería haber hecho.





En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista ha empezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de la comunicación?», «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haber aportado más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de este cliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de sus necesidades?».

Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no éxito, anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y le facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir de mediados de septiembre»; «... llámeme la próxima semana»; «... posiblemente dentro de un par de meses ampliaré esa línea en mi establecimiento».

La Preventa, la Venta y Postventa

1.- Preventa

Son el conjunto de acciones anteriores a la venta, en esta etapa se va ha proveer de muchos nombres, que pueden llegar a ser potenciales clientes. Una vez que se tenga suficientes nombres, se realiza contacto con ellos y consigues entrevistas.

Prospección

Métodos de prospección

1.- Explotando tu mercado natural

1.1 ¿a quien conozco?: Para comenzar a prospectar debes realizar un listado de las distintas actividades que realizas en tu vida y a través de ellas determinar los clientes potenciales que puedes obtener dentro de tu núcleo social y familiar más cercano. (ejercicio).

1.2 Redes naturales: Una red natural son las personas que pertenecen a una institución o agrupación particular, que representa una fuente de referidos. (ejercicio)

2.- Observación personal





Un vendedor es un visionario que debe buscar resolver situaciones y eventuales inconvenientes que pueden acontecer a las personas , para lo cual debes observar y estar pendiente de ;

Nuevos negocios

Nuevos vecinos

Nuevos proveedores

Nuevos miembros de instituciones a las que tu perteneces.

Se debe estar siempre atento a ciertas situaciones que pueden llevar a satisfacer necesidades a partir del producto que comercializas, algunos ejemplos son: Compromisos, matrimonios, nacimientos, nueva casa, nuevo auto, traslados, promociones, cambios de trabajo, preocupaciones familiares, siniestros o experiencias cercanas.

3.- Solicitando referidos

Las referencias o referidos son la mejor fuente de prospectos, de hecho es posible través de un referido entrar a una cadena sin fin.

Al solicitar referidos hay que tomar en cuenta dos aspectos

3.1 Cuando pedir referidos: Lo importante es realizarlo de manera natural y te ganes el derecho de hacerlo, mientras más hayas generado una buena relación con tu cliente, más alta es la probabilidad de obtener referidos.

3.2 Como pedir referidos: ten preparado un guión para solicitar referidos, sin perder la naturalidad. Ejemplo Como Carlos pensó en usted, habrá otras personas que crea que le servirá mi servicio (o producto).

Cuando solicites un referido trata de obtener la mayor cantidad de información posible en el menos tiempo, para que de esta forma puedas clasificarlo dentro de tus clientes.

Cuando las personas se resistan a dar referidos o que usen su nombre, se debe generar tranquilidad a la persona aludiendo a la experiencia que tuvieron juntos.

Al solicitar referidos hay que tener en consideración lo siguiente:

Solicitar referidos proponiendo nombres, calificar al referido obteniendo más datos, dile como lo abordaras, pregunta de quien más se acuerda, menciona una red y pide más nombres, agradece.

Ejercicio de prospección con herramienta , Proyecto 100.





Preacercamiento

El preacercamiento consiste en definir la estrategia más apropiada para acercarse a las personas, con el fin de iniciar de manera optima el proceso que lleve al cierre de la venta. La elección de la estrategia a utilizar dependerá del nivel de conocimiento y del tipo de persona a la que quieres contactar. Mientras mayor conocimiento se tenga de la persona mejor serán las posibilidades de conseguir una entrevista.

Existen varios tipos de estrategias de preacercamiento como el correo, la visita personal, e-mail, pero el teléfono es la estrategia más utilizada y con mejor resultado.

El teléfono

La comunicación telefónica debe valerse de la voz como único recurso. El teléfono puede jugar un papel fundamental en tu trabajo si lo utilizas eficientemente.

Las ventajas que puedes obtener son:

-Puede fijar reuniones para visitar a tus clientes potenciales

-Facilita la planificación de tu trabajo en el tiempo

-Siempre genera una respuesta

-Permite realizar un trabajo más eficiente

-Puedes obtener un acceso donde los otros métodos fallan

Antes de comenzar es importante que tengas en cuenta que mediante la voz transmitimos el mensaje y la primera imagen de nuestra empresa. Puedes crear una buena imagen siendo cortés, amable e inspirando confianza.

Ejemplo de guión telefónico

Saludo Presentación referido Interés Pregunta + Cierre Alternativa

Consideraciones durante el llamado:





1.-Tomar bien el teléfono2.-Hablar con claridad3.-Se amable y natural4.-Actúa sobre el tono de voz5.-Habla con seguridad6.-Usan un lenguaje simple sin vicios7.-Se breve, claro y preciso8.-Mantén una buena postura física9.-Asegúrate que registren tu nombre10.-Termina la llamada cuando tenga un desenlace claro y definido

Venta

EntradaEl vendedor profesional siempre debe hacer la tarea antes de tocar la puerta del cliente. Se debe investigar todo lo que se puede del cliente, previo a la entrevista, esto te proyectará como todo un profesional, demostrando al cliente que aprendiste antes de su empresa o de él antes de visitarlo.

Las ventajas de esta modalidad es que genera confianza en que la oferta va aser interesante, da mayor seguridad en la exposición, se puede prever los medios de apoyo a utilizar, se puede preparar respuestas adecuadas a objeciones, y permite llegar a un cierre de ventas.

El objetivo de la investigación es determinar:

1.-Los servicios u operaciones que son capaces de satisfacer las necesidades especificas de los clientes.

2.-Producir ofertas concretas y bien razonadas

3.-Preparar argumentaciones que destaque las ventajas de dichas ofertas e inciten al cliente a aceptarlas.

La etapa de la apertura despertar en el cliente la disposición a escucharlo. Esto se debe lograr entre los dos y tres primeros minutos de la entrevista.

Los tres primeros principios de la relación con el cliente son:

1.- Centrarse en el cliente: El cliente es el centro del proceso, no el vendedor. El cliente se da cuenta cuando tú estás sólo preocupado de vender lo que dificulta la relación.





2.- Ganarse el derecho a…: El cliente dará el permiso para continuar la venta en la medida que hagas las cosas para ganarte el derecho.

3.- Involucrar al cliente: Haz que el cliente participe del proceso, no se debe permitir que él manipule las diferentes variables, hay que recordar que a los clientes les gusta comprar, no que les vendan.

Detección de necesidadesLa venta es el proceso que tiene como objetivo de satisfacer las necesidades del cliente, mediante la adquisición del producto que el vendedor ofrece.

Lo que inicia el proceso de ventas es que la persona que tenga una necesidad que pueda ser satisfecha con su producto, siendo este un cliente potencial.

Los motivos que impulsan a la gente a comprar varían en intensidad de una persona a otra y en momentos distintos para una misma persona. Se puede recurrir a una serie de motivos para tener éxito en una venta, sin embargo se puede fracasar al intentar venderle a otra.

Se debe determinar cuales son los motivos que impulsan al cliente y luego determinar cuales de esos predominan. Conocer los motivos predominantes de tu potencial cliente y recurrir constantemente a ellos tendrá por resultado ventas. Sin embargo, conocer estos motivos serán de poco valor a menos que pueda hacer uso congruente de ellos. La gente compra la satisfacción y beneficios que el producto le proporciona.

Métodos para detectar necesidades

1.- Métodos de las preguntas

Las preguntas son la mejor forma de detectar las necesidades del cliente. Permiten obtener información en forma directa y clara. Se pueden usar todo tipo de preguntas, dependiendo de la situación y circunstancia. Preguntas cerradas, abiertas, de control, etc.

2.- Método de observación

Los ojos proporcionan bastante información. Al estar con un cliente puedes obtener información sobre sus necesidades a través de la observación.





Argumentar

Argumentar es presentar en forma atractiva y convincente los beneficios del producto que tu vendes.

Existen dos formas utilizadas para argumentar

1.- Planificada: Es la que se ha desarrollado previamente para cada producto

2.- Situacional: Es la que vas a utilizar según las situaciones que se manifiestan con el cliente

Los productos tiene características, las características son los atributos de los productos y planes, son objetivos, los clientes no compran los productos por sus características.

Los beneficios tiene que ver con el significado que tiene para el cliente tal o cual características. Los beneficios son de carácter subjetivo.

El cliente compra un determinado producto por los beneficios que este le puede brindar.

Las características de un producto son atributos técnicos y los beneficios son esas mismas características, pero presentadas en forma tal, que el cliente capte la ventaja que tiene para él. ( ejemplo Coca cola, Crema lechuga)

La venta depende de 20% de las características y un 80% en beneficios.

Lo que se debe hacer es centrar la argumentación en los beneficios, en las ventajas de tu producto por sobre la competencia. Las personas compran beneficios.

Para obtener buenos resultados al ofrecer un producto se debe ser concreto, insistir en el beneficio, demostrar seguridad en el producto, asegurarse que el cliente ha entendido bien.

ObjecionesEn venta desde el mismo momento que estamos frente al cliente, comienzan las objeciones y se presentan durante todo el proceso de la venta.

Para comprender las objeciones y saber por qué las formula el cliente, es necesario ponerse en el lugar de él (empatía) , tratar de comprender lo que pasa por la mente del cliente, y esto se realiza haciendo preguntas y escuchando las respuestas para realizar un análisis.





NUNCA debe contestarse una objeción con carácter de polémica o disputa y cuando se te presente una objeción consulta si es la una razón para no tenerlo. Esto último te dra la posibilidad de conocer la verdadera objeción.

Las objeciones hay que recibirlas con complacencia. Ellas son la llave para saber que piensa el cliente y sin esta llave es muy difícil armonizar lo que se dice con los pensamientos que estan pasando por la mente del cliente.

Ventajas de las objeciones

1.- Abren un amplio camino para la argumentación

2.- Hacen que el cliente se sienta importante

3.- Fomenta la capacidad de empatía del vendedor

4.- Entre la objeción y la discusión, la distancia es mínima.

Desventajas de las objeciones

1.- Pueden surgir por error táctico del vendedor

2.- En algunos casos es que el cliente no puede comprar

3.- Pueden llevarnos a dar la sensación de debilidad o duda.

El cierreSi bien todas las acciones realizadas en el proceso de venta son importantes, no cabe la menos duda que una etapa clave es el cierre. Se debe mentalizar el vendedor que todas las acciones realizadas están orientadas a cerrar, que no es otra cosa que la decisión de compra por parte del cliente.

Frente al cliente se debe:

-Comportarse como si el negocio estuviera cerrado.

-Hablar en tiempo presente

-Tratar al cliente como si ya lo fuera

-Hacer todo lo anterior con entusiasmo

Existen síntomas o señales de cierre como lo son:

1.- Petición de un consejo





2.- Petición de un tratamiento especial

3.- Uso del posesivo

4.- Preguntar algo ya contestado

5.- Comentarios muy favorables

6.- ¿Qué incluye esto?

7.- ¿Qué antecedentes tendría que enviarle?

8.- ¿Qué documentos hay que llenar?

9.- ¿Donde hay que firmar?

Post ventaEl trabajo de post venta es uno de los ingredientes básicos del éxito del vendedor para fidelizar clientes y conseguir referencias para otros nuevos.

Una vez que entregas el producto hay que seguir en contacto con el cliente, generando una relación a largo plazo con él, de esta manera el cliente seguirá prefiriendo el producto nuestro, nos dará oportunidad de venderle otros productos, recomendará nuestra marca, estará dispuesto a pagar un precio algo mayor por un producto conocido y que lo conforma en calidad y prestación.





UNIDAD 1 - WordPress.com€¦ · Web viewEl objetivo de la investigación es determinar: 1.-Los...

Documents

Transcript of UNIDAD 1 - WordPress.com€¦ · Web viewEl objetivo de la investigación es determinar: 1.-Los...