Unidad 16

• La Radio

La Radio

... en la radio se consigue oír cosas increíbles, especialmente en los programas de entrevistas. Un día escuché el siguiente comentario: La juventud de hoy es indiferente, no le gusta estudiar ni se interesa por nada; sólo piensa en el lujo y en gozar de la vida.

Esta era una frase de Sócrates, sabio de la antigua Grecia. Las mejores críticas de teatro, cine y música las he oído en la radio. La radio está recuperando su prestigio,

gracias a la inteligencia que consigue sustituir a la imagen....

El mejor amigo del hombre no es el perro; es la radio

Francesc Petit.

El don de la ubicuidad

LA RADIO ES UN MEDIO NOBLE Y CAUTIVADOR. Es rentable, accesible, íntimo, fascinante.

Se introduce a la recámara y al baño sin pedir permiso ni importarle si interfiere la intimidad de la gente. La radio está en todas partes porque tiene el don de la ubi-cuidad. Este espacio comprende las características, el proceso del guión, las técnicas de producción y las perspectivas de una radio creativa en el ámbito de la publicidad. No. pretende arrojar florituras a un medio al que el autor ha dedicado 30 años. Otros aspectos de este medio se encuentran en el libro ¡Qué onda con la radio! Por esta razón, se concreta sólo a la publicidad, motor importante, en este subyugante espectro.

Es útil escuchar la radio a toda hora. La musical, la informativa, la radio cálida, sin estridencias. Analizar, por ejemplo, qué tanto de verdad dicen las fuentes a los reporteros y qué tanto mienten. Es un ejercicio imagina¡ que un estudiante bien infor-mado no se puede perder cada mañana. Escuchar la salsa con Celia Cruz, Tito Puente, Rubén Blades y Oscar de León. Cuando se quiere recordar, disfrutar de las nostalgias con Mongo Santamaría, el Quinteto Joe Cuba, Eddie Palmieri o Ray Barreta. Oír la música tropical de una vecina a la que le encanta Laura León y subir el volumen de su radio como si creyera que sus vecinos son sordos.

Ocasionalmente, es interesante disfrutar la radio entre los estudiantes universi-tarios: la llevan ululante con Sepultura, Metallica y Pantera y lo combinan con Antología de The Beatles; o los chavos que prefieren a Mariah Carey, Cranberries y Pet Shop

Boys, lt's a sin no hacerlo; de México, el grupo pop Maná produjo la canción de El reloj cucú; ¡qué hermosa canción escribió Fher!, vocal del grupo. Hoy la radio está en todas partes, porque tiene el don de la ubicuidad.

Algunos radioescuchas acostumbran destrozar los anuncios con la crítica: diá-logos falsos, locutores que hablan como Drácula, textos malhechotes, efectos de sonido que no corresponden a la escena, jingles sampleados donde algunos chicos esconden la agudeza de su verdadera voz y quieren aparentar que tienen voz de hombres; y anuncios groseros, imperdonablemente bobos de verdad. Pero la radio está llena de voces jóvenes que a todo mundo hablan de tú, que se ganan la confianza y se hacen familiares muy pronto.

En apariencia, resulta fácil dirigirse a una audiencia y expresarle, en 20, 30, 60 segundos o menos, un mensaje para motivar las compras. Parece tan sencillo que cualquiera piensa que lo puede hacer. Por eso, los mismos clientes de la radio se convierten muchas veces en creativos para redactar, hacer spots e incluso seleccionar la música para sus comerciales. El importante distribuidor regional de una firma de artículos de escritorio dijo en cierta ocasión: “Anúnciame como quieras esta temporada escolar, pero, por favor, el fondo musical tiene que ser el tema de Paseo en Trineo, porque con ese tema nos hemos identificado siempre...” ¿Tema navideño en temporada escolar?

Es evidente que muchos creativos se dejan llevar por la línea del menor esfuerzo y concluyen-que el cliente siempre tiene la razón... Si un creativo no tiene la capacidad para poner precio a su talento, o si trabaja por hambre, su derrota la tiene asegurada. Al principio es bueno ser tolerante para ganar confianza. De vez en cuando también es útil acceder a los chispazos creativos de los anunciantes. Ayudan mucho. No hay que perder de vista que nadie conoce mejor su negocio que el anunciante. Pero si el publicista no tiene la capacidad para saber cómo y cuándo influir positivamente en el cliente, enseñándole el valor del verdadero talento, que es la mejor arma, ¡está frito!

En cualquier caso, el publicista tiene que localizar, en el ejecutivo clave de la cuenta que trabaja, las líneas generales del mensaje: idea, conceptos y elementos del cuerpo del anuncio. Con toda intención se han escrito en cursivas porque es clave en el proceso. Sobre todo cuando el cliente es nuevo. Estas líneas por lo común corresponden a la orientación del producto: ofertas, mantenimiento, slogan, logotipo del producto o negocio, si será campaña enigma para un nuevo producto o campaña institucional o de mantenimiento para el que se va a crear el anuncio.

El departamento creativo tiene la función comercial de planificar, organizar y producir los comerciales; el creativo, la responsabilidad de integrar el layout, la idea, la chamba. El guión tiene el propósito integrador de apoyar las ventas de un producto o servicio destinado a un público predeterminado y localizado en un nicho de segmento del mercado.

Publicidad radiofónica

La publicidad radiofónica adopta generalmente tres formatos para desarrollar su función:

1. La palabra viva. Caracterizada por la voz del locutor en vivo, entre o dentro de las distintas barras de programación, sin que exista una planificación creativa o musical para su presentación. La publicidad presentada de esta manera suele adoptar una modalidad natural que el auditorio recibe con eficacia, pues el locutor es un líder de opinión que ejerce una importante influencia entre sus oyentes. La única desventaja que presenta esta modalidad es que escapa del control de la hoja de programación y puede ocasionar abusos en la administración de mensajes contratados.

2. Los spots grabados. Están considerados como aquellas cuñas que han sido grabadas a una, dos, tres o más voces con un fondo musical y FX (efectos sonoros) apropiados. Se incluyen también los jingles musicales con iguales fines y programados en las hojas de continuidad o bitácoras de programación regular. La reproducción se realiza por medio de cartucheras o sistemas de DAT, o por medio del ordenador. La duración de cada spot va de 5 hasta 60 segundos.

3. La programación. Es la materia prima de la radio. La programación constituye el producto o contenido intelectual de la radio. Los programas pueden estar patrocinados parcial o totalmente por algunas firmas o marcas de fábrica; o bien, formar parte integral de la programación sin un patrocinio especial. La programación suele integrarse por barras tan disímbolas como:

• Musicales

• Entretenimiento

• Deportivos

• Divulgación

• Concursos

• Consultorios

• Noticiosos

• Discusión y debate

• Educativos

Algunas características sobresalientes de la radio como vehículo de publicidad las constituyen:

1. La flexibilidad de tiempo y espacio. Ningún otro medio puede incluir, modificar o cambiar la publicidad con la rapidez de la radio. Esta flexibilidad permite programar o modificar contratos y anuncios de acuerdo con las necesidades de los clientes y del mercado.

2. Facilidad en la repetición de los anuncios. Como consecuencia de su flexibilidad y costeabilidad es posible modificar las pautas de programación para incrementar o disminuir la frecuencia de spots en las emisoras locales, donde se requiere de ciertos cambios de última hora en las políticas de repetición de los mensajes.

3. La versatilidad para llegar con los mensajes a los nichos meta. La mayoría de las estaciones de radio tienen un perfil de programación definido, de barras programáticas que llegan a los consumidores reales y potenciales con sus mensajes. Cuando una emisora programa tres o más barras noticiosas en un día de antena, triplica la posibilidad de llegar al mercado meta. Por ejemplo, los empresarios y ejecutivos tienen la posibilidad de escuchar un programa de noticias por la mañana (cuando van en el coche hacia su trabajo), al medio día (cuando salen a la hora de la comida) o por la tarde (en el momento de regreso a casa). Esta posibilidad de alcanzar el mercado meta con diversas barras de programación especializadas la tienen también las amas ]le casa, los estudiantes y otros nichos del mercado.

4. Selectividad geográfica estratificada. La mayoría de las estaciones AM y FM tienen un alcance local o regional relativo. Esta circunstancia permite llegar de manera selectiva a los nichos del mercado regional con el impacto de la publicidad. Es la oportunidad para las cadenas, centros departamentales y detallistas de tropicalizar1 el mercado de sus productos y servicios; la radio local lo permite con mayor fluidez y eficacia.

5. La carencia del soporte visual. Contrariamente a la creencia de que la radio es el único medio de comunicación electrónico que no permite enseñar los objetos, potencia el talento creativo para crear y recrear escenarios imaginales para mostrar los objetos, y permite al consumidor imaginar libremente al producto e idealizarlo, con la única salvedad de que si lo anunciado no es exactamente como le ha sido prometido puede cambiar de opinión y correr la voz por la vía interpersonal hasta desaparecerlo del mercado.

6. La tipicidad del anuncio radiofónico. La publicidad radiofónica presenta tres modalidades básicas o formatos para su estructura: el spot grabado, el programa patrocinado y la palabra viva. En el primer caso, la cuña se presenta generalmente grabada bajo las diversas técnicas que a continuación se estudian. El formato de programa patrocinado puede presentarse en forma pautada y en

1 Tropicalizar el mensaje es un término empleado por el publicista Federico Ricarte para significar la necesidad y la oportunidad de emplear las circunstancias del entorno y las características geográficas para, hablar al consumidor en su idioma, y orientar la estrategia publicitaria de la manera más eficaz y oportuna.

vivo2 o con inserción de spots en el cuerpo del programa. El tercer formato es la simple referencia verbal que se emite en vivo dentro del contenido intelectual de la programación regular.

El guión creativo

El guión de publicidad para radio debe contener los indicativos generales del anuncio y el texto. Los indicativos pueden incluir nombre del cliente, producto, campa-ña, versión, duración y fecha, independientemente de agregar número de palabras, si es en vivo o grabado y el nombre de las versiones, tomas o pistas de un mismo anuncio que se vaya a utilizar. El texto representa el contenido general del anuncio e incluye slogan o frase distintiva que ocasionalmente sustituye al logotipo e imagotipo de otros medios. La duración del anuncio es variable; fluctúa entre 5, 10, 20, 30, 40, 50 o hasta 60 segundos, difícilmente excede de un minuto, según las necesidades creativas y de campaña.

Por lo común, el guión publicitario más empleado para el texto sólo comprende la redacción adecuada que se reparte entre locutor y/o actores participantes, y para eso no se necesita más que exponer claramente los elementos en la parte que corresponde al operador como se estila en un guión común.

Es importante seguir algunas indicaciones prácticas para escribir un guión pu-blicitario adecuado a cada necesidad. Entre ellas:

• Por regla general, el guión o script se escribe en forma ordenada, inteligible, coherente, lógica, sencilla y clara. Claridad significa mantener la línea de las ideas en un sólo carril; redactar el texto en forma coloquial. Los modelos de textos descriptivo, expositivo y narrativo que se han estudiado pueden ser una guía para comenzar; con la práctica, será más sencillo aplicarlos casi sin advertirlo. Es básico eliminar del guión los gerundios y los adverbios si no se sabe emplearlos correctamente, así como los clichés y las ambigüedades.

Es preciso escribir en forma y tono familiar; con la honestidad con que se cambian impresiones con un extraño, pero siempre con sinceridad absoluta. A la gente le choca lo que le parece falso, fatuo o rimbombante. Si el sentido de la oración no pierde calidad, se deben eliminar las palabras que resulten innecesarias. Es elemental resaltar la idea central del mensaje y el objetivo principal o target; es decir, el blanco o nicho que es un sector más pequeño que el segmento de mercado al que se va a dirigir.

• El target debe estar plenamente identificado y preestablecido mediante la investigación del mercado y del segmento estratificado por el nicho potencial perceptor al que pertenece. Influye mucho el perfil de programación, la hora y, ocasionalmente, el día en que se emite el mensaje, en la tarea de alcanzar el

2 En vivo. Expresión muy común para expresar que el programa o hecho se produce al instante o que no ha sido grabado previamente.

target o mercado meta y en lograr que la campaña garantice los resultados que el anunciante espera.

Si el publicista presta sus servicios para la radio, debe recordar que la emisora casi siempre cuida que el anunciante se convenza por los resultados y no por las apreciaciones subjetivas que recibe del vendedor o creativo. Si se trabaja para la agencia, de los resultados del trabajo creativo y de la capacidad para expresar las ideas y seleccionar los medios dependerá que se conserve ese cliente. Pero siempre se tiene que cuidar los dos mejores amigos en el negocio: el cliente y el prestigio ganado. Para decirlo de otra manera, el anuncio ha de responder a las expectativas del nicho diferenciado del mercado predeterminado no sólo por sexo, edad, condición social, capacidad económica, grado de escolaridad y otras variables que representan el perfil de la programación3, sino también porque la radio ofrece un mercado potencial muy amplio que tiene una frecuencia aceptable frente a una sola porción-de ese mismo mercado.

• El uso del lenguaje es primordial. Las frases largas y académicas suelen ser difíciles de entender. La creatividad es arte de simplificación. La radio se nutre de la sencillez coloquial. La radio es sumamente leve, no se debe olvidar nunca. Una redacción sintetizada con frases y expresiones vendedoras es siempre un buen principio. Esto no significa emplear un lenguaje telegráfico. La voz imperativa es un recurso valioso: no es lo mismo anunciar: ¡Te estamos invitando para que aproveches esta magnífica oportunidad...!, donde la expresión, por larga, con gerundio y sobrecalificada pierde fuerza, que decir: Es tu gran oportunidad. Todo ello, en la hipótesis de abordar a los jóvenes.

El idioma debe ser siempre el mismo que habla la persona que va a comprar el producto o servicio que se anuncia. Si se trata de un auditorio joven es preciso hablarle de tú. Si el mercado nicho son los empresarios, hay que abordarlos con la propiedad que supone el lenguaje empresarial. Si el mensaje va a destinarse a los hombres del campo, se les ha de hablar claro, como lo hace la gente del campo, pero siempre con respeto. El lenguaje respetuoso no es el ceremonial, de usted, que se empleó preponderantemente hasta los años 70 del siglo xx. Respeto significa, en este caso, tratar a las personas como a uno le gusta ser tratado. Respetar un oyente significa comprender su lenguaje y hablar su idioma. Tiene que salir a relucir la capacidad empática.

No importa que se trate de un mensaje informativo puro, drama, humor, interés humano o movilización de emociones lo que la creatividad pretenda. Lo importante es que el estilo sea claro, directo y preciso. Aun en la improvisación, que no es recomendable, la comunicación ha de ser directa.

Por el año de 1975, Jorge Hinojosa, experimentado comercializador de autos

3 Romeo Figueroa, ¡Qué onda con la radio!, Addison Wesley Longman, México, 1996. Véase más información relativa a programación en el capítulo 8.

japoneses, solicitó al autor diseñara una campaña para el departamento de refacciones de Veracruzana de Autos, concesionaria local de Nissan. Se trataba de la oferta de un medio motor que iba a destinarse a los taxistas. El intuitivo operador, Pablo Miles, recibió este mensaje:

Vamos a grabar un comercial de veinte segundos para autos Nissan, es una oferta tan caliente que va a volar, ¡prepara el estudio!

El locutor irrumpió, de prisa, con el guión en la mano. Abrió apresuradamente la puerta de la sala de grabaciones; Miles le estaba esperando con el micrófono en la mano y recibió este mensaje:

-Está calientísimo, prepárate para grabar, Nissan tiene para los taxistas una oferta que va a volar; ¡imagínate!, medio motor con el 50 por ciento de descuento garantizado en el departamento de servicio en tu agencia autorizada Nissan.

-Listo, licenciado, ya está... afirmó Miles. -¿Queeé... se grabó?

-No sólo eso; también se grabó el portazo.

Todo mundo comentó el comercial improvisado y aseguró que el locutor salía al aire sin darse cuenta con un mensaje de Nissan. Pero el mejor cumplido se recibió de esta manera:

-Que buena promoción de Nissan, ¿no cree? ¡De... un taxista!

El comercial de Nissan del ejemplo contiene un gag final que surge con naturalidad: ¿Queeé... se grabó? Hay que tener cuidado, pues muchos gags suenan tan falsos que destruyen la fuerza de venta de cualquier buen spot. No todos los entornos del mensaje publicitario son susceptibles de improvisarles situaciones cómicas.

• La duración del spot o timing es el coco de las salas de grabación. Hay que aprender a usar el cronómetro. La duración más frecuente de los spots de radio es de 20 y de 30 segundos. Comercial que no logra despertar la atención después de los primeros 15 segundos no la captará con 30. Si un sugerente spot de 20 segundos no vende, menos aún lo harán aquellos aspaventosos comerciales que redactan algunos creativos de estaciones de frecuencia modulada donde los mensajes se escuchan como letanías de falsa verborrea. En muchas salas de grabación de radio en América Latina aún se graban cientos de spots de radio sin tomar en cuenta el tiempo. Mala práctica en extinción, ya que la mayoría de las estaciones profesionales, las agencias y las legislaciones la proscriben.

Se requiere ajustar el cinturón de los tiempos. Es necesario también evitar el ridículo de llevar el guión exactito a la sala de producción, pues se obtendrán estos tres tristes resultados:

a) Una carrera fatal de voces atropelladas.

b) Un mensaje mutilado que destruya la idea medular.

c) Una terrible sesión de remiendos improvisados a la hora de grabar.

He aquí lo que conviene hacer. El locutor o locutores y participantes que intervengan en el comercial tienen que ensayar varias veces antes de acudir a la sala. El ensayo tiene que ser con las personas que vana grabar. No es lo mismo grabar en frío que en caliente; es decir, grabar primero el texto y luego seleccionar el fondo musical apropiado. Porque está comprobado que el fondo musical sirve para estimular a los buenos locutores a imprimir el ritmo de lectura a su anuncio.

Es más, muchos locutores prefieren escucharse un poco a la hora de grabar. Esto es, que alguna bocina monitora les permita escucharse ligeramente al momento para grabar, pues ello retroalimenta cierto grado de consistencia a la voz. En el momento de ser interpretado, el guión debe terminar dos segundos antes si el spot es de 20 o menos segundos; y tres segundos antes si es de 30 o más segundos. La mejor referencia del timing de la lectura normal de un locutor es: 2 segundos, igual a 5 palabras, 5=10, 10=25, 20=50, 30=75, 40=100 y 60 segundos igual a 120 palabras, pero esto no siempre es exacto. Cada locutor o actor que interpreta una escena tiene el ritmo de su propio estilo.

• La visibilidad de la radio. Si resulta difícil advertir que el mensaje publicitario va a ser situado en el escenario imagina) de la mente de un posible comprador, y no se imprime un esfuerzo adicional por lograr posicionarlo, será muy difícil que el mensaje, por bonito que parezca, pueda tener el efecto deseado en el nicho del mercado al que se orienta.

Quien produce un comercial, una noticia, un programa o un contenido que pretenda influir en determinado mercado de la radio tiene que entender a toda cabalidad que ningún otro medio tiene la capacidad de ser visto y, por tanto, criticado, como la radio. Dice Charles Osgood, de CBS News, Radio Network:

Cuando concluyo la transmisión de mi noticiario de televisión con la frase: Los veré en la radio, estoy diciendo a mi manera que la radio es como la televisión, pero con mejor imagen. No se ha inventado todavía una pantalla de TV lo suficientemente grande, brillante, clara y colorida, como para igualar la capacidad de nuestra mente para crear sus propias y vívidas imágenes. Esto es de vital importancia para mí, porque dedico la mayor parte de mi tiempo a hacer comentarios de noticias en la CBS Radio Network.4

• La realización. Realizar es interpretar los papeles. Si el locutor va a informar algo acerca del producto es muy sencillo. Pero interpretar papeles serios, con

4 Charles Osgood, en Publicidad radiofónica, McGraw Hill, nota preliminar de Bob Schulberg, México, 1992.

personajes improvisados, sólo sirve para hacer el ridículo. De preferencia, es recomendable emplear voces de actores con talento y que éstas. sean diferenciadas. No es prudente que el' locutor que lee las noticias anuncie muebles de alcoba, interprete diálogos de motel, la haga de padre de familia o de cura del pueblo.

Los intérpretes del guión deben ajustarse a la realidad: las voces de los niños deben ser infantiles; las voces de camioneros deben ser ásperas; las de académicos, suaves y argentinas; las voces de los ancianos son difíciles de interpretar sin que parezcan caricaturas. Por eso, no se debe olvidar que las voces requieren talento interpretativo. De otro modo no funcionan. En el campo de la vulgarización de la radio todo parece volverse gag, por eso se ha perdido credibilidad en los anuncios. La autenticidad ayuda mucho. En algunas estaciones, incluyen hasta a la señora que pasa jerga para grabar comerciales. No, no es que no haya creatividad. Lo que ocurre es que no hay quien quiera pagar el costo creativo o, peor aún, no hay quien haga valer el costo de la productividad, que haga valer su talento creativo; o ambas cosas. Algunos locutores hacen milagros para producir sus propios comerciales con las uñas, y mendigan el 15 por ciento del costo total de la campaña una vez facturada y recibido el dinero en caja. Por fortuna, no ha pasado de moda aquello de que lo barato sale caro. Por eso, cada vez se acude más y con mayor confianza a las agencias de publicidad; ellas prestigian el trabajo, estimulan el talento, los anunciantes aprenden y la gente sabe y reconoce que las buenas ideas, expresadas con talento, cuestan dinero. Si el talento fuera como las lentejas costaría un cacahuete y no existirían las agencias de publicidad.

Es justo, pues, que la agencia haga valer su servicio derivado del talento, porque no es intermediaria advenediza a los medios, como frecuentemente la catalogan quienes no saben lo que es ganar dinero por medio de ella. La agencia es la palanca que mueve el mundo de la publicidad, es la creadora de ideas verdaderamente revolucionarias y vendedoras.

• La sala de grabación, si es profesional, debe contar con una tolerancia de nivel de ruido y vibración que no se parece al que se conoce en la vida real. Debe considerarse que en la radio son posibles cuatro planos distintos para producir los efectos de la dimensión espacial que revela el micrófono con el que se producen las grabaciones.

El primer plano permite una sensación de presencia interpersonal, es decir, cara a cara. El segundo expresa proxemia, o empleo del espacio físico, en la interacción de dos locutores o grupo de participantes. El tercero revela mayor distancia perceptible o relativa lejanía y el cuarto plano da la impresión de un entorno distante o de fondo.

Una vez advertidas las indicaciones prácticas para producir el guión publicitario, se dan las condiciones para determinar qué técnicas de persuasión se van a emplear para producir el mensaje; es decir, de qué modo se va a cifrar, a comunicar, el comercial. Es evidente que la radio es un medio que sólo emplea palabras, música y

efectos sonoros. Por lo mismo, es un medio de interaccionismo simbólico autónomo de gran alcance.

Si toda esta tarea se va a producir en la mente del consumidor, ¿qué corresponde al publicista hacer? Como ya se ha revisado en detalle, el redactor del guión tiene que seleccionar la técnica que sea capaz de llevar a un auditorio superinformado el mensaje supersimplificado para alcanzar el nicho del segmento al que va destinado el mensaje.

Técnicas de producción

Aunque algunas de estas técnicas son similares a las de la televisión, es conveniente tener en cuenta que todos los mensajes de la radio van a dar al reino imaginal del consumidor. Cada uno lo recibe, lo crea y recrea al mismo tiempo. Porque lo hace en ejercicio de esa libertad imaginal que es única, individual, intransferible y autónoma.

Cada perceptor, no obstante, pertenece a un nicho altamente diferenciado en gustos, tendencias y estilo de vida, somete el mensaje igualmente a la autovaloración de su particular diferencialidad individual, y le da un valor específico de empatía que va al infinito en esa unicidad, de acuerdo con su conocimiento y experiencia que, muchas veces, ni el mismo sujeto advierte y domina, porque se ubica en el interior de su mente. He aquí las técnicas:

1. Locutor directo. Es el modelo más sencillo y económico. Una sola voz de locutor, personalidad reconocida o un actor de la vida cotidiana (por ejemplo un ama de casa, un ejecutivo, etcétera), lee el contenido del guión y lo graba un operador de audio. Al mensaje se le insertan dos segundos de música de entrada como llamamiento de atención y se fondea hasta salir el comercial. Es posible utilizar música del dominio público para musicalizar comerciales, pero cuando se opta por utilizar tonadas de actualidad, es necesario pagar el costo de los derechos de autor correspondientes y en los términos de la legislación de cada país.

En ocasiones se graba en frío y posteriormente se musicaliza. Es de advertirse que la música ejerce un efecto integrador que jala, por así decirlo, a una mejor locución del mensaje. Cuando. el locutor proponga grabarlo en ca-liente es bueno escucharlo. El sabe por qué lo dice. En otras ocasiones, cuando así está contemplado el anuncio, se presenta en frío y... listo.

2. A dos voces. Con esta técnica se alterna la lectura de un guión, se rompe Va monotonía y se imprime velocidad y tono de noticiario al mensaje comercial. Es de uso corriente en comerciales de sorteos o anuncios de 30 segundos o más. Con las características del formato anterior, es común alternar una voz masculina con una femenina. Incluso pueden lanzarse convocatorias públicas. En 1991, con motivo de los 500 años del encuentro de las dos culturas, se diseñó la campaña la Historia de la ciudad y puerto de Veracruz, que la cadena Radio Núcleo Oro convocó con extraordinarios resultados entre la juventud.

3. Locutor-actor. Con frecuencia se emplean las voces de actores conocidos para conferir status al mensaje e inducir a la confianza inmediata del consumidor. En ciertos casos, suelen combinarse los actores con locutores. El estilo coloquial y el carácter informativo son el mismo. Otras veces, los actores interpretan personajes de la vida real.

Hacia 1970, el destacado creativo de Barcelona establecido desde hace años en Brasil, Francesc Petit, creó una campaña de radio para el aceite Mobil Oil en el que la voz de un actor daba vida al motor del automóvil imitando a un borracho y se quejaba a su propio conductor:

Soy el hígado de tu motor: ¡El carburador! Estoy muy borracho a causa de esos pésimos aceites que le buscas a este motor que te habla. No quieres usar Mobil Oil Super, un aceite que no se diluye, que rinde más y tiene mayor viscosidad, ¿verdad?... Como agarre una cirrosis, te va a salir más caro de lo que piensas.

LOCUTOR: Usa Mobil Oil Super. Economía y salud para tu motor.

¡Págate un Mobil Oil Super, amigo!5

Petit produjo una serie de comerciales que abordan un drama distinto al motor del automóvil. Los spots fueron transmitidos en horarios pico AAA, de ida y vuelta del trabajo, y recomendaban elegir el aceite Mobil Oil, cuando el nicho de mercado se encontraba precisamente manejando su automóvil.

4. Jingle o pista musicalizada. Bob Schulberg cita a David Ogilvy, decano de la agencia internacional de publicidad Ogilvy & Mather, quien, según aquél, afirmó en cierta ocasión: Si no tienes nada que decir, ¡cántalo!6

Tanto en la radio como en la televisión operan todos los viejos formatos de comerciales: hablados directamente, testimoniales, anuncios cantados, dramatizados y, sobre todo, los de tipo humorístico. La técnica de los jingles tiene la ventaja de que el mensaje musical es ampliamente recordable.

Los niños suelen cantar jingles por que los memorizan con extraordinaria facilidad. Las pistas de entrada y salida con jingle facilitan montar los textos con ofertas y campañas más duraderas; por ejemplo, campañas de primavera, 10 de mayo, ventas de verano-otoño, fietas patrias, navidad, etcétera. La imagen que produce en la mente un mensaje musical tiene un alcance extraordinario. Por eso, Bob Schulberg dice que:

Si en verdad Confucio dijo que una imagen vale diez mil palabras, este viejo filósofo chino estaba equivocado. Tal vez debió decir que unas cuantas palabras valen diez mil imágenes. Los radioescuchas más viejos aún recuerdan

5 Francesc Petit, Publicidad ilimitada, Op. cit., p. 127. 6 Bob Schulberg, Op. cit., p. 30.

y cantan íntegramente algunos viejos anuncios comerciales, como : (Siga los tres movimientos de FAB) remoje, exprima y tienda, del detergente FAB, y Coca-Cola es la pausa que refresca, a pesar de que ambos se dejaron de transmitir hace más de 40 años. La razón es que la mente retiene mejor la información que recibe a través del oído.

Los psicólogos han concluido que la memoria del oído humano es más fuerte que la de la vista, el tacto y el olfato. La respuesta al sonido que llega directamente al cerebro es, en promedio, de 140 milisegundos. La respuesta a la luz –palabras escritas e imágenes- es de 180 milisegundos. La diferencia de 40 milisegundos es el tiempo que tarda la imagen en llegar a la porción auditiva del cerebro, para ser identificada, antes de ir al sistema de recepción visual.7

Toda esta producción puede adoptar versiones en pop, jazz, ranchero, navideño y hasta donde la imaginación y el presupuesto lo permitan. En la ciudad de Monterrey, México, la empresa Multimedios Estrellas de Oro8 produce jingles para muchas empresas líder en su ramo. El mensaje musicalizado con jingle tiene buena respuesta del público, pues resulta altamente simbólico.

En 1990, Volkswagen envió desde su agencia a sus concesionarias, entre su variedad de productos, este mensaje para montar en pista musicalizada:

Versión de radio 30” anuncio Jetta.

A continuación encontrará el texto de radio correspondiente al anuncio Jetta. Usted ya cuenta con una pista musical y coros corporativos grabados en cinta magnética para el fácil y correcto trabajo de producción de este anuncio, con duración total de 30”.

La forma de llevarlo a cabo es la siguiente:

Entrada musical.

Este segmento de la grabación tiene una duración de 3 segundos aproximadamente, inmediatamente después, el locutor que usted contrate deberá decir el siguiente texto, el cual tiene una duración de 20 segundos aproximadamente.

Coros:

Volkswagen...

Locutor local:

Jetta. Conózcalo y ya no se quede con las ganas de disfrutar un gran auto que le 7 Ibidem., p. 4. (Lo incluido entre guiones es agregado por el autor.) 8 Multimedios Estrellas de Oro. Empresa radiofónica productora de jingles profesionales establecida en la ciudad de Monterrey, N. L., México.

ofrece amplio espacio interior, equipo de serie funcional y detalles de lujo y buen gusto que lo hacen ser un gran europeo.

Ló esperamos hoy mismo.

Remate musical, coros y razón social.

Terminados los 20 segundos para el locutor, la pista tiene nuevamente el coro que dice “Volkswagen”, con duración aproximada de un segundo Éste dará pie a un espacio musical de 7 segundos aproximadamente, durante el cual el locutor tendrá la oportunidad de decir el nombre de la concesionaria.

Locutor local:

(Nombre de la concesionaria)

Nota:

Recuerde que para la perfecta producción de este anuncio, deberá contratar los servicios de un locutor profesional y apegarse a los tiempos y texto original.

5. La técnica de entrevista es ampliamente aplicada en radio. El locutor entrevista a consumidores reales quienes expresan una experiencia positiva como resultado del uso del producto o servicio; o bien, un consumidor satisfecho expresa su experiencia y desarrolla todo el trabajo comercial. Tiene frecuente aplicación en tiendas departamentales y se emplea para fortalecer la imagen corporativa.

6. La técnica por combinación de escenarios múltiples es un modelo que permite la mezcla de las distintas técnicas que han sido enumeradas con otras provenientes de la televisión y del empleo de escenarios diversos. Por ejemplo, las escenas del entorno de la vida real (realismo), sentido del humor, dramatismo, donde se aprovechan las orientaciones de textos descriptivos, expositivos o narrativos, según las necesidades de cada producto o servicio. La Asociación de Radiodifusores del Distrito Federal ha lanzado una extraordinaria campaña que describe las bondades de la radio; primero, obsérvese este spot realizado con un jingle de archivo que tuvo gran éxito hacia 1950; se trata de un anuncio del producto Choco Milk*, que remata: Con Choco-Milk solamente, en la vibrante voz de uno de los más notables locutores de la época de oro de la radio en México, Luis Ignacio Santibáñez.

Primer locutor:

¿La recuerda?

Jingle:

Como Pancho Pantera (RUGIDO DE PANTERA), tú puedes ser muy fiera, fuerte,

audaz y valiente. (LIGADO A TEXTO): (...) ¡con Choco-Milk solamente!

Primer locutor

(al escuchar valiente baja el audio a fondo para):

Los productos que entonces empezaron con la, radio hoy se siguen vendiendo por algo será, ¿no lo cree?

Segundo locutor

Una buena idea es siempre una buena idea. Venda más. Anúnciese en radio. Asociación de Radiodifusores del Distrito Federal. (EFECTO DE SALIDA)

Ahora, analícese la orientación dramática y altamente expositiva de este spot:

Personaje:

Para tu desaforado apetito ¡imagínate una deliciosa hamburguesa doble de... (EFECTO DE CAMPANILLAS DE MAGO) Sí, calientita, bien cocida y con la mejor carne... rnmmh!, la tienes allí, en tu plato y empiezas a preparártela, contemplas las rebanadas de jitomate y escoges: ésta y ésta. Bien, ahora... tantita cebolla, eso es. Mira, sus pepinillos y tomas éste y éste; algunos chilitos para darle él toque picoso. ¡Ooobserva cómo cae la mostaza en pequeños círculos!, y fíjate cómo se unta la mayonesa en medio de un delicioso aroma que te invade (QUEJÁNDOSE DE PLACER) aaaah... y la salsa de tomate que lentamente se distribuye por toda tu deliciosa hamburguesa doble de (EFECTO CAMPANILLAS Y DE NUEVO QUEJÁNDOSE DE PLACER) aaah... Y ahora a tu gusto, aderezos diversos y tu refresco favorito. Recuerda siempre el limpio sabor de las deliciosas hamburguesas. (EFECTO CAMPANILLAS)

Locutor:

Lo único que le hace falta a este anuncio es la firma de su producto. ¿Lo ve? En la radio su producto sí suena. Venda más. Anúnciese en radio. Asociación de Radiodifusores del Distrito Federal. (EFECTO DE SALIDA)

Si se emplea el sentido del humor es necesario someter el comercial a una prueba. Si se logra recordar el producto, el comercial es bueno; si sólo se recuerda el chiste, es malo. Conviene recordar que cuando se desarrolla una campaña que va a cubrir los distintos medios, debe procurarse que la orientación de conceptos sea una sola, para que los mensajes en prensa, radio y televisión hagan un trabajo de complementación con un solo esfuerzo de venta.

En 1990 se produjo para Honda una campaña de radio y se empleó la técnica de escenarios múltiples por combinación de elementos. En ella puede observarse cómo la versión deportiva se destina a la muchachada que gusta de divertirse al aire libre; Ía

segunda versión, trabajo pesado, está dirigida a los repartidores y empresarios; y la tercera versión: talleres de servicio y refaccionaria, al gran público.

He aquí los comerciales:

Versión deportiva:

Radio: 30” segundos.

Paty: ¡No, Beto, no, me voy a caer! (EFECTO DE MOTO Y VOZ ATEMORIZADA)

Beto: ¡No te caes, Paty, te aseguro que no, te caes!

LOC: Hay una moto automática para turismo y paseo Tact 50 y Elite 80 a la medida de tu deporte favorito; segura, confiable: Honda. Beto: Ves, Paty, te dije que no pasa nada.:.

Paty: Pero vámonos, mira, ya nos vio mi papá... (ASUSTADA)

LOC: Una Honda para cada necesidad, el deporte, la escuela, para tu uso personal. Ven a tu distribuidor Honda, ¡hoy mismo!

Efecto: MOTOCICLETA ALEJÁNDOSE..:

Paty. !Por tu seguridad... usa tu casco!

Versión trabajo pesado:

Radio: 30” segundos

(EFECTO DE MOTO)

Carlos: Quiúbo, Pedro... ¿bajaste de repartidor a cargador?

Pedro: Híjole, mano, se volvió a tronar la camioneta...

Carlos: Estás atrasado, compadre, que te compren una máquina como la que traigo... LOC: Hay una económica Honda, confiable y segura para el trabajo de reparto a la medida de tus necesidades...

Carlos: ... Tonces..., ¿qué bronca con tu Honda?

Pedro: ¿Bronca? ¡Broncón!, ahora reparto por tres, pero... Pepe y Mario se quedaron sin chamba.

LOC: Hay una moto reparto Honda para el servicio que usted. necesita. Visite a su distribuidor Honda, ¡hoy mismo!

Versión talleres y refacciones:

Radio: 30” segundos

Joel: ¡Hola, compadre!, ¿dónde dejaste la moto? Arturo: Me dejó tirado, por falta de refacciones...

Joel: ¿Por qué no cambias a Honda?: la C 90 semi automática es buenísima; o la CG125 para reparto y cobranza... y tienen todas Ias refacciones que necesites...

LOC: Honda cuenta con talleres de servicio y refacciones todo el tiempo.Para que nunca te quedes a pie, visita tu distribuidor Honda, ¡hoy mismo!

CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS DE LA RADIO

Un medio de comunicación personal

La radio es el medio de comunicación más personal. La naturaleza de individualización de la radio hace que posea una calidad íntima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios de comunicación no tienen. Es muy selectiva y, por lo tanto, dirigida a los gustos individuales de los radioescuchas. Es, además, el más móvil de todos los medios de comunicación y se convierte en un constante compañero fuera del hogar para muchas personas. Una de las mayores ventajas de la radio es su capacidad para llegar a la gente a sus lugares de trabajo. Se estima que más del 50% de los trabajadores escuchan la radio en su trabajo. La radio es en particular apto para llegar a las mujeres que trabajan. Estas mujeres escuchan la radio 3.41 horas diarias en promedio. Por ser portátil y accesible hace de la radio un medio de comunicación ideal para los prospectos que están en constante movimiento.

Muy selectivo

La radio tiene la capacidad original de lograr altos niveles de alcance y frecuencia, así como segmentos del mercado muy definidos (Ejemplo 9.3). Existen cerca de 10,500 estaciones de radio, que permiten a cada radioescucha escoger el plan de su agrado. De hecho, se argumenta que la radio se apresuró a dar inicio a la era de la mercadotecnia dirigida que comenzó con la segmentación de su público local en la década de 1950.

EJEMPLO 9.2

La radio es un excelente medio para llegar a usuarios esporádicos de otros medios. (Cortesía de Radio Advertising Y Bureau.)

Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y desarrollar cercanías específicas en diversos mercados. Grandes anunciantes de nivel nacional, como la Coca-Cola, desarrollan distintos comerciales de radio con el fin de que encajen en los variados planes de las estaciones en las que compran espacio para la publicidad.

Para un anunciante, las características del cliente se basan en criterios tales como la edad, la geografía, la ocupación, el estilo de vida, etcétera. Estos son los mismos criterios que definen al público radioescucha atraído por el formato de una estación de radio específica. Debido a que cada persona tiene varias estaciones de radio de su preferencia que ocupan la mayor parte de nuestro tiempo de atención a la radio (las investigaciones de Arbitron confirman el promedio de 2.5), la radio hace que se facilite la concentración de los esfuerzos y del presupuesto en el segmento más estrecho y deseable del público.2

Proximidad de la compra

La radio no sólo alcanza a los prospectos de clientes con un mensaje creado en 2 “Why Radio”, publicación de Radio Advertising Bureau.

forma específica para ellos, pero en muchos casos hace este contacto cuando estos sujetos se encuentran en el mercado. La conciencia de los consumidores es mayor mientras más cerca esté el mensaje publicitario de una decisión de venta, y su influencia potencial en esa decisión también será mayor. El ejemplo 9.5 indica que casi la mitad del total de adultos escucha la radio una hora antes de la realización de las mayores compras del día. Además, el tiempo transcurrido entre la exposición a la radio y la compra es menor que con cualquier otro medio (Ejemplo 9.6). A consecuencia de que la radio es un medio en general diurno, posee una gran ventaja sobre sus competidores al llegar a los prospectos al mismo tiempo que realizan sus compras.

Sólo la publicidad de exteriores (tableros, señales, etcétera) y la publicidad en el punto de compra pueden equipararse a la radio en su capacidad de llegar a un público que está en el mercado y listo para hacer una compra. Sin embargo, a diferencia del medio de exteriores, la publicidad de radio es capaz de transmitir un mensaje de ventas completo a estos prospectos. Además, a diferencia de los anuncios de exteriores, los comerciales de la radio no son estáticos, sino que se les puede modificar de inmediato, con el fin de reflejar las distintas condiciones del mercado o de la competencia.

EJEMPLO 9.4

La radio demostró haber experimentado los menores incrementos en CPM de todos los medios durante la década de los 80. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

EJEMPLO 9.5

La Radio llega a los prospectos de compra en el mercado. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

EJEMPLO 9.6

Para muchas compañías, la radio lleva el último mensaje antes de la decisión de compra del consumidor (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

Creativo y flexible

La publicidad de radio posee un sentido de inmediatez y de flexibilidad, y todo ello a un costo que cae dentro del presupuesto de cualquier anunciante, inclusive si se trata de uno muy pequeño.

La radio es una forma de comunicación inherentemente íntima de uno a uno y existe una urgencia especial implicada en cualquier comercial de radio una verdadera oportunidad para la realización de publicidad orientada hacia la acción. La radio es inmediata en dos sentidos. Primero, debido a que gran parte de su programación se realiza en vivo, la publicidad de radio brinda una sensación de tiempo real. Además, se pueden producir comerciales de radio en una fracción del tiempo que implica la producción de publicidad en otros medios. Esto significa que la información actualizada acerca del producto sale al aire cuando ésta está vigente. En realidad, los anuncios en vivo en la radio se pueden desarrollar y transmitir de modo instantáneo. Esta última posibilidad hace de la radio un medio muy versátil. Pero la radio -el artista del “cambio rápido”- permite al anunciante adaptarse a situaciones nuevas con el menor tiempo y presupuestos posibles.3

LIMITACIONES Y RETOS DE LA RADIO

Algunos anunciantes y otras tantas agencias comienzan a preguntarse si la radio comienza a convertirse en una víctima de su propio éxito. El número de estaciones y formatos que le permiten a los anunciantes llegar a segmentos específicos del mercado puede también presentarle un número muy amplio de posibilidades de elección a los anunciantes. Para darnos una idea de lo que esto implica, basta recordar que el número de estaciones de radio duplica al de estaciones de televisión, de revistas al consumidor, y de periódicos diarios sumados.

Además de este problema de cantidades, existen otros dos factores que con frecuencia representan desventajas para la radio. El primero, debido a que los anuncios de radio son en forma relativa baratos, las agencias ganan una comisión menor por anuncio que si colocaran el mismo número de inserciones en otros medios. El segundo, el número de estaciones y el público, reducido de cada una de ellas hace que la investigación de audiencia sea muy difícil de evaluar para la radio en comparación con otros medios, en particular, cuando se trata de la medición de los escuchas fuera de casa. Por lo tanto, el planeador de medios de la agencia tendrá que trabajar más duro para obtener menores ganancias. En ocasiones el camino del menor esfuerzo indica excluir de forma sencilla a la radio del centro de importancia del plan de medios de un cliente.

A pesar de que los problemas logísticos de la compra de radio pueden ser contrarrestados, un problema más fundamental es la carencia del elemento visual. En esta época de ventas de autoservicio y de promociones competitivas de marcas, la

3 “Why Radio”, publicación de Radio Advertising Bureau.

identificación de empaque resulta de vital importancia para los anunciantes. La industria de la radio ha desarrollado técnicas creativas para superar en forma parcial esta desventaja visual. Los efectos de sonido, las rúbricas musicales, y las descripciones vividas intentan generar una imagen mental. Todo esto puede realizarse a costos en extremo bajos.

Un área que experimenta crecimiento en otros medios, es la de los ingresos por concepto de la publicidad de respuesta directa. Aquí, una vez más, la radio opera con una evidente desventaja. Este medio no ofrece ninguna oportunidad de intercambio de cupones, y tomar nota de un número telefónico al mismo tiempo que se maneja por la carretera es irreal a todas luces. La industria de la radio ha tomado medidas para fomentar la publicidad de respuesta directa, tales como la de emplear el mismo número telefónico para todas las órdenes manejadas por las estaciones, pero aun así el potencial de crecimiento de la respuesta directa en la radio es muy limitado.

Tal como lo dijimos con anterioridad, los incrementos de CPM y de porcentajes de la radio han sido los menores de entre todos los medios de comunicación importantes durante los últimos años. A pesar de que esto representa una ventaja para el anunciante que compra tiempo en el medio, no parece favorecer la futura condición financiera de la industria. En la actualidad, los ingresos de la radio crecen a la par que el ritmo inflacionario, pero las ventas nacionales de anuncios están casi estancadas. Además de ello, a la industria le preocupa que el dinero por publicidad radiofónica y el público de este medio se vean divididos de modo continuo cada vez más entre estas estaciones.

ASPECTOS TÉCNICOS DE LA RADIO

La señal

Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio o televisión se llama señal. Si una estación determinada tiene una buena señal en un territorio, sus programas y sus comerciales se oyen con claridad en esa zona.

Frecuencia

Todas las señales se transmiten por ondas electromagnéticas, denominadas a veces ondas de radio. Estas ondas se diferencian entre sí por la frecuencia (el número de ondas que pasan por un punto determinado en cierto periodo). Las frecuencias se miden en términos de miles de ciclos por segundo (kilohertz, o kHz, llamados antes kilociclos, o kc), o en millones de ciclos por segundo (megahertz, o MHz, denominados antes megaciclos, o mc). Cada estación transmite en la frecuencia que le asigna la FCC, para que no interfiera con otras estaciones. La FCC, en realidad, actúa como el director de tránsito del aire, y asigna frecuencias a todos los usuarios de las transmisiones, incluyendo televisión, radios de la policía, banda civil, ayuda para la navegación y radio internacional. Una estación de radio con una frecuencia asignada de 850,000 ciclos por segundo, o 850 kHz, se identifica con el número 85 en el cuadrante (el último cero se descarta por conveniencia).

Amplitud modulada (AM). Método de transmisión de señales electromagnéticas por medio de la variación de la amplitud (tamaño) de la onda electromagnética, en contraste con la variación de la frecuencia (FM). La calidad del sonido no es tan buena como la de FM, pero se le puede escuchar a mayores distancias en especial durante la noche. Véase frecuencia modulada (FM).

Frecuencia modulada (FM). Onda de transmisión de radio que se regula por la variación de la frecuencia, y no por su tamaño (como ocurre con la amplitud modulada). Una onda de FM tiene veinte veces el ancho de una onda de AM, lo cual es la razón de su fino tono. Para transmitir una onda así, se le debe colocar en la parte alta del espectro electromagnético, lejos de las ondas de AM, con su estática e interferencia. De aquí su tono excelente.

Diferencias entre radio AM y FM

Todas las ondas electromagnéticas tienen altura, que se conoce como amplitud, como la diferencia entre una ola en el mar y una onda en un estanque, y tienen velocidad, medida por la frecuencia con la cual una sucesión de ondas pasa por un punto determinado por minuto, o por segundo. Si, por ejemplo, una estación de radio opera en la frecuencia de 1,580 kilohertz, significa que 1,580,000 de sus ondas pasan por un punto dado por segundo.

Con base en estas dos dimensiones (amplitud y frecuencia) se han desarrollado dos sistemas separados para transmitir las ondas sonoras: el primero transmite las variaciones correspondientes en una onda sonora en su amplitud; la frecuencia permanece constante; éste es el principio de la amplitud modulada (AM) (Ejemplo 9.7a). El segundo sistema transmite la variación en una onda sonora mediante variaciones correspondientes en su frecuencia; la amplitud permanece constante; éste es el principio de la frecuencia modulada (FM) (Ejemplo 9.7b).

En Estados Unidos hay unas 4,975 estaciones AM y 4,350 estaciones FM (sin contar más de 1,400 estaciones no comerciales). El establecimiento de nuevas estaciones AM se ha estabilizado a un crecimiento anual del 1% mientras que las estaciones FM aumentan a una tasa anual casi del 8%.

Es así como la estructura técnica de la radio AM y FM ha creado lo que son en realidad dos medios distintos. Las señales AM llegan más lejos pero son susceptibles de interferencia. La FM tiene una recepción muy buena, pero las distancias de la señal son limitadas. La recepción de una estación particular está determinada por condiciones atmosféricas y por la potencia de la emisora (frecuencia de transmisión). Las tarjetas de tarifas de cada estación dan las horas de operación, frecuencia, y áreas que la señal cubre.

EJEMPLO 9.7

En la amplitud de modulación (a) las ondas varían en altura (amplitud); la

frecuencia permanece constante. La frecuencia modulada (b) varia la frecuencia pero mantiene constante la altura. Estas gráficas no están hechas a escala, lo cual revelaría que la anchura es la diferencia significativa entre AM y FM. La onda de FM es veinte veces más ancha que la onda AM. Este hecho ayuda a explicar cómo capta la FM sus tonos finos.

LA VENTA DE TIEMPO COMERCIAL DE LA RADIO

La publicidad por radio se enfrenta a retos internos a la industria así como a re-tos provenientes de otros medios en la competencia por dinero publicitarios. En primer lugar, debe competir con los medios selectivos, en particular con los conformados por la Sección Amarilla y la respuesta directa, los cuales también están tras un público seleccionado. Igual competencia representa la labor de las otras estaciones de radio en un mercado particular. Mientras que un mercado clásico puede tener sólo un periódico de gran envergadura y unos cuantos semanarios suburbanos, tres filiales de las grandes cadenas televisivas y un par de estaciones de televisión independientes, y tal vez, dos compañías de medios de externos al hogar, en general hay 30 o más estaciones de radio en cualquier área metropolitana. A pesar de que la publicidad de la radio, al igual que la de la televisión, se compone de publicidad de las cadenas, local y de anuncios sólo allí se encuentra la similitud:

En lo que respecta a la radio, los profesionales de los medios señalan que a su juicio es la fortaleza del medio -su impacto como poderoso medio “local”- su más eficaz herramienta mercadotécnica. En realidad, la radio ha comenzado a valerse de estrategias de mercadotecnia cruzada. Al aprovecharse de las posibilidades mercadotécnicas de otros medios, las que se veían como amenazas se convirtieron en forma gradual en nuevas oportunidades para la radio.

Uno de los resultados de las guerras de mercadotecnia de los medios ha sido que ahora un buen número de anunciantes propone realizar combinaciones de medios que incluyan a la radio, los textos impresos, la televisión por cable, y el correo directo. Y, en tanto que la competencia sigue siendo dura, las disciplinas de los medios individuales, al parecer descansan en las fortalezas mercadotécnicas de los otros medios. Y hay una razón: la implantación de las mejores estrategias de ventas que sea posible para el anunciante, y, con esto asegurar la posesión de una tajada más grande

del pastel de los medios en general.4

Las ventas locales dan cuenta de cerca de dos terceras partes de los ingresos de la radio, y cubren un diverso grupo de categorías publicitarias (Ejemplo 9.8). Con el fin de dar un servicio adecuado a esos anunciantes, el personal de la radio para ventas locales debe estar bien capacitado, y el departamento de ventas debe ser parte integrante de la gerencia de la estación. En el ejemplo 9.9 podemos ver que el gerente de ventas reporta en forma directa al gerente de la estación, y también que es un miembro clave del equipo de ejecutivos de la estación.

El agente de ventas de la radio, si quiere tener éxito, debe seguir unas cuantas reglas básicas para vender las importantes ventajas de su medio:

1. Asegurarse de que sus clientes definan la noción de éxito y lo que quieren decir con “buenos resultados” antes de programar una reunión de ventas.

2. Comprender el mercado de interés de su cliente. Los tres elementos que revisten importancia para lograr una publicidad de éxito son el texto del anuncio (15%), la oferta (25%), y el público de interés (60%).

3. La gente responde a las necesidades, no a los anuncios. La radio debe apelar a las necesidades reales de los escuchas con el fin de que éstos reaccionen en forma positiva ante el mensaje del cliente. Se debe tratar de visualizar a los miembros del público que en verdad sean prospectos para la compra de un producto, y a ellos se deberá dirigir la publicidad.

4. Hay que animar al detallista a anunciar sus productos con mayor índice de ventas. El anuncio de los productos que la gente desea en verdad, hace que aumente el tráfico y la venta de todos los productos.

5. No se debe vender tiempo en la radio y anuncios. Son pocos los hombres de negocios que quieren comprar más publicidad. No se debe vender publicidad; lo que se debe de vender son las ganancias potenciales al vender al detalle.

6. Hay que estar seguro de que se cuenta con datos de base sobre los cuales evalúa la publicidad futura de la radio. ¿Cuántas unidades se venden sin publicidad, o con publicidad en otros medios?, ¿cuál es el promedio del tráfico diario?, ¿cuál es el valor de un venta promedio?, y lo más importante, ¿cuáles son los parámetros que empleará el cliente para determinar el éxito de la publicidad por radio?

7. Se debe estar seguro de que los comerciales del cliente contengan los elementos del éxito:

• Hacer una oferta específica de la venta de algo.

4 Renee Smith, “New Ways Through the Media Maze”, Sound Management, marzo de 1990, pp. 10, 12.

• Pedir una acción específica por parte del cliente.

• Tasar la oferta y la urgencia del anuncio.

• Desarrollar un tema o un ardid conceptual.5

Con el fin de asegurar la eficiencia del personal de ventas, así como la mayor rentabilidad, la productividad de los agentes de ventas de la radio se mide de forma continua. Después se reproduce el diario de productividad de un agente de ventas.6 Toma en cuenta los dólares producidos en términos del tiempo consagrado a la cuenta. Por ejemplo, “Beth” se pasó 112 minutos en su cuenta de la tienda de departamentos y produjo 800 dólares, o 7.14 dólares por minuto. Esta clase de recuento de las ventas le permite a los agentes de ventas el desarrollo de prioridades que les ayudan a invertir su tiempo con las cuentas más productivas y rentables.

A pesar de que la publicidad local es la categoría de mayor importancia en cuanto a ingresos se refiere, tanto la publicidad de las cadenas, como la de anuncios revisten importancia para la mayoría de las estaciones. En las próximas secciones trataremos sobre estas categorías de publicidad de la radio.

EJEMPLO 9.8

La publicidad de radio es empleada de manera eficaz por una amplia variedad de anunciantes. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

5 Adaptado de Chris Lytle, “I Want to Test Your Radio Station”, Sound Management, enero-febrero de 1990, p. 10. 6 Stephen X. Doyle, James D. Woods y Jeffery P. Morgenthal, “Quantum Leaps in Productivity”, Sound Management, mayo de 1990, p. 17.

EJEMPLO 9.9

Organigrama típico de una estación de radio. (Cortesía de McGraw-Hill Book Company, Inc.)

Diario de ventas: agente de ventas “Beth”

Cadenas de radio

En la actualidad, las ganancias generadas por la publicidad de la radio suman cerca de 500 millones de dólares, o alrededor del 5.5% de los más de 9 mil millones de dólares que se han invertido en el medio. A pesar de que la publicidad de la radio es la categoría menos importante de los ingresos de este medio, ha demostrado el crecimiento más veloz de todos los segmentos de la radio a lo largo de la década pasada. Las cadenas de radio de los años 90 difieren mucho de aquellas pertenecientes a los años dorados de la radio. En el periodo comprendido entre 1926, año en que se formó la primera cadena, hasta mediados de la década de 1960 las cadenas de radio operaban, en gran medida, como lo hacían las de la televisión. Las cadenas establecían relaciones formales con estaciones filiales locales, y les pagaban compensaciones a estas estaciones para que les cedieran tiempo de programación. En realidad, las estaciones llegaban a recibir hasta el 30% de su compensación total de las tarifas provenientes de las cadenas.

Para los años 60 la mayoría de las cadenas había terminado con su programación regular y tan sólo difundía boletines de noticias a distintas horas, así como servicios de noticias ocasionales. Las tarifas de las cadenas contribuían cada vez con una menor proporción de los ingresos de las estaciones conforme reducían sus horarios de programación. A principios de la década de 1970, el crecimiento de las estaciones generó un ambiente competitivo que exigía una identificación y una calidad de programación, que muchas estaciones no estaban en condiciones de satisfacer. Con el fin de enfrentar ese problema, se formaron compañías sindicadas para producir programas de calidad.

Aunque la “nueva era” de las cadenas de la radio dio comienzo en los años 70, fue propiamente el surgimiento de la tecnología de satélites en el año de 1981 lo que abrió por completo el potencial de las cadenas de radio. Los nexos vía satélite, ahora muy accesible como para que lo puedan emplear las estaciones más pequeñas, les brindan a las estaciones locales infinidad de posibilidades, desde una programación sencilla hasta 24 horas de música, noticias, o programas hablados. El principal proveedor de programas de cadenas es ABC-Satellite Music Network (SMN), que llega a más del 40% del total del público de las cadenas por medio de sus cinco servicios. Le siguen Unistar y Westwood, que también generan diversos formatos para sus filiales. Estas compañías poseen más de 1,000 filiales, y les ofrecen formatos para satisfacer

las necesidades de las estaciones locales.

La asociación de las cadenas de radio es muy distinta de la de las cadenas de televisión. En la actualidad existen más de 20 cadenas de radio, las cuales son, en realidad, proveedoras de programas que negocian con las estaciones individuales. No es raro que una sola estación tenga contratos con cuatro o cinco proveedores y, por lo tanto, forme parte de sus cadenas.

Existen diversas ventajas de la cadena de satélite frente a las estaciones locales:

1. A las estaciones se les garantiza una programación de calidad con base en las últimas investigaciones sobre el público de un formato específico.

2. Las cadenas de radio llevan a celebridades al medio, las cuales no son accesibles a las estaciones locales.

3. Inclusive las estaciones más pequeñas pueden obtener dólares de publicidad nacional al formar parte de una cadena. Estaciones que no interesarían a los anunciantes nacionales como parte de una compra de anuncios locales ahora pueden incluirse en un calendario de cadenas de radio.

4. La rentabilidad inherente al compartir la programación con otros cientos de filiales mantiene en un mínimo, los costos de personal y de programación.

Hasta la fecha los principales usuarios de las cadenas de radio se ubican en los mercados medianos y pequeños. Muchas estaciones de los diez mercados de mayor importancia no desean compartir sus ingresos de publicidad y, además, cuentan con los presupuestos para programar por sí mismas a sus estaciones. Claro está que estas grandes estaciones forman parte de cadenas tradicionales en lo que a noticias y programación especial se refiere, pero esto ha sido así desde sus orígenes.

En calidad de herramienta mercadotécnica, las cadenas de radio se suelen vender para complementar la combinación de medios de los anunciantes a nivel nacional. Como se ha señalado, la radio posee la capacidad de llegar a usuarios esporádicos de otros medios, y por lo tanto, puede generar alcance y frecuencia a bajos costos. En el futuro, las cadenas de radio seguirán ganando terreno conforme los planeadores de medios hagan uso de su capacidad para llegar a segmentos particulares del público, de asegurar la calidad de su programación, y de aumentar los medios nacionales tradicionales de manera rentable.7

Spot de radio

Cuando un anunciante compra tiempo en una estación individual, el uso se denomina spot de radio. El programa se origina en la estación desde la cual se transmite; no se retransmite desde una cadena. Como en televisión, cuando un 7 La información de esta sección fue adaptada a partir del material proporcionado por Radio Network Association, Inc.

anunciante nacional usa spot de radio, se trata, de forma estricta, de spot nacional de radio.

Los anuncios de radio representan cerca del 18% de los 9 mil millones de dólares que se gastan al año en la publicidad por radio. En términos porcentuales los anuncios de radio han sido el segmento de publicidad de radio de menor crecimiento de los últimos años. Los anunciantes a nivel nacional a menudo han optado por una de las distintas cadenas que tienen a su disposición y pasan por alto los anuncios. Conforme las cadenas de radio ganan aceptación entre los anunciantes nacionales, es posible que presenciemos un mayor declive de los anuncios de radio. Las estaciones locales no están satisfechas con esta situación puesto que los ingresos que logran por concepto de las compensaciones de las cadenas son muy inferiores en comparación con los que se derivan de la publicidad de anuncios.

Tal como aseveramos en el capítulo 8, la mayoría de las compras de anuncios difundidos se realiza por medio de representantes. En principio, las representantes de la radio cumplen la misma función que aquellas de la televisión. Las mejores representantes son las que funcionan como asesoras en materia de mercadotecnia para sus estaciones clientes. Colaboran con las estaciones con el fin de llegar a los públicos de interés con las estaciones más adecuadas para la labor. En ocasiones esto se realiza de mercado en mercado. En otros casos, las compras se realizan sobre la base de cadenas inalámbricas de la misma forma que con las cadenas inalámbricas de la televisión (véase el capítulo 8). De hecho, las representantes de la radio fueron las que dieron inicio a las cadenas inalámbricas adoptadas después por la televisión. Tanto en el caso de la radio como en el de la televisión, estas “cadenas” le ofrecen a los anunciantes la posibilidad de comprar en muchos mercados mediante una sola orden de inserción y una sola cuenta. Este hecho simplifica en gran medida la labor de los responsables de la planeación de medios y ayuda a incrementar la compra de anuncios, en especial entre las estaciones pequeñas.

Cadenas inalámbricas. Grupos de estaciones de radio y televisión cuya publicidad se vende de manera simultánea por parte de representantes de las estaciones.

AM ante FM como medio publicitario

El surgimiento de la FM como una gran fuerza mercadotécnica y publicitaria es el aspecto de mayor importancia de la historia reciente de la radio. En la reciente década de 1970, a la FM se le consideraba como una hermanastra de la AM, de la cual no se podrían derivar ganancias. La mayor parte de las estaciones de FM estaban en manos de poseedores de licencias para estaciones de AM y su programación consistía en una transmisión simultánea8 o transmitían música clásica con el fin de generar prestigio para el dueño de la estación.

En un periodo menor de 20 años, la FM tomó la posición de pelear por su

8 El término transmisión simultánea se refiere a la práctica de estaciones de AM y FM con un solo dueño que transmiten la misma programación.

supervivencia a una de total prominencia.

Hay varias razones que explican el surgimiento de la FM:

1. En 1972, la Federal Communication Commission determinó que los dueños de estaciones de AM y FM de un mismo mercado deberían programar formatos distintos. Esta determinación le brindó la posibilidad a la FM de convertirse en un medio distinto.

2. La calidad del sonido de la FM es muy superior al de la AM. En vista de que la música es la clave para una radio exitosa, la FM poco a poco fue ganando sectores del público a expensas de la AM.

3. La caída de los precios de los radios de FM coincidió con la popularidad del medio. Hace veinte años, los aparatos de radio que contaban con banda de FM eran mucho más caros que los que sólo tenían la banda de AM. Eran pocos los automóviles equipados con radios de FM. En la actualidad, el 88% de los aparatos de radio de los automóviles tienen las dos bandas, y resulta difícil encontrar un aparato de radio que no cuente con ambas bandas.

4. Conforme el público de la radio iba sintonizando la FM en busca de los formatos musicales de mayor popularidad, la AM se concentraba en programas de noticias, programas hablados y formatos especiales (la religión, por ejemplo). A excepción de algunos programas hablados de gran popularidad, los formatos de la AM no suelen llamar la atención de los segmentos del mercado que más interesan a los anunciantes. Por lo tanto, el cambio del público hacia la FM fue seguido con rapidez por los anunciantes.

El ejemplo 9.10 muestra los principales formatos de radio y la cantidad de estaciones de FM y de AM que los emplean. Una revisión de estos formatos deja ver que la AM cuenta con un público de mayor edad debido a su programación religiosa, de noticias, hablada y de nostalgia. FM, por su parte, se concentra en lo formatos que son populares entre los adolescentes y los jóvenes adultos -el público que más interesa a la mayoría de los anunciantes de la radio. En general, la FM cuenta con cerca del 75% del público total de la radio.

EJEMPLO 9.10

La popularidad de formatos difiere en gran proporción entre la radio AM y la FM. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

A principios de 1992, la FCC amplió sus reglamentos nacionales y locales de posesión con el fin de permitir que una sola licencia pudiera tener hasta 30 estaciones de radio de AM y 30 de FM a nivel nacional, del límite que había de 12 para cada una. La FCC permitirá también que una licencia tenga más de una estación de AM y una de FM en un solo mercado, dependiendo del tamaño del mismo.

EJEMPLO 9.11

Indice futuro de uso de la radioa AM, FM, y total (1981=100.0) La radio FM continúa dominando las proporciones de escuchas. (Cortesía de Veronis, Suhler & Associates)

En el futuro, la AM seguirá siendo más popular entre el público de mayor edad, y se concentrará alrededor de la información, de los programas hablados y de las noticias -y cada vez menos en la música. Una ventaja que tiene la AM radica en que la población envejece, y, por lo tanto, estos formatos serán más populares en la siguiente década. Asimismo, las estaciones de AM intentan desarrollar programaciones más creativas en beneficio de este público de mayor edad. Por ejemplo, la Business Radio Network (BRN), de reciente creación, se dirige a un público de calidad a gran escala, que reviste gran interés para anunciantes como los bancos y otros prestadores de servicio financieros. En distintas formas, la AM podrá valerse de manera profunda de las posibilidades de identificación del público que brinda la radio de su compañera más popular, la FM.

Sin embargo, tal como el ejemplo 9.11 lo muestra con claridad, el declive de los niveles de público de la AM, en comparación con la FM, es causa de preocupación. Los indicios hacen ver que aunque el margen de declive no será tan considerable como en el pasado, la participación de la AM en el total del público de la radio seguirá reduciéndose. Estos datos son todavía más alarmantes si tenemos en cuenta que la AM llama más la atención de los escuchas de mayor edad. El segmento de AM de la industria no ha sido capaz de desarrollar formatos que sean de interés para los escuchas jóvenes, y, en muchos casos, son la mayoría.

Clasificaciones de tiempo: partes del día

El día de transmisión se divide en periodos de tiempo llamados partes del día, como puede verse en la el ejemplo 9.12.

Los fines de semana se consideran como una clasificación de tiempos separada. La mayoría de los spots de radio se venden en unidades de sesenta segundos. El costo varía según la parte del día.

Las dimensiones de los públicos de la radio varían mucho en los distintos horarios. El periodo de mayor índice de escuchas va de las 7 a las 10 am, con un promedio de 31 a 24.5% del público que vuelve a sintonizar en cuartos de hora subsecuentes. El uso de la televisión, como se sabe, llega a su tope entre las 8 y las 10 pm, con públicos promedio de cuartos de hora en el margen del 50%. La radio difiere asimismo de la televisión en los cambios estacionales de los niveles del público. Los escuchas de la radio son notoriamente estables a lo largo de todo el año, en tanto que los públicos de la televisión fluctúan hasta en casi 25% del otoño al verano.

Tipos de programación

La radio casi es un medio de masas. No obstante sus altos índices de público, el número de personas que escucha una estación determinada en un momento dado suele ser muy pequeño. Inclusive las principales estaciones de un mercado de importancia rara vez logran obtener ratings de 8 o de 10, y lo común es que se obtengan calificaciones de 1 a 3. Por lo tanto, las estaciones de radio deben llegar a segmentos de interés claramente definidos, que sean de gran importancia para los

anunciantes (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años de edad).

La radio es un medio complementario excelente para los vehículos de atractivo masivo como la televisión o los periódicos, debido a su capacidad para llegar a segmentos meta de la audiencia. Puede utilizarse de tres formas para acrecentar la eficiencia de un plan de medios.

1. La radio puede darle valor relativo adicional a un segmento de audiencia de prospecto principal. Los fabricantes de equipos de oficina pueden llegar a los hombres de negocios durante la mañana cuando se dirigen en coche a su trabajo; los spots de las tiendas de comestibles pueden llegar al ama de casa a media mañana; y los comerciales de películas podrían transmitirse los viernes y sábados durante las primeras horas del atardecer.

Horario de manejo (radio). Término empleado para designar la parte del día, en la que la gente se dirige o viene del trabajo, Por lo general va de las 6 am a las 10 am, y de las 3 pm, a las 7 pm, pero varía de una comunidad a otra. Es el horario más caro de todos.

EJEMPLO 9.12

Día de transmisiones de la radio, de lunes a viernes

2. La radio puede llegar a personas que no usan otros medios. Es un medio principal para los adolescentes, muchas personas de edad, y ciertos segmentos de grupos étnicos. Sin la radio, se perderían los consumidores potenciales dentro de estos segmentos de la audiencia.

3. Por último, la radio es un medio flexible para llegar a mercados locales a los que se les podría dar muy poco valor publicitario como parte de un plan nacional de medios. Por ejemplo, una campaña nacional en televisión o en revistas tal vez no logre sus metas de PRB en ciertos mercados. La radio podría agregarse al plan de medios en forma selectiva para resolver este problema.

Tal como pudimos ver en el ejemplo 9.10, los anunciantes cuentan con una serie de formatos de los cuales escoger en el momento de acercarse a las preferencias del público mediante las estaciones. Tres formatos en particular -adulto contemporáneo, campesino y el rock- dan cuenta de casi la mitad de los formatos de programación de

las estaciones. Estos formatos dominantes son asimismo, los de mayor competitividad. En consecuencia, una estación puede decidir usar otro formato con menos atractivo de audiencia, pero con menos competencia de otras estaciones y, por ende, con una mejor oportunidad de dominar entre un segmento particular de la audiencia.

SERVICIOS DE RATING DE LA RADIO

A consecuencia del alto número de estaciones, de la diversidad de formatos existentes, y al índice reducido de escuchas por estación, los ratings para la radio son mucho más difíciles de obtener que las de la televisión. Por una parte, los radioescuchas no cuentan con la ventaja de tener a su disposición programas calendarizados con regularidad para ayudar a identificar sus costumbres de uso de la radio, tal como se hace con la televisión. En consecuencia, el recordar cuándo se escuchó la radio puede ser un poco difícil. Además de la carencia de programación específica, está el hecho de que la radio es, en casos muy numerosos, un medio con el que se interactúa fuera de casa. Resulta imposible medir a los radioescuchas en sus automóviles, y resulta poco práctico hacerlo cuando están en su lugar de trabajo. Por lo tanto, una gran parte del público de la radio se pierde, se cuenta con deficiencia, o se depende de su llamado para que brinde sus respuestas.

Las mediciones de las estaciones locales de radio son realizadas en esencial por una sola compañía, Arbitron. Arbitron comenzó a realizar mediciones de radio en el año de 1964, y durante algunos años fue la única compañía que se dedicó a esa actividad. Después, en 1977, se fundó Birch Radio, y se convirtió en un serio competidor de Arbitron hasta el mes de diciembre de 1991, fecha en que dejó de publicar sus ratings de la radio sindicada.

Hagamos un breve examen de la metodología que emplea Arbitron. Debe tenerse en cuenta que este servicio está acreditado por el Electronic Media Rating Council (EMRC).

Arbitron

La herramienta básica de Arbitron para la recolección de información es el diario autoadministrado (Ejemplo 9.13). Cada uno de los miembros de un hogar muestra, de 12 o más años de edad, recibe un diario que abarca un periodo de siete días de duración -del jueves al miércoles. Con el fin de obtener el mayor índice de respuesta que sea posible, Arbitron tiene cuatro contactos con cada uno de los hogares: una carta y una llamada telefónica que preceden a la en cuesta para pedir su colaboración, otra llamada justamente antes de la entrega del diario, y un recordatorio a media semana, cuando se está llenando el diario.

Arbitron Ratings Company. Compañía sindicada de ratings de radio y televisión. Es la compañía dominante en el campo de los ratings locales de la radio.

EJEMPLO 9.13

Una página del diario de Arbitron. (Cortesía de Arbitron Ratings.)

Favor de comenzar a registrar sus ratings de escucha de la radio en la fecha que aparece en la portada.

Los hogares reciben de 1.00 a 5.00 dólares para que llenen el cuestionario, y los promedios de respuestas son del 40 al 45%. Arbitron publica 260 informes. Los informes de los 79 mercados principales aparecen cada trimestre, los de los 141 mercados restantes se publican una o dos veces al año. El tamaño de la muestra en los diez principales mercados de los 4,000 en Nueva York, a los 2,000 en Houston. Desde

1988 se realizan encuentas acerca de los 16 mercados en español de mayor importancia, y se planea su expansión en el futuro.

Durante las próximas tres décadas la población de origen latinoamericano se habrá triplicado y sobrepasará los 50 millones de personas. Y lo que es más importante, la radio en español es un vehículo mucho más importante para la población de origen latinoamericano que para el resto de la población. En total, la radio atrae alrededor del 34% de dinero publicitario de origen latinoamericano -un mensaje que no se pierde entre la corriente, pues este segmento de la población sigue creciendo en número y en fuerza económica.9

El mayor problema de Arbitron no radica en la metodología, sino en la naturaleza humana. A los diarios se les puede hacer a un lado, o no se les envía, o se les contesta apresuradamente, lo cual hace que su fidelidad se vea afectada. El método del diario, asimismo, adolece de desventajas al momento de medir la cantidad cada vez mayor de radioescuchas fuera de casa. Arbitron asegura que resuelve este problema con sus constantes seguimientos y recordatorios de sus muestras.

Radio All Dimension Audience Research (RADAR). Servicio de investigación estadística, principal fuente de ratings de las cadenas de radio.

Ratings de las cadenas de radio

Radio All Dimension Audience Research (RADAR). La fuente principal de ratings de cadena de radio es RADAR, un servicio de Statistical Research, Inc. Los datos que se usan en los informes RADAR provienen de entrevistas de recordatorio por teléfono. Las mediciones RADAR se basan en información recabada durante un periodo de 48 semanas. Usando un sistema de marcaje telefónico aleatorio, se determina el uso de la radio para obtener el número de radioescuchas para un período de una semana.

EJEMPLO 9.14

Los anunciantes nacionales precisan de cifras del público de las cadenas. (Cortesía de Statistical Research, Inc.)

9 “Harnessing the Power of Hispanic Radio”, Broadcasting, 30 de abril de 1990, p. 57.

En una encuesta RADAR se contacta a las mismas personas hasta un total de nueve veces. El primer contacto es una llamada de alerta. La primera llamada para información sobre la audiencia se coloca en el primer día de la semana de medición. En llamadas subsecuentes, se le pregunta a la persona acerca de sus hábitos de radioescucha desde la hora de la llamada anterior hasta ese momento. Se hace una octava llamada final, después de que termine la semana de medición, para completar el registro de información sobre la audiencia hasta la medianoche del último día y para formular varias preguntas demográficas con fines de clasificación.

La información RADAR se proporciona en tres volúmenes:

• Volumen I, información sobre el empleo de la radio. Los cálculos de este reporte son mediciones de periodos de tiempo del día o de cuartos de hora individuales (Ejemplo 9.14).

• Volumen II, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene cálculos de audiencias en las cadenas para todos los comerciales.

• Volumen III, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene calculos de audiencias en las cadenas para los comerciales dentro de los

programas.

Además de los informes estándar, RADAR también contiene cierto número de informes especiales ajustados a las necesidades de determinados clientes.

CLASIFICACIONES DE TARIFAS

Cada estación establece sus propias clasificaciones y las publica en su tarjeta de tarifa. El costo negociado del tiempo depende de esas clasificaciones, que suelen ser las siguientes:

• Tiempo de conducción. El tiempo más deseado y costoso en la radio, varía según la comunicad y tiene los ratings más elevados.

• Tiraje de estación (TDE). La estación tiene la elección de mover el comercial a voluntad, donde sea más conveniente. La TDE más popular es la más baja en la tarjeta de tarifas.

• Programas especiales. El tiempo adyacente a los informes meteorológicos, las noticias, la señal horario, o los informes sobre el tráfico o el mercado de valores por lo general tiene un cargo especial.

Planes de paquete

La mayor parte del tiempo de spot se vende en los planes de paquete semanal, llamados planes de audiencia total (PAT). Una estación ofrece una tarifa redonda especial por un cierto número de aberturas de tiempo divididas en diferentes proporciones durante el día de transmisión. Un plan PAT clásico distribuye el tiempo por igual durante la jornada de transmisión.

El anunciante puede comprar la totalidad del plan o partes del mismo. En todos los casos, hay un plan de descuento por cantidad o por dólares, lo cual depende del número total de spots que se transmitan durante un lapso (Ejemplo 9.15)

EJEMPLO 9.15

Plan de audiencia total

Negociaciones

En la compra del tiempo de spot, al igual que en la adquisición de tiempo de spot

de televisión, la negociación es la regla más que la excepción. El planificador exitoso debe estar preparado para ser duro, aunque razonable, en las negociaciones relativas a la compra de tiempo de radio. No hay una fórmula para determinar lo que deberían costar los spots de radio en cada caso: por lo tanto, la negociación es crucial para la eficiencia de costos del anunciante. La publicidad por radio vale, eminentemente, lo que el anunciante pague. Como ya se ha visto, el número de estaciones, formatos y planes de adquisición hacen que la compra de tiempo de radio sea en extremo complicada. Sin importar si uno entra a las negociaciones de los medios como vendedor o como comprador, hay algunas claves importantes para saber si una compra es eficiente:

1. Cumpla con sus deberes. El comprador de medios debería conocer la demanda para diversas partes del día y las políticas generales de precios de cada estación en un mercado. El vendedor debería conocer las estrategias de mercadotecnia de los anunciantes, los presupuestos disponibles para la radio, y la combinación de medios de los anunciantes con los cuales tratará.

2. Sea justo. Las ventas de publicidad dependen del respeto mutuo entre comprador y vendedor. El comprador de medios a menudo contempla al vendedor como una fuente de información no sólo para la compra inminente. El vendedor que se aprovecha de esta relación al ofrecer spots que no satisfacen las metas del anunciante hace una ganancia a corto plazo con peligro de la futura pérdida de ventas.

3. Conozca a su interlocutor. El negociador astuto no sólo conoce las cifras de ratings, sino también la personalidad de aquellos con quienes tratará y qué técnicas funcionan.

4. No sea codicioso. El mejor negociador sabe cuándo cerrar un trato. Hay una ligerísima distinción entre ser un negociador duro y perder una venta al mantener el precio demasiado alto o perder un spot al negarse a pagar una tarifa razonable.

Es evidente que la negociación es algo que sólo puede aprenderse con la experiencia. Por esto la mayoría de los principales vendedores de medios comenzaron en pequeños mercados, o como ayudantes de investigación de medios en agencias, y ascendieron lentamente a los mercados más grandes y a una mayor responsabilidad por las compras.

LA COMPRA DE ESPACIOS EN LA RADIO

Sin importar lo muy convincente y bien capacitado que sea el personal de ventas, los anunciantes no harán uso del medio, a menos que éste pueda cumplir con sus metas de publicidad y mercadotecnia. El agente de ventas exitoso enfocará la venta desde la perspectiva del cliente. Una encuesta de 1989, correspondiente al área de las tiendas detallistas de Nueva York, se realizó con la finalidad de determinar cómo conciben la radio. A pesar de que esta encuesta trataba sólo de un mercado, logró detectar algunas de las percepciones de los clientes que muestran cómo y porqué

hacen uso del medio. A continuación citamos algunos de los descubrimientos de mayor relevancia.

1. Los vendedores se sirven de la radio para anunciar ventas especiales, pero no la emplean todos los días. Un vendedor señaló que utilizaba la radio para eventos especiales, y que hacía uso de los periódicos para vender artículos específicos. Es claro que la labor del agente de ventas debe consistir en convencer a los vendedores que ya emplean al medio, de que hagan un mayor uso del mismo como herramienta de ventas.

2. Los vendedores afirmaron que empleaban los periódicos (70%), la radio (33%) y a la televisión (18%), como su principal medio de difusión. Estos resultados demuestran que la radio se emplea a menudo junto con otros medios. A los vendedores se les puede hacer ver que la radio es un excelente medio complementario. La radio no puede remplazar a los periódicos, pero hay que pensar en el aumento de los ingresos si la radio cambia la proporción de gastos en los otros medios sólo unos cuantos puntos porcentuales.

3. Las principales consideraciones para que los vendedores eligieran un medio determinado eran la identificación del mercado (34%), la rentabilidad (19.5%), y la capacidad de generación de tráfico (12.5%). Está claro que la radio posee ventajas que responden a los intereses de estos anunciantes.

4. La principal razón para no utilizar la radio era la carencia de un elemento visual. Casi la mitad de los entrevistados afirmaron que las imágenes son muy importantes para su publicidad. Esta respuesta destaca la necesidad de creatividad en la radio para superar la ausencia de imágenes, así como la dificultad a la que se enfrenta la radio entre un amplio sector de sus compradores potenciales.10

Un método para vender a los clientes consiste en la determinación de sus principales metas para después mostrarles cómo es que la radio puede cumplir con esas metas. En particular, a nivel local, son muchos los pequeños vendedores que no tienen una noción acertada de la manera en que opera su publicidad, y de qué es lo que puede lograr. El ejemplo 9.16 ofrece una lista empleada por los agentes de ventas de la radio para que los clientes se concentren en sus necesidades y luego poder desarrollar un plan de publicidad para la radio que logre la realización de las metas planteadas.

El empleo de los raitings de la radio

A los compradores de la radio les interesan los formatos, a diferencia de sus equivalentes de la televisión, a quienes les interesa la compra de programa. El primer paso en la dirección de la realización de la compra de radio consiste en la determinación del tipo de personas que tiene probabilidades de escuchar los distintos formatos, y luego, de las estaciones que gocen de mayor popularidad dentro de esa categoría. Por ejemplo, en el Ejemplo 9.17 aparece el promedio de difusión del formato

10 Maurie Webster y Sandy Josephson, “Winning New Retail Dollars”, Sound Management, mayo de 1989, p. 18.

de música campirana de acuerdo con distintas categorías demográficas de la población en general. Por ejemplo, el formato no es en especial popular entre gente de habla española, pero cuenta con su principal grupo de escuchas entre las personas de entre 45 y 54 años de edad. Con este conocimiento general de las preferencias de nuestro público, ahora podemos concentrarnos en las distintas estaciones (o cadenas) con el fin de determinar cuál será la mejor compra.

Desde la perspectiva de la planeación de medios, la radio se ubica entre las compras de medios que mayores dificultades plantean. En particular cuando se trata de una compra nacional, existen tantas opciones, que el responsable de la planeación de medios puede verse en dificultades para justificar n plan específico. Además, debido a que cualquier estación llega sólo una pequeña parte del mercado en un momento determinado, existe una necesidad de niveles de frecuencia mucho más altos en comparación con otros medios. Por lo tanto, el responsable de la planeación de medios puede encontrarse comprando, literalmente cientos de anuncios. El comprador de radio debe ser organizado y muy cuidadoso para poder realizar una compra eficiente.

EJEMPLO 9.16

Las ventas de la radio deben concentrarse en las necesidades del cliente. (Cortesía de Radio Advertising Bureau).

Demos inicio a nuestros comentarios mediante el examen de diversas definiciones que se emplean en los análisis de rating de la radio. Para facilitar las cosas, emplearemos la terminología del servicio de rating de Arbitron.

Patrones geográficos de las calificaciones de la radio. Las ratings del público de la radio se sirven de dos fronteras geográficas para registrar a los públicos: área metropolitana de encuesta (AME) y área total de encuesta (ATE). Normalmente, la mayoría del público de una estación proviene del AME.

AREA METROPOLITANA DE ENCUESTA. EL AME siempre incluye a una ciudad o ciudades cuya población está especificada como la de una ciudad central junto con el condado (o los condados) en los que se localiza.

AREA TOTAL DE ENCUESTA. El ATE es un área geográfica que abarca la AME junto con otros condados ubicados fuera de aquélla, y que cumple con determinados criterios.

Definiciones del público de la radio. Se recordará que las medidas funda-mentales del público para la televisión son el rating y el porcentaje del público para un programa específico. Algunos responsables de la planeación de medios compran equívocamente radio y televisión sobre la misma base, sin tener en cuenta las grandes diferencias existentes entre ambos medios. Cuando se le preguntó a un ejecutivo a acerca de las similitudes de ambos medios, respondió: “aparte de que ambos son medios electrónicos de comunicación, no hay muchas más. Ni siquiera el público emplea esos medios del mismo modo. A la radio no se le escucha de la misma manera que se ve la televisión. Con unas cuantas excepciones, la gente tiene estaciones de radio favoritas, y programas de televisión favoritos.11

11 Rhody Bosley, “Beyond Cost per Point”, Sound Management, noviembre de 1990, p. 18.

PAIS

NOTA: FAVOR DE VER APENDICE PARA DESCRIPCIONES DE CATEGORIA

* PROYECCIONES RELATIVAMENTE ESTABLE, UTILICELO CON PRECAUCION

FUENTE: MEDIAMARK RESEARCH INC, PRIMAVERA 1989

EJEMPLO 9.17

Los públicos de la radio le son fieles a los formatos así como a las estaciones. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

Cálculos de promedio de cuartos de hora (CPCH). Forma en la que se presentan los ratings de la radio. Los cálculos incluyen el promedio del número de radioescuchas, el rating, y el porcentaje metropolitano del público.

En la radio, los cálculos del público se suelen dar los promedios en cuarto de hora (PCH), o por los públicos acumulados o no duplicados (acu) que escuchan una estación a lo largo de distintos cuartos de hora o de diversos horarios.

CALCULOS PROMEDIOS EN CUARTOS DE HORA (CPCH)

1. Promedio de personas por cuarto de hora. Las personas PCH son el cálculo del número de personas que escuchan una estación cuando menos durante cinco minutos a lo largo de un periodo de 15 minutos.

2. Rating del promedio por cuarto de hora. Aquí se calculan las personas PCH como un porcentaje de la población que se está midiendo:

personas PCH/ población x 100 = calificación PCH

3. Porcentaje promedio por cuarto de hora. Aquí lo que interesa es la determinación sobre qué porción del promedio del público de la radio escucha nuestra estación:

personas PCH/ personas PCH x 100 = porcentaje

a una estación por toda las estaciones

CALCULOS ACU. Los cálculos acu se emplean para determinar el número de porcentajes de distintas personas que escuchan una estación a diversos horarios de cuartos de hora.

1. Personas acu. Número de distintas personas que sintonizan una estación de radio por lo menos en cinco ocasiones.

2. Rating acu. Porcentaje de distintas personas que escuchan una estación durante diversos cuartos de hora o diferentes horarios.

personas acu/ población x 100 = calificación acu

Observemos el público normal de una estación y hagamos cálculos con estas fórmulas12

• Estación XYYY, lunes a viernes 10 am a 3 pm, adultos mayores de 12 años 12 Se sobreentiende que no se emplean decimales en el reporte de cifras sobre calificaciones y porcentajes.

• Personas PCH = 20,000

• Personas acu = 60,000

• Area metropolitana de encuesta = 500,000

• Personas PCH en el área metropolitana de encuesta = 200,000

Para la estación XYYY:

• El rating PCH = 4 (20,000/500,000)

• El rating acu = 12 (60,000/500,000)

• El porcentaje PCH = 10 (20,000/ 200,000)

Valiéndose de nuestro ejemplo de la estación XYYY, también podemos calcular los siguientes datos:

1. Impresiones brutas (IB) = personas PCH x número de comerciales

Si compramos 6 comerciales en XYYY, habremos comprado 120,000 impresiones (20,000 personas PCH x 6 anuncios). Recuérdese que ahora se trata de impresiones, y no de personas.

2. Puntos brutos de rating=rating PCH x número de comerciales

Una vez más, 6 comerciales generarían 24 PBC (4 raiting PCH X 6 anuncios)

EJEMPLO 9.18

Los compradores de medios tienen, que analizar con cuidado todos los datos de las fuentes de rating de la radio para medir su efectividad. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

3. Escuchas por dólar (EPD) = personas PCH/ costo del anuncio

Si un anuncio en XYYY cuesta 500 dólares, entonces el EPD será 40 (20,000 personas PCH x 500 dólares).

El responsable de la planeación de medios (deberá ser capaz de manipular los distintos datos de la radio para desarrollar un plan que convenga a un cliente específico. Aunque la computadora realiza estos cálculos con rapidez, no logra suplir a la adecuada comprensión del proceso implicado. Un mismo presupuesto, y hasta un mismo número de anuncios, empleados en distintos horarios y en distintas estaciones genera resultados muy diversos. El ejemplo 9.18 ilustra cómo sólo 12 anuncios en dos estaciones del mismo mercado dan por resultado grandes diferencias en alcance, frecuencia y acumulación.

La compra de radio

A estas alturas, hemos examinado las estaciones, los formatos y los costos de las estaciones de radio en los mercados de interés. Hemos realizado una evaluación de la radios como medio, y las estaciones disponibles a la luz de otras alternativas de medio, a nuestra estrategia mercadotécnica (tanto factores cuantitativos como cualitativos), así como requisitos administrativos tales como la compensación de la carencia del elemento visual en este medio. Es tiempo de programar los anuncios de radio de nuestra campaña.

Programación de anuncios en la radio. El primer paso en la realización de un programa publicitario en la radio consiste en comparar a las estaciones de cada mercado con el mercado meta, del producto que se ha de promover definido con anterioridad. En el pasado, a las estaciones se calificaba con base en información demográfica promedio. Supongamos que lo que se vende son automóviles deportivos, y que se sabe que el mercado meta está representado por hombres de entre 35 y 64 años de edad. Con el empleo de las calificaciones de Arbitron, ubicamos a las siguientes estaciones frente a nuestros grupos de prospectos:

Se debe recordar que el responsable de planeación de medios de los años 80 contaba con herramientas mercadotécnicas más poderosas que las dis ponibles en decenios anteriores. Como se vio anteriormente, la “estrategia básica de medios”, el uso de datos concernientes a los estilos de vida, tales como PRIZM hace que sea posible la identificación de segmentos del mercado de manera aún más precisa. Supongamos que nuestros principales prospectos para la compra de autos de lujo están en las categorías de sangre, piscinas y patios azules. El modelo de computadora ahora procede ubicar a las estaciones sobre la base de cúmulos de calificaciones, en lugar de hacerlo basándose en calificaciones demográficas, con los siguientes

resultados:

Mediante el empleo de medición de estilos de vida, es posible la identificación de aquellas estaciones que llegan de mejor modo a los mercados muy definidos, de hombres con inclinación por el producto que se desea promover. El siguiente paso es propio de la programación de los anuncios en cada una de las estaciones. La tecnología de la computación y las técnicas estadísticas hacen que estos cálculos no sean más que una labor rutinaria.

Programación entre varios medios en un mercado. A consecuencia de que los radioescuchas suelen ser usuarios esporádicos de otros medios, la radio representa un excelente instrumento para extender tanto el alcance como la frecuencia de un programa publicitario. Como ya se ha dicho, la radio se emplea de manera fundamental como un medio complementario. Con frecuencia se le pide al responsable de la planeación de medios que emplee a la radio en combinación con otros medios, de modo que se obtengan los mejores resultados posibles por cada dinero invertido.

EJEMPLO 9.19

Comparaciones de combinaciones de radio y periódicos por tamaño del mercado –adultos mayores de 18 años. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

Desde hace ya varios años, RAB se ha dedicado a estudiar el papel de-sempeñado por la radio en combinación con otros medios publicitarios. Como se puede ver en el ejemplo 9.19, la radio, combinada con los periódicos es mucho más efectiva que cualquiera de esos medios trabajando de manera aislada.

RESUMEN

La radio es un medio capaz de brindar a los anunciantes públicos muy definidos y de rigurosa selección, a un costo competitivo. Así se expresa un ejecutivo de la radio: “Sobresaliendo en el horizonte, y con potenciales implicaciones benéficas para la radio, se encuentra el viaje de los clientes de agencias, que abandonan el alcance masivo y prefieren ahora la publicidad meta. Los productores tratan de generar objetos que no son distintos de manera fundamental, y los venden mediante una ubicación y dirección especial de su publicidad”.13

Las investigaciones complejas, desarrolladas de manera primordial por Birch, Arbitron, y RADAR, le permitirán a la radio la obtención de datos más válidos y confiables para ponerlos a disposición de los anunciantes. Sin embargo, los problemas inherentes al intento de llegar a un público fragmentado, bilingüe, y que suele encontrarse fuera de casa, seguirá representando un reto para los investigadores de la radio y sus clientes. Con una mayor inversión por parte de los anunciantes de nivel nacional tanto en la publicidad de las cadenas de radio, como en la de los anuncios, los pronósticos indican que habrá de invertirse cada vez más en investigaciones en los años venideros.

En lo que respecta a los puntos negativos, la radio de AM seguirá teniendo dificultades para obtener dinero por concepto de publicidad, dinero que le ganan con facilidad la FM y otros medios. Su imagen como vehículo para públicos de edad avanzada representa un detrimento frente a los esfuerzos de la AM para atraer a anunciantes de nivel nacional interesados en el público comprendido entre el grupo de edad que va de los 18 a los 34 años. Por otra parte, los segmentos del mercado que son atraídos por los formatos hablados y de noticias pueden ser de forma precisa, lo indicado para muchas categorías de productos. Sin embargo, las estaciones de AM tendrán que encontrar nichos especializados, si es que desean lograr un incremento significativo del dinero por concepto de publicidad que pueden captar.

Por último, la carencia del elemento visual en la radio es una gran desventaja en una economía de autoservicios. La industria está obligada a desarrollar mensajes creativos con el objeto de atraer la atención del público, así como para superar el desorden inherente a muchos formatos radiofónicos. Asimismo, la industria debe intentar mostrarle a los anunciantes que abriguen dudas con respecto a que la radio sea capaz de comunicarse de manera adecuada y efectiva con los prospectos, incluso sin contar con la ventaja que brindan las imágenes. La venta de la radio como un medio complementario dentro de una mezcla de medios bien coordinada es un factor crucial, si es que la industria desea aumentar o conservar su participación en el mercado frente a una recia competencia.

CUESTIONARIO

1. Comente la evolución de la radio como medio publicitario.

13 “Counting Radio's Assets”, Broadcasting, 4 de junio de 1990, p. 70.

2. La radio cuenta con uno de los niveles más bajos de CPM de entre todos los medios. Comente este hecho.

3. Comente con brevedad las principales ventajas de la radio como medio publicitario.

4. ¿En qué forma difieren las cadenas de la radio de las que existen en la televisión?

5. Comente acerca de las cadenas inalámbricas de la radio.