Unidad 2. Audiencias y Mensajes Clave

Comunicación EstratégicaLETICIA TORRES

Definición y Gestión de Audiencias

La clave de una estrategia de comunicaciones efectiva radica en saber A QUIÉN te estas dirigiendo.

Puede ser que te estés dirigiendo a:• Tus empleados…• Tus voluntarios…• Tus directores…• Tus donantes…• Tu comunidad…• Los medios…• El gobierno…

Grupos de Interés o “Stakeholders”

«Quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una organización» (R.E. Freeman).

A todos estos los llamamos:

Las audiencias objetivo son aquellas personas dentro de nuestros grupos de interés

que son clave o estratégicas para el posicionamiento de

una organización.

Las Audiencias OBJETIVO

Luego de tener claro CUÁLES SON MIS GRUPOS DE INTERÉS, pasamos a seleccionar nuestras AUDIENCIAS OBJETIVO.

A través de una estrategia de comunicación, una organización busca posicionarse en la mente y corazón de sus audiencias objetivo, logrando así el máximo nivel de visibilidad y el logro de sus objetivos en sus diferentes áreas.

Mapa de Audiencias

Análisis de Grupos de Interés

Esto precisa un trabajo un poco más profundo, de identificar para cada grupo de interés, aspectos como:

Para seleccionar a nuestras audiencias objetivo a partir de nuestros grupos de interés, resulta de gran utilidad realizar una matriz de análisis de grupos de interés que nos ayude a visualizar el tipo de estrategia que mas convenga con cada uno.

Grupo de Interés

IMPACTO¿Cómo es el impacto de la ODS en ellos?(Alto, Medio, Alto)

INFLUENCIA¿Cómo es su influencia en la ODS?(Alta, Media, Baja)

IMPORTANCIA¿Qué cosas son importantes para ellos?

POTENCIAL¿Cómo pueden contribuir a la ODS?

RIESGOS¿Cómo pueden afectar a la ODS?

TIPO DE INTERACCIÓN(Directa, Indirecta)

CANALES PREFERIDOS(Digitales:RRSS, email, web, Presenciales: reuniones, eventos)

PROTEGER

(“Defensores”)Este grupo requerirá iniciativas

especiales para proteger sus

intereses

BUENA RELACIÓN

(“Promotores”)Se debe establecer una

relación buena y cercana con

este grupo

BAJA PRIORIDAD

(“Apaticos”)Puede tener algún grado de

relación pero poca prioridad

MONITOREAR

(“Latentes”)Este grupo puede ser una

fuente de riesgos, y requerirá

un manejo y monitoreo

cuidadoso

Influencia

Imp

acto

Alta

AltaBaja

Mapa de Audiencias

Con la información de la matriz de análisis de grupos de interés, podemos crear un mapa centrado en las variables de IMPACTO e INFLUENCIA, que nos ayudará a visualizar y categorizar a las AUDIENCIAS que resulten más estratégicas para la organización.

Retrato de Audiencia

Para refinar la ESTRATEGIA, la siguiente pregunta que debemos hacernos es:

¿CÓMO SON mis audiencias objetivo?

Creando a tu “PERSONA” podrás definir en profundidad a quién te diriges: qué intereses tiene, cómo actúa, cómo decide, qué percibe y cuáles son sus necesidades y preocupaciones.

Las “PERSONAS” te permitirán afinar tus campañas y mensajes, además de comprender mejor su relación con la organización y ser más eficiente con el uso de los recursos.

La estrategia comunicacional entonces, se hace más evidente, puesto que aún compartiendo de base los mismos mensajes clave, cada “PERSONA” demandará un lenguaje, una imagen, un estilo y unos canales de comunicación y distribución distintos.

Para cada audiencia objetivo seleccionada, podemos construir un RETRATO.

Al retrato de la audiencia también se le suele conocer como PERFIL DE LA AUDIENCIA o (BUYER) “PERSONA”.

3 datos importantes sobre las “PERSONAS”:

Este RETRATO o “PERSONA” consiste básicamente en dibujar un perfil ideal de cliente / aliado / donante / voluntario / beneficiario… Y buscaentender a la perfección el segmento de población que quieres retratar y saber sintetizarlo en una personalidad creíble y coherente. Esto requiere de un proceso de inmersión que muchas veces se traduce en entrevistas a nuestra Audiencia Objetivo.

¿Dónde vive?¿edad?¿género? ¿Cómo consume contenidos? ¿En qué canales? ¿Qué temáticas le interesan más? ¿Quién y qué les influye? ¿Qué puedes aportarle? ¿A qué retos se enfrenta en su día a día?

Ejemplo

TIPS para crear buenos RETRATOS

¿Por qué crear tu “PERSONA”?

• Ser mas relevantesen comunicaciones

• Aumentar el compromiso de/ para con nuestras audiencias objetivo

• Incrementar nuestros voceros y aliados (que hablen por la ODS y compartan)

¿Cómo crearlo?

• Entrevistas (directas e indirectas)

• Analítica de Redes Sociales

• Observar, observar, observar

• Algunas herramientas: Facebook Links, Twitter Streams, Perfiles LinkedIn

Evita…

• Crear muchas “PERSONAS”

• Hacer suposiciones

• Buscar los datos incorrectos

• Hacer preguntas obvias

• Hacerlo solo (¡...involucra a otros miembros de tu equipo…!)

Creación de Mensajes Clave

Creando los Mensajes Clave

Audiencia Objetivo ¿Qué necesitan saber? Mensajes Clave

Audiencia Objetivo A Objetivo A

Objetivo D

Mensaje A

Mensaje B

Mensaje C

Audiencia Objetivo B Objetivo C

Objetivo B

Mensaje A

Mensaje B

Mensaje C

Una vez que haya identificado y estudiado las audiencias, la siguiente tarea es descomponer los objetivos en mensajes relevantes para cada una de las audiencias objetivos. Comenzaremos con la de más alta prioridad.

El Mensaje ClaveSe trata de un enunciado correctamente construido, bien

estructurado creados con la intención de comunicar una idea, un concepto, un hecho, una propuesta…, de forma CLARA, CONCISA y

ATRACTIVA a una Audiencia Objetivo específica.

Consideraciones Finales

Los mensajes deben ser relevantes y apropiados para cada audiencia.

La forma del mensaje clave dependerá de quién es tu Audiencia Objetivo y de sus características particulares (“PERSONA”).

En la actualidad existen técnicas para creación de mensajes basadas en el entendimiento de nuestra neurobiología. Un ejemplo práctico de esto es el modelo del Círculo de Oro propuesto por Simon Sinek (ver más sobre esto en los recursos de la Unidad II).

“El éxito está en

saber decirles:

Te veo,

Te escucho,

Me importas”

-Trey Pennington