GABRIELA VARA GÁLVEZ

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

M. I. PATRICIA GAMBOA RODRÍGUEZ

UNIDAD 2.- ESTUDIO DE MERCADO

INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS

Unidad 2.- Estudio de Mercado

2.1.- Definición y Objetivo del Estudio de mercado .

2.2.- Identificación del Producto.

2.3.- Segmentación del Mercado.

2.4.- Análisis de la demanda.

2.5.- Análisis de la Oferta.

2.6.- Análisis de Precios.

2.7.- Comercialización del Producto o Servicio.

2.8.- Técnicas para el Acopio de Información.

2.9.- Conclusiones del Estudio del Mercado.

Mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.

Concepto de Estudio del Mercado:

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

2.1.- Definición y objetivo del Estudio del Mercado.

se entiende por objetivos del estudio del mercado los siguientes: Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la

posibilidad de brindar un buen servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir en determinados precios.

Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar os bienes y servicios a los usuarios.

Como ultimo objetivo, tal ves el mas importante, pero por desgracia intangible, el estudio del mercado se propone a dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicara que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

2.1.- Definición y objetivo del Estudio del Mercado.

Debe hacerse una descripción exacta del producto o os productos que se pretendan elaborar.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestren todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de Salud o Ministerio Microbiológicos . En el caso de los productos químicos, se anotaran la formula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.

Los productos pueden clasificarse de diferentes puntos de vistas. Se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como estas pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

2.2.- Identificación del Producto

Por su vida de almacén, se clasifican en duraderos(no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como: De conveniencia, los que a su ves se subdividen en básicos, como los

alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (muebles, autos, casas) donde interesan mas el estilo y la presentación, que el precio.

2.2.- Identificación del Producto

Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio medico, el

servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa a mismo sitio.

Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios los cuales nunca se quieren tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima ves se acude al mismo sitio.

También se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Con esto el investigador procederá a clasificar el producto según su naturaleza y uso especifico.

2.2.- Identificación del Producto

Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos beneficios y utilidades diferentes.

La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque: permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos

desatendidos) contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan

pocos y se conocen las cuotas permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades

específicas

2.3.- Segmento del Mercado

Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:

identificables fácilmente y su potencial de compra medible accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les

influyen suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica

para ellos diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen

2.3.- Segmento del Mercado

2.4.- Análisis de la Demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo).

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la entidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere y se puede expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones

2.4.- Análisis de la Demanda

Para los efectos del análisis existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como:

En relación con su oportunidad, existen 2 tipos: Demanda insatisfecha, en a que la producción u ofrecido no alcanza a cubrir

los requerimientos del mercado. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que

este requiere. Se puede reconocer 2 tipos de demanda satisfecha: Saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o

servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en el mercado real.

No saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran 2 tipos:

Bienes social y nacional mente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionadas con la alimentación, el vestido, la vivienda, y otros rubros.

Bines no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.

En relación con su temporalidad, se reconoce 2 tipos: Continua, es el que permanece durante largos periodos, normalmente en

crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento mientras crezca la población.

Clínica o estacional es en la que alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aires en los tiempos de calor, etc.

2.4.- Análisis de la Demanda

De acurdo con su destino , se reconoce 2 tipos:

Bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el termino demanda cambia en su concepto. Demanda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y solo servirán para ese calculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo mas mínimo los datos en el ámbito nacional.

2.4.- Análisis de la Demanda

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público.

Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.

2.5.- Análisis de la Oferta

En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.

Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente.

2.5.- Análisis de la Oferta

El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar.

Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo:

Nombre del Productor Localización Grado de utilización de la Capacidad instalada (%) Precio del producto al cliente Señale planes de expansión Inversión fija estimada Número de trabajadores ocupados Volumen de Producción

2.5.- Análisis de la Oferta

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

La definición de precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, si no que consiste en el costo de producción ,as un porcentaje de ganancias. Quienes así piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitaria, pues la tasa anual de ganancias anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varia con la cantidad de unidades producidas.

El ejemplo mas claro de que la definición dada es lo mas cercano a la realidad, es la situación mundial del petróleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por hay de los 30 dólares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los 12 dólares, independiente de su costo de producción.

2.6.- Análisis del Precio

Al realizar un estudio sobre situación de equipo, el precio puede conceptualizarse según la situación: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el del coste de la maquila que se cobra. Si el equipo solo produce o proporciona algún servicio interno, el precio se calcula observando las razones por las cuales se desea sustituir el equipo: si es por obsoleto, normalmente se estarán produciendo artículos de piezas defectuosas con un porcentaje mas alto de lo normal, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el precio normalmente calculado.

si la maquina realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando mano de obra que consume la maquina, combustible, energía eléctrica y mantenimiento, sobre la producción total de la maquina para obtener e costo por pieza.

la sustitución de cualquier equipo debe estar apoyada en las ventajas que proporcione el remplazo.

2.6.- Análisis del Precio

De las principales ventajas debe sobresalir una producción mas alta, por unidad de tiempo y un precio mas bajo, al producir menos piezas defectuosas o mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio de producción, cualquiera que sea la situación en que esta se realice y sin importar que se obtenga por prorrateo, lo que no da un calculo muy exacto, pero que dará el mismo error o a misma referencia que si se utilizara idéntico método de prorrateo, tanto para la maquina usada como para la nueva.

Tipos de precios:

Internacional: se utiliza para artículos de importación- exportación.

Regional externo: es el precio vigente solo en parte de un continente.

2.6.- Análisis del Precio

Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del país.

Local: precio vigente en a población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia.

Nacional: es el precio vigente en todo el país y normalmente lo tiene productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

conocer el precio es muy importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y como y como se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentran, principalmente el sitio de ventas.

2.6.- Análisis del Precio

La comercialización es la actividad que permite al producto hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de la mercadotecnia mas vago, y por esa razón, el mas descuidado. Al desarrollar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al publico o al consumidor, con la cual evitan la parte de comercialización.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios del tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que el espera de a compra.

2.7.- Comercialización del Producto o Servicio

El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera: Por la procedencia de los datos. Por la tipología de la información a obtener.

Según la procedencia de los datos se subdivide en: Fuentes primarias:

Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.

2.8.- Técnicas para el Acopio de la Información

Fuentes Secundarias:

Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.

Según la tipología de los datos a obtener se subdivide en: Técnicas Cuantitativas:

Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.

2.8.- Técnicas para el Acopio de la Información

Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:

Encuestas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las ómnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.

Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión.

2.8.- Técnicas para el Acopio de la Información

Técnicas Cualitativas:

Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.

Las técnicas cualitativas más importantes son: Observación directa Entrevista en profundidad Reuniones en grupo

2.8.- Técnicas para el Acopio de la Información

El producto que se pretende elaborar es de los llamados nobles, es decir, son del tipo de aquellos que no requieren de cuidados especiales para su conservación ni presentan fuertes variaciones estacionales o se ven afectados en el nivel de ventas por más condiciones económicas del país, se habrá observado en el análisis de la demanda como en la crisis económica presentada en los años 3, donde la inflamación llego a los 52%, la demanda del producto disminuyo de 31 305 en el año previo a 28 083 toneladas en el año de la crisis. Para recuperarse a su nivel de crecimiento normal para el siguiente año.

También se espera que la novedad de presentar en el mercado una mermelada adecuada para personas excedidas de peso o diabéticas, sea un atractivo extra en el mercado, a pesar de que no mas del 10% de la producción tendrá esta característica.

Sobre el precio del producto y de comercialización, no se detectan probables problemas, por lo que, desde el punto de vista del mercado el proyecto se presenta atractivo.

2.9.- Conclusiones del Estudio del Mercado

Evaluación de Proyectos, Gabriel Baca Urbina, 5ta. Edición, 392 pág.

http://www.eueti.uvigo.es/files/material_docente/1230/administracionparteiiitema17.pdf

http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-apoyos/aprende-del-mercado/099240/estudio-mercado---la-oferta

http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf

Bibliografía