PATRICIA QUINO MORENO 8 SEM GRUPO A

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

UNIDAD 2ESTUDIO DEL MERCADO

PROFRA: M.I PATRICIA GAMBOA RODRIGUEZ

ING.SISTEMAS COMPUTACIONALES

 El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.

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La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza ya la baja que se dan en tomo a los intercambios de mercancías específicas o servicios además en función del tiempo y el lugar.Los mercados pueden ser de mercancías o de servicios. Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio.

• El estudio de mercado tiene como finalidad medir el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que generan una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Sirve de base para tomar la decisión de llevar adelante o no la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para las investigaciones posteriores del proyecto, como son los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica. 

• Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino también en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se analiza. Es conveniente destacar que la correcta evaluación de la dimensión del mercado es fundamental para el proyecto.

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Sirve para favorecer la imagen percibida del producto. Nombre y logotipo. Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia. Logotipo: Es la parte de la marca que aparece con símbolos, letras, diseño y colores distintivos. Normalmente se da la combinación de las dos. Características de las marcas:Son generalidades:- - Sonido agradable-- No dobles significados.-- Fácil de reconocer.-- Fácil de recordar-- Fácil de pronunciar. 

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Estrategia de marca: -- Marca única: Misma marca a todos los productos de la empresa. a. Una marca con prestigio ampara todos los productos. b. Economías de escala: Cualquier acción publicitaria favorecerá a todos los productos. Esto produce ahorro en costes pero si tiene un problema contagia a todos los productos. -- Marcas múltiples: Para el producto o líneas de productos. a. Más costes de comunicación. b. Mejor segmentación del mercado. - Segundas marcas: Se pretende ampliar y segmentar el mercado.

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.2.3 SEGMENTACION DEL MERCADO La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Los requisitos para una buena segmentación son: 

•Homogeneidad en el segmento •Heterogeneidad entre segmentos •Estabilidad de segmentos •Los segmentos deben ser identificables y medibles •Los segmentos deben ser accesibles y manejables •Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser

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  Las variables utilizadas para segmentación incluyen: * Variables geográficas o Región del mundo o del país o Tamaño del país o Clima * Variables demográficas o Edad o Género o Orientación sexual o Tamaño de la familia o Ciclo de vida familiar o Ingresos o Profesión o Nivel educativo o Estatus socioeconómico o Religión o Nacionalidad

• Variables Psicográficas o Personalidad o Estilo de vida o Valores o Actitudes * Variables de comportamiento o Búsqueda del beneficio o Tasa de utilización del producto . o Fidelidad a la marca o Utilización del producto final

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se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un pefil es el cluster análysis (análisis de grupo). Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:     * Identificar las necesidades más específicas para los submercados.     * Focalizar mejor la estrategia de marketing     * Optimizar el uso de los recursos empresariales de           o Marketing            o Producción            o Logística        o Toma de decisiones    * Hacer publicidad más efectiva  * Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.    * Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

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La demanda tiene modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades más importantes.

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Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado, en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción. Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. 

Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios. Por último, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Los productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el año, como el caso de los alimentos básicos: pan, tortillas, leche etc.

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Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

Intentaremos averiguar todo lo posible sobre:    • ¿Quiénes son nuestros competidores? Buscaremos competidores directos e     indirectos, por ejemplo, para los confeccionistas de ropa de vestir, un competidor      indirecto son los fabricantes de ropa usada.    • ¿Qué ofrecen las otras empresas? Producto/servicio, calidad, políticas de precio,      debilidades y fortalezas, ventajas competitivas (aspectos diferenciadores de su      oferta).    • ¿Cómo operan las otras empresas? Estrategias, compras, producción, distribución,     promoción...    • ¿Con qué medios trabajan las otras empresas? Equipamiento, personal, tecnología,      capital, alianzas y relaciones.                  

ESTUDIOS PREVIOS: ANÁLISIS DE LA OFERTA • ¿Cómo les va a otras empresas? Resultados, márgenes, evolución...• ¿Cuál es el nivel de competencia existente en el mercado? Grado de rivalidad,  poder de negociación de proveedores, poder de negociación de compradores...• ¿Cuáles son los productos sustitutivos?• Organización sectorial de la profesión o ámbito de actividad.• Otros actores presentes en el mercado como:    ✓ Distribuidores: número de distribuidores y establecimientos que distribuyen      un producto o intermedian en un servicio...    ✓ Proveedores: condiciones ofrecidas, poder de negociación. 

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2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS

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Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia. 

 Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.

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2.7 COMERCIALIZACION DEL PODUCTO O SERVICIO.

• Comercialización  -  El marketing es una herramienta de apoyo hacia las acciones de venta de la empresa, que se basa en el trabajo sobre el producto, el mercado, el precio, la publicidad y promoción, colocación estratégica en los puntos de venta y distribución. Tiene que analizar su nombre, el logotipo y el slogan serían adecuados, porqué un producto tiene que llevar determinado diseño (color, tamaño, textura, material), va a realizar un estudio de mercado para saber quién es su público objetivo y qué necesidades tiene, si el producto las satisface o hay que hacer algunas modificaciones, analiza a la competencia para saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, sus innovaciones, sus precios, para saber cuáles son los aspectos competitivos de nuestro producto. De acuerdo a estos factores mencionados, teniendo en cuenta los costos de producción y establecidos el margen de ganancia, va a fijar un precio de venta.

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Elaborará una estrategia de medios para hacer la publicidad y promocionar el producto (designará cuáles son los canales adecuados que sean coherentes con el producto y que llegue a su target), y de qué manera se va a promocionar: con algún evento, concurso, con demostradoras en el súper, con autos que lleven publicidad repartiendo muestras, etc. . También un punto muy importante es la negociación que se logra con los supermercados y también en las “tienditas”, en cuanto a cuál va a ser el lugar estratégico que se va a colocar el producto en los pasillos y las góndolas. Ya que hay pasillos que tienen más afluencia de gente, o góndolas que están más visibles que otras. También decidir si el producto se coloca en algún display diferente, que capte la atención del público, etc. Además va a determinar cuáles son los canales de distribución más eficientes para hacer llegar el producto a los puntos de venta en tiempo y forma, y qué medidas tomar para incentivar a los distribuidores. Como podemos ver, el área necesita del trabajo conjunto con otras áreas relacionadas y de las cuales va a necesitar su apoyo o información.

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2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIÓN

Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en el mercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicas incluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas, etc. Cada técnicas incluyen una serie de pasos. Son todas las formas posibles de que se vale el investigador para obtener la información necesaria en el proceso investigativo. Hace relación al procedimiento, condiciones y lugar de recolección de datos, dependiendo de las distintas fuentes de información tanto primaria como secundaria. Fuente de información primaria Es aquella información que se obtiene directamente de la realidad misma, sin sufrir ningún proceso de elaboración previa. Son las que el investigador recoge por si mismo en contacto con la realidad. Fuente de información secundaria Son registros escritos que proceden también de un contacto con la realidad, pero que han sido recogidos y muchas veces procesados por sus investigadores. Como técnica de recolección de información primaria tenemos: la observación, entrevista, cuestionarios, test, la encuesta, los diagramas psicométricos etc. En cuanto a las técnicas de recolección secundaria tenemos que decir, que los datos de información secundaria suelen encontrarse diseminadas, ya que el material escrito se dispersa en múltiples archivos y fuentes de información. La técnica de la fuente de información secundaria se denomina documental y sus fuentes principales son: Internet, las bibliotecas, organismos estatales y de empresas, librerías etc.

• INSTRUMENTOS Son los medios de que se vale el investigador para recoger las informaciones necesarias para el proceso investigativo y hace referencia a las herramientas de todo tipo que intervienen en la recolección de datos; dependiendo de la técnica a utilizar. 

•  ENCUESTA ENTREVISTA CON CUESTIONARIO.Las preguntas tienen una formulación fija. Las preguntas tienen una formulación flexible Las mismas preguntas para todos los encuestadosPueden variar según los encuestadosLas preguntas tienen un orden fijo en el formulario Las preguntas pueden hacerse en orden flexible, según se desarrolla la conversación Las preguntas son registradas en espacios determinados del mismo formulario Las respuestas se registran con grabadoras o en un cuaderno de apuntes del entrevistador Se dirige sobre todo a la obtención de datos cuantitativos Se dirige sobre todo a la obtención de informaciones cuantitativas.  En la encuesta no podemos hacer exactamente los mismos tipos de preguntas que en la entrevista. No conviene formular preguntas abiertas que piden una opinión o, que buscan profundizar varios aspectos de la realidad. Porque esas preguntas son difíciles de responder en un formulario y de tabular. Normalmente, las preguntas en una encuesta son cerradas o medio abiertas y se dirigen a conseguir información sobre hechos. 

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• 1.        Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado 

• 2.        El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores. 

• 3.       También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado,  y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro. 

• 4.       Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto. 

• 5.       En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.

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http://yannetcm.awardspace.com

www.tecolotesad.com/t901-estudio-de-mercado

www.economia.unam.mx

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