UNIDAD 3: PRONÓSTICO Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA

ÁNGELES MORA BYRON JAIR

FLORES ÁNGELES DANIEL

GARCÍA RODRÍGUEZ FÉLIX ALBERTO

GONZÁLES RAMÍREZ GIOVANA

MIRANDA MUÑOZ NAYELLI

PADILLA DEL VALLE MONICA

RADILLO VILLANUEVA JULIO

SALINAS FIGUEROA DARIÉN

TÉLLEZ GIRON EDER

5RV2

MEDICIÓN Y DESARROLLO DE LOS MERCADOS

PROF. JOSÉ CARLOS ENZALDO GUZMÁN

3.1 Pronóstico de la Demanda

Un elemento fundamental de una buena planeación de la comercialización consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto.

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro.

Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos.

El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo:

La estimación puede basarse en

factores generales o en un plan específico de comercialización.

Puede aplicarse ala totalidad de un mercado o a un segmento en particular.

Un pronóstico puede referirse a

una industria entera a una línea de productos o bien a una marca individual

Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente qué cosa describe.

El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que suele abarcar un periodo de 1 año.

¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas?

Constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de la compañía: mercadotecnia, producción y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor precisión posible.

Algunos métodos para pronosticar la demanda

Una compañía puede pronosticar las ventas mediante un método de “arriba abajo” descendente o de “abajo a arriba” ascendente. Si se utiliza el método de

arriba abajo los administradores deben:

1. Hacer un pronóstico de las condiciones

económicas generales

2. Determinar el potencial de mercado de un

producto

3. Medir la participación del mercado que tiene la empresa o

que proyecta captar

4. Pronosticar las ventas de su marca del producto

En el pronóstico de abajo a arriba, los administradores siguen un procedimiento de

dos pasos:

1. Para hacer estimaciones de la demanda futura

obtienen información de segmentos del mercado o

de las unidades organizacionales

(vendedores o sucursales) en la compañía.

2. Se incorporan estimaciones para

obtener un pronóstico total.

Las predicciones de la demanda futura del mercado, conseguida de los pronósticos de ventas o del mercado

potencial,

puede basarse en métodos que abarcan desde conjeturas infundadas hasta complejos modelos

estadísticos.

Aunque los administradores de la comercialización quizá no realicen los cálculos estadísticos,

deberían estar relacionados con las bondades y limitaciones de cada técnica para asegurarse de utilizar

el método más conveniente

Más aún, tanto ellos como el personal que hace los pronósticos han de colaborar para cerciorarse de que los

participantes no solo entienden el proceso, sino que aplican los resultados.

Métodos comúnmente

empleados en la predicción

de la demanda

1. Análisis de los factores del mercado

Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el

comportamiento de ciertos factores del mercado.

De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando

dicho comportamiento.

En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en

determinar cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de

ventas.

Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere

1) seleccionar los factores

apropiados del mercado

2) reducirlos al mínimo.

Cuánto más sean los factores,

mayores probabilidades

habrá de estimaciones

erróneas y más difícil será

precisar cuánto influye cada uno en la demanda.

Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos estadísticos conocidos como “método de derivación directa” y el llamado “análisis de correlación”.

2. Encuesta de las intenciones del comprador

El aspecto fundamental de la encuesta de las intenciones del comprador consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.

Algunas compañías mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas.

También se valen de paneles de consumidores para conocer su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del producto

A los vendedores puede pedírseles que entrevisten a los consumidores respecto a sus intenciones futuras de compra.

Sin embargo, de acuerdo con un estudio, los entrevistadores profesionales son más eficientes cuando se desea llevar a cabo una encuesta sobre las intenciones de compra.

A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales.

En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa.

De ahí que la encuesta sea un método costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.

Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando…

Hay relativamente pocos compradores en

el mercado meta• 1

Éstos están dispuestos a manifestar su

intención de compra• 2

Su historial muestra una relación constante

entre el comportamiento de

compra y sus intenciones expresadas.

• 3

3. Pruebas de mercado

En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en una área geográfica limitada,

mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en

una zona más amplia.

Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente

demanda para un nuevo producto.

También sirve de criterio para evaluar sus características y otras

estrategias de marketing

4. Análisis de ventas anteriores y de tendencias

Un método muy común de pronóstico, se basa

enteramente en las ventas anteriores.

Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es

“superar las cifras del año pasado”.

En el análisis de ventas anteriores, el pronóstico de la demanda no es más que un

simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido

en el año anterior o al volumen promedio de

algunos años precedentes.

Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar.

Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participación ha permanecido constante durante varios años.

Sin embargo, pocas son las compañías que trabajan en ambientes inalterados, lo cuál hace que éste método sea poco confiable.

Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es una técnica de pronóstico más complicada.

Un tipo es la proyección de ventas a largo plazo, generalmente calculado

por una técnica estadística denominada

regresión.

La complejidad estadística del análisis de tendencias

a largo plazo no compensa la debilidad

intrínseca de fundamentar las estimaciones futuras

exclusivamente en la actividad pasada de

ventas.

Un segundo tipo del análisis requiere una proyección a corto plazo, que utiliza un índice estacional de

ventas.

El análisis de tendencias a corto

plazo será aceptable, si las ventas siguen un patrón estacional

confiable.

5. Participación de la fuerza de ventas

Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del mercado.

En el pronóstico de ventas, la participación de la fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en cuestión.

La suma de sus estimaciones constituye el pronóstico de ventas de la empresa.

Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien

informadas.

Así, será más adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores

eléctricos, que a los vendedores de pequeños motores de uso general.

Es un método que aprovecha el conocimiento especializado de los

vendedores acerca de su mercado.

Este método puede tener como limitaciones el tiempo de los

vendedores y las expectativas que estos tengan sobre la recompensa de

elaborar este pronóstico.

8. Juicio de los ejecutivos

Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras.

Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras.

Cada uno realiza una predicción sin que sepa como respondieron los demás miembros del grupo.

Después se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos.

Una ventaja de este método es que impide que una persona influya en la otra, pero tiene la desventaja de que los participantes pueden carecer de información necesaria en la cual fundamentar su juicio.

Mercado potencial

Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las características exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender.

Mercado disponible

Esta integrado por todos los

consumidores que tienen una necesidad

especifica y que cuentan con las características

necesarias para consumir el

producto

Ejemplo

Mercado

Potencial

Los consumidores del mercado disponible que tiene las características para compran un automóvil y utilizan el trasporte público

Mercado

Disponible Los consumidores que

tienen la necesidad de adquirir un automóvil y que poseen el poder adquisitivo para comprarlo, manejarlo etc

Mercado Meta

Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto

Entre los compradores existe una necesidad comun

Ésta necesidad puede ser satisfecha por medio de intercambio (compra)

Es el segmento de mercado al que esta dirigida una

estrategia de marketing

MERCADO META

Está formado por un grupo particular de personas con necesidades y deseos específicos

Seleccionar Evaluar

Cuarta Norma los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un

mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Tercera Norma

Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

Segunda Norma

Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización

Primera Norma

El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización

Determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta

Mercado Penetradoestá constituido por el conjunto de consumidores que ya han adquirido

determinado producto,

TERMINOLOGÍA PARA EL CÁLCULO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Demanda total del mercado Es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido.

Pronóstico del mercado Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.

Mercado potencial Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular

Demanda de la empresa Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que dependerá de la forma como sean percibidos sus productos.

Pronóstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado.

Presupuesto de ventas Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de efectivo.

La demanda de mercado se define como la cantidad total de compras de un bien, servicio o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por un determinado grupo demográfico y es una de las formas más importantes utilizadas por las empresas para decidir que productos vender y como hacerlo, influyendo directamente en las estrategias de marketing. En términos generales a mayor precio, menor demanda.

¿CÓMO SE EVALÚA?

Se evalúa el deseo de compra y disposición para pagar un determinado rango de precios. Cómo parte del análisis de la demanda se ha de identificar el tamaño del mercado, lo que hará posible determinar si la empresa necesita incentivar el interés del consumidor de un determinado grupo demográfico para generar negocio o incentivar diferentes mercados a la vez para ser rentable.

Los gustos, necesidades e intereses de los consumidores cambian, y con ellos la demanda de mercado. Por eso las empresas han de invertir recursos en el análisis constante y regular de la demanda de mercado, lo que el consumidor quiere y necesita. Este proceso continuo permite que las empresas mantengan un buen nivel de competitividad respecto a otras empresas.

¿PARA QUÉ SE UTILIZA?

La demanda de mercado para un determinado producto es muy importante pues permite establecer el ritmo de producción, distribución y precio. Afecta directamente a las campañas de marketing y el desarrollo de nuevas líneas de productos.

Por ejemplo, medidas de la demanda de mercado inexactas puede llevar a una empresa a sobre producir un determinado producto y tener un número de unidades superior a las que realmente se venden. Como resultado la compañía tendrá un gran inventario de productos finales que no producirán ningún beneficio para la empresa, pero sí gastos.

3.2.2 Estimación de

mercado

¿Por qué darle tanta importancia al asunto?

Una sobreestimación puede hacernos creer que un negocio es mas rentable de lo que es

Subestimarla puede hacer que dejemos de tener utilidades que podríamos haber obtenido: no estaremos preparados para satisfacer las necesidades de nuestro target

Demanda total de mercado es…

Volumen total que compraría un grupo definido de consumidores

En una zona geográfica definida

En un lapso definido

En un entorno de marketing definido

Considerar factores que afectan la demanda

Gobierno (ejemplo: impuestos)

Variaciones estacionales (ejemplo: helados)

Importancia de considerar todos estos aspectos

Determinar capacidad de crecimiento de nuestro negocio

Hacer realistas nuestras proyecciones

Participación de mercado inicial realista

Estimación de la demanda potencial máxima, que se determina por dos factores:

Tasa de compra

Usuarios potenciales

3.2.3 Potencial de mercadoEl objetivo principal es pronosticar cual será la demanda o nivel de ventas de un negocio

Para un mercado determinado, el potencial de mercado total indica:

Total del dinero

Volumen de unidades

Que se podrían vender

Una forma común de estimar el potencial total de mercado es la siguiente: Estimar el número potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio un comprador y por el precio.

Q = npqDonde:

Q: Potencial Total de Mercado.

n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un

determinado mercado.

p: precio promedio del producto en el mercado.

(Ambos se obtienen a través de fuentes secundarias o a través de investigaciones propias)

q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.

Ejemplo: Suponiendo que se va a abrir un negocio dedicado a la producción y comercialización de jugo de naranja en presentaciones de 1 litro, y se quiere hallar potencial total de mercado.

Se pretende abastecer a toda la localidad (mercado meta), la cual está conformada por 30,000 habitantes. Otros datos obtenidos a través de fuentes secundarias son:

El 70% de la población suele consumir jugo de naranja

El precio promedio de un litro de jugo es de $2

El consumo per cápita de jugo de naranja es de 4 litros mensuales.

En primer lugar se encuentra la demanda potencial de jugo de naranja en toda la localidad. Aplicando la fórmula del potencial total del mercado:

Q = npq

n = (30 000 x 70) / 100

p = 2

q = 4

Q = (21 000) (2) (4)

Q = $168,000.00

3.2.4 Demanda de la empresa

¿Que es la demanda de la empresa?

Demanda de la empresa o Previsión de ventas: es la estimación de ventas que hace una empresa para un período determinado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otros elementos de negocios.

¿Cómo se calcula?

Se calcula de la siguiente forma:

Qi= SiQ

Donde :

Qi= demanda de la empresa

Si= cuota de mercado

Q = demanda total del mercado

La previsión de la demanda es importante porque es la previsión de las ventas de la empresa en el futuro próximo. Para obtener previsiones es imprescindible algún conocimiento de la demanda histórica del producto.

¿Y de que sirve calcular la demanda de la empresa? Una vez obtenida la previsión de la demanda

futura se podrán tomar decisiones como:

La política de compras de materias primas y otros elementos.

El tamaño de los lotes a fabricar.

Nivel de existencias en almacén y stock de seguridad.

Periodicidad de las órdenes de fabricación.

Características De Los Métodos De La Previsión De La Demanda.

Han de necesitar poca información.

Ser eficientes.

Ser poco costosos.

Deben proporcionar una precisión o exactitud adecuada.

Deben adaptarse a cambiar improvistos en el comportamiento de la demanda.

Pronóstico de Ventas de la Empresa:

Cuota de venta y Presupuesto de ventas

Pronóstico de Ventas de la Empresa.

Luego de haber calculado la demanda de la empresa se generará el pronóstico de ventas

Se prevé el nivel de acuerdo con un plan y un entorno de marketing determinado.

En relación con este pronóstico existen también conceptos para mencionar.

Cuota de Venta: Es el objetivo de ventas que se fija para un línea de productos, para una división o para un vendedor.

Presupuesto de Venta: Es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza sobre todo, para tomar decisiones correctas en materia de compras, productos y liquidez.

Potencial de Ventas de la Empresa. Es el límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing con respecto al de los competidores.

- Calcular el potencial del mercado en su totalidad.

- Total por Zonas

- Ventas Totales

- Cuotas del mercado sector

Cálculo de la Demanda Actual.

Potencial Total del Mercado. Volumen máximo de ventas que podría estar

disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado.

Método de Cálculo.

Número de compradores x cantidad media de adquisiciones x precio.

Destacar el mercado que no compra.

Potencial del Mercado por Zonas.

Las empresas tienen la tarea de seleccionar las mejores zonas para sus productos. Asignan sus presupuestos de marketing para

los diferentes territorios, por tanto calculan el potencial para:

• Ciudades

• Estados

• Naciones

Método de Construcción del Mercado. Identificar el total de compradores potenciales de

cada mercado y calcular sus posibles compras. Éste método arroja resultados precisos siempre que se utilice una lista de todos los compradores potenciales y un cálculo certero de qué adquirirá cada uno.

Existen dos métodos esenciales para el cálculo:

Método de acumulación de mercado

Método de índice multifactorial

Método del Índice Multifactorial.

Con éste método se asigna una ponderación relativa a cada factor. Los números son las ponderaciones asignadas a cada variable.

Las ponderaciones que se utilizan en éste método, son en cierto modo arbitrarias. Sería factible utilizar otras ponderaciones si

fuese necesario

Presencia de otros competidores en el mercado

Los costos de promoción local

Los factores estacionales

La idiosincrasia del mercado local.

Volumen de Ventas y Participación de Mercado por Sector.

Esto significa identificar a los competidores y calcular sus ventas.

Adquirir informes de empresas de investigación de mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca.

Generalmente, el cálculo de las ventas por sector y de la participación de mercado es más complicado para las empresas de bienes industriales.

Cálculo de la Demanda Futura. Más inestable es la demanda, más

importante es la precisión de los pronósticos y más complicada es la técnica para elaborarlos.

Las empresas casi siempre utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronóstico de ventas: Pronóstico Macroeconómico

Pronóstico Sectorial

Pronóstico de Ventas

Sondear las intenciones de los compradores, solicitar análisis de la fuerza de ventas, solicitar opinión a los expertos o realizar pruebas de mercado.

Análisis de las Intenciones de los Compradores. Este análisis se basa en pronosticar

preguntándole a los compradores. Para lo cual las organizaciones realizan encuestas periódicas de intención de compras, haciendo preguntas. Éstas preguntas se conocen como escala de probabilidades de compra.

Cada vendedor estiman cuanto compraran los clientes reales y las potencias de cada producto de la compañía.

Ellos conocen el sector mejor que cualquier otro grupo.

Opinión de la Fuerza de Ventas.

Opinión de los Expertos. La empresas también pueden obtener

pronósticos de expertos como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales.

Son capaces de elaborar mejores pronósticos que la empresa; tienen una mayor información a su disposición y cuenta con una mayor experiencia.

Análisis Histórico de Ventas.

Proyectar las ventas del siguiente período, basándose en información y resultados previos. Consiste en desglosar el histórico en cuatro elementos.

Tendencia: Detectar y medir las tendencias del precio para establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro de un cierto mercado.

Estacionalidad: Es cuando un producto se vende más o menos en diferentes épocas del año.

Errores: Apreciación, inexactitud o equivocación al percibir con los sentidos y la mente un determinado fenómeno o evaluar una determinada situación.

Ciclo: Son las cosas ya pasadas dentro del proyecto.

Prueba de Mercado. Muestra del mercado total que se emplea para

evaluar la aceptación del producto; se decide si se lanza el producto o si se debe ajustar ante el lanzamiento definitivo.

Es la participación esperada de la demanda de mercado, que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un período determinado.

Si todos los demás factores son similares, la participación del mercado de la empresa dependerá del volumen y de la eficacia de sus inversiones en marketing respecto a los competidores.

Demanda de la Empresa

3.2.6 Potencial de ventas de la empresa

El término potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone dos cosas:

Todos los planes de marketing son

eficaces y se llevan a cabo debidamente, y

Todos los prospectos con la habilidad y el deseo de comprar el

producto lo adquieren realmente.

Potencial de ventas de la empresa

Potencial de ventas de la empresa

Potencial de mercado

• Volumen de ventas totales

• Todas las empresas

• Determinado periodo

• Determinado mercado

• Condiciones ideales

Potencial de ventas

• Parte del potencial de mercado

• Una compañía• Determinado

periodo• Determinada

marca o producto• Condiciones

ideales

Puede abarcar:

El mundo entero

Un país

Un mercad

o

Subdivisiones por

ingreso, área geográfica,

etc.

El potencial de mercado y el de ventas son el mismo cuando una empresa ejerce el monopolio sobre su mercado, como sucede con algunos servicios públicos.

Acerca de las regiones olvidadas, se desconoce su potencial de ventas. Ante ello, se acumulan pretextos para no descubrirlas, ya que aparte de ser costoso determinar su potencial.

Son pocas las industrias o compañías que alcanzan todo su potencial.

Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda. Más bien es un nivel intermedio.

Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por medio de pronósticos.

Observaciones

Gracias por su

atención