unidad 5 Mercadotecnia Analitica

7/24/2019 unidad 5 Mercadotecnia Analitica

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5.1 CONCEPTOS BSICOS DE ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIADefinicin de Administracin de la Mercadotecnia:

* Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecniacomo el proceso de planeacin, organi!acin, direccin y control de los esfuer!osdestinados a conseguir los intercam"ios deseados con los mercados #ue se tienencomo o"jeti$os por parte de la organi!acin%

* &hilip 'otler, "rinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia,apro"ada en ()+ por la American Mareting Association: La -administracin dela. mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin deprecios,promocin y distri"ucin de ideas, mercanc/as y ser$icios para dar lugar aintercam"ios #ue satisfagan o"jeti$os indi$iduales y organi!acionales0omplementando 1sta definicin, 'otler afirma #ue a la administracin de lamercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el ni$el, la oportunidad y lacomposicin de la demanda, de tal forma #ue contri"uya a #ue la organi!acin

logre sus o"jeti$osFases de la Administracin de la Mercadotecnia:

0omo se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es unproceso #ue incluye un conjunto de fases sucesi$as, las cuales, se detallan acontinuacin:(% &laneacin: 2eg3n 'otler y 'eller, el proceso de planeacin de maretingconsiste en identificar y anali!ar oportunidades de negocio, seleccionar losmercados meta, ela"orar estrategias, definir programas y administrar el esfuer!ode mareting% En t1rminos m4s espec/ficos, es la fase en la #ue se esta"lecen loso"jeti$os #ue se perseguir4n -en funcin a las oportunidades de mercadotecnia#ue se identificaron y anali!aron pre$iamente. y se determina #u1acti$idades se$an reali!ar en el futuro para lograr esos o"jeti$os, cu4ndo se las $an a reali!ar,cmo se las $an a implementar, dnde se las $an a hacer, #ui1nes las lle$ar4n aca"o, #u1 recursos demandar4n y cu4nto $a a costar% En otras pala"ras, 1sta es lafase en la #ue se ela"ora un &lan de Mercadotecnia, el cual, seg3n la AmericanMareting Asociation -A%M%A%. es un documento #ue est4 compuesto por:

(. un an4lisis de la situacin de mercadotecnia actual 5. el an4lisis de las oportunidades y amena!as 6. los o"jeti$os de mercadotecnia

7. la estrategia de mercadotecnia +. los programas de accin 8. los ingresos proyectados -el estado proyectado de p1rdidas y utilidades.

5% 9rgani!acin: Es el proceso de delimitar responsa"ilidades y asignar autoridada a#uellas personas #ue pondr4n en pr4ctica el &lan de Mercadotecnia%

Adem4s, en 1sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se "usca a la


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gente apropiada para cada una de ellas% Dicho en otras pala"ras, se determina#u1 tareas hay #ue hacer, #ui1n las hace, cmo se agrupan, #ui1n rinde cuentas a#ui1n y dnde se toman las decisiones%

6% Direccin: 2eg3n Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican acoordinar las acti$idades para alcan!ar los o"jeti$os, tomar decisiones y resol$erpro"lemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su tra"ajo%

7% Ejecucin: En 1sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, sereali!a o lle$a a la pr4ctica todo lo planeado% Es el momento en el #ue seimplementa el &lan de Mercadotecnia por tanto, es la fase en la #ue laplaneacin, organi!acin y direccin se someten a la prue"a 4cida del mercado%

+% 0ontrol: En 1sta #uinta fase, se "usca esta"lecer la posicin actual con relacinal destino #ue se ha determinado en la fase de planeacin% 2eg3n Fischer yEspejo, en 1sta fase se esta"lecen normas de operacin, se e$al3an losresultados actuales contra los est4ndares ya esta"lecidos y se disminuyen las

diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real%

5.1.1 VISION GENERAL DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en elni$el, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma #ue contri"uyaa #ue la organi!acin logre sus o"jeti$os% La la"or de la mercadotecnia en elmercado de clientes la lle$an a ca"o los gerentes de $entas, representantes de$entas, los gerentes de pu"licidad y promocin, los in$estigadores de mercado, losgerentes de ser$icio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes deindustria y mercado y el $icepresidente de mercadotecnia%

La organi!acin se forma una idea del ni$el deseado de transacciones con elmercado meta% 2in em"argo, en ocasiones el ni$el real de demanda puede estara"ajo, ser igual o estar por encima del ni$el deseado en cuanto a demanda% Losejecuti$os de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la in$estigacin,la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados% Dentro de laplaneacin de"en tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control delmercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distri"ucin,distri"ucin f/sica, comunicacin y promocin%

E$oluti$amente la administracin de la mercadotecnia se ha delineado por mediodel personal encargado de a#uellas funciones #ue finalmente reflejan elcomportamiento del mercado de clientes% El personal #ue tra"aja en laadministracin de la mercadotecnia tiene como o"jeti$o influir en la demanda, ensu composicin misma, para $ol$erla funcional a la organi!acin de los o"jeti$osde la empresa%E$oluti$amente la administracin de la mercadotecnia se ha delineado por medio


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del personal encargado de a#uellas funciones #ue finalmente reflejan elcomportamiento del mercado de clientes%

5.2 LOS NIVELES DE LA PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA: LAESTRATGICA, TCTICA Y SU INTERRELACIN

El proceso de administracin de mercadotecnia consiste en organi!ar el procesode planificacin de mercadotecnia, anali!ar las oportunidades de mercado,seleccionar los mercados metas, desarrollar la me!cla de mercadotecnia yfinalmente administrar el esfuer!o de mercadotecnia%La planeacin de las estrategias de mareting se efect3a en tres ni$elesdiferentes: &lanificacin estrat1gica, operati$a y t4ctica%

&LA;EA0A=E?


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6% 2e determina el posicionamiento y la $entaja diferencial: El&osicionamiento designa la imagen de un producto en relacin conproductos de competencia y de otros #ue $ende la misma empresa% La$entaja diferencial es cual#uier caracter/stica de la organi!acin o marca

#ue el p3"lico considera con$eniente y distinta de la competencia%7% 2e seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado%Bn mercado meta es un mercado social u organi!aciones a las cuales lasempresas dirigen sus programas de mareting%

+% 2e disea una me!cla de mareting estrat1gico% Esta es la com"inacinde un producto, como se distri"uye, como se promue$e y su precio% Estoselementos $an a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir loso"jeti$os del mareting% =ales elementos son:

&roducto% A lo largo se puede incluir nue$os productos y e@cluir del

mercado los #ue fracasan se toman estrategias so"re el uso demarcas, empa#ues y otras caracter/sticas de producto% &recio% Las estrategias se refieren a la dedicacin de los clientes, la

fle@i"ilidad de los precios y las condiciones de las $entas% Distri"ucin -&la!a.% Estrategias en los canales #ue a tra$1s de los

cuales las propiedades de los productos se transfieren de losfa"ricantes a los compradores sistema en donde los "ienes selle$an a un producto de compra por parte del cliente final%

&romocin% 2e necesitan estrategias para com"inar la pu"licidad,$enta personal y promocin de $entas se adoptan decisiones so"re

cada m1todos de promocin% Estas estrategias promocionales sedan en la etapa final de un ciclo de $ida de un producto%&laneacin Anual de Mareting: Es una programacin de lasacti$idades #ue se $an a reali!ar en el ao para un determinadoproducto o departamento espec/fico% Estos planes son indi$idualespara cada tipo de marcas de mercado% En los 3ltimos aos se handiseado modelos #ue facilitan la planeacin estrat1gica, de lacompa/a y del mareting%

&LA;EA0


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$4lido considerar la planeacin t4ctica se relaciona con el per/odo m4s corto #uesea $4lido considerar% Am"os tipos de planeacin son necesarios% Losadministradores necesitan programas de planeacin t4ctica y estrat1gica, paraestos programas de"en estar altamente relacionados para tener 1@ito%La planeacin t4ctica de"e concentrarse en lo #ue de"e hacerse en el corto pla!o

a fin de ayudar a la organi!acin a #ue logre sus o"jeti$os a largo pla!o,determinados mediante la planeacin estrat1gica%

5.3 REVISIN DEL NEGOCIO (BUSINES REVIEW LOS 1! PASOS LGICOS

5.3.1 "#$%&%') C%*+%*)#-)

La filosof/a corporati$a se compone de di$ersos elementos "4sicos no solo en unaempresa, sino tam"i1n en las relaciones humanas: los principios, $alores,aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales, ideales con los cuales se

comprometen #uienes toman las decisiones estrat1gicas #ue, adem4s, orientan laadministracin de su compa/a% La filosof/a plantea la manera como la empresaintenta desarrollar sus negocios y, a menudo, refleja el reconocimiento de suresponsa"ilidad social y 1tica por parte de la firma%

&or tanto, una e@posicin de la filosof/a corporati$a puede tener un impactoimportante en la forma como una compa/a se dirige a s/ misma% Muchasorgani!aciones esta"lecen un credo filosfico para hacer 1nfasis en su propiaperspecti$a distinti$a de los negocios% El credo de una compa/a constituye la"ase para esta"lecer su cultura corporati$a%

5.3.2 R-#/0 $ C%0%* %4#-% *6)%%

Mercado o"jeti$o -o consumidor o"jeti$o. es el segmento del mercado al #ue est4dirigido un "ien, ya sea producto o ser$icio% ?eneralmente, se define en t1rminosde edad, g1nero o $aria"les socioeconmicas%

0onocer las actitudes de un mercado o"jeti$o frente a las campaas y losdiferentes medios de comunicacin hace m4s f4cil pre$er los resultados y llegarcon el mensaje adecuado para optimi!ar el retorno de la in$ersin% Anali!ar elcomportamiento del consumidor de un target espec/fico es muy importante a lahora de decidir un tipo de promocin%

En el momento de definir el o"jeti$o es necesario clarificar las $aria"lesdemogr4ficas yo socio gr4ficas% Bna $e! acotado el target -o mercado o"jeti$o.,se anali!an sus caracter/sticas para tratar de a$eriguar #u1 les mue$e a actuarcmo lo hacen y, por tanto, #u1 les mue$e a la compra%

En el campo de la pu"licidad, una $e! #ue se tiene un mercado o"jeti$o espec/ficodefinido y acotado, lo m4s efecti$o y eficiente es el uso de medios dirigidos paralle$ar el mensaje a dicho mercado%


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El no conocer el mercado o"jeti$o lle$a a decisiones con riesgo altos de fracaso,especialmente cuando se utili!an estrategias en medios de comunicacin masi$ao tradicional donde los costes son altos y los retornos cuestiona"les%

5.3.3 R-#/0 $ %4#-% $ *6)% 07%6#% ) 07%6#%

El plan de negocios #ue se puede utili!ar en un mercado negocio a negocio, llegaa traducirse en un documento #ue ayuda al empresario a anali!ar el mercado yplanificar la estrategia de un negocio determinado%

Dicho plan se utili!a tanto para una gran empresa como para un pe#ueoemprendimiento% En distintas etapas de la $ida de una empresa es necesarioesta"lecer a tra$1s de un documento los aspectos esenciales de proyectos #uepueden estar relacionados con: lan!amiento de nue$os productos, mejorar losproductos e@istentes, cam"iar o ampliar locales para aumentar la capacidad deproduccin, respaldar un pedido de cr1dito o interesar a un socio potencial%

De la misma forma esta"lece la naturale!a del negocio, los o"jeti$os delempresario y las acciones #ue se re#uieren para alcan!ar dichos o"jeti$os% Essimilar a un mapa de rutas% De"e ser capa! de guiar al empresario a tra$1s deun la"erinto de decisiones de negocios y alternati$as para e$itar caminose#ui$ocados y callejones sin salida%

5.3.8 A09$#& -0)&

0onsiste en un estudio de los resultados monetarios en $olumen de las $entas porproducto, territorio de $entas, por $endedores, y a $eces por clientes el an4lisis de

$entas nos suministra respuesta en cuanto a lo #ue sea $endido en cada uno delos territorios y #ue productos particularmente, d4ndonos informacin de #uien fueel comprador, y se toma como "ase de comparacin los registros de la compa/aen cada uno de los ru"ros y las cifras pronosticadas #ue fueron incluidas en laplaneacin de las $entas%

5.3.5 CONCIENCIA DE MARCA Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Las marcas #ue tenemos en la ca"e!a, siempre parten con $entaja a la hora dereali!ar una compra% A la orden #ue mantenemos en la prioridad del recuerdo se le

llama conciencia de marca -"rand aareness. o tam"i1n topGofGmind% Lacreati$idad es la responsa"le del orden de esa gra"acin en la memoria% La metade la creati$idad es situar a la marca en la memoria de #uienes las puedennecesitar%* 0onciencia de marca se define como: Estado en el #ue el consumidor sa"e elnom"re de la marca, conoce el producto, sus caracter/sticas y disponi"ilidad%


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Hay muchos conceptos importantes en el mareting, no podemos ignorar #ue elconocimiento de marca es uno de los indicadores m4s $alorados en lasempresas% El conocimiento de marca est4 compuesto por tres escalas =op ofmind -primera recordacin., 0onocimiento espont4neo -A#uella recordacin sinayuda. y =otal Aarness -El total de personas #ue conocen la marca a3n con

ayuda de recordacin.% 2in em"argo hay otro aspecto menos $alorado #ue es elreconocimiento o posicionamiento desde la ptica interna, retomado por Da$id

Aaer como uno de los elementos esenciales para el implantamiento de unaidentidad de marca% En algunas empresas dan m4s importancia a uno #ue a otro,tam"i1n e@iste la pregunta de cu4l tra"ajamos primero: Iue nos cono!can o laforma #ue nos cono!can%

A continuacin descri"imos cada uno de los conceptos:

+%6%8 HA%

+%6%K LA D


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Factores Determinantes del &recio:

GDemanda del &roducto: La Demanda del &roducto y la aceptacin de losconsumidores%G&articipacin en el Mercado: Iu1 porcentaje del mercado total la empresa esperaalcan!ar% 2i la empresa espera alcan!aran porcentaje considera"le de dichomercado, es recomenda"le un precio comparati$o%

GLa 0ompetencia: Iu1 precio tienen nuestros competidores, cu4les $entajasofrecen -descuento, cr1ditos, facilidades, etc%.%

GEstrategia del &recio de


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estas matrices no son suficientes para definir una posicinestrat1gica fia"le% &or loantes e@puesto se pone a su consideracin otras $aria"les, #ue a nuestro juicio,mejora la o"jeti$idad del diagnstico%

Las fuer!as tanto del macro y microentorno y los factores internos se manifiestan

de manera diferente para las distintas organi!aciones, es decir, lo #ue es unaamena!a para una, para otra puede ser una oportunidad, de ah/ #ue se definecomo primera $aria"le la forma de manifestacin de esa fuer!a e@terna o factorinterno, no importa si a priori usted piensa #ue es una amena!a o de"ilidad, luegose e$al3a el impacto #ue tiene para la organi!acin dicha forma de manifestaciny luego la capacidad de respuesta para apro$echar mitigar dicho impacto cuandose conocen estos tres elementos usted est4 en condiciones para determinar si seest4 en presencia de amena!a, oportunidad, fortale!a o de"ilidad -elprocedimiento se e@plica detalladamente cuando se ha"le de la matri! dee$aluacin de los efectos de los impactos.%

&ara lograr una mejor determinacin de 1stos factores se propone reali!ar eldiagnstico del macro, microentorno e interno%

Diagnstico del macroentorno

=odas las organi!aciones pueden ser afectadas, en menor o mayor grado, por lasfuer!as del macroentorno, es decir, las fuer!as pol/ticas G legales, econmicas,tecnolgicas y sociales%Las fuer!as del macroentorno, generalmente, no est4n "ajo el control directo delas empresas, por lo tanto, el propsito de la direccin estrat1gica es facilitar a laorgani!acin actuar con efecti$idad ante las amena!as y restricciones delentorno yapro$echar las oportunidades #ue emanan del mismo% &ara lograr este propsito

los l/deres estrat1gicos de"en identificar y anali!ar la forma de manifestacin deestas fuer!as del macroentorno en relacin con la empresa%

El an4lisis de"e hacerse tanto para el macroentorno actual como para el futuro%F9DA: an4lisis de fortale!as, oportunidades, de"ilidades y amena!as%

Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de &orter% A modo de simplerecordatorio entendemos como amena!as y oportunidades las determinan lasfuer!as e@ternas a la empresa, as/ como las fortale!as y de"ilidades son parteintegral de la empresa%


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potenciales est4n dispuestos a pagar% N65El contenido de un an4lisis yo estudio de mercado puede di$idirse en seistem4ticas:(. La caracteri!acin del "ien o ser$icio a producir%5. La delimitacin del 4rea del mercado%

6. El diagnstico de la demanda y la oferta%7. El pronstico de la demanda y la oferta%+. El "alance demanda O oferta%8. El an4lisis de precios%

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