Unidad II

Unidad II

Los Mass Media

LENGUAJE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Prof.: Castro, Daniela

Prof.: Alvarado Pinedo, María Fabiola

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¿Cómo entender los íconos o pictogramas del material correspondiente a la unidad?

El material de lectura del módulo de Lenguaje de los Medios de Comunicación, presenta una serie de íconos o pictogramas que los orientarán en sus estudios. Están pensados para facilitar la lectura y la ubicación de las diferentes alternativas que presentan las unidades. Los íconos usados son estos:

PREGUNTAS INICIALES: son aquellas que llevan a plantearse los conceptos o contenidos previos sobre los temas. IMPORTANTE: alerta sobre la importancia del texto que acompaña para la comprensión de los contenidos. PARA TENER EN CUENTA: indica una reflexión, explicación o sugerencia que puede colaborar en la comprensión del texto. RESUMIENDO: este ícono indica que se muestra un resumen de los contenidos expuestos hasta un determinado momento.

ACTIVIDADES: señala ejercitaciones o acciones que hay que realizar: búsqueda y análisis de sitios web, envío de material,

realizar cuadros o resúmenes para el estudio, etcétera.

PARA SEGUIR PENSANDO: este ícono señala una reflexión, inquietud o pregunta para que los cursantes sigan desarrollando, incluso después de terminada la actividad del

módulo.

LECTURA COMPLEMENTARIA: indica una dirección web para explorar; puede ser de consulta obligatoria o no (para explorarla

hay que estar conectado).

BIBLIOGRAFÍA: indica la bibliografía que se consultó para la redacción del material.1

1 Algunos de los iconos empleados en el apartado de presentación de la Plataforma de e-learning de educ.ar Cómo navegar en el aula virtual



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Índice de contenidos Unidad II

1. Objetivos de aprendizaje………………………………………………………………………………………….

2. Alfabetización Audiovisual. Selección, aplicación y evaluación de los medios………

2.1. Los mass media y los self media…………………………………………………………………….

2.2. Aspectos positivos y negativos…………………………………………………………………………

2.3. Uso educativo de los mass media…………………………………………………………………….

3. Los medios en la gestión del conocimiento…………………………………………………………….

3.1 Nuevas formas de conocer y competencias requeridas…………………………………

4. Comunicación y los medios. Especificidades discursivas desde el código y lo social…… 4.1 Comunicación, prensa escrita y gráfica…………………………………………………………….

4.1.1 Cómo analizar un diario…………………………………………………………………………. 4.1.2 Empezamos analizando las portadas…………………………………………………….. 4.1.3 Partes de la portada de un diario…………………………………………………………… 4.1.4 El orden del contacto…………………………………………………………………………….. 4.1.5 La Noticia. …………………………………………………………………………………………….. 4.1.6 Géneros. …………………………………………………………………………………………………

4.2 Comunicación y publicidad. ………………………………………………………………………………

4.2.1 Diferencia entre Propaganda y Publicidad. …………………………………………… 4.2.2 Publicidades en Medios Audiovisuales. ………………………………………………… 4.2.3 Característica según cada Medio Audiovisual. ………………………………………

4.3 Comunicación, cine y televisión. ……………………………………………………………………… 4.3.1 Cine…………………………………………………………………………………………………………

43.1.1 Cine Educativo……………………………………………………………………………….. 4.3.2 Televisión………………………………………………………………………………………………… 4.3.3 Los géneros de la TV y el orden del contacto………………………………………..

4.3.3.1 El eje de la mirada……………………………………………………………………… 4.3.4 Un género televisivo: El noticiero en la paleo y la neo televisión………… 4.3.5 Géneros del entretenimiento: Bailando por un sueño…………………………..

4.4 Comunicación y radio. ……………………………………………………………………………………. 4.4.1 Lenguaje radiofónico: la locución………………………………………………………….. 4.4.2 Mensaje radiofónico………………………………………………………………………………. 4.4.3 La radio, el aula y la Web…………………………………………………………………..

5. Formación de lectores críticos de los medios de comunicación…………………………….. 5.1 Las “mediaciones” en la formación de competencias semióticas…………………….

5.2 Diferentes perspectivas o puntos de vista (pensar posibles interpretaciones).

5.3 Habilidades de producción (fomentar la creatividad)……………………………………..

6. Los medios en acciones de educación continua, educación permanente y de animación social………………………………………………………………………………………………… 6.1 Tipos y recursos de Educación Permanente……………………………………………………

6.2 Educación continua, tecnología y calidad. Capacitación con Internet…………..

7. Actividad final de cierre de unidad (obligatoria)………………………………………………… 8. Bibliografía Obligatoria……………………………………………………………………………………….. 9. Actividad de evaluación formal (obligatoria) (Prof. Castro/ Prof. Alvarado) 10. Anexo. Bibliografía

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1. Objetivos de aprendizaje • Que el alumno utilice cada uno de los medios para acceder a la

información requerida. • Que pueda disponer de colecciones de revistas, diarios, libros, videos,

cd rom, que respondan a diferentes niveles de enseñanza, satisfagan las necesidades de los diferentes programas de estudio, de la formación de alumnos, de perfeccionamiento de los docentes y de la recreación.

• Que el alumno tenga el acceso a una amplia gama de recursos y servicios.

• Que valore la función didáctica y pedagógica de los medios. • Que aprendan a utilizar los medios para desarrollar y practicar

habilidades específicas que forman parte del currículum.

1. Alfabetización Audiovisual. Selección, aplicación y evaluación de los medios.

¿Por qué es importante hablar de alfabetización audiovisual en la escuela? Primero digamos que una persona está alfabetizada cuando ade-más de leer (decodificar) una serie de signos, puede producir (codificar) una serie de mensajes que le permitirán conocer y comprender su entorno al mismo tiempo que podrá comunicarse de una forma más dinámica y varia-da con el mundo que lo rodea. Un individuo estará alfabetizado en los me-dios de comunicación cuando además de leer mensajes audiovisuales esté en situación de poder producir nuevos mensajes en diferentes códigos que le permitirán transferir estos aprendizajes a situaciones nuevas. Es allí donde entra la escuela como mediadora de estas lecturas e interpretaciones, siendo un espacio porque no idóneo para este fin. Esto significa que los alumnos podrán trasladar a diferentes situaciones de la vi-da cotidiana, donde están presentes los medios de comunicación, los cono-cimientos aprendidos sobre el mundo audiovisual, del mismo modo que lo hace un individuo cuando traslada a las más diversas situaciones de la vida el aprendizaje que ha tenido con la lectoescritura2

Lo más importante es la comprensión por parte del alumno de cómo están construidos los documentos audiovisuales y el significado con frecuencia implícito en su construcción. La educación audiovisual se ocupa también de cuestiones más amplias relativas al documento, como su carácter institucional, el contexto cultural en el que ha sido producido y en el que es contemplado y, en función de aquél, conocer una ideología dominante. Y somos los profesionales quienes podemos hacer mucho para explicar la relación entre la alfabetización, la tecnología y la sociedad, comprender los lenguajes de este fin de siglo y expresarse con ellos.

2 APARICI, Roberto. La educación para los medios de comunicación. En http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/educacion_medios.rtf.

http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/educacion_medios.rtf�



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2.1 Los Mass media y los Self media

PREGUNTAS INICIALES ¿Cuál es tú idea sobre los medios masivos de comunicación? ¿Cuáles te

parecen favorables para tu futura práctica profesional? ¿Cuáles no y por qué?

Comenzaremos en esta unidad a introducirnos al conocimiento del lenguaje de los medios masivos de comunicación y para ello debes leer el texto de Pere Marquès Graells “Aportaciones de los Mass Media en educación. Problemáticas asociadas”3

Como verás los Mass Media, es una expresión

inglesa traducible por medios de comunicación masivos o medios de comunicación de masas, estos son aquellos de entre los medios de comunicación (organizaciones que utilizan técnicas de comunicación como la escritura a través de la imprenta, las redes telegráfica o telefónica, el espacio radioeléctrico de las ondas electromagnéticas de radio o televisión, o la red de Internet para transmitir información de cualquier tipo) que son recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al de público.

La información que transmiten los medios es de todo tipo (actualidad, entretenimiento, comercial, etc.) La finalidad de los medios de comunicación es (según la fórmula específicamente para la televisión) formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. 4

3 Pere Marquès Graells, 2001 (última revisión: 19/11/08 )

Mientras tanto, los Self Media son aquellos medios que se interrelacionan con audiencias más reducidas (grupos o individuo). Thompson, John B. explora cómo los medios han influido en la vida cotidiana a nivel social, así nos aproxima a este concepto, abordando la dimensión del sujeto, es decir, denomina la naturaleza del yo (self, mí mismo) como proyecto simbólico. Un proceso de constitución del self, afectado por la proliferación de materiales simbólicos (producidos, circulados y distribuidos de manera desigual, en este caso, por los medios de comunicación, como organizaciones sociales del poder simbólico) que el individuo percibe, organiza y construye activamente.

Por ende es una comunicación individualista / Self media: los individuos, mediados por la técnica, pueden grabar, conservar y tratar imágenes y/o sonidos. Son medios de operación y de uso individualizado y en esta modalidad se elimina la figura del profesional de comunicación.

Departamento de Pedagogía Aplicada, Facultad de Educación, UAB http://dewey.uab.es/pmarques/masme.htm 4 Definición de la enciclopedia Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Mass_media

http://es.wikipedia.org/wiki/Idioma_ingl%C3%A9s�

http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n�

http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n�

http://es.wikipedia.org/wiki/Escritura�

http://es.wikipedia.org/wiki/Imprenta�

http://es.wikipedia.org/wiki/Redes�

http://es.wikipedia.org/wiki/Telegr%C3%A1fica�

http://es.wikipedia.org/wiki/Telef%C3%B3nica�

http://es.wikipedia.org/wiki/Espacio_radioel%C3%A9ctrico�

http://es.wikipedia.org/wiki/Ondas_electromagn%C3%A9ticas�

http://es.wikipedia.org/wiki/Radio�

http://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n�

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet�

http://es.wikipedia.org/wiki/Informaci%C3%B3n�

http://es.wikipedia.org/wiki/Audiencia�

http://es.wikipedia.org/wiki/Masas�

http://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%BAblico�

http://dewey.uab.es/paplicada/�

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http://dewey.uab.es/pmarques/masme.htm�

http://es.wikipedia.org/wiki/Mass_media�



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Ejemplo de self media son todos los medios de comunicación interpersonales como el video, internet (algunas aplicaciones como el email, blog, etc.), CD para enciclopedias, cursos de idiomas, etc.

La idea de un individuo que produce y consume a la vez, tiene también sus raíces en las concepciones de Jean Cloutier, quien en 1973, en Canadá, introduce el concepto de emisor-receptor (EMIREC), para designar al individuo que deja de ser un receptor pasivo de los medios de comunicación, para transformarse en un emisor al mismo tiempo, a través de la utilización de los medios personales de comunicación, a los cuales denomina “self-media” o auto-medios. Esta posibilidad se ve facilitada por la des masificación progresiva de los medios de comunicación, lo cual ha creado una coexistencia de medios masivos y medios personales o “self-media”. La visión de Cloutier se concreta ahora a través del desarrollo de INTERNET, que apenas estaba naciendo en ese entonces, la cual se ha convertido en una plataforma comunicacional que muy bien puede catalogarse como la expresión más elaborada existente en la actualidad de los "self-media" (Silvio, J. 2000).

1.2. Aspectos positivos y negativos.

Sabemos que el propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, etc.

El bibliotecario debe analizar qué puntos son favorables y cuáles no

desde la perspectiva de las posibilidades del uso educativo de los medios, en el texto de Pere Marquèz Graells, verás en su apartado “Aspectos positivos y negativos de los Mass Media” muchos aspectos mencionados y deseamos sumar alguno más para ser considerados y analizados.

Aspectos Positivos Aspectos Negativos

- Muestra lugares poco accesibles para el hombre común (la profundidad del mar y sus especies, los polos con sus extensiones de hielo, la fauna y flora de islas remotas). - Mantiene informado acerca de los acontecimientos actuales en el mundo. - Es dinámica en las presentaciones de las imágenes lo que genera

- Genera una cultura de consumidores compulsivos. - Fragmenta y manipula la información. - Impone un criterio ideológico. - Beneficia a una clase dominante. - Favorece a grupos empresariales o corporativos que pauta la mayor parte de la programación o son dueños del Canal. - Promueve la violencia no solo



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entretención. - Permite la reflexión sobre hechos y fenómenos que han ocurren en periodos muy cortos o muy largos (la Segunda Guerra Mundial, la extracción del petróleo, la fosilización de animales durante miles de años) - Hace simulación de modelos teóricos complejos (desplazamiento de satélites, reconstrucción de animales prehistóricos, construcción de puentes en áreas.

entre los seres humanos sino también recurriendo a Comic de manera sutil involucrando a niños muy pequeños. - Inculca valores desde vocabulario soez (grosero) hasta comportamientos agresivos. - Fomenta modas y estilos de poco valor cultural y social.

ACTIVIDAD Analiza estos aspectos y suma algún otro que te parezca pertinente.

1. ¿Qué conclusión sobre los medios, hasta acá, puedes formular? 2. ¿Ha cambiado o enriquecido tu opinión original de los medios en

relación a las posibilidades educativas?

2.3. Uso educativo de los mass media.

Continuando la lectura del material queremos sumar otras ideas. Nos parece que en la escuela los Mass Media deben:

• Promover el debate. • Despertar la curiosidad por el conocimiento. • Generar proyectos de investigación. • Producir interés por el aprendizaje de la cultura. • Sensibilizar en los aspectos sociales que fomente la solidaridad y el

respeto a los derechos humanos. • Formar en la pedagogía de la imagen y con la imagen.

Nuestra propuesta apunta en la dirección de crear vínculos entre el

estudio de las nuevas tecnologías y el de la comunicación, destacando los puntos de partida que van más allá de las meras descripciones del problema. Si nosotros (educadores, bibliotecarios) somos abiertos a profundizar y promover la observación, la comunicación; abordando todos estos temas de los lenguajes mediáticos desde el análisis empírico, e introduciendo en él, además, una dimensión histórica y comparativa que prevenga del dominio de poder de los cambios actuales. Favoreceremos sin duda, la conciencia crítica de la sociedad hacia esa educación poco visible, pero muy presente, de los medios de comunicación de masas.



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3. Los medios en la gestión del conocimiento.

Lee el texto de Mar de Fontcuberta “Medios de comunicación y gestión del conocimiento”, el cual comienza con algunas preguntas que las tomaremos como iniciales.5

PREGUNTAS INICIALES ¿Qué significa hoy conocer? ¿Qué significa gestionar el conocimiento?

¿Están los padres, las familias, los profesores y bibliotecarios preparados para ser unos mediadores competentes que hagan posible que los niños puedan aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen los medios?

A continuación te proponemos leer esta cita:

“La gestión del conocimiento requiere una conexión de la información con la información, la información con las actividades y la información con el hombre - para compartir el conocimiento (incluyendo el conocimiento tácito y explícito). Las funciones convencionales de una biblioteca son reunir, procesar, difundir, almacenar y usar la información documental para dar servicio a la sociedad. En la era de la economía del conocimiento, la biblioteca se convertirá en tesoro del conocimiento humano, participará en la innovación del conocimiento y será un eslabón importante en la cadena de innovación del conocimiento. En el siglo XXI, la biblioteca tendrá que hacer frente inevitablemente al nuevo tema de la gestión del conocimiento.”6

Como principio básico, las bibliotecas representan un eslabón indispensable en la cadena de sistema científico para coleccionar, procesar, grabar y distribuir el conocimiento y la información. Son una importante conexión en la innovación del conocimiento. En segundo lugar, las bibliotecas forman parte directa en el proceso de investigación científica. El trabajo de la biblioteca es un componente más de la innovación del conocimiento. En tercer lugar, las bibliotecas deben prestar atención a la difusión y conversión del conocimiento. Actúan como puentes para convertir los resultados de la innovación del conocimiento en fuerzas realmente productivas. La gestión del conocimiento en bibliotecas busca promover relaciones entre bibliotecas, entre la biblioteca y el usuario, para reforzar el conocimiento trabajando en red y agilizar el flujo del conocimiento. En esta

5 De Fontcuberta, Mar. “Medios de comunicación y gestión del conocimiento”, en Revista Iberoamericana de Educación es una publicación editada por la OEI. Número 32: Mayo - Agosto 2003. http://www.rieoei.org/rie32a05.htm

6 Tang Shanhong. “Gestión Del Conocimiento En Las Bibliotecas Del Siglo XXI”. Library of Chinese Defense Science and Technology Information Center (CDSTIC). Beijing, China (2000).

http://www.rieoei.org/rie32a05.htm�



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nueva era del conocimiento, las bibliotecas tendrán que investigar sobre el desarrollo y aplicación de los recursos de información, construir bibliotecas virtuales, proteger los derechos de propiedad intelectual en la era electrónica, etc., poniendo de esta manera las bases para la innovación del conocimiento.7

IMPORTANTE Sin duda debes tener en cuenta que la tecnología de la información es

una herramienta para la gestión del conocimiento en bibliotecas. Por ejemplo, en el momento de la adquisición del conocimiento, punto de partida de la gestión del conocimiento en las bibliotecas, la aplicación de las tecnologías de información amplía el área de adquisición de dicho conocimiento, eleva la rapidez de la adquisición y reduce sus costes. En la sociedad moderna es imposible cumplir tales tareas utilizando solo la capacidad de las personas ya que el conocimiento cambia de día en día. El conocimiento adquirido debe ser acumulado y dirigido a almacenes de conocimiento de bibliotecas. La prioridad de las tecnologías de la información en el campo de la grabación del conocimiento es importante no sólo en la cantidad, sino también en la recuperación, salida y seguridad del conocimiento. La tecnología de la información es también indispensable en la aplicación e intercambio del conocimiento y otros campos. Funciona como una fuente y un instrumento para la innovación del conocimiento.

Por lo tanto, las bibliotecas deben jugar el papel de mover el conocimiento y usar los diferentes medios y canales para difundir los nuevos conocimientos. En el siglo XXI, la red Internet, con su gran masa de información y extenso contenido, proporcionará a la gente el principal acercamiento para buscar el conocimiento y adquirir información.

3.1 Nuevas formas de conocer y competencias requeridas.

Es importante que ante la gran cantidad, variedad y calidad de datos

y de información se pueda trabajar y adquirir competencias adecuadas para la gestión del conocimiento. Una de las competencias sobre la que más se ha trabajado ha sido la relacionada con las actitudes que facilitan crear y compartir el conocimiento, así como las que preparan para el aprendizaje a lo largo de la vida (O'Sullivan, 2002). En relación con la creación de conocimiento, expertos en la gestión del conocimiento consideran que dicha generación se produce cuando las personas interactúan con la información (Davenport, 1998; Martín, 1999). Es decir, preparar, en este caso a los bibliotecarios, para que sean competentes informacionalmente, "la habilidad de reconocer una necesidad de información y la capacidad de

7 Cao Yi. The reorientation of libraries in the knowledge economy era, Library work & research, 1999 (3), 24-26



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identificar, localizar, evaluar, organizar, comunicar y utilizar la información de forma efectiva, tanto para la resolución de problemas como para el aprendizaje a lo largo de la vida" (AASL, 1998).

La competencia informacional en dicho sector se ha caracterizado, por un lado, por hacer énfasis en la búsqueda, el acceso y la evaluación de información científica. Esta tendencia, proviene mayoritariamente del sector bibliotecario, ha sido considerada por algunos autores como la evolución natural de la tradicional formación de usuarios o formación bibliográfica.

Por otro lado, en el sector educativo, la competencia informacional también ha sido estudiada desde la pedagogía y como consecuencia del escenario provocado por la sociedad del conocimiento y las tecnologías de la información y la comunicación. La pedagogía informacional consiste en un nuevo enfoque pedagógico centrado en facilitar el proceso de enseñanza y aprendizaje a partir de una correcta utilización, asimilación y procesamiento de la información. Es decir, se considera "el uso de la información en todas sus dimensiones: acceso, análisis, interpretación, evaluación, producción, etc." (Picardo, 2002). En este nuevo marco educativo, tal y como afirma dicho autor, la información es entendida como el punto de partida y el objetivo final del proceso de enseñanza y aprendizaje.

Así pues, la competencia informacional proporciona lo siguiente: • Los mecanismos para saber identificar una necesidad de información, el tipo de

información que puede resolver dicha necesidad y los recursos más apropiados que, en cada momento, pueden proporcionar dicha información. Por lo tanto, dichos mecanismos son esenciales para la identificación de conocimiento relevante, y de las fuentes y recursos donde localizarlo.

• Un conjunto de estrategias de exploración e interrogación de los recursos, sean o no electrónicos, que permiten extraer la información que se necesita en cada momento.

• Los mecanismos para crear nueva información a partir del conocimiento adquirido como consecuencia del uso de la información obtenida. Algunos elementos que permiten crear nueva información se centran en cómo determinar y explicitar el objetivo para el que se quiere crear dicha información, ayudar a situarla en un contexto concreto o bien determinar el medio y el formato más apropiado para crear un nuevo producto informativo.

• Los mecanismos necesarios para organizar y estructurar la información de manera que se facilite el trabajo con la misma, por ejemplo proporcionando técnicas para resumir la información de forma que se ponga de relieve la información importante y pueda ser fácilmente interpretada por terceros. Así mismo, facilita las técnicas para utilizar y aplicar clasificaciones o códigos para indexar la información a fin de que sea fácilmente recuperable, o adjudicar palabras clave que identifican el contenido de la información que se resume. Dichos elementos se presentan como esenciales en el proceso de explicitar, estructurar y almacenar conocimiento.



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• Los mecanismos, herramientas, normativas y estrategias para comunicar ideas de forma efectiva según una situación determinada, así como para integrar información de distintas fuentes u opiniones de terceros a fin de crear sinergias entre ambas informaciones. En el proceso de compartir y transmitir conocimiento, dichos elementos también están implicados.

RESUMIENDO Es importante incentivar esta actitud de capacitación continua para

adquirir las competencias requeridas de estos tiempos comunicacionales, conocer y aplicar el lenguaje de los medios de comunicación nos ayudará a aplicar estrategias de evaluación, análisis, síntesis, selección o filtro de información, identificando las diferencias entre información que proviene de distintos recursos o medios, planteando estrategias para aplicar dicha información a la resolución de un problema. La aplicación de dichos procesos es un elemento clave para la reutilización y la renovación del conocimiento existente.8

8 ORTOLL, Eva (2003). Gestión del conocimiento y competencia informacional en el puesto de trabajo [artículo en línea]. UOC. [Fecha de consulta: dd/mm/aa]. http://www.uoc.edu/dt/20343/index.html

Competencia informacional Gestión del conocimiento

Buscar Utilizar Crear

Organizar Compartir

Identificar conocimiento relevante Captar y crear

Explicitar, estructurar, almacenar Transmitir, compartir

Interpretar, aplicar Reutilizar, renovar

http://www.uoc.edu/dt/20343/index.html�



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4. Comunicación y los medios. Especificidades discursivas desde el código y lo social

Ahora nos adentraremos en cada medio de comunicación que nos rodea e influye en nuestra cultura y por ende, en nuestro ámbito de trabajo. Cada medio de comunicación transformó no sólo, en el momento de su aparición, la cultura, sino además las prácticas de las sociedades que lo vio nacer. Veamos algunos ejemplos:

• En Europa la prensa escrita estuvo ligada al surgimiento y consolidación de la clase burguesa y a los profundos cambios económicos, sociales y culturales asociados a este largo proceso.

• El surgimiento de la radio a principios del siglo XX fue importante en los regímenes políticos de la primera mitad del siglo: desde los totalitarismos hasta las democracias de masas utilizaron la radio como medio para la comunicación de sus líderes con la población y como vehículo de propaganda. Asimismo, en los países occidentales la radio fue el espacio de transformaciones sociales como el acceso de las clases populares y su ingreso a la sociedad de consumo.

• La tecnología del cine ha evolucionado mucho, desde el primitivo cinematógrafo mudo de los hermanos Lumière (siglo XIX), hasta el cine digital del siglo XXI. Evolucionando su lenguaje cinematográfico, siendo uno de los medios de comunicación más completo, está asociado a construcciones de arte y asociado a la industria cultural. Puede dividirse en géneros que tienen características particulares, pero que comparten tópicos, lenguajes y formas de narración. El cine, como todos los medios, transmite mensajes, visiones de épocas pasadas, actuales y futuras.

• La televisión marcó la cultura y los hábitos de las personas en la segunda mitad del siglo XX.

• El último eslabón de esta serie son las transformaciones que desencadena la llegada de internet.

RESUMIENDO Vivimos entonces en sociedades mediatizadas, es decir sociedades

en las que los medios ya no se piensan como mero reflejo de lo real, sino como una maquinaria que, a través de mecanismos de selección y combinación de la información, va construyendo los espacios e imágenes que consideramos la “actualidad”, un objeto complejo al que no podríamos acceder a través de la percepción directa, ya que no existe como tal fuera del espacio de los medios.

http://es.wikipedia.org/wiki/Lumi%C3%A8re�



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PARA TENER EN CUENTA: Como ciudadanos, docentes y futuros bibliotecarios, necesitamos

seleccionar e interpretar una gran cantidad de información. Es necesario orientar y brindar herramientas a los alumnos para convertirlos en lectores críticos, ciudadanos capaces de crítica y opinión y consumidores creativos de productos mediales. Aquí la importancia de conocer los lenguajes, los códigos, las interpretaciones y otros elementos que conforman estos medios y que enriquecerán nuestra tarea diaria.

Eje de Trabajo

Para trabajar en la escuela y desde la biblioteca con los medios, nos parecen interesantes las cuatro áreas de investigación que sugiere el pedagogo inglés Len Masterman (1993). Se agregaron algunas preguntas orientadoras para profundizar las especificidades discursivas desde el código y lo social que a continuación vamos a analizar y estudiar en cada uno de lo soportes de información.9

ÁREAS DE EXPLORACIÓN PREGUNTAS CLAVES Las fuentes, los orígenes y los factores determinantes de la construcción de los medios.

¿Quién comunica?, ¿con qué fines lo hace?

Técnicas y códigos empleados por los medios para

convencernos de la verdad de sus representaciones.

¿Cómo se han producido los mensajes? ¿Qué tipo de lenguajes se utilizan? ¿Qué

códigos lingüísticos y técnicos se han empleado? ¿Cómo sabemos su

significado?

La naturaleza de la realidad construida por los medios y los

valores implícitos.

¿Qué valores ofrecen los mensajes analizados? ¿Qué ideología vehiculizan?

La manera en que las audiencias leen y reciben las construcciones

de los medios.

¿Qué significado tiene los mensajes de los medios para los sujetos que los

reciben?

9 Puedes encontrar un completo material en: Mórtola, Gustavo. “Estrategias para explorar los medios de comunicación. La formación de ciudadanos críticos”. Ediciones Novedades educativas. Bs. As. 2001.



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4.1. Comunicación, prensa escrita y gráfica Un bibliotecario debería ser consciente en lo relativo a registro,

preservación y uso de los medios de comunicación masiva. En muchas bibliotecas populares encuestadas conservan materiales

informativos no convencionales, pero su existencia no suele registrarse en los catálogos respectivos. En la mayor parte de los casos, se trata de videos recibidos en donación, mientras que en otras instituciones se coleccionan recortes de diarios, archivados de acuerdo con criterios de ordenamiento ad hoc, entre ellos las menciones del establecimiento o de la entidad madre en periódicos locales, o bien temáticas efímeras de interés para el público usuario.

La falta de registro puede deberse a una escasa conciencia de la

necesidad de aprovechar mejor todos los recursos informativos existentes, aunque su presencia se dé en escaso número, o bien al desconocimiento de las normas y las directivas recomendadas por diversos organismos, entre los que se pueden mencionar la American Library Association (guía para la descripción bibliográfica de multimedios), la Federación Internacional de Bibliotecas (guías para materiales audiovisuales, para descripción bibliográfica de materiales no librarios, para recursos electrónicos, etc.) y la Asociación Internacional de Archivos Sonoros y Audiovisuales (normas de catalogación de ese tipo de materiales).

En este apartado trabajaremos sobre algunas herramientas teóricas y metodológicas que resultan útiles para el análisis de la prensa escrita y gráfica.

PREGUNTAS INICIALES ¿Qué entiendes por prensa escrita y gráfica?, ¿qué criterios utilizarías

en un asesoramiento de información a través de un diario?, ¿conoces elementos de una portada de diario que puedan describir el perfil editorial de la misma?

4.1.1. Cómo leer y analizar en un diario

Comencemos primero por encontrar y “leer” los códigos empleados en

los diarios. En nuestra lectura cotidiana de este medio, llevamos a cabo acciones de interpretación complejas. Simultáneamente, interpretamos textos, imágenes, organizamos información, adjudicamos niveles de importancia a las noticias, etc. La claridad que tenemos con el diario hace que la complejidad de estas operaciones nos pase, por lo general, desapercibida. Es necesario “construir una distancia analítica” a través de

http://www.ala.org/index.cfm�

http://members.tripod.com/~iflalacro/ro.html�



http://www.iasa-web.org/downloads/publications/TC03_Spanish.pdf�



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conceptos y modelos que permita superar el nivel de sentido común o anécdota de una primera mirada.

4.1.2. Empezamos analizando las portadas

El primer impacto que recibimos de un diario es la portada. Aún antes de comenzar a leer, con sólo dar una ojeada podemos comenzar a formarnos una idea del modo en que el diario se va a dirigir a nosotros los lectores.

La portada es un espacio donde se condensa el estilo y el contrato que propone el diario a sus lectores. Es la mayor decisión editorial: Qué poner en portada y dónde. Los editores normalmente toman la decisión sobre lo que puede interesar a la audiencia a dedo o por instinto.

Portada de los principales diarios de la Argentina. Fecha 14 de Junio de 2008.

Para ver cada tapa más amplia http://www.taringa.net/posts/info/1301704/Las-tapas-de-los-diarios.html

“Conflicto con el campo”. “Se levantan algunos cortes”. “La internación de Charly García” y los problemas de un fin de semana largo con rutas bloqueadas son lo más destacado de la jornada.

Es interesante ver como los diarios, en un mismo día, nos informan a

través de signos de distinta clase: palabras, fotos, dibujos, gráficos... Los recursos gráficos tienen que ver con la organización del conjunto.

http://www.taringa.net/posts/info/1301704/Las-tapas-de-los-diarios.html�

http://www.taringa.net/posts/info/1301704/Las-tapas-de-los-diarios.html�



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ACTIVIDAD DE OBSERVACIÓN Puedes realizar un simple análisis comparativo entre estas portadas

de diarios. Te sugerimos seguir la siguiente guía.

• Cantidad de texto. • Imágenes: cantidad, tipo de imágenes, porcentaje de página. • Tamaño y variedad de titulares. • Espacio dedicado a cada nota en la tapa. • Cantidad de noticias que se anuncian en tapa.

1. ¿Puedes detectar los perfiles de público a los que están dirigidos cada uno?

2. ¿En cuáles la fotografía otorga un sentido agregado a la noticia? ¿Por qué?

PARA TENER EN CUENTA: Si observas detenidamente verás qué tipo de vínculo se propone al

lector, formas de expresiones, prioridades en los niveles de lectura, contacto con el receptor. Observarás que nada es al azar sino que todo corresponde a un criterio de comunicación elegido y sostenido para crear aquello que llamaremos “perfil editorial”.

IMPORTANTE: Antes de continuar debes leer el texto de EDUCAR sobre “Análisis de

la prensa gráfica” 2008. Este material te ayudará a comprender los criterios para trabajar en las editoriales con la información textual y visual. El mismo está a modo impreso u on line. http://www.educ.ar/educar/site/educar/Las%20portadas%20de%20los%20diarios.html?uri=urn:kbee:cc9e3fc0-12d5-11dd-ac33-00163e000038&page-uri=urn:kbee:ff9221c0-13a9-11dc-b8c4-0013d43e5fae

http://www.educ.ar/educar/site/educar/Las%20portadas%20de%20los%20diarios.html?uri=urn:kbee:cc9e3fc0-12d5-11dd-ac33-00163e000038&page-uri=urn:kbee:ff9221c0-13a9-11dc-b8c4-0013d43e5fae�





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4.1.3. Partes de la portada de un diario

CABECERA DATOS TÉCNICOS: Nombre del periódico, fecha, número de ejemplar, año de edición y precio OTRAS NOTICIAS DESTACADAS NOTICIA PRINCIPAL NOTICIA TERCIARIA

OTRAS NOTICIAS DESTACADAS

NOTICIA SECUNDARIA (Ilustrada)

LLAMADA (Número de página de la nota)

CABECERA OTRAS NOTICIAS DESTACADAS NOTICIA PRINCIPAL

NOTICIA SECUNDARIA (Ilustrada)

NOTICIA TERCIARIA

NO

TICI

A T

ERCI

ARI

A

FALDÓN PUBLICITARIO



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ACTIVIDAD: 1. Ahora, luego de la lectura y comprensión del material

bibliográfico observa estas dos portadas del diario Clarín, una de 1982 y la otra reciente.

• ¿Qué diferencias tecnológicas, históricas, visuales consideras relevante destacar en el manejo de la información?

2. A continuación en la siguiente página, del diario PERFIL, te exponemos algunas fotos de tapas de portadas de distintos diarios del mundo del día 21 de Enero. Tema: asunción de Barack Obama. Las excepciones más llamativas fueron las de la prensa de Rusia e Irán, donde el tema no apareció en las principales portadas.10

Te proponemos algunos interrogantes:

• ¿Detectas diferencias en la composición de estas portadas? ¿Cómo son los niveles de lectura?

• También es interesante comparar las distintas cabeceras de estos diarios. ¿Qué connotaciones te transmiten?

• ¿Qué portadas te comunican significativamente SERIEDAD? ¿Cuáles MODERNIDAD? ¿Cuáles TRAYECTORIA? ¿Qué elementos gráficos ayudan a comunicar estos conceptos comunicacionales? ¿Encuentras otros, cuáles?

10 Diario PERFIL. “Impacto mediático Global / En el mundo, el inicio de la era Obama fue la noticia excluyente”. Año III – Nº 333/ Sección Internacionales (págs. 32-33), Domingo 25 de Enero de 2009.



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4.1.4. El orden del contacto

Nos parece importante reforzar aquello del “orden del contacto”. Es decir a la función del mensaje que tiene como objetivo central llamar la atención del destinatario, y controlar que el canal de comunicación esté funcionando. Como cuando chistamos alguien para llamar su atención, la portada “nos chista” para que prestemos atención a lo que tiene para contarnos.

A partir de las actividades previas debes haber detectado la “puesta en página” de cada diario, es decir puedes observar que cada uno ordena los contenidos de una manera relativamente estable que le confiere cierta identidad, que resulta familiar a sus lectores. Puede ofrecer más o menos títulos en su portada, jerarquizarlos con mayor o menor claridad, incluir más o menos ilustraciones. En los medios gráficos, en los que la presencia física del emisor desaparece, el orden del contacto apela al cuerpo del receptor, guía su mirada y su atención, a través de recursos verbales y no verbales: construye las relaciones de cercanía/ distancia, apertura/ clausura.

Por un lado el pacto pedagógico donde la vinculación es de “dos partes desiguales, una que aconseja, informa, propone, advierte. En suma, una parte que sabe; la otra que no sabe y es definida como destinatario receptivo, o más o menos pasivo, que aprovecha ese saber.” (Verón ,1985)

Y por otro lado, los medios en los que prevalece el pacto de complicidad privilegian otro tipo de recursos.

• Usan más verbos en segunda persona, interpelan directamente al destinatario

• A veces utiliza un nosotro/as que incluye a la destinataria o establece con ella diálogos imaginarios.

• En otros casos pone en escena la supuesta voz de las lectoras: “Cosmosondeo: Yo de mayor quiero ser como... “

• Alude a través de guiños a saberes, supuestos y códigos compartidos “Ellos no piensan (sólo) en sexo”

ACTIVIDAD DE OBSERVACIÓN Te presentamos dos portadas de los matutinos nacionales Clarín y

Página/12 del 28 de marzo de 2008. Te invitamos a comentar y debatir acerca de estas portadas:

los diferentes contratos de lectura que proponen; los distintos recursos que emplean para marcar la jerarquía asignada

a las noticias; las marcas de acercamiento o distancia con el lector;



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la forma en que se relacionan las imágenes con los textos que las acompañan.

4.1.5 La Noticia. El ser humano necesita recibir información y en la actualidad distintos

mediadores –fuentes de noticias, medios de comunicación- se ocupan de evaluar, ordenar y dirigir la información. Así estos mediadores dejan su huella. Por ello podemos afirmar que la noticia no es el hecho, sino que la noticia es la comunicación de un hecho actual de posible interés para el público.

Lo que leemos y vemos en diarios y revistas es el resultado de numerosos actos de selección. De por sí hay cuestiones de espacio que determinan limitaciones e imposibilitan que “todos” los hechos que acontecen en la realidad puedan tener cabida en el espacio redaccional. Esto implica la naturaleza inevitable selectiva de los medios.

El tipo de información que incluye y excluye un medio define su perfil. Algunos centran su atención la información económica, otros e la deportiva, muchos diarios ofrecen un temario “generalista”, tratando de dar cobertura a las distintas secciones. Los medios también construyen un “ideal” acerca de quiénes constituyen sus lectores, ideal que también opera en el momento de definir su temario y la forma en que la información es tratada.



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PARA TENER EN CUENTA De a poco verás que el aprender los distintos lenguajes te ayudará en

tu futura práctica profesional en las bibliotecas. El uso del lenguaje debe brindar pistas a un lector crítico acerca de cómo el periódico que lee “observa al mundo” y la versión que brinda de él.

4.1.6 Géneros.

La prensa escrita posee variados estilos para presentar las noticias, se puede ofrecer al público una noticia tradicional, un reportaje, una entrevista o convocar a especialistas para que opinen al respecto. Estas distintas formas de presentar la información se denominan géneros periodísticos. Es importante conocerlos para discernir sobre las distintas variables que nos presenta un diario en la presentación de la información e identificar la forma correcta de registrarlos y ordenarlos.

Tenemos entonces géneros de información • La nota es el género básico y de mayor tradición. • El reportaje es un reporte o relato de hechos, se cubren sucesos que

pueden no ser de actualidad, pero a los que se desarrolla con mayor profundidad que en las notas.

• La crónica informativa relata sucesos respetando su orden temporal, tratando de dar cuenta acerca de la atmósfera y los pormenores que rodaron el acontecer del hecho.

Géneros de opinión • Editorial, los diarios y revistas fijan su opinión sobre determinados

temas que afectan a la sociedad o generan fuertes polémicas. • La columna de opinión, género a través del cual los medios dan a

conocer la opinión de sus periodistas especializados o de invitados acerca de determinadas temáticas. Pueden se columnas fijas u ocasionales. Te amooooo rosario

• La crítica, la más común en los medios gráficos es la de espectáculos, suelen usar los lenguajes y las jergas que circulan en los ambientes donde se analizan las expresiones artísticas, brindando al lector la idea que el crítico tiene autoridad para realizar el tipo de valoraciones que lleva a cabo.

Otro género: • La entrevista, es el diálogo entre un periodista y su entrevistado,

pero la forma en que esa conversación se reproduce en el diario o revista puede dar lugar a una noticia, una crónica, una columna, etc. El periodista no transcribe textualmente las entrevistas ya que puede omitir, reorganizar el orden de las preguntas, agregar datos que



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contextualicen ciertas respuestas, corregir malas construcciones idiomáticas, etc.

• La Infografía, es un género destacable, su preparación implica un tiempo para la recopilación y selección adecuada de los datos que se desean transmitir. Este es un gráfico informativo con características particulares, simplicidad, claridad y síntesis visual. Se debe tener en claro qué comunicar y no sobrecargar de datos que pueden llevar a la confusión. Estos gráficos utilizan una amplia paleta de disciplinas gráficas como la cartografía, la estadística, la gráfica diagramática, o el dibujo técnico.

Infografías y gráficos de Rafael Estrada realizados para el Diario de Cádiz, El Día del Mundo, Diario de Sevilla y El Mundo. http://www.rafaestrada.net/

PARA TENER EN CUENTA

La infografía es uno de los medios más importantes que poseen los periódicos y las revistas para transmitir información clara, accesible y precisa, mediante textos, imágenes, mapas, gráficos y todo tipo de iconos. Así la infografía hace posible la lectura «por encima» de un periódico, es instrumento de motivación y de utilidad máxima para cualquier trabajo de investigación. Como futuros bibliotecarios debemos tener a la infografía presente ya que es un elemento eminentemente didáctico, que acerca al lector con mayor sencillez a la información, poniendo a su alcance, por medio de imágenes que se fusionan al texto datos que, de otra forma, es imposible integrar en la noticia.

LECTURA COMPLEMENTARIA Para ampliar sobre infografía y ver otros ejemplos

http://www.uhu.es/cine.educacion/periodico/12infografiaperiodico.htm El diario Clarín, premio en Infografías 2004 http://www.clarin.com/diario/2004/04/04/s-04601.htm

Ambas Infografías son de Rafael Estrada realizados para el Diario del Mundo. Observa la composición de la página, lo armónico del diseño.

http://www.rafaestrada.net/�

http://www.uhu.es/cine.educacion/periodico/12infografiaperiodico.htm�

http://www.clarin.com/diario/2004/04/04/s-04601.htm�



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4.2 Comunicación y publicidad

Comenzaremos ahora con otro medio de comunicación, especialmente conectado y empleado en la prensa gráfica y la televisión. Hablamos de la Publicidad, actividad por la cual se envía un mensaje cuyo objetivo central es persuadir y provocar un acto en los destinatarios a los que se dirige, para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que ofrece una organización.

Luego de leer el texto obligatorio de la cátedra sobre “Los discursos Audiovisuales: La Publicidad” de Julio Cabero Almenara. Podrás discernir sobre los lenguajes empleados en este medio.

IMPORTANTE Es interesante y quizás se lo hayan preguntado: por qué debemos

conocer los elementos comunicacionales de un medio como la publicidad. Primero recordemos algunas funciones del bibliotecario:

• Comunicar y hacer circular la información: El responsable de la biblioteca escolar debe facilitar la difusión de todo tipo de información administrativa, pedagógica y cultural.

• Ofrecer recursos y oportunidades para el aprendizaje: El responsable de la biblioteca colabora con los demás profesores en la planificación y desarrollo del currículo, en un proceso de enseñanza y aprendizaje basado en una pluralidad de recursos educativos. Sugiere las orientaciones y usos posibles, difunde el conocimiento y favorece la utilización de todos los materiales didácticos disponibles. En colaboración con el resto de los profesores, favorece la autonomía y responsabilidad en el aprendizaje de los alumnos. Su aportación puede resultar especialmente apropiada para abordar cuestiones interdisciplinares y reforzar los temas transversales.

• Participar en la capacitación de los alumnos en el uso de fuentes de información: El responsable de la biblioteca organiza, junto con los miembros del equipo docente, actividades relacionadas con el uso de información con un enfoque disciplinar o interdisciplinar. Ayuda a identificar, localizar y seleccionar los documentos pertinentes en función de los objetivos de la investigación. Inicia a los alumnos en el conocimiento e interpretación de los diferentes tipos de documentos según su naturaleza, soporte, grado de elaboración, nivel, etc... Junto con los demás profesores, debe promover la reelaboración de la información recuperada, favoreciendo un análisis crítico de la misma.

Elementos de la comunicación: Publicidad

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). Mensaje: La pieza publicitaria. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml�



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Por ello la meta es incentivar al análisis y a la interpretación crítica, logrando manejar y seleccionar criteriosamente las mejores herramientas de este medio de comunicación para el fin educativo. Podemos sintetizar en dos argumentos para el trabajo en la escuela con la publicidad:

1. El número de horas que los receptores pasan recibiendo estos mensajes.

2. Que el único modo de evitar la manipulación, consciente o inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de las reglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes.

Señalamos algunos principios generales para dirigir esta formación en la lectura de imagen en general, y en particular de los anuncios publicitarios:

• El principio que debe de dirigir tal aprendizaje es el de la práctica. Tanto a nivel de producción como de análisis de los mensajes e imágenes existentes.

• Toda propuesta debe de iniciarse con un perfeccionamiento visual, que tenga como objetivo la identificación del mayor número de objetos y de sonidos posibles, y el acostumbrar a los alumnos a una recepción activa ante la imagen.

• Una vez adquiridas las destrezas descriptivas y técnicas, es cuando deberá de comenzar la interpretativa. Se debe de tratar que el sujeto encuentre, no que reproduzca lo que otros han encontrado. Pensar que tan importante es lo que el medio le aporta al sujeto, como lo que el sujeto le aporta al medio.

• Se debe de comenzar con el análisis de documentos con niveles de iconicidad lo más cercano a la realidad, para progresivamente ir ampliando su nivel de abstracción.

• Extenderse a diferentes medios, no sólo limitarse a los impresos y televisivos. Y extenderse a diferentes tipos de códigos, no sólo a los icónicos-visuales, sino también a los icónicos-sonoros. 11

11 Cabero Almenara, J. Publicado por: Comunicar. Denominación de la publicación: en FERIA, A. y MORON, A. (coods): Educación y prublicidad

http://www.ugr.es/~sevimeco/biblioteca/tecnologias/documentos/iteoricas/it07d.htm#III.-%20Algunas%20reflexiones%20a%20partir%20de%20la

http://www.ugr.es/~sevimeco/biblioteca/tecnologias/documentos/iteoricas/it07d.htm#III.-%20Algunas%20reflexiones%20a%20partir%20de%20la�

http://www.ugr.es/~sevimeco/biblioteca/tecnologias/documentos/iteoricas/it07d.htm#III.-%20Algunas%20reflexiones%20a%20partir%20de%20la�



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4.2.1 Diferencia entre Propaganda y Publicidad

Nos parece pertinente remarcar la diferencia de estos términos, muchas veces usados como sinónimos. La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

http://www.cualquiera.com.ar/notas/publicidades-graficas.html

Repasa los conceptos de la Unidad I. Dentro del apartado Semántica: denotación y connotación. Los recursos estilísticos.

Observa estas publicidades y visita también el link que las acompaña. Detecta los criterios y

manejos creativos de las imágenes.

http://www.monografias.com/trabajos11/teorela/teorela.shtml#PROPAG�

http://www.cualquiera.com.ar/notas/publicidades-graficas.html�



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ACTIVIDAD DE OBSERVACIÓN Observa en este ejemplo de dos páginas (publicidad de cerveza) en

un mismo medio gráfico, el empleo del texto, las direcciones, las referencias, el empleo del color, la connotación y denotación, la retórica conjunta, etc.

Luego de leer en el texto: “Los discursos Audiovisuales: La Publicidad” de Cabero Almenara, J. el apartado El lenguaje del discurso publicitario. Analiza el eslogan “EL Sabor del Encuentro” con el que se firma esta publicidad:

1. ¿A qué necesidad social crees que apunta este slogan? 2. ¿A qué estratificación social pertenecería este consumidor? 3. ¿Cumple con las consignas de “AIDA”? ¿Cómo lo logra? Sin duda verás que el manejo

de los mensajes produce distintas reacciones en los consumidores, al considerar su efecto y conocer los códigos comunicacionales de este lenguaje uno puede producir interesantes mensajes con valores sociales.

Observa la foto que acompaña esta propaganda institucional: 1. ¿Qué recursos se emplearon en la

foto? 2. ¿Qué plano se utiliza, qué posición

de cámara, qué profundidad de campo?

3. ¿Qué ocurre con el texto que acompaña?

4. ¿Qué connotaciones se llegan a transmitir con el empleo de estos elementos en su conjunto?



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4.2.2 Publicidades en Medios Audiovisuales

Un anuncio publicitario en televisión y cine es considerado como la más eficaz forma de publicidad, en televisión, por ejemplo, esto se refleja en los altos precios que cobran por las redes de comerciales durante el tiempo de emisión de un canal. Un evento deportivo es conocido tanto por sus anuncios comerciales como lo es por el juego en sí. Una única campaña de anuncios de televisión puede emitirse en repetidas ocasiones durante un largo período de tiempo así, estudios de producción de televisión comercial, suelen gastar grandes cantidades de dinero en un solo comercial de 30 segundos.

A continuación, algunas consideraciones sobre qué observar en las publicidades televisivas y cinematográficas.

1. Las imágenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imágenes visionándolos sin sonido. La televisión es un medio fundamentalmente visual. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imágenes poderosas. Un ave cubierta de petróleo explica mejor la contaminación que muchos datos.

2. Que posea una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rápidos son difíciles de entender. La simplicidad suele dar buenos resultados.

3. Los primeros segundos son vitales. Se debe atraer la atención del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, por una parte atraer y por otra comunicar. Se fracasa si el consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la competencia.

4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo correcto es una única idea.

5. Se muestra el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduación y el momento en el que te dan el empleo. Si se quiere vender un coche seguro se mostrará como el coche nos salva la vida.

Como verás estas ideas

están en función del mensaje y con un fin comercial. Te aconsejamos ver y escuchar un ejemplo de publicidad, el cual muchos recordaran. http://www.youtube.com/watch?v=UgESNajd8TQ&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=UgESNajd8TQ&feature=related�





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IMPORTANTE: Seguramente, a partir de ahora, empezarás a observar y oír de otra

forma las publicidades audiovisuales. Para ayudarte en esta etapa de crítica sumamos más elementos a tener en cuenta, ellos son esquemas fundamentales con los que se construyen habitualmente los anuncios y son:

1. Anuncios demostrativos. Si un producto tiene una ventaja sobre la competencia y la pueden mostrar visualmente se elegirá esta opción. Por ejemplo si un cuchillo corta mejor, es más resistente que el competidor se realiza una demostración.

2. Utilización de personajes. Utilizar un presentador para comunicarse con el público. Por ejemplo, si se desea transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco una opción típica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del público y resulta creíble anunciando ese producto.

3. Testimoniales. Una alternativa a la utilización de una persona famosa consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto.

4. Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. Los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.

5. El problema y la solución. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y la solución. Por ejemplo se presenta la niña que está muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la vecina o un presentador que no se sabe de dónde sale y viene con el producto. El producto quita la mancha y la niña es feliz en su fiesta.

Como verás existe una amplia variedad de objetivos y de diversos grupos poblacionales a los que se dirigen los publicistas. Por tanto, los tipos de anuncios en televisión son muy variados.



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4.2.3 Características según cada Medio Audiovisual

IMPORTANTE Nos gustaría por último, que construyas a continuación, una idea más

concreta de las posibilidades de cada medio para ser canales concretos de mensajes publicitarios.

La Televisión Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo la imagen y el sonido. Características de la televisión como medio publicitario Entre las principales características de la televisión como medio publicitario están las siguientes:

1. Naturaleza Audiovisual: La televisión permite ver un producto y simultáneamente oír un comentario sobre el mismo. Esta naturaleza audiovisual hace que la eficacia del medio sea muy grande, sobre todo para aquellos productos cuya observación representa en sí misma un estimulo para los fines publicitarios, así como para aquellos otros productos que permiten demostrar los resultados de su uso o funcionalidad.

2. Selectividad Geográfica: La televisión puede tener en carácter selectivo en la medida que existan circuitos de ámbito regional y local.

3. Gran penetración: Desde el punto de vista publicitario, ningún medio ofrece las posibilidades de hacer llegar un mensaje a una audiencia tan elevada como la televisión.

4. Fugacidad de los mensajes: La publicidad en la televisión suele hacerse mediante spots de unos 20 segundos, lo que quiere decir que si por alguna razón no se observa el spot, el mensaje no puede surtir efectos.

5. Alto costo: Realizar acciones comunicacionales en franja horaria Prime Time (20:30 a 23:30 horas), en Argentina. Por ejemplo en Marzo del 2008, con $4.200 el valor del segundo, Por amor a vos, de Canal 13, se consagra como el programa con el segundo de publicidad más caro de la televisión argentina.12

No obstante, esto no quiere decir que este medio sea más caro o barato que otros, ya que la comparación debe hacerse en base a la eficacia del medio.

12 Otros valores del segundo publicitario en Argentina http://portalurbanonoticias.blogspot.com/2008/03/valor-del-segundo-de-publicidad.html

http://portalurbanonoticias.blogspot.com/2008/03/valor-del-segundo-de-publicidad.html�

http://portalurbanonoticias.blogspot.com/2008/03/valor-del-segundo-de-publicidad.html�



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El Cine También es un medio de naturaleza audiovisual, que permite recibir simultáneamente la imagen y el sonido. Características del Cine como medio publicitario Las principales características de las películas como medio publicitario son los siguientes:

1. Naturaleza Audiovisual: Esta característica de las películas es equivalente a la que tiene la televisión.

2. Selectividad Geográfica: La publicidad a través del cine ofrece una gran selectividad al poder contratar el anunciante su proyección en las salas de las localidades que le interese.

3. Versatilidad: En el cine puede realizarse todo tipo de publicidad que no sea contraria a las normas generales existentes, lo que permite atraer hacia él la publicidad de aquellos productos y / o servicios que tienen en la televisión una publicidad restringida o prohibida. De esta forma, el cine se convierte para estos productos en el principal medio audiovisual.

4. Calidad del medio: Las características técnicas que tienen normalmente las salas de proyección, con grandes pantallas, riqueza de sonido, calidad de películas, etc. confiere a este medio una gran riqueza para la realización publicitaria.

5. Poca selectividad demográfica: La selectividad de la publicidad en el cine es generalmente muy reducida, ya que a las diferentes salas de proyección puede normalmente asistir todo tipo de públicos. Solamente para algunas películas específicas puede darse alguna selectividad.

6. Fugacidad de los mensajes: La fugacidad del mensaje en el cine suele ser elevado como consecuencia de la brevedad de los mismos y de la pérdida de contacto con él.

Internet La red Internet engloba a una red de redes, o sea que permite la interconexión de múltiples redes unidas entre sí. Esta operación se realiza a través de encaminadores o Gateway que permiten el paso de información de una computadora a otra, que pueden pertenecer a redes distintas. Las Formas publicitarias de Internet son:

1. Banners: es un marco, donde se encuentra el anuncio publicitario, funciona como vinculo de una página web.

2. Newletters: son boletines informativos, que mandan en forma directa a los usuarios de una página web determinada, al correo electrónico del usuario de esa página.

http://es.wikipedia.org/wiki/Gateway_(inform%C3%A1tica)�



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3. Servidores de Búsqueda: Son páginas web que permite al usuario de internet buscar todo tipo de información, las más conocidas son: google, hotmail y, yahoo, hay otros, pero estos son las más utilizados en Latinoamérica. En las cuales también poseen publicidad, debido a su cantidad de usuarios.

4. Programas: Estas son páginas web que brindan el servicio de "bajar" programas, De esa manera publicita a la página web, a la empresa proveedora, y permite colocar otras marcas de software.

Características de Internet como medio publicitario 1. Selectividad Demográfica: Mediante las diferentes páginas web,

tiene una cierta selectividad demográfica, ya que llegan a determinados tipos de públicos.

2. Flexibilidad de tiempo: El anuncio publicitario de una empresa, está presente, mediante una página web, 24 horas, durante un tiempo determinado.

3. Calidad del medio: Con la utilización de multimedia, permite bajar ciertas realizaciones publicitarias. Siempre teniendo sus límites de carga.

4. Permanencia: Para instalar un banners y / o en la portada de la página web se ejecuta una sola vez hasta la finalización del pautado o del mensaje.

5. Impacto: Estamos hablando de publicidad directa que puede tener impacto en el destinatario, al considerarla este como algo personal, a pesar de saber realmente que se envía a otras muchas personas.

6. Economía: El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales. También se ahorran los costos de asesoría.

LECTURA COMPLEMENTARIA ON LINE: Puedes ver algunos ejemplos de publicidades de cine y televisión en:

http://www.emefilms.com/spots_es.html También en Youtube sobre publicidades argentinas en cine y televisión. http://www.youtube.com/watch?v=KF46_oZscuc

http://www.monografias.com/trabajos11/wind/wind2.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos10/mmedia/mmedia.shtml�

http://www.emefilms.com/spots_es.html�

http://www.youtube.com/watch?v=KF46_oZscuc�



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4.3 Comunicación, cine y televisión. 4.3.1 Cine

Continuando con el material bibliográfico de estudio: Cartilla para el análisis y el uso creativo del lenguaje audiovisual. “Los discursos Audiovisuales: el Cine”13y El cine… ¿Lengua o lenguaje? De Arturo Díaz Zurita14

Lee, por favor, esta cita: “El film constituye un sistema, un código cuyos componentes adquieren sentido cuando lo hemos captado en su conjunto. La puerta que se abrió en un momento tiene valor en función del personaje que la atravesó quince minutos después; la música que acompaña una escena otorga sentido a otra en la medida en que repita los acordes: la significación surge del contrapunto entre la imagen icónica y la otra “imagen” que delineará el fondo musical; la sucesión de colores azules en determinados pasajes informa tanto como los parlamentos de los personajes”

. Te proponemos profundizar más en este tema.

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.

ACTIVIDAD Nos gustaría que observaras algunos elementos básicos en la

realización de una película y a partir de allí logres determinar otros componentes del relato y lenguaje cinematográfico.

Primero nos gustaría que observes con detenimiento el storyboard16

Psicosis

original de la mítica escena de la ducha de de 1960, dirigida por Alfred Hitchcock, con el guión de Joseph Stefano e ilustrada por Saul Bass (realizador del storyboard). Señalamos que a esta “historia dibujada” le falta las instrucciones técnicas específicas que van en cada viñeta, pero más

13 Equipo Autoral: Prof. Claudio Etcheberry, Lic. Marina Rubio, Lic. Marcela López Lic. Mariana Maestri, Lic. Andrea Talamoni,Prof. Alejandra Rodriguez www.lenguajeaudiovisual.com.ar/cartilla/Cartilla%20-%20analisis%20y%20uso%20creativo.doc 14 http://www.avizora.com/publicaciones/cine/textos/semiosis_lenguaje_cine_0083.htm

15. Schmucler, H. Memoria de la Comunicación. Biblos. Buenos Aires. 1997. Pág. 250.

16 Un storyboard es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia, pre visualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de realizarse o filmarse. Un storyboard es esencialmente una serie grande de viñetas de la película o alguna sección de la película producida de antemano para ayudar a los directores y los cineastas a visualizar las escenas y encontrar problemas potenciales antes de que éstos ocurran. Cada viñeta equivale a una toma y debe mostrar el momento clave de la acción: el ángulo de la cámara, la toma a realizar, las acciones de los actores, la distribución de la escenografía, etc. Los storyboards incluyen instrucciones o apuntes necesarios que servirán al equipo de trabajo para que éste se desarrolle dentro de un plan pre establecido. Gracias a este elemento, el director puede desglosar y segmentar su filmación sin seguir estrictamente el orden lógico de la trama. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Storyboard

http://es.wikipedia.org/wiki/Psicosis_(pel%C3%ADcula_de_1960)�

http://es.wikipedia.org/wiki/Alfred_Hitchcock�

http://es.wikipedia.org/wiki/Saul_Bass�

http://www.lenguajeaudiovisual.com.ar/cartilla/Cartilla%20-%20analisis%20y%20uso%20creativo.doc�

http://www.avizora.com/publicaciones/cine/textos/semiosis_lenguaje_cine_0083.htm�

http://es.wikipedia.org/wiki/Animaci%C3%B3n�

http://es.wikipedia.org/wiki/Pel%C3%ADcula�

http://es.wikipedia.org/wiki/Vi%C3%B1eta�

http://es.wikipedia.org/wiki/Escena�

http://es.wikipedia.org/wiki/Storyboard�



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adelante conocerás otros ejemplos. Te aconsejamos ver y comparar con la famosa escena tocando el link al final de los dibujos.

El storyboard original de Psicosis



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Ahora compara con la escena final realizada y observa como el storyboard es una importante guía visual y técnica en la grabación de una película.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=sScBFzae9cE

http://www.youtube.com/watch?v=sScBFzae9cE�



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A continuación:

1. Prueba describir la escena empleando el vocabulario nuevo aprendido: plano, toma, escena, secuencia, posición de cámara, color, encuadre.

2. Al escuchar el sonido de la escena ¿qué recursos se emplearon para crear un clima de suspenso?

Te invitamos a seguir viendo los Storyboard de Alfred Hitchcock (también fue un buen ilustrador y realizó varios storyboard de sus propias películas) Acá algunas viñetas del film “Complotto di Famiglia”(1976) observa las instrucciones técnicas escritas, las flechas, los encuadres y dibujos de movimiento de cámara, el storyboard guía a todo el equipo de filmación (técnicos, camarógrafos, director, actores, iluminación, maquillaje, etc.)

Link: http://www.hitchcockmania.it/filmografia/storyboard.htm

4.3.1.1 Cine educativo

Fomentar la lectura crítica de la imagen cinematográfica, mostrar de una forma activa y gratificante la «ilusión del movimiento», desenmascarar la mítica del medio, «de construir» las fabulaciones lógico-temporales, disfrutar estéticamente de la magia del cine, interrelacionar el currículum con escenas brotadas de la vida misma, ser creadores de cine... son algunas de las actividades imprescindibles que la escuela ha de plantearse como ineludibles para un aprendizaje del lenguaje audiovisual, desde el medio cine en el aula.

Al pie encontrarás una completa y didáctica página Web, altamente indicada para ver qué se puede hacer con el cine en la educación. Destinada a quienes deseen aprender de cine, de tecnología de la educación, de didáctica del cine, de la enseñanza del cine y del cine en la enseñanza. Con Unidades didácticas para trabajar en los currículum de infantil, primaria, secundaria y bachillerato. Visitarla y utilizarla como referencia de este tema. http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/index.htm http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/unidadesdidac1.htm

http://www.hitchcockmania.it/filmografia/storyboard.htm�

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4.3.2 Televisión

Ver, escuchar, percibir, sentir, hablar, gustar, pensar, comparar, evaluar, guardar, retraer, imaginar y hasta “comprar” son actividades paralelas, muchas veces simultáneas, del largo y complejo proceso de la televidencia. A veces también se realizan de manera imperceptible o automática por los televidentes, pero ejercen mediaciones significativas en sus interacciones televisivas.

ACTIVIDAD Analiza el texto de lectura obligatoria (Cartilla para el análisis y el uso

creativo del lenguaje audiovisual.)) En el apartado “Los Discursos Audiovisuales: Televisión”.

1. ¿Cómo describirías al discurso televisivo en general? 2. ¿Qué crees que ocasiona ser “errante” a través del zapping por toda

la programación? 3. De los géneros televisivos ¿a cuáles puedes recurrir para un trabajo

de asesoramiento real en la biblioteca?¿Por qué? 4. Lee esta descripción de un programa por cable de Discovery Channel

Sin duda alguna, la ciencia ficción actual será la ciencia práctica del futuro. La nueva serie de Discovery Channel NextWorld, nos muestra

los inventos, los adelantos científicos y las novedades que aunque parecen ser imposibles

en la actualidad, se convertirán en realidad en el futuro. Imagínate ciudades submarinas, trajes

biónicos, turismo espacial, trenes ultra veloces, polillas cibernéticas, trasatlánticos inflables,

bicicletas voladoras, sensores somáticos, realidad virtual y personas que puedan vivir

hasta los 150 años. Todos estos sueños de la actualidad se harán realidad en NextWorld.

Toca este link, ve y escucha los avances de esta serie: http://www.tudiscovery.com/mundofuturo/videos.shtml

• ¿Dentro de cuál/les género/s puedes encuadrar este programa televisivo?

• ¿Cómo logran connotar el “futuro”? • ¿A qué audiencia apunta?

LECTURA COMPLEMENTARIA PÉREZ TORNERO, José M. “El nuevo lenguaje de la televisión educativa.”

Archivo pdf en http://www.ateiamerica.com/pages/articulos/pereztornero.doc

http://www.tudiscovery.com/mundofuturo/videos.shtml�

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IMPORTANTE: Como verás hoy los niños cuentan con muchas imágenes de televisión

y este hecho ha mudado fundamentalmente la piel de nuestro cerebro. La televisión ha ido acomodando imágenes, percepciones del mundo en el cerebro de niños que aún no están escolarizados y ha transformado la experiencia cotidiana, porque cuando un niño tiene físicamente frente a él un animal o un barco, está reconociendo una imagen y no está conociendo un objeto. Está trayendo una imagen que la televisión ha instalado en su cerebro y está mediándola, criticándola o ajustándola a partir de la experiencia real de esa imagen, que es justamente lo contrario de lo que se hacía antes; cuando la primera percepción de los acontecimientos normalmente eran los hechos, después la imagen era el ayuda memoria, la representación, la conservación de algunas de las percepciones que se habían tenido en la realidad. Hoy es al contrario.17

La audiencia es comprendida como un “conjunto segmentado de sujetos socioculturalmente ubicados, capaces de realizar distintas televidencias”

A través de la televisión los niños han adquirido imágenes cuasi compartidas en el entorno universal, están fijadas por un discurso dominante que es el de la televisión. Este es un hecho sustancialmente diferente al de cualquier época, cualquier momento de la historia anterior. Nunca ha habido un medio que llegue prácticamente al 90% de la población mundial, que como media ocupe 3 hrs. de tiempo de la vida de las personas y que tenga una cobertura prácticamente universal.

18. El receptor como sujeto activo, según Orozco Gómez, ha sido el ‘gran ausente’ en los estudios comunicacionales. Plantea que los televidentes “no nacen, sino que se hacen a través de la intervención implícita o explícita de diversos agentes sociales...y dadas las diferencias socioculturales...no se hacen de la misma manera”19

.

La televisión negocia los significados con otras instituciones sociales, y los receptores a su vez los negocian con la TV. La relación que establece el receptor con la TV, incluye en general el acuerdo y la decisión del televidente de considerar como verdadero aquello que ve y por lo tanto lo cree.

LECTURA COMPLEMENTARIA Ponencia: Televisión vs escuela: Si no puedes con el enemigo,

únetele. Luz Ma. Eugenia Aguilar http://www.ateiamerica.com/doc/euaguilar.pdf 17 José Manuel Pérez Tornero. Segundo Congreso de Imagen y Pedagogía. Mazatlán, Sinaloa. Ponencia: De La Educación Multimedia A La Mediación Del Conocimiento: Estrategias De Formación. Noviembre del 2002. http://gabinetecomunicacionyeducacion.com/files/adjuntos/De%20educ%20multimedia%20a%20mediacion%20conocimiento.pdf

18 Orozco Gómez, Guillermo; op. Cit, pag. 70 19 Orozco Gómez, Guillermo. “Mediaciones familiares y escolares en la recepción televisiva de los niños”, en la Rev. Comunicación y Sociedad N° 13, pag. 114

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4.3.3 Los géneros de la TV y el orden del contacto

¿Cómo empezar a orientarnos en un universo tan vasto y variado como el que circula por las pantallas de nuestros televisores? Justamente, esta complejidad –así como la cotidianidad de este medio para nosotros– es lo que lo vuelve un objeto imprescindible para la reflexión y el trabajo en el aula.

Evidentemente, no podemos usar los mismos criterios cuando nos interrogamos sobre los formatos del noticiero que los que nos servirían para el teleteatro, las entrevistas de actualidad o los reality shows. Todos ellos son géneros televisivos que requieren modos de abordaje diversos.

4.3.3.1 El eje de la mirada Una primera distinción entre los géneros televisivos tiene que ver con

el hecho de que haya o no un presentador que mira a cámara, que nos habla directamente a nosotros, telespectadores. Nos interpela con su mirada y, a la vez, pone en evidencia el dispositivo de la cámara, ocasionalmente se refiere de manera explícita a su presencia (“¿Qué cámara me está tomando?”), agradece la tarea de los técnicos, etc. La convención televisiva indica que cuando están presentes estos recursos y la figura del presentador estamos ante un género no ficcional –no importa, por ahora, que sea un programa de entretenimientos o de información–. El presentador está “de verdad” ahí, con su “verdadera” identidad y también son “verdaderos” los invitados que hablan de cosas “reales”.

IMPORTANTE Los géneros de ficción, en cambio, mantienen la convención teatral

de la “cuarta pared”: los actores en el teatro se mueven como si estuvieran “entre cuatro paredes”: como si ignoraran que el público está allí, mirándolos. De la misma manera, en las telecomedias y teleteatros, las reglas del género imponen que los actores no miren a la cámara, ni interpelen al espectador.

RESUMIENDO En TV el mecanismo que regula el contacto es el eje de la mirada: de

la misma manera que en prensa gráfica podíamos diferenciar tipos de periódicos y jerarquía de noticias aun en medios escritos en otro idioma, si miramos la TV de otro país podremos distinguir un noticiero de un programa de entretenimientos o un teleteatro, aunque no comprendamos una palabra de lo que se dice.



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4.3.4 Un género televisivo: El noticiero en la paleo y la neo televisión

Si tuviéramos que trazar un árbol genealógico del noticiero televisivo, el ancestro más cercano sería el noticiero cinematográfico. Los primeros noticieros de TV mantenían ese estilo de documental, pero rápidamente la televisión crea su marca distintiva: el presentador, cuya mirada nos convoca y organiza el espacio informativo. Cuando el conductor del noticiero deja de mirar a cámara es porque algo sucede en otro lado, el centro de atención del espectador se desplaza, ya sea porque:

• Hay una situación de entrevista y el presentador mira al interlocutor. Su función cambia. Ya no informa sino que interroga al visitante. El cambio nos invita a centrar nuestra atención en el entrevistado.

• Aparece otro enunciador. Por ejemplo, recibe una nota vía satélite y gira su cabeza hacia un monitor.

• Presenta notas en exteriores y desaparece de la pantalla. Asistimos “directamente” al desarrollo de los hechos: quien ahora narra es la cámara. Se ha abandonado el lugar habitual: algo excepcional ocurre.

Sin embargo, los rasgos que caracterizaban a esa figura eran bastante diferentes de los que vemos hoy.

• La paleo TV se regía por un modelo pedagógico: suponía una

relación asimétrica de saber entre el presentador y el televidente: uno transfería su saber al otro.

• En la neo TV, en cambio, es frecuente que los presentadores den señales de que reciben la información al mismo tiempo que nosotros: se asombran, se formulan preguntas, dudan, etcétera.

• El paleo noticiero era presentado por figuras rígidas, que nunca

gesticulaban ni sonreían. El ideal era reducir la gestualidad a un grado cero. La cámara lo recortaba por debajo de los hombros,



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presentándolo como un busto parlante recortado sobre un fondo neutro.

• En la neo TV la cámara se aleja y vemos un escritorio, el presentador que maneja papeles, valora con sus gestos la información que transmite, ocasionalmente bromea, como podríamos hacer nosotros en nuestras casas, nos interpela directamente, etcétera.

• El espacio de la neo TV adquiere profundidad; frecuentemente vemos monitores o el espacio de una redacción periodística; en otros casos los ventanales nos permiten ver como fondo las luces de la ciudad.

• El noticiero de la neo TV es más “hospitalario” hacia el televidente, cuya presencia es representada a través de llamados, tele encuestas y, últimamente, blogs. IMPORTANTE ¿Cómo se organiza la información?

En la paleo TV, los rubros informativos tenían una separación mucho

más nítida, mientras que la neo TV tiende a hacer recorridos más azarosos: pueden variar según la agenda del día, o fragmentarse (por ejemplo la sección política se interrumpe y da lugar a noticias deportivas o policiales, y luego reaparece). La práctica del zapping hace que se desarrollen nuevas estrategias: hay anticipos que nos anuncian las noticias que vienen o crean suspenso para retenernos hasta el informe especial.

Por otra parte los títulos ya no son neutros, echan mano de recursos literarios, refranes o expresiones populares que dan un toque emocional u ofrecen pistas para evaluar la información. Por ejemplo “Del hielo al fuego” (TN, 11-4-2007) fue el título de la nota sobre el incendio del rompehielos Irízar. Al jugar con la paradoja, el título nos da un inicio de que, a pesar del grave problema, no se ha tratado de una tragedia. El buque no se hundió y los tripulantes fueron rescatados.



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4.3.5 Géneros del entretenimiento: Bailando por un sueño

PREGUNTAS DISPARADORAS ¿Por qué estudiar en el aula los géneros televisivos del

entretenimiento? ¿No es más productivo concentrarse en aquellos formatos informativos? Justamente el entretenimiento es un espacio muy consumido por niños y jóvenes, tan cercano que resulta difícil su análisis o su crítica. ¿Por qué no revisar los consumos populares para generar opiniones fundamentadas y (auto) reflexión?

Uno de los programas más populares de la TV actual consiste en un

concurso en el que varias parejas –conformadas por un personaje famoso y un compañero/a desconocido/a– compiten bailando. El famoso es notorio por su relativa celebridad; el sujeto “común”, por su parte, se vuelve inmediatamente notorio, por obra y gracia del programa. Un jurado los califica en las sucesivas apariciones y el ganador es premiado con el cumplimiento de un sueño solidario.

Las competencias de danza en cámara son un género tradicional que ha sido analizado por Fiske y Hartley (1978). Sintetizaremos aquí algunos puntos que nos pueden ayudar a reflexionar sobre este fenómeno:

• En la vida real, el baile es un ritual que combina comportamientos sociales y códigos propios. La TV les suma componentes de la lógica deportiva: como en el deporte, se pone en escena un conflicto que se resuelve a través de la competencia (hay muchos sueños, pero la pauta exige cumplir sólo uno).

• La evaluación del desempeño, desarrollada por jueces con tarjetas calificadoras, emparienta la escena con el deporte, pero también con el tribunal y con la mesa examinadora.

• La audiencia tiene una participación simbólica, ya que en su carácter de personas comunes son “representados” por quienes bailan en cámara, cuyo carácter amateur es enfatizado.

• Se comenta la producción del número (vestuario, coreografía) que es provista por el programa, con criterios que imitan el music- hall. Hay una tensión entre realismo y fantasía, entre las dolorosas historias de los que participan y el glamour de la coreografía: como modernas Cenicientas los participantes bailan en brazos de príncipes mediáticos.

• En Bailando por un sueño, la danza es casi una excusa para desarrollar una variedad de pequeñas narraciones que cautivan al público y son retomadas por otros programas televisivos, notas periodísticas y programas de radio. Desde las trifulcas del jurado y las historias de los no famosos, hasta el portazo de algún famoso despechado y la agresividad de los dictámenes.

• Bailando... también se entremezcla con otro clásico de las pantallas: el show solidario, entre cuyos antecedentes podemos recordar en los 70 La campana de cristal, y en la actualidad Un sol para los chicos.

Esta mezcla de elementos disímiles, y en muchos casos polémicos, sumada a la atracción de un conductor estrella, hace posible que distintos segmentos del público se interesen por aspectos diversos del show, lo cual nos permitiría explicar, en parte, su éxito de audiencia.



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4.4 Comunicación y radio

Lee atentamente el texto siguiente escrito por Lalo Mir, periodista radial, el cual nos habla y expresa qué es para él el potencial de la radio.

“La palabra es esencialmente la radio”

“Todos, pero todos los que trabajamos en este medio tenemos acceso a la misma música, a las mismas informaciones, a los mismos personajes. Es más: decimos casi lo mismo. Cómo mezclar todo es nuestro gran tema. El que le devuelve al oyente esa masa de información del modo más atractivo y natural, ganó el partido. Y se queda con la audiencia.

Para que el milagro de la radio se produzca, se necesitan dos elementos mínimos, tan indispensables como accesibles económicamente: un micrófono de veinte pesos y un tipo que tenga algo interesante para decir.

Repito mi lema: mientras haya alguien frente a un micrófono con algo piola para contar, una ciudad entera podrá estar despierta. Acá o en cualquier lugar. Nosotros, los que trabajamos en la radio, en el fondo, no buscamos oyentes. Buscamos cómplices.

No hay producto terminado, no existe el buen programa sino se arma una complicidad secreta entre lo que yo digo y el que me escucha. Es un código de sobreentendidos, un ida y vuelta que no parará nunca.

La palabra. La palabra. La palabra. Eso es esencialmente la radio. La Libertad que hoy tenemos está muy bien; la posibilidad de jugar con la realidad y con la imaginación es extraordinaria.”

Lalo Mir20

IMPORTANTE Comencemos a conocer más profundamente a la radio, medio de

comunicación masivo atrapante por el manejo del lenguaje, y comprendamos las posibilidades didácticas en el aula y biblioteca.

Características del medio radiofónico • La radio es un medio auditivo basado en la comunicación oral. Esto

hace que las condiciones de recepción sean íntimas e individuales, lo que le otorga a la radio un gran poder de sugestión.

• La radio posee una temporalidad, un código comunicativo y un lenguaje propio.

20 Revista Institucional de ARPA (Asociación Radiodifusoras Privadas Argentinas), 27 de agosto de 2003



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• Es un medio que requiere una menor inversión en medios técnicos y amortiza lo invertido, por lo que es el medio más asequible para todos los públicos.

• Comparado con los otros medios, se dice que la radio cuenta la noticia, la televisión la enseña y el periódico la analiza.

• Hay que captar la atención del oyente desde el primer momento. • La radio tiene credibilidad por sí misma. • Se caracteriza por su alta flexibilidad en los esquemas de producción.

Saca partido de la instantaneidad y rapidez del medio. • La temporalidad en la radio es inmediata. La inmediatez y la

brevedad son dos características básicas de la radio. Se trata de informar o entretener, pero no aburrir, por lo que se otorga dinamismo a los contenidos.

• La radio incentiva la imaginación del oyente que, a través de lo que escucha, escenografía en su mente la información que se le está contando. Esta escenografía mental se basa en el contenido de lo que se informa, pero, sobre todo, de cómo se dice. Como afirma Rudolf Arnheim “la voz implícita definición”.

• La capacidad de interacción con el oyente es limitada; éste no puede decidir el orden de las secciones como en los periódicos.

• Permite ser escuchada en cualquier parte; el tamaño del transistor se ha reducido gracias a los avances tecnológicos, ventaja clave sobre la televisión.

• Es un medio rico en contenidos.

4.4.1 Lenguaje radiofónico: la locución La radio, como medio oral de comunicación, requiere una forma de

transmisión concreta. El acto de hablar alcanza su máxima expresión, por lo que es fundamental para el periodista radiofónico controlar su voz, que es su herramienta de trabajo. Para Sanabria, "el timbre, el tono, la intensidad, la entonación, el acento, la modulación, la velocidad y los intervalos son los matices que determinan el estilo de la radio".

Es necesaria una buena vocalización y leer con naturalidad para no caer en errores de tipo gramatical y que se comprenda bien el mensaje que se desea transmitir.

El lenguaje radiofónico está compuesto por unas reglas que hacen posible la comunicación. Cada una de ellas aporta un valor necesario para la comprensión del mensaje:

• La voz aporta la carga dramática • La palabra la imagen conceptual • El sonido describe el contexto físico • La música transmite el sentimiento • El silencio la valoración

http://es.wikipedia.org/wiki/Rudolf_Arnheim�





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4.4.2 Mensaje radiofónico

La radio transmite su mensaje en forma de sonido. En cada medio, y también en la vida cotidiana, los mensajes verbales se complementan con otros elementos que nos orientan para descifrar el sentido. En la radio, sin embargo, lo verbal parecería “valerse por sí mismo”: el medio no dispone de recursos visuales que refuercen la palabra. De todas maneras, encontramos en este caso elementos propios de la comunicación oral que cumplen esa función. También aquí se trata de recursos que corresponden al orden del contacto.

Los matices de la voz, las pausas, los tonos, el énfasis, el ritmo, el

volumen, los titubeos son indicadores: • del tipo de escucha que se espera de nosotros (alerta, relajada,

divertida, emotiva); • del tipo de vínculo entre los interlocutores (cordialidad entre pares,

polémica, asombro ante la revelación); • de la relevancia de lo que se dice (subrayando con el tomo de voz,

con un ritmo más solemne o agitado aquello que se quiere destacar).

También los acentos regionales, las formas de pronunciación, dan pistas sobre la edad, el sexo o el origen social y geográfico del hablante.

Cuando hay varios interlocutores o cuando hay una entrevista, la

entonación interrogativa y la pausa señalan un cambio de turno en el uso de la palabra.

Cuando se trata de una nota en exteriores, el sonido ambiente

contribuye a recrear la atmósfera del lugar de los hechos. Por otra parte, el medio ha desarrollado códigos propios en los diferentes

géneros: desde el bip de la hora hasta las cortinas musicales que identifican los programas, desde las risas grabadas a los efectos sonoros que daban realismo a los radioteatros.

Por último deseamos que completes tú visión sobre las posibilidades de

este medio en la escuela, a partir de la lectura de un interesante material: La utilización de la radio como herramienta didáctica. Una propuesta de aplicación. Elena Blanco Castilla, Bernardo Gómez Calderón, Francisco Javier Paniagua Rojano. Departamento de Periodismo. Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga. http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/9/369/n6_m3pp35_50.pdf

http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/9/369/n6_m3pp35_50.pdf�



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4.4.3 La radio, el aula y la Web

Nos gustaría también que conozcas un poco más las posibilidades de interrelación en la actualidad entre la web y la radio.21

¿Qué es un podcast? Se trata de un archivo de audio digital disponible

en la red, un nuevo tipo de objetos comunicativos híbridos. A veces, estos archivos contienen un programa de radio o informativo,

pero, como en el caso de los blogs, cualquiera puede subir un podcast a la red y crear circuitos alternativos. Esta accesibilidad los convierte en un recurso pedagógico sumamente útil.

ACTIVIDAD AUDIOVISUAL A continuación les proponemos visitar algunos sitios que muestran

experiencias muy interesantes. • Podcasts en EDUCAR ¿Nuevas formas de aprender?

http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/nuevos-alfabetismos/podcast-nuevas-formas-de-aprender.php

• Si deseas aprender más sobre cómo se realizan, concursos y descargar gratuitamente el programa AUDACITY para editar audio: http://podcastitulos.blogspot.com/

• Educar Chile tiene interesantes recursos ligados a esta tecnología http://www.chilepodcast.cl/ Allí cuentan la experiencia del profesor Carlos Toledo, un docente de inglés que, desde hace años, viene experimentando con los podcasts como recurso pedagógico.

1. ¿Qué opinión te merece esta posibilidad de audio? 2. ¿Desde dónde puedes trabajar con este medio para enriquecer los

recursos ofrecidos en la biblioteca?

• Además, están los podcast que funcionan como soporte alternativo de las radios. Por ejemplo: www.radiomitre.com.ar y http://www.continental.com.ar/

• Por último, en este sitio encontrarás un power point muy claro de cómo realizar radio en forma digitalizada con el programa AUDACITY

• http://www.slideshare.net/aneta/la-radio-en-la-escuela?src=embed SITIO WEB También hay un sitio PODCAST –ES donde encontraras otras

explicaciones de cómo crearlos, además encontrarás listas de podcast, documentos, enlaces varios, etc. http://www.podcast-es.org/index.php/ComoHacerPodcast

21 Extraído del curso de EDUCAR. “Internet y medios masivos. Conceptos, teoría e ideas para el aula.” Módulo 3. Como analizar un programa de TV y de radio.

http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/nuevos-alfabetismos/podcast-nuevas-formas-de-aprender.php�

http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/nuevos-alfabetismos/podcast-nuevas-formas-de-aprender.php�

http://audacity.sourceforge.net/download/?lang=es�

http://podcastitulos.blogspot.com/�

http://www.chilepodcast.cl/�

http://www.radiomitre.com.ar/�

http://www.continental.com.ar/�

http://www.slideshare.net/aneta/la-radio-en-la-escuela?src=embed�

http://www.podcast-es.org/index.php/ComoHacerPodcast�



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5. Formación de lectores críticos de los medios de comunicación.

Como verás hasta ahora hemos intentado que este material didáctico produzca el análisis y la reflexión sobre materiales concretos mediáticos. Es de nuestro interés que las actividades apunten a desarrollar habilidades críticas autónomas que superen el momento de realizarlas y les sean útiles para aplicarlas en su práctica profesional.

Esperamos que ustedes a parte de sumar información, conceptos e ideas a las actividades que sugerimos, como bibliotecarios y docentes (ya que muchos lo son) realicen una cuidadosa selección que implique brindar a los alumnos y alumnas información relevante y actualizada que les permita ir más allá de respuestas cerradas, sino también estimular un tipo de comprensión que permita la confrontación de perspectivas múltiples, la toma de riesgos, la especulación y la interpretación.

Consideramos que una forma de implementarlos es a través del diálogo y les sugerimos a ustedes también realizar así esta experiencia de análisis. Y por de pronto sugerirla en el aula, un diálogo pedagógico fluido, los docentes ni los bibliotecarios pueden ser los únicos interpretantes autorizados de, por ejemplo, la nota de diario, del segmento de noticiero de la televisión, de un dato obtenido de la web… sino se deberá crear el ámbito para los múltiples y ricos significados y experiencia sobre los medios que puedan aportar los alumnos.

PARA TENER EN CUENTA Comprender las formas en que los medios construyen sus mensajes

puede transformarse en una actividad fundamental en la formación de ciudadanos que se posicionen de manera crítica frente a los medios. Pero críticos no significa que impugnen, objeten o refuten los contenidos ofrecidos por los medios y a éstos en sí sino a sujetos que los comprendan y entiendan su funcionamiento, su lugar en la sociedad y que puedan argumentar razones que validen sus decisiones en relación con ellos.

Formar ciudadanos críticos en relación con los medios de comunicación no implica una simple actitud valorativa en el sentido “me gusta” o “no me gusta”. Un receptor crítico es aquel que conoce las reglas y bases de su funcionamiento a partir de un distanciamiento del placer, de la naturalidad, de la forma cotidiana, del acostumbramiento.



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5.1 Las “mediaciones” en la formación de competencias semióticas

Recordemos que la semiótica es la ciencia que nos permite estudiar,

desde distintos ángulos, a los signos comunicacionales que nos rodean y en el caso que nos incumbe, analizar los medios masivos de comunicación que transmiten una gama amplia de significados.

ACTIVIDAD Luego del estudio y análisis de los distintos medios masivos de

comunicación, retoma el texto de Mar de Fontcuberta “Medios de comunicación y gestión de conocimiento” 22

1. ¿Cuáles son las competencias semióticas que puedes señalar en la prensa escrita, pertinentes para la enseñanza y el aprendizaje?

y lee el punto 3 “Los medios, puente entre la enseñanza y el aprendizaje”:

2. ¿Cuáles desde el análisis de la televisión?

5.2 Diferentes perspectivas o puntos de vista (pensar posibles

interpretaciones)

Para comprender el funcionamiento de los medios y emplearlos en nuestra práctica profesional, tendremos que recurrir a diferentes puntos de vista y saberes previos, los cuales serán nuestro punto de partida de estudio, de investigación y de análisis.

Además será necesario los aportes de distintas disciplinas, saberes históricos, sociológicos, políticos, culturales, económicos, lingüísticos, comunicacionales, técnicos, etc. Por ejemplo, comprender la forma en que se construye una nota periodística en un medio gráfico implica explorar

22 Revista Iberoamericana de Educación, publicación editada por la OEI. Número 32: Mayo - Agosto 2003 http://www.rieoei.org/rie32a05.htm

Recordar que esta situación se produce siempre cuando recibimos información desde los MMC y es en el “canal” donde encontraremos características como el lenguaje, código, recursos, etc. específicos de cada medio. Siempre existirá aquel que desea emitir un mensaje (agencias, productores, editores, directores) apuntando a un determinado receptor (oyente, consumidor, televidente, navegante)




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ciertas cuestiones técnicas relacionadas como la diagramación de titulares, la utilización de determinadas tipografías y tamaños de letras, el uso de columnas o analizar el espacio de la página donde ha sido ubicada. Pero también, es necesario introducirse en la forma en que el periodista usa el lenguaje: ¿por qué se han elegido determinados tiempos verbales?, ¿por qué adjetiva de la manera que lo hace?, ¿por qué los párrafos han sido ordenados en una secuencia determinada? Habrá que recurrir a ciertos saberes históricos y económicos para saber quién es la agencia productora de la nota analizada y cuáles son sus características, ideología e intereses. Además, nuestros alumnos y alumnas muchas veces se convertirán en productores de textos para tratar de comprender e interpretar las múltiples y complejas decisiones que significa la construcción de un mensaje mediático.

5.3 Habilidades de producción (fomentar la creatividad).

Los alumnos deben disfrutar la búsqueda más que el hallazgo consumado, el adentrarse a esta exploración a través también de la producción y trabajar posteriormente la puesta en común por medio del diálogo y la construcción grupal e individual de reflexiones pertinentes. Sin duda hay que estimular las distintas cualidades de los alumnos, pueden definir roles entre ellos, descubrir cuáles son sus habilidades, valorar las de sus compañeros.

ACTIVIDADES PARA SUGERIR Dos ideas para incentivar la producción creativa23

• Armar la tapa del diario, considerando las noticias presentes en él, asignadas como los sucesos más importantes que la realidad social presenta en el día.

Actividad I: Construyendo la primera plana de un diario

Objetivo: Explorar los procesos de selección y las decisiones implicadas en la elaboración en la tapa de un diario.

Consignas: Los alumnos, divididos en grupos, recibirán ejemplares del mismo diario de un día particular, sin su primera plana.

• Ponerle un nombre al diario, redactar los titulares, definir los tipos de letras a utilizar, las imágenes y otros elementos presentes en las tapas de los diarios (precio, fecha, etc.)

23Otras actividades para el aula de la Colección Educar CD 19 Estudiar medios Masivos con Internet http://coleccion.educ.ar/coleccion/CD19/contenidos/apea/index.html

http://coleccion.educ.ar/coleccion/CD19/contenidos/apea/index.html�



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Puesta en común y preguntas claves: Una vez finalizadas las primeras planas, exponerlas en algún lugar del aula para su comparación.

• ¿Qué hechos fueron seleccionados por nuestros diarios como lo más significativos para incluir en las tapas?

• ¿Qué diferencias y similitudes encontramos? ¿Cuáles serán las razones?

• ¿Qué imágenes incluyeron? ¿Por qué? • ¿Qué tipos de letras usaron para los distintos titulares? ¿Qué impacto

buscaron producir en un posible lector? ¿Creen que lo hubieran logrado?

• ¿Cómo fueron distribuidas las distintas noticias en la tapa? ¿Qué importancia les asignaron al ubicarlas en ese lugar?

• ¿Qué otras “marcas” agregaron en sus tapas (precio, número de edición, etc.)?

Actividad II: Construyendo publicidades

Objetivo: Discernir cuáles son las identidades de referencia que se buscan comunicar en las publicidades que nos rodean.

Consignas: Primero: Los alumnos, divididos en grupos, relevaran distintas publicidades dedicadas a la ropa infantil.

• ¿Qué tipo de niños y niñas ha sido seleccionado para estas publicidades?

• ¿Qué características físicas tienen? • ¿A quiénes apela la publicidad?

¿Cómo lo hace? • ¿Quién es el potencial

consumidor? • ¿Qué grupos sociales son

representados? ¿Cuáles son excluidos?



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Segundo: Se les propone producir publicidades de productos presentes en el mercado, pensando en algún segmento de edad o género.

• Puede ser gráfica o audiovisual. En este último caso, se puede proponer como guión donde los alumnos tengan en cuenta los personajes a incluir, las acciones que realizaran, los diálogos que mantendrán, la forma en que aparecerá el producto, etc.

• Producir contra publicidades utilizando valores o imágenes que no aparecen en los textos publicitarios.

Puesta en común y preguntas claves: Una vez finalizadas las publicidades, presentarlas al grupo ya sea la idea acabada en publicidad gráfica y el guión escrito y/o dibujado. Hacer una lectura crítica de las distintas producciones.

• ¿Qué elementos se destacan en las publicidades? ¿Cuáles se excluyeron?

• ¿A quién apela la publicidad? ¿Con qué recursos lo hace? • ¿Logra atrapar la atención de los espectadores? • ¿Hay claridad en la idea del mensaje? • ¿Por qué debe elegir este producto el receptor? • ¿Se propone algún valor agregado? ¿Cuál? • ¿Cuál/es fueron los recursos que se emplearon? • ¿Qué sentimientos les despertó producir un mensaje y manejar este

medio?



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6. Los medios en acciones de educación continua, educación permanente y de animación sociocultural. PREGUNTAS INICIALES ¿A qué llamamos educación continua y permanente? ¿Qué pertinencia,

como bibliotecario, tienes en este tipo de educación? ¿Por qué los medios intervienen en este ámbito?

Hasta acá hemos remarcado la necesidad de valoración de los medios de comunicación y así considerarlos para su estudio, análisis y aplicación en nuestras instituciones educativas (educación formal) en el proceso de enseñanza aprendizaje. Los que trabajamos con los alumnos, tendríamos que estar capacitados para trabajar con los medios didácticamente.

También, queremos señalar otra ventaja de interrelación, ya que además son un vínculo de información actualizada de las distintas posibilidades educativas a lo largo de la vida, es decir en la educación continua.24

Actualmente existen más de 200 satélites sobrevolando la tierra con una inmensa cantidad de información, hecho que pone de relieve como el “conocimiento” se ha convertido en la ventaja competitiva más importante ya que puede aumentar las tasas de rendimiento de las inversiones al estimular métodos más eficientes de producción y organización, así como

Señalamos esto no sólo en función de anunciar en los medios sobre

las distintas ofertas de educación continua, donde por ejemplo, los medios impresos con los cuales se puede trabajar son diarios y revistas, también podemos hablar de publicidades de radio, las cuales se usan para programas especiales, por ejemplo en convenio con instituciones nacionales o extranjeras. Al igual que anuncios, con distintos fines, en radio o televisión. Pero, sin duda el medio que en la actualidad abarca más consultas será la Web, a partir de los sitios (páginas Web) que cada institución posee, siendo así el medio más consultado con un alto promedio de visitas al mes.

24 Educación continua: término utilizado, en un sentido amplio, para designar todas las formas y tipos de enseñanza cursadas por las personas que abandonaron la educación formal en alguno de sus niveles, que han ejercido una profesión o que han desempeñado una función de adulto en una sociedad determinada. Así pues, la educación continua le permite, a una persona, proseguir la educación formal, a otra, adquirir conocimientos y competencias en un nuevo campo de actividad, a otra, actualizar los conocimientos de una esfera determinada o mejorar su calificación profesional. La educación continua no se limita a los programas vinculados con el empleo o el ascenso, si bien, en la mayoría de los casos, está orientada hacia la promoción socio profesional. La educación continua puede desarrollarse dentro del sistema formal de educación, o fuera de éste, mediante programas específicos o cualquier otro procedimiento no formal.



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promover el desarrollo de mejores productos y servicios. Como resultado de este nuevo papel de la información y el conocimiento, aparece un nuevo enfoque de la ciencia económica: la economía basada en la información o conocimiento (González, 1997).

Los efectos de dicho fenómeno se describen bajo el concepto de “globalización” entendido como la tesis de que todos vivimos ahora en un mismo mundo (Giddens, 2001, p. 22), caracterizado por el alto nivel de comercio mundial integrado por bienes, servicio e información, flujos financieros y capitales electrónicos, así como “estados-naciones” desdibujados por el mercado global, ajeno a cualquier tipo de frontera. La globalización no sólo es económica sino política, tecnológica y cultural (Giddens, 2001, p. 23), y por lo tanto podemos decir que también educativa.

La economía del conocimiento está constituida por cuatro tipos de saberes: saber qué, saber por qué, saber cómo y saber quién (González, 1997). Los dos primeros tipos de conocimientos se refieren a la información, cuya característica principal es que puede ser codificada. Los dos segundos tipos de conocimientos, saber cómo y saber quién, tienen un valor de mercado y se busca introducirlos en las funciones de producción económica, ya que de ellos depende la habilidad de una persona u organización para adaptarse con éxito a las condiciones de cambio en las nuevas tecnologías y el mercado.

Ante este contexto, muchas instituciones educativas se ven rebasadas por la celeridad de los cambios tecnológicos y económicos, de manera que el proceso de aprendizaje requiere mucho más que sólo la educación formal ya que la clave para “sobrevivir” en la economía de la información, tanto para los individuos como para las organizaciones, radica en la actualización permanente de los conocimientos y habilidades del talento humano (Meister, p. 9, 1999).

Por lo tanto, la competencia a escala nacional e internacional en los mercados de productos, también llega a los mercados de trabajo y afecta, entre otras cosas, el desarrollo del capital humano en el ámbito de la capacitación profesional.

IMPORTANTE Aprender haciendo así como el entrenamiento y aprendizaje en

ambientes no formales son cada vez más comunes en la sociedad de la información, es por ello que la educación continua encuentra su razón de ser como medio para que las personas actualicen o desarrollen conocimientos especializados, habilidades avanzadas y actitudes de servicio requeridas por las organizaciones, con el fin de responder a las demandas del medio ambiente (González, 1999).25

25 Mónica Rodríguez Díaz. Ponencia: “Aplicación de la administración de proyectos para el desarrollo de programas de educación continua basados en Internet.”

www.utn.edu.ar/aprobedutec07/docs/278.doc

http://www.utn.edu.ar/aprobedutec07/docs/278.doc�



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A continuación queremos que visualices un programa de coordinación de educación permanente, el cual permite el desarrollo de competencias básicas y necesarias así como la transmisión y acceso al conocimiento pertinente que estimule el aprendizaje a lo largo de la vida de los jóvenes y adultos. Verás lo variable de la oferta educativa para asesorar.

COORDINACIÓN DE EDUCACIÓN PERMANENTE (PROGRAMA)

NOMBRE DEL PROGRAMA OBJETIVO FUNCIONES SERVICIOS

PROGRAMA DE EDUCACIÓN

PERMANENTE PARA JÓVENES Y ADULTOS

Abatir el rezago educativo de las personas mayores de 15 años en las comunidades con mayor índice de marginalidad

• Desarrollar competencias básicas partiendo de sus experiencias.

• Revalorar su importancia como personas, a partir de un derecho inalienable.

• Mejorar el entorno familiar y social.

• Acceder a otros niveles educativos formales.

• Gestores de sus propios ingresos.

• Ejercitar los valores universales.

• Oportunidad de una Educación Permanente.

• Alfabetización • Primaria • Secundaria • Educación

Permanente mediante Proyectos de Desarrollo Comunitario con las especialidades:

• Actividades Recreativas

• Agropecuarias • Artesanías • Capacitación

Laboral • Corte y Confección, • Cultura de Belleza, • Educación para la

Familia, • Educación para la

Salud, • Actividades

Educativas Complementarias,

• Lenguas Extranjeras,

• Lectura y Redacción,

• Manualidades, • Música, • Proyectos de

Gestión de Servicios,

• Taller Gráfico-Plástico,

• Tecnología Domestica y Educación Ambiental.



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ACTIVIDAD DE OBSERVACIÓN. TELEVISIÓN Ejemplo: CANAL ENCUENTRO26

http://www.encuentro.gov.ar/MiniSite.aspx?id=17 ofrece en su grilla programas de

oficios varios 1. Ve segmentos de las clases del Curso de Mecánica, ¿ qué características

tiene este medio de comunicación para ser elegido para la enseñanza? ¿es favorable para el aprendizaje? ¿por qué? http://www.encuentro.gov.ar/AttachPopup.aspx?Id=2604&Attach=1

PARA TENER EN CUENTA Como ya hemos dicho, la función del bibliotecario de instituciones

educativas es esencial y entre los objetivos de un bibliotecario podemos destacar los siguientes: • Proporcionar un continuo apoyo al programa de enseñanza y

aprendizaje e impulsar el cambio educativo. • Asegurar el acceso a una amplia gama de recursos y servicios; dotar a

los estudiantes de las capacidades básicas para obtener y usar una gran diversidad de recursos y servicios.

26 Canal de televisión del Ministerio de Educación de la Nación. Fue creado en mayo de 2005 por el Decreto Nacional 533/05, y reconocido por la Ley de Educación Nacional (Ley N ° 26.206), sancionada en diciembre de 2006.

http://www.encuentro.gov.ar/MiniSite.aspx?id=17�

http://www.encuentro.gov.ar/AttachPopup.aspx?Id=2604&Attach=1�



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• Habituarlos a la utilización de bibliotecas con finalidades recreativas, informativas y de educación permanente.

Así, es importante que los bibliotecarios ayuden a la actualización de estas posibilidades y recordar que el espacio de la biblioteca debe ser nexo a las distintas posibilidades educativas del momento.

Al abordar los nexos entre la educación, la sociedad y la cultura,

deben quedar esclarecidos los principios esenciales en los que se fundamenta esta relación.

La animación surge en Europa como respuesta a una desvalida situación del hombre postmoderno, sumido en una sociedad postindustrial caracterizada por una sobreabundancia de medios, frente a una progresiva escasez e indeterminación de fines, situación decadente de un vacío existencial que se manifiesta en el doble plano de lo objetivo-subjetivo como atonía social y conquistar el protagonismo social que debe llegar a conseguir cada ciudadano.

Los componentes elementales o elementos básicos del fenómeno de animación son: una acción específica, suscitada por un tipo de animador, que inciden en grupo concreto, con una determinada intencionalidad. En este sentido la animación puede acentuar tanto lo educativo, lo cultural, como lo social, siendo estos tres sus ámbitos básicos de actuación.

La modalidad educativa de la animación se dirige al desarrollo personal, a la transformación de actitudes como el sentido crítico y la responsabilidad; convirtiéndose en un proceso de concienciación, sensibilidad, motivación e incentivación, con una metodología centrada en la persona y que actúa desde instituciones educativas ya existentes o creadas a tales fines.

La definición de que la educación, junto a lo social y lo cultural, constituye uno de los factores determinantes para el surgimiento de la animación, obedece a la transformación de la educación afectada por un reciente desbordamiento en el espacio -de la educación formal a la no formal- y en el tiempo -de la educación temporal a la permanente-.

RESUMIENDO La animación sociocultural se proyecta con una finalidad

eminentemente educativa desde una nueva relación pedagógica, haciéndose explícitas en sus metas individuales o sociales de liberación, la participación y la democracia cultural, la innovación y la transformación social, la identidad cultural, la creatividad colectiva y el desarrollo autónomo e integrado.

El carácter bidireccional de la animación sociocultural lo vemos reflejado en su aplicación al mundo escolar en tanto se torna en



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instrumento de la escuela cuando ésta aprovecha las técnicas motivacionales de aquella y la escuela a su vez puede ofrecer un buen servicio a la animación en tanto se abra al entorno y ponga sus recursos al servicio de las necesidades detectadas en él, contando con la participación de la respectiva comunidad.

Esta fusión enriquecedora de la escuela y la comunidad tiene como objetivo básico enraizar la escuela en la realidad comunitaria del entorno, implicar al estudiante en la vida de la comunidad y ofrecer las posibilidades y recursos de la infraestructura escolar.

6.1 Tipos y recursos de educación permanente

Existen varios tipos de Educación Permanente, que a su vez se

complementan entre sí:

• Profesional: ha de crear las bases para la promoción del individuo. Facilitar la adaptación del individuo para los cambios tecnológicos y asegurar la movilidad profesional. Es una educación encaminada a adultos que trabajan y necesitan un reciclaje en su trabajo.

• Político: debe fomentar las capacidades para asumir los derechos y deberes. Debe mostrar los dobles mensajes de las fuentes de información. Hacer ver las posibilidades y los límites del desarrollo de la Sociedad.

• General: se centrará de equilibrar tanto las desigualdades generales, como la defensa de la igualdad de oportunidades.

En esta línea, EP posee diversas características según los recursos que es capaz de ofrecer:

• De formación: favorece la adquisición de conductas y el desarrollo de la

capacidad crítica de las Personas. (Debates, foros) • De difusión: favorece el acceso a determinados bienes culturales propios

de la comunidad donde se desarrolla. (Salidas a museos) • Artísticos: favorecen la expresión en todos los sentidos, constituyen

formas de iniciación en el desarrollo de los lenguajes creativos. (Expresión corporal)

• Lúdicos: favorecen el desarrollo corporal. (Ir de excursión) • Sociales: favorecen la vida asociativa, proporcionan atención a las

necesidades grupales: solución de problemas colectivos. (Actividades como alfabetización)



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6.2 Educación continua, tecnología y calidad. Capacitación con Internet De la misma manera que la actividad económica de las personas,

organizaciones, países y zonas económicas se ha entrelazado o conectado, de igual manera, los sistemas culturales y por ende los educativos, tienden a integrarse y orientarse hacia similares propósitos en la era de la globalización.

La combinación entre educación continua y educación a distancia, desde la perspectiva del neoliberalismo, representa uno de los mayores logros de la aplicación del modelo productivo a la educación, pues la tecnología permite incrementar la capacitación y actualización del capital humano disminuyendo costos y recursos, además de aumentar las posibilidades de llevar a cabo dicho proceso en casi cualquier parte y a cualquier hora. La creencia social en que se sustenta el modelo de educación a distancia descansa en el principio del progreso apoyado en la tecnología (Sullivan, 1983).

Por ello las instituciones educativas que incursionan en la educación a distancia enfrentan el reto no sólo de desarrollar y operar eficazmente programas de capacitación y actualización, al mismo tiempo, necesitan utilizar de la mejor manera posible los recursos, tecnología y talento humano requeridos para su desarrollo, como parte de la dinámica del contexto altamente competitivo en que se desenvuelven. Es por ello que se recomienda considerar el desarrollo de los programas y cursos de capacitación empresarial por Internet, desde la perspectiva de la administración de proyectos.

El aprendizaje llevado a cabo por las nuevas tecnologías se convierte en un proceso más significativo ya que: • El aprendizaje pasa a ser interactivo. • El aprendizaje se realiza a través del descubrimiento y la construcción. • El aprendizaje se centra en quien aprende, no en quien enseña. • Lo más importante es cómo se aprende y cómo se busca información. • Se profundiza en el aprendizaje personalizado. • El profesor es un facilitador y un guía de los aprendizajes.

Los aprendizajes que se construyen a lo largo de toda la vida se dan en un proceso en el que intervienen y participan las personas que aprenden, por ello, no nos equivocamos al afirmar que las nuevas tecnologías pueden favorecer en gran medida dichos aprendizajes ofreciendo ventajas como las siguientes:

• Posibilidad de elegir los espacios según sus necesidades personales e

incluso aprender a distancia. • Existe flexibilidad en los ritmos de aprendizaje de forma personal.

http://es.wikipedia.org/wiki/Nuevas_tecnolog%C3%ADas�



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• El incremento de información con mayor rapidez. • El desarrollo del aprendizaje colaborativo mediante el debate y la

argumentación colectiva.

Como expone Mayor Zaragoza, no es menos urgente invertir en el terreno de la educación, para que todos los seres humanos estén en condiciones de utilizar las redes informáticas. Esto supone la educación para todos, empezando por los que piensan que con el ordenador está ya todo resuelto. Y supone también que la educación desarrolle el autodominio, el pensamiento crítico y la creatividad, lo que requiere la intervención, antes del ordenador, de los padres y de los enseñantes.

SITIOS WEB Queremos brindar algunas direcciones web y esperamos que la

enriquezca con otras más, las mismas te vincularan con diversos cursos y capacitaciones, enmarcados dentro de la educación continua, permanente y de animación sociocultural. Esperamos que siempre presentes una actitud positiva a estas nuevas posibilidades y te asesores y capacites continuamente para brindar a otros una ayuda pertinente, actualizada y válida. Canal Encuentro http://www.encuentro.gov.ar/MiniSite.aspx?id=17 Es el canal de televisión del Ministerio de Educación de la Nación. Fue creado en mayo de 2005 por el Decreto Nacional 533/05, y reconocido por la Ley de Educación Nacional (Ley N ° 26.206), sancionada en diciembre de 2006. Ministerio de Educación de la Nación / Educ.ar S.E. El programa: Oficios es un ciclo de encuentros que enseña habilidades y destrezas para realizar trabajos manuales que pueden servirnos para ahorrar gastos en casa o para obtener recursos económicos brindando un servicio a la comunidad.

Caep http://www.caep.com.ar/ Caep fue fundado por la Prof. SUSANA HUBERMAN en 1989. Es un Instituto Superior incorporado a la enseñanza oficial inscripto con el Nº A-1294 y en la Red Federal de Educación B-14- D1-000023 Institución pionera en materia de innovaciones para la Formación Permanente; reconocida tanto por el Ministerio de Educación de la Ciudad de Buenos Aires como por el Ministerio de Educación de la Prov.de Buenos Aires.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mayor_Zaragoza�

http://www.encuentro.gov.ar/MiniSite.aspx?id=17�

http://www.caep.com.ar/�



60

Educación Permanente http://www.educacionpermanente.org/ Un equipo transdisciplinario, compuesto por diferentes profesionales comprometidos con el quehacer educativo. Mar del Plata Argentina

El Programa de Educación Permanente en Bioética http://www.redbioetica-edu.com.ar/ Es una iniciativa de la Red Bioética de UNESCO (www.redbioeticaunesco.org.mx) Su objetivo principal es desarrollar una tarea educativa tendiente a promover una reflexión plural, interdisciplinaria y crítica sobre los problemas éticos que emergen en el campo de la vida y la salud humana en la región.

Learning Review http://www.cursosyposgrados.learningreview.com/index.php/cursos-a-distancia/Formacion-y-Capacitacion/El-papel-de-la-educacion-popular-y-la-animacion-sociocultural-en-la-educacion-comunitaria/details Cursos y Posgrados a distancia.

Plataforma de e-learning de educ.ar http://portal.educ.ar/capacitacion/ EDUCAR. Cursos –-gratuitos, de cinco semanas de duración, asistidos por especialistas– permiten al docente no solo el acceso a contenidos educativos para la innovación sino formar parte de comunidades pedagógicas, intercambiar con pares, tutores y profesores.

Universidad CAECE. http://www.caece.edu.ar/cursos_d.htm Educación Continua- Ciclo de Actividades 2009

http://www.educacionpermanente.org/�

http://www.redbioetica-edu.com.ar/�

http://www.redbioeticaunesco.org.mx/�

http://www.cursosyposgrados.learningreview.com/index.php/cursos-a-distancia/Formacion-y-Capacitacion/El-papel-de-la-educacion-popular-y-la-animacion-sociocultural-en-la-educacion-comunitaria/details�



http://portal.educ.ar/capacitacion/�

http://www.caece.edu.ar/cursos_d.htm�



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ACTIVIDAD FINAL OBLIGATORIA DE LA UNIDAD II Seleccione una publicidad o propaganda gráfica o audiovisual, que

considere de calidad para un ejemplo de usos de mensajes con fin comercial o con valores sociales y pueda ser utilizada en la materia de Lengua, esta elección se realizará para este fin y después de analizarlo con los siguientes criterios:

a. Identidad del autor: ¿Qué empresa diseñó la publicidad o

propaganda? ¿Cuál es el estilo o perfil de la empresa? b. Contenido editorial: ¿En qué género podría incluirse? ¿Es el

contenido de carácter informativo, comercial, social? ¿Qué lenguaje comunicacional es utilizado? ¿Qué recursos en la imagen, sonido (si es audiovisual) observas que se emplearon?

c. Comentario didáctico: ¿Por qué lo sugerirías para una clase de Lengua (defina el nivel y año de los alumnos)? ¿Qué preguntas claves sugiere realizar para que ellos puedan analizar los mensajes en este medio de comunicación?

d. Producción: ¿Qué actividad creativa propones para que el alumno realice y ponga en práctica los contenidos aprendido de este lenguaje?

PARA TENER EN CUENTA Te dejamos algunos interrogantes antes de adentrarnos en la Unidad

III. Allí profundizaremos estos temas y otros más

UNIDAD III. Implicancia De Los Medios Para El Espacio De La Biblioteca Escolar

a- Piensa cómo es posible catalogar estos nuevos recursos de información en la biblioteca.

b- ¿Con qué recursos sugerirías realizar una clase sobre el tema de los medios audiovisuales?

c- Internet. ¿Qué asistencia u orientación se te ocurre para el buen uso de este medio?

d- ¿Qué sitios de internet son válidos, en algún punto para el trabajo en la biblioteca?

e- ¿Qué actividades puedes aportar para la interrelación de la biblioteca escolar y su comunidad, a partir del empleo de algún/os de los medios de comunicación?



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BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

- APARICI, Roberto. La educación para los medios de comunicación. En http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/educacion_medios.rtf

- BLANCO CASTILLA, Elena - GÓMEZ CALDERÓN, Bernardo - PANIAGUA,

Francisco (09-04-2007). “La utilización de la radio como herramienta didáctica. Una propuesta de aplicación.” FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Año III, Número 6, V3, pp.35-50. ISSN 1669- 4015 URL del Documento : http://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=574 URL de la Revista : http://www.cienciared.com.ar/ra/revista.php?wid=9

- DE FONTCUBERTA, Mar. “Medios de comunicación y gestión del conocimiento”, en Revista Iberoamericana de Educación es una publicación editada por la OEI. Número 32: Mayo - Agosto 2003. http://www.rieoei.org/rie32a05.htm

- DÍAZ ZURITA, Arturo. “Semiosis y lenguaje cinematográfico”. En Avizora. http://www.avizora.com/publicaciones/semiotica/textos/0013_semiosis_lenguaje_cinematografico.htm

- EDUCAR “Internet y medios masivos. Conceptos, teoría e ideas para el

aula.” Módulo 2. Análisis de la prensa gráfica. http://www.educ.ar/educar/site/educar/Las%20portadas%20de%20los%20diarios.html?uri=urn:kbee:cc9e3fc0-12d5-11dd-ac33-00163e000038&page-uri=urn:kbee:ff9221c0-13a9-11dc-b8c4-0013d43e5fae

- ETCHEBERRY, Claudio, RUBIO, Marina, LÓPEZ, Marcela, Maestri, TALAMONI, Andrea, RODRIGUEZ, Alejandra. (2005) “Los discursos audiovisuales: el cine”, “Los discursos audiovisuales: televisión”, y “Los discursos audiovisuales: la publicidad”, en Cartilla para el análisis y el uso creativo del Lenguaje Audiovisual. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación. En http://www.lenguajeaudiovisual.com.ar/cartilla/Cartilla%20-%20analisis%20y%20uso%20creativo.doc

- MARQUÈS GRAELLS, Pere. (2001) (última revisión 27/08/05) “Aportaciones de los mass media en Educación. Problemáticas asociadas.” Departamento de Pedagogía Aplicada, Facultad de Educación, U.A.B. (Universidad Autónoma de Barcelona), España. En http://dewey.uab.es/pmarques/masme

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http://www.avizora.com/publicaciones/semiotica/textos/0013_semiosis_lenguaje_cinematografico.htm�






http://dewey.uab.es/pmarques/masme�

Unidad II

Education

Transcript of Unidad II