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I
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la
configuración de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios
durante la campaña presidencial de Ecuador, 2006.
Trabajo de titulación modalidad proyecto de investigación previo a la obtención
del título de Comunicadora Social con Énfasis en Comunicación Organizacional
Autora: Sandy Lorena Rivera Villarreal
Tutor: Ms. Karina Escalona Peña
Quito, 2018
II
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Sandy Lorena Rivera Villarreal calidad de autor y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación “Elementos de branding político en contexto
electoral: Estudio de caso de la configuración de la “marca Correa” a través del
análisis de spots publicitarios durante la campaña presidencial de Ecuador, 2006”,
modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del
Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de
autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la
digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de
conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad
Quito, 14 de diciembre de 2018
Sandy Lorena Rivera Villarreal
C.I: 1751645050
Telf.: 0982513485
E-mail: [email protected]
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por SANDY LORENA
RIVERA VILLARREAL para optar por el Grado de Comunicador Social con énfasis
en Comunicación Organizacional; cuyo título es: ELEMENTOS DE BRANDING
POLÍTICO EN CONTEXTO ELECTORAL: ESTUDIO DE CASO DE LA
CONFIGURACIÓN DE LA “MARCA CORREA” A TRAVÉS DEL ANÁLISIS DE
SPOTS PUBLICITARIOS DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE
ECUADOR, 2006, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes
para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador
que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 14 días del mes de diciembre de 2018
Karina Escalona Peña
DOCENTE- TUTOR
C.C 1756202386
IV
"La satisfacción radica en el esfuerzo, no en el logro. El esfuerzo total es
una victoria completa"
Mahatma Gandhi
“La energía del pensamiento es la materia de la acción”
V
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación está dedicado a mi madre, por el apoyo incondicional y la
fortaleza que me ha transmitido en esta etapa universitaria. De igual forma a mis
hermanos, quienes estuvieron a mi lado impulsándome en cada momento.
VI
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a cada una de las personas, que con sus conocimientos, experiencias y
vivencias contribuyeron a mi formación académica. A todos los maestros y maestras
que transfirieron sus conocimientos y alentaron la formación integral del estudiante,
tanto profesional como personal.
A mi tutora Karina, por el compromiso de guía y acompañamiento permanente
adquirido desde un inicio hasta el final del proyecto de investigación, así como la
exigencia y el impulso permanente de la rigurosidad académica.
A la profe Natalia por sus conocimientos y compromiso con la docencia. Por ser la
persona que me impulsó a seguir el énfasis de organizacional.
A María Eugenia y Cristina por el tiempo dedicado a la lectoría de mi trabajo de
investigación.
A mis amigos y amigas por su amistad y lealtad.
VII
Tabla de contenido
DERECHOS DE AUTOR ......................................................................................................... II
APROBACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................ III
DEDICATORIA ......................................................................................................................... V
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................ VI
ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................................... IX
ÍNDICE DE IMÁGENES ......................................................................................................... IX
RESUMEN .................................................................................................................................. X
TITLE: ....................................................................................................................................... XI
ABSTRACT ............................................................................................................................... XI
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... XII
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................... XV
CAPÍTULO I .......................................................................................................................... - 1 -
1.1 LA COMUNICACIÓN Y SU ALCANCE EN LA POLÍTICA .................................... - 1 -
1.2 COMUNICACIÓN POLÍTICA ...................................................................................... - 4 -
1.2.1 COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL ÁMBITO ELECTORAL ........................ - 11 -
1.2.2 ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ...................................... - 14 -
1.3 PARTICULARIDADES DEL MARKETING POLÍTICO: DEL MARKETING
COMERCIAL AL MARKETING POLÍTICO................................................................. - 16 -
1.3.1 MARKETING POLÍTICO – PUBLICIDAD ........................................................... - 21 -
1.3.2 MARKETING POLÍTICO - ELECTORAL ............................................................ - 27 -
1.4 CAMPAÑAS ELECTORALES .................................................................................... - 31 -
1.4.1 CAMPAÑAS ELECTORALES: EL SPOT COMO UNA HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN .............................................................................................................. - 37 -
1.5 CONCLUSIONES CAPITULARES ............................................................................ - 39 -
CAPITULO II ....................................................................................................................... - 40 -
2.1 BRANDING: BRANDING POLÍTICO ....................................................................... - 40 -
2.2 ELEMENTOS DEL BRANDING POLÍTICO ............................................................ - 44 -
Naming: ......................................................................................................................... - 44 -
Identidad: ...................................................................................................................... - 45 -
2.3 BRANDING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN POLÍTICA .................................... - 51 -
2.3.1 BRANDING POLÍTICO: CONSTRUCCIÓN DE MARCA DE UN POLÍTICO - 53 -
2.4 CONCLUSIONES CAPITULARES ............................................................................ - 54 -
CAPITULO III ..................................................................................................................... - 55 -
3.1 COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL ECUADOR .................................................. - 55 -
VIII
3.2 ESCENARIO POLÍTICO Y SOCIAL DEL 2006 ....................................................... - 57 -
3.3 ELECCIONES 2006 ....................................................................................................... - 60 -
3.4 ALIANZA PAÍS Y LAS ELECCIONES 2006............................................................. - 62 -
3.5 CONCLUSIONES CAPITULARES ............................................................................ - 66 -
CAPITULO IV: METODOLOGÍA ................................................................................... - 66 -
4.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... - 66 -
4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... - 69 -
4.3 MÉTODO CUALITATIVO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... - 71 -
ENTREVISTA A EXPERTOS ........................................................................................... - 73 -
ANÁLISIS DE DISCURSO ................................................................................................. - 74 -
CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE DATOS Y HALLAZGOS .............................................. - 79 -
5.1 DESCRIPCIÓN DEL SPOT PUBLICITARIO 1: RAFAEL CORREA # NO A LA
PARTIDOCRACIA ............................................................................................................. - 79 -
5.1.1 ANÁLISIS DE ELEMENTOS DISCURSIVOS VISUALES Y TEXTUALES ..... - 80 -
5.1.2 INTERPRETACIÓN DE ELEMENTOS: ................................................................ - 82 -
5.2 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO 2: TÚ ERES PARTE
DEL CAMBIO. ..................................................................................................................... - 85 -
5.2.1 ANÁLISIS DE ELEMENTOS DISCURSIVOS VISUALES Y TEXTUALES ..... - 87 -
5.2.2 INTERPRETACIÓN DE ELEMENTOS: ................................................................ - 89 -
5.3 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO 3: ¡YA BASTA! ....... - 91 -
5.3.1 ANÁLISIS DE ELEMENTOS DISCURSIVOS VISUALES Y TEXTUALES ..... - 92 -
5.3.2 INTERPRETACIÓN DE ELEMENTOS: ................................................................ - 94 -
5.4 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO 4: VOTA POR EL
CAMBIO ............................................................................................................................... - 95 -
5.4.1 ANÁLISIS DE ELEMENTOS DISCURSIVOS VISUALES Y TEXTUALES ..... - 97 -
5.4.2. INTERPRETACIÓN DE ELEMENTOS: ............................................................... - 99 -
5.5 HALLAZGOS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ...........................- 100 -
6. RESULTADOS E INTERPRETACIÓN DE LAS ENTREVISTAS ..........................- 103 -
7. CONCLUSIONES ......................................................................................................- 108 -
8. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................- 111 -
ANEXOS ..............................................................................................................................- 119 -
ANEXO 1: ENTREVISTA A WILSON BENAVIDES ....................................................- 120 -
ANEXO 2: ENTREVISTA A MEYSIS CARMENATI ...................................................- 126 -
ANEXO 3: CUESTIONARIO DE PREGUNTAS SEMI-ESTRUCTURADAS
ORIENTADO AL ACADÉMICO .....................................................................................- 130 -
IX
ANEXO 4: CUESTIONARIO DE PREGUNTAS SEMI-ESTRUCTURADAS
ORIENTADO AL ANALISTA POLÍTICO .....................................................................- 131 -
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Análisis visual del spot #No a la partidocracia……………….…………. 80
Cuadro 2. Análisis textual del spot #No a la partidocracia ………………….…….... 81
Cuadro 3. Análisis visual del spot, Tú eres parte del cambio….………….……….... 87
Cuadro 4. Análisis textual del spot, Tú eres parte del cambio…………….……..…..88
Cuadro 5. Análisis visual del spot, ¡Ya basta! ………………………..……..…..…. 92
Cuadro 6. Análisis textual del spot, Ya basta!……… ……………………..………. 93
Cuadro 7. Análisis visual del spot, “Vota por el cambio ………….…………… …. 97
Cuadro 8. Análisis textual del spot, “Vota por el cambio …………………………. 98
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Boleta electoral presidencial de las elecciones 2006 del Ecuador ………. 62
X
Tema: Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la
configuración de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios en la
campaña presidencial de Ecuador, 2006.
Autora: Lorena Rivera
Tutor: Msc. Karina Escalona
Resumen
La presente investigación está enfocada en identificar los elementos del branding político
presentes en la configuración de la marca Correa durante la campaña electoral del 2006.
Para ello, se parte de una base teórica de la comunicación política en un escenario
electoral, y conceptos asociados a marketing, publicidad y branding político. Este estudio
se centra en el análisis visual y textual de spots publicitarios publicados en la red social
YouTube, una plataforma digital que sirvió como escenario comunicacional de la
campaña. Esta selección responde a que los espacios digitales empiezan ha adquirir
protagonismo con este candidato en particular.
Palabras clave: COMUNICACIÓN POLÍTICA, CAMPAÑA ELECTORAL
MARKETING POLÍTICO, BRANDING POLÍTICO, MARCA.
XI
TITLE:
Autora: Lorena Rivera
Tutor: Msc. Karina Escalona
Abstract
The present investigation is focused on identifying the elements of political branding
present in the configuration of the Correa brand during the electoral campaign of 2006.
To do so, it is based on a theoretical basis of political communication in an electoral
scenario, and concepts associated with marketing, advertising and political branding. This
study focuses on the visual and textual analysis of advertising spots published on the
social network YouTube, a digital platform that served as the communication stage of the
campaign. This selection responds to the fact that digital spaces start to gain prominence
with this particular candidate.
XII
Introducción
El concepto de marca en el ámbito de la política adquiere un mayor protagonismo, debido
a que responde a un escenario competitivo y de contienda entre los candidatos. Por ello
resulta necesario la construcción de una imagen de los políticos sólida y diferenciadora
para presentarse a los comicios. Este estudio tiene como objetivo identificar y caracterizar
los elementos del branding político en el caso específico de la configuración de la “marca
Correa” durante las elecciones presidenciales del año 2006. Para ello la investigación
parte de una revisión teórica del campo de la comunicación política que luego se articula
con los conceptos de marketing político, publicidad, branding político y marca en un
contexto electoral.
De ahí se desprenden los objetivos específicos orientados al análisis holístico del objeto
de estudio y que a continuación se detallan: Describir el contexto político-electoral en la
configuración de la marca Correa en las elecciones presidenciales de 2006; Delimitar la
relación que existe entre la plataforma y el político en la configuración de la marca Correa
y finalmente establecer la articulación de la publicidad con el branding político en el
proceso de construcción de la marca de un candidato. Se presenta además un análisis de
cada uno de los elementos del branding político que forman la marca Correa,
relacionándolos también con el contexto socio-político de esa época, para así comprender
al objeto desde todas sus aristas.
El enfoque metodológico del proyecto de investigación es cualitativo de carácter
descriptivo- explicativo que está orientado a la identificación de los elementos antes
mencionados. La selección de este enfoque responde a la necesidad de identificar y
XIII
detallar cada uno de ellos. Las principales fuentes de obtención de información son libros,
documentos, pappers académicos y tesis referidas al tema principal. Para la identificación
de elementos del branding político en la ‘Marca Correa’ se realizará un análisis visual y
textual de 4 spots electorales publicados durante el periodo de campaña. Para ello se han
construido dos matrices con diferentes variables dirigidas al análisis del objeto de estudio.
La proyección y estudio del marketing político dentro de esta investigación responde
necesariamente a la necesidad de entender al branding político como una de las estrategias
del mismo en su afán por construir un plan, acción y proyecto político sólido. A partir de
entender al branding político como una estrategia del marketing para la construcción de
un producto en particular, en este caso una marca política. Se puede determinar que esta
investigación se configura a partir de la relación entre marca- candidato.
La importancia del branding político recae en el poder que se le asigna como una
maquinaria de sentidos capaz de difundir ideas, servicios, productos y personas a través
de la construcción de una marca fuerte que tenga rasgos característicos, cualidades y
elementos que la puedan diferenciar de las otras. La marca es el activo más importante de
cualquier candidato o partido político, ya que, si logra un reconocimiento y
posicionamiento en el escenario electoral, logrará conquistar la confianza y lealtad de los
ciudadanos a partir de vender un estilo de vida, un color, una forma, un slogan bajo la
cual se intenta conocer y definir una realidad. Por ello, el branding siempre debe apuntar
a consolidar una afinidad casi irracional pero emotiva del ciudadano con respecto a una
marca en específico.
XIV
La construcción de la marca responde a una serie de parámetros y variables que se
articulan para su consolidación y posicionamiento durante un proceso electoral. En el
caso específico la “marca Correa”, estuvo atravesada por un contexto histórico, social y
político complejo que respondía directamente a este proceso creativo de la marca; es así
que la marca representa a un conjunto de atributos que le son asignados al candidato con
la finalidad de alcanzar el objetivo principal, la victoria en los comicios electorales.
A partir del auge de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las
diferentes organizaciones sociales y aspectos de vida como el profesional y político han
ido cambiado y migrando a estos nuevos escenarios digitales como una posibilidad de
reconocimiento, interacción y relacionamiento. El escenario electoral ha sido impactado
de manera directa por la tecnología, de modo que ha tenido que reinventarse y adecuarse
a estos nuevos espacios ya que muestran ciertas ventajas comparado con los medios
tradicionales como lo son: la radio, la prensa y la televisión. Es así que, Rafael Correa
como candidato para las elecciones antes mencionadas incursiona en espacios digitales,
cambiando totalmente la forma de hacer política en Ecuador.
Rafael Correa usa la plataforma YouTube como un espacio para realizar su campaña a
través de la creación de spots publicitarios oficiales que funcionarían como productos
persuasivos hacia la ciudadanía.
Los medios de comunicación han jugado un papel vital en la construcción de la política
ya que, en muchos casos, gracias a su alcance y a sus características legitiman la
información presentada en estos. Castell (1999) menciona que: “Los medios
audiovisuales son los principales alimentadores de las mentes de la gente en lo que
XV
respecta a los asuntos públicos” (p. 346). Por ello, la importancia de analizar los spots
publicitarios lanzados por Alianza País en el marco del proceso electoral, ya que son
productos audiovisuales cargados de sentidos y símbolos que permiten entender bajo que
parámetros y elementos fue construida la marca Correa.
Justificación
Existen investigaciones en Ecuador, que se han dedicado al estudio de la política a través
del marketing político y la importancia que tiene la disciplina en la formación física,
simbólica, y cultural de un político en el marco de las elecciones. Un claro ejemplo es el
análisis que realiza Costales (2014) acerca de Rafael Correa y los inicios de la
comunicación política en el escenario digital; Becerra (2007) en su proyecto de
investigación desarrolla un análisis de la marca publicitaria de un candidato, etc. Sin
embargo, es importante mencionar que las investigaciones han estado orientadas a
identificar y enumerar las estrategias comunicacionales empleados por Alianza País en
las elecciones. Pero, en el caso del branding político las investigaciones han sido
dimensionadas a partir de la imagen y de la identidad como dos elementos que se
relacionan de forma constante. Ahora bien, el tema que convoca a esta investigación se
refiere exclusivamente a la identificación y descripción de los elementos del branding
político que constituyeron la “marca Correa” durantes las elecciones del año 2006.
El branding político en la actualidad tiene una mayor relevancia en tanto que se presenta
como una posibilidad para generar una imagen fuerte de un político frente a una sociedad
diversificada y demandante. Las sociedades de ahora ya no se conforman con el discurso,
con panfletos y propagandas políticas transmitidas en los medios de comunicación, sino
por el contrario se han convertido en públicos exigentes que requieren nuevas formas de
XVI
interacción y nuevos sentidos de interacción y relación con los políticos. Desde ya romper
la barrera entre político y ciudadano es un reto, en medida que involucra una serie de
variables y actividades a realizar por el branding político para lograr una marca sólida y
que se posicione en la mente de los potenciales o posibles votantes.
Es interesante investigar y analizar las nuevas dinámicas comunicacionales para el
posicionamiento de los actores, instituciones, discursos, entre otros. En este caso
específico Rafael Correa traslada su gestión a la plataforma digital, YouTube, como una
posibilidad de llegar a los públicos más jóvenes e incrementar los adeptos del
movimiento. Por tal motivo, los hallazgos y conclusiones responderán exclusivamente al
proceso creativo de la marca “Correa”, a través de la identificación de dichos elementos
que permitirán entender las nuevas dinámicas sociales en el campo electoral, y la
importancia de que los políticos se diferencien de los otros, a través de la creación de una
marca.
XVII
Objetivos
Objetivo general: Caracterizar el uso del branding político en la construcción de
la marca Correa en las elecciones presidenciales del año 2006.
Objetivos específicos:
Describir el contexto político-electoral en la configuración de la marca Correa en
las elecciones presidenciales de 2006.
Delimitar la relación que existe entre la plataforma política y el sujeto político en
la configuración de la marca Correa.
Establecer la articulación de la publicidad con el branding político en el proceso
de construcción de la marca de un candidato.
- 1 -
CAPÍTULO I
1.1 La comunicación y su alcance en la política
La comunicación y la política han sido elementos fundamentales y constitutivos en la
formación y el desarrollo del hombre ya que ha posibilitado la creación de los estados,
leyes y políticas socio-económicas ligadas a los procesos de organización social y la
adopción de sistemas de gobierno. Por ello, se convierte en una posibilidad o un servicio
a disposición de la política, que está enfocada en la creación de legitimidad para los
gobernantes. Por ende, la comunicación vista como una herramienta al servicio de la
política genera las directrices bajo las cuales los gobernantes o las figuras representativas
transmiten sus ideales, valores y pensamientos políticos y a través de los cuales quiere
generar reconocimiento y valoración por parte de los ciudadanos.
Aristóteles, conocido como uno de los pioneros en definir la ciencia política, tomó a la
comunicación como el eje conductor y sobre el cual gira y se organiza la polis en el
intento constante de relacionarse con el otro: “No hay polis sin comunicación, sin
conversación, sin diálogos, sin deliberación en torno a lo que consideremos bueno o malo,
justo o injusto; la comunidad política está unida a la palabra” (Aristóteles, 2009, pp. 12-
14). Podría decirse entonces, que la articulación entre estas dos disciplinas se conjuga y
complementan a la vez en los distintos procesos de organización de las sociedades.
Además, recrea espacios propicios para el debate y contraposición de ideas, que sin duda
podría entenderse o relacionarse con los inicios de la política, en el marco de un sistema
de gobierno complejo y en formación.
- 2 -
“El hombre es, por naturaleza, un animal cívico (…) La razón de que el hombre
sea un ser social, (...) es clara (…) La voz es una indicación del dolor y del placer
(…) por ende, la palabra existe para manifestar lo conveniente y lo dañino, así
como lo justo y lo injusto” (Aristóteles, 2009, pp. 16-18).
Al mismo tiempo que la comunicación se vinculaba con los espacios de mediación entre
gobernados y gobernantes, estaba vista como el motor que esboza las ideas transferidas a
los ciudadanos para legitimar el rol del gobernante. En todos los regímenes políticos,
culturas y épocas, la comunicación se ha orientado a fortalecer el mandato de un
determinado tipo de dominación, y, de esta forma garantizar la obediencia de los
ciudadanos; en otras palabras, crea las condiciones necesarias para el funcionamiento de
cualquier relación dominante-dominado (Reyes & O' Quínn, 2011, p. 87).
La comunicación es un proceso que se realiza entre dos o más individuos que
intercambian ideas, signos y símbolos, en el marco de contextos y espacios de
significación, con la finalidad de transmitir información y entablar relaciones sociales.
En términos generales, es un medio de conexión entre las personas, que permite el
intercambio de mensajes. Así lo define Lozano:
“la comunicación es un proceso complejo y en continuo movimiento. El cual, al
ser entendido de manera amplia, hace alusión a la transmisión de información
codificada y también hace referencia a relaciones sociales a través de las cuales,
los sujetos pueden llegar a compartir significados” (Lozano, 2006, p. 51).
- 3 -
Esta definición nos permite entender la comunicación como un proceso comunicativo que
genera comportamientos en grupos pequeños y hasta en colectividades. Buys y Beck
(2010) definen a la comunicación como un proceso y como un conjunto de factores
interrelacionados, de manera que, si fueras a quitar uno de ellos, el evento, la cosa o la
relación dejaría de funcionar (Citado en Guardia, 2009, p. 15). Mientras que Clevenger y
Mathews (2012) la definen como un proceso de transmisión de señales y la creación de
significados (Citado en Guardia, 2009, p. 16). Maigret explica que la comunicación
consiste en:
“…convocar objetos, relaciones sociales y ordenes políticos. Toda teoría de la
comunicación propone un conjunto de elementos momentáneamente indivisibles:
un modelo de intercambio funcional entre los hombres, un punto de vista sobre
sus relaciones de poder y de cultura, una visión del orden político que los une”
(Maigret, 2005, p. 16).
En efecto, la comunicación pone en juego y pugna las relaciones de poder, social y
política, ya que cumple la función mediadora a través del intercambio libre de
significados, símbolos y señales en el marco de un contexto referencial.
Asimismo, Calvelo (1998) define a la comunicación como “el proceso que, a través de la
creación e intercambio de signos, reproduce o modifica los valores de una sociedad” (p.
13). Por ende, comunicación debe ser entendida como un instrumento o herramienta que
responde a intereses específicos de las personas o instituciones que emiten los mensajes,
dentro de un contexto socio- cultural.
- 4 -
“El uso de la comunicación, por parte de los grupos que controlan el poder, los
pone en condiciones de persuadir y dominar a la gran mayoría de públicos, para
de esta manera conseguir su apoyo y alcanzar ese objetivo político de conservar
su hegemonía, por ello, la comunicación se ha convertido en un medio adecuado
para que los sectores de poder, en cualquier sociedad, pueden volcar la conciencia
colectiva a favor o en contra de un sector de poder, en la medida que estas pueden
hacer despertar o adormecer a la conciencia mayoritaria de un pueblo, si ese fuese
su propósito” Colomer citado en (Becerra D. , 2015 , p. 6).
La comunicación cuyas funciones son informar, interpretar y mediar intereses en el
ámbito de la política, también crea estrategias enfocadas en transferir los mensajes de los
gobernantes a los gobernados. Ochoa (2011) menciona que uno de los propósitos es
“sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados lo que, en una
sociedad organizada, podría significar que sin comunicación la política se vería limitada
al alcance, significado y posibilidades” (Citado en Isla, 2006, p. 3). Por lo tanto, se puede
decir que el acto de comunicar es en sí mismo de naturaleza política.
1.2 Comunicación política
Antes de abordar y explicar los conceptos básicos de la Comunicación Política, es
necesario mencionar que existen diferentes enfoques desde los cuales se la puede analizar.
Como lo menciona María José Canel (2006), Comunicación Política con mayúsculas hace
referencia al campo reciente y creciente dentro del ámbito académico- científico. Por otro
lado, la comunicación política con minúsculas hace referencia a un espectro más amplio
que engloba una serie de etiquetas y fenómenos comunicativos como los son: “la
- 5 -
propaganda, el marketing político, el marketing electoral, las relaciones públicas políticas
o comunicación institucional política” (Canel, 2006, p. 17).
Siguiendo con esta lógica de pensamiento se puede decir que la definición de
comunicación política es compleja y un poco confusa, sin embargo, se trata de
desentrañar el alcance de la misma. Un enfoque se refiere a la relación e interacción del
ser humano en el afán de constituir una comunidad. Por ello, la comunicación política
está orientada a conseguir un orden social a partir de la transacción de símbolos entre los
miembros de una comunidad, bajo esta concepción se entiende que para que sean posible
las realidades políticas como el poder, la autoridad, o la negociación con otros miembros
de la sociedad es necesario que exista comunicación e interacción (Canel, 2006).
El otro enfoque de la comunicación política que guía el proyecto de investigación
corresponde a una visión reduccionista de la misma, en la que se entiende como campañas
electorales, candidatos, pueblo y votaciones. Dejando claro una separación entre los
actores que en ella participan, esta fragmentación responde a la relación entre gobernante
y gobernado. Siguiendo este enfoque, Pérez (2009) la define como:
“… estudios de marketing político, enfocados de manera preferencial en
comportamientos electorales y en estrategias de propaganda política. Cuestiones
como la influencia entre propaganda y voto; los medios de comunicación como
plataformas de los mensajes políticos; el costo de las campañas políticas en los
medios; los efectos de la llamada ‘americanización de la política’ para las
democracias de los países en desarrollo; la personalización de la política, al
- 6 -
centrarse las campañas políticas en la imagen y la actuación del candidato …” (p.
9).
El inicio de la comunicación política se remonta al mundo de la antigua Roma, a los
tiempos de la República, en donde se configuró a la comunicación como una técnica de
persuasión utilizada por el poder para lograr sus fines. Una de las primeras muestras de
comunicación política fue el escrito denominado “El pequeño manual de la campaña
electoral”, el mismo que fue escrito por Cicerón y donde se esbozaba las formas de
manipular y convencer a los electores (Zia, 2016, p. 2).
Después de este periodo empieza a tomar fuerza en el mundo de la revolución americana
y revolución francesa a fines del siglo XIX, a partir de las ideas surgidas acerca de la libre
elección. Zia (2016) menciona que la comunicación política se vio afectada de forma
positiva a partir de tres elementos fundamentales que permitieron el posicionamiento que
son: choque ente los partidos de los parlamentos, el nacimiento de los políticos y el
surgimiento de los grandes periódicos; factores que iban profundizando aún más las
características de la comunicación política.
Zia (2016) afirma que la comunicación política se consolida en el siglo XX gracias al
surgimiento y crecimiento de los medios de comunicación de masas1, y que a partir de
las dos guerras mundiales toma más fuerza, ya que la comunicación política sirvió como
1 Luhmann citado en (Becerra & Arreyes, 2013) Los medios de comunicación masas tuvieron su apogeo
en el siglo XX cuando una serie de inventos tecnológicos establecieron nuevas dimensiones para la
distribución de la comunicación. Luhmann define al sistema de los medios de comunicación de masas como
al conjunto de aquellas comunicaciones sociales que se sirven de medios técnicos de reproducción masiva
para propagarse.
- 7 -
sostenimiento de las propagandas políticas impulsadas en los años 50’ y 60’, las mismas
que eran vistas como mecanismos de manipulación hacia la sociedad y al servicio de
partidos políticos. El impacto sin duda fue mayor con la intervención de los medios de
comunicación para la difusión de estos mensajes.
Entre 1970 y 1980, la comunicación política da un salto, ya que se incluyeron en sus
estudios: el discurso político, la relación de los medios, la opinión pública y las
instituciones gubernamentales. En el lapso comprendido en los años antes mencionados,
la comunicación política se encontraba aun en un proceso de construcción para adquirir
el reconocimiento. Sin embargo, es solo en 1973 que la Asociación Internacional de
Comunicación crea la división de estudios de comunicación política, fomentando el
intercambio académico entre los interesados en estudios sobre los usos de la
comunicación (Reyes & O' Quínn, 2011). Una vez reconocida, la comunicación política
se integran nuevos elementos de análisis como: el poder, la relación entre gobernantes y
gobernados, la publicidad electoral y el mismo sistema electoral.
La comunicación política tiene una larga trayectoria según afirman varios autores. Sin
embargo, Arancibia (2007) señala que el concepto, no solo está instalado dentro del gran
paraguas de comunicación, sino que además es problemático, en tanto que se presenta o
debe entenderse en dos sentidos: el primero debe ser estudiado como el papel que juega
la política en el marco de una sociedad mediatizada y esta a su vez para comprender las
transformaciones sociales; y el segundo se refiere al interior del campo de la
comunicación, en donde es considerado un concepto en disputa, ya que el modo en que
nombra y conceptualiza, porta y configura una lectura, un posicionamiento y un juicio
sobre el proceso y fenómeno estudiado (Citado en Pérez, 2009, p. 6).
- 8 -
Aunque las definiciones de comunicación política son diversas, y de hecho han ido
variando a lo largo de la historia, varios autores coinciden que cumple un papel
fundamental en los sistemas políticos, en tanto que es un facilitador de los procesos de
comunicación, intercambio de información y mensajes entre diferentes actores. Wolton
(2012) la define como un proceso indispensable para el espacio político contemporáneo,
ya que permite la confrontación de los discursos políticos: la ideología y la acción para
los políticos, la información para los periodistas, la comunicación para la opinión pública
y los sondeos, citado en (Mendé & Smith, 1999, p. 202). Por consiguiente, se deja sentado
los tres escenarios y discursos que están dentro de la comunicación política y que se
mantienen en tensión y pugna frente al ejercicio de interpretación de la realidad y la lucha
por legitimarse.
Al entender a la comunicación política como un espacio de confrontación de discursos
que brinda herramientas para el control y la interpretación política de la situación, se
puede determinar que los tres actores antes mencionados delinean las vías para
comprender el funcionamiento de la democracia, a pesar de que no estén legitimados de
la misma manera, ni por el contrario pertenecen al mismo status.
“Estos tres discursos están en tensión permanente porque cada uno tiene una parte de la
legitimidad política democrática y pretende interpretar la realidad política de cada época
excluyendo a los otros” (Wolton, 2012, p. 31). Por eso es necesario entender ¿Cómo y
bajo qué parámetros se legitiman los diferentes actores y discursos? Para los políticos, la
legitimidad resulta de la elección que se logra a través de la comunicación y la estrategia
de convencimiento en la cual los otros políticos, periodistas y electorado se adhieran. Para
los periodistas, la legitimidad se vincula con la información, ya que son los actores
encargados de relatar los hechos, son el espejo de los políticos.
- 9 -
La comunicación política es un conjunto de enfoques que abarca el marketing político, la
publicidad electoral, campañas y planes de comunicación etc. Canel (2006) designa
mucha importancia a esta interacción, definiendo comunicación política como “la
actividad de determinadas personas (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos)
en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con
los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la
comunidad” (Canel, 2006, p. 20). Con la finalidad de introducirse en “un espacio en el
que existen distintos discursos que se contraponen, se diferencian e influyen” (p. 27). En
este sentido la comunicación política puede ser entendida como el conjunto de acciones
y juego de diferentes factores que buscan incidir de forma directa en la sociedad, además
de cumplir con la función mediadora entre los actores mencionados por Wolton, que sin
duda se mantienen en una pugna de poder constante.
Es así que, Gómez (1997) menciona que la comunicación política ya no puede ser
entendida como un discurso especifico de un partido hacia una audiencia. Por el contrario,
la autora dice que en la actualidad la comunicación es elaborada y se construye en el
diario acontecer, en la comunidad a través de una compleja red de comunicación que está
integrada por videos, televisión, satélites y las telecomunicaciones. “La comunicación
política ya no sólo se entiende como un plan estratégico trazado desde los poderes
públicos, desde el gobierno o desde los partidos, es la construcción de una opinión pública
cuya fuerza es capaz de hacer cambiar el rumbo o dirección de la toma de decisiones de
gobiernos, empresas y diversos grupos sociales” (Gómez C. , 1997, p. 311).
Por ello, la comunicación política en un sistema democrático deja abierta la posibilidad
de generar vínculos entre gobernantes con el pueblo. El uso de herramientas del marketing
político permite posicionar al gobernante, frente a la competencia y de igual manera
generar aceptación de los ciudadanos. Además de establecer las condiciones propicias
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para establecer relaciones de dominante- dominado. Entonces, la comunicación política
debe ser vista como esa posibilidad de comunicar ideas, valores, emociones que sustenten
la aceptación del grupo, esto en el marco de los procesos electorales que se presentan
como un espacio de pugna por el poder y competencia para los políticos, y un espacio de
discusiones entre gustos, análisis y afinidades por parte de los electores.
“La comunicación no es enemiga de la democracia, ya que, en todos los niveles, la
política necesita comunicarse para realizarse plenamente” (Mercier, 2012, p. 7). El autor
aborda cuatro niveles de la política en los cuales la comunicación interviene como un
elemento fundamental para ser entendida. El primer nivel corresponde al antropológico,
en donde la comunicación interviene como una puesta en escenas de los dueños del poder
para legitimarse como autoridad. A nivel gubernamental, la comunicación está ligada a
la propaganda y controlada por los representantes sociales que a través del uso de esta
herramienta moviliza a los gobernantes en post de asegurar publicidad que sostenga y
fortalezca las acciones que se realicen. A nivel electoral, la comunicación se cristaliza en
las acciones persuasivas para lograr atraer el mayor número de votos. Y finalmente, a
nivel axiológico, en donde la comunicación está asociada al principio kantiano de la
publicidad, en el sentido de hacer público y transparente las acciones, esto en el marco
democrático y de construcción de un espacio público marcado por la libertad de expresión
y el respeto de las reglas que permitan el reconocimiento del otro en post de que el sistema
político funcione de forma pacífica e íntegra (Mercier, 2012, pp. 7-8).
En este contexto, los candidatos se presentan a sí mismos como las mejores propuestas
políticas y el cambio que la sociedad necesita, se generan una serie de ofertas y
planteamientos orientados a satisfacer el mayor número de necesidades y por ende captar
el mayor número de votos y adeptos al partido. Costa (1994) plantea que: “la
comunicación política busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa
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demanda del electorado. La demanda social también pide ideas propias, honestidad,
confianza, por lo que una devolución tipo boomerang no sería suficiente” (p. 4). Es decir,
los candidatos deben tomar en cuenta las peticiones y las necesidades de la población,
pero sin descuidar que estas se conviertan en demagogia, que muchas de las veces estas
ofertas se dan en el marco de la campaña electoral en donde prima la intención de
diferenciación e innovación de un partido con respecto de los otros.
En las definiciones revisadas acerca de comunicación política, se plantea la existencia de
un campo común entre los dos conceptos, en tanto que permite la articulación y el
entendimiento del objeto de estudio para esta investigación en particular. La
comunicación es creadora de un espacio político, a la vez que la política se convierte en
productora de símbolos y signos legitimadores. Sin embargo, para esta investigación se
utilizará el planteamiento de Ochoa (2008) que define a la comunicación política como:
“el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del
sistema político" (Citado en Isla, 2006, p. 5). Según el autor los sistemas políticos son
aquellos que establecen las reglas y lineamientos bajo los cuales la comunicación política
debe manejarse.
1.2.1 Comunicación política en el ámbito electoral
Como ya se ha mencionado con anterioridad en esta investigación, la comunicación
política es un proceso interactivo que involucra diferentes actores como: medios de
comunicación, políticos y electores que se mantienen en un constante intercambio de
información y pugna por el poder; y es aquí en donde adquiere importancia, en el marco
\ya que está destinada a ser un instrumento de mediación entre estos actores del proceso,
además de ser usada por los políticos como una herramienta para la competencia.
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Canel (2006), por su parte afirma que, las técnicas de comunicación electoral son
“aquellas que utilizan los partidos políticos en un proceso de comunicación social,
fundamentalmente de carácter persuasivo, con recursos tanto psicológicos como
informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder” (p. 33). Es decir que cuando
se habla de campañas electorales, inmediatamente se está remitiendo al concepto de
comunicación política; en tanto que los emisores y actores principales de los procesos
comunicativos son: los partidos políticos, gobiernos, políticos entre otros, que pese a no
ser los actores principales son reconocidos por los ciudadanos. Además, hay que tomar
en cuenta el rol que adquieren los medios de comunicación dentro de este proceso, ya que
funcionan como las plataformas oficiales, mediante las cuales los actores se dan a conocer
y emiten los mensajes con un fin y carácter específico, es entonces que se habla de
comunicación electoral.
La comunicación política puede ser vista como una gran herramienta que poseen los
políticos para llegar a sus públicos de forma directa y eficaz. La eficacia de la
comunicación que se establece entre los actores que participan en el proceso dependerá
los resultados finales de las elecciones. Bajo este precepto es necesario que se planteen
dos tipos de comunicaciones con los ciudadanos: una enfocada en fortalecer la relación
entre los que siguen al partido y pueden ser vulnerables con las acciones de los otros
contendientes; y otra comunicación que se enfoque en conquistar a los ciudadanos que se
encuentran indecisos en el voto, y por ende necesitan una guía para esclarecer la decisión
de su voto (Canel, 2006, p. 36).
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Tanto los partidos políticos como los candidatos afrontan en la actualidad una serie de
factores que afectan directamente la forma de pensar y de hacer las campañas electorales,
debido a las condiciones sociales, tecnológicas y culturales de las nuevas sociedades. Y
es ahí cuando la comunicación política adquiere un papel protagónico, en medida que
debe convertirse en una herramienta sólida de comunicación directa entre candidato y
electores; además debe ser pensada como una comunicación fácil de transmitir y además
entendible, ya que se requiere en lo posible facilitar los procesos de comprensión y
asimilación de la información y por ende la aceptación de la misma.
Así surgen nuevas fronteras y retos para los partidos y sus candidatos que les obliga a
adaptarse a condiciones bajo las cuales los procesos electorales funcionan. Además, es
necesario mencionar que la comunicación en ámbito electoral funciona bajo un carácter
de competencia y contienda permanente entre las diferentes opciones políticas que
disputan el poder; y que por ende están obligados a hacer uso de la comunicación en tanto
les sea posible y las condiciones del proceso el electoral lo permita. Entonces, la
comunicación política es el ámbito que propicia una vivencia y experiencia democrática
condensada y compacta, en tanto que amplía el panorama de comunicación e interacción
desde el espacio público para así lograr un consenso o disenso de sus actores y de los
temas políticos- sociales que se presenten. Por ello, debe estar enfocada en movilizar a
los ciudadanos para que sean ellos quienes ejerzan el poder como forma de participación
política y esto los hará parte de los asuntos públicos y de la consolidación de la opinión
pública.
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1.2.2 Estrategias de la comunicación política
La comunicación política en su ejercicio por crear el escenario propicio para que las
campañas electorales se desarrollen de una forma específica y bajo ciertas variables,
establece ciertas estrategias orientadas y destinadas para que los grupos políticos hagan
uso de ellas y puedan gestionarlas para el fin que las convoca, ganar las elecciones. A
continuación, se detallan las estrategias:
a) La inoculación como herramienta estratégica
Para lograr el posicionamiento del candidato en el escenario electoral y en la mente de
los ciudadanos, es necesario repetir de forma constante una información determinada,
para así generar pregnancia de la misma y legitimar al candidato que consecuentemente
implica la deslegitimación de la oposición.
“La inoculación es una de las herramientas más fascinantes, pero a su vez más
difíciles de usar en la comunicación política. La complejidad de su aplicación viene
dada en la idea del ‘decir para’ motivar al elector y consolidar sus actitudes para hacer
menos susceptible posteriores intentos de persuasión. Básicamente, el “decir” trabaja
sobre argumentos en contra de algún probable ataque antes de que haya sido
realizado”(Riorda citado en Monteros, 2016, p. 29).
La inoculación trabaja sobre una premisa de prevención de posibles escenarios que
puedan afectar directamente al candidato o a la institución que representa. La inyección
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constante de pequeños argumentos que deslegitimen al adversario permite solidificar el
terreno en el cual el candidato se presenta.
b) La creación del enemigo
Otra estrategia válida dentro del campo de la comunicación política es la creación de un
enemigo, que en el marco de una campaña electoral permite acentuar los discursos
políticos del candidato. En este ambiente de contienda y competencia, las
representaciones e imaginarios se reproducen de forma constante y por ende hace que ese
enemigo se convierta en común para un grupo.
La creación de un enemigo “es importante no solo para definir nuestra identidad, sino
también para procurarnos un obstáculo con respecto al cual medir nuestro sistema de
valores y mostrar, al encararlo, nuestro valor. Por lo tanto, cuando el enemigo no existe,
es preciso construirlo” (Eco, 2011, p. 8).
Schmitt menciona que lo político no existiría sin la permanente figura del enemigo y sin
la posibilidad determinada de una verdadera guerra, una disputa que le permita reconocer
al adversario y a partir de eso definirse y fortalecerse, citado en (Delgado, 2011, p. 182).
Entonces se puede decir que la existencia de un enemigo permite afirmar la identidad y
la imagen de uno a partir de identificar los límites, alcances, y proyecciones del otro.
“La desaparición del enemigo marcaría el comienzo de la despolitización, el fin de lo
político Perder al enemigo no significaría reconciliación o progreso y mucho menos
recuperación de la paz o de la fraternidad humana, sino por el contrario, traería
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consigo la violencia desterritorializada y ubicua. El enemigo permite la identificación
de la violencia, el reconocimiento del peligro y por lo tanto la posibilidad de la
defensa, de la protección y de la tranquilidad. El reconocimiento del otro, del
extranjero, del enemigo, permite la construcción de la identidad política” (Delgado,
2011, p. 182).
La construcción social de un otro, del enemigo permite comprender diferentes procesos,
uno de ellos es el fortalecimiento de la identidad y el plan de trabajo a partir de un reflejo
y superación del otro. Asimismo, el enemigo le permite legitimarse al candidato a partir
de la identificación y acusación de que todos los males y falencias existentes reflejan la
ineficacia del otro.
1.3 Particularidades del marketing político: del marketing comercial al marketing
político
Para acercarnos a su definición, es necesario partir del análisis y estudio del marketing
comercial como una disciplina enfocada a los negocios. El marketing comercial está
vinculada al mercado y es considerado como una filosofía de negocios, en tanto que sus
métodos están orientados a la venta y promoción de productos. Según una definición
citada en Maarek (1997), el marketing es “el conjunto de medios de que disponen las
empresas para crear, mantener y desarrollar sus mercados, o, si prefiere su clientela” (p.
42). Es así que, el campo de acción parte desde la concepción del producto hasta la fase
final, en donde el producto es entregado en los puntos de venta.
En el caso específico de la oferta de un producto o servicio, el cliente espera beneficios
prácticos e inmediatos, las características y atributos que se han gestado alrededor del
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mismo es gracias a la gestión realizada por dos herramientas fundamentales: el marketing
comercial y específicamente la publicidad. Ahora bien, si se traslada la misma acción y
se aplica sobre una persona, que en el caso específico sería, un candidato, los resultados
serán totalmente diferentes, tanto en los efectos como en la temporalidad de los mismos.
Con esto se quiere decir que las técnicas que se aplican sobre una persona, pese a que
sean muy parecidas al posicionamiento de un producto, el reconocimiento de los
ciudadanos, el lugar que ocupa en la mente de una persona y posteriormente la incidencia
del mismo en las decisiones; no representa cambios inmediatos y directos, en donde los
ciudadanos puedan observar las variables de cambios en el mismo momento de la
decisión. Asimismo, el marketing político a diferencia del comercial no intenta vender
basándose únicamente en las apariencias, ni mucho menos en la presentación, sino, por
el contrario, busca construir campañas con contenido intentando reforzar la identidad del
candidato y proyectando una sólida imagen del mismo.
Por otro lado, Martínez (2001) señala que, el marketing comercial guiado por la lógica
del mercado tiene como objetivo principal la “satisfacción de una necesidad, sea ésta real
o creada” (p. 34). Esa necesidad adquiere un valor simbólico, en tanto que está vinculada
a los gustos y preferencias de las personas; este análisis deber ser efectuado previo a la
realización del producto o servicio, pero no necesariamente está pensado en un solo grupo
objetivo, sino está orientado a captar el mayor número de clientes, a los que se les llamará
potenciales compradores. Martínez (2001) afirma que: “el marketing comercial
constituye, en síntesis, un método global y sistemático de redefinición, apoyo y
promoción de un producto con el fin de aumentar su venta” (p. 34). Por ende, la
importancia del marketing radica en las acciones realizadas para impulsar la venta de un
producto. En cuanto al marketing político Martínez (2001) menciona que, “la lógica del
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mercado tiene como objetivo la ‘elección de una alternativa’, que presenta una
significación simbólica más profunda, referida al sistema de valores de los electores” (p.
34). En síntesis, el MKT político busca influir en el comportamiento del electorado, la
decisión del voto y la adhesión de más personas a un candidato y programa político en
particular.
Martínez (2001) plantea que el marketing político moderno posee dos características
fundamentales: En primer lugar, la mediatización, que se refiere al uso de los medios
masivos y; en segundo lugar, la video política que se basa en la imagen y la comunicación
audiovisual. Además, el autor sostiene que, la disciplina del MKT político, puede ser
analizada como un trabajo transdisciplinario que comprende tres niveles de análisis: el
comunicacional, la estrategia política y finalmente la publicitaria. Los tres niveles se
relacionan y correlacionan de manera directa, en tanto que comprenden una propuesta
política correctamente planteada. El primero se refiere a la construcción del discurso, la
segunda al diseño de la propuesta de la campaña y la última, a la construcción de la
imagen política (Martinez G. , 2001, p. 45).
Ahora bien, la adaptación del marketing a la comunicación política atraviesa grandes
dificultades en cuanto se refiere al método utilizado, en tanto que el objeto de aplicación
en el caso del marketing comercial y el marketing político son de naturaleza diferente. En
el caso del marketing comercial, los esfuerzos están orientados a los productos
comerciales, partiendo de un análisis de las necesidades y gustos de los consumidores,
para luego persuadir a las personas a que adquieran el producto y satisfagan sus
necesidades (Maarek, 1997).
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En el caso específico del marketing político, el campo de acción y aplicación cambia, ya
que se en este espacio se trata de definir los objetivos y programas políticos, además de
influir en el comportamiento de los ciudadanos. Es decir, el marketing político se basa en
un principio ideológico que no es el mercado, sino por el contrario se enfoca en generar
presencia, imagen y prestigio de una institución o candidato y a través de ello generar la
aceptación de los públicos, que posteriormente se evidenciará con la obtención de votos
(Maarek, 1997).
El marketing político va más allá de ser una idea o una estrategia, se trata de emplear una
nueva forma para llegar a los electores, además de basarse en el uso de la comunicación
y la generación de interactividad en la sociedad. Asimismo, en el marco de los procesos
electorales, está relacionado con la realización de las campañas y sus contenidos, que sin
duda deben estar orientadas a los principios de los partidos políticos que la respaldan, las
características del candidato, y además debe ser pensada en cubrir las necesidades de los
electores. Es así que, a través de técnicas de comunicación se busca persuadir al
ciudadano en la decisión de apoyar a cierto partido político o candidato, mostrándole
como la mejor opción y que además cumpla con las expectativas políticas de los
ciudadanos.
En este sentido, el marketing político se asocia con las técnicas y herramientas del
marketing comercial que están encaminadas en lograr la satisfacción de las necesidades
de sus clientes o consumidores. Se puede decir que, es una aplicación del marketing
convencional a objetivos políticos que debe desarrollarse a partir de la aplicación de
estrategias que impliquen conceptos como segmentación, targeting (determinación de
grupos objetivos) y posicionamiento (Gómez & Galindo, 2013).
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Lock & Harris (1995) definen al marketing político como una disciplina orientada al
“estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su entorno, y
entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus
comunicaciones” (p. 21). Mientras que Newman la define como la aplicación de
elementos de la mercadotecnia en las campañas políticas. Por otro lado, Collins y Butler
(1994) describen un modelo conceptual para el estudio del marketing político dividido en
tres características estructurales, a saber: a) el producto político; b) la organización
política; y, c) el mercado electoral citado en (Juárez, 2007).
Paralelamente, Kotler (1999) sostiene que una campaña electoral guiada por las normas
del marketing político debe estar organizada bajo un modelo centrado en la evaluación
del ambiente electoral y el marketing estratégico (segmentación, targeting,
posicionamiento) con la finalidad de desarrollar los productos de comunicación de una
campaña. Adicionalmente, se puede definir al marketing como la disciplina que está
orientada a preparar el terreno electoral, en el que va a ser presentado el candidato, así
como de guiar y direccionar el posicionamiento de la imagen de una institución o
candidato.
Harrop (2012) visualiza al marketing político como “marketear un partido consiste en
proyectar confianza en sus habilidades para gobernar (los partidos políticos son
organizaciones que brindan servicios a la comunidad)” citado en (Alvarado, Medel, &
Uribe, 2007, p. 11). En síntesis, el marketing adquiere un rol fundamental en la creación
de imágenes y conceptos sólidos acerca de un criterio o candidato en común con el único
fin de seducir al votante; por consiguiente, esta planificación y proyección de ideas
permitirán ampliar o mejorar la oferta política y por ende posicionarse frente a los otros.
- 21 -
Y es entonces que, de esta manera se logrará una canalización y complementación de
ideas y argumentos entre el candidato y las necesidades de los electores y así generar altos
niveles de representatividad.
Para el presente trabajo se considerará la definición dada por Newman, citado en
(Guijarro, Babiloni, & Cardós, 2008, p. 5) acerca de marketing político, el mismo que lo
define como:
“La aplicación de principios de mercadotecnia y procedimientos en las campañas
políticas de varios individuos y organizaciones. Los procesos involucrados
incluyen el análisis, desarrollo, ejecución y gerencia de campañas estratégicas de
candidatos, partidos políticos (…) en influenciar la opinión pública, dar avance a
sus propias ideologías, ganar elecciones y hacer legislaciones en respuesta a las
necesidades y requerimientos de personas selectas” (p. 5).
Esta definición es importante para el trabajo porque engloba las directrices bajo las cuales
ha sido planteado el objeto de estudio, y en medida que es la comunicación política, la
columna vertebral que guía la investigación.
1.3.1 Marketing político – publicidad
Según Maarek (1997), el marketing político es el método global de la comunicación
política, dentro del cual la publicidad política constituye una forma de información
política. Si bien es cierto en los sistemas de gobierno democráticos, en el cual se deja
abierta la posibilidad de elegir a los gobernantes mediante procesos electorales; la
información política se convierte en un insumo y herramienta tanto de las personas que
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ostentan el poder, como de las personas que toman decisiones y evalúan a los candidatos
a través de la recepción de información por las distintas plataformas virtuales, o a su vez
pueden ser presenciales y directas.
“En los sistemas democráticos, los procesos comunicativos encaminados a
persuadir son centrales porque están en la base de las relaciones entre ciudadanos
y políticos, pero su importancia se incrementa durante la campaña electoral
cuando todos los partidos políticos despliegan sus estrategias persuasivas con el
objetivo de conseguir el máximo número posible de adhesiones (…)” (Capdevila,
2005, p. 239).
Santana (2011) menciona que la publicidad representa una herramienta necesaria dentro
de la política, pero no es imprescindible. Según el autor, existen dos perspectivas que
deben ser consideradas dentro de las campañas electorales, como de la publicidad política,
en tanto que uno de ellos representa al candidato, su personalidad, conocimientos,
costumbres, formas de comunicarse y de relacionarse; y por otro lado la publicidad
política brinda las herramientas bajo las cuales se pueden conseguir los objetivos, pero
esto depende directamente del líder político. En pocas palabras, la publicidad y el
marketing se preocuparán siempre de resolver el “cómo” comunicar en cuanto a política
se refiere y gracias a la masividad de los medios, pero el “qué” de la política, es decir, su
definición, es responsabilidad del político (Santana, 2011, p. 17).
La publicidad política es un medio de la comunicación política, que es indispensable en
esta época de gran desarrollo tecnológico y de masificación de las sociedades, en donde
la actividad política adquiere un significado trascendental y determinante en cuanto a la
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organización, dirección y representación de las sociedades. El rol de la política y de la
representatividad es determinante tanto en los sectores dominantes, como en los sectores
dominados, en tanto que ambos luchan por la obtención y el mantenimiento del poder. Es
decir se pretende la adhesión de los electores a un determinado partido político y por ende
afinidad con un candidato. De la Mota (1995) menciona que la publicidad política tiene
tres objetivos fundamentales: “reforzamiento de la decisión del voto, activamiento de
algunas posiciones o ideas y, conversión o reconversión de aquellos que aún no tienen
claro una preferencia” (p. 302). Por ende, se trata de actuar sobre los individuos tratando
de incidir en sus gustos y motivaciones con el fin de crear un discurso sólido referente a
las preferencias políticas.
De la Mota (1995) plantea que en la publicidad política como en la comercial, se establece
un mismo modelo de comunicación, bajo el cual se comunica el mensaje, a través de un
medio específico, con el cual se pretende llegar a un mayor número de personas. Así
mismo menciona que en este proceso juegan varios factores, pero los más importantes
son: el individuo y su comportamiento. Por ende, lo primero que deben realizar los
partidos políticos es la investigación de las audiencias, es decir de público elector, con la
finalidad de conocer el comportamiento acerca de un tema en particular y la posible
aceptación y apoyo a los mismos; sin duda conocer a los públicos permite que la emisión
de mensajes y acciones tengan un mayor impacto y así captar la atención del mayor
número de personas.
En cuanto a los beneficios que puede otorgarle la publicidad a una campaña política es
ayudar a presentar una imagen y sintetizar aquellas ideas o mensajes principales que el
partido o candidato desea transmitir. Entonces, las técnicas publicitarias apuntan
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directamente a transmitir y repetir de forma constante las ideas y mensajes que solventen
las preocupaciones y necesidades de los ciudadanos y además que estas sean entendidas.
La publicidad política se encarga de sintetizar y condensar las ideas y mensajes en un solo
concepto principal, un mensaje clave que sea capaz de transmitir el mayor número de
información y que al mismo tiempo sea corto. Pero es necesario tener en claro que la
publicidad, no es la campaña electoral como tal, sino por el contrario forma parte de ella,
y de hecho responde a una estructura.
Colomer (1990) menciona que por medio del lenguaje hablado y las imágenes visuales,
los medios de comunicación transmiten diferentes visiones de las realidad social, política
o económica a las audiencias, sin embargo esto varia y puede ser construida a partir de la
publicidad política y respondiendo a intereses específicos que permiten deconstruir la
visión real de la realidad, para montar una totalmente alternativa; sin duda esto responde
a un interés determinante de la publicidad que se refiere a la manipulación de los mensajes
publicitarios o ideológicos.
La publicidad política es producida acorde a una serie de normas definidas por el
marketing político, en donde el principal interés es generar algún efecto en el
comportamiento electoral con respecto al candidato o institución en particular. Por ende,
la publicidad aparece como un mecanismo de presión social destinada a lograr en los
individuos determinadas formas de pensar o de actuar, y de esta manera generar
adhesiones. Así mismo, Martínez (2001) sostiene que las nuevas formas de publicidad
política tienen una doble función: en primer lugar, adquiere una función comunicativa
que está orientada a transmitir el mensaje político y por ende brindar la información
objetiva y clara a los ciudadanos; en segundo lugar, una función persuasiva, que cargada
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de significados trata de darle otra distinción al mensaje y por ende está atravesado por un
propósito específico del sujeto quien lo emite.
Ahora bien, el autor nos propone las dos funciones bajo las cuales funciona la publicidad
y las cuales nos permiten ampliar el espectro de entendimiento; por un lado, menciona
que la función comunicativa ofrece un contenido explícito del mensaje, sin valoraciones,
ni propósitos y por el otro lado la función persuasiva que a partir de un contenido que
guarda aseveraciones implícitas logre captar un público que le asigne nuevos significados
valorativos.
Por otro lado, es imprescindible definir y diferenciar los términos publicidad y
propaganda que históricamente se han utilizado como sinónimos confundiéndose sus
significados.
“La palabra propaganda proviene del latín propagare, que significa reproducir,
plantar, lo que, en sentido más general quiere decir expandir, diseminar o, como
su nombre lo indica, propagar. Persigue influir en la opinión de los ciudadanos
para que adopten determinadas conductas (…)” (Gonzáles, 1981, p. 35).
W. Doob (1997) define la propaganda como el “intento sistemático de un individuo o
varios de controlar actitudes y, por consiguiente, las acciones de grupos de individuos
mediante el empleo de la sugestión” citado en (Rodero, 2000, p. 3). Si bien es cierto que
la propaganda intenta controlar actitudes e incidir en la ideología de las personas, es
necesario aclarar que la sugestión y la reiteración funcionan como dos acciones
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elementales que permiten que sea posible. El acto de repetir, remarcar y reiterar el
mensaje más de una vez permitirá una mayor penetración en la mente de la audiencia.
En segundo lugar, “la palabra publicidad proviene del latín, publicare, que a su vez
proviene de publicus y que significa hacer de dominio público algo, ayudar a hacer
público” (Perez & Merino, 2009, p. 45). Por ello, la publicidad política es vista como un
conjunto de técnicas específicas y medios de comunicación social que tiene como
finalidad dar a conocer un programa electoral, un perfil de un candidato con el fin de
convencer ideológicamente y captar el voto de un electorado en un mercado político.
De la Mota menciona que ciertos grupos económicos y sociales acuden a la publicidad
como medio de comunicación eficaz orientado, no sólo para vender sus productos y
servicios, sino principalmente, “para crear, revalorizar o legitimar una imagen
institucional, absolutamente necesaria para el funcionamiento externo e interno de estas
corporaciones” (p. 70). Además, afirma que en las campañas electorales se pretende:
Informar a los propios partidarios y movilizarlos.
Informar lo más posible de lo que son como personas, o por lo menos que las
conozcan.
Cambiar la intención de voto.
Captar el voto de los indecisos, en tanto que la publicidad electoral está orientada
a persuadir2 al mayor número de personas (De la Mota, 1995, p. 70).
2 (Victoroff,1969, p. 80) Las formas de persuasión pueden agruparse en tres grandes grupos: la
persuasión racional, basada en la argumentación, la persuasión emotiva, basada en el impulso de los
sentimientos y las emociones; y la persuasión inconsciente, apoyada en los instintos y en las tendencias
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“La publicidad es, esencialmente, una combinación de artes. Es redacción, fotografía,
música, pintura, dibujo y drama. En tanto que es un medio de comunicación de masas,
constituye una técnica privilegiada para la difusión de mensajes electorales en las más
diversas formas. Sus características: argumentación específica, adaptación personal y
ausencia de diálogo, plantean un conjunto de restricciones que resaltan la necesidad
de establecer un control previo, sobre su adecuación al electorado al que se dirige en
función de la percepción de sensibilidades, que posibiliten la reducción de riesgos”
(De la Mota, 1995, p. 161).
Según opina Barranco (2010) “la publicidad política es un instrumento de carácter
informativo que atiende a un objetivo concreto y temporal, puntual, determinado y
perentorio, por cuanto de historia política y sociología encierra el mensaje que se pretende
transmitir” citado en (De la Mota, 1995, p. 323). Por ello, se puede afirmar que la
publicidad política en el marco de las campañas electorales, transmite los mensajes de
forma abstracta, pero cargados de símbolos y significaciones capaces de persuadir al
electorado, en cuanto a la abstracción se refiere al hecho de que los mensajes no se podrán
materializar si el candidato no gana las elecciones.
1.3.2 Marketing político - electoral
Entendida la comunicación política como un proceso de intercambio de discursos entre
diferentes actores que, en un contexto de campañas electorales, proporciona las
herramientas e insumos a los votantes, que les permite esclarecer el panorama político y
así tomar decisiones con respecto a los momentos electorales que viven los países
democráticos; se puede determinar que el proceso comunicacional que se establece es
importante, en tanto que se apoya del marketing político y electoral para construir
- 28 -
herramientas, estrategias y tácticas sólidas que permitan obtener la victoria o cumplir
algunos de los objetivos que se plantean en un inicio. Sin duda, hoy en día se puede decir
que el candidato lo es todo para ganar las elecciones, por lo tanto, se entiende que el fin
del proceso electoral, no es gobernar sino ganar las elecciones.
En este sentido resulta fundamental entender la dimensión de acción del marketing
político y específicamente en un escenario electoral. El MKT electoral se enfoca solo en
el periodo de los comicios electorales y el MKT político constituye un periodo más
extenso que va desde la fase preparatoria, el durante y la fase final de una campaña
electoral.
El marketing político define los objetivos y programas políticos que le permiten influir
en el comportamiento de los ciudadanos y en la decisión de apoyo, por ende, no se trata
solo de realizar acciones orientadas a conseguir votos, sino por el contrario de conseguir
adeptos que permanezcan y sostengan el planteamiento general del organismo al cual
representan. Por ello, para el manejo de una campaña electoral se requiere de una rigurosa
gestión que permita el análisis exhaustivo orientado a conocer los públicos y el panorama
político dentro del cual se van a desenvolver.
El hecho más complejo quizá radique en el posicionamiento de creencias e ideas que
permitan generar adeptos o por lo menos notoriedad dentro de la coyuntura política; es
así que el posicionamiento de una serie de intangibles alude a la complejidad social a la
cual se enfrentan los políticos y por ello la importancia de sostener la imagen y marca de
un político totalmente definida, que responda a los objetivos, metas y estrategias macro
de un partido político, que al darle la característica de permanente y sostenido obedece a
- 29 -
la revisión constante y monitoreo de resultados; con esto se quiere dejar establecido la
dimensión del MKT político en una campaña electoral o en otro espacio.
Por otro lado, el MKT político se enfoca en un periodo de tiempo específico, los comicios
electorales y es allá a donde apunta las estrategias, herramientas y técnicas para ganar las
elecciones. El marketing electoral centra su atención en los objetivos inmediatos es decir
las tácticas, mensajes y planes que se utilizarán para ganar un poder en un proceso
electoral democrático. Barranco citado en (Romero, 2016, p. 35) menciona que el
marketing electoral determina el segmento principal para captar votos, plantea objetivos
y metas, selecciona los recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y
establece un sistema de control que le permite monitorear el avance, impacto y resultados
de su ejecución.
El marketing electoral está orientado a crear estrategias qué le permitan al candidato
diferenciarse de los otros políticos a los cuales se enfrentan en el proceso electoral. Por
ello es necesario definir que es una estrategia en el ámbito electoral. Según Germano
(2008), “es un hecho dinámico que, a partir de un diagnóstico inicial, se va desarrollando
en función de los eventos de la lucha electoral” (p. 19). Por ende, la estrategia debe estar
ligado a todas las estructuras del organismo político, para que esta sea sólida y oriente a
una dirección centralizada. Asimismo, Price citado en Constante (2012) define a la
estrategia electoral como:
“Conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el éxito electoral. Los
aspectos clave de dicha estrategia son, en primer lugar, una correcta definición del
escenario electoral; en segundo lugar, la centralización de la conducción de la
campaña en un comité de campaña, y, dentro de éste, en el jefe de la campaña, en
- 30 -
tercer lugar, desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en función de
la dinámica de la lucha electoral , coordinados entre sí y subordinados a la
conducción estratégica del comité de campaña, en cuarto lugar, generar las
capacidades necesarias para un permanente monitoreo de la comunicación
mediática, y de las acciones y decisiones de nuestros adversarios; en quinto lugar,
desarrollar una política de comunicación coherente, articulada con las demás
acciones de la campaña y capaz de explotar a favor las posibilidades específicas
de cada medio” (p. 27).
Sin embargo, el marketing político no está orientado solamente a los métodos y
estrategias que permitan obtener la victoria o aquellos lineamientos y planes de acción a
realizarse; también involucra la conexión entre el candidato y el accionar, y por ello se
emplea un análisis del candidato y su imagen que luego permitirán comprender las
percepciones que tienen los ciudadanos del político. Salgado plantea la importancia de
establecer una conexión entre el programa político y la presencia física del candidato, y
sostiene que el marketing electoral se encarga de buscar las posibilidades que el candidato
pueda comunicar con sus acciones más que con sus palabras, citado en (Romero, 2016).
“La estrategia de imagen es uno de los campos más explorados y explotados del
marketing electoral (…) El aspecto y el estilo no sólo comprenden el vestir o el
atractivo físico, sino también las derivaciones abstractas que se concluyen tras ver
actuar a una persona (…)” (Salgado, 2002, p. 45).
En términos específicos el marketing realiza una planificación rigurosa para poder
consolidar la imagen de un político en la palestra pública, en donde los ciudadanos
- 31 -
electores logren identificarse con él por la empatía transmitida, la seguridad que genera a
través de la presentación de una propuesta política y plan de acción claro y factible, que
lo ayude a diferenciarse de los otros políticos, que estén orientados a sacar ventaja en las
coyunturas electorales y además apunten a un mismo objetivo, la obtención del poder. En
este sentido, está destinado a configurar un nuevo escenario estratégico, bajo el cual, el
político tenga mayores posibilidades de ganar, por lo que se demanda un mayor ejercicio
de análisis de los públicos, de la coyuntura política de ese momento. El uso de todas las
herramientas que permitan conocer a la oposición y por ello el planteamiento de objetivos,
metas, y mensajes claros que permitan un monitoreo constante y permanente para así
conocer la aceptación o rechazo del político.
1.4 Campañas electorales
Las campañas electorales son los escenarios políticos y estratégicos que se generan en el
marco de la coyuntura electoral, en los cuales los partidos políticos apoyados de distintas
estrategias presentan al candidato como la mejor opción política. Farrel las define como
“el proceso por medio del cual una organización de campaña (ya sea un partido político,
candidato o grupo de interés) busca maximizar su rendimiento electoral” (Farrel, 2006,
p. 124). Por ende, la campaña electoral es uno de los elementos indispensables de la
democracia, en tanto que permite que los electores amplíen y nutran el panorama político
que conocen, a través de la presentación de las diferentes opciones políticas, candidatos
y planes de gobierno; es así que se puede caracterizar a este evento como una garantía
constitucional de transparencia y democracia, en medida que se ofrece a los ciudadanos
la oportunidad de observar, analizar y hasta ser parte activa del proceso político.
- 32 -
Así mismo, el ciudadano tiene la posibilidad de involucrarse y ser parte de ellas a través
de diferentes formas. Estas pueden ser de forma directa o indirecta, según sea el caso; una
directa y presencial puede ser la participación de un mitin político y la indirecta a través
de las redes sociales, que en la actualidad han logrado posicionarse como un canal
importante de comunicación e interacción social.
Entonces, las campañas electorales tienen como objetivos primordiales: generar el clima
y escenario político adecuado para que las propuestas políticas se presenten en un marco
de respeto y transparencia democrática; otro objetivo apunta a jerarquizar los temas
vinculados al ámbito social del país, los mismos que darán las pautas y líneas de trabajo
a los planes de gobierno y a las propuestas electorales; y finalmente la construcción
positiva del candidato que a través de la imposición de distintas características físicas,
psicológicas y sociales, le permitirán sacar ventaja frente a las otras propuestas políticas
y candidatos (Adenauer, 2006).
Una campaña electoral está definida por las reglas que establece la legislación del país en
el cual se desarrolla, y es así que las acciones apuntan de forma directa a lo estrictamente
permitido por el sistema; lo que orienta a definir la transparencia y las condiciones bajo
las cuales se desarrollan; por consiguiente, todos los candidatos participantes gozan de
las mismas posibilidades para realizar la campaña. Por lo antes expresado se confirma
que, las campañas electorales son esfuerzos organizados de grupos políticos orientados a
persuadir, informar y movilizar a los ciudadanos, además mencionan que desde los inicios
han sido comprendidas como procesos estratégicos en los que se ponen en marcha una
serie de recursos organizativos y estructurados que involucran directamente la
planificación, el análisis y la ejecución de diversas actividades orientadas a conseguir el
- 33 -
mayor número de adeptos y votos, que consecuentemente les dará la victoria en las urnas
(Beaudox García, D´Adamo, & Slavinsky, 2007, p. 20).
Otra definición de campañas electorales es la que nos plantea Cobos, en donde las define
como un:
“Conjunto de actividades organizativas y comunicativas realizada por los
candidatos y partidos que tienen como propósito la captación de los votos en la
cantidad suficiente para obtener el poder. Estas actividades están sujetas a normas
y pautas de actuación que garanticen y permitan la igualdad de los competidores,
la limpieza y transparencia del proceso electoral y la neutralidad de los poderes
públicos” (Cobos, 2010, p. 18).
Cada campaña electoral se desarrolla bajo una legislación específica que promete el
desarrollo transparente y adecuado de la misma. Sin embargo, es necesario mencionar un
factor importante a la hora de observar y ser parte de una campaña, que, a la hora de
gestionar las ideas y estructuras de una campaña, se sobrepone las visiones y anhelos de
na sociedad, aquello que persigue, en este caso la idealización de un futuro mejor y no las
condiciones reales y palpables que se vive. Para Costa (1994), la campaña electoral es:
“Una empresa efímera que moviliza, una importantísima cantidad de recursos
humanos y financieros. En esta actividad deben gestionarse múltiples problemas
de diverso origen. En el plano profesional debe coordinarse la actividad de un
conjunto relativamente heterogéneo de individuos formados en distintas
disciplinas: sociólogos, comunicadores, estrategas… que deben armonizar con
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lógica la práctica del político. (…) en este contexto, una buena organización
aparece como un factor central para aprovechar en el máximo la eficiencia de
todos los recursos disponibles” (p. 53).
No cabe duda que la campaña electoral desempeña un papel clave en la dimensión
simbólica de la vida política, en tanto que es un medio de difusión de símbolos visuales,
conceptuales o auditivos que facilitan los procesos de reconocimiento, asimilación y
apego a un partido en específico. Además, las campañas electorales pretenden legitimar
el sistema político a través de las elecciones democráticas, capaces de movilizar a miles
de personas para generar espacios de participación e involucramiento en los aspectos
públicos, afincando así un sentimiento, que reforzará el sentido común con los miembros
de la comunidad. Edelman citado en De la Mota (1995) plantea que “la campaña electoral
es en sí misma un símbolo, una muestra de racionalidad del sistema político, puesto que,
al reducir aparentemente sus múltiples contradicciones al hecho del enfrentamiento entre
unos pocos candidatos y temas electorales, daría así una apariencia de orden y coherencia
al sistema político” (p. 62) . Por ello, los sistemas políticos se apoyan de signos y símbolos
que representan intereses, deseos y necesidades que responden a especificidades capaces
de representar y realizar cambios reales en la sociedad.
La importancia de las campañas electorales recae directamente en los esfuerzos
designados a persuadir al electorado, además de servir como una herramienta orientadora
y estratégica para guiar a los ciudadanos que se encuentran indecisos del voto, y también
mantener a aquellos que son aliados del partido político. Pero tampoco hay que creer de
forma ilusoria que convertir a los ciudadanos en creyentes, seguidores y partidarios, es
una tarea fácil, por el contrario, se trata de brindar todas las herramientas posibles e
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información para que el ciudadano opte por una u otra opción. Como afirman los autores,
las campañas son procesos estratégicos en época de coyuntura electoral y las mismas
deben ser pensadas y ejecutadas, dirigiendo todos los recursos y esfuerzos hacia un mismo
objetivo, el ganar las elecciones. Ahora, en relación con los ciudadanos, las campañas se
convierten es estos espacios abiertos para establecer cercanía con el candidato y generar
episodios de participación política.
Si bien es cierto el objetivo principal de las campañas electorales es lograr una votación
estimada que le permita la victoria contundente del candidato en la primera vuelta, sin
tener la necesidad de presentarse a otra. Es así que, las campañas electorales son vistas
muchas de las veces como una guerra, una contienda que se da entre diferentes partidos
para posicionar al candidato, lo que necesariamente implica que uno gane y el otro pierda.
Para lograr el objetivo de la campaña es necesario que los esfuerzos estén orientados al
electorado, para que ellos conozcan al candidato, lo comprendan y se identifiquen con él
y que a través de estas cualidades les asignen un valor diferenciador frente a los otros
candidatos. Según (Elgarresta, 2002), la mejor manera para lograr el cumplimiento del
objetivo es reforzar la relación con aquellos electores seguros, persuadir a una parte de
indecisos y a través de otras estrategias atraer a los electores débiles de los otros
candidatos; y así obtener mayor apoyo. Fiskin citado en (Elgarresta, 2002) sostiene que
“los electores procesan información rudimentaria y que deciden su votación basándose
principalmente en sus propios intereses, o sea, quién de los candidatos puede resolver
mejor sus problemas prioritarios” (p. 26). Es así que, el plan de gobierno se sostiene en
la demanda social de los electores, que captadas por los candidatos se cristalizan en
propuestas de campañas, capaces de convertirse en una realidad.
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Durante una campaña electoral, la comunicación cobra importancia, en tanto que
posibilita el establecimiento de una relación directa entre ciudadano y candidato. Por ello,
no solo basta el diseño y la proyección de una o varias propuestas que garanticen el éxito
de la misma, es importante la conexión que se establezca entre candidato, mensaje y plan
de gobierno a partir del inicio de la campaña y mantenerla hasta el final. (Martinez F. ,
2008, p. 5) en su libro ¿Por qué importan las campañas electorales?, menciona que las
campañas se desarrollan en cuatro momentos: El primero que se refiere a la investigación,
análisis y segmentación del mercado electoral; la segunda que está conformado por la
planificación estratégica, fase en la cual se concretan algunas características como la
imagen, conceptos guía de campaña, objetivos y estrategias; la tercera, ejecución de lo
planificado, por ende en esta etapa se trata de alcanzar aquellos objetivos propuestos y
alcanzar las metas; y finalmente el cuarto momento que se refiere al control y análisis de
resultados de la campaña, que además serán contrastados con los porcentajes de
aceptación y apoyo por parte del electorado.
Finalmente, en las campañas electorales se puede observar un incremento notable de la
actividad de comunicación política, así también crece el interés de los ciudadanos por los
temas y los escenarios vinculados al tema de la política, en medida que este espacio es
considerado como el momento trascendental que les permite realizar un análisis profundo
de los planes políticos, además que les permite realizar una suerte de comparación entre
las diferentes propuestas. Bajo estas condiciones, se produce una interacción que
involucra a políticos, a los medios de comunicación y a los votantes quienes se convierten
en los principales actores de las campañas. García Beaudoux & D’Adamo sostienen que
“las campañas electorales involucran un conjunto de contenidos comunicativos de
- 37 -
finalidad política, implican luchas por establecer la agenda pública, e incluyen una
expresa petición de voto” (p. 20). Mientras que Fara (2002) citado en García Beaudoux
& D’Adamo (2004) menciona que “una campaña es una gran batalla de comunicación en
la que fundamentalmente se trata de construir una diferencia a nuestro favor en la
percepción del electorado, llevar la discusión al campo que más nos favorece, a los temas,
a los escenarios y al estilo en los que podamos salir ganando” (p. 28).
1.4.1 Campañas electorales: El spot como una herramienta de comunicación
Las campañas electorales conllevan un ejercicio de comunicación más sólido a partir del
establecimiento de relaciones entre partidos políticos y votantes. La comunicación
empleada en este escenario debe estar orientada a convencer y persuadir al mayor número
de personas a que voten por un candidato, propuesta o partido político en particular, es
por eso que utilizan los medios de comunicación de masas como los principales espacios
de transmisión de mensajes; es así también que la plataforma YouTube se convierte en
un espacio virtual de fácil acceso por la población en cuanto a comunicación política se
refiere.
Desde el siglo XIX se concibió a la campaña como una actividad realizada para pedir el
voto de forma directa al electorado. Posteriormente, con la aparición de la televisión se
dio un cambio fundamental en cuanto a la estrategia de comunicación electoral, y un claro
ejemplo de esto es el primer debate televisado en 1960 en la campaña Norteamérica entre
Nixon y Kennedy. A partir de ese momento la política adquiere un sentido mediatizado
en cuanto se refiere a la exposición de los actores políticos tomando en cuenta su
apariencia, la gestualidad y la imagen del candidato que en los medios adquiere mayor
- 38 -
protagonismo, por ende, ya no es interesante solo lo que dice, sino también el cómo se ve
en los medios (Jiménez & García, 2010, p. 52).
Las campañas están creadas de forma sustancial para ser presentadas a través de la
exposición presencial del candidato en un escenario político o a su vez para hacerlo a
través de los medios de comunicación, a pesar de que estos manejen otros lineamientos
que reducen su accionar, uno de ellos es el tiempo. Por ello, los políticos no usan los
medios de comunicación como un canal para argumentar y exponer los programas
políticos, sino por el contrario dejan entrever la función persuasiva orientada a convencer
y movilizar a los ciudadanos por su candidatura.
Dado el auge y el posicionamiento de las nuevas tecnologías en las sociedades de la
información y a través de entender a la política en un sentido mediatizado surge el spot
audiovisual como una de las piezas fundamentales de la campaña orientado a condensar
la información en un producto de corta duración y a partir de la adaptación del mensaje
político de forma atractiva (García Beaudoux & D’Adamo, 2004). Sin embargo. existe
una convivencia entre los medios impresos y los medios virtuales en los escenarios
políticos; el primero permite una mayor comprensión de los mensajes complejos a partir
de la reflexión y el análisis; mientras que el segundo está orientado a trasmitir de forma
más simple y así llegar de modo más rápido a las audiencias; estas dos orientaciones
permiten que la política adquiera un mayor protagonismo enraizado a persuadir al mayor
número de ciudadanos.
Los spots de campaña son elementos complejos de comunicación política en tanto que su
contenido está orientado a persuadir al mayor número de ciudadanos a través de una
- 39 -
retórica fuerte y la mezcla de narrativas en una sola producción de 20 o 30 segundos.
Julio Juárez menciona que existen cuatro categorías de análisis que permiten entender la
complejidad del producto audiovisual. En primer lugar, las características formales del
spot como unidad de análisis, es decir como un todo, tales como su duración, la
presencia/ausencia de música y la identidad del presentador dominante. En segundo lugar,
se encuentra el nivel de la información sobre temas presentes en la producción, los
mismos que están pensados en el marco de un programa político. En tercer lugar, se
encuentran la orientación del contenido y los argumentos que conforman el spot, los
mismos que pueden ser: atacar a un oponente, promover a un candidato o compararlos a
ambos. Finalmente, la presencia del candidato en cuestión implica, en sí misma, una
categoría distinta de apreciación de esta herramienta de comunicación (Juárez, 2007, p.
66).
Finalmente, se puede decir los spots electorales son mensajes políticos construidos por
los partidos políticos transmitidos por plataformas virtuales o medios tradicionales que
alberga una mezcla y combinación de técnicas verbales y visuales, orientados a crear una
imagen del candidato y persuadir a los ciudadanos.
1.5 Conclusiones Capitulares
La comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político
contemporáneo, ya que permite la confrontación de tres discursos: políticos, periodistas
y opinión pública, actores sustanciales que se orientan a delinear el horizonte de la
democracia. Dado que la comunicación política se encarga del sostenimiento de los
sistemas democráticos, es necesario mencionar que en los procesos electorales adquiere
mayor protagonismo ya que sirve de guía para las otras disciplinas, como el marketing
- 40 -
político que están orientadas en limitar el campo de acción del político frente a sus
adversarios a través de la incorporación de una serie de estrategias orientadas a la
consolidación de una identidad sólida, que es construida a partir de ciertos elementos que
propone el branding político.
El marketing político busca crear relaciones sólidas y sostenidas en el tiempo, entre
ciudadanos y candidatos para así desarrollar significaciones simbólicas en el marco de un
sistema de valores determinado, el mismo que permitirá definir el uso de herramientas y
técnicas a usarse dentro de un espacio determinado. Es así que se puede entender a la
campaña electoral como un contienda competitiva cargada de mensajes, imágenes y
significados que se presentan en un contexto determinado; por un lado la presencia de
mensajes políticos orientados a fortalecer conceptos en la sociedad que vinculen
directamente el quehacer de ese político, las imágenes difundidas de los candidatos a
través de los diferentes medios y finalmente los discursos que se van acentuando desde
el inicio, durante y el final de la campaña electoral.
CAPITULO II
2.1 Branding: Branding político
Los orígenes más extendidos de la palabra inglesa Brand, marca, es la que deriva del
antiguo término nórdico Brand, que significa “quemar”; debido a que éste era el método
por el cual los propietarios de ganado marcaban a sus reses con símbolos para
identificarlas. Este término pudo introducirse en Inglaterra con las primeras incursiones
vikingas que sufrieron las islas desde el año 793 d.c, y dieron lugar a múltiples
- 41 -
asentamientos que facilitaron la incorporación del término al lenguaje cotidiano (Galgo,
2014).
El origen de la marca como hoy se le conoce, está muy alejado de la definición tradicional
comercial. La marca surge aproximadamente a fines del siglo XIX, luego de la revolución
industrial, siendo utilizada como un símbolo de propiedad para marcar caballos. Desde
allí́ y hasta la actualidad el concepto de Brand, marca, ha ido evolucionando para ocupar
un lugar privilegiado dentro de la estructura comercial. Sin duda que este progreso estuvo
marcado en gran parte por el crecimiento económico de posguerra generando el
fortalecimiento de las clases medias y el aumento del consumo (Galgo, 2014).
En el siglo XX, el crecimiento industrial marcó el acelerado movimiento de bienes y
mercancías en los territorios, un momento en el que el mercadeo, la publicidad, el diseño
gráfico y otras dimensiones conexas al interior de los ecosistemas jugaron un papel
importante para estimular la compra de bienes y servicios, contribuyendo así, al desarrollo
y consolidación del concepto de marca, que, en la actualidad, sigue fortaleciéndose a
través de los estudios científicos y académicos y de las experiencias empresariales
(Galgo, 2014).
En términos generales el Branding es aquello que representa para los clientes la empresa.
Es posible definirlo como el carácter o perfil de una compañía, ya que de alguna manera
la marca agrupa aspectos tanto tangibles como intangibles de una organización, mediante
un logotipo o nombre que la hace única y que condiciona el modo en el que es percibida
en el mercado.
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Capriotti (2009) define al branding como “proceso de gestión (identificación,
estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y
mantener vínculos relevantes con sus públicos” (p. 11). Entonces, el branding adquiere
un concepto más complejo al pasar de los años, en tanto, que ya no se comprende solo
como una forma de marcar algo para distinguirlo, si no por el contrario adquiere un
significado más simbólico y complejo a través de la atribución de algunas características
vinculadas a captar la atención de los públicos.
Por otro lado, El branding se encarga de crear estructuras mentales, para así contribuir y
facilitar a los consumidores, la organización de sus conocimientos e ideas acerca de
productos y servicios de modo que sus decisiones sean más sencillas y en el proceso se
genere valor para la empresa (Kotler, 1999, p. 243). En este proceso de generar valor a la
marca, debe darse otro momento casi paralelo, en el cual el consumidor va interiorizando
los valores y características específicas, las mismas permiten diferenciarla.
Así, el branding puede entenderse como un proceso, mediante el cual se genera una fuente
de valor y una promesa única de experiencia para el cliente; es la base que sostiene la
relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y
lealtad. Entonces, el branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de la
marca, potenciando los atributos propios y diferenciables que transmite, a partir de la
construcción de una plataforma de marca capaz de comunicar los intangibles que moldean
la propia marca; quizá el gran reto se evidencie en aquellos parámetros discursivos y
visuales que se emplean en ese ejercicio complejo de establecer un diálogo fluido con el
público.
- 43 -
Sin embargo, el branding en la comunicación política empieza a tener relevancia a partir
del año 2000, French y Smith definen al branding político como: “proceso de
construcción de una imagen asociada a candidatos o a gobiernos, donde la adecuada
gestión de los recursos y activos disponibles otorga valor a la marca (brandequity) y le
permite ser percibida de forma positiva” (French & Smith, 2009, p. 210). Por lo tanto, el
branding político en los términos de French, esta direccionada a la construcción de la
imagen de un político, y a que se genere un nivel de identidad entre la imagen del político
y el partido al cual representa.
Por otro lado, Gérez citado en Bucheli (2014) define que “El Branding Político es un
puente entre la estrategia política y la estrategia publicitaria, creando un verdadero valor
de marca” (p. 104). La marca es el activo más importante de cualquier candidato o partido
político, si logra ser una marca líder formará parte de la vida de las personas y conquistará
la confianza y lealtad del ciudadano. French y Gérez coinciden que el branding político
permite la construcción de un político con un valor agregado que le permitirá generar
simpatía con el público y generar adeptos.
Asimismo, French menciona que en el branding político existen elementos de la imagen
del candidato que son indispensables. Así como un producto no puede competir en el
mercado si no tiene calidad o cualidades intrínsecas (por ejemplo, un refresco que no
tenga buen sabor, un envase que invite a beberlo, etc.). “Un candidato que no goce de
credibilidad o que no se perciba como honesto y sensible no tiene posibilidad de éxito en
una elección” (French & Smith, 2009). Entonces, se puede decir que el branding político,
se enfoca en la construcción de un político más humano y más cercano al pueblo, que
establezca desde un inicio relaciones de empatía y respeto con los ciudadanos.
- 44 -
Una definición más actual de AEBRAND (Asociación Española de Empresa de
Branding) “es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos
diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen
a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante,
completa y sostenible en el tiempo” (Puig, 2016). La construcción de una marca implica
un sistema complejo de análisis del contexto socio-político, lo cual permita generar una
marca o conceptualización fuerte y que perdure en el tiempo.
2.2 Elementos del branding político
El branding político se enfoca en potenciar la imagen e identidad de un candidato o
partido político, en pocas palabras se encarga de gestionar la marca personal. La marca
será aquel elemento reconocido e identificado por los ciudadanos electores, que luego de
realizar procesos de reconocimiento, asimilación, análisis e identificación con la misma,
se dará un nuevo proceso de recordación y distinción de las otras que están presentes en
un mismo contexto. Además, la marca no es representada únicamente por el logotipo o
símbolo que en muchos de los casos son elementos asociados a ella, sino por el contrario
recoge una serie de atributos y características intrínsecas propias de un análisis riguroso,
elaborado previamente para su construcción.
Naming: En el proceso de construcción de una marca, es necesario establecer un nombre
específico, que englobe las características y atributos de un producto o servicio, el mismo
que le permite ser reconocido y recordado por los públicos. En la coyuntura electoral, el
naming, también denominado marca verbal es definido por los nombres de los candidatos
postulantes, y de ellos dependerá que el electorado los conozca y además los asocie con
- 45 -
el partido político que representan. El acto de denominar y nombrar al candidato
constantemente, implica una estrategia electoral vinculada al posicionamiento de la
marca.
Identidad: Desde una perspectiva organizacional, (Capriotti, 2009) define a la identidad
como “el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como
propios y la identifican y distinguen de las demás” (p.20). Ahora bien, si se traslada el
concepto de identidad al ámbito de la política, se puede decir que es el conjunto de
características y atributos que definen a un sujeto y aquellas que le permiten diferenciarse
de los otros en un contexto electoral. La identidad es aquel elemento que genera una
diferenciación especifica entre sujetos, y que además responde a una serie de elementos
que la atraviesan y la definen como lo es el contexto socio-cultural. Según Castells (2003)
citado en (Vera & Valenzuela, 2012) afirma que, tratándose de actores sociales, la
identidad es “la construcción de sentido, atendiendo a uno o varios atributos culturales,
priorizándolos del resto de atributos, que se construye por el individuo y representa su
autodefinición” (p.273).
Entonces, la identidad que construye un político, en el marco de una coyuntura política
debe estar vinculada estrictamente a la cultura, creencias y contexto socio- cultural del
país al que representa, en tanto que la relación discursiva que se plantea responde a un
ejercicio de interacción constante entre candidato y elector. La identidad debe ser una
característica sólida y bien definida en el ámbito de la política, para de esta manera
generar representatividad y confianza. (Larrain & Hurtado, 2003) plantea que la identidad
es un proceso social, en tanto que implica una referencia a los “otros” en dos sentidos. El
primero se refiere a que los otros son aquellos cuyas opiniones acerca de nosotros y que
- 46 -
las internalizamos, por ende, cuyas expectativas se transforman en propias; y el segundo
se refiere a que existen una incesante intención de diferenciación, (p.32).
Por ello Larrain habla de tres elementos que componen la identidad: categorías
colectivas, posesiones y los “otros”. El primer elemento se refiere a que toda definición
identitaria requiere una referencia a categorías colectivas más generales que la definen y
especifican, por ello se habla de categorías colectivas y no individuales; el segundo hace
alusión al deseo que tiene el hombre de poseer cosas materiales y por ende transfieren sus
cualidades a ellas; y el tercer elemento está enfocado en la construcción de uno mismo,
que como menciona el autor, supone la existencia del otro. Es decir, “el sujeto internaliza
las expectativas o actitudes de los otros acerca de él o ella, y estas expectativas de los
otros se transforman en sus propias auto-expectativas. El sujeto se define en términos de
cómo lo ven los otros” (Larrain & Hurtado, 2003, p. 34).
Si atendemos esta definición y elementos de composición de la identidad para
contrarrestarla su impacto en el ámbito de las campañas electorales se puede determinar
que, si bien es cierto que la identidad se construye en relación al otro, no es una
construcción pasiva, si no por el contrario la identidad de un candidato es construida no
solo como una expresión del reconocimiento libre de los ciudadanos, sino también como
una lucha por ser reconocido por los otros, los electores, quienes tienen la potestad de
decidir por uno o por otro.
Dentro del marco de identidad, (Capriotti, 2009) plantea dos vertientes de análisis:
identidad visual e identidad corporativa.
- 47 -
a) Identidad visual:
“El análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la
figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa
(el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera
especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que
identifican a la organización)” (Capriotti, 2009, p. 19).
Identidad visual según el autor responde a todas aquellas características y atributos que
pueden ser percibidos por el ojo humano. Por ello, la importancia de la gestión de la marca
de un político, la referencia debe estar bien definida y todos los componentes deben estar
relacionados de forma compacta y sólida con la finalidad de que el público electoral
genere una relación de pertenencia con la misma; la marca debe ser la encargada de
construir la conexión simbólica entre ciudadano y candidato.
A continuación, se detallan los elementos que conforman la identidad visual de una
marca:
Logotipo:
El logotipo es la parte principal de toda marca, sea comercial o política, ya que a partir
de su exposición y reconocimiento permite que los públicos opten por la misma. El
logotipo es entonces la imagen constituida por un icono, un mensaje y una forma que
alberga una serie de significados propios de la organización, empresa o persona a la que
representa. En palabras de Costa (2003), “logotipo es la gráfica particular que toma la
escritura del nombre de la marca, porque el tratamiento gráfico que en él se opera lo
convierte de una palabra legible, a un signo sobre todo visible, lo que importa, es su
función de distinguir, identificar, memorizar y asociar” (p. 201).
- 48 -
Para lograr que un logotipo sea eficaz y se quede en la mente del público, Covaleda (2015)
define ciertas características asociadas a la efectividad del mismo:
“Debe estar inspirado en la época, tiempo y cultura en el que se está diseñando y
creando; Debe ser sencillo, claro y estilizado; Debe ser de fácil recordación; Debe
marcar una gran diferencia con respecto al resto y ser único…” (p. 35).
Slogan:
El slogan es un parte esencial del proceso de construcción de marca, debido al conjunto
de significados que alberga y comunica. Las frases son transmitidas de forma constante
a través de diferentes vías de comunicación por lo que genera pregnancia en los públicos
y puede ser identificada y asociada con un producto en particular o en el caso específico
a un candidato. La ventaja del slogan es que son frases cortas que acompañado de otros
elementos permite entender y conocer a la marca en su totalidad. Según Ferro (2011), el
slogan es “la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia
de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en conjunto con
el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto a la marca
por un período largo” (p. 53).
Color
El color es otro elemento importante de la construcción de la marca, debido al rol
fundamental que cumple, orientado a la diferenciación y la originalidad de un producto y
otro, dentro del marco de política se puede hablar una propuesta, plan o identidad
corporativa, ejes que involucran la trascendencia y el valor del color. Ya que el ser
humano percibe primero el color, luego la forma y luego el concepto de una marca.
- 49 -
Eliot citado en Segura (2016) define al color como: “un elemento clave para el adecuado
desarrollo de una marca y su relevancia se encuentra en que, aunque tiene evidentemente
un valor estético, también carga un significado específico al transmitir una información
específica” (p. 20). El color está ligado a otros conceptos sociales y culturales que definen
su elección, por lo que optar por uno y por otro, deja en claro también la línea por que el
producto o el candidato se dirige.
Entendiendo al color, como un elemento que comunica y que está cargado de sentidos
orientados a generar una relación entre el producto y el consumidor. Se puede determinar
que en el campo de la política no es diferente, ciertos colores tienen la capacidad de
transmitir más sensaciones que otros. Es así que en la construcción de la marca Correa se
usaron dos colores fuertes, que para diferentes autores tienen el mismo significado. A
continuación, se detalla el significado del color azul y verde, colores base del movimiento
Alianza País.
AZUL VERDE
El azul es el color del cielo y del mar,
por lo que se suele asociar con la
estabilidad y la profundidad. o
Representa la lealtad, la confianza, la
sabiduría, la inteligencia, la fe, la
verdad y el cielo eterno.
El azul oscuro representa el
conocimiento, la integridad, la seriedad
y el poder.
El verde es el color de la naturaleza por
excelencia.
Representa armonía, crecimiento,
exuberancia, fertilidad y frescura.
Tiene una fuerte relación a nivel
emocional con la seguridad.
Fuente: Creación propia basado en: (Cuervo, 2012, p. 88)
- 50 -
b) Identidad corporativa
Según Capriotti, la identidad corporativa es “el conjunto de atributos fundamentales que
asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás”
(Capriotti, 2009, p. 20) En este sentido la identidad corporativa responde a las
características, atributos y fortalezas que posee una organización en específico, además
son las mismas que le asignan una característica de diferenciación con las otras
organizaciones del entorno. Si bien es cierto en el marco de un contexto electoral
convergen diferentes identidades políticas que se relacionan e interactúan
constantemente; en este caso los actores más importantes son: el partido político y el
candidato que representa a la institución.
“La identidad corporativa se puede entender como el conjunto de características
centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia
organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las
otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti, 2009, p. 21).
El reto en el marco de un proceso electoral es la construcción de una identidad
corporativa, la identidad de un partido político que represente la estructura interna de la
institución, con ello debe englobar los objetivos de la misma y la proyección a un futuro;
además debe ser un partido político pensado como un espacio abierto para los ciudadanos
que responde a realidades colectivas y no especificas e individuales. La columna vertebral
del partido político debe ser el público elector, una sociedad con una historia socio-
cultural compleja, que a partir de esta identidad política puede generar un apego o un
rechazo al proyecto político como tal.
La articulación entre la identidad visual y la identidad corporativa es directa, en tanto que
- 51 -
ambas deben estar relacionadas y por ende deben responder a una misma comunicación
enfocada en un solo sentido. La coherencia entre ambas permitirá el reconocimiento y
asimilación de la marca por parte de los ciudadanos; y asimismo marcará el éxito o
fracaso de la misma y de forma directa influirá en el apoyo de los electores. Por ello, es
importante que estos elementos sean tomados en cuenta por los movimientos políticos
que estén en vías de conformación y también por aquellos que ya se hayan consolidado y
quieran seguir afianzando el proceso de internacionalización y fidelización de la marca
política.
2.3 Branding político y comunicación política
La comunicación política debe ser entendida como un proceso comunicacional que se da
entre diferentes actores (políticos, ciudadanos y medios de comunicación), que a través
del uso de varios medios y herramientas permiten afianzar el proceso comunicacional y
así generar una relación sólida entre estos actores que interactúan y por ende cumplir los
objetivos planteados en un inicio. Por lo tanto, hay que entender a la comunicación
política como la gran matriz de significación de sentidos que genera nuevos espacios para
la interacción comunicacional en el ámbito de la política y que además alberga otras
disciplinas como el marketing político y el branding político que ligados a los procesos
electorales permiten ampliar las expectativas en cuanto se refiere a la presentación de un
partido político, organismo o candidato para llevarlo a la victoria y así diferenciarse de
los otros contendientes (Maarek, 1997).
El Branding es una parte que fundamenta al marketing, y se conforma por un conjunto de
atributos que están ligados entre sí y pueden ser identificados de forma rápida por el
nombre o el símbolo que hayan sido asignados, los mismos que permitirán el
- 52 -
reconocimiento y la recordación por parte de la audiencia, en el caso específico por los
electores, en el marco de un proceso electoral. Las marcas no pueden desligarse del factor
psicosocial y del contexto socio-político que las respalda y por esa razón tanto material
como inmaterial juegan con atributos emocionales y funcionales que, conectados de
forma directa a la mente, permiten realizar procesos de asimilación, recepción y análisis
de la marca (Ferro, 2011). Es por esta razón que la identificación con una marca en
específico comprende de diferentes procesos comunicativos, psicológicos, sociales, entre
otros que permitieron que el sujeto se identifique con una y no con otra.
El branding político está respaldado por lo que se llama “estrategia de marca”, concepto
definido por Silvia Chávez. Este término plantea que una marca tenga una dirección clara
de su comunicación. Por ende, la autora menciona que, esto conlleva a la “creación de
comunicaciones con un significado relevante, emotivo e incluso inspirador; que logrará
una conexión cercana con los consumidores y finalmente desembocará en la creación de
lo que se conoce como un lovemark” Chávez citado en (Valenzuela, 2013, p. 11). Es así
entonces que, la buena gestión de marca mantiene un patrón coherente y consolidado
acerca de la información que se transmite, en tanto que esta seduzca, pero a la vez
transmita todo beneficio intangible y tangible de la marca, que el ciudadano que participa
de los procesos electorales logre conectarse con las ideas y el programa político que
propone el candidato, la marca debe ser transgresora y cargada de significados y sentidos,
que en el marco de la coyuntura electoral y la presencia de otras marcas, adquiera
características de diferenciación y competitividad frente a las otras.
La articulación entre comunicación política y branding político radica en la capacidad de
generar una representación simbólica, capaz de recoger, representar y transmitir las ideas
- 53 -
de un candidato, grupo u organismo al que represente; quizá la relación más
representativa sea que la comunicación política se encarga de gestionar el panorama
comunicacional y los mensajes políticos emitidos en el marco de una coyuntura política,
mientras que el branding le da una imagen y un nombre a aquella persona que esté en
representación. La articulación de elementos pertenecientes al branding político y el
análisis del contexto socio- político permiten generar una marca trasgresora y de impacto
en la sociedad. En esta medida, la comunicación política es indispensable en el marco de
un sistema democrático que posibilita la elección de autoridades y por ende amplia el
campo de interacción y contradicción de discursos que se disponen al enfrentamiento por
conseguir el poder.
2.3.1 Branding político: construcción de marca de un político
Como se puede apreciar en definiciones anteriores, el branding político se sustenta en el
proceso de gestión y creación de la marca para un político. Los esfuerzos están orientados
hacia el desarrollo de una marca sostenida en el tiempo, creativa y completa que cargada
de diferentes atributos y características le permitan al candidato diferenciarse de los
demás y visualizarse a sí mismo como la mejor opción política.
La construcción de la marca se presenta como un conglomerado de elementos y atributos,
que basados en el análisis e investigación realizado a los públicos, permite ampliar el
panorama de significaciones y sentidos, acciones que desembocarán en el reconocimiento
de las percepciones del público en cuanto a la política vigente de un país. Ahora bien, la
marca de un político está fundamentada en el contexto socio-político y cultural al cual se
quiere vincular, en tanto que son estas variables identitarias y caracterizadoras de un
contexto particular, además, son las que le permiten expresar la esencia del candidato o
- 54 -
partido político para impactar y así generar la aceptación y valoración de la marca
(Maarek, 1997). El branding político en un contexto electoral adquiere protagonismo y
funciona como una herramienta estratégica y de diferenciación en la creación y
asignación de características a la marca política. Con esto podemos entender a la marca
como:
“La idea poderosa y clara que viene a la mente cuando otra persona piensa en ti, la
huella que hemos dejado en su mente, es la forma en que gestionar y comunicar tus
valores, creencias, sentimientos, habilidades, pasiones y talento, los sentimientos que
provocas y la forma en la que eres percibido. Es aquello en lo que destacas, valores,
habilidades, acciones que los demás asocian contigo” (Pérez, 2011).
Entonces la marca está pensada como un elemento cargado de significados que crea una
relación emocional y cercana con el público. En el caso del branding político en los
procesos electorales, busca encarnar valores representativos capaces de trasmitir y
reflejarse en una sociedad. Los públicos buscan un líder, fuerza de carácter, carisma,
compromiso, lealtad, transparencia y una gran habilidad para conseguir y hacer las cosas.
2.4 Conclusiones Capitulares
Dada las condiciones actuales en las que se encuentra la política a partir del surgimiento
de las nuevas tecnologías de comunicación y de nuevas corrientes políticas orientadas a
la deslegitimación del rol de los políticos en los sistemas democráticos, es necesario
hablar de la importancia de crear marcas personales y corporativas orientadas a legitimar
un plan de gobierno, una ideología u orientación política y una diferenciación sólida. La
competencia en términos de campaña electoral afinca la creación de procesos de
- 55 -
construcción de una marca política, capaz de diferenciarse de sus “adversarios” y no solo
en términos visuales, sino por el contrario en la carga significativa que logre transmitir
los conceptos ideológicos hacia los ciudadanos, en una intención preponderante de
posicionarse en la mente de los ciudadanos y persuadirlos hacia el voto.
El branding político en el marco de los procesos electorales es el responsable de asignarle
un valor diferencial al candidato, características y cualidades que le son asignadas en un
ejercicio estratégico de posicionamiento y reconocimiento del candidato por parte de los
ciudadanos; entender los procesos electorales en términos de competencia y de constante
pugna por el poder, permite comprender que la construcción de una marca es tan vital
como la de ganar las elecciones. Sin embargo, es necesario mencionar que tanto el
marketing, como el branding político pertenecen y se articulan a la comunicación política,
el gran paraguas teórico. La importancia del branding radica en la capacidad de generar
una representación simbólica, capaz de recoger, representar y transmitir las ideas de un
candidato, grupo u organismo al que represente.
Capitulo III
3.1 Comunicación política en el Ecuador
La comunicación política ha estado presente con más notoriedad a partir de los años
ochenta, en esa misma década, se puede destacar un hito importante que ocurrió en 1984,
el debate presidencial entre León Febres Cordero y Rodrigo Borja, ambos candidatos
presidenciales, pese a que, Borja había ganado en una primera vuelta la presidencia se
llevó a cabo el debate presidencial, dando como resultado de que el Partido Social
Cristiano logre imponerse de forma fehaciente sobre su contrincante, en argumentos y
- 56 -
discurso, elementos que luego le darían la victoria (Andrade, 2005). Otro hito importante
fue la actuación de Abdalá Bucaram en los años noventa, época en la cual se presenció
campañas muy emocionales, en tanto que el candidato se mostraba muy humilde, y dado
al pueblo, actitudes que llamaron la atención de los ecuatorianos y lo llevaron a ser el
candidato con más respaldo de las masas; quizá otro de los factores que impulsaron la
victoria del candidato fue la actitud de resignación y conformismo por parte del pueblo,
y la desesperanza de no tener un mejor candidato para ser presidente.
Sin embargo, a través de los años, la política en Ecuador ha sido vista como una práctica
susceptible al desprestigio, a los escándalos por corrupción, a la inestabilidad y premura
de los gobiernos o por las estructuras demagógicas que han caracterizado a los mandantes
de la república y han sometido a una crisis constante dentro de la democracia, esto debido
a la falta de representatividad y compromiso de los gobiernos, que pese a que hayan sido
elegidos por voluntad y criterio de los ciudadanos, no se han logrado consolidar como un
referente de la política en Ecuador (Andrade, 2005). Quizá el primer factor que establece
las directrices bajo las cuales se debe entender el problema de los gobiernos, es la relación
establecida entre mandantes y ciudadanos, y que debe ser visto como un antecedente
político que ha marcado la historia del Ecuador, con esto se quiere decir que los
gobernantes que han ostentado el poder no han logrado consolidar una relación sólida con
los ecuatorianos, y quizá sea por ciertos elementos que estén directamente vinculados con
el manejo de una comunicación política dentro de este ámbito.
La política del Ecuador en la década de los 90, vivía en constante crisis, por ello, la
ciudadanía empezó a protestar y reclamar cambios en el sistema, un sistema que ya no les
representaba. Entonces, Los discursos de los candidatos aparecen en un contexto
desalentador, marcado por un vacío político y una fuerte crisis económica. La política del
Ecuador se resquebrajó en un periodo de diez años por la paulatina salida de los
- 57 -
presidentes. Jamil Mahuad, Abdalá Bucaram, Lucio Gutiérrez, fueron quienes
gobernaron bajo el modelo neoliberal que causó que gobiernos considerados
“progresistas” en el Ecuador surjan (Paz y Miño, 2006). Muchos de los ecuatorianos
fueron víctimas del congelamiento de sus cuentas a causa de la quiebra de los bancos
privados. Los ecuatorianos no tenían dinero y empleo y a partir de ello migraron al
extranjero; y estos fueron solo algunos de los factores que impulsaron al declive de la
comunicación política y el papel de la representatividad dentro de una democracia que
parecía esfumarse.
Entendiendo la diversidad de hitos por los que atravesaba el gobierno de Ecuador y que
todos ellos estaban vinculados a la representatividad y a los “malos gobernantes” que
estaban frente al país; los ciudadanos ecuatorianos y ecuatorianas alzaron su voz fuerte y
empezaron a cuestionar la idea de que necesitan un nuevo partido, un nuevo gobernante
que los represente, y que vele por los intereses del pueblo y no por intereses particulares;
sin duda el gran reto que empezó a esbozarse era el de deconstruir la realidad política que
se había construido en Ecuador y empezar a consolidar un nuevo escenario político-
electoral, que aceptara a un nuevo líder (Rengifo, 2017). Es entonces, que, a partir del
2006, la comunicación política aparece como una herramienta importante para cambiar
el panorama político. Rafael Correa, candidato del partido político Alianza País, retoma
a la comunicación política como esa posibilidad de conquistar a los públicos y que luego
le daría la victoria en las urnas.
3.2 Escenario político y social del 2006
Desde su retorno a la democracia en 1979, el Ecuador adoptó un sistema de gobierno
presidencial-representativo, en el que se contempla la participación de todos los
- 58 -
ciudadanos, hombres y mujeres en las elecciones presidenciales, que a través del voto
popular eligen a sus mandatarios (Paz & Cepeda, 2006). Sin embargo, pese a que Ecuador
vivía en un periodo de democracia3 ininterrumpido por un largo lapso de tiempo, este se
caracterizaba por la inestabilidad política y el constante derrocamiento de presidentes a
manos del pueblo, que organizados en manifestaciones violentas destituían a los
mandatarios, independientemente del periodo de gobierno que hayan realizado. Este
desencanto con la democracia ha sido capitalizado también por la falta de independencia
de las tres funciones del Estado y la ausencia de compromiso por parte de los ciudadanos
que buscaban transferir las responsabilidades solo a las autoridades, por ende, no se
lograba consolidar y construir un espacio de democracia real a través de rendición de
cuentas y control ciudadano (Paz & Cepeda, 2006).
El panorama socio- económico parecía aún más desalentador para los ecuatorianos, ya
que la política y sus actores habían caído a causa de varios elementos; la corrupción, el
gasto público y el despilfarro. Asimismo, las políticas implementadas por el modelo
neoliberal generaron controversias a nivel nacional. La ausencia de un Estado justo,
diverso y soberano provocaba diversas reacciones de ciertos grupos para desterrar el
modelo caduco (Paz & Cepeda, 2006 ). El mismo modelo que había beneficiado a las
elites por varios años consolidando así una Patria desigual y fragmentada. Paz y Cepeda
caracterizan el panorama político que vivía el Ecuador previo a la realización de las
elecciones presidenciales en el año 2006 como:
3 (Luna, 2014,p.9) La existencia de la democracia, considerada como la forma de gobierno más apegada al
pueblo, apareció en Atenas en el Siglo V A.C, siendo adoptada en medio de las Asambleas donde los
ciudadanos tenían derechos y participaban en elecciones y votaciones; esta era la manera en que podían
llegar al poder y obtener un cargo público, pero dentro de este sistema democrático no estaban incluidos
todas las personas de la categoría de ciudadanos, se excluía a los que no se les concedía ningún derecho
por la clase económica a la que pertenecían.
- 59 -
El proceso electoral confrontó una serie de realidades. Ante todo, las herencias
históricas derivadas del atrasado desarrollo capitalista del Ecuador, la precaria
conformación de las instituciones del Estado nacional, un poder político
excluyente, una sociedad profundamente dividida y conflictiva, la inequidad
nacida de la concentración de la riqueza, la extendida vigencia de la pobreza, el
desempleo y el subempleo y el habitual aislacionismo del país en el contexto
internacional (Paz & Cepeda, 2006 , p. 1).
Bajo estas condiciones, los discursos de los candidatos aparecen en un contexto
desalentador, marcado por un vacío político y una fuerte crisis económica. La política del
Ecuador se resquebrajó en un periodo de diez años por la paulatina salida de los
presidentes. Jamil Mahuad, Abdalá Bucaram, Lucio Gutiérrez, fueron quienes
gobernaron bajo el modelo neoliberal que causó que gobiernos considerados
“progresistas” en el Ecuador surjan (Paz y Miño, 2006).
El 2006, año en que se lleva a cabo el nuevo proceso electoral, fue el escenario en el cual
la aguda crisis política se hacía palpable en el enorme desagrado que la población sentía
por los partidos y candidatos tradicionales. Por ello, muchos de los ecuatorianos fueron
víctimas del congelamiento de sus cuentas a causa de la quiebra de los bancos privados;
consecuencia de ello, los ciudadanos al no tener liquidez y ser expropiados de sus bienes,
sumando a esto que la inestabilidad económica se agudizaba más, se vieron en la
necesidad de abandonar el país y migrar al exterior (Machado, 2007, p. 130).
- 60 -
3.3 Elecciones 2006
La primera contienda electoral de Alianza PAIS es la elección presidencial del año 2006,
realizada mediante dos vueltas electorales. La primera, el domingo 15 de octubre y la
segunda, el domingo 26 de noviembre. Las candidaturas que se presentaron como
propuestas políticas para los comicios electorales fueron:
“Rafael Correa de Alianza País (AP), Jaime Damerval por Concentración de
Fuerzas Populares, Gilmar Gutiérrez por Sociedad Patriótica, Marcelo Larrea de
Alianza Tercera República ALBA, Luis Macas por Pachakutik, Álvaro Noboa del
Partido Renovación Institucional Acción Nacional (PRIAN), Marco Proaño del
Movimiento de la Reivindicación Democrática (MRD), León Roldós por RED-
Izquierda Democrática (ID), Fernando Rosero del Partido Roldosista Ecuatoriano
(PRE), Carlos Sagnay por Integración Nacional Alfarista, Lenin Torres del
Movimiento Revolucionario de Participación Popular (MRPP), Luis Villacís del
Movimiento Popular Democrático (MPD), y Cynthia Viteri por el Partido Social
Cristiano (PSC)” (Rengifo, 2017, p. 23).
La postulación de diferentes partidos y candidatos refleja directamente la situación y el
amplio espectro del multipartidismo ecuatoriano y el nivel al que ha llegado la
irresponsabilidad política, alimentada por clubes y empresas electorales, caudillos,
personalismos, localismos y regionalismos, incapaces de promover un consenso nacional
para la edificación de un país distinto (Paz y Miño, 2006).
- 61 -
“El proceso electoral confrontaba una serie de realidades. Ante todo, las herencias
históricas derivadas del atrasado desarrollo capitalista del Ecuador, la precaria
conformación de las instituciones del Estado nacional, un poder político
excluyente, una sociedad profundamente dividida y conflictiva, la inequidad
nacida de la concentración de la riqueza, la extendida vigencia de la pobreza, el
desempleo y el subempleo y el habitual aislacionismo del país en el contexto
internacional. En ese marco toda propuesta de cambio tiene suficientes motivos
para despertar esperanzas populares históricamente frustradas” (Paz y Miño,
2006, p. 132).
Ahora bien, más allá de la presentación de partidos y candidatos, también es preciso
comprender y descubrir otros elementos de consideración que se relacionan directamente
con la dinámica del proceso electoral. En este caso es necesario conocer los perfiles y la
vida política de los candidatos que se presentaron en los comicios electorales del año
2006. Álvaro Noboa, candidato de PRIAN y mayor exportador de banano del país,
permite orientar su discurso político hacia la apelación y persuasión a través de su propia
imagen, en tanto que plantea que sabe hacer riqueza y administrarla, y además de ello
provee de trabajo a los más necesitados. Otro de los candidatos en las elecciones 2006 en
el Ecuador fue León Roldós ex vicepresidente de la República (Paz y Miño, 2006).
Por otro lado, Cynthia Viteri, la única candidata mujer apelaba a su experiencia como
diputada y a su género, haciendo uso del marketing político y la persuasión en aras de
despertar el voto femenino. El representante de Alianza País, Rafael Correa, un joven
economista que se ha distinguido por su desempeño como académico e investigador., que
desde sus inicios como candidato presidencial se presentaba como “humanista cristiano
- 62 -
de izquierda” dispuesto a reivindicar a los movimientos sociales y convocar a la
participación ciudadana (Paz y Miño, 2006).
Imagen 1: Boleta electoral presidencial de las elecciones del Ecuador 20064
Finalmente, la multiplicidad de candidaturas no era el mayor problema con el que los
comicios electorales tenían que lidiar, sino por el contrario con la herencia histórica e
inestabilidad institucional que vivía el país; El reto de los candidatos recaía en esa
posibilidad de generar nuevas ideas de cambio para así conquistar al mayor número de
electores.
3.4 Alianza País y las elecciones 2006
En este estado de fragmentación y descontento social por parte de los ciudadanos hacia
los partidos políticos tradicionales surge Alianza País (AP), como una plataforma política
4 Tomado de: Red de conocimientos electorales. Fecha de consulta 23 de noviembre de 2018. Disponible
en: http://aceproject.org/ero-
en/regions/americas/EC/materiales/Ecuador%20%28eleccion%20de%20un%20presidente%20y%20vicep
residente%29.jpg/view
- 63 -
que estuvo conformada por diferentes sectores de la sociedad que rechazaban las políticas
vigentes y la inestabilidad de los gobiernos (Paz y Miño, 2006). La reciente destitución
del ex presidente Lucio Gutiérrez afincó los procesos de aglutinamiento y organización
social para realizar protestas en reclamo a la pérdida de la institucionalidad del Ecuador
(Rengifo, 2017).
Alianza PAÍS (Patria Altiva i Soberana) se conformó en el año 2005 y a su lanzamiento
formal fue en Quito el 19 de febrero de 2006 con un "festival cívico" que sus
organizadores definieron como el ‘semillero de la nueva patria’. El 29 de julio, delegados
provinciales de Alianza PAIS se reunieron en la Asamblea Nacional, lugar en el que
oficializaron la candidatura de Rafael Correa como su representante político, que luego
fue proclamada el 5 de agosto en Palestina, Guayas, y registrada ante el Tribunal Supremo
Electoral (TSE) dos días después (Ortiz, 2017).
La proclamación de Rafael Correa como candidato a la presidencia del Ecuador, estuvo
acompañada por Lenin Moreno Garcés, candidato a la vicepresidencia. Desde sus inicios
Alianza País se mostró como un movimiento no tradicional, pero si enemigo de la
partidocracia y cansado de las irregularidades que se habían dado en el país hasta ese
entonces. Según, Ricardo Patiño la palabra PAIS era:
“la conceptualización de la política y la recuperación de la acción de la ciudadanía
y también con lo que los partidos políticos hicieron de la política en este país.
Hasta hace poco tiempo atrás, actuar en política implicaba estar en un partido
político. La ciudadanía no tomaba ningún tipo de decisión, no participaba en nada,
se sentía absolutamente excluida. Además, la política era tan sucia, no solamente
- 64 -
en términos de los procedimientos, de la bajeza de ésta, de tratar de destruir al
otro, de inventarle cualquier porquería sino también de la corrupción reinante. A
la ciudadanía le apestaba la política, no se sentía parte de ella. En ese contexto
necesitábamos encontrar un mensaje en una palabra que invitara a la gente a
participar” Larrea citado en: (Chaparro, 2014, p. 56).
En el marco de las demandas sociales presentadas y la fugacidad de los partidos políticos,
Alianza País aparece como una propuesta de cambio y ruptura para la política tradicional.
Según la página oficial del movimiento se autodefinía como “Un movimiento ciudadano,
democrático y diverso que surge como respuesta ética ante la desidia, la improvisación y
la conducta irresponsable de ciertos actores políticos que, en el histórico ejercicio del
poder, postergaron el desarrollo de nuestro pueblo”5 Además las bases de su discurso se
asentaban en las ideas de recuperación de la Patria y el rechazo a la partidocracia como
ejes centrales.
Rafael Correa, candidato de Alianza País se presentó a las elecciones presidenciales 2006
con un programa de gobierno ligado a cinco ejes de transformación que perseguía el
movimiento. Los cinco ejes presentados según Hernández & Buendía (2011) fueron:
“la revolución económica que se refería a la redistribución del estado; la
revolución social radicaba en la conquista de la igualdad y la equidad entre los
diversos sectores sociales y las diversidades étnicas existentes en el país; la
revolución política se enmarcaba en el hecho de transformar y recuperar la
5 Disponible en: https://www.alianzapais.com.ec/quienes-somos/. Fecha de consulta: 16 de octubre de 2018
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estructura del estado y así propiciar el fortalecimiento de la democracia
participativa en post de construir un nuevo estado; la revolución de integración
latinoamericana se inspiraba en la creación de nuevos organismos que integren al
mayor número de países para lograr mejores relaciones mercantiles; finalmente la
revolución ética que implicaba el combate hacia la corrupción que había sumido
al Ecuador en una inestabilidad permanente” (p. 136).
El contexto social y político del país permitió que Rafael Correa se presente a sí mismo
como una opción política distanciado de la herencia histórica y comprometido con una
Patria que merecía ser recuperada de las manos de la Partidocracia, haciendo alusión a su
apellido prometía dar ‘correa’ a toda la corrupción.
Para Lamas la Patria es “La relación de pertenencia a ella, pues es, uno de los principios
constitutivos de la personalidad concreta de cada hombre en la medida en que es una
determinación cultural y política de máxima entidad, susceptible de ser desarrollada en
forma casi ilimitada” (Lamas, 2009). Rafael Correa retoma este concepto de Patria para
llegar hacia los ecuatorianos. El sentido de identidad que genera la palabra Patria atrae
consigo otros conceptos tales como: hermandad, unión, colaboración y participación.
Por otro lado, la correa, que representa en nuestra cultura un símbolo de autoridad y
rectificación (muy ligada al padre de familia), se transforma para en él un instrumento de
poder compartido, de identificación mutua, que al estar en sus manos y en las de los
ciudadanos que quieren el cambio, los autoriza para rectificar el orden, para transformarlo
y castigar a los culpables de ‘la tragedia de la Patria’ (Perez P. , 2010).
- 66 -
3.5 Conclusiones Capitulares
Rafael Correa, representante de Alianza País se lanza como candidato presidencial para
las elecciones de 2006, con un programa político denominado la revolución en donde
pregonaba el fin de la corrupción y de las mafias y la recuperación de una Patria robada.
Sin embargo, el panorama político era desalentador; el marketing político debía orientar
estrategias eficaces primero para deslegitimar la idea de que todos los partidos políticos
son iguales y luego par el posicionamiento de la imagen de Correa como sinónimo de
libertad, prosperidad, felicidad y cambio.
La campaña política del 2006 cambia el horizonte de hacer política, en tanto que Rafael
Correa apostó a la utilización del marketing político como una posibilidad de generar
estrategias sólidas orientadas a posicionar su imagen. Correa apostó por las nuevas
tecnologías de la información como una posibilidad de llegar al mayor número de
ecuatorianos. Un primer acierto fue la creación de la marca RC, que significa Rafael
Correa, al mismo tiempo de lo que significa su eje programático, Revolución Ciudadana.
CAPITULO IV: METODOLOGÍA
4.1 Enfoque de la investigación
Esta investigación se inscribe dentro del enfoque estructural-funcionalista ya que
concentra su análisis en la estructura y la función, como elementos que se articulan y se
influyen mutuamente. En el caso específico de este estudio se abordarán bases
conceptuales de la comunicación política como una macro estructura, concebida también
como el gran paraguas que engloban otras disciplinas y estudios como el marketing
- 67 -
político, la publicidad y el branding político. Sin embargo, este estudio precisa la
identificación y el análisis de los elementos del branding político en la construcción de la
marca Correa para las elecciones del 2006.
El branding político adquiere protagonismo en el marco de un proceso electoral, al ser
visto como una herramienta al servicio de los candidatos que se enfoca en la gestión de
una marca política. Así, siguiendo la lógica que establece la relación estructura- función
se puede mencionar que la construcción de la marca Correa responde a un sistema más
complejo que involucra otros elementos como: (campaña electoral, contexto y
publicidad), elementos que se relacionan y articulan para entender este fenómeno de la
marca.
Serrano (1981) citado en Saladrigas (2005) plantea que existe un modelo de Mediación
Dialéctica de la Comunicación que está dentro del enfoque funcionalista. Este modelo
permite entender la relación entre campañas electorales y branding político en orientados
a los procesos de construcción de marca. Según Saladrigas:
“el análisis sistémico de las relaciones entre un sistema social (…) se regula por
derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la
producción, distribución y consumo de bienes y servicios, (…) un sistema de
comunicación (SC) en cuya estructura se articulan pautas y patrones de expresión
correspondientes a los diversos códigos (icónicos, gráficos y audiovisuales) que
facilitan la producción e interpretación de signos y mensajes, objeto de la
interacción comunicativa y un sistema de apropiación del entorno (sistema
ecológico, SE) cuyo funcionamiento hace posible que a las cosas, a los
- 68 -
aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, símbolos,
expectativas, capaces de propiciarle gratificaciones o sufrimientos, objeto de la
interacción ecológica, o adaptativa; que se mantienen abiertos a sus influencias
recíprocas a la vez que se hallan abiertos a otro sistema más general que los
convierte en subsistemas con relación a él: el Sistema (...) conocido también como
Sistema Referencial o Histórico” (Saladrigas, 2005, p. 3).
Este modelo relacionado con el objeto de estudio de la presente investigación permite
entender los procesos de significación que se producen alrededor de la Marca Correa, y
aquellos elementos que la conforman. En el marco de las campañas electorales, los
candidatos se atribuyen a sí mismos características y atributos pensados a partir de un
sistema histórico o referencial que les da la pauta para construir una marca específica.
Saladrigas (2005) explica que “el intercambio de expresiones entre actores colectivos
(como emisores, las organizaciones; y como receptores, sus públicos o audiencias), se
somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía
profesional” (p. 3). En el marco de las campañas electorales, los candidatos se convierten
en mercancías orientadas a conquistar al mayor número de ciudadanos. A través del
“intercambio de datos codificados y decodificados por los actores (...), a propósito del
acontecer social (…) que es un universo de objetos de referencia frente al cual los
miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas
como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales” (Saladrigas, 2005,
p. 3).
Desde esta perspectiva, la investigación es cualitativa, de carácter descriptivo-explicativo
enfocada en identificar los elementos del branding político presentes en la marca Correa,
- 69 -
objetivo principal al que apunta el estudio. De este propósito principal, se derivan
siguientes objetivos específicos: Describir el contexto político-electoral en la
configuración de la marca Correa en las elecciones presidenciales de 2006; Delimitar la
relación que existe entre la plataforma y el político en la configuración de la marca Correa
y finalmente Establecer la articulación de la publicidad con el branding político en el
proceso de construcción de la marca de un candidato.
Por ello, al ser una investigación de carácter cualitativa lo que se aspira obtener es un
esquema más claro de los elementos del branding politico presentes en la marca antes
mencionada. Esta investigación se plantea a través de una premisa básica que se refiere a
que el escenario electoral produce una intensidad comunicativa capaz de crear nuevas
estrategias, formas y técnicas innovadoras de los procesos comunicacionales orientados
a la construcción de la imagen de un candidato para posicionarla en la mente de los
ciudadanos. Por ende, el fortalecimiento de las relaciones de cercanía entre gobernadoy
gobernante facilitará los procesos de reconocimiento y legitimidad.
4.2 Metodología de la investigación
La metodología es aquella herramienta que permite llevar a cabo una investigación clara
y objetiva a través de la dirección de un proceso que está enfocado en recopilar
información, sistematizarla y analizarla. Por lo tanto, la metodología brinda una estrategia
específica encaminada a guiar el proceso de estudio, que en el caso particular es
identificar los elementos del branding político presentes en la construcción de la Marca
Correa en las elecciones presidenciales 2006. Es necesario mencionar que la presente
investigación es cualitativita porque está enfocada en analizar los elementos presentes en
- 70 -
la marca a través de la utilización de técnicas descritas más adelante, las mismas que
posibilitarán la comprensión y análisis del tema.
La investigación cualitativa “proporciona profundidad a los datos, dispersión, riqueza
interpretativa, contextualización del ambiente o entorno, detalles y experiencias únicas”
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 17). Por lo tanto, se puede decir que es un
aporte holístico de un fenómeno especifico.
El propósito de esta investigación es identificar los elementos del branding político que
están presentes en la marca Correa a través del análisis de cuatro spots publicitarios que
corresponde a la campaña presidencial del año 2006. Todos los spots fueron lanzados
como productos oficiales de la candidatura. Los tres primeros corresponden a la primera
vuelta electoral realizada el 15 de octubre y el último spot analizado corresponde a la
segunda vuelta electoral del 26 de noviembre.
El presente estudio busca describir un fenómeno a través del uso de dos técnicas de
investigación: análisis de discurso y entrevista a expertos que buscan identificar los
elementos del branding político que se emplearon en la configuración de la marca Correa,
además de explicar otras variables que la rodean. Por otro lado, el objeto de estudio estará
relacionado con otros conceptos como: el marketing, y la publicidad, enfoques que
permitirán que la investigación se nutra de diferentes saberes y además se encamine a la
explicación e interpretación de los hallazgos.
El enfoque cualitativo de la investigación es de carácter descriptivo-explicativo por la
naturaleza misma del fenómeno, en tanto que lo que se busca es caracterizar los elementos
- 71 -
constitutivos de la marca del político antes mencionado. La investigación cualitativa es
aplicable porque permite realizar “descripciones detalladas de situaciones, eventos,
personas, interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones” (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2010, p. 98).
Además, se considera como investigación descriptiva aquella en que, como afirma
Salkind (1998) “se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto
de estudio” citado en (Martinez E. , 2013, p. 2).El objetivo, más allá del análisis de los
spots es la identificación de los elementos en la marca Correa. Es así que, se utiliza el
enfoque cualitativo-descriptivo con la finalidad de recoger, clasificar, analizar y presentar
los resultados del objeto de estudio.
4.3 Método cualitativo de la investigación
En este sentido el método de investigación debe aportar los insumos suficientes para
definir al fenómeno en particular, tomando en cuenta el contexto en el que se desarrolla,
los componentes que definen al fenómeno, los factores que influyen en su conformación
y sus motivaciones o causas. Este enfoque de la investigación posibilita que la
información recolectada brinde las herramientas necesarias para entender cuáles son los
elementos que conforman la marca Correa, así como también visibilizar la importancia
del branding en la construcción de la imagen y marca de un candidato.
De acuerdo con Bonilla y Rodríguez citados en (Bernal, 2010), el método cualitativo “se
orienta a profundizar casos específicos y no a generalizar” (p. 60). Por ello, el objetivo
principal es cualificar y describir el fenómeno de la “marca Correa” en el marco de un
- 72 -
proceso electoral. La asignación cualitativa a la investigación recae en el hecho de
analizar a profundidad el contexto, el objeto y su relación.
4.4 Técnicas de investigación
Para los fines de esta investigación, es necesario definir las técnicas y los instrumentos
que se utilizarán para la identificación de elementos y su posterior análisis.
“La técnica se entiende como el conjunto de reglas y procedimientos que le
permiten al investigador establecer la relación con el objeto o sujeto de la
investigación. El instrumento es el mecanismo que utiliza el investigador para
recolectar y registrar la información” (Pineda, De Alvarado, & De Canales, 1994).
Una vez determinado el enfoque de la investigación cualitativo-descriptivo, las
herramientas más adecuadas para la identificación y registro de elementos son: análisis
de discurso y entrevistas. La técnica de recolección de la información cualitativa como la
entrevista es aplicable para el caso de estudio en particular ya que se sigue una lógica
investigativa de indagación, identificación y análisis de elementos que serán abordados
por un especialista y un analista político encaminados a caracterizar el objeto desde la
teoría, el campo experiencial y sus conocimientos.
En este sentido el aporte de esta herramienta es puntualizar los planteamientos alrededor
de los hallazgos encontrados en el material audiovisual revisado y de esta manera
entender y responder a las otras interrogantes que plantea la investigación, como lo es la
relación que existe entre la plataforma Alianza País y el político.
- 73 -
Por otro lado, el análisis del discurso está enfocado en develar aquellos elementos
constitutivos de la marca a través de una reflexión de la narrativa textual y visual que
ofrece cada uno de los spots seleccionados. Su método incluye un conjunto de
procedimientos aplicados sobre un cuerpo textual que direcciona inmediatamente a otro
campo de interpretación. El análisis del discurso ayuda a entender las prácticas
discursivas manejas por Alianza País y Rafael Correa en el periodo electoral.
Entrevista a Expertos
Como se mencionó anteriormente, las entrevistas estarán orientadas a profesionales
especialistas en el tema: branding político y construcción de marca política. El propósito
de la entrevista es ampliar el campo de conocimiento e interpretación alrededor del objeto
de estudio. Las entrevistas darán un soporte a la investigación a partir del criterio
especializado, tanto del académico como del analista político, quienes hablarán desde su
marco de referencia: la experiencia y la teoría.
Por los motivos antes expuestos se ha seleccionado a Meysis Carmenati6, docente de la
Universidad Central del Ecuador, quien ofrece información desde una perspectiva
académica. Y, a Wilson Benavides7, analista político, quien habla desde su experiencia
en la política y desde una investigación realizada años atrás acerca de “la construcción
política del correísmo, una mirada del Movimiento Alianza País”.
6 Docente de la Facultad de Comunicación Social, PHD en ciencias filosóficas por la Universidad de la
Habana. Sus líneas de investigación se mueven dentro de la perspectiva de la teoría crítica y el marxismo,
y se ha especializado en los temas del espacio público y los medios de comunicación, así como dentro de
tendencias de la filosofía política y el análisis crítico del discurso. 7 Periodista independiente, politólogo y analista político, experto en redacción, producción y difusión de
contenidos para diferentes plataformas y medios de comunicación. Ex colaborador de varios medios
impresos en temas políticos, electorales y de investigación.
- 74 -
Las entrevistas serán realizadas a partir de un cuestionario semi estructurado (Ver anexo)
ya que posibilita establecer un diálogo más abierto, capaz de incluir nuevas preguntas
mientras se las realice. Según Hernández (2014), “Las entrevistas semiestructuradas se
basan en una guía de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información” (p. 403).
Análisis de discurso
El análisis de discurso es un campo de estudio y una técnica de análisis, también se la
puede definir como un conjunto de procedimientos interpretativos de productos
comunicativos, tales como (mensajes, textos o discursos) que se originan en un campo
especifico y que han sido previamente registrados. Para los intereses de esta
investigación, cabe mencionar que el análisis de discurso está enfocado en identificar los
elementos del branding político presente en la marca Correa, a través del análisis de spots
publicitarios. Para ello se ha realizado dos cuadros de análisis que permitirán obtener la
información y datos de forma sistematizada para luego ser interpretados. El primer
cuadro corresponde a un análisis visual y el segundo a un análisis textual del spot.
La elaboración de las categorías de cada uno de los cuadros responde a una
intencionalidad específica de la investigación: identificar cada uno de los elementos
presentes en la narrativa textual y visual para que posterior a eso, puedan ser analizados
de manera individual. Por ello es necesario tomar en cuenta el contexto, la forma en que
el analista divide su objeto de estudio (texto) y la validez de los resultados. Desde este
enfoque: el empleo del análisis de discurso como herramienta investigativa abarca un
- 75 -
campo comunicativo a través de la producción, circulación y reproducción de estructuras
semánticas y semióticas.
En esta lógica, el análisis del discurso está pensado como una posibilidad para identificar
todos los elementos que conforman y son parte del producto audiovisual. El tratamiento
y la organización que se da a la información es a partir de una descripción del spot
acompañado de una transcripción textual del audio; luego la presentación de las dos
matrices y finalmente una interpretación de los elementos presentes en cada uno de los
spots analizados.
La primera matriz de análisis comprende el análisis de la narrativa visual y está dividida
en seis columnas: elementos técnicos y esta a su vez está dividido en dos filas que
corresponde a la tipología de planos y a la angulación, la segunda columna se refiere al
sonido e instrumentalización, una tercera a los colores, presentación de personas,
escenografía y finalmente una columna que corresponde a la descripción de los elementos
que aparecen en el producto audiovisual. Las categorías propuestas pretenden analizar de
forma más minuciosa la información presentada. A continuación, se detalla la definición
de cada categoría:
Elementos técnicos: esta categoría se refiere a aquellos elementos específicos y
técnicos presentes en una imagen tales como los planos y los ángulos. Según los
planos, estos pueden ser: plano medio, plano, entero, plano general, plano detalle,
primer plano y en cuanto a la angulación se refiere a la posición de la cámara que
puede ser: normal, picado, cenital, nadir y contrapicado.
- 76 -
Sonido e instrumentalización: se refiere a la musicalización o sonido presente
en el producto audiovisual.
Colores: La categoría colores expone a la cromática presente en la composición
del spot publicitario, y son aquellos colores característicos del candidato o del
movimiento al que representa.
Presentación de personas: está pensada para identificar a las personas que se
presentan en el spot y de forma consecuente analizar el personaje sobre quien se
construye el discurso.
Escenografía: expone los lugares, escenarios o espacios en donde se ha
construido el spot.
Descripción de elementos que aparecen: esta categoría presenta aquellos
elementos utilizados en la narrativa como símbolo de conceptos abstractos
manejados en el producto audiovisual.
En cuanto a la matriz que corresponde al análisis textual del spot publicitario, está
dividida en catorce columnas: Narrativa, contenido, registro utilizado, códigos sociales,
ideología, tono, a quien se habla, legitima, deslegitima, frases, figuras retóricas, estructura
del mensaje, mensaje que transmite e interpretación crítica del mensaje. Estas categorías
fueron pensadas por el autor como una necesidad de comprender de forma holística la
información y a partir de los elementos presentes en la matriz realizar una interpretación
crítica y fundamentada en los resultados arrojados por la misma. A continuación, se
detallada cada una de las categorías, como un ejercicio académico para interpretar cada
columna de la manera adecuada y así evitar la desviación del enfoque que en inicios se le
quería asignar.
- 77 -
1. Narrativa (cómo se cuentan las historias): esta categoría está pensada para
identificar la forma mediante la cual es presentado el spot, entre estas pueden ser:
testimonio, hechos de la vida real, historia, entre otras.
2. Contenido: esta categoría se subdivide en dos categorías, personas y temática que
responden a la narrativa presente en el producto audiovisual. La columna de
personajes engloba a las personas o animales que conforman el spot; y la temática
enlista todos los tópicos sobre los cuales el spot habla.
3. Registro utilizado: esta columna permite realizar una clasificación del spot
publicitario en tres campos (político, social, económico o tecnológico).
4. Códigos sociales: se refiere a aquellos signos, símbolos, insignias, etc. que dan
una identidad al ecuatoriano, y bajo los cuales se articulan significados, los
mismos que pueden ser subjetivos u objetivos en la construcción de un discurso;
por ejemplo, puede ser un saludo, el símbolo de amor y paz, la correa entre otros.
5. Ideología: esta categoría se subdivide en 4 categorías más que fueron pensadas
como una posibilidad de describir la ideología del autor, en el caso específico la
ideología de Alianza País y el candidato. Se subdivide en:
Adjetivos. – aquellas palabras que son utilizadas para calificar al
sustantivo.
Adverbios. – esta palabra califica directamente el verbo. Así mismo,
pueden indicar lugar, tiempo, modo, cantidad, afirmación, negación, duda
y otros matices
Nombres. – esta categoría presenta nombres de las personas que están
presentes en la narrativa del spot.
Verbos. – se refiere a los procesos, estados u acciones de una persona.
- 78 -
6. Tono: se refiere a la manera en la que el personaje principal dice las cosas.
(pacifico, conciliador, fúrico).
7. A quien se habla: esta categoría corresponde a la identificación del público al
cual va dirigido el mensaje
8. Legitima: La columna permite clasificar a los personajes aliados o terminologías
usadas en el discurso, que luego de un análisis pasan a ser “enemigos” del
candidato. Asimismo, se refiere al tratamiento que se da de la información para
generar una imagen positiva de los actores.
9. Deslegitima: esta categoría supone una asignación y clasificación de personajes,
enemigos “políticos” en contra del movimiento político o del candidato.
10. Frases: esta categoría supone la clasificación y selección de frases presentes en
el producto audiovisual.
11. Figura retórica: la categoría se refiere a las formas no convencionales de utilizar
las palabras para contar algo, en el margen de un discurso.
12. Estructura del mensaje: se refiere a las partes discursivas del producto
audiovisual, estas pueden ser: inicio, saludo, presentación de la historia, reflexión
y cierre.
13. Mensaje que transmite: la categoría está pensada para redactar textualmente el
mensaje presente en el spot publicitario.
A través de la investigación cualitativa y el uso de las dos herramientas antes mencionadas
se procederá a la recolección de información acerca del objeto de estudio que convoca
este proyecto. Por ello se trata de generar un proceso abarcador y dirigido a identificar
los elementos del branding político presentes en la marca Correa.
- 79 -
CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE DATOS Y HALLAZGOS
5.1 Descripción del spot publicitario 1: Rafael Correa # No a la partidocracia
En un escenario selvático se presenta la imagen de una gacela que corre apresuradamente,
mientras una leona lo persigue, sobre la imagen de cada animal aparecen los carteles de
ciudadano y partidocracia; estas palabras realizan una analogía entre los elementos que
aparecen en el video. La relación establecida es entre la gacela y el ciudadano, y la leona
y la partidocracia. La gacela esquiva a los dos leones que la persiguen, mientras un tercero
lo ataca y lo derriba; la imagen se desenfoca y queda en un primer plano el rostro del
león, y se inscribe un cartel con la pregunta ¿Hasta cuándo? Inmediatamente se presenta
un primer plano de Rafael Correa, quien habla hacia la cámara y en el recuadro está
acompañado de una tipografía color verde que dice Economista. Rafael Correa y en letras
mayúsculas PRESIDENTE. Finalmente se presenta la imagen de Rafael Correa sobre un
escenario, sosteniendo un micrófono y acompañado de una tipografía de color azul que
dice Rafael Correa, la Patria vuelve.
Audio: “Ésta es la prepotente partidocracia que se ha ensañado contigo, el ciudadano
común, te ha hecho su súbdito, su presa. Se sienten los dueños de la patria. ¿Hasta cuándo,
ya basta? Los ciudadanos somos los dueños de la democracia, los dueños de nuestro país,
acabemos con la dictadura de estas mafias que se hacen llamar partidos políticos,
terminemos con los abusos de un congreso decadente, vamos juntos a la victoria en
octubre 15 del 2006, vamos juntos a la Asamblea Nacional Constituyente. Rafael Correa
presidente, la patria vuelve, vota 35”8.
8 Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=Jib4rInHE8E. Spot publicitario: #NoalaPartidocracia.
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5.1.1 Análisis de elementos discursivos visuales y textuales
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA VISUAL
DATOS INFORMATIVOS Fecha: Año 2006
Nombre: Rafael Correa # No a la partidocracia
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 45 segundos
Elementos técnicos
Sonido-
instrumentalización
Colores Presentación de
personas
Escenografía Descripción de elementos
que aparecen
Número y
tipología de
planos
-Plano general (Presentación del león y la gacela en
la selva) que hace alusión al ciudadano y a la
partidocracia)
-Primer plano (Rafael Correa presenta sus ideas)
-Plano medio (Presentación de Rafael Correa en un
escenario político)
-Música instrumental,
primeros 15 segundos
-verde flex
-azul
-tipografía
color negro
- Rafael Correa,
candidato a la
presidencia del
Ecuador
-Selva
-Tarima
-Gacela. – representa al
ciudadano.
-León. – representa a la
partidocracia.
Angulación Normal
- 81 -
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA TEXTUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: Año 2006
Nombre: Rafael Correa # No a la partidocracia
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 45 segundos
Narrativa (Cómo se
cuentan las historias)
Contenido Registro
utilizado
Códigos
sociales
Ideología Tono
A quien se
habla
-Historia: Analogía
mostrada a partir de
la relación entre
ciudadano y
partidocracia, en
tanto que se muestra
la persecución de un
león (partidocracia) a
una gacela
(ciudadano) hasta
cazarlo.
Personajes
Rafael Correa Político __________ Adjetivos Adverbios Nombres Verbos Pacífico
Ecuatorianas y
ecuatorianos prepotente
común
decadente
ya ________ ensañado
Temáticas Partidocracia
Democracia
Congreso
Dictaduras
Mafias
Partidos
políticos
Victoria
Patria
Asamblea
Nacional
Constituyente
Legitima Deslegitima Frases Figuras
retóricas
Estructura del mensaje Mensaje que transmite
-ciudadano - El papel de
la
partidocracia
-Partidos
políticos
- La Patria
vuelve
-Vota 35
-Vamos juntos
a la victoria
-Vamos juntos
a la Asamblea
constituyente
comparación:
el video es
contado a partir
de la
comparación
entre el león y la
partidocracia; y
la gacela y el
ciudadano.
-Analogía entre el ciudadano y la
política del Ecuador- la partidocracia.
-Intervención del candidato Rafael
Correa
-Presentación de un conflicto
-Resolución de conflicto.
- Rafael Correa sobre un escenario.
-Cierre del spot acompañado de frases
persuasivas.
Atendiendo a la narrativa del producto audiovisual se puede
determinar que el spot publicitario quiere transmitir un
mensaje claro en el que se expone la realidad de un país y
de sus ciudadanos, los mismos que han atravesado por un
largo periodo de inestabilidad y corrupción; frente a esta
realidad, Alianza País se presenta como un movimiento
político, capaz de recuperar la Patria y la democracia que les
habían robado los políticos de turno.
- 82 -
5.1.2 Interpretación de elementos:
En el spot publicitario denominado #No a la partidocracia fue construido a partir de la
identificación de un enemigo común, lo cual evidencia un elemento constitutivo de la
marca, la identidad, la misma que fue usado como una herramienta estratégica de
legitimación y posicionamiento. La construcción del “enemigo” permitió acelerar los
procesos de reconocimiento por parte del electorado, en tanto que Alianza País se plantea
así mismo, como un movimiento político diferente alejado de los partidos políticos
tradicionales que habían gobernado al Ecuador y aquellos que lo han sometido a un
periodo de inestabilidad política e institucional. La lucha, desde el reconocimiento de un
adversario que ha generado conflictos e inestabilidad colectiva legitima la creación de
nuevos valores asociadas al heroísmo, la bondad, compromiso, la transparencia, entre
otras; características que son asumidos por el movimiento como una posibilidad de hacer
frente a los otros partidos y a través de este proceso antagónico del bueno y el malo captar
el mayor número de votos.
La construcción de un enemigo para Alianza País resultó tarea fácil en tanto que el mismo
proceso de resquebrajamiento del sistema político, la pérdida de la institucionalidad del
país y las multiplicidades de partidos políticos no representativos afianzaron el
descontento generalizado por parte de la ciudadanía y propulsaron la creación de nuevos
movimientos políticos alternativos desde la sociedad. Por ende, el surgimiento de Alianza
País, como un movimiento joven y alejado de los rasgos tradicionales y de la herencia
histórica que permanecía latente; prometía ser un espacio político de congregación de
diversas fuerzas, así como las de la ciudadanía para trabajar por esa Patria que había sido
robado y que muchas la soñaban.
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Analizando el spot publicitario y su construcción se puede observar que la lucha y las
diferencias políticas no se plantean a partir de la presentación de nombres de personas,
sino por el contrario a partir de una despersonalización y de la adopción de formas,
costumbres y realidades que han afectado a la mayor parte de los ecuatorianos. Entonces,
la lucha no es vista como un mero ejercicio de campaña sino se concibe así mismo como
abarcador de nuevos conceptos que engloban el todo de la realidad política del Ecuador;
en el caso específico se trata de atentar en contra de la Partidocracia atribuyéndole
antivalores que la colocan en el otro lado del proyecto revolucionario que planteaba
Alianza País.
La identificación de un extraño o de un enemigo permite afianzar el proceso de
legitimación propio y es a partir de la creación de un antagónico que se busca afirmar la
identidad propia en tanto que este enemigo debe representar todo lo que la institución no
busca ser, es decir una serie de valores y características que se le otorga un nombre, una
identidad, una cultura y una ideología a la cual se la quiere vencer. El acto de reconocer
al otro como un diferente, como malo afirma el papel de la institución o persona en el
marco de una situación específica. Es necesario mencionar que, en un proceso electoral,
los ciudadanos procuran apoyar a aquel movimiento o partido que le prometa estabilidad,
beneficios, garantías entre otras, y esto solo se logra a partir de la estructura del programa
político, de la empatía del candidato o a su vez del bosquejo de situaciones anteriores que
los han marcado y las cuales no quieren ser vividas nuevamente.
Resulta interesante al análisis de este spot pues la historia se construye en función de
algunos elementos interesantes, así por ejemplo la construcción del enemigo
- 84 -
(Partidocracia)9, que en el caso específico es representado por la leona, un animal salvaje,
voraz que devora todo a su paso; por otro lado, el ciudadano es representado por una
gacela, a quien se le atribuye otras características como débil, presa fácil, temeroso, entre
otras. La representación de una realidad social, económica, política que vivía el Ecuador
a través de una analogía es un recurso fuerte utilizado por la política para atentar de forma
indirecta a los males que afectan a la sociedad. La despersonalización de la lucha política
es una estrategia en tanto que no se buscan etiquetas, ni nombres a los cuales enfrentarse,
por ende, no se convierte en una lucha personal, sino por el contrario se lucha por el
bienestar común, por la construcción de una Patria incluyente y equitativa, por la
recuperación de la democracia entre otros conceptos que reafirma la transparencia y el
compromiso del movimiento.
Por otro lado, el spot publicitario, presenta a un líder político seguro, pacifico, conciliador
y empático, capaz de trasmitir un mensaje directo a los ecuatorianos, y que este haga eco
en todo el país. El candidato, Rafael Correa se dirige a los ciudadanos a través de un
primer plano que no es gratuito en tanto que la toma cerrada atribuye otro tipo de
características a la imagen tales como, sinceridad, lealtad y espontaneidad a la hora de
expresarse; por esa razón a través de su discurso político precisa el hecho de acabar con
la partidocracia, con el pasado y sonar en la victoria y la construcción de una nueva Patria.
El candidato de Alianza País se deslinda de la herencia histórica, y se presenta a sí mismo
9 Partidocracia, término utilizado por Correa en la campaña electoral 2006 para describir a los antiguos
partidos políticos considerados por él como corruptos. De igual manera, partidocracia en Ecuador está
asociado con los partidos políticos en los que los dirigentes toman todas las decisiones, designa candidatos,
cargos y determina políticas en todas las funciones del Estado.
Etimológicamente, Partidocracia significa gobierno de partido que deriva del latín (pars) parte y del griego
(katria) gobierno. Además, supone que la voluntad del partido debe imponerse a la conciencia del hombre,
debe inhibir su aptitud a imponer su criterio contra el del grupo político al cual pertenece. (Pérez, 2010,74)
- 85 -
como la mejor opción política, capaz de reconstruir un país y recuperar la estabilidad
institucional que había sido robada por anteriores gobiernos.
Otro elemento de interés son las frases que en el caso de la marca vendría a ser el slogan
que se presentan de manera simultánea a lo largo del video, oraciones que están cargados
de significados y de propuestas políticas que responden directamente al programa político
del movimiento; entre las frases que se presentan están: La Patria vuelve, vota 35, vamos
juntos a la victoria, y vamos a la constituyente. Sin embargo, es necesario mencionar que
“La Patria vuelve” es el slogan principal del movimiento, una oración corta, pero que
responde directamente al eje principal de la Revolución que ha sido planteada en el marco
de las elecciones; el hecho de devolver el país a los ecuatorianos marcaba directamente
una línea divisoria entre el pasado, el presente y el futuro que se quería construir con la
victoria de Rafael Correa.
5.2 Descripción y análisis del spot publicitario 2: Tú eres parte del cambio.
Se presenta en la imagen, el brote de varias semillas que salen del suelo y a las que son
denominadas semillas de esperanza. Inmediatamente se contrapone un plano general en
donde se muestra la algarabía de ecuatorianas, ecuatorianos, jóvenes y niños que flamean
las banderas de Alianza País en medio de una caravana en el marco de la campaña política.
Paso seguido se observa un primer plano del rostro de una mujer y el rostro de una niña
sonriente, que inmediatamente agacha su cabeza y se desvanece la imagen, aparece otro
plano medio de una mujer indígena.
Tras la muestra simultanea de imágenes, se procede a presentar al candidato Rafael
Correa, en un primer plano. Finalmente se presenta un plano general de miles de
- 86 -
ecuatorianos que gritan y flamean las banderas de Alianza País y Ecuador en medio de la
campaña electoral y para terminar el spot se contrapone un recuadro color verde flex con
el numero 35 y en un costado el recuadro para marcar la votación.
Audio: “La semilla de la esperanza ha crecido por todo el Ecuador y sigue creciendo.
Cada vez somos más los que soñamos con un país mejor. Tú eres parte del cambio, no
dejes que te roben la esperanza. Voz del candidato Rafael Correa: Juntos podemos
construir el Ecuador que queremos. Vota por el cambio”10.
10 Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=i5Q6K65WbMQ. Spot publicitario: Tú eres parte del
cambio.
- 87 -
5.2.1 Análisis de elementos discursivos visuales y textuales
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA VISUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: Año 2006
Nombre: Tú eres parte del cambio
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 27 segundos
Elementos técnicos
Sonido-
instrumentalización
Colores Presentación
de personas
Escenografía Descripción de
elementos que
aparecen
Número y
tipología de
planos
-Primer plano (brote de semillas del suelo)
-Plano general (un grupo de personas que con
algarabía y emoción flamean las banderas de
Alianza País)
-Primer plano (rostro de una mujer adulta)
-Primer plano (rostro de una niña sonriente)
-Plano medio (mujer indígena)
-Plano medio (un niño sonriente)
-Primer plano (rostro de un hombre adulto)
-Primer plano (rostro de Rafael Correa)
-Plano general (grupo de personas que gritan y
flamean las banderas de Alianza País y la de
Ecuador).
Musicalización: “nació
aquí Correa, presidente
de Ecuador, de una
patria grande, libre
como el mar”
-verde flex
-azul
Ec. Rafael
Correa
-campo
-parque de juegos
-escuela
-calles
-casa- ambientación
para la intervención
de Rafael Correa
-espigas verdes que
brotan del suelo
muestran el surgimiento
de Alianza País y el
retorno de la esperanza a
los ecuatorianos.
Además, que los brotes
de la tierra son del color
representativo del
movimiento.
Angulación Normal
Picado
Cenital
- 88 -
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA TEXTUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: 2006
Nombre: Tú eres parte del cambio
Tipo de producto: spot publicitario
Duración: 27 segundos
Narrativa (Cómo se
cuentan las historias)
Contenido Registro
utilizado
Códigos
sociales
Ideología
Tono
Lo dicho
A quien se
habla
El spot esta realizado a
partir del uso de una
voz en off, mientras se
presentan la secuencia
de imágenes que
aluden a la esperanza y
la alegría de los
ciudadanos. En la
segunda parte del
mismo video se
presenta la imagen de
Rafael Correa que
habla hacia una
cámara fija.
Personajes Rafael Correa Político ------- Adjetivos Adverbios Nombres Verbos Pacífico
Conciliador
Ecuatorianas y
ecuatorianos
en un sentido
directo, hacer
parte de a
todos. La
expresión
muestra una
forma directa
y particular de
nombrar a las
personas.
Mejor,
grande,
libre
No, más Rafael
Correa
Ha crecido,
roben,
construir,
sigue,
queremos,
podemos,
somos,
vota.
Temática Patria
Esperanza
Legitima Deslegitima Frases Figuras
retóricas
Estructura del mensaje Mensaje que se transmite
Ninguno Ninguno - “Tú eres parte
del cambio”
“No dejes que te
roben la
esperanza”
“Juntos podemos
construir el
Ecuador que
queremos”
-Vota por el cambio
Comparación:
libre como el
mar.
Presentación de los brotes de semillas.
-Secuencia de imágenes de rostros de
ecuatorianos, niños, adultos, jóvenes.
-Intervención de Rafael Correa.
- Secuencia de imágenes de personas que
apoyan al movimiento.
-Recuadro verde combinado con azul y en el
centro el
El movimiento Alianza País ha sembrado semillas
de esperanza y estas se han multiplicado por todas
partes del Ecuador, y cada vez se unen más
ecuatorianas y ecuatorianos que creen que el
cambio es posible, y por ende se puede construir
una Patria grande. Además, hacen énfasis en que
cada uno de los ecuatorianos es parte de este
cambio, y solo juntos se puede lograr.
- 89 -
5.2.2 Interpretación de elementos:
En el spot publicitario denominado “Tú eres parte del cambio” se trata de seguir
afirmando aquellos conceptos como Patria, cambio y unidad bajo los cuales Alianza País
construyó una identidad sólida que afirmaba su decisión y disposición por trabajar con
los ecuatorianos y para los ecuatorianos, en el ansiado sueño de recuperar y reconstruir
una Patria que les había sido robada. Bajo estos preceptos, Rafael Correa se presenta
como una opción política capaz de superar la herencia histórica y construir una nueva
Patria, un espacio de dignidad, equidad y alegría; que a la vez apelaba al hecho de
recuperar la participación de los ciudadanos en los procesos políticos, un derecho que se
les había quitado en periodos anteriores.
La enunciación constante del discurso articulado de Alianza País, a partir de la evidencia
de una Patria que ha sido humillada por una serie de factores como: la privatización, el
feriado bancario y la migración, males sociales que llevaron a la sociedad ecuatoriana a
convertirse en un pueblo violento y sin esperanza afianzaba los procesos de
reconocimiento y valoración del movimiento o candidato por parte de los ciudadanos. El
hecho de nombrar de forma constante el concepto Patria demarcaba directamente dos
formas para entender el mensaje; la primera es el traslado de un sentido de unidad y
complementariedad a partir de la conceptualización de Patria; y el segundo evidenciaba
una división política, por un lado, estaban los que apostaban a la construcción de la Patria
y los otros que buscaban apoyar a los partidos tradicionales y con ello regresar a la época
de inestabilidad política e institucional en el país.
- 90 -
El concepto Patria alude a la construcción de pertenencia y sostenimiento de cada uno de
los ciudadanos de un país, a la recuperación de la soberanía que le asigna un sentido de
orgullo al ecuatoriano. Por ello, Alianza País se apropia del término Patria con fines
propagandísticos, y no solo se refiere a la repetición del concepto en cada uno de sus
productos audiovisuales, sino también hacia el ámbito emocional de las personas, que han
sido afectados por los constantes conflictos y por las fragmentaciones sociales que se han
dado en el país; hitos que han generado procesos de individualización, egoísmo y
desesperanza. Precisamente por eso, la comunicación política utilizada por Rafael Correa
en el marco del proceso electoral apelaba directamente a la exaltación de algunas
emociones como amor, esperanza, optimismo y dignidad que posibilitaban la
recuperación de esos sentidos, además de fomentar la conexión entre el ciudadano y
candidato.
La re significación de la realidad emprendida por Rafael Correa pretende imprimir un
sentido innovador y antagónico a la vez en las formas de entender la política y la
democracia. El presidente Rafael Correa plantea un discurso basado en la innovación,
percepción e interpretación de las nuevas políticas y sus prácticas. La continuidad de su
discurso se detiene en la compresión del término ciudadano participativo dentro de la
política del país. El movimiento resalta una política de alegría y esperanza de la juventud.
El término revolución ciudadana implica una nueva concepción de democracia, la de
ciudadanos y no de partidos. Esta interpretación de revolución ciudadana implica el
reconocimiento de los ciudadanos como protagonistas de la política y la democracia en
el país. El propósito de Rafael Correa permite desarticular las clases sociales y que se
construya una identidad política visualizada en cada uno de los ciudadanos. El
reconocimiento de uno y del otro permite conformar un país más inclusivo, libre y
- 91 -
soberano. En este panorama, Rafael Correa aparece como una especie de “Mesías” y
salvador de un país que ha sido sometido durante años por gobiernos golpistas y clasistas.
Para terminar el análisis es necesario referirse a las frases que se presentan en el spot, las
mismas que poseen una estructura simple, capaces de quedarse en la mente de los
ciudadanos y generar procesos de asociación y reconocimiento de la marca. Las frases
son: “Tú eres parte del cambio”, “No dejes que te roben la esperanza”, “Juntos podemos
construir el Ecuador que queremos” y “vota por el cambio”, sin duda todas exponen la
ideología del movimiento y a través de ellas se quiere deslegitimar un pasado humillante
y legitimar un futuro prometedor de la mano del candidato Rafael Correa, lista 35.
5.3 Descripción y análisis del spot publicitario 3: ¡Ya basta!
El spot publicitario, de 26 segundos de duración, empieza con un hombre de traje negro
que espera el ascensor y en la puerta está escrito “Congreso Nacional”, mientras está a la
espera suena una música que recrea el ambiente de una situación (en donde se presentan
payasos o malabaristas). Al abrirse las puertas, en el interior se ve a dos hombres, uno
disfrazado de payaso y otro vestido de ladrón; el hombre se sorprende, pero ingresa,
entrecruza sus manos y el elevador cierra sus puertas. Posteriormente, aparece un
recuadro con un escrito que dice “¡Ya basta!”, segundo seguido aparece otro recuadro
con las palabradas, ¡Dale Correa!, Vamos a la constituyente. Finalmente aparece un
recuadro verde con una correa, que inmediatamente se transforma en un lápiz marcando
sobre la lista 35.
- 92 -
5.3.1 Análisis de elementos discursivos visuales y textuales
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA VISUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: 20 de septiembre de 2006
Nombre: Ya basta
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 29 segundos
Elementos técnicos
Sonido-
instrumentalización
Colores Presentación
de personas
Escenografía Descripción de elementos que
aparecen
Número y tipología de
planos
-Plano entero (Un
hombre de espaldas hacia
la cámara, se encuentra
esperando el ascensor)
-Plano entero (Se abren
las puertas del ascensor y
se enfoca a los tres
personajes en su interior)
Sonido relacionado con
actividades de un circo
-verde flex
-azul
-negro
------------------
--
-Pasillo de un
edificio
-ascensor
. El payaso y ladrón hacen alusión a
los miembros que constituían el
Congreso Nacional en el Ecuador.
-La correa: hace referencia al
apellido del candidato, además de
tener otras connotaciones a nivel de
campaña, como que la correa abolirá
la corrupción y la partidocracia.
Angulación Normal
- 93 -
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA TEXTUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: 20 de septiembre de 2006
Nombre: ¡Ya basta!
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 29 segundos
Narrativa (Cómo se
cuentan las historias)
Contenido Registro
utilizado
Códigos
sociales
Ideología
Tono
A quien se
habla
El spot empieza con la
presentación del
personaje (hombre de
negro) que está
dirigiéndose al
Congreso Nacional.
En el trayecto, el
hombre se encuentra
con un payaso y un
ladrón que están
dentro del ascensor.
Finalmente, las
puestas se cierran con
los tres hombres en el
interior.
Personajes Payaso
Ladrón
Hombre de
negro
Político En Ecuador,
la correa es
usada para
castigar a los
hijos que se
han portado
mal.
Adjetivos Adverbios Nombres Verbos Humorístico y
sarcástico
Ecuatorianos y
ecuatorianas
de todo el país.
Temática Congreso
Nacional
Constitución
________ Ya, basta ________ Dale
Vamos
Legitima Deslegitima Frases Figuras retóricas Estructura del mensaje Mensaje que transmite
________________ Congreso
Nacional
¡Dale
Correa!
Ninguna Presentación del personaje principal
(hombre vestido con traje negro).
-Enfoque de los personajes que están en el
interior del ascensor.
-Recuadro negro con la palabra ¡Ya basta!,
y ¡Dale Correa!
El Congreso Nacional se ha convertido en una
entidad legislativa dirigida por payasos y ladrones
que han sumido al Ecuador en un periodo de
inestabilidad institucional. Es así que, Rafael
Correa, haciendo alusión a su apellido viene a dar
“correa” a estas irregularidades y atropellos que se
han dado en el país.
- 94 -
5.3.2 Interpretación de elementos:
El spot publicitario denominado ¡Ya basta!, fue construido a partir de un eje fundamental
y articulador de Alianza País, la lucha en contra de la corrupción de aquellos grupos y
partidos políticos que llegaron al poder por imposición y sin consentimiento de los
ecuatorianos y ecuatorianas. El Congreso Nacional, era una entidad gubernamental que
reflejaba que el quehacer político en el Ecuador estaba fragmentaba y no generaba
representatividad en ningún sentido, además que la sociedad misma se mofaba de la
institución con ciertas características asociadas a la delincuencia y al circo para definirlos.
Si bien es cierto el Congreso Nacional era la máxima expresión de la democracia
representativa, no era percibido por la ciudadanía como tal, sino por el contrario, cada
vez había perdido más la credibilidad y el respeto por millones de ciudadanos.
Por este motivo, el producto audiovisual es construido a partir de la imagen de Rafael
Correa, que aparece como Salvador de un país que estaba en tinieblas, un país que ha sido
violentado por sus propios mandantes. El país necesita una figura paterna que llegue a
poner orden y castigue la corrupción que se ha dado en el país. La representación que se
ha gestado alrededor del apellido del presidente Correa se ha convertido en una especie
de ritualización.
Frente al desprestigio y pérdida de protagonismo del Congreso Nacional, Rafael Correa
propone la creación de la Asamblea Constituyente, un organismo de poder capaz de
redactar una nueva constitución enfocada en los derechos de los ecuatorianos y
ecuatorianas. En el producto audiovisual analizado, el movimiento AP deslegitima el
papel del Congreso a través de la asociación de aspectos negativos capaces de persuadir
- 95 -
al electorado para que este lo desvalorice y confíe en la propuesta de Rafael Correa. El
hecho de usar la comparación como método de representación de una realidad deja abierta
la puerta de análisis e interrogantes acerca de las imágenes presentadas. Finalmente, el
spot legitima el papel de Alianza País, que, en el marco de los procesos de corrupción e
inestabilidad política, Rafael Correa se impone ante los atropellos y haciendo alusión a
su apellido se propone dar correa a todos, como un acto de justicia y reivindicación de
los procesos políticos.
Todo su discurso le ha permitido mantener una postura antagónica y de oposición en
contra de todos sus adversarios políticos durante la campaña electoral, dejando así en
claro dos lineamientos; el primero es que Alianza País es un movimiento diferente alejado
de los partidos corruptos y tradicionales; y el segundo se refiere al compromiso de
recuperar y renovar la Patria de los ecuatorianos, adquiriendo así una característica
paternalista, en tanto que su labor recae en la de un padre bueno y dadivoso, dispuesto a
pelear por sus hijos que por mucho tiempo han sido humillados y obligados a vivir
situaciones de conflicto. Otro elemento del branding político se evidencia en la presencia
reiterativa de los colores institucionales, verde flex y el azul en los productos
audiovisuales asigna un valor estratégico para lograr el reconocimiento de los electores,
y guiarlos a la hora ejercer el voto.
5.4 Descripción y análisis del spot publicitario 4: Vota por el cambio
El spot publicitario comienza con un plano general que muestra los tres hijos de Rafael
Correa y su esposa Anne Malherbe Gosseline frente a una mesa en el centro de su hogar
armando un rompecabezas, en ese mismo momento suena el timbre de la casa y Miguel,
su hijo menor sale corriendo hacia la puerta en compañía de sus hermanas y madre. Se
abre la puerta y Rafael Correa ingresa abrazando y besando a cada uno de sus hijos y a
- 96 -
su esposa. Se abrazan en familia y caminan juntos hacia la sala, mientras Rafael camina
y habla frente a la cámara, paso seguido todos toman asiento en la sala, formando así un
cuadro familiar. Finalmente, la imagen es desplazada y aparece un recuadro un recuadro
color verde flex con el numero 35 y en un costado el recuadro para marcar la votación.
Audio:
“¡Papi! – ¿Miguelito, hola Sofy, hola Junicue, que tal como estas? Sé que han sido
momentos duros para ti mujer, madre soltera, madre migrante, para ti agricultor, para ti
joven, para ti jubilado, para ti desempleado. Pero te invito a creer nuevamente, es posible
construir esa Patria que todos soñamos y que todos merecemos; Patria sin opulencia, pero
si con educación, salud, vivienda, empleo para todos, salarios más justos, y sobre todo
dignidad. Te invito a apoyarnos en noviembre 26, vota por el cambio, jamás te
defraudaremos”11.
11 Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=u-jGiZSGW9k. Spot publicitario: Vota por el cambio.
- 97 -
5.4.1 Análisis de elementos discursivos visuales y textuales
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA VISUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: Año 2006
Nombre: Vota por el cambio
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 51 segundos
Elementos técnicos
Sonido-
instrumentalización
Colores Presentación de
personas
Escenografía Descripción de
elementos que
aparecen
Número y tipología
de planos
-Plano general (Esposa e hijos de
Rafael Correa sentados frente a
una mesa armando un
rompecabezas).
-Plano medio (la mujer y los
niños se dirigen hacia la puerta de
espaldas hacia la cámara).
-Plano americano (Rafael Correa
abraza y besa a sus hijos y esposa,
e inmediatamente se dirigen hacia
la sala).
-Plano medio (Rafael Correa se
dirige a la cámara mientras carga
en sus brazos a su hijo Miguel).
-Plano general (cuadro familiar
que mira fijamente a la cámara).
Musicalización: “nació
aquí Correa, presidente de
Ecuador, de una patria
grande, libre como el
mar”
Sonido: un timbre
-verde flex
-azul
-Economista. Rafael
Correa
-Anne Malherbe
Gosseline (esposa)
-Sofía Correa (hija)
-Anne Dominique
Correa (hija)
-Rafael Miguel
Correa (hijo)
Sala de una casa
Rompecabezas, un
juego de mesa que
permite la
participación de todos
los miembros de la
familia y demuestra la
unión.
Angulación Normal
Picado
- 98 -
SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA TEXTUAL
DATOS
INFORMATIVOS
Fecha: 2006
Nombre: Vota por el cambio
Tipo de producto: Spot publicitario
Duración: 51 segundos
Narrativa (Cómo se
cuentan las historias)
Contenido Registro
utilizado
Códigos
sociales
Ideología
Tono A quien se
habla
Personajes Rafael Correa,
Anne Malherbe
Gosseline, Sofía
Correa, Anne
Dominique
Correa, Rafael
Miguel Correa
Político -Beso en la
mejilla- saludo Adjetivo
s
Adverbios Nombres Verbos Pacífico
Conciliador
Cariñoso
Ecuatorianos
y
ecuatorianas,
mujeres,
jóvenes,
madres
emigrantes,
jubilado,
agricultor y
Patria en
general.
Justos
Duros
soltera
Nuevamente
Más
Si
Jamás
Rafael
Correa.
Sido
Creer
Invito
Construir
Soñamos
Merecemos
Vota
defraudare
mos
Temática Educación
salud
vivienda
empleo
Patria
Legitima Deslegitima Frases Figuras retóricas Estructura del mensaje Mensaje que transmite
___________ ________ “Jamás te
defraudaremos”
- “Vota por el
cambio”
______________ Presentación de la familia de Rafael
Correa.
-Ingresa Rafael Correa a la casa.
- Rafael Correa presenta su discurso.
Cuadro familiar en el centro de la sala
-Recuadro color verde y en el centro
el número 35.
A través del voto de cada uno de los ecuatorianos y
ecuatorianas, Rafael Correa candidato de Alianza
País trabajará por cada uno de los sectores de la
sociedad, aquellos que en los gobiernos anteriores
han sido desplazados u olvidados. El mensaje es
claro, a través de este spot, hace un llamado a todos
los ecuatorianos para que voten por el cambio y así
construir una nueva Patria.
- 99 -
5.4.2. Interpretación de elementos:
Es necesario mencionar que el spot publicitario denominado “Vota por el cambio”, fue
construido en el marco de la campaña política electoral perteneciente a la segunda vuelta
de los comicios electorales del año 2006 en Ecuador. El producto audiovisual fue narrado
a partir del núcleo familiar del candidato presidencial, mostrando así la relación entre
padre e hijos y esposa-esposo. La humanización del candidato es una estrategia del
marketing político, en tanto que le desligan al candidato de las formalidades, para
asignarles otras características que permiten sentirlo más cercano y relacionarlo con el
ciudadano común. La personalización de la campaña muestra un espectáculo en donde la
familia es un instrumento que forma la imagen del líder ante la opinión pública.
El descontento de la política y desinterés por parte de grandes sectores poblacionales
posibilitó la creación de estrategias orientadas a conquistar y acaparar el mayor número
de votos en las urnas; es así que el movimiento Alianza País presenta a su candidato a
través de asignarle características positivas, las mismas que fueron construidas desde el
interior de su hogar con la presencia de su familia y la muestra de afectos y respeto entre
los miembros de la familia.
Rafael Correa se muestra como un padre cariñoso, amable, respetuoso y cálido con sus
hijos y esposa; lo que lleva concluir que la imagen sólida y cercana es trasmitida a los
electores como una posibilidad de que el candidato traslade ese lado humano a la
dirección y gobierno de un país. Además, el hecho de presentar a la familia tiene otra
connotación en tanto que expone a su familia como la prueba de recuperar el concepto y
la forma de la familia tradicional que se vio fragmentada por la emigración, con Alianza
- 100 -
País la reagrupación familiar no es un sueño puede ser una realidad palpable y a través de
esto persuade a los electores a la votación favorable a la lista 35.
Por otro lado, la patria pensada a través de los ideales de Rafael Correa comprende los
dos ejes seleccionados al principio Patria y Revolución. La patria entendida como la
hermandad entre ecuatorianos y ecuatorianas; y la revolución que evidencia ese
compromiso de cambio y de abandono de las viejas directrices políticas que han
funcionado como un campo de disputa entre partidos y grupos de poder, dejando por fuera
la lucha de los derechos de los ciudadanos y la recuperación de la dignidad del ser
humano.
5.5 Hallazgos e interpretación de los resultados
Tras haber realizado el análisis individual de los spots publicitarios lanzados en el marco
de la campaña presidencial 2006, se puede determinar que los elementos del branding
político están presentes en la “marca Correa” y a continuación se detallan:
En el marco de los procesos electorales, las personas eligen candidatos que encarnen un
sentir colectivo, que se identifiquen con las realidades y que sean parte de la realidad
social, económica, histórica y política de un país. Por ende, de nada serviría escoger a un
líder que no sea afín a las realidades particulares de los ciudadanos. Sino por el contrario
le asignen un valor exacerbado a la obtención de poder o al planteamiento de su programa
político y a eso sumado el hecho de emprender una lucha política con los demás partidos
a los que se enfrenta, una lucha que en muchos de los casos adquiere mayor protagonismo
que el propio fin de las elecciones, el hecho de convencer a los ciudadanos a través de
una retórica bien utilizada en la que se expongan las propuestas.
- 101 -
La marca Rafael Correa fue construida en el marco de un escenario político desalentador,
la crisis institucional que vivía el Ecuador, condición histórica que atravesaba la realidad
del país por alrededor de 10 años. Sin embargo, para la campaña electoral de 2006 se
emitieron estímulos visuales, auditivos y sensoriales que posibilitaron la conexión entre
ciudadano, candidato y programa político, además de servir como un recurso narrativo de
la realidad política, económica y social del país. Uno de los elementos del branding es el
naming, y en el caso específico de Rafael Correa (RC) se trabajó con una estrategia de
repetición constante en los productos audiovisuales, para así lograr su reconocimiento.
Por esa razón, no era raro que al referirse a la lista 35 no se recurriera al nombre Alianza
País, sino por el contrario a Rafael Correa, como su líder.
Asimismo, el movimiento se esforzó en presentar de manera sólida su proyecto político
y la relación entre sus elementos; es así que Alianza País (Patria Altiva i Soberana) utiliza
las siglas del nombre de su líder RC para presentar su enfoque político, “la Revolución
Ciudadana”, el eje programático principal. Finalmente, es necesario mencionar que el
naming estaba cargado de significados que al relacionarlos apuntaba hacia una misma
dirección, conseguir la victoria y abolir la inestabilidad bajo la consigna irónica de que
daría "correazos" a la corrupción, en alusión al apellido de su candidato.
El segundo elemento que construye la marca Correa es la identidad vista desde dos
direcciones la identidad personal y la identidad corporativa. La primera radica en la
identidad construida alrededor del personaje Rafael Correa, quien es identificado como
una persona culta en cuanto a estudios se refiere, una persona joven, que pese a su edad
ha ostentado un cargo público de gran importancia; así mismo se le han asociado otras
cualidades como: la frontalidad, la inteligencia, la fuerza, el liderazgo y el humanismo.
Estas características que han sido construidas como estrategias le asignan un valor de
- 102 -
superioridad y de diferenciación frente a los otros candidatos, en tanto que se aleja de la
línea política tradicional para legitimar un movimiento nuevo, sobrio y diferente.
En cuanto a la identidad corporativa Alianza País se configura alrededor de una figura
representativa, Rafael Correa, quien legitima el accionar del movimiento y el enfoque a
partir de la construcción de un “enemigo común” con la población; la partidocracia, la
corrupción y los partidos políticos fueron elementos que sumieron al país en un largo
periodo de inestabilidad institucional y por eso era la lucha. Frente a este panorama
Alianza País, surge como un movimiento alejado de la línea tradicional y guiado por su
ideología de cambio orientada a los más desvalidos de la Patria que promete trabajar por
ellos y devolverles el país que les ha sido robado. El movimiento autodenominado de
izquierda emprende el compromiso de construir una Revolución Ciudadana de la mano
de un candidato transparente, líder y comprometido. Ambas marcas son concebidas como
una sola, a partir de la construcción unidireccional encaminada a la marca del candidato
como la fuerza del movimiento. Rafael Correa es la respuesta a la propuesta política de
recuperación de lo propio.
El tercer elemento corresponde a los eslogans que son concebidos como frases
ideológicas orientadas a que se posicionen en la mente del ciudadano elector, y por ende
se genere un reconocimiento de la marca. Las frases estaban construidas a partir de la
coyuntura política que vivía el Ecuador como, por ejemplo: “Vota por el cambio”, “No
dejes que te roben la esperanza”; “Dale Correa”, “Juntos podemos construir el Ecuador
que todos queremos”; son frases que se enraízan en el imaginario de los ciudadanos,
generando así nuevos sistemas de asociación entre palabras, imagen y símbolo. Con esto
se quiere decir que el concepto Patria fácilmente era asociado a Rafael Correa, como un
término utilizado de manera consecuente o como una presentación de su programa
- 103 -
político. Así, se observa cómo el slogan se convierte en un referente que llama al pueblo
a formar parte del cambio; un cambio que pasa precisamente porque el pueblo asume el
mando, construye la patria.
Finalmente, el elemento de identidad visual que corresponde a elementos constitutivos:
el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía
corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una
manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores
que identifican a la organización). Es así que Alianza País como Rafael Correa manejan
dos colores: verde flex y el color azul que en el ámbito de la psicología del color adquiere
otras connotaciones que también les permite asignarles nuevas cualidades. El primer
color verde, está asociado con la juventud y la esperanza; mientras que el azul está
asociado con la seriedad, la sabiduría y la reflexión.
6. Resultados e interpretación de las entrevistas
En este punto, luego del análisis, es necesario que confluyan las voces de las entrevistas
realizadas como parte de la metodología de la investigación descriptiva- explicativa, de
manera que se explique y se amplíe el panorama de interpretación y conocimiento del
tema. En esta medida, es relevante mencionar que las dos entrevistas fueron orientadas a
un académico y a un analista político con la finalidad de que respondan preguntas
orientadoras del tema que convoca a la investigación.
La construcción de la marca de un candidato se va construyendo desde la articulación de
distintos componentes y características que surgen de la gestión de la comunicación
política. En principio conviene analizar los elementos que constituyen la marca política.
Wilson Benavides, periodista y analista político menciona que existen dos elementos que
- 104 -
configuran la marca de un político, la primera se enfoca en la formación académica
experiencia, entre otros; mientras que el enfoque es de carácter subjetivo donde están
características como la apariencia física, el carisma y la capacidad de llegar a la gente.
(Benavides, 2018)
Este planteamiento formula que los elementos del branding político apuntan a esa
formación integral de la marca de un político, partiendo desde las cualidades físicas hasta
las cualidades subjetivas que se le sean asignadas con la finalidad de que el ciudadano
elector se sienta identificado y representado por aquel candidato. La marca se va
construyendo en función de estos elementos que se articulan de forma coherente en un
contexto electoral específico para darle legitimidad al candidato.
Wilson Benavides define a la marca política como:
“conjunto de elementos racionales y emocionales que configuran una identidad
política concreta personalizada en un candidato y/o un movimiento o partido
político. Conjunto de elementos que están entrelazados y pueden llegar a reflejar
incluso un sistema de valores, creencias y prácticas (es decir, una cultura política)
con la que el electorado puede llegar a identificarse” (Benavides, 2018).
Es con esta definición que se puede apreciar a la marca como un conjunto de
características y atributos pensados para persuadir al electorado asignándole un valor
emocional, bajo el cual el ciudadano se sienta conectado con una marca en particular;
además de lograr un reconocimiento, la marca política crea nuevos sistemas de valores y
creencias bajo los cuales ese ciudadano entiende la realidad. Por otro lado, Meysis
Carmenati, docente de la facultad de Comunicación Social define a la marca como:
- 105 -
“la reducción de nuestra posibilidad de emanciparnos a un conjunto de atributos y
estereotipos que sirven para vender y comprar; para convertir a los políticos en
mercancía. Por ende, la marca política es una forma de venderle a un público que no
es capaz de decidir racionalmente, persuadirle, venderle afectivamente algo para que
ellos lo compren” (Carmenati, 2018).
Ambas definiciones apuntan a que la marca política es un conjunto de elementos que se
construyen para impactar al elector emocionalmente, y a partir de esta relación lograr que
la marca sea reconocida y posicionada. Benavides percibe a la marca como conjunto de
elementos que generan un sistema de valores y creencias, bajo el cual el ciudadano se
puede identificas; mientras que Carmenati plantea la noción de mercancía para referirse
al candidato, tras plantearse que los públicos compran algo que se les fue vendido
afectivamente, sin importar que este fuera un objeto o persona. El candidato debe estar
construido a partir de la identificación de esas relaciones afectivas entre candidato y
elector para lograr los fines.
Cuando se habla de construcción de marca se habla de diferentes etapas que permiten
consolidarla como un producto final, dispuesto a ser lanzado al mercado; es así que, en el
caso de la marca política, según Benavides no está muy alejado del ámbito comercial, en
tanto que, la marca se construye a partir de un estudio del mercado electoral o creando la
necesidad de una figura política con una serie de cualidades y atributos específicos que
responden directamente a un contexto en particular. Por otro lado, Carmenati plantea que
la marca engloba cosas como la imagen, su proyección, el discurso entre otros elementos
que le permiten consolidarse y responder a un sistema de necesidades dentro de un
contexto. Algo interesante que menciona Carmenati es que, la marca es un espacio de
- 106 -
construcción de identidades y de auto reconocimiento por parte de los ciudadanos
electores.
La marca guarda una serie de elementos y atributos que le permiten al ciudadano
identificarse y reflejarse a partir del enunciamiento de la misma. La identificación de los
sujetos a través de la marca es lo que le genera el reconocimiento y posicionamiento en
la mente del elector. Cuando se habla del contexto en el que se crea la marca, se asocia
con elementos históricos, políticos, sociales, económicos entre otros; los cuales permiten
entender bajo que directrices se la está pensando a la marca y a que realidades responde.
Benavides menciona que el contexto es vital en tanto que permite el surgimiento y
consolidación de una marca o por el contrario también determina el agotamiento e incluso
la desaparición de la misma.
En el marco de un proceso electoral, la construcción de una marca es importante y diría
que casi imprescindible si se desea generar un campo de relación, identificación e
interacción con el electorado, ya que a partir de ciertos rasgos y elementos es más fácil
identificar a algo o alguien; es así que la creación de la marca es en sí un reto, pero su
valor radica en el posicionamiento de la misma. Benavides menciona que, de acuerdo a
la ciencia política, un candidato puede establecer tres vínculos políticos con sus electores:
El vínculo programático tiene que ver con el apoyo que logre conseguir en función de
su propuesta de campaña o plan de trabajo (que es racional, medible, verificable). El
vínculo clientelar se fundamenta en una relación de intercambio material de apoyo
por votos (este tipo de vínculo apela a lo emocional, pero es profundamente
pragmático desde el punto de vista de los electores generalmente de las clases
populares). El vínculo personalista se fundamenta en los atributos personales
- 107 -
(apariencia física, carisma, formación académica) del candidato con quien los
electores establecen una relación directa real o simbólica y no mediada por las
instituciones, partidos, gobierno, etc (Benavides, 2018).
De acuerdo a la construcción de la “marca Correa”, el vínculo que se acerca a la gestión
realizada es el clientelar, en tanto que se apeló a las condiciones históricas y a la
inestabilidad institucional del país, recordando episodios negativos y tristes a los
ciudadanos como lo fueron: el feriado bancario, la emigración, el desempleo, entre otras.
Esta apelación enfocada a lo emocional permitió que Alianza País consolide un discurso
nuevo direccionado a ganar el mayor número de adeptos a través de la construcción del
término Patria, un concepto que vende la posibilidad de cambio y de reestructuración de
la Patria que ha sido robada, una Patria en donde los sueños se hacen realidad.
Evidentemente, la marca política adquiere mayor relevancia en la actualidad, a partir del
aparecimiento de las nuevas tecnologías que van desplazando a los medios tradicionales
y por ende fragmenta a los públicos y disgrega la información. Según Benavides, “la
marca es fundamental… en un escenario de tanta sobre información como el que estamos
expuestos, es fundamental reitero crear el elemento diferenciador si se quiere tener alguna
posibilidad de éxito” (Benavides, 2018).
Por todos los elementos señalados los entrevistados se puede mencionar que la marca es
esa cristalización de elementos, atributos y características que le son asignados como
consecuencia de una intención permanente, ganar las elecciones. Sin embargo, en
palabras de (Carmenati, 2018) es necesario tomar en cuenta que la marca del candidato
se mantenga coherente con la marca del movimiento o partido.
- 108 -
Para terminar, Benavides se refiere al caso específico de Correa, y menciona que la marca
Correa que ahora da origen al menos en el plano semántico al “correísmo” es la que primó
desde el inicio. Ya que asegura no conocer a nadie que se autodenomine “Aliancista o
Paisista”. Desde, los inicios de Alianza País, encabezado por Rafael Correa, en el año
2006 todos se auto califican de correístas. Evidentemente, con esta afirmación se dice que
la marca Correa logró posicionarse de forma contundente.
7. Conclusiones
La marca “Rafael Correa” se construyó a parir de varios elementos del branding
político, disciplina que adquiere mayor protagonismo durante elecciones
presidenciales, su importancia recae en el afán por construir una marca que
impacte y se diferencie de los otros contendientes. El primer elemento es el
naming, Rafael Correa (RC) que coincide con las iniciales de su plan de gobierno
la “Revolución Ciudadana” lo que implicaba necesariamente la repetición
constante del naming lo que respondía a una estrategia política de identificación,
reconocimiento y legitimidad del mismo. El segundo elemento es el slogan que
son frases y oraciones cortas que se construyen alrededor de una marca en
particular con la finalidad de ser reconocida y recordada; en el caso de Rafael
Correa, estas fueron realizadas a partir de un término especifico, “la Patria”, eje
articulador del discurso y plan de gobierno del movimiento. A partir de este
concepto se gestó un conglomerado de sentidos y significados que conectaba
directamente con la realidad social y política que vivía el Ecuador. Un tercer
elemento corresponde a la identidad creada del movimiento y del candidato en
respuesta al contexto socio-político del Ecuador; esta se articuló a partir de la
construcción de un enemigo común que reflejaba todo lo malo del país, por ende,
la asignación de cualidades y características propias del candidato dependería
- 109 -
directamente desde esta oposición, la innovación y el lado bueno al que
representaba. Finalmente, el elemento que corresponde a la identidad visual de la
marca que engloba el color, la tipografía, el número de lista, etc. Con respecto a
los colores de la marca se seleccionaron el color azul y verde como sinónimo de
frescura e innovación del movimiento.
Existe un factor predominante en el discurso y construcción de la marca “Rafael
Correa” y este responde a la constante comparación con el pasado y la labor
realizada por los anteriores presidentes que facilitó la construcción de un enemigo
común que le permitía afirmar y crear una marca sólida y diferente.
El panorama histórico, social y político del Ecuador en el año 2006 fuel crucial
en el proceso de construcción de la “Marca Correa”, debido a que delineaba las
realidades frente a los cuales los políticos debían enfrentarse. Alianza País, un
movimiento relativamente nuevo lanzó a Rafael Correa, un líder político joven
que desde sus inicios buscó un espacio en la política; a través de la creación de un
naming fuerte Rafael Correa y que además hacía alusión al proyecto social más
importante, la Revolución Ciudadana. El acto de nombrar constantemente su
nombre generaba pregnancia en los ciudadanos y por ende lo legitimaba.
La “Marca Correa” se construye a partir de la humanización del político que
asociado a varios elementos y características adquiere un valor empático frente al
ciudadano. El esfuerzo por humanizar la marca Correa recaía en el hecho de apelar
a las sensibilidades y emociones de los ciudadanos y así reducir las brecha
gobernante- pueblo, una condición que los partidos políticos tradicionales habían
socavado. La humanización de la marca Correa partió de establecer una cercanía
entre candidato y ciudadano; en donde el candidato es parte del pueblo, y de una
realidad compleja, que también comparte preocupaciones, valores y sueños, y que
prometía trabajar por el cambio y la recuperación de la Patria.
- 110 -
La marca Correa emplea el término Patria como un todo que explica la pertenencia
y sostenimiento de cada uno de los ciudadanos en un país. La Patria es el eje más
importante que logra la articulación entre ciudadano y candidato, que demás de
esa cercanía establecida se construye el eslogan a partir de este concepto “La
Patria Vuelve” que cargado de significados responde a esa intención incesante de
Correa por diferenciarse de los partidos y candidatos tradicionales.
El uso de colores nuevos por el Movimiento Alianza País, representan la intención
de diferenciarse y construir una marca jovial y nueva en el ámbito electoral. El
uso del azul está asociado con la sabiduría y el conocimiento; mientras que el
color verde con la juventud y la esperanza.
La coherencia entre identidad visual e identidad textual de la marca Correa
responde a la misma línea de innovación y diferenciación del movimiento como
del candidato, en relación con las otras propuestas políticas. El slogan, los colores,
la tipografía y los mensajes emitidos fueron pensados a partir de la realidad
histórica del país y de un sentido de oportunidad identificado en el marco de esta
inestabilidad. El posicionamiento de la marca política constituía un reto por dos
factores la inestabilidad a la que se enfrentaba y el sentido de nuevo; frente a esto
la marca Correa se plantea a sí mismo como un conjunto de sentidos,
características y atributos capaces de recuperar la democracia y enfocada en
construir la Patria.
El discurso está articulado a estructuras de significado relativos al partido y al
político que representa, con la finalidad de que generen pregnancia en las personas
que los ven o los escuchan y así puedan ser asociados a una marca en particular.
Repetir de forma constante la imagen, slogan, colores, frases son estímulos en la
mente de las personas y son estos los que permiten que el candidato se convierta
- 111 -
en una necesidad, un estilo de vida, una dirección a la cual los electores generan
apego.
El uso de productos audiovisuales permite la combinación de las imágenes y
textos orientados a narrar historias en un determinado tiempo, capaces de generar
emotividad y persuadir al elector. De esta manera, Alianza País logró llegar a otro
tipo de público con el uso de la plataforma de YouTube para transmitir su
publicidad electoral, una característica que lo diferenciaba de los otros candidatos.
Así lo afirma López y Martínez (2012) que “Los valores emocionales que se
utilizan en la comunicación sirven para vincular al consumidor emocionalmente
con marcas más allá de los beneficios racionales que proporciona” (p.16).
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ANEXOS
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Anexo 1: Entrevista a Wilson Benavides
1. ¿Cuáles considera que son los elementos del branding político que configuran
la marca de un candidato?
Hay dos tipos de elementos que considero configuran una marca de un candidato. Por un
lado, los de carácter racional donde están, por ejemplo, la formación académica, la
experiencia, su capacidad de resolver problemas, entre otros. Por otro, están los elementos
de carácter subjetivo o emocional donde están su apariencia física, su capacidad de llegar
a la gente y su carisma. Considero que estos dos tipos de elementos sin embargo en la
configuración de una marca de un candidato se van a ir entrelazando conforme avanza la
contienda electoral y el público al que va dirigido su mensaje. Unas veces se destacará el
carisma y otras su formación profesional, por ejemplo.
2. ¿Cuál es la trascendencia de la marca en la comunicación política?
En la era de la información la marca es fundamental para la comunicación política puesto
que permite introducir en el mercado electoral el elemento diferenciador de otras ofertas
y/o candidaturas. Sin una marca específica, diferente a la del resto sería imposible una
identificación con el electorado que permita que opten por una opción y no por otra.
3. ¿En qué medida afecta el contexto socio-político en la construcción de la
marca de un político?
En política el contexto es vital ya que puede permitir el surgimiento y consolidación de
una marca o por el contrario también determina el agotamiento e incluso la desaparición
de la misma. El caso de Correa como marca política es bien interesante para evidenciar
este ciclo de surgimiento (2006), consolidación (2009, 2013), agotamiento (2014) y caída
(2017), obviamente con sus respectivos matices.
- 121 -
4. ¿Que es una marca política?
Es el conjunto de elementos racionales y emocionales que configuran una identidad
política concreta personalizada en un candidato y/o un movimiento o partido político.
Conjunto de elementos que están entrelazados y pueden llegar a reflejar incluso un
sistema de valores, creencias y prácticas (es decir, una cultura política) con la que el
electorado puede llegar a identificarse.
5. ¿Cómo se llega a construir una marca?
Desde el punto de vista del marketing político una marca se construye como cualquier
otro producto: o haciendo un estudio del mercado electoral o creando la necesidad de una
figura política en específico para un contexto concreto. No es lo mismo crear un candidato
en un sistema político estable que en uno inestable.
6. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca?
/ y ¿cómo se relacionan?
Como se dijo anteriormente, entre los elementos a tener en cuenta están aspectos de orden
racional y de orden emocional que van a irse construyendo de forma entrelazada según la
aceptación, rechazo o indiferencia que el candidato vaya teniendo en el electorado. Sin
embargo, un último estudio del politólogo español, Manuel Alcántara (El oficio del
político), refleja que en los países latinoamericanos los electores prefieren políticos que
sean HONESTOS, tengan CAPACIDAD de resolver problemas y transmitan
LIDERAZGO)
- 122 -
7. ¿Qué objetivos debe perseguir el diseño de la marca del candidato? (en un
contexto electoral)
El principal objetivo de un candidato es ganar elecciones y en función de eso debe
orientarse toda su estrategia, dentro de la cual el diseño de la marca es un aspecto
fundamental, podríamos decir, que la marca de un candidato constituye el corazón de su
estrategia electoral.
8. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la
mente del electorado?
De acuerdo con los estudios de la ciencia política, un candidato puede establecer tres tipos
de vínculos políticos con sus electores. Un vínculo programático, un vínculo clientelar o
un vínculo personalista. El vínculo programático tiene que ver con el apoyo que logre
conseguir en función de su propuesta de campaña o plan de trabajo (que es racional,
medible, verificable). El vínculo clientelar se fundamenta en una relación de intercambio
material de apoyo por votos (este tipo de vínculo apela a lo emocional, pero es
profundamente pragmático desde el punto de vista de los electores generalmente de las
clases populares). El vínculo personalista se fundamenta en los atributos personales
(apariencia física, carisma, formación académica) del candidato con quien los electores
establecen una relación directa real o simbólica y no mediada por las instituciones
(partido, gobierno, etc.) Este último vínculo político ha sido utilizado para entender
fenómenos políticos como el populismo.
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9. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la
estrategia general de las campañas electorales?
Como dije anteriormente, desde el punto de vista de la comunicación política, la marca
es el corazón de la estrategia ya que es el elemento diferenciador con el resto de
competidores, que si es adecuadamente trabajado incluso puede llegar a construir
identidades políticas concretas que sobreviven en el tiempo como fue en su momento en
Ecuador el “velasquismo” y ahora el “correísmo”.
10. ¿Es posible desligar la marca del político del movimiento político al que
representa? ¿cuáles son sus efectos?
En contextos políticos históricamente personalistas como el caso ecuatoriano es
prácticamente imposible hacer esa separación. Desde el retorno a la democracia en 1979
y con la instauración del régimen de partidos políticos, estas organizaciones han sido
identificadas más que por sus postulados ideológicos o propuestas programáticas por sus
líderes. Así, la Democracia Popular hasta hoy es identificada con Oswaldo Hurtado, la
Izquierda Democrática con Rodrigo Borja, el Partido Social Cristiano con León Febres
Cordero y Jaime Nebot, el PRIAN con Álvaro Noboa, el PRE de Abdalá Bucaram;
Sociedad Patriótica con Lucio Gutiérrez, Alianza PAIS, con Rafael Correa, etc. Un par
de autores de la Universidad de Salamanca ya escribieron un interesantísimo libro sobre
el caso ecuatoriano y lo titularon nada más y nada menos que “Los dueños del poder”.
El efecto más evidente de esta excesiva incidencia histórica del personalismo político en
el sistema de partidos es su débil institucionalización. Sin embargo, este factor debe ser
analizado detenidamente y no solo desde un punto de vista peyorativo ya que quizá refleja
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elementos de la cultura política que están en el fondo de la sociedad. Quizá el Ecuador
no es una sociedad para partidos políticos sino para liderazgos…
11. ¿Qué pasa cuando la marca personal (político) se antepone a la marca
corporativa (movimiento)?
La respuesta es obvia. No hay consolidación del sistema de partidos sino de los liderazgos
que están detrás de estas organizaciones y las utilizan generalmente y únicamente como
movimientos de acción electoral; es decir, como agrupaciones para inscribir candidaturas
y ganar elecciones. Así, los partidos se vuelven un medio para un fin y no un fin en sí
mismo que deberían ser los instrumentos para la consolidación de la democracia.
Evidentemente, en este comportamiento de los políticos, también tienen que ver factores
institucionales como por ejemplo que haya un vacío legal en el que si un asambleísta
electo por un partido, al día siguiente de su posesión en el cargo, se desafilia del mismo
para declararse y actuar como independiente, no es sancionado de ninguna forma.
12. ¿Cuáles considera que son los rasgos más representativos que definen a la
marca Correa? (elecciones presidenciales 2006)
En las elecciones de 2006 los rasgos de esa marca electoral estuvieron dados por el
contexto político en el que surge, cuyos elementos son los siguientes: colapso del sistema
de partidos políticos, bloqueo institucional de los partidos para convocar a una Asamblea
Constituyente (como fue la intención de Alfredo Palacio), surgimiento de un nuevo tipo
de protesta desligada de los sindicatos y los indígenas y cercana más a las clases medias
urbanas, especialmente de Quito, y bloqueo para que Lucio Gutiérrez (el presidente
defenestrado en 2005) pueda participar en elecciones de 2006.
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La marca Correa no es en sí mismo una excelente iniciativa, sino que simplemente se
ancló en los elementos de este contexto con un mensaje adecuado y con la persona
correcta.
13. ¿De acuerdo a su experiencia y conocimientos, qué marca considera que
logró un mejor posicionamiento en el ámbito de las elecciones presidenciales
de 2006? (marca Correa) o branding corporativo (marca Alianza País)
Por todos los elementos señalados en las respuestas anteriores, evidentemente la marca
Correa que ahora da origen al menos en el plano semántico al “correísmo” es la que primó
desde el inicio. No conozco a nadie que se autodenomine “Aliancista o Paisista”. Desde
el 2006 todos se auto califican de correístas y ahora muchos de anti-correístas. Es evidente
a la luz de la experiencia histórica qué marca fue la que logró posicionarse.
14. ¿Cuáles son los beneficios de usar branding político en el marco de un
proceso electoral?
La construcción y posicionamiento de una marca es fundamental en un proceso electoral
sobre todo en estas democracias de nuevo tipo donde las redes sociales están desplazando
a los medios tradicionales y estos a su vez desplazaron a la plaza pública como escenario
de la política. En un escenario de tanta sobre información como el que estamos expuestos,
es fundamental reitero crear el elemento diferenciador si se quiere tener alguna
posibilidad de éxito.
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Anexo 2: Entrevista a Meysis Carmenati
1. ¿Cuál es la trascendencia de la marca en la comunicación política?
Hay dos formas para entender la comunicación política, y las dos formas son
profundamente contrarias. Hay una tradición de pensamiento que reduce el concepto de
comunicación política a campañas, partidos y elecciones, esta tradición de pensamiento
que existe dentro de la ciencia política positivista reduce, simplifica la existencia de la
comunicación política a un conjunto de mecanismos que casi siempre son anectivos y que
son propios de un tipo específico de sociedad a las que se denominan democracias
representativas, aunque no todas las democracias son iguales, lo que define es el
organigrama político de la modernidad capitalista que implica la existencia de algunos
factores, grupos sociales o fenómenos políticos que se enmarcan en esa visión. Y en esta
visión se entiende a la comunicación política como la existencia de una visión mecánica
entre gobierno y pueblo, como si fueran dos cosas separadas; que no son tal, la existencia
de mecanismos electivos que se consideran los más perfectos; la existencia de una
relación entre públicos y gobernantes. Esta forma de pensamiento es la hegemónica la
que se transmite en el sentido común, la que se reproduce cotidianamente que es
estereotipada, reduccionista, mecanicista, positivista y liberal, poco útil para entender la
complejidad de producción de sentido y de poder. Por ende, la comunicación política es
aquella que está constituida por políticos marcas, elecciones, partidos y por el pueblo.
Existe otra concepción de la comunicación política que está dentro de la tradición de
pensamiento crítico, en esa percepción la comunicación política es el espacio de
constitución de una comunidad, es lo que hace el ser humano y su posibilidad de
interactuar con otros seres humanos, que si bien es cierto un ser humano no nace ser
humano, sino que se constituye a partir de esta interacción. La misma humanidad es una
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construcción social. El ser humano en su carácter social y sus interacciones cotidianas
con los otros seres humanos produce una comunidad política y se auto produce en ella.
Por tanto, la comunicación política son todas las formas de interacción y producción de
sentido que se dan al interior de una comunidad política.
Una comunidad política no tiene que ser necesariamente un país, o un estado-nación; una
comunidad política puede ser cualquier grupo humano que, al producir sus formas
específicas de relación, de intercambio político, económico, familiar, religioso entre
otros. Al producir todas estas concepciones se auto produce como comunidad y por tanto
los individuos que habitan esta comunidad se perciben a sí mismos, y perciben su entorno
a partir de esa comunidad. Por tanto, la comunicación política es toda forma de
intercambio que contribuye a la formación de la comunidad política.
Para la tradición liberal en la que se defiende que la comunicación política son los
electores, elecciones, partidos, candidatos, gobierno, pueblo, marketing político, etc. Para
esa visión, la comunicación política es un conjunto de mensajes e informaciones que se
envían al público, constituyendo a separación como natural, entre gobierno y pueblo.
Porque la base del liberalismo es la no universalización de los derechos y tampoco de los
principios democráticos. En este sentido se constituye un binomio, de manera que a
ciudadanía es algo que está en constante asedio al poder, sin nunca tomarlo. Es decir, la
comunicación política es la forma en la que los políticos construyen condiciones para que
la ciudadanía actúe como ciudadanía, lo cual quiere decir que la ciudadanía no tiene el
poder, porque de lo contrario deja de ser ciudadanía que está asediando y exigiendo al
poder.
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2. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la
mente del electorado?
La gente vota afectivamente, porque es una masa irracional, a la gente no se le debe
explicar el proyecto de un político, a la gente le interesa otras cualidades y características
personales del candidato, tales como: la vestimenta, si es o no casado, el estilo de vestir,
etc. Por ende, el marketing es un conjunto de herramientas que sirve para convertir a un
político en algo que se puede comprar y vender.
3. ¿Qué es una marca política?
La marca política es la reducción de nuestra posibilidad de emanciparnos a un conjunto
de atributos y estereotipos que sirven para vender y comprar; para convertir a los políticos
en mercancía. Por ende, la marca política es una forma de venderle a un público que no
es capaz de decidir racionalmente, persuadirle, venderle afectivamente algo para que ellos
lo compren.
4. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca?
/ y ¿cómo se relacionan?
La marca engloba muchas cosas como: la imagen, su proyección, el discurso que le
acompaña, que elementos se colocan alrededor, los colores que se le asocian, etc.
Asimismo, la marca es un sistema de necesidades, es un espacio de constitución de
identidades y de auto reconocimiento.
5. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la
estrategia general de las campañas electorales?
El fenómeno de la marca es una cristalización de un conjunto de operaciones complejas
que radica en venderte una forma de vida, una personalidad, un sistema de necesidades
que permitan identificarse con la marca y comprarla.
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6. ¿Es posible desligar la marca del político del movimiento político al que
representa? ¿cuáles son sus efectos?
La marca del político y la marca del movimiento es la misma, ya que debe ser coherente.
El contexto sociopolítico e histórico condiciona, interviene en la creación de la marca.
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Anexo 3: Cuestionario de preguntas semi-estructuradas orientado al académico
Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la configuración
de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios en la campaña
presidencial de Ecuador, 2006.
Como parte de la investigación en curso previo a la obtención del título de pregrado se
está recopilando información a través de las entrevistas, de modo que se agradece su
colaboración para responder las preguntas que tienen como propósito aportar y
reflexionar alrededor del objeto de estudio de esta investigación “La construcción de la
marca de Rafael Correa”. La información brindada en esta entrevista es de carácter
confidencial, solo será utilizada para los propósitos de la investigación.
1. ¿Cuál es la trascendencia de la marca en la comunicación política?
2. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la mente
del electorado?
3. ¿Qué es una marca política?
4. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca? / y
¿cómo se relacionan?
5. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la estrategia
general de las campañas electorales?
6. ¿Es posible desligar la marca del político del movimiento político al que
representa? ¿cuáles son sus efectos?
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Anexo 4: Cuestionario de preguntas semi-estructuradas orientado al analista
político
Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la configuración
de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios en la campaña
presidencial de Ecuador, 2006.
Como parte de la investigación en curso previo a la obtención del título de pregrado se
está recopilando información a través de las entrevistas, de modo que se agradece su
colaboración para responder las preguntas que tienen como propósito aportar y
reflexionar alrededor del objeto de estudio de esta investigación “La construcción de la
marca de Rafael Correa”. La información brindada en esta entrevista es de carácter
confidencial, solo será utilizada para los propósitos de la investigación.
1. ¿Cuáles considera que son los elementos del branding político que configuran la
marca de un candidato?
2. ¿Cuál es la trascendencia de la marca en la comunicación política?
3. ¿En qué medida afecta el contexto socio-político en la construcción de la marca
de un político?
4. ¿Que es una marca política?
5. ¿Cómo se llega a construir una marca?
6. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca? / y
¿cómo se relacionan?
7. ¿Qué objetivos debe perseguir el diseño de la marca del candidato? (en un
contexto electoral)
8. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la mente
del electorado?
9. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la estrategia
general de las campañas electorales?
10. ¿Es posible desligar la marca del político del movimiento político al que
representa? ¿cuáles son sus efectos?
11. ¿Qué pasa cuando la marca personal (político) se antepone a la marca corporativa
(movimiento)?
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12. ¿Cuáles considera que son los rasgos más representativos que definen a la marca
Correa? (elecciones presidenciales 2006)
13. ¿De acuerdo a su experiencia y conocimientos, qué marca considera que logró un
mejor posicionamiento en el ámbito de las elecciones presidenciales de 2006?
(marca Correa) o branding corporativo (marca Alianza País)
14. ¿Cuáles son los beneficios de usar branding político en el marco de un proceso
electoral?