UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

EVALUACION ECONOMICA Y ESTRATEGICA DE MAQUINAS EXPENDEDORAS DE FRUTA FRESCA ENVASADA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS

GONZALO ANDRES BECERRA MARTINEZ

PROFESOR GUIA: RODRIGO BRICEÑO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISION: GASTON HELD BARRANDEGUY CRISTOBAL BARRA VILLALON

SANTIAGO DE CHILE Mayo, 2009

RESUMEN Este trabajo tiene como objetivo principal evaluar la factibilidad económica y estratégica de máquinas expendedoras de fruta fresca, un proyecto de emprendimiento que busca llenar un vacío en el mercado de alimentación al paso.

Se busca identificar y caracterizar aquellos segmentos de consumidores donde sea más conveniente ofrecer este producto, determinar una cadena de distribución coherente con el negocio propuesto y también identificar variables competitivas que permitan la sustentabilidad del mismo.

A través de un ejercicio de segmentación, se definen dos grupos de consumidores para focalizar los esfuerzos de comercialización: el primero conformado por colegios particulares y particulares subvencionados con mayor cantidad de alumnos de las comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura y por otra parte, empresas con más de 500 trabajadores.

Se entrevistó a 160 clientes pertenecientes a los mercados potenciales y se les consultó sobre sus actuales hábitos alimenticios, disposición a consumir y a pagar por el producto en estudio y las variables que a su juicio son mayormente valoradas en los productos al paso, entre otras preguntas. Las variables que agregan valor a los consumidores plantean un desafío para el futuro del negocio, en atributos del producto como variedad de la oferta, seguridad y rapidez, que se identifican claramente como las ventajas competitivas que le pueden otorgar sustentabilidad al negocio.

La cadena de distribución considera una parte externa a la empresa, donde la recolección, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa procesadora de fruta en conserva. Los otros elementos de la cadena son considerados estratégicos y se considera una inversión importante para adecuar un centro de distribución que permita el almacenamiento de los potes de fruta y la carga de los camiones que se dirigirán a los lugares donde se instalen las máquinas expendedoras.

Si bien es un proyecto sensible a los parámetros utilizados, bajo un escenario conservador la eva luación económica considera una inversión en torno a 750 millones de pesos, un precio de venta y costo de producción unitario de $300 y $168 por pote de fruta, respectivamente . Instalando inicialmente sólo 100 máquinas expendedoras, niveles de consumo que no superan los 75 potes diarios y con una tasa de descuento similar a otros proyectos de este sector económico, se obtiene un valor actual neto cercano a los 9 millones de pesos y una tasa interna de retorno de 15,8%.

ÍNDICE

1. Introducción 4 2. Objetivos 5 3. Metodología 6 4. Descripción del producto 8 5. Descripción del mercado 13 6. Investigación de mercado 16 7. Atractivo del negocio 25 8. Evaluación económica 27 9. Conclusiones 29 10. Bibliografía consultada 30 Anexos 31

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1. Introducción

La alimentación saludable se ha instalado como uno de los temas centrales de la salud de los chilenos. El tema ha sido recogido a nivel gubernamental y se han estado aplicando diferentes estrategias con el objetivo de mostrar a la población los beneficios de la alimentación saludable y así incrementar el bajo nivel de consumo de productos naturales que aún se observa en el país (Hyson, 2001, Ministerio de Salud, 2006). En la actualidad, se observa una creciente oferta de productos saludables, lo cual ha llevado incluso a las cadenas de comida rápida, a incluir dentro de sus alternativas menús que incluyan verduras y frutas.

Las empresas y los colegios, unidades productivas relevantes en la economía, no escapan a este contexto. Por una parte, el reducido tiempo que disponen tanto escolares como oficinistas para alimentarse, así como una oferta aún reducida de productos naturales “al paso”, fomenta el consumo de comida rápida del tipo snack: papas fritas, chocolates y sándwiches, con altos porcentajes de grasa.

La actual oferta de productos para ser consumidos “al paso” en las oficinas es dominada por pocas empresas, la cuales ofrecen mediante sus máquinas expendedoras, bebidas calientes y frías, pero también productos de snack. En el caso de los colegios, la situación más común es el típico kiosco, que ofrece productos de snack y sándwiches. En el caso de productos naturales, hay negocios que ofrecen sándwiches, ensaladas de frutas y verduras, aunque en estos casos, hay que llamar telefónicamente y esperar por la llegada del pedido, situación común en las oficinas.

El objetivo de este trabajo es evaluar la factibilidad de un negocio que viene a llenar un vacío en este mercado: ofrecer fruta envasada “al paso” a través de máquinas expendedoras, en las oficinas y colegios de Santiago. Se trata de un proyecto ambicioso debido a la perecibilidad de los productos ofrecidos, como también por la cadena de distribución que este negocio implicaría.

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2. Objetivos

2.1 Objetivo General Desarrollar un estudio de factibilidad de carácter estratégico y económico que permita evaluar la operación de máquinas expendedoras de fruta fresca envasada. 2.2 Objetivos Específicos - Identificar los mercados potenciales. - Caracterizar el segmento elegido que se obtenga a partir del análisis. - Efectuar un análisis estratégico a través de uno externo del mercado e interno del negocio. - Identificar ventajas competitivas sustentables, evaluando su factibilidad estratégica. - Evaluar la factibilidad económica del proyecto considerando el segmento elegido.

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3. Metodología

Para cumplir con los objetivos planteados, se utiliza la siguiente metodología de trabajo: -Identificación de los segmentos a través de un análisis cuantitativo y cualitativo. Este último ejercicio se aborda mediante encuestas y cuestionarios exploratorios a Directores de Colegios, Gerentes de Empresas, apoderados de escolares y personas que trabajan en oficinas. A partir de los hallazgos encontrados, es posible dimensionar el tamaño, rentabilidad y potencial de crecimiento de los segmentos, es decir, la parte cuantitativa del ejercicio. Dado que este trabajo trata del consumo de fruta fresca, se debe obtener también información sobre el proceso de compra, lo que valora el cliente y sus preferencias generales, entre otros aspectos. - Con los atributos obtenidos, se hará una encuesta a un conjunto de personas del segmento elegido para así evaluar la importancia que dichos atributos tienen en el proceso de compra, así como las variables que generan valor. - Del punto anterior, se obtendrán las variables críticas dentro del proceso de agregación de valor del segmento relativo al producto ofrecido. - Recopilación de información para el estudio del entorno, análisis interno y descripción del mercado a partir de las siguientes fuentes de información:

- Censo nacional de población de 2002 (Instituto Nacional de Estadísticas, INE) - Encuesta de empleo del INE - Índice de Precios al Consumidor del INE - Entrevistas con especialistas en fruticultura.

- Con la información obtenida, se hace necesario efectuar un análisis comparativo que permita obtener variables críticas a través del estudio de:

La competencia, sus fortalezas y debilidades Posibles sustitutos relevantes Tendencias de crecimiento Poder de negociación de proveedores y compradores Posibles oportunidades y amenazas

- Elaboración de una tabla de fortalezas y debilidades a través del análisis de la cadena de valor, con lo obtenido en puntos anteriores y las características del o los segmentos seleccionados. - Análisis estratégico buscando ventajas competitivas sustentables en el tiempo. - Estimación de la demanda que podría enfrentar el producto a través de la información obtenida.

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- Evaluación de la factibilidad económica: Estimación del monto de la inversión, proyecciones de demanda, ventas y costos de operación Análisis de sensibilidad con 2 posibles escenarios Cálculo del valor presente neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR).

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4. Descripción del producto

En Chile, la oferta formal de productos denominados “al paso” se concentra en productos del tipo snack, es decir, productos alimenticios envasados como ramitas, papitas fritas o galletas, que sirven para saciar el hambre en el momento. Estos son comercializados en máquinas expendedoras en las que también se comercializan líquidos fríos y calientes. Más detalles de la competencia con que se enfrentará el producto objeto de estudio, se encontrará en el análisis de las cinco fuerzas de Porter y de fortalezas y debilidades. Como se ha indicado anteriormente, este trabajo tiene como uno de sus propósitos llenar un vacío existente en el mercado ofreciendo fruta fresca al paso en una máquina expendedora (ME). 4.1 Descripción de la máquina expendedora Se ha tomado contacto con diferentes empresas proveedoras de ME. Como se trata de un producto que debe ser mantenido bajo condiciones especiales de temperatura, las especificaciones deben cumplir con las exigencias que demanda la fruta envasada. La empresa española Eureka posee la máquina más adecuada para el propósito, y ya funciona en España para el mismo propósito (figura 1).1 Es una máquina que posee una altura que permite almacenamiento de hasta 470 productos a través de 10 discos de acero inoxidable con un sistema FIFO2. Sus dimensiones aproximadas son 1,830 mts de alto, 1,040 mts de alto y 0,760 mts de fondo, con un peso de 275kgs. Más detalles se encuentran en el anexo.

1 http://www.vending-eureka.com 2 El primero que es ingresado a la máquina es el primero que es vendido.

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Figura 1: Máquina expendedora

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4.2 Producto ofrecido Se considera ofrecer fruta fresca picada envasada en potes individuales de polipropileno, que son los apropiados para este objetivo. Las frutas que se comercializarán variarán entre manzanas, duraznos, piñas, frutillas y sandía, entre otras, las se presentarán peladas y trozadas dentro de los potes transparentes (figura 2).

Figura 2: Envases de polipropileno

Cabe precisar que las frutas no se producen continuamente durante en el año y están sujetas a estacionalidad, en lo cual inciden razones climáticas y tecnológicas. La oferta por tanto, se ajustará a esta restricción 4.3 Cadena de distribución Si se opta por elaborar propiamente la fruta, se requeriría disponer de un lugar donde procesar y tratar la fruta, lo cual involucra diversos costos y una expertise necesaria. Este último factor ha sido determinante para reconsiderar esta opción y una alternativa que surge es externalizar este proceso. Esta parte de la cadena de distribución se muestra en la primera parte de la figura 3:

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Figura 3: Cadena de distribución del negocio

Se consultó con empresas exportadoras de frutas y conserveras. Las primeras no se interesaron mayormente en elaborar el producto debido a que no es su foco y tampoco disponen de la maquinaria necesaria; la escala de producción tampoco les pareció interesante. Hubo una respuesta positiva en empresas dedicadas a la producción de frutas en conserva. Incluso, algunas ya incursionan con manzanas y duraznos en conserva en potes individuales, por lo que el negocio propuesto tiende a ser complementario. En definitiva, el contacto que se ha hecho con estas empresas permite asegurar que cualquiera de ellas está en condiciones de elaborar la fruta fresca

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procesada, envasarla y transportarla al centro de distribución. Por razones de confidencialidad, no se indica el nombre de las empresas contactadas. Uno de los elementos centrales de este negocio es la bodega o centro de distribución (segunda parte de la figura) donde se recibirán los potes y desde donde serán distribuidos a las ME. En este sentido el lugar elegido, ubicado en la comuna de La Reina, cuenta con dos características importantes: ubicación central y amplitud del terreno, lo cual permite instalar las máquinas que almacenarán el producto y donde puede organizarse adecuadamente la flota de transporte. Si bien el transporte hacia el destino es otro elemento de la cadena que podría ser externalizado, se opta por adquirir una flota y personal propios por razones estratégicas. Son estas personas las que ingresarán a los lugares donde están las ME, realizarán labores de reposición y retirarán la recaudación. Eventualmente podrían tener contacto con los clientes finales.

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5. Descripción del Mercado

A partir de un análisis PEST, se abordará la descripción del mercado nacional. Luego de eso, se describe el desarrollo del mercado a nivel internacional. 5.1 Descripción mercado nacional 5.1.1 Factores socioculturales En el año 2000 se realizó en Chile la “Primera Encuesta Nacional de Calidad de Vida y Salud” aplicada por el Ministerio de Salud. El objetivo central de dicho estudio, fue establecer una línea base para la elaboración de planes y programas en torno a la promoción de la salud y diseño de políticas públicas. De interés para este trabajo es la parte dedicada a los hábitos alimenticios, específicamente la frecuencia con que se come fruta: En la última semana, ¿con qué frecuencia Ud. Consumió Frutas? A diario 4-6 días/sem 2-3 días/sem 1día/sem Ocasionalm/nunca 47,4% 14,5% 18,7% 7,0% 12,4% Fuente: Ministerio de Salud. De los resultados anteriores, se desprende que el consumo de fruta en la población chilena aún se sitúa en niveles bajos y con un alto potencial de crecimiento, ya que aproximadamente un 40% de la población consume menos de 2 a 3 veces fruta a la semana. Este hallazgo no forma parte de un hecho aislado. Por el contrario, es parte de un escenario donde la población chilena combina diversos hábitos poco saludables: sedentarismo, preferencia por la comida rápida, obesidad infantil y stress, entre otros mencionados por el estudio. 5.1.2 Factores legales Este tipo de factores están implícitos en este negocio en diferentes perspectivas. En primer lugar, con el cliente se debe celebrar un contrato, el cual estipulará las obligaciones y derechos de cada uno. Por otra parte, si bien se considera externalizar la elaboración del pote de fruta como se ha descrito anteriormente, se entiende que esto no exime de responsabilidad legal ante cualquier siniestro que esto pueda ocasionar, por ejemplo a algún consumidor. De manera similar, el transporte, entrega, ubicación en las máquinas y entrega al cliente de sus productos, también tiene implicancias legales para quien se desempeñe como representante legal de la empresa.

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5.1.3 Factores económicos Chile se ha consolidado como una de las economías más estables de la región desde la década de los ochenta. Con un crecimiento económico de 5,1% en 2007 y uno proyectado de 4% para este año también cuenta con acotadas cifras de desempleo, en torno al 7% en promedio. Destaca también su disciplina fiscal, gobernadas por un criterio estricto de superávit estructural que permiten basar adoptar un criterio de gasto contracíclico e independiente de las fluctuaciones de corto plazo. Si bien actualmente la economía chilena enfrenta un escenario adverso desde el punto de vista inflacionario, el banco central autónomo por excelencia, ha adoptado una agresiva política monetaria contractiva y además se debe considerar que los negativos shocks de oferta, exógenos, que han afectado a la economía a través de elevados precios de commodities, como combustibles y alimentos. Actualmente, se ha visto una moderación de las presiones inflacionarias. No obstante, si bien existe este sólido marco económico doméstico, nos enfrentamos en la actualidad a una crisis financiera que está teniendo fuertes repercusiones en todo el mundo. Cada país, comenzando por Estados Unidos, origen de la crisis, ha tomado alguna medida de salvataje, rescatando algún banco o entidad financiera de la quiebra o inyectando liquidez al mercado y Chile no ha sido la excepción. Muchos expertos vaticinan que el único ajuste necesario es dejar de interferir en los mercados y dejar que ellos se ajusten naturalmente, y ello sería sólo a través de una recesión, cuyo grado pocos, por no decir ninguno, son capaces de predecir. Obviamente, una recesión genera caídas en el producto de los países, empleo, consumo, es decir, tiene repercusiones en toda la economía. Es en este escenario de incertidumbre, donde el análisis de sensibilidad donde se evaluará el proyecto deberá ser más cuidadoso de manera de considerar un escenario más pesimista que lo habitual. 5.2 Descripción mercado internacional En el mercado internacional, el producto objeto de estudio existe hace mucho tiempo en los países desarrollados. En estos mercados, hay una amplia gama de máquinas expendedoras relacionadas con la fruta. La investigación efectuada muestra que por una parte, existen máquinas expendedoras que ofrecen fruta sin procesar, mantenidas con atmósfera controlada:

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Figura 4: Máquina expendedora de frutas enteras (EE.UU.)

Como se indicó, la ME considerada en este estudio corresponde a la empresa española Eureka la cual ya comercializa el producto. Dicha empresa también posee una máquina que permite exprimir en el momento naranjas y así ofrecerlas a sus clientes. En América Latina, no se aprecia un desarrollo significativo de este negocio, con sólo algunas importaciones esporádicas de máquinas expendedoras, pero no para consumo masivo.

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6. Investigación de mercado

6.1 Identificación de mercados potenciales Una máquina expendedora puede ser instalada en diversos lugares. No obstante, se debe definir de manera analítica un conjunto de segmentos donde en negocio pueda ser objeto de una investigación de mercado, recordando que se trata de un negocio de alimentación al paso. La investigación desarrollada durante este trabajo identificó los siguientes segmentos potenciales:

1. Colegios 2. Universidades 3. Gimnasios 4. Clínicas y hospitales 5. Oficinas

Cabe precisar, que se tomó la decisión de acotar el negocio en una primera etapa a la región metropolitana, debido a que en caso contrario, abordar el problema logístico a nivel nacional escaparía al alcance de este seminario de título. 6.2 Descartando algunos mercados potenciales Se investigó a fondo si todos los mercados potenciales serían sujetos del análisis cuantitativo y cualitativo. Para ello, se efectuaron diversas visitas a estos lugares encontrándose hallazgos interesantes. Universidades, gimnasios y los establecimientos de salud poseen locales propios o en concesión, que funcionan durante horario laboral y si bien no elaboran el producto en el mismo formato, sí ofrecen productos similares ofreciendo ensaladas de verduras o frutas. Incluso algunos de estos casinos, ofrecen frutas enteras como parte de la dieta. En consideración a lo anterior, competir en estos segmentos en el comienzo, se descarta, por diversos motivos. Uno de los más relevantes atiende a que las concesiones ya logradas por los negocios ya establecidos es una barrera de entrada importante y difícil de eludir. Sin embargo, en el futuro una alternativa interesante de explorar es el ingreso a través de joint-ventures que incluso fue testeada informalmente con alguna de las concesionarias que operan en estos lugares. El caso de colegios y oficinas es distinto por lo que serán analizados cuantitativa y cualitativamente. 6.3 Análisis cuantitativo de los mercados potenciales Se efectuó una medición valorada monetariamente de lo que representan los colegios y oficinas al mes. Para ello, se utilizaron datos de las siguientes fuentes de información:

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- Censo 2002 (INE) - Encuesta de empleo (INE) - Ministerio de Educación (Matrículas) 6.3.1 Colegios El Ministerio de Educación informa cada año la cantidad de matriculados por comuna, ciudad y región de Chile. Para el caso de interés, existen en Santiago, 1.449.811 alumnos matriculados en el período 2008. Sin embargo, no es factible instalar una máquina expendedora por colegio. En efecto, se efectuó una segmentación en base al nivel de ingreso de las comunas en que se ubican los colegios, de manera de ofrecer en una primera etapa el producto en establecimientos educacionales con alto poder adquisitivo y donde coincidentemente el análisis cualitativo, arrojó un interés por la alimentación saludable de la comunidad. En este sentido, las comunas seleccionadas fueron las siguientes:

- Vitacura - Las Condes - Providencia - La Reina

En dichas comunas existen 431 colegios particulares y particulares subvencionados que totalizan 98.398 alumnos. Como se indica en la sección de evaluación económica, la inversión considera 80 máquinas expendedoras para ser ubicadas en establecimientos educacionales. Por lo anterior, se seleccionaron los 80 colegios con mayor alumnado de estas comunas, siendo este en definitiva el mercado po tencial, con 52.231 escolares. Por otra parte, se tiene a partir de las cifras emanadas del Censo 2002, el ingreso medio por comuna. Asimismo, se reportan la cantidad de personas que habitan en los hogares con lo cual es posible construir el ingreso per cápita para cada comuna. En otras palabras:

Ingreso comunax : N°personas comunax = Ingreso per cápita comunax El ingreso per cápita se multiplica por un coeficiente que es obtenido de la canasta del índice de precios al consumidor (IPC). La medición del IPC se hace a partir de un promedio de precios de una canasta representativa de la población. A cada producto, se le asigna una ponderación en la canasta, la cual va siendo actualizada frecuentemente con el fin de recoger los cambios en las preferencias de los consumidores. El subgrupo frutas y verduras agrupa dos artículos, fruta fresca y verduras y frutas congeladas que representan un 4,13% de la canasta. La ponderación de fruta fresca alcanza al 1,07%. 3 3 Este coeficiente ha sido utilizado en diversos estudios académicos, entre los que cabe citar los del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).

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Ingreso per cápita comuna x * 0,0107 = gasto mensual por alumno comunax en frutas y

verduras Una vez ponderado el ingreso per cápita por el coeficiente, tenemos una proxy de lo que cada alumno asignaría a fruta de su gasto mensual en estas comunas, considerando lo indicado en párrafos anteriores. Esto to talizaría una suma de $297 millones mensuales aproximadamente. 6.3.2 Oficinas Se utilizó la encuesta de ocupación que publica el INE que, entre otros fines, persigue estimar la cantidad de personas ocupadas que existe en el país. También existe información sobre población ocupada clasificada por sectores económicos.

Tabla 1: Número de personas ocupadas de acuerdo a encuesta INE Categorización Núm. de personas 1. Agricultores, ganaderos, pescadores, cazadores, madereros y ocupaciones afines

108.780

2. Artesanos y operarios en ocupaciones relacionadas con hilandería, confección

437.349

3. Conductores de medios de transporte y personas en ocupaciones afines

167.564

4. Empleados de oficina y personas en ocupaciones afines 580.474 5. Fuerzas armadas y ocupaciones no identificables o no declaradas

17.363

6. Gerentes, administradores y funcionarios de categoría directiva

141.762

7. Obreros y jornaleros 192.550 8. Otros artesanos y operarios 114.729 9. Profesionales, técnicos y personas en ocupac iones afines 412.999 10. Trabajadores en servicios personales y ocupaciones afines

481.224

11. Vendedores y personas en ocupaciones afines 387.073 Fuente: INE. Para no incluir en ella a profesores y personal que trabaje en colegios se eliminaron todos aquellos sectores que podrían contenerlos. Esto incluso podría haber llevado a descartar del universo, trabajadores que entrarían en el mercado potencial como oficinistas, no obstante la probabilidad de incurrir en doble contabilización es muy alto. En consecuencia, lo que en definitiva se tiene es una cota inferior de cuantificación del mercado potencial para las oficinas. En este sentido, las categorías empleados de oficina, gerentes, administradores y funcionarios de categoría directiva y trabajadores en servicios personales fueron

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incluidos como parte del mercado potencial, vale decir, los números 4, 6 y 10 de la tabla 1. Dicha cantidad asciende a 1.203.460 trabajadores. 4 El análisis considera también una segmentación por tamaño de empresa. En efecto, al menos en la etapa inicial, son de interés para este estudio aquellas empresas con más de 500 empleados, lo cual se obtuvo a través de investigación con guías empresariales y estadísticas emanadas del Ministerio de Economía. Se considera instalar 20 máquinas expendedoras en estas empresas, para lo cual primó el criterio de aquellas con mayor cantidad de empleados. Estimaciones propias indican que el promedio de trabajadores se situaría en torno a las 350 personas. Con los datos del Censo 2002, se construyó un ingreso per cápita ponderado, el cual al ser multiplicado por el coeficiente de 1,07% y por la cantidad de personas definida anteriormente arroja un total de $24 millones aproximadamente. En otras palabras, el procedimiento usado fue el siguiente: Ingreso per cápita ponderado * coeficiente * número de personas = mercado potencial mensual oficinas en pesos corrientes:

$198.291 * 0,017 * 7.000 = $MM 23,6

4 Para mayor detalle de la encuesta de ocupación trimestral que aplica el INE, ver www.ine.cl.

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6.4 Análisis cualitativo de los mercados potenciales

El análisis cualitativo tiene como objetivo obtener por una parte, la percepción que tienen los segmentos potenciales de ciertas variables críticas. Estas tienen la particularidad de producir valor a los consumidores.

Los atributos se identificaron a través de la encuesta que se aplicó a los segmentos potenciales. En el caso de los colegios, fueron los apoderados quienes contestaron. Se les solicitó en primer lugar que indicaran que era lo que ellos más valorarían del producto en investigación (para lo cual se les mostraba el pote con un tipo de fruta junto a una foto de la máquina expendedora) y luego de eso, se les pedía que evaluaran cada uno de esos atributos de 1 a 7.5

Tabla 2: Atributo Breve descripción 1. Presentación Formato agradable a la vista, transparente y que se

puedan ver las frutas. 2. Higiene Limpieza e inocuidad del producto hacia la salud

humana. 3. Rapidez en compra Tiempo que se tarda en que se introduce el importe

necesario, se recibe el producto y se está en condiciones de empezar a consumirlo.

4. Precio Disposición a pagar por el pote de fruta fresca. 5. Sacia el hambre Capacidad para alimentar y saciar el hambre en un

momento del día. 6. Seguridad Capacidad de la empresa para responder ante dudas o

eventuales problemas con el producto. 7. Variedad Rango de frutas ofrecidas. Fuente: Elaboración propia en base a investigación y encuestas informales.

El número de entrevistados correspondió a 76 personas del segmento oficinas, mientras que para los colegios, se entrevistó a 64 apoderados como una proxy de las preferencias de los hijos. Como se apreciará posteriormente, estas últimas entrevistas, fueron complementadas por conversaciones con 20 Directores de los establecimientos educacionales.

Para el caso del segmento oficinas, las encuestas se efectuaron en lugares cercanos a ellas, en estaciones del metro y en los mismos lugares de trabajo en las empresas de interés. En el caso de los colegios, las encuestas se hicieron en esos mismos lugares, preferentemente en días de reunión de apoderados o a la salida de las jornadas escolares.

5 Encuestas aplicadas durante las reuniones de apoderados en el caso de colegios, mientras que en el segmento de oficinas, se encuestó a personas pertenecientes al mercado potencial.

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Las encuestas se elaboraron con el propósito de obtener información sobre los siguientes antecedentes:

- Importancia relativa de los atributos de decisión de compra

- Identificar potenciales influenciadotes

- Razones de eventual consumo

- Rol de los productos sustitutos y/o competidores

A continuación, se presentan las diferentes percepciones de los segmentos potenciales. A partir de ello, es posible identificar las variables más influyentes en el proceso de compra:

Figura 4: variables críticas decisionales para personas que trabajan en oficinas

(Ponderación de 1 a 7, 1: mínimo, 7: máximo)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Presentación Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboración propia en base a encuestas.

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Figura 5: variables críticas decisionales para colegios

(Ponderación de 1 a 7, 1: mínimo, 7: máximo)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Presentación Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboración propia en base a encuestas.

Los hallazgos sugieren que las variables críticas más relevantes para ambos segmentos son la seguridad, variedad en la oferta, la rapidez en el proceso de compra y la higiene del producto. No se piensa como un factor determinante que la porción de fruta sacie completamente el apetito, lo cual está en línea con el concepto de alimentación al paso en que se busca competir.

Por otra parte, los resultados orientan los esfuerzos para alcanzar ventajas competitivas que hagan sustentable el negocio en el tiempo. En efecto que el producto siempre sea higiénico, rápido en el proceso de compra y que haya variedad de frutas plantean desafíos que deben ser considerados en el futuro del negocio.

Otros hallazgos de interés para el estudio, derivados de las encuestas, fueron los siguientes:

- Un 38% de los establecimientos entrevistados, dispone de un casino para almorzar.

- Sólo un 18% de las personas que trabaja en oficinas trae colación desde la casa para saciar el hambre de la casa entre comidas y más de un 55% lo hace comprando en un kiosco cercano o en máquinas expendedoras.

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- El mayor inconveniente para no encargar fruta a negocios cercanos tiene que ver con la demora y poca confianza (44%). Por otra parte, más del 50%, reconoce que tiene desidia de ir a comprar fruta y preparársela.

- Un grupo mayoritario de apoderados (71%) se manifiesta a favor de contar con una máquina expendedora que les entregue a los niños una colación saludable como una ensalada individual de fruta.

- En un 42% de los colegios, se prohíbe a los niños manejar dinero.

También se ha consultado por la disposición a pagar. Para ello, se les ha mostrado el producto tal cual como saldría de la ME, así como una foto de la ME, para así replicar lo mejor posible la situación real.

La pregunta del precio se aborda consultando a las personas si consumirían el producto siempre, seguramente, a veces o nunca ante diferentes alternativas de precio: $150, $250, $300, $400 y $500. Los resultados se muestran en la siguiente figura:

Figura 6: Frecuencia en la disposición a pagar

0

10

20

30

40

50

60

70

80

$ 150 $ 250 $ 300 $ 400 $ 500

Siempre

Seguramente

A veces

Nunca

Fuente: elaboración propia.

Los resultados sugieren que un precio unitario de $300 es el que mayor frecuencia obtuvo de las opciones siempre, seguramente y a veces, es decir, sería el que mayor probabilidad tendría de ser comprarse bajo alguna condición. Llama la atención que para el mínimo precio, un porcentaje relevante no optaba por consumirlo siempre, indicando que un precio de esa magnitud no les daba confianza para el producto ofrecido.

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6.5 Matriz de atractivo del negocio

El uso de una matriz de atractivo del negocio permite observar más en detalle los atributos que privilegian los consumidores del mercado potencial, junto a otras variables de interés, lo cual es útil para focalizar esfuerzos en la comercialización del producto. A partir de la información recolectada, es posible rankear las variables críticas decisionales junto con otras variables de escala, como la magnitud de los segmentos, rentabilidad y potencialidades de crecimiento.

Tabla 4: matriz de atractivo del negocio

Características

Variables críticas

Segmentos Tamaño Rentab. Crec. Seguridad Variedad Rapidez Higiene

Colegios MM$722 78% 4% Q W Q W

Oficinas MM$24 78% 4% Q W QQ Q

Fuente: elaboración propia en base a encuestas.

Como ya se ha indicado previamente, las variables más sensibles para ambos mercados potenciales son la rapidez en el proceso de compra y por otra parte, la seguridad en el tratamiento de las frutas.

Si se logra presentar una gama amplia de frutas, esto puede ser un elemento diferenciador del negocio, en efecto, son definidas como orden winner o captadores de pedido. Variables como la higiene se consideran como calificadoras de pedido u order qualifier. Esta es información importante para la sustentabilidad del negocio.

No obstante, cabe precisar que el segmento de colegios presenta una restricción operativa importante derivada de que los niños no puedan manejar dinero. Este inconveniente podría solucionarse con tarjetas magnéticas que podrían adquirir los apoderados al inicio del año escolar por ejemplo. Las especificaciones técnicas de la máquina elegida permiten operar de esta manera.

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7. Atractivo del negocio

Para complementar el análisis anterior, se efectúa un ejercicio FODA y en el anexo se presenta el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

7.1 Análisis del entorno

Tabla 5: Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Amenazas

- Es un negocio que no ha sido explorado en Chile bajo el formato propuesto.

- La fruta es un producto aún con baja tasa de consumo en el país.

- Hay un contexto ambiental y político favorable hacia la alimentación sana.

- Los potenciales consumidores valoran positivamente el producto, reconociendo los beneficios para su salud.

- Existen otros segmentos que pueden ser estudiados en el futuro para ofrecer el producto (centros de salud, gimnasios, entre otros).

- Desarrollo de negocios complementarios: jugos de fruta, fruta entera, entre otros.

- Es replicable por empresas que comercializan productos sustitutos.

- Rápida incursión de competidores con ventajas comparativas.

- Consistente inversión en publicidad de las cadenas de comidas rápidas, que comienzan a incluir menús tipo saludable.

- Reticencia inicial a consumir el producto debido a que no se conoce el respaldo del proceso productivo.

- Impacto de la crisis económica en la demanda interna y en consecuencia, sobre el consumo.

- Plagas, episodios climáticos u otros incontrolables que afectan a algunas frutas que afecten su comercialización

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7.2 Análisis interno

Tabla 6: Fortalezas y debilidades

Fortalezas Debilidades

- Constituirse como la primera empresa en comercializar este producto, se convierte en una ventaja considerable en el mercado.

- Producto 100% natural que genera un beneficio directo para la población.

- Conocimiento del segmento oficinas, especialmente de sus preferencias por frutas al paso y los atributos que valoran en la experiencia de compra.

- Conocimiento de las políticas que están aplicando los colegios en términos de la alimentación de la comunidad escolar y los contactos hechos en las entrevistas.

- Gestión de operaciones de calidad y respaldo de empresas sólidas en la elaboración del producto ofrecido.

- Ubicación de un centro de distribución, elegido de acuerdo a un modelo de gravedad para optimizar las distancias a los lugares de venta.

- Poco conocimiento del producto por parte de los consumidores potenciales, lo cual genera desconfianza inicial de los consumidores.

- Perecibilidad del producto, lo cual implica una carga adicional sobre la logística y recursos financieros, elemento sensible para un negocio que recién ingresa al mercado.

- Se constituiría una empresa pequeña, con pocas economías de escala y relativamente poco peso en negociaciones y con posibilidades de alta rotación de personal.

- Las características inherentes al producto hacen que no sea fácilmente diferenciable.

- Al ser una empresa nueva, las empresas o colegios pueden dudar de los estándares del servicio ofrecido (riesgo moral).

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8. Evaluación económica

El proyecto se evalúa en un horizonte de diez años con un escenario base y se presentarán escenarios alternativos, con el objetivo de sensibilizar las estimaciones ante entornos más negativos.

Se contempla efectuar una inversión consistente en 100 máquinas expendedoras, las que serán instaladas de acuerdo a lo descrito en el capítulo 6. Se evalúa el proyecto con financiamiento externo con una tasa superior a la de mercado (30%).

Si bien se considera importante inversión en promoción y publicidad, se asume un escenario conservador incluso para el escenario base, en el cual la demanda crece a una tasa promedio de 4%, en línea con el crecimiento potencial de la economía chilena. Por otra parte, de acuerdo a lo reportado por los consumidores se trabaja con un precio unitario de $300. El costo de producción o entrega se obtiene en base a un promedio ponderado de las opciones ofrecidas por las empresas conserveras. Finalmente, se considera una merma de 2% de la producción, considerando aquellos potes que no logren venderse durante el período definido para el consumo y un nivel de consumo obtenido a partir de las preferencias de los consumidores.6

Considerando que se trata de un proyecto con un riesgo asociado, se utiliza una tasa de descuento (15%), superior a la de evaluación de la mayoría de proyectos frutícolas (10%). En esta línea, también podría haberse considerarse un precio superior ($350) de acuerdo a la investigación de mercado. Finalmente, se asume que el primer año se obtiene la mitad de las ventas proyectadas, en consideración al lapso que se produce entre la puesta en marcha del negocio y la comercialización del producto.

6 Aunque algunos estudios indican que algunas frutas procesadas podrían durar en torno al mes. Véase www.horticom.com?61436.

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Tabla 7: Información utilizada en el flujo de caja (escenario base)

Concepto Magnitud

Precio por pote de fruta $300

Costo producción pote de fruta $168

N°máquinas expendedoras 100

% de merma 2%

Crecimiento gastos e ingresos 4%

Consumo en colegios (potes/día) 75

Consumo en oficinas (potes día) 50

Tasa de descuento anual 15%

Fuente: elaboración propia.

En el escenario base se obtiene un VAN de $8.7 millones y una tasa interna de retorno de 15.8%

En el anexo se presenta en detalle las inversiones proyectadas, ingresos por venta y gastos, así como el flujo de caja.

Se evalúan dos opciones adicionales que tienen en consideración, expansiones menores del negocio. En efecto, en la primera la demanda crece a una tasa promedio de 2%, mientras que en la segunda sensibilización, la demanda no crece en el horizonte de evaluación. En ambos ejercicios se obtienen valores actuales netos negativos.

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9. Conclusiones

Este trabajo tuvo como objetivo evaluar la factibilidad económica y estratégica de la comercialización de fruta fresca a través de maquinas expendedoras. Actualmente, la alimentación al paso está dominada por alimentos del tipo snack con relativamente poco valor nutricional, ofrecida por pocas empresas. Si se desea consumir un alimento natural como una fruta, se debe ir a un supermercado o frutería, lo cual no siempre es posible dada la restricción de tiempo existente.

A través de un ejercicio de segmentación, se defi nieron dos grupos de consumidores para concentrar los esfuerzos de comercialización al menos en la etapa inicial: el primero conformado por colegios particulares y particulares subvencionados con mayor cantidad de alumnos de las comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura y por otra parte, empresas con más de 500 trabajadores.

A través de encuestas a personas pertenecientes a los mercados potenciales, se obtuvieron las variables críticas que agregan valor a los consumidores: seguridad, rapidez y variedad. Dichas variables también plantean un desafío para el futuro en atributos tales como variedad y rapidez, que pueden constituirse como ventajas competitivas que le otorguen sustento al negocio.

La cadena de distribución en este proyecto considera una parte externa, donde la recolección, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa procesadora de fruta en conserva. Una inversión importante se tiene en cuenta para adecuar un centro de distribución propio que permita el almacenamiento de los potes de fruta y la carga de los camiones que se dirigirán a los lugares donde se instalen las maquinas expendedoras.

El negocio es altamente sensible al precio, costo de producción, cantidad de maquinas instaladas, intensidad de consumo y tasas de crecimiento de la demanda. En un escenario base conservador, el VAN se estima en aproximadamente $18 millones en un horizonte a 10 años. No obstante, si se sensibilizan los parámetros propios de un contexto negativo, el valor actual neto pasa a ser negativo.

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10. Bibliografía

- Hyson D. “The health benefits of fruit and vegetables. A Scientific Overview for Health Professionals ” Better health Foundation, 2001.

- Instituto Nacional de Estadísticas, www.ine.cl.

- IN77P-1, Apuntes del curso Dirección de Marketing del Magíster en Gestión y

Dirección de Empresas.

- Ministerio de Economía, www.economia.cl. - Ministerio de Educación, www.mineduc.cl. - Ministerio de Salud “Encuesta sobre calidad de vida”, 2006. - Porter M. “Estrategia Competitiva: Técnicas para analizar industrias y

competidores”, Ed. Cecsa (1980).

- Sapag, N. “Preparación y evaluación de proyectos”, Ed. McGraw Hill (1999).

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Anexo A: Características Máquina Expendedora

- Temperatura interna regulable (mínimo +3°C con una temperatura ambiente de +32°C). - Dimensiones: altura 1830 Mm.- ancho 1040 Mm.- fondo 760 Mm. - Peso: 275 Kg. - Capacidad máxima de venta de hasta 470 productos. - Sistema FIFO (primero en entrar, primero en salir). - Discos: 10 - de acero inoxidable, diámetro 650 Mm., separadores en policarbonato transparente. - Columna de discos extraíble para facilitar la limpieza. - Selecciones: 10 - a través de teclado. por disco: 6 - 8 - 12 - 16 - 24 - 48. - Configuración de los compartimientos fácilmente cambiable. - Puerta para recogida de productos en cristal con cámara de aire anti-vaho, dotada de cierre automático y construída según normas para la protección contra accidentes - Amplio expositor en cristal anti-vaho, realizado según las normas para la protección contra accidentes. Doble vidrio con cámara de gas Argón y baja emisión. - Puerta en chapa de acero galvanizado resistente a la corrosión, barnizada con pintura epoxídica y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a), con cerradura de tres puntos de anclaje y manija incrustada. - Mueble en chapa de acero galvanizado en caliente y prepintado, resistente a la corrosión y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a), dotado de bordes laterales anti-palanca y de piezas anti deslizamiento. - Utilización de materiales compatibles con alimentos en el interior del mueble. - Altura introducción monedas según normativa para discapacitados. - Placa electrónica con protocolos MDB y executive para monederos, sistemas "cashless" y lector de billetes. - Amplia gama de programación y de información mediante salida RS 232. - Display alfanumérico con mensajes programables. - Control electrónico de la temperatura interior que impide la venta de productos cuando se supera el límite preestablecido. - Sistema de autodiagnóstico para la detección de anomalías. - Unidad refrigeradora de altas prestaciones con descarche automático controlado por un microprocesador (gas refrigerante R134a). - Pintura epoxídica, color estándar RAL 7035, acabado rugoso. Conformidad con la marca de calidad CE.

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Anexo B: Encuesta aplicada a Directores de Colegios Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por favor indíquelo al final de esta encuesta.

1. ¿Cómo enfrenta el colegio la alimentación de la comunidad? Marcar opción.

Tenemos un casino para almuerzos Tenemos kioscos que venden sándwiches y snacks Combinación de las anteriores La comunidad debe traer su colación

2. ¿Existe una política del colegio en relación al tipo de alimentación que consume

la comunidad escolar?

Sí, es la siguiente:

No

3. ¿Quién es el responsable del tema alimentación y de negociar con las empresas?

4. ¿Cómo se manejan los contratos con las empresas proveedoras de

alimentación?

5. ¿Cuántos recreos existen en el colegio? ¿De qué duración? 6. ¿Cuál es la política del colegio en relación a que los escolares porten dinero? Marcar opción.

Los escolares pueden manejar dinero libremente. Los escolares pueden manejar dinero pero existe un límite de $_____

Los escolares no pueden manejar dinero en el colegio.

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7. ¿Estaría interesado en promover la alimentación saludable a partir de una máquina expendedora que ofrezca fruta fresca y de un pote como los que estoy mostrándole?

Sí No, porque

8. A continuación se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de ellas, indique si consumiría siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto en cuestión: Precio Siempre Seguramente A veces Nunca 150 250 300 400 500

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Anexo C: Encuesta aplicada a Gerentes de Empresas Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por favor hágalo al final de esta encuesta.

1. ¿Cómo enfrenta la empresa la alimentación de la comunidad? Marcar opción.

Tenemos un casino para almuerzos Tenemos máquinas que venden snacks Combinación de las anteriores La comunidad debe traer su colación o salir a almorzar afuera Otra:

2. ¿Existe una política de la empresa en relación al tipo de alimentación que

consume la comunidad escolar?

Sí, es la siguiente:

No

3. ¿Quién es el responsable del tema alimentación y de negociar con las empresas?

4. ¿Cómo se manejan los contratos con las empresas proveedoras de

alimentación?

5. ¿Cuánto tiempo se asigna a colación?

Media hora

Una hora

6. ¿Estaría interesado en promover alimentación saludable con una máquina expendedora que ofrezca fruta fresca como los que estoy mostrándole?

Sí No, porque

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Anexo D: Encuesta aplicada en oficinas Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por favor hágalo al final de esta encuesta.

1. ¿Como resuelve el problema de almuerzo actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de un casino y almuerzo ahí. Salgo a almorzar afuera. Pido algo por teléfono y me lo vienen a dejar. Traigo almuerzo de mi casa. Otra, indicar:

2. ¿Con qué frecuencia a la semana?

3. ¿Cuál es la principal ventaja de la opción preferida?

4. ¿Cuál es la principal desventaja de la opción preferida?

5. ¿Como resuelve el problema de alimentación entre comidas actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de máquinas expendedoras y compro ahí. Salgo a comprar algún snack afuera. Traigo snack desde mi casa. Traigo fruta de mi casa. Prefiero no comer porque no hay un producto que me satisfaga porque

6. ¿Con qué frecuencia al día?

7. ¿Cuál es la principal ventaja de la opción preferida?

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8. ¿Cuál es la principal desventaja de la opción preferida?

9. ¿Con qué frecuencia consume fruta a la semana?

10. ¿Estaría usted dispuesto a comer fruta fresca si esta viene en un envase, lista

para ser consumida, como la que estoy mostrando y en una máquina expendedora como la de la fotografía? ¿Con qué frecuencia?

Sí No, porque

11. A continuación se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de ellas, indique si consumiría siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto en cuestión: Precio Siempre Seguramente A veces Nunca 150 250 300 400 500

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Anexo E: Encuesta aplicada en colegios (apoderados) Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por favor hágalo al final de esta encuesta.

1. ¿Como resuelve el problema de alimentación de su pupilo entre comidas actualmente?

El colegio dispone de máquinas expendedoras y compra ahí. El colegio dispone de kioscos y compra en ese lugar. Lleva snack desde mi casa. Lleva fruta de mi casa. Prefiero que no coma hasta el almuerzo o cena

2. ¿Con qué frecuencia al día?

3. ¿Cuál es la principal ventaja de la opción preferida?

4. ¿Cuál es la p rincipal desventaja de la opción preferida?

5. ¿Con qué frecuencia consume fruta a la semana?

6. ¿Estaría usted dispuesto a que su pupilo coma fruta fresca si esta viene en un envase, lista para ser consumida, como la que estoy mostrando y en una máquina expendedora como la de la fotografía? ¿Con qué frecuencia?

Sí No, porque

7. A continuación se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de ellas, indique si le indicaría a su pupilo que consuma siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto en cuestión: Precio Siempre Seguramente A veces Nunca 150 250 300 400 500

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Anexo F: Flujo de caja

Periódo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Capital de TrabajoInversión InfraestructuraM$ 15.000.000Inversión equipamiento M$ 741.000.000Inversión Total Periodo 756.000.000Inversión Total Acumulada 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000Ingresos Netos 277.200.000 554.400.000 576.576.000 599.639.040 623.624.602 648.569.586 674.512.369 701.492.864 729.552.578 758.734.682Costo RRHH 5.200.000 5.408.000 5.624.320 5.849.293 6.083.265 6.326.595 6.579.659 6.842.845 7.116.559 7.401.221Costos y Gastos Generales Directos 163.336.640 321.873.280 334.748.211 348.138.140 362.063.665 376.546.212 391.608.060 407.272.383 423.563.278 440.505.809Gastos Generales Indirectos 13.500.000 2.184.000 2.271.360 2.362.214 2.456.703 2.554.971 2.657.170 2.763.457 2.873.995 2.988.955Depreciación Infraestructura 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000Depreciación Equipamiento 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000Depreciación Acumulada Periodo 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000Depreciación Acumulada Total 75.600.000 151.200.000 226.800.000 302.400.000 378.000.000 453.600.000 529.200.000 604.800.000 680.400.000 756.000.000

Utilidad Operacional 19.563.360 149.334.720 158.332.109 167.689.393 177.420.969 187.541.808 198.067.480 209.014.179 220.398.746 232.238.696Interéses 226.800.000 221.478.492 214.560.531 205.567.183 193.875.829 178.677.070 158.918.683 133.232.780 99.841.106 56.431.929Utilidad antes de impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 175.806.767Impuesto 5.137.036Utilidad despues impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 170.669.731Depreciación 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000Amortización 17.738.360 23.059.868 29.977.829 38.971.178 50.662.531 65.861.290 85.619.677 111.305.580 144.697.255 188.106.431Valor Residual Ev Proyecto 387.755.335Flujo de Caja 0 -149.375.000 -19.603.640 -10.606.252 -1.248.967 8.482.609 18.603.447 29.129.120 40.075.819 51.460.386 445.918.635

Flujos Actualizados 0 -129.891.305 -14.823.168 -6.973.783 -714.101 4.217.356 8.042.784 10.950.715 13.100.856 14.628.253 110.224.267Van 8.761.874Tir Periódo 15,8%

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Anexo G: Inversiones y gastos iniciales

Concepto Monto ($)Camiones Refrigerados 36.000.000 Equipamiento del Centro De Distribución 5.000.000 Publicidad Inicial 5.000.000 Escritura y Trámites 400.000 Evento de Lanzamiento 5.000.000 Sitio Web 1.000.000 Máquinas Expendedoras 700.000.000 Bodega Refrigerada 15.000.000 Total Inversiones y gastos iniciales 767.400.000

Anexo H: Dotación y sueldos

Cargos Numero Monto mensual ($)Personal Camiones 6 250.000 Secretaria 1 400.000 Contador 1 200.000 Bodegaje 2 250.000 Mantenedor de Máquinas 1 500.000 Nochero 1 200.000 Personal de ventas 3 300.000 Gerente 1 1.000.000

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Anexo I: Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Intensidad de la rivalidad de los competidores

No atractiva

Poco atractiva

Neutra Atractiva Muy atractiva

Crecimiento Industria

Lento Rápido

Valor del costo fijo

Elevado Bajo

Concentración de competidores

Grande Pequeño

Importancia acreditación internacional

Baja Alta

Diversidad de competidores

Elevada Baja

Barreras de salida

Elevadas Bajas

Promedio

Amenazas Oportunidades

Financiamiento necesario para la inversión y costos fijos que deben soportarse.

Ingresar primero a este negocio, se convierte en un aspecto fundamental dado el crecimiento de la industria.

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Barreras de entrada

No atractiva

Poco atractiva

Neutra Atractiva Muy atractiva

Diferenciación del servicio

Genérico Único

Acceso a canales

Amplio Restringido

Requerimientos de capital

Bajos Relevantes

Tecnología específica

Amplia Restringida

Marca Neutro Esencial

Restricciones legales

Elevadas Bajas

Promedio

Amenazas Oportunidades

Con el nivel de inversión necesario, existe la amenaza cierta de ingreso de nuevos actores al negocio. Lo anterior se refuerza además por el hecho de ser un producto con relativamente pocas posibilidades de diferenciación.

Un manejo eficiente del centro de distribución y de la flota, permitiría consolidar la posición lograda,

Desarrollo de una marca que permita ser recordada, mediante una campaña intensiva en el tiempo en que se es único actor.

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Amenaza de sustitutos

No

atractiva Poco atractiva

Neutra Atractiva Muy atractiva

Disponibilidad de sustitutos

Elevada Pequeña

Costo de cambio

Bajos Elevados

Valor de sustituto

Bajo Alto

Importancia de los sustitutos

Alta Baja

Promedio

Amenazas Oportunidades

Los productos sustitutos son fáciles de consumir y son alentados por fuertes inversiones en publicidad,

Sedentarismo y mala alimentación de la población.

Existe un incentivo a incrementar continuamente el valor agregado del producto y servicio ofrecido.

Alianzas con centros deportivos y lugares donde se estimule la vida saludable.

43

Poder de negociación de los proveedores

No

atractiva Poco atractiva

Neutra Atractiva Muy atractiva

Número de proveedores

Pocos Muchos

Distribución a la calidad

Elevada Pequeña

Contribución al costo

Grande Poca

Rentabilidad Pequeña Grande

Promedio

Amenazas Oportunidades

Dependencia elevada de los proveedores, asimetrías en las negociaciones.

¿Eventual integración con los proveedores?.

Presión sobre el proveedor a fin de incrementar continuamente la calidad del producto.

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Poder de negociación de los compradores

No

atractiva Poco atractiva

Neutra Atractiva Muy atractiva

Número de compradores

Pocos Muchos

Contribución a la calidad

Grande Pequeña

Importancia del precio

Grande Pequeña

Rentabilidad Baja Elevada

Costo de cambiarse

Bajo Alto

Promedio

Amenazas Oportunidades

Eventual sensibilidad de la cantidad demandada a cambios en el precio, necesarios por aumentos de costos de producción.

Dada la rentabilidad y el mercado potencial, surgen posibilidades de concretar nuevas inversiones o prepagar deuda.