UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/17728/1/PLAN...
Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/17728/1/PLAN...
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR
EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA AMPLIACIÓN DEL
CENTRO ESTÉTICO “TOP COLORS” DE LA CIUDAD DE
SALINAS, PROVINCIA DE SANTA ELENA. AÑO 2015.”
AUTORAS:
ANA GEOCONDA NARVÁEZ PRUDENTE
FABIOLA FERNANDA LAINEZ CÓRDOVA
TUTOR DE TESIS:
ING. COM. ESTRELLA RIVERA, MG.
GUAYAQUIL, ENERO DEL 2017
I
FICHA DE REGISTRO
DE TESIS
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA AMPLIACIÓN DEL CENTRO ESTÉTICO “TOP COLORS” DE LA CIUDAD DE
SALINAS, PROVINCIA DE SANTA ELENA. AÑO 2015.”
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 89
ÁREA TEMÁTICA: Administración
PALABRAS CLAVES: Centro Estético Plan de Negocios Ampliación
RESUMEN: El presente trabajo de investigación constituye la realización de un Plan de Negocios para la ampliación del Centro
Estético “Top Colors”, cuyo objetivo es la prestación de un servicio de calidad y especializado en el área de belleza e imagen personal. La
dinámica del sector genera grandes expectativas en el negocio, la viabilidad de la ampliación se demuestra a través de los indicadores
financieros, cumpliéndose las perspectivas de rentabilidad y liquidez.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
CONTACTO CON AUTORES:
Ana Geoconda Narváez Prudente
Fabiola Fernanda Lainez Córdova
Teléfono:
0985064294
0989409275
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:
SECRETARÍA DE FCA.
Nombre: ABG. MARIANA ZÚÑIGA.
Correo: [email protected]
II
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Para los fines legales pertinentes, certifico que la tesis con tema “PLAN DE
NEGOCIOS PARA LA AMPLIACIÓN DEL CENTRO ESTÉTICO “TOP COLORS” DE
LA CIUDAD DE SALINAS, PROVINCIA DE SANTA ELENA. AÑO 2015.”, según
informe del sistema antiplagio URKUND ha obtenido un 7%.
ING. COM. ESTRELLA ZULEMA RIVERA AGUILAR
C.I.# 0920109279
MAGISTER EN AUDITORÍA
TUTOR DE TESIS
III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado, ing. Com. Estrella rivera, mg., como tutor de tesis de grado
como requisito para optar por título de Ingeniero Comercial, presentado por las egresadas:
Ana Geoconda Narváez Prudente, con C.I # 1713568291, Fabiola Fernanda Lainez Córdova
con C.I # 0916621493. Tema: “Plan de negocios para la ampliación del Centro Estético “Top
Colors” de la ciudad de Salinas, provincia de Santa Elena. Año 2015.”
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
ING. COM. ESTRELLA ZULEMA RIVERA AGUILAR
C.I. # 0920109279
MAGISTER EN AUDITORÍA
TUTOR DE TESIS
IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en esta tesis son
de absoluta propiedad y responsabilidad de Ana Geoconda Narváez Prudente y Fabiola
Fernanda Lainez Córdova, autoras de tesis, con c.c. # 1713568291 y 0916621493, cuyo tema
es:
“Plan de negocios para la ampliación del Centro Estético “Top Colors” de la ciudad de
Salinas, provincia de Santa Elena. Año 2015”.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
NARVÁEZ PRUDENTE ANA GEOCONDA
C.I # 1713568291
LAINEZ CÓRDOVA FABIOLA FERNANDA
C.I # 0916621493
V
DEDICATORIAS
Dedico este trabajo a mis hijos, que son el pilar fundamental en
mi vida, gracias por entender que gran parte del tiempo que no pude
compartir con ustedes, fue para invertirlo en la culminación de este
objetivo.
Narváez Prudente Ana Geoconda
Dedico este trabajo a mi familia por compartir sus penas y
alegrías en cada fase de mi vida, por apoyarme incondicionalmente en
todo lo que emprendo, a quienes me motivaron para no claudicar ante
las adversidades.
Lainez Córdova Fabiola Fernanda
VI
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento a Dios, quien nos da la sabiduría y fortaleza
para culminar con este logro académico. A la tutora, que supo brindar
sus conocimientos, paciencia y tiempo. A todas aquellas personas que de
una u otra forma colaboraron en la elaboración de este proyecto.
Narváez Prudente Ana Geoconda
Mi agradecimiento a la compañía del Todopoderoso por estar a mi
lado en cada momento de mi vida. A quienes prestaron su contingente
para la culminación exitosa de este trabajo.
Lainez Córdova Fabiola Fernanda
VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA AMPLIACIÓN DEL
CENTRO ESTÉTICO “TOP COLORS” DE LA CIUDAD DE SALINAS,
PROVINCIA DE SANTA ELENA. AÑO 2015”
RESUMEN
El sector en el que se desempeñan los centros estéticos ha logrado un constante
crecimiento, proporcionando servicios orientados al cuidado de la belleza e imagen personal,
la reñida competencia obliga a los competidores a mejorar día a día para estar a la vanguardia
del negocio, por tal razón se presenta un Plan de Negocios para la ampliación del Centro
Estético TOP COLORS de la ciudad de Salinas, provincia de Santa Elena, negocio que tiene
como misión principal la de proveer un servicio especializado a los clientes del cantón
Salinas a través de una atención personalizada. El mercado se presenta con grandes
expectativas para el negocio, puesto que existe un alto movimiento en lo que se refiere a los
servicios que se prestan, cada semana se desarrollan eventos sociales y los clientes buscan
donde arreglarse para tales presentaciones, logrando satisfacer sus necesidades en donde
reciban un servicio de calidad con personal capacitado, esto es lo que ofrece TOP COLORS
diferenciándose de sus competidores por los productos que utiliza en el proceso y el
profesionalismo de las colaboradoras. La investigación de mercado permite establecer el
atractivo del negocio por la dinámica del sector y la capacidad de acople, llevando a tomar
decisiones acertadas que le han permitido alcanzar un alto posicionamiento, el mismo que ha
sido el impulso para iniciar el proyecto de ampliación. Los estudios realizados determinan
que se requiere una inversión inicial de $ 71.468,16, la misma que será financiada en un 50%
a través de préstamo bancario y el otro 50% por la propietaria del negocio. La viabilidad de la
ampliación, se demuestra a través del V.A.N. con $ 7.028,67 y el período de recuperación de
la inversión, establecido en 2 años, 1 mes y 8 días, cumpliéndose las expectativas de
rentabilidad y liquidez del negocio, demostrando capacidad para cumplir con las obligaciones
a corto y largo plazo. Los resultados obtenidos demuestran la aceptación de la propuesta de
ampliación ya que los objetivos de la empresa se pueden cumplir en términos reales.
Palabras claves:
Centro Estético Plan de Negocios Ampliación
VIII
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCES
CAREER OF COMMERCIAL ENGINEERING
THEME: "BUSINESS PLAN FOR THE EXTENSION OF THE AESTHETIC
CENTER" TOP COLORS "OF THE CITY OF SALINAS, PROVINCE OF SANTA
ELENA. YEAR 2015 "
ABSTRACT
The sector in which the aesthetic centers work has achieved a constant growth,
providing services oriented to the care of the beauty and personal image, the fierce
competition obliges the competitors to improve day by day to be at the forefront of the
business, for such Reason is presented a Business Plan for the expansion of the Aesthetic
Center TOP COLORS of the city of Salinas, province of Santa Elena, business whose main
mission is to provide a specialized service to the customers of the canton Salinas through
personalized attention . The market is presented with great expectations for the business,
since there is a high movement in regards to the services that are provided, every week social
events are developed and the clients look for where to arrange for such presentations,
managing to satisfy their needs in Where they receive a quality service with trained
personnel, this is what TOP COLORS offers differentiating itself from its competitors by the
products used in the process and the professionalism of the collaborators. The market
research allows to establish the attractiveness of the business by the dynamics of the sector
and the capacity of coupling, taking to make right decisions that have allowed to reach a high
positioning, the same that has been the impulse to initiate the expansion project. The studies
determined that an initial investment of $ 71,468.16 is required, the same to be financed by
50% through a bank loan and the other 50% by the owner of the business. The feasibility of
enlargement, is demonstrated through V.A.N. With $ 7,028.67 and the recovery period of the
investment, established in 2 years, 1 month and 8 days, meeting the expectations of
profitability and liquidity of the business, demonstrating the ability to meet short and long
term obligations. The results obtained demonstrate the acceptance of the proposed expansion
as the objectives of the company can be met in real terms.
Keywords:
Aesthetic Center Business Plan Expansion
IX
SUMARIO ANALÍTICO
PORTADA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ............................................................................................ I
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO.......................................................................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ............................................................................................. III
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ............................................................................IV
DEDICATORIAS ...................................................................................................................... V
AGRADECIMIENTO ..............................................................................................................VI
RESUMEN ............................................................................................................................. VII
ABSTRACT ........................................................................................................................... VIII
SUMARIO ANALÍTICO .........................................................................................................IX
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... XIII
ÍNDICE DE FIGURAS........................................................................................................... XV
Descripción del negocio .............................................................................................................. 1
Antecedentes ............................................................................................................................... 1
Objetivos ..................................................................................................................................... 1
Objetivo General ......................................................................................................................... 1
Objetivos Específicos.................................................................................................................. 2
Misión ...................................................................................................................................... 4
Visión ...................................................................................................................................... 4
Situación Actual .......................................................................................................................... 4
Análisis del sector y de la empresa ........................................................................................... 19
Análisis del mercado ................................................................................................................. 25
Competencia ............................................................................................................................. 42
X
Tamaño del mercado global ...................................................................................................... 46
Capítulo 1 .................................................................................................................................. 48
Plan de mercadeo ...................................................................................................................... 48
1.1 Estrategia de precios ................................................................................................... 48
1.1.1 Políticas de precios: Precios de introducción, operación, mecanismos para
fijar el precio de venta (costos, competencia o mercado), créditos,
descuentos, planes....................................................................................................... 48
1.1.2 Estrategias de introducción al mercado ...................................................................... 48
1.2 Estrategia de venta ...................................................................................................... 49
1.3 Estrategia promocional ............................................................................................... 50
1.3.1 Plan de Promoción ...................................................................................................... 50
1.3.2 Imagen de la empresa ................................................................................................. 53
1.3.3 Definición del nombre ................................................................................................ 54
1.3.4 Logotipo ...................................................................................................................... 54
1.3.5 Slogan ......................................................................................................................... 55
1.4 Estrategia de Distribución ........................................................................................... 55
1.5 Política de Servicios ................................................................................................... 55
1.6 Planes de contingencias .............................................................................................. 56
Capítulo 2 .................................................................................................................................. 59
Estudio técnico .......................................................................................................................... 59
2.1 Análisis de los servicios.............................................................................................. 59
2.2 Aspecto físico del negocio .......................................................................................... 60
2.2.1 Localización geográfica de la empresa ....................................................................... 60
XI
2.2.2 Espacio físico interior ................................................................................................. 61
2.3 Equipos y maquinarias ................................................................................................ 62
2.4. Plan de producción ..................................................................................................... 63
2.4.1 Materia prima y proveedores ...................................................................................... 64
2.4.2 Proceso de prestación de servicio ............................................................................... 66
2.4.3 Infraestructura tecnológica ......................................................................................... 68
2.4.4 Identificación de los costos de producción ................................................................. 69
2.5 Sistema de control....................................................................................................... 71
2.6 Aspectos legales.......................................................................................................... 71
2.6.1 Forma Legal ................................................................................................................ 71
2.6.2 Participación de capital de los socios ......................................................................... 72
2.6.3 Trámite o permiso adicional ....................................................................................... 72
2.6.4 Creación de la microempresa ...................................................................................... 72
2.7 Riesgos ........................................................................................................................ 74
Capítulo 3 .................................................................................................................................. 75
Estudio económico .................................................................................................................... 75
3.1 Variables macroeconómicas y microeconómicas ....................................................... 75
3.1.1 Variables macroeconómicas ....................................................................................... 75
3.1.2 Variables microeconómica ......................................................................................... 76
3.2. Inversiones .................................................................................................................. 78
3.3. Financiamientos .......................................................................................................... 79
3.4. Costos ......................................................................................................................... 81
3.5. Ventas ......................................................................................................................... 86
3.6 Gastos ......................................................................................................................... 88
XII
3.7 Proyecciones financieras ............................................................................................ 89
3.8 Análisis de sensibilidad .............................................................................................. 97
Referencias ................................................................................................................................ 99
Apéndices ................................................................................................................................ 100
XIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Matriz Foda ............................................................................................................... 7
Tabla 2: Cuadro de Resultados ................................................................................................ 9
Tabla 3: Matriz de Marco Lógico .......................................................................................... 11
Tabla 4: Elaboración de la Matriz de Evaluación de Factores Internos. ............................... 13
Tabla 5: Matriz de Evaluación de Factores Externos ............................................................ 14
Tabla 6: Matriz de Perfil Competitivo ................................................................................... 16
Tabla 7: Plan de Acción......................................................................................................... 18
Tabla 8: Frecuencia de visita ................................................................................................. 31
Tabla 9: Venta de productos de belleza ................................................................................. 32
Tabla 10: Espacio de trabajo ................................................................................................... 33
Tabla 11: Servicios adicionales ............................................................................................... 34
Tabla 12: Ampliación del negocio........................................................................................... 35
Tabla 13: Equipamiento........................................................................................................... 62
Tabla 14 Costos de producción por productos ....................................................................... 69
Tabla 15 Activos fijos requeridos para la ampliación ............................................................ 78
Tabla 16 Inversión Inicial ....................................................................................................... 79
Tabla 17 Financiamiento ........................................................................................................ 80
Tabla 18 Amortización del préstamo ..................................................................................... 80
Tabla 19 Mano de obra directa ............................................................................................... 81
Tabla 20 Presupuesto de materiales ....................................................................................... 82
Tabla 21 Resumen del presupuesto de materiales .................................................................. 83
Tabla 22 Costos Indirectos de Fabricación ............................................................................ 83
Tabla 23 Costo total................................................................................................................ 84
Tabla 24 Resumen de los costos de productos y servicios ..................................................... 85
XIV
Tabla 25 Ventas mensuales del primer año. ........................................................................... 86
Tabla 26 Proyección de ventas en dólares .............................................................................. 87
Tabla 27 Proyección de los servicios a cinco años ................................................................. 87
Tabla 28 Proyección del presupuesto de marketing ............................................................... 88
Tabla 29 Proyección de gastos de administración .................................................................. 88
Tabla 30 Estado de resultados ................................................................................................ 89
Tabla 31 Estado de Resultados ............................................................................................... 90
Tabla 32 Flujo de Efectivo ..................................................................................................... 91
Tabla 33 Flujo de efectivo en dólares ..................................................................................... 92
Tabla 34 Estado de situación financiera ................................................................................. 93
Tabla 35 Liquidez / Prueba Ácida .......................................................................................... 94
Tabla 36 Periodo de recuperación de la inversión .................................................................. 94
Tabla 37 Valor actual neto ..................................................................................................... 95
Tabla 38 Tasa interna de retorno ............................................................................................ 96
Tabla 39 Rentabilidad sobre la inversión ............................................................................... 96
Tabla 40 Rentabilidad sobre el capital contable ..................................................................... 97
Tabla 41 Análisis de sensibilidad ........................................................................................... 97
XV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Procedimiento de la Matriz de Evaluación de Factores Internos ............................. 12
Figura 2: Resultado de la matriz de competitividad ................................................................ 16
Figura 3: Periodicidad de visitas .............................................................................................. 31
Figura 4: Posición de los clientes frente a la venta de productos de belleza ........................... 32
Figura 5: Consideración sobre el espacio de trabajo ............................................................... 33
Figura 6: Preferencia por servicios adicionales ....................................................................... 34
Figura 7: Necesidad de ampliación del negocio ...................................................................... 35
Figura 8: Matriz de Portafolio.................................................................................................. 37
Figura 9: Salinas, Población ocupada por ramas de actividad ................................................. 39
Figura 10: Población Económicamente Activa de la Provincia de Santa Elena ....................... 47
Figura 11 Página de Facebook .................................................................................................. 51
Figura 12: Hoja volante promocional ....................................................................................... 52
Figura 13: Imagen del negocio ................................................................................................. 53
Figura 14: Logotipo .................................................................................................................. 54
Figura 15: Ubicación del Centro Estético ................................................................................. 60
Figura 16: Modelo de ampliación del Centro Estético “TOP COLORS” ................................ 61
Figura 17: Flujo del Proceso de un Corte de Cabello ............................................................... 66
1
Descripción del negocio
Antecedentes
El Centro Estético “Top Colors” trabaja desde el año 2012 en el sector de servicios de
estética y belleza en la ciudad de Salinas de la provincia de Santa Elena, entre las
prestaciones brindadas se encuentran: los cortes de cabello, tinturados, alisados, maquillaje y
adicionales como masajes y tratamientos capilares y corporales, la clientela ha ido creciendo
de manera constante, se atiende a usuarios de diversas localidades de la provincia, en la
actualidad resulta necesaria la ampliación del espacio físico, no sólo para brindar mayor
comodidad a los clientes, sino también para diversificar la oferta de productos y servicios.
El negocio se inició con un préstamo de $ 10.000,00 otorgado por el Banco Nacional de
Fomento, el mismo que se utilizó para la adquisición de equipos y maquinarias, así como
para el alquiler del local; está ubicado en la Avenida Carlos Espinoza Larrea, en la vía a
Salinas, sitio que goza de una ubicación estratégica que resulta del agrado de sus actuales
clientes y que le ha permitido darse a conocer con facilidad y le ha favorecido positivamente
al negocio, ganando posicionamiento en el mercado.
Los servicios otorgados por el Centro estético Top Colors, son suministrados con un
alto profesionalismo, el uso de guantes en el caso de los texturizados o tintes, es una medida
de protección para las manos y la piel, en todos los servicios el empleo de batas es una
exigencia, se utilizan productos de óptima calidad, en un ambiente moderno y acogedor.
Objetivos
Objetivo General
Prestar un servicio de calidad con alto profesionalismo, orientado a la obtención de una
mayor rentabilidad, una alta participación en el mercado y con expectativas de crecimiento.
2
Objetivos Específicos
Desarrollar una investigación de mercado que involucre a los clientes, empleados y
propietaria del negocio, a fin de recopilar la información requerida para la elaboración de una
propuesta viable.
Ampliar las instalaciones de TOP COLORS, proporcionando un funcional local de
estética y belleza personal, dentro de los tres primeros meses del próximo año.
Evaluar la rentabilidad de la propuesta orientada a una toma de decisiones acertada que
asegure el éxito futuro del negocio.
Factores claves de éxito
Para lograr el éxito de un negocio o empresa es preciso recurrir al análisis de la
demanda, es decir, saber quiénes son nuestros clientes y cuáles son sus necesidades,
comportamientos, intereses y expectativas, a fin de proporcionarles lo que ellos requieran; de
igual forma, se debe conocer información de los elementos que conducen la competencia y
así hacer frente al entorno competitivo, de esta forma se pueden establecer e implementar
estrategias efectivas que permitan mantener el posicionamiento alcanzado en el mercado.
Es importante reconocer cuáles son los factores que permiten a una empresa o negocio
enfrentar las principales dificultades empresariales con las que se puedan encontrar en el
camino a la consolidación de un proyecto. Uno de los primeros factores claves que conllevan
al éxito de un negocio está representado por la visión de los empresarios, el espíritu
empresarial es el motor de toda empresa.
En el presente estudio se ha considerado una serie de factores que llevaron a constituir
un negocio exitoso, como la necesidad de desarrollar una actividad propia, que sea de su
entera satisfacción y no depender de otras personas, la vocación de trabajar en algo que le
3
permita lograr independencia económica, así como evolución personal y profesional.
También se ha considerado la determinación y firmeza de llevar adelante una idea de
negocio en una actividad que se conoce a profundidad y en la cual se ha ganado una vasta
experiencia. El apoyo familiar y del entorno de amistades, impulsan la determinación de
llevar adelante un negocio, así como el compromiso de un equipo de trabajo altamente
capacitado y comprometido con el desarrollo de la empresa.
Otro factor, es el recurso humano calificado, por lo cual se ha escogido a personas
innovadoras y productivas, con conocimiento profundo de sus labores y alta vocación de
servicio, dedicadas y alineadas a los objetivos y metas del negocio, pero principalmente, que
cubran los requerimientos de los clientes, manteniendo una excelente relación con ellos.
La calidad de los servicios prestados, es otra de las principales condiciones para el éxito
de un negocio, los clientes califican el nivel de atención y el grado de satisfacción que se
produce con la atención recibida, además, es una forma mantenerlos como promotores de una
buena publicidad.
Dentro del grupo de factores considerados, es importante destacar el control de gastos,
priorizando aquellos más necesarios para el buen desenvolvimiento del negocio, para ello, es
necesario elaborar un presupuesto mensual que permita afrontar los principales pagos, como
son: nómina, servicios básicos, proveedores, entre otros.
La motivación y el trabajo en equipo, orientados por la misión y la visión de Top
Colors, se convierten en factores claves para el éxito del negocio, esto ha permitido realizar
sus funciones de manera planificada, organizada y flexible, con objetivos claramente
definidos orientados a la consecución de fines comunes.
Hay que tener claro cuáles son las necesidades de los clientes, cómo se comportan ante
una decisión de compra, cómo actuar frente a la presión de los competidores y qué estrategias
4
aplicar para mantener al negocio en el mercado. El conocimiento del ambiente interno y
externo del negocio, proporciona una herramienta de gestión que convierte las debilidades en
fortalezas y las amenazas en oportunidades. Resulta importante establecer la situación
económica real de la empresa, su situación financiera, los flujos mensuales, semestrales y
anuales, el balance general y el estado de resultados.
Misión
Proporcionar servicio especializado en mejoramiento de la imagen personal a los
clientes del cantón Salinas, brindando atención personalizada.
Visión
En el 2020, ser el más reconocido centro estético en el cantón Salinas, mejorando
constantemente los servicios, con personal altamente capacitado en la rama de la belleza y la
cosmetología.
Situación Actual
Análisis FODA
Es una técnica que se utiliza para presentar la situación del negocio en el medio en que
desarrolla sus actividades comerciales, al tiempo que permite conocer sus características
internas y externas, para diseñar las acciones necesarias orientadas a lograr ventajas
competitivas y comparativas que le permitan posicionarse adecuadamente en el mercado.
También es considerada como la principal herramienta que permite lograr un
diagnóstico preciso de la empresa para una toma de decisiones acertada. A efecto de
5
establecer los parámetros para la matriz FODA, se ha realizado un análisis interno y externo
del negocio a fin de sintetizar los puntos más relevantes que faciliten el diseño de las
estrategias, con dichos elementos de juicio se establecen las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Fortalezas
• El negocio es manejado directamente por su propietaria, quien se encarga de la
coloración de cabello en las damas.
• Propietaria calificada en la coloración de cabello en damas y estilos de cortes en damas,
caballeros y niños.
• Colaboradoras con habilidades, destrezas y vasta experiencia en cada una de sus
especialidades.
• Clientes perciben un trabajo de alta calidad.
• Ubicación comercial estratégica.
• Empleo de productos de reconocidas marcas y alta calidad.
• Gran número de clientes.
Debilidades
• Débil gestión de clientes.
• Falta de confianza de las colaboradoras al momento de asesorar a los clientes.
• Gestión financiera inadecuada, sólo se lleva un registro de ingresos y egresos.
• Escasa publicidad y promoción del negocio.
• Sala de espera muy pequeña e incómoda.
• Inexistente fidelización de los clientes.
• Falta de inventario.
6
Oportunidades
• Clientes perciben un trabajo de calidad y lo promocionan.
• Reconocimiento del trabajo realizado.
• Cambio de tendencias.
• Estrato socioeconómico alto de los clientes.
• Crédito para nuevos proyectos o mejora del negocio.
• Principal proveedor de productos ha puesto un local más cerca.
• Posibilidad de convertirse en PYME.
Amenazas
• Competencia muy cercana.
• La competencia tienta continuamente a los clientes habituales.
• La competencia tiene nuevas tecnologías y ofrece otros servicios.
• Impuestos a los productos importados que se emplean en la prestación de servicios.
• Precios más bajos en el mercado.
FODA Estratégico
Tabla 1:
Matriz Foda
FODA
ESTRATÉGICO
Fortalezas
1. El negocio es manejado directamente por su
propietaria.
2. Propietaria calificada en la coloración de
cabello en damas y estilos de cortes en damas,
caballeros y niños.
3. Colaboradoras con habilidades y destrezas en
cada una de sus especialidades.
4. Clientes perciben un trabajo de calidad.
5. Ubicación comercial estratégica.
6. Empleo de productos de reconocidas marcas y
alta calidad.
7. Propietaria es bien calificada en el banco en
que mantiene su cuenta.
8. Gran número de clientes.
Debilidades
1. Débil gestión de clientes.
2. Falta de confianza de las colaboradoras al
momento de asesorar a los clientes.
3. Gestión financiera inadecuada, sólo se lleva un
registro de ingresos y egresos.
4. Escasa publicidad y promoción del negocio.
5. Sala de espera muy pequeña e incómoda.
6. Inexistente fidelización de los clientes.
7. Falta de inventario.
Oportunidades
1. Clientes perciben un trabajo de calidad y
lo promocionan.
2. Reconocimiento del trabajo realizado.
3. Cambio de tendencias.
4. Estrato socioeconómico alto de los
clientes.
5. Crédito para nuevos proyectos o mayor
control del negocio.
6. Principal proveedor de productos ha
puesto un local más cerca.
7. Posibilidad de convertirse en PYME.
Estrategias FO
(F3,O2) Aprovechar las habilidades y
destrezas de las colaboradoras para generar un
mayor prestigio.
(F5,O4) Explotar la ubicación comercial
estratégica para llegar a clientes de estrato
económico alto.
(F7,O5) Emplear un crédito productivo para
la ampliación del negocio.
Estrategias DO
(D4,O3) Mejorar la gestión de clientes
aprovechando los cambios de tendencias.
(D1,O6) Capacitar al personal en asesoría de
imagen aprovechando los cursos que brindan los
proveedores.
(D3,O5) Adquirir un programa adecuado
para mejorar el control de los ingresos y egresos
del negocio.
Amenazas
1. Competencia muy cercana.
2. La competencia tienta continuamente a
los clientes habituales.
3. La competencia tiene nuevas tecnologías
y ofrece otros servicios en amplios
locales.
4. Impuestos a los productos importados que
se emplean en la prestación de servicios.
5. Precios más bajos en el mercado.
Estrategias FA
(F3, A1) Fortalecer las habilidades y
destrezas de las colaboradoras para minimizar la
competencia. (F4,A3) Mejorar continuamente los
servicios prestados y prepararse en nuevas técnicas.
(F6,A5) Dar a conocer, constantemente, los
precios y la calidad de los productos empleados a
los clientes habituales.
Estrategias DA
(D1;A2) Establecer un programa de
fidelización de clientes debido al acoso constante
de la competencia.
(D5,A3) Ampliar el espacio físico existente
para brindar un mejor servicio.
(D4,A5) Emplear las redes sociales y otros
medios para promocionar el negocio a fin de
reducir el impacto de los precios bajos en el
mercado.
Nota: Elaboración de matriz FODA
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Cuadro de Resultados
Tabla 2:
Cuadro de Resultados
Objetivos Estrategias Políticas
Objetivo FO
Incrementar las ventas en un 20% en un
plazo de 6 meses
Aprovechar las habilidades y destrezas
de las colaboradoras para generar un mayor
prestigio.
Explotar la ubicación comercial
estratégica para llegar a clientes de estrato
económico alto.
Emplear un crédito productivo para la
ampliación del negocio.
Mejorar los conocimientos de las
colaboradoras a través de la capacitación,
por lo menos un curso al año.
Lograr los recursos necesarios para la
ampliación del negocio.
Objetivos DO
Incrementar la cartera de usuarios de los
servicios prestados en un 25%
Mejorar la gestión de clientes
aprovechando los cambios de tendencias.
Capacitar al personal en asesoría de
imagen aprovechando los cursos que brindan
los proveedores.
Adquirir un programa adecuado para
mejorar el control de los ingresos y egresos
del negocio.
Establecer convenios con los
proveedores para la capacitación constante
del personal y de un software para la
gestión de caja.
Objetivo FA
Aprovechar en un 100% el
reconocimiento de la calidad de los servicios
prestados.
Fortalecer las habilidades y destrezas de
las colaboradoras para minimizar la
competencia.
Mejorar continuamente los servicios
prestados y prepararse en nuevas técnicas.
Dar a conocer, constantemente, la
calidad de los productos empleados a los
clientes habituales
Premiar a los clientes que hagan una
recomendación de los servicios ofertados.
Objetivo DO
Incrementar en un 30% el número de
seguidores de la página de Facebook.
Establecer un programa de fidelización de clientes debido al acoso constante de la
competencia.
Ampliar el espacio físico existente para
brindar un mejor servicio.
Emplear las redes sociales y otros
medios para promocionar el negocio a fin de
reducir el impacto de los precios bajos en el
mercado.
Fomentar el conocimiento de los servicios prestados a través de las redes
sociales.
Nota: Elaboración de matriz FODA
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Se recalca la importancia de mantener las fortalezas para la mayor satisfacción de los clientes, las oportunidades deben explotarse para
beneficio y diferenciación del negocio, así mismo se tomarán medidas adecuadas para afrontar las amenazas y corregir las debilidades.
11
Matrices de análisis de TOP COLORS
Matriz de Marco Lógico
Para fundamentar la propuesta de ampliación del negocio, se requiere identificar la
situación que genera el problema. Se diseña la matriz de marco lógico, plantilla que resume
los objetivos, los resultados, las actividades, limitaciones e indicadores que permiten
establecer un consenso general del proyecto que facilite la formulación de acciones y
estrategias adecuadas que conlleven a la consecución de los objetivos planteados.
Tabla 3:
Matriz de Marco Lógico
Resumen narrativo Indicadores Medios de
Verificación Supuestos
Finalidad: Ampliación
del Centro Estético Top
Colors para brindar un
mejor servicio a los
clientes.
Satisfacción del 95% de
clientes que visitan el
negocio.
Recomendaciones de
los clientes.
Comentarios a favor de
los clientes.
Propósito: Generar
mayor confianza hacia los
clientes e ingresar
competitivamente en el
mercado.
Incremento del rubro de
ingresos por servicios
en un 50% durante el
primer año de
ampliación.
Informes de ingresos y
gastos.
Mayor énfasis en la
gestión de clientes.
Componentes: Generar
mayor prestigio del
negocio, aprovechando
las habilidades y
destrezas de las
colaboradoras.
Estratégica ubicación
comercial permite captar
un número importante de
clientes.
Capacitación del personal
a cargo de los
proveedores de productos.
Fidelización de los
clientes.
Incremento de las
visitas y atención a
clientes en un 40%.
Incremento de clientela
y la venta de productos
en un 30%.
Asistencia al 90% de
cursos dictados por los
proveedores.
El 90% de los clientes
no utilizan los servicios
que ofrece la
competencia.
Bitácora de Visitas.
Informe de ventas y
facturación de
productos.
Certificados de
asistencia a cursos de
capacitación.
Porcentaje de clientes
promotores.
Ofertas y promociones
de los servicios
prestados.
Precios competitivos de
los productos y
servicios.
Aprobación los cursos
de capacitación.
El negocio ofrece
servicios a precios
preferenciales a los
clientes nuevos.
Nota: Identificación del problema a través de la matriz de Marco Lógico
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
12
La plantilla elaborada consta la finalidad, propósito y componentes, en donde se
establecen las relaciones lógicas de causa – efecto (verticales) y se jerarquizan los objetivos,
los mismos que se verifican a través de indicadores de logros. Finalmente, se muestran los
supuestos que son condicionantes para el alcance de los objetivos propuestos que se
persiguen. La matriz expuesta permite evaluar el desempeño del negocio a través de
indicadores de logros que facilitan el camino para alcanzar el fin o propósito.
Matriz de Evaluación de Factores Internos - MEFI
Luego de concluir el análisis FODA, en el que se trabaja con los factores internos y
externos que Una vez elaborada la matriz FODA, que enlista cuales son los factores internos
intervienen en el desempeño de TOP Colors, se procede a valorar la situación interna de la
misma empleando la matriz de evaluación de los factores internos - MEFI.
Esta herramienta establece las relaciones existentes al interior del negocio, es decir,
toma en cuenta las debilidades y fortalezas identificadas en el FODA, el procedimiento
consiste en asignar un peso relativo entre 0,0 (no importante) y 1,0 (muy importante), que es
asignado a los factores internos, la sumatoria de todos los pesos debe ser 1,0.
Figura 1:
Procedimiento de la Matriz de Evaluación de Factores Internos
Identificación de Fortalezas y
Debilidades
Asignación de peso relativo
Calificación según su
importancia
Multiplicar peso por
calificación
Obtener valor ponderado
Nota: Pasos para la elaboración MEFI
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
13
Se establece un orden de importancia de los factores mencionados, calificándolos entre
1 y 4, siendo el primer valor considerado como irrelevante y el último como muy importante;
luego se multiplica el peso del factor por su respectiva calificación y así se determina la
calificación ponderada de los factores, al finalizar se suman éstas últimas obteniéndose el
total ponderado del negocio.
Tabla 4:
Elaboración de la Matriz de Evaluación de Factores Internos.
APLICACIÓN DE LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
FACTORES Peso Calificación Ponderación
FORTALEZAS
El negocio es manejado directamente por su
propietaria. 0,1 4 0,4
Colaboradoras con habilidades y destrezas en
cada una de sus especialidades. 0,1 2 0,2
Ubicación comercial estratégica. 0,1 3 0,3
Propietaria es bien calificada en el banco en que
mantiene su cuenta. 0,15 4 0,6
Empleo de productos de reconocidas marcas y
alta calidad. 0,08 2 0,16
DEBILIDADES
Falta de confianza de las colaboradoras al
momento de asesorar a los clientes. 0,08 3 0,24
Gestión financiera inadecuada, sólo se lleva un
registro de ingresos y egresos. 0,12 3 0,36
Escasa publicidad y promoción del negocio. 0,09 4 0,36
Sala de espera muy pequeña e incómoda. 0,1 4 0,4
Inexistente fidelización de los clientes. 0,08 4 0,32
TOTAL 1 33 3,34
Nota: Jerarquización de los factores internos
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Esta matriz proporciona orientaciones para delimitar las estrategias adecuadas para la
consecución de los objetivos que se persigue. El resultado de la ponderación de 3,34 que se
encuentra por encima de la media, demuestra que el negocio marcha bien y que es poseedor
14
de una posición interna favorable. Es importante recalcar que las fortalezas y debilidades del
negocio se pueden controlar desde la administración o gerencia, hay que tomar en cuenta las
debilidades para diseñar estrategias o tomar acciones que permitan superarlas.
Matriz de Evaluación de Factores Externos
La información externa de importancia para el negocio se analiza desde la Matriz de
Evaluación de los Factores Internos, la cual toma en consideración las oportunidades y
amenazas que rodena el entorno de TOP COLORS.
Tabla 5:
Matriz de Evaluación de Factores Externos
APLICACIÓN DE LA MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
FACTORES Peso Calificación Ponderación
OPORTUNIDADES
Clientes perciben un trabajo de calidad y lo
promocionan. 0,15 4 0,6
Reconocimiento del trabajo realizado. 0,1 3 0,3
Estrato socioeconómico alto de los clientes. 0,1 4 0,4
Crédito para nuevos proyectos 0,15 4 0,6
Posibilidad de convertirse en PYME. 0,1 2 0,2
AMENAZAS
Competencia muy cercana. 0,12 2 0,24
La competencia tienta continuamente a los
clientes habituales. 0,08 3 0,24
La competencia tiene nuevas tecnologías y ofrece
otros servicios en amplios locales. 0,05 4 0,2
Impuestos a los productos importados que se
emplean en la prestación de servicios. 0,1 3 0,3
Precios más bajos en el mercado. 0,05 2 0,1
TOTAL 1 31 3,18
Nota: Jerarquización de los factores externos
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
15
Esta herramienta facilita la identificación y caracterización de los factores de acuerdo a
su jerarquía y organizar un diagnóstico válido para el diseño de estrategias competitivas que
se adecúen a las necesidades del negocio con la finalidad de lograr los objetivos establecidos
previamente.
El análisis de la matriz anterior permite establecer que la sumatoria de las
ponderaciones de los factores que representan las oportunidades es mayor a la sumatoria que
corresponde a las amenazas, y que el resultado total ponderado de 3,18 demuestra que el
negocio se maneja con éxito en un entorno competitivo, a pesar de la cercanía de negocios
similares los clientes reconocen la calidad del servicio que reciben y que a pesar de las
acciones que pudiera desarrollar la competencia, los clientes se mantienen apegados a TOP
COLORS, lo cual no significa que se deba descuidar las oportunidades que ofrece el mercado
y evitar las amenazas.
Matriz de Competitividad
Para la elaboración de la matriz de perfil competitivo (MPC), se tomó en cuenta a los
competidores que más resaltan en el entorno del negocio, en este caso el Centro Estético LAI
y Sofía SPA, considerando además a TOP COLORS como un competidor más, puesto que se
encuentra en el mismo segmento del mercado y maneja los mismos servicios y productos a
precios similares, negocios que se incluyen en el cuadro comparativo para el análisis con las
empresas competidoras.
En la matriz elaborada se identifican las fortalezas y debilidades particulares de cada
competidor, considerando los factores decisivos del éxito en el entorno del cuidado personal
y la belleza, a los cuales se les otorga la importancia relativa a través de la calificación y así
obtener el peso ponderado.
16
Tabla 6:
Matriz de Perfil Competitivo
TOP COLORS Centro Estético LAI Sofía SPA
Factores
críticos para el
éxito
Peso Calificación Peso
Ponderado Calificación
Peso
Ponderado Calificación
Peso
Ponderado
Emprendimiento 0,3 3 0,9 3 0,9 3 0,9
Visión y espíritu
empresarial 0,2 3 0,6 4 0,8 2 0,4
Compromiso de
equipo 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45
Competencia de
precios 0,1 2 0,2 4 0,4 2 0,2
Fidelidad del
cliente 0,15 4 0,6 3 0,45 2 0,3
Control de
gastos 0,1 2 0,2 3 0,3 4 0,4
TOTAL 1
3,1
3,3
2,65
Nota: Comparación de los factores críticos
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Nota: Comparación gráfica de los factores críticos
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 2:
Resultado de la matriz de competitividad
La tabla contiene seis factores críticos para el éxito, de los cuales el emprendimiento es
considerado como el factor de mayor peso (0,3), seguido de la visión y espíritu empresarial.
Se aprecia que las calificaciones más altas de TOP COLORS corresponden al “Compromiso
3,1 3,3
2,65
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
TOP COLORS Centro Estético LAI Sofía SPA
17
de equipo” y a la “Fidelidad del cliente”; para el negocio se distingue menor fuerza en cuanto
a la “Competencia de precios” y el “Control de gastos”. De acuerdo al total ponderado el
Centro Estético LAI supera a los otros dos negocios observados.
Plan de Acción
El plan de acción permite optimizar el tiempo y organizar las actividades que se van a
desarrollar, establecer a los responsables de la implementación o los participantes, y la
temporalización; es importante la revisión periódica de esta herramienta para conocer el
progreso de las actividades o corregir alguna desviación.
La formulación del plan de acción toma en consideración la selección de estrategias que
se destacan en la matriz del FODA estratégico, las que se convierten en los medios para
alcanzar los objetivos propuestos. EL proceso de selección de las actividades tuvo el apoyo
de la propietaria de TOP COLORS, quien participó de manera activa en el planteamiento de
las acciones, puesto que quiso estar al tanto de las estrategias resultantes y de la organización
del tiempo o plazos para las actividades requeridas. El logro de los objetivos implica el uso
de recursos técnicos, humanos y económicos.
Tabla 7:
Plan de Acción
Problema Principal: Ampliación del Centro Estético TOP COLORS
Fin de la Propuesta: Proporcionar un documento que oriente la ampliación del negocio. Indicador: Plan de negocio
Propósito de la Propuesta: Mejorar el servicio al cliente Indicador: Clientes satisfechos
Coordinadoras del Proyecto: Ana Geoconda Narváez Prudente, Fabiola Fernanda Lainez Córdova
Actividades Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Lograr los recursos
necesarios para la
ampliación del negocio.
Ampliar el espacio físico
existente para brindar un
mejor servicio.
Establecer convenios con
los proveedores para la
capacitación constante del
personal y de un software
para la gestión de caja.
Mejorar los conocimientos
de las colaboradoras a
través de la capacitación.
Premiar a los clientes que
hagan una recomendación
de los servicios ofertados.
Promociones
Fomentar el conocimiento
de los servicios prestados a
través de las redes sociales y
otros medios.
Nota: Actividades del plan de acción
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
19
Análisis del sector y de la empresa
La iniciativa de ampliación del negocio requiere de un análisis de las variables y
factores que intervienen en el desempeño de las actividades del negocio. A efectos de tener
un panorama claro para el correcto desarrollo de la investigación, se precisa la exploración de
los diferentes escenarios que podrían incidir en el mismo, por lo cual se realiza una breve
información histórica y el análisis del macro, meso y micro entorno.
Macro Entorno
En lo referente al macro entorno, es necesario destacar todas las variables externas que
se identifican con el Centro Estético Top Colors, sean éstos ventajosos o no para el negocio,
puesto que en la mayoría de los casos no obedecen al ejercicio propio de la actividad, es
decir, no se tiene control sobre ellos, sino más bien corresponden a situaciones ajenas que
ocurren alrededor de la empresa y que, generalmente, afectan a todas las actividades
empresariales.
Resulta importante tener pleno conocimiento del entorno macro en que se desarrolla la
actividad comercial, puesto que generará ventajas sobre los factores y variables positivas para
el negocio, encontrándose las oportunidades que se requieren para desempeñarse de manera
efectiva en el mercado; también se logra identificar aquellos factores que se consideren como
amenazas y que pueden interferir en la prestación de los servicios.
Los ámbitos del macro entorno que se analizan son: político, económico, social y
tecnológico. Conforme a proyecciones del INEC, en el año 2015 en el Ecuador habría
aproximadamente 15’280.000 habitantes, de los cuales un 69,39% está en edad de trabajar,
con una PEA de 7’6 millones de habitantes.
La tasa de desempleo a nivel nacional creció en septiembre. Según datos presentados
20
este viernes 16 de octubre del 2015 por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y
Censos, el desempleo en Ecuador se ubicó en 4,28% en septiembre frente al 3,90%
registrado en el mismo mes del año anterior, lo que representa un crecimiento de 0,38%
en la desocupación. Así también el empleo inadecuado, que comprende el empleo no
remunerado y el subempleo, creció un 2,14%, pasando de 37,28% en septiembre del
2014 a 39,42% en ese mismo mes de este año. (TAPIA, 2015)
El país está atravesando por una grave inestabilidad política que mantiene a la
población con incertidumbre. La actitud política del Ecuador es la de apoyar a la empresa
nacional para que pueda competir con las empresas extranjeras, la existencia de un marco
legal que favorece a los artesanos (actividad en la que se involucra el Centro Estético) brinda
oportunidades en el mercado.
En el ámbito económico, el petróleo ecuatoriano dejó de ser el puntal de la economía, la
baja moderada y sostenida de los precios del petróleo que se vive en la actualidad, es un
escenario que se debe tomar en cuenta para la presente propuesta, puesto que para el siguiente
año no se tienen expectativas de cambio; resulta necesario que el país se adapte a vivir sin los
ingresos petroleros y confiar en su recurso humano para salir adelante, laborar con esfuerzo e
inteligencia, para generar trabajo y empleo. Sin embargo, el país cuenta con otras
exportaciones, tales como: el plátano, café, cacao, camarón, caña de azúcar, aceita de palma,
entre otros.
La transición económica que enfrenta el país es buena para unos y mala para otros, el
gasto público generado por la inversión en obras de infraestructura y costos burocráticos hace
que el gobierno cree impuestos para financiar su accionar, lo que afecta a la línea del negocio
y a otras actividades comerciales, como consecuencia de una escalada de precios en virtud de
una mayor inflación. A pesar de las dificultades que atraviesa el país, la industria de la
belleza y de la estética es dinámica y está en constante evolución.
21
La Comisión Económica para América Latina y el Caribe informa que: América Latina
y el Caribe cerrarán 2015 con una recesión del 0,4% y crecerá solo un 0,2% el próximo
año, lastrada por los números rojos de Brasil y Venezuela. Sobre Ecuador, la
organización apuntó que este año tendrá un crecimiento del 0,4% y que el próximo año
será menos optimista, ya que se prevé un crecimiento del 0,3%. (CEPAL, 2015)
En lo social, las características que definen los estratos socioeconómicos en el Ecuador
son: nivel educativo, estilo de vida, tamaño familiar, preferencias y patrones de gasto,
indicadores que permiten tener una clara idea de cuál es el mercado al que se pretende
satisfacer.
Se destaca la intervención femenina puesto que es un negocio en el que sólo participan
mujeres. A nivel mundial, ha sido contundente la participación del sexo femenino en los
mercados laborales, la brecha entre hombres y mujeres se reduce cada vez más, estas últimas,
generalmente, se dedican al comercio, la manufactura y los servicios, inclinándose como
empresarias emprendedoras del sector informal. “La mujer ha aumentado considerablemente
su participación en la fuerza laboral, que actualmente está alrededor del 57%– en los últimos
20 años”. (BRENDEL & FRICKENTEIN, 2010, pág. 15)
“A partir de la década de los 90 la participación de las mujeres en el mercado laboral en
América Latina experimentó un progresivo aumento. Entre 1990 y 2006 dicha tasa de
participación se incrementó en más de un 50%, respecto de la población femenina en edad de
trabajar.” (PEÑA & PINTA, 2012)
La participación de las mujeres en el mercado ecuatoriano ha sido creciente, conforme
a información del, de “un total del 511.130 negocios confirmados, el 47.8% es administrado
por mujeres, generalmente, en la actividad del comercio”. (INEC, Censo Nacional
Económico, 2015)
En cuanto a lo tecnológico, se debe indicar que en la actualidad es un factor
22
preponderante y decisivo en el desempeño productivo de los negocios, la tecnología brinda
mayor comodidad al consumidor al proporcionarle facilidades que les permiten mejorar sus
estilos de vida y sus patrones de consumo, además de brindarle bienestar, satisfacción y la
oportunidad de innovar los productos y servicios.
Otro aspecto que cabe destacar es la comunicación a través de internet y las redes
sociales, factores que otorgan facilidades para dar a conocer las actividades cotidianas del
negocio. Toda actividad comercial que desee darse a conocer en el ámbito en que se
desenvuelve y en otros, debe conectarse a través de internet, las páginas web se han
convertido en una necesidad al momento de querer llegar a un mayor número de clientes y así
poder ofrecerles los productos o servicios que se prestan, la mejor publicidad y más barata
que se puede hacer hoy en día es a través de la red, con seguridad es el mejor canal de
distribución que puede tener un negocio. El tener presencia en línea otorga grandes beneficios
al momento de informar y motivar a los clientes.
Las redes sociales han tenido un fuerte impacto en los negocios, los clientes son los
mismos encargados de compartir la información de los negocios. Las grandes empresas saben
que este foco de entretenimiento proporciona maneras ventajosas de promocionar sus
productos, por lo que muchas compañías han implementado estrategias de gestión a través de
éstas, por supuesto, con el respectivo cuidado que este tipo de interacción con el mundo
merece. En cuanto a la tecnología actual, las computadoras son de gran ayuda, pues pueden
cumplir con un sinnúmero de funciones que aportan considerablemente al desarrollo de las
actividades comerciales, así existen programas de contabilidad, de puntos de venta, control de
inventarios, cobranzas, crédito, entre otros.
Meso Entorno
Resulta importante que se tenga información del mercado en que el negocio desarrolla
23
sus actividades comerciales, la industria de la belleza en el Ecuador ha logrado un
considerable crecimiento, puesto que las personas están muy atentas del cuidado de su
imagen personal, principalmente aquellos que por sus labores deben atender clientes.
Hay personas, principalmente mujeres, que gastan alrededor de $ 500.00 al mes para
lucir bien. (MALDONADO, 2014).
Una persona con buena presencia tiene mejores oportunidades en todos los campos, la
gente en la actualidad también vende su imagen, pues impacta de manera positiva en su vida
profesional y personal.
El mercado de la belleza representa en el país 1,6% del PIB, genera $ 1.000 millones al
año, crece a un ritmo de 10% anual y genera 3.500 puestos de trabajo directos y 400 mil
indirectos (entre las que están las consultoras de venta por catálogo). (MALDONADO,
2014)
En el artículo de la Revista Gestión, “La Belleza en Ecuador se vende bien”, “en el país
existen alrededor de 13.000 salones de belleza, donde clientes pueden peinarse, pintarse las
uñas, arreglarse los pies o maquillarse y también colocarse extensiones en el cabello y
comprar productos capilares, faciales y corporales.” et. al (2014)
No se conoce un estimado del empleo que produce el sector de la belleza en el Ecuador,
puesto que no hay organizaciones legalmente constituidas ni entidades que proporcionen
información actualizada que permita establecer conocer cifras reales sobre este sector del
mercado.
La rama artesanal de la belleza en el Ecuador
La rama artesanal de la belleza y la cosmetología son consideradas como dos sectores
en expansión que tienen gran acogida entre hombres, mujeres y adolescentes, aunque no se
puede dejar de lado a los niños que en la actualidad también buscan verse y sentirse a gusto
24
con su imagen personal.
El desarrollo comercial de esta actividad ha ganado un amplio mercado en los últimos
años, debido a la demanda existente de servicios de belleza y cosmetología, y principalmente,
por la rentabilidad que produce, permitiendo además la generación de empleo y la estabilidad
económica para quienes se dedican a esta labor.
Estas actividades comerciales brindan la oportunidad de crear autoempleo, es decir, la
creación del trabajo propio. Es por ello que este tipo de emprendimientos ha cobrado mucha
relevancia en la sociedad actual, y por consiguiente el apoyo de las entidades
gubernamentales cuya función se orienta al fortalecimiento de la matriz productiva del
Ecuador.
Micro Entorno
El sector y subsector en el que está involucrado el Centro Estético Top Colors, de
acuerdo a la clasificación nacional de actividades económicas, corresponde a actividades de
peluquería y otros tratamientos de belleza, así como también de la Venta al por mayor de
productos de perfumería y cosmética.
La investigación previa ha permitido establecer que en el cantón Salinas existen 46
centros de belleza legalmente reconocidos como tales en la municipalidad, 18 pertenecen a la
ciudad de Salinas, 6 se ubican en Santa Rosa, 2 en Anconcito y 20 en José Luis Tamayo. Sin
embargo, se conoce que hay otros que funcionan al margen de las normativas legales, por lo
que no brindan las garantías y comodidades que los clientes requieren, demandas que se
deben tomar en cuenta al momento de diseñar las áreas de trabajo. De los 46 centros de
belleza, que se encuentran en la zona de influencia, sólo 12 están en capacidad de ofrecer
servicios de calidad y atención esmerada a los clientes, de éstos sólo dos se consideran como
una competencia directa.
25
Análisis del mercado
Investigación de mercado
El negocio de la belleza se encuentra enmarcado dentro del sector servicios, cuyos
índices de actividad económica han tenido una tendencia creciente, estableciéndose una
mejoría progresiva en el sector. El número de establecimientos en las actividades de servicios
y comercio interno muestran una disposición creciente y sostenida en los últimos años.
(INEC, 2013)
Los centros estéticos tienen una excelente aceptación en el mercado, pues las personas
buscan constantemente los medios para verse bien, encontrando en estos negocios la solución
a sus necesidades. Los cambios constantes en los estilos de vida han propiciado la aparición
de centros estéticos de todo tipo, que brindan diferentes servicios, lo que a su vez ha generado
cambios en la demanda de estas prestaciones.
Los factores que han ocasionado este auge son variados, pero el principal, es el cuidado
de la imagen personal. Este tipo de negocio está generando un representativo aporte a la
economía del país, constituyéndose en una importante fuente de ingresos y creación de
empleo para el sector servicios.
La mayoría de los negocios correspondientes a este sector han enfrentado una serie de
obstáculos para lograr su desarrollo, entre los que se mencionan: dificultad para acceder a
crédito bancario, no alcanzan estándares de calidad requeridos por los usuarios, empleo de
herramientas y equipos de baja tecnología o mala calidad, poca orientación en la prestación
de servicios y un bajo nivel de desarrollo organizacional, a pesar de aquello, debido al auge
de centros estéticos, han salido adelante frente a todos los retos. Por otro lado, las empresas
de venta de cosméticos, maquillaje y perfumería han encontrado un mercado en auge, por lo
que se realizan grandes inversiones en el país.
26
Fuentes secundarias
Como se indicó con anterioridad, el negocio está ubicado en el sector servicios, dentro
del cual, la actividad que más resalta es la del comercio al por mayor y menor, representada,
según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, por el 54% a nivel nacional,
resaltándose que esto significa más de la mitad de las empresas dedicadas a esta actividad en
el país. et. al (2013)
“El mercado de la belleza representa en el Ecuador 1,6% del PIB, genera $ 1.000
millones al año, crece a un ritmo de 10% anual y genera 3.500 puestos de trabajo directos y
400 mil indirectos”. (MALDONADO, 2014)
No hay duda de la importancia que representa el sector servicios en la economía
ecuatoriana, principalmente aquellos que corresponden al ámbito de la belleza. Son escasos
los centros estéticos o de belleza que cumplen con los elementales estándares de calidad, por
lo que logran captar un mayor mercado, aquellos que presentan una buena infraestructura y
sus servicios son plenamente reconocidos por los clientes habituales.
Una de las principales causas por las que este sector ha desarrollado y evolucionado en
estos últimos años, es la preocupación de las personas por el cuidado de su imagen personal;
existe un sinnúmero de factores que han generado la proliferación de este tipo de negocios,
entre los que más se destacan están: modas, tendencias, cuidado físico, nuevos segmentos
poblacionales con diferentes necesidades, deseos e intereses, aparición de nuevas empresas,
entre otros. Y esta situación está abarcando, no sólo al género femenino, sino también a los
hombres y a los jóvenes.
Ecuador es uno de los países con gran desarrollo en la creación de salones de belleza,
centros de relajación, spas, y demás emprendimientos similares relacionados a la
industria de servicios, esto significa que se genera un crecimiento acelerado de la
implementación de establecimientos que se dedican a la enseñanza de estética, la
27
peluquería y la cosmetología. (CHIRIBOGA, HIDALGO, & MORA, 2015)
Ante esta situación, la respuesta no se ha hecho esperar y aparecen los prestadores de
servicios de cuidado personal, cuidado corporal, peluquerías, belleza, entre otros, incluso,
muchos llevan estos servicios hasta los domicilios o lugares de trabajo. El sector se
constituye, por un gran número de pequeños negocios o microempresas que forman la
estructura que representa a este sector; sin embargo, es importante recalcar que la gran
mayoría no cuenta con una organización adecuada, a pesar de ello, un reducido número de
negocios si están constituidos y organizados, como es el caso de los centros de belleza que se
ubican en los centros comerciales y grandes hoteles.
Los negocios de belleza constituyen un sector que presenta una amplia gama de
servicios que se modifican de acuerdo a las tendencias del mercado, modas, estilos,
necesidades, deseos, innovaciones técnicas y tecnológicas, por lo que sus actores deben
mantenerse actualizados en cuanto a habilidades y competencias para mantenerse en el
mercado.
Es un mercado novedoso que presenta cambios continuos debido a una cultura de
consumo de productos de belleza y cuidado personal; sin embargo, en el último año el gasto
es más prudente, sin dejar de ser beneficioso para los empresarios del sector.
Es necesario establecer estrategias de comunicación y de marketing que incluyan el
componente del internet para que el sector sea más conocido, crezca y mantenga una buena
presencia en el mercado.
Un análisis más profundo del sector, indica la presencia de un sinnúmero de
peluquerías con menos de tres empleados; y en otros casos, emprendedores más organizados
con menos de diez colaboradores/as. Sin embargo, existe la tendencia de salones de belleza
con un alto valor agregado, un ambiente moderno, imagen corporativa, productos de calidad
y buena atención al cliente.
28
Fuentes primarias
Entrevista a Ricardo Bonifaz
La peluquería de Ricardo Bonifaz tiene una experiencia de más de 20 años en el campo
de la belleza y tratamiento del cabello, con personajes de reconocido prestigio entre sus
clientes y con expertos profesionales que brindan asesoría permanente en el sector.
¿Qué expectativas tiene del negocio de la belleza?
El negocio de la belleza, en general, tiene altas expectativas, puesto que siempre habrá
personas preocupadas por verse y sentirse bien con su imagen. En los últimos años se ha
mantenido un crecimiento continuo y eso ha permitido lograr una rentabilidad considerable y
un amplio posicionamiento respecto a la competencia, que en la ciudad de Guayaquil es
significativa.
¿Cuál es el posicionamiento en el mercado?
La peluquería Ricardo Bonifaz está altamente posicionada en la mente de los
consumidores, el uso de las herramientas informáticas y las redes sociales ha permitido llegar
a más clientes y aumentar la cartera de usuarios, sin embargo, encontrarse en el sitial actual
no fue una tarea fácil, se tuvieron que enfrentar muchas situaciones y dificultades ante los
servicios que ofrecía la competencia. En la actualidad se ha logrado mantener una posición
óptima dentro del mercado, prestando servicios de calidad y utilizando productos de marca
para satisfacer las necesidades de los clientes, lo que se traduce mayores ventas e ingresos
para el negocio.
¿Cómo ha crecido su negocio?
A inicios el negocio crecía de manera lenta, pero luego de un proceso de organización y
planificación, además del empleo adecuado de estrategias de marketing, la situación cambió
de manera contundente, resulta importante que todo negocio se proyecte adecuadamente
29
hacia los objetivos que pretende lograr y una vez que los alcance se plantee nuevos retos.
¿Dónde y cada que tiempo se capacitan?
Ricardo Bonifaz, se capacita en los Estados Unidos, y a su regreso estos conocimientos
se transmiten a los colaboradores del negocio para que los pongan en práctica. Dependiendo
de los cursos o seminarios que se dicten en el exterior se realiza entre dos o tres
capacitaciones en el año. En muchas ocasiones se realizan cursos en línea que son
aprovechados por todo el personal.
¿Qué innovaciones se pueden introducir en este negocio?
Hay que estar al día en las tendencias que surgen en un mercado altamente cambiante,
dependiendo de aquello se pueden introducir novedades orientadas a satisfacer las
necesidades de los clientes. La experiencia y la creatividad de los colaboradores juegan un
importante papel en este sentido.
Encuesta a clientes
Conforme al Censo de Población y Vivienda, el cantón Salinas cuenta con
aproximadamente 70.000 habitantes con una población económicamente activa del 46.3%;
sin embargo, la encuesta para obtener información acerca de la ampliación del negocio, fue
dirigida a los/las clientes que habitualmente visitan las instalaciones, a través de un
formulario de preguntas previamente elaboradas que se orientan a analizar la percepción de
los consumidores sobre la necesidad de ampliar las dependencias a fin de brindar mayor
comodidad y ofrecer otros servicios complementarios. (INEC, 2015)
La información proporcionada por la propietaria indica que existen alrededor de 380
clientes frecuentes, con la aplicación de la fórmula para poblaciones finitas se determina que
deben realizarse 191 encuestas.
30
Dónde:
n = Tamaño de la muestra
N = 380
Z = 1.96
p = 0.5
q = 0.5
e = 0.05
𝑛 =1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.05 ∗ 380
0.052 380− 1 + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑛 =364,952
1,9079
𝑛 = 191
31
Tabla 8:
Frecuencia de visita
¿Con qué frecuencia visita TOP COLORS?
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje
1
Semanal 103 54%
Mensual 75 39%
Trimestral 13 7%
TOTAL 191 100%
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 3:
Periodicidad de visitas
Los clientes expresan en su mayoría que realizan visitas semanales, esto es debido a
que utilizan los servicios de manicure básico, manicure integral, pedicura, retoque de cabello,
peinados, extensiones, maquillaje, depilación, entre otros. Quienes registraron asistencia
mensual, lo hacen por servicios de pestañas y cejas, tinturados, tratamientos capilares,
alisados de cabello con keratina, cortes para damas, caballeros y niños, compra de productos
de belleza. En el porcentaje más bajo se encuentran los/las clientes que esporádicamente
utilizan los servicios del centro estético TOP COLORS.
54% 39%
7%
Semanal
Mensual
Trimestral
32
Tabla 9:
Venta de productos de belleza
¿Está de acuerdo en que se incremente la venta de productos de belleza?
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje
2 Si 178 93%
No 13 7%
TOTAL 191 100%
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 4:
Posición de los clientes frente a la venta de productos de belleza
Los productos de belleza son el complemento de los servicios que se brindan en el
centro estético TOP COLORS, los/las clientes demostraron su inclinación hacia el
incremento de la venta de los mismos, puesto que mientras esperan su turno de atención, se
dedican a ver revistas sobre los productos que se expenden en el negocio y otros que hay en
el mercado pero que no se comercializan en el centro estético. Varios de los proveedores han
presentado una amplia cartera de productos en las líneas de peluquería, estética, perfumería,
cosmética, para que se muestren en vitrina pero sólo se escoge a los de mayor prestigio y
mejor calidad y a los que garanticen un stock permanente.
93%
7%
Si
No
33
Tabla 10:
Espacio de trabajo
¿Considera que el espacio de trabajo es adecuado?
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje
3 Si 34 18%
No 157 82%
TOTAL 191 100%
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 5:
Consideración sobre el espacio de trabajo
Los clientes frecuentes son los que en su mayoría se orientaron por mencionar que el
espacio de trabajo se considera muy pequeño para la cantidad de clientes que en ocasiones
visitan el negocio. Hay meses como el de diciembre en que en que por diversas actividades es
donde se aglomera la clientela para solicitar los servicios de TOP COLORS. Un ambiente
más espacioso es requerido por los/las clientes, puesto que permitiría mayor movimiento de
las colaboradoras y una mejor organización de los puestos trabajo, generándose así un
ambiente más agradable, cómodo y placentero. Quienes no acostumbran visitar con
regularidad el centro estético se manifestaron contrarios a esta interrogante.
18%
82%
Si
No
34
Tabla 11:
Servicios adicionales
¿Qué servicios adicionales le gustaría recibir?
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje
4
Depilación 61 32%
Masajes 37 19%
Maquillaje 41 21%
Tratamientos faciales 38 20%
Otros 14 7%
TOTAL 191 100%
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 6:
Preferencia por servicios adicionales
Entre los servicios que más requieren los/las clientes del centro estético, se encuentran
las depilaciones, masajes, maquillajes, tratamientos faciales y otros. Se puede apreciar que las
depilaciones son las que tienen mayor acogida entre los consumidores, destacándose que
quienes solicitan este tipo de servicio en su mayoría son mujeres. Otro porcentaje
representativo es el de maquillaje, seguido de los tratamientos faciales y los masajes
corporales.
32%
19%
22%
20%
7%
Depilación
Masajes
Maquillaje
Tratamientos faciales
Otros
35
Tabla 12:
Ampliación del negocio
¿Estima necesaria la ampliación del negocio?
Ítem Valoración Frecuencia Porcentaje
5
Si 178 93%
No 13 7%
En otro momento 0 0%
TOTAL 191 100%
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Nota: Encuesta a clientes
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 7:
Necesidad de ampliación del negocio
Un alto porcentaje de los/las clientes encuestados orientó sus respuestas por la
necesidad de ampliación del negocio, a pesar de que unos cuantos se expresaron de manera
contraria a esta pregunta. Como se mencionó con anterioridad, el ambiente es acogedor pero
insuficiente si se desea incorporar nuevos servicios o vender otro tipo de productos, puesto
que se requiere de más espacio, principalmente para los implementos de masajes, vitrinas
para exponer mercancías y otras maquinarias y equipos que se detallan más adelante. La
ampliación se convierte en una necesidad, tanto para la propietaria como para los/las clientes.
93%
7% 0%
Si
No
En otro momento
36
Análisis general
El atractivo del sector de la estética personal obedece a dos componentes: La dinámica
del sector: el entorno en que se desenvuelve el centro estético es totalmente cambiante y en
ocasiones complejo; es decir, existen factores que no se pueden controlar, esto se debe a las
modas y a las tendencias en belleza y cuidado personal, los adelantos tecnológicos, el sector
industrial y el mercado puntual presentan notables modificaciones en el entorno de negocios.
La capacidad de acople: se fundamenta, básicamente, en la fuerza con que se puede
ingresar al sector con competitividad, en este sentido la diferenciación se convierte en una
ventaja competitiva que le permite ganar una mejor posición en el mercado y la lealtad de los
clientes.
La evaluación del nivel de atractivo del sector se sustenta en estos dos factores, pero
también hay que tomar en cuenta lo que expone Porter, acerca del poder de negociación de
los clientes, de los proveedores, el ingreso de nuevos competidores, la amenaza de servicios
similares y la rivalidad entre competidores, sin dejar de lado el impacto de los escenarios
externos. Para poder operar rentablemente en el sector es necesario asumir riesgos
proporcionales a los recursos invertidos, apostar por programas de acción que conlleven a la
mejor maniobra estratégica para lograr los objetivos planteados.
La Figura 8 muestra la matriz de portafolio para determinar la posición del negocio y
establecer la estrategia de inversión de recursos para el negocio.
Invertir en forma agresiva: la inversión no tiene ningún obstáculo, puesto que el sector
presenta un alto atractivo y el negocio es competitivo.
Ajustar en forma rápida: existe una alta potencialidad, se presenta un atractivo alto del
sector con un perfil competitivo medio del negocio.
Reconstruir: El perfil del negocio es bajo en un sector atractivo alto, por lo que se
37
desaprovechan las oportunidades que ofrece el mercado.
Alto Medio Bajo
Alt
o
Invertir en forma
agresiva
Construir en forma
selectiva
Transferir en forma
selectiva
Med
io
Ajustar en forma
rápida Mantener
Transferir en forma
agresiva
Baj
o
Reconstruir Transferir en forma
agresiva o nicho
Invertir en desinvertir
Abandono
Nota: Adaptado de BILANCIO (2006). Marketing: El valor de provocar
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 8:
Matriz de Portafolio
Construir en forma selectiva: los cambios son considerables y existen variables no
controlables que afectan el atractivo del sector, por lo que se recomienda construir
selectivamente, manteniendo la posición de liderazgo.
Mantener: se asegura el funcionamiento del negocio manteniendo un atractivo medio en
conjunto con un perfil medio.
Transferir agresivamente: se caracteriza por un atractivo medio del sector con un perfil
competitivo bajo, si hay mucha competencia es preferible transferir agresivamente los
recursos de este negocio hacia otros; caso contrario, se puede focalizar en un nicho pequeño o
reformular el negocio.
Transferir en forma selectiva: esto ocurre cuando se presenta un atractivo bajo
ocasionado por cualquier factor externo, pero se mantiene un perfil medio, la estrategia
consiste en transferir de manera selectiva los recursos.
Transferir de forma agresiva: se presenta cuando el perfil competitivo es medio en un
sector de bajo atractivo y no existen mayores oportunidades, la decisión, en este caso es la
38
inmediata salida del sector.
Invertir en desinvertir, abandono: en un mercado con ningún atractivo y un perfil de
desempeño bajo, es preferible liquidar el negocio a la brevedad posible.
“La matriz de portafolio es el indicador de cada unidad de negocio frente al
compromiso de recursos globales de la empresa. A partir de cada una de las maniobras
posibles se definirán los programas de acción que permitan el desarrollo de aquellas,
pero siempre pensando en el portafolio total”. (BILANCIO, 2006)
Se establece la necesidad de definir los programas de acción que permitan aprovechar
los puntos fuertes del negocio y neutralizar las flaquezas. Como actividad siguiente será
necesario establecer los valores de cada acción y posteriormente al control de la gestión.
Se debe manifestar que la situación del centro estético Top Colors se encuentra en la
primera etapa, es decir, invertir en forma agresiva, puesto que el negocio es competitivo y
tiene un alto atractivo, con esto se busca generar una mejor atención al cliente.
Mercado potencial
El incremento del negocio de la belleza a nivel mundial continúa generando mucho
interés en quienes se han orientado por esta profesión, se están realizando grandes inversiones
y hoy en día existe una alta competencia por lograr un mayor posicionamiento en este sector.
Esto ocurre porque las personas están más preocupadas de su apariencia personal, buscando
constantemente nuevas experiencias y tendencias, así como en interés de las empresas
internacionales de productos de belleza de lograr la diferenciación que les permita ofrecer un
producto único en el mercado.
Según las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, para el presente
año, el cantón Salinas contaría con 84,500 habitantes aproximadamente, tomando en
cuenta el 46.3% (PEA), se tendría una población económicamente activa de 39,124
39
habitantes. En la Figura 9 se muestra la población ocupada por ramas de actividad.
(INEC, 2015)
Nota: Datos del INEC.
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 9:
Salinas, Población ocupada por ramas de actividad
En el cantón Salinas existe un sinnúmero de negocios dedicados a la belleza y cuidado
personal, como se mencionó con anterioridad, en el sector de influencia existen 18 centros
estéticos o salones de belleza y en las poblaciones una cantidad similar, otro grupo funciona
en la clandestinidad, estos negocios atienden a un gran número de clientes.
No existe información estadística real de los clientes que tiene cada uno de los negocios
dedicados al sector de la belleza en el cantón Salinas, para el negocio en referencia se
especifica un mercado basado en su capacidad de compra, es decir, se toma en cuenta un
estrato socioeconómico alto, en el poder adquisitivo de los clientes, otra forma de
segmentación es de acuerdo a los servicios que solicita, cantidad de veces que visita el local,
productos que consume, entre otros.
Agricultura, ganaderías, sirvicultura y pesca
Comerico al por mayor y menor
Construcción
Administración pública y defensa
Industrias manufactureras
Actividades de alojamiento y servicio de comidas
Actividades de servicios administartivos y de apoyo
Transporte y almacenamiento
Enseñanza
Actividades de los hogares como empleadores
Otros
23,1
16,2
10,5
8,6
8,2
5,2
5
4,8
4,8
4,1
9,4
40
El sector donde se ubica el negocio es privilegiado y atractivo, lo que le ha permitido
ganar mucha clientela, quienes se encuentran satisfechos de los servicios recibidos y son
quienes dan una buena referencia de TOP COLORS.
Mercado meta
El conocimiento del segmento al cual está dirigido se convierte en un factor importante
dentro del planteamiento de la ampliación del negocio, resulta necesario identificar los
gustos, preferencias y expectativas de los clientes que se desea atender, pues con estos datos
se podrá elaborar una estrategia idónea para la prestación de los servicios que brinda el centro
estético.
La definición del mercado meta es una de las partes más importantes del plan de
negocios, para ello se debe considerar las variables más habituales, que en el caso del centro
estético son: edad, género, ocupación y condiciones económicas. Para desarrollar el
posicionamiento del negocio se requerirá un concienzudo análisis del comportamiento de los
clientes.
Un mercado meta: “consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2013)
Existen tres etapas definidas para la definición del mercado meta: la segmentación del
mercado, la selección del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. La
segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en grupos análogos con
características y necesidades similares, tales particularidades pueden proporcionar respuestas
idénticas a determinas estrategias de mercadotecnia.
La segmentación puede tomar en cuenta una serie de variables, cuya combinación,
41
logrará una mejor focalización de las estrategias, la optimización de los recursos, la toma de
decisiones acertadas y aumento de las posibilidades de crecimiento.
Los/las clientes de Top Colors se segmentan de acuerdo a las siguientes características:
Geográficas Provincia Santa Elena
Cantón Salinas
Lugar de residencia Zona urbana
Demográficas Edad Entre 18 – 45 años
Sexo Indistinto
Ingresos Superiores a $ 600.00
Ocupación Empleados/Autónomos
Educación Superior
Psicografía Estilo de vida Hábitos de consumo
Personalidad Responsable, colaborador
Conductuales Fidelidad Clientes
Motivaciones Imagen personal
Frecuencia de uso Semanal
Identificados los segmentos, se puede reconocer sus necesidades particulares. De esta
forma se puede seleccionar el segmento que representa mayor rentabilidad para el negocio,
para ello, se considera el rendimiento de las ventas, su volumen y el potencial de crecimiento
de cada segmento.
En cuanto al posicionamiento en el mercado, los/las clientes le han brindado un enorme
reconocimiento a los servicios que presta el centro estético Top Colors, generado por un
servicio personalizado; en relación con la competencia, mantiene una sólida posición en la
mente de los consumidores, lo que le permite establecer un precio adecuado de acuerdo a
cada servicio y además se generan oportunidades de crecimiento para el negocio. En función
42
de las ventajas competitivas logradas se establece la necesidad de una estrategia de
posicionamiento que involucre la diferenciación de los servicios, del personal y de la imagen
que presenta el negocio.
Descripción de la necesidad a satisfacer
La imagen personal es una constante preocupación del ser humano, ya no sólo son las
mujeres, actualmente son los hombres y los niños los que quieren verse bien; son muchas las
razones por las que las personas quieren proyectar una imagen impecable, por ejemplo: tener
una buena presencia en el trabajo, asistir de manera elegante a una fiesta, una cita romántica,
entrevista personal o por vanidad simplemente.
El Centro Estético TOP COLORS brinda servicios orientados a darles satisfacción a
clientes que buscan mejorar su imagen, la atención personalizada, la confiabilidad y
responsabilidad, la calidad de los productos utilizados, entre otros, son factores que han
retenido a los clientes, convirtiéndolos además en los principales multiplicadores y
voceadores del negocio.
La imagen es la carta de presentación de un individuo, su importancia ha influenciado
en el consumo de los servicios de belleza y otros de cuidado personal, TOP COLORS es uno
de los negocios que se consolida como uno de las principales en la prestación de estos
servicios.
Competencia
La investigación de las acciones de los competidores es la mejor forma de establecer
estrategias que conlleven a tomar decisiones acertadas para lograr un mejor posicionamiento
en el mercado. Es interesante tener presente lo que la competencia está haciendo bien y en lo
43
que está fallando.
La identificación de los competidores permite tener un claro conocimiento contra quien
se está compitiendo y cuál es su posible accionar frente a diferentes situaciones; en el sector
en que se desarrolla el negocio, una de las primeras acciones que emprenden los
competidores es bajar ligeramente los precios o desarrollar promociones para captar clientes,
sin embargo, la experiencia denota que este tipo de medidas no ha generado resultados
favorables a largo plazo, más bien, han desestabilizado el sector y los negocios que no logran
mantener el ritmo se sitúan en situaciones de riesgo ante las nuevas condiciones que se crean
en el mercado.
Competencia directa
En cuanto a la competencia directa, se ha identificado que existen en el mercado local
dos establecimientos que están en capacidad de ejercer cierta presión sobre los clientes
habituales, estos son:
Centro Estético LAI
Sofía SPA
El primero tiene un alto posicionamiento y 10 años en el mercado, está dirigido a un
público con alto poder adquisitivo, es de propiedad de extranjeros colombianos radicados en
la ciudad de Salinas, actualmente cuentan con un amplio local; en el segundo caso, tiene un
posicionamiento moderado y un año en el mercado, ofrece los mismos servicios a precios
similares.
Generalmente, las acciones emprendidas por los competidores están orientadas a
mejorar su posición en el mercado a través de la captación de un mayor número de clientes,
para ello es imprescindible que se conozca plenamente sus principales características, como
son: capacidades, ventajas competitivas, estrategias de ventas, recursos, potencialidades,
44
vulnerabilidades y otros factores adicionales que permitan diseñar estrategias que faciliten
competir con ellas en iguales o mejores condiciones.
Es importante estar prevenidos ante cualquier movimiento que desarrolle la
competencia, aprovechar sus debilidades y enfrentar sus fortalezas con estrategias o
decisiones acertadas que minimicen su presencia en el mercado o prever sus acciones, pero
no sólo debe preocupar la competencia, es importante determinar la ubicación del negocio en
relación con la competencia, es decir, tener un panorama real respecto al lugar que ocupa el
negocio en el entorno competitivo en el que presta servicios.
Competencia Indirecta
Son muchos los negocios que se dedican a prestar servicios de belleza en el cantón
Salinas, sin embargo, no prestan las comodidades, ni ofrecen la misma atención y calidad de
productos que TOP COLORS. Son varios los casos de negocios similares cuyos propietarios
no son profesionales en belleza, sólo ha asistido a cursos no avalados, a pesar de satisfacer la
misma necesidad, no se encuentran en las mismas condiciones, esto no quiere decir que se le
deba restar importancia, siempre es importante contar con estrategias que minimice el
accionar de la competencia indirecta.
Existe una gran variedad de actores que prestan servicios para el cuidado de la imagen
personal, básicamente son la competencia, es decir todos aquellos negocios que ofrecen los
mismos servicios de belleza en la misma área de influencia de la micro empresa. Las fuerzas
competitivas exigen una constante organización de estos negocios, caracterizados
principalmente por una eficiente gestión administrativa, productos de belleza de marcas
reconocidas, servicios de peluquería y estética personal. Se requiere una permanente
capacitación de los diferentes actores a fin de mantener la competitividad del sector.
“La celeridad de los cambios provocados por la dinámica de la globalización exige que
45
las empresas sean cada vez más flexibles para poder sobrevivir y ser competitivas”.
(MENDOZA, 2009)
Los demandantes son cada vez más exigentes, lo que implica que los actores que
intervienen en el sector deben de buscar la profesionalización, lo que a su vez genera ventajas
competitivas a quienes se orienten por buscar la mejora continua y la diversificación de los
servicios prestados. El objetivo que persiguen las empresas es el beneficio de las ganancias
máximas a costos bajos, por ello se establecen y generan estrategias de desarrollo que les
permita un buen posicionamiento en el mercado.
Para lograr un mejor posicionamiento en el mercado, lo primero que se debe tener
presente es el conocimiento de la competencia, en la actualidad los clientes son cada vez más
exigentes, y de ello se vale la competencia para satisfacer sus necesidades, logrando atraerlos
con diferentes estrategias comerciales, como el uso de tarjetas de crédito para el pago,
productos importados en la prestación de los servicios, promociones, entre otros factores.
Es importante que se identifique claramente quiénes son los competidores en el
mercado de la imagen personal en el cantón Salinas y en la provincia en general. Resulta
imperante desarrollar una investigación exhaustiva para conocer cuántos son, quiénes son, su
ubicación, el tipo de servicios que prestan, cómo desarrollan sus actividades comerciales,
errores que cometen, con qué línea de productos trabajan, qué medios utilizan para
promoverse y promocionar sus servicios, cuál es la imagen que presentan, qué tipo de
decorado utilizan, las ofertas que realizan y cuáles son sus puntos fuertes y sus debilidades o
flaquezas, entre otros.
En la actualidad se puede desarrollar una investigación que no implica mayores costos,
a través de los sitios web de la competencia o en las diferentes redes sociales en donde
realizan todo tipo de publicaciones, como es el caso de los servicios que prestan, fotografías e
imágenes de los cortes de cabello, tinturados, manicure, entre otros, una vez que se entiende
46
cómo funciona la competencia, se tendrá las bases para establecer las necesidades de
crecimiento del negocio.
Tamaño del mercado global
A parte de la información que se encuentra en el medio sobre el sector de la belleza,
que en el caso presente es muy escasa, es imprescindible tener claro conocimiento de otros
factores que influyen en el giro del negocio, se conoce que el mercado de la belleza
continuamente tiende a la expansión, que es un negocio próspero debido a que su dinámica
dura todo el año.
Debido a la falta de información estadística o numérica sobre este tipo de negocio, se
estima el tamaño del mercado en base a las experiencias de expertos en este tipo de
tendencias de moda; cabe indicar que el mercado se ha vuelto muy atractivo para muchas
marcas extranjeras.
En Ecuador, acerca de las tendencias de la belleza en américa latina, se expone:
Categorías como el maquillaje están mostrando un consumo per cápita más alto que las
barras de jabón, desodorante y champú, que son productos esenciales. Es probable que
los fabricantes sigan enfocándose en el maquillaje, cuyo crecimiento se proyecta será
más rápido que el de los productos de cuidado personal en los próximos cinco años. Las
áreas de crecimiento claves estarán en los productos básicos y de conveniencia como
brillo labial, delineador de ojos y rímel. (AméricaEconomía.com, 2013)
La demanda se destaca, por la preocupación que tienen los ecuatorianos por la
apariencia personal, y aumenta cada año, se estima que el 70% de la población acude a spa o
salones de belleza, quienes a parte de ello, consumen productos que se expenden en los
mismos sitios; tomando en cuenta los datos proporcionados por el último censo de población
47
y vivienda, en la provincia de Santa Elena, la población económicamente activa supera los
100.000 habitantes, considerando a las mujeres como principales consumidoras de la belleza,
se calcula que aproximadamente 20,000 personas consumen los servicios de imagen personal,
se estima gasto promedio de $ 30.00 y unas 8 visitas en el año, lo que generaría un monto de
$ 4’800,000.00.
Nota: Datos INEC - Fascículo Santa Elena
Figura 10:
Población Económicamente Activa de la Provincia de Santa Elena
Los datos corresponden a un cálculo general del mercado y constituyen un punto de
partida para las expectativas que tiene el negocio y la oportunidad de invertir en él.
48
Capítulo 1
Plan de mercadeo
1.1 Estrategia de precios
1.1.1 Políticas de precios: Precios de introducción, operación, mecanismos para fijar el
precio de venta (costos, competencia o mercado), créditos, descuentos, planes.
En muchas ocasiones la decisión de compra viene de la mano del precio como
determinante de la adquisición, también determina la participación en el mercado y la
rentabilidad del negocio. Considerando lo anterior, el establecimiento de los precios, así
como la competencia de los mismos, es una política que debe ir de la mano con la calidad y
las características de los servicios prestados.
1.1.2 Estrategias de introducción al mercado
La estrategia de fijación de precios considera los valores que se mantienen en el
mercado local. Pero aparte de aquello, es importante analizar otros aspectos para fijar los
precios de los servicios, entre los que se mencionan:
Uno de los más importantes datos para la fijación de precios, en el caso del centro
estético, es el análisis de los costos, se debe de recordar que de acuerdo al servicio prestado
se utilizan una serie de productos y cada uno debe de tener un determinado margen de
ganancia, para lo cual se considera el precio que genera una máxima utilidad.
Existe una ligera sensibilidad del precio en función de la demanda, los valores
establecidos están al alcance de los clientes que habitualmente consumen los servicios,
49
generalmente, en la mayoría de los casos, los usuarios pagan con tarjeta de crédito o en
efectivo.
El reconocimiento de los servicios por parte de los clientes es un valor percibido que
permite ponerse a la par de los precios de mercado que tienen los principales competidores.
Los usuarios, conformes por los servicios prestados, reconocen la calidad de los mismos y
están dispuestos a pagar por ellos.
El posicionamiento del negocio frente a la competencia es otro factor que se ha tomado
en cuenta para de establecimiento de los precios, así se establece si éstos deben ser iguales,
mayores o menores que los precios de los principales competidores. Los descuentos se
realizan, únicamente, cuando se trata de eventos en los que hay que maquillar, peinar o
hacerle manicure a un número determinado de clientes, como por ejemplo cuando se trata de
matrimonios o quinceañeras en donde hay que trabajar con los grupos de damas, en estos
casos se determina un descuento del 10%.
1.2 Estrategia de venta
Los clientes son clasificados o segmentados entre clientes frecuentes y clientes
esporádicos, en ambos casos se les da a conocer las nuevas tendencias en la moda y
tratamientos de belleza actualizados; pero, principalmente, se trabaja de manera directa con
aquellos que realizan visitas frecuentes, pues son los que le dan una mayor rentabilidad al
negocio.
Otra estrategia que se implementó corresponde a los incentivos que se pagan a las
colaboradoras, quienes no solo ganan por prestar los servicios especializados, sino por ofrecer
los diferentes productos que se distribuyen en el local. En la actualidad el centro estético sólo
cuenta con el local principal, sin embargo, se estima necesario indicar que hoy en día, las
redes sociales son consideradas como los mayores canales de venta, es un fenómeno nuevo
50
dentro del Social Media, una forma interactiva de realizar ventas a través del internet y que
ha influenciado positivamente en las decisiones de compra de los servicios.
Para poder persuadir a los clientes es necesario que se transmita confianza en los
servicios y en el negocio. Es por ello que se quiere ampliar el espacio físico del centro
estético para que el cliente se sienta cómodo en el local y obtenga una buena experiencia en
cada visita.
1.3 Estrategia promocional
Una importante decisión que se debe tomar, es la planeación de la estrategia de
marketing, lo cual se inicia con los objetivos y metas de mercado.
1.3.1 Plan de Promoción
Uno de los objetivos más comunes que utilizan las empresas es la cuota de mercado,
que se traduce en el porcentaje de las ventas del negocio entre el total de unidades vendidas
en el mercado. Las técnicas aplicadas deben orientarse al logro de los objetivos específicos
traducidos en un incremento de las ventas.
Objetivos
Aumentar la participación de mercado de los servicios prestados en un 20% al final de
dos años.
En el corto plazo se busca mantener el número de clientes habituales y captar el 10%
del mercado local, convirtiéndolos en la principal fuente de publicidad para el centro estético.
Alcanzar el 80% de las satisfacción de los/las clientes del centro estético.
51
En el mediano plazo, consolidar el negocio y lograr la total satisfacción de los clientes.
En el largo plazo, lograr una mayor rentabilidad en el negocio y diversificar la oferta de
servicios.
Objetivo de Ventas
Incrementar las ventas de los servicios prestados en un 30% a lo largo de tres años.
Generar mayores niveles de rentabilidad en el negocio.
Toda la organización debe de tener claro los objetivos planteados, y hacerles un
seguimiento periódico.
Publicidad
Nota: Investigación
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 11
Página de Facebook
Una campaña publicitaria representa un costo para el negocio, por lo cual, y a fin de
52
minimizar la inversión en este tipo de estrategias, se utilizan las redes sociales como principal
medio de promoción, una vez que llega un/una cliente, se procede a solicitar su permiso para
tomar fotografías del servicio que va a recibir, por ejemplo, existe un antes y un después del
servicio de maquillaje o un antes y un después de un corte de cabello, y así con todos los
servicios que se brindan, lo cual se publica en el Facebook y en el Twitter del centro estético.
Nota: Investigación
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 12:
Hoja volante promocional
Con esto se ha captado la atención del cliente y de las amistades con quienes ha
compartido la información, lo que ha generado una gran demanda para el negocio, atrayendo
nuevos clientes y fidelizando a los actuales. Las redes sociales se han convertido en uno de
los principales medios que las empresas utilizan para promover sus negocios, presentando
buenas perspectivas publicitarias con una amplia y efectiva proyección de crecimiento.
53
Hasta el momento no se ha requerido de una mayor publicidad por otros medios, puesto
que siempre se ha mantenido una estrecha comunicación con los clientes, escuchándolos y
mostrando un alto interés al responder con eficiencia a todas sus inquietudes, sin embargo, se
ha considerado los spots publicitarios en radio, tv, prensa escrita local, vallas y hojas
volantes. Lo que sí está haciendo falta es la creación de una página web propia, para
aumentar la presencia en la red y destacar por encima de la competencia, así como la creación
de un folleto en el que se exponga todos los servicios que ofrece Top Colors.
1.3.2 Imagen de la empresa
Es importante destacar que la comunicación debe considerarse de manera integral para
que al final conforme la imagen corporativa y llegue a los diferentes segmentos establecidos,
facilitando un entorno más competitivo. La imagen corporativa es el producto consolidado
que queda en la memoria de los clientes del comportamiento y las actividades que realiza el
negocio, permitiendo la identificación y la diferenciación de la competencia, proyectando la
reputación, el crecimiento del centro estético, su liderazgo y permanencia en el mercado.
Nota: Valla publicitaria del negocio
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 13:
Imagen del negocio
54
1.3.3 Definición del nombre
TOP COLORS es un nombre que representa la coloración capilar, es decir la utilización
de tintes para darle color al cabello; se debe mencionar que la propietaria es especialista en
este tipo de técnicas, por esa razón se decidió darle la denominación que se menciona.
1.3.4 Logotipo
Resulta importante que el negocio, no sólo tenga una buena imagen ante los clientes y
el público en general, debe ser representada por un logotipo, que distinga al centro estético de
la competencia, que sea un factor distintivo que los clientes tengan en mente y con el cual se
identifiquen, pero principalmente que establezcan una relación con los servicios que presta el
negocio.
Nota: Identificación del negocio
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 14:
Logotipo
Por esta razón el logotipo del centro estético tiene como fondo una muestra de cabello,
que representa el principal elemento sobre el cual se trabaja; en letras más grandes está el
nombre: TOP COLORS; se identifica, además, el perfil de una mujer en color magenta, desde
55
el cual se desprende una hebra de pelo que es cortado por una tijera de peluquero
simbolizando a las herramientas empleadas en la prestación de los servicios, las dos palabras
“Centro Estético” terminan en una O, que es reemplazada por un ojo, aludiendo a otro de los
servicios que se brindan, como es el de maquillaje.
1.3.5 Slogan
Se emplea la frase: “El Secreto de su Belleza”, cuyo significado indica la experiencia
en cosmética y la actualización en tendencias, lo que se traduce en un trabajo de calidad
orientado a mejorar la imagen personal.
1.4 Estrategia de Distribución
Al ser un negocio que brinda servicios de belleza, básicamente, existen dos canales de
distribución, los clientes y las colaboradoras. Los clientes hacen reservaciones vía telefónica
o a través de las redes sociales y son los principales encargados de mostrar el trabajo
realizado en los eventos a los que asisten. Por otro lado, las colaboradoras, que representan a
la fuerza de ventas del negocio, prestan los servicios de belleza y a través de la asesoría y
recomendaciones brindadas llegan a concretar la prestación del servicio deseado. Hay que
tener en cuenta que los clientes evalúan el trato que se les da, el cumplimiento exacto de las
citas, la imagen que proyecta el negocio, el confort, la funcionalidad del local y los detalles
especiales en determinadas épocas.
1.5 Política de Servicios
Los servicios que brinda TOP COLORS, se dividen en estética y peluquería,
56
específicamente se brinda atención en:
Tinturado
Manicure y pedicure
Peinado
Tratamiento capilar
Alisados Keratina
Planchado
Cortes Damas
Cortes Caballeros
1.6 Planes de contingencias
La capacidad de producción y ventas implican ciertos riesgos que se escapan al control
de la administración, la continuidad del negocio depende de las medidas de prevención que se
tomen o la forma de mitigarlos a fin de que su impacto sea menor o negativo y no afecte el
desarrollo normal de las actividades. El control de los riesgos críticos permitirá prever
posibles inconvenientes y realizar los ajustes necesarios para el éxito del negocio.
Las diversas situaciones del mercado en ocasiones generan altibajos, en aumento o
disminución, que se convierten en puntos críticos para las actividades que se desarrollan en la
empresa, por lo que es preciso estar preparados y ser flexibles ante eventos o condiciones
inciertas.
Entre los principales riesgos críticos se encuentran los costos, que pueden sufrir
variaciones, generalmente en aumento, lo que mermaría los ingresos del negocio. Resulta
ideal analizar las condiciones y escenarios que presenta el mercado, ante lo cual se debe
recurrir a un proceso de identificación de los riesgos y proceder a su evaluación para
responder con un plan de contingencia.
Otros factores que también se deben analizar son las principales amenazas expresadas
en el FODA, puesto que éstas son las que generan los riesgos y vulnerabilidades del negocio
en las áreas más sensible, así como en la ejecución y operación de las actividades que se
57
desarrollan; por lo que es necesario tomar medidas preventivas y correctivas orientadas a
reducir la ocurrencia de un evento no deseado que genere situaciones negativas para Top
Colors.
Además de lo anterior, es necesario analizar la hipotética situación de retraso en la
prestación de servicios y en otros procesos, lo que traería como consecuencia una
disminución de la calidad del servicio, la imagen ganada hasta el momento y por consiguiente
menores ingresos para el negocio.
La actuación inmediata y profesional en estos casos, se puede hacer a través de la
formulación de un plan de contingencia que valore, analice, administre y mitigue los riesgos
críticos con la finalidad de definir las actuaciones de control como respuesta a minimizar la
magnitud de los mismos y/o evitar que los pequeños problemas se conviertan en graves
eventos adversos.
El plan de contingencia es un documento de gestión y actuación que garantiza la
continuidad de las labores que se desarrollan en el centro estético Top Colors, es decir, es la
planificación de soluciones alternativas, acciones y procedimientos ante los posibles
elementos críticos que se presenten o que provoquen la interrupción del negocio.
El plan de contingencia debe contener los recursos materiales necesarios en caso de la
ocurrencia de algún evento o riesgo, los encargados del cumplimiento del plan y sus
responsabilidades concretas, de igual forma los protocolos de actuación a seguir.
Resumen de estrategias de mercadotecnia
La existencia de un negocio depende de las ventas, de la necesidad de los clientes que
están dispuestos a comprar los servicios que se ofrecen. En el caso del centro estético, las
ventas son un proceso directo entre los clientes habituales y el negocio. Las estrategias de
ventas son múltiples, en ocasiones requieren de una gran inversión o en otras, simplemente,
58
se debe de mejorar la atención al cliente, también se debe considerar el tipo de negocio, el
público al que se dirigen las ventas, la competencia y otros escenarios.
Entre las estrategias que se aplican en el centro estético Top Colors, está la mejor
prestación de los servicios, se emplea productos de alta calidad y de renombre, además se
presentan diseños innovadores que hagan de los servicios más atractivos para los clientes.
La diversificación de los servicios permite presentarles a los clientes alternativas de
elección a fin de que encuentren siempre algo que les agrade. Se procura brindarle un
ambiente atractivo, seductor y agradable, con la comodidad y seguridad que merecen, la
atención al cliente a través de un trato personalizado, es una estrategia práctica que permite
aumentar los ingresos. El conocimiento, la especialización y la experiencia en la prestación
de los múltiples servicios es la garantía que permite ofrecer una diferenciación ante la
competencia.
“Una estrategia de comunicación es la vía por la que se pretende posicionar
determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los distintos públicos. Se
expresa en acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el
fin y otras alternativas secundarias o contigenciales en aras de lograr el mismo
propósito. (MARTÍNEZ NOCEVO, 2009).
Las estrategias de comunicación no son otra cosa que la manera efectiva de comunicar,
permiten demostrar y exteriorizar los resultados de los servicios prestados, facilitan el logro
de los objetivos del negocio y la exposición ante los clientes de las diversas actividades que
se desarrollan para brindarles una mejor atención.
A través de la comunicación interna se promueve el empoderamiento de las iniciativas
que se realizan en el entorno del negocio y está dirigida a fortalecer las relaciones de las
colaboradoras. La comunicación externa se orienta a mejorar las relaciones con los clientes,
establecer una mayor confianza y proyectar una imagen corporativa favorable del negocio.
59
Capítulo 2
Estudio técnico
2.1 Análisis de los servicios
La disponibilidad de los insumos utilizados en la prestación de los servicios que ofrece
Top Colors se conoce a través del control de las existencias de materiales y materias primas,
sólo así se puede garantizar la satisfacción de los clientes. Resulta importante destacar que en
el centro estético se utilizan materiales puesto que son productos elaborados los que se
consumen para la prestación de servicios. Desde los inicios del negocio, en que se realizó la
primera adquisición, fue a través de la experiencia de la propietaria y los consejos de los
proveedores, así como el número diario de prestación de servicios, lo que determinó la
cantidad de materiales que el negocio requiere para atender a los/las clientes.
Entre los materiales más utilizados se mencionan:
Aceites esenciales.
Cremas para cuidados faciales y
corporales.
Tónicos y lociones.
Shampoo, acondicionador y crema de
peinar.
Esmalte de uñas (en diferentes
colores).
Gorros, diademas y guantes
desechables.
Gel depilación.
Cremas post-depilación.
Exfoliantes.
Tintes de cabello.
Uñas acrílicas y de gel.
Lápiz de labios (Varios colores)
Delineador de labios.
Pestañas postizas.
Desmaquillantes.
Fundas desechables.
60
Rulos.
Agarradores de cabello.
Acetona, algodón.
Suministros de oficina.
Cada uno de estos materiales son importantes para la prestación de los servicios que
ofrece Top Colors, y debe existir una cantidad determinada para satisfacer la demanda de los
clientes en el momento en que los soliciten. El inventario mínimo que se maneja se deduce a
partir del análisis de las visitas que se reciben diariamente en un período mensual. Para cada
uno de los artículos mencionados siempre se mantiene un stock de 10 unidades.
2.2 Aspecto físico del negocio
2.2.1 Localización geográfica de la empresa
Nota: Ubicación del negocio
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 15:
Ubicación del Centro Estético
El centro estético Top Colors, se encuentra estratégicamente situado en la Avenida
61
Carlos Espinoza Larrea, en la vía La Libertad – Salinas, frente a Automotores Continental,
lugar por donde pasan los turistas nacionales y extranjeros que visitan el balneario, su
ubicación es privilegiada y mantiene un ambiente agradable y acogedor para los clientes.
En cuanto al área de cobertura, los usuarios se encuentran localizados en los tres
cantones que comprende la provincia de Santa Elena, en otras palabras, se atiende a clientes
de Santa Elena, La Libertad y Salinas, el mayor número se encuentra en registrado en éste
último. El interior de las instalaciones del negocio se puede apreciar en los anexos.
2.2.2 Espacio físico interior
El espacio físico es considerado como la carta de presentación de un negocio, con la
ampliación se busca que exista una mejor accesibilidad y comodidad para los clientes, así
como un área más amplia de atención para los diferentes servicios y productos que se
implementarán, en base a las necesidades establecidas en la presente investigación se contrata
el diseño de un modelo que detalla los requerimientos definidos.
Nota: Diseño de la ampliación del negocio
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 16:
Modelo de ampliación del Centro Estético “TOP COLORS”
62
2.3 Equipos y maquinarias
Los centros estéticos de hoy en día cuentan con equipamiento de alta tecnología para el
proceso de prestación de los servicios ofrecidos. La ampliación del negocio precisa la
adquisición de equipos apropiados para satisfacer la demanda, en la siguiente tabla se detalla
los aparatos y herramientas necesarias.
Tabla 13:
Equipamiento
Cantidad Artículo/Equipo
1 Mesa de centro de vidrio
1 Escritorio Agadio Gerencial
1 Escritorio Ejecutivo
2 Torres con puertas de vidrio
2 Aires Acondicionados de 18.000 BTU
1 Televisor LED de 32”
1 Teléfono inalámbrico
3 Extintores
2 Dispensadores de agua
3 Kit de Cámaras de Seguridad
2 Computadoras
1 Counter de doble taquilla y cajonera
2 Sillas ergonómicas Pillot
2 Sillones de contorno alto neumático
1 Trimáster de espera
2 Muebles robot cosmetológico digital
2 Muebles cosmetológicos
2 Muebles secador de pedestal
1 Calentador de piedras volcánicas
1 Calentador de cera
3 Vitrinas
2 Sillas
2 Sillones de lavado de cabello
2 Sillas de corte infantil
2 Sillones de manicura
2 Sillones de pedicura
Nota: Equipos necesarios para la ampliación
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
63
Estos equipos y maquinarias funcionarán en la ampliación del local donde laborará con
mayor comodidad el personal de apoyo, el mismo que crecerá conforme se establece más
adelante en el presupuesto de gastos de personal.
La capacidad de producción se incrementará una vez que se realicen las adecuaciones,
así mismo, el nuevo equipamiento permitirá satisfacer tal demanda.
2.4. Plan de producción
El plan de producción no es otra cosa que las actividades que se organizan y planifican,
tomando en cuenta todos los recursos necesarios, para prestar los servicios que ofrece el
negocio y así utilizar con eficiencia la capacidad del negocio, logrando con ello, bajos costos
de producción.
Un plan de producción para el centro estético Top Colors, facilitará la atención de
los/las clientes, maximizando las ganancias y minimizando la inversión en productos de
belleza, a su vez permite optimizar los equipos y herramientas empleados en la prestación de
servicios.
Es preciso que la propietaria del negocio conozca con anticipación y al detalle los
recursos requeridos para satisfacer los requerimientos de los/las clientes, ante lo cual es
necesario saber cuáles son los materiales que se van a requerir, cuáles son los costos, quiénes
serán los proveedores, cuál es la capacidad de producción del negocio, entre otras
interrogantes. La planificación adecuada de la producción facilita la optimización de los
recursos, lo que a su vez permite que se incremente la eficacia y eficiencia del negocio.
Todo plan de producción debe ir acompañado de un proceso de control orientado al
cuidado de los materiales, del recurso humano empleado, de los equipos e implementos
utilizados y de todo requerimiento necesario para brindar un servicio adecuado en el tiempo y
espacio conforme a la demanda de los clientes.
64
El negocio atiende en la actualidad entre 12 y 15 clientes diarios durante 25 días al mes,
con un promedio de $ 30,00 por usuario, la distribución de tiempo en cada servicio es de
aproximadamente 1 hora.
Otro detalle que se considera dentro del proceso de producción, corresponde a la
organización de las diversas áreas de trabajo, así se tiene:
Área de recepción.
Sala de espera.
Área de lavado de cabello.
Área de cortes y tinturados.
Área de manicure y pedicura.
Área administrativa.
Baños.
2.4.1 Materia prima y proveedores
Conforme a los niveles de competencia en el sector de la belleza personal y la
necesidad de cuidar el posicionamiento alcanzado por el centro estético Top Colors, resulta
importante contar con proveedores de suministros, materiales o recursos, a fin de mantener
un inventario adecuado que permita brindar mejores servicios a los clientes y a la vez
incrementar la productividad del negocio.
En este tipo de actividad es preciso el manejo adecuado de las fuentes de suministros,
es por ello que se ha buscado proveedores que se encuentren cerca del negocio para reducir
los costos de transporte; otro factor que se toma en consideración para lograr un stock
óptimo, es la atención que se le da a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes y
a la información que provee el mercado, lo que permite tener existencias adecuadas a la
demanda.
En la actualidad, la propietaria adquiere los artículos de belleza que se requieren en las
ciudades cercanas al negocio, sólo en el caso de que no pueda encontrarlos dentro de la
provincia, solicita que se los envíen desde Guayaquil o Quito. Existen diferentes marcas
65
reconocidas, pero siempre se trabaja con las de mejor calidad o las que el cliente solicite para
el servicio.
En el Balneario de Ballenita, cerca del terminal terrestre se encuentra la tienda de
cosméticos “Gloria Saltos”, que mantiene una amplia línea profesional de materiales para
peluquería, y es distribuidor exclusivo de diversas marcas reconocidas. Brinda asesoría a los
propietarios de negocios, cursos de belleza en cosmetología, maquillaje profesional y
artístico, también es proveedor de mobiliarios para SPA y Peluquerías.
En el cantón La libertad, cerca del Centro Comercial Buenaventura Moreno se
encuentra “Truko del Peluquero”, que cuenta con artículos muy variados en el área de la
cosmética, la belleza y el cuidado personal, esta empresa organiza diferentes cursos de
capacitación tales como: Diseño y aplicación de uñas de gel y acrílicas, pestañas postizas,
depilación con cera, colorimetría, entre otros.
Otro de los grandes distribuidores internacionales de productos de belleza es la empresa
“Bruno Vassari” que pone a disposición de los negocios de belleza, peluquería y SPA un
amplio stock de artículos para satisfacer las necesidades y expectativas de los propietarios de
estos negocios, es una empresa que tiene sucursales en la ciudad de Quito y Guayaquil,
haciendo entregas en las provincias que soliciten sus productos.
Los proveedores siempre están pendientes de los productos que se solicitan y
constantemente envían vendedores a realizar visitas para ofrecer mercancías o artículos
nuevos. El control del stock permite comprobar la cantidad mínima suficiente para atender
adecuadamente la demanda de los servicios solicitados, tener mayores ingresos y minimizar
los costos.
La inversión que representan los inventarios es un aspecto muy importante para la
empresa en la administración financiera. En consecuencia, se debe estar familiarizado con los
métodos para controlarlos con certeza y asignar correctamente los recursos financieros.
66
2.4.2 Proceso de prestación de servicio
Uno de los temas de mucha trascendencia en el negocio de la belleza es el
correspondiente a los métodos y tecnologías de producción, los cambios marcados por la
moda y la belleza generan nuevas metodologías de aplicación en los procedimientos que
corresponden a la prestación de estos servicios, las herramientas actuales están más
tecnificadas, algunas, incluso, pueden prestar dos o más funciones, lo que acorta el tiempo del
trabajo que realizan las operarias.
No Si
Nota: Procedimiento de la prestación de un servicio
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Figura 17:
Flujo del Proceso de un Corte de Cabello
Los servicios que más se destacan en cuanto a demanda de los/as clientes son los cortes
Inicio
Lavado de cabello
Recepción – Identificación
del cliente.
Solicitud de corte.
Selección de estilo
Uso de Shampoo, Rinse y
Acondicionador
Secado y peinado de
cabello
Herramientas
Corte de cabello
Revisión del servicio
Fin
Pago
67
de cabello, peinados, tinturados, alisados, manicura y pedicura. Se detalla la consumación de
los servicios prestados de un corte de cabello, ya que es uno de los que mayor demanda
tienen en el centro estético.
La explicación del flujo presentado, se detalla a continuación:
1.- El proceso se inicia en la recepción, con la toma de datos del cliente, quien hace la
solicitud de corte y elige el estilo o diseño que desea, previamente ha sacado su turno
de atención.
2.- Se procede al lavado del cabello, utilizando shampoo, rinse y acondicionador a
elección del cliente o usuario.
3.- El secado y peinado del cabello se hace primeramente con toalla y luego se emplea el
secador.
4.- El corte se realiza de acuerdo a la solicitud del cliente, dependiendo del estilo, se
utilizan diversas herramientas.
5.- Se hace control de calidad, para establecer si no hay fallas en el servicio, esto es solo
por precaución y para medir el nivel de satisfacción del cliente.
6.- Si hay algo que arreglar se dirige al punto 4 que corresponde al corte de cabello.
7.- Si todo esta correcto se procede al pago y a finalizar el servicio prestado,
agradeciendo la visita.
En el proceso se ha obviado la espera, puesto que previamente el cliente ha realizado
una cita con la recepcionista/secretaria, con lo cual se evita que haya aglomeración de
clientes en la sala de espera. Conforme el servicio prestado o por lo complicado del corte,
existen variantes en cuanto al tiempo empleado, puesto que se utilizan diversas herramientas
o máquinas.
En lo referente a la tecnología, se ha convertido en una necesidad en el ámbito de los
negocios de belleza, pues permiten optimizar los tiempos y es el complemento ideal para
68
mejorar los métodos de producción, la propietaria de Top Colors, una vez que se haya
cristalizado la ampliación del negocio, desea integrar equipos para el tratamiento corporal y
facial, puesto que en los campos de la estética, cosmetología y belleza se están incorporando
nuevas tecnologías y el negocio no se puede quedar atrás.
Definitivamente, la tecnología que se utiliza en el área de la belleza ocupa un
importante rol en este tipo de negocios, los avances tecnológicos han revolucionado los
tratamientos y han modificado las herramientas, mejorando e innovando casi todo lo que se
emplea en la prestación de servicios; las técnicas, conocimientos y procesos combinados con
la tecnología permiten diseñar servicios personalizados y con altos estándares de calidad que
logran la satisfacción de los clientes.
2.4.3 Infraestructura tecnológica
Resulta importante conocer la posición tecnológica del negocio frente a la competencia,
tal cual importante es saber cuál es su ubicación en el mercado; esta actividad es una buena
manera de establecer las estrategias a seguir para garantizar la supervivencia de la empresa.
Los clientes valoran mucho la tecnología empleada en sus tratamientos, y son los
propios clientes los que mencionan que el Centro Estético Lai cuenta con equipos de última
tecnología (expresado por sus propietarios) en el tratamiento de cabello, para el
embellecimiento de sus manos y pies, cuidado de la piel y otros. Sin embargo, también es
conocido que se puede tener tecnología de vanguardia, pero si no se tiene los conocimientos
en el manejo y aplicación en el cuidado personal, puede causar un efecto negativo en el
posicionamiento hasta ahora logrado.
En cuanto a los equipos con que cuenta el Centro Estético Top Colors, esta empresa
está pensando en renovar sus herramientas de trabajo para fortalecer su posición en el
69
mercado, todo ello, a pesar de considerar que se encuentra en un nivel tecnológico “fuerte” en
comparación con la competencia, puesto que sus herramientas han generado un rendimiento
adecuado, lo que le ha permitido presentar diferencias significativas en la prestación de
servicios.
2.4.4 Identificación de los costos de producción
Los gastos directos e indirectos en que se incurren para la prestación de los servicios
son los costos del proceso productivo, a continuación se detalla una proyección de los valores
de la materia prima, mano de obra directa y los costos indirectos de servicios asociados a
cada uno de los servicios que se prestan. En la Tabla 14 se detalla los costos de producción de
cada uno de los servicios.
Tabla 14
Costos de producción por productos
Tinturado
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 10.676,60 11.210,43 11.770,95
Mano de Obra Directa 20.202,69 23.336,81 23.570,17
Costos Indirecto de Servicios 2.300,03 2.577,15 2.614,72
TOTAL 33.179,32 37.124,39 37.955,85
$ 36,06 $ 38,43 $ 37,42
Manicure y Pedicura
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 3.507,60 3.682,98 3.867,13
Mano de Obra Directa 17.347,96 20.039,21 20.239,61
Costos Indirecto de Servicios 1.975,03 2.212,99 2.245,25
TOTAL 22.830,59 25.935,18 26.351,99
$ 7,22 $ 7,82 $ 7,56
70
Peinados
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 4.335,00 4.551,75 4.779,34
Mano de Obra Directa 6.587,83 7.609,83 7.685,93
Costos Indirecto de Servicios 750,01 840,37 852,63
TOTAL 11.672,84 13.001,95 13.317,89
$ 19,45 $ 20,64 $ 20,13
Tratamiento Capilar
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 799,50 839,48 881,45
Mano de Obra Directa 5.852,19 6.760,06 6.827,66
Costos Indirecto de Servicios 666,26 746,53 757,42
TOTAL 7.317,95 8.346,07 8.466,53
$ 13,73 $ 14,91 $ 14,41
Alisado Keratina
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 8.328,13 8.744,53 9.181,76
Mano de Obra Directa 4.501,69 5.200,05 5.252,05
Costos Indirecto de Servicios 512,51 574,26 582,63
TOTAL 13.342,32 14.518,84 15.016,44
$ 65,08 $ 67,45 $ 66,44
Planchado
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 543,75 570,94 599,48
Mano de Obra Directa 3.980,15 4.597,60 4.643,58
Costos Indirecto de Servicios 453,13 507,73 515,13
TOTAL 4.977,03 5.676,27 5.758,19
$ 6,86 $ 7,46 $ 7,20
Corte de damas
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 1.867,50 1.960,88 2.058,92
Mano de Obra Directa 9.113,17 10.526,93 10.632,20
Costos Indirecto de Servicios 1.037,51 1.162,52 1.179,47
TOTAL 12.018,18 13.650,32 13.870,58
$ 7,24 $ 7,83 $ 7,58
Corte de caballeros
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Materia Prima 1.143,75 1.200,94 1.260,98
Mano de Obra Directa 3.348,82 3.868,33 3.907,01
Costos Indirecto de Servicios 381,25 427,19 433,42
TOTAL 4.873,82 5.496,46 5.601,42
$ 3,20 $ 3,43 $ 3,33
Nota: Detalle de costos de producción
Elaborado por: Ana Narváez Y Fabiola Lainez
71
2.5 Sistema de control
En los negocios de belleza es importante que se tome en cuenta la importancia de
mantener altos niveles de control en la administración, resulta de mucha utilidad estar al tanto
de todo lo que sucede al interior del centro estético, mantener una agenda o un archivo en
donde se lleve un registro detallado de todas las actividades, es por demás algo obsoleto en la
actualidad.
Hoy en día, es fácil encontrar programas que prestan todos estos servicios para llevar
un control del Centro Estético, es necesario que se contrate un software que preste
facilidades, tales como: Control de almacén e inventarios, catálogo de productos, control de
clientes, control de gastos, control de asistencia, nómina, anticipos, pago de comisiones,
facturación electrónica, cuentas por cobrar y por pagar, registro de ventas, registro de citas,
reportes de tratamiento activos y realizados, control de agenda, cortes de caja, cierres de
turnos, envío de promociones por correo o correos masivos, expediente por cliente, entre
otros.
Un sistema de control permite administrar y organizar adecuadamente el negocio,
evitando fallas y así conseguir mejores resultados y dominio total y eficiente en la dirección
del negocio.
2.6 Aspectos legales
2.6.1 Forma Legal
El Centro Estético TOP COLORS, se maneja como una microempresa de acuerdo a las
características que en la actualidad, 5 colaboradoras y la propietaria, para efectos tributarios
72
se maneja como una persona natural.
2.6.2 Participación de capital de los socios
TOP COLORS tiene una sola propietaria, por lo cual no hay participación de otros
socios en la distribución de las utilidades del negocio. Sólo se manejan comisiones para las
colaboradoras.
2.6.3 Trámite o permiso adicional
Es un negocio ya establecido que cuenta con todos los documentos legales para su
funcionamiento. En los Anexos se adjuntan las copias respectivas.
Conforme a la Ley de Fortalecimiento del Sector Societario y Bursátil en el Ecuador se
han desarrollado una serie de herramientas para facilitar la creación de empresas, las cuales
elimina requisitos y trámites engorrosos, así como la pérdida de tiempo para arrancar con el
funcionamiento de una empresa.
2.6.4 Creación de la microempresa
Obtención de RUC
Las personas naturales o jurídicas, están en la obligación de obtener el Registro Único
de Contribuyentes a fin de formar parte de la base de datos del Servicio de Rentas Internas
como negocios que ejercen actividades económicas en el país.
Los requisitos para su obtención son:
73
Copia y original de la cédula de identidad.
Certificado de votación vigente.
Planilla de servicios básicos.
Contrato de arrendamiento (si es el caso).
Formulario de aplicación.
Trámites de impuestos
A través de los formularios respectivos se debe de gestionar los siguientes documentos:
Impuesto al Valor Agregado.
Impuesto a la Renta.
Impuesto a los consumos especiales.
Trámites de afiliación al IESS
Obtención de los siguientes requisitos:
Registro patronal
Registro de trabajadores con relación de dependencia.
Otros requisitos
Patente Municipal
Autorización del Cuerpo de Bomberos.
Afiliación a la Cámara de Comercio.
74
2.7 Riesgos
Todo negocio presenta riesgos, aquellos que se generan por las malas decisiones dentro
del centro estético, como los que se presentan en el entorno próximo. Son muchos los retos
que las empresas deben enfrentar y es preciso que los administradores estén preparados para
los cambios que ocurren, reconocer las amenazas, responder y adaptarse a los riesgos que
pueden causar o producir un impacto negativo en rentabilidad o funcionamiento del negocio.
Dentro de los principales riesgos que pueden impedir la buena marcha del negocio se
establecen los siguientes:
Regulatorios o normativos, es decir las políticas o reglamentos que afectan al negocio.
Acceso a créditos, a pesar de no ser considerado como una amenaza en el presente caso,
el incremento de los costos financieros sí podrían afectar los créditos.
Reducción de costos, la competencia de los bajos precios, representan un reto en el
sector, pero es preciso hacer notar la calidad de los productos que se utilizan.
Nuevos participantes, considera aquellos negocios nuevos que entran al mercado e
intentan fortalecer sus posiciones, tratando de captar clientes, en este sentido se debe trabajar
mucho en la fidelidad.
Riesgo comercial, las decisiones que se tomen pueden generar ganancias o pérdidas en
el negocio, es imprescindible una eficiente administración de los recursos con que se cuentan.
Riesgos por robo, ningún negocio es inmune a este tipo de acto criminal, por ello se
debe de contar son un sistema de seguridad adecuado.
Riesgos operacionales, son aquellas fallas inesperadas del sistema, de los procesos
internos del negocio o causados por eventos externos.
También hay que considerar los riesgos de accidentes, tanto personales como del
negocio, y por supuesto los riesgos por desastres naturales.
75
Capítulo 3
Estudio económico
3.1 Variables macroeconómicas y microeconómicas
3.1.1 Variables macroeconómicas
Son indicadores que se emplean para establecer la situación económica de un país, a
través de éstas se puede conocer su nivel de competencia a nivel macro y cuál es el rumbo
que puede tomar en determinado momento. Facilitan la determinación de los sectores
económicos con mayor potencial y la posición de las diferentes empresas o negocios en el
mercado.
Los principales indicadores macroeconómicos son:
Producto Interior Bruto (PIB)
Inflación
Tipo de interés
Balanza de pagos
Desempleo
Indicadores de oferta y demanda
El PIB corresponde a todos los valores de los servicios y productos elaborados en un
país durante un período de tiempo determinado, considera a todos los sectores de la
economía. En el presente caso, la mayoría de los productos utilizados son de empresas
radicadas en el exterior.
La inflación indica el incremento de los precios de los diferentes productos o servicios,
la deflación es el efecto contrario a la inflación, es decir, la reducción de los precios. Estas
variaciones se miden a través del Índice de Precios al Consumidor (IPC). Tales variaciones
se pueden dar por diferentes factores, oferta, demanda, situaciones sociales, subida de
sueldos, entre otros; puede afectar el negocio cuando existe una disminución real del dinero,
76
lo que genera incertidumbre, provocando obstáculos a la inversión y al ahorro. Por otro lado,
puede estimular los ajustes a las tasas de interés a fin de restar valor a las recesiones y
fomentar la inversión.
El tipo de interés es una herramienta que utiliza el Banco Central para incidir en el
crecimiento y la inflación, pero genera impactos sobre las instituciones financieras y a su vez
sobre las personas, las empresas y los negocios de todo tipo.
La balanza de pagos es donde se contabilizan los flujos financieros de un país, siempre
debe estar equilibrada. El desempleo hace referencia a la cantidad de personas que no
trabajan, que a pesar de tener toda la predisposición para trabajar no logran conseguir un
empleo. Los indicadores de la oferta y la demanda, son aquellos que brindan información
sobre los índices de producción, capacidad productiva, confianza en la empresa, consumo de
materiales, tráfico aéreo, ventas a comerciantes minoristas, entre otros que corresponden a los
indicadores de oferta; en cuanto a los indicadores de demanda de consumo, se tienen:
matriculación de vehículos, créditos de consumo, producción de bienes de consumo,
importaciones y exportaciones.
El conocimiento pleno y el análisis de las variables mencionadas es de gran importancia
para poder tomar decisiones sobre el negocio en determinado momento, puesto que permite
conocer cómo va a evolucionar el país en un futuro cercano.
3.1.2 Variables microeconómica
Hacen referencia a los esquemas económicos relacionados con el negocio, y que
demandan una práctica determinada, de conformidad con el medio competitivo en el que
desarrollan sus actividades, de manera que estén en capacidad de generar espacios a corto
plazo y anticipar diferentes resultados.
Las principales variables microeconómicas son las siguientes:
77
Costos y gastos.
Inversiones y ahorro.
Tasas de interés.
Consumidores.
Materia prima e insumos.
Precio.
Competencia.
Canales de comercialización.
Bienes y servicios.
Los gastos son considerados como aquellos desembolsos causados en el proceso de la
prestación de servicios, en los que se incluyen los materiales utilizados y el pago a las
colaboradoras, así como los costos indirectos que se generan en la administración del negocio
o comercialización de los productos.
En cuanto a la inversión y el ahorro es aquella parte de los ingresos que no son destinados al
consumo sino más bien a la recapitalización del negocio. Las tasas de interés son los valores
que se deben de cancelar por la cantidad obtenida en el mercado financiero para realizar la
ampliación del Centro Estético.
El consumidor es la clientela que demanda los servicios y que proporciona los ingresos para
el negocio. La materia prima o insumos son todos los materiales y productos que se utilizan
en la prestación de los servicios de belleza personal y que al final del proceso permiten
satisfacer las necesidades de los clientes. El precio es la cantidad de dinero que los clientes
cancelan al recibir los servicios que demandan, se lo establece en base al ambiente
competitivo y a los costos de los productos. La competencia se refiere a los participantes que
intervienen en el mismo mercado y que tratan de ganar mayor posicionamiento frente a otros
oponentes, para el presente caso sólo se ha considerado a dos negocios similares. Los canales
de comercialización son los medios que utiliza el negocio para influenciar en las decisiones
de los clientes y atraerlos hacia el consumo de los servicios que presta, con ello se logra tener
una mayor cobertura del mercado. Finalmente, están los bienes y servicios que son ofrecidos
a los clientes quienes pagan un precio establecido para lograr su satisfacción. Es importante
78
conocer las diferentes variables que participan en la economía de manera que se puedan
emplear para beneficio del negocio.
3.2. Inversiones
Para dar inicio a la ampliación de los servicios de TOP COLORS, es necesario
establecer cada uno de los rubros con que cuenta actualmente la empresa, con el fin de
conocer con exactitud que bienes posee, para posteriormente definir aquellas nuevas
adquisiciones determinando así la inversión a realizar y su respectiva fuente de
financiamiento. Para ello se presenta a continuación los activos que serán adquiridos con su
correspondiente costo, vida útil y depreciación:
Tabla 15
Activos fijos requeridos para la ampliación
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN DE ACTIVOS FIJOS
DEPRECIACIÓN
EXPRESADO EN DÓLARES
CANT ACTIV FIJOS COD VALOR
UNIT TOTAL
CICLO VID
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
1 Mesa de centro de vidrio AD 125,00 125,00 10 12,50 12,50 12,50 12,50 12,50
1 Escritorio Adagio Gerencial AD 450,00 450,00 10 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00
1 Escritorio Ejecutivo AD 325,00 325,00 10 32,50 32,50 32,50 32,50 32,50
2 Torres con puerta de vidrio AD 480,00 960,00 10 96,00 96,00 96,00 96,00 96,00
2 Aire Acondicionado AD 1.200,00 2.400,00 10 240,00 240,00 240,00 240,00 240,00
1 Televisor AD 800,00 800,00 10 80,00 80,00 80,00 80,00 80,00
1 Telefono AD 55,00 55,00 3 18,33 18,33 18,33 - -
3 Extintores AD 55,00 165,00 5 33,00 33,00 33,00 33,00 33,00
1 Dispensador de agua AD 135,00 135,00 10 13,50 13,50 13,50 13,50 13,50
3 Kit de Cámaras de seguridad AD 500,00 1.500,00 10 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00
2 Computador AD 750,00 1.500,00 3 500,00 500,00 500,00 - -
Total AD 4.875,00 8.415,00
1.220,83 1.220,83 1.220,83 702,50 702,50
1 Counter con doble taquilla y cajonera PD 480,00 480,00 10 48,00 48,00 48,00 48,00 48,00
2 Silla ergonómica Pillot PD 140,00 280,00 10 28,00 28,00 28,00 28,00 28,00
2 Sillón contorno alto neumático PD 260,00 520,00 10 52,00 52,00 52,00 52,00 52,00
1 Tri máster de espera PD 450,00 450,00 10 45,00 45,00 45,00 45,00 45,00
2 Mueble robot cosmetológico digital PD 1.116,00 2.232,00 10 223,20 223,20 223,20 223,20 223,20
2 Mueble cosmetológico PD 2.689,00 5.378,00 10 537,80 537,80 537,80 537,80 537,80
2 Mueble secador de pedestal PD 580,00 1.160,00 10 116,00 116,00 116,00 116,00 116,00
1 Calentador de piedras volcánicas PD 300,00 300,00 10 30,00 30,00 30,00 30,00 30,00
1 Calentador de cera PD 325,00 325,00 10 32,50 32,50 32,50 32,50 32,50
3 Vitrinas PD 260,00 780,00 10 78,00 78,00 78,00 78,00 78,00
2 Sillas PD 232,00 464,00 10 46,40 46,40 46,40 46,40 46,40
2 Sillón de lavado PD 280,00 560,00 10 56,00 56,00 56,00 56,00 56,00
2 Silla de corte infantil PD 200,00 400,00 10 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00
2 Sillón para manicure PD 35,00 70,00 10 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00
2 Sillón para pedicure PD 325,00 650,00 10 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00
Total PD 7.672,00 14.049,00
1.404,90 1.404,90 1.404,90 1.404,90 1.404,90
Total general 22.464,00 2.625,73 2.625,73 2.625,73 2.107,40 2.107,40
DEPRECIACIÓN ACUMULADA 2.625,73 5.251,47 7.877,20 9.984,60 12.092,00
Nota: Detalle de inversión de activos fijos
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
79
Como se puede observar en el cuadro anterior de presupuesto de activos fijos se
determina de acuerdo a la ampliación de TOP COLORS que bienes serán adquiridos para
prestar un nuevo y mejor servicio, además se los clasifica de acuerdo al área en que estos
serán utilizados, como por ejemplo AD administrativos y PD prestación de servicios.
Además de la inversión de activos fijos, también será necesario contar con el capital de
trabajo inicial que está representado por el costo total de la prestación de los diferentes
servicios que brinda TOP COLORS y los gastos administrativos en general, por otra parte se
adjunta también los diferentes montos requeridos en egresos menores conocidos como Gastos
de Constitución, la Tabla 16 describe cada uno de estos rubros con sus respectivos valores:
Tabla 16
Inversión Inicial
TOP COLORS
INVERSIÓN INICIAL
EXPRESADO EN DÓLARES
ACTIVO FIJO 22.464,00
CAPITAL DE TRABAJO 48.004,16
GASTOS DE CONSTITUCIÓN 1.000,00
TOTAL 71.468,16
Nota: Determinación de la inversión inicial
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
3.3. Financiamientos
La inversión inicial para la empresa TOP COLORS es de $ 71,468.16; dicho monto
será financiado en un 50% por la propietaria a través de ingresos obtenidos en las actividades
diarias de la empresa y que en base a dichas ganancias y la demanda existente se tomó la
decisión de la ampliación, por supuesto para obtener una mayor rentabilidad y sobre todo
ofrecer un mejor servicio; finalmente el 50% restante será financiando mediante préstamo
bancario al Banco de Guayaquil, para el cual se tiene toda la documentación solicitada y
sobre todo califica para dicho préstamo.
80
Tabla 17
Financiamiento
FINANCIAMIENTO %'S INVERSIÓN COSTO K
COSTO K
PROMEDIO
PONDERADO
CAPITAL PROPIO 50% 35.734,08 0,1520 0,08
DEUDA 50% 35.734,08 0,1600 0,08
TOTAL
71.468,16
0,1560
Nota: Recursos destinados a la inversión
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Dicho préstamo generará una tabla de amortización, cuyos valores serán considerados,
en cada uno de los Estados Financieros donde correspondan, a fin de establecer un control
adecuado y la determinación real de la utilidad a obtener.
Tabla 18
Amortización del préstamo
TOP COLORS
INVERSIÓN INICIAL
Expresado en Dólares
Tiempo Principal Interés Dividendo Saldo PRINCIPAL
Año 1 35.734,08 6.432,13 11.426,97 30.739,25 4.994,83
Año 2 30.739,25 5.533,06 11.426,97 24.845,35 5.893,90
Año 3 24.845,35 4.472,16 11.426,97 17.890,54 6.954,80
Año 4 17.890,54 3.220,30 11.426,97 9.683,87 8.206,67
Año 5 9.683,87 1.743,10 11.426,97 0,00 9.683,87
21.400,76 57.134,84 83.159,00 35.734,08
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Principal 4.994,83 5.893,90 6.954,80 8.206,67 9.683,87 17.843,54
Interés 6.432,13 5.533,06 4.472,16 3.220,30 1.743,10 16.437,36
Total 11.426,97 11.426,97 11.426,97 11.426,97 11.426,97 34.280,90
30.739,25 24.845,35 17.890,54 9.683,87 0,00
Corriente
Largo
Plazo
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
35.734,08 30.739,25 24.845,35 17.890,54 9.683,87 0,00
4.994,83 5.893,90 6.954,80 8.206,67 9.683,87
24.845,35 17.890,54 9.683,87 0,00
Nota: Pagos de la deuda
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
3.4. Costos
La Tabla 19 muestra los valores correspondientes a los ingresos del personal y su respectiva proyección.
Tabla 19
Mano de obra directa
PERSONAL COD
SUELDO BENEFICIOS SOCIALES TOTAL PROYECCIÓN
SUELDO COMIS TOTAL 13 AVO 14
AVO VACAC.
F. RESERV
A. PATRO
TOTAL GENERAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Manicurista 1 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Manicurista 2 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Manicurista 3 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Manicurista 4 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Cosmetóloga MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Estilista 1 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Estilista 2 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Estilista 3 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Estilista 4 MOD 366,00 73,31 439,31 36,61 30,50 18,30 36,61 53,38 175,40 614,70 6.406,37 7.450,20 7.524,70 7.599,95 7.675,95
Total MOD 3.294,00 659,75 3.953,75 329,48 274,50 164,74 329,48 480,38 1.578,58 5.532,33 57.657,34 67.051,82 67.722,34 68.399,56 69.083,56
Nota: Detalle de salarios de las colaboradoras
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
El personal recibe el sueldo básico más una comisión del 5% del total de las ventas mensuales, el cálculo de la mano de obra
directa incluye los beneficios sociales y considera una proyección a 5 años.
A continuación se presenta la tabla 20 que corresponde al Presupuesto de materiales expresado en dólares.
82
Tabla 20
Presupuesto de materiales
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE MATERIALES
Expresado en dólares TINTURADO
PRODUCTO PRECIO DE
VENTA
CANTIDAD
ML.
CANTIDAD
USO
COSTO
UNITARIO
Shampoo $ 40,00 1000 15 $ 0,60
Acondicionador $ 35,00 1000 15 $ 0,53
Tintes $ 10,00 1 1 $ 10,00
Oxigenta $ 8,00 1000 60 $ 0,48
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 11,61
MANICURE Y PEDICURA
Jabón líquido $ 4,00 400 15 $ 0,15
Acetona $ 8,00 750 15 $ 0,16
Esmalte $ 5,00 25 1 $ 0,20
Algodón $ 10,00 1000 60 $ 0,60
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 1,11
PEINADO
Shampoo $ 40,00 1000 15 $ 0,60
Acondicionador $ 35,00 1000 15 $ 0,53
Silicona $ 10,00 100 1 $ 0,10
Laca $ 10,00 100 1 $ 0,10
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 1,33
TRATAMIENTO CAPILAR
Tratamiento $ 6,00 200 50 $ 1,50
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 1,50
ALISADOS KERATINA
Shampoo $ 40,00 1000 15 $ 0,60
Tratamiento $ 500,00 1000 80 $ 40,00
Silicona $ 10,00 100 0,25 $ 0,03
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 40,63
PLANCHADO
Shampoo $ 40,00 1000 10 $ 0,40
Acondicionador $ 35,00 1000 10 $ 0,35
Plancha $ - 0 0 $ -
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 0,75
CORTES DAMAS
PRODUCTO
PRECIO DE
VENTA
CANTIDAD
ML.
CANTIDAD
USO
COSTO
UNITARIO
Shampoo $ 40,00 1000 15 $ 0,60
Acondicionador $ 35,00 1000 15 $ 0,53
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 1,13
CORTES CABALLEROS
Shampoo $ 40,00 1000 10 $ 0,40
Acondicionador $ 35,00 1000 10 $ 0,35
TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO $ 0,75
Artículos Varios 16.960,00 17.808,00 18.698,40 19.633,32 20.614,99 93.714,71
Nota: Cálculo de materiales empleados
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
En los artículos varios que únicamente son compra y venta, se establece obtener un 20%
de ganancia.
83
La tabla 21 muestra el consolidado de los valores correspondientes a los materiales
utilizados en cada uno de los servicios prestados en TOP COLORS.
Tabla 21
Resumen del presupuesto de materiales
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE MATERIALES
EXPRESADO EN DÓLARES PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Tinturado $10.676,60 $11.210,43 $11.770,95 $12.359,50 $12.977,47 $58.994,95
Manicure y pedicura $3.507,60 $3.682,98 $3.867,13 $4.060,49 $4.263,51 $19.381,70
Peinado $795,00 $834,75 $876,49 $920,31 $966,33 $4.392,88
Tratamiento capilar $799,50 $839,48 $881,45 $925,52 $971,80 $4.417,74
Alisados Keratina $8.328,13 $8.744,53 $9.181,76 $9.640,85 $10.122,89 $46.018,15
Planchado $543,75 $570,94 $599,48 $629,46 $660,93 $3.004,56
Cortes Damas $1.867,50 $1.960,88 $2.058,92 $2.161,86 $2.269,96 $10.319,12
Cortes Caballeros $1.143,75 $1.200,94 $1.260,98 $1.324,03 $1.390,24 $6.319,94
TOTAL 27.661,83 29.044,92 30.497,16 32.022,02 33.623,12 152.849,04
Artículos Varios 16.960,00 17.808,00 18.698,40 19.633,32 20.614,99 93.714,71
Nota: Compendio de valores por materiales
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
En la tabla 22 se presenta el presupuesto de costos indirectos del servicio expresado en
dólares.
Tabla 22
Costos Indirectos de Fabricación
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE COSTOS INDIRECTOS DEL SERVICIO
EXPRESADO EN DÓLARES
COSTOS INDIRECTOS DEL SERVICIO
PRODUCTOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
MANO DE OBRA INDIRECTA 5.349,63 6.256,57 6.319,14 6.382,33 6.446,15 30.753,83
DEPRECIACIÓN 1.404,90 1.404,90 1.404,90 1.404,90 1.404,90 7.024,50
SERVICIOS BÁSICOS 1.321,20 1.387,26 1.456,62 1.529,45 1.605,93 7.300,46
TOTAL COSTO INDIRECTOS DE
SERVICIOS. 8.075,73 9.048,73 9.180,66 9.316,69 9.456,98 45.078,79
Nota: Detalle de costos del servicio
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
84
La tabla 23 registra el costo total de los servicios prestados.
Tabla 23
Costo total
TOP COLORS
TOTAL COSTOS DE SERVICIOS
EXPRESADO EN DÓLARES PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Materia Prima 27.661,83 29.044,92 30.497,16 32.022,02 33.623,12 152.849,04
Mano de Obra Directa 57.657,34 67.051,82 67.722,34 68.399,56 69.083,56 329.914,62
Costos Indirecto de
Servicios 8.075,73 9.048,73 9.180,66 9.316,69 9.456,98 45.078,79
TOTAL 93.394,89 105.145,47 107.400,17 109.738,27 112.163,66 527.842,46
TINTURADO
Materia Prima 10.676,60 11.210,43 11.770,95 12.359,50 12.977,47 58.994,95
Mano de Obra Directa 16.421,25 19.096,87 19.287,84 19.480,72 19.675,53 93.962,22
Costos Indirecto de
Servicios 2.300,03 2.577,15 2.614,72 2.653,46 2.693,42 12.838,79
TOTAL 29.397,88 32.884,45 33.673,52 34.493,68 35.346,42 165.795,96
$ 31,95 $ 34,04 $ 33,20 $ 32,39 $ 31,61
MANICURE Y PEDICURA
Materia Prima 3.507,60 3.682,98 3.867,13 4.060,49 4.263,51 19.381,70
Mano de Obra Directa 14.100,86 16.398,40 16.562,39 16.728,01 16.895,29 80.684,95 Costos Indirecto de
Servicios 1.975,03 2.212,99 2.245,25 2.278,52 2.312,83 11.024,61
TOTAL 19.583,48 22.294,37 22.674,77 23.067,01 23.471,63 111.091,26
$ 6,20 $ 6,72 $ 6,51 $ 6,31 $ 6,11
PEINADO
Materia Prima 795,00 834,75 876,49 920,31 966,33 4.392,88
Mano de Obra Directa 5.354,76 6.227,24 6.289,51 6.352,41 6.415,93 30.639,85
Costos Indirecto de
Servicios 750,01 840,37 852,63 865,26 878,29 4.186,56
TOTAL 6.899,77 7.902,37 8.018,63 8.137,98 8.260,55 39.219,29
$ 11,50 $ 12,54 $ 12,12 $ 11,72 $ 11,33
TRATAMIENTO CAPILAR
Materia Prima 799,50 839,48 881,45 925,52 971,80 4.417,74
Mano de Obra Directa 4.756,81 5.531,87 5.587,18 5.643,06 5.699,49 27.218,40 Costos Indirecto de
Servicios 666,26 746,53 757,42 768,64 780,21 3.719,06
TOTAL 6.222,57 7.117,87 7.226,05 7.337,22 7.451,50 35.355,21
$ 11,67 $ 12,72 $ 12,30 $ 11,89 $ 11,50
ALISADO KERATINA
Materia Prima 8.328,13 8.744,53 9.181,76 9.640,85 10.122,89 46.018,15
Mano de Obra Directa 3.659,08 4.255,28 4.297,83 4.340,81 4.384,22 20.937,23
Costos Indirecto de
Servicios 512,51 574,26 582,63 591,26 600,16 2.860,82
TOTAL 12.499,72 13.574,07 14.062,22 14.572,92 15.107,27 69.816,20
$ 60,97 $ 63,06 $ 62,22 $ 61,41 $ 60,63
PLANCHADO
Materia Prima 543,75 570,94 599,48 629,46 660,93 3.004,56
Mano de Obra Directa 3.235,17 3.762,29 3.799,91 3.837,91 3.876,29 18.511,58
Costos Indirecto de
Servicios 453,13 507,73 515,13 522,76 530,63 2.529,38
TOTAL 4.232,05 4.840,96 4.914,53 4.990,13 5.067,86 24.045,52
$ 5,84 $ 6,36 $ 6,15 $ 5,95 $ 5,75
85
CORTES DAMAS
Materia Prima 1.867,50 1.960,88 2.058,92 2.161,86 2.269,96 10.319,12
Mano de Obra Directa 7.407,41 8.614,35 8.700,49 8.787,50 8.875,37 42.385,13
Costos Indirecto de
Servicios 1.037,51 1.162,52 1.179,47 1.196,94 1.214,97 5.791,41
TOTAL 10.312,43 11.737,74 11.938,88 12.146,31 12.360,30 58.495,66
$ 6,21 $ 6,73 $ 6,52 $ 6,32 $ 6,13
CORTES CABALLEROS
Materia Prima 1.143,75 1.200,94 1.260,98 1.324,03 1.390,24 6.319,94
Mano de Obra Directa 2.722,00 3.165,51 3.197,17 3.229,14 3.261,43 15.575,26
Costos Indirecto de
Servicios 381,25 427,19 433,42 439,84 446,46 2.128,17
TOTAL 4.247,01 4.793,64 4.891,57 4.993,02 5.098,13 24.023,37
$ 2,78 $ 2,99 $ 2,91 $ 2,83 $ 2,75
Nota: Proyección de costos de servicios
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Tabla 24
Resumen de los costos de productos y servicios
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE COSTOS DE SERVICIOS Y PRODUCTOS
EXPRESADO EN DÓLARES
TOTAL
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Estéticas 93.394,89 105.145,47 107.400,17 109.738,27 112.163,66 527.842,46
Artículos Varios 16.960,00 17.808,00 18.698,40 19.633,32 20.614,99 93.714,71
TOTAL 110.354,89 122.953,47 126.098,57 129.371,59 132.778,65 621.557,17
Nota: Consolidado de costos de servicios
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
3.5. Ventas
Tabla 25
Ventas mensuales del primer año.
MESES
DETALLE P.V.P. ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
ANUAL
90 60 80 60 90 60 45 80 90 75 70 120
Tinturado 50,00 4500,00 3000,00 4000,00 3000,00 4500,00 3000,00 2250,00 4000,00 4500,00 3750,00 3500,00 6000,00 46000,00
200 160 180 200 300 190 230 340 240 390 280 450
Manicure y pedicura 10,00 2000,00 1600,00 1800,00 2000,00 3000,00 1900,00 2300,00 3400,00 2400,00 3900,00 2800,00 4500,00 31600,00
55 45 50 40 50 35 60 45 55 50 50 65
Peinados 25,00 1375,00 1125,00 1250,00 1000,00 1250,00 875,00 1500,00 1125,00 1375,00 1250,00 1250,00 1625,00 15000,00
40 45 60 30 55 34 45 34 40 30 40 80
Tratamiento capilares 20,00 800,00 900,00 1200,00 600,00 1100,00 680,00 900,00 680,00 800,00 600,00 800,00 1600,00 10660,00
10 5 25 10 30 20 10 10 10 10 25 40
Alisados Keratina 150,00 1500,00 750,00 3750,00 1500,00 4500,00 3000,00 1500,00 1500,00 1500,00 1500,00 3750,00 6000,00 30750,00
60 60 55 50 70 60 70 50 60 50 50 90
Planchados 12,00 720,00 720,00 660,00 600,00 840,00 720,00 840,00 600,00 720,00 600,00 600,00 1080,00 8700,00
180 120 130 125 145 120 120 100 110 120 140 250
Cortes Damas 10,00 1800,00 1200,00 1300,00 1250,00 1450,00 1200,00 1200,00 1000,00 1100,00 1200,00 1400,00 2500,00 16600,00
100 125 120 150 120 110 140 110 100 125 125 200
Cortes Caballeros 5,00 500,00 625,00 600,00 750,00 600,00 550,00 700,00 550,00 500,00 625,00 625,00 1000,00 7625,00
SUBTOTAL 13195,00 9920,00 14560,00 10700,00 17240,00 11925,00 11190,00 12855,00 12895,00 13425,00 14725,00 24305,00 166.935,00
VENTA DE ARTÍCULOS
VARIOS 1800,00 1200,00 1800,00 1600,00 2500,00 1900,00 1200,00 1900,00 1700,00 1600,00 1900,00 2100,00 21.200,00
T O T A L 188.135,00
Nota: Detalle mensual de ventas
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
87
En la tabla 26 se presenta una proyección de ventas por los primeros 5 años.
Tabla 26
Proyección de ventas en dólares
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE VENTAS
EXPRESADO EN CANTIDAD / DÓLARES
TOTAL EN DÓLARES
Producto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Tinturado 46.000,00 48.300,00 50.715,00 53.250,75 55.913,29 254.179,04
Manicure y pedicura 31.600,00 33.180,00 34.839,00 36.580,95 38.410,00 174.609,95
Peinado 15.000,00 15.750,00 16.537,50 17.364,38 18.232,59 82.884,47
Tratamiento capilar 10.660,00 11.193,00 11.752,65 12.340,28 12.957,30 58.903,23
Alisados Keratina 30.750,00 32.287,50 33.901,88 35.596,97 37.376,82 169.913,16
Planchado 8.700,00 9.135,00 9.591,75 10.071,34 10.574,90 48.072,99
Cortes Damas 16.600,00 17.430,00 18.301,50 19.216,58 20.177,40 91.725,48
Cortes Caballeros 7.625,00 8.006,25 8.406,56 8.826,89 9.268,24 42.132,94
Artículos varios 21.200,00 22.260,00 23.373,00 24.541,65 25.768,73 117.143,38
TOTAL 188.135,00 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27 1.039.564,64
Nota: Proyección anual de ventas
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
En la tabla 27 se muestra la proyección de los servicios expresado en cantidades.
Tabla 27
Proyección de los servicios a cinco años
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE SERVICIOS
EXPRESADO EN CANTIDAD
Producto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Tinturado 920 966 1014 1065 1118 5084
Manicure y pedicura 3160 3318 3484 3658 3841 17461
Peinado 600 630 662 695 729 3315
Tratamiento capilar 533 560 588 617 648 2945
Alisados Keratina 205 215 226 237 249 1133
Planchado 725 761 799 839 881 4006
Cortes Damas 1660 1743 1830 1922 2018 9173
Cortes Caballeros 1525 1601 1681 1765 1854 8427
TOTAL 1.525 1.601 1.681 1.765 1.854 8.427
Nota: Proyección anual de servicios
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
88
3.6 Gastos
La tabla 28 detalla el presupuesto de marketing proyectado.
Tabla 28
Proyección del presupuesto de marketing
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE MARKETING
EXPRESADO EN DÓLARES
Producto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Publicidad Radio 210,00 0,00 231,00 0,00 0,00 441,00
Prensa Tv 300,00 0,00 320,00 0,00 0,00 620,00
Hojas volantes 90,00 0,00 288,00 0,00 0,00 378,00
Prensa escrita 210,00 0,00 0,00 0,00 300,00 510,00
Vallas 250,00 0,00 250,00 0,00 0,00 500,00
Elaboración de logo 100,00 0,00 0,00 0,00 0,00 100,00
Trípticos 120,00 0,00 330,00 0,00 0,00 450,00
TOTAL 1.280,00 0,00 1.419,00 0,00 300,00 2.999,00
Nota: Presupuesto de gastos de marketing
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
En la tabla 29 se detalla el presupuesto de gastos de administración.
Tabla 29
Proyección de gastos de administración
TOP COLORS
PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
EXPRESADO EN DÓLARES
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Sueldos y Salarios 10.392,00 10.495,92 10.600,88 10.706,89 10.813,96 53.009,64
Beneficios Sociales 2.239,46 4.201,22 4.243,24 4.285,67 4.328,53 19.298,12
Gastos de Arriendo 7.200,00 7.200,00 7.200,00 7.200,00 7.200,00 36.000,00
Servicios Básicos 562,80 590,94 620,49 651,51 684,09 3.109,83
Depreciación 1.220,83 1.220,83 1.220,83 702,50 702,50 5.067,50
Amortización Gastos
Constitución 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 1.000,00
TOTAL 21.815,09 23.908,92 24.085,44 23.746,57 23.929,07 117.485,09
Nota: Presupuesto de gastos de administración
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
3.7 Proyecciones financieras
Tabla 30
Estado de resultados
TOP COLORS
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL
EXPRESADO EN DÓLARES Detalle Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Octubre Nov. Dic. Total
Ventas 14.995,00 11.120,00 16.360,00 12.300,00 19.740,00 13.825,00 12.390,00 14.755,00 14.595,00 15.025,00 16.625,00 26.405,00 188.135,00
Costo de Servicios 9.019,16 8.368,99 9.468,66 8.604,26 9.941,66 8.970,66 8.514,36 8.946,26 8.984,81 8.978,11 9.444,86 11.113,06 110.354,89
Utilidad Bruta 5.975,84 2.751,01 6.891,34 3.695,74 9.798,34 4.854,34 3.875,64 5.808,74 5.610,19 6.046,89 7.180,14 15.291,94 77.780,11
GASTOS
OPERACIONALES
Gastos Administración 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 1.817,92 21.815,09
Gastos de Marketing 340,00 0,00 188,50 0,00 80,00 66,50 100,00 140,00 0,00 235,00 130,00 0,00 1.280,00
UAII 3.817,91 933,09 4.884,91 1.877,81 7.900,41 2.969,91 1.957,71 3.850,81 3.792,26 3.993,96 5.232,21 13.474,01 54.685,01
Interés 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 6.432,13
UAI 3.281,90 397,08 4.348,90 1.341,80 7.364,40 2.433,90 1.421,70 3.314,80 3.256,25 3.457,95 4.696,20 12.938,00 48.252,88
Participación
Trabajadores 492,29 59,56 652,34 201,27 1.104,66 365,09 213,26 497,22 488,44 518,69 704,43 1.940,70 7.237,93
Impuestos 613,72 74,25 813,24 250,92 1.377,14 455,14 265,86 619,87 608,92 646,64 878,19 2.419,41 9.023,29
Utilidad Neta 2.175,90 263,26 2.883,32 889,61 4.882,60 1.613,68 942,59 2.197,71 2.158,89 2.292,62 3.113,58 8.577,89 31.991,66
Nota: Estado de resultados mensual del primer año
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
De igual manera, en la tabla 30 se procede a detallar el Estado de Resultados mensual del primer año, con cada una de las cuentas que
intervienen en el ejercicio fiscal, como son ventas las cuales están justificadas de acuerdo al presupuesto de ventas, los costos de servicios que
corresponde a cada uno de los egresos necesario al momento de brindar el servicio, justificados de igual manera, por otra parte los gastos de
administración, marketing, pago de intereses e impuestos.
90
Tabla 31
Estado de Resultados
TOP COLORS
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL
EXPRESADO EN DÓLARES
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Ventas 188.135,00 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27 1.039.564,64
Costo de Servicios 110.354,89 122.953,47 126.098,57 129.371,59 132.778,65 621.557,17
Utilidad Bruta 77.780,11 74.588,28 81.320,27 88.418,19 95.900,62 418.007,47
GASTOS OPERACIONALES
Gastos Administración 21.815,09 23.908,92 24.085,44 23.746,57 23.929,07 117.485,09
Gastos de Marketing 1.280,00 0,00 1.419,00 0,00 300,00 2.999,00
UAII 54.685,01 50.679,36 55.815,84 64.671,62 71.671,55 297.523,38
Interes 6.432,13 5.533,06 4.472,16 3.220,30 1.743,10 21.400,76
UAI 48.252,88 45.146,30 51.343,67 61.451,32 69.928,45 276.122,63
Participación Trabajadores 7.237,93 6.771,94 7.701,55 9.217,70 10.489,27 41.418,39
Impuestos 9.023,29 8.442,36 9.601,27 11.491,40 13.076,62 51.634,93
Utilidad Neta 31.991,66 29.931,99 34.040,86 40.742,23 46.362,57 183.069,30
Nota: Proyección del estado de resultados
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
También se presenta el Estado de Resultados de forma anual (tabla 31), donde se puede
observar que el primer año coincide con los valores detallados de manera mensual. Mediante
el Estado de Resultados se demuestra que la empresa TOP COLORS tendrá una utilidad neta
que año a año se va incrementando lo que es positivo para la inversionista y para cada uno de
los proveedores que confiaron en esta empresa.
Tabla 32
Flujo de Efectivo
TOP COLORS
FLUJO DE EFECTIVO
EXPRESADO EN DÓLARES Año 0 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Saldo Inicial 0,00 48.004,16 51.521,54 52.154,09 56.738,47 58.315,75 65.915,63 68.585,01 70.242,18 73.792,46 77.284,19 80.977,62 85.909,30 266.734,01
INGRESOS
Ventas 14.995,00 11.120,00 16.360,00 12.300,00 19.740,00 13.825,00 12.390,00 14.755,00 14.595,00 15.025,00 16.625,00 26.405,00 188.135,00
Aporte de Accionistas 35.734,08 - - - - 35.734,08
Préstamos Bancarios 35.734,08 - - - - 35.734,08
Total Ingresos 71.468,16 14.995,00 11.120,00 16.360,00 12.300,00 19.740,00 13.825,00 12.390,00 14.755,00 14.595,00 15.025,00 16.625,00 26.405,00 188.135,00
EGRESOS
Compra de materiales 3.541,41 2.891,23 3.990,91 3.126,51 4.463,91 3.492,91 3.036,61 3.468,51 3.507,06 3.500,36 3.967,11 5.635,31 44.621,83
MOD 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 4.804,78 57.657,34
Costos Indirectos 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 555,90 6.670,83
Gastos de Administración 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 1.699,52 20.394,26
Gastos de Marketing 340,00 0,00 188,50 0,00 80,00 66,50 100,00 140,00 0,00 235,00 130,00 0,00 1.280,00
Compra de Activos Fijos 22.464,00 - - - - 0,00
Gastos de Constitución 1.000,00 - - - - 40.000,00 0,00
Capital - - - - - - - - - - - -
Intereses 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 536,01 6.432,13
Participación de los
trabajadores
- 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Impuestos - 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Total Egresos 23.464,00 11.477,62 10.487,45 11.775,62 10.722,72 12.140,12 11.155,62 10.732,82 11.204,72 11.103,27 11.331,57 11.693,32 53.231,52 177.056,38
Saldo Operacional 48.004,16 3.517,38 632,55 4.584,38 1.577,28 7.599,88 2.669,38 1.657,18 3.550,28 3.491,73 3.693,43 4.931,68 -26.826,52 11.078,62
Saldo Final 48.004,16 51.521,54 52.154,09 56.738,47 58.315,75 65.915,63 68.585,01 70.242,18 73.792,46 77.284,19 80.977,62 85.909,30 59.082,78 800.519,02
Nota: Flujo de caja mensual
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
El Flujo de Efectivo se detalla en la tabla 32 que muestra cada una de las cuentas que intervienen en el movimiento real del dinero
partiendo desde la inversión inicial, que como ya se mencionó anteriormente, estará financiada por capital propio y préstamo, hasta la salida de
efectivo por la compra de los activos fijos y los gastos de constitución, de igual manera de presenta las entradas y salidas de efectivo de una
forma mensual justificados por supuesto a través del Estado de Resultados y demás presupuestos que intervienen en dicho proceso.
Tabla 33
Flujo de efectivo en dólares
TOP COLORS
FLUJO DE EFECTIVO
EXPRESADO EN DÓLARES Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total
Saldo Inicial 0,00 48.004,16 59.082,77 53.807,09 56.936,30 96.437,40 314.267,73
INGRESOS
Ventas 188.135,00 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27 1.039.564,64
Aporte de Accionistas 35.734,08 - - - - 35.734,08
Préstamos Bancarios 35.734,08 - - - - 35.734,08
Total Ingresos 71.468,16 188.135,00 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27 1.039.564,64
EGRESOS
Compra de materiales 44.621,83 46.852,92 49.195,56 51.655,34 54.238,11 246.563,75
MOD 57.657,34 67.051,82 67.722,34 68.399,56 69.083,56 329.914,62
Costos Indirectos 6.670,83 7.643,83 7.775,76 7.911,79 8.052,08 38.054,29
Gastos de Administración 20.394,26 22.488,08 22.664,60 22.844,07 23.026,57 111.417,59
Gastos de Markenting 1.280,00 0,00 1.419,00 0,00 300,00 2.999,00
Compra de Activos Fijos 22.464,00 40.000,00 - - - - 62.464,00
Gastos de Constitución 1.000,00 - - - - 1.000,00
Dividendos - 31.991,66 29.931,99 - - 0,00
Capital 4.994,83 5.893,90 6.954,80 8.206,67 26.050,21
Intereses 6.432,13 5.533,06 4.472,16 3.220,30 1.743,10 21.400,76
Participación de los trabajadores - 7.237,93 6.771,94 7.701,55 9.217,70 30.929,13
Impuestos - 9.023,29 8.442,36 9.601,27 11.491,40 38.558,31
Total Egresos 23.464,00 177.056,39 202.817,43 204.289,63 178.288,68 185.359,18 947.811,31
Saldo Operacional 48.004,16 11.078,61 -5.275,68 3.129,21 39.501,10 43.320,09 91.753,33
Saldo Final 48.004,16 59.082,77 53.807,09 56.936,30 96.437,40 139.757,49 406.021,05
Nota: Proyección del flujo de efectivo
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
En la tabla 33 se presenta el Estado de Flujo de Efectivo de forma anual, observándose que el primer año coincide con el valor final que ha
sido detallado mes a mes en la tabla anterior, también se puede observar que de acuerdo al Estado Financiero presentado la empresa si dispone
de efectivo para cumplir con sus obligación a corto y largo plazo lo que es beneficioso para la empresa TOP COLORS.
93
Estado de Situación Financiera.
Finalmente se muestra el Estado de Situación Financiera (tabla 34), que corresponde a
la presentación de cada una de las cuentas que intervinieron en el ejercicio fiscal para
establecer la realidad económica de la empresas la cantidad de activos que posee, así como
también las obligaciones a corto y largo plazo que debe cumplir. Por otra para mediante el
Estado de Situación Financiera se podrá aplicar las diferentes razones financieras para
realizar los análisis necesarios que permitan tener claro si se ha mejorado o no en el
transcurso de las actividades económicas, así como también realizar las comparaciones con
otras entidades que se dedican a similar actividad que TOP COLORS.
Tabla 34
Estado de situación financiera
TOP COLORS
ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA
EXPRESADO EN DÓLARES Detalle Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ACTIVOS
CORRIENTES
CAJA - BANCOS 48.004,16 53.259,54 50.005,86 55.924,08 95.273,35 138.418,83
CUENTAS X COBRAR
INVENTARIOS 0,00 5.823,23 3.801,23 1.012,22 1.164,05 1.338,66
TOTAL ACTIVO CORRIENTES 48.004,16 59.082,77 53.807,09 56.936,30 96.437,40 139.757,49
NO CORRIENTES
ACTIVOS FIJOS 22.464,00 62.464,00 62.464,00 62.464,00 62.464,00 62.464,00
DEPRECIACIÓN ACUMULADA 0 -2.625,73 -5.251,47 -7.877,20 -9.984,60 -12.092,00
TOTAL ACTIVO FIJOS 22.464,00 59.838,27 57.212,53 54.586,80 52.479,40 50.372,00
GASTOS DE CONSTITUCIÓN 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
AMORTIZACIÓN GASTOS
CONSTITUCIÓN 0 -200,00 -400,00 -600,00 -800,00 -1.000,00
TOTAL GASTOS CONSTITUCIÓN 1.000,00 800,00 600,00 400,00 200,00 0,00
TOTAL ACTIVO NO CORRIENTES 23.464,00 60.638,27 57.812,53 54.986,80 52.679,40 50.372,00
TOTAL ACTIVOS 71.468,16 119.721,04 111.619,62 111.923,10 149.116,80 190.129,49
PASIVOS
CORRIENTES
IMPUESTOS 9.023,29 8.442,36 9.601,27 11.491,40 13.076,62
PARTICIPACIÓN TRABAJADORES 7.237,93 6.771,94 7.701,55 9.217,70 10.489,27
TOTAL PASIVO CORRIENTES 16.261,22 15.214,30 17.302,82 20.709,10 23.565,89
NO CORRIENTES
PREST BANCARIOS X PAGAR 35.734,08 35.734,08 30.739,25 24.845,35 17.890,54 9.683,87
TOTAL PASIVOS NO CORRIENTE 35.734,08 35.734,08 30.739,25 24.845,35 17.890,54 9.683,87
TOTAL PASIVOS 35.734,08 51.995,30 45.953,55 42.148,16 38.599,64 33.249,76
PATRIMONIO
CAPITAL SOCIAL 35.734,08 35.734,08 35.734,08 35.734,08 35.734,08 35.734,08
UTILIDADES RETENIDAS 0 0,00 0,00 0,00 34.040,86 74.783,08
UTILIDAD DEL EJERCICIO 0 31.991,66 29.931,99 34.040,86 40.742,23 46.362,57
TOTAL PATRIMONIO 35.734,08 67.725,74 65.666,07 69.774,94 110.517,16 156.879,73
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 71.468,16 119.721,04 111.619,62 111.923,10 149.116,80 190.129,49
Nota: Proyección del estado de situación financiera
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
94
Como se ha mencionado anteriormente en este balance también se puede observar que
la empresa TOP COLORS tiene capacidad para cumplir con sus obligaciones a corto y largo
plazo y posee una utilidad que va incrementando cada año.
Indicadores Financieros
Tabla 35
Liquidez / Prueba Ácida
LIQUIDEZ
Razon Acida
(AC - INV) / PC 3,28 3,29 3,23
Nota: Cálculo de la liquidez
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Dentro de las razones de liquidez se encuentra la prueba ácida (tabla 35) esta se encarga
de determinar la capacidad de pago que tiene la empresa frente a sus obligaciones a corto
plazo sin contar los activos realizables es decir los inventarios, en este caso la empresa TOP
COLORS a través de la formula correspondiente se obtiene que por cada dólar que invierte
posee $ 3.23 en el primer para cubrir sus obligaciones sin contar los inventarios, en el resto
de años incrementa dicha capacidad por lo tanto la empresa se encuentra en un excelente
estado de liquidez.
Tabla 36
Periodo de recuperación de la inversión
Años Flujos Año/ Recup Invers Inic
Año 1 34.817,39 34.817,39 71.468,16
Año 2 32.757,73 67.575,12
Año 3 36.866,59 104.441,71
Año 4 43.049,63 147.491,34
Año 5 48.669,97 196.161,30
95
TRI = 2,11
TRI = 1,27
TRI = 8,02
Tiempo a Recuperar la Inversión
2 Años
1 meses
8 días
Nota: Cálculo del período de recuperación de la inversión
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
De acuerdo con la tabla 36, el cálculo del periodo de recuperación de la inversión se
tienen un plazo de tiempo de 2 años, 1 mes y ocho días, lo que indica que todo el dinero
utilizado para la ampliación será reembolsado en un tiempo corto, considerando el negocio
rentable al generar ingresos significativos en relación a la inversión, para confirman dicha
apreciación también se aplican dos técnicas financieras que garantizan la aprobación del
proyecto, a continuación la técnica del Valor Actual Neto.
Tabla 37
Valor actual neto
VAN
Años Flujos
Año 1 34.817,39
Año 2 32.757,73
Año 3 36.866,59
Año 4 43.049,63
Año 5 48.669,97
VAN 126.179,65
Inversión inicial 71.468,16
54.711,49 Nota: Cálculo del VAN
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
En la tabla 37 se muestra el VAN, mediante esta técnica se trasladan cada uno de los
ingresos esperados a valor presente, el total de estos valores de acuerdo con lo que establece
96
el Valor Actual Neto V.A.N. debe ser mayor a la inversión realizada, si esto ocurre el
proyecto es aceptado, en este caso TOP COLORS, tiene una diferencia de $ 54,711.49 sobre
la inversión luego de haber trasladado cada uno de los flujos a valor presente por lo tanto
proyecto aceptado.
Tabla 38
Tasa interna de retorno
TIR
Años Flujos TIR
Año 0 -71.468,16
Año 1 34.817,39
Año 2 32.757,73
Año 3 36.866,59
Año 4 43.049,63
Año 5 48.669,97
TIR 42,95%
TCCPP 15,60% Nota: Cálculo de TIR
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
Finalmente se aplica la técnica de la Tasa Interna de Retorno T.I.R. (tabla 38), donde se
busca comparar la tasa de costo de oportunidad de invertir en otras actividades económicas,
contra la obtenida de los flujos generados por la ampliación de los servicios TOP COLORS,
como se observa en el cálculo correspondiente en este caso es de 42.95% contra un 15.60%,
el proyecto es aceptado.
Tabla 39
Rentabilidad sobre la inversión
(UN / inversión) X 100 44,76 41,88 47,63
Nota: Determinación de la rentabilidad
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
97
La tabla 39 detalla la rentabilidad sobre la inversión, mediante la fórmula aplicada se
aprecia que la empresa TOP COLORS posee un porcentaje alto en este indicador, el mismo
que se incrementa durante los 3 primeros años en que se recupera la inversión, como se
demostró anteriormente mediante el cálculo del tiempo de recuperación de la inversión.
Tabla 40
Rentabilidad sobre el capital contable
UN / Patrimonio 0,90 0,84 0,95
Nota: Cálculo de la Rentabilidad sobre el capital contable
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
De igual manera, en lo que respecta al porcentaje de rentabilidad sobre la inversión,
tabla 40, se obtiene un porcentaje alto es decir la utilidad neta es representativa, en los
primeros años es casi similar al capital inicial y posteriormente incrementa aún más.
3.8 Análisis de sensibilidad
En la tabla 41 se aprecia el análisis de sensibilidad, en el cual se considera tres
escenarios posibles (pesimista, factible y optimista), lo cual permitió tomar decisiones
adecuadas respecto a la ampliación del negocio.
Tabla 41
Análisis de sensibilidad
Inversión Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 188.135,00 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27
Gastos 156.143,34 167.609,76 173.377,98 177.047,55 182.316,70
Amortización y Depreciación 2.825,73 2.825,73 2.825,73 2.307,40 2.307,40
Flujos 71.468,16) 34.817,39 32.757,73 36.866,59 43.049,63 48.669,97
98
Escenario pesimista con una disminución del 5% en los ingresos
Ingresos 169.321,50 187.664,66 197.047,90 206.900,29 217.245,30
Gastos 156.143,34 167.609,76 173.377,98 177.047,55 182.316,70
Amortización y Depreciación 2.825,73 2.825,73 2.825,73 2.307,40 2.307,40
Flujos (71.468,16) 16.003,89 22.880,64 26.495,65 32.160,14 37.236,00
Van $ 85.077,07 Mayor a la inversión inicial proyecto aceptado
Tir 21,95% Mayor a la tasa de costo de oportunidad
Escenario Factible
Ingresos 188.135,00 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27
Gastos 156.143,34 167.609,76 173.377,98 177.047,55 182.316,70
Amortización y Depreciación 2.825,73 2.825,73 2.825,73 2.307,40 2.307,40
Flujos (71.468,16) 34.817,39 32.757,73 36.866,59 43.049,63 48.669,97
Van $ 127.452,93 Mayor a la inversión inicial proyecto aceptado
Tir 42,95% Mayor a la tasa de costo de oportunidad
Escenario optimista con un incremento del 5% en los ingresos
Ingresos 197.541,75 207.418,84 217.789,78 228.679,27 240.113,23
Gastos 156.143,34 167.609,76 173.377,98 177.047,55 182.316,70
Amortización y Depreciación 2.825,73 2.825,73 2.825,73 2.307,40 2.307,40
Flujos
(71.468,16) 44.224,14 42.634,81 47.237,53 53.939,12 60.103,93
Van $ 169.547,04 Mayor a la inversión inicial proyecto aceptado
Tir 58,33% Mayor a la tasa de costo de oportunidad
Nota: Escenarios posibles
Elaborado por: Ana Narváez & Fabiola Lainez
99
Referencias
ÁLVAREZ, A. (2011). Juegos de Guerra, un método ideal para perfeccionar la estrategia
Empresarial. MonedaÚnica.net.
AméricaEconomía.com. (2013). Tendencias de la moda en América Latina. América
Economía.
BILANCIO, G. (2006). Marketing, el valor de provocar. Argentina: Prentice Hall.
BRENDEL, C., & FRICKENTEIN, J. (2010). Mujeres empresarias: Barreras y
Oportunidades en el Sector Privado Formal en América Latina. Washington DC:
BM-BID.
CEPAL. (2015).
CHIRIBOGA, E., HIDALGO, J., & MORA, F. (2015). Propuesta de un plan de negocios
para la creación de un centro de atención estética como base para el desarrollo del
turismo estético. Observatorio de la Economía Latinoamericana.
INEC. (2013). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Obtenido de Ecuador en Cifras.
INEC. (2015). Censo Nacional Económico. Quito: INEC.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
MALDONADO, C. (2014). La belleza en el Ecuador se vende bien. Gestión, 46-48.
MALDONADO, C. (2014). La Belleza en el Ecuador se vende bien. Gestión, 46-47.
MARTÍNEZ NOCEVO, Y. (2009). Hablemos de comunicación. La Habana: Ediciones
Logos.
MENDOZA, M. &. (2009). Procesos de cambio y desarrollo organizacional. México:
Universidad Autónoma de Aguascalientes.
PEÑA, A., & PINTA, F. (2012). Análisis Sectorial: Las mujeres lideran los negocios
comerciales. Quito: INEC.
PORTER, M. (2008). Estartegia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. México: Grupo Editorial Patria.
PORTER, M. (2009). Ser Competitivos. Buenos Aires: Deusto.
PORTER, M., & KRAMER, M. (2011). Creating Shared Value. How to reinvent capitalism –
and unleash a wave of innovation and growth. Harvar Business.
TAPIA, E. (16 de Octubre de 2015). El desempleo y el empleo inadecuado en Ecuador. El
Comercio.
100
Apéndices
Apéndice A
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
Encuesta dirigida a clientes
TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA AMPLIACIÓN DEL CENTRO
ESTÉTICO “TOP COLORS” DE LA CIUDAD DE SALINAS, PROVINCIA DE
SANTA ELENA. AÑO 2015.”
OBJETIVO DE LA ENCUESTA: Recopilar información sobre la opinión de los
clientes respecto a la ampliación del centro estético.
Sírvase tomar en cuenta las siguientes indicaciones:
• Lea detenidamente las preguntas antes de contestarlas.
• Analice todas las opciones.
• Marque una sola alternativa.
• Conteste con sinceridad a fin de lograr una investigación exitosa.
• Solicite ayuda en caso de requerirla.
• Su colaboración es muy significativo para el presente estudio.
101
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
Encuesta dirigida a clientes
1.- ¿Con qué frecuencia visita TOP COLORS?
Semanal Mensual Trimestral
2.- ¿Está de acuerdo en que se incremente la venta de productos de belleza?
Sí No
3.- ¿Considera que el espacio de trabajo es adecuado?
Sí No
4.- ¿Qué servicios adicionales le gustaría recibir?
Depilación Masajes Maquillaje
Tratamientos faciales Otros
5.- ¿Estima necesaria la ampliación del negocio?
Sí No
Gracias por su colaboración
102
Apéndice B
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
Entrevista dirigida a profesional
TEMA: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA AMPLIACIÓN DEL CENTRO
ESTÉTICO “TOP COLORS” DE LA CIUDAD DE SALINAS, PROVINCIA DE
SANTA ELENA. AÑO 2015.”
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA: Recopilar información sobre la opinión de un
experto respecto al negocio de centro estético.
1. ¿Qué expectativas tiene del negocio de la belleza?
2. ¿Cuál es el posicionamiento en el mercado?
3. ¿Cómo ha crecido su negocio?
4. ¿Dónde y cada que tiempo se capacitan?
5. ¿Qué innovaciones se pueden introducir en este negocio?
Gracias por su colaboración
103
Apéndice C
Clasificación de la Actividad Económica del Negocio
104
Apéndice D
Fotografías del Negocio