UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA

APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE BRANDING"

Autor: Evelin Castro Cedeño

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

Guayaquil, Septiembre del 2018.

II



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA


AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

CASTRO CEDEÑO EVELIN GISSELL

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de comunicación social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 114

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Branding, estrategias, Brand key, Visual branding , Rediseño

RESUMEN/ABSTRACT El siguiente trabajo de investigación está dirigido a estudiar la marca Na’imah

Fashion en el mercado debido a que presenta problemas en la composición y estructura de la misma,

Esta marca tiene una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo, eslogan, color, símbolo que

contiene no refleja la esencia por lo que se hace difícil ser diferenciado e identificado, el objetivo de la

investigación es estudiar el posicionamiento de la marca. Para el estudio se utilizó los siguientes

enfoques metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos. Para la recolección de datos se utilizó

como técnica, las entrevistas y encuesta, que fueron directrices fundamentales para la realización de

estrategias de branding, Los resultados de la investigación indican el 29% moda, las colaboradoras

definen la personalidad que contiene la marca es el 38% exclusiva, un 38% la considera correcta y

seria el 31%, Calidad y comodidad. Los distribuidores consideran parámetros a la hora de escoger una

marca, en súper éxito experiencia, el número de personal, calidad, puntualidad, las boutiques se

enfocan en la calidad, diseño, exclusividad, reconocida, la percepción sobre la marca, recién se está

dando a conocer, no cuenta con publicidad. Comentarios de los clientes dificultad al pronunciar el

nombre de la marca, no la recuerdan, por ser producto nacional genera desconfianza para el cliente. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0985733153 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves, MSc

Teléfono: 2-643991

E-mail: [email protected]

x

x

III




Guayaquil, 30 de agosto de 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación


APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE BRANDING" certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO con C.I. No. 0932055395

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Xavier Romero Mora

C.I. No.0909080178

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO con C.I. No. 0932055395, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA APLICACIÓN DE

ESTRATEGIAS DE BRANDING" son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN

EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

__________________________________________

EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO

C.I. No. 0932055395

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LUCY DAMARIS PIGUAVE SOLEDISPA, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por EVELIN

GISSELL CASTRO CEDEÑO, C.C.:0932055395, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

BRANDING", ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 3% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40032685-596900-642090#DcQ5DoNAEEXBu0z8ZPWfhW64ikWAEKAJICFEvrupoJ503mn6GkJv7xkVVFFDA3IUaCSTjULFCcaZdPfj6ntfl2vd0mQfyxHR3F2t1SKL4fcH


C.I. 092073907-5




VI




Guayaquil, 15 de agosto de 2018

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN

Sr. /Sra.

Isabel Marín Estévez MSc

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FACULTAD DE CMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.- Guayaquil

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ESTUDIO

DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA APLICACIÓN DE

ESTRATEGIAS DE BRANDING" de la estudiante EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO,

indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,


C.I. 092073907-5

VII

DEDICATORIA.

Dedico este logro a Dios, por ser el que está guiando mis pasos, a mis padres Tatiana

Cedeño Marcillo y Pedro Castro Puertas que son mi pilar fundamental en todo lo que me

propongo ya que sin su ayuda nada de esto fuera posible, a mis hermanos que son mi

complemento Viviana Castro, Isaac Castro, y Peter Castro en fin gracias a cada una de las

personas que me ayudaron, aconsejaron y muchas cosas más en este proceso de mi vida.

VIII

AGRADECIMIENTO

Una vez más agradezco infinitamente a mi madre Tatiana Cedeño Marcillo por ser la

mujer más inteligente, y comprensiva ya que gracias a ella soy lo que soy hoy en día.

A mi tutora, profesora, amiga y madre adoptiva Lucy Piguave Soledispa que a lo largo

de mi carrera estudiantil ha sido una excelente maestra, persona la cual ha depositado en mí

conocimientos y ha infundido mucho respeto.

Agradezco a mis compañeros y amigos con los cuales he pasado por todo este proceso

que han estado ahí apoyándome y ayudándome en diferentes ocasiones, y que se han

convertido en hermanos Joselyn, Anthony, Melissa, Roberto, Melanie me gratifica saber que

compartí momentos ya anécdotas inigualables con personas como ellos.

Agradecimiento profundo a cada uno de esos profesores que fueron depositando

conocimientos irrefutables en cada uno de sus alumnos como la profesora Magaly Romo,

Carlos Llerena, Allan Arbobela, Xavier Romero.

IX

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................... V

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ........................................................................ VI

DEDICATORIA. ..................................................................................................................... VII

AGRADECIMIENTO............................................................................................................. VIII

ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................. IX

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ XIII

ÍNDICE DE ANEXO ............................................................................................................ XVII

RESUMEN ........................................................................................................................... XVIII

ABSTRACT ........................................................................................................................... XIX

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 18

CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 19

1. EL PROBLEMA ................................................................................................................... 19

1.1. Planteamiento del Problema ............................................................................................... 19

1.2. Formulación del Problema. ............................................................................................... 21

1.3 Objetivos de Investigación .................................................................................................. 21

1.3.1. Objetivo General ............................................................................................................ 21

1.3.2. Objetivos Específicos ...................................................................................................... 21

1.4. Justificación ........................................................................................................................ 22

1.5. Delimitación ....................................................................................................................... 22

X

1.6. Idea a Defender .................................................................................................................. 23

CAPÍTULO II.......................................................................................................................... 24

2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 24

2.1 Antecedentes del Estudio .................................................................................................... 24

2.2 Fundamentación Histórica. ................................................................................................. 26

2.3 Fundamentación Teórica ..................................................................................................... 27

2.3.1 El Posicionamiento........................................................................................................... 27

2.3.1.1 El posicionamiento de marca ........................................................................................ 27

2.3.1.2 ¿Cómo se genera posicionamiento de marca? .............................................................. 27

2.3.2.2 Tipos de posicionamiento ............................................................................................. 28

2.3.2 La Industria Textil. ........................................................................................................... 32

2.3.2.1 La Influencia de las marcas en la industria textil. ......................................................... 32

2.3.2.2 La industria textil en el ecuador. ................................................................................... 32

2.3.2.3 Marcas ecuatorianas en el mercado textil. .................................................................... 33

2.3.3 El cliente ........................................................................................................................... 35

2.3.3.1 Tipos de clientes ............................................................................................................ 35

2.3.3.2 Concepto de distribución ............................................................................................... 35

2.3.4 Productos (Pendas de Vestir) Pirámide de Maslow ......................................................... 38

2.3.5 El branding. ...................................................................................................................... 39

2.3.5.1 Importancia del branding. ............................................................................................. 39

2.3.5.2 Elementos del Branding. ............................................................................................... 39

2.3.5.3 Componentes de una estrategia de branding integral. ................................................... 40

2.3.5.4 Estrategias de branding. ................................................................................................ 41

2.3.6 Concepto de marca ........................................................................................................... 49

2.3.6.1 Tipos de marca .............................................................................................................. 50

XI

2.3.4.2 Clasificación de la marca por su naturaleza .................................................................. 52

2.2.4.3 Concepto valor de marca ............................................................................................... 55

2.3.4.4 Elementos de una marca ................................................................................................ 56

2.3.6 Diferencia entre branding y marca. .................................................................................. 58

2.4 Fundamentación Legal. ....................................................................................................... 58

CAPÍTULO III ........................................................................................................................ 60

3. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................... 60

3.1 Alcance de la Investigación. ............................................................................................... 60

3.2 Métodos de Investigación. .................................................................................................. 60

3.3 Tipos de Investigación. ....................................................................................................... 61

3.4 Software a Utilizar. ............................................................................................................. 62

3.5 Población y Muestra. ........................................................................................................... 62

3.6 Técnica de investigación. .................................................................................................... 63

3.6.1 Encuesta. .......................................................................................................................... 63

3.6.2 Entrevista. ......................................................................................................................... 64

3.7 Instrumento. ........................................................................................................................ 64

3.8 Análisis de los datos ............................................................................................................ 65

3.8.1. Resultados de la Encuesta ............................................................................................... 65

3.8.2. Resultados de la Entrevista ............................................................................................. 75

3.8.2.1 Resultado entrevista Diseñador Gráfico........................................................................ 75

3.8.2.2 Resultado Entrevista Distribuidor 1 .............................................................................. 78



3.9 Análisis de los Resultados. .................................................................................................. 84

3.9.1 Análisis de los Resultados Encuestas. .............................................................................. 84

XII

3.9.2 Análisis de los Resultados Entrevista Diseñador. ............................................................ 86

3.9.3 Análisis de los Resultados Entrevista Distribuidores. ...................................................... 87

CAPÍTULO IV ........................................................................................................................ 89

4. PROPUESTA ........................................................................................................................ 89

4.1. Título de la Propuesta ......................................................................................................... 89

4.2. Objetivos de la propuesta ................................................................................................... 89

4.2.1. Objetivo General. ............................................................................................................ 89

4.2.2. Objetivo Específico. ........................................................................................................ 89

4.3. Descripción de la Propuesta. .............................................................................................. 90

4.3.1. Modelo de construcción de marca Brand Key. ............................................................... 90

4.3.1.2. Manual de Marca .......................................................................................................... 92

Conclusiones ........................................................................................................................... 106

Recomendaciones .................................................................................................................... 107

BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................... 112

XIII

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Atributos percibidos de una marca ............................................................................... 20

Tabla 2 Factores que influyen en la decisión de compra .......................................................... 20

Tabla 3 Tipos de Clientes .......................................................................................................... 35

Tabla 4 Tabla de Población y Muestra ...................................................................................... 63

Tabla 5 Tiempo de trabajo para la marca Na’imah Fashion ..................................................... 65

Tabla 6 Términos que define a Na’imah Fashion ..................................................................... 66

Tabla 7 Personificación de Na'imah Fashion ............................................................................ 67

Tabla 8 Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion ............................................................. 68

Tabla 9 ¿Qué ofrece Na'imah Fashion? .................................................................................... 69

Tabla 10 Valores de Na'imah Fashion ...................................................................................... 70

Tabla 11 Fortalezas de Na'imah Fashion .................................................................................. 71

Tabla 12 Amenazas de Na'imah Fashion .................................................................................. 72

Tabla 13 Contar con Establecimiento ....................................................................................... 73

Tabla 14 Ubicación del Establecimiento ................................................................................... 74

XIV

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación de Estudio ..................................................................................................... 23

Figura 2 Na' imah Fashion ........................................................................................................... 26

Figura 3 Basada en el Atributo .................................................................................................... 28

Figura 4 Basada en los Beneficios ................................................................................................ 29

Figura 5 Basada en el uso o Aplicación del Producto .................................................................. 29

Figura 6 Basada en el Usuario ..................................................................................................... 30

Figura 7 Frente a la Competencia ................................................................................................ 30

Figura 8 En Base a la Calidad o Precio ........................................................................................ 31

Figura 9 Basada en el Estilo de Vida ........................................................................................... 31

Figura 10 Funciones de Distribución .......................................................................................... 37

Figura 11 Departamento Mayorista ............................................................................................. 37

Figura 12 Distribuidor Minorista ................................................................................................. 38

Figura 13 Pirámide de Maslow .................................................................................................... 38

Figura 14 Componentes de Branding Integral ............................................................................. 40

Figura 15 Elementos del Bran Key .............................................................................................. 43

Figura 16 Colores Google ............................................................................................................ 44

Figura 17 Tipografía Twitter ....................................................................................................... 45

Figura 18 Filtros ........................................................................................................................... 45

Figura 19 Página de YouTube ..................................................................................................... 46

Figura 20 Plantillas ...................................................................................................................... 46

Figura 21 Cuadrilla no permite la Distorsión de la Marca ........................................................... 47

Figura 22 Colores en un Manual de Marca .................................................................................. 48

Figura 23 Tipografía en el Manual de Marca .............................................................................. 48

XV

Figura 24 Aplicación de la marca en los Diferentes Soportes ..................................................... 49

Figura 25 Marcas con Certificaciones ......................................................................................... 51

Figura 26 Marcas Colectivas ....................................................................................................... 51

Figura 27 Marcas Tridimensionales ............................................................................................. 52

Figura 28 Marcas Figurativas ...................................................................................................... 53

Figura 29 Marcas Denominativas ................................................................................................ 53

Figura 30 Marcas Tridimensionales ............................................................................................. 54

Figura 31 Marcas Sonoras ........................................................................................................... 54

Figura 32 Marcas Mixtas ............................................................................................................. 55

Figura 33 Logotipo ...................................................................................................................... 56

Figura 34 Isotipo .......................................................................................................................... 56

Figura 35 Isologo ......................................................................................................................... 57

Figura 36 Imagotipo ..................................................................................................................... 57

Figura 37 Tiempo de trabajo. ....................................................................................................... 65

FiFFigura 38 Términos que define a Na’imah Fashion ............................................................... 66

Figura 39 Personificación de Na'imah Fashion ........................................................................... 67

Figura 40 Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion .............................................................. 68

Figura 41 Que ofrece Na'imah Fashion. ...................................................................................... 69

Figura 42 Valores de Na'imah Fashion ........................................................................................ 70

Figura 43 Fortalezas de Na'imah Fashion .................................................................................... 71

Figura 44 Amenazas de Na'imah Fashion ................................................................................... 72

Figura 45 Contar con Establecimiento ......................................................................................... 73

Figura 46 Ubicación del Establecimiento .................................................................................... 74

XVI

Figura 47 Brand Key .................................................................................................................... 90

Figura 48 Formacion del Naming ................................................................................................ 93

Figura 49 Imagotipo Ima Fashion ................................................................................................ 94

Figura 50 Construcción de Marca ................................................................................................ 95

Figura 51 Zona de Seguridad ....................................................................................................... 96

Figura 52 Pantone ........................................................................................................................ 97

Figura 53 Usos Correctos............................................................................................................. 98

Figura 54 Combinaciones Cromáticas ......................................................................................... 99

Figura 55 Usos no correctos ...................................................................................................... 100

Figura 56 Tipografía .................................................................................................................. 101

Figura 57 Material Institucional IMA FASHION ..................................................................... 102




Figura 61 Material Promocional IMA FASHION ..................................................................... 104

Figura 62 Material Promocional IMA FASHION. .................................................................... 105

Figura 63 Material Promocional IMA FASHION. .................................................................... 105

XVII

ÍNDICE DE ANEXO

Anexo 1 Entrevista al diseñador Gerson Malla ....................................................................... 108

Anexo 2 Entrevista a supervisora Alexandra Bravo Ramírez (Súper Éxito) ......................... 108

Anexo 3 Fotografía del establecimiento Ashley Boutique ..................................................... 109

Anexo 4 Entrevista con la propietaria de Ashley Boutique .................................................... 109

Anexo 5 Fotografía de establecimiento Koketa Boutique ...................................................... 110

Anexo 6 Entrevista con la propietaria de Koketa Boutique .................................................... 110

Anexo 7 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion ................................................... 111

Anexo 8 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion ................................................... 111

XVIII






Autor: Evelin Gissell Castro Cedeño

Tutor: Lucy Damaris Piguave Soledispa

RESUMEN

El siguiente trabajo de investigación está dirigido a estudiar la marca Na’imah Fashion en el

mercado debido a que presenta problemas en la composición y estructura de la misma, Esta marca

cuenta con una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo, eslogan, color, símbolo que contiene

no refleja la esencia por lo que se hace difícil ser diferenciado e identificado, el objetivo de la

investigación es estudiar el posicionamiento de la marca. Para el estudio se utilizó los siguientes

enfoques metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos. Para la recolección de datos se

utilizó como técnica, las entrevistas y encuesta, que fueron directrices fundamentales para la

realización de estrategias de branding, Los resultados de la investigación indican el 29% moda, las

colaboradoras definen la personalidad que contiene la marca es el 38% exclusiva, un 38% la

considera correcta y seria el 31%, Calidad y comodidad. Los distribuidores consideran parámetros

a la hora de escoger una marca, en súper éxito experiencia, el número de personal, calidad,

puntualidad, las boutiques se enfocan en la calidad, diseño, exclusividad, reconocida, la

percepción sobre la marca, recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad. Comentarios

de los clientes dificultad al pronunciar el nombre de la marca, no la recuerdan, por ser producto

nacional genera desconfianza para el cliente.

Palabras Claves: Branding, Estrategias, Brand key, Visual branding, Rediseño, Na’imah

fashion

XIX




“STUDY OF THE POSITIONING OF THE NA'IMAH FASHION BRAND, AND THE

APPLICATION OF BRANDING STRATEGIES"

Author: Evelin Gissell Castro Cedeño

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc

ABSTRACT

The following research work is aimed at studying the Na'imah Fashion brand in the market because

it presents problems in the composition and structure of the same, This brand has a little flashy

image, both the name, logo, slogan, color, the symbol it contains does not reflect the essence, so it

is difficult to be differentiated and identified, the objective of the research is to study the

positioning of the brand. For the study, the following methodological approaches were used, both

qualitative and quantitative. For the collection of data, interviews and surveys were used as a

technique, which were fundamental guidelines for carrying out branding strategies. The results of

the research indicate 29% fashion, the collaborators define the personality that the brand contains is

the 38 Exclusive%, 38% considers it correct and would be 31%, Quality and comfort. The

distributors consider parameters when choosing a brand, in super successful experience, the

number of personnel, quality, punctuality, the boutiques focus on quality, design, exclusivity,

recognized, the perception of the brand, it is just taking place to know, does not have advertising.

Keywords: Branding, Strategies, Brand key, Visual branding, Redesign, Na'imah fashion.

18

INTRODUCCIÓN

En la actualidad coexisten muchas marcas que generan productos día a día con la

finalidad de que estos sean diferenciados y reconocidos, por lo que crean atributos a la marca

haciendo que estos queden posicionados e impregnados en la mente del cliente, Na’imah

Fashion cuenta con una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo, eslogan, color, símbolo

que contiene no refleja valores, personalidad factores básicos que debe contener toda marca.

Para la elaboración del proyecto el cual está enfocado en el estudio de

posicionamiento de la marca Na’imah Fashion el mismo que se realiza por medio de métodos

investigativos tales como encuestas, entrevistas a los distribuidores y clientes internos, siendo

estos los que crean directrices para la realización de las estrategias de branding.

El bran key como el visual branding son factores que ayudarán a que la marca

Na’imah Fashion tenga un nuevo giro, creándole así una nueva imagen visual que contenga

aspectos que generen experiencias al consumidor.

Se realizará un manual donde se detalle todo los elementos importantes en donde se

expondrá lo nuevo de la marca, los colores, la tipografía, los usos correctos e incorrectos y

el material promocional e institucional donde estará implantada.

En el capítulo I se detalla todo el enfoque de la investigación tales como sus objetivos,

justificación y delimitación del área de estudio.

En el capítulo II se encuentra el sustento teórico de la investigación en el cual se puede

observar diferentes temas que han sido fundamental para la realización del proyecto.

En el capítulo III existe la metodología de investigación que se desarrolló para obtener

parámetros que ayuden, fomenten a la estructura y composición del estudio.

En el capítulo IV se plasma la propuesta.

19

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema

Hoy en día existen muchas marcas en el mercado que hacen todo lo posible para

crear productos y servicios que se diferencien de la competencia, y de esta manera los

consumidores se sientan identificados con la marca.

Para realizar la planificación del proceso para la marca se procede a orientar

estrategias que ayuden inducir y direccionar el rediseño de la imagen que se inicia con una

investigación de mercado, en la cual los distribuidores de la marca ayudarán a

proporcionar directrices e información que fomenten al rediseño del branding.

Ya que la misma cuenta con una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo,

eslogan, color, símbolo que contiene Na`himah Fashion no refleja valor y vida para ser

diferenciado e identificado, en la conceptualización es cómo se quiere darse a conocer al

público objetivo, el diseño de la marca es una serie de conocimientos que ayude

"implantar" la imagen en la mente del consumidor.

Para una marca no constituida de forma adecuada a nivel de reconocimiento es

difícil llegar a un posicionamiento o a generar ventas ya que carece de solides en la

imagen.

El 40% de las empresas que existen en el Ecuador a nivel textil un 20% de ellas

tiene una imagen de marca constituida y solo el 10 % de ellas son reconocida en el

mercado lo que implica que no puedan tener una oportunidad de negocio porque el

consumidor no las reconoce, no pueden expandirse, y estar en más canales de distribución

generando así perdida para la empresa.

20

Tabla 1

Atributos percibidos de una marca

Fuente: Estudio sobre Decisiones de compra.

Elaborado: Evelin Castro Cedeño

Uno de los factores o atributos que invitan e influyen a que el consumidor siga

adquiriendo un producto es la imagen e identidad que esta tiene o proyecta la cual

representa un porcentaje de 7% a 15% de importancia al momento de generar la compra.

Tabla 2

Factores que influyen en la decisión de compra

Fuente: Estudio sobre Decisiones de compra.


Se puede observar que unos de los factores que los consumidores ven a la hora de

adquirir un producto es que la marca sea reconocida, la cual inspira, genera confianza, y

calidad por sí sola, es fundamental ya que en un mercado competitivo y caótico en el cual

el cliente está expuesto a impactos de publicidad y marketing realizados por marcas a cada

minuto se necesita tener un claro posicionamiento y visibilidad de marca en su mente.

Marca Estatus Calidad Durabilidad Identidad

Zara 27% 33% 5% 11%

American Eagle 21% 21% 12% 7%

Estudio F 28% 21% 8% 12%

Factores Poco

Importante

Importante Total

Prendas que me brinden

Exclusividad.

30,3% 9,7% 40,0%

Adquirir ropa de marcas

reconocidas

16,6% 3,9% 20,5%

Prendas que estén a la

moda.

13,4% 2,6% 16,0%

21

El sector textil en el Ecuador se ha incrementado en estos últimos años siendo el

segundo que genera más empleo en la actualidad representando el 21% de la industria

manufacturera del país.

El Ministerio de Industria y Productividad del Ecuador ofrece oportunidades de

emprendimiento para producir y explotar la calidad de los productos realizados en el país,

también realizan ferias en la cual muestran trabajos textiles, maquinarias, insumos incluso

se reúnen en esta feria fabricantes, distribuidores de telas, tejidos, productos químicos y

auxiliares para la industria textil.

1.2. Formulación del Problema.

¿Cómo influye un estudio de posicionamiento de la marca Na’mah Fashion en la aplicación

de estrategias de branding?

1.3 Objetivos de Investigación

1.3.1. Objetivo General

Estudiar el posicionamiento de la marca Na’mah Fashion.

1.3.2. Objetivos Específicos

• Conocer los gustos y preferencias en el área textil a nivel de distribuidor.

• Identificar los factores que influyen en el posicionamiento de marcas en el mercado textil.

• Evaluar variables que ayuden al enfoque de estrategias de branding

22

1.4. Justificación

El siguiente trabajo de investigación está dirigido investigar y visualizar la marca

Na’imah Fashion en el mercado para ver cómo se proyecta, debido a que presenta

problemas en la composición y estructura de la misma, si bien es cierto para que una

marca pueda operar y sobrevivir en el mercado debe de contar con imagen que muestre los

atributos, que se desea que el consumidor perciba favoreciendo al posicionamiento y

expansión de la marca.

Con el estudio a los distribuidores se pretende obtener datos específicos que

ayuden a la composición de pautas para el desarrollo de una nueva marca por medio de

estrategias de branding para hacerla visible, potencializarla, y darle valor en la mente de

los consumidores dándole vida para ser diferenciado e identificado. Es importante que el

público objetivo la considere dentro de sus necesidades y bienestar. El conocimiento que

poseen y consideran los distribuidores dará directrices para que este proyecto sea viable.

1.5. Delimitación

CAMPO: Publicidad

ÁREA: Diseño y Gestión de Marca.

ASPECTO: Rediseño de Branding

TEMA: Estudio de mercado de distribuidores de “Na’imah Fashion” como influyente en el

rediseño de Branding.

DELIMITACIÒN ESPECIAL: Parroquia Rocafuerte

23

DELIMITACIÒN TEMPORAL: 2017- 2018

Figura 1 Ubicación de Estudio

Fuente: Google Maps

1.6. Idea a Defender

Si se realizara un estudio de posicionamiento a los distribuidores de Na’imah

Fashion, se podrá establecer las mejores estrategias de branding con el fin de que tenga

una mayor visibilidad, empatía, estableciéndole atributos y vida a la marca.

24

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes del Estudio

En las empresas medianas y grandes es una necesidad común poder establecerse en

su público meta por ello buscan o ven la necesidad de implantar su marca, muchas veces

tienen que analizar diferentes factores del por qué su marca no está siendo tomada en

cuenta en su público objetivo, es así como a nivel internacional como nacional varios

estudios demuestran el común denominador del rediseño del branding en un producto,

servicio u organización.

Según (José Manuel Reyes González , 2015) en la investigación titulada: Rediseño

de la identidad visual corporativa de la Universidad de Sevilla tuvo como objetivo

rediseñar la gráfica principal de la marca del mencionado centro de Educación

Universitaria, con el rediseño se pretende posesionar el centro educativo entre los usuarios

actuales y potenciales. La nueva propuesta solucionaría los problemas gráficos, buscando

la coherencia y mayor impacto en cada una de sus aplicaciones. Mediante un análisis de la

marca, las aplicaciones de estrategias de branding se establece la nueva identidad visual

corporativa para los diferentes medios impresos como digitales, facilitando su

reconocimiento, logrando que la Universidad de Sevilla tenga nuevas estrategias para una

óptima comunicación empresarial, concluyendo que por ser una entidad nueva tiene una

identidad visual actualizada de acuerdo a los juicios del diseño.

Otro estudio a nivel internacional de (Juan Sebastian Sanclemente Quintero ,

2015) presenta su trabajo de titulación enfocándose en el “Rediseño de marca y manual de

identidad visual corporativa a partir de las necesidades de comunicación visual de la

empresa Electrigases del Valle” Este trabajo realizado tuvo como el fin rediseñar la marca

gráfica que ya existía de la empresa Electrigases frente a la necesidad de tener un

25

reconocimiento y recordatorio en el público, se realizó mediante un análisis de la

información de documentos teóricos y de casos similares de la competencia de la actual

marca, el rediseño de branding da solución a la problemática de identidad así como va a

permitir facilitar la visión corporativa y la comunicación de la empresa que desea

transmitir y compartir con el público, se establecen parámetros en el manejo de la marca

para diferenciarse de sus competidores. Teniendo como objetivo: Identificar los

parámetros morfológicos, estrategias de branding y lineamientos conceptuales para la

creación de la marca o identidad corporativa de Electrigases del Valle luego su aplicación

al manual de identidad corporativa y su eficiente implementación en las diferentes piezas

gráficas y lineamientos de página web.

A nivel nacional según (David Rafael Encalada Guerrero , 2014) en la

investigación “Rediseño de la marca gráfica y diseño de la imagen corporativa de la

empresa linaje”. Consistió en rediseñar la marca gráfica de la empresa linaje el trabajo se

apoya en el incremento de un concepto dinámico a la identidad a la gráfica de la empresa,

debido a la inexistencia y uso de la marca actual. Se basó en tres factores primordiales la

historia de la marca, la importancia, y la evolución que ayudará a proponer el valor de la

representación de una marca por encima de una entidad.

26

2.2 Fundamentación Histórica.

La marca Na’ Imah Fashion tuvo sus inicios en el año 2006, la Sra. Betty Álvarez

Loor inició su idea de emprendimiento en la ciudad de Guayaquil como colaboradora de

producción y confección de las prendas en la empresa De Prati

Después de algunos años logra independizarse, a pesar de la petición de que

continúe confeccionando las prendas de estas marcas, como H&O, Isabella, y Amanda, así

nace la idea de negocio creando un lugar de trabajo y generando empleo a más mujeres

que se dedican a la confección de prendas de vestir.

Al pasar de los años fue creciendo en el mercado y hoy ya cuenta con tres talleres

en los cuales se confeccionan y distribuyen prendas de vestir para varios almacenes

conocidos como De Prati y Súper Éxito bajo la marca de los mismos.

En el año 2015 creó su marca Na’ Imah Fashion la misma que fue estructurada

para un público objetivo de mujeres de 18 a 45 años de nivel socioeconómico medio-

medio alto, cabe recalcar que no se le ha dado mayor manejo ni exposición a la marca ya

que no ha tenido buena acogida por diferentes factores de diseño y estructura de la marca.

Figura 2 Na' imah Fashion

Fuente: Propietaria Betty Álvarez

27

2.3 Fundamentación Teórica

2.3.1 El Posicionamiento

(Kotler y Armstrong, 2007) Afirma que, en marketing se llama posicionamiento al

lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus

competidores.

El posicionamiento es lo que toda empresa o marca desea lograr ya que generando la

misma no solo se lograra recordación sino que también el cliente lo nombre, esta se logra por

medio de estrategias comunicacionales que la marca crea con el cliente o consumidor,

generando una imagen propia y adecuada que la diferencie de los demás competidores.

2.3.1.1 El posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es la percepción y sensación que tiene el cliente

respecto a la marca, la misma exige resaltar aquellos atributos que se desea implantar en la

mente del consumidor generando una recordación instantánea por parte de él, convirtiéndose

así en una ventaja competitiva en el largo plazo.

2.3.1.2 ¿Cómo se genera posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca se genera luego de haber realizado una planificación

rigurosa en varias etapas se comienza con una investigación que permita observar y entender

los deseos e intereses del mercado meta, identificar los competidores directos, analizar

variables que ayuden a un buen posicionamiento de la marca, la metodología de esta se basa

en los siguientes puntos.

1. Identificar el mejor atributo del producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de estrategias publicitarias.

28

Por lo tanto esto conlleva a que existe un proceso de posicionamiento en el que se

desarrollan diversas estrategias que son las directrices en la toma de decisiones para lograr el

tan deseado top of mind.

2.3.2.2 Tipos de posicionamiento

El posicionamiento debe de enfocarse en el proceso perfeccionamiento de la marca

incrementando el valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas teniendo en cuenta

que el posicionamiento que se pretende alcanzar debe de ser rentable. (Kotler y

Armstrong, 2007)

Basada en el atributo.- Esta estrategia de posicionamiento centra su esfuerzo

sobre un atributo que sea de gran peso como lo es la antigüedad de una empresa o

producto se utiliza esta con el afán de fortalecer su imagen en la mente del cliente.

Figura 3 Basada en el Atributo

Fuente: Página web slideshare posicionamiento

29

Basada en los beneficios.- Esta destaca el beneficio que contiene un producto

otorgando una propuesta única de venta al consumidor, haciéndolo diferente a los demás.

Figura 4 Basada en los Beneficios


Basada en el uso o aplicación del producto.- Resalta la finalidad o el uso de un

producto ya que la razón de ser es porque está destinado para un grupo selecto de

personas.

Figura 5 Basada en el uso o Aplicación del Producto


30

Basada en el usuario.- Se centra en el perfil del usuario por lo que optan por usar

a una celebridad que se asemeje al cliente, sirviendo como enganche para que este se

sienta identificado generando así un vínculo con el consumidor.

Figura 6 Basada en el Usuario


Frente a la competencia.- Su principal variable es que se enfoca en señalar las

ventajas competitivas y los atributos de la marca comprándolas con la competencia.

Figura 7 Frente a la Competencia


31

En base a la calidad o al precio. - Sitúa su estrategia en base a la calidad y precio

del producto o concentrarse en uno de los dos indicando su precio competitivo o la

exclusividad del mismo.

Figura 8 En Base a la Calidad o Precio


Basada en el estilo de vida. - Esta estrategia se enfoca en la investigación de

actitudes o intereses del consumidor para dirigirse a ellos según el estilo de vida.

Figura 9 Basada en el Estilo de Vida


32

2.3.2 La Industria Textil.

La industria textil contiene todas las actividades que se dedican a la fabricación y

obtención de fibras, hilado, tejido, tintado, y finalmente la confección de las distintas

prendas, esta industria fue la primera en desarrollarse, tuvo sus inicios en Gran Bretaña el

cual es uno de los mayores productores textiles del mundo desde décadas antes de

iniciarse la completa industrialización del sector, otros de los países en los cuales tuvo sus

comienzo en esta industria son Francia, Bélgica y Estados Unidos a partir de mediados del

siglo XVIII estos tejidos eran elaborados a lana y luego se fueron elaborando a base de

algodón que eran realizados artesanalmente.

Luego de varios años las máquinas fueron apareciendo en este sector textilero,

perfeccionando rápidamente, diversas situaciones incluso en la elaboración distintas clases

de fibras aportando así al crecimiento de la industria. (Ecured , 2018)

2.3.2.1 La Influencia de las marcas en la industria textil.

Para un sector tan competitivo como es el textil lograr un buen posicionamiento de

los productos es clave para tener una sólida presencia en los mercados. En la actualidad en

el ámbito de la moda, dentro comportamientos y gustos de los consumidores encaminados

a las tácticas de mercado para incrementar sus ventas, por ende, las marcas que estén

inmiscuidas en este sector deben de considerar que tiene que hacer que el cliente

experimente las sensaciones y promesas de la misma. (MarketinHouse, 2016)

2.3.2.2 La industria textil en el ecuador.

La industria textil ecuatoriana se remonta a la época colonial, en este tiempo se

utilizaba la lana de oveja para la fabricación de los tejidos. Posteriormente, las primeras

industrias se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a inicios del siglo XX en el

cual se utiliza el algodón, en la actualidad la industria textil ecuatoriana fabrica productos

33

provenientes de todo tipo de fibras, siendo las más utilizadas el algodón, el poliéster, el

nylon, los acrílicos, la lana y la seda. Las empresas dedicadas a la actividad textil ubicaron

sus instalaciones en el país, las provincias con mayor número de industrias son Pichincha,

Guayas, Azuay, Tungurahua e Imbabura. ( La Asociación de Industriales Textiles del

Ecuador, 2016) En el país se muestra la amplia diversificación de productos textiles siendo

este sector uno de los más grandes en la industria manufacturera generando un del PIB

7%.

La diversificación en el sector ha permitido que se fabrique un sinnúmero de

productos textiles en el Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en

volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la producción de confecciones

textiles, tanto de prendas de vestir como de textiles de hogar. En la actualidad, la industria

textil y confección es la tercera más grande en el sector de la manufactura, aportando más

del Manufacturero nacional, alrededor de 158 mil personas laboran directamente en

empresas textiles y de confección. A esto se suma los miles de empleos indirectos que

genera, ya que la industria textil y confección ecuatoriana se encadena con un total de 33

ramas productivas del país. (INEC , 2017)

2.3.2.3 Marcas ecuatorianas en el mercado textil.

La industria textil en el ámbito de la moda ecuatoriana recibe buenas críticas de

tiendas departamentales en países vecinos, debido a su calidad, pero una de las desventajas

que posee hoy en día el sector son los altos costos de producción en comparación con

otros países que sus costos son mucho más bajos, esto genera una baja en el mercado

textilero ya que inversionistas dudan para comprar o invertir en el país. Aunque se

destaque la madurez empresarial del sector y su capacidad para generar nuevas

oportunidades de emprendimientos, producir con calidad, y diversificar sus productos.

34

Las marcas dedicabas a este sector como lo es la empresa Joe Creaciones Cía.

Ltda, ubicada en Zaruma (El Oro) esta fábrica ropa para bebés y niños las cuales son

distribuidas a tiendas y boutiques del país como Bebe Mundo, De Prati. Sin duda las

marcas ecuatorianas no tienen la debida acogida nacionalmente por lo que aún falta hacer

más conciencia para que consuma la producción nacional. (El Comercio, 2017)

Hoy, más de una treintena de marcas nacionales empiezan a ‘codearse’ en el

mercado con la oferta foránea, las mismas que se esfuerzan por ser reconocidas, creando

una identidad propia muchas veces contraen alianzas con firmas grandes, ya que la marca

“hecho en Ecuador” no tiene una gran aceptación en el mercado aunque existen ocasiones

en las que tiene en que la buena de calidad, acabados perfectos, colores, diseños y estilos

generan ese enganche con el cliente que no hace falta ver si es extranjero.

Según el Instituto de Estadística y Censos (INEC) en el 2014 operaban en

Guayaquil 2.213 establecimientos dedicados a la labor de confección de prendas de vestir,

de los 17.176 que existen a nivel nacional. Estos emprendimientos buscan sus vitrinas de

exhibición y venta. Marcas como Blash, GM Woman, Grafaltina, Trend &Styles, AW

Collections o Privé predominan en supermercados o en grandes tiendas departamentales.

Otras utilizan otros medios como la venta por catálogo, las marcas como Hechizhada,

parte del grupo Alianco, que abraza a otras cuatro firmas (Místika, Cavalini, Nozztra y Mi

Ángel). Los cuales, en el 2015, lograron crecer en ventas un 19 %. Ya que las prendas

importadas, tuvieron una salvaguardia del 25 %. (Diario Expreso, 2016)

35

2.3.3 El cliente

Según (American Marketing Association (A.M.A.), 2016) el cliente es "el

comprador potencial o real de los productos o servicios" es decir que este es primordial

para empresas ya que cliente es la persona, empresa u organización que adquiere

voluntariamente productos o servicios.

2.3.3.1 Tipos de clientes

Toda empresa, marca y producto cuenta con clientes, que son la base fundamental

del crecientito de los mismo si no hay clientes no se podrían sustentar para esto (GARCÌA,

2014, pág. 11) indica los tipos de clientes.

• Distribuidores

• Consumidor final

Tabla 3

Tipos de Clientes

Fuente: Libro Gestión de la atención al cliente


2.3.3.2 Concepto de distribución

Es el medio físico que permite el traslado de los productos realizados por los fabricantes los

mismos que se ponen a disposición del consumidor en él se incluyen diversas actividades

para que el proceso se realice de manera efectiva. (Velasquez, 2012)

Distribuidor Consumidor final

Son empresas mayoristas o minoristas que

adquieren productos elaborados por los

fabricantes para luego realizar la distribución.

Son aquellos que compran directamente en

productos elaborados por el fabricante en

establecimientos determinados como

supermercados etc.

36

2.3.3.2.1 Objetivo de distribución

El objetivo es que los productos lleguen, en excelentes condiciones en el momento indicado y

al lugar que se estipulado o elegido. (American Marketing Association (A.M.A.), 2016)

2.3.3.2.2 Funciones de Distribución

Generalmente en las funciones intervienen tanto el fabricante, mayorista, minorista

ya que se estos forman parte del proceso de distribución de cualquier producto, se pueden

alternar o incluyo variar. (Velasquez, 2012)

• Función de compra y venta

• Función de Transporte y difusión de producción

• Función de fraccionamiento

• Función de almacenamiento

• Función de servicios

• Función de asuntos asunción de riesgos

• Función de financiación

37

Figura 10 Funciones de Distribución

Fuente: Libro Canales de distribución y logística


2.3.3.2.3 Tipos de intermediarios

Los tipos intermediarios configuran la estructura de la distribución dependiendo de

la relación que tenga cada distribuidor con el consumidor final. (Velasquez, 2012)

2.3.3.2.4 Distribuidores mayoristas

Los mayoristas compran en grandes cantidades a fabricantes o productores para

finalmente vender en pequeñas cantidades a minoristas, detallistas.

Figura 11 Departamento Mayorista

Fuente: El comercio

Transporte y

difusión de

producción

Fraccionamiento

Almacenamiento

Servicios Financiación Asunción de

riesgos

Compra y

Venta Funciones de distribución

38

2.3.3.2.5 Distribuidores minorista

Los minoristas adquieren pequeñas cantidades de productos para revender a los

consumidores finales, o incluso a otros minoristas. Este intermediario esta entre el

mayorista y los consumidores finales con frecuencia, añaden nuevos servicios como

servicio postventa, asistencia técnica, etc.

Figura 12 Distribuidor Minorista

Fuente: Ferrepate

2.3.4 Productos (Pendas de Vestir) Pirámide de Maslow

La pirámide de Maslow se basa en niveles en que las necesidades van siendo

cubiertas, en el caso de prendas de vestir esta se encuentra como la necesidad básica o

fisiológica ya que el ser humano necesita mantener la temperatura corporal por medio de

la vestimenta.

Figura 13 Pirámide de Maslow

Fuente: Salud, Cerebro & Neurociencia

39

2.3.5 El branding.

Se encarga de la gestión, creación y construcción de una marca, mediante la

utilización estratégica de los elementos que componen su fortaleza, no es simplemente el

diseño de una imagen gráfica, sino la unión de esta con la comunicación que se quiere

transmitir generando una experiencia al ser compartida. (Universidad de Palermo, 2016)

El branding crea ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de

marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos

estrechos con la marca. La gestión de las percepciones se convierte en el branding en una

llave maestra que ayuda a que esos productos o servicios se vendan.

2.3.5.1 Importancia del branding.

El branding genera emociones, experiencias en el consumidor que hoy en día se

guía por impulsos emocionales, destacando valores y cualidades intangibles de una

empresa, marca o servicio para que posteriormente el consumidor asocie las mimas con la

marca generando un impacto en el mercado.

2.3.5.2 Elementos del Branding.

Nombre de la marca (Naming):

El primer elemento fundamental para el branding es el nombre de la marca este

debe de poseer diversas cualidades ya que esta es la más escuchada, leída y pronunciada

por distintos medios de comunicación el proceso de creación de una marca puede durar

muchos años ya que busca ser reconocida y diferenciada del resto.

Identidad corporativa:

Son aspectos visuales que estructuran la identidad de una organización la misma

que está ligada a la trayectoria de la empresa y la cultura corporativa, así mismo como la

aplicación de la marca en diferentes soportes los cuales son expuestos mediante un manual

corporativo.

40

Posicionamiento:

El posicionamiento introduce una imagen propia en la mente del consumidor, hará

que la marca, producto o servicio tenga un espacio y que cuando tenga el cliente la

necesidad de comprar un producto primero piense en él.

La lealtad de marca:

Esta se genera mediante una relación entre la marca y el consumidor que al pasar

de los años se convierte en una conexión que se forma cuando la marca cumple todas sus

expectativas y promesas, se logra la confianza volviéndose leales a ellas.

Arquitectura de una marca:

Es la estructura con la que una empresa gestiona sus marcas debe de ser clara, y

coherente con el posicionamiento de la organización ya que a medida que va creciendo se

pueden ir aumentando submarcas, por ende, no puede generar confusión, en esta se

muestra la jerarquía entre las marcas de una empresa. (Universidad de Palermo, 2016)

2.3.5.3 Componentes de una estrategia de branding integral.

Figura 14 Componentes de Branding Integral

Fuente: Blog Hubspot


Objetivo

* Funcional

* Intencional

Consistencia

Emoción

FlexibilidadParticipación de los empleados

Lealtad

Reconocimiento de la

competencia

41

2.3.5.4 Estrategias de branding.

La estrategia de branding comienza con la construcción de una marca tanto el nombre,

logotipo y tipografía lo cuales deben de tener un significado y transmitir emociones.

( Teresa Alba, 2016)

2.3.5.4.1 Brand key.

El Brand Key Model consiste de ocho pasos para alcanzar un posicionamiento y una

identidad en el cual interviene los siguientes puntos: Entorno Competitivo, Target, Detalles

del Consumidor, Beneficios, Valores y Personalidad, Razones para Creer, Diferenciador y

Esencia de Marca (Alejandro Navarro, 2015)

Es el punto de partida para una construcción o rediseño de una marca, esta abarca un

conjunto de estrategias que definen, ya sea el tono de voz o la manera de comunicación que

existirá entre la marca y el cliente.

Son un conglomerado de preguntas estratégicas que nos ayudan a definir qué

queremos conseguir, con quien debemos comunicarnos y cómo podemos ejercer influencia

sobre ellos.

2.3.5.4.1.2 Elementos del Bran key.

En el modelo Brand key intervienen varios elementos que son fundamentales para el rediseño

o construcción de una marca. (Alejandro Navarro, 2015)

1. Fortalezas. - El primer paso para la creación del modelo bran key es identificar los

valores y beneficios ya sea del producto o servicio al cual se va a construir la marca

con la finalidad de que, por medio de esta, pueda trasmitir el espíritu y aquellos rasgos

distintivos que hacen que la misma sea agradable.

42

2. Entorno competitivo. - Se analiza el sector en el que está inmersa la marca,

estudiando diferentes factores que dan valor a lo que ofrece la marca en ese mercado.

3. Objetivos. - Se identifica el sector al cual está enfocado la marca, producto o servicio,

En este punto se analiza todo los factores y características relevantes acerca del

futuro cliente.

4. Insigth.- Aquí interviene la recopilación de información sobre el mercado objetivo y

sus necesidades determinando las percepciones, imágenes o experiencia que tiene el

cliente con la marca, producto o servicio.

5. Beneficios. - existen tres tipos de beneficios diferenciadores que ayudan a darle valor

a la marca.

• Beneficios funcionales. - Estos se basan en los atributos del producto el cual

hace que el cliente se sienta atraído bajo un valor funcional.

• Beneficios emocionales. - Se centra en la emoción que ejerce el producto en

el cliente.

• Beneficios sensoriales. - buscan la atención del cliente por medio de los

sentidos haciendo que el mismo lo recuerde directamente por aquel factor.

6. Valores, creencias y personalidad. - En este punto se crea la esencia de la marca, ya

se el valor que tendrá para el cliente, la creencia de que la marca es indiscutiblemente

buena, y la personalidad que hará que el cliente se sienta identificado con ella.

7. Razones para creer. - Aquí se explica la razón para que el consumidor crea en la

marca, ya sea por los años de trayectoria, o una recomendación por alguien en el que

el cliente confía (un famoso), o incluso una teoría lógica.

8. Discriminador. - en este punto se busca una argumentación convincente y

competitiva por el cual el cliente debe de elegir la marca ante los demás

competidores.

43

9. Esencia. - Esta es intangible se refiere a el corazón o alma de una marca creando

conexión con el consumidor ya que el mismo se siente identificado por las diferentes

atracciones que emite la misma.

Figura 15 Elementos del Bran Key

Fuente: Pinterest

44

2.3.5.4.2 Concepto de visual Branding

Es una herramienta que permite expresar en imágenes algunos de los puntos

importantes del posicionamiento, contiene un cuadro donde se resume algunos de los

aspectos importantes y elementos donde intervienen exponiendo valores y atributos de una

marca. (Silvia Rodriguez, 2014).

Considerada también una estrategia de branding esta ayuda a plasmar por medio de

ilustraciones una serie de contenido representativo en los que se puede observar las

características que posee la marca.

2.3.5.4.2.1 Elementos de visual branding.

Paleta de colores:

La clave fundamental es establecer un color que asocie a la marca y que de a

denotar las virtudes de la misma tanto su personalidad como valores estableciendo

confianza en la audiencia.

Figura 16 Colores Google

Fuente: Inno Smart

45

Tipografía:

La tipográfica en el visual branding también ayuda a reflejar la personalidad de la

marca mostrando cualidades, y valores propios de la misma que se desea transmitir.

Figura 17 Tipografía Twitter Fuente: Inno Smart

Utilizar filtros:

El look de las imágenes es otro de los factores fundamentales para esto muchas

veces se utilizan filtro que ayuden a tener esa presencia deseada en la imagen.

Figura 18 Filtros

Fuente: Inno Smart

46

Optimización:

Este se utiliza para las imágenes las cuales deberán de tener un tamaño adecuado

dependiendo del soporte en donde se publicará o utilizará.

Figura 19 Página de YouTube

Fuente: Inno Smart

Plantillas:

Las plantillas sirven para dar consistencia a todos estos elementos de diseño los

cuales estarán juntos para ser fácilmente reconocidas en las publicaciones de los medios

sociales.

Figura 20 Plantillas

Fuente: Inno Smart

47

2.3.5.4.3 Definición manual de marca

Es el conjunto de normas en las que se procede a normalizar el manejo de la

imagen gráfica de una marca, con el objetivo de estandarizar la identidad visual de formas

más conveniente.

Ya que en este se resalta ciertos aspectos informativos en cuanto a colores, formas

y tamaños concernientes a la marca.

2.3.5.4.3.1 Elementos que componen un manual de marca

Sea cual sea el manual a diseñar se debe de detallar en el las medidas y

proporciones de cada uno de los elementos que lo componen. ( Teresa Alba, 2016)

Logotipo:

El logotipo se debe de implantar sobre una cuadrícula de dimensiones establecidas

esta evitara la distorsión de la marca.

Figura 21 Cuadrilla no permite la Distorsión de la Marca

Fuente: Blog Diseño Creativo

48

Colores corporativos

Al momento de realizar un manual de marca se debe de seleccionar de colores. Los

cuales tienden a estar basados en la gama de colores Pantone

Figura 22 Colores en un Manual de Marca


Tipografías

En un manual es imprescindible el elemento tipográfico o estilo de letra ya que por

medio de este no habrá confusiones o distorsiones en la estructura de la marca.

Figura 23 Tipografía en el Manual de Marca


49

Aplicaciones y usos del logotipo

Es importante detallar en el manual las combinaciones de colores más adecuadas

que se aplicaran también demostrar las cuales no serían consideradas y permitidas.

Aplicaciones según el soporte

La marca se puede adjudicar en diferentes soportes, como papelería, banners,

carteles publicitarios, páginas web, anuncios publicitarios en cuanto a esto el creador del

manual debe esclarecer pautas de uso para las principales aplicaciones.

Figura 24 Aplicación de la marca en los Diferentes Soportes


2.3.6 Concepto de marca

La definición de marca comercial en el Ecuador (Instituto Ecuatorino de Propiedad

Intelectual) propone “que es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su

misma clase o ramo. Puede estar representada por una palabra, números, un símbolo, un

logotipo, un diseño, un sonido, un olor, la textura, o una combinación de estos. Para

efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas”. (Kotler ,

2002, pág. 188) Estima que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un

50

logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de

proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de

características, beneficios y servicios”.

Una de las grandes problemáticas que enfrenta toda empresa, producto o marca

existente es la dificultad que tiene para diferenciarse de los competidores, para una

empresa la actividad comunicativa de una marca es el existencialismo en el público, si

estamos en la mente del consumidor existimos, la decisión de la compra va a depender de

la información y la presencia de una imagen de marca la cual debe estar encaminada a

generar y fortalecer el valor de la marca, que haga que esta la recuerde generando activos

que son importantes en las empresa.

2.3.6.1 Tipos de marca

Según el (Instituto Ecuatorino de Propiedad Intelectual) en lo que respecta marcas

existen tres tipos las cuales son:

Marca de certificación:

Es un signo que se otorga a productos que cuentan con los requerimientos

establecidos, las cuales pueden ser usadas para que certifiquen ya sea la calidad, los

componentes o el origen de los productos o servicios que son elaborados o distribuidos por

personas calificadas.

En el Ecuador este trámite de registro inscripción o concesión de derecho de

Marcas de Certificación tiene un precio de $ 400,00 USD. Tiene una duración de 10 años,

debido a esto no es renovables indefinidamente, si se dispone una renovación se la puede

realizar entre los seis meses antes y seis meses después de la fecha plazo.

51

Figura 25 Marcas con Certificaciones

Fuente: Certificaciones Marcas

Marca colectiva: Son signos que admiten resaltar el origen geográfico, el material,

el método de fabricación u otras características úsales de los bienes y servicios de las

diferentes organizaciones es decir utilizan la marca bajo el control del titular.

Este trámite de registro inscripción o concesión de derecho de Marcas de

Colectivas tiene un precio de $ 400,00 USD. Esta tiene una duración de 10 años, debido a

esto no es renovables indefinidamente, si se dispone una renovación se la puede realizar

entre los seis meses antes y seis meses después de la fecha plazo.

Figura 26 Marcas Colectivas

Fuente: Marcas Ecuador

52

Marca tridimensional: Es aquel que resguarda la forma de los productos, en

cuanto tenga factores distintivos. Es decir, que sirvan para distinguirlos de otros en el

mercado.

El titular de una marca de estas, puede impedir que sus competidores usen envases

o productos ya sea en el (alto, ancho, profundo y texturas) que puedan confundir a los

consumidores con los suyos.

Figura 27 Marcas Tridimensionales

Fuente: Web Mejores marcas

2.3.4.2 Clasificación de la marca por su naturaleza

El (Instituto Ecuatorino de Propiedad Intelectual) indica que las marcas se clasifican según su

naturaleza y forma del signo las mismas que se detallan a continuación.

53

Marcas figurativas:

Estas marcas están compuestas por una figura o un signo visual es decir un

“logotipo” la misma que no puede reconocerse fonéticamente sino visualmente cuando se

registra este tipo marcas solo se defiende la pieza gráfica.

Figura 28 Marcas Figurativas

Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad intelectual

Marcas denominativas:

Son marcas que se reconocen a través de una serie de letras, dígitos, números,

palabras, frases o ciertamente una combinación de ellos y no obstante esta constituye un

conjunto pronunciable.

Figura 29 Marcas Denominativas


54

Marcas tridimensionales:

Estas marcas son identificadas por la forma de los productos, envases o sus

empaques, al contar con atributos diferenciantes que pueden ser percibidas al tocarlos.

Figura 30 Marcas Tridimensionales


Marcas sonoras:

Las marcas sonoras son las cuales se caracterizan por estar constituidas por sonidos

o melodías, deben estar representadas por medio de pentagrama, sonograma, onomatopeya

y de un archivo de sonido que soporte la grabación digital uno de los objetivos es que el

consumidor asocie los productos con la música, las misma que contienen la capacidad de

distinguir un determinado linaje organizacional y estas pueden registrarse como marcas

comerciales.

Figura 31 Marcas Sonoras


55

Marcas mixtas:

Es la mezcla de elementos denominativos y figurativos, estas son altamente

distintivas ya que la combinación de estos elementos es mayormente utilizada en el

mercado, en el cual se debe de resguardar tanto el nombre como el signo.

Figura 32 Marcas Mixtas


2.2.4.3 Concepto valor de marca

El valor de una marca es una métrica fundamental para dimensionar el

mercado, y de esta manera comprender la posición o el rol que tiene la marca frente

a otros oponentes, situación que ayuda a esclarecer las metas e identificar

estrategias que ayuden a impulsar la marca. (Merca 2.0).

56

2.3.4.4 Elementos de una marca

El logo o logotipo.

El logo o logotipo se refiere al conjunto de palabras que representa a una empresa

de manera gráfico, por medio de elementos tipográficos. (Compañia de Marketing, 2017)

Figura 33 Logotipo

Fuente: Compañía de Marketing

El isotipo.

Este está compuesto sólo por una imagen o un icono la cual es reconocida por el

mercado y no necesita de algún elemento complementario. Aunque visualmente esta

intenta hacer notar el valor, personalidad, carácter y principios por medio de la misma.

Figura 34 Isotipo


57

El Isologo.

Es la unión de logotipo e isotipo en la que se tiene una representación gráfica más

un texto complementado en una imagen ambas son necesaria para formar un todo.

Figura 35 Isologo


El imagotipo.

Está formado por la unión de logotipo e isotipo, pero esta tiene una función

diferente ya que los elementos sí pueden mostrar por separado.

Figura 36 Imagotipo


58

2.3.6 Diferencia entre branding y marca.

La diferencia que tiene estos dos términos es que la marca es un nombre, diseño o

termino que se le asigna a un producto o servicio el cual permite que sea distinguido en el

mercado por el contrario el branding es la unión de acciones que se realiza para añadir

valor, y atributos a una marca para que esta sea percibido por el consumidor. ( Teresa

Alba, 2016)

2.4 Fundamentación Legal.

Este estudio cuenta con soporte legal ya que se sustenta en leyes y artículos que

son pertinentes para dicha investigación.

En artículo 322 de la (Constitución de la República del Ecuador , 2008) reconoce la

propiedad intelectual en las condiciones que aplica la ley en la que se prohíbe toda forma

de apropiación de conocimientos, en el ámbito de las ciencias, tecnologías y saberes

ancestrales.

En Articulo 1 del (Instituto Ecuatorino de Propiedad Intelectual) En la que el

estado garantiza la propiedad intelectual como lo estipula la ley, en las decisiones de la

Comisión de la Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el

Ecuador.

Estas comprenden diferentes parámetros las cuales son.

• El nombre de marcas que son de fábrica, comercio, servicios y los lemas comerciales.

• Los aspectos que se distinguen de los negocios y lugar de comercio.

Art. 3.- (IEPI) es el organismo administrativo capacitado para promover, fomentar,

prevenir, proteger y defender los derechos de propiedad intelectual reconocidos en la Ley,

tratados y convenios internacionales.

59

Art. 4.- Se admite y asegura los derechos de los autores y demás titulares sobre sus obras.

Art. 5.- El derecho de autor protege la creación de la obra, independientemente de su

modo de expresión sin importar el país de origen de la obra, la nacionalidad o el

domicilio del autor o titular, también se reconoce cualquiera que sea el lugar de

publicación o divulgación.

Art. 6.- El derecho de autor es independiente, compatible y acumulable referente a:

• La propiedad y otros derechos que tengan por objeto una obra.

• Los otros derechos de propiedad intelectual reconocidos por la ley.

Art. 7.- Para los efectos de este Título los términos señalados a continuación tendrán los

siguientes significados:

Autor: Persona natural que realiza la creación intelectual.

Copia o ejemplar: Soporte material que contiene la obra o producción el cual tiene que

ser original.

Licencia: Autorización o permiso que concede el titular de los derechos al usuario de la

obra u otra producción protegida.

Obra de arte aplicado: Creación artística, ya sea una obra de artesanía o producida en

escala industrial.

Art. 8.- La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio, en el

ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión, mérito o

finalidad. Están sujetos al cumplimiento de cualquier otra formalidad.

60

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1 Alcance de la Investigación.

La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se

aplican al estudio de un fenómeno. (Roberto Hernandez Sampieri , 2014).

La metodología de la investigación simboliza la forma de ordenar, controlar, y

analizar los datos obtenido de una búsqueda de información, con el fin de recopilar resultados

que favorezcan al estudio.

El proyecto tendrá enfoques metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos que

servirán para el estudio del posicionamiento de la marca Naimah Fashion contribuyendo así a

la buena aplicación de estrategias de branding.

3.2 Métodos de Investigación.

Los dos enfoques (cuantitativo y cualitativo) son paradigmas de la investigación

científica, pues ambos emplean procesos cuidadosos, sistemáticos y empíricos en su esfuerzo

por generar conocimiento. (Roberto Hernandez Sampieri , 2014)

Método Cuantitativo. - Es un enfoque que recopila datos para buscar, analizar y

comprobar la información usando como herramienta fundamental la medición numérica, para

establecer un análisis estadístico con el objetivo de probar teorías o ayudar a la resolución de

un estudio o investigación.

El estudio tendrá enfoque cualitativo mediante las encuestas que se realizarán con el

afán de obtener resultados medibles creando así estadísticas que ayuden a la investigación.

Método Cualitativo. - Es un enfoque que usa la recopilación de datos apoyándose en

las cualidades del sector o mercado que se investiga por medio de preguntas que describan

hecho, situaciones, comportamientos, experiencias, sentimientos de manera más minuciosa.

61

La investigación tendrá enfoque cualitativo por medio de las entrevistas que se

realizarán con el objetivo fundamental de tener resultados más meticulosos, obteniendo así

parámetros que ayuden a la buena realización del estudio.

3.3 Tipos de Investigación.

Los tipos de investigación son muy importantes, pues el estudio depende de las

estrategias de investigación. El diseño, los datos que se recolectan, la manera de obtenerlas, el

muestreo y otros componentes del proceso de investigación son distintos en estudios

exploratorios, descriptivos, bibliográficos y de campo. (Roberto Hernandez Sampieri , 2014)

Investigación de Campo. - También conocida como investigación in situ esta posee

una característica particular ya que el estudio se realiza en el mismo sector, esta investigación

permite una visualización más completa y segura de los datos obtenidos los cuales servirán

como soporte para la descriptiva, exploratoria, y bibliográfica.

La siguiente investigación es de campo porque se busca conocer, examinar la opinión

e impacto que ha tenido da marca en el sector con el objetivo fundamental de obtener

resultados amplios los mismo que ayudaran a tener información acerca de las ventajas y

desventajas que posee la marca.

Investigación Exploratoria. - Este tipo de investigación se efectúa cuando el tema

de estudio es poco indagado por lo que existen muchas dudas o cuando se busca nuevas

perspectivas, es superficial, pero permite familiarizarse con el objeto o tema de estudio, en el

que se obtiene información inicial para continuar con la investigación más rigurosa.

La siguiente investigación es exploratoria porque busca conocer el comentario del

público objetivo por lo que se busca la información para familiarice con el contexto particular

del comportamiento o de la marca en el mercado.

62

Investigación Bibliográfica. - Este tipo de investigación proporciona el

conocimiento del estudio por medio de una búsqueda científica ya existente que sirve como

referencia para la resolución de un problema o hipótesis establecida.

El estudio contiene investigación bibliográfica que ayudó a proporcionar información

pertinente con la finalidad de que los temas inmiscuidos en el proyecto tengan el soporte

científico.

Investigación Descriptiva. - Esta investigación tiene como principal eje el describir

lo que se investiga, especificando las características, perfiles de personas, o cualquier objeto

de estudio midiendo la información recopilada de manera dependiente o independiente.

Este tipo de investigación ayudara a conocer directrices, y características que toman

en cuenta los distribuidores a la hora de escoger marcas.

3.4 Software a Utilizar.

Microsoft Word. - Programa informático, que permite la creación y edición de texto.

(Merino, 2015)

Microsoft Excel.- Es un programa formado por hoja de cálculo utilizado para realizar tareas

contables y financieras. (Merino, 2015)

Para la presentación adecuada de los datos estadísticos se utilizará Microsoft Excel en

la tabulación y representación gráfica de los datos obtenidos, y Microsoft Word para la

exposición de la investigación.

3.5 Población y Muestra.

Población.- Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas

características comunes observables en un lugar y en un momento determinado. (Hernández-

Sampieri, R., Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio,, 2014)

63

La población que se utilizará en el presente proyecto son 16 personas investigadas que

se componen de la siguiente manera distribuidores, colaboradores de la marca Naimah

Fashion, y un diseñador que exponga diferentes parámetros para la realización y estructura de

una marca.

Muestra.- la muestra es un subconjunto fielmente representativo de la población.

(Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio,, 2014)

Tabla 4

Tabla de Población y Muestra

Cliente Interno 16 personas

Cliente Externo 4 distribuidores

Diseñador 1 persona

Total 21 personas

Fuente: Encuestas


Población=Muestra

3.6 Técnica de investigación.

La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y

herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de

información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación,

el diagrama de flujo y el diccionario de datos. (Gabriellebet, 2013)

3.6.1 Encuesta.

Es un grupo de preguntas dirigidas a una muestra escogida para ser investigada, con la

finalidad de conocer datos específicos que ayuden al estudio. (Gabriellebet, 2013)

64

Se realizará este tipo de técnica de investigación a los colaboradores de la marca

Naimah Fashion mediante un conjunto de preguntas cerradas de opción múltiple.

3.6.2 Entrevista.

Es una conversación en la que el entrevistador realiza preguntas al entrevistado con el

objetivo de tener información más completa acerca de sus ideas, pensamientos y forma de

actuar. (Gabriellebet, 2013)

Esta técnica de investigación se realizará a los distribuidores que trabajan para la

empresa Naimah Fashion obteniendo parámetros que ayudarán al buen enfoque y realización

del proyecto.

3.7 Instrumento.

Es la herramienta utilizada por el investigador para recolectar la información de la

muestra seleccionada y poder resolver el problema de la investigación, que luego facilita

resolver el problema de mercadeo (Gabriellebet, 2013)

Se estableció como instrumentos las encuestas y entrevista para la realización del

proyecto.

3.7.1 Cuestionario.

El Cuestionario es un instrumento de investigación el que es utilizado, en el desarrollo

de una investigación de carácter cualitativa. (Gabriellebet, 2013)

Se utilizará cuestionario de preguntas cerradas y abiertas, las cuales se realizarán a la

población ya escogida para la investigación.

65

3.8 Análisis de los datos

3.8.1. Resultados de la Encuesta

1.- ¿Cuántos años tiene trabajando como colaboradora de la marca Na’imah Fashion?

Tabla 5

Tiempo de trabajo para la marca Na’imah Fashion

Fuente: Base de datos de Encuestas


Figura 37 Tiempo de trabajo.



Variable Cantidad Porcentaje

2 meses - 5 meses

3

18%

6 meses - 1 año

6

37%

1 año - 2 años

7

43%

TOTAL

16

100%

19%

37%

44%2 meses - 5 meses

6 meses - 1 año

1 año - 2 años

66

2.- ¿En cuál de los siguientes términos define usted a Na’imah Fashion?

Tabla 6

Términos que define a Na’imah Fashion



F

i

F

Figura 38 Términos que define a Na’imah Fashion



Variable

Cantidad

Porcentaje

Confianza

3

18,75%

Elegancia

7

43,75%

Rebeldía

5

31,25%

Pasión

4

25%

Autenticidad

6

37,5%

Moda

9

56,25%

3

4

5

4

6

9

0 2 4 6 8 10

Confianza

Elegancia

Rebeldía

Pasión

Autenticidad

Moda

67

3.- ¿Sí tuviera usted que personificar a Na’imah Fashion lo catalogaría cómo?

Tabla 7

Personificación de Na'imah Fashion



Figura 39 Personificación de Na'imah Fashion Fuente: Base de datos de Encuestas


Variable

Cantidad

Porcentaje

Inteligente

0

0 %

Exclusivo

6

37,50 %

Humanista

0

0 %

Correcto

5

31,25%

Divertido

0

0%

Serio

5

31,25%

Amoroso

0

0%

TOTAL

16

100%

6

5 5

INTELIGENTE EXCLUSIVO HUMANISTA CORRECTO DIVERTIDO SERIO AMOROSO

68

4.- ¿Qué considera que debe mejorar Na’imah Fashion?

Tabla 8

Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion



Figura 40 Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion



Variable

Cantidad

Porcentaje

Variedad de Prendas

6

37,50%

Diseños Actualizados

4

25%

Nuevos Distribuidores

8

50%

Maquinarias Óptimas

2

12,50%

Gestión Publicitaria

8

50%

8

6

4

8

2

Gestion publicitaria

Variedad de prendas

Diseños actualizados

Nuevos distribuidores

Maquinarias optimas

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

69

5.- ¿Qué es lo que ofrece Na’imah Fashion al Mercado?

Tabla 9

¿Qué ofrece Na'imah Fashion?

Fuente: Base de datos de Encuesta


Figura 41 Que ofrece Na'imah Fashion.



Variable

Cantidad

Porcentaje

Moda

6 37,50%

Comodidad

7 43,75%

Calidad

9 56,25%

Variedad

10 62,50%

6

7

9

10

Moda

Comodidad

Calidad

Variedad

0 2 4 6 8 10 12

Moda Comodidad Calidad Variedad

70

6.- ¿Cuáles son los valores con los que ligaría a Na´imah Fashion?

Tabla 10

Valores de Na'imah Fashion

Fuente: Base de datos de encuestas


Figura 42 Valores de Na'imah Fashion

Fuente: Base de datos de encuestas


Variable

Cantidad

Porcentaje

Valiente

1 6,25%

Honesto

4 25%

Limpio

5 31,25%

Amoroso

3 18,75%

Comprometido con la Sociedad

12 75%

1

4

5

3

12

0

2

4

6

8

10

12

14

Valiente Honesto Limpio Amoroso Comprometido con la Sociedad

71

7.- ¿Cuáles son las fortalezas de Na´imah Fashion?

Tabla 11

Fortalezas de Na'imah Fashion



Figura 43 Fortalezas de Na'imah Fashion



Variable

Cantidad Porcentaje

Taller Propio

13

81,25%

Distribuidores Fieles

5

31,25%

Diseños en Tendencia

6

37,5%

Personal Capacitado

12

75%

Excelente Infraestructura

3

18,75%

13

5

6

12

3

Taller Propio

Distribuidores Fieles

Diseños en Tendencia

Personal Capacitado

Excelente Infraestructura

0 2 4 6 8 10 12 14

72

8.- ¿Cuáles cree que son las amenazas que enfrenta la marca Na´imah Fashion?

Tabla 12

Amenazas de Na'imah Fashion



Figura 44 Amenazas de Na'imah Fashion



Variable

Cantidad

Porcentaje

Nuevos Competidores

10

62,75%

Economía Inestable del País

12

75%

Alza de precio en productos (telas)

16

100%

10

12

16

Nuevos Competidores Economia Inestable del Pais Alza de Precios en productos

(telas)

73

9.- ¿Le gustaría que Na´imah Fashion cuente con un establecimiento propio para

expender sus prendas?

Tabla 13

Contar con Establecimiento



Figura 45 Contar con Establecimiento Fuente: Base de datos de Encuestas


Variable

Cantidad

Porcentaje

Si 16 100%

No 0 0%

TOTAL 16 100%

100%

0%

Si

No

74

10.- ¿En dónde le gustaría que el establecimiento quede ubicado?

Tabla 14

Ubicación del Establecimiento



Figura 46 Ubicación del Establecimiento



Variable

Cantidad

Porcentaje

Norte 4 25%

Sur 0 0%

Centro 12 75%

TOTAL 16 100%

4

12

0

2

4

6

8

10

12

14

Norte Sur Centro

75

3.8.2. Resultados de la Entrevista

3.8.2.1 Resultado entrevista Diseñador Gráfico

Nombre: Gerson Malla Encarnación

Título: Lcdo. Publicidad y diseño gráfico, Master en Branding y diseño de Marcas

Lugar de trabajo: Docente en el área de desarrollo creativo - fotografía publicitaria

1.- ¿Cuáles son los pasos a seguir para la construcción de una marca?

Lo primero que se debe de realizar es investigar, luego seccionar a quien va dirigido

quien va a consumir nuestra marca dependiendo si es para hombre o mujer es decir segmentar

la marca y por ultimo para mi es importante realizar bocetos previos o comenzar a jugar con

formar figuras para luego de eso comenzar a tener un bosquejo, para empezar el proceso de

diseño después de haber recopilado toda esta información.

2.- ¿Qué cree usted que le hace falta a la marca Nai’mah fashion?

Nai’mah fashion presenta una deficiencia en cuanto a representación de imagen

estamos hablando de que aquí dicen que Nai’mah fashion es una marca de ropa femenina, y

por lo tanto no está demostrando o transmitiendo eso, primero que el imagotipo tiene más

relevancia que la misma tipografía entonces quita protagonismo y la pluma no eta

representando bien a lado femenino, le falta color, carácter y un símbolo representativo más

notorio ubicando los elementos de manera adecuada porque se encuentran de una manera

desproporcionada.

76

3.- ¿Cuáles son las tendencias en la actualidad para la estructura de una marca como

Nai’mah fashion?

Las tendencias son colores vivos, pasteles o colores un poco llamativos como fucsia,

lila rojizos esos tonos que son más femenino

4.- ¿Cuáles son los parámetros que exige el mercado para la creación de una marca?

Los parámetros para una marca según mi experiencia es minimalismo entre la marca

sea más fácil de entender es mucho más fácil de recordar, más legible y así es más fácil que la

percate el cliente o el usuario

5.- ¿Cuáles son los colores adecuados que debe tener una marca como Nai’mah fashion?

Nai’mah fashion debe de tener unos colores acordes para la representación de la mujer

como el lila, fucsia, rojizos.

6.- ¿Cuáles son las variables que considera importante para el posicionamiento de una

marca?

Lo primero que yo considero es que sea un nombre fácil de pronunciar aquí en el

Ecuador nos encanta utilizar el spanglish, siempre para mí es un factor determinante es que

sea español o inglés otro valor agregado que considero es que por ejemplo tengo un caso muy

particular de un cliente que tenía un establecimiento de empanadas y porque vendía

empanadas quería que su logotipo quería que vaya una empanada debemos representar de

manera adecuada sin ser tan objetivos sino también ser creativos.

7.- ¿En el ámbito de diseño gráfico cuales son las características que poseen las marcas

líderes del país?

Sobriedad, minimalismo, son elementos simples a veces solo tipografía, fácil de entender y

fácil de leer ya que siendo así es más sencillo que las personas la percaten

77

8.- ¿Qué tipo de personalidad debe de tener una marca como Nai’mah fashion?

Una personalidad un poco más coqueta, agresiva en el sentido de la forma y el tipo de

tipografía un poco más curvilínea representando a la mujer.

9.- ¿Cuál es la composición y estructuras que poseen las marcas ecuatorianas?

En realidad, poseen la simétrica, asimétrica usan a veces solo tipografía, isotipo,

imagotipo, logotipo, pero siempre tienden a estar simétricas o alineada.

10.- ¿Qué debe de tomar en cuenta una marca para diseñar sus estrategias de

branding?

Principalmente a quién se está dirigiendo no puede una marca lanzar su campaña así

rápido se debe de tener un estudio previo para saber en qué terreno se va meter.

78

3.8.2.2 Resultado Entrevista Distribuidor 1

Entrevista Distribuidor Súper Éxito

Nombre: Alexandra Bravo Ramírez

Cargo: Encargada de control y revisión de calidad (10 años de servicios)

1.- ¿Qué tipo de parámetros debe de tener una marca para ser distribuida por ustedes?

Nosotros trabajamos con una cantidad de 40.000 unidades de prendas las cuales son

fabricadas en los talleres de las distintas marcas a las cuales exigimos, calidad, puntualidad.

Se pide también realizar una contra muestra de las cuales nosotros podemos observar e

indicar antes de que se realice toda la producción.

2.- ¿Cuántas marcas ustedes distribuyen actualmente?

Nosotros contamos con 6 marcas las cuales son Lk, Dayankaro, Musloline, Aj Junior,

Aj Julian, Caramelo.

3.- ¿Qué tipo de productos fabrican esas marcas?

Estas marcas fabrican prendas de vestir como blusas, overoles, pantalones, faldas,

short, top etc tanto de hombre como mujer.

4.- ¿Cuáles son las marcas que generan más ventas?

Las marcas que generan más ventas son Lk, Aj Junior, Aj Julian, Caramelo.

5.- ¿Cuáles cree usted que son los factores fundamentales las que las marcas entes

mencionadas producen más ventas?

El factor fundamental que hace que estas marcas produzcan más ventas es su materia

prima ya que estas son importadas además que cuentan con una buena mano de obra para la

realización de la confección de las prendas.

79

6.- ¿Con cuanto personal cuentan para la distribución optima de los productos?

Cada marca debe de constar como una microempresa y tener un número de 16

personas ya que las mismas entregan el producto terminado, nosotros como súper éxito

contamos con más de 300 personas que se encargan de la distribución de las prendas en las

diferentes ciudades como Guayaquil, Quito, Quevedo, Machala, Manta, Portoviejo y Santo

Domingo.

7.- ¿Cuánto volumen de prendas ustedes distribuyen mensualmente de la marca

Nai’mah fashion?

Mensualmente se distribuyen 1500.00 unidades las cuales son distribuidas en todas las

tiendas, son pocas porque es una marca que se está probando la acogida con el cliente.

8.- ¿Cuál es el principal factor que toman en cuenta para escoger una marca?

Primeramente, se toma en cuenta la experiencia del dueño de la marca, la estabilidad

económica, después se realiza una visita y se indaga cual es el fuerte de ellos al momento de

realizar prendas de vestir, se le hace también pruebas de contra muestra y si pasan pues se

procede a firmar contrato.

9.- ¿Qué percepción tiene acerca de la marca Nai’mah fashion?

Pues es una marca que se está dando a conocer, en diferentes establecimientos, pero

que tiene muchas cosas que mejorar por ejemplo el nombre que tiene la marca es difícil de

pronunciar además, en cuanto a diseños de prendas le hace falta actualizarse en las tendencias

ya que eso hace que el cliente adquiera los productos, mi consejo es que aprovechen lo que

ellos poseen, ya que cuentan con un excelente personal capacitado en la realización de

cualquier tipo de prendas.

80

10.- ¿Qué tipo de comentarios realizan los clientes acerca de la marca Nai’mah fashion?

Pues nuestros clientes muchas veces indican que hace falta publicidad y nuevos

diseños.


Entrevista Distribuidor Coketa Boutique

Nombre: Ing. Narcisa Cumbe Alvarado

Cargo: Propietaria de la Boutique Coketa Boutique (2 años)


Uno de los parámetros que nosotros vemos para que una marca sea vendida en la

boutique, es que debe de ser exclusiva, reconocida y cotizada por el cliente.


Actualmente nosotros estamos distribuyendo 6 marcas entre ellas están Andreé,

Calvin Clein, Melanie, Nahimah Fashion, Sexy Secret, Antem.


Estas marcas fabrican prendas de vestir como blusas, faldas, vestidos, top, short,

pantalón, enterizos para mujer.


Actualmente las marcas que generan más ventas son Melanie y Sexy Secret

81



Lo principal seria la calidad en la tela, exclusividad y que los diseños de las prendas

estén actualizados en la tendencia de la moda.

6.- ¿Con cuánto personal cuentan para la distribución optima de los productos?

Por ahora se cuenta con 2 personas para la venta de los productos en la boutique.


Nai’mah fashion?

Mensualmente se distribuyen 30 unidades las cuales son exhibidas en la tienda.


Primeramente, se toma en cuenta la experiencia del dueño de la marca, los diseños y

el tipo de tela que usan para la fabricación de las prendas de vestir.


Es una marca que recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad y esto

afecta mucho en las ventas de las prendas de esa marca puesto que los clientes no la conocen.


Los comentarios que los clientes realizan, es que no saben cómo se conoce a la marca

además les resulta difícil pronunciarla puesto que después no la recuerdan.

82


Entrevista Distribuidor Ashley Boutique

Nombre: Ing. Jessenia Aguilar Loor

Cargo: Propietaria del establecimiento Ashley Boutique (5 años)


Uno de los parámetros que nos fijamos para que una marca sea vendida en la

boutique, es en la calidad y diseño de las prendas de vestir.


Contamos con muchas marcas, pero actualmente nosotros estamos distribuyendo 8

marcas entre ellas están Lc, Michelle, Kankan, Tobia, Pastel, Chocolate, Yoiko y Na’imah

Fashion.


Estas marcas fabrican blusas, faldas, vestidos, short, pantalón, enterizos para mujer.


En la línea de pantalones la marca que más genera ventas es Kankan y en blusas la

marca Pastel y Michelle.



Lo principal seria la calidad y la textura de la tela ya que los clientes de la boutique se

fija mucho en eso.

83

6.- ¿Con cuanto personal cuentan para la distribución optima de los productos?

Por ahora se cuenta con 2 personas para la venta de los productos en la boutique.


Nai’mah fashion?

Un aproximado 25 unidades de prendas mensualmente las mismas son exhibidas en la

tienda.


Lo principal que tomamos en cuenta es la calidad y diseño de la prenda de vestir sin

descuidar que sea una marca conocida o que tenga el potencial para ser vendida como las

demás.


Es una marca que recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad y esto

afecta mucho en las ventas de las prendas de esa marca puesto que los clientes no la conocen,

además que los diseños muchas veces son repetitivos.

¿A qué se refiere con repetitivos?

Pues que no se actualizan y siempre generan lo mismo, deberían de indagar mucho en

la tendencia de hoy en día.


Que al ser un producto nacional esta genera desconfianza para el cliente.

84

3.9 Análisis de los Resultados.

3.9.1 Análisis de los Resultados Encuestas.

En la investigación se pudo observar que las mujeres que trabajan diariamente en la

fabricación de prendas de vestir de la marca na’imah Fashion un 44% tiene de 1 a 2 años

laborando con la misma mientras que un 19% son mujeres que recientemente están

familiarizándose con ella, si bien es cierto uno de los parámetros fundamentales que debe

de tener una marca es como se define por lo que la fuerza de trabajo de Na’ imah fashion

dijeron un 29% que es moda, en contraste el 16% mencionaron que es rebeldía, por ultimo

hubieron una igualdad de respuestas en que coincidieron que lo que define a la marca es la

elegancia teniendo un resultado de 13%.

La personalidad que se le adhiere a una marca, en la actualidad es primordial para

que aquella tenga resultado positivo en el mercado, las personas encuestadas sostuvieron

que el 38% es exclusiva, mientras que hubieron colaboradoras que estuvieron de acuerdo

con que la personalidad de Nai’mah Fashion es correcta y seria teniendo ambas un

porcentaje del 31%, una de las oportunidades que tiene un marca para salir adelante es

observando cuáles son sus falencias y mejorarlas, en este punto las mujeres investigadas

dijeron que al no contar con nuevos distribuidores y la falta de publicidad son puntos que

afectan directamente al crecimiento de Nai’mah Fashion teniendo un porcentaje alto del

50% ambas categorías, mientras que la variedad de prendas y los diseños en tendencia

también cuenta con un porcentaje medio que no debe de ser ignorado ya que cuentan con

un 38% y 25%.

Lo que ofrece la marca estudiada en el mercado es otra de las preguntas que se le

realizo a las trabajadoras, ellas que son el cliente interno de Nai’mah Fashion indicaron

que la Calidad y comodidad son aspectos básicos que deben de tener cada una de las

85

prendas contando con un 31% y 28% cada una, en contraste un 21% opinaron que la moda

es uno de los factores primordiales que ofrece la marca al mercado.

Los valores que tiene cada marca es lo que se debe de transmitir al cliente o

usuario y por lo tanto deben de ser percibidos por ellos mismos, cada marca producto o

servicio trabaja continuamente para ser diferencia y recordada por algo que favorezca, en

este ítem las mujeres encuestadas indicaron que el valor que representa a la marca

contando con un 48% es comprometido con la sociedad, mientras que el 20% y 18%

indico que limpia y honesta son valores que representan a Nai’mah Fashion.

Las fortalezas es otra de las preguntas que se le realizo al personal de la marca las

misma que dijeron que el contar con taller propio hace que la marca no efectué gastos por

alquiler siendo así una de las más representativas fortalezas contando con un 49%,

mientras que el 38% y 29% indico que las fortalezas de Nai’mah Fashion son el personal

capacitado, y la excelente infraestructura, las amenazas que están constantemente

presentes para esta marca, el personal se hizo presente indicando que 51% son la alza de

precios en los principales productos o materia prima con la que se realizan las prendas de

vestir, en contraste del 30% y 34% que expuso que las principales amenazan son la

economía inestable del país y la entrada de nuevos competidores.

Al no contar con un establecimiento propio se le realizo preguntas a las mujeres

que laboran con la marca las misma que indicaron el 100% que les gustaría que Nai’mah

Fashion cuente con un local donde expenda sus prendas de vestir, el 75% expuso que le

gustaría que el local este ubicado al sur de la ciudad, mientras que el 25% indico al norte

de la ciudad.

86

3.9.2 Análisis de los Resultados Entrevista Diseñador.

Se le realizo entrevista al diseñador Lcdo. Gerson Maya Encarnación Msc. El

mismo que labora en la Universidad de Guayaquil Facultad de Comunicación Social

Carrera Publicidad y Marketing como docente en las materias de Desarrollo creativo -

Fotografía publicitaria.

Una de las preguntas que se le realizo al diseñador es mencionar cuales son los

pasos a seguir para una construcción de marca, el mismo que resalto que primero se debe

de realizar una investigación para saber el público objetivo de esa marca es decir realizar

una segmentación para luego comenzar a realizar bocetos previos jugando con figuras,

formar, colores etc.

Observo la marca Na’imah Fashion para indicar que es lo que él cree que le haga

falta a la misma, exponiendo que ella presenta problemas en la representación gráfica,

indicando que como está va enfocada a un target de mujeres tanto el imagotipo como la

tipografía no está representado como tal a ese público, las tendencias en la estructura de

una marca es otro tema que se indago, el diseñador Gerson con su experiencia dijo que una

marca como Na’imah Fashion debe de tener colores llamativos, vivos como el fucsia,

rojos tonos que sean femeninos.

Parámetros que exige el mercado para la construcción de una marca, es uno de las

preguntas más representativas del estudio en el que el diseñador señalo que en su

experiencia es el minimalismo, que quiere decir que sea simple de pronunciar y fácil de

recordar para el cliente o usuario. La búsqueda de posicionamiento es un tema muy

importante para una marca por lo que indico que en el Ecuador se visualiza mucho la

utilización de spanglish, el cual es erróneo, es español o inglés, otro parámetro que

menciono es que se debe de dejar de ser objetivos y más creativos a la hora de realizar una

87

marca, aquí entra la personalidad que debe de tener una marca como la estudiada, la

misma que debe de ser agresiva, coqueta trasmitir esa personalidad a las personas por

medio de forma y tipo de estructura de la marca, las mismas que pueden ser simétrica,

asimétrica usan a veces solo tipografía, isotipo, imagotipo, logotipo.

3.9.3 Análisis de los Resultados Entrevista Distribuidores.

La marca Na’imah Fashion cuenta actualmente con 3 distribuidores que expendes sus

prendas de vestir, los cuales son Súper Éxito, Coketa Boutique, Ashley Butique, en la

entrevista que se le realizo a los 3 distribuidores cada uno cuenta con diferentes parámetros a

la hora de escoger una marca en súper éxito ellos toman en cuenta la experiencia, el número

de personal, calidad, puntualidad. Mientras que las boutiques se enfocan en la calidad, diseño,

que debe de ser exclusiva, reconocida y cotizada por el cliente.

El número de marcas que venden o exhiben en sus locales varían entre 6- 7 marcas

cada una de ellas, las mismas que blusas, faldas, vestidos, short, pantalón, enterizos,

chaquetas todo tipo de prendas de vestir para mujer, las marcas que generan más ventas en el

caso de súper éxito son 4 las mismas que se menciona a continuación Lk, Aj Junior, Aj

Julian, Caramelo, en Coketa Boutique es Melanie y Sexy Secret, y por ultimo Ashely

Boutique en la línea de pantalones la marca que más genera ventas es Kankan y en blusas la

marca Pastel y Michelle, las razones por la cuales estas marcas antes mencionadas generan

más ventas las 3 concordaron que lo principal seria la calidad y la textura de la tela, y por lo

consiguiente los diseños actualizados de las mismas, el personal que cuentan estas

distribuidoras varían ya que súper éxito por ser uno de los almacenes con más tiendas en el

país cuenta con un personal de 300, mientras que las 2 boutique cuentan con un

establecimiento y por lo tanto con dos personas para la ventas de las prendas en cada local. El

volumen de prendas que estas distribuidoras expenden de la marca Na’imah Fashion, son

distintas Súper Éxito dispone en sus locales tanto para Guayaquil, Quito, Quevedo, Machala,

88

Manta, Portoviejo y Santo Domingo 1.500 unidades mensualmente, en contraste con Coketa

que exhibe 30 unidades mensualmente, y Ashely 25 unidades de prendas.

La percepción que tiene las distribuidoras sobre la marca Na’imah Fashion es que es

marca que recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad y esto afecta mucho en

las ventas de las prendas de esa marca, otro factor es que los diseños de las prendas no son lo

que actualmente está de moda, por otra parte los comentarios que los clientes realizan unos

que el nombre genera inquietud, hay personas que no saben ni como se pronuncia por lo tanto

luego ni la recuerdan, otro aspecto que por ser producto nacional genera desconfianza para el

cliente.

89

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA

4.1. Título de la Propuesta

Aplicación de estrategias de Branding para la marca Ima Fashion.

4.2. Objetivos de la propuesta

4.2.1. Objetivo General.

Aplicar estrategias de Branding para el rediseño de la marca Ima Fashion.

4.2.2. Objetivo Específico.

• Estructurar la marca Ima fashion por medio de estrategias de branding tales como

Brand Key y Visual Branding.

• Favorecer la estructura visual de la marca Ima fashion.

• Establecer parámetros para la aplicación de la marca.

90

4.3. Descripción de la Propuesta.

4.3.1. Modelo de construcción de marca Brand Key.

Figura 47 Brand Key


91

Fuerza: la marca Ima Fashion comenzara a incursionar en el mercado con una

nueva propuesta visual que contiene características emocionales, con la finalidad de que la

mujer se sienta bien con ella misma, por lo que brindará un producto fabricado con telas

100% de algodón e importadas utilizando diseños en tendencia con lo que ellas sientan

seguras y fashion.

Entorno Competitivo: Ima Fashion compite con todas aquellas marcas que ponen

a disposición al mercado todo tipo de prendas de vestir para mujeres, las mismas que

pueden ser ofertadas, por medio de un almacén, catálogos, pagina web, redes sociales etc.

Target: Mujeres de 18 a 45 años de edad de nivel socio económico medio, medio-

alto que buscan sentirse bien con ellas mismas, verse sexys y fashion a la hora de lucir un

prenda de vestir.

Insigth: Es el reflejo de lo que ella es, sin importar lo que digan los demás, el

precio, a ellas les gusta sentirse bien con ellas mismas, utilizando telas importadas 100%

algodón para obtener las mejores prendas.

Beneficios: Prendas de vestir para mujeres, elaboradas con excelente materia

prima, bajo un riguroso procedimiento de diseños en tendencia y variedad de prendas,

buscando la satisfacción del cliente.

Valores - Personalidad: comprometida, honesta, amigable, sofisticada, fashion,

sexy, liberal, mujer de 18 a 45 años de edad de nivel socio económico medio, medio-alto

Razones para creer: Se garantiza una prenda de vestir que brindan comodidad y

satisfacción al cliente ya que son fabricadas con materiales importados, 100% de algodón

sin ningún tipo de productos sintéticos brindando mayor variedad productos y diseños

exclusivos haciendote sentir segura y fashion al momento de lucir una prenda.

Discriminador: Calidad y variedad de telas, 100 % algodón, Productos no

sintéticos.

92

Esencia: Una mujer envuelta en su propia feminidad creyente de lo que es capaz,

libre de respetar sus propios principios y valores, buscando siempre el sentirse bien con

ella misma.

4.3.1.2. Manual de Marca

Se realizará el rediseño de la marca Na’imah Fashion ya que esta presenta

problemas de composición y estructura, luego de una investigación exhaustiva se definió

que la misma tendría que ser no solo modificada su imagen sino también su nombre se

realizó una extracción de la palabra Na’imah quedando como nuevo nombre Ima Fashion

el mismo que sería un imagotipo, se le diseñara un manual de marca que cuente con todo

los parámetros que se requiere para la comunicación óptima de la misma.

El manual contendrá diversos puntos tales como:

• Identidad: Imagotipo, tipografía, cromática.

• Tamaño de la marca.

• Usos correctos, y no correctos de la marca

• Material promocional

• Etiquetas

Para la ejecución de la propuesta se utilizó programas como Adobe Photoshop CC

2015.5, Adobe Illustrator CC 2015, y Adobe Indesing CC 2015 para la parte de

diagramación.

El interior del manual contendrá todos los aspectos relevantes que la marca

necesita para tener mayor visibilidad en el mercado, Sin lugar a duda tanto el Brand key

como el visual Branding fueron herramientas indispensables para la realización del manual

los cuales son eficaces y ayudarán a que Ima fashion logre los objetivos establecidos.

93

Naming

Para elaborar el naming se hizo énfasis al nombre IMA, el mismo que es asociado

directamente con una mujer, la segunda palabra es FASHION, el cual se refiere a estar

inclinada siempre por la moda, con este se forma IMA FASHION, una mujer sofisticada,

liberal, fashion y sexy que busca siempre estar bien consigo misma.

Figura 48 Formacion del Naming


94

Imagotipo.

Este será la identificación de la marca el mismo que estará siempre presente en

todas las aplicaciones, cabe recalcar que el imagotipo es un elemento fundamental para

que toda marca sea fácilmente reconocido.

Figura 49 Imagotipo Ima Fashion


95

Construcción de la Marca

Para la construcción de Ima Fashion se usó tres elementos que forman el imagotipo

los cuales son una aguja y un pedazo de hilo rojo que juntas forman el nombre IMA, luego

se utilizó tipografía en la palabra FASHION.

Figura 50 Construcción de Marca


96

Zona de Seguridad

Para el imagotipo se crea la zona de seguridad, el mismo que es el área de

protección.

Delimitados por márgenes que debe ser respetado, y estar libre de cualquier otro

elemento que interfiera con la visualización de la marca.

Figura 51 Zona de Seguridad


97

Pantone de colores del Imagotipo

El uso de los colores en un imagotipo es de crucial importancia, la combinación de

estos debe de impregnar en la mente del que la visualice, con el afán de que sea

identificable rápidamente.

Figura 52 Pantone


98

Usos Correctos del imagotipo

Se incluirá en el manual los usos correctos en la aplicación del imagotipo, en el que

se define cual es el uso adecuado de la marca dependiendo de donde estará expuesta,

siendo de fundamental importancia respetar las reglas indicadas.

Figura 53 Usos Correctos


99

Figura 54 Combinaciones Cromáticas


100

Usos no Correctos del imagotipo

El manual indica cuales también no son los usos correctos de la marca, en el que se

determina medidas incorrectas, distorsión del imagotipo, colores no permitidos tanto en el

fondo como en la marca.

Figura 55 Usos no correctos


101

Tipografía

La tipografía usada en el Imagotivo es bluebell regular la misma que denota un

toque de sensualidad por ser curvilínea.

Figura 56 Tipografía


102

Material Promocional e Institucional

El manual también incluirá diferentes diseños de artículos en los cuales la marca

estará expuesta con el afán de darle mayor visibilidad.

Figura 57 Material Institucional IMA FASHION


103





104



Figura 61 Material Promocional IMA FASHION


105

Figura 62 Material Promocional IMA FASHION.


Figura 63 Material Promocional IMA FASHION.


106

Conclusiones

El estudio realizado para la marca Na’imah fashion, tuvo como enfoque la

investigación de posicionamiento y las aplicación de estrategias de branding, con la

finalidad de que por medio de los distribuidores y del cliente interno de la marca obtener

directrices que ayuden a la realización de las diferentes estrategias como el Brand key y el

visual branding.

Las encuestas realizadas a las colaboradoras de la marca Na’imah fashion dio

como resultado diferentes factores, que no se implantaban en la marca tales como la

personalidad, valores, y diversos aspectos que son fundamentales para que la misma tenga

una buena acogida por el consumidor. Por otra parte las entrevistas realizadas a

distribuidores de Na’imah Fashion dieron como resultados varios enfoques, como la falta

de publicidad y de estructura de marca hacían que esta no hacienda en el mercado.

Se demostró que la falta de una buena composición y estructura de marca hace que

la misma se estanque, por lo que afecta directamente a las ventas de las prendas y a la

expansión de marca.

Se realizó un rediseño de marca la cual toma el nombre de Ima Fashion en el que

se implanto las diferentes estrategias de branding utilizadas, con el afán de que esta nueva

marca tenga y cuente con todos los parámetros posibles cumpliendo así con los objetivos

implantados.

107

Recomendaciones

Se tendrá que dar a conocer la nueva imagen de la marca a todos los distribuidores

y colaboradoras indicándoles cuales son los cambios que se realizaron, y la correcta

aplicación de cada uno de ellos.

Tener un seguimiento constante al adecuado uso del manual, el mismo que indica

las correctas aplicaciones y parámetros que deben de ser tomados en cuenta para la eficaz

comunicación con el consumidor.

Generar un análisis luego de un periodo adecuado para proceder a realizar o tomar

acciones correctivas que se puedan presentar en el futuro.

108

ANEXOS

Anexo 1 Entrevista al diseñador Gerson Malla

Anexo 2 Entrevista a supervisora Alexandra Bravo Ramírez (Súper Éxito)

109

Anexo 3 Fotografía del establecimiento Ashley Boutique

Anexo 4 Entrevista con la propietaria de Ashley Boutique

110

Anexo 5 Fotografía de establecimiento Koketa Boutique

Anexo 6 Entrevista con la propietaria de Koketa Boutique

111

Anexo 7 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion

Anexo 8 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion

112

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