UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

Análisis situacional de la Residencia Universitaria Guayalar ubicada en la ciudad de

Guayaquil y Elaboración de un Plan de Comunicación Estratégica.

Autor:Maria de los Angeles Aguirre C

Tutor:Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc

Guayaquil ,Septiembre, 2018

ii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN

TEMA : Análisis situacional de la Residencia Universitaria Guayalar, ubicada

en la ciudad de Guayaquil y Elaboración de un Plan de Comunicación

AUTOR(ES) María de los Ángeles Aguirre Campoverde

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Comunicación Social CARRERA: Publicidad y Mercadotenia

TITULO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 121

ÁREAS TEMÁTICAS: Comportamiento del Consumidor

PALABRAS CLAVES Análisis Situacional, Plan de Comunicación, Residencias,

Comportamiento del Consumidor

RESUMEN:. La Residencia Universitaria Guayalar, uno de los diferentes pensionados que existen en

la Ciudad de Guayaquil, desean comunicar y obtener un reconocimiento de marca como la mejor

Residencia para universitarias en la ciudad, exponer los servicios y las actividades paralelas que

realizan, al ser una Residencia del Opus Dei, la cual mediante un análisis se conocerá, la historia,

cómo surgió y cuál fue el desarrollo de la misma, para aportar en la formación de diferentes jóvenes,

y así lograr obtener resultados, de cuál es la competencia directa cuales son los servicios que ofrece al

mercado y mediante esta evaluación conocer si las proyecciones y actividades comunicacionales

permitirán a Guayalar ser una residencia excepcional, con beneficios únicos, con su marca

posicionada como la mejor y única residencia femenina en la ciudad de Guayaquil.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0982577412 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN (C00RDINADOR

DEL PROCESO UTE)::

Nombre: Ab. Isabel Marin Esteves, MSC

Teléfono: 2643991

Email: [email protected]

mailto:[email protected]

iii




Guayaquil, 28 de Agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Lcda. Mariela Litardo Ávila.Msc, tutor del trabajo de titulación

Análisis situacional de la Residencia Universitaria Guayalar, ubicada en la ciudad de Guayaquil

y Elaboración de un Plan de Comunicación. certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por María de los Ángeles Aguirre Campoverde, con C.I. No. 0982577412, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en

Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Lcda. Mariela Litardo Ávila.Msc

C.I. No. 0925778623

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, María de los Ángeles Aguirre Campoverde con C.I. No. 0704967215, certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es Análisis Situacional de

la Residencia Universitaria Guayalar, ubicada en la ciudad de Guayaquil son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de

la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

Maria de los Angeles Aguirre Campoverde

C.I. No. 0982577412

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MARIA DE

LOS ANGELES AGUIRRE CAMPOVERDE C.C.:0704967215 , con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lic. Publicidad y

Mercadotecnia

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA

RESIDENCIA UNIVERSITARIA GUAYALAR UBICADA EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL Y ELABORACIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

ESTRÁTEGICA”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 1% de

coincidencia.

______________________________________

Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc

CI 0920739075

vi




Guayaquil, 15 de Agosto del 2018

Sr. /Sra.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Análisis

situacional de la Residencia Universitaria Guayalar ubicada en la ciudad de Guayaquil y

Elaboración de un Plan de Comunicación Estratégica. del estudiante María de los Angeles

Aguirre Campoverde indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la

normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

______________________________________

Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc

CI 0920739075

v

DEDICATORIA

A mis padres y a Dios

vi

AGRADECIMIENTO

A Dios

vii

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv

DEDICATORIA ............................................................................................................................. v

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................... vi

ÍNDICE DE CONTENIDO .......................................................................................................... vii

ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. xii

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. xv

RESUMEN ................................................................................................................................... xii

ABSTRACT ................................................................................................................................. xiii

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 14

CAPÍTULO I ............................................................................................................................... 16

EL PROBLEMA ........................................................................................................................... 16

1.1. Planteamiento del problema .......................................................................................... 16

1.2. Ubicación del Problema en su Contexto ....................................................................... 16

1.3. Situación Conflicto ....................................................................................................... 18

1.4. Formulación del Problema ............................................................................................ 18

1.5. Objetivos de la Investigación ............................................................................................. 18

viii

1.5.1 Objetivo General .......................................................................................................... 18

1.5.2. Objetivos Específicos................................................................................................ 18

1.6. Delimitación del Problema ................................................................................................ 19

1.7. Justificación de la Investigación ........................................................................................ 19

1.8. Idea a defender. .................................................................................................................. 20

CAPÍTULO II. ............................................................................................................................ 21

2.MARCO TEÒRICO................................................................................................................... 21

2.1. Fundamentación Teórica .................................................................................................... 21

2.1.1. El Opus Dei .................................................................................................................. 21

2.1.2. El Opus Dei en Ecuador ............................................................................................... 22

2.1.3 Residencia Guayalar ..................................................................................................... 22

2.1.3.1.Beneficios de las Residentes .................................................................................. 30

2.2. Análisis Situacional ........................................................................................................... 31

2.2.1. Análisis Situacional Externo ............................................................................................... 32

2.2.1.1. Análisis del Entorno ...................................................................................................... 32

2.2.1.2. Análisis de los Competidores........................................................................................ 33

2.2.1.3. Análisis de los Proveedores ......................................................................................... 33

2.2.1.4. Análisis del Mercado .................................................................................................... 33

2.2.1.5. Oportunidades ............................................................................................................... 34

2.2.1.6. Amenazas ...................................................................................................................... 34

2.2.2. Análisis Situacional Interno ................................................................................................ 34

2.2.2.1. Debilidades ................................................................................................................... 34

2.2.2.2. Fortalezas ...................................................................................................................... 34

2.3 Plan de Comunicación ............................................................................................................ 35

ix

2.3.1. Objetivo del Plan de Comunicación ............................................................................... 36

2.3.2. Elementos de un Plan de Comunicación .......................................................................... 36

2.3.3. Estrategia Publicitaria ...................................................................................................... 37

2.3.3.1. Tipos de Estrategias Publicitarias .............................................................................. 38

2.3.3.2. Estrategia Competitiva ..................................................................................................... 38

2.3.3.3 Estrategias de Desarrollo .......................................................................................... 38

2.3.3.4. Estrategias de Fidelización ...................................................................................... 39

2.3.3.5. Elementos de la Estrategia de Publicidad ........................................................................ 39

2.4. Estrategia de Contenidos................................................................................................... 40

2.5. Plan de Medios ................................................................................................................... 41

2.5.1. Proceso para elaborar un Plan de Medios .................................................................... 41

2.6. Comportamiento del consumidor ....................................................................................... 42

2.6.1. Consumer Insight ........................................................................................................ 42

2.6.2. Posicionamiento ........................................................................................................... 43

2.6.3. Beneficio del servicio o producto. ............................................................................... 43

2.6.4. Reason Why ................................................................................................................. 44

2.6.5. Concepto Creativo ....................................................................................................... 44

2.6.6. Ejecución Creativa ....................................................................................................... 44

2.6.7. Slogan .......................................................................................................................... 44

CAPÍTULO III. ........................................................................................................................... 45

3. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................... 45

3.1. Alcance de la Investigación ............................................................................................... 45

3.2. Metodos de Investigación .................................................................................................. 45

x

3.2.1 Método Cualitativo ....................................................................................................... 45

3.2.2 Método Cuantitativo .................................................................................................... 46

3.3. Tipos de Investigación ....................................................................................................... 46

3.3.1. Investigación de Campo ............................................................................................... 46

3.3.2. Investigación Exploratoria ........................................................................................... 47

3.3.3. Investigación Descriptiva............................................................................................. 47

3.3.4. Investigación Bibliografía ............................................................................................ 48

3.4. Software a Utilizar ............................................................................................................. 48

3.5. Población y Muestra .......................................................................................................... 49

3.5.1. Población...................................................................................................................... 49

3.5.2. Muestra ........................................................................................................................ 50

3.6. Técnicas de Investigación .................................................................................................. 50

3.6.1. Encuesta ....................................................................................................................... 50

3.6.2. Entrevista ..................................................................................................................... 51

3.7. Instrumento ........................................................................................................................ 52

3.7.1. Cuestionario ................................................................................................................. 52

3.8. Tabulación de los Datos .................................................................................................. 53

3.8.1. Tabulación de Encuestas a estudiantes ........................................................................ 53

3.8.2 Tabulación de Encuestas a Padres ................................................................................ 65

3.8.3. Tabulación de Entrevistas. ........................................................................................... 70

3.9. Análisis de los datos........................................................................................................... 74

3.9.1. Análisis de los datos Encuestas a Estudiantes. ............................................................ 74

3.9.2. Análisis de los datos Encuestas a Padres ..................................................................... 76

3.9.3. Análisis de los datos Entrevistas. ................................................................................. 77

xi

CAPÍTULO IV. ........................................................................................................................... 78

LA PROPUESTA ......................................................................................................................... 78

4.1. Titulo de la Propuesta ................................................................................................... 78

4.2. Objetivos de la Propuesta.............................................................................................. 78

4.2.1. Objetivo General .......................................................................................................... 78

4.2.2. Objetivo Específicos .................................................................................................... 78

4.3.Desarrollo de la Propuesta .................................................................................................. 78

4.3.1 Brifing ........................................................................................................................... 78

4.3.2. Qué se pretende conseguir .......................................................................................... 82

4.3.3. Concepto Publicitario.................................................................................................. 82

4.3.4. Estrategias Creativas ................................................................................................... 82

4.3.4.1. Estrategia de Contenidos........................................................................................ 82

4.3.4.2. Estrategia de codificación. ..................................................................................... 82

4.3.4.3 .Estrategia de medios .............................................................................................. 83

4.3.5 Plan de Acción ............................................................................................................. 83

4.4. Timing y Presupuesto ...................................................................................................... 104

4.5. Conclusiones .................................................................................................................... 106

4.6. Recomendaciones ............................................................................................................ 106

ANEXOS ................................................................................................................................ 107

BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................... 111

xii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Delimitación Espacial – Residencia Universitaria Guayalar ........................................ 19

Figura 2: Organigrama Guayalar .................................................................................................. 24

Figura 3: Habitaciónes 1er Piso .................................................................................................... 25

Figura 4: Habitación Individual .................................................................................................... 25

Figura 5: Habitación Triple ........................................................................................................... 26

Figura 6: Oratorio ......................................................................................................................... 27

Figura 7: Comedor ........................................................................................................................ 27

Figura 8: Auditorio ....................................................................................................................... 28

Figura 9: Biblioteca....................................................................................................................... 28

Figura 10: Club Guayalar.............................................................................................................. 29

Figura 11: Representación de Análisis Situacional ...................................................................... 32

Figura 12:Elementos de la Comunicación .................................................................................... 37

Figura 13:Tipos de Estrategias de Desarrollo ............................................................................... 39

Figura 14: Elementos de la Estrategia Publicitaria ....................................................................... 40

Figura 15: Insight .......................................................................................................................... 43

Figura 16: Edad ............................................................................................................................. 53

Figura 17: Planes de Estudiar en otra ciudad ................................................................................ 54

Figura 18: Ciudad le gustaría estudiar .......................................................................................... 55

Figura 19: Motivos para estudiar fuera de su ciudad de origen .................................................... 56

Figura 20: Conocimiento sobre Residencia Universitaria ............................................................ 57

Figura 21: Sitio de Preferencia ..................................................................................................... 58

Figura 22: Tipo de Habitación ...................................................................................................... 59

Figura 23: Tipos de que servicios le gustaría contar en su lugar de residencia ............................ 60

Figura 24: Sectores de Guayaquil ................................................................................................. 61

Figura 25: Financiamiento de estadía ........................................................................................... 62

Figura 26: Medios para recibir información sobre residencias universitarias .............................. 63

Figura 27: Aspectos le pueden resultar más difíciles al momento de trasladarse a otra ciudad ... 64

Figura 28: Motivos para que su hija estudie fuera ........................................................................ 65

xiii

Figura 29: Sitio le gustaría que su hija viva al salir de la ciudad.................................................. 66

Figura 30: Tipo de habitación le gustaría que su hija ................................................................... 67

Figura 31: Servicios le gustaría que cuente el lugar donde viva su hija ....................................... 68

Figura 32: Sector de Guayaquil le gustaría que esté ubicada la Residencia ................................ 69

Figura 33: Flyer de Semana Santa ................................................................................................ 81

Figura 34:Club de Guayalar .......................................................................................................... 81

Figura 35: Página de Facebook ..................................................................................................... 84

Figura 36: Monitoreo de Publicaciones ........................................................................................ 84

Figura 37: Reuniones entre las Residentes ................................................................................... 85

Figura 38: Cena de Residentes ...................................................................................................... 86

Figura 39: Festividades en la Residencia ...................................................................................... 86

Figura 40: Día de las Familias ...................................................................................................... 86

Figura 41: Cocina entre Residentes .............................................................................................. 87

Figura 42: Labor Comunitaria de Residentes y Numerarias ......................................................... 88

Figura 43: Festejo Navideño de la Residencia .............................................................................. 88

Figura 44: Carreras más Demandadas en Ecuador ....................................................................... 89

Figura 45:Lugares atractivos para vistar en Guayaquil ................................................................ 89

Figura 46: Beneficios de Vivir en una Residencia Universitaria .................................................. 90

Figura 47: El mejor desayuno para un estudiante universitario .................................................... 90

Figura 48: Video en Facebook Ads .............................................................................................. 91

Figura 49: Página Oficial en Instagram ....................................................................................... 92

Figura 50: Página Web.................................................................................................................. 93

Figura 51: Misión y Visión Guayalar ........................................................................................... 94

Figura 52: Instalaciones de la Residencia. .................................................................................... 94

Figura 53: Servicios ...................................................................................................................... 95

Figura 54:Testimonios de Residentes ........................................................................................... 95

Figura 55: Formulario de Inscripción ........................................................................................... 96

Figura 56: Ubicación Actual de la Residencia .............................................................................. 96

Figura 57: Contacto....................................................................................................................... 97

Figura 58: Formulario Web .......................................................................................................... 98

Figura 59: Blog de Guayalar ......................................................................................................... 99

xiv

Figura 60: Roll Up ...................................................................................................................... 100

Figura 61: Flyers ......................................................................................................................... 101

Figura 62: Articulo en Revista .................................................................................................... 102

Figura 63: Publicidad en Google Ads ......................................................................................... 103

Figura 64: Cronograma ............................................................................................................... 104

Figura 65: Presupuesto Prensa .................................................................................................... 104

Figura 66: Presupuesto BTL ....................................................................................................... 105

Figura 67: Presupuesto de OTL .................................................................................................. 105

Figura 68: Presupuesto Global .................................................................................................... 105

xv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Población ....................................................................................................................... 50

Tabla 2: Edad ............................................................................................................................... 53

Tabla 3: Planes de estudiar en otra ciudad ................................................................................... 54

Tabla 4: Ciudad le gustaría estudiar ............................................................................................ 55

Tabla 5: Motivos para estudiar fuera de su ciudad de origen ...................................................... 56

Tabla 6: Conocimiento sobre Residencia Universitaria ............................................................. 57

Tabla 7: Sitio de Preferencia ........................................................................................................ 58

Tabla 8: Tipo de Habitación ........................................................................................................ 59

Tabla 9: Tipos de que servicios le gustaría contar en su lugar de residencia .............................. 60

Tabla 10: Sectores de Guayaquil ................................................................................................. 61

Tabla 11: Financiamiento de estadía ........................................................................................... 62

Tabla 12: Medios para recibir información sobre residencias universitarias .............................. 63

Tabla 13: Aspectos le pueden resultar más difíciles al momento de trasladarse a otra ciudad. .. 64

Tabla 14: Motivos para que su hija estudie fuera ........................................................................ 65

Tabla 15: Sitio le gustaría que su hija viva al salir de la ciudad .................................................. 66

Tabla 16: Tipo de habitación le gustaría que su hija.................................................................... 67

Tabla 17: Servicios le gustaría que cuente el lugar donde viva su hija ....................................... 68

Tabla 18: Sector de Guayaquil le gustaría que esté ubicada la Residencia ................................. 69

xii




“Análisis situacional de la Residencia Universitaria Guayalar, ubicada en la

ciudad de Guayaquil y elaboración de un Pla de Comunicación Estratégica.

Autor: María de los Ángeles Aguirre

Tutor: Lucy Piguave Soledispa

RESUMEN

La Residencia Universitaria Guayalar, uno de los diferentes pensionados que existen en la Ciudad

de Guayaquil, desea proyectar su imagen, comunicar y obtener un reconocimiento de marca, como

la mejor Residencia para universitarias en la ciudad. Exponer los servicios que ofrece a las jóvenes,

y las actividades paralelas que realizan con diferentes organizaciones, al ser una Residencia del

Opus Dei, la cual mediante un análisis se conocerá: la historia, cómo surgió y cuál fue el

desarrollo de la misma para aportar en la formación de diferentes señoritas y en el servicio de

hospedaje. Mediante la obtención de resultados se expondrá cuál es la competencia directa, los

servicios que ofrece al mercado y mediante esta evaluación conocer si las proyecciones y

actividades comunicacionales permitirán a Guayalar ser una residencia excepcional, con beneficios

únicos, con una marca posicionada como la mejor y única residencia femenina en la ciudad de

Guayaquil.

Palabras Claves: Análisis Situacional, Plan de Comunicación, Residencia,

Comportamiento de Consumidor, Consumer Insight

xiii




ABSTRACT

"Situational analysis of the Guayalar University Residence, located in the city of Guayaquil

and preparation of a Strategic Communication Plan”.

Author: María de los Ángeles Aguirre

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

ABSTRACT

The Guayalar University Residence, one of the different pensioners that exist in the City of

Guayaquil, wants to project its image, communicate and obtain a brand recognition as the best

Residence for university students in the city, expose the services it offers to young people and

parallel activities carried out with different organizations, being a Residence of Opus Dei, which

through an analysis will be known: history, how it came about and what was the development of

it to contribute in the formation of different young ladies and in the service of lodging. By

obtaining results of the research will be exposed what is the direct competition, the services

offered to the market and through this evaluation know if the projections and communication

activities will allow Guayalar to be an exceptional residence, with unique benefits, with a brand

positioned as the best and only female residence in the city of Guayaquil.

Keywords: Situational Analysis, Communication Plan, Residency, Consumer Behavior,

Consumer Insight

14

INTRODUCCIÓN

La ciudad de Guayaquil uno de los principales lugares que acoge a estudiantes de otras

provincias, gracias a la oferta académica que tienen de las diferentes universidades que existen,

alberga a miles de universitarios de varias provincias del país que migran de sus ciudades de

origen en busca de una mejor oferta académica y amplitud en el campo profesional y laboral.

En la actualidad muchos jóvenes se trasladan a la ciudad de Guayaquil para comenzar sus

estudios Universitarios y una de las principales acciones que realizan es buscar un lugar donde

vivir por el periodo de Universidad, es así que, mediante los diferentes medios de comunicación,

tratan de obtener la mayor información posible de lugares que brinden y cubran las expectativas

de ellos y de sus padres. De tal modo, que en el caso de las jóvenes universitarias los padres

desean un lugar que de la seguridad máxima para el bienestar de sus hijas.

Por ello en la ciudad de Guayaquil, existen diferentes lugares que acogen a jóvenes

universitarios tanto hombres como mujeres, de diferentes niveles económicos, servicios y demás

factores, a disposición y gusto de cada uno de los universitarios, por ello darse a conocer y

promocionar los servicios son una de las principales acciones que realizan estos lugares para

obtener clientes potenciales y lograr el éxito que sus negocios necesitan.

El proyecto de Titulación está estructurado mediante el Capítulo I, indagando el problema

presente en esta temática, la falta de estrategias comunicacionales que resalten los beneficios de

la residencia, cuál es la situación conflicto que se presenta en la vida del estudiante de provincia

15

al momento de trasladarse a otra ciudad a comenzar su periodo de universidad y los objetivos

que se desea conseguir mediante este proyecto, alcanzar y beneficiar a la Residencia.

En el capítulo II, se presenta el marco teórico con información de fuentes fidedignas que

aportan relevancia al contenido presentado lo que logrará contribuir a la mejor recepción e

interpretación del contenido.

En el capítulo III, está incluido la metodología de la Investigación, que herramientas se

utilizaron para tener un análisis más profundo del tema con resultados cuantificables que

permitirán tener datos exactos para poder realizar y proyectar estrategias medibles para este

proyecto.

En el capítulo IV, se plasma la Propuesta de las estrategias de comunicación a presentar

con contenido visual que aporte a resaltar los beneficios y servicios de la residencia.

16

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

El la ciudad de Guayaquil, existen 52 centros de educación superior, 35 Institutos

Tecnológicos y 17 Universidades de las cuales 5 son públicas y 12 privadas, al ser una de las

principales ciudades en Ecuador, y dada la diversidad de opciones que brinda la Urbe

Porteña, cuenta con una gama de centros universitarios, razón por la cual, distintos jóvenes

de distintas provincias del Ecuador, seleccionan a La Perla de Pacífico, como una ciudad,

donde encontrarán oportunidades en el área estudiantil, razón por la cual tienen la necesidad

de trasladarse, para comenzar sus estudios superiores, lo que ocasiona que tengan que buscar

residencias, departamentos, pensionados, o casas de familiares donde vivir, y comenzar su

carrera universitaria.

Guayalar lleva 20 años brindando sus servicios de residencia, por ello desde la

conformación de la misma, parte del personal de la residencia empezó a promocionar e

impulsarla en diferentes colegios de las provincias, como una residencia exclusiva para

mujeres universitarias, hace 8 años atrás se suspendió esta actividad de promoción por la

falta de personal y de numerarias que viven en Guayalar, hoy en día, la Residencia acepta

solicitudes de aspirantes por medio de referentes no más por promoción o publicidad que

emite el Pensionado

1.2.Ubicación del Problema en su Contexto

Dejar su ciudad natal y tener que adaptarse a otro lugar, con diferentes costumbres,

estilo de vida, donde algunas cosas pueden resultar desconocidas, puede resultar complejo

17

para los futuros estudiantes. Miles de jóvenes viven esta situación cada año, cuando arriban

de diferentes provincias del país a departamentos, pensionada o casas de familias. La

adaptación a la vida universitaria, y acoplarse a un nuevo hogar, son razones por la cuales los

estudiantes de otras provincias seleccionan lugares para vivir que les proporcionen los

servicios principales y las facilidades para habituarse los primeros años de carrera.

Guayalar es la única residencia universitaria del Opus Dei, en la Ciudad de

Guayaquil, administrada por un grupo de mujeres profesionales, llamadas “Numerarias”

pertenecientes a la Obra, que viven en la residencia, pero que también trabajan en sus

respectivas profesiones. Este pensionado aparte de brindar un servicio de alojamiento

exclusivo para universitarias de tercer nivel, también cuenta con actividades alternas,

orientadas a la parte educativa, familiar, de formación humana y espiritual, dirigidas tanto a

las personas que viven en la residencia, como abiertas para el público en general.

La ciudad de Guayaquil oferta diferentes tipos de residencias, ya sean mixtas, o

únicamente para mujeres u hombres, o con un límite de personas, en la cuales van a variar los

servicios que brinden cada una de ellas, por ejemplo, existen habitaciones independientes o

compartidas, además de la utilización de áreas comunes como sala, comedor, cocina,

lavandería o algunas que brindan servicios de comida, limpieza y arreglo de los cuartos,

internet entre otros, asi mismo existen departamentos con número de cuartos para vivir entre

compañeros u hogares de familia, que facilitan únicamente la habitación para los estudiantes,

convirtiéndose en estilo de vida más reservado, todos estos factores influyen en el costo de

cada uno de estos lugares.

18

1.3.Situación Conflicto

Actualmente los estudiantes, antes de mudarse, realizan investigaciones, escuchan y

leen opiniones, se informan y buscan a través de Internet, sobre las distintas ofertas que hay

en los diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil en cuanto a hogares de familias,

pensionados, residencias o departamentos que alquilen habitaciones para universitarios y que

cuenten con todas las opciones y servicios básicos que brinden una estadía confortable y con

las comodidades que requieren; sin embargo, la mayoría de ellos no la encuentra de forma

fácil esta información.

1.4.Formulación del Problema

¿De que manera un estudio situacional de la Residencia Universitaria Guayalar, ayudará a

establecer un plan de comunicación que potencia al crecimiento de la misma?

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1 Objetivo General

Estudiar la situación de la residencia Universitaria Guayalar para la elaboración de un

Plan de Comunicación Estratégica.

1.5.2. Objetivos Específicos

- Evaluar los factores que incurren en la elección de residencias o pensionados,

al momento de trasladarse a estudiar a la ciudad de Guayaquil.

- Determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de la Residencia

Universitaria Guayalar.

- Determinar la oferta de residencias para el segmento medio-alto.

- Elaborar un Plan de Comunicación Estratégico, para promocionar los servicios

y actividades que brinda la Residencia Universitaria.

19

1.6. Delimitación del Problema

Línea de Investigación: Fundamentos Publicitarios Epistemológicos y Metodológicos

Sublínea de Investigación: Información y Comunicación Estratégica del Consumidor

Aspecto: Plan Comunicacional.

Problema: “Falta de difusión y promoción orientada a resaltar los servicios y las

diferentes actividades que brinda La Residencia Universitaria Guayalar en la Provincia del

Guayas”

Delimitación Temporal: Año 2018

Delimitación Espacial: Guayaquil – Ecuador

Figura 1: Delimitación Espacial – Residencia Universitaria Guayalar

Fuente: Google Maps (2018)

1.7. Justificación de la Investigación

El estudio situacional de la Residencia Guayalar permitirá conocer la fortalezas,

oportunidades y necesidades para así comprender y visualizar que buscan los jóvenes y padre

de familia al momento de escoger un lugar para la estancia y el desarrollo de la carrera

20

universitaria de uno de sus hijos debido a esto, es significativo ejecutar estrategias que

permitan comunicar la diferencia de la Residencia Universitaria Guayalar con las demás que

existen en el mercado.

Es imprescindible promocionar la labor y funciones que cumple esta residencia que se

encuentra a disposición de jóvenes universitarias, de distintos lugares del Ecuador, en cuanto

al desarrollo académico y espiritual que brinda, con el fin de proporcionar una doctrina

católica a las residentes y que vivan en un ambiente de familia, formando vínculos de

amistad con cada una de las residentes.

1.8. Idea a defender.

Para que la Residencia Guayalar sea la principal opción al momento de seleccionar un

lugar donde las jóvenes de otras provincias deseen vivir, se debe establecer una comunicación

eficaz, acerca de los servicios que ofrece, pero la falta de difusión y promoción apropiada a dado

como resultado el desconocimiento y la poco información al público, en este caso, los padres de

familia que desean que sus hijas se encuentren en un ambiente seguro fuera de sus hogares.

21

CAPÍTULO II

MARCO TEÒRICO

2.1. Fundamentación Teórica

2.1.1. El Opus Dei

El Opus Dei (latin), que en castellano significa Obra de Dios, fue fundado por aquel

entonces por el sacerdote de 26 años JoseMaría Escrivá de Balaguer un 2 de Octubre de 1928 en

Madrid, España. Hoy en día, la Prelatura se encuentra ubicada en Roma y está conformada por

más de 87.000 personas (Opus Dei, 2018)

La finalidad del Opus Dei es contribuir a esa misión evangelizadora de la Iglesia

Católica, promoviendo entre fieles cristianos de toda condición una vida coherente con la fe en

las circunstancias ordinarias de la existencia y especialmente a través de la santificación del

trabajo. El Opus Dei está constituido por un prelado, un presbítero o clero propio y laicos, tanto

mujeres como hombres. En el Opus Dei no existen distintas categorías de miembros,

simplemente modos diversos de vivir la misma vocación cristiana según las circunstancias

personales de cada uno: solteros o casados, sanos o enfermos. ( Opus Dei, 2018)

La actividad principal del Opus Dei es la formación espiritual y la atención pastoral de

sus miembros, para facilitar que cada uno en su propio lugar en la Iglesia y en el mundo,

desarrolle de modo personal un apostolado variado y promueva a su alrededor el ideal de la

llamada universal a la santidad. Los fieles del Opus Dei procuran contribuir en todos los ámbitos

a solucionar cristianamente, los problemas de la sociedad, dando testimonios de fe. (Opus Dei,

2018)

22

Según Studia Et Documenta (Mercedes Montero , 2010) menciona que a mediados de los

años cuarenta había pocas numerarias, en el Opus Dei, y no muchas con estudios universitarios.

Era un reflejo de la sociedad española del momento. Abrir una residencia universitaria en 1974

constituía un desafío notable, porque era comenzar por el sector femenino más complejo quizá

de la sociedad española. Pero cualquier observador atento y san Josemaría lo era podía adivinar

que el fenómeno de la educación superior de la mujer era inseparable, y avanzaba lento pero

constante. Por eso, ante las dificultades, ciertas, debieron superar, san Josemaría insistía:

„Zurbarán tiene que salir bien, eso tiene que salir”.

2.1.2. El Opus Dei en Ecuador

Según (Holguin, Juan Larrea, 2007) La labor apostólica del Opus Dei se inició en

Quito entre 1952 y 1954, con Juan Larrea Holguín donde se puso en marcha nuevas

actividades para hombres y mujeres: cursos de retiro, meditaciones. Uno de esos cursos

de retito fue determinante para que dos mujeres de Ecuador, Lourdes Pérez Guarderas y

Carmen Arteta y unos meses más tarde se incorporó Carmen Borja Peña. Se puede decir

que comenzaba la historia de la labor del Opus Dei con mujeres. Esto creó cierto revuelo

en la sociedad quiteña, y surgieron contradicciones que se sofocaron con fe y serenidad.

2.1.3 Residencia Guayalar

Según (Guayalar, 2015) La Residencia Universitaria Guayalar como se la conoce en la

actualidad, se inicio hace exactamente 55 años como un Instituto de Secretariado Ejecutivo

Bilingüe, carrera técnica, dirigido por mujeres del Opus Dei, la cual acogió a varias promociones

de estudiantes hasta 1998, que pasó a convertirse en residencia exclusiva para universitarias de

diferentes provincias del Ecuador, la cual tiene como objetivo colaborar con la formación

universitaria, doctrinal y familiar de cada una de las jóvenes que residen en la misma.

23

La residencia está encabezada y presidida por la Directora, que se encarga de figurar

como parte principal del hogar, cumpliendo con el control, entrevistas, selección, y admisión de

las candidatas a residentes, de acuerdo con los principios que imparte la misma, otra de las

funciones que cumple en el hogar es, coordinar con el personal, el funcionamiento de todas las

áreas en el hogar, por otra parte, de la planificación y ejecución de las actividades que se realizan

mensualmente, y por último, velar por el cumplimiento de las reglas que posee la Residencia, la

duración de este cargo dependerá del consejo principal que se encuentra ubicado en la ciudad de

Quito, ya que al paso de años se va rotando a las Numerarias para que vivan en distintos centros

de la Obra

Le precede la Administradora, encargada de la coordinar los recursos financieros, así

como cuidar y atender la alimentación y el menú diario del hogar, una de las principales tareas

que cumple es el fomentar el buen convivir con cada una de las jóvenes, mantener la residencia

limpia y en perfectas condiciones. Y en todo momento transmitir a la Directora: ideas,

peticiones, inquietudes o quejas por parte de las habitantes, otro de los encagos impresindibles es

impulsar y promocionar los proyectos de Guayalar, finalmente la Secretaria se encarga de la

distribución y verificación de cumplimiento de encargos y tareas impartidas que deben ejecutar

las universitarias para convivir en un ambiente familiar y prospero.

24

Figura 2: Organigrama Guayalar

Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre C.

Fuente: Residencia Guayalar.

Este pensionado se encarga de brindar la mejor calidad de vida para las

residentes, potenciando un ambiente de familia, respeto y estudio al estar rodeada de más

jóvenes universitarias en la misma situación.

Este centro cuenta con 1 habitación triple y 17 habitaciones individuales, la cual

avala la seguridad y comodidad de cada una de las estudiantes, a más de eso cuenta con

una Biblioteca General donde las residentes pueden realizar sus actividades académicas

sin inconvenientes e interrupciones, y para más comodidad y razones de estudio cuenta

con 6 habitaciones adicionales de menor tamaño, que sirven como talleres individuales de

aprendizaje y formación para tener mayor privacidad y concentración al momento de

realizar deberes o tareas.

Gabriela Baquerizo

Directora de Guayalar

Veronica Castillo

Administradora

Ma.Jose Rojas

Secretaria

25

Figura 3: Habitaciónes 1er Piso

Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre C.


Figura 4: Habitación Individual


26

Adicionalmente, este pensionado ofrece sectores de recreación, piscina, jardín,

patio, comedor, lavandería, planchero, despensa, salas de reuniones, auditorio y capilla,

sin restricciones a ninguna de ellas, lo cual hace que sea una convivencia más agradable

para sus habitantes. Aparte de las instalaciones, la casa ofrece servicios Wifi, limpieza de

habitaciones, lavado y planchado de ropa, las tres comidas de lunes a domingo con un

horario establecido.

La residencia cuenta con un reglamento interno, que todas las señoritas deben

cumplir para llevar así un mejor funcionamiento de este, como son los horarios de

llegada: de domingo a jueves hasta las 10h00 pm, viernes y sábado hasta las 11h00 pm,

así también cuenta con un horario para las comidas, el almuerzo principal o el primer

turno como es llamado en la residencia comienza a las 14h00 pm y la cena se realiza a las

19h30 pm.

Figura 5: Habitación Triple

Fuente: Residencia Guayalar

27

Figura 6: Oratorio


Figura 7: Comedor


28

Figura 8: Auditorio


Figura 9: Biblioteca


29

Para brindar un ambiente de familia y de compartir con las diferentes jóvenes que

habitan, Guayalar efectúa diariamente reuniones o tertulias, las cuales tienen una duración de 30

minutos, en donde se reúnen y se socializa temas actuales o de interés de las residentes, o se

realizan actividades entretenidas como son juego de mesa, karaoke, películas, o para ilustrar a las

estudiantes se realizan tertulias culturales con temas de interés nacional e internacional.

Además de la labor que Guayalar cumple como residencia, también se realizan trabajos a

favor de la comunidad, como clases de catecismo, visitas al Hospital del Niño, agasajos en

fiestas especiales, clases de doctrina, también cuentan con un Club para niñas de 10 a 15 años,

donde cada mes programan actividades entretenidas y de aprendizaje para cada una de ellas.

Figura 10: Club Guayalar


30

Actualmente Guayalar cuenta con un total de 16 personas que habitan la residencia 3 de

ellas Numerarias y 13 residentes, aparte poseen disponibilidad de 15 cupos adicionales, también

cuenta con 6 personas encargadas del mantenimiento y orden de la casa.

Este Pensionado a lo largo desde su creación solo tuvo una forma de promoción, la cual

era visitar colegios de varias provincias del país, brindando sus servicios a estudiantes que

cursaban el último año de secundaria, obteniendo como resultados mayor acogida por parte de

estudiantes de la Provincia de El Oro, Manabí, Riobamba y de la región Amazónica, pero hace

ocho años atrás la Residencia no se ha ejecutado estrategias de comunicación para publicitar la

residencia y así incrementar el número de residentes.

La Residencia Universitaria Guayalar no posee una página web, donde se dé a conocer

formalmente de los beneficios y servicios que brinda a estudiantes de otras provincias, o una

galería de las instalaciones que posee y las actividades extracurriculares que realizan, posee una

página de Facebook empresarial, pero no es manejada continuamente actualizando los

acontecimientos que transcurren y una interacción diaria.

2.1.3.1.Beneficios de las Residentes

Guayalar admite a jóvenes de las diversas universidades de la Ciudad de

Guayaquil, no existe restricción alguna en ese ámbito.

- La Residencia se encuentra en una ubicación clave para el rápido acceso a los diferentes

centros educativos ya que se encuentra a minutos de varias Universidades, por lo que se

hace más accesible para la transportación por medios públicos.

31

- Instalaciones propicias para estudiar: La residencia está adaptada con mobiliario comodo,

una amplia biblioteca con libros actualizados, varias zonas de estudio para que la joven se

sienta a gusto y con mayor estado de concentración.

- Confort: Guayalar es una casa de dos pisos que cuenta con áreas verdes, y recreativas

brindándole un lugar propicio para vivir, cada cuarto esta acondicionado con una cama de

plaza y media, dos closets, escritorio, estantería, baño privado, y aire acondicionado.

- Pago: El pensionado cuenta con diferentes sistemas de pago adaptándose a la comodidad

del padre de familia, los cuales pueden ser en efectivo, cheque, depósitos o transferencias

bancarias.

2.2. Análisis Situacional

(Ferrel, 2006) El análisis situacional y del entorno permiten conocer y sintetizar la

información obtenida sobre tres ambientes claves

- Entorno Externo

- Entorno Interno

- Entorno del Cliente

El análisis situacional es un método por el cual se evalúa el desarrollo y las adversidades

de una empresa o negocio, basandose etapa o tiempo, en el cual se reconoceran como incurren

los factores externos e internos para el avance o declive de una organización, logrando así

ejecutar eficientemente, y siguiendo una planificación rigurosa.

Este estudio ayudará a identificar, analizar y solventar problemas futuros problemas de la

empresa ya sea por factores internos o externos, y así tener un plan de acción y elaborar

estratégias de prevención.

32

Figura 11: Representación de Análisis Situacional

Elaborado: María de los Ángeles Aguirre C.

Fuente: Ferrer 2016.

2.2.1. Análisis Situacional Externo

El análisis externo es aquel que contempla las características del mercado, cuales son sus

variaciones, ya sea en el ámbito económico, social, cultural y cuál es la segmentación adecuada

para un negocio, una profunda investigación de todos los aspecto del target , incluyendo el

análisis profundo de la competencia para establecer un cambio imprescindible para el negocio, lo

cual va a representar las oportunidades y amenazas en que se puede basar el negocio.

2.2.1.1. Análisis del Entorno

Corresponde a los principales factores del mercado que pueden intervenir en el

rendimiento de una organización, entre ellos se encuentran:

Análisis Situacional

Externo

Oportunidades Amenazas

Interno

Debidades Fortalezas

33

- Económia Tasa de Desempleo que vive el país en la actualidad, la inflación, deuda

externa.

- Político: Leyes implementadas, condiciones laborales, leyes de contratación.

- Socioculturales: Dentro de este factor se manifiestan los diferentes comportamientos

de la sociedad o consumidor en este caso, actividades culturales, localización.

- Tecnológia: Desarrollo de la tecnología globalmente, cambios en redes y hallazgos.

2.2.1.2. Análisis de los Competidores

Analizar cuáles son los movimientos y estrategias que efectua la competencia entorno al

mercado, destacar cúal es la particularidad diferenciadora, el posicionamiento que ocupa

globalmente, determinando si se puede convertir en una amenaza directa o indirecta para la

organización, y tiempo que lleva en el mercado.

2.2.1.3. Análisis de los Proveedores

Según (Saab, 2015, p. 215) “Tiene por objetivo identificar el poder de los proveedores y

su injerencia sobre los aprovisionamientos de la organización de cara al futuro, evaluando

número y característica de los proveedores, importancia relativa de cada proveedor frente a la

actividad, capacidad para cubrir las necesidades de la organización, dificultad de cambio, grado

de dominio, qué representa la organización para el proveedor y viceversa”.

2.2.1.4. Análisis del Mercado

Examina como está estructurado y el origen del mercado, el porcentaje y la valoración del

mercado actual, su progreso y evolución a lo largo de la historia, el target, posibles canales de

distribución, estudio de los hábitos de compra de futuros clientes reales, estilo de vida que lleva,

34

son varias las alternativas que se encuentran inmersas en este análisis, ya que a través de

ellas se puede tener un mejor resultado a la hora de elaborar y ejecutar estrategias.

2.2.1.5. Oportunidades

La definición de Oportunidad según (Boland L, 2007) son “Futuras acciones de

los actores que forman parte del entorno, que podrína brindar un beneficio para la

organización si son detectadas a tiempo y aprovechadas oportunamente.

2.2.1.6. Amenazas

En el libro Funciones de la administración teoría y práctica los autores (Boland L, 2007)

menciona que las amenazas son “Las acciones potenciales de los actores del entorno cuyo efecto

podría resultar perjudicial para el normal desempeño de la organización”.

2.2.2. Análisis Situacional Interno

El análisis interno según (Andres Aljure Saab, 2015) busca conocer la características de

la organización y, a su vez, realizar una valoración o evaluación con el fin de identificar si se han

tomado o se están tomando las decisiones estratégicas pertinentes. Todo para finalmente llegar a

identificar factores de ventaja competitiva y debilidades que deben ser eliminadas o atenuadas.

2.2.2.1 Debilidades

Según lo expuesto (Boland L, 2007) indicn que las debilidades son “Las características de

la organización que representan una desventaja en comparación con la competencia”.

2.2.2.2 Fortalezas

Según (Boland L, 2007) las fortalezas son “ Aspectos de organización que le otorgan una

ventaja por que le ofrecen mayores beneficios con respecto a la competencia”.

35

2.3 Plan de Comunicación

Según lo expuesto en el libro (Andres Aljure Saab, 2015) Es un proceso enfocado en el

análisis de la situación, al establecimiento de los objetivos de comunicación, a la especificación

de los procesos, canales, tácticas, y acciones operativas necesarias y de los recursos relacionados

para cumplir con dichos objetivos y a la definición de los mecanismos e indicadores para medir y

controlar la gestión y el impacto de la comunicación

El plan de comunicación ayuda para fortalecer la imagen institucional de una empresa o

negocio, proyectar al público lo que desea comunicar la marca, de qué manera quiere ser vista y

denominada, como crear un vínculo y afianzar la relación entre la marca con cliente.

(Victor Cavaller, 2014), se trata de un documento en el que se expone planificación de

acciones a llevar a cabo por el área de comunicación, con el fin de alcanzar notoriedad,

diferenciación del comportamiento y mejora de la reputación, debe ser una guía organizada y

coherente para la comunicación interna y externa, de manera que conduzca las acciones propias

del área de comunicación y aquellas que en general, transmitan valores, ideas, actitudes de la

compañía.

Siendo una estratégica o táctica el plan de comunicación, permite detalladamente la

difusión de la información relevante que se desea transmitir, a través de diferentes fuentes y

medios apropiados para que el mensaje llegue claro y pueda ser recibido y analizado, por el

público objetivo en diferentes situaciones, y según eso medir el éxito y el alcance del mensaje

transmitido.

Un plan de comunicación ayuda a una empresa a cumplir sus objetivos planteados y

destacar la misión y visión de la organización , logrando notoriedad por medio de la utilización

de tácticas comunicacionales ,requiriendo el seguimiento de una estructura ya establecida o

36

pasos para lograr una comunicación efectiva, logrando incrementar y potenciar la productividad

a travez de la imágen que se exterioriza y lo que se pretende comunicar al mercado

(Capriotti,P, 2008) En su libro de Planificación Estratégica de Imagen Corporativa señala

que con estos elementos se puede definir los objetivos globales de la estrategia que son:

identificación, que los públicos sepan quién es la organización y qué hace; diferenciación, que

los públicos aparte de saber que existe la organización, la perciba como distinta; referencia, tanto

la identificación y la diferenciación se orientan para que la organización se posicione como

modelo de ciertos atributos distintivos dentro de un sector de actividad; preferencia, los

anteriores deben intentar lograr que el público considere a la organización como su elección

válida

2.3.1. Objetivo del Plan de Comunicación

Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos de

comunicación durante un periodo largo de tiempo o el cumplimiento de metas y planes a largo o

corto plazo.

2.3.2. Elementos de un Plan de Comunicación

Dentro del plan de comunicación se debe tener en cuenta que es lo que le desea transmitir

al público a través de un elementos que incluye el mismo, se verificará cuál es el contenido

apropiado para un plan que destaque y que refleje las fortalezas y una excelente imagen

corporativa; dentro del plan de comunicación se encuentra:

37

Figura 12:Elementos de la Comunicación

Elaborado: Maria de los Angeles Aguirre C.

Fuente: Técnicas Publicitarias, Interconsulting Berau

2.3.3. Estrategia Publicitaria

(Arthur A. Thompson; A. Stickland, 2001) Menciona que las estrategias es: Es el patrón

de acciones y enfoque de negocios que emplean los administradores para complacer al cliente,

crear una posición de mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales

(Victor Cavaller, 2014), la estrategia recogerá aquellos aspectos clave que serán la base,

para la ejecución del plan, expresan como se pueden alcanzar los fines del mismo, la estrategia

estará centrada en los elementos transversales, a todas las acciones, siendo en esta fase donde se

esbozará el mix de comunicación, para determinar cuál es la estrategia más adecuada, para llegar

al público objetivo: publicidad, comunicación en medios online, offline, salas de prensa, mailing,

publicidad exterior

Ele

men

tos

de

la C

om

un

icac

ión

Establecer Objetivos

Políticas Generales de la Organización

Valoración actual de la situación

Selección de los medios

Elaboración de Estrategias

Elaborar un cronograma

Seguimiento y Evaluación del plan a aplicar

38

2.3.3.1. Tipos de Estrategias Publicitarias

Según (Interconsulting Bureau S.L, 2015) en su libro Técnicas Publicitarias nos dice que

Existen varios tipos de estrategias comunicacionales, cada una utilizada para alcanzar el objetivo

propuesto entre ella se encuentan las: competitivas, de desarrollo y de fidelización.

2.3.3.2. Estrategia Competitiva

Esta estrategia engloba todos los recursos utilizados para realizar una competencia directa

y así poder posicionarme en el mercado como marca líder, dentro de estar estrategia existen:

- Comparativas: Muestran al público cual es el valor añadido de la marca o el plus que la

hace sobresalir de la competencia

- Financiera: Se basa en el porcentaje de notoriedad en los medios al contrario de la

competencia.

- Posicionamiento: Es lograr que la marca este permanentemente en la mente del

consumidor, por medio de la asociaciones de la marca, a valores, responsabilidad social u

otro medio que favorezca la rápida recordación.

- Imitación: Emular lo que realiza la marca líder en el mercado, para poder así lograr

alcanzar el posicionamiento de la misma.

- Promocionales: Se emplean cuando la marca quiere incrementar el consumo de un

producto y así obtener ganancias, dando a conocer las existencia y características

diferenciales de la promoción.

2.3.3.3 Estrategias de Desarrollo

De acuerdo con el libro de Técnicas Publicitarias de (S.L, 2015) este tipo de estrategias

tienen como finalidad potenciar el crecimiento de la demanda, esto significa aumentar el número

de clientes

39

Figura 13:Tipos de Estrategias de Desarrollo


Fuente: Tecnicas Publicitarias, 2015

2.3.3.4. Estrategias de Fidelización

Este tipo de estrategias complementan a las primeras, desean conseguir al consumidor y

fidelizarlo, obtener un mercado y asegurar las futuras ventas.

2.3.3.5. Elementos de la Estrategia de Publicidad

De acuerdo al libro Técnicas Publicitarias La definición de los elementos claves de la

estrategia de publicidad aportará soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la

campaña, de todos ellos, los primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y los

demás por la agencia de publicidad.

Extensivas

• Son aquellas que estan en busca de nuevos consumidores, creando una imagen de la marca y el desarrollo de la empresa

Intensivas

• Logra incrementar el consumo por parte de los clientes, es decir acrecentar la venta.

40

Figura 14: Elementos de la Estrategia Publicitaria

Elaborado: María de los Ángeles Aguirre C.

Fuente: Técnicas Publicitarias, 2015

Ele

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tos

de

la E

stra

tégia

P

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Publico Objetivo:Tener seleccionado y definido el perfil del cliente.

Problema: Especificar cúal es el problema que se va a solventar

Producto: Saber, todo sobre el producto a promocionar ventajas atributos, aspectos negativos

Promesa: Resaltar el atributo principal y diferenciador del producto

Prueba: Cómo hacer resalta mi plus, y por qué el cliente deber adquirirel producto

Diferencia: Buscar los elementos diferenciadores para la publicidad, como lograr que impacte en el mercado

Plataforma: Seleccionar los medios en los que se va a publicitar

2.4. Estrategia de Contenidos

(Instituto Intercional de España De Marketing Digital, n.d.) describe a la estrategia de

contenidos , como: “Una práctica de marketing que tiene como finalidad planificar, desarrollar y

gestionar contenido escrito y visual”, el término estrategia de contenido es usado por , ejemplo,

en desarrollo web desde el final de la década de los 90 y es un campo reconocido en el diseño

enfocado a la experiencia del usuario, pero también atrae el interés de diversos tipos de

comunidades adyacentes como el manejo de contenidos, análisis de negocios y comunicaciones

técnicas.

La estratégia de contenidos no es para mostrar los beneficios del producto sino para

conectar y llamar la atención del consumidor emocionalmente, que el mercado conozca el

41

producto y hable de él, analizar en qué nivel de posicionamiento está la empresa, para para poder

crear contenido que genere reacciones en el público.

2.5. Plan de Medios

Según (Interconsulting Bureau S.L., 2015) en su libro Técnicas Publicitaria, nos indica

que la estrategia de medios, procede a la selección y evaluación de los medios y soportes más

idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña, la cual debe desarrollarse de forma paralela y

en permanente contacto con la estrategia creativa.

Se puede definir como la herramienta utilizada y planificada en que el anunciante llega al

público objetivo según su publicidad, para la elaboración del mismo, se deben considerar

variables que van a influir para que el contenido a comunicar tenga mayor alcance y

rentabilidad, a través de medios masivos o alternativos logrando el impacto que quieren

proyectar.

2.5.1. Proceso para elaborar un Plan de Medios

Se debe seguir un lineamiento y proceso para la creación de un plan de medios, que logre

impactar y legar al público de manera masiva, tratando de cumplir los objetivos planteados:

1. Recolectar Información: Dominar toda la información del producto, posicionamiento

actual, el público al que se dirige, medios de promoción anteriores, definir el perfil del

cliente, resaltar los objetivos y la estrategia.

2. Elaboración de un Brief: Producto o servicio, duración de la campaña, estrategias,

problema, medios.

42

3. Objetivos: Plantear objetivos para la aplicación del plan de medios, la frecuencia y

alcance publicitario.

4. Competencia: Analizar la inversión en medios de las otras marcas, oferta y demanda,

investigar que medios consumen el público objetivo a dirigirse.

2.6. Comportamiento del consumidor

El concepto de comportamiento del consumidor es derivado de la noción de

marketing, la que comenzó a reconocerse a fines de la década de los años 50. En aquel

tiempo, las empresas se percataron de la facilidad con la que eran vendidos los productos

que contaban con previa información sobre las necesidades específicas que irían a

satisfacer al consumidor. Ello les posibilitaba eliminar prácticas poco usuales, como

producir para luego vender, sin tener en cuenta si eran o no del agrado de los usuarios

(Vasquez, 2012)

(Contri, 2014) “Se define como el conjunto de actividades que realizan las

personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el

objeto de satisfacer sus deseos y necesidades”.

2.6.1. Consumer Insight

De acuerdo con (Pallete, Ideas de Marcas, 2009) La paradoja que envuelve a los

insights: es uno de los términos que más influyen y definen la estrategia de una marca ,

pero que la industria publicitaria define de manera inconsciente.

Los insight son puntos clave, imágenes, figuras, contenido crucial para desarrollar

una excelente propuesta de marketing y de comunicación, ya que mediante ellos se puede

llegar a tener una conexión mas cercana con el consumidor a partir de la parte lógica y

emocional. Para conseguir el mismo se necesita una investigación intensiva acerca del

43

medio, del consumidor y el mercado, convirtiéndose en una forma más fácil de conectar con

cada uno de nuestros posibles clientes.

2.6.2. Posicionamiento

Es el punto o lugar específico en la mente del consumidor que tiene un producto, bien o

servicio en comparación con la competencia, esto logrará que la marca resalte entre las demás

ganando mercado ampliamente, con una imagen o un plus distintivo al resto, por ello se debe

tener en cuenta que es lo que desea el consumido y la empresa brindarle con algo añadido.

2.6.3. Beneficio del servicio o producto.

Es el valor añadido del producto para el cliente, siendo la parte en la cual, la marca debe

enfocarse más en promocionar ya que es lo que puede marcar la diferencia y convertirse en el

producto con mayor demanda, dando a conocer es beneficio y por qué no es como los demás.

Figura 15: Insight


Fuente: Publicidad Emocional, López Vázquez Belen, 2007

Insight

Experiencias

Imagenes

Verdades Subgetivas

Consumidor

Por qué de la compra

Producto

Brand

Componentes

Inconsientes o Racionales

Imaginarios o Reales

Proyectado o Situaciones

vividas

44

2.6.4. Reason Why

El porqué del producto o beneficio, un sustento claro de por qué el beneficio del

producto es mejor que el resto, convirtiéndolos en creíbles y reales para el consumidor,

pueden existir uno o varios dependiendo del producto y beneficios que se quiera

comunicar 2.6.5. Concepto Creativo

El la representación creativa a transmitir a un mercado específico al que se va a

dirigir, brindar a través del concepto, una solución o una idea con la cual el cliente

potencial se sienta identificado y produzca posicionamiento logrando fidelizar al

consumidor.

2.6.6. Ejecución Creativa

Se la puede conceptualizar como el concepto creativo ya plasmado en una

publicidad, utilizando diferentes recursos y estrategias para llegar así efectivamente al

cliente potencial, expresado a través de papeles en el cual el mercado se sienta

identificado.

2.6.7. Slogan

Es la idea o frase que expresa que es el producto, se recomienda que sea corta y de

fácil recordación, así es asociado y captada con mayor facilidad por el mercado,

resaltando el beneficio del producto Existen diferentes tipos de slogan, ya sea pensados

en el posicionamiento, el beneficio o en la memorización del mismo en los consumidores

45

CAPÍTULO III.

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Alcance de la Investigación

Mediante la recolección de información, utilizando diferentes técnicas cualitativas y

cuantitativas, permitirá recolectar la mayor información posible para realizar un análisis

profundo del target, qué es lo que buscan los padres y la estudiante al momento de trasladarse. a

otra ciudad, cuál es su aspiración y que servicios desea recibir, para así mediante la

implementación del plan de comunicación realizar un interpretación de estos datos, obteniendo

así las fortalezas y oportunidades de crecimiento que tiene la residencia Guayalar, y poder tener

en cuenta y rectificar las debilidades y que amenazas se pueden presentar en el mercado, y por

medio de estrategias de comunicación lograr el posicionamiento de la Residencia, y que tengan

mayor número de residentes habitando.

3.2. Metodos de Investigación

3.2.1 Método Cualitativo

Según (Norman K. Denzin, 2013) El proceso de Investigación Cualitativa implica una

serie de decisiones de distinta índole que el investigador, debe tomar. Estas decisiones se van

modificando, afinando, perfeccionando a lo largo del tiempo y se vincula profundamente con el

investigador. Por lo demás, el investigador está ubicado en un contexto socio histórico que

condicionas esas decisiones y que muchas veces determina el sentido, trastoca las orientaciones

de estas.

Mediante esta investigación se va a recopilar la mayor parte de información, datos,

experiencias y vivencia de la Residencia Guayalar, realizar una interpretación del estudio

46

situacional ya sea en problemática y beneficios, para así obtener ideas profundas y datos

que ayudaran a obtener un estudio amplificado de lo investigado.

3.2.2 Método Cuantitativo

Según (Roberto Sampieri, 2014), en el libro Metodología de la Investigación, representa

un conjunto de procesos, es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no

podemos eludir pasos, el orden es riguroso. Parte de una idea, que va acortándose y, una vez

delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigación. De las peguntas se establecen

hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en

un determinado contexto; e analizan las mediciones obtenidas ( con frecuencia con métodos

estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de las hipótesis.

Mediante esta investigación se va a realizar la recolección y tabulación de los datos

obtenidos en la encuestas a la población para así obtener estadísticas precisas de las preferencias,

gustos y comodidades que prefieren las estudiantes universitarias de otras provincias. al

momento de comenzar a vivir en la ciudad de Guayaquil.

3.3. Tipos de Investigación

3.3.1. Investigación de Campo

Según (Guillermina Baena Paz , 2014) las técnicas específicas de la investigación

de campo, tienen como finalidad recoger y registrar ordenadamente los datos relativos al

tema escogido como objeto de estudio. La observación y la interrogación son las

principales técnicas que se usan en la investigación.

Esta investigación se realizará dentro de las instalaciones de la residencia

Guayalar, obteniendo información del personal que administra el pensionado, aparte de

47

los diferentes documentos y archivos que facilitaran poder ampliar la información de los inicios

de la Obra y en sí de la Residencia Guayalar.

3.3.2. Investigación Exploratoria

Según (Roberto Hernandez, Carlos Fernandez, Pilar Baptista, 2014), manifiestan que los

estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo, es examinar un tema o problema de la

investigación poco estudiado, lo cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Es

decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan sólo hay guías no investigadas e ideas

vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si deseamos indagar sobre temas y

áreas desde nuevas perspectivas.

Existe muy poca información sobre campañas o estrategias de promoción que ha

empleado la residencia, por esta causa el método exploratorio va a ser de gran ayuda ya que

mediante esta investigación se analizará por qué la Residencia Guayalar dejó de realizar

publicidad del lugar, cuál es el motivo de que no se ha implementado un plan de comunicación, u

otras estrategia que ayuden a posicionar a la Residencia como la primera para elección.

3.3.3. Investigación Descriptiva

Según (Roberto Hernandez Sampieri, 2014) los estudios descriptivos buscan especificar

las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,

objetos o cualquier otro fenómeno que se somete a un análisis. Es decir, unicamente pretenden

medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las

variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar como se relacionan estas.

Mediante esta investigación se va a obtener datos de la gente que habita en la residencia,

recolectar la mayor información, observar y describir el comportamiento de las residentes, y del

48

personal que administra el lugar, saber cómo se acoplan a las reglas, los beneficios que

reciben, que servicios les proporciona este pensionado, y como se benefician las personas

que viven ahí.

3.3.4. Investigación Bibliografía

Según (Roberto Hernandez, 2014) la Investigación Bibliográfica es la primera

etapa del proceso investigativo, que proporciona el conocimiento de investigaciones ya

existentes, de un modo sistemático, a través de una amplia búsqueda de información,

conocimientos y técnicas sobre una cuestión determinada. El proceso de la investigación

estará completo cuando se cumpla el objetivo de la investigación científica, un

documento al cuál los siguientes usuarios buscarán como referencia, esta investigación

depende de varias habilidades: indagar, saber escoger y evaluar el material.

La investigación bibliográfica será parte de este proyecto para la búsqueda de

fuentes fidedignas y que aporten contenido de interés para cada uno de los puntos a tratar,

así como la revisión exhaustiva de fuentes y de autores que sumen a este estudio con

información y el análisis del contenido.

3.4. Software a Utilizar

Microsoft Word: Versión Word 2016. Este software permite al usuario crear

documentos, editarlos y compartirlos convirtiéndose un procesador de texto,

programa que servirá para plasmar el proyecto de titulación, con los estudios del

tema y la aplicación de las Normas APA.

Microsoft Excel: Versión 2016 Según (Microsoft , 2018) Excel aprende patrones

y organiza datos para ahorrar tiempo, crea hojas de cálculo con facilidad a partir

de plantillas o desde cero y realiza cálculos con fórmulas moderadas.

49

Este software va a permitir para estudio diseñar gráficas precisas, para tabular las

encuestas y entrevistas y lograr resultado exacto.

One Drive: Versión 2016. (Microsoft, 2018) Drive permite el acceso a los

archivos desde cualquier dispositivo, mediante el teléfono, Tablet o para continuar

con el trabajo en cualquier parte, los cambios que se realicen se actualizarán en

todos los dispositivos

Este software se lo va a utilizar para almacenar los archivos de Word y power

point para tener más seguridad y evitar perdida de información.

Microsoft Power Point: Versión 2016. (Microsoft, 2018) Es una programa de

presentación con diapositivas que forma parte del conjunto de herramientas

Microsoft Office, es fácil crear y presentar ideas, así como colaborar en ellas, de

una forma visualmente atractiva y dinámica.

Microsoft Power Point va a permitir para este proyecto de titulación presentar el

trabajo final mediante la creación de diapositivas creativas, que impacte y que

logre llamar la atención, mediante la organización de las ideas a presentar

3.5. Población y Muestra

3.5.1. Población

La población de este estudio se basa en mujeres estudiantes de último año de colegio de

instituciones particulares de la ciudad de Machala, de diferentes provincias del país, excepto

Guayaquil, que tengan planes seguros de realizar sus estudios de tercer nivel en otra ciudad, ya

que ellas serán las usuarias, pero la decisión de compra también recae en los padres y que tengan

la expectativa de los primeros años sus hijas vivan en un lugar donde se sientan seguras y como

en casa.

50

Tabla 1

Población


Fuente: Encuesta

3.5.2. Muestra

Sampieri (Sampieri R. , Metodología de la Investigación, 2014) define a la muestra como

un subgrupo de la población, un subconjunto de elementos que pertenecen a este conjunto

definido en sus características al que llamamos población, ya que para obtener una muestra

primero se debe definir la unidad de análisis, se debe precisar el problema a investigar así como

los objetivos de la investigación, lo cual llevará a delimitar la población estudiada y sobre la cual

se pretenda generalizar los resultados obtenidos.

Población = Muestra

3.6. Técnicas de Investigación

3.6.1. Encuesta

De acuerdo con (Pedro López Roldán, 2015), la encuesta es una técnica de investigación

social de más extendido uso en el campo de la sociología que ha trascendido el ámbito estricto de

la investigación científica, para convertirse en una actividad cotidiana de la que todos

participamos tarde o temprano. Se la considera en primera estancia como una técnica de recogida

de datos a través de la interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener de manera

51

sistemática medidas sobre los conceptos que se derivan de una problemática de Investigación

previamente construida. La recogida de datos se realiza a través de un cuestionario, instrumento

de medición, y la forma protocolaria de realizar las preguntas que se administra a la población o

una muestra extensa de ella, mediante una entrevista donde es característico el anonimato del

sujeto.

La encuesta se realizó a mujeres estudiantes de último año de colegio, en instituciones

particulares de la ciudad de Machala, el cuestionatio, contará con un total de doce interrogantes

dirigidas a la población seleccionada, entre ellas hay 2 preguntas abiertas las cuales indican que

coloquen la edad, y aspectos que les resultaría difíciles al momento de trasladarse a otra ciudad,

y cuenta con 10 preguntas cerradas, ocho de multiopción y 2 de responder sí y no.

La otra encuesta está dirigida a los padres de las jóvenes, la cual contará con 5 preguntas

para saber su punto de vista sobre el lugar correspondiente para que sus hijas vivan al momento

de estudiar en otras provincias.

3.6.2. Entrevista

De acuerdo con (Pedro López Roldán, 2015), la entrevista desde el punto de vista del

método es una forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para

una investigación. El investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarles datos

de interés estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger

información y la otra es la fuente de esa información.

La entrevista está estructurada con 10 preguntas, esta técnica se realizará, a las primeras

directoras de la Residencia y a una de las primeras numerarias en Ecuador que pueden dar

testimonio de como Inicio la Obra cual fueron los primeros recurso que utilizaron para

promocionar a la obra, a las residencias y a los distintos centros del Opus Dei.

52

3.7. Instrumento

3.7.1. Cuestionario

El cuestionario de esta estudio va a contar con una entrevista la cual está estructurada por 12

preguntas, dos de ellas abiertas y 10 interrogantes cerradas, las mismas que estarán enfocadas a

investigar si la población seleccionada tiene planes futuros de estudiar en otra ciudad y que tipo

de servicios les gustaría recibir si vivieran en una residencia. Y la entrevista cuenta con un total

de diez preguntas dirigidas a integrantes del Opus Dei, las cuales pueden ampliar la información

de esta investigación para así conseguir un contenido de calidad y que permite elaborar un plan

de comunicación.

53

3.8. Tabulación de los Datos

3.8.1. Tabulación de Encuestas a estudiantes

Tabla 2:

Edad

Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre Campoverde.

Fuente: Encuesta.

Figura 16: Edad


Fuente: Encuesta.

54

1. ¿Tienes planes de estudiar en otra ciudad?

Tabla 3:

Planes de estudiar en otra ciudad

Fuente: Encuesta.


Figura 17: Planes de Estudiar en otra ciudad


Fuente: Encuesta.

55

2. ¿Qué ciudad le gustaria para estudiar?

Tabla 4:

Ciudad le gustaría estudiar

Fuente: Encuesta.


Figura 18: Ciudad le gustaría estudiar.


Fuente: Encuesta

56

3. ¿Cuáles son los motivos que le animarían a estudiar fuera de su ciudad de

origen?

Tabla 5:

Motivos para estudiar fuera de su ciudad de origen


Fuente: Encuesta.

Figura 19: Motivos para estudiar fuera de su ciudad de origen


Fuente: Encuesta.

57

4. Sabe usted lo que es una Residencia Universitaria

Tabla 6:

Conocimiento sobre Residencia Universitaria


Fuente: Encuesta.

Figura 20: Conocimiento sobre Residencia Universitaria Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre Campoverde.

Fuente: Encuesta.

58

5. Si saliera de su ciudad ¿Cuál es el sitio que le gustaría vivir?

Tabla 7:

Sitio de Preferencia


Fuente: Encuesta.

Figura 21: Sitio de Preferencia


Fuente: Encuesta.

59

6. ¿Cómo preferiría vivir en una residencia Universitaria?

Tabla 8:

Tipo de Habitación


Fuente: Encuesta

Figura 22: Tipo de Habitación Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre Campoverde.

Fuente: Encuesta.

60

8. ¿Con cuáles de los siguientes servicios le gustaría contar en su lugar de

residencia?

Tabla 9:

Tipos de que servicios le gustaría contar en su lugar de residencia


Fuente: Encuesta.

Figura 23: Tipos de que servicios le gustaría contar en su lugar de residencia


Fuente: Encuesta.

61

9. ¿En qué sector de Guayaquil le gustaría residir?

Tabla 10:

Sectores de Guayaquil


Fuente: Encuesta.

Figura 24: Sectores de Guayaquil


Fuente: Encuesta.

62

10. ¿Quién financiaría sus gastos de alojamiento y estadía?

Tabla 11:

Financiamiento de estadía


Fuente: Encuesta.

Figura 25: Financiamiento de estadía


Fuente: Encuesta.

63

11. ¿Por qué medio, le gustaría recibir información sobre residencias

universitarias?

Tabla 12:

Medios para recibir información sobre residencias universitarias


Fuente: Encuesta.

Figura 26: Medios para recibir información sobre residencias universitarias


Fuente: Encuesta.

64

12.- u a pecto le pueden re ultar m dif cile al momento de tra ladar e a otra

ciudad?

Tabla 13:

Aspectos le pueden resultar más difíciles al momento de trasladarse a otra ciudad


Fuente: Encuesta.

Figura 27: Aspectos le pueden resultar más difíciles al momento de trasladarse a otra

ciudad Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre Campoverde.

Fuente: Encuesta.

65

3.8.2 Tabulación de Encuestas a Padres

1. ¿Cuáles son los motivos por los que le anima el hecho que su hija estudie fuera de su

ciudad de origen?

Tabla 14:

Motivos para que su hija estudie fuera


Fuente: Encuesta.

Figura 28: Motivos para que su hija estudie fuera


Fuente: Encuesta.

66

2. ¿En qué sitio le gustaría que su hija viva al salir de la ciudad?

Tabla 15:

Sitio le gustaría que su hija viva al salir de la ciudad


Fuente: Encuesta.

Figura 29: Sitio le gustaría que su hija viva al salir de la ciudad


Fuente: Encuesta.

67

3. ¿En qué tipo de habitación le gustaría que su hija?

Tabla 16:

Tipo de habitación le gustaría que su hija

Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre Campoverde. Fuente: Encuesta.

Figura 30: Tipo de habitación le gustaría que su hija


Fuente: Encuesta.

68

4. ¿Con cuáles de los siguientes servicios le gustaría que cuente el lugar donde viva su

hija?

Tabla 17:

Servicios le gustaría que cuente el lugar donde viva su hija

Fuente: Encuesta.


Figura 31: Servicios le gustaría que cuente el lugar donde viva su hija .


Fuente: Encuesta

69

5. ¿En qué sector de Guayaquil le gustaría que esté ubicada la residencia?

Tabla 18:

Sector de Guayaquil le gustaría que esté ubicada la Residencia

Elaborado por: María de los Ángeles Aguirre Campoverde. Fuente: Encuesta.

Figura 32: Sector de Guayaquil le gustaría que esté ubicada la Residencia


Fuente: Encuesta.

70

3.8.3. Tabulación de Entrevistas.

Entrevista

Nombre: Mayra Jazmín Andrade Santos

1. ¿Cargo que desempeñó en la Residencia Guayalar, Y por cuánto tiempo?

Subdirectora 5 años, directora 3

2. ¿Cuáles fueron los inicios de la Residencia Guayalar?

Guayalar funciona hace más de 50 años, pero como residencia unos 30.

3. ¿Por qué decidieron cambiar de un Instituto de Secretariado a una Residencia?

Cuando se abrió el instituto no existían sitios de prestigio para estudiar carreras dirigidas

a mujeres, como secretariado, decoración.

4. ¿Cómo empezaron a promocionar la Residencia?

A través de las señoras que frecuentaban los medios de formación de la residencia

5. ¿Cuantos cupos disponibles cuenta la Residencia?

16 cupos

6. ¿Con cuantas residentes contó mientras se encontraba de directora? (Un

Aproximado)

En total 15, 16 los últimos años. Cuando recién llegué había 5

7. ¿Por qué medios se promocionaba la residencia?

Redes sociales. Y por referencias de las chicas que han estudiado anteriormente.

8. ¿Cuáles fueron las acciones que realizó la residencia para atraer a estudiantes de

otras provincias?

71

Visitar los mejores colegios de las provincias cercanas, entregando folletos que

explicaban el fin de la residencia

9. ¿Cuándo iniciaron las promociones en colegios?

Apenas comenzó la residencia

10. ¿Por qué se dejó de realizar esta actividad?

La gente busca más por internet.

11. ¿Cuáles son los aspectos principales de la Residencia que usted creen que atraen a

las posibles residentes y a sus padres?

Es un lugar seguro, bien ubicado, con buenas instalaciones, donde las chicas van a estar

bien cuidadas.

Gracias

72

Entrevista

Nombre: María Tibau


Directora: 7 años


Guayalar inicio como un Instituto de Secretariado, era un Tecnológico exclusivamente

para mujeres, luego de varios años se decidió viendo el amplio mercado, convertirlo en

una Residencia y así brindar acogida a señoritas de otras provincias para que comiencen

su vida universitaria, brindándole formación doctrinal.

3. ¿Por qué decidieron cambiar de un Instituto de Secretariado a una Residencia?

Se deseaba que en la ciudad de Guayaquil exista una Residencia femenina de la Obra

como las que ha en Quito para acoger a universitarias.


Por medio de conocidos, y mediantes charlas que se daban


En ese entonces contaba con 10 cupos

6. ¿Con cuantas residentes contó mientras se encontraba de directora? (Un

Aproximado)

Cuando inicie con mi cargo solo habían 3 jóvenes


Referencias

73

8. ¿Cuáles fueron las acciones que realizó la residencia para atraer a estudiantes de

otras provincias?

Visitar los mejores colegios de las provincias.


Cuando se fue estructurando la Residencia

10. ¿Por qué se dejó de realizar esta actividad?

Por qué no se contaba con la cantidad de gente necesaria y el tiempo en inversión.

11. ¿Cuáles son los aspectos principales de la Residencia que usted creen que atraen a

las posibles residentes y a sus padres?

La ubicación ya que es muy cercanos a diferentes universidades, la atención brindada a

las residentes y la formación que reciben diariamente en Guayalar.

Gracias

74

3.9. Análisis de los datos

3.9.1. Análisis de los datos Encuestas a Estudiantes.

Las jóvenes estudiantes de los colegios más reconocidos de la ciudad de Machala

supieron informar por medio de la encuesta sus futuros planes de estudio, mujeres de entre 17 a

18 años de edad, la mayoría de ellas, con un 91% cuentan con una proyección futura de estudios

universitarios fuera de su ciudad de origen, de las cuales el 9% prefieren continuar sus estudios

de tercer nivel en instituciones dentro de la ciudad, teniendo como principal alternativa la Ciudad

de Guayaquil con un 44% y como segunda opción se encuentra la Ciudad de Cuenca.

Siendo una de la principales razones, el prestigio y renombre de la Universidad, por la

cual las jóvenes y los padres toman la decisión de empezar sus estudios profesionales fuera, y

con un 22% las jóvenes manifestaron que cambiar de ambiente es otro argumento muy válido

para alejarse de casa, ya que desean variar de lugares y vivir nuevas experiencias.

Con un 76% las estudiantes indicaron que tienen conocimiento sobre qué es una

Residencia, su definición y cuál es su función, mientras que el 24% desconocen totalmente lo

que es. Y entre las opciones de preferencia para vivir en otra ciudad es compartir la renta con en

algún departamento con otros estudiantes universitarios y el 29% prefieren alquilar una suite y

vivir solas, ya que existe un 75% de jóvenes que desean independencia y una habitación

individual para su permanecía en otra ciudad.

Una de las variables muy importantes con un 51% es que el lugar donde vivan debe

encontrarse cerca a la Universidad donde van a estudiar y el 17% indicaron que debe ser seguro

75

para su tranquilidad, y uno de esos factores para que se cumpla es el sector o ciudadela donde

van a residir y con el 64% manifestaron que Urdesa es uno de los lugares favoritas para que las

estudiantes vivan, seguido de la Ciudadela Kennedy por su cercanía las diferentes Universidades

en la ciudad de Guayaquil. Uno de los puntos fundamentales es quien va a ser la persona que

financie su estadía fuera el 95% de las estudiantes seleccionaron que su tutores o padres de

familia serán los encargados de esta responsabilidad.

Uno de los puntos relevantes para que los jovenes de secundaria con antelación puedan

buscar y organizar el lugar donde vivir es la forma en que pueden llegar a conocer y recibir

información y uno de estos metodos con un 46% fue que las residencias o personas que alquilen

departamentos realicen visitas a los colegios para promocionar dichos lugares, y con un 20%

indicaron que otro método tecnológico y de vía rápida para adquirir información es por medio de

redes sociales, donde podrán observar todas las ofertas con detalles de los lugares a vivir.

Para finalizar los aspectos más difíciles a considerar para las jóvenes con el 43%. es

cambiarse de vivienda y que tenga todas las comodidades de las que tenía en sus hogares, y con

un 35% es el no convivir diariamente y alejarse de los padres.

76

3.9.2. Análisis de los datos Encuestas a Padres

Los padres de familia de las estudiantes expusieron en las encuestas presentadas que la

principal razón por la decidieron que sus hijas estudien en una universidad fuera de su ciudad es

el prestigio que tienen las mismas a diferencia de otras y con un 29% la ofertan académica que

presentan ya que poseen un abanico más amplio de carreras.

Uno de los puntos más importantes y que los padres de familia tienen mucha

preocupación es el lugar donde vivirán sus hijas, por ello dentro de las opciones planteadas en la

encuesta con un 66% indicaron que desearían que las jóvenes vivan en una residencia

exclusivamente para mujeres, ya que se sentirán seguros de su estadía. Y en la cual el 91% de

padres prefieren que habiten en habitaciones individuales y un 7% no tiene problema en que

compartan habitación con otra estudiante.

Los aspecto principales por la cual los padres tienen mayor fijación son los servicios y las

ventajas que recibirán y contaran sus hijas en la estancia en otro lugar, y con un 41% desean que

el lugar donde vivirían se encuentre cerca de la Universidad, además de que sea seguro, cuente

con los servicios básicos como es la alimentación, y pueda residir con más personas por

cualquier situación que se presente.

Con un 69% los padres manifestaron el ideal para que sus hijas abiten serìa Urdesa ya que

se encuentra en el norte de la ciudad y tiene muchos servicios a disposición, a demás de ser un

sitio parcialmente seguro, y como segunda opcion está la ciudadela La Kennedy, otro lugar

comercial que tiene muchas opciones a su alrededor.

77

3.9.3. Análisis de los datos Entrevistas.

Las entrevistadas manifestaron los cargos que desempeñaron, siendo estos de Directoras

de la Residencia Universitaria Guayalar y el tiempo de duración en los mismos, nos comentaron

los inicios de la residencia que fueron hace más de 50 años, e inicio como un Instituto de

Secretariado, donde impartían clases de arte, diseño, mecanografía, entre otras materias para las

alumnas, también indicaron como inicio la Residencia Guayalar, al principio con pocas jóvenes

habitando la Residencia máximo 5 y teniendo espacio para más de 18 personas, otro de los

cambios de Guayalar fue la adapatarsión del personal a una vida de hospitalidad para futuras

residentes

Los métodos que se utilizaron al principio para fomentar el crecimiento de la Residencia ,

fueron las referencias y comunicar a sus amistades la nueva modalidad que tenía Guayalar, de

aceptación de estudiantes de otras provincias, además había una comisión que vitaba los

diferentes colegios de provincia para realizar su respectiva promoción, pero lamentablemente

suspendieron esta actividad por cambios internos del personal de la obra, o traslados a otras

ciudades del grupo que realizaba esta actividad.

La ubicación de la Residencia es un punto clave para tener más acogida por parte de las

estudiantes, ya que es un sector bien ubicado donde se tiene fácil acceso a cualquier lugar o

punto que se desee ir.

78

CAPÍTULO IV.

LA PROPUESTA

4.1.Titulo de la Propuesta

Elaboración de un plan de comunicación estratégica para la Residencia Universitaria

Guayalar.

4.2. Objetivos de la Propuesta

4.2.1. Objetivo General

Elaborar un plan de comunicación estratégico, para promocionar los servicios y

actividades que brinda la Residencia Universitaria.

4.2.2. Objetivo Específicos

Lograr un reconocimiento de marca de la Residencia Guayalar

Captar mercado potencial mediante la promoción en medios digitales como

convencionales

Incrementar la fidelización de nuestros clientes

Conseguir el interés del mercado potencial.

4.3.Desarrollo de la Propuesta

4.3.1 Brifing

Marca: Residencia Universitaria Guayalar

Datos de la Campaña: Informativa y Persuasiva

Objetivos de la empresa:

Alcanzar mayor posicionamiento en el mercado de residencias de la ciudad de

Guayaquil.

79

Tengan una vida en familia, con todas las comodidas y que aproveches sus estudios al

máximo.

Para el nuevo periodo universitario haber obtenido 15 nuevas postulantes para la

Residencia.

Producto: Residencia

Mercado o Público Objetivo:

- Mujeres

- Universitarias (tercer nivel)

- Oriundas de las diferentes provincias del país

- Nivel Socio Económico.Medio-Alto

Competencia:

- Residencia Universitaria Shalom: Servicios de Desayuno, almuerzo y cena de

Lunes a viernes excepto días feriados, limpieza de habitación, lavado y secado de

ropa, Internet, tv cable, agua caliente, aire acondicionado, áreas de estudio, área de

cine en casa, gym, guardianía 24 horas ciudadela cerrada tranquila y muy segura,

cerca de todas las universidades de la ciudad de Guayaquil y principales centros

comerciales de la ciudad el precio es de $300 incluido todo, el otro precio es de $230

incluye todo lo mencionado excepto comida y lavado y secado de ropa (Mixta)

- Promecity: Está ubicada en Urdesa central 2 cuadras atrás del manantial. Dispone de

Suites, y habitaciones amobladas, incluye wifi, agua (agua caliente) y luz. También

cuenta con una lavandería. Habitación Individual $300, incluye los servicios básicos,

agua, luz e internet, con baño incluido. Suite $ 450 con servicios incluidos. (Mixta)

80

- Residencia Amelia: Esta residencia ubicada en Urdesa Central, Circunvalación

Norte, cuenta con habitaciones Individuales, con servicios de comidas desayuno,

almuerzo y cena de Lunes a Viernes, limpieza de habitaciones, internet; precio de la

habitación Individual $300. (Mixta)

- Residencia Calahorrano: Residencia estudiantil Calahorrano, ofrecemos, todos los

servicios básicos (agua, luz, gas), servicio de internet, limpieza de la habitación,

lavado de ropa y las tres comidas del día, desayuno almuerzo y merienda, esta

residencia tiene piscina exclusiva para los residentes.

Presupuesto: $1.500

Históricos Publicitarios: La Residencia se ha manejado con afiches básicos para los curso y se

han enviado por mensajes de difusión de móvil a las personas que visitan, pero no se han.

utilizados recursos publicitarios, ni realizado un plan de imagen comunicacional o estrategias de

difusión.

81

Figura 33: Flyer de Semana Santa

Elaborado: María de los Angeles Aguirre C.

Fuente: Guayalar

Figura 34:Club de Guayalar


Fuente: Guayalar

82

4.3.2. Qué se pretende conseguir?

Incrementar el reconocimiento y posicionamiento como una residencia de calidad,

exclusivamente para mujeres de otras provincias del país, excepto la ciudad de Guayaquil, y así

mismo copar y si fuera posible aumentar el número de cupos para poder abastecer y tener más

plazas para señoritas.

4.3.3. Concepto Publicitario

El concepto de este plan de comunicación es mostrar al consumido la amistad y familia que

puedes construir estando lejos de casa, la confraternidad verdadera que se puede forjaron el

grupo de chicas que habitan la residencia, hacerlas sentir como en su casa y por ultimo

proporcionando un espacio amplio y acogedor donde se puede emplear el tiempo en los

estudios, diversión y distracción, de modo que se puede crecer en formación personal y

espiritual, y construir una lazos de hermandad con todo en núcleo de Guayalar.

4.3.4. Estrategias Creativas

4.3.4.1. Estrategia de Contenidos.

Más que una habitación, un lugar en familia y diversión.

4.3.4.2. Estrategia de codificación.

La Campaña de Comunicación de Guayalar estará basada en fotografías con mucha luz,

compuestas por las jóvenes que viven en la residencia, imágenes alegres, llenas de vida de

complicidad, en diferentes espacios de la casa y efectuando las actividades diarias que realizan

cada una de ella, capturando momentos únicos y espontáneos de la jóvenes, mientras se

encuentren en tertulia, estudiando en la biblioteca, en el area de la piscina, mientras estén

cenando o festejando alguna fecha importante en la Residencia.

83

Para el diseño del material publicitario tanto digital como físico se utilizaran los colores

azul y blanco, ya que con el primer color se quiere proyectar la amistad, unión y confianza que

otorga Guayalar a cada una de la Residentes y lo que proyectan cada una de las chicas que viven

ahí, y el color blanco aporta el confort que la Residencia brinda con cada uno de los espacios

amplios y la ubicación en la que se encuentra.

4.3.4.3 .Estrategia de medios

1. Medios Digitales

Facebook

Instagram

Pagina Web

Blog / Wordpress

Email Marketing / Mailchimp

Google ADS

2. BTL.

Alianzas con Universidades

Impulsión en Colegios

Video Promocional

Artículos en Revistas

4.3.5 Plan de Acción

Facebook: Actualizar la página continuamente, compartir diariamente mediante

una calendario estipulado contenido interesante, utilizando marketing de

contenido y las diferentes acciones y actividades que se realicen en la Residencia

Guayalar.

84

Figura 35: Página de Facebook

Fuente: Red Social Facebook

Figura 36: Monitoreo de Publicaciones

Fuente: Red Social Facebook.

85

Post en Facebook: Fotografías de la Residentes en las distintas actividades que se

ejecuten en la Residencia, diseñada con una línea gráfica y utilizando los colores

estipulados.

Figura 37: Reuniones entre las Residentes


Fuente: Guayalar

86

Figura 38: Cena de Residentes


Fuente: Guayalar

Figura 39: Festividades en la Residencia


Fuente: Guayalar

87

Figura 40: Día de las Familias


Fuente: Guayalar

Figura 41: Cocina entre Residentes


Fuente: Guayalar

88

Figura 42: Labor Comunitaria de Residentes y Numerarias


Fuente: Guayalar

Figura 43: Festejo Navideño de la Residencia


Fuente: Guayalar

89

Figura 44: Carreras más Demandadas en Ecuador


Fuente: Guayalar

Figura 45:Lugares atractivos para vistar en Guayaquil


Fuente: Guayalar

90

Figura 46: Beneficios de Vivir en una Residencia Universitaria


Fuente: Guayalar

Figura 47: El mejor desayuno para un estudiante universitario

Elaborado: María de los Angeles Aguirre C

Fuente: Guayalar

91

Figura 48: Video en Facebook Ads

Fuente: Facebook Ads

Facebook ADS :Mediante la Campaña, segmentar a que publico queremos llegar,

mediante un objetivo de Reconocimiento de Marca, los meses de Enero y Febrero

del 2018 por inicios de nuevo semestre en la universidades y tanto las jóvenes

como padres que tienen una proyección de estudiar fuera, buscan lugares en

donde se pueda vivir mientra cursa el periodo de universidad.

92

Instagram: Creación de una cuenta en Instagram donde se publiquen las

instalaciones de la Guayalar, de las residentes y de las cursos y actividades que se

realicen.

Figura 49: Página Oficial en Instagram

Fuente: Instagram

93

Página Web: Creación de una página web donde este información sobre la

residencia la misión y visión, las instalaciones, los servicios que ofrece la

Residencia, el punto, testimonios de las Residentes. Formulario Web para

descargarlo, y la ubicación de la Residencia, será una plataforma fácil de usar

para los jóvenes como para los padres, mostrando la mayor información posible

que se desee saber, como principal punto contara con la Opción de descargar el

formulario, el principal Documento que se debe presentar en la Residencia para

poder solicitar un cupo.

Figura 50: Página Web


94

Figura 51: Misión y Visión Guayalar


Figura 52: Instalaciones de la Residencia.


95

Figura 53: Servicios


Figura 54:Testimonio de Residente


96

Figura 55: Formulario de Inscripción


Figura 56: Ubicación Actual de la Residencia


97

Figura 57: Contacto


98

Formulario Web: Se creó un archivo que actualiza los datos automáticamente

cuando la persona deja los datos en la web y a su vez la notificación llega

directamente al correo de la Residencia., con esta base de datos se exportara todos

los datos a la herramienta Mailchimp para asi crear campañas de Mail, y enviar

información a los posibles clientes.

Figura 58: Formulario Web


99

Blog de Guayalar: Se utilizó la aplicación de Wix para crear el blog vinculado a la

página web y poder subir contenido de tal manera que se crea una interacción real

con el cliente potencial, en el cual cada semana se subirán dos artículos de interés

con contenido relevante. Los mismos que serán compartidos en las demás redes

sociales como facebook e instagram.

Figura 59: Blog de Guayalar


100

Roll Up: Este material va a ser utilizado para la exposición de la Residencia en en

colegios, y mediantes las Alianzas estar presentes en algunos sitios de las

universidades con este material.

Figura 60: Roll Up


101

Flyers: Este material Publicitario va a reforzar lo expuesto en las universidades y

en las charlas programadas a colegios. con una medida de 756x592 px

Figura 61: Flyers


102

Publicación en Revista: Se publicara un artículo en la Revista del Universo en el

Suplemento que emiten dos veces al años donde aparecen noticias y escritos sobre

universidades, residencias, carreras, y más actualizaciones sobre la vida

estudiantil, se publicará en el mes de enero, antes de que comience la temporada

de inio de Universidad, para que los padres que son el público lector, conozca

sobre la Residencia y sea una alternativa para ellos.

Figura 62: Artículo en Revista


103

Google ADS: Se promocionará a Guayalar mediante esta herramienta para que

cuando las personas busquen lugares relacionados con la palabra residencia,

aparezcan como primera opción y anuncios de Guayalar.

Figura 63: Publicidad en Google Ads

Fuente: Google

104

4.4. Timing y Presupuesto

Figura 64: Cronograma


Figura 65: Presupuesto Prensa


105

Figura 66: Presupuesto BTL


Figura 67: Presupuesto de OTL Campaña


Figura 68: Presupuesto Global


106

4.5. Conclusiones

La Residencia Universitaria Guayalar es el Único pensionado en la Ciudad de

Guayaquil dirigido por una obra católica, siendo asi que solo acepta la Señoritas,

a las cuales les brinda aparte de un alojamiento, una formación y enseñanza del

cual ellas podrán crecer humanamente y profesionalmente.

4.6. Recomendaciones

Aumentar el Presupuesto para mejorar la efectividad en la Campaña de

Comunicación.

Ampliar los canales de comunicación en lo que se desea publicar contenido de

Guayalar

107

ANEXOS

109

ENCUESTA

Instrucción:

Favor lea y responda según las opciones planteadas:

1. Edad:_______

2. ¿Tiene planes de estudiar en otra ciudad? Si ( ) No ( )

3. ¿En qué ciudad le gustaría estudiar? Guayaquil ( ) Quito ( ) Cuenca ( ) Otra ( )

Mencione cuál:_____________________________________

4. ¿Cuáles serían los motivos que le animó a estudiar fuera de su ciudad de origen? Oferta Académica ( ) Decisión de Padres ( ) Prestigio de la Universidad ( )

Oportunidad de Trabajo en otra ciudad ( ) Cambiar de Ambiente ( )

5. Sabe usted lo que es una Residencia Universitaria

Si ( ) No ( )

Si saliera fuera de su ciudad ¿Cuál es el sitio que le gustaría vivir?

Con familiares ( ) Compartir renta con otros estudiantes ( ) Alquila una suite

independiente ( ) Residencias ( )

6. Cómo preferiría vivir en una residencia Universitaria

Habitación Individual ( )

Habitación Compartida ( )

7. ¿Con cuáles de los siguientes servicios le gustaría contar en su lugar de residencia?

Cercanía a la Universidad ( ) Comodidad ( ) Seguridad ( ) Vivir con más personas (

) Limpieza ( ) Lavandería ( ) 3 comidas ( )

8. ¿En qué sector de Guayaquil le gustaría residir?

Kennedy( ) Urdesa ( ) Ceibos ( ) Ferroviaria ( ) Miraflores ( ) Paraíso ( )

9. ¿Quién financiaría sus gastos de alojamiento y estadía?

Padres ( ) Familiar ( ) Otros ( )

10. ¿Por qué medio, le gustaría recibir información sobre residencias universitarias?

Visita a colegios ( ) Redes Sociales ( ) Revistas ( ) Vía email ( ) Ferias

Universitarias ( ) Charlas Programadas ( )

110

11. u aspectos le pueden resultar más difíciles al momento de trasladarse a otra

ciudad? (Enumere máximo 3)

1.-………………………

2.-………………………

3.-……………………….

Entrevista



3. ¿Por que decidieron cambiar de un Instituto de Secretariado a una Residencia?



6. ¿Con cuantas residentes contó mientras se encontraba de directora? (Un Aproximado)


8. ¿Cuáles fueron las acciones que realizó la residencia para atraer a estudiantes de otras

provincias?


10. ¿Por que se dejó de realizar esta actividad?

11. ¿Cuáles son los aspectos principales de la Residencia que usted creen que atraen a las

posibles residentes y a sus padres?

111

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