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EL PODER QUE SE ESCONDE DETRÁS DE UNA PODEROSA FOTOGRAFÍA DE MODA Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Taller de Estilo e Imagen I Prof.: Laureano Romani Octubre de 2012
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EL PODER QUE SE ESCONDE DETRÁS DE UNA PODEROSA FOTOGRAFÍA DE MODA
Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación
Taller de Estilo e Imagen I
Prof.: Laureano Romani
Octubre de 2012
ANÁLISIS DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS DE
AFAMADAS CASAS DE MODA.
ALGO (muy poquito de historia)
Después de 1925, cuando el Art Decó deja paso a un modernismo más
geométrico y de influencia cubista, la vestimenta muta a algo más simple y
menos recargado.
La moda, por tanto, no escapaba a la corriente general de articular las
artes con las nuevas posibilidades que brindaba la producción industrial.
Por aquella época comienzan las grandes colaboraciones de artistas para
con modistos: Schiaparelli-Dalí las más comentadas, René Gruau-Dior.
En esa época se produjo una fluída relación entre las diferentes artes.
Palabras como «modernidad» y «funcionalidad» se pusieron de moda y
artistas plásticos, integrantes de las vanguardias de los años ´20 ejercieron
su influencia en producciones de toda índole.
Los fotógrafos de moda siempre han combinado lo artístico con lo
comercial. El primero en disfrutar del status que actualmente gozan los
fotógrafos de moda fue un tal barón Adolphe De Meyer, conocido como
“el Debussy de la cámara”, hacia 1913, primero en la edición
norteamericana de Vogue y luego en Harper´s Bazaar.
En 1923 De Meyer es remplazado por Edward Steichen, cuyas
fotografías tenían un aspecto más fresco y moderno.
Otro de los fundadores fue George Hoyningen-Huene, que se inspiraba
en otro: Horst P. Horst.
Cecil Beaton, es el cuarto y último integrante de este cuarteto de
precursores.
Luego de la Segunda Guerra Mundial era el turno de Irving Penn,
Richard Avedon y Norman Parkinson.
INTRODUCCIÓN.
LA IMAGEN DE MODA
La imagen publicitaria de moda representa el yo-ideal llevado al paroxismo. El hombre y la mujer se cubren de signos culturales para ocultar su innata desnudez y sentirse seres sociales.
Aquí la moda se erige como principal vehículo de transformación del yo-real en yo-ideal y la publicidad como medio perfecto de exposición de sus significados.
La fotografía camina con el siglo y pronto aprovecha la posibilidad de servirse de la prensa para propiciar su difusión.
Al utilizar la gran ventana al mundo que suponen “los medios”, la fotografía y, por extensión la fotografía de moda, entran a formar parte del juego del consumo. Los fotógrafos sirven a los intereses de las vacas sagradas del mundo editorial y mercantil y, con pleno conocimiento de causa, se adscriben al sistema.
La moda supone el poder del hombre para cambiar e inventarse a sí
mismo.
La moda es artificial y convencional, mide lo que luego será exceso y
lo lanza a la civilización capitalista.
El sistema de la moda es lógica de la sociedad de consumo, esa que ofrece al individuo la posibilidad de satisfacer sus anhelos más inmediatos. La moda es progresista pero desde el momento presente.
La imagen publicitaria es siempre moderna porque participa del
cambiante juego de la moda.
La publicidad y la moda son sistemas significativos efímeros, sorprendentes por imperativo popular y artificiales.
Cada día ofrecen la posibilidad de renovarse y renovar la superficie, lo tangible, lo único verdadero e indiscutible.
Es el mensaje de excelente factura de los ideólogos que dictan qué apariencia será la adecuada para el próximo mes o el próximo año.
Desde sus inicios, las imágenes, para cumplir con sus objetivos de difusión,
necesitan un medio que las ampare. Desde la primera década del siglo, los
dos grandes tótems que han regido los destinos de creadores y tendencias
ha sido Vogue y Harper´s Bazaar.
Allí fotógrafos de la talla del Barón de Meyer primero, reemplazado por
Edward Steichen en Vogue. Más tarde George Hoyningen-Huene, Horst P.
Horst hasta Cecil Beaton: realizan trabajos por encargo.
Estas dos publicaciones evolucionan a lo largo del siglo pero no es hasta
los años ´60 que encuentran rivales. En esa década se produce la eclosión
de medios, el auge de “Pret a Porter” y la invasión de creadores de moda
de toda índole. Nacen revistas especializadas en Europa y América que
pronto se harán con un lugar propio en el mundo de la comunicación
social. Ellas son: Elle, Cosmopolitan, Donna, Telva, Marie Claire.
El fulgurante ascenso de la publicidad provoca la adhesión a este
fenómeno de los fotógrafos de moda.
La fotografía de modas, en tanto que es una forma de publicidad,
evidencia, como ésta, un modo cultural.
Ambas construyen un universo imaginario, el mensaje que envían se
convierte en producto y constan de una compleja red de representaciones
simbólicas que se comparten con toda la sociedad. Una imagen de moda
es un producto listo para observar y consumir.
En ella, la representación de la figura humana, núcleo de la publicidad
de moda, responde a una serie de requisitos que la conforman como
paradigma del yo-ideal.
PARA CONCLUIR:
Podemos afirmar que la fotografía de moda es producto de la
sociedad capitalista occidental, nace con la Revolución Industrial y
evoluciona al ritmo de la industria. Es, pues, un fenómeno mercantil.
La naturaleza publicitaria de la fotografía de moda ha estado presente
durante todo su desarrollo, alcanzando mayor auge a partir de los años
´60. consta de una compleja red de significados con francas
intenciones persuasivas. La publicidad y la moda son agentes
incitadores al consumo. La fotografía y al arte contemporáneo son dos
campos expresivos de autonomía relativa, pero desde su origen han
mantenido relaciones ambiguas.
FUENTE: Moda e Imagen publicitaria. Ana Isabel Vázquez Casco.
Las funciones de la imagen (desde el punto de vista lingüístico)
según Roman Jakobson.
Una imagen puede ser:
Emotiva: si está centrada en el sujeto receptor (por ejemplo, un retrato).
Conativa: cuando la imagen actúa sobre el destinatario para que se
focalice en el mensaje (por ejemplo, la propaganda o la publicidad).
Referencial: si está referida al contexto y orientada al contenido (se
trata de la imagen que informa, científica o periodística).
Poética o estética: relacionada con el sentido del mensaje (una obra
de arte, por ejemplo).
Las clasificaciones realizadas respecto las funciones de la imagen son
muchas. Como puede notarse, es muy difícil que una imagen posea una
única función, se trate de la función que el emisor le impone o la que se le
atribuye según el análisis lingüístico.
Las imágenes pueden tener una función predominante o más de una función
importante. De hecho, las imágenes (según la semiología) son
"polisémicas", porque los sentidos que pueden atribuírseles son muchos,
entrecruzados y variados.
Algunas veces no es tan sencillo descubrir cuál es la función predominante en
una imagen, aún en el caso de que ésta haya sido realizada con una finalidad
concreta. Distintas circunstancias hacen, ya desde el proceso de creación,
que esa imagen aparezca cargada de valores que superan la función
primaria. Si el artista que la realizó es talentoso, famoso o genial, aún cuando
esa imagen fuera realizada con una función emotiva o religiosa, se le habrá
incorporado un valor estético, expresivo, al sentido de la imagen.
Las Imágenes Publicitarias
Algunas teorías sobre la imagen establecen que la decodificación visual
depende del contexto, entendiendo como tal a "una situación particular
definida por indicadores geográficos, temporales, psicológicos y sociales,
en la cual se manifiesta una intención" así entonces el significado de una
imagen dependerá de quién la ve, en dónde, cuándo y cuál es su contexto
social, económico, político y cultural, considerando también cómo fue
creada.
Anuncios de moda * «H&M Magazine”
No hace mucho tiempo, los anuncios de moda sólo decoraban las revistas
de moda, pasábamos las páginas sin prestar demasiada atención. Hoy, las
campañas de moda de las grandes firmas, son seguidas por miles de fans
de todo el mundo y llegan incluso a ser noticia. Los blogs de moda
generalmente tienen la primicia. Son ellos los encargados de darle más
vuelo a cada una de las noticias que produce este fascinante mundo.
¿Qué ha cambiado para que una herramienta de marketing se convierta
en simbiosis perfecta entre arte y moda?
* Navaz Batliwalla
« Lo que comunican las imágenes
de moda» La calidad
La tradición
El buen gusto
El poder adquisitivo
Las vanguardias
Las expectativas
Muestran lealtad al consumidor
Su valor
Artesanía
Leyenda
Mito
Muestran sus vínculos
Y las promesas genuinas
¿Quiénes intervienen en el proceso de crear
“poderosas” imágenes de moda?
Los equipos generalmente están compuestos por:
Director Creativo
Fotógrafo
Estilista
Modelo
Maquillador
Retocador digital
Atrezzista/escenógrafo
“La moda consiste en crear ideales, y hay algo irresistiblemente atractivo en
un mundo mejor imaginario” Thomas Lenthal. Director de arte.
Muchos son los profesionales implicados detrás de poderosas imágenes de
moda, coinciden en un punto: las grandes casas de moda prescinden de los
servicios de grandes agencias de publicidad o bureaus creativos porque
argumentan que la primera la convierte en un vehículo difícil de manejar
por los muchos profesionales que se sientan a deliberar. Una casa de moda
es un modelo de negocio a escala más reducida.
“Trabajamos de esta forma porque la moda es un universo muy particular y,
al tratarse de un producto ambicioso, la creación de una imagen que sea
pertinente y apropiada para el mundo de la moda requiere que en el
proceso se involucren personas que puedan ponerse realmente en la piel de
la marca”. Robert Triefus, Vicepresidente Ejecutivo de Comunicaciones
mundiales de Giorgio Armani.
EL PORNO CHIC
A finales de los ´90, parecía que París, como centro de la moda,
sucumbía y fueron dos grandes como Tom Ford y Carine Roitfeld
(editora en jefe de la edición francesa de Vogue) que dieron vuelo a
varias de las imágenes icónicas de finales del Siglo XX.
Dice Roitfeld de él:
“…en la historia de la moda existe, sin duda alguna, un antes y un después
de Tom Ford, ya que fue uno de los primeros diseñadores contemporáneos
que realmente entendió el poder del marketing. Ford no era snob respecto
a su trabajo, él deseaba vender”.
Por aquel entonces (invierno de 1995), Director Creativo de Gucci atrae
la atención con una magnífica colección de prendas sensuales y
sofisticadas que atrae la atención de algunas celebrities.
Guillaume Erner se pregunta:
…¿qué significaba, exactamente, el nombre Gucci? Significaba sexo. Ford
reintrodujo la lujuria en el mundo de la moda mediante uan serie de
anuncios abiertamente eróticos que pronto fueron etiquetados como
“porno chic”.
Puertas afuera los medios de comunicación deploraban el ejemplo,
pero, pero la prensa se lo pasaba de maravilla con esta imagen
obscena de la moda.
Tom Ford
“La fotografía de moda consiste en traducir una marca en un
concepto”. Vincent Peters. Fotógrafo alemán afincado en Londres.
Helmut Newton
Terry Richardson para Tom
Ford
Gucci (con Frida Giannini)
Chanel. PH: Karl Lagerfeld.
Stylist: Carine Roitfeld
Steven Klein. “Les péches” (Los
pecados)
Steven Klein. “Les péches” (Los
pecados)
Neroli. Portofino. El último
lanzamiento de Tom Ford
“El fotógrafo tiene una enorme influencia en el proceso de branding”.
DE AFUERA:
Helmut Newton
Kayt Jones
Luigi y Luca
Mariano Vivanco
Guy Bordin
Nick Knight
Solve Sundsbo
Inez and Vinoodh
Terry Richardson
Steven Klein
Mario Testino
Hedi Slimane
Karl Lagerfeld
Y los NUESTROS:
Fabián Laghi
Machado-Sicala-Morasut
Gaby Herbstein
Gabriel Rocca
Andy Cherniavsky
Toto Cullen
Cecilia Glik
Gustavo Di Mario
MÁS CAMPAÑAS
Marcas, modelos & fotógrafos
08/08/11 - David Sims es el
responsable de la nueva campaña de
Chloé. Siempre femenina y natural, la
mujer Chloé de la próxima temporada
sigue siendo un espíritu libre, elegante y
femenina. Sigrid Agren, Malgosia Bela,
Zuzanna Bijoch y Arizona Muse corren
por los bosques de Nueva York luciendo
ropas sedosas y de estampados reptiles.
09/06/11 - Tim Walker recrea una de su
particulares puestas en escena con esta
naturaleza muerta para Mulberry
protagonizada por Tati Cotliar y Julia Saner,
toda una apología cromática al otoño.
02/06/11 - ¿Que les parece? un perro callejero el nuevo protagonista de la
campaña de McQ de Alexander McQueen. El fotógrafo Niall O`Brien lo
encontró en un road trip por América mientras preparaba la campaña.
09/05/11 - Elie Saab nos presenta a una nueva Erin Wasson, más elegante y
sobria que nunca gracias al trabajo de la maquilladora Lucia Pica y el
peluquero Yannick Di´s. La fluidez de Elie Saab fotografiada por Willy
Vanderperre.
27/04/11 - La firma japonesa presenta su
campaña veraniega con un casting de lujo
formado por Eniko Mihalik, Tao Okamoto y
Ataui Deng ante la cámara del célebre
fotógrafo Mario Sorrenti. Una colección
repleta de colores, estampados, texturas y
complementos bohemios.
18/04/11 - Scarlett Johansson se
despide de Mango con esta
veraniega campaña firmada por
Mario Sorrenti para la colección
Modernist Resort donde la firma
española juega con los tonos ácidos
y los contrastes gráficos en un look
simple y modernista.
09/03/11 - Aquí tenemos la esperada
campaña de Chanel Madmoiselle
protagonizada por Blake Lively, nuestra
chica Gossip Girl. no pierdas detalle, la
imagen invadirá en breve las revistas de
moda.
17/02/11 - Jacqueline Jablonski
es la musa de esta obra de arte
contemporáneo en movimiento
de la mano del fotógrafo Nick
Knight para la campaña
primavera-verano 2011 de la
prestigiosa firma Hermès.
12/04/11 – Karl Lagerfeld vuelve a
unirse a Diet Coke. La campaña
fotografiada por el Kaiser tiene como
musa a Coco Rocha vestida con los
colores de la botella y un estilo retro que
evoca el espíritu "Love it light".
15/03/11 - Nicola Formichetti juega con un
golpe de efecto en su primera campaña
para Mugler. Cuenta con Rick Genest que
ha modificado su apariencia física con un
espectacular tatuaje cadavérico que cubre
todo su cuerpo. La fotografía es de
Mariano Vivanco.
LOUIS VUITTON // Campaing FW11
09/02/11 - Marc Jacobs nos presenta
la nueva colección de Louis Vuitton
para esta primavera verano 2011. Una
interesante fusión entre el glamour y la
sofisticación de los años setenta con
aires asiáticos.
17/09/12 - Terry Richarson dispara la campaña de
otoño de Jimmy Choo con Querelle Janses y Jonas
Kessler en el asiento trasero de un antiguo Rolls
Royce. La estilista Camilla Nickerson crea unos looks
nocturnos, festivos y rockeros inspirada por el
eclecticismo de los años ´60.
15/08/12 - Michael Phelps protagoniza la nueva campaña
de Louis Vuitton junto a la ex-gimnasta olímpica de 77 años
Larisa Latynina. Los atletas, poseedores del récord de
medallas olímpicas, conversan en el sofá delante del
objetivo de Annie Leibovitz.
07/06/12 - La campaña de hombre
de Versace es en blanco y negro y
llena de brillos. Dmitri Tanner posa
para Mert Alas y Marcus
Piggott, sin camiseta y con
pantalones estampados. El
estilismo es de David Bradshaw.
18/07/12 - Lady Gaga es la protagonista de la
campaña de su primera fragancia, Fame. La cantante
se tumba desnuda ante las lentes de Steven Meisel y
decenas de pequeños hombrecitos que se arrastran
sobre ella.
06/06/12 - Mert Alas & Marcus Piggott firman la campaña pre-otoño de
Gucci. Karmen Pedaru y Nadja Bender posan para el dúo de fotógrafos en una
foto muy femenina, oscura y sensual. Son las nuevas femme fatale de la
marca italiana.
27/01/12 - Natalia Vodianova
protagoniza la campaña
primavera/verano 2012 de la marca de
su ahora amiga Stella McCartney. Una
foto en blanco y negro del dúo de
fotógrafos Mert Alas y Marcus
Piggot se mezcla en un collage lleno
de flores de colores.
26/01/12 - La famiglia posa para Mariano Vivanco en la nueva campaña de
Dolce & Gabbana de primavera/verano 2012. Los protagonistas son Giuseppe
Fiorello, Francesco Scianna, Filippo Nigro, Thomas Trabacchi, Primo Reggiani
y Chiara Francini pasando la tarde a la entrada de una casa familiar italiana.
24/01/12 - Por cuarta temporada consecutiva, Lara Stone es la imagen de la
marca americana Calvin Klein. Para primavera/verano 2012, la modelo posa
tumbada para Mert Alas y Marcus Piggot en unas fotos muy sensuales
en blanco y negro.
01/01/12 - Vistiendo la impresionante colección fifties-rockabilly de primavera,
las modelos Natasha Poly, Meghan Collison, Elise Crombez, Ymre Shekema y
Kathryn Kruger posan en una gasolinera con un "muscle car" de la época para
Steven Meisel.
03/07/12 - Kate Moss protagoniza la
campaña otoño/invierno de Salvatore
Ferragamo acompañada por Karmen
Pedaru y Sean O´Pry. La modelo
británica posa en la embajada rusa de
Berlín para Mikael Jansson entre
paredes de mármol y decoración art
déco.
FUENTE: http://www.viewonfashion.es
Tim Walker, un artista
Tim Walker
MULBERRY FALL 2011 CAMPAIGN | TATI COTLIAR & JULIA
SANER BY TIM WALKER
Tim Walker para Ch
Tim Walker
Tim Walker
NUEVA TENDENCIA
El “Lesbian chic”
Barneys ha definido con esos términos la
última campaña en medios online
internacionales de los grandes almacenes y de
momento no parece haber surgido el
escándalo ni las voces en contra del amor de
mujer contra mujer.
Barneys ha difundido a través de WWD su
nueva campaña Otoño-Invierno 2012/2013. La
estética en su conjunto está realizada para
traernos una reacción específica. No es algo
obvio pero son dos mujeres, son amantes pero
tienen dos caras distintas en sus vidas.
Dennis Freedman, Director de Barneys, ha
confirmado que la campaña está dirigida a
apoyar la campaña de derechos humanos y el
programa Americano para un matrimonio
igualitario.
Quiénes son ellos? Las modelos Arizona Muse
y Magda Laguingue bajo la especial visión de
Paolo Roversi.
![[POÉTICA SONORA]](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/58a480cb1a28ab58738b4b7d/poetica-sonora.jpg)
