UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO...alineamiento de la imagen corporativa (2008, p. 30). Para...

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DE PIEDRAS SEMIPRECIOSAS PARA SU RECONOCIMIENTO COMO LÍDER

EN JOYERÍA EN EL MERCADO LOCAL.

Monografía especializada presentada para optar al título de Licenciatura

en Ciencias de la Comunicación

Por

ROSARIO STEPHANIE AGUILERA GUARDADO

Asesor

LIC. RICARDO OSWALDO CHACÓN ANDRADE

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 17 DE DICIEMBRE 2015.

AUTORIDADES

Dr. David Escobar Galindo RECTOR

Dr. José Enrique Sorto Campbell

VICERRECTOR VICERRECTOR ACADÉMICO

Arq. Luis Salazar Retana

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade

DIRECTOR ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

COMITÉ EVALUADOR

LIC. BELKY MORALES HERNÁNDEZ COORDINADOR

LIC. ANA GABRIELA ANAYA MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR

LIC. WILLIAM HERNÁNDEZ REYES MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR

LIC. RICARDO OSWALDO CHACÓN ANDRADE

ASESOR

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 17 DE DICIEMBRE DE 2015

RESUMEN

En el presente documento se analizaron las estrategias de comunicación y marketing de Piedras Semipreciosas, para ofrecer un plan de comunicación integral diseñado para mejorar el reconocimiento en el mercado local.

Mediante la utilización de métodos cualitativos y cuantitativos se conocieron los diferentes procedimientos de cómo realizan sus actividades de promoción, así como la percepción de sus públicos hacia la empresa. Permitiendo reconocer indicadores bajo los cuales se elaboró un plan de comunicaciones y marketing, enfocado a mejorar su reconocimiento y aumento de ventas. Por lo que se concluye que dicho plan es una herramienta útil para empresas que deseen implementar procesos de comunicación y mercadeo estratégico.

INDICE

TEMA PAG.

Introducción………………………………………………………….…………….....1

Capítulo I

Definición del problema…………………………………………………….…….2

1.1 Antecedentes del problema de investigación

1.2 Variables de investigación

1.3 Justificación de abordaje investigativo

1.4 Objetivos de la investigación

Capítulo II

Antecedentes teóricos……………………………………………………………..7

2.1 Radiografía de Joyería Piedras SemiPreciosas

2.2 Bases académicas de joyería en El Salvador

2.3 Mediana empresa en El Salvador

Capítulo III

Diagnóstico organizacional y/o Comunicacional…….……………….…….15

3.1 Metodología de la investigación

3.2 Recolección de datos cuantitativos y cualitativos

3.3 Matriz de investigación en comunicación estratégica

3.4 Análisis e interpretación de datos

3.5 Conclusiones y recomendaciones

Capítulo IV

Propuesta de intervención o comunicacional…………………………………..33

4.1 Introducción

4.2 Puntos de partida

4.3 Problema de comunicación

4.4 Mapeo de Stakeholders

4.5 Objetivos de comunicación

4.6 Matriz de comunicación estratégica

4.7 Visualización de estrategias y tácticas del Plan de Comunicación

4.8 Cronograma

4.9 Presupuesto

4.10 Medición y evaluación de estrategias

Referencias Bibliográficas……………………..……………………………………….63

Glosario …………………………………………………………………………………...64

ANEXOS

ANEXO 1: HERRAMIENTAS

Anexo 1.1: Boleta de encuesta……………………………....…………………..66 Anexo 1.2: Guión de entrevista ………………………....…..............................70 Anexo 1.3: Guión de Focusgroup………..…………………….….....................71

ANEXO 2: GRÁFICOS Y RESULTADOS

Anexo 2.1:Respuestas Entrevista……………………………………………..…72

Anexo 2.2: Resultados de focusgroup………………………...........................74

Anexo 2.3: Resultados de encuestas: Segmentación....................................81

Anexo2.4: Resultados encuestas: Respuestas………………………………...83

Anexo 2.5 Análisis FODA………………………………………..........................93

ANEXO 3: PRODUCTOS COMUNICACIONALES

Anexo 3.1 Diseño catálogo de producto……………………………………….94

Anexo 3.1 Manual de Identidad Corporativa y Visual ………........................95

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INTRODUCCIÓN

Es necesario comprender inicialmente que tanto los individuos como las organizaciones tienen la necesidad de comunicarse permanentemente, por ello es indispensable para las empresas que el manejo de las comunicaciones se realice de forma estratégica, haciéndola parte fundamente de sus procesos productivos, ya que es un eje fundamental para la dinámica organizacional.

Es de ahí que se reconoce que es indispensable un plan estratégico de comunicación y mercadeo para todo tipo de organización, incluyendo a las micro, pequeñas y medianas empresas. Ya que permite coordinar todas sus gestiones, haciendo más eficiente su manejo. Comunicar es parte inherente del mercadeo, ya que a través de la promoción se puede dar a conocer productos y/o servicios de una organización, aumentando el nivel de ventas de una empresa.

Por lo anteriormente expuesto, en el presente trabajo de graduación se propone analizar estrategias de comunicación y mercadeo de Piedras Semi Preciosas. Una empresa dedicada a la venta al detalle de artículos de joyería elaborado con Piedras Semi Preciosas. El desarrollo de este plan se compone de 3 fases, las cuales son:

A. Investigación: A través del diagnóstico de comunicación de Piedras Semi Preciosas, se conoce situación actual del poco reconocimiento de la marca para proponer soluciones que favorezcan la comunicación de la misma. Dando prioridad en las áreas que estén en mayor contacto con sus públicos meta.

B. Delimitar público y objetivos: En esta fase se define el público principal hacia el cual irán dirigidas las acciones comunicacionales de acuerdo a objetivos de comunicación y mercadeo que contribuyan al reconocimiento de Piedras Semi Preciosas, teniendo en cuenta los resultados el análisis de la investigación previamente realizada.

C. Propuestas comunicacionales: A través de un plan de comunicación y mercadeo se presentan estrategias que buscan el reconocimiento de Piedras Semi Preciosas en el mercado local, definiendo acciones dirigidas a un público y objetivos establecidos.

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CAPÍTULO I

Definición del problema

1.1 Antecedentes del problema de investigación

Piedras Semi Preciosas es una microempresa que inició labores en 1991, como una distribuidora en artículos de joyería en reconocidos almacenes del país. Cinco años después, se convierte en una tienda de ventas al detalle de piedras semipreciosas y creaciones de joyería únicas, dando paso al establecimiento de kioskos en diferentes centros comerciales de San Salvador. Actualmente posee una sala de ventas en Centro Comercial Multiplaza.

Para que su actividad económica incremente, es clave resolver la siguiente pregunta general de la investigación: ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y marketing de Piedras Semi Preciosas para su reconocimiento como joyería en el mercado local? Lo cual contribuye a determinar qué acciones se llevarán a cabo para mejorar el reconocimiento de la marca en el mercado local.

Según Villafañe, en su libro “Gestión Profesional de la Identidad Corporativa”, las empresas deben tener claro su discurso de identidad para ejecutar mensajes claves en cada una de las acciones que permitan alcanzar los objetivos empresariales. Lo cual contribuirá de forma directa en el reconocimiento de sus públicos, esto deberá lograrse a través de la definición y alineamiento de la imagen corporativa (2008, p. 30).

Para profundizar a la interrogante anterior, analizaremos el reconocimiento actual de la marca respondiendo las siguientes preguntas específicas: ¿En qué medida la calidad de los productos de Piedras Semi Preciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores? Esto determinará cuánto es el nivel de importancia que le dan los consumidores como “insight” de la marca; ¿Cómo está relacionada la imagen comercial de Piedras Semi Preciosas en el fortalecimiento a la lealtad de los clientes? Determinando así el top of minden los clientes y en qué canales les gustaría enterarse de promociones y novedades de la tienda, y ¿En qué medida influye la ubicación de Piedras Semi Preciosas en la acción de los clientes? Lo cual permitirá definir qué tipo de acciones se deben tomar en cuenta para atraer nuevos clientes que visitan el centro comercial.

Actualmente Piedras Semi Preciosas se enfrenta al problema de poco conocimiento de la marca, ya que la mayor parte de los clientes que lo visitan lo identifican por los locales que están a su alrededor, su nombre no es conocido por sí solo en el rubro de joyerías dentro del centro comercial. Aunque actualmente ejercen diversos esfuerzos de promoción, estos no son planificados estratégicamente y no generan aumento directo de ventas. Puesto que dichas acciones se enfocan únicamente hacia el público que visita Multiplaza bajo las directrices del centro comercial, las cuales se realizan en días de mayor tráfico, tales como; Día de San Valentín, Halloween, Black Friday, Noches de compra navideñas, etc.

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A través del desarrollo de un plan de comunicación y mercadeo hacia la marca, se pretende elaborar propuestas que mejoren la situación actual de Piedras Semi Preciosas. Para llevar a cabo un plan integral, se realizaron previamente tres fases que son clave para ofrecer respuesta a las necesidades básicas de la marca, estas son:

En la fase de INVESTIGACIÓN se utilizaron herramientas que ayudaron a reconocer la imagen actual que tienen sus clientes, conocer la imagen que desean proyectar sus “stakeholders”, la identificación posibles líderes de opinión, la expectativa de sus posibles clientes, y otros. Para ello se hizo uso de herramientas como encuestas, “focusgroup”, entrevistas a profundidad, observación participante; todo ello adaptado a la naturaleza de la investigación. Con ello se obtuvo un diagnóstico que describe cómo es percibida Piedras Semi Preciosas, a través de la imagen que tienen sus públicos.

Como resultado se analizaron las posibles causas por las que Piedras Semi Preciosas no es reconocido actualmente en el mercado actual, a través de indicadores como: calidad del producto, lealtad de sus clientes, ubicación del local y otros factores que pueden influir en la decisión de compras de sus públicos actuales.

Con dicha información recolectada se crearon estrategias y tácticas que respondan a las necesidades manifestadas por sus públicos encuestados comprendidos por clientes actuales y potenciales, lo cual permita reforzar la identidad de Piedras Semi Preciosas.

En la segunda fase se determinó el principal nicho de mercado, lo cual fue clave para definir la actividad del negocio, y a partir de ello ELABORAR OBJETIVOS precisos bajo los cuales se han definido estrategias de comunicación y mercadeo. Definiendo así los factores que deben priorizarse para establecer estrategias de comunicación que conformen un Plan de Comunicación integral, a través del cual se logre transmitir un mensaje clave que corresponda a los objetivos de negocio de Piedras Semi Preciosas.

Los objetivos del plan de comunicación integral, estarán orientados a responder las necesidades comunicacionales de sus públicos. Haciendo mayor énfasis en mejorar el conocimiento de la marca, estableciendo una imagen perdurable con el paso del tiempo, capaz de construir una identidad corporativa sólida.

En la última fase se presentan las PROPUESTAS COMUNICACIONALES que dan una respuesta a las dos fases anteriores, creando un plan de comunicación y mercadeo enfocado principalmente al reconocimiento de Piedras Semi Preciosas, a través del establecimiento de identidad corporativa, utilización de plataformas digitales y mecanismos de mercadeo directo. Los cuales permitan el incremento de ventas de dicho establecimiento. Logrando así que la imagen ideal de Piedras Semi Preciosas sea congruente con la imagen real, siendo reconocida en el sector de joyería frente a sus competidores locales.

La efectividad de las propuestas comunicacionales que se detallan en el documento, estarán sujetas a objetivos comunicacionales que buscan establecer relaciones redituables con sus públicos, y se estima que puedan ser medidos y evaluados al ser llevados a cabo.

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1.2 Variables de la investigación

Pregunta general de investigación ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y marketing de Piedras Semi Preciosas para su reconocimiento como líder de joyería en el mercado local? Variable independiente (X) Variables dependientes (Y) Estrategias de comunicación y mercadeo de Piedras Semi Preciosas

Reconocimiento como líder en joyería en el mercado local

Subvariables X Subvariables Y X1 Calidad de Productos de Piedras

Semi Preciosas Y1 Posicionamiento de la marca

X2 Imagen Comercial de Piedras Semi Preciosas

Y2 Fortalecimiento de la lealtad de los clientes

X3 Ubicación de Piedras Semi Preciosas

Y3 Decisión de compra de los consumidores

Preguntas específicas de investigación 1. ¿En qué medida la calidad de los productos de Piedras Semi Preciosas

incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores? 2. ¿Cómo está relacionada la imagen comercial de Piedras Semi Preciosas en

el fortalecimiento a la lealtad de los clientes? 3. ¿En qué medida la ubicación de Piedras Semi Preciosas influye en la

decisión de compra de los consumidores?

1.3 Justificación del abordaje investigativo

Durante más de veinte años de existencia en el mercado, Piedras Semi Preciosas no ha implementado acciones comunicacionales y mercadológicas planificadas que contribuyan a mejorar su reconocimiento en el mercado local, por lo tanto el principal desafío será:

“Implementar estrategias mercadológicas y de comunicación en Piedras Semi Preciosas, que contribuyan al reconocimiento del mercado local y al aumento de sus ventas.”

Para tal caso se realizó una investigación de carácter mixto, ya que se combinan ambas técnicas (cualitativa y cuantitativa), para obtener datos que sean más precisos y puedan complementarse sus resultados.

En esta investigación se le brinda mayor prioridad a las técnicas cualitativas, ya que se busca recopilar “insights” que ayuden a obtener una imagen real, con elementos que brinden un conocimiento más profundo de estos. Haciendo un análisis exhaustivo que nos permita plantear propuestas lo más cercanas a las necesidades de Piedras Semi Preciosas. Sin embargo, las técnicas cuantitativas complementarán esta fase, ya que nos brindarán datos sobre indicadores que son de suma importancia para comprender el comportamiento de sus públicos.

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Toda la información fue evaluada tomando en cuenta las diferentes opiniones de los públicos que se relacionan con la empresa, brindando insumos claves para obtener un análisis que permita conocer acciones para la creación de un plan de comunicación y mercadeo.

Teniendo en cuenta principalmente la Gestión de Relación con los clientes (CRM) es una estrategia que permite identificar, adquirir y retener clientes. Haciendo que las empresas aporten valor añadido a sus clientes y aumente su capacidad competitiva (Hashimura, 2011). Las herramientas de CRM son respuestas a la necesidad de un mercado extremadamente competitivo, en el caso de Piedras Semi Preciosas, el cliente se ha convertido en un medio muy valioso y valorado, lo que permitirá el incremento de las ventajas competitivas de la microempresa.

Piedras Semi Preciosas necesita gestionar una relación con los clientes bajo acciones planificadas, a través de la información obtenida que le permita tomar decisiones correctas para seguir comercializando cada uno de sus productos.

El CRM es un concepto nuevo a nivel académico, pero ha estado tácito en las empresas. Desde que se tiene registro de la historia de las empresas el dueño de un negocio conocía personalmente a sus clientes y, por tanto, podría darle un servicio personalizado y generaba fidelidad. En aquel momento, se podía mantener una visión más estrecha que buscaba satisfacer sus necesidades y a cambio una mayor preferencia por su establecimiento.

Esta investigación buscó información que diera una visión sistémica en los siguientes aspectos:

1. Construir relaciones duraderas mediante la compresión de la necesidad y preferencias de los clientes.

2. Añadir valor a la empresa y al cliente.

3. Construir relaciones individuales con el cliente que garanticen su satisfacción y fidelidad hacia Piedras Semi Preciosas.

4. Optimizar la calidad de las relaciones con los clientes para incrementar la facturación y los beneficios.

5. Construir una identidad corporativa que la consolida como líder en el mercado de joyería a nivel nacional.

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1.4 Objetivos de la investigación

1.4.1 Objetivo de investigación general

Analizar estrategias de comunicación y marketing de Piedras Semi Preciosas para su reconocimiento como joyería en el mercado local.

1.4.2 Objetivos de investigación específicos:

1. Identificar la relación de la calidad de los productos que ofrece Piedras Semi Preciosas con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

2. Conocer la imagen comercial actual de Piedras Semi Preciosas en el mercado local.

3. Reconocer si la ubicación de Piedras Semi Preciosas influye en los clientes actuales y potenciales a la decisión de compra.

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CAPÍTULO II

Antecedentes teóricos

2.1 Radiografía de Joyería Piedras Semi Preciosas

Piedras Semi Preciosas es una tienda que busca satisfacer las necesidades de joyería bajo un concepto de servicio personalizado; ya que se cuenta con gran gama de piedras semipreciosas para diseñar las joyas al gusto y medida del cliente a través de la creatividad y arte. Actualmente cuenta únicamente con una sala de ventas en Centro Comercial Multiplaza, donde ofrece sus servicios en venta de productos elaborados con piedras semipreciosas como: ágata, ámbar, cornalina, entre otros.

Las piezas que se fabrican en Piedras Semi Preciosas están elaboradas con los mayores estándares de calidad. La materia prima utilizada es importada en su totalidad de diversos países; se diseñan y fabrican localmente lo cual permite aseverar la originalidad de sus diseños.

Historia de la empresa

Piedras Semi Preciosas se crea en el año de 1990, con una inversión inicial de 8,000 colones, equivalente a $1,032 dólares americanos; esta inversión consistió en la compra de productos de piedra natural terminados para la venta al mayoreo, en los principales almacenes de El Salvador. Los almacenes que dieron apertura casi inmediata a esta nueva línea de productos fueron: Kismet, Almacenes “F”, Siman, Almacenes Bigit.

Además de la venta en almacenes, se participaba en Feria Internacional, Consuma, Feria del hogar; donde era la única joyería, hasta el año de 1991 que aparece su primera competencia Brasil Gem, que era una franquicia de joyería muy fuerte y con muchos años de experiencia en la región americana.

En junio de 1996, decide abrir su primera sala de ventas en Metrocentro en la 7° etapa. Esta idea surgió de los distintos problemas de pago, los cuáles comprendían de hasta 120 días crédito, que se presentaron con los compradores, ya que esto descapitalizaba al negocio y se reducían los ingresos para inversión.

Al ver que la sala de ventas presenta una gran aceptación, se opta por abrir una segunda sala de ventas en Centro Comercial Galerías en 1997. Metrocentro presenta una gran demanda, por lo que se decide invertir en una tercera tienda en la 8° etapa en Mayo 1998, de dicho centro comercial, aunque las ventas eran favorables en esta nueva tienda, en Galerías comenzaron a decaer las ventas , por lo que se decide cerrar.

En abril de 2003 se inaugura una nueva sucursal en Hiper Mall las Cascadas, tuvo un éxito aun mayor que en Metrocentro, porque fue el primero centro comercial en dicha zona y las

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personas que lo visitan tienen un mayor poder adquisitivo. Dos años más tarde se busca explorar nuevos mercados y se crean dos nuevas tiendas una en Plaza Mundo (primera y única joyería) y otra en Plaza Merliot en el año 2005.

En este mismo año, decaen las ventas en octava etapa de Metrocentro y los costos de alquiler incrementaron, los cuales iban hasta $2500 por 4 metros cuadrados, de manera que la tienda era sostenible pero no presentaba ganancias como las demás salas de ventas, por lo que se cerró. En el año 2007, se decide realiza un nuevo cambio, por lo que se opta por cerrar la sucursal de Metrocentro 7° etapa y hacer una nueva inversión comprando un local en Multiplaza.

Con la llegada de la crisis en el año 2010, competidores y los altos costos de alquiler Plaza Mundo se vuelve un kiosco poco rentable, por lo que se decide terminar el contrato; y reabrir nuevamente en Galerías que finalmente fue cerrado en el año 2014.

A principios del año 2015 ocurre un incendio en Centro Comercial Las Cascadas, poniendo fin al contrato de alquiler en dicho establecimiento. Teniendo actualmente como sala de ventas en funcionamiento únicamente sucursal Multiplaza.

Salas de Venta

Piedras Semi Preciosas durante sus 20 años como joyería dedicada a la venta al por menor, inició con un kiosko en el centro comercial Metrocentro, teniendo luego diferentes salas de venta en centros comerciales como: Plaza Merliot, Hipermall Las Cascadas, Galerías, y Multiplaza.

En su trayectoria dentro del mercado salvadoreño se han dado a conocer en diferentes zonas del área metropolitana, sin embargo sus kioskos fueron retirados por diferentes motivos, tales como: precios altos en alquiler de local, pocos beneficios a inquilinos por parte del centro comercial, bajas en las ventas.

Actualmente la única sala de ventas que continúa vigente es la que está ubicada en Centro Comercial Multiplaza, en la zona de plaza de cafés.

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Muestrarios, presentados en almacenes Siman, Bigit, Kismet y “F”

Centro Comercial Metrocentro 7º etapa.Primera Sala de Ventas

Centro Comercial Metrocentro 8º etapa.

Fotografía proporcionada por Flor de María de Cárcamo (Propietaria)

Fotografía proporcionada por Flor de María de Cárcamo (Propietaria).


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Centro Comercial Galerías

Centro Comercial Plaza Merliot

Centro Comercial Multiplaza




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2.2 Bases académicas de joyería en El Salvador

Ante la necesidad de sobrevivir a los estragos de la guerra civil en El Salvador, en 1989 se creó la Escuela de Joyeros en el país. Según el artículo publicado en El Diario de Hoy el 5 de septiembre del 2001, el periodista Ricardo Guevara cuenta la historia de emprendimiento de Santiago Samuel Cruz, director de la única escuela que continúa formando profesionales en el área de joyería (Guevara, 2001).

Guevara menciona que para convertirse en un joyero profesional es necesario poseer habilidad en ambas manos, mucha creatividad, tenacidad y además paciencia, debido a que se tiene que trabajar con muchos instrumentos de trabajo de precisión. Anillos, cadenas, pulseras, dijes, aretes, esclavas y prendedores son forjados a mano por los estudiantes que a diario asisten a clases a la institución (Guevara, 2001).

Entre algunos de los materiales que utilizan para trabajar está el oro, el cobre, la plata y el níquel, a los que le dan forma utilizando herramientas especiales como alicates, limas, sopletes, esmeriles, prensas y algunos instrumentos de medición especializados (Guevara, 2001, párr. 8).

"Aquí se debe tener mucho cuidado con las medidas y con los pesos de los artículos, ya que un anillo u otra joya debe ser trabajado con el peso exacto en oro que ha solicitado el cliente", asegura el señor Cruz a dicho medio (Guevara, 2001, párr. 9).

Teoría y práctica

Entre algunas de las materias teóricas que deben recibir los alumnos de la institución se encuentran clases de dibujo, ética profesional, historia del arte, joyería y matemáticas, entre otras asignaciones.

Un 80 por ciento del plan de estudios de la profesión está orientado al aspecto teórico, procurando que los estudiantes se involucren desde el principio con el manejo de las herramientas y de las joyas.

Según el señor Cruz a EDH, uno de los aspectos importantes que son tomados en cuenta en la formación laboral de los alumnos es el ético, ya que los joyeros constantemente están en contacto con algunos tipos de materiales preciosos y se requiere de honradez comprobada.

A pesar de que la entidad se ha convertido en una institución formadora de profesionales en el área de la joyería, los alumnos tienen la incertidumbre de que el próximo año podría cerrarse, debido a algunas diferencias internas, por lo que varios jóvenes podrían ver

frustrados sus anhelos de convertirse en profesionales de las joyas.

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La Escuela de Joyeros es una entidad que depende de la Cooperativa de Joyeros y Relojeros de El Salvador, que se encarga desde 1989 de impartir clases de joyería a los jóvenes y adultos interesados en esta rama.

En la actualidad imparten clases en los turnos de la mañana y tarde, y el plan de estudio tiene una duración de tres años. Al final del curso, el graduado obtiene un diploma que lo acredita como joyero modelista.

2.3 Mediana empresa en El Salvador

Una de las definiciones más importante a considerar es la empresa, la cual se establece como: la combinación organizada de recursos materiales, hombres, tecnología e ideas estructuradas bajo un propósito determinado para la sociedad y satisfacción humana (Koontz y Weihrich, 1994, p. 4). Según el Código de Comercio de El Salvador define a la empresa de la siguiente manera: La empresa mercantil está constituida por un conjunto coordinado de trabajo, elementos materiales y de otros valores con el objeto de ofrecer al público con propósito de lucro y de manera sistemática bienes o servicios” La empresa se clasifica según tres aspectos: finalidad, actividad económica y tamaño.

Clasificación de las empresas Finalidad Actividad económica Por su tamaño

Empresa privada (beneficio económico)

Agrícolas: Su principal actividad es extraer frutos, hortalizas y otros a través del cultivo de la tierra

Gran Empresa

Empresa pública (Satisfacer necesidades de carácter social)

Transformativas: Actividades de procesamiento sobre materias primas, insumos en angroindustrias y manufactura.

Mediana Empresa

Comercio: Es la compra y reventa de bienes ya manufacturados o semimanufacturados.

Pequeña Empresa

El sistema económico nacional divide a la empresa en cuatro subdivisiones las cuales son: micro, pequeña, mediana y gran empresa. Se define a la microempresa como “la unidad económica que tiene entre 10 trabajadores o menos y cuyas ventas anuales no superan los $ 68,571.42 (AMPES, BMI, FUNDES, FUSADES/PROPEMI, USAID, CRS. 1997, p. 3).

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De acuerdo a CONAMYPE, en su sitio web, se define a la microempresa como: Persona natural o jurídica que opera en los diversos sectores de la economía, a través de una unidad económica con un nivel de ventas brutas anuales hasta 482 salarios mínimos mensuales de mayor cuantía y hasta 10 trabajadores (CONAMYPE, 2015).

Además, FUSADES en su Boletín Económico y Social No. 66, establece que la microempresa está conformada con un total de activos de hasta $11,428.57 y un máximo de 10 empleados (FUSADES, 2006).

Clasificación de la microempresa La microempresa en El Salvador ha sido clasificada en tres segmentos productivos: microempresa de subsistencia, microempresa de acumulación simple, y microempresa de acumulación amplia; este último segmento también es conocido como “micro tope”. El criterio principal de clasificación, por su practicidad, son las ventas. De esta forma, los segmentos quedan definidos así:

Microempresa de subsistencia: aquellas unidades productivas con ventas mensuales hasta el equivalentes de 11.9 salarios mínimos urbanos o 142.9 salarios.

Microempresa de actuación simple: aquellas unidades productivas con ventas mensuales hasta el equivalente de23.8 salarios mínimos urbanos o 285.7 salarios al año.

Microempresa de acumulación ampliada: aquellas unidades productivas con ventas mensuales hasta el equivalente de 39.7 salarios mínimos urbanos al mes o 476.2 salarios anuales.

2.4 La joyería como medio de emprendimiento

Según Castaños, se muestra un estudio realizado en México, sobre porqué la mayoría de países latinoamericanos se están arriesgando a invertir en este rubro. Los puntos de partidas que algunos emprendedores han decidido consolidarse en el mercado de la joyería, se deben a:

1. La industria de la joyería ha sido uno de los rubros del mercado que han sido menos afectados por la crisis mundial (Castaños, 2009).

2. La Cámara Nacional de Platería y Joyería en México apunta que el consumo de joyería fina en los países latinoamericanos es mayor a las 700 toneladas, de las que 80.3 corresponden a manufacturas de oro, lo cual representa una cifra importante en el mercado (Castaños, 2009).

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3. Actualmente, la joyería de exportación genera US$280 millones al año, encabezadas por la manufactura de plata, haciendo que el mercado sea rentable (Castaños, 2009).

4. Este material resulta ser bien aprovechado, ya que con un gramo de oro se puede estirar en hilos de hasta 2,000 metros de longitud. Con 0.1 gramos de plata se obtiene un hilo de 180 metros (Castaños, 2009).

5. El comercio de bisutería es un mercado en el que se puede abrir un local bien surtido con un monto desde $50,000 pesos, equivalente a $2707.88 dólares americanos, donde los márgenes de ganancia están por arriba del 100%, haciendo que esta sea atractiva oportunidad de negocio (Castaños, 2009).

6. Una de las principales ventajas de este giro es que la mercancía no es perecedera y, en el caso del oro, conforme pasa el tiempo adquiere más valor. Tampoco presenta pérdidas, pues las mermas para armar determinada bisutería se pueden utilizar para otros accesorios. Garantizando la inversión y las ganancias que puedan obtenerse de esta (Castaños, 2009).

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CAPÍTULO III

Diagnóstico organizacional y/o comunicacional

3.1 La metodología de investigación

La presente investigación es de carácter hibrido o mixto, ya que tendrá un enfoque cualitativo y cuantitativo, debido a que se vuelve imperativo interpretar las ideas, pensamientos y comentarios diversos que surjan de los grupos focales y o entrevistas, así como, tener datos estadísticos sobre la percepción de los stakeholders, para lo cual se tomó muestreo probabilístico y no probabilístico.

Se utilizó una muestra probabilística haciendo uso de la fórmula pertinente, con el propósito de medir cuantitativamente la apreciación de Piedras Semi Preciosas. Mientras que no probabilística, se basa en un estudio con un diseño de investigación exploratorio y un enfoque cualitativo; es decir no es concluyente, sino que su objetivo es documentar ciertas experiencias (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2003, p. 176). Por lo que los instrumentos cualitativos de entrevistas, grupos focales y análisis de gabinete (misión, visión, filosofía, objetivos, DAFO y elementos de identidad visual) dieron resultados enriquecedores.

Los informantes involucrados en la muestra, se tomaron a juicio del investigador por conveniencia, debido a que en este proceso uno de los aspectos de selección (perfiles) es que posean características similares. Con la finalidad de conocer las experiencias es necesario conocer lo que los clientes piensan sobre los productos que oferta Piedras Semi Preciosas.

3.1.1 Población

La investigación fue basada en el número de 14,000 personas que visitan a diario el Centro Comercial Multiplaza. Además, se buscó la realización de grupos focales (anexo No. 2.2, pág. 78) que tuviesen un mínimo de 7 informantes, entrevistas con Flor de María Cárcamo, propietaria de Piedras Semi Preciosas (anexo No. 2.1, p. 73) y el análisis documental solicitado a la empresa.

3.1.2 Perfil

Se enfocó en los visitantes y clientes que transitaban en los alrededores o entraron a la joyería Piedras Semi Preciosas. Los informantes son de edades 18 a 65 años, además se les solicitó información de ingresos familiares y que provinieran de los departamentos de San Salvador y La Libertad (anexo No. 2.3, p.82).

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3.1.3 Muestra dirigida

Se utilizó una muestra dirigida transversal de la categoría “CASOS - TIPOS”, ya que esta se basa en que la elección de los elementos no depende de la probabilidad sino de las características de la investigación, el objetivo es la riqueza de profundidad y calidad de la información, no la cantidad o la estandarización (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2003, p. 397).

Empresa Criterios para la Selección

Cantidad de Grupos Focales

Cantidad Total de

participantes

Cantidad Promedio de

participantes en el grupo

Piedras Semi

Preciosas

- Visitantes del

centro comercial

Multiplaza.

- Clientes de

Piedras

semipreciosas

- Dueña Flor

Cárcamo

1

10

6-8

3.1.4 Muestra probabilística

La determinación de la muestra se hará por medio del método probabilístico según fórmula para determinar el tamaño de la muestra n la cual es:

UNIVERSO

Donde nes la primera aproximación al tamaño de la muestra y corresponde a:

n= Z2.P.Q.N

(N-1) e2+Z2.P.Q La muestra se determinará a partir del número de personas promedio que visitan Multiplaza diariamente, en promedio son 14,000 personas.

17

n= [0.2691] + [1.1772]

353.1675

n= 1.4463 n= 244.18 n= 244 muestra

3.2 Recolección de datos cuantitativos y cualitativos

Los siguientes instrumentos han sido utilizados para la recolección de datos, de los cuales se han obtenido resultados en la fase de investigación: Herramienta Informantes Objetivos de Investigación Encuesta Se vació en un cuadro de Excel los resultados para la elaboración de tablas y gráficas (anexo 2.3 p. 82).

Visitantes y cliente de Piedras Semi Preciosas

- Identificar si la calidad de los productos de Piedras Semi Preciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

- Conocer la imagen comercial de Piedras Semi Preciosas para el fortalecimiento de la lealtad de los clientes.

- Reconocer si la ubicación de Piedras Semi Preciosas influye en la acción de los clientes.

Entrevista Se vació en cuadro ideográfico (anexo No. 2.1 p. 73).

Propietaria Piedras Semi Preciosas

- Analizar las estrategias de comunicación y marketing de Piedras Semi Preciosas para su posicionamiento como joyería en el mercado local.

Grupos Focal Se vació en cuadro ideográfico (anexo No. 2.2. p. 75).

Clientes - Identificar si la calidad de los productos de Piedras Semi Preciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

- Conocer la imagen comercial de Piedras Semi Preciosas para el fortalecimiento de la lealtad de los clientes.

N= 14,000

Z= 97%

Z= 97% / 2 / 100 = 0.485 2.17

E= 3% / 100 = 0.03

18

3.3 Matriz de Investigación en Comunicación Estratégica

Tema: Análisis de estrategias de comunicación y mercadeo de Piedras Semi Preciosas para el reconocimiento en el mercado local

Pregunta general ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y marketing de Piedras Semi Preciosas para su reconocimiento como joyería en el mercado

local?

Objetivo general Analizar las estrategias de comunicación y

marketing de Piedras Semi Preciosas para su reconocimiento como joyería en el mercado

local.

Obj. Específico 1 Variables Indicadores Subindicadores Metodología

Cualitativa Cuantitativa Identificar la relación de la calidad de los productos que ofrece Piedras Semi Preciosas con el posicionamiento de la marca en la mente de los

Calidad de producto Atributos

Durabilidad Tamaño Precio Diseño Encuesta

Entrevistas a profundidad

Focusgroup

Expectativa del cliente

Seguridad Credibilidad Personalización del producto

19

consumidores.

Posicionamiento de marca

Conocimiento de la marca

Top of mind Carta de Identidad

Competencia de la marca

Benchmark Promoción

Obj. Específico 2 Variables Indicadores Subindicadores Metodología

Conocer la imagen comercial actual de Piedras Semi Preciosas en el mercado local.

Imagen Comercial

Servicio al cliente

Atención al usuario

Encuesta


“Focusgroup”

Imagen del entorno

Percepción de imagen mediática

Lealtad de clientes

Motivos de consumo

Satisfacción de compra Precio/calidad Ubicación

Obj. Específico 3 Variables Indicadores Subindicadores Metodología Reconocer si la

ubicación de

Piedras Semi

Preciosas influye

en los clientes

actuales y

potenciales a la

decisión de

compra.

Ubicación

Infraestructura

Espacio local Cercanía Ambientación Seguridad

Encuesta


“Focusgroup”

Acción de públicos

Tipos de clientes

Clientes potenciales Clientes actuales

20

3.4 Análisis e Interpretación de datos

3.4.1 Incidencia de la calidad de los productos de Piedras Semi Preciosas en el posicionamiento de la marca.

3.4.1.1 Calidad del producto

Las personas que participaron en la encuesta consideran que los productos que son elaborados con piedras semipreciosas son de buena calidad, al responder 154 personas que si lo consideran de esta forma de 203 encuestados (anexo 2.3, cuadro No.1, p.83).Lo cual coincide con las personas que participaron en el grupo focal, quienes piensan que han obtenido buenas piezas de joyería (anexo 2.2, respuesta No.2, p. 78). Esto representa una oportunidad para Piedras Semi Preciosas, puesto que es un mercado que tiene una buena percepción por parte de sus públicos, y a la vez este tipo de material posee una reputación positiva.

Ambos grupos coinciden al afirmar que la durabilidad es un atributo muy importante (anexo 2.3, cuadro No. 3 p. 85) para tomar una decisión de compra. Entre las razones por la que lo consideran así es por la inversión que realizan al momento de adquirir joyas, siendo uno de los principales motivos el utilizarlas por mucho tiempo y en diferentes ocasiones. En el “focusgroup” señalaron también, que era importante adquirir un producto de buena calidad porque esperan obsequiar un buen detalle (anexo 2.2, respuesta No. 2, p. 84). Donde confirman que las compras que han realizado en Piedras Semi Preciosas han sido satisfactorias por la durabilidad de sus productos. Este es un elemento esencial a comunicar hacia sus públicos, ya que a partir de ello se puede crear una relación redituable entre marca y cliente.

Las personas encuestadas afirman un 90% que un producto de buena calidad debe estar relacionado a su precio (anexo 2.3, cuadro No. 3, p. 85), es decir reconocen que un producto de buena calidad en joyería tendrá un precio más alto que uno de imitación. Al relacionar esta pregunta con la importancia de la durabilidad como elemento en la decisión de compra, podemos deducir que las personas que buscan durabilidad están dispuestas a pagar un precio más alto por una pieza como las que se encuentran en Piedras Semi Preciosas.

Al consultar a las personas encuestadas sobre los precios actuales de Piedras Semi Preciosas, solamente un 59% opinó sobre ello, de este grupo su mayoría mencionó que los precios son accesibles (anexo 2.3, cuadro No. 5 p. 86), de la totalidad un 40.39% no conoce sus precios, esto se debe a que no aparecen en redes sociales, donde básicamente aparecen los descuentos pero en porcentaje. Para el caso del “focusgroup” las personas entrevistadas consideran que los precios son accesibles (anexo 2.2, respuesta No. 2, p. 84). Para ello es importante que se comuniquen los precios de prendas genéricas, ya que brinda un parámetro al público en general. La propietaria mencionó en su entrevista que sus precios

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son accesibles, tratan de ser justos y competitivos con los locales en los alrededores de Multiplaza (anexo 2.1, respuesta No. 2, p. 73).

Es importante medir las expectativas de los clientes actuales y potenciales, para satisfacer sus necesidades a través de la venta de productos de joyería con piedras naturales. Teniendo en cuenta que la marca además de ser un nombre en sí, representa también un conjunto de experiencias que al tener un valor agregado se convierte en el “top of mind” del consumidor.

Para el caso de los diseños a la moda con los que cuenta actualmente Piedras Semipreciosas, solamente un 41.3% la identifica como “Muy a la moda” mientas que un 46% desconoce los diseños con los que cuenta la joyería (anexo 2.3, cuadro No. 7 p.87), mostrando así, que actualmente no cuentan con una plataforma donde se muestren sus diseños en un catálogo en línea, donde personas que aún no conocen la tienda tengan interés por adquirir alguna pieza de joyería en específico.

En la intención de compra de piedras originales muestran poco interésun 39%, en la encuesta las respuestas mucho y nada se muestran similares (anexo 2.3, cuadro No.8, p.87), demostrando que no se ha generado la información necesaria sobre este tipo de producto, y por consiguiente mostrando una intención de compra baja.

En el tema de personalización de piezas de joyería, en la encuesta respondieron un 44.82% que nunca han hecho uso de la personalización y diseño de prendas, mientras que un 23.8% desconocía la existencia de este servicio (anexo 2.3, cuadro No. 6, p. 86). Esta es una de las fortalezas más grandes que tiene actualmente Piedras Semi Preciosas, que se puede explotar como una ventaja competitiva. En la entrevista, nos comenta su propietaria que ofrece este servicio en base a la ocasión y medida del cliente (anexo 2.1, respuesta No. 4, p. 73).

3.4.1.2 Posicionamiento de la marca

Los profesores de Economía Aplicada, Mª Victoria Carrillo y Juan Luis Tato, apuntan en su artículo “La comunicación empresarial en el siglo XXI. La gestión de los activos intangibles”, Menciona que la marca es el activo intangible es la que más ha cambiado en su concepción desde el nacimiento de las organizaciones, hasta como lo conocemos hoy en día. Ha pasado de ser objeto limitado del departamento de marketing (por su vinculación al producto) a convertirse en un objeto de culto cuya gestión depende directamente de la alta dirección de las organizaciones y con la ayuda del departamento de imagen y comunicación. (Carillo y Tato, 2015)

Construir una marca experiencia es por tanto, construir una vivencia para los “stakeholders” desde adentro hacia afuera, en el mismo sentido que la comunicación espiral se extiende en la organización.

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La marca más allá de ser un logo, o un nombre hoy en día es uno de los intangibles más valorados por los públicos de interés en torno a una empresa. Hoy en día significa una experiencia para el consumidor, y un referente para el público en general. Por eso es importante analizar los “insight” en torno a la marca, para reforzar aquellos que generen actitudes positivas.

Con los resultados obtenidos se demostró que buena parte de los encuestados desconocen Piedras Semi Preciosas en Multiplaza; reconociendo otras marcas de competencia con un puntaje más alto que el de la marca (anexo 2.3, cuadro No.9 p.88). Esto se debe al desconocimiento que poseen respecto a la existencia de esta joyería, servicios y otra información que es determinante al momento de considerarlo una opción de compras.

Por ello es vital la construcción de una identidad corporativa sólida, que se refleje en la marca y sea recordada por sus públicos en el paso del tiempo, creando una reputación favorable en torno a esta y que finalmente se pueda concretar en una compra y preferencia del cliente ante la competencia.

Actualmente el conocimiento de la marca presenta poca presencia para las personas que transitan el centro comercial, ya que las personas encuestadas desconocen casi en su totalidad la joyería, puesto que no responden las preguntas orientadas a clientes de Piedras Semi Preciosas (anexo 2.3, cuadro No. 5, p. 86, cuadro No. 7 p. 87, cuadro No. 13 p. 90).

Mientras que los clientes que participaron en el “focusgroup” si la conocen, desde sus servicios hasta las personas que les atienden. Ya que tienen cierto tiempo de ser clientes asiduos, algunos de ellos comentan que visitan el establecimiento cuando permanecía en kioskos como Galerías, Las Cascadas y Plaza Merliot.

La propietaria de Piedras Semi Preciosas expresa que se basan más en objetivos de venta y actualmente no tienen un plan de comunicación ni mercadeo que les contribuya a mejorar su promoción (anexo 2.1, respuesta No.10, p. 74). Es decir, que mediante el refuerzo de acciones de comunicación y mercadeo Piedras Semi Preciosas puede ser más reconocida dentro del centro comercial, ya que actualmente comentan en el “focusgroup” que las personas que visitan Multiplaza no la reconocen como un establecimiento en el rubro de joyerías (anexo 2.2, No.10, p. 81), necesitando que estas acciones se ejecuten principalmente dentro del mismo centro comercial para atraer mayor tráfico de visitantes a la tienda.

A través de la encuesta se enumeraron las joyerías más reconocidas en el centro comercial, para analizar cuáles son las que están más presentes en la mente de los visitantes de Multiplaza. Ayudando al análisis del reconocimiento de la competencia local (anexo 2.3, cuadro No. 9, p. 88). Para dichos resultados, la principal joyería que obtuvo mayores resultados fue La Joya, con un total de 30.7% de todas las respuestas, mientras que Piedras Semi Preciosas logró un 11.8%

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Mientras que en el “focusgroup” los participantes manifestaron que si conocían nombres locales, sin embargo la mayoría no las han visitado ya que no se sienten identificados con estas y consideran que no hay prendas que estén al alcance de su presupuesto (anexo 2.2, respuesta No. 4, p.79). Esto se puede interpretar que actualmente Piedras Semi Preciosas si ha logrado ser una marca que ha creado una relación con sus clientes actuales, puesto que la mayoría no se siente identificada con otras marcas que ofrecen productos similares. Además comentaron que comprar en lugares donde sean materiales de imitación no les genera la misma confianza para utilizar esas prendas (anexo 2.2, No. 2, p. 79).

En el caso de los altos mandos reconocen como competencia todos los establecimientos que se encuentran actualmente en Multiplaza que ofrecen productos de joyería (anexo 2.2, respuesta No. 6, p. 80).

Relación de la imagen comercial de Piedras Semi Preciosas con fidelización de clientes.

3.4.1.3 Imagen Comercial

Para Flor de Cárcamo, propietaria de Piedras Semi Preciosas, puede influir en buena medida la localidad donde está ubicado el local (anexo 2.1, respuesta No.11, p. 74), ya que está alejado de otros locales donde hay mayor tráfico de visitantes al centro comercial.

El grado de conocimiento de Piedras Semi Preciosas es bajo, debido a la poca o nula publicidad que han visto las personas que transitan Multiplaza (anexo 2.3, cuadro No. 13, p. 90), donde la mayor parte de los encuestados no han visto anuncios, respondiendo que les gustaría conocer más del establecimiento a través de redes sociales (anexo 2.3, Cuadro No. 14, pág. 90).

Actualmente las redes sociales representan para buena parte de las marcas que están presentes en Multiplaza uno de los canales más efectivos de comunicación, sobre todo cuando se trata de llegar a públicos jóvenes. Sin embargo, la respuesta obtenida por preferencia de este medio se obtuvo también en personas mayores de edad, ya que es un nicho que también gusta de mantenerse al tanto de nuevas tecnologías para estar en contacto con sus seres queridos.

Los participantes del “focusgroup” expresaron que se sentían satisfechos con los productos que han adquirido en la joyería, así como en el servicio que han recibido al visitar la tienda, calificando la atención al cliente de excelente (anexo 2.2, respuesta No. 3, p. 79).

La valoración de los participantes en la encuesta de la atención al cliente es alta, obteniendo una respuesta de 71% que la consideran un motivo importante para regresar a un establecimiento (anexo 2.3, cuadro No. 12 p. 89).

Este es uno de los elementos que puede hacer la diferencia para la fidelización de la marca, ya que elementos como el saludo, amabilidad y respuesta inmediata, juegan un papel clave

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para considerarse al momento de tomar una decisión de compra, o dar una recomendación a otros posibles clientes.

3.4.1.4 Lealtad de clientes

En los motivos de compra que se le presentó a los encuestados los que obtuvieron mayor preferencia fueron los precios y promociones (anexo 2.3, cuadro No.15, p. 91), las cuales actualmente se comparten exclusivamente en redes sociales y con poca frecuencia. Mientras que en el comportamiento del consumidor se puede concluir que no es un producto de compra frecuente, y se adquiere al menos un par de veces al año o rara vez. En cuanto al hábito de adquisición de joyería, en la encuesta un 34% de las personas dijo que efectúa una compra un par de veces al año (anexo 2.3, cuadro No. 16, p. 91). A medida se generen acciones donde se promocione la marca se debería buscar que la frecuencia de compra sea mayor, mediante un programa de fidelización que busque recompensar a los clientes, esta puede ser a través de montos o de visitas a la tienda. Lo anterior está relacionado con el motivo para efectuar compra de joyería más predominante, que sería para regalo, lo cual hace que la compra se efectúe ocasionalmente (anexo 2.3, No. 17 p. 92), con este dato se ha adquirido el “insight” emocional que contiene la compra de una pieza de joyería, y lo que significa al convertirse en un regalo para un ser querido, esto se puede unir a otros elementos como empaque especial, personalización de regalos, entre otros.

3.4.1.5 Visualización actual de Piedras Semi Preciosas

Análisis semiótico del logotipo

Logo proporcionado por Flor de María de Cárcamo, Propietaria.

Este es el logo oficial que ha sido utilizando para los materiales visuales de Piedras Semi Preciosas.

Dimensión Pragmática

Los elementos visuales son perceptibles con la leyenda “Piedras Semi Preciosas” en una tipografía cursiva que denota elegancia. No posee valores de contraste que perciban su

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lectura en distintos formatos, muestra de ello es que en la fachada las letras se encuentran en color dorado. Ya que no existe un manual de los usos, donde debe tomarse en cuenta diferentes formas de aplicarse.

No soporta diversos medios de producción, ya que las letras son delgadas impidiendo que sea reproducible en bordados, letreros luminosos, etc. No existe una versión fragmentada del logo, ya que siempre debe incluir el nombre completo para su comprensión, por la ausencia de un imagotipo.

Dimensión sintáctica

El logotipo está compuesto por el nombre de la empresa “Piedras Semi Preciosas” con un fondo, caracterizado oficialmente por un ovalo al fondo. Si tiene un sistema de ordenamiento evidente, ya que las letras están colocadas de forma simétrica.

La tipografía representa elegancia, sin embargo es básica y carente de diseño. No se percibe modernidad ni hace una referencia directa a joyería. Con un fondo de un solo color que lo hace sencillo y carente de elementos que enriquezcan la marca. Es estático, puesto que su simplicidad no hace referencia al dinamismo ni creatividad representativa de la marca.

Dimensión semántica

Este logo no cuenta con carácter semántico, ya que no dice nada sobre los valores de la marca, carece de significado para sus clientes, no representa la actividad de la empresa y solamente puede relacionarse con el nombre en sí.

Otros usos del logo

Imágenes tomadas del sitio: https://www.facebook.com/PiedrasemiPreciosas‐1622598954729811

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Acciones actuales de mercadeo y promoción


Fotografía tomadas por Stephanie Aguilera

Análisis:

Las acciones de mercadeo y promoción que ejecuta actualmente Piedras Semi Preciosas están orientadas por la dirección del mismo centro comercial, no cuentan con un plan de mercadeo a ejecutar a lo largo del año. Estas promociones están enfocadas a días clave como: Black Friday, Valentine’s, Navidad, entre otros. Carece de comunicación en la vitrina de la tienda, comunicando únicamente los descuentos en el mostrador, siendo poco atractivo para las personas que transitan en Multiplaza en la zona de plaza de cafés.

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Canales digitales


Imágenes tomadas del sitio: https://www. piedrasemipreciosas.com

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Análisis:

Facebook como canal digital de Piedras Semi Preciosas no cuenta con un plan de redes sociales, actualmente tiene 365 “me gusta” en la página, y no tienen publicaciones recientes. Su página cual debería estar enfocada en contenido de interés para los seguidores de la página, dejando de enfocarse exclusivamente en promociones. Las actualizaciones no son periódicas, los post no tienen un diseño uniforme de la marca creando confusión en los usuarios. Las redes sociales deben ofrecer un canal de atención al cliente, donde puedan conocer productos, promociones, novedades y otros datos de interés.

Página web es un canal que no contiene información actualizada de la marca, no contiene elementos identificativos visuales de Piedras Semi Preciosas, sin embargo es una ventaja que posean un medio propio ya que con el dominio pueden personalizar correo electrónico, y otros espacios donde se deba contar con un sitio web.

3.4.2 Influencia de la ubicación de Piedras Semi Preciosas en decisión de compra

3.4.2.1 Ubicación En cuanto a la ubicación del centro comercial las personas lo evalúan con buena ubicación, seguridad y ambiente agradable para efectuar sus compras (anexo 2.3, cuadros No. 18, 19, 20, p. 92 y 93). En los tres ítems se obtienen resultados que sobrepasa el 90% de aceptación, lo cual señala que la mayor parte de las personas que transitan la zona es porque les parece agradable y seguro. Sin embargo en el “focusgroup” las personas comentan que por la ubicación donde se encuentra el local necesita ser más promocionado dentro de Multiplaza, ya que el tráfico de visitantes que transita por esa zona es la que va a restaurantes o accede desde el parqueo (anexo 2.2, respuesta No. 10, p. 81). Lo cual coincide con la entrevista a profundidad, que genera tráfico por los restaurantes, sin embargo no todo el volumen de visita deseado, en comparación a otros establecimientos. Por ello es necesario establecer acciones precisas dentro del centro comercial, principalmente para que las personas conozcan de Piedras Semi Preciosas y se posicione como una opción de compra en artículos de joyería dentro de Multiplaza.

3.4.2.2 Tipos de clientes

Según el análisis de públicos, Piedras Semi Preciosas actualmente tiene tres audiencias: clientes en general, empleados y administradores. Siendo el público que actualmente necesita mayor atención en las acciones comunicacionales y mercadológicas los clientes que actualmente atiende Piedras Semi Preciosas.

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Al no poseer un lineamiento definido ni acciones planificadas de comunicación y mercadeo, este público actualmente no brinda los resultados esperados ni los objetivos de negocio propuestos, ya que no se le habla a este sector con un mensaje clave y no se termina por recibir adecuadamente la información que necesitan conocer para tomar una decisión de compra.

Un sector comercial como las joyerías supone de acciones controladas que sean enfocadas en incentivar a la compra, por lo que las estrategias que deben implementarse estarán basadas en responder a las necesidades de los clientes actuales, y a la vez encaminarse a acercarse a los clientes potenciales, que dé como resultado un aumento significativo en las ventas.

Para lograr lo anterior es necesario comenzar por la utilización de herramientas comunicacionales adecuadas, para que Piedras Semi Preciosas pueda transmitir información de forma eficaz mediante mensaje clave para cada uno de sus públicos.

Hasta la fecha no existe una retroalimentación del mensaje en los actuales canales de comunicación empleados, lo cual se percibe en el poco número de encuestados (anexo 2.3, No. 13, p.90). Que ha visto publicidad de la marca y la carencia de retroalimentación en redes sociales que la empresa actualmente posee.

Mediante la aplicación de los instrumentos de investigación cuantitativa y cualitativa, se llegó a la percepción que la mayor parte de las personas del “stakeholder” principal, pertenecen al grupo de edadmayor a 43 años. Lo cual coincide con los clientes que visitan Piedras Semi Preciosas.

Mientras que los entrevistados que si acuden a Multiplaza no reconocen la marca Piedras Semi Preciosas como tal (anexo 2.3, cuadro No. 11, p. 89). Aunque si conocen marcas que son competencia por la ubicación dentro del mismo centro comercial que utilizan otros canales de información.

3.4.2.3 Comportamiento de los públicos frente a la empresa

Las tendencias en el comportamiento del consumidor es importante reconocerlas para determinar cómo estas pueden influir en la compra y consumo de productos. Lo anterior se ve reflejado en factores determinantes como intención de compra, frecuencia de consumo o fidelización de la marca.

Para el caso de Piedras Semi Preciosas podemos delimitar que demográficamente, la mayor parte de los entrevistados son de San Salvador, seguidos de La Libertad en las encuestas, mientras en el “focusgroup” la mayoría reside en La Libertad, municipio donde se encuentra Multiplaza (anexo 2.3, cuadros segmentación, p.82).

Las edades predominantes de las personas que participaron en la fase de investigación, son personas mayores a los 43 años. Lo cual coincide con los clientes que visitan Piedras

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Semipreciosas, y que acuden muy poco a Multiplaza. Haciendo notar que acuden únicamente a realizar una diligencia en específico, sin tomar al centro comercial como una opción de esparcimiento (anexo 2.3, cuadros segmentación, p.82)

Mientras que los demás entrevistados que si acuden a Multiplaza no reconocen la marca Piedras Semi Preciosas como tal (anexo 2.3, cuadro No.7, p. 87), aunque si conocen marcas que son competencia por la ubicación dentro del mismo centro comercial. Lo cual denota que actualmente no existe un acercamiento real hacia el público joven, sino más bien en mantener al cliente frecuente que ya está fidelizado con la marca.

La mayor parte de las personas que participaron en la encuesta son mujeres, al igual que los clientes que se atiende en la joyería. Por lo tanto los mensajes deben estar dirigidos al segmento femenino en su mayoría, ya que son quiénes se interesan más en artículos de joyería y muestran mayor atención en detalles como: calidad, atención al cliente, precios, tendencias, entre otros.

La mayoría de los encuestados respondían que valoran mucho la calidad de un producto, ya que reconocen que el precio debe estar relacionado a la durabilidad. Lo cual es asociado como un atributo diferenciador sobre el cual puede destacar la marca (anexo 2.3, cuadro No. 3, p. 85). Al igual que las personas consultadas en el grupo focal, las personas respondieron que la calidad puede estar en buena medida sujeta al precio de las piezas de joyería (anexo 2.2, respuesta No. 2, p.78). Siendo este otro “insight” que se debe de reforzar en los públicos hacia los que desea dirigirse actualmente.

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3.5 Conclusiones y recomendaciones

3.5.1 Conclusiones

Identificar la relación de la calidad de los productos que ofrece Piedras Semi Preciosas con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

La calidad del producto es un factor determinante al momento de realizar una compra y está relacionada con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores que visitan Multiplaza. Sin embargo las personas encuestadas que son clientes potenciales, desconocen la calidad de los productos que ofrece Piedras Semi Preciosas debido la poca percepción de sus acciones mercadológicas actuales.

En el caso de los clientes actuales de Piedras Semi Preciosas reconocen que la calidad de los productos que ofrecen es uno de los principales factores para su preferencia, por lo cual se puede concluir que la calidad si se relaciona con el posicionamiento de la marca. La identidad visual y corporativa de Piedras Semi Preciosas deberá estar definida para que la marca sea reconocida por todos sus públicos a lo largo del tiempo, tomando en cuenta garantía, calidad, personalización de productos y otros factores que representen la cultura organizacional de la empresa.


La imagen comercial de Piedras Semi Preciosas no está siendo reconocida por las personas que transitan Multiplaza, quienes representan principalmente el público objetivo de la empresa. Esto se debe principalmente por la poca notoriedad dentro del centro comercial, falta de comunicación de sus promociones, plan de fidelización, entre otros.

Los canales de promoción que deben ser reforzados para Piedras Semi Preciosas son las plataformas digitales, ya que muestran mayor preferencia por la mayoría de personas que visitan el centro comercial. Actualmente en El Salvador, las redes sociales se han convertido en un aliado estratégico sobre todo para las pequeñas y medianas empresas, por sus costos en mantenimiento y comunicación bidireccional con sus clientes.

Reconocer si la ubicación de Piedras Semi Preciosas influye en los clientes actuales y potenciales a la decisión de compra.

La ubicación del centro comercial es bien valorada por las personas que visitan Multiplaza, ya que reconocen seguridad, ubicación geográfica y ambiente adecuado para realizar sus compras. El desconocimiento de sus posibles clientes se debe en la poca visibilidad comunicacional en Multiplaza, por ello deben integrarse acciones encaminadas a crear notoriedad en el rubro de joyería y atraer nuevos clientes. Esto puede ser posible a través de alianzas estratégicas, publicidad dentro del centro comercial, activaciones y otras actividades capaces de atraer nuevos clientes.

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3.5.2 Recomendaciones

Identificar la relación de la calidad de los productos que ofrece Piedras Semi Preciosas con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

Piedras Semi Preciosas no está posicionada actualmente en la mente de sus posibles clientes, por lo tanto es necesario comenzar por definir la identidad visual y corporativa para lograr el reconocimiento de la marca en sus públicos. Esto deberá realizarse bajo los lineamientos de los valores y cultura organizacional de la empresa, haciendo que su comunicación sea coherente y pueda obtener una imagen sostenible a lo largo del tiempo.

Indicadores como calidad, servicio personalizado, trayectoria nacional, entre otros. Deberán ser tomados en cuenta para crear mensajes congruentes con la imagen que se desea transmitir hacia sus públicos, logrando así el reconocimiento en el rubro de las joyerías en Multiplaza.


Debido al poco reconocimiento que tienen los visitantes de Multiplaza, Piedras Semi Preciosas no tiene una imagen comercial representativa en el rubro de las joyerías para sus posibles clientes. Por ello, es importante reforzar la comunicación de sus promociones previamente planificadas, crear un plan de fidelización y otras acciones que contribuyan a mejorar las ventas de dicho establecimiento.

Entre las acciones enfocadas a comunicar sus promociones, se debe reforzar su canal de comunicación digital ya que, según las personas encuestadas, es el medio donde les gustaría enterarse sobre promociones y novedades de la tienda. Piedras Semi Preciosas cuenta actualmente con estas plataformas, sin embargo deben ser actualizadas y aprovechadas de mejor forma para comunicarse.

Reconocer si la ubicación de Piedras SemiPreciosas influye en los clientes actuales y potenciales a la decisión de compra.

La preferencia del centro comercial por sus visitantes debe ser aprovechada para incrementar el número de visitas a Piedras Semi Preciosas, generando acciones que lo motiven. Tales como: comunicación de promociones dentro de Multiplaza, activaciones en tienda, vitrina, entre otros. Donde las personas que transiten el centro comercial conozcan de sus productos, atrayendo nuevos clientes y convirtiéndose en una opción de compra en el mercado local de joyerías.

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CAPÍTULO IV

Propuesta de intervención o comunicacional

4.1 Introducción

La propuesta comunicacional para Piedras Semi Preciosas tiene como finalidad establecer una serie de pautas para alinear los canales de comunicación y promoción actuales hacia sus públicos de interés. La cual estará compuesta por elementos de comunicación integradas al marketing, que contribuyan al reconocimiento de Piedras Semi Preciosas en el mercado local.

Partiendo de una investigación dirigida hacia sus públicos actuales, donde se buscaba: identificar la percepción actual de Piedras Semi Preciosas, factores que inciden a la toma de decisiones de compra, la imagen que desean transmitir sus propietarios, imagen mediática, canales de información. Todo ello para establecer qué públicos serán prioritarios para la ejecución de diferentes acciones que fortalezcan la comunicación de la marca.

Dicha propuesta estará orientada a tres ejes fundamentales, estos son:

Estrategia de información: Estarán orientadas al establecimiento de una imagen corporativa que sea sostenible a lo largo del tiempo y a través de la cual se puedan desarrollar acciones comunicacionales en el futuro.

Estrategia de participación: Crear notoriedad de Piedras Semi Preciosas a través de sus canales digitales para dirigir mensajes comerciales y contenido de valor hacia sus públicos.

Estrategia de promoción y difusión: Encargadas de incentivar el interés por la compra de los productos que ofrece Piedras Semi Preciosas, aumentando el volumen de ventas y creando notoriedad en el centro comercial.

En la presente fase del documento se detallan los antecedentes del problema de comunicación, objetivos comunicacionales, matriz estratégica con diferentes acciones de comunicación y mercadeo, y la evaluación que se hará posteriormente para medir la efectividad de las acciones que se presentarán a continuación.

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4.2 Puntos de partida

4.2.1 Relación calidad- posicionamiento de marca

El alineamiento de la identidad de Piedras Semi Preciosas es fundamental para el reconocimiento de la marca en sus públicos, para ello deben ser adaptadas todas las herramientas de comunicación que han sido utilizadas por la empresa, así como las acciones que se ejecuten, logrando así una imagen sostenible a lo largo del tiempo. Para lograrlo, es necesaria la creación de un manual de identidad corporativa y visual, la cual debe estar basada en una imagen que sea representativa de los valores y cultura organizacional de la empresa.

Para lograrlo, es necesario transmitir mensajes claves que sean congruentes con la imagen que desean proyectar hacia sus públicos, en el cual se tome en cuenta la calidad, garantía y diseños personalizados. Todo ello a través de acciones que estén coordinadas bajo la imagen corporativa y visual, debido a los hallazgos en la sección del análisis de posicionamiento de marca (ver p. 21)

4.2.2 Imagen comercial en el mercado local

En la fase de investigación de la calidad de los productos de Piedras Semi Preciosas inciden en el posicionamiento de la marca (ver p. 21), es por ello que se reconoce que es necesario reforzar los “insight” de marca como una joyería de tradición y prestigio en el mercado nacional, con materiales de calidad y diseños únicos.

Las acciones que se realicen deben estar encaminadas a crear notoriedad de Piedras Semi Preciosas en el centro comercial, en la cual se puedan establecer relaciones públicas con medios de comunicación, comunidad, aliados estratégicos, redes sociales, entre otros.

Es necesario reforzar la preferencia de los clientes actuales por la marca Piedras Semi Preciosas, a través de un programa de fidelización capaz de brindar beneficios especiales por compras frecuentes.

La planificación de promociones especiales promoverá la compra y atraerá a nuevos clientes, siempre y cuando estas estén alineadas con las estrategias de comunicación de la marca, haciendo que puedan realizarse campañas de promoción, con resultados que puedan ser medibles en ventas dentro de la tienda.

4.2.3 Influencia de la ubicación en decisión de compra

La comunicación dentro del centro comercial es clave para incentivar a la compra, para que las personas que transitan Multiplaza conozcan de Piedras Semi Preciosas y la reconozcan como una opción al momento de comprar productos de joyería. Ya que actualmente las personas que visitan el centro comercial si la califican de buena para realizar sus compras, sin embargo desconocen de Piedras Semi Preciosas, esto se ve reflejado en el análisis de influencia de ubicación para decisión de compras (ver p. 28).

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Establecer acciones que creen visibilidad de la tienda dentro del centro comercial, mayor participación en actividades con posibles aliados, regalos por compra, entre otros. Teniendo como finalidad posicionar a Piedras Semi Preciosas como una opción de compra en artículos de joyería en Multiplaza, creando reconocimiento por su nombre y ubicación dentro de la plaza de cafés.

4.3 Problema de comunicación

Piedras Semi Preciosas es una joyería con trayectoria nacional, la cual actualmente goza de cualidades como personalización de sus piezas, calidad, atención al cliente. Sin embargo, estos atributos no están siendo comunicados hacia sus públicos, ya que actualmente no cuenta con canales de comunicación que se adapte a las necesidades de sus clientes.

Actualmente ejercen diversos esfuerzos de promoción, estás acciones se enfocan únicamente hacia el público que transita Multiplaza, bajo las directrices del centro comercial. Esta falta de planificación se ve reflejada en las ventas del local, haciendo que los clientes no sean constantes en sus visitas. Sus canales actuales de comunicación son únicamente a través de los “mailing” que ofrece el centro comercial, careciendo de mensajes personalizados hacia sus clientes actuales y potenciales.

Dichos esfuerzos han sido débiles para mantener un nivel de ventas que sea sostenible para el negocio, en comparación con las joyerías del rubro que se encuentran en el centro comercial.

Es por ello que deben explotar tres áreas importantes para una comunicación integrada al marketing: Identidad visual y corporativa, redes sociales, promoción de productos y servicios.

36

Mapeo de Stakeholders

4.3.1 Identificación

Según el análisis en tipos de públicos y clientes (ver p. 28), actualmente Piedras Semi Preciosas no tiene definido el perfil de sus públicos, por lo tanto se propone a continuación el modelo siguiente:

Empleados

• Administrativos y sala de ventas

Clientes Potenciales

• Personas que transitan en Multiplaza y/o están interesadas en adquirir joyería.

Proveedores

• Encargados de brindar materiales a la tienda.

Medios De Comunicación

• Medios en los que sean audiencia posibles clientes y que tengan incidencia en la opinión pública.

Clientes Actuales

• Personas que visitan el establecimiento y efectúan compras regularmente.

PRINCIPALES PÚBLICOS PIEDRAS SEMI PRECIOSAS

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4.3.2 Jerarquización y perfil

Stakeholders

Nivel de información

Nivel de influencia

Perfil Cualitativo

Clientes

3 5 Claves

Visitantes multiplaza/ clientes potenciales

1 3 Terciarios

Empleados

4 4 Claves

Proveedores 3 4 Secundarios / Influyentes

BLOGGERS Andrea Bonilla 3 3 Secundarios/Influyentes

María José Díaz 3 2 Claves

Las Molinas 3

3 Claves

4.3.3 Segmentación de públicos

En la fase investigativa se realizó un análisis de los diferentes grupos con los que mantiene comunicación constante Piedras Semi Preciosas y se relacionan con la empresa (ver Tipos de Clientes, p. 28).

Es necesario delimitarlos y definir cuál es su relación actual hacia la empresa, para saber encaminar las diferentes acciones estratégicas enfocadas a las necesidades comunicacionales, y definir un mapeo de públicos que los describan de forma precisa:

Públicos Claves Piedras Semi Preciosas

Relación actual con la empresa

Objetivos de comunicación por público

Objetivos de mercadeo por público

Clientes Actuales

Personas que realizan compras con regularidad en Piedras Semi Preciosas. Conocen productos, diseños, precios, se mantienen en contacto con la marca.

Reforzar los canales de comunicación para dar a conocer promociones, productos y servicios.

Elaborar acciones que incentiven la compra periódica en la tienda y aumente la preferencia por la marca.

**Modelo de jerarquización. Paul Capriotti

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Clientes Potenciales

Visitantes de Multiplaza que podrían estar interesados en piezas de joyería, nunca han visitado la tienda, desconocen los productos que ofrecen y no la consideran una opción en joyerías.

Dirigir alianzas estratégicas dentro del centro comercial para crear notoriedad de la marca en el rubro de joyerías.

Crear acciones de promoción en canales online y offline para nuevos clientes, incentivando la compra en el establecimiento.

Proveedores Proporcionan materiales de alta calidad para la elaboración de los productos de Piedras Semi Preciosas.

Fortalecer mecanismos de comunicación para mejorar la eficiencia en sus procesos de distribución.

Establecer relaciones comerciales que permitan precios competitivos en el mercado local.

Medios de Comunicación

Medios de comunicación tradicionales y digitales dirigidos en su mayoría a mujeres adultas, con contenido actual que hable de temas como moda, vanguardia y actualidad. Influenciadores que puedan transmitir un estilo de vida incorporando los productos que ofrece la tienda que marquen tendencia y moda.

Establecer alianzas estratégicas de Piedras Semi Preciosas con los medios de comunicación.

Dar a conocer productos y servicios de Piedras Semi Preciosas a través de canjes con medios de comunicación.

Empleados Personas encargadas de atender a los clientes que visitan el establecimiento, que generen interacción con el público e inciten a la compra y promoción de sus productos.

Convertir a los empleados de Piedras Semi Preciosas en voceros de la marca, capaces de brindar información precisa a sus clientes

Incentivar a los empleados a mejorar las ventas dentro de la tienda bajo un programa de recompensas.

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4.4 Objetivos de Comunicación

4.4.1 Generales:

Incrementar el reconocimiento actual de Piedras Semi Preciosas a través de estrategias de información, participación y promoción que contribuyan a posicionar a la empresa en el rubro de joyerías en Multiplaza.

4.4.2 Específicos

Definir la identidad corporativa de Piedras Semi Preciosas como una joyería de prestigio en el mercado local para crear una imagen que sea reconocida por sus públicos de interés.

Fortalecer la comunicación hacia sus clientes actuales y potenciales mediante la planeación de contenido en sus plataformas digitales (redes sociales, mailing, página web) para dar a conocer productos y servicios de Piedras Semi Preciosas.

Posicionar a Piedras Semi Preciosas como una joyería con productos de vanguardia y personalizados a través de acciones que motiven a la compra.

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4.5 Matriz de Comunicación Estratégica

Diseño y construcción del Plan de Comunicación Estratégica

Objetivo comunicacional general

Incrementar el reconocimiento actual de Piedras Semi Preciosas a través de estrategias de comunicación y marketing que contribuyan a posicionarlo en el rubro de joyerías en Multiplaza.

Objetivos comunicacionales específicos

Definir la identidad corporativa de Piedras Semi Preciosas como una joyería de prestigio en el mercado local para crear una imagen que sea reconocida por sus públicos de interés.

Fortalecer la comunicación hacia sus clientes

actuales y potenciales mediante la planeación de contenido en sus plataformas digitales (redes sociales, mailing, página web)para dar a conocer productos y servicios de Piedras Semi Preciosas.

Posicionar a Piedras Semi Preciosas como una joyería con productos de vanguardia y personalizados a través de acciones que motiven a la compra.

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Estrategia de información Creación de identidad corporativa de Piedras Semi Preciosas para consolidar su imagen comercial en el rubro de joyerías del mercado local.

Estrategia de Participación Establecimiento de canales de comunicación digital en Facebook, Instagram, y web para Piedras Semi Preciosas hacia sus clientes actuales y potenciales.

Estrategia de Promoción y Difusión Planificación de promociones para clientes actuales y potenciales de Piedras Semi Preciosas tomando en cuenta sus canales online y offline.

Táctica 1 Diseño y redacción del manual de identidad corporativa y visual de Piedras SemiPeciosas para redefinir la imagen comercial.

Táctica 1 Planeación de acciones de promoción y contenido en redes sociales.

Táctica 1 Definir promociones según temporadas para Piedras Semi Preciosas acordes a calendario de eventos.

Táctica 2 Rediseño de papelería y materiales impresos de Piedras Semi Preciosas para la alineación de la nueva imagen.

Táctica 2 Rediseño de página web y SEO para mejorar su posicionamiento online y presencia de marca.

Táctica 2 Programa de fidelización para clientes actuales y potenciales de Piedras Semi Preciosas.

Táctica 3

Adaptación imagen visual en plataformas digitales de Piedras Semi Preciosas.

Táctica 3

Rediseño de página web y SEO para mejorar su posicionamiento online y presencia de marca.

Táctica 3 Definir acciones de promoción para crear notoriedad dentro del centro comercial.

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4.6 Visualización de estrategias y tácticas del Plan de Comunicación

Estrategia de información

Creación de identidad corporativa de Piedras Semi Preciosas para consolidar su imagen comercial en el rubro de joyerías del mercado local. Justificación de estrategia Establecer una identidad corporativa forma parte fundamental del reconocimiento de la marca, ya que constituye la impresión total que se genera en la mente de sus públicos. A través de las cuales se forman impresiones, experiencias, percepciones que en conjunto forman la imagen corporativa. A través de la identidad corporativa se fortalece la imagen positiva de la empresa, ya que a por medio de ella se buscan dos factores: el liderazgo, ya que se puede lograr una ventaja competitiva; y notoriedad positiva ya que permite preferencia por servicios y productos al reflejar prestigio. Para Piedras Semi Preciosas es necesario definir aspectos que representen a su marca, y que puedan ser identificados por sus públicos de interés. Anteriormente han hecho uso de logo, sin embargo sus diferentes versiones y usos han hecho que carezca de uniformidad. Públicos de estrategia

Los públicos hacia los que estará dirigida la estrategia de identidad corporativa se definen en:

Empleados Administradores Clientes actuales y potenciales Proveedores

Descripción de estrategia

La identidad visual y corporativa es una herramienta valiosa para el fortalecimiento de la imagen y la gestión de la comunicación. En esta estrategia se desarrollarán formatos estéticos y de estilo que definan la personalidad de la organización al momento de manifestarse hacia sus públicos.

Para contribuir con el resultado perceptual de Piedras Semi Preciosas se creará un manual de identidad corporativa y visual, Rediseño de papelería y materiales impresos, alineamiento en canales digitales.

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Según señala Capriotti se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa (Capriotti, 1999).

En esta estrategia se espera que la imagen visual pueda ser aprovechada por sus fuentes de información, haciendo que la imagen de Piedras Semi Preciosas permanezca a lo largo del tiempo y sea reconocida por sus públicos de interés.

Táctica 1

Diseño y redacción del manual de identidad corporativa y visual de Piedras Semipreciosas.

A través del manual de identidad corporativa de una organización se presentará de forma concreta normas de uso para su aplicación correcta, esto con la finalidad de identificar y para diferenciarse de otras entidades para alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa ofreciendo una concepción unitaria a todas sus producciones visuales.

(VER MANUAL ADJUNTO, Anexo 2.1)

Tareas:

Tarea 1: Definir logo

Logo propuesto:

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Aspectos semánticos:

El nombre de la marca forma parte del isotipo, haciendo mayor realce en las palabras Piedra y Preciosas para tener un espacio más compacto. Este está compuesto por letras en color azul que está asociado a la elegancia. Mientras que las curvas de sus letras, representan delicadeza con la que fabrican sus piezas de joyería.

El isologo está compuesto por una figura geométrica de fondo tiene un componente circular, el cual es universalmente reconocido por la eternidad al no tener principio ni fin, representa el cielo, el mundo y la fortuna, esta última asociada con la posesión de joyas. Representa además, los collares con diseños personalizados, los cuáles son su producto estrella. Mientras que toda la figura en sí representa una piedra, la cual no tiene color ni una forma definida para simbolizar la variedad con la que cuentan en la tienda.

Tarea 2: Definir identidad corporativa

La identidad corporativa de Piedras Semi Preciosas abarcará tres ejes que son principales para comprender su esencia: la historia de la organización, su cultura corporativa y su estrategia empresarial.

Estos tres aspectos han sido inherentes a Piedras Semi Preciosas desde su creación, sin embargo no han sido comunicados de forma estructurada a través de un manual de identidad corporativa.

Historia de la organización:

Piedras Semi Preciosas inicia sus actividades en 1991, como una distribuidora en artículos de joyería en reconocidos almacenes del país. Años más tarde abren sus puertas al público ofreciendo venta al detalle en joyas elaboradas con Piedras Semi Preciosas con diseños únicos y de vanguardia en joyería.

Actualmente está ubicada en Centro Comercial Multiplaza donde ofrecen alta calidad, innovación y diseño. Donde cuenta con atención personalizada y amplias instalaciones, donde atienden a sus clientes ofreciendo la calidad y prestigio que les caracteriza.

En el futuro próximo se planea continuar con la innovación característica de la joyería, brindando servicio personalizado y enfocado a complacer a sus clientes a través de sus productos de alta calidad.

Filosofía empresarial

Piedras Semi Preciosas en busca de la excelencia y comercialización de sus innovadores productos de joyería elaborados en piedras semipreciosas, hace de su mejor aliado la utilización de materiales de calidad que brinden resultados óptimos para satisfacer los gustos de sus clientes. Propicia la creatividad, en un ambiente de cordialidad, orientado a brindar un buen servicio al cliente con sentido humano. Propicia bienestar, cercanía y fraternidad con

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sus colaboradores quienes forman parte del crecimiento en la historia de Piedras Semi Preciosas.

Piedras Semi Preciosas consciente de su responsabilidad social, investiga arduamente los procesos de extracción de piedras semipreciosas, para que estos sean amigables con el medio ambiente, participando en el margen del respeto a las normas ambientales y laborales del país de origen.

Su principal compromiso se basa en ofrecer piezas elaboradas con piedras Semi Preciosas con altos estándares de calidad, para satisfacer los gustos personalizados de sus clientes.

MISIÓN

Brindar a nuestros clientes diseños innovadores en joyería elaborada con piedras semipreciosas bajo altos estándares de calidad.

VISIÓN

Ser líderes en joyería a través de diseños de vanguardia basados en el concepto joya-arte a través de un estilo reconocible y único.

VALORES

Alta Calidad Creatividad Innovación Prestigio Pasión por la atención al cliente

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Tarea 3: Alinear medios actuales con los elementos visuales creados

Imagen propuesta redes sociales

FACEBOOK

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Imagen propuesta web

Para promocionar sus canales digitales, es necesario que siempre se incorporen en cualquier tipo de comunicación que se realice. Ya que de esta forma se reconocerán como canales de comunicación oficiales hacia sus públicos.

Ambos medios de comunicación digital deberán estar al servicio del cliente, dando prioridad a la recopilación de datos de los usuarios, comunicación efectiva y respuesta inmediata sobre precios, horarios, y otra información que se solicite.

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Táctica 2

Rediseño de papelería y materiales impresos de Piedras Semi Preciosas para la alineación de la nueva imagen. A través una imagen uniforme se establecerá materiales visuales que puedan funcionar en papelería, promocionales, regalos por compra y otros en los que se represente la marca Piedras Semi Preciosas. Tareas: Tarea 1: Crear catálogo de productos para Piedras Semi Preciosas

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Tarea 2: Crear propuestas de promocionales por compra **Propuestas envoltorio empaque en tienda.

**Regalos para clientes.

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Estrategia de Participación

Establecimiento de canales de comunicación digital en Facebook, Instagram, y web para Piedras Semi Preciosas hacia sus clientes actuales y potenciales. Justificación de estrategia Una estrategia digital es muy importante para las medianas empresas, ya que las redes sociales son una herramienta fundamental para promocionar sus productos, captar clientes potenciales y fidelizar los actuales.

El presente de los negocios está en sus canales en línea ya que la mayoría de las empresas la implementa, ya que ayuda a ganar competitividad y por sus bajos costos en comparación a la publicidad tradicional permite la captación de nuevos clientes.

Públicos hacia los que va dirigida

Clientes actuales Clientes potenciales


La estrategia digital para Piedras Semi Preciosas se enfocará principalmente en promover productos y servicios de la joyería, acompañada de contenido de valor para el usuario.

En el proceso de integración de sus canales online se ejecutarán las siguientes acciones: Establecer pautas para administración web, mejorar la experiencia del usuario en los canales digitales, definir ejes de contenido para redes sociales, establecer mailing.

Piedras Semi Preciosas tienen actualmente dos canales principales de comunicación, los cuales son página web y Facebook. Es necesario que estas plataformas sean actualizadas periódicamente con promociones vigentes y atractivas para sus clientes.

Táctica 1

Plan de comunicación digital para Piedras Semi Preciosas

En el plan de comunicación digital se definirán los ejes de contenido bajo los cuales se definirán los parámetros para las publicaciones, tales como: frecuencia, horarios, encargados, manual de estilo, referencias de post.

Para lograr una buena reputación online es importante enfocarse en pocos canales, para consolidarse en un grupo determinado de seguidores para mantener información actualizada

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y mejor atención a través de ellos. Por ser Facebook la más utilizada dentro del mercado salvadoreño se considera ideal mantener su página bajo un plan de contenidos.

OBJETIVO

Comunicar a través de plataformas digitales mensajes dirigidos hacia sus públicos claves donde se promocionen productos y servicios de Piedras Semi Preciosas

EJES DE CONTENIDO:

Se publicarán diariamente de 1 a 2 post donde se presentará contenido de valor para la audiencia y promociones de la tienda.

Contenido de valor:

Información sobre Piedras Semi Preciosas: Se mostrará semanalmente contenido como características, significado y otros datos de interés.

Recomendaciones de cuidado: Tips para el cuidado y mantenimiento de prendas de joyería.

Tendencias y estilo: Sugerencias semanales de cómo combinar tu joyería con vestuario, ideas de outfits.

Frases motivacionales y moda

Contenido promocional:

Nuevos diseños Servicio de personalización de joyería Genéricos: Avisos de contactos de la tienda, suscríbete, etc. Promociones especiales Activaciones en tiendas

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Modelo de calendarización

LUNES MARTES MIÈRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO Piedra de la semana (Datos interesantes sobre una piedra en especial)

Promoción especial

Frase Lo nuevo… (Novedades en la joyería)

Tendencias Semi Preciosas

Invitación genérica a visitar la sucursal.

Frase


Tips cuidado de joyas

Getthe Look (Atuendos c con joyería de Piedras Semi Preciosas)


Nuevos diseños Lo nuevo… (Novedades en la joyería)

Tips Cuidado de joyas

LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO Piedra de la semana

Lo nuevo… (Novedades en la joyería)

Frase Getthe Look (Atuendos combinados con joyería de Piedras Semi Preciosas)

Promoción especial


Frase

Tendencias Semi Preciosas


Getthe Look (Atuendos combinados con joyería de Piedras Semi Preciosas)


Lo nuevo… (Novedades en la joyería)

Fotografías de eventos en tienda.


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Táctica 2

Rediseño de página web y SEO para sitio web

Hacer de la página web un sitio con información actualizada sobre Piedras Semi Preciosas el cual pueda ser amigable con el usuario y pueda ser administrado fácilmente por los encargados.

Además teniendo en cuenta la optimización en motores de búsqueda SEO (SearchEngineOptimization que se traduce, 'Optimización para motores de búsqueda'). Ayudando a mejorar la visibilidad del sitio web en diferentes buscadores. Logrando una posición destacada en los resultados, según determinado criterio de búsqueda.

*Propuesta de mapa de sitio

Home

Catálogo

Collares

Pendientes

Sets

Oro y plata

Promociones

Promoción del mes

Descuentos y aliados

Diseños personalizados

Solicita un diseño en línea

Galería de estilos

Ocasiones especiales

Boda

Graduación

Quince años

Bautizos

Club V.I.P Contacto

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*Palabras claves

*Propuesta de criterios SEO para Piedras Semi Preciosas

Seleccionar palabras claves o “keywords” para focalizar un adecuado posicionamiento de la página. Debe de centrarse en su especialización, insights y su identificación con lo ofrecido en la web.

Tener en cuenta palabras claves para la construcción de URL, código HTML, mapa del sitio y etiquetas básicas en títulos o descripciones.

La visibilidad de SEO toma un poco de tiempo, por lo cual se recomienda iniciar los primeros 3 meses con una campaña de Google Adwords para posicionar hasta que el SEO muestre resultados.

Utilizar textos originales, redactados especialmente para la página. De esta forma se optimizan la calidad de los textos. Lo cual la web lo reconocerá con un posicionamiento favorable para la marca.

Cuidar el rendimiento de la página, ya que mientras sea más rápida y accesible al usuario, mejorarán las posiciones en las páginas de resultados.

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Táctica 3

Establecimiento de plataforma de mailing

Definir parámetros para la administración de mailing, realizar una planeación de envíos en fechas clave, delimitar una base de datos de clientes y establecer sistemas eficaces de registro en web.

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Estrategia de Promoción y Difusión

Planificación de promociones para clientes actuales y potenciales de Piedras Semi Preciosas tomando en cuenta sus canales online y offline.

Justificación de estrategia Actualmente Piedras Semi Preciosas no posee promociones exclusivas en su tienda, solamente las que son exigidas por el centro comercial en temporadas clave. Por lo tanto se deben crear acciones que motiven la compra en Piedras Semi Preciosas, a través de descuentos, promociones especiales, programa de fidelización y otros que promuevan los diferentes productos y servicios. Para lograrlo es necesario definir los canales de comunicación a través de los cuáles se informará de promociones, según las necesidades de los públicos que comprenden clientes actuales y potenciales. Enfocando estos esfuerzos hacia plataformas digitales como redes sociales y mailing, donde según la encuesta la mayor parte de personas prefiere enterarse de promociones de las marcas que consumen. Públicos de estrategia

Clientes actuales Clientes potenciales


Esta estrategia está enfocada a la creación de identidad con la marca, a través de una comunicación dirigida y personalizada en las personas que visitan el establecimiento. Como primer punto será importante la captura de datos, ya que brinda la oportunidad de analizar el comportamiento actual de los clientes y nos permitirá predecir diferentes acciones futuras.

A través de un programa de fidelización adecuadamente adaptado a los clientes, se logrará maximizar la experiencia del cliente con el contacto que está manteniendo con la marca, además le da el espacio para sugerir, reclamar y consultar haciendo que la comunicación se convierta en bidireccional.

La creación de una estrategia de mercadeo debe estar enfocada en incentivar al consumidor final a tener preferencia por una marca a través de la compra, es así como por medio del posicionamiento de Piedras Semi Preciosas en el centro comercial se espera obtener resultados favorables a las ventas de la empresa.

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Táctica 1

Establecer promociones de venta

Crear una planeación para activaciones en la tienda y en conjunto programar promociones especiales por compra para incentivar a clientes potenciales a realizar compras en Piedras Semi Preciosas.

Tareas

Programar calendarización de activaciones de tienda Definir tabla de regalos por compra Establecer descuentos especiales según temporada

Táctica 2 Lanzamiento de club VIP para clientes de Piedras Semi Preciosas. Entrega de tarjetas VIP con promociones especiales, estas se entregarán en la tienda donde se dará un regalo especial por un número determinado de compras consecutivas.

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Tareas:

Diseño e impresión de tarjetas VIP

Planificación de promociones para tarjeta

Comunicar existencia de tarjeta vía mailing y redes sociales

Definir programa de descuentos especiales y cuponera para envíos a través de mailing

Táctica 3 Acciones de promoción para crear notoriedad dentro del centro comercial. Remodelar la fachada de Piedras Semi Preciosas para obtener mayor visibilidad dentro de Multiplaza, dando mayor relevancia a brindar información sobre los precios, novedades y descuentos de la tienda reforzando la exposición de la marca en el lugar de compra. Tareas: Diseño y remodelación de fachada

Calendarización de vitrinas y promociones por temporada

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4.8 Cronograma

ESTRATEGIAS TÁCTICAS MESES

SEPTIEMBRE OCTUBRE

INFORMACIÓN

Diseño y redacción del manual de identidad corporativa y visual

Rediseño de papelería y materiales impresos

Adaptación de imagen visual en plataformas digitales.

PARTICIPACIÓN

Planeación en redes sociales

Rediseño de página web y SEO.

Establecimiento de mailing

PROMOCIÓN Y DIFUSIÓN

Definir promociones según calendario de eventos.

Programa VIP con promociones especiales

Promoción dentro del centro comercial.

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4.9 Presupuesto

Presupuesto del Plan de Comunicación Estratégica por estrategias y tácticas Estrategias Táctica Costo

Unitario Costo U+ IVA

Estrategia de Información

1 Diseño y redacción del manual de identidad corporativa y visual de Piedras Semipreciosas.

$350 $395.50

2 Diseño de papelería para Piedras Semi Preciosas

$200 $226

3 Rediseño de medios digitales (redes sociales, mailing, web)

$400 $452

4 Promocionales $200 $226 Estrategia Participación

1 Planeación de redes sociales $700 $791 2 Administración de redes sociales $350 $395.50

3 Rediseño sitio web y SEO $300 $339

Estrategia de Promoción y Difusión

1 Remodelación de vitrinas

$200 $226

2 Campaña de fidelización (tarjetas, recolección de datos, base mailing)

$150 $169.50

3 Regalos por compra $350 $395.50

SUBTOTAL

$3,616

IMPREVISTOS (10%)

$361.60

TOTAL

$3,977.6

Justificación financiera del Plan de Comunicación Estratégica

Las acciones del plan de comunicación estratégica están encaminadas al reconocimiento, identificación y fidelización de la marca. Por lo tanto, se describen en productos que contribuyan a lo anteriormente descrito. La mayor parte de las acciones están diseñadas para la creación de productos que serán duraderos en el tiempo, ya que su finalidad principal es crear reconocimiento de la marca por parte de sus públicos de interés.

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4.10 Medición y evaluación de estrategias

Estrategias:

Estrategia de información:

Creación de identidad corporativa de Piedras Semi Preciosas para consolidar su imagen comercial en el rubro de joyerías del mercado local. Indicadores de logro

Táctica 1:

Reconocimiento de la nueva imagen por parte de sus públicos, esta se puede medir a través de un sondeo al público que transita Multiplaza para conocer cómo identifican la nueva línea gráfica.

Alineamiento de nueva imagen visual en todos sus materiales visuales, adaptación de la empresa hacia todos los medios comunicacionales empleados hacia sus público meta.

Táctica 2:

Personas consultando en tienda sobre productos que aparecen en el catálogo impreso.

Implementación de logo en materiales impresos logrando uniformidad.

Táctica 3:

Aceptación de los clientes de pre-empaque en sus productos de la tienda.

Aumento tráfico de visitantes a la tienda

Aumento en el número de ventas por el atractivo de regalos por compra

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Estrategia Participación y Movilización Social Establecimiento de canales de comunicación digital en Facebook, Instagram, y web para Piedras Semi Preciosas hacia sus clientes actuales y potenciales. Indicadores de logro

Táctica 1:

Aumento en el número de interacciones en fanpage (likes, visitas, comentarios, Inbox)

Táctica 2:

Aumento de tráfico de visitas en página web

Personas suscritas en sección V.I.P de Piedras Semi Preciosas

Posicionamiento de página por búsqueda de palabras clave

Táctica 3:

Cupones enviados por mailing redimidos en la tienda

Estrategia de Promoción y Difusión Planificación de promociones para clientes actuales y potenciales de Piedras Semi Preciosas tomando en cuenta sus canales online y offline.

Indicadores de logro

Táctica 1:

Aumento en el número de ventas

Aumento en clientes nuevos

Táctica 2: Reconocimiento de los visitantes de Multiplaza de Piedras Semi Preciosas

Fidelización de clientes actuales aumentando la frecuencia de compra

Repetición de compras

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VILLAFAÑE, Justo. 2008b. Gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid:

Piramide. ISBN 9788436813845

65

GLOSARIO

ENGAGEMENT Grado en el que un consumidor interactúa con tu marca. Nivel de compromiso entre la marca y los usuarios.

FACEBOOK Facebook es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg, actualmente ofrece una variedad de servicios a los usuarios y empresas.

FANPAGE Servicio de Facebook que permite a una organización, empresa, famoso o marca mantener una presencia profesional.

FANS Seguidores de una fanpage que reciben información sobre marca, empresa o celebridad.

HTML Siglas de HyperText Markup Language («lenguaje de marcas de hipertexto»). Es un estándar que sirve de referencia para la elaboración de páginas web en sus diferentes versiones, define una estructura básica y un código (denominado código HTML) para la definición de contenido de una página web, como texto, imágenes, videos, entre otros.

INBOX Es donde se almacenan los mensajes privados de Facebook, donde únicamente lo podrán visualizar las personas a quienes se envían.

INSTAGRAM Red social diseñada para compartir fotos y vídeos, que permiten personalizarlas con efectos especiales.

KEYWORDS Se le conoce así a las palabras claves, las cuales se utilizan para realizar búsquedas en la web.

LIKES Ícono de aprobación en contenido de Facebook, Twitter e Instagram, utilizado para calificar un post dentro de la red social.

MAILING Envío de información publicitaria por correo a un gran número de personas de manera directa y personalizada.

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POST Publicaciones generadas en redes sociales, las cuales pueden ser texto, imágenes y vídeo.

SEO Search Engine Optimization, proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores de manera orgánica, según un determinado criterio de búsqueda.

URL Uniform Resource Locator . Se trata de la secuencia de caracteres que sigue un estándar y que permite denominar recursos dentro del entorno de Internet para que puedan ser localizados.Estos localizadores permiten crear hipervínculos (también conocidos como enlaces o links) en la World Wide Web (WWW), lo que facilita la navegación.

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ANEXOS

ANEXO 1: HERRAMIENTAS

Anexo 1.1: Boleta de encuesta

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTE “FRANCISCO GAVIDIA”

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

INVESTIGACIÓN DE SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

La presente encuesta forma parte de la investigación del seminario de especialización profesional de comunicación organizacional, para conocer la percepción actual que tienen los públicos sobre Piedras Semipreciosas. Esperamos que nos pueda responder con sinceridad, agradecemos su colaboración.

Sexo:

o F o M

Edad:

o Menos de 21 años o 21-31 años o 32-42 años o 43-53 años o Más,

específique:_____

Ocupación

o Estudia o Estudia y trabaja o Trabaja o No trabaja o Retirado

Departamento donde reside:

o La Libertad o San Salvador o Otro,

especifique:______

Frecuencia de visita a Multiplaza:

o Más de una vez por semana

o 1 vez por semana o 1 vez al mes o Cada tres meses o Rara vez

Indicaciones: Conteste con una equis (X) la respuesta que considere conveniente. En el caso de respuestas abiertas responder brevemente. Esta información es confidencial para fines de estudio.

1. CALIDAD DEL PRODUCTO

1.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ¿Los productos de Piedras Semipreciosas tienen durabilidad?

□ Si □ No

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¿Qué tan importante es la durabilidad para tomar la decisión de compra en un producto de joyería?

□ Muy importante □ Poco importante

¿Considera que la duración de un producto debe estar relacionada a su precio? Si No

¿Considera que el tamaño de las piezas de Piedras Semipreciosas están relacionadas a su precio?

□ Si □ No

¿Cómo percibe los precios actuales de Piedras Semipreciosas? □ Altos □ Accesibles □ Bajos

1.2 EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

¿Ha hecho uso del diseño y personalización de piezas de bisutería? □ Si □ No □ Desconocía ese servicio

¿Considera que ofrecen prendas de bisutería que están a la moda? □ Mucho □ Poco □ Nada

¿Qué tan dispuesto está a adquirir piezas de bisutería con piedras originales? □ Mucho □ Poco □ Nada

2. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

1.1 CONOCIMIENTO DE LA MARCA

Seleccione las joyerías que conoce que se encuentran en Multiplaza: □ Casa de Oro □ Gema’s Joyería □ La Joya □ Piedras Semipreciosas □ Tous □ Otro, específique_______________

¿A través de qué medios se entera de las promociones de las joyerías de Multiplaza?

□ Periódico □ Redes sociales

69

□ Activaciones en la tienda □ Mupis y Vallas □ Anuncios en Multiplaza □ Otros, específique:________________

¿Con que frecuencia visita Piedras Semipreciosas? □ Mucho □ Regularmente □ Muy poco □ Nada

3. IMAGEN COMERCIAL

2.1SERVICIO AL CLIENTE

¿Qué tanto valora el servicio al cliente para regresar a un establecimiento? □ Mucho □ Regular □ Muy poco □ Nada

2.2 IMAGEN MEDIÁTICA

¿Ha visto publicidad de Piedras Semipreciosas? □ Si □ No

¿En qué medio le gustaría enterarse de promociones de Piedras Semipreciosas? □ Medios tradicionales (Radio, televisión, prensa) □ Publicidad exterior (Vallas, mupis) □ Redes sociales y correo electrónico □ Otros, específique:_____________

4. LEALTAD DE CLIENTES

1.1 MOTIVOS DE CONSUMO

16) ¿Qué motivo le atrae más para efectuar una compra en una joyería?

□ Precios □ Diseño □ Promociones □ Atención al cliente □ Ubicación

Con qué frecuencia compra productos de joyería:

□ Más de una vez al mes □ Cada tres meses

70

□ Un par de veces al año □ Rara vez □ Nunca

¿Cuál es el motivo más frecuente para efectuar una compra de joyería?

□ Para uso diario □ Regalo □ Ocasión especial

5. UBICACIÓN 5.1 INFRAESTRUCTURA

¿Le parece agradable el ambiente en Multiplaza para efectuar sus compras? □ Si □ No

¿Multiplaza es un lugar accesible en cuánto a ubicación geográfica? □ Si □ No ¿Por qué? _______________________________________

¿Considera que Multiplaza es un lugar seguro para los establecimientos? □ Si □ No ¿Por qué?________________________________________

71

Anexo 1.2: Guión de entrevista

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD: La entrevista irá a los altos mandos de la empresa, para conocer la visión de actual de ésta, y las proyecciónes a futuro.

Guía de preguntas:

Objetivo #1: Determinar si la calidad de los productos de Piedras Semipreciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

¿Qué garantía brinda a sus clientes sobre la calidad de sus productos? ¿Cuál es el rango actual de los precios de sus productos? ¿Considera que el precio está al alcance de sus clientes? ¿Tienen la opción de personalizar sus productos? ¿Tienen definida su visión y misión? ¿Actualmente a qué marcas consideran competencia directa? ¿Realizan actividades de promoción? ¿Cuáles?

Objetivo #2:Conocer la imagen comercial Piedras Semipreciosas para el fortalecimiento de la lealtad de los clientes.

¿Cuántas personas brindan atención al cliente? ¿Cuál es el manejo que se le da a quejas? ¿Se anuncian en algún medio? ¿Cuáles?

Objetivo #3:Identificar si la ubicación de Piedras Semipreciosas influye en la acción de los clientes.

¿Cómo calificarían la ubicación de su local Multiplaza? ¿En qué medida ha afectado los cambios de lugar en los kioskos en el

reconocimiento de sus clientes? ¿Tienen definidos sus clientes actuales? ¿Cuál es su perfil? ¿A qué otros públicos les gustaría dar a conocer sus productos?

72

Anexo 1.3: Guión de Focus group

FOCUS GROUP: Guión:

Introducción:

Saludo Preguntar nombre, edad, ocupación Preguntar hace cuánto compran en la tienda

Objetivo #1:Determinar si la calidad de los productos de Piedras Semipreciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

Garantía de devolución y reparaciones en la tienda Precio- Calidad Apreciación de la calidad en sus productos Retroalimentación de satisfacción del cliente Personalización de productos de joyería Competencia actual Análisis de insight de la marca

Objetivo #2: Conocer la imagen comercial Piedras Semipreciosas para el fortalecimiento de la lealtad de los clientes.

Atención al cliente recibida Manejo de quejas e inconvenientes Medios de comunicación actual de Piedras Semipreciosas a sus clientes Medios de comunicación deseables

Objetivo #3: Identificar si la ubicación de Piedras Semipreciosas influye en la acción de los clientes.

Ubicación en el Centro Comercial Publicidad dentro del centro comercial Reconocimiento de la marca según su ubicación

73

ANEXO 2: GRÁFICOS Y RESULTADOS

Anexo 2.1: Respuestas Entrevista

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD:

Entrevistada: Flor de Cárcamo

Guía de preguntas:

Objetivo #1: Determinar si la calidad de los productos de Piedras Semipreciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

1. ¿Qué garantía brinda a sus clientes sobre la calidad de sus productos?

Les damos garantía de un año, donde los clientes nos pueden comentar sobre algún inconveniente con sus joyas. Haciéndoles reparación de forma gratuita, si esto llega a hacer necesario. También les garantizamos que las piedras de sus joyas son auténticas, ya que tenemos calidad de exportación.

2. ¿Cuál es el rango actual de los precios de sus productos?

Pueden encontrar desde $10 hasta $65 dólares en promedio

3. ¿Considera que el precio está al alcance de sus clientes?

Si, en comparación con la competencia de Multiplaza. Nosotros tratamos de brindar precios justos con la calidad que se adquiere.

4. ¿Tienen la opción de personalizar sus productos?

Sí, es una de nuestras fortalezas. Le damos al cliente la opción de personalizar sus joyas con piedras y diseños exclusivos, tratamos que estos sean únicos para que los clientes se lleven una prenda original e irrepetible.

5. ¿Tienen definida su visión y misión?

No tenemos misión y visión definidas por el momento.

6. ¿Actualmente a qué marcas consideran competencia directa?

Nuestra competencia directa son todas las joyerías de Multiplaza, ya que su gran mayoría tienen los mismos productos que nosotros.

7. ¿Realizan actividades de promoción? ¿Cuáles?

Por el momento hacemos activaciones en Multiplaza, ponemos promociones internas y hacemos activaciones en la tienda cuando hay días especiales en

74

Multiplaza. Cada mes se lanza una promoción que se da a conocer mediante mailing gracias al servicio publicitario que ofrece el centro comercial.

Objetivo #2:Conocer la imagen comercial Piedras Semipreciosas para el fortalecimiento de la lealtad de los clientes.

8. ¿Cuántas personas brindan atención al cliente?

Actualmente son dos personas quienes atienden en sucursal Multiplaza.

9. ¿Cuál es el manejo que se le da a quejas?

La llamada es trasladada con la gerente de la empresa, la cual se encarga de explicarle y brindarle una solución al cliente y su problema, haciéndose responsable de la reparación si esta no es por mal uso, si es de servicio al cliente se habla con la encargada de la tienda y se le hacen las observaciones.

10. ¿Se anuncian en algún medio? ¿Cuáles?

Contamos con el apoyo de mailing y redes sociales que brinda multiplaza a sus arrendatarios.

Objetivo #3:Identificar si la ubicación de Piedras Semipreciosas influye en la acción de los clientes.

11. ¿Cómo calificarían la ubicación de su local Multiplaza?

Me parece que es buena ya que de por sí la ubicación de Multiplaza es bien céntrica, y hay bastantes personas que transitan la zona.

12. ¿En qué medida ha afectado los cambios de lugar en los kioskos en el reconocimiento de sus clientes?

Al principio un poco, porque la gente se acostumbra a buscarlo a uno en el mismo lugar y si es un poco difícil reubicar a los clientes. Realmente no se han logrado recuperar todos los que teníamos en lugares como Galerías ó Las Cascadas.

13. ¿Tienen definidos sus clientes actuales? ¿Cuál es su perfil?

No aún no.

14. ¿A qué otros públicos les gustaría dar a conocer sus productos?

Quizás a públicos más jóvenes porque es poca la gente que se interesa por joyería de piedras originales a temprana edad.

75

Anexo 2.2: Resultados de focus group

RESULTADOS FOCUS GROUP

FICHAS PARTICIPANTES

PARTICIPANTE 1 NOMBRE ANA LUCÍA BATRES EDAD 42 OCUPACIÓN ABOGADA TIEMPO DE VISITAR TIENDA

5 AÑOS

PARTICIPANTE 2 NOMBRE CAROLINA BONILLA EDAD 38 OCUPACIÓN AMA DE CASA TIEMPO DE VISITAR TIENDA

3 AÑOS

PARTICIPANTE 3 NOMBRE ROBERTO CARDONA EDAD 32 OCUPACIÓN ARQUITECTO TIEMPO DE VISITAR TIENDA

1 AÑO

PARTICIPANTE 4 NOMBRE ESTENIA DE GUZMÁN EDAD 46 OCUPACIÓN CONTADORA TIEMPO DE VISITAR TIENDA

6 AÑOS

PARTICIPANTE 5 NOMBRE ELIZABETH GUARDADO EDAD 55 OCUPACIÓN JUBILADA

76

TIEMPO DE VISITAR TIENDA

8 AÑOS

PARTICIPANTE 6 NOMBRE ANDREA ESCOBAR EDAD 22 OCUPACIÓN ESTUDIANTE TIEMPO DE VISITAR TIENDA

1 AÑO

PARTICIPANTE 7 NOMBRE ILSA GUERRA EDAD 26 OCUPACIÓN DISEÑADORA TIEMPO DE VISITAR TIENDA

2 AÑOS

77

Matriz de Focus Group Variables Indicadores Respuestas Calidad de productos

Garantía de devolución y reparaciones

PSP les brinda este servicio, y ya han hecho uso de él.

Media- alta

Apreciación en calidad de sus productos

Buena durabilidad, altamente recomendados, precios accesibles, seguridad en materiales.

Alta

Satisfacción de cliente Alta satisfacción en productos y servicios, confianza al comprarlos, llevan varios años adquiriéndolos.

Alta

Competencia actual Reconocen nombres de competencia, poca compra en tiendas de la competencia por considerar precios altos.

Media

Insights de la marca Trayectoria, accesible, atención personalizada, atención al cliente.

Alta

Nivel de percepción

Atención al cliente Buena atención al cliente,

Alta

Manejo de quejas e inconvenientes

Resuelven inconvenientes, apertura a la solución de inconvenientes.

Media- alta

Medios de comunicación de PSP a clientes

Su medio de información es Facebook.

Media- baja

Medios de comunicación deseables

Redes sociales, mailing, anuncios en centro comercial.

Baja

Ubicación y acción de públicos.

Ubicación y reconocimiento en Centro Comercial

Ubicación difícil, no es tan visible en Multiplaza.

Media- baja

Publicidad dentro del centro comercial

No han visto Baja

78

RESULTADOS OBTENIDOS FOCUS GROUP

Objetivo#1:

Determinar si la calidad de los productos de Piedras Semipreciosas incide en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

1. Garantía de devolución y reparaciones en la tienda

Actualmente los clientes comentaron que conocen la garantía que les brinda la tienda en reparación, cambio y devolución en caso no sea de su total satisfacción una pieza de joyería. Sin embargo, hasta la fecha solamente una clienta ha hecho uso del servicio por un pequeño desperfecto en una pulsera.

Manifestaron que en caso ser necesario están seguros que la tienda les puede resolver el inconveniente que se les presente al momento de efectuar su compra.

2. Apreciación de la calidad en sus productos

Los entrevistados expresan que la calidad la miden a través de la duración de las piezas de joyería.

Los productos que han adquirido en Piedras Semipreciosas los consideran de buena durabilidad, además mencionan que los recomendarían a otras personas. Ya que ofrecen el servicio de reparación como garantía de la calidad que ofrecen a sus clientes.

En cuanto a los precios que mantiene actualmente Piedras Semipreciosas los califican de accesibles, ya que comparado por la calidad que reciben lo consideran justo y se adapta a su presupuesto.

En el focus group se creó el debate de precio versus calidad, las personas comentaron que prefieren pagar más por una pieza que durará mucho. Contrario a pagar por un accesorio que solo usarán un par de veces por ser imitación.

También manifestaron que les da mayor seguridad al desenvolverse en su día a día con un accesorio original de oro o plata, ya que saben que pocas veces podrán arruinarse en su uso diario.

Entre otros de los comentarios prefieren el uso de estas prendas por la sensibilidad de la piel, ya que al utilizar imitaciones se exponen a alergias u otras molestias dermatológicas.

79

3. Retroalimentación de satisfacción del cliente

Los participantes del focus group expresaron que se sentían satisfechos con los productos que han adquirido en la joyería, así como en el servicio. Este comentario fue expresado sobre todo por personas que tenían más de tres años de visitar la tienda, quienes se mostraron altamente satisfechas, comentando que incluso sienten confianza de comprar regalos en la tienda por ser de buena calidad.

4. Competencia actual

En el focus group reconocieron todos los nombres de las joyerías de competencia local, sin embargo solamente 2 de 7 participantes habían realizado compras en estas. Las 5 personas restantes comentan que no las han visitado porque lo consideran muy caro y porque no encuentran los accesorios que necesitan.

De estas últimas 5 personas dos dijeron que probablemente si comprarían en uno de estos establecimientos al tener una buena promoción, los tres restantes dijeron que los descuentos no les interesaban ya que en su mayoría solamente lo realizan con tarjetas de crédito o no son descuentos significantes en relación a sus precios.

5. Análisis de insight de la marca

Indicadores Preguntas Comentarios Conocimiento de la marca (producto o servicio)

¿Qué se les viene a la mente cuándo mencionan Piedras Semi Preciosas?

“Una joyería de trayectoria”“Tienen bonitos diseños” “Materiales de calidad” “Joyería accesible” “Piedras únicas” “Diseños a la moda” “Una joyería agradable”

Conocimiento de la competencia

¿En qué se distingue Piedras Semipreciosas de otras joyerías?

“La atención es personalizada” “Tienen precios más accesibles” “Es un ambiente acogedor” “Me dan garantía de reparación” “Siempre son amables” “Tienen diseños modernos”“Me gusta visitar Multiplaza y paso viendo las novedades”

¿Ha visitado otras joyerías en Multiplaza?

“Si, ya he hecho compras” “La verdad que visito diferentes antes de tomar

80

una decisión” “Casi no, solo visito esta” “Realmente solo veo las vitrinas” “No, aquí encuentro lo que necesito” “Solo he pasado” “He visto pero se miran algo caras”

Conocimiento de campañas de mercadeo

¿Ha visto anuncios de Piedras Semipreciosas en algún lugar?

“No he visto publicidad” “Solo en Facebook” “Creo que no” “No” “No he visto anuncios”

Objetivo#2: Conocer la imagen comercial Piedras Semi Preciosas para el fortalecimiento de la lealtad de los clientes

6. Atención al cliente recibida

La atención al cliente que recibieron los participantes en el “focus group” se califica como buena, rápida y precisa. Ya que les brindaron la información que necesitaban sobre los diferentes productos.

Algunos de ellos mencionaron que ya los saludan por su nombre, algo que es bien valorado ya que les gusta recibir un trato personalizado.

7. Manejo de quejas e inconvenientes

La mayor parte de los participantes comentan que no han tenido inconvenientes con los productos que han adquirido, e incluso en ocasiones les han preguntado los encargados si les ha gustado las joyas que han adquirido anteriormente.

Al tener alguna queja inmediatamente se comunica con ellos la gerente, así comentó Elizabeth que tuvo un inconveniente con un collar, el cual fue reparado sin ningún costo adicional.

8. Medios de comunicación actual de Piedras Semi Preciosas a sus clientes

Por el momento se enteran de promociones y descuentos por Facebook, o cada vez que realizan una visita al centro comercial. No se les han tomado datos a las personas que visitan el establecimiento.

81

9. Medios de comunicación deseables

El medio por el que le gustaría recibir promociones es por Facebook, aunque les gustaría que estuviera más activo. Mencionaron otros canales como mailing, y en el mismo centro comercial como mupis, vitrinas u otros medios donde puedan tener más alcance.

Objetivo #3: Identificar si la ubicación de Piedras Semipreciosas influye en la acción de los clientes.

10. Ubicación en el Centro Comercial y reconocimiento de la marca según su ubicación

Nos comentan que la ubicación para quienes acceden desde el parqueo les queda bien porque solo suben por las gradas eléctricas, pero no siempre pueden subir por ahí.

Entrando desde otro lado comentan que es más difícil ya que las personas ubican esa zona como de restaurantes, ya que la mayoría de locales en los alrededores son de comida. Y por lo general la gente asocia las joyerías en otra zona, por eso muchos desconocen donde está la tienda.

11. Publicidad dentro del centro comercial

En el focus group los participantes comentan que no han observado publicidad dentro del centro comercial en lugares permanentes como mupis o vallas. 2 de los 7 entrevistados comentan que si han visto activaciones en días festivos en la entrada del establecimiento.

Comentaron que les gustaría ver más publicidad dentro de Multiplaza, ya que consideran que así van a tener aumento en las ventas. Porque las personas no conocen el local o simplemente no saben qué pueden encontrar en él.

82

Anexo 2.3: Resultados de encuestas

GRÁFICAS DE RESULTADOS- ENCUESTA

SEGMENTACIÓN PARTICIPANTES

SEXO

Género

FEMENINO 149

MASCULINO 54

TOTAL 203

EDAD

EDAD Personas Menor de 21

años 13

21-31 años 41

32-42 años 74

43-53 años 56

Más de 53 años 19

Total 203

0

50

100

150

200

FEMENINO MASCULINO

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Menor de 21años

21‐31 años 32‐42 años 43‐53 años Más de 53años

83

0

20

40

60

80

Más deuna vezpor

semana

1 vez porsemana

1 vez almes

Cada tresmeses

Rara vez

OCUPACIÓN

Estudia 12 Estudia y trabaja 39

Trabaja 125

No Trabaja 18

Retirado 9

DEPARTAMENTO DONDE RESIDE:

FRECUENCIA DE VISITA A MULTIPLAZA

Frecuencia de visita Multiplaza

Más de una vez por semana 451 vez por semana 45

1 vez al mes 70Cada tres meses 13

Rara vez 30

Departamento donde reside

San Salvador 129

La Libertad 71

Otro 3 0

50

100

150

San Salvador La Libertad Otro

0

50

100

150

84

2.4 RESULTADOS ENCUESTA PIEDRAS SEMIPRECIOSAS

PREGUNTA 1: ¿Los productos de Piedras Semipreciosas tienen durabilidad?

PREGUNTA 2: ¿Qué tan importante es la durabilidad para tomar la decisión de compra en un producto de joyería?

SI 154 NO 49 TOTAL 203

Muy importante 178 Poco importante 25 TOTAL 203

0

50

100

150

200

SI NO

0

50

100

150

200

Muy importantePoco importante

Cuadro No. 1: Durabilidad productos

Cuadro No. 2 Decisión de compra‐ Durabilidad

85

PREGUNTA 3: ¿Considera que la duración de un producto debe estar relacionada a su precio?

PREGUNTA 4: ¿Considera que el tamaño de las piezas de bisutería están relacionadas a su precio?

SI 182NO 21TOTAL 203

SI 137NO 66TOTAL 203

0

50

100

150

200

SI NO

0

50

100

150

SI NO

Cuadro No. 3 Relación duración‐ Precio

Cuadro No. 4 Relación tamaño‐ precio

86

PREGUNTA 5: ¿Cómo percibe los precios actuales de Piedras Semipreciosas?

PREGUNTA 6: ¿Ha hecho uso del diseño y personalización de piezas de bisutería?

SI 64NO 91Desconocía ese servicio 48Total 203

Altos 47Accesibles 70Bajos 4No conozco sus precios 82

0

20

40

60

80

100

Altos Accesibles Bajos No conozcosus precios

0

20

40

60

80

100

SI NO Desconocía eseservicio

Cuadro No. 5 Percepción precios

Cuadro No. 6 Uso de diseño y personalización joyería

87

PREGUNTA 7: ¿Considera que Piedras Semipreciosas ofrecen prendas de bisutería que están a la moda?

Mucho 84Poco 25Lo desconozco 94Total 203

PREGUNTA 8: ¿Qué tan dispuesto está a adquirir piezas de bisutería con piedras originales?

Mucho 62Poco 80Nada 61Total 203

0

20

40

60

80

100

Mucho Poco Lo desconozco

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Mucho Poco Nada

Cuadro No. 7 Percepción de bisutería‐ tendencia

Cuadro No. 8 Interés de compra‐ Piedras originales

88

PREGUNTA 9:Seleccione del siguiente listado, tres joyerías que usted conozca.

**Joyerías seleccionadas por mayor popularidad en selección múltiple

PREGUNTA 10: ¿A través de qué medios se entera de las promociones de las joyerías de Multiplaza?

Casa de Oro 106Gema's Joyería 80La Joya 150Piedras Semipreciosas 58Tous 85Otros 9

Periódico 48Redes Sociales 80Activaciones 33Mupis y vallas 18Anuncios en la tienda 54Otros 9Nunca he visto 35

020406080100120140160

0102030405060708090

Cuadro No.9 Conocimiento de competencia local

Cuadro No. 10 Medios de promoción de competencia local

89

PREGUNTA 11: ¿Con qué frecuencia visita Piedras Semipreciosas?

Mucho 12Regularmente 40Muy Poco 43Nunca 108

PREGUNTA 12: ¿Qué tanto valora el servicio al cliente para regresar a un establecimiento?

Mucho 145Regularmente 37Muy Poco 15Nada 6

0

20

40

60

80

100

120

Mucho Regularmente Muy Poco Nunca

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Mucho Regularmente Muy Poco Nada

Cuadro No. 11 Frecuencia de visita

Cuadro No. 12 Valoración de atención al cliente

90

PREGUNTA 13: ¿Has visto publicidad de Piedras Semipreciosas?

PREGUNTA 14: ¿En qué medio le gustaría enterarse de promociones de Piedras Semipreciosas?

Sí 30No 173

Medios tradicionales 42Publicidad exterior 44Redes y mailing 127Otros 13

0

50

100

150

200

Sí No

0

20

40

60

80

100

120

140

Mediostradicionales

Publicidadexterior

Redes ymailing

Otros

Cuadro No. 13 Percepción de la publicidad actual de Piedras Semipreciosas.

Cuadro No. 15 Preferencia canales de comunicación

91

PREGUNTA 15: ¿Qué motivo le atrae más para efectuar una compra en una joyería?

PREGUNTA 16: ¿Con qué frecuencia compra productos de joyería?

Precios 95Diseño 77Promociones 84Atención al Cliente 37Ubicación 22

Más de una vez al mes 7Cada tres meses 50

Un par de veces al año 69Rara vez 66Nunca 11

0

20

40

60

80

100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Más de unavez al mes

Cada tresmeses

Un par deveces alaño

Rara vez Nunca

Cuadro No. 15 Motivación de compra

Cuadro No. 16 Frecuencia de compra de joyería

92

PREGUNTA 17: ¿Cuál es el motivo más frecuente para efectuar una compra de joyería?

PREGUNTA 18: ¿Le parece agradable el ambiente en Multiplaza para efectuar sus compras?

Para uso personal 72Regalo 94Ambas 37

Si 190No 13

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Para uso personal Regalo Ambas

0

50

100

150

200

Si No

Cuadro No. 17 Motivo de compra frecuente

Cuadro No. 18 percepción actual de ambiente de Multiplaza

93

PREGUNTA 19: ¿Multiplaza es un lugar accesible en cuánto a ubicación geográfica?

PREGUNTA 20: ¿Considera que Multiplaza es un lugar seguro para los establecimientos?

Si 195No 8

SI 196NO 7

0

50

100

150

200

250

Si No

Series1

0

50

100

150

200

250

SI NO

Cuadro No. 19 Percepción de ubicación geográfica de Multiplaza

CuadroNo. 20 Percepción de seguridad en Multiplaza

93

Anexo 2.5 Análisis FODA

FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES Diseño personalizado de producto

Precios accesibles

Buena atención al cliente

Trayectoria en el mercado

nacional

Variedad de productos de joyería

Jóvenes que transitan el centro comercial

Buena ubicación de Multiplaza

Actividades que realiza Multiplaza

Convenios con otros locales para

generar tráfico en la tienda Clientes fidelizados con la marca

DEBILIDADES AMENAZAS Poco reconocimiento de la marca

Pocas promociones

La compra de clientes es

esporádica

Pocos clientes nuevos

No se comunican actividades en la tienda en canales estratégicos

Su prioridad actual son las ventas

como lo tenían previsto desde el principio.

Joyería de Imitación

Tráfico en cercanías de Multiplaza

Inconvenientes con el centro comercial

Catástrofe natural o provocada

Crecimiento de la competencia en

centro comercial.

94

ANEXO 3: PRODUCTOS COMUNICACIONALES

Anexo 3.1: Diseño de catálogo de productos

95

Anexo 3.2: Manual de Identidad visual y corporativa

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO...alineamiento de la imagen corporativa (2008, p. 30). Para...

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