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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL...
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I UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE: LICENCIADA EN PUBLICIDAD TEMA “Análisis del impacto de la promoción de los préstamos quirografarios y prendarios del BIESS y su posicionamiento de los afiliados entre 20 y 24 años de la ciudad de Guayaquil”. REALIZADO POR: DIANA DENISSE ARANDA NORTHIA TUTOR: MSC. SHIRLEY GUAMAN ALDAZ GUAYAQUIL - ECUADOR PERIODO 2015 – 2016
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I
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN PUBLICIDAD
TEMA
“Análisis del impacto de la promoción de los préstamos quirografarios y
prendarios del BIESS y su posicionamiento de los afiliados entre 20 y 24 años
de la ciudad de Guayaquil”.
REALIZADO POR:
DIANA DENISSE ARANDA NORTHIA
TUTOR:
MSC. SHIRLEY GUAMAN ALDAZ
GUAYAQUIL - ECUADOR
PERIODO 2015 – 2016
II
DEDICATORIA
El trabajo de toda una carrera universitaria se resume en este proyecto de
investigación, el mismo que quiero dedicarlo a mi familia entera; principalmente, a
Dios por ser quien se ha encargado de poner todo en su lugar en el tiempo preciso,
a mis padres Julio y Freya por ser quienes me han empujado día a día mediante sus
consejos y su apoyo a lo largo de mi vida y finalmente a mi esposo e hijos porque a
pesar de que con sólo un granito de arena han logrado que este paso este hecho
una realidad.
III
AGRADECIMIENTO
A Dios por haberme provisto de la sabiduría necesaria para poder culminar
con esta etapa de mi vida.
A mis padres, Julio y Freya por haber formado parte de mi formación en
valores, por haber sido mi pilar y fortaleza para culminar con mi carrera.
A mi esposo e hijos por sacrificar un poco de su tiempo conmigo para que yo
pueda crecer profesionalmente.
Finalmente y no menos importante, agradezco también a todos aquellos
maestros que me han acompañado a lo largo de mi formación académica.
IV
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este proyecto de investigación, corresponde
exclusivamente a la autora; el patrimonio del mismo a la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil”.
Diana Denisse Aranda Northia
AUTORA
V
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Guayaquil, Junio del 2015
Certifico que el Proyecto de Investigación titulado: “Análisis del impacto de la
promoción de los préstamos quirografarios y prendarios del BIESS y su
posicionamiento de los afiliados entre 20 y 24 años de la ciudad de
Guayaquil.” Ha sido elaborado por la señora Diana Denisse Aranda Northia, bajo
mi tutoría y que el mismo reúne los requisitos para ser defendidos ante el Tribunal
que se designe para el efecto.
Msc. Shirley Guaman Aldaz
VI
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA ........................................................................................................... II
AGRADECIMIENTO.................................................................................................. III
DECLARACIÓN EXPRESA ...................................................................................... IV
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR .................................................................................. V
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................... VI
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................. X
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................ XI
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ................................................................................. XII
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................... 3
EL PROBLEMA A INVESTIGAR ................................................................................ 3
1.1 DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA ....................................................................... 3
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 5
1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................... 5
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 6
1.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 7
1.5.1 Objetivo general ............................................................................................... 7
1.5.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 7
1.6. HIPÓTESIS ........................................................................................................ 8
1.6.1 Identificación de las variables........................................................................... 8
CAPÍTULO II ............................................................................................................ 10
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA............................................................................... 10
2.1. ANTECEDENTES DEL BIESS ......................................................................... 10
2.1.1 Participación en el mercado de las principales entidades financieras privadas
................................................................................................................................. 11
2.1.2 Créditos Prendarios otorgados por otra institución financiera diferente al
BIESS ....................................................................................................................... 13
2.2 MARCO TEÓRICO REFERENCIAL .................................................................. 13
2.2.1. Marco Social.................................................................................................. 13
2.2.2 Tasas de interés a los créditos de consumo .................................................. 15
2.2.3 Tasas de interés a los créditos prendarios ..................................................... 16
VII
2.2.4 Tipos de Tasa de interés ................................................................................ 16
2.3 MARCO LEGAL ................................................................................................ 17
2.3.1 Aspectos Legales del BIESS ........................................................................... 17
2.3.2 Aspectos Legales concernientes a la regulación de créditos del BIESS ......... 21
2.3.3 Aspectos Legales concernientes al Código Orgánico Monetario y Financiero 22
2.3.4 Aspectos Legales de la Ley Orgánica de Comunicación ............................... 25
2.4 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................... 28
2.4.1 Posicionamiento de marca .............................................................................. 28
2.4.2 Promoción (GABB, 2012) ................................................................................ 31
CAPÍTULO III ........................................................................................................... 33
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 33
3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 33
3.1.1 Tipos de investigación .................................................................................... 33
3.1.1.1 Investigación de Campo .............................................................................. 36
3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ............................................................................... 36
3.2.1 Límites de la investigación ............................................................................. 36
3.2.2. Determinación de la población a estudiar...................................................... 37
3.2.3. Determinación de la muestra......................................................................... 38
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................... 39
3.3.1 Fuentes para la recolección de datos .............................................................. 40
3.3.2. Estructura de la encuesta .............................................................................. 41
3.3.3. Fuente de recolección de encuestas .............................................................. 41
3.3.4. Diseño de la encuesta .................................................................................... 42
3.3.5. Tabulación de la encuesta ............................................................................. 45
3.3.6. Conclusiones ................................................................................................. 62
CAPÍTULO IV ........................................................................................................... 64
PROPUESTA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ............................................... 64
4.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA ........................................................................... 64
4.2. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA .............................................................. 64
4.3. OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA ................................................... 64
4.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA .......................................... 65
4.5. LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJO DE LA PROPUESTA ......................... 65
4.5.1 Análisis del entorno - Historia y creación del BIESS ..................................... 65
4.5.2. Misión del BIESS (BIESS BANCO DEL IESS, 2012) ..................................... 66
VIII
4.5.3. Visión del BIESS (BIESS BANCO DEL IESS, 2012) ..................................... 66
4.5.4. Valores del BIESS ......................................................................................... 66
4.5.5. Objetivos institucionales ................................................................................ 67
4.5.6 Políticas institucionales (BIESS BANCO DEL IESS, 2012) ............................ 68
4.5.7. Productos y servicios (BIESS BANCO DEL IESS, 2012) .............................. 69
4.5.8. Formas de contacto – Servicio al Cliente ...................................................... 69
4.5.9. Oficinas BIESS .............................................................................................. 70
4.6. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ...................................... 72
4.6.1 Objetivos de la campaña publicitaria .............................................................. 72
4.6.2 Estrategia de Comunicación........................................................................... 72
4.6.3 Promesa (Mensaje Básico) ............................................................................ 73
4.6.4 Justificación (Reason Why) ............................................................................ 73
4.6.5. Personalidad de la Marca .............................................................................. 73
4.6.6. Tono y Estilo.................................................................................................. 73
4.6.7. Medios de Comunicación .............................................................................. 74
4.6.7.1 Parámetros Generales ................................................................................ 74
4.6.7.2 Objetivos de medios .................................................................................... 74
4.6.7.3 Selección de Medios de Comunicación ....................................................... 74
4.6.7.3.1 Redes Sociales ......................................................................................... 74
4.6.7.3.2 Banners Interactivos ................................................................................. 75
4.6.7.4. Presupuesto para Medios de Comunicación ............................................... 75
4.6.7.5. Cronograma de actividades para campaña publicitaria .............................. 78
4.6.8. Validación de la Propuesta ............................................................................ 79
4.7. DESARROLLO DE LA PROPUESTA .............................................................. 79
4.7.1 Propuesta para la campaña publicitaria ......................................................... 79
4.7.1.1 Justificación Diseño “Quirografarios Tren Crucero” ..................................... 80
4.7.1.2 Justificación Diseño “Quirografarios Pensiones alimenticias” ..................... 81
4.7.1.3 Justificación diseño “Quirografario otras necesidades” ................................ 82
4.7.1.4 Justificación diseño “Préstamos Prendarios”................................................ 83
4.7.2 Aplicación en Redes Sociales ......................................................................... 84
4.7.3 Aplicación en Páginas Web ............................................................................ 88
4.7.4 Aplicación en Juegos ...................................................................................... 89
4.8 RECOMENDACIONES ..................................................................................... 90
IX
4.9 CONCLUSIONES .............................................................................................. 91
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 92
ANEXOS .................................................................................................................. 95
Anexo 1: Suplemento – Registro Oficial N° 587 ....................................................... 96
Anexo 2: Tarifario Banco Guayaquil ......................................................................... 97
Anexo 3: Tarifario Banco del Pacífico ...................................................................... 98
Anexo 4: Tarifario Banco del Pichincha .................................................................. 100
Anexo 5: Tarifario BIESS ....................................................................................... 101
Anexo 6: Banco Solidario - Chat Transcript (Investigación) ................................... 102
Anexo 7: IESS – Resolución N° C.D. 291 .............................................................. 104
X
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Identificación de variables independientes y dependientes ........................... 9
Tabla 2 Principales bancos privados en la ciudad de Guayaquil según su
participación en el mercado ..................................................................................... 11
Tabla 3 Tasas de interés activas de los principales bancos privados vs. BIESS .... 15
Tabla 4 Tasas de interés a los créditos prendarios según institución financiera ...... 16
Tabla 5 Población por afiliación a la seguridad social según grupos de edad de la
Parroquia Guayaquil - Cantón Guayaquil - Provincia del Guayas ............................ 37
Tabla 6 Instrumento de medición de Parámetros e indicadores para recolección de
datos ........................................................................................................................ 39
Tabla 7 Recolección de Encuestas .......................................................................... 41
Tabla 8 Rango de edades (Tabulación Encuesta) ................................................... 45
Tabla 9 Género (Tabulación Encuesta) .................................................................... 46
Tabla 10 Créditos con la Banca Privada (Tabulación Encuesta) ............................. 47
Tabla 11 Tipos de Créditos (Tabulación Encuesta).................................................. 48
Tabla 12 Nivel de Información BIESS vs. IESS (Tabulación Encuesta) ................... 49
Tabla 13 Selección de afirmaciones (Tabulación Encuesta) .................................... 50
Tabla 14 Nivel de Conocimiento Préstamos Quirografarios y Prendarios (Tabulación
Encuesta) ................................................................................................................. 51
Tabla 15 Préstamos Quirografarios (Tabulación Encuesta) ..................................... 52
Tabla 16 Nivel del Fidelidad al BIESS (Tabulación Encuesta) ................................. 53
Tabla 17 Motivo de Solicitud Préstamo Quirografario (Tabulación Encuesta) ......... 54
Tabla 18 Nivel de Conocimiento Desembolso Crédito Quirografario (Tabulación
Encuesta) ................................................................................................................. 55
Tabla 19 Nivel de Conocimiento Formas de Pago Crédito Quirografario (Tabulación
Encuesta) ................................................................................................................. 56
Tabla 20 Nivel de Conocimiento Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta) ..... 57
Tabla 21 Nivel de Confianza a Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta) ........ 58
Tabla 22 Nivel de Fidelidad a los servicios que otorga el BIESS (Tabulación
Encuesta) ................................................................................................................. 59
Tabla 23 Uso de medios de comunicación (Tabulación Encuesta) .......................... 60
Tabla 24 Opciones de internet (Tabulación Encuesta)............................................. 61
Tabla 25 Puntos de atención a afiliados BIESS ....................................................... 69
Tabla 26 Presupuesto Campaña Publicitaria ........................................................... 77
Tabla 27 Cronograma de Actividades 2015 ............................................................. 78
XI
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Rango de Edades (Tabulación Encuesta) ................................................ 45
Gráfico 2 Género (Tabulación Encuesta) ................................................................. 46
Gráfico 3 Créditos con la Banca Privada (Tabulación Encuesta) ............................. 47
Gráfico 4 Tipos de Créditos (Tabulación Encuesta) ................................................. 48
Gráfico 5 Nivel de Información BIESS vs. IESS (Tabulación Encuesta) .................. 49
Gráfico 6 Selección de afirmaciones (Tabulación Encuesta) ................................... 50
Gráfico 7 Nivel de Conocimiento Préstamos Quirografarios y Prendarios (Tabulación
Encuesta) ................................................................................................................. 51
Gráfico 8 Préstamos Quirografarios (Tabulación Encuesta) .................................... 52
Gráfico 9 Nivel del Fidelidad al BIESS (Tabulación Encuesta) ................................ 53
Gráfico 10 Motivo de Solicitud Préstamo Quirografario (Tabulación Encuesta) ....... 54
Gráfico 11 Nivel de Conocimiento Desembolso Crédito Quirografario (Tabulación
Encuesta) ................................................................................................................. 55
Gráfico 12 Nivel de Conocimiento Formas de Pago Crédito Quirografario
(Tabulación Encuesta) ............................................................................................. 56
Gráfico 13 Nivel de Conocimiento Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta) ... 57
Gráfico 14 Nivel de Confianza a Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta) ...... 58
Gráfico 15 Nivel de Fidelidad a los servicios que otorga el BIESS (Tabulación
Encuesta) ............................... 59
Gráfico 16 Uso de medios de comunicación (Tabulación Encuesta) ....................... 60
Gráfico 17 Opciones de internet (Tabulación Encuesta) .......................................... 61
XII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Modelo de Encuesta (parte 1) .............................................................. 43
Ilustración 2 Modelo de Encuesta (parte 2) .............................................................. 44
Ilustración 3. Mapa oficina BIESS ........................................................................... 70
Ilustración 4. Foto edificio BIESS en Guayaquil ...................................................... 71
Ilustración 5. Mapa oficina del Préstamos Prendarios BIESS ................................. 71
Ilustración 6 Quirografarios Tren Crucero ................................................................ 80
Ilustración 7 Quirografarios Pensiones Alimenticias................................................. 81
Ilustración 8 Quirografarios otras necesidades ........................................................ 82
Ilustración 9 Préstamos Prendarios.......................................................................... 83
Ilustración 10 Fotomontaje Ferrocarriles del Ecuador (FACEBOOK) ....................... 85
Ilustración 11 Fotomontaje Quirografarios Otras Necesidades (FACEBOOK) ......... 85
Ilustración 12 Fotomontaje Pensiones Alimenticias (TWITTER) .............................. 86
Ilustración 13 Fotomontaje Préstamos Prendarios (TWITTER) ............................... 86
Ilustración 14 Fotomontaje Ferrocarriles del Ecuador (INSTAGRAM) ..................... 87
Ilustración 15 Fotomontaje Quirografarios Otras Necesidades (INSTAGRAM) ....... 87
Ilustración 16 Fotomontaje Ferrocarriles del Ecuador (Google Ecuador) ................. 88
Ilustración 17 Fotomontaje Quirografarios (otras necesidades) ............................... 88
Ilustración 18 Fotomontaje Pensiones Alimenticias (CLASH OF CLANS) ............... 89
Ilustración 19 Fotomontaje Préstamos Prendarios (PREGUNTADOS) .................... 89
Ilustración 20 Fotomontaje Quirografario Otras Necesidades (CANDY CRUSH
SODA) ...................................................................................................................... 90
1
INTRODUCCIÓN
Hablando sobre préstamos de consumo y préstamos prendarios se debe
considerar que actualmente existen varias opciones dentro del mercado financiero;
las cuales van desde instituciones financieras privadas hasta instituciones
financieras del estado y porque no mencionar a los famosos prestamistas ilegales.
Dentro de las instituciones financieras privadas se encontró que estas tienen
para ofrecer a sus clientes una línea de crédito de consumo y que dependiendo de
cada banco esta línea tiene productos derivados según sea la necesidad de cada
uno de sus clientes; es decir, pueden ofrecen créditos para estudios, créditos para
compra de vehículos, créditos para viaje, y todos estos bajo el concepto de
préstamos de consumo, los cuales en todos los casos tienen tasas muy elevadas de
interés.
Se encontró también que existe una institución financiera que ofrece créditos
prendarios bajo la modalidad del empeño de joyas de acuerdo al avalúo que se les
otorgue al momento de tasarlas con una tasa de interés bastante elevada.
En el presente trabajo de investigación se hablará siempre sobre los
préstamos de consumo que ofrece el Banco del Instituto de Seguridad Social
BIESS; los cuales son denominados por esta entidad como Préstamos
Quirografarios y Préstamos Prendarios los mismos que son ofrecidos para las
personas afiliadas al IESS.
Se hizo un estudio en donde se encontró que cierto grupo de afiliados al
Seguro Social conocen muy poco sobre los beneficios y oportunidades que ofrece
el BIESS en cuanto a estos dos tipos de créditos; a partir de esta brecha se inicia la
mayor parte del trabajo realizado en cuanto al proyecto de investigación ya que el
autor lanza una propuesta publicitaria para ser implementada en cuanto se estime
necesario porque se considera que el grupo antes mencionado necesita informarse
acerca de la oferta financiera de esta entidad y sobre todo que estos productos
2
cuentan con una tasa de interés mucho más baja que la que ofrece el sector
privado.
Es muy importante mencionar también que de cierta manera este trabajo
apunta a colaborar en parte con la erradicación de los prestamistas ilegales o
chulqueros1 debido a que si más personas afiliadas al IESS conocieran a fondo
sobre los beneficios y oportunidades que genera obtener un crédito quirografario o
prendario, poco a poco estos irán desistiendo de solicitar dinero a un prestamista
ilegal y como consecuencia de esto es muy probable que existan menos casos de
asesinato por dinero.
1 Término utilizado en el Ecuador para referirse a los prestamistas ilegales.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA A INVESTIGAR
“Análisis del impacto de la promoción de los préstamos quirografarios y prendarios
del BIESS y su posicionamiento en los afiliados entre 20 y 24 años de la ciudad de
Guayaquil.”
1.1 DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA
El BIESS, por ser una institución financiera nueva en el mercado, se considera
que no tiene el posicionamiento en los afiliados ya que se cree que no se conocen
todos los servicios que esta ofrece. Debido a que hay un incremento en la demanda
de viviendas; las constructoras ponen como opción la obtención de un crédito
hipotecario con el BIESS y esto nos puede llevar a pensar que los afiliados asocian
esta entidad financiara como que sólo nos sirve para un crédito hipotecario.
Por otro lado, debido a la poca promoción que se cree que el banco da a los
afiliados, estos conocen poco sobre la obtención de los préstamos quirografarios y
prendarios, los cuales si se promocionarán más, serían de gran utilidad para ellos y
a la vez cumpliría con el objetivo para el cual fue creado.
Si se realiza un breve análisis de años anteriores se demostrará que existen
muchas personas que han querido realizar diferentes tipos de préstamos, ya sean
estos para compra de electrodomésticos, carros, pagos de deudas en tarjetas de
crédito y hasta para la adquisición de un inmueble; basándonos en estos hechos, la
banca privada ofrece préstamos para que sus clientes puedan cubrir estas
necesidades, considerando además que tiene otros servicios, tales como: cuentas
de ahorro, cuentas corrientes, cuentas de ahorro acumulativo, inversiones, tarjetas
de crédito; es decir, la banca privada en general tiene un buen posicionamiento en
sus clientes acerca de los diferentes servicios que prestan, a diferencia del BIESS
que con el poco tiempo de creación aún no ha logrado que sus afiliados conozcan
sus beneficios totales.
4
Se considera como una opción los préstamos quirografarios y prendarios; pero
esto se debe a que algunos de sus afiliados aún asocian al Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS) con el BIESS, además de considerar que sólo prestan
servicios de salud pública, por tal razón se cree que existe un sesgo en el
posicionamiento de los afiliados.
Como es de conocimiento público, el 11 de mayo del 2009 se aprobó la creación
del BIESS, el cual en la actualidad tiene apenas cerca de 6 años de funcionamiento;
por lo cual, no se encuentra posicionada la marca como tal en los afiliados ya que
se sigue hablando del IESS, en lugar de BIESS. ¿Podremos decir que la compra de
un computador, pagar pensiones alimenticias, obtener un préstamo quirografario y
decidir a cuantos meses pagarlo, sacar una hipoteca para la compra de un local
comercial o dejar como prenda alguna joya serían de ayuda para la economía de un
afiliado?; es muy probable que sí pero pocas personas tienen conciencia de estos
servicios.
Como ya se ha mencionado, este proyecto girará en torno a la poca información
que brinda el banco a sus afiliados con respecto a los préstamos quirografarios y
prendarios, es por esto que hablaremos básicamente sobre:
- Préstamos Quirografarios (BANCO DEL INSTITUTO DE SEGURIDAD
SOCIAL, 2012)
Para gastos de consumo: Vacaciones en general incluido paquetes
turísticos en Ferrocarriles del Ecuador (Tren Crucero), pagos de
pensiones alimenticias, compra de vehículo, viajes, inversión en
educación, adquirir enseres domésticos, pagos de deudas, gastos de
salud
- Préstamos Prendarios (BANCO DEL INSTITUTO DE SEGURIDAD
SOCIAL, 2012)
Para solventar necesidades urgentes.
5
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
A partir de lo anteriormente planteado se formula el siguiente problema:
¿Qué efecto tiene la promoción de los préstamos quirografarios y prendarios
del BIESS y su posicionamiento en los afiliados entre 20 y 24 años de la
ciudad de Guayaquil?
1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
El área con la cual se trabajará será la ciudad de Guayaquil, afiliados al IESS
hombres y mujeres comprendidos entre las edades de 20 a 24 años, los cuales
conforman un grupo de personas que llega a un total de 43,862 (INEC, 2010), de
quienes se considera conocen poco sobre los beneficios y las ventajas de obtener
un préstamo quirografario o prendario por sobre la banca privada; estas cifras son
tomadas del censo que se realizó en el país en el 2010, por el Instituto nacional de
estadísticas y censos, INEC.
El fin de este proyecto es darles a estas personas la oportunidad de conocer
las ventajas que da el BIESS para que así tengan en mente una opción financiera
que da facilidades al momento de desembolsar un préstamo sea este quirografario o
prendario y para que no acudan a los famosos chulqueros2, quienes a la larga se
podrían convertir en un problema a corto o largo plazo para los ciudadanos; ya que
es bastante conocido por los medios de comunicación que algunas de las muertes
por sicariato son por ajustes de cuentas debido a deudas, que según la DINASED
para el 2015 se ha registrado un 3% de muertes por este concepto (DINASED,
2015); también se considera válido mencionar que los intereses que cobran estas
personas están por encima de lo que dicta la ley, lo cual termina siendo perjudicial
para los ciudadanos debido a que terminan pagando el doble o triple del valor que
solicitaron como préstamo.
2 Término utilizado en el Ecuador para referirse a los prestamistas ilegales.
6
Esta es una problemática social muy grave por lo que el Gobierno Nacional
está buscando erradicar mediante entrega de recompensas para quienes denuncien
a los denominados chulqueros3; sin embargo, la población tiene miedo de hacerlo
por temor a represalias contra ellos mismos o sus familias. Es muy probable que el
hecho de mostrarle a los afiliados sobre los servicios del BIESS evite que acudan a
los chulqueros y de esta manera también estaremos contribuyendo a lo que busca
el gobierno, que es erradicar a los chulqueros.
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El mercado bancario muestra un constante crecimiento en sistema financiero
en los últimos años, lo cual es un indicativo que la banca privada es la que más
publicidad tiene sobre los diferentes servicios que presta; pero sin embargo, si
vemos la publicidad que tiene el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad
Social, BIESS es inferior en comparación a la que tiene la banca privada y se
podría decir que solo está focalizada a promocionar el crédito hipotecario.
En vista de lo anterior y debido a la escasa información y de la poca
publicidad que existe sobre el servicio de préstamos quirografarios y prendarios que
presta esta entidad financiera, la propuesta de este trabajo podría eventualmente
generar una reacción positiva en los afiliados basándonos en que el banco no sólo
nos sirve para la obtención de un préstamo hipotecario sino que también nos presta
dinero para que se pueda destinar a otros gastos, los cuales pueden ser de salud,
pago de deudas, compra de electrodomésticos, viajes, etc.
Por otro lado, en este proyecto también se considera que tiene relevancia
social ya que apunta a disminuir en cierta manera a que existan afiliados que
acudan a prestar dinero a los chulqueros porque la facilidad que da el BIESS para
la obtención de un préstamo quirografario o prendario es legal y en la opción del
préstamo quirografario el dividendo mensual que el afiliado debe cubrir lo hace a
través de rol de pago; este será un aporte a la parte social de nuestro país ya que
3 Término utilizado en el Ecuador para referirse a los prestamistas ilegales.
7
de cierta manera disminuirá la incidencia que existe por parte de los afiliados al
acudir a los chulqueros; por lo tanto, ayudará a que el plan del buen vivir de los
ciudadanos afiliados al IESS mejoren la calidad de vida de manera significativa ya
que no se sentirán acosados por un cobrador.
Se considera que el proyecto ayudará a mejorar la parte económica de los
afiliados y la del BIESS, debido a que en el caso de los afiliados, les permitirá
acceder a préstamos de una forma más sencilla en comparación con los bancos
privados, debido a que la banca privada exige un sin número de documentos y
garantías, contrario al BIESS que en el caso de cumplir con los requisitos (BIESS,
2015) que ellos piden, con un solo clic o dejando un objeto de valor se accede al
préstamo de manera eficaz; es así que podemos llegar a decir que existirán más
afiliados que entreguen su confianza a la institución solicitando préstamos y
generando más ingresos para el banco; así se notará también que se ha creado un
cierto grado de confianza por parte de la gente/afiliados a instituciones estatales.
1.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1 Objetivo general
Analizar el posicionamiento que tiene el BIESS en los afiliados de la ciudad
de Guayaquil entre las edades de 20 a 24 años acerca de los préstamos
Quirografarios y Prendarios.
1.5.2 Objetivos específicos
- Investigar cuáles son las preferencias que tienen los afiliados al IESS
entre las edades de 20 a 24 años al momento de hacer un préstamo.
- Conocer que métodos de publicidad y promoción utiliza el BIESS para
ofertar sus productos a los afiliados.
8
- Determinar si los afiliados al IESS comprendidos entre la edades de 20 a
24 años tienen conocimiento sobre los beneficios del BIESS con respecto
a los préstamos quirografarios y prendarios.
- Diseñar una propuesta publicitaria para la promoción de los préstamos
quirografarios y prendarios.
1.6. HIPÓTESIS
Diseñar una campaña publicitaria que ayude a mejorar el posicionamiento del
BIESS en la mente de los afiliados.
1.6.1 Identificación de las variables
El proyecto de investigación buscará analizar la promoción que hace el
BIESS sobre dos productos específicos; los cuales son: préstamos quirografarios y
préstamos prendarios. Se establece que esta es la primera variable del trabajo, la
cual es una variable independiente
Como segunda variable se ha establecido que se analizará el
posicionamiento que existe en la mente de los afiliados con respecto a la marca
BIESS, considerada como una variable dependiente.
En la siguiente tabla se muestra las variables con sus respectivos parámetros
e indicadores.
9
Tabla 1 Identificación de variables independientes y dependientes
Elaborado por: Diana Aranda Northia
VARIABLES DEFINICIÓN TEÓRICA PARÁMETROS INDICADORES
INSTRUMENTOS PARA
RECOLECTAR
INFORMACIÓN
Posicionamiento
de marca
(dependiente)
Percepción que tienen los afiliados
sobre la marca BIESS con
respecto de las entidades
financieras del sistema
Afectividad Preferencia sobre otros bancos
privados
Lealtad a la marca
Repetición al consumir el
servicio Encuesta
Satisfacción /
Confianza
Viabilidad con resultados
positivos (0 problemas al
realizar el crédito) Prontitud y
calidad del servicio
Promoción
(independiente)
Formas publicitarias que utiliza el
BIESS para que sus afiliados
tengan información sobre los
préstamos quirografarios y
prendarios
Publicidad testimonial
Recomendación del servicio
por parte de otro afiliado.
Publicidad en medios
convencionales y
alternativos
Frecuencia de la promoción de
los servicios Encuesta
Impacto en el
consumidor Manejo de tiempos en trámites
10
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1. ANTECEDENTES DEL BIESS
Si se revisa la historia del banco, esta indica que en la Constitución de la
República del Ecuador en el artículo 372, establece “la creación de una entidad
financiera de propiedad del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social la cual será
responsable de canalizar sus inversiones y administrar los fondos previsionales
públicos, inversiones privativas y no privativas; y, que su gestión se sujetará a los
principios de seguridad, solvencia, eficiencia, rentabilidad y al control del órgano
competente” (ASAMBLEA NACIONAL CONSTITUYENTE, 2008) (BALANCE
POSITIVO, 2012).
Por tal razón: “En el Suplemento de Registro Oficial No. 587 (ver anexo 1),
del 11 de mayo de 2009 (ASAMBLEA NACIONAL CONSTITUYENTE, 2009) se
aprobó la creación del Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, BIESS
como una institución pública que cuenta con autonomía administrativa, técnica y
financiera, con finalidad social y de servicio público.” Su atribución esencial es la
administración financiera temporal de los fondos del Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social, IESS, bajo criterios de seguridad, eficiencia y rentabilidad.
En la actualidad el banco tiene 6 años de vida y servicio; por tal razón es
importante que se conozca sobre esta opción financiera ya que se ha convertido en
un logro, no sólo para los asegurados, sino para el conjunto de la nación porque
actualmente es la institución financiera más grande del país y en gran medida marca
el ritmo de la economía, dinamizándola, presentando y promoviendo servicios
traducidos en productos que benefician a la creciente población de afiliados y
afiliadas ecuatorianas.
El objeto social del BIESS, es la prestación de servicios financieros bajo
criterios de banca de inversión, para la administración de los fondos previsionales
públicos del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS; y, la prestación de
11
servicios financieros, para atender los requerimientos de sus afiliados activos y
jubilados (LEY DEL BANCO DEL INSTITUTO DE SEGURIDAD SOCIAL, 2009) .
Actualmente como parte de los miembros de directorio de BIESS están los
señores: B.A. Richard Espinosa Guzmán - Presidente del Directorio, Como
miembros principales y representantes de los afiliados tenemos a los señores: Econ.
Luis Efraín Cazar y la Econ. Gabriela Robalino y el Gerente General Ing. Patricio
Chanabá (BANCO DEL IESS, 2012).
2.1.1 Participación en el mercado de las principales entidades financieras
privadas
Según la información de la Superintendencia de Bancos y Seguros del
Ecuador, se resalta cual es la participación que tiene la banca privada dentro del
mercado financiero con el fin de establecer cuáles son los bancos privados que
tienen mayor participación en el mercado financiero.
Tabla 2 Principales bancos privados en la ciudad de Guayaquil según su
participación en el mercado
PRINCIPALES BANCOS PRIVADOS PARTICIPACIÓN %
Banco Guayaquil 11.5%
Banco Pacifico 11.1%
Banco Pichincha 30.1%
Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador. Elaborado por: Diana Aranda Northia
De acuerdo a la información mencionada anteriormente en la tabla 2, se
expondrá un poco sobre los servicios que da cada una de las instituciones de la
banca privada.
12
Banco de Guayaquil (BANCO DE GUAYAQUIL, 2014)
Ofrece el servicio de Multicrédito bajo las opciones de:
Remodelación de casa
Vacaciones con la familia
Iniciar un negocio o proyecto
Matrimonio
Nacimiento de nuevo hijo
Operación, entre otros
Banco del Pacífico (BANCO DEL PACIFICO, 2014)
Crédito que ofrece diversos planes de financiamiento de consumo para
clientes y no clientes del Banco:
Plan Salud
Plan Viajes
Plan Hogar
Banco del Pichincha (BANCO DEL PICHINCHA)
Crédito Preciso
Crédito dirigido a solventar necesidades de consumo personal o de capital.
Crédito Línea Abierta
Financiamiento de bienes de consumo o compra de activos fijos, con
respaldo de una garantía hipotecaria.
Mi Primer Crédito
Para jóvenes mayores de 21 años, Banco Pichincha ofrece créditos para que
puedan emprender sus proyectos, adquirir su primer auto, alcanzar sus estudios de
grado y postgrado, disfrutar de unas merecidas vacaciones o disponer de efectivo
para sus diferentes gastos.
13
2.1.2 Créditos Prendarios otorgados por otra institución financiera diferente al
BIESS
Banco Solidario (SOLIDARIO CONMIGO, 2013)
Crédito Prendario Olla de Oro
Es un producto de crédito inmediato con la garantía de joyas de oro.
2.2 MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
2.2.1. Marco Social
Los préstamos de consumo están destinados a facilitar la adquisición de
bienes o servicios a sus consumidores; por tal razón, las entidades financieras
ofrecen el servicio de “créditos de consumo” para que sus clientes puedan obtener
de manera más “fácil” la prestación de algo anhelado por ellos, sea que esté
relacionado con temas de salud, turismo, pago de deudas, estudio o simplemente
comprar algún electrodoméstico para sus hogares.
Si bien es cierto, el cliente se endeuda con la banca al momento de la
obtención de un crédito de consumo, esta tiene ciertas ventajas; las cuales se
mencionan a continuación:
1. Permite que el valor adeudado a la banca sea cubierto a plazos
acordados con el banco según las posibilidades de pago del cliente.
2. Posibilidad de despreocuparse de ir a pagar mensualmente la cuota
del crédito porque esta puede ser descontada desde la cuenta que
mantenga con la entidad bancaria con la que solicito el crédito.
3. Pago del bien o servicio de contado, obteniendo en la mayoría de los
casos un descuento por la forma de pago en efectivo.
14
4. Si el cliente solicita el crédito de consumo para viajes, el gozará de la
posibilidad de contar con dinero en efectivo mientras esté ausente de
la ciudad o del país.
5. De cierta manera, se podría decir que mejora la calidad de vida de
cada persona o grupo familiar ya que la obtención de un crédito da un
poco de soltura a sus gastos ya que no estarían preocupados en qué
hacer si necesitan dinero urgente para cubrir un tema de salud por
ejemplo.
Específicamente hablando del BIESS, la ventaja que tendría por sobre la
banca privada, sería que si se realiza un préstamo quirografario, se puede:
1. Elegir a cuantos meses pagar el préstamo quirografario.
2. Elegir el monto a solicitar como préstamo quirografario siempre y
cuando este valor este dentro del tope aprobado por el BIESS.
3. Aprobación del préstamo quirografario en un máximo de 72 horas,
con acreditación inmediata del valor directamente a la cuenta
bancaria registrada por el afiliado en el BIESS.
4. Descuento de las cuotas de pago vía rol de pagos sin necesidad de
abrir una cuenta bancaria con algún banco privado o del estado.
5. Posibilidad de hacer una liquidación del préstamo quirografario para
cubrir la deuda total.
6. Posibilidad de hacer cruce de cuentas con los fondos de reserva en
caso de tenerlos disponibles.
En la actualidad el BIESS está ofreciendo la opción de solicitar préstamos
quirografarios específicamente para tomar una de las rutas del tren crucero
(FERROCARRILES DEL ECUADOR), las mismas que van desde los $285,66 hasta
15
los $1.393,00; así como también, la cobertura de pensiones alimenticias liquidadas
dentro de un juicio de alimentos.
2.2.2 Tasas de interés a los créditos de consumo
Volviendo a la información que proporciona cada banco en sus páginas web,
se busca mostrar cuales son las tasas de interés que tienen establecidas para el
tipo de crédito al que se refiriere en este proyecto de investigación de grado.
Tabla 3 Tasas de interés activas de los principales bancos privados vs. BIESS
Entidad Financiera Tasa Fija Tasa Nominal Tasa Efectiva
Bco. Guayaquil 16.30%
Bco. Pacífico 15.20% 16.30%
Bco. Pichincha
Crédito Preciso
Crédito Línea Abierta (garantía hipotecaria)
Mi Primer Crédito
15.18%
15.15%
15.15%
16.28%
16.25%
16.25%
BIESS 9.75%
Fuente: Bancos de Guayaquil, Pacífico, Pichincha y BIESS Elaborado por: Diana Aranda Northia Ver Anexos 2, 3, 4 y 5
Como se puede apreciar en la tabla 3, es notorio que las tasas que tienen los
bancos privados son muy elevadas en comparación a la que tiene el BIESS para
sus préstamos de consumo.
Específicamente, Banco del Pacífico tiene establecido que si un crédito
solicitado es mayor o igual a $200.000 hasta $1.000.000, se le asignará la tasa de
Segmento Productivo Empresarial, que es de 9.7612% indiferentemente del plazo
pactado para el pago total del mismo.
16
Los Bancos del Guayaquil y Pichincha mantienen sus porcentajes de interés
indistintamente del valor solicitado por crédito.
El Banco Central del Ecuador ha normado que la tasa de interés máxima
nominal sea del 15.96% y que la efectiva sea del 16.30%; sin embargo, el BIESS
está muy por debajo de lo regulado por el BCE con una tasa de interés fija del
9.75%.
2.2.3 Tasas de interés a los créditos prendarios
Acerca de la información que da cada una de las instituciones financieras que
ofrecen el crédito prendario, se mostrará la tasa de interés establecidas para este
tipo de crédito.
Tabla 4 Tasas de interés a los créditos prendarios según institución financiera
Entidad
Financiera Tasa Variable Tasa Fija
Banco Solidario 26 – 30%
BIESS 16.30%
Fuente: Bancos Solidarios, BIESS Elaborado por: Diana Aranda Northia Ver Anexo 5
De acuerdo a lo establecido por cada entidad financiera a simple vista se
puede apreciar que el BIESS sigue siendo la institución que maneja una mejor tasa
de interés, a pesar de que para este producto específicamente, este elevada en
relación a la tasa de interés que manejan con el crédito quirografario.
2.2.4 Tipos de Tasa de interés
17
Tasa Fija: Es un tipo de interés que se mantiene durante la vigencia del
préstamo ya que existe un compromiso por parte del prestamista en mantener el
porcentaje del interés durante el tiempo establecido para el pago del préstamo.
En el caso de las entidades bancarias mencionadas en la tabla 3 sólo Banco
de Guayaquil y el BIESS tienen un compromiso de mantener una tasa fija de interés
para sus préstamos de consumo.
Tasa Nominal: Este tipo de interés es aquel que se fija para un año; es decir,
que si un crédito que se ha solicitado tiene como plazo de pago 36 meses, cada 12
meses se renovará la tasa de interés.
Tasa Efectiva: La tasa de interés efectiva contempla que se calcula para un
período determinado de tiempo; es decir, que mensualmente se pagarían intereses
sobre el valor final pagado en el mes anterior. Por ejemplo: si preste $200.00 a dos
meses a una tasa de interés efectiva del 2%, el primer mes cobraría $204.00 y el
segundo mes $208.00. Por lo tanto, este tipo de tasa de interés genera intereses
sobre los intereses ya generados en los periodos anteriores.
Con respecto a los bancos mencionados anteriormente en la tabla 3, Banco
del Pacífico y Banco del Pichincha manejan tasas de interés nominal y efectiva para
los créditos de consumo que otorgan a sus clientes.
2.3 MARCO LEGAL
2.3.1 Aspectos Legales del BIESS
Dentro de los requisitos (BANCO DEL INSTITUTO DE SEGURIDAD SOCIAL,
2015) generales para acceder a algunos de los productos del BIESS tenemos que
los afiliados deben:
- Poseer garantías reales (fondos de reserva y/o cesantías) en el IESS
- Tener mínimo 36 aportaciones.
18
- Tener las 6 últimas aportaciones consecutivas.
- Ser un afiliado activo.
- Su empleador actual no debe pertenecer al seguro social campesino.
- No tener solicitud de cesantía en trámite.
- Su(s) empleador (res) no debe(n) estar en mora con el IESS.
- Tener una cuenta bancaria registrada y autorizada por el IESS.
- No constar con registro de fecha de fallecimiento en el IESS.
- No tener crédito en mora con el IESS o BIESS.
- Si es empleador no tener obligaciones pendientes con el IESS.
- Validaciones BIESS.
- No tener un crédito hipotecario en trámite.
- No tener gastos de instrumentación pendientes en solicitud de préstamos
hipotecarios iniciada y no concluida.
- No tener comprobante pendiente de pago.
- No tener créditos quirografarios en trámite.
- Tener créditos en liquidación.
- No tener crédito vigente con el IESS - anterior sistema HOST
Diferente es el caso de los préstamos prendarios ya que el banco proporciona
créditos inmediatos con dinero en efectivo; desde $10.0 hasta 80 Remuneraciones
Mensuales Unificadas (RMU), dejando como garantía únicamente joyas de oro,
siempre y cuando el afiliado sea mayor de 18 años, también es indispensable tener
al momento de la solicitud del préstamo el original y copia de la cédula de identidad
o ciudadanía, papeleta de votación actualizada y una planilla de servicio básico
(agua, luz o teléfono).
Se consideran inversiones privativas del IESS los préstamos hipotecarios y
quirografarios a los afiliados, las colocaciones financieras de las Cuentas de
Menores Beneficiarios del IESS, los recursos asignados al servicio público del
Monte de Piedad, las operaciones de descuento de títulos hipotecarios cuando se
trate de operaciones con los afiliados del IESS, y la adquisición, conservación y
enajenación de bienes raíces, con recursos de los fondos de pensiones, para fines
de capitalización de las reservas técnicas del régimen de jubilación por solidaridad
19
intergeneracional creado en el Libro Segundo de esta Ley (LEY DE SEGURIDAD
SOCIAL, 2001).
De los préstamos quirografarios, Ley de Seguridad Social, art. 63; El IESS
podrá conceder a sus afiliados, con o sin relación de dependencia, que a la fecha de
la solicitud del préstamo certifiquen al menos treinta y seis (36) imposiciones
mensuales; a los jubilados por vejez; a los pensionistas por invalidez; a los
pensionistas por riesgos del trabajo con incapacidad permanente total o permanente
absoluta; y, a los pensionistas de montepío por viudedad, préstamos quirografarios
por una cantidad de hasta sesenta (60) salarios básicos unificados del trabajador en
general, a una tasa de interés anual promedio entre la tasa actuarial del IESS y la
media de las tasas activas referenciales fijadas por el Banco Central del Ecuador en
las 26 semanas anteriores a la concesión del préstamo quirografario. La tasa del
préstamo será reajustada trimestralmente con los mismos parámetros. No se
cobrará ningún tipo de comisión adicional al monto de la tasa (LEY DE SEGURIDAD
SOCIAL, 2001).
El Consejo Directivo del IESS reglamentará, el monto del préstamo en
función de la capacidad de pago del beneficiario del crédito que estará en relación
directa con el porcentaje de los ingresos aportados al IESS que pueden
comprometerse para pagar el préstamo; el plazo de cancelación del préstamo que
será de hasta cinco años; las garantías personales o reales, que deberán rendir
quienes no cuenten con los fondos referidos en el inciso anterior o que, contando
con tales fondos, no cubran la totalidad del crédito; y, el trámite para el otorgamiento
del préstamo.
No se podrá excluir a ningún beneficiario del crédito quirografario por motivo
de edad” (LEY DE SEGURIDAD SOCIAL, 2001).
Este artículo fue sustituido por la Ley Nº 79, publicada en el Registro Oficial
107 de 18 de junio del 2007, el cual resuelve:
20
Expedir las siguientes reformas al Reglamento para la Concesión de Créditos
Quirografarios, contenido en la Resolución Nº C.D.291 del 10 de noviembre del
2009 (ver anexo 7):
“Cruce de cuentas, El asegurado que se encuentre al día en el pago de sus
dividendos del préstamo, podrá solicitar que el valor disponible de sus fondos de
reserva, de acuerdo a la normativa vigente, sea utilizado para cruzar con el saldo de
capital del préstamo quirografario, permitiendo de esta forma realizar al abono
parcial o la cancelación total del crédito” (REGLAMENTO DE CONCESIÓN DE
CRÉDITOS QUIROGRAFARIOS, 2009).
“Liberación de garantía de los fondos de reserva, el asegurado que se
encuentre al día en el pago de sus dividendos del préstamo, el IESS liberará
automáticamente la garantía del fondo de reserva, en la misma proporción al pago
del capital contenido en los dividendos, permitiendo desbloquear sus fondos de
reserva, mismo que para su devolución se sujetara a la normativa vigente”
(REGLAMENTO DE CONCESIÓN DE CRÉDITOS QUIROGRAFARIOS, 2009).
“Novación del crédito, los afiliados y jubilados que se encuentren al día en el
pago de sus dividendos y hubieren cancelado al menos el 50% del monto del
préstamo otorgado, podrán acceder a una novación del crédito. En el caso de los
afiliados hasta por un monto igual a la garantía sin comprometer, misma que está
constituida por el fondo de reserva y cesantía; y, para los jubilados el monto se
establecerá según su capacidad de endeudamiento, conforme a las disposiciones
señaladas en el presente reglamento” (REGLAMENTO DE CONCESIÓN DE
CRÉDITOS QUIROGRAFARIOS, 2009).
“El servicio del Monte de Piedad, será administrado por el Banco del Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social, en la forma en que resuelva el Directorio, a través
de las sucursales y agencias del IESS, con sujeción a los informes técnicos de
factibilidad y rentabilidad de estas inversiones” (LEY DEL BANCO DEL INSTITUTO
DE SEGURIDAD SOCIAL, 2009).
21
2.3.2 Aspectos Legales concernientes a la regulación de créditos del BIESS
En este punto es importante conocer bajo qué ley o leyes se encuentra
regulado el BIESS; por lo que se detallarán los artículos de mayor relevancia para
este proyecto de investigación.
LEY DEL BANCO DE INSTITUTO DE SEGURIDAD SOCIAL (LEY DEL BANCO
DEL INSTITUTO DE SEGURIDAD SOCIAL, 2009)
TÍTULO II
DE LAS OPERACIONES
Art. 4.- Operaciones.-
Para el cumplimiento de su objeto, el Banco podrá realizar operaciones de
banca de inversión y las determinadas en la presente Ley, de conformidad con lo
dispuesto en la reglamentación emitida para el efecto.
4.1 Podrá efectuar las siguientes operaciones de banca de inversión:
4.1.1 Inversiones a través de los instrumentos que ofrece el mercado de
valores para el financiamiento a largo plazo de proyectos públicos y privados,
productivos y de infraestructura que generen rentabilidad financiera, valor agregado
y nuevas fuentes de empleo, para impulsar el desarrollo socio económico del país;
4.1.2 Inversiones en el mercado de valores en títulos de renta fija o variable a
través del mercado primario y secundario; y,
4.1.3 Estructurar, impulsar y promover proyectos de inversión.
4.2 Podrá prestar los siguientes servicios financieros:
4.2.1 Conceder créditos hipotecarios, prendarios y quirografarios y otros
servicios financieros a favor de los afiliados y jubilados del IESS, mediante
operaciones directas o a través del sistema financiero nacional; y,
22
4.2.2 Operaciones de redescuento de cartera hipotecaria de instituciones
financieras.
La Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera, la
Superintendencia de Bancos y la Superintendencia de Compañías, Valores y
Seguros, en el ámbito de sus competencias determinadas en el Código Orgánico
Monetario y Financiero, podrán autorizar al Banco el ejercicio de actividades
adicionales a las dispuestas en este artículo.
La Junta Bancaria expedirá las normas de carácter general para regular las
operaciones del Banco, preservando en forma permanente los principios de
seguridad, solvencia, diversificación del riesgo y liquidez.
2.3.3 Aspectos Legales concernientes al Código Orgánico Monetario y
Financiero
Debido a la relevancia que tiene el Código Orgánico Monetario y Financiero
se han tomado extractos de esta regulación con el fin de destacar que existe una ley
que vela por los niveles de crédito, tasas de interés, reservas de liquidez , encaje y
provisiones a las entidades financieras incluido el BIESS; por lo tanto, se destacará
los artículos más importantes de este código.
Código Orgánico Monetario y Financiero (CÓDIGO ORGÁNICO MONETARIO Y
FINANCIERO, 2014)
CAPÍTULO 2
De las entidades
Sección 1
De la Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera
Art. 13.- Conformación. Créase la Junta de Política y Regulación Monetaria y
Financiera, parte de la Función Ejecutiva, responsable de la formulación de las
23
políticas públicas y la regulación y supervisión monetaria, crediticia, cambiaria,
financiera, de seguros y valores.
La Junta estará conformada con plenos derechos por los titulares de los ministerios
de Estado responsables de la política económica, de la producción, de las finanzas
públicas, el titular de la planificación del Estado y un delegado del Presidente de la
República.
Participarán en las deliberaciones de la Junta, con voz pero sin voto, el
Superintendente de Bancos, el Superintendente de Compañías, Valores y Seguros,
el Superintendente de Economía Popular y Solidaria, el Gerente General del Banco
Central del Ecuador y el Presidente del Directorio de la Corporación de Seguro de
Depósitos, Fondo de Liquidez y Fondo de Seguros Privados.
La Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera podrá invitar a participar
en sus sesiones a cualquier otra autoridad pública, entidad privada o popular y
solidaria que considere necesaria para sus deliberaciones.
Art. 14.- Funciones. La Junta tiene las siguientes funciones:
23. Establecer niveles de crédito, tasas de interés, reservas de liquidez, encaje y
provisiones aplicables a las operaciones crediticias, financieras, mercantiles y otras,
que podrán definirse por segmentos, actividades económicas y otros criterios;
CAPITULO 4
Instrumentos de política monetaria
Sección 3
De las tasas de interés y tarifas del Banco Central del Ecuador
Art. 130.- Tasas de interés. La Junta de Política y Regulación Monetaria y
Financiera podrá fijar las tasas máximas de interés para las operaciones activas y
pasivas del sistema financiero nacional y las demás tasas de interés requeridas por
la ley, de conformidad con el artículo 14 numeral 23 de este Código.
24
Se prohíbe el anatocismo.
Art. 131.- Tasas de interés del Banco Central del Ecuador, La Junta de Política y
Regulación Monetaria y Financiera determinará las tasas de interés aplicables a las
operaciones activas y pasivas del Banco Central del Ecuador y las tarifas que el
Banco cobrará por sus servicios.
CAPITULO 3
Disposiciones comunes para el sistema financiero nacional
Sección 5
De las operaciones
Art. 194.- Operaciones. Las entidades financieras podrán realizar las siguientes
operaciones, de conformidad con la autorización que le otorgue el respectivo
organismo de control:
1. Sector financiero público y privado:
a. Operaciones activas:
1. Otorgar préstamos hipotecarios y prendarios, con o sin emisión de
títulos, así como préstamos quirografarios y cualquier otra modalidad
de préstamos que autorice la Junta;
2. Otorgar créditos en cuenta corriente, contratados o no;
3. Constituir depósitos en entidades financieras del país y del exterior;
4. Negociar letras de cambio, libranzas, pagarés, facturas y otros
documentos que representen obligación de pago creados por ventas a
crédito, así como el anticipo de fondos con respaldo de los
documentos referidos;
5. Negociar documentos resultantes de operaciones de comercio
exterior;
6. Negociar títulos valores y descontar letras documentarias sobre el
exterior o hacer adelantos sobre ellas;
25
7. Adquirir, conservar y enajenar, por cuenta propia o de terceros,
títulos emitidos por el ente rector de las finanzas públicas y por el
Banco Central del Ecuador;
8. Adquirir, conservar o enajenar, por cuenta propia, valores de renta
fija, de acuerdo a lo previsto en la Ley de Mercado de Valores, y otros
títulos de crédito establecidos en el Código de Comercio y otras leyes,
así como valores representativos de derechos sobre estos; 9. Adquirir,
conservar o enajenar contratos a término, opciones de compra o venta
y futuros; podrán igualmente realizar otras operaciones propias del
mercado de dinero, de conformidad con lo establecido en la normativa
correspondiente;
10. Efectuar inversiones en el capital de una entidad de servicios
financieros y/o una entidad de servicios auxiliares del sistema
financiero para convertirlas en sus subsidiarias o afiliadas;
11. Efectuar inversiones en el capital de entidades financieras
extranjeras, en los términos de este Código; y,
12. Comprar o vender minerales preciosos.
2.3.4 Aspectos Legales de la Ley Orgánica de Comunicación
Con respecto a la Ley Orgánica de Comunicación, es importante destacarla
porque contribuirá mucho en el lineamiento que habrá que cumplir con el fin de
crear una propuesta que este bajo las regulaciones del gobierno.
Ley de Orgánica Comunicación (LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN, 2013)
Capítulo V
Medios de comunicación social
Sección V
Publicidad
26
Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás
actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con
el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así
como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario. La
creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las
demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual. Los actores de la
gestión publicitaria responsables de la creación, realización y difusión de los
productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y
económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.
Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en los
medios de comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de
Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, con base en parámetros
técnicos y estándares internacionales en el marco del equilibrio razonable entre
contenido y publicidad comercial.
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados
internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o
propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y
sustancias estupefacientes y psicotrópicas.
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular
o recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de
Salud Pública elaborará el listado de estos productos.
La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá
tener autorización previa del Ministerio de Salud.
27
La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente
calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación a través del respectivo reglamento.
El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la
suspensión de la publicidad que circula a través de los medios de comunicación
cuando ésta viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la
violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia
religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la
Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo Superintendente o por
juez competente, en las condiciones que determina la ley.
Art. 95.- Inversión pública en publicidad y propaganda.- Las entidades del
sector público que contraten servicios de publicidad y propaganda en los medios de
comunicación social se guiarán en función de criterios de igualdad de oportunidades
con atención al objeto de la comunicación, el público objetivo, a la jurisdicción
territorial de la entidad y a los niveles de audiencia y sintonía. Se garantizará que los
medios de menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales,
participen de la publicidad y propaganda estatal.
Las entidades del sector público elaborarán anualmente un informe de
distribución del gasto en publicidad contratado en cada medio de comunicación.
Este informe se publicará en la página web de cada institución.
La falta de cumplimiento de esta obligación por parte del titular de cada
institución pública se sancionará por la Superintendencia de la Información y la
Comunicación con una multa equivalente al 35% del total de la remuneración
mensual de este funcionario, sin perjuicio de que se publique el informe en el plazo
de treinta días.
El incumplimiento del deber de publicar el informe en el plazo de treinta días,
señalado en el párrafo anterior, será causal de destitución del titular de la institución.
28
Art. 96.- Inversión en publicidad privada.- Al menos el 10% del presupuesto
anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos,
servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se
invertirá en medios de comunicación de cobertura local o regional.
Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, como los
domiciliados en sectores rurales, participen de la publicidad.
El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación
establecerá en el Reglamento correspondiente las condiciones para la distribución
equitativa del 10% del presupuesto de los anunciantes entre los medios locales.
2.4 MARCO CONCEPTUAL
2.4.1 Posicionamiento de marca
Según Phillip Kotler, el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores. Existen diversas definiciones de posicionamientos, pero su enfoque
principal se puede denotar como la colocación de los atributos del producto en la
mente de los consumidores.
En el posicionamiento, las organizaciones deberán definir las características
diferenciadoras a destacar en la mente de los consumidores. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2008)
En sí, posicionar corresponde a la habilidad que tenga una empresa junto con
su grupo de trabajo para darle distinción a su marca con el objetivo de alcanzar un
primer lugar en la mente de los consumidores del mercado al cual se quiere llegar;
se lo utiliza también para darle distinción al producto ofertado por sobre los de la
competencia; por lo tanto, consiste en determinar cuál es el posicionamiento que el
consumidor tiene frente a un producto o servicio y esto sólo se logra definir cuando
29
un consumidor repite la adquisición del bien o servicio con la misma empresa que lo
provee.
Además, cada empresa proveedora de un bien o servicio para mantenerse
viva dentro del mercado debe lograr establecer una diferencia entre lo que ofrece
versus lo que promete la competencia adhiriendo alguna virtud que se distinga del
resto de productos presentes en el mercado, para que así el consumidor la conozca
y considere el posible consumo del producto y finalmente llegue a la compra
quedando este satisfecho.
Se considera que para lograr un buen posicionamiento de marca, el
proveedor del bien o servicio debe lograr establecer y cultivar la afectividad con su
cliente para que esta relación sea duradera y que este fortalecida por la confianza al
proveedor. Para lograr un buen posicionamiento por afectividad en los
consumidores, debemos tener presente darle una imagen humana a la empresa
para así podernos relacionar con los sentimientos de los consumidores, con el fin de
que nuestros clientes se den cuenta que somos capaces de crecer, evolucionar y al
mismo tiempo cometer errores y asumirlos con el fin de mejorar el servicio que se
brinda.
Una vez que tenemos en nuestras manos la afectividad de nuestros clientes
podremos decir que nos son leales porque volverán a confiar en nosotros y repetirán
su compra porque anteriormente ya les fue generada una satisfacción y se generó
una actitud favorable hacia el proveedor.
Con respecto al gran bombardeo de información al cual se encuentran
expuestos los consumidores, se debe considerar desarrollar una propuesta de venta
única, en la cual se resalte beneficios, características, cualidades que sean
merecedoras de ser destacadas y que a la vez sean competitivas con el resto de
productos existentes en el mercado. En este punto, se debe ser objetivo con
respecto al qué buscamos resaltar debido a que se corre el riesgo de crear una
sobre promesa, lo cual provocaría que se pierda el posicionamiento por motivo de
caer en la incredulidad.
30
Para evitar perder el posicionamiento se debe evitar sobre manera:
Subposicionamiento, se refiere a que un producto se percibe por los
consumidores como un competidor más dentro del mercado, debido a que la
empresa que lo provee no ha realizado la difusión necesaria para que sea conocido
por sus consumidores.
Sobreposicionamiento, este error de posicionamiento se da cuando la
empresa proveedora de un producto sobre dimensiona o exagera las bondades del
mismo aumentando la capacidad que el producto puede cumplir, con el fin de
generar ventas rápidas y ganarse un espacio en el mercado.
Posicionamiento confuso, existe una imagen inconstante por motivo de que
existe demasiado realce acerca de las bondades del producto y no existe una
constancia en las promesas hechas a los consumidores y debido a que el
posicionamiento del producto cambia frecuentemente; es decir, los consumidores no
tienen una idea clara acerca de los conceptos del producto ofertado.
Posicionamiento dudoso, para el consumidor es complicado creer en un
producto que ofrece demasiadas bondades cuando su precio, características y muy
posiblemente fabricante no van acorde el uno con el otro y por más esfuerzo que se
haga en la promoción que está ofertando, los consumidores no van a creer en lo
que se ofrece.
En todo momento se buscará definir cuáles son los sentimientos, atributos y
lugar que tiene la marca en la mente de cada afiliado con el fin de determinar si una
o más personas coinciden o no con su concepto acerca del BIESS, de tal manera
que se pueda medir la calidad de la experiencia que tiene un afiliado con respecto a
que la propuesta del banco llene expectativas, cumpla promesas y a la vez
determinar si sus servicios tienen alguna diferencia sobre los servicios que dan las
otras entidades financieras privadas.
31
2.4.2 Promoción (GABB, 2012)
Se califica a la promoción como una herramienta de ventas, la cual da a los
consumidores incentivos con información clara y precisa acerca del bien o servicio
ofertado para que los consumidores se vean atraídos a adquirirlo.
El objetivo de la promoción es obtener resultados a corto plazo aumentando
la participación en el mercado y de cierta manera rompiendo la lealtad de los
consumidores con la competencia y lo más importante es que ayudará a que exista
un mejor posicionamiento en la mente de los afiliados en el caso de BIESS.
Dentro de los objetivos primordiales para realizar una buena promoción,
destacaremos:
- Aumentar el volumen de ventas
- Debilitar las acciones que tome la competencia
- Conquistar nuevos clientes
- Fortalecer la marca
- Obtener liquidez económica
- Cultivar la afectividad
- Reforzar la campaña publicitaria
Para ayudarnos a realizar una buena promoción de un bien o servicio nos
podemos apoyar en la publicidad testimonial, la misma que consiste en hacer
publicidad de boca a boca; es decir, solicitar la intervención de algún personaje
reconocido a nivel nacional para que se refiera sobre los beneficios del producto
ofertado o por el hecho de haber recibido un buen trato y talvez gozado de alguna
experiencia agradable.
Por tal motivo, también debemos considerar que las redes sociales se
pueden convertir en nuestros aliados al momento de querer apoyarnos en la
publicidad testimonial, ya que hoy en día el uso de internet y las redes sociales, son
un medio apto para promover o hablar bien o mal de un servicio debido a que sus
usuarios están conectados la mayoría del tiempo; razón por la cual debemos pensar
32
siempre en generar un efecto favorable en el consumidor con el fin de crear una
diferencia entre la competencia y nosotros.
Para el BIESS, las promociones son las formas que utiliza para llegar a sus
afiliados; es decir, como hace el banco para difundir información y qué tipo de
comunicación existe. Se debe conquistar la atención del afiliado para poder crear
un interés y así alimentarlo con la información que queremos que tenga esta
persona generando un deseo y que al mismo tiempo sienta la necesidad de
adquisición, y que finalmente reaccione y se derive en la compra del servicio; con el
fin de conseguir un resultado a corto plazo que genere ganancias para el banco y
ayude al posicionamiento de la marca en la mente de los afiliados.
33
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
La investigación científica precisa que se debe seguir un proceso mediante el
cual exista la aplicación de un método científico que conlleve a conseguir
información que pueda ser apreciada y que sea real al mismo tiempo, con el objetivo
de comprobar y utilizar la información para el fin que se haya propuesto; este puede
ser para propósitos estudiantiles, laborales, sociales o para mejorar procesos.
Es decir, la investigación conduce a que cualquier persona pueda obtener
información relevante sobre algún tema específico según sean sus necesidades y
objetivos; y para llegar a su fin, este individuo tendrá que hacer uso de la
observación y entrevistas de diferente índole.
Toda investigación científica debe caracterizarse por ser: sistemática,
ordenada, metódica, racional – reflexiva y crítica – subversiva; es decir, tiene que
rigurosamente seguir todos los pasos sin eliminar ninguno, eligiendo un camino; el
que puede ser, decidir si hacer una encuesta, una entrevista o simplemente
observación, ofrecer una reflexión acerca de lo investigado alejándose un poco de la
realidad que ha creado el ser humano siendo objetivos con la información obtenida y
finalmente siendo crítico aunque los datos que se hayan obtenido nos puedan jugar
en contra.
3.1.1 Tipos de investigación
Una vez comprobado y verificado que la investigación que se va a realizar y
que aportará en algo ya sea de manera social o económica; o que simplemente por
34
razones técnicas o prácticas se podrá avanzar con la misma, seleccionando el tipo
de estudio que se realizará; se deberá considerar que existen 4 tipos de
investigación, los cuales son: exploratoria, descriptiva, correlacional y explicativa.
Un estudio exploratorio se realiza cuando lo que se busca investigar ha sido
poco estudiado o es un tema que no se ha abordado antes, por lo cual pueden
existir muchas dudas con respecto al mismo; es decir, cuando simplemente existen
guías que muy probablemente no están muy relacionadas con el tema planteado;
por lo tanto, un estudio exploratorio servirá para conocer un poco más sobre temas
relativamente desconocidos.
Los estudios descriptivos están basados en siempre obtener información
acerca de perfiles, características sean estás de personas, grupos, comunidades,
procesos, etc. que se quiera investigar, con el fin de dar una descripción de lo que
se está investigando. Un estudio descriptivo únicamente podrá medir y recolectar
información individual de los conceptos sobre los cuales se basa la investigación; es
decir, no se podrá hacer una relación entre un concepto y otro ya que este tipo de
estudio sólo mide tendencias.
Con respecto a los estudios correlaciónales, estos buscan dar respuesta a
todo tipo de preguntas y su propósito es conocer la relación que existe entre dos o
más conceptos; dando así una breve explicación de la relación existente de los
temas investigados.
El propósito de los estudios explicativos enfoca dar una respuesta a un
problema planteado; es decir, se centra en explicar el porqué del problema o porque
existe una relación entre una variable y otra.
Una vez definidos los tipos de investigación, para este proyecto de grado se
trabajará con el método de investigación descriptiva por motivo que se buscará
medir una tendencia, con el fin de tener un primer acercamiento con el problema de
investigación y poder finalmente determinar si tiene relación con la realidad de
manera crítica.
35
Además, el método de investigación de análisis-síntesis también será
utilizado porque se considera que se podrá conocer más profundamente las
realidades con las que nos enfrentamos, simplificar su descripción y construir o
mejorar conocimientos o conceptos a partir de otros que ya poseíamos; así mismo,
ayudará a dar solución al hecho de que se busca que más afiliados usen los
servicios del BIESS mediante la creación de una campaña publicitaria, la cual será
la llamada a generar en los afiliados la necesidad de utilizar sus servicios de
préstamos quirografarios y prendarios por sobre los servicios de otras entidades
bancarias.
Bajo el planteamiento anteriormente mencionado, dentro de la investigación
se trabajarán con tres elementos:
- Analizar la información previa que tiene cada afiliado sobre los créditos
quirografarios y prendarios.
- Analizar la habilidad que tienen los afiliados para solicitar un crédito
quirografario en internet.
- Analizar las necesidades de los afiliados y por qué podrían necesitar solicitar
un crédito quirografario o prendario.
También se trabajará con el método histórico-lógico ya que se quiere evaluar
cómo han hecho los afiliados para obtener créditos, si han solicitado créditos a la
banca privada y como les ha ido en el proceso, se evaluará también la tendencia
que tienen los afiliados a solicitar créditos, ya sea a la banca pública o privada y si
consideran que seguirá siendo una forma viable para seguir manejándose de esa
manera; y, con esta información analizaremos los resultados a través de la relación
causa-efecto.
36
3.1.1.1 Investigación de Campo
Hernández Sampieri, Fernández y Baptista (ROBERTO HERNANDEZ
SAMPIERTI, 2006) señalan en su libro Metodología de la Investigación que un
instrumento de medición adecuado es aquel que registra datos observables que
representan verdaderamente los conceptos que tiene en mente o las variables que
el investigador tiene en mente.
Con el objetivo de tener información estadística se utilizará un instrumento de
medición, el cual se desarrollará con la ayuda de una encuesta tomada a afiliados
escogidos al azar.
3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA
3.2.1 Límites de la investigación
El proceso de investigación encuentra que existen:
- Afiliados que trabajan para empresas públicas, privadas;
- Afiliados voluntarios;
- Afiliados al Seguro Campesino;
- Jubilados
Se excluirán de la presente investigación a los afiliados voluntarios y a todos
los afiliados que trabajen para empresas públicas y privadas que no estén
comprendidos entre las edades de 20 a 24 años.
37
Tabla 5 Población por afiliación a la seguridad social según grupos de edad de
la Parroquia Guayaquil - Cantón Guayaquil - Provincia del Guayas
Fuente: INEC Elaborado por: Diana Aranda Northia
3.2.2. Determinación de la población a estudiar
Para la realización de esta investigación, la población o universo se define
como el conjunto de elementos o eventos afines en una o más características,
tomados como una totalidad y sobre el cual se generalizan las conclusiones de la
investigación.
Por consiguiente, para la presente investigación los afiliados al IESS serán
una población a estudiar de 43.862; por lo tanto, se extraerá una parte del todo para
estudiar el nivel de conocimiento que tienen los afiliados con respecto de los
préstamos quirografarios y prendarios.
Aporte o afiliación a la
Seguridad Social 20-24 Años 25-29 Años 30-34 Años
Seguro ISSFA 1.182 1.561 1.642
Seguro ISSPOL 164 612 500
IESS Seguro general 43.862 58.542 54.413
IESS Seguro voluntario 1.425 1.782 1.596
IESS Seguro campesino 227 218 229
Es jubilado del
IESS/ISSFA/ISSPOL 487 559 594
No aporta 145.347 124.384 118.843
Se ignora 14.926 12.254 10.650
Total 207.620 199.912 188.467
38
3.2.3. Determinación de la muestra
Se tomará una muestra que represente un conjunto de unidades; es decir,
una porción del total. Se destacará además que una muestra descansa en el
principio de que las partes representan el todo y no todas las muestras pueden ser
útiles para el trabajo de investigación que realizaremos, por lo cual se utilizará la
siguiente fórmula para la obtención de la muestra:
n = z2Npq
e2(N-1)+ z2pq
n= Tamaño de la muestra
N= Población a estudiar
e= Error del estimado (5%)
z= Nivel de confianza 95%
p= Probabilidad de éxito
q= 1-p
Desarrollo:
n = (1,96)2 (43862) (0,50) (0,50)
(0,05)2 (43862-1) + (1,96)2 (0,50) (0,50)
n= 381 afiliados
Luego de aplicar la fórmula de muestra finita se determina que el tamaño de
la muestra es de 381 afiliados para que sea representativa.
Existen varios criterios de muestreo; por lo cual, se usará el que se refiere a
los sujetos-tipos, el mismo que hace referencia a que se puede trabajar con
39
subgrupos de muestreo. Es decir, en este caso se hablará siempre de afiliados
como un grupo total; este grupo se subdividirá en afiliados que estén laborando,
siempre y cuando se encuentren en un rango de edad de 20 a 24 años y que
residan en la ciudad de Guayaquil, quienes corresponderán a la muestra; y, la
población será representada por el total de afiliados que tiene el IESS.
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
En este punto se basará en los métodos de investigación empíricos, el mismo
que nos dice que el uso de la encuesta forma parte de un instrumento de medición;
por lo cual, se ha tomado la definición de Hernández Sampieri que dice que: “un
instrumento de medición adecuado es aquel que registra los datos observables que
representan verdaderamente a los conceptos o variables que el investigador tiene
en mente” (ROBERTO HERNANDEZ SAMPIERTI, 2006); por lo tanto, el
instrumento que se usará para este trabajo de investigación será la encuesta, la cual
buscará medir:
Tabla 6 Instrumento de medición de Parámetros e indicadores para
recolección de datos
PARÁMETROS INDICADORES
Afectividad Preferencia sobre otros bancos
Lealtad a la marca Repetición al consumir el servicio
Satisfacción / Confianza
Viabilidad con resultados positivos (0
problemas al realizar el crédito)
Prontitud y calidad del servicio
Publicidad testimonial Recomendación del servicio por parte
de otro afiliado.
Publicidad en medios convencionales y
alternativos
Frecuencia de la promoción de los
servicios
Impacto en el consumidor Manejo de tiempos en tramites
Elaborado por: Diana Aranda Northia
40
La encuesta que se elaborará será utilizada como instrumento de recolección
de datos, tendrá preguntas cerradas con el fin de que su tabulación sea rápida y
efectiva, tomando sólo una alternativa de las que se presenten en el cuestionario,
también será bastante amigable con el encuestado porque no tendrá que pensar
mucho al momento de contestar la encuesta, por lo tanto no perderá mucho tiempo
en hacerlo ya que es comprensible que cualquier individuo valora mucho su tiempo
al momento de llenar el cuestionario de una encuesta.
Finalmente se ordenarán y procesarán los diferentes datos e información que
se obtengan posterior a la encuesta e investigación bibliográfica, con el fin de
realizar un análisis técnico y presentar la propuesta de trabajo.
Con respecto a la parte teórica del presente proyecto de investigación se
tomará como referencia fuentes bibliográficas sobre documentos, textos e internet
que servirán de apoyo para la sustentación de la información aquí presentada.
3.3.1 Fuentes para la recolección de datos
Con respecto a la elaboración de este trabajo de investigación se obtendrá
toda la información posible para poder realizar un análisis del problema planteado;
por lo tanto, se usarán fuentes primarias y fuentes secundarias.
Como fuente primaria de la investigación se utilizará la información que
provean los afiliados, la cual se medirá a través de una encuesta cerrada, con
preguntas simples que ayudarán a cuantificar mejor la información que se busca
obtener, será totalmente anónima lo que permitirá obtener información más veraz de
parte de los afiliados ya que se eliminará el hecho de que pudiera llegar a existir
algún sesgo entre el afiliado y el entrevistador.
La fuente secundaria de la investigación será la que nos provea de
información acerca de datos relevantes, como por ejemplo la información que se
pueda obtener del INEC, del mismo BIESS, de las leyes y normas del país,
documentos y publicaciones que tengan relación con lo que se está investigando;
41
toda esta información estará detallada en la bibliografía y será citada como
referencia cuando se tome un extracto de algún texto ya que se entiende que esta
información es información existente y que ya ha sido recolectada por alguien más
pero que sirve para la elaboración de la investigación.
3.3.2. Estructura de la encuesta
La encuesta que se presentará a los afiliados al IESS está estructurada de
manera que nos permita conocer:
- Datos financieros
- El nivel de conocimiento que tiene el afiliado sobre los préstamos
Quirografarios y Prendarios
- Nivel de lealtad y satisfacción con el BIESS
3.3.3. Fuente de recolección de encuestas
Para el presente trabajo de investigación de grado se mostrará en la siguiente
tabla un reporte acerca de lo que fue la realización de las encuestas.
Tabla 7 Recolección de Encuestas
Elaborado por: Diana Aranda Northia
LUGAR CANTIDAD
LAN 95
Molinera S.A. 90
Maint S.A. 100
Varios 96
Total 381
42
3.3.4. Diseño de la encuesta
ENCUESTA
ENCUESTA PARA CONOCER EL NIVEL DE SATISFACCIÓN Y CONOCIMIENTO
QUE TIENEN LOS AFILIADOS ACERCA DE LOS PRÉSTAMOS
QUIROGRAFARIOS Y PRENDARIOS
GRUPO OBJETIVO: Afiliados a empresas privada que estén comprendidos
entre 20 a 24 años de edad.
ENCUESTADOR: Diana Aranda Northia
N° DE ENCUESTADOS: 381
OBJETIVOS:
- Determinar cuál es el nivel de conocimiento que tienen los afiliados con
respecto a los créditos quirografarios y prendarios que ofrece el BIESS.
- Establecer datos concretos acerca de los Créditos Quirografarios y
Prendarios del BIESS
OBSERVACIONES:
- Lea atentamente, analice cada pregunta y responda.
- No se admite ningún tipo de corrección en las respuestas.
- Esta encuesta tiene una finalidad científica, rogamos seriedad en sus
afirmaciones.
- Se agradece su colaboración.
43
Ilustración 1 Modelo de Encuesta (parte 1) Elaborado por: Diana Aranda Northia
44
Ilustración 2 Modelo de Encuesta (parte 2) Elaborado por: Diana Aranda Northia
45
3.3.5. Tabulación de la encuesta
Luego de tabular las encuestas realizadas a 381 personas, se han
encontrado los siguientes resultados:
Pregunta N° 1
Rango de edades:
Tabla 8 Rango de edades (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
20 - 22 años 187 49%
23 - 24 años 194 51%
25 - 26 años 0 0%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 1 Rango de Edades (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Se buscó conocer cuál era la edad de los encuestados y se encontró que 187
personas (49%) están entre los 20 a 22 años de edad y que 194 (51%) se
encuentran entre los 23 y 24 años de edad; mientras que de 25 a 26 años no se
encontró a ningún individuo.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
20 - 22 años 23 - 24 años 26 - 27 años TOTAL
187 194
0
38149% 51%
100%
46
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Femenino Masculino TOTAL
211170
38155%
45%
100%
Pregunta N° 2
Identifique su género:
Tabla 9 Género (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Femenino 211 55%
Masculino 170 45%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 2 Género (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
De 381 encuestas realizadas entre hombres y mujeres, se ha encontrado
que 211 personas pertenecen al género femenino y 170 personas al género
masculino, lo que da un total en porcentajes del 55% y 45% respectivamente.
47
Pregunta N°3
¿Ha realizado usted un crédito con alguno de los siguientes bancos privados?
Tabla 10 Créditos con la Banca Privada (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Banco Guayaquil 5 1%
Banco Pichincha 16 4%
Banco del Pacífico 9 2%
Ninguno 351 92%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 3 Créditos con la Banca Privada (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Se consultó a los encuestados si alguna vez habían realizado algún tipo de
crédito con bancos privados y se encontró que tan sólo el 7% había hecho una
solicitud de crédito con entidades financieras, lo que haría suponer que por la edad
del grupo objetivo (20 - 24 años) aún no existe el afán de créditos con entidades
bancarias privadas.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Bco.Guayaquil
Bco.Pichincha
Bco. delPacífico
Ninguno TOTAL
5 16 9
351
381
1% 4% 2% 92% 100%
48
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Credito deconsumo
Créditohipotecario
Crédito paraauto
TOTAL
13
0
17
3043%
0%
57%
100%
Gráfico 4 Tipos de Créditos (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Pregunta N° 3.1
¿Qué tipo de crédito solicitó con la entidad financiera que mencionó en la pregunta
anterior?
Tabla 11 Tipos de Créditos (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Crédito de consumo 13 43%
Crédito hipotecario 0 0%
Crédito para auto 17 57%
Total 30 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Esta pregunta va muy de la mano con la pregunta anterior debido a que sólo
estuvo dirigida a las personas que únicamente solicitaron en algún momento
créditos con entidades bancarias privadas. Se encontró que el 57% (17 personas)
de este pequeño grupo de afiliados alguna vez solicitaron créditos bancarios para la
compra de un automóvil y que tan sólo el 43% (13 personas) solicito un crédito de
consumo.
49
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
176205
38146%
54%
100%
Gráfico 5 Nivel de Información BIESS vs. IESS (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Pregunta N° 4
¿Conoce usted la diferencia entre el BIESS (Banco del Instituto de Seguridad Social
y el IESS (Instituto de Seguridad Social)?
Tabla 12 Nivel de Información BIESS vs. IESS (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 176 46%
No 205 54%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Se consultó a la totalidad del grupo objetivo si conocían la diferencia entre
BIESS e IESS y el resultado que arrojó la encuesta fue que el 54% (205 personas)
de los encuestados no conocen exactamente la diferencia entre una entidad y otra,
y por ende desconocen que servicios exactamente prestan cada una, a diferencia
del 46% (176 personas) que si conocen la diferencia.
50
Pregunta N° 4.1
Seleccione una de estas afirmaciones:
Tabla 13 Selección de afirmaciones (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
El BIESS es una casa de salud 9 4%
El BIESS es una institución financiera 0 0%
El BIESS es una agencia de atención del IESS 147 72%
El BIESS es el representante legal del IESS 49 24%
Total 205 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 6 Selección de afirmaciones (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Con respecto al desconocimiento que existe en 205 afiliados se consideró
importante saber cuál era la imagen que tenían los encuestados sobre el BIESS
para comprobar si realmente desconocían la función del banco, y se encontró que
147 personas creían que el BIESS es una agencia del IESS y que 49 personas
imaginaban que el BIESS es el representante legal del IESS.
0
50
100
150
200
250
9 0
147
49
205
4% 0%
72%
24%
100%
51
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
138
243
381
36%
64%
100%
Gráfico 7 Nivel de Conocimiento Préstamos Quirografarios y Prendarios
(Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Pregunta N° 5
¿Conoce los beneficios que tiene el BIESS con respecto de los préstamos
quirografarios y prendarios?
Tabla 14 Nivel de Conocimiento Préstamos Quirografarios y Prendarios
(Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 138 36%
No 243 64%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Con respecto al nivel de información que tienen los afiliados, se encontró que
sólo el 36% de los afiliados (138 personas) conoce los beneficios de solicitar un
préstamo quirografario o prendario con el BIESS, y que el 64% de los afiliados (243
personas) se encuentran ávidos de información acerca de estos dos tipos de
créditos que ofrece el BIESS.
52
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
98
283
381
26%
74%
100%
Gráfico 8 Préstamos Quirografarios (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Pregunta N° 6
¿Ha realizado un préstamo quirografario con el BIESS?
Tabla 15 Préstamos Quirografarios (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 98 26%
No 283 74%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Con respecto a la solicitud de un préstamo quirografario al BIESS, se
consultó a los encuestados si habían solicitado alguno, se encontró que tan sólo el
26% (98 personas) habían solicitado un préstamo quirografario y que el 74% (283
personas) nunca solicitaron uno.
De esta pregunta derivan las preguntas 6.1 y 6.2, las mismas que sólo debían
ser contestadas por las personas que contestaron afirmativamente la pregunta 5; es
decir, 98 personas.
53
Pregunta N° 6.1
¿Volvería a realizar un préstamo quirografario con el BIESS?
Tabla 16 Nivel del Fidelidad al BIESS (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 98 100%
No 0 0%
Total 98 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 9 Nivel del Fidelidad al BIESS (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Se buscó conocer la satisfacción de los afiliados después de haber hecho un
préstamo quirografario y se encontró que la totalidad de quienes alguna vez lo
solicitaron lo volverían a solicitar en caso de necesitarlo. La totalidad de la cual se
está hablando es de 98 personas que representa el 100% de quienes contestaron
esta pregunta.
0
20
40
60
80
100
120
SI NO TOTAL
98
0
98
100%
0%
100%
54
Pregunta N° 6.2
¿Cuáles fueron los motivos que lo llevaron a hacer un préstamo quirografario?
Tabla 17 Motivo de Solicitud Préstamo Quirografario (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Viaje 27 28%
Pago de deuda 6 6%
Enfermedad 8 8%
Compra de electrodoméstico 4 4%
Compra de una computadora 53 54%
Total 98 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 10 Motivo de Solicitud Préstamo Quirografario (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Con respecto al uso que le dieron las 98 personas que en su momento
solicitaron un crédito quirografario, se preguntó cuál fue el motivo para la solicitud de
ese crédito y esta pregunta se la formuló en base a lo que pregunta el BIESS en su
página web al momento de crear el crédito. Se encontró que el 54% (53 personas)
solicitaron el crédito para la compra de una computadora, que el 28% (27 personas)
solicitaron el crédito para cubrir un viaje y que el 18% (18 personas) usaron el dinero
para cubrir el pago de una deuda, una enfermedad y la compra de un
electrodoméstico.
0
20
40
60
80
100
120
276 8 4
53
98
28%
6% 8% 4%
54%
100%
55
Pregunta N° 7
¿Sabía usted que un préstamo quirografario es aprobado o no al momento de hacer
la solicitud por internet y que en caso de ser aprobado, el desembolso es en un
máximo de 72 horas?
Tabla 18 Nivel de Conocimiento Desembolso Crédito Quirografario
(Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 139 36%
No 242 64%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 11 Nivel de Conocimiento Desembolso Crédito Quirografario (Tabulación
Encuesta)
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Para la formulación de esta pregunta a los afiliados se quiso conocer si ellos
sabían acerca de la aprobación del crédito quirografario y sobre los tiempos de
desembolso del dinero a sus cuentas y se encontró que el 64% (242 personas)
desconocen estas dos instancias de la solicitud del préstamo, mientras que el 36%
(139 personas) sí conocen esta información.
0
100
200
300
400
SI NO TOTAL
139
242
381
36%
64%
100%
56
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
126
255
381
33%
67%
100%
Gráfico 12 Nivel de Conocimiento Formas de Pago Crédito Quirografario (Tabulación Encuesta)
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Pregunta N° 8
¿Sabía usted que si hace un préstamo quirografario, el valor a cancelar
mensualmente puede ser descontado del rol de pagos y que usted puede elegir el
plazo de endeudamiento y el monto a solicitar siempre y cuando sea menor al valor
aprobado por el BIESS?
Tabla 19 Nivel de Conocimiento Formas de Pago Crédito Quirografario
(Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 126 33%
No 255 67%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Se buscó indagar más a fondo sobre el nivel de conocimiento de los afiliados
con respecto a los créditos quirografarios, lo que llevo a consultar en la encuesta si
se conoce sobre el descuento mensual del pago al crédito vía rol de pagos y sobre
los montos a solicitar. La encuesta indica que tan sólo el 33% (126 personas)
conocen sobre estos beneficios y que el 67% (255 personas) desconocen esta
información.
57
Pregunta N° 9
¿Sabía usted que el BIESS otorga préstamos prendarios para solventar
necesidades urgentes mediante la garantía de joyas de oro?
Tabla 20 Nivel de Conocimiento Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta)
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 13 Nivel de Conocimiento Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Se consultó al grupo objetivo sobre el nivel de conocimiento acerca de los
préstamos prendarios que otorga el BIESS a sus afiliados y la respuesta que se
obtuvo fue que el 71% (269 personas) de la población encuestada no tiene
información acerca de este servicio; mientras que el 29% (112 personas) conocen
sobre este tipo de préstamo.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
112
269
381
29%
71%
100%
Cantidad %
Si 112 29%
No 269 71%
Total 381 100%
58
Pregunta N° 10
¿En caso de tener una necesidad que tenga que ser atendida de forma urgente,
cree usted que solicitaría un préstamo prendario?
Tabla 21 Nivel de Confianza a Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Si 260 68%
No 121 32%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 14 Nivel de Confianza a Préstamos Prendarios (Tabulación Encuesta)
Elaborado por: Diana Aranda Northia
A raíz de la pregunta anterior, se consultó también a los afiliados si de existir
alguna necesidad que tenga que ser solventada de manera inmediata, solicitarían
un crédito prendario con el BIESS; y, la respuesta que se obtuvo fue el 68% (260
personas) si lo harían, mientras que el 32% (121 personas) no lo harían, se cree
que esta negativa se deba al temor que puedan tener muchos al empeñar una joya,
no sólo por su valor material sino que en muchos casos por el sentimental que estas
puedan tener.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
260
121
381
68%
32%
100%
59
Pregunta N° 11
¿Luego de conocer parte de los beneficios que ofrece el BIESS al momento de
otorgar un crédito quirografario y prendario, estaría usted dispuesto a solicitar uno
con el fin de suplir alguna necesidad?
Tabla 22 Nivel de Fidelidad a los servicios que otorga el BIESS (Tabulación
Encuesta)
Cantidad %
Si 307 81%
No 74 19%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 15 Nivel de Fidelidad a los servicios que otorga el BIESS
(Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Para finalizar esta encuesta, se quiso saber si luego de conocer un poco
sobre los beneficios que presta el BIESS en relación a créditos prendarios y
quirografarios, solicitarían uno en algún momento, y la respuesta que se obtuvo fue
que el 81% (307 personas) sí lo harían, en contraste con el 19% (74 personas) no lo
harían.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
SI NO TOTAL
307
74
381
81%
19%
100%
60
Pregunta N° 12
¿Qué medios de comunicación son los que usted más utiliza?
Tabla 23 Uso de medios de comunicación (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
Televisión 0 0%
Radio 23 6%
Prensa Escrita 0 0%
Internet 358 94%
Total 381 100%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 16 Uso de medios de comunicación (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
También se utilizó la encuesta para preguntar cuáles eran los medios de
comunicación que usaba la población y se encontró que el internet era el medio más
utilizado, con un porcentaje del 94% que corresponde a 358 personas, frente a la
radio que tuvo un porcentaje del 6% correspondiente a 23 personas; se cree que por
las diferentes actividades que realizan los encuestados no disponen de mucho
tiempo para el consumir el resto de medios de comunicación.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Televisión Radio PrensaEscrita
Internet TOTAL
0 23 0
358 381
0%6%
0%
94%100%
61
Pregunta N° 12.1
¿Qué utiliza más en internet? (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN)
Tabla 24 Opciones de internet (Tabulación Encuesta)
Cantidad %
FACEBOOK 234 65%
TWITTER 324 91%
INSTAGRAM 356 99%
GOOGLE 45 13%
EL UNIVERSO 50 14%
CLASH OF CLANS 235 66%
PREGUNTADOS 167 47%
CANDY CRUSH SODA 135 38%
Elaborado por: Diana Aranda Northia
Gráfico 17 Opciones de internet (Tabulación Encuesta) Elaborado por: Diana Aranda Northia
Esta pregunta nace de la respuesta que se dio en la pregunta 12; la cual
busca que los encuestados indiquen que es lo que más utilizan dentro del internet.
Se encontró que el uso de las redes sociales es bastante alto, seguido de los juegos
que se pueden utilizar mediante aplicaciones en celulares y tablets. Esta pregunta
dará la pauta para la selección de medios de comunicación en la propuesta de
trabajo.
050
100150200250300350400
234324 356
45 50
235167 135
65%
91%99%
13% 14%
66%47%
38%
62
3.3.6. Conclusiones
La encuesta realizada para el presente proyecto de investigación, estuvo
dirigida a un grupo de personas entre los 20 y 24 años de edad y que estuvieran
laborando. Los datos que se pudieron obtener después de la tabulación reflejan que
la mayoría de este grupo desconoce:
- La diferencia que existe entre BIESS e IESS
- Los diferentes beneficios que ofrece el BIESS con respecto a los préstamos
quirografarios y prendarios:
- La aprobación de un quirografario a través de internet y que su
desembolso es en máximo 72 horas.
- Los dividendos a cancelar son a través de rol de pagos y con opción a
elegir el plazo a pagar y el monto solicitar.
- Que el BIESS toma únicamente como garantía joyas de oro para otorgar
préstamos prendarios con desembolsos de dinero en efectivo.
A partir de la obtención de esta información se considera necesario elaborar una
campaña en donde se muestre a este grupo objetivo todos los beneficios existentes
acerca de estos dos productos ofrecidos por el BIESS.
Cabe recalcar que también se encontró que existen personas que conocen
sobre estos productos pero que sin embardo por alguna razón no se atreverían a
confiar en el BIESS para la solicitud de un préstamo prendario, la sugerencia en ese
caso es reforzar la imagen proyectada para que deje de existir una brecha creada
por algún tipo de desconfianza por parte del afiliado hacia la institución.
Luego de la realización de la presente encuesta, se puede decir que es bastante
rescatable el hecho de que los afiliados encuestados conocieron o al menos se
encuentran interesados en los productos que ofrece el BIESS a causa de que se
preguntó si “estarían dispuestos a solicitar un préstamo quirografario o prendario
con el fin de suplir alguna necesidad”; y, la respuesta que se obtuvo fue afirmativa
quedando con un 81%, con el 19% restante se cree que fue negativa debido a la
63
falta de confianza hacia la institución y que se buscará cambiar por medio de la
campaña publicitaria.
Además de haber obtenido información importante sobre el grado de
conocimiento que tienen los afiliados acerca del BIESS, se investigó sobre el uso de
los medios de comunicación que tiene cada persona y se encontró que es bastante
alto el uso del internet, en especial las redes sociales. La pregunta 12 y 12.1 darán
la pauta para la selección de medios de comunicación en la campaña publicitaria
que se propondrá.
64
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
4.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA
“Campaña publicitaria para comunicar los beneficios y ventajas de los
préstamos quirografarios y prendarios que oferta el BIESS”
4.2. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
Esta propuesta considera trabajar en la ciudad de Guayaquil con los afiliados
al IESS entre las edades de 20 a 24 años, por lo tanto nos enfocaremos a este
nicho para la realización de una campaña publicitaria en donde se expondrán los
diferentes beneficios y ventajas por sobre los de la banca privada para la obtención
de préstamos de consumo y préstamos prendarios.
La campaña publicitaria servirá para que el BIESS informe a sus afiliados que
ofrece algo más que créditos hipotecarios ya que, acorde a la Ley del Banco del
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, BIESS; sus funciones más
preponderantes serán, entre otras, brindar los distintos servicios financieros como
créditos hipotecarios, prendarios y quirografarios, así como también, operaciones de
redescuento de cartera hipotecaria de instituciones financieras y otros servicios
financieros a favor de los afiliados.
4.3. OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA
- Crear una campaña publicitaria para reforzar el posicionamiento de la imagen
del Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, BIESS, como una
entidad financiera con la que se puede contar al momento de pensar en un
préstamo de consumo o el empeño de joyas.
65
4.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA
- Seleccionar una estrategia de comunicación que permita difundir los servicios
de préstamos que el BIESS ofrece a sus afiliados.
- Crear mensajes apropiados y escoger medios de comunicación idóneos para
llegar a los afiliados con el fin de que se informen sobre los préstamos
quirografarios y prendarios que otorga el BIESS.
- Determinar el o los beneficios y ventajas que presta el BIESS; a sus afiliados
de manera que noten que existe otra opción dentro de la banca.
4.5. LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJO DE LA PROPUESTA
4.5.1 Análisis del entorno - Historia y creación del BIESS
(BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
EL 11 de mayo del 2009 se aprobó la creación del BIESS, el mismo que en la
actualidad tiene 6 años de funcionamiento y a partir de este momento la institución
está encargada y es responsable de manejar fondos previsionales e inversiones de
los afiliados.
El BIESS, instituido como una entidad financiera del estado que tiene
autonomía administrativa, técnica y financiera propias y que además tiene finalidad
social y que por ende la prestación de sus servicios es pública. Su domicilio
principal está en la ciudad de Quito desde el cual abrió sus puertas por primera vez
a afiliados y jubilados el 18 de octubre del 2010.
Generar plazas de empleo mediante el apoyo a proyectos de inversión a los
sectores productivos de la economía del país con el fin de convertirse en la
institución financiera más grande del país, para sí lograr uno de sus principales
objetivos.
66
De acuerdo a la Ley establecida del BIESS, esta menciona que dentro de
sus funciones principales esta que debe otorgar a sus afiliados servicios financieros
como: créditos hipotecarios, prendarios y quirografarios, así como también
operaciones de redescuento de cartera hipotecaria de otras instituciones financieras
y otros servicios financieros que estén a favor de los afiliados y jubilados del IESS,
mediante operaciones directas o a través del sistema financiero nacional.
Otras funciones que tiene el banco son la inversiones, las cuales están
encaminadas a ser instrumentos de oferta del mercado de valores para el
financiamiento a largo plazo de proyectos públicos y privados, productivos y de
infraestructura que puedan generar una rentabilidad financiera, valor agregado y
nuevas plazas de trabajo así como también inversiones en títulos de renta fija o
variable a través de del mercado primario y secundario.
4.5.2. Misión del BIESS (BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
Administrar, de manera eficiente, los recursos previsionales de los
asegurados generando operaciones financieras con retorno social y económico
adecuado, que contribuyan a impulsar la producción, creen valor agregado y
garanticen nuevas fuentes de empleo.
4.5.3. Visión del BIESS (BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
Ser la institución Financiera Pública reconocida por la excelencia en la
generación de rendimientos y servicios financieros para beneficio de los asegurados
del IESS, la integridad de su gente y su contribución al desarrollo nacional.
4.5.4. Valores del BIESS
(BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
- Compromiso institucional.
67
- Vocación de servicio a los asegurados.
- Integridad.
- Liderazgo de los mandos medios.
- Orientación a resultados.
- Mejoramiento continuo.
4.5.5. Objetivos institucionales
(BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
- Establecer mecanismos de financiamiento que posibiliten satisfacer las
necesidades de crédito de los asegurados e impulsen el desarrollo del
Sector Productivo.
- Orientar los fondos previsionales hacia inversiones rentables de corto,
mediano y largo plazo que propicien el desarrollo de la economía.
- Fortalecer la autonomía técnica, administrativa y financiera del Banco
dentro del marco regulatorio a fin de proteger e incrementar los fondos
previsionales, fomentando una cultura orientada al servicio a los
asegurados y al mejoramiento continuo.
- Desarrollar, mejorar e implementar nuevos productos y servicios
financieros para los asegurados bajo condiciones de seguridad, confianza
y rentabilidad.
- Implementar una estructura organizacional flexible con adecuados
estándares de calidad, en función de las necesidades de los procesos de
negocio, de apoyo, de control y agregadores de valor.
- Implementar los procesos operacionales del Banco en base a sistemas
tecnológicos, de información y comunicación de punta acorde a la
realidad del BIESS.
68
- Alcanzar la mejor rentabilidad posible del portafolio de inversiones acorde
a la curva de rendimiento por calificación de riesgo y plazo.
4.5.6 Políticas institucionales (BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
- Garantizar el uso eficiente de los fondos previsionales bajo principios de
seguridad, solvencia, eficiencia, rentabilidad y responsabilidad en función
de los estándares del mercado.
- Asegurar la diversificación de las operaciones financieras; y, canalizar los
fondos previsionales hacia la inversión productiva.
- Propender a la universalización de las operaciones financieras
expandiendo su cobertura a nivel nacional, procurando compatibilidad
entre los fondos previsionales y el volumen de crédito e inversión
otorgados.
- Promover condiciones competitivas dentro del mercado financiero
nacional.
- Garantizar transparencia y eficiencia en la gestión del Banco,
incorporando mecanismos de evaluación y rendición de cuentas,
respetando la aplicación de normas, manuales y resoluciones.
- Fomentar la observancia plena del Código de ética en los diferentes
procesos y en la gestión del negocio del Banco.
- Instrumentar mecanismos que permitan mitigar el riesgo en las
operaciones de crédito e inversión.
- Incorporar como parte de la cultura del Banco la administración integral
de riesgos y la política de mejoramiento continuo para la calidad.
69
4.5.7. Productos y servicios (BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
Dentro de la gama de servicio que el BIESS presta a sus afiliados, jubilados y
personas jurídicas y naturales tenemos:
- Préstamos hipotecarios
- Préstamos quirografarios
- Préstamos prendarios
- Banca de inversión
- Negocios fiduciarios
4.5.8. Formas de contacto – Servicio al Cliente
(BIESS BANCO DEL IESS, 2012)
Para garantizar una buena atención a afiliados, el BIESS ha dispuesto de un
punto de atención de servicio al cliente y una oficina para realizar los préstamos
prendarios. A continuación detallaremos información sobre cómo acceder a estas
oficinas de atención.
Tabla 25 Puntos de atención a afiliados BIESS
BIESS Banco del IESS
Dirección
Teléfono
Ciudad
Av. 9 de octubre 219 y Pedro Carbo
(04) 232-0840
Guayaquil
Oficina Préstamos Prendarios
Dirección
Teléfono
Ciudad
Cdla. 9 de Octubre y Av. Sexta
(04) 22494432
Guayaquil Sur
Elaborado por: Diana Aranda Northia
70
En caso de que a algún afiliado se le dificulte acudir a las oficinas destinadas
por el BIESS para atención al cliente, ellos tendrán la opción de recibir asistencia
por medio de call center, para lo cual existirá la posibilidad de hacerlo por medio de
una computadora o simplemente desde un celular o teléfono convencional.
Llamada con respuestas automáticas: Las llamadas desde una computadora,
serán transferidas al programa de respuestas programadas y automáticas del call
center.
Call center: Llamadas desde un telefónico convencional o celular serán
transferidas a un asesor. El número de contacto es 1-800-BIESS7
4.5.9. Oficinas BIESS
Para mostrar un poco la cara del BIESS se ha buscado presentar a través de
Google Maps las direcciones domiciliarias de la oficina del BIESS y de la oficina de
Créditos Prendarios en Guayaquil; así como también una foto de la oficina del
BIESS en la Ave. 9 de Octubre.
Ilustración 3. Mapa oficina BIESS
71
Ilustración 4. Foto edificio BIESS en Guayaquil
Ilustración 5. Mapa oficina del Préstamos
Prendarios BIESS
72
4.6. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
4.6.1 Objetivos de la campaña publicitaria
- Posicionar la marca BIESS entre los afiliados que tengan entre 20 y 24 años
de edad como una entidad financiera que tiene la tasa de interés más baja en
el mercado.
- Incentivar que los afiliados de entre 20 y 24 años de edad prueben los
productos financieros.
- Interactuar con los afiliados, emitiendo mensajes que vayan de acuerdo a la
edad del grupo objetivo.
- Impactar al grupo objetivo mediante la presentación de las ventajas de
solicitar un crédito de consumo o prendario con el BIESS.
4.6.2 Estrategia de Comunicación
Para la campaña publicitaria que se va a presentar, se buscará proponer
trabajar con una estrategia de comunicación que exponga los servicios que ofrece el
BIESS al momento de hacer un préstamo de consumo o prendario y con una
estrategia que marque un lugar en la mente de los afiliados a los cuales será dirigida
la campaña.
Es decir, las estrategias de comunicación que se utilizarán serán: Estrategia
de Empuje, la cual se concentra en promover el producto o servicio de entre los
grandes competidores para que sea consumido por el cliente; y, la Estrategia de
Posicionamiento que busca promover la imagen actual a la que se desea que tenga
el consumidor.
73
4.6.3 Promesa (Mensaje Básico)
Fortalecer la imagen del BIESS mediante la presentación de las ventajas que
tiene por sobre la obtención de un préstamo de consumo con la banca privada para
de esta manera ir creando un posicionamiento en la mente de los afiliados, con el
propósito de que puedan contar con esta institución financiera en un próximo
evento.
4.6.4 Justificación (Reason Why)
Se considera que los servicios que ofrece el BIESS son de mucho beneficio
para la sociedad; hablando en términos generales, porque los créditos otorgados
tienen las tasas más bajas del mercado.
4.6.5. Personalidad de la Marca
El BIESS es una institución financiera del estado que se encuentra en
constante innovación con el fin de ofrecer a los afiliados facilidades de diferente
índole, dinamizando los servicios que esta ofrece.
4.6.6. Tono y Estilo
El tono con el cual se trabajará en esta campaña publicitaria será con un
mensaje sencillo y atractivo al grupo objetivo con el fin de llamar la atención y a la
vez despertar el interés de los afiliados.
El estilo publicitario que se usará para esta campaña será innovador con el
propósito de que el mensaje que difunda la campaña se adapte al medio que se
utilizará para publicar la misma.
74
4.6.7. Medios de Comunicación
4.6.7.1 Parámetros Generales
Se ha determinado que el pautaje de la campaña publicitaria propuesta sea
lanzado a través de un medio de comunicación interactivo, porque actualmente este
tipo de medio de comunicación va muy acorde con el grupo objetivo al cual va
dirigida la campaña ya que se considera que este transmitirá el mensaje de manera
más fresca, clara y a la vez despertará el interés del target.
4.6.7.2 Objetivos de medios
- Posicionar al BIESS como entidad financiera para la obtención de créditos de
consumo y prendarios.
- Utilizar medios de comunicación como las redes sociales y banners
interactivos en aplicaciones de celular y ipads/tablets para llegar al target de
manera eficaz.
- Realizar periódicamente monitoreos a los medios mencionados con el fin de
corroborar que los aplicativos estén funcionando de manera óptima.
4.6.7.3 Selección de Medios de Comunicación
4.6.7.3.1 Redes Sociales
Con el fin de llegar al grupo objetivo propuesto para este proyecto de
investigación, se plantea utilizar las redes sociales como medio de comunicación ya
que hoy en día los jóvenes están más ligados a estos medios por el fácil acceso que
tienen a los mismos; ya sea a través de sus celulares, tablets/ipads o computadores.
Las redes sociales que se utilizarán son: Instagram, Facebook y Twitter.
75
En el caso de Instagram, se propone utilizarla ya que actualmente el BIESS
sólo mantiene formalmente cuentas en Facebook y Twitter a pesar de que
Instagram es una red social utilizada por muchos jóvenes.
4.6.7.3.2 Banners Interactivos
Dando continuidad a los medios tecnológicos, se propondrá la creación de
banners interactivos que estén presentes en sitios estratégicos como páginas web y
en juegos de alta incidencia de consumo en las tablets/ipads y/o teléfonos celulares
inteligentes.
Las páginas web en las que se publicitará son:
- Google Ecuador
- El Universo Móvil
Los juegos que tienen bastante incidencia de consumo y en los cuales se publicitará
son:
- Clash of Clans
- Preguntados
- Candy Crush Soda
4.6.7.4. Presupuesto para Medios de Comunicación
Para trabajar con la página de Google Ecuador, Facebook, Twitter e
Instagram, el anunciante estable el presupuesto con el cual desea trabajar mientras
dure la campaña publicitaria. El presupuesto se ha considerado según la
importancia que ha determinado el autor del proyecto para cada una de las redes
sociales escogidas.
76
Con respecto a los anuncios en la página del Universo, se contratan bajo el
concepto del “Universo Móvil”, esta compañía maneja una tabla de precios ya
establecidos para el 2015 con respecto a los banners interactivos.
En el caso de los juegos interactivos en los cuales se publicarán banners
interactivos, los anuncios se harán a través de Google Ads, quienes tienen la opción
de publicar anuncios para aplicaciones móviles bajo el concepto de que el cliente
decide cuanto quiere gastar durante su campaña publicitaria.
Es muy importante mencionar que durante la campaña publicitaria se
trabajará siempre con 4 diseños, los cuales mostrarán los tipos de créditos sobre los
cuales está enfocada la campaña. Estos anuncios al ser interactivos, estarán
vinculados directamente con la página del BIESS.
77
Tabla 26 Presupuesto Campaña Publicitaria Elaborado por: Diana Aranda Northia
FORMATO TARGET TOTAL %
TARGET PARCIAL
DURANTE LA
CAMPAÑA
TARGET
DISPUESTO X
MES
C. UNITARIO MES 1 MES 2 MES 3 TOTAL FINAL
Redes Sociales
TWITTER Tweet / Retweet 43.862 30% 13.159 4.386 0,35 1.535,17 1.535,17 1.535,17 4.605,51
FACEBOOK Like / Me gusta 43.862 30% 13.159 4.386 0,35 1.535,17 1.535,17 1.535,17 4.605,51
INSTAGRAM Imagen (Diseño) 43.862 20% 8.772 2.924 0,35 1.023,45 1.023,45 1.023,45 3.070,34
Páginas Web
EL UNIVERSO MOVIL Anuncio interactivo 43.862 25% 10.966 3.655 0,18 650,00 650,00 650,00 1.950,00
GOOGLE Banner interactivo 43.862 15% 6.579 2.193 0,10 219,31 219,31 219,31 657,93
Juegos
CLASH OF CLANS Banner interactivo 43.862 20% 8.772 2.924 650,00 650,00 650,00 650,00 1.950,00
PREGUNTADOS Banner interactivo 43.862 10% 4.386 1.462 650,00 650,00 650,00 650,00 1.950,00
CANDY CRUSH Banner interactivo 43.862 10% 4.386 1.462 650,00 650,00 650,00 650,00 1.950,00
Honorarios profesionales Diseños y Elaboración de Planificación 2.500,00
TOTAL 1.951,33 6.913,10 6.913,10 6.913,10 23.239,29
78
Tabla 27 Cronograma de Actividades 2015 Elaborado por: Diana Aranda Northia
4.6.7.5. Cronograma de actividades para campaña publicitaria
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2015
DURACIÓN SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
Redes Sociales
TWITTER 90 DÍAS 1 al 30
1 al 30
1 al 30
FACEBOOK 90 DÍAS 1 al 30
1 al 30
1 al 30
INSTAGRAM 90 DÍAS 1 al 30
1 al 30
1 al 30
Páginas Web
EL UNIVERSO MÓVIL 90 DÍAS
1 al 30
1 al 30 1 al 30
GOOGLE 90 DÍAS
1 al 30
1 al 30 1 al 30
Juegos
CLASH OF CLANS 90 DÍAS 1 al 30
1 al 30 1 al 30
PREGUNTADOS 90 DÍAS 1 al 30
1 al 30 1 al 30
CANDY CRUSH 90 DÍAS 1 al 30 1 al 30 1 al 30
79
4.6.8. Validación de la Propuesta
En caso de llevar a cabo esta propuesta se recomienda que el BIESS haga
una evaluación periódica por medio de una encuesta , con el fin de medir el impacto
de la campaña lanzada; así como también, se deberá monitorear que la campaña
siga el curso planteado, para poder determinar que la estrategia de comunicación
ha dado un resultado excelente.
4.7. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
4.7.1 Propuesta para la campaña publicitaria
La propuesta para la campaña publicitaria contendrá 4 diseños de imágenes
en donde se mostrará e incentivará a los afiliados al consumo de préstamos
quirografarios y prendarios.
Estas imágenes serán publicadas a través de medios interactivos y redes
sociales, dando pie a cumplir con lo propuesto para esta campaña publicitaria. Las
imágenes que se mostrarán a continuación se repetirán durante seis meses según
lo planificado, con un link que los lleve directo a la página web del BIESS al menú
préstamos quirografarios o prendarios, según corresponda. Cabe mencionar que
mientras duren los seis meses de campaña se ha dispuesto un cronograma en
donde los anuncios se publiquen de manera paulatina, dependiendo del medio
escogido según el mes propuesto.
80
Ilustración 6 Quirografarios Tren Crucero Fuente: Imagen tomada de internet Elaborado por: Diana Aranda Northia
4.7.1.1 Justificación Diseño “Quirografarios Tren Crucero”
La presente propuesta busca destacar que dentro del Ecuador, los
ecuatorianos también tienen la posibilidad de acceder al Tren Crucero ya que a fin
de cuentas no es un atractivo sólo para el turista extranjero. El BIESS, actualmente
se encuentra otorgando una nueva línea con respecto a los préstamos
quirografarios, justamente para que los ecuatorianos puedan financiar cualquiera de
los paquetes turísticos que ofrece Ferrocarriles del Ecuador.
Esta propuesta busca incentivar al turista ecuatoriano a que consuma nuestro
producto nacional para que de esta manera se pueda contribuir con la activación de
nuestro comercio.
El mensaje que se expone al grupo objetivo “No te conformes con una
imagen… VÍVELO”, invita a los ecuatorianos a que no se conformen tan sólo con
ver fotos en internet sobre las maravillas del Ecuador sino a que formen parte de
esas maravillas de la manera más simple, haciendo turismo.
81
La imagen invita al afiliado por medio de la frase: “Ferrocarriles del Ecuador”
a buscar información sobre los paquetes turísticos que ofrece esta entidad los
mismos que pueden ser financiados por medio de crédito quirografario.
4.7.1.2 Justificación Diseño “Quirografarios Pensiones alimenticias”
Ilustración 7 Quirografarios Pensiones Alimenticias Fotografía: Internet Elaborado por: Diana Aranda Northia
Esta imagen hace referencia a un padre de familia con su hijo, quien muy
posiblemente tiene que cumplir con obligaciones adquiridas con el nacimiento del
niño. Hoy en día el BIESS está ofreciendo una línea de crédito quirografario que se
pueda destinar a una solicitud de préstamo para pago de liquidación de pensiones
alimenticias, con el fin de aliviar de cierta manera algo que se pudo haber convertido
en una preocupación en ese momento para el padre del niño, niña o adolecente.
La propuesta publicitaria trata de dar a conocer a los afiliados sobre esta
nueva opción de crédito con el fin de que la tengan en cuenta al momento de verse
involucrados en un divorcio y que posiblemente conlleve a una demanda de
alimentos.
82
Ilustración 8 Quirografarios otras necesidades Fuente: Imagen tomada de internet Elaborado por: Diana Aranda Northia
El mensaje “No dejes de cumplir tus PROMESAS”, incita a las personas que
tengan liquidaciones por demanda de alimentos a que puedan cumplir con sus
obligaciones para evitar así que estos hombres o mujeres en algún momento se
vean encarcelados por no cumplir con este deber.
Con respecto a la parte de: “Pensiones Alimenticias” se busca despertar el
interés de las personas que tienen que cubrir una demanda de alimentos y al mismo
tiempo se está dando a conocer que el BIESS ofrece un servicio que no da la banca
privada.
4.7.1.3 Justificación diseño “Quirografario otras necesidades”
Esta imagen invita a los afiliados a pensar en: ¿cuáles sus deseos?; luego de
esta pregunta, encontramos que se puede abrir un abanico de necesidades, las que
pueden ser: la compra de un carro, electrodoméstico en general, tener dinero en
83
Ilustración 9 Préstamos Prendarios Fuente: Imagen tomada de internet Elaborado por: Diana Aranda Northia
efectivo para hacer un viaje, terminar de pagar una deuda, cubrir el gasto de alguna
enfermedad, pagar parte de sus estudios, etc.
Busca también que el afiliado piense en el BIESS al momento de solicitar un
crédito de consumo para suplir alguna de las necesidades mencionadas en el
párrafo anterior, con el fin de que de alguna manera pueda aliviar la urgencia que se
pueda presentar en ese momento.
El mensaje incita al afiliado a canalizar sus deseos y que a la vez los haga
realidad con la ayuda del BIESS por medio de préstamo quirografario, el cual es
ofertado por el banco con una tasa de interés del 9.75% que totalmente competitivo
con la banca privada ya que los préstamos que ellos ofrecen bajo la figura de
préstamos de consumo, están grabados con tasas de interés que van desde el
15.15% al 16.30%. También se invita a los afiliados a buscar información detallada
en la página del banco.
4.7.1.4 Justificación diseño “Préstamos Prendarios”
84
La presente propuesta de diseño busca informar y/o dar a conocer al grupo
objetivo sobre la existencia de los préstamos prendarios para que estos tengan una
opción al momento de la solicitud de un crédito. La imagen ilustra joyas y dinero al
mismo tiempo; las joyas representan un bien del afiliado, un bien que en la mayoría
de los casos pueden ser herencias que tienen recuerdos preciados para los mismos
y el dinero representa el avaluó que estas joyas tienen para el BIESS y el valor a
desembolsar por concepto de préstamo.
Para muchas personas el empeñar una joyas puede significar un gran
sacrificio en el aspecto sentimental ya que están poniendo en juego parte de sus
recuerdos y por ende significa también que existe un grado de desconfianza hacia la
institución donde fueron empeñadas estas joyas; es por esto, que el mensaje
“Confía tus recuerdos…” invita al afiliado a confiar en el BIESS en caso de que
decida tomar la opción de solicitar un préstamo prendario.
Dentro de esta ilustración también se informa al afiliado que puede acceder a
varios créditos prendarios simultáneamente; se consideró esta frase debido a que
en muchas ocasiones se podría llegar a pensar que una vez solicitado un préstamo
no se puede solicitar uno nuevo mientras este otro vigente; tal es el caso del Banco
Solidario, ya que dentro de sus ofertas no consta este punto como parte de sus
ventajas competitivas.
4.7.2 Aplicación en Redes Sociales
A continuación se mostrarán ejemplos de los interfaces que se presentarán
en las redes sociales escogidas para la campaña propuesta.
Para efectos de ejemplos se ha dispuesto mostrar en este trabajo dos
ejemplos por red social (Facebook, Twitter e Instagram) para que se pueda apreciar
cómo quedaría montada la campaña.
85
Ilustración 10 Fotomontaje Ferrocarriles del Ecuador (FACEBOOK)
Ilustración 11 Fotomontaje Quirografarios Otras Necesidades (FACEBOOK)
86
Ilustración 12 Fotomontaje Pensiones Alimenticias (TWITTER)
Ilustración 13 Fotomontaje Préstamos Prendarios (TWITTER)
87
Ilustración 14 Fotomontaje Ferrocarriles del Ecuador (INSTAGRAM)
Ilustración 15 Fotomontaje Quirografarios Otras Necesidades (INSTAGRAM)
88
4.7.3 Aplicación en Páginas Web
Con respecto a la campaña que se propone para ser lanzada en las páginas
de Google Ecuador y el Universo Móvil, se presentará un fotomontaje que mostrará
un ejemplo de cómo quedaría la publicidad.
GOOGLE ECUADOR
Ilustración 16 Fotomontaje Ferrocarriles del Ecuador (Google Ecuador)
EL UNIVERSO MÓVIL
Ilustración 17 Fotomontaje Quirografarios (otras necesidades)
89
4.7.4 Aplicación en Juegos
Concerniente al trabajo propuesto para ser presentado a través de juegos en
aplicaciones para ipad/tablets, se expondrá una muestra de cómo quedaría la
publicidad.
CLASH OF CLANS
Ilustración 18 Fotomontaje Pensiones Alimenticias (CLASH OF CLANS)
PREGUNTADOS
Ilustración 19 Fotomontaje Préstamos Prendarios (PREGUNTADOS)
90
CANDY CRUSH SODA
Ilustración 20 Fotomontaje Quirografario Otras Necesidades (CANDY CRUSH SODA)
4.8 RECOMENDACIONES
Se recomienda que de tomarse en cuenta esta propuesta publicitaria para
que sea publicada, se la acoja tal como se la está presentando ya que a pesar de
que son diseños y mensajes bastante sencillos han sido desarrollados con el grupo
objetivo que es un target simple y descomplicado.
En cuanto a lo que se refiere al presupuesto y cronograma publicitario, este
puede variar de acuerdo a las necesidades del cliente.
91
4.9 CONCLUSIONES
El BIESS lleva 6 años al servicio de los afiliados al IESS en el Ecuador,
dando otorgando créditos quirografarios, prendarios e hipotecarios, realizando el
redescuento de la cartera hipotecaria con otros bancos del sector privado y demás
servicios que son en favor de sus clientes (afiliados).
Se llegó a la determinación de que un sector de los afiliados desconocen la
diferencia que existe entre la institución del IESS y el BIESS por la misma razón de
que es un banco nuevo en el mercado y la marca no se encuentra posicionada en la
mente de sus afiliados debido a que no existe la suficiente promoción para los
jóvenes de entre 20 a 24 años.
Con respecto al servicio de créditos prendarios y quirografarios que se oferta,
claramente se percibe que está bien marcado el desconocimiento sobre los
beneficios y ventajas que estos tienen al momento de solicitar alguno; esta
información se la pudo obtener en la encuesta que se realizó en la ciudad de
Guayaquil para determinar si el proyecto de investigación era viable o no.
A partir de la información tomada en la encuesta se definió que se presentara
una propuesta que vaya dirigida a los jóvenes de 20 a 24 años de edad para que se
informen sobre beneficios y ventajas de un crédito quirografario y prendario. La
campaña publicitaria que se propuso, se diseñó en base al target; con mensajes de
estilo sencillo y claro y tomando como medios de comunicación a las redes sociales,
páginas web y juegos ya que son medios dinámicos e innovadores, tal como lo es el
BIESS según sus valores institucionales.
Finalmente, se puede concluir que la propuesta planteada apuntará a mejorar
el posicionamiento que tiene el BIESS con este grupo de afiliados apoyado en la
campaña publicitaria diseñada para mejorar la promoción de sus servicios.
92
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95
ANEXOS
96
Anexo 1: Suplemento – Registro Oficial N° 587
97
Anexo 2: Tarifario Banco Guayaquil
TASAS DE INTERÉS ACTIVAS EFECTIVAS PLAN DE PAGOS
COMERCIAL
Amort. Dólares, Ofic. y Locales Comerciales, Leasing
CORPORATIVO 9.33%
PYME 11.83%
EMPRESARIAL 10.21%
Reaj. Trim. Con pagos mensuales
Préstamos Firmas y Distribuidores, Crédito Distribuidores, Confirming
Reaj. Trim. Con pagos al vencimiento
Sobregiro Tasa Activa Efectiva Máxima del segmento consumo Reaj. Trim. Con pagos al vencimiento
CONSUMO
C.Nómina, Factoring Vehículos, Multicrédito, Prestamos firmas 16.30%
Reaj. Trim. Con pagos mensuales Sobregiro Tasa Activa Efectiva Máxima del segmento consumo
Crédito Educativo 8.16%
VIVIENDA
Hipotecario Casa Fácil 9.27% Reaj. Trim. Con pagos mensuales
MICROCRÉDITO
Microfácil MINORISTA
30.5% ACUM. SIMPLE 27.5%
ACUM. AMPLIADA
25.5%
Reaj. Trim. Con pagos mensuales
TASA DE MORA
Fecha de aplicación Después del vencimiento
% Adicional de interés Tasa vigente de la operación x 0.1
TARJETAS DE CRÉDITO
Crédito Rotativo y Diferido (2 - 3 - 6 - 9 - 12 - 24 meses) Tasa máxima convencional según el segmento
No se considera cargos de interés Cuando el pago es total antes de la fecha tope de pago (pago de contado)
Se considera cargos de interés Cuando el pago es parcial antes de la fecha tope de pago o si el pago es parcial o
total después de fecha tope de pago
% de cargo Tasa máxima convencional según el segmento
98
Anexo 3: Tarifario Banco del Pacífico
99
100
Anexo 4: Tarifario Banco del Pichincha
101
Anexo 5: Tarifario BIESS
102
Anexo 6: Banco Solidario - Chat Transcript (Investigación)
Chat transcript
Cédula de Identidad: 0923557482
Nombre: Diana Aranda
E-mail: [email protected]
Teléfono celular:
Luis Beltrán Wed, 01/21/15 02:23:11 pm America/Guayaquil
Hola Visitante solidarioconmigo.com. Bienvenido al Servicio de Chat de Solidario. ¿En
qué le puedo ayudar?
Visitante solidarioconmigo.com 02:24:02 pm
Buen día, me gustaría saber cuál es la tasa de interés que manejan para sus créditos
prendarios.
Luis Beltrán 02:26:15 pm
Estimado(a) Cliente, buenos días Gracias por utilizar los servicios de chat de Banco
Solidario, permítame indicarle la tasa de interés es 15.18% anual
Visitante solidarioconmigo.com 02:28:46 pm
gracias, pero acabo de utilizar el simulador de crédito que está en esta misma página por
un valor de $1000.00 y me da un detalle de tasa máxima del crédito (BCE) por 30.50% y
la tasa máxima de referencia del crédito (BCE) por 28.24%; me podría indicar a que se
refiere?
Luis Beltrán 02:33:51 pm
el valor referencial que le entregue es la tasa de interés para un crédito de consumo o
tarjeta de crédito, efectivamente la tasa de interés para Crédito prendario Olla de Oro es
del 26% al 30 %
Visitante solidarioconmigo.com 02:36:52 pm
ok, y de que depende la variación en la tasa de interés, es decir, de que dependería que
paga una tasa de interés del 30% y no de 28%?
103
Luis Beltrán 02:41:52 pm
lo que varía es cuando aplica por primera vez la tasa de interés es mayor, y depende del
monto del crédito, la tasa de interés es menor cuanto se realiza una renovación crédito ya
generado
Visitante solidarioconmigo.com 02:42:44 pm
ok muchas gracias
Luis Beltrán 02:42:56 pm
un gusto atenderle, que tenga un excelente día
104
Anexo 7: IESS – Resolución N° C.D. 291
105
106
