UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES "UNIANDES" FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS. TEMA: “PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA HACHACASPI EN LA CIUDAD DEL PUYO”. AUTOR: Alex Gonzalo Maya Muzo ASESOR: Mag. Edwin Vásquez. Ambato- Ecuador 2013
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
"UNIANDES"
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS.
TEMA:
“PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA HACHACASPI EN LA
CIUDAD DEL PUYO”.
AUTOR: Alex Gonzalo Maya Muzo
ASESOR: Mag. Edwin Vásquez.
Ambato- Ecuador
2013
II
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Mag. Edwin Vásquez, Asesor de la tesis previo a la obtención de título de Ingeniero en
Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras, cuyo tema es: “PLAN DE
MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA “HACHACASPI” EN LA CIUDAD DEL
PUYO”.
Certifico que la presente investigación ha sido realizada por el Tecnólogo Alex Gonzalo
Maya Muzo con C.C. 1804207080, bajo mi dirección y cumple con las normas
establecidas por la Universidad “UNIANDES”.
En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la tesis
previo a la obtención de título de Ingeniero en Administración de Empresas Turísticas y
Hoteleras, a través de mi firma y rúbrica.
Mag. Edwin Vásquez
ASESOR
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Yo, Tecnólogo Alex Gonzalo Maya Muzo con C.C. 1804207080, declaro ante las
autoridades educativas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes ”UNIANDES”
que el contenido de la tesis previo a la obtención de título de Ingeniero en Administración
de Empresas Turísticas y Hoteleras, cuyo título es: “PLAN DE MARKETING DIGITAL
EN LA HOSTERÍA “HACHACASPI” EN LA CIUDAD DEL PUYO”, lo he elaborado
siguiendo los lineamientos dispuestos por la Universidad Regional Autónoma de los
Andes, para lo que se ha utilizado la bibliografía pertinente y consultas en el internet, que
el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden para la
siguiente investigación son de exclusiva responsabilidad legal y académica del autor.
Alex Gonzalo Maya Muzo
C.C. 1804207080
IV
ÍNDICE
Contenidos Pág.
Portada…………………………………………………………………………….
Certificación del asesor…………………………………………………………...
Declaración de autoría de tesis……………………………………………………
Índice……………………………………………………………………………...
Resumen ejecutivo………………………………………………………………..
Executive summary ………………………………………………………………
Introducción……………………………………………………………………….
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema………………………………………………….
1.1.1. Formulación del problema…………………………………………….
1.1.2. Delimitación del problema…………………………………………….
1.2. Objetivos……………………………………………………………………..
1.2.1. Objetivo General………………………………………………………
1.2.2. Objetivos Específicos………………………………………………….
1.3. Justificación…………………………………………………………………..
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes Investigativos………………………………………………….
2.2. Fundamentación Teórica……………………………………………………..
2.2.1. Administración………………………………………………………...
2.2.1.1. Características……………………………………………….
2.2.1.2. Procesos Administrativos……………………………………
2.2.1.3. Administración y Marketing…………………………………
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V
2.2.2. Marketing……………………………………………………………...
2.2.2.1. Elementos……………………………………………………………
2.2.2.2. Diagnostico Situacional……………………………………………...
2.2.2.3. El Marketing Mix……………………………………………
2.2.2.4. Estrategias……………………………………………………
2.2.2.5. Marketing Turístico………………………………………….
2.2.2.6. Plan de Marketing……………………………………………
2.2.3. Marketing Digital……………………………………………………...
2.2.3.1. Tipos…………………………………………………………
2.2.3.2. Características………………………………………………..
2.2.3.3. Elementos……………………………………………………
2.2.3.4. Estrategias……………………………………………………
2.2.4. Turismo………………………………………………………………..
2.2.4.1. Definiciones………………………………………………….
2.2.4.2. Características………………………………………………..
2.2.4.3. Tipos…………………………………………………………
2.2.4.4. Tendencias…………………………………………………...
2.2.4.5. El Turista…………………………………………………….
2.2.5. Hostería………………………………………………………………..
2.2.5.1. Antecedentes…………………………………………………
2.2.5.2. Servicios……………………………………………………..
2.3. Idea a defender……………………………………………………………….
2.3.1. Identificación de variables…………………………………………….
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Modalidad de la investigación………………………………………………..
3.2. Tipos de investigación………………………………………………………..
3.3. Métodos, Técnicas e instrumentos…………………………………………...
3.4. Población y Muestra………………………………………………………….
3.5. Análisis e interpretación de resultados……………………………………….
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VI
3.5.1. Encuesta a turistas de la Hostería Hachacaspi………………………...
3.6. Verificación de la idea a defender……………………………………………
Conclusiones ………………………………………….........................................
Recomendaciones………………………………………………………………….
CAPÍTULO IV
MARCO PROPOSITIVO
4.1. Tema………………………………………………………………………….
4.2. Objetivo………………………………………………………………………
4.3. Esquema de la propuesta……………………………………………………..
4.4. Desarrollo de la propuesta……………………………………………………
Bibliografía
Anexos
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VII
RESUMEN EJECUTIVO.
Desde aproximadamente tres años atrás, la ciudad del Puyo, se ha convertido en lugar
turístico que es visitado por personas nacionales y extranjeras, trayendo como
consecuencia la expansión de hoteles, residenciales, hostales entre otros, que acogen a los
visitantes, tratando de dar a conocer la gastronomía, atractivos turísticos y demás atractivos
de este paradisíaco rincón de la patria.
Entre ellas tenemos a la Hostería “HACHACASPI”, ubicada en la ciudadela El Paraíso, en
el kilómetro 1½ de la Vía Torqui, en un sector tranquilo de la ciudad del Puyo, y que en la
actualidad ofrece una amplia gama de actividades adicionales para el turista, como por
ejemplo, senderos ecológicos, excelente variedad gastronómica, y un aire de paz y retiro
muy renovadores, abrió sus puertas como muchos de los lugares de alojamiento de la
ciudad sin contar con un Plan de Marketing que ayude a mejorar su actividad de manera
planificada, razón por la cual, el desconocimiento por la falta de promoción hace que se
deban buscar mecanismos para incrementar el número de clientes, siendo necesario crear
un “PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA HACHACASPI EN LA
CIUDAD DEL PUYO”, motivo de la presente investigación.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva, en su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados, ya que éste no se puede considerarse de forma aislada dentro de la
competitividad, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
VIII
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la
debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos, si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar
qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan; intentar que un proyecto triunfe
sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin
cartas marítimas ni destino claro.
IX
EXECUTIVE SUMMARY.
Since about three years ago, the city of Puyo, has become tourist spot that is visited by
domestic and foreign persons, consequently resulting in the expansion of hotels,
guesthouses, hostels and others that welcome visitors, trying to give know the gastronomy,
tourist attractions and other attractions of this idyllic corner of the country.
Among them we have the Inn "HACHACASPI" located in the citadel Paradise, at mile 1 ½
of the Milky Tarqui in a quiet area of the city of Puyo, and today offers a wide range of
additional activities for tourist, such as trails, excellent variety of cuisine, and an air of
peace and retreat very renovators, opened as many lodging places in the city without a
marketin plan to help improve their activity planned manner, reason, ignorance about the
lack of promotion that should be looking for ways to increase the number of clients, being
necessary to create a "DIGITAL MARKETING PLAN IN THE HOSTEL IN THE CITY
HACHACASPI Puyo", reason for this investigation.
The marketing plan is the basic management tool to be used by all market-oriented
company that wants to be competitive in its implementation will set the different actions to
be performed in the area of marketing, to achieve the objectives as it cannot be considered
in isolation within competitive but fully coordinated and consistent with the strategic plan,
being necessary to make the corresponding adjustments regarding the overall business
plan, as it is the only valid way to answer the needs and issues raised.
In marketing, as in any other managerial activity, any action that is executed without
proper planning involves at least a high risk of failure or large waste of resources and
effort, if a planned action is successful, we should ask what we had achieved in more to
X
operate under a plan, try to make a project succeed without making use of a marketing plan
is like trying to navigate a stormy sea with no clear destination or marine charts.
XI
INTRODUCCIÓN
Puyo es conocida como un lugar comercial, la actividad en las calles comienza desde muy
temprano y culmina casi a la medianoche; en las principales vías están repletas de
almacenes de todo tipo.
El paisaje y la belleza natural de los encantos de Pastaza, brindan las mejores opciones a
visitantes y científicos que deseen conocer la impresionante vegetación, fauna, ríos
inmensos, cascadas y demás lugares fascinantes del oriente de Ecuador.
La belleza natural, la flora y fauna propias de la región así como sus atractivos turísticos ha
hecho que se convierta en lugar visitado por turistas nacionales y extranjeros que buscan en
este paradisíaco lugar un campo de paz y tranquilidad.
Concomitante a ello ha hecho que en esta ciudad se expanda también los lugares de
residencia que acogen a sus visitantes, entre ellos la Hostería “HACHACASPI”, que ha
abierto sus puertas sin contar con un plan de márquetin que ayude a su funcionamiento así
como a atraer nuevos visitantes, razón por la cual surge como una necesidad urgente la
implementación de “PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA
HACHACASPI EN LA CIUDAD DEL PUYO”.
De conformidad a las disposiciones emanadas por la Universidad Regional Autónoma de
los Andes, la presente investigación consta de cuatro capítulos a saber:
Capítulo I se inicia planteando el problema, partiendo desde los aspectos más
importantes, para luego en forma detallada formular y delimitar el mismo; constan los
objetivos tanto generales como específicos de la investigación y concluye el mismo
XII
con una justificación, es decir el ¿por qué? del tema escogido.
El Capítulo II, comprende el marco teórico, iniciando con los antecedentes
investigativos para luego centrarnos en la fundamentación científica, en donde se ha
desarrollado a profundidad la temática propuesta para lo cual me he basado en la
bibliografía pertinente así como en información existente en la Internet, el
tratamiento de la temática ha sido partiendo de los aspectos conocidos con el empleo
de los métodos inductivo y deductivo y se continúa con la idea a defender.
El Capítulo III, constituye el marco metodológico, en él se describe la modalidad y el
tipo de la investigación, la población y la muestra a investigarse, se describen los
métodos y técnicas e instrumentos que se emplearon en la investigación, se dan a
conocer los resultados alcanzados en la misma.
El Capítulo IV, constituye exclusivamente el marco propositivo, en el cual se formula
el plan de márquetin digital con la utilización de redes sociales, con lo que se espera
captar más visitantes a la hostería.
1
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
El ámbito turístico a nivel mundial en las últimas décadas ha tenido desarrollo
significativo; y, se han implementado empresas que de manera directa o indirecta se
relacionen con las actividades turísticas, tal es así que a nivel nacional las empresas
Turísticas y Hoteleras han tenido un gran desarrollo, y a su vez en ellas se presenta una
tendencia a potencializar su gestión, aunque no cuenten con los conocimientos suficientes
en el ámbito comercial y administrativo.
Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender
productos y servicios, llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales,
no son tareas fáciles. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se
llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación
o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos
indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el
riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de
Marketing.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial. El hecho de que el
Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos
2
retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización
como la importancia que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de
adaptación continuo.
El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más relevante referente a
los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación
actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de
preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual? Descripción
del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente,
condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los
recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados, permite
así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el
Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre
las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
3
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que
ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite
buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
Cabe destacar que en la parte más fundamental dentro del turismo se ha convertido las
empresas tales como las Hostería puesto que, es un producto de fácil aceptación en el
mercado; pero a su vez es lamentable que siendo una empresa en desarrollo no posea un
Plan de Marketing digital en la Hostería “HACHACASPI” en la ciudad del Puyo.
Elaboración de paquetes promocionales para turistas destacados, este caso daría paso a
que los clientes frecuentes que lleguen a la dicha empresa, desearían tener una visita
más prolongada.
Realizar una buena promisión para el conocimiento pleno de la Hostería.
Aumentar la publicidad de la Hostería en sitios web.
Señalización al ingreso de la Hostería, al momento de transitar por la avenida
podríamos divisar muy bien su ubicación.
Conocer a los clientes por medio de sitios de esparcimiento y de ocio.
Elaboración de sitios virtuales como Blogs, Redes Sociales, RSS feeds, Newslatter,
página en Internet.
4
ÁRBOL DE PROBLEMAS.
EFECTOS.
CAUSAS
Elaborado por: Investigador
Limitada afluencia de turistas en la Hostería
“HACHACASPI” en la ciudad del Puyo.
Ingreso reducido de
turistas en la Hostería.Poca comercialización
en los servicios de la
Hostería.
Dificultad de
ubicación y de llegada
a la Hostería. Dificultad al ingreso de
la Hostería.
Las personas que visiten
estas páginas solo tengan
acceso a información nueva,
actualizada y novedosa.
Bajo nivel de ventas
de los servicios de la
Hostería.
No tener información estratégica
de los clientes, como sus
necesidades de ocio, y sus
preferencias al momento de
visitar la Hostería.
Desconocimiento por parte
de los turistas de la Hostería
Inexistencia de paquetes
promocionales para turistas.
Vía de acceso sin
señalización.Falta de señalización al
ingreso de la Hostería.Inexistencia de sitios online
actualizados, Blogs, Redes
Sociales, Anuncios escritos.
Página en Internet.Publicidad reducida.
No se conoce a sus clientes ni
usuarios por medio de páginas
virtuales.
5
1.1.1. Formulación del problema
¿Cómo promocionar los servicios y atractivitos turísticos a la Hostería “HACHACASPI”
en la ciudad del Puyo?.
1.1.2. Delimitación del Problema.
La presente investigación se realizó en la ciudad del Puyo, provincia de Pastaza, en las
instalaciones de la Hostería “HACHACASPI”, durante el periodo de tiempo 2010 – 2012,
cuyo objeto de estudio fueron los Procesos de Administración Turística y Hotelera siendo
el campo de acción es el marketing digital.
1.2. OBJETIVOS.
1.2.1. Objetivo General
Diseñar un plan de Marketing Digital utilizando redes sociales, para promocionar los
servicios y atractivos de la Hostería “HACHACASPI” de la ciudad del Puyo y captar
mayor número de turistas nacionales y extranjeros.
1.2.2. Objetivos Específicos.
Fundamentar científicamente la administración, el turismo, la promoción y la
publicidad a los turistas.
Diagnosticar el desconocimiento de los atractivos turísticos de la Hostería.
Estructurar los componentes del Plan de Marketing digital en la Hostería
“HACHACASPI” en la ciudad del Puyo.
6
1.3. JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo de investigación es realizado en la Provincia de Pastaza en la Ciudad de
Puyo, es fundamental ya que con la creación de un Plan de Marketing Digital en la
Hostería Hachacaspi de la ciudad antes mencionada, es muy importante y más aún cuando
se trata de dirigir un negocio debido a que de ello dependerá el éxito que tenga dicha
organización. La investigación realizada será de gran utilidad porque servirá como
documento de apoyo para la ejecución del Plan de Marketing Digital, además sirve de
respaldo para los investigadores que posteriormente necesiten referencias a cerca del tema,
la necesidad de implementar este tema es por el motivo de la falta de marketing en la
empresa la cual con los resultados esperados, podemos hacer que los turistas puedan llegar
y utilizar los servicios de calidad que presta la Hostería.
7
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO.
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.
Después de haber investigado en el CDIC de La Universidad Regional Autónoma de los
Andes, he podido constatar que no hay ningún trabajo investigativo respecto al tema
relacionado con la presente investigación PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA
HOSTERÍA HACHACASPI EN LA CIUDAD DEL PUYO, por lo que resulta original y
por ende pertinente; existen trabajos investigativos como Planes de Marketing
convencionales que no tienen ninguna relación con el problema investigado.
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
2.2.1. Administración
La Administración es una actividad inherente a cualquier grupo social. A partir de esto es
posible conceptualizar la administración, en una forma simple, como: El esfuerzo
coordinado de un grupo social para obtener un fin con la mayor eficiencia y el menor
esfuerzo posible. Administración es el proceso de diseñar y mantener un ambiente donde
individuos que trabajan juntos en grupos, cumplen metas específicas de manera eficiente1
Wilburg Jiménez Castro define la administración como: La ciencia de principios, técnicas
y prácticas, cuya aplicación a conjuntos humanos permite establecer sistemas relacionales
1 KOONTZ, WEIHRICH, Cannice, Administración Una Perspectivas Global y Empresarial, Decimotercera
Edición
8
de esfuerzo cooperativo, por medio de los cuales se pueden alcanzar propósitos comunes
que individualmente no se pueden lograr en los organismos sociales.
Por su parte, Fremont E. Kast dice que la administración es la coordinación de hombres y
recursos materiales para el logro de objetivos organizativos, lo que se logra a partir de
cuatro elementos:2
Dirección hacia objetivos.
Por medio de gente.
Mediante técnicas.
Dentro de una organización.
Desde que el hombre apareció en la tierra ha tenido la necesidad de trabajar en grupo para
subsistir. En este sentido, la administración ha existido no como una disciplina
propiamente dicha, sino como una media para coordinar los esfuerzos de un grupo y lograr
objetivos comunes. Asimismo, la administración ha contribuido en el desarrollo de la
sociedad al proporcionar lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos y
realizar cualquier actividad con la mayor eficiencia, lo cual tiene múltiples connotaciones
en los avances de la humanidad.
En la actualidad, la administración es fundamental para el funcionamiento de cualquier
empresa o grupo social, y lógicamente es imprescindible para lograr la competitividad en
un mundo globalizado. A través de las técnicas de gestión se simplifica el trabajo y se
establecen principios, métodos y procedimientos para lograr mayor productividad y
eficiencia.
2 HERNÁNDEZ Y RODRÍGUEZ, Sergio, Administración teoría, procesos, áreas funcionales y estrategias
para la competitividad 2da edición en español Mc Graw-Hill Interamericana.
9
La Administración y su importancia.
La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la
manera más efectiva para garantizar su competitividad. Existen diversos conceptos de
administración, coloquialmente se dice que: “administración es hacer algo a través de
otros”, otra acepción es lo que se conoce como la “ley de oro de la administración”,
entendida como hacer más con menos para entender el proceso de administración basta con
analizar en qué consiste cada uno de los elementos de la anterior definición:
Objetivos.- La administración siempre está enfocada a lograr fines o resultados.
Eficiencia.- Se obtiene cuando se logra los objetivos en tiempo y con la máxima
calidad.
Competitividad.- Es la capacidad de una organización para generar productos o
servicios con valor agregado en cuanto a costos, beneficios, características y calidad,
con respecto a los de otras empresas de productos similares.
Calidad.- Implica la satisfacción de las expectativas del cliente mediante el
cumplimiento de los requisitos.
Coordinación de recursos.- Es cuando se optimizan los recursos necesarios para
lograr la operación de cualquier empresa a través de la administración.
Productividad.- Implica la obtención de los máximos resultados con el mínimo de
recursos. En este sentido, la productividad es la relación que existe entre la cantidad de
insumos necesarios para producir un determinado bien o servicio y los resultados
obtenidos. Es la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos, en
término de eficiencia y eficacia. De esta forma se aplica la administración como
disciplina.
Si se analizan los elementos anteriores es posible concluir que la administración es la
herramienta más poderosa para la permanencia y competitividad de cualquier
10
organización. La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta
múltiples ventajas:
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y
simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.
De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad de cualquier organización.
Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.3
2.2.1.1. Características.
La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
Universalidad. Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o
privada o en cualquier tipo de institución.
Valor instrumental. Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la administración un
medio para lograr los objetivos de un grupo.
Multidisciplinariedad. Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
Especificidad. Aunque la Administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de
acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Versatilidad. Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades
de cada grupo social en donde se aplican.
3 MUNCH, Lourdes, Administración Gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo 1era edición
en español Prentice Hall
11
Elaborado por: Investigador
2.2.1.2. Procesos Administrativos
La administración comprende una serie de faces, etapas o funciones, cuyo conocimiento
resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina
correctamente.
En la Administración de cualquier empresa existen dos fases:
Una estructural, en la que a partir de uno o más fines se determina la mejor forma de
obtenerlos.
Y otra operacional, en la que se ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo
establecido durante el periodo de estructuración.
Características de
la Administración.
Universalidad
Multidisci-
plinariedad
Especificidad
Valor
Instrumental
12
Planeación
Para un gerente y para un grupo de empleados es importante decidir o estar identificado
con los objetivos que se van a alcanzar. El siguiente paso es alcanzarlos. Esto origina las
preguntas de que trabajo necesita hacerse? ¿Cuándo y cómo se hará? Cuáles serán los
necesarios componentes del trabajo, las contribuciones y cómo lograrlos. En esencia, se
formula un plan o un patrón integrando predeterminando de las futuras actividades, esto
requiere la facultad de prever, de visualizar, del propósito de ver hacia delante. Para
determinar los objetivos (que se va hacer), es decir por adelantado qué hacer y cuando
hacerlo, cubre la brecha que va desde donde estamos hasta dónde queremos ir.4
Actividades importantes:
Aclarar y determinar los objetivos.
Pronosticar.
Establecer un plan general de logros enfatizando la creatividad para encontrar medios
nuevos y mejores de desempeñar el trabajo.
Establecer políticas, procedimientos y métodos de desempeño.
Anticipar los posibles problemas futuros.
Elementos de Planificación
Misión: es la razón de ser de la empresa.
Visión: es la capacidad administrativa para visualizar a la empresa en el futuro.
Objetivo: son los resultados que se espera obtener.
4 CHIAVENATO, Idalberto, Introducción a la teoría general de la administración 3ra edición en español
Mc Graw Hill Colombia
13
Metas: los diferentes propósitos que se deben cumplir para alcanzar un objetivo.
Políticas: Son guías de carácter general que indica el marco dentro del cual los
empleados pueden tomar decisiones.
Reglas: son normas precisas que regulan una situación en particular.
Estrategias: la acción de proyectar a un futuro esperado y los mecanismos para
conseguirlo y hacer que en el futuro de la organización se comporte como se
determinó.5
Organización
Es la coordinación de todas las funciones y recursos de la empresa para alcanzar las metas
propuestas es decir se basa en el cómo se va hacer y para distribuir el trabajo entre los
miembros del grupo y para establecer y reconocer las relaciones necesarias.
Actividades importantes
Subdividir el trabajo en departamentos y esta a su vez en puestos.
Aclarar los requisitos del puesto.
Seleccionar y colocar a los individuos en el puesto adecuado.
Tipos de organización
Formal: organización formalmente oficializada es decir es legal tiene todos los papeles.
Informal: organización cuyos aspectos del sistema no han sido planeados.
En esta etapa se da paso a los organigramas ya sean estructurales y/o funcionales.
5 http://www.monografias.com/trabajos12/proadm/proadm.shtml
14
Dirección
Consiste en ejecutar lo planeado por medio de la acción del liderazgo por tanto la afluencia
del administrador sobre los empleados debe conducir al logro de los objetivos es decir lo
importante en esta etapa es ver que se haga. Entre las medidas comunes utilizadas por el
gerente para poner al grupo en acción están: Dirigir, desarrollar a los gerentes, ayudar a los
miembros a mejorarse en su trabajo mediante su propia creatividad y a esto se llama
ejecución y es importante que los miembros del grupo lleven a cabo las tareas prescritas
con voluntad y entusiasmo, esto se puede conseguir si hay motivación y así habrá
satisfacción.
Control
Permite comparar los resultados obtenidos con lo planeado para detectar desviaciones y
aplicar los correctivos que permiten alcanzar las metas es decir esta etapa se interesa por el
cómo se ha realizado.
Los gerentes siempre han encontrado conveniente comprobar o vigilar lo que sé está
haciendo para asegurar que el trabajo de otros está progresando en forma satisfactoria
hacia el objetivo predeterminado. Establecer un buen plan, distribuir las actividades
componentes requeridas para ese plan y la ejecución exitosa de cada miembro nos asegura
que la empresa será un éxito. Pueden presentarse discrepancias, malas interpretaciones y
obstáculos inesperados y habrán de ser comunicados con rapidez al gerente para que se
emprenda una acción correctiva.
Actividades importantes de control:
Comparar los resultados con los planes generales.
15
Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño.
Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias.
Tipos de Control:
Control Preventivo.- Previenen los problemas por anticipado, se dan antes de la
ocurrencia real. Los controles preventivos son deseables porque permiten que la gerencia
impida problemas más que tenerlos que corregirlos posteriormente, estos controles exigen
información oportuna exacta que con frecuencia es difícil de obtener.
Control Concurrente.- Se presentan mientras una actividad está en desarrollo, cuando el
control se pone en práctica mientras la tarea se desarrolla, la gerencia pude corregir antes
que sean demasiados costosos, la forma más conocida de un control concurrente es la
supervisión directa.
Control de Retroalimentación.- Se da después de que la actividad termine. La desventaja
más importante es que cuando el gerente cuenta con la información el daño ya está hecho.
2.2.1.3. Administración y Marketing
Desde una óptica clásica, la Administración o Management, es el conjunto de actividades
desde la Planificación hasta el Control, incluyendo la definición de objetivos, las
decisiones que deben tomarse para solucionar problemas, la comunicación, el ejercicio del
poder y la capacitación del personal. Como disciplina, la Administración, constituye un
sistema de conocimientos metódicamente fundamentado, cuyo objeto de estudios son las
organizaciones, y la administración de éstas. Pero el Management, ha trascendido más allá
de las teorías clásicas, para transformar la estructura social y económica de los países del
16
mundo. Se ha convertido en un función social y en un arte liberal. Cada una de las
innovaciones del Management supuso la aplicación del conocimiento al trabajo, la
sustitución de las conjeturas, la fuerza muscular y el esfuerzo, por el sistema y la
información.
El Marketing evolucionó como resultado de aplicar los conceptos del Management a la
distribución y a la venta. Hace poco más de 50 años, tuvo lugar un suceso crítico en las
historia del Marketing moderno. En una sección del Best-Seller "The Practice of
Management" de Peter Druker (1954, pág, 36) el autor sostuvo: ..." el Marketing es la
función distinguible y singular de la actividad comercial...Es la actividad comercial
completa vista desde el punto de vista del resultado final, o sea, del cliente..."
Esto no es más que considerar el Negocio visto desde la óptica del cliente, y posicionar al
mismo en el centro de los esfuerzos de una compañía. El Marketing es una manera
diferente de concebir y de ejecutar la función comercial. Su objetivo principal es conocer
las necesidades del público objetivo para poder satisfacerlo.
La Comercialización está orientada hacia las necesidades del vendedor o productor, el
Marketing está orientado hacia las necesidades del Cliente.6
2.2.2. Marketing.
Los Administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el marketing
es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento
fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad. Esto, que se llama
6 http://www.saberesbiz.com/Administracion-y-Marketing.html
17
concepto de marketing, hace incapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las
actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.
Importancia del Marketing.
Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil apreciar
la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra
vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados en
gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a
nuestros hogares o la facilidad con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor,
consideremos por un momento como desempeña el marketing una de las funciones
principales en la economía global, en el sistema socioeconómico de cualquier país, en
cualquier organización y en la vida de usted.
Historicidad.
El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de
1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La
industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de
Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de
Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto,
y al mismo tiempo una extensión del marketing a otros campos.
El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una
nueva definición de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer
cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. Así consideramos una
prehistoria, que llegaría hasta la aparición del primer texto escrito sobre marketing; un
18
período preconceptual, hasta la definición de la AMA de 1960; la ampliación del concepto,
que llegaría hasta la definición de la AMA de 1985; y, finalmente, la definición de la AMA
de 1985 y las evoluciones más recientes.
Orígenes (prehistoria).
La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los
años 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y
Monieson, 1990b). Pero hubo un largo período de tiempo en que no había ningún tipo de
documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la práctica no
existieran actividades de comercialización e investigación de mercados. Acertadamente
Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los
trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del marketing académico
puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior al presente siglo. La
razón por la que hablamos de época pre-histórica es porque en este primer punto solo
pretendemos reseñar algunos de los aspectos más relevantes antes de la aparición de los
primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo más
pormenorizado que desbordaría los objetivos de este documento.
El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de
procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen
que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993;
Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Como señala Bradley (1995), las actividades de marketing
son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.
Remontándonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander,
describe cómo las actividades de marketing se aplicaban en la comercialización de libros
19
del siglo XV. Según él, los editores de libros del mercado inglés de aquella época tenían
que buscar los mercados, diseñaban su producto, y adaptaban su marketing mix para
ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratégico
como hoy en día. Es decir, centraban su atención en el tipo y naturaleza de los
consumidores y de los competidores.
Pero, junto a la interesante revisión temporal, nuestro interés se centra más en los
antecedentes filosóficos que dieron lugar a la aparición del pensamiento del marketing en
el siglo veinte, y a sus primeros textos académicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala
que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los
principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la
base de la economía de mercado”. Fullerton (1988a,b) por su parte señala que el marketing
es un fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se
desarrolla y morirá con él. Es pues la manifestación concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson (1990a), también empeñados en la búsqueda de los orígenes del
pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades
de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del
pensamiento de marketing. Así los orígenes del enfoque institucional se vinculan
inicialmente a una emigración académica de los estudiantes norteamericanos a Alemania
durante el siglo XIX, que se vieron influidos por el modelo científico del historicismo, que
en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se
caracterizaba por su metodología estadística y su pragmatismo más que por sus ideas
teóricas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresó a su país
hacia 1870, y junto con sus discípulos, también formados parcialmente en Alemania,
fueron pioneros en el pensamiento de marketing.
20
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la
enseñanza e investigación en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos
de Economía, y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribución al
pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos,
como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a).
Con la preocupación de los académicos por el marketing se entra en la fase histórica del
mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre la disciplina.
Período preconceptual.
La constitución del marketing como disciplina académica se sitúa en los primeros años de
1900. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en
Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos
relacionados con lo que entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que giraban
en torno a los problemas de la distribución y de la venta. Así, en 1902 en la Universidad de
Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The distributive and regulative
industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el
término marketing (Bartels, 1988). Otros cursos de materias relacionadas con problemas de
distribución se imparten en las universidades de California e Illinois, por los profesores S.
Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este período se imparten otros
cursos centrados en temas distintos a la distribución. Así en 1903, W.D. Scott, director del
laboratorio de Psicología de la Universidad de Northwestern, publica “The Theory of
Advertising”, proponiendo la aplicación de ciertos conceptos y leyes psicológicas al
mundo de la publicidad. También, en el curso 1904-1905, el profesor Kreusi impartió un
curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania con el título de “Marketing
de productos”, centrado básicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo año el
doctor Hagerty desarrolla un curso titulado “La distribución de productos” en la Ohio State
21
University (Maynard, 1941). Cinco años después, el profesor Butler impartió un curso en
la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de marketing”, en el cual
explicó todo lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar
mensajes publicitarios y a realizar su acción de venta. Es como resultado de estos primeros
cursos, aproximadamente a partir de 1911, cuando el marketing adquiere personalidad
propia, constituyéndose en un campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es
justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros
centros de investigación de marketing.
Así en 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de mercado”
en la Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera
investigación científica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo año Butler define el
marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de
planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un
distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer
libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la
distribución” por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un
libro titulado “El marketing de los productos agrícolas”, donde el marketing se concibe
como una parte de la producción que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad
(Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones académicas
se centraban en la distribución tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y
Goolsby, 1988).
Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble perspectiva:
facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial
era pues la distribución. El papel del marketing era enviar los bienes de la fábrica al
22
mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él el consumidor
lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se
ve ilustrada por el hecho de que en estos años los términos ‘compra-venta’, ‘distribución’,
‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la
distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 en el sentido de que
el marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la propiedad de
bienes y se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos años
surgen nuevos términos, como ‘principios de marketing’ acuñado en 1921 por P.W. Ivey, y
se editan tratados sobre la disciplina, como “Principles of Marketing” de F.E. Clark (1922),
obra que se continuó editando durante más de veinte años, y otro libro de Maunard,
Weidler y Beckman (1927), con idéntico nombre, que llegaría a publicarse hasta 1973.
Pero tal vez el elemento más característico de estos años es la preocupación por la
investigación de mercados. Así, en 1921 White publica “Análisis de mercados: principios y
métodos”, y a lo largo de los años veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y
los hábitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que
tienen las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos
propios y de la competencia. Durante este período se produce un desarrollo extraordinario
de las encuestas de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodología utilizada se
basaba en principios muy rudimentarios. Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a
apoyar el desarrollo de la investigación de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad
de los métodos comerciales utilizados hasta el momento. Este año puede considerarse
como el fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing
orientado hacia la venta.
23
Durante los años treinta se sigue profundizando en las líneas de investigación tradicionales,
es decir, en la investigación de mercados y en la distribución. En el primer caso se estudia
el concepto y la metodología de la investigación de mercados (Brown, 1930), y se
reconoce la íntima vinculación entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la
distribución, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitación del comercio al
detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionará Converse (1949). En estos años
también aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de
Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones (concentración, almacenamiento,
financiación, asunción del riesgo, estandarización, venta y transporte), y la de Chamberlain
(1933) que distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la
venta (la publicidad, la remuneración de los vendedores y la promoción). En cuanto a
términos de nuevo cuño se puede destacar ‘sistema de marketing’ por Clark y Weld
(1932).
Otro hecho a resaltar en esta década es la introducción del análisis matemático, y más
concretamente del econométrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se
debe al estrecho vínculo que aún existe con la teoría económica, ya que muchos autores
que estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se puede citar un libro
sobre la diferenciación del producto de J. Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933)
sobre los instrumentos del marketing.
Pero tal vez los hechos que más transcendencia han tenido en el futuro ha sido la
constitución de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del marketing.
De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se
transformó en el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la “American
Marketing Association”, A.M.A., con el fin de promover el estudio científico del
marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para el
24
desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). Los efectos son
inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita “The technique of marketing research” donde se
recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de investigación de marketing”
(AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la investigación de mercados. Su
influencia llega hasta nuestros días, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984
se creó en el seno de la AMA, el “Task Force on the Development of Marketing Thought”,
con el fin de contribuir de forma específica al desarrollo del pensamiento de marketing.
Durante la década de los cuarenta hizo su aparición la investigación operativa, como
consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuyó notablemente a la resolución
de problemas de decisión en el ámbito empresarial, y específicamente en el marketing
(Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se continúa profundizando en la
investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica (Blankership,
1943), o presentando diferentes técnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947).
Junto a ello destaca el interés que siguen teniendo los investigadores por clasificar las
funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y
W. Alderson publican “Marketing”, donde definen el marketing como un ‘subsistema de la
economía’, enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra;
persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios
en el precio y pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos;
necesidades de financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento
de existencias. En la tercera edición del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las
funciones del marketing en tres categorías, las funciones de intercambio (creación de
demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), funciones de
distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de
existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos,
recogida de información sobre el mercado y estandarización).
25
En estos años algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido científico de la
disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artículo “The development of the
Science of Marketing” en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el
inicio del debate sobre la ciencia del marketing. También a estas alturas de evolución
pueden observarse claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios de
siglo y las últimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad
encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho más
complejo, como demuestra la definición de Duddy y Revzan (1947) cuando dicen que el
marketing es “el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se
determinan sus valores en términos monetarios”. No obstante hay un elemento común, ya
que, como señalan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta años el
marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y funciones.
En los años cincuenta se postula el carácter interdisciplinar del marketing, como Alderson
y Cox (1950) en su libro “Theory in Marketing”, donde recopilan una serie de ensayos en
los que se relacionan marketing, teoría económica, política y otras disciplinas sociales.
También Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the American Economy”,
dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la
adaptación del producto al mercado, formulando el principio de soberanía del consumidor,
y distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los productos. En esta
misma línea se incorporan métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la
investigación de mercados, cristalizando en la investigación motivacional, cuyo principal
impulsor fue E.Dichter (García Lahiguera, 1980).
También en estos años surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del
marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces
(Barwell, 1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello, es el surgimiento de una
26
preocupación por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos
(Vaile, Grether y Cox, 1952). Durante este período se abren los debates sobre el concepto
de marketing que culminarán en la definición de la AMA de 1960. Es en este contexto
donde deben situarse las aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard
(1957) ve el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre variables
incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de
distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio,
publicidad, vendedores, canales y localización). En cambio Maynard y Beckman (1952)
estudian el marketing desde un punto de vista más conceptual al considerarlo como todas
las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios,
incluyendo la distribución física.
En esta misma línea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes
pensadores en marketing. Su aportación fundamental es elaborar una teoría de la firma que
agrupe el punto de vista de los académicos y de los directivos, y considerar la teoría del
marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. En este
sentido establece que el fin último del marketing es entender cómo las empresas y los
consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado.
Como señalan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el
propósito del marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero esta concepción
no fue claramente articulada en términos empresariales operativos hasta la década de los
cincuenta.
Como resumen de este período preconceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.
Efectivamente, con el transcurso de los años se ha pasado de una visión tradicional, donde
había una interrelación escasa con otras áreas de conocimiento, excepto tal vez la
economía, a una visión ampliada en la que se multiplican los nexos de unión con otras
27
disciplinas, como la organización de empresas, la psicología, la investigación operativa, las
matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía.
Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definición ‘oficial’
de su concepto por la AMA en 1960.7
2.2.2.1. Elementos
Elaborado por: Investigador
2.2.2.2. Diagnostico situacional
En la actualidad la Hostería Hachacaspi se encuentra se encuentra en la Provincia de
Pastaza en la ciudad del Puyo en la ciudadela “El Paraíso”, bajo la administración del Sr.
Martin Pérez quien ocupa el cargo de Gerente Propietario de dicha empresa, la empresa
desde hace diez años.
7 http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017
MARKETING.
NECESIDAD DESEO PODER
ADQUISITIVO
DISPOSICIÓN
PARA
COMPRAR
CAPACIDAD
DE
PROVISIÓN
ALTA
PROBABILIDAD
28
2.2.2.3. El marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas
que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos
definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los
objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la
teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés
empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial
hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según
nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing
dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del
precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la
competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por
tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto
conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los
objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing
de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el
29
centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo
XXI.8
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Fuente: MUNIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI, tercera edición en español.
2.2.2.4. Estrategias.
Estrategias de la mezcla de productos.
Hubo un tiempo en que las empresas Anheuser – busch ofrecían bocadillos, productos de
panadería, diversiones de paquetes de aventuras y una 20 marcas de cervezas para los
consumidores, ¿se desarrolló por accidente este variado surtido de productos? No, reflejaba
8 MUNIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI, tercera edición en español.
30
una estrategia planeada, como lo hizo la posterior decisión de la compañía de eliminar las
divisiones de los bocadillos y los productos de panadería. Para tener éxito en el marketing,
los productores y los intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente planeadas para
manejar sus mezclas de productos, como veremos a continuación.
Posicionamiento del producto.
La capacidad de la administración para atraer la atención a un producto y diferenciarlo en
forma favorable de productos similares avanza largo trecho en la determinación de los
ingresos de ese bien. Por consiguiente, la administración necesita hacer el posicionamiento.
Independientemente de la estrategia de posicionamiento que se emplee, siempre hay que
considerar las necesidades del mercado meta. Por ejemplo, el grupo InterContinental
Hotels ha desarrollado múltiples (tal vez demasiadas) ofertas para satisfacer a diversos
mercados meta. Por eso, además de sus hoteles tradicionales, la empresa de alojamiento
tiene las propiedades Holiday Inn servicio completo, Express, Select, Graden Court,
Nickelodeon Family Suites y Sun Spree Resort, así como las Staybridege Suites,
candlewood Suites y los hoteles y centros de descanso y esparcimiento InterContinental y
Crowne Plaza. De igual manera, para satisfacer deseos de los consumidores, Anheuser –
busch tiene cervezas tradicionales y ligeras a muchos niveles de precio, varias marcas de
bebidas no alcohólicas y, ahora, una cerveza baja en carbohidratos. Los ejecutivos de
marketing pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento. A veces deciden
emplear más de una para un producto particular. He aquí varias de las principales
estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento en relación con un competidor.
Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia.
Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida
31
ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene. Después de nueve años
sostenerse con un solo modelo (si bien exitoso), la división saturn de General Motors sacó
al mercado por fin modelos más grandes.
La serie L pretendía atraer a los clientes de los principales competidores de Saturn, Honda
y Toyota. Saturn lo intenta de nuevo con él se dan Aura y el roadster Sky. Para defenderse
de las fábricas de microprocesadores rivales, Intel Corp. Ha utilizado el slogan “Intel
Inside” y una compañía publicaría larga para convencer a los compradores de que su
producto es superior al de sus competidores. En el caso de otros productos, el
posicionamiento de choque frontal es exactamente lo que no hay que hacer, en especial
cuando el competidor tiene una posición de mercado fuerte.
Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto.
A veces la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto
con una clase o atributo de producto o distanciarlo de este. Por ejemplo, algunas empresas
colocan sus productos en una clase deseable, como “Made in USA” (hecho en Estados
Unidos). Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo
atractivo, como “de bajo consumo de energía” o “no daña el ambiente”. Esta estrategia se
usa ampliamente con los productos comestibles.
Posicionamiento por precio y calidad
Algunos productos y de tallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus
precios elevados. En el campo detallista, saks Fifth Avenue y Neiman Marcus se
posicionan en un estremo del continuo precio – calidad. Las tiendas de descuento, como
Wal – mart y Dollar General se van al otro extremo. No estamos diciendo que los
32
comercios de descuento ignoren la calidad, sino, más bien, que hacen incapié en los
precios bajos.
Asignación de precios de penetración del mercado.
En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala de
precios esperados del mercado meta. El objetivo de esta estrategia es penetrar de inmediato
en el mercado masivo y, al hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y una gran
participación de mercado. Al mismo tiempo, se intenta desalentar a otras empresas de
introducir competidores. Cuando SpinBrush lanzó su cepillo de dientes, operado con pilas,
Procter & Gamble eligio los precios de penetración por esas razones. El lanzamiento de la
compañía tuvo tanto éxito que, no obstante el precio bajo, se han lanzado productos
competidores, como Oral – B Cross – Action Power de Gillette. La asignación de precios
de penetración del mercado tiene mayor sentido en las siguientes condiciones:
Que ya exista un gran mercado masivo para el producto.
Que la demanda sea muy flexible, característicamente en las últimas etapas del ciclo
De vida de una categoría de producto.
Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante
operaciones en gran escala. En otras palabras, son posibles las economías de escala.
Que ya existan una competencia feroz en el mercado por este producto o se espere que
se presente poco después de que se introduzca el producto.
Algunas compañías de software han usado lo último en asignación de precios de
penetración: regalar sus productos por tiempo limitado o hasta una cantidad estipulada.
33
Tren Micro, por ejemplo, regalo a los usuarios de teléfonos móviles “inteligentes” libre
acceso a su software antivirus Mobile Security Version 1.0 hasta por sies meses.
¿Qué motiva estas acciones? Algunas empresas desean crear publicidad verbal favorable
para motivar a los compradores posteriores y para estimular las compras de software de
actualización y complementario pos los receptores de esos obsequios. Otros intentan
generar ingresos de fuentes como la capacitación, el soporte técnico, e incluso la
publicidad en sus sitios web para diversas empresas. Al referirse a la asignación de precios
de penetración, dos consultores afirmaron: “el uso extenso de esta táctica ofensiva lleva a
una asignación de precios kamikaze y a catástrofes en los mercados conforme con los
competidores responden los ahorros en costos desaparecen y los clientes aprenden a hacer
caso omiso del valor”. En consecuencia, para no desencadenar una intensa competencia de
precios que desgaste las utilidades, las empresas necesitan recurrir a la asignación de
precios de penetración en forma selectiva.
En un caso extremo, la asignación de precios de penetración podría violar las leyes
federales antimonopolio. Si una compañía regala sus productos o cobran un precio inferior
a su costo y planea aumentarlo más adelante para recuperarse de las pérdidas iniciales, tal
asignación depredadora de precios (predatory princing) probablemente sea ilegal.
Descuentos y rebajas.
Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción del precio base (o precio de
lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o
concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Los descuentos
y rebajas son comunes en los tratos de negocios.
34
Descuentos por volumen los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista
de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a
comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya
sea en el importe en dinero o en unidades.
El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo
específico. Este tipo de descuentos es ventajoso para un vendedor por que ata a los clientes
estrechamente a esa compañía. Cuantos más negocios totales le dé un comprador a un
vendedor, mayor será el descuento.
Muchas industrias ofrecen descuentos acumulativos. Ilustran esto los programas de viajero
frecuente de una aerolínea y de huésped frecuente de un hotel. Los descuentos
acumulativos son comunes también en la venta de productos perecederos. Estos descuentos
animan a los clientes a comprar frecuentemente suministros frescos, para que la mercadería
del comprador no se eche a perder. Los descuentos por ayudan al productor a lograr
economía reales tanto en la producción como en la venta. Por un lado, los grandes pedidos
de un solo cliente motivados por un descuento no acumulativo pueden reducir los costos de
producción y transportación; por lo tanto, los pedidos frecuentes de un solo cliente pueden
habilitar al productor para hacer un uso mucho más eficaz de su capacidad de producción.
De este modo, el productor podría beneficiarse aun cuando los pedidos individuales sean
pequeños y no generen ahorros en costos de marketing.
Descuentos por pronto pago.
Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los compradores por pagar
sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula a partir de la cantidad
neta adecuada después de deducir el precio base descuentos comerciales y por cantidad.
Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos.
35
Elaborado por. Investigador
Estrategia y situaciones especiales de asignación de precios.
Para llevar a cabo la tarea efectiva de poner precios iniciales, evaluar los existentes y
ajustarlos según sea necesario, una empresa tiene que estar al tanto de una diversidad de
estrategias y situaciones especiales de asignación de precios.
Estrategias de un precio y de precio flexible.
Desde el principio de sus deliberaciones de asignación de precios, la administración debe
decidir si adoptará una estrategia de un precio o de precio flexible. Con la estrategia de un
precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que compren
cantidades idénticas de un producto. De acuerdo con las estrategias de precio flexible,
también llamada estrategia de precio variable, clientes similares pueden pagar precios
diferentes cuando compran cantidades idénticas de un producto. Aunque tal vez piense lo
contrario, esta práctica es normalmente legal. La asignación de precio flexible se usa
también en mucho otros ramos. Una estrategia de precio variable abunda en situaciones de
compra que implican trueque parcial como pago. Con la asignación de precios flexibles, el
regateo entre comprador y vendedor determina a menudo el precio final.
Porcentaje a deducir si
la cuenta se paga
dentro del tiempo
especificado.
Número de días a
partir de la fecha de la
factura en que la
cuenta se tiene que
pagar recibir el
descuento en efectivo.
Número de días a
partir de la fecha de la
factura después de los
cuales la cuenta esta
vencida.
36
Asignación de precios impares.
Ya vimos antes brevemente las estrategias de asignación de precios que podrían llamarse
psicológicas: la asignación de precios sobre niveles competitivos, el alza de un precio
inadecuadamente bajo para aumentar las ventas y la alineación de precios. Todas estas
estrategias intentan proyectar imágenes deseables de los productos.
La asignación de precios impares, otra estrategia psicológica, se usa comúnmente en las
ventas detallistas; siguiendo este procedimiento se ponen los precios en cifras impares (o
nones), como 0.49 o 19.95 dólares, en lugar de hacerlo en cifras pares. Se pone a los autos
precios de 13995 dólares, en lugar de 14000 dólares, la asignación de precios impares suele
evitarse en tiendas de prestigio o en los artículos de precio alto. El razonamiento de la
asignación de precios impares es que sugiere precios más bajos y, este razonamiento, un
precio de 0.98 dólares producirá mayores ingresos que un precio de un dólar por el mismo
producto. La investigación ha indicado que la asignación de precios impares puede ser una
estrategia eficaz para una firma que insiste en los precios bajos. Según otro estudio,
muchos consumidores miran solo los dos primeros dígitos de un precio. Si es así las
compañías deberían elegir un precio como 1.99 dólares en lugar de 1.95 o 2.09 dólares,
para maximizar las ventas y las ganancias de un producto particular.
Asignación de precios de líderes y leyes de prácticas desleales.
Muchas empresas, detallistas sobre todo, reducen temporalmente los precios de unos
cuantos artículos para atraer clientes. A esta estrategia que se le llama asignación de
precios de líder. Los artículos a los que se reducen los precios se les llama líderes se le
asigna un precio por debajo del costo para la tienda, se le llama líder de pérdida. Los
líderes deben ser productos bien conocidos, a los que se les hace mucha publicidad y que
37
se compran frecuentemente. Así los supermercados, al igual que las tiendas de descuento y
las farmacias, promueven marcas populares de refrescos y toallas de papel a precios bajos9
Estrategia de selección de mercados meta.
Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación
(selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la
compañía. Sin son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado. La estrategia
óptima también depende del grado de variabilidad del producto. El marketing no
diferenciado es más rápido de productos uniformes como toronjas o acero. Productos que
pueden variar su diseño, como cámaras y automóviles, son más apropiados para practicar
la diferenciación o la concentración. También hay que considerar la etapa de ciclo de vida
del producto. Cuando una compañía introduce un producto nuevo, sería más práctico
lanzar una sola versión, y lo más lógico podría ser usar marketing no diferenciado o
concentrado, sin embargo en la etapa de madures del ciclo de vida del producto, el
marketing diferenciado comienza a cobrar mayor sentido.
Otro factor es la variabilidad del mercado. Si la mayoría de los compradores tienen los
mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las
actividades del marketing no diferenciado. Por último, también son importantes las
estrategias de marketing de la competencia. Si los competidores usan marketing
diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría resultar suicida. En
cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr
cierta ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.
9 STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, fundamentos de Marketing, decimocuarta
edición en español, Mc Graw Hill Interamericana.
38
Selección de mercados meta socialmente responsable.
Una determinación de mercado inteligente ayuda a las compañías a ser más eficientes y
eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera
más redituable. La determinación de mercados meta beneficia también a los consumidores,
las compañías llegan a grupos específicos de consumidores con ofertas adaptadas
cuidadosamente para satisfacer sus necesidades, sin embargo, la determinación de
mercados meta a veces genera controversia y preocupación. Los problemas surgen, por lo
regular, cuando una compañía se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con
productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
Una vez decidido en que segmentos del mercado entrará, la compañía deberá decidir que
posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en que
los consumidores definen el producto con case en sus atributos importantes, en el lugar que
el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la
competencia, “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”,
dice un experto en posicionamiento.
Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios; no
pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y
compañías en distintas categorías y los “posicionan” en su mente. La posición de un
producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los
consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la
competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los
39
mercadólogos. Sin embargo, a los mercadólogos no les conviene dejar las posiciones de
sus productos al azar; deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor
ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing
para crear esas posiciones planeadas.
Selección de una estrategia de posicionamiento.
Para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una
compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscara esa posición en un
segmento nuevo si ahí hay suficientes compradores que busquen calidad. Sin embargo, en
muchas ocasiones, dos o más compañías van tras la misma posición. En tal caso, cada una
tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su
oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean
atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento. La tarea de
posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas competitivas
correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la compañía deberá
comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida. 10
2.2.2.5. Marketing turístico.
Es sabido que el turismo es ya reconocido mundialmente como un sector que se ha
convertido en un importante agente impulsor de desarrollo socioeconómico de muchos
países, con sus efectos multiplicadores sobre la economía manifestados a través de factores
como la generación de divisas, generación de empleo, como generador expansivo hacia el
mercado nacional e internacional, etc. En Argentina, este fenómeno de crecimiento y
10
KOTLER, Philip, Fundamentos de marketing, octava edición en español, pearson educación.
40
desarrollo de la industria turística se hizo evidente recién a partir de la década de los ’90,
con la implementación de políticas liberales de apertura que coadyuvaron a generar un
marco adecuado para impulsar una política turística entendida como motor de crecimiento,
otorgándole una relevancia estratégica creciente para alcanzar un alto nivel de desarrollo
socioeconómico.
A su vez, debemos entender al sector turístico como un sector capaz de obtener un rol de
liderazgo para el desarrollo de las economías urbanas a nivel municipal, generando en cada
territorio un grado de competitividad que se plasma en el aporte en términos económicos y
productivos al municipio, logrando mejorar la calidad de vida de la población local.
En este sentido, la actividad turística de un territorio o una ciudad es hoy en día, uno de los
eslabones estratégicos que impulsan el desarrollo eficiente de su economía urbana. Es a
partir de este reconocimiento que se torna esencial detenernos en el análisis de
mercadotecnia (marketing) y promoción que implica el desarrollo eficiente de la actividad
turística. A partir de aquí, la planificación turística deberá ir asociada a no quebrar
compatibilidades en función del tipo de producto turístico que se desea ofrecer y la imagen
que se desea proyectar, ateniéndose a las acciones estratégicas de comercialización
necesarias a tal efecto.
El Marketing Turístico se erige como la herramienta fundamental que adapta de forma
sistemática y coordinada la política de la industria turística tanto a nivel local, regional,
nacional o internacional, para la satisfacción óptima de necesidades y deseos de1 Véase
Estadísticas Serie Histórica de Turismo en Argentina. Fuente: SECTUR, Dirección de
Estudios de Mercado y Estadística. Determinados grupos de consumidores, alcanzando un
adecuado beneficio a través de las estrategias de comercialización de bienes y servicios
turísticos.
41
El citymarketing como instrumento de la planificación estratégica de ciudades
turísticas.
Para poder llevar a cabo una planificación estratégica eficiente es necesario que las
ciudades turísticas de hoy incluyan prácticas de citymarketing, entendido este fenómeno
como una herramienta que proporciona una mejor orientación de la planificación urbana
otorgando una visión estratégica a la gestión municipal, permitiendo a su vez cuantificar y
evaluar los recursos disponibles para una correcta toma de decisiones en función de dar
respuesta a las necesidades de los ciudadanos, a fin de mejorar la calidad global de la
ciudad y su posición competitiva.
A partir de la puesta en práctica de las operaciones de citymarketing lo que se obtiene es
un profundo estudio analítico de la ciudad que nos va a permitir:
Detectar tendencias.
Establecer un orden de prioridad en los objetivos y concentrar recursos en este sentido.
Desarrollar el posicionamiento competitivo de la ciudad.
En términos de la Administración Estratégica, la materialización de este fenómeno implica
diagnosticar fortalezas y debilidades, capitalizar oportunidades y afrontar amenazas que se
generan a partir de los cambios en el entorno de la ciudad.
La necesidad de la concepción ciudad-producto.
Concebir a la ciudad como producto es otorgarle un potencial de crecimiento y desarrollo
estratégico a través de la revitalización eficiente de sus atributos y recursos para la
satisfacción de necesidades y deseos de distintos públicos objetivo, tanto sean ciudadanos,
42
visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes. A partir de esta concepción surge una
ciudad multifacética que debe atender demandas desde perspectivas diferentes, donde
todos sus activos deberán estar armónicamente vinculados a fin de potenciar el valor del
conjunto para el crecimiento de una ciudad que proyectará su imagen tanto a nivel interno
como externo. En este sentido, el citymarketing se divide en dos ejes: el endomarketing,
donde el objetivo apunta a identificar las principales necesidades de los residentes a fin de
que puedan verse auto representados y, por lo tanto, la relación ciudadano-territorio se
plasma a partir de la identidad; y el exomarketing donde el objetivo se centra en generar las
condiciones adecuadas para que turistas e inversores se sientan convocados por el atractivo
que la ciudad les ofrece y donde la relación turista territorio se da por medio
fundamentalmente de la imagen.
Basándonos en los fundamentals del marketing, su aplicación en los espacios territoriales
apunta a desarrollar y comercializar las ciudades en función de las características de sus
lugares, su historia, su economía, su cultura. De esta forma, el citymarketing de ciudades
turísticas se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el proceso
de desarrollo de una imagen pública, interna, externa, positiva en referencia a la ciudad y
como un instrumento de competitividad. Uno de los objetivos de la gestión estratégica
urbana se centra en resolver la inserción competitiva global a través de la reafirmación de
sus valores diferenciales y de la identidad inherente a la ciudad.
Así, desde la gestión estratégica de ciudades, se encarnan procesos de aprehensión de
variables inherentes a su filosofía, valores y cultura, en línea con la generación de activos
intangibles que exaltan lo propio de cada ciudad y, por lo tanto, no reproducibles por la
competencia. De ahí, la relevancia de la imagen de marca y los símbolos que identifican a
la ciudad.
43
Planificación y Desarrollo de Marketing Turístico.
La gestión turística es un doble proceso de transformación: el de los recursos en productos
por un lado, y a su vez, el de productos en oferta dirigida al mercado. Cuando los recursos
se estructuran para el uso y disfrute turístico se convierten en productos. Cuando el
producto se promociona más allá de los límites de la ciudad se convierte en oferta hacia un
determinado público objetivo. A partir de aquí aparece en escena el Plan de Desarrollo
Turístico, actuando sobre el conjunto de atractivos del territorio, el sistema de
infraestructuras y servicios públicos. Dentro del Plan de Desarrollo Turístico estará
incluido el Plan de Marketing Turístico. Concebir al marketing turístico como el proceso
primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido
como plan de marketing, nos brinda nuevas perspectivas desde las cuales abordar el
enfoque estratégico de la Gerencia Turística con vistas a la promoción de destinos
turísticos. La necesidad de implementar planes de marketing en la industria turística
responde a nuevas demandas y estrategias competitivas basadas en:
Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos,
entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas;
posición de la competencia.
Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades
turísticas y hoteleras y su planificación.
Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización;
economía, gerencia y valoración ambiental, los cuales ejercen una marcada influencia
en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
La evolución del comercio a nivel nacional e internacional y su incidencia en las
operaciones turísticas y hoteleras.
44
El marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática
y coordinada las políticas de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local,
regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los
deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de
la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos. Esta definición
conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing
aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los
consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales
consumidores. El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de
ventas debido a las siguientes razones:
El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este
concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor
y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la
empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de
productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la
obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.
En este sentido, el Plan de Marketing Turístico tendrá como objetivo definir las ofertas del
producto turístico actual que se erige sobre el territorio. A tal efecto, existirán dos
orientaciones: una estratégica y de largo plazo, que define lo que vamos a promover desde
el perfil operativo, y otra de más de corto plazo, que establece las acciones a llevar a cabo
para aumentar la captación de turistas. El diseño del Plan de Marketing Turístico abarca 4
ejes de análisis:
1) Estrategia de producto, tanto a nivel general del territorio como en términos
específicos hacia las distintas líneas de turismo especializado.
45
2) Estrategia de mercados nacionales e internacionales, definiendo los diferentes públicos
objetivo.
3) Formulación de Posicionamiento deseado en los mercados, convirtiéndose en el
instrumento técnico principal para el diseño de la marca turística.2
4) Balance del trade turístico, permitiendo implementar las estrategias comunicacionales
y publicitarias a fin de que el producto llegue al consumidor satisfactoriamente. A
partir de aquí queda claro que todo Plan de Marketing Turístico adquiere un carácter
estratégico, definiendo prioridades en la asignación de recursos a fin de diseñar un
producto turístico eficientemente competitivo.
El posicionamiento como estrategia de Marketing Turístico.
Iniciar un análisis en torno al posicionamiento estratégico de un lugar implica, ante todo,
entender la competencia más que entre “productos” o empresas, entre “percepciones”; esto
es, competir en la mente de los interesados en relación al producto, apropiándose de un
concepto claro en esas mentes. Capturar mentes para conquistar mercados.
Al respecto, Kotler nos brinda su definición de posicionamiento: “Posicionar es el arte de
diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta”
A la luz de las definiciones precedentes, concluimos que la estrategia de posicionamiento
implica:
Posicionar el producto en forma diferencial y preferencial en la mente de los clientes.
Bloquear a los competidores la posibilidad de vincularse a la misma idea o concepto.
Reposicionar a la competencia en la mente, en beneficio propio.
46
Efectuar los cambios internos necesarios para que la idea o concepto sea creíble y
sostenible en el largo plazo.
Por lo tanto, todo plan de posicionamiento debe incluir:
Investigación “dentro”.
Investigación “fuera”.
Desarrollo del proyecto de posicionamiento.
Ingeniería de Marca.
“Educación” de los ciudadanos.
Campaña de comunicación.
El análisis precedente nos permite afirmar que el Posicionamiento se constituye como la
herramienta técnica esencial en la cual se basa la estrategia y la acción de marketing. De
este modo, el Posicionamiento nos brindará una imagen de una realidad compleja que
contribuye a sintetizar los distintos escenarios existentes en el mercado de acuerdo a cada
segmento o tipología de consumidores. El Posicionamiento es, pues, una interpretación
doble de la acción de los competidores y de la lógica de la toma de decisiones del mercado.
Es evidente que en el ámbito competitivo del mercado turístico no todos trabajan con
criterios de planificación estratégica formulada de forma explícita, sino más bien mediante
una suma de actuaciones, más o menos cohesionadas, cuyas directrices algunos
responsables modifican cada año. Aceptado, por lo tanto, el carácter estratégico del
posicionamiento como base guía de la gestión turística, el dilema aparece al momento de
reconocer este posicionamiento, ya que incluso cuando existe, por su carácter confidencial,
no debería de ser claramente revelado a todos. En tanto, hay dos realidades importantes a
ser consideradas para llevar a cabo el estudio de posicionamiento de los diversos
47
competidores en el mercado. Por una parte está la realidad del producto ofertado al
mercado; por la otra el contenido de la comunicación incorporada a los mismos. De esta
manera se configura en la mente del consumidor un sistema de selección de opciones de
acuerdo al orden de deseos y necesidades de cada turista. Así se establece el
posicionamiento real en la mente de los consumidores. No obstante, probablemente el
proceso de toma de decisiones no se inicie en este proceso de doble imput de
comunicación y producto ofertado, ya que varias veces sólo con la comunicación hemos
creado ya un cierto posicionamiento mental, y desde allí se avanza sobre la toma de
decisiones. Aun así, de cualquier forma, es necesario para el estudio y análisis de
posicionamiento deban considerarse tanto la comunicación del producto como la del
producto ofertado entendida como producto + precio + vendedor. De allí que insisto en que
el posicionamiento es una estrategia de marketing donde la comunicación sólo es una parte
y no se trata tampoco de una estrategia de comunicación, tal como varios publicistas
manifiestan.
Hacia la formulación de la estrategia turística.
Ante todo, debemos tener en claro que la estrategia turística se basará fundamentalmente
en dos ejes:
La Visión de largo plazo, que implica la definición de la imagen deseada del lugar
como destino turístico
El posicionamiento deseado en el mercado, como síntesis de identidad de la imagen
deseada y de su diferenciación con respecto a la competencia. En este punto
comienzan a ser relevantes las actividades de promoción que se practiquen sobre la
marca turística.
48
La definición estratégica en base a estos dos elementos mencionados se vincula con la
imagen que deseamos alcanzar en el mercado, y reflejará por lo tanto, el valor turístico
logrado. Aquí se hace evidente la relevancia que adquiere el Plan de Marketing Turístico
como instrumento clave para lograr este valor de mercado.
2.2.2.6. Plan de Marketing.
Según la American Marketing (A.M.A), el plan de Marketing es un documento compuesto
por un análisis de la situación de Marketing actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de marketing los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de
la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique a una marca de
fábrica o a un producto específico. En la última situación, el plan de marketing es
mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocios
estratégico local.11
Cobertura del Plan de Marketing.
El Plan de Marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización,
sin embargo es más frecuente que se elabore uno para cada división o unidad de negocios.
Por otra parte, también existen situaciones en las que son imprescindibles planes más
específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importante o
temporadas especiales.
11
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.hp?
49
Alcance del Plan de Marketing
Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, puede haber
excepciones, por ejemplo, cuando existan productos de temporada o cuando se presenten
situaciones especiales que requieren de un nuevo plan que este mejor adaptado a la
situación que se está presentando.
Propósitos del Plan de Marketing.
El Plan de Marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes.
Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de marketing que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
Esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuánto
tiempo y dinero se les puede dedicar.
Sirve como un mecanismo de control. Es decir establece estándares de desempeño
contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.12
El contenido del Plan de Marketing.
No existe un formato o formula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un
plan de marketing. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollara el método, el esquema o la forma que mejor le parezca ajustarse a sus
necesidades.13
12
STANTON, ETZEL, WALKER, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill,
Interamericana. 13
GUILTINAN P, MADEN J, Gerencia de Marketing Estrategica y Programas, 6ta edicion, Mc Graw Hill.
50
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del
contenido básico que debe tener un plan de marketing. Por ello, diversos autores presentan
sus opciones e ideas al respecto; las cuales se sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta
de plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se
describe y explica el curso del plan, Está destinado a los ejecutivos que quieren las
generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.14
2. Análisis de la situación de Marketing: En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre los siguientes puntos:
Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y
crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
Situación del Producto: En esta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes
de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.
Situación competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los
describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de
sus productos y estrategias de marketing.
Situación de la distribución: En esta parte se presenta información sobre el tamaño
y la importancia de cada canal de distribución.
Situación de Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del
Macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, politicolegales, y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el
producto.15
14
STANTON, ETZEL, WALKER, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill, Interamericana 15
KLOTER Philip, Direccion de Marketing, Octava edicion, Prentice Hall
51
La construcción de la Marca Turística en el Plan de Marketing.
La construcción de marca es un capítulo privilegiado de la gestión corporativa y de
producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración
mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada "marca
país", tema contiguo al de la marca de destino turístico. El sector turístico incorpora la
gestión marcaria en época relativamente reciente, sin dejar de considerar las limitaciones
existentes de la escasa experiencia en dichas prácticas en la industria turística. Lejos de
adherirse a la identificación de una marca corporativa, la marca turística se erige como
estrategia diferenciada propia del sector turístico, que se desarrolla bajo lógicas y
características específicas. En este sentido, la marca turística se convierte en el elemento
central del recuerdo mental en el mercado, constituyéndose en el intangible más relevante
dentro del proceso de promoción del destino. En lo que respecta a la función de la marca
en el sector turístico, podemos afirmar que en principio de lo que se trata es de
“identificar”, en sus dos acepciones: “señalar” y “determinar”. La marca, antes que nada,
segrega a lo marcado en función de la autoría o propiedad particular. La función
“determinativa” se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo, que
inscriben al sujeto en su paradigma institucional específico. En este sentido, a fin de ser
adecuadamente decodificado por el público, el signo marcario deberá responder a ciertas
cuestiones tipológicas y estilísticas.
Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turístico y
posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es meramente
un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en cuya identidad está el
turismo. Llevar a cabo la promoción turística de un sitio es, de hecho, construir marca de
destino. No obstante, ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica. Deberá
diferenciarse aquí la marca conceptual de la marca gráfica: la primera no implica la
52
segunda. No todos los destinos turísticos que conforman una marca poseen o necesitan de
una marca gráfica. En este sentido, la marca gráfica de un destino turístico tiene dos
misiones: institucionalizar heráldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones
sectoriales referidas a él.
El desarrollo de una imagen de marca cuyo basamento equivale a una identidad visual
inherente al territorio se convierte en un poderosísimo activo intangible que brinda el
escenario y las herramientas adecuadas para desarrollar estrategias de posicionamiento y
diferenciación frente a la competencia, apuntando a un espacio de liderazgo en el mercado.
En tal sentido, podemos pensar que la creación de marca turística para las ciudades se
convierte en el preámbulo y la antesala de una posición de liderazgo que alcanzará la
ciudad a partir de los valores que sean objeto de comunicación de dicha marca y de los
planes de acción que la convaliden.
La Marca como nexo vinculante entre el destino turístico y sus visitantes.
En los procesos de desarrollo de Imagen y de Marca a que hacemos referencia, es
importante entender y considerar el rol decisivo que juega el Municipio como agente
propulsor. Desde el momento en que el éxito de las marcas turísticas se encuentra ligado a
los niveles de conexión con el mundo externo que circunda a las ciudades, las decisiones
para generar un proceso de marketing turístico a través de políticas que respondan al
desarrollo del diseño urbano brinda las pautas para un óptimo nivel de conexión que
impulse el crecimiento y consolidación de la ciudad.
La creación de marca para las ciudades supone, además, el desarrollo y la madurez de sus
propias identidades, evitando que su imagen recaiga sobre marcas corporativas o sobre
fenómenos económicos y políticos coyunturales. Esto implica concebir al proceso de
53
construcción de marca ciudad en una política de gobierno, generando cierta capitalización
a favor de todos los ciudadanos, y una empatía entre gobernantes y gobernados; las
ciudades pueden usufructuar positivamente sus marcas públicas (por cierto, mucho más
que un logo) tanto para el bien de todos los ciudadanos como para el éxito y la eficacia de
los gobiernos. Cuando se alcanza ese nivel de complicidad la comunicación de la marca
permite construir un nuevo valor común a todos los ciudadanos; de ahí que la marca se
construye sobre la base de un posicionamiento preciso, pero siempre con vistas a una
iniciativa colectiva y a un proyecto de futuro común adherido a la ciudad en sí.
El altísimo grado de participación ciudadana en estos procesos sienta las bases para un
nivel de complicidad ciudadano-municipio que genera la armonía necesaria para un
desarrollo eficiente y democrático de la ciudad, a través de un instrumento principalísimo
que la define: su Marca.
La Marca ciudad en su concepción de ciudad-modelo.
Hasta aquí queda claro que las ciudades buscarán su inclusión competitiva dentro del
esquema del mundo global al que pertenecen y en el cual se desarrollan, concibiendo a la
ciudad –como antes quedó dicho- como producto, constituyéndolo en un medio de
atracción hacia ciudadanos-consumidores, turistas, visitantes e inversionistas. Podemos
pensar, de esta forma, que se irá configurando un cúmulo de procesos horizontales y
estrategias que impulsen a cada una de las ciudades hacia la escena competitiva. A partir
de la codificación de las acciones deseables surge un patrón homogéneo que se revela en
las confluencias de las actuales políticas urbanas por parte de los gobiernos locales y se
cristaliza en cierto modo en la idea de ciudad modelo.
No obstante, cabe aclarar que, sin dejar de preservar la singularidad y particularidad que
otorga una “marca de ciudad” a una ciudad determinada, lo que se vuelve modelo bajo una
54
lógica imitativa y de reproducción es el método y el carácter sistémico a fin de lanzar
competitiva e internacionalmente la ciudad. Con ello, dejamos claro que la marca
concebida como ciudad-modelo de ninguna forma perpetúa la marca sobre una dimensión
homogeneizante. Como es sabido, a través de las acciones de citymarketing, las políticas
urbanas reproducen una secuencia de patrones orientadas a la definición de la marca de
ciudades-modelo. De acuerdo a lo que postula Sorkin5, no podemos dejar de considerar
que la nueva ciudad tiene el poder de no desviarse sencillamente de las tradicionales
escenas de urbanidad, pero sí de cooptarlas, para relegarlas a simples intersecciones en una
malla global. Aun cuando existe una sensible diferencia entre ciudades concretas, a nivel
analítico emerge cierta similitud de las imágenes que se definen a partir de ellas. A partir
de esta situación la idea es indagar las razones por las cuales en un momento histórico
como el actual, las políticas urbanas que tienen origen en ciudades tan distintas “producen”
modelos semejantes, y en cierto sentido, nos proponemos verificar si ello se debe al
proceso globalizador de ciudades.
Los límites de una lectura global de la ciudad.
Ante todo, es necesario situarse en el actual contexto de globalización de la economía y
mundialización de la cultura, a fin de comprender la dinámica de construcción y definición
del patrón que garantiza legitimidad internacional a determinados proyectos de ciudad. La
consagración de una ciudad a la dimensión de “modelo” obedece a la articulación de
políticas renovadas de actores involucrados en procesos de reestructuración del espacio en
diversas escalas territoriales, junto a la reorganización de las formas y sentidos del poder
en las ciudades. La tendencia a transformar determinadas experiencias urbanas en modelos,
conduce a una hegemonía desterritorializada, dando lugar a un descubrimiento más pleno
de los llamados “impulsos globales” que se traducirían en las nuevas acciones
hegemónicas en la escala-mundo. En este ámbito, el rol de las políticas públicas tiende a
55
capacitar a las ciudades para alcanzar mayores niveles de competencia interurbana,
generando factores de atracción a las inversiones internacionales y de la industria turística.
Aun cuando la concepción de la imagen de ciudad-modelo advierte una considerable
eficacia política, dada su notable aceptación, o como expresa Lefebvre6 al referirse a los
paradigmas, dado “su poder mágico de metamorfosear el oscuro en transparencia su
construcción está intrínsecamente relacionada a representaciones e ideas”. En este sentido,
se adscribe a la visión de mundo de aquellos que, cuando se imponen como actores
dominantes en los procesos de producción del espacio, pasan también a ocupar una
posición privilegiada para dar contenido al discurso sobre el espacio. Es importante
destacar entonces que la construcción de modelos requiere el reconocimiento de un
determinado proyecto de ciudad, frente a otros proyectos locales. Emergen en una
dimensión de lucha simbólica determinados actores que postulan cierta legitimidad a fin de
caracterizar las llamadas “buenas prácticas”, por lo general, catalogadas como fuerte
referencia de los modelos.
La imagen como estrategia de internacionalidad. ¿Por qué las ciudades crean su
propia imagen?
Al referirnos a la concepción de ciudad-modelo es importante entender qué es lo que se
pretende hacer legítimo, advirtiendo que un conjunto de ciudades seleccionadas alcanzaron
un esquema de funcionamiento, una dinámica organizacional, un know how que otras
ciudades desean y necesitan replicar. El estamento de ciudad-modelo se convierte en el
reconocimiento fiel, a escala internacional, de las estrategias de ciudad llevadas a cabo por
sus gestores urbanos. La dimensión intangible que, en cierto modo, caracteriza a la ciudad-
modelo surge de una imagen construida, de una estrategia en el diseño de imagen de
ciudad inserto en el ámbito internacional; es decir, la construcción de una imagen de
56
ciudades, una estrategia de internacionalidad. La relevancia de la imagen que luego se
transforma en una realidad urbana, nos demuestra cuánto las representaciones del espacio
tienen la capacidad efectiva para influir en prácticas espaciales. Aun cuando pueden
concebirse diversas facetas sobre las cuales se configuran los modelos de ciudad y se abren
espacios para que una gama de acciones y prácticas de gestión se despliegue como objeto
de reproducción, prevalece la idea de ciudad modelo como resultante de una gestión
urbana que tiende a optimizar la competitividad con prioridad en intereses colectivos antes
que como resultante de intervenciones urbanísticas concretas.
El proceso de transformación de una ciudad en modelo requiere de tiempo y de una
estrategia de liderazgo que, desde la gestión, predetermine el modo en que dicha ciudad
está siendo “nombrada”, “visitada” y, fundamentalmente, “imitada”; aquí se inicia el
proceso de puesta en valor de la ciudad misma, donde las soluciones urbanas y estrategias
turísticas pasan a valer no necesariamente por sus calidades intrínsecas, sino también por
su lugar de origen. La ciudad se convierte en un producto, una marca ella misma, como
destaca Koolhas, al referirse al modelo Barcelona: “A veces una ciudad antigua, singular,
como Barcelona, simplificando en exceso su identidad, se vuelve genérica, se hace
transparente, como un logo”
La idea de llevar a cabo un proyecto de internacionalización de la economía implica la
adecuación de prácticas de gestión urbana a los preceptos de las relaciones empresariales,
así como la adaptación técnica de las ciudades. En este sentido, lo que se observa es una
importante influencia de la función económica y política, como así también de las
tecnologías de la información y comunicación en la configuración de la ciudad-modelo.
Ello se traduce en la definición y en el permanente reciclaje de estrategias que impulsan
acciones creativas para la atracción de la atención externa. Así, el marketing de ciudad es
instrumental al proceso de reestructuración económica. La representación técnica y
57
material de la ciudad brinda, asimismo, un conjunto de ideas vinculadas con la
sustentabilidad y legitima acciones dirigidas a la adaptación a tiempos y espacios de la
globalización.
En síntesis, podemos afirmar que algunos elementos constructivos de la ciudad modelo se
definirían por:
Gestión ambiental | transporte público | urbanismo.
Continuidad administrativa | implementación del plan director.
Política urbana market friendly.
Imagen como estrategia local de desarrollo.
City Marketing.
Medio urbano innovador | Calidad de Vida.
Construcción del sentido de pertenencia.
Difusión del modelo de gestión | buenas prácticas.
Industrias del turismo: multiculturalismo | identidad urbana | paisaje.
Tecnificación urbana: transportes | circulación | industria ambiental.
La ciudad ideal del cambio de siglo ha sido modelada, a juzgar por la agenda urbana
hegemónica, consultores internacionales y gobiernos locales. Se corporiza en la ciudad
competitiva, globalizada, conectada, flexible, administrada como empresa, basada en
estrategias de marketing, apta para aprovechar oportunidades y a presentarse atractiva al
mercado, inversionistas y turistas. La esfera de circulación simbólica de los modelos de
ciudad en escala mundial contribuye a la gestión urbana para llevar adelante sus proyectos
de ciudad y el proceso de difusión involucrado en dichos proyectos.
58
Comercialización y Promoción del producto turístico.
El tema que aquí quiero plantear es el de la comercialización de los destinos desde la
perspectiva de las instituciones públicas de turismo. La primera cuestión es: ¿Deben o no
las instituciones públicas realizar actividades de comercialización de productos turísticos?.
Si consideramos el carácter público de las instituciones podemos pensar que ello entorpece
la eficiencia en las tareas de comercialización, desde el momento en que entendemos que
las instituciones públicas abarcan, por un lado, actividades de desarrollo turístico,
enmarcando el modelo turístico por el que se ha optado, y actividades de marketing del
destino por otro lado. Cabe destacar entonces que la diferencia entre un plan de marketing
generado por una institución pública y otro por el sector privado, radica en que su
intervención en el diseño y estructuración de sus productos, en sus precios de venta y en la
ejecución de actividades de comercialización y venta al público es prácticamente nula, lo
que hace que el elemento central del plan de marketing se constituya únicamente en la
promoción. No obstante, existen cada vez más instituciones públicas de turismo con
participación del sector privado, en las que se realizan actividades de comercialización y
venta de ciertos productos turísticos específicos así como labores de intermediación
derivadas del dominio de dos potentes espacios de promoción: oficinas de información
turística + webs de destino.
La Calidad y Promoción Turística.
La calidad turística hay que enfocarla desde la perspectiva técnica de lo que es el turismo:
un conjunto de servicios interrelacionados. Esto implica trabajar en base a varios criterios:
La calidad desde el punto de vista del turista supone una valoración relativa basada en
la comparación de las expectativas con la realidad. Ello exige conocer las expectativas
y medir la valoración de las mismas.
59
Si bien la calidad es global, pueden definirse grupos de actuación diferenciados:
Equipamientos y servicios generales del destino (aeropuertos, puertos, limpieza,
seguridad ciudadana, señalización, etc.)
Equipamientos turísticos (hoteles, restaurantes, centros de información turística).
Recursos naturales y culturales.
Interrelación con las personas (trato, amabilidad, dominio de idiomas, etc.
La calidad del destino no es sólo el resultado de la actuación del sector turístico, sino
también del funcionamiento general del lugar y del funcionamiento turístico
propiamente dicho.
La medición de la calidad deberá tener lugar una vez finalizado el viaje o muy poco
después, en la llegada al lugar de origen, de manera de obtener la mayor objetividad
posible en este sentid.16
2.2.3. Marketing digital
En primer lugar es interesante comprender que cuando hablamos del marketing digital nos
referimos al traslado de TODAS las características del marketing al mundo digital. Esto
quiere decir que tampoco en lo que respecta al marketing digital nos vamos a quedar sólo
con el aspecto referido a la promoción y publicidad. Para esta sería mi definición de
marketing digital: "El método para identificar la forma más eficiente de producir valor que
pueda ser percibido por el mercado por medio de herramientas digitales”. Teniendo
siempre en cuenta la agregación de valor como norte y, en este caso, las herramientas
digitales como una de las guías podemos empezar a comprender mejor de que se trata el
marketing digital. Si bien la definición y el alcance del Marketing Digital son similares a
los del Marketing tradicional tenemos una serie de factores que son sumamente
importantes y que son los que cambian las reglas del juego totalmente.
16
TKACHUK, Carolina, Marketing Turístico. Principios para el desarrollo estratégico de ciudades
turísticas, Septiembre 2008
60
Uno de estos factores es el cambio en las limitaciones, tanto de los medios como de los
productos. Si tenemos en cuenta que los medios digitales son mucho más prolíferos que los
medios tangibles es evidente que no se pueden utilizar los mismos criterios en el momento
de definir como interactuar con ellos. Lo mismo pasa con los productos, el fenómeno
llamado "Long Tail" o "Larga Cola" que consiste en que al no haber límites de
almacenamiento los productos menos populares empiezan a ser mucho más accesibles y de
esta forma es posible desarrollar más productos que los que antes el mercado permitía. Por
otro lado, la personalización es otro de los factores que cambian totalmente. Los usuarios
pueden tener, en un entorno digital, una experiencia única y personalizada, lo cual es
impracticable sin las tecnologías digitales. Teniendo en cuenta sólo estos 2 factores es
obvio que no se puede trabajar en el mundo digital con los mismos conceptos con los que
se trabaja en el mundo offline. Es por eso que las formas de generar valor tienen que ser
mucho más innovadoras que simplemente una extensión de las acciones de marketing
habituales.
En primer lugar, la publicidad y la comunicación cambian totalmente en el entorno digital.
En este podemos realizar un trabajo mucho más interesante que sume valor para la empresa
y para el cliente. Si conseguimos entender a quien está del otro lado mediante el uso de
bases de datos y de información que se retroalimente desde los comportamientos de otros
usuarios de los cuales podemos transpolar similitudes, los resultados de las acciones
aportarán un valor muy superior tanto para la empresa, generando más ventas y más
rentables, como para el cliente, a quien le ahorramos tiempo al presentarle propuestas más
adecuadas y le ofrecemos oportunidades alineadas con sus preferencias.
La comunicación en digital da para hablar mucho, pero por ahora vamos a dejarlo acá para
retomar este tema más adelante viendo en mayor profundidad los distintos elementos que
lo componen. En lo que respecta al desarrollo de productos es donde se puede
61
experimentar mucho más. Desde la implantación de productos 100% digitales hasta el
desarrollo de productos a medida en base a las preferencias de los clientes, este factor es
clave. Uno de los elementos que considero primordiales del desarrollo de producto es la
interactividad que se puede tener con los usuarios en el período de desarrollo para
optimizar y reducir costes innecesarios. Si nos vamos al aspecto de la distribución, los
canales online son otro de los factores clave. Tanto en lo que respecta a la logística como a
las "bocas de venta" online que vamos a utilizar. El medio nos permite tener una
disponibilidad de 24/7 y esto no es un detalle. Hay que saber cómo utilizar esto en
beneficio del producto y brindando el mayor valor para los clientes. Con respecto a la
definición de precios, es en el mundo online donde mejor se da esta situación. Se pueden
manejar las herramientas para ofrecer un precio diferente a cada cliente utilizando
herramientas tan simples como plataformas de E-Commerce, cupones, Sitios de Subasta,
etc. es posible ofrecer al mismo tiempo el mismo producto a una gran variedad de precios
distintos.
El precio es un factor clave ya que podemos maximizar los ingresos y por otro lado brindar
mayor valor a los clientes. En resumen, esto es una pequeña introducción al Marketing
Digital que espero poder ir ampliando post a post. Espero que resulte interesante y poder
recibir feedback para ir puliendo más y mejor los criterios.17
2.2.3.1. Tipos.
Los blogs
El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde aparecen a
menudo anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción.
Son web de formato simple, pueden ser personales o comerciales, de uno o varios autores,
17
BARONA, Gabriela, MAYA, Alex, PAZ, Geovanny, Proyecto integrador de carrera, Octavo nivel
62
se puede publicar un tema, información o noticia de forma periódica; la mayoría son de
inscripción gratuita, en otros hay que pagar para su suscripción.
Fuente: Foto de blogger.com
Lector RSS
El sistema actual del rss y atom; en el que el usuario puede descargar y guardar el formato
de los titulares de temas o noticias de la web, como documento; o seleccionar el menú de
edición, escribir en «buscar página» el título del tema de interés, luego presionar aceptar, y
cuando aparezca el tema, copiar y pegar el enlace en la barra de dirección, y presionar la
tecla enter, con lo cual aparecerá la noticia buscada.
Código HTML
El código HTML es otra herramienta que contribuye a aumentar la cantidad de usuarios en
una web, ya que con el programa adecuado de diseño y publicación, pueden subirse los
63
formatos para publicidad, que son: banner, blog y web; así como editar simples anuncios
de textos para promoción.
Anuncio de texto
Son anuncios publicitarios realizados con texto, y tienen un título y un eslogan o idea de
venta (siendo esto la breve descripción del producto), la dirección o URL de la web, y un
enlace; puede ser sin imagen o con imagen (fotografía o ilustración).
Fuente: Foto de mundoanuncio.ec
Texto publicitario
Es el que se escribe con la finalidad de convencer al lector a interesarse en el producto, y
es utilizado tanto en los medios impresos como en los medios audio-visuales (televisión y
pantallas). A diferencia de en estos medios, los textos publicitarios en Internet tienen un
enlace a la web y una URL.
64
Enlace
Los enlaces o links son la dirección de otra página web que promociona una empresa, y
que llevan a dicha página. Pueden tener sólo el nombre de la empresa, reduciendo el texto
de la dirección web, gracias al innovador sistema de hiperenlace.
Fuente: Foto de google.com
Banner
Los banners pueden ser estáticos o animados, son de formatos rectangulares, cuadrados e
irregulares (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash, pueden ser de sólo texto,
o con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegará a la web del producto en promoción.
Banner estático
No tienen ningún tipo de animación, tienen un breve texto de información con enlace a la
web, y pueden tener un logo.
65
Fuente: internet
Banner animado
Los banners animados tienen algún tipo de animación, ya sea corta o larga, efectos de
texto e imagen que lo hacen más interesantes, enlace a la web, y estos pueden tener: logo,
texto simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen.
Fuente: internet
66
Banner rotativo
Los banners rotativos son un tipo de banners que aparecen de forma inesperada, en el
momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o
salir de una web. Estos banners necesariamente son de gran formato por sus características
de lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animación en flash con los más
avanzados e interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la
pantalla completa, y son de alto costo, tanto por el diseño, como por su colocación en la
web.
Fuente: internet
Web
La web es el formato interactivo donde se presenta la publicidad, esta puede ser: simple,
compleja, con animación flash, de sólo texto, con imágenes o fotografías (álbum), con
vídeo, directorio, buscadores, con audio, de radio y de televisión; pueden contener:
anuncios de textos, banners, botones, audio, vídeo y animaciones.
67
Portal web
Son web que poseen el más alto número de usuarios por visita, por clic y por impresión;
estas web son propicias para las principales campañas de publicidad en internet, por lo que
se cotizan en alto costo. Los weblogs también son un tipo de web portal. Cada país tiene
una o varios web portales, en su mayoría suelen ser periódicos online, que tienen varias
publicaciones de noticias al día, siendo la noticia y la información un elemento principal en
estos tipos de web, y de ahí el gran número de usuarios por visitas que posee. Existen webs
portales (y buscadores) que suelen llamarse comunidad, por la gran cantidad de usuarios
que poseen (por estadística millones de usuarios), alojados en distintas secciones, con una
cuenta gratuita que incluye: grupo, correo electrónico (email), blog, versión beta, versión
plus, página web. La web portal es de tipo internacional, porque se proyecta en internet a
nivel mundial.18
2.2.3.2. Característica.
Posibilidad de integración de los nuevos medios y los medios tradicionales.
Capacidad de decisión del usuario y obtención de respuestas automáticas, al ser un
medio bidireccional y caracterizado por la inmediatez respecto a otros medios.
Capacidad creativa ofrecida por las nuevas herramientas.
Posibilidad de medir en tiempo real el alcance de las comunicaciones.
Segmentación efectiva del público objetivo.
Acceso a todos los mercados, eludiendo las fronteras con que se encuentran otros
medios.
Aprovechamiento de las redes sociales mediante procesos de autorreplicación viral.
18
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_Internet
68
2.2.3.3. Elementos.
1) El producto
Aspectos destacados del Producto o Servicio.
2) El precio
La fijación del precio
3) Los canales
4) La publicidad y promoción
Publicidad
Promoción
5) Públicos objetivos del Marketing Digital
Análisis del público objetivo
6) El branding o patrocinio
7) Posicionamiento en internet19
2.2.3.4. Estrategias.
Estrategias de marketing de la era digital.
Los negocios de esta nueva era digital requieren nuevos modelos de planificación del
marketing. Según una estrategia: “las nuevas tecnologías, especialmente Internet, han
desencadenado unas transformaciones radicales en las empresas que bien podría constituir
una nueva revolución industrial. Para sobrevivir con éxito en este siglo, la dirección de
marketing tendrá que integrar una serie de nuevas normas en su forma de pensar. La
empresa del siglo XXI debe adaptarse a la gestión online”
19
http://www.efetic.com/unipro/marketing/marketing_digital.pdf
69
Otro estratega sugiere que internet esta “revolucionando el modo de entender la
construcción de relaciones con distribuidores y consumidores, el modelo de generar valor
para ellos, y el modo de hacer dinero en el proceso. En resumidas cuentas, está
revolucionando el marketing”. Algunos estrategas piensan que llegara el día en el que
cualquier compraventa conllevará conexiones electrónicas directas entre empresas y
consumidores. El nuevo modelo cambiara principalmente las nociones de los
consumidores en materia de conveniencia, velocidad, precio, información de producto y
servicio. Esta nueva forma de pensar de los consumidores influirá en todas las áreas de
negocio. Al comparar la puesta en funcionamiento de Internet con los primeros momentos
de la aviación, el consejero delegado de Amazon.com, Jeff Bezos, afirma: “estamos en la
era Kitty Hawk del comercio electrónico”. Incluso los más cautos a la hora de realizar
predicciones están de acuerdo que la era de internet y del e-business repercutirá de forma
importante en las estrategias de negocios futuros.
Lo cierto es que la economía actual exige una mezcla de las formas de pensar y actuar de la
Antigua Economía y de la Nueva Economía. Las empresas deben conservar sus
habilidades y prácticas de trabajo del pasado, pero también deben añadir nuevas prácticas y
competencias si desean crecer y prosperar en este nuevo entorno. Y sin duda, el marketing
de desempeñar un papel de liderazgo en la remodelación de la estrategia empresarial.20
E-biness, e-marketing y comercio electrónico en la nueva era digital.
E-business es el término que se refiere al uso de plataformas electrónicas (intranets,
extranets e Internet) en el desarrollo de los negocios de una empresa. Hoy en día, Internet y
el resto de nuevas tecnologías permiten a las empresas desarrollar sus negocios de forma
20
KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CAMARA, Dionisio, CRUZ, Ignacio, Marketing, decima
edición.
70
más rápida, más precisa, y en un marco de tiempo y espacio más amplio. Un sinfín de
empresas ha creado páginas web para promocionar sus productos. Del mismo modo, han
construido intranets para que sus empleados se comuniquen entre sí en forma más eficaz y
para que tenga acceso a los bancos de información de la propia empresa. Finalmente, han
creado extranets que las comunican con sus principales proveedores y distribuidores para
facilitar el intercambio de información, los pedidos, las transacciones y los pagos.
Empresas como Cisco, Microsoft y Oracle se gestionan prácticamente en su totalidad como
e-business, de modo que los memorandos, las facturas, los proyectos de ingeniería, las
ventas y la información de marketing, es decir, prácticamente todo, queda plasmado en la
red en lugar de en el papel.
El comercio electrónico es más específico que el e-business. E-business se refiere a todos
los intercambios de información que se realizan por medios electrónicos y que se
desarrollan bien exclusivamente entre empresas, bien entre empresas y consumidores. En
contraposición, el comercio electrónico se refiere únicamente a los procesos de
compraventa que se realizan por medios electrónicos. Los mercados electrónicos son
mercados virtuales, en lugar de mercados físicos. Los vendedores utilizan los mercados
virtuales para ofertar sus productos y servicios online. Por su parte, los compradores los
utilizan para obtener información, para escoger lo que desean, o para realizar pedidos
mediante tarjeta de crédito o cualquier otro método de pago electrónico.
El comercio electrónico abarca tanto la venta (e-marketing) como la compra (e-purchasing
o e-procuremente). El e-marketing se refiere a las funciones de marketing realizadas
electrónicamente, y comprende todos los esfuerzos que realiza una empresa con el objeto
de comunicar, promocionar y vender sus productos o servicios a través de internet. De ese
modo, Amazon.com y dell.com ponen en práctica su e-marketing en sus propias páginas
web. La otra cara del comercio electrónico es la compra electrónica (e-purchasing), es
71
decir, la función de compra del comercio electrónico, que se refiere a las empresas que
adquieren bienes, servicios e información a través de proveedores online. En los procesos
de compra entre empresas o B2B, las empresas que adquieren de forma virtual operan en
grandes redes de comercio electrónico. Por ejemplo, GE Global eXchange Services (GXS)
opera una de las redes de comercio electrónico B2B más grande del mundo.
Beneficios para los compradores.
Los beneficios que supone la compra a través de internet, tanto para los particulares como
para las empresas, son múltiples y diversos. En primer lugar, estos se traducen en
conveniencia, puesto que los consumidores no tienen que enfrentarse al tráfico, buscar
plazas de aparcamiento, ni caminar por tiendas ni largos pasillos para poder encontrar y
examinar los productos que buscan. Pueden realizar una compra comparativa mediante
catálogos online o navegando por las diferentes páginas web. Las tiendas virtuales no
sierran nunca sus puertas. La compra resulta sencilla y rápida. Los consumidores
encuentran menos dificultades a la hora de comprar y no tienen que enfrentarse a los
vendedores ni a sus embates persuasivos o emocionales. Asimismo, los consumidores
corporativos pueden conocer o adquirir productos o servicios sin necesidad de concertar
una cita con sus vendedores.
Además, Internet normalmente ofrece a los compradores un amplio acceso a una gran
selección de productos. Los confines del mundo son, hoy en día, los limitas de la red. Al
no estar limitados por lindes físicas, los vendedores cibernéticos pueden ofrecer una
selección prácticamente ilimitada. Un ejemplo claro lo obtenemos al comprar la oferta de
vendedores online como Amazon.com o eVineyard con los surtidos más humildes de sus
competidores de mundo offline. Más allá de una selección más amplia de vendedores y
productos, el comercio electrónico también proporciona a los competidores cauces
72
mediante los cuales pueden acceder a información comparativa, información sobre
empresas, productos y competidores. Las buenas páginas web normalmente ofrecen
información más extensa y más útil que la que puede ofrecer cualquier vendedor
cualificado. Por ejemplo, Amazon.com ofrece listas de los diez mejores productos,
descripciones exhaustivas de éstos, opiniones de expertos y de usuarios de productos, y
recomendaciones basadas en las compras previas de los clientes.
Finalmente, la compra online tiene un carácter interactivo e inmediato. Los compradores
normalmente pueden interactuar con la página del vendedor para crear la configuración
exacta de información, productos o servicios que desean, y a continuación descargarlos o
realizar un pedido. Asimismo, Internet da a los consumidores un mayor grado de control.
La red a conferido poderes sin precedentes a los consumidores. 21
Beneficios para los vendedores.
El comercio electrónico también reporta infinidad de beneficios a los vendedores. En
primer lugar, internet es un instrumento muy útil para construir relaciones con los clientes.
Gracias a su naturaleza individualizada e interactiva, Internet se ha convertido en una
herramienta de marketing de suma potencia. Las empresas pueden interactuar en la red
para conocer más a fondo los deseos y las necesidades de los consumidores. Del mismo
modo, los consumidores pueden remitirles preguntas y comentarios. Gracias a esta fluida
interacción, las empresas pueden generar más valor y satisfacción para el consumidor,
mejorando sus productos y sus servicios.
21
KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CAMARA, Dionisio, CRUZ, Ignacio, Marketing, decima
edición.
73
Un experto afirma: “Contrariamente a la opinión popular de que los usuarios de la red son
muy volubles y siempre optan por la última novedad, la verdad es que internet es un
espacio muy firme tanto en la esfera de los negocios entre empresas como en la de los
negocios entre empresas y consumidores. La gran mayoría de los clientes online muestra
una tendencia clara hacia la fidelidad”. Internet y el resto de los canales electrónicos
añaden ventajas adicionales como la reducción de costes y el incremento de la velocidad y
de la eficacia. Las empresas virtuales se ahorran los gastos de mantenimiento de un
establecimiento, alquiler, seguros y mobiliario. Además, empresas como Amazon.com se
benefician de un ciclo operativo: Amazon.com recibe el dinero de los pagos con tarjetas un
día después de la realización del pedido. De esta forma puede disponer de dicho dinero 46
días antes de pagar a distribuidores.
Como los clientes tratan directamente con los vendedores, el marketing virtual
normalmente conlleva costes menores y una mayor eficiencia en la prestación de
determinadas funciones de distribución y de logística, tales como procesamiento, manejo
de inventario y promociones. Finalmente, la comunicación electrónicamente es más barata
que la comunicación por correspondencia postal. De hecho, una empresa puede producir
catálogos digitales por mucho menos dinero de lo que costaría imprimirlos y enviarlos por
correo.
Asimismo, el e-marketing ofrece gran flexibilidad puesto que permite al especialista en
marketing el reajuste de ofertas y programas sobre la marcha. Por ejemplo, una vez que un
catálogo en papel es remitido al consumidor final o a los consumidores corporativos, los
productos, precios y otros elementos del catálogo se mantienen invariables hasta le emisión
del siguiente catálogo. Sin embargo, un catálogo online se puede ajustar cada día, o incluso
cada hora, de modo que se pueda adaptar los surtidos, los productos y promociones a las
cambiantes condiciones del mercado en tiempo real.
74
Por último Internet es un medio verdaderamente global que permite tanto a vendedores
como consumidores pasar de un país a otro en cuestión de segundos. La red GXS de GE
ofrece a los consumidores corporativo acceso inmediato a proveedores de 58 países, desde
EE.UU, y el Reino Unido, a China y Filipinas. Un cibernauta puede acceder desde Paris o
Estambul al catálogo online, de este modo incluso los minoristas más pequeños tienen
acceso a los mercados mundiales.
Consumidores online.
Cuando se piensa en el usuario típico de internet, se piensa erróneamente en un calculín
paliducho y loco por los computadores o “ciberempollon”. Otros por otra parte, piensan en
un profesional de elevados ingresos, joven y al que le apasiona la tecnología puntera. Sin
embargo, a medida que más usuarios encuentran el camino a internet, la población del
ciberespacio se está volviendo más corriente y diversa. “Internet, en un primer momento,
era un club elitista, reservado únicamente para individuos con recursos económicos y
conocimientos técnicos selectos”. Comenta un analista de comercio electrónico. Y
continúa: “Sin embargo, en la actualidad prácticamente todos los grupos socioeconómicos
están enredados en la red” Así, Internet ofrece a los especialistas del marketing virtual un
acceso cada vez mayor a una amplia gama de segmentos demográficos.
La creciente diversidad de Internet sigue ofreciendo nuevas e inmejorables oportunidades
de marketing en el campo del comercio electrónico. A pesar de que los usuarios de Internet
siguen siendo de media más jóvenes que la gran mayoría de la población, los usuarios de
edades superiores a los 50 años conforman el 20% de la ciberpoblación. Aunque los grupos
más jóvenes tienden a utilizar Internet como fuente de entretenimiento y socialización, los
navegadores en edad más avanzada se conectan por asuntos mucho más serios. 22
22
KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CAMARA, Dionisio, CRUZ, Ignacio, Marketing, décima edición.
75
Creación de una página web.
Resulta evidente que todas las empresas deben considerar la idea de desarrollar
operaciones de e-marketing. Existen cuatro medios fundamentales para que las empresas
establezcan una presencia online,
Fuente: KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CAMARA, Dionisio, CRUZ, Ignacio, Marketing, décima edición.
Elaborado por: Investigador
Tipos de páginas web.
Las páginas web varían de forma importante según su función y su contenido. El tipo
básico de página web es el de página web corporativa. Estas páginas tienen por objeto
crear relaciones con los clientes y complementar otros canales de venta, más que vender
los productos de la empresa de forma directa. Las páginas web de empresas normalmente
ofrecen una amplia variedad de información y otros dispositivos, de modo que se
Aplicacion del e-
marketing
Pagina web de empresa o
pagina comercial
Promocion, publicidad
online
Comunidades online
76
respondan a muchas de las preguntas de los clientes, se creen relaciones más estrechas con
estos y se generen intereses por la empresa. Normalmente se ofrece información sobre los
orígenes de la empresa, sobre su misión y filosofía, y sobre los productos y servicios que
ofrece. Asimismo, suelen incluir información sobre acontecimientos recientes, personal de
la empresa, rendimiento financiero y oportunidades de empleo. Muchas de las páginas
web, además, de ofrecer dispositivos de entretenimiento para atraer y retener visitantes.
Finalmente, la página también puede brindar la oportunidad a los visitantes de remitir
preguntas o comentarios a la empresa por e-mail, antes de abandonar la página. Otras
empresas optan por la creación de páginas web comerciales. Estas páginas promueven la
interacción con los consumidores, facilitando así la compra directa u otras consecuencias
comerciales. En estas páginas se suelen incluir catálogos, recomendación de compra y
elementos promocionales como cupones, eventos de compra o concursos.
Uno de los retos principales a la hora de diseñar una página web es que con un primer
vistazo esta resulte lo suficientemente atractiva e interesante para fomentar las visitas
sucesivas. Las antiguas páginas basadas en el texto han sido reemplazadas en gran medida
por páginas con gráficos sumamente sofisticados que además ofrecen texto, sonido y
animaciones. Un experto en e-marketing sugiere 7 “C” que se deben tomar en cuenta a la
hora de diseñar una página web si se quiere atraer nuevos visitantes y fomentar visitas
posteriores.
Contexto: El diseño y el aspecto de la página.
Contenido: La comunicación entre usuario que permita la página.
Cliente (personalización): La capacidad que tiene la página para adaptarse a los
diferentes usuarios o para permitir a los usuarios que la personalicen la medida.
Comunicación: Formas de comunicación que permite la página (entre página y
usuario, entre usuario y página, o ambas).
77
Conexión: hasta qué punto la página está vinculada a otras páginas.
Comercio: La capacidad de la página para permitir transacciones comerciales.
Como mínimo, una página debe ser sencilla para navegar y físicamente atractiva. Sin
embargo, además de esto, las páginas deben resultar interesantes, útiles, emocionantes,
finalmente, será el contenido de la página lo que atraerá a los visitantes, les retendrá
durante más tiempo, y les conducirá de nuevo a la página en posteriores conexiones. Las
páginas web eficaces contienen información especializada y relevante, herramientas
interactivas que ayudan a los compradores a volar los productos que les interesan, vínculos
a páginas con las que tienen relación, diferentes ofertas promocionales y dispositivos de
entretenimiento que despiertan el interés. Una empresa debe evaluar el atractivo y la
utilidad de su página web con cierta periodicidad. Una opción consiste en pedir opinión a
expertos en diseños de páginas web, pero una mejor manera es pedir su opinión a los
usuarios y preguntarles qué les gusta y qué no les gusta de la página web. La página web,
presente en 52 países, en 26 idiomas, diferentes ofrece valiosa información acerca de la
modernización, mantenimiento. 23
Creación de comunidades online y participación en las mismas.
La creciente popularidad de foros y grupos de noticias han resultado en la aparición de
páginas web patrocinadas comercialmente, llamadas comunidades online, que aprovechan
al máximo las propiedades C2C de Internet. Este tipo de páginas permite a sus miembros
reunirse en la red e intercambiar opiniones sobre asuntos de interés común.
23
KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CAMARA, Dionisio, CRUZ, Ignacio, Marketing, décima
edición.
78
2.2.4 Turismo.
2.2.4.1. Definiciones.
Etimológicamente, el vocablo “turismo” procede de las raíces tour y turn, ambas
procedentes del verbo en Latín tornare, que significa “girar”. Por tanto, etimológicamente,
esta palabra hace referencia a la idea de giro, de viaje circular, de vuelta al punto de
partida, además comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un año, con fines de ocio y otros motivos.24
Es un vencimiento del espacio turístico por personas que fluyen a un sitio donde no poseen
un lugar fijo de residencia.
Es el conjunto de relaciones y fenómenos que están ligados con la permanencia de las
personas extranjeras en un lugar con la condición de que estas no se establezcan para
ejercer una actividad lucrativa principal, permanente o temporal. Hay investigadores como
Arthur Haulot, quien escribió que la palabra tur era utilizada antiguamente en hebreo, para
designar con ella un viaje de vanguardia o de exploración. 25
Para los empiristas o sensorialistas, las cosas las conocemos a través de los sentidos que,
por ser las puertas de la percepción, lo son también del conocimiento. Para los
intuicionistas, el conocimiento brota a través de las conjeturas que se forman gracias a la
introspección del sujeto que lo busca.
24
JIMÉNEZ Luis, Teoría Turística, Universidad Extrenado de Colombia, 1998 25
FOSTER Dennis, Introducción a los Viajes y Turismo, McGraw Hill, México 1994.
79
La primera parece una postura simplista y hasta vulgar, pero es la original y sigue siendo
hegemónica, la sostuvieron en el pasado insignes pensadores griegos y la sostienen hoy
muchos contemporáneos, para quienes las cosas son lo que parecen ser porque son como
las percibimos, pues nada hay en el intelecto, dicen, que no haya pasado antes por los
sentidos. La epistemología sensualista o sensorialista está en la base de la noción que se
forma la gente sobre el turismo. Turismo, dice la gente, es lo que hacen los turistas, lo que
me lleva a indagar que es un turista para la gente.
La noción de turista de la gente se ha formado por observación del comportamiento de los
diferentes tipos de transeúntes, forasteros, foráneos o extranjeros en el lugar donde la gente
vive y su comparación con el comportamiento de los residentes y de los forasteros y de
estos entre sí. Para la gente un turista no es un vecino del lugar, ni un viajante, viajero o
peregrino. La gente comenzó a observar el comportamiento de los turistas mucho antes de
que apareciera la palabra turista durante la primera mitad del siglo XIX. Quiero decir que
el forastero al que la gente llamó turista existía ya cuando apareció la palabra, aunque,
obviamente, disponer de una palabra específica mejoró la observación. La continua mejora
de las comunicaciones, primero por mar, luego por tierra y más tarde por aire, que han
traído las sucesivas revoluciones tecnológicas desde el Neolítico hasta hoy, convirtió en
realidad el sueño de conocer la Tierra de capas sociales cada vez menos adineradas. La
humanidad ha conseguido indudables triunfos en su lucha contra el obstáculo de la
distancia, tanto que hoy podemos blasonar de haber achicado este planeta al que algunos
llaman aldea global con harta exageración.
La gente de un lugar distingue perfectamente a quienes no viven en él, a los que percibe
como transeúntes, los que van de paso, la llamada población flotante del lugar, entre los
que hay o puede haber vendedores y compradores, militares en destacamentos
circunstanciales, diplomáticos, mendigos, representantes de una firma comercial en viaje
80
de negocios, investigadores y gente de la farándula, entre otros muchos. Ninguno de ellos
es un turista para la gente, pero tampoco es un residente. Los residentes, habitantes,
vecinos o paisanos son los que nacieron en el lugar de referencia y en él viven desde que
nacieron o desde hace bastante tiempo pues algunos de los que viven en un lugar nacieron
en otro y se mudaron a él y en él adquirieron el estatus de residentes que los asimila a los
nativos.
Forastero y transeúnte son condiciones ineludibles del turista pero no bastan para que la
gente diferencie al turista del simple forastero, que puede ser trajinante, comerciante,
viajante, mercader, errante, itinerante, trotamundo, vagabundo, conquistador, buhonero,
diplomático, mensajero, vendedor, transportista, investigador, estudiante, malandro,
predicador, curioso, explorador, peregrino, aventurero, mendigo, misionero o
evangelizador, por designar solo algunas de las muchas clases de forasteros que puede
encontrar la gente en el lugar donde reside. Pero, ¿a quienes llama la gente de un lugar
turistas?
La gente llama turistas a los forasteros y transeúntes que se encuentran en el lugar por
curiosidad o distracción o porque no tienen otra cosa que hacer. La gente llama turistas a
quienes visitan el lugar por razones diferentes a quienes lo hacen para realizar actividades
relacionadas con el sustento, con el trabajo, los negocios, la mendicidad o para llevar a
cabo gestiones útiles y necesarias, es decir, quienes van a un lugar a cumplir obligaciones
vitales o heterónomas, legales o no. Turista es el forastero y transeúnte que va a un lugar
por motivos autónomos, es decir, por gusto, sin que nadie se lo imponga excepto la
ostentación o el aburrimiento que puede llevarlo a ausentarse de su residencia si tiene
dinero y tiempo libre. La gente de un lugar comprende bien a quienes, como ellos mismos,
dedican su tiempo de estancia a cumplir obligaciones. La gente de un lugar suele tener
ideas poco serias, y se guarda con temor, de quienes aparecen en el lugar y no hacen lo que
hacen ellos, cosas útiles y habituales, sino actividades incomprensibles o no bien
81
tipificadas. No es de extrañar que, a mediados del siglo XIX, cuando las facilidades de
accesibilidad y los servicios de hospitalidad eran ya considerables en algunos lugares, la
gente llamara turistas de un modo irónico y hasta peyorativo a los transeúntes ociosos,
denominación con matices de rechazo y caricatura que aún siguen latentes en la palabra.
Nadie se tiene a sí mismo por turista bajo ningún concepto. Turistas son los demás, nunca
el que habla. Turista es una denominación que se da a otros y puede tener un significado
que oscila entre el ligero desprecio y el insulto solapado. ¡No es más que un turista!,
podemos oír que dicen algunos. Isabel García Lorca incluye en su delicioso libro de
memorias Recuerdos míos la carta que le escribió Margarita Yourcenar cuando, en 1953,
visitó el barranco de Víznar, el lugar donde mataron al poeta granadino. Cuenta Yourcenar
que se informó antes en una agencia de viajes de Granada y que el empleado que le atendió
no la tuvo por turista sino por viajera por la sencilla razón de ningún turista se hubiera
interesado por conocer un lugar tan inhóspito y cargado de connotaciones políticas y
literarias y menos en aquellos años. Y, sin embargo, Yourcenar y su acompañante se
sirvieron de una agencia de viajes, un taxi y dos guías. Compraron las cosas fundamentales
que compran los turistas pero se interesaron por un lugar sin interés para los turistas por no
estar todavía acondicionado para recibir visitas masivas ni figuraba en las guías turísticas
al uso.
Por muchas razones la gente tiene necesidad de distinguir a los turistas de los demás
transeúntes. Esa necesidad se manifestó claramente en el primer lugar en el que empezaron
a llegar de un modo ostensible forasteros acomodados en misiones no tipificadas. Ese lugar
fue la ciudad de París, donde había ya tantos, en determinadas estaciones del año
(primavera y otoño) durante la primera mitad del siglo XIX, que los parisinos dieron en
llamarlos aves de paso, una metáfora ciertamente expresiva.
La gente destaca notas o características diferenciales para distinguir a un turista de quien
no lo es. La primera nota diferencial que tuvo en cuenta la gente para distinguir a un turista
de los demás forasteros es la que alude a las cosas que hace o no hace el transeúnte durante
82
su visita. Un buen campo de observación para saber quién es turista es alguno de esos
lugares en los que abundan los transeúntes ociosos en determinadas épocas del año, en los
que se ven por las calles céntricas, en las proximidades de los comercios, las iglesias, los
museos, los edificios oficiales, los monumentos emblemáticos, los teatros y los lugares de
recreo y diversión muchedumbres de transeúntes cuya característica más común es que son
forasteros y que, por no conocer el lugar, han de preguntar o servirse de un mapa y se
interesan por visitar lugares que los residentes tienen muy conocidos o carecen de interés
para ellos. Los turistas son transeúntes extraños en más de un sentido, pero pacíficos, con
dinero y con muchas necesidades que quieren ver satisfechas.
El comportamiento de los transeúntes candidatos a ser tenidos por turistas no es observable
en los lugares en los que los turistas residen habitualmente. En estos lugares no hay o no
suele haber turistas. Los turistas son turistas y se comportan como turistas en los lugares
llamados turísticos, lugares especialmente acondicionados para recibir flujos masivos de
turistas. Los turistas son los que van de paseo, por emplear la expresiva frase utilizada en
los países americanos de habla española o portuguesa. Nunca un español diría de un turista
que va de paseo, expresión que se utiliza en España solo para desplazamientos cortos en el
lugar de residencia o por sus alrededores inmediatos. Ir de paseo o ir a dar una vuelta son
expresiones equivalentes en España. Pero en América ir de paseo se aplica también a
desplazamientos de largo recorrido por motivos turísticos. Para la gente, y también para
algunos expertos, como veremos, los llamados lugares turísticos tienen la singular virtud
de conferir la condición de turista a ciertos residentes, a los que se mudan a ellos para vivir
permanentemente de sus rentas. La gente los llama turistas residenciales para diferenciarlos
de los turistas pasajeros y de los demás residentes habituales. La denominación turista
residencial es obviamente contradictoria pero el habla tiene sus razones que la razón puede
no comprender.26
26
MUÑOS DE ESCALONA, Francisco, El Turismo Explicado con claridad, Autopsia del Turismo, segunda
parte.
83
2.2.4.2. Características
Es para fines de recreación y ocio, aunque también existe el turismo por negocio
industrial.
El desplazamiento es voluntario y menor a un año.
Aumenta las épocas vacacionales.
Ayuda al comercio con otros países.
Actividad social y económica (de las más importantes del mundo)
Es una fuente generadora de empleos (el hospedaje privado no se incluye como
turismo)27
2.2.4.3. Tipos
Agroturismo: Está asociada a la prestación de alojamiento, servicios de gastronomía local
y/o actividades relacionadas con la actividad agropecuaria donde el turista puede participar
activamente. (Ej: elaboración de mermeladas, ordeñas, cosechas, trillas, rodeo, etc.)
Turismo Deportivo: En él, la práctica de cualquier actividad deportiva en el ámbito rural
es la base de la actividad. (Ej: pesca deportiva, caza, cicloturismo, etc.)
Turismo Aventura: Utiliza el entorno o medio natural como recurso para producir
sensaciones de descubrimiento, por lo que su objetivo básico es poder conseguir transmitir
estas sensaciones, necesitando en consecuencia espacios poco utilizados turísticamente.
(Ej: parapente, descenso en balsa por los ríos, caminatas, etc.)
Ecoturismo: Es una de las formas de turismo rural, definida como “segmento turístico en
el que se prioriza la preservación del espacio natural donde se realiza, por lo que su diseño
27
MORGAN Thelma, LOPEZ Paulina, Conceptos y Características del Turismo, 19 febrero 2010.
84
contempla ante todo el medio natural y por ende su conservación, frente a cualquier otra
actividad”. (Ej: observación de aves y flora.)
Turismo Cultural: Se basa en la utilización de los recursos culturales, históricos,
costumbristas de unos territorios como históricos y costumbristas…orientándose hacia la
preservación y mejor conocimiento de los mismos. Desde un pueblo hasta un caserío
pueden constituir el ámbito de desarrollo de esta forma de turismo. (Ej: estudio de culturas
indígenas, circuitos históricos, visitas a sitios de interés arquitectónico, etc.)28
2.2.4.4. Tendencias
EL TURISMO DE BALNEARIOS
El turismo de balnearios evoca tradicionalmente a una forma de turismo por motivos de
salud. Asimismo, también evoca localidades a las que acudía la alta burguesía y la nobleza
a lo largo del siglo XIX y principios del XX (hasta la Guerra del 14-18) alojándose en
lugares de moda y con un atractivo que les hacía especiales, sobre todo en algunas zonas
centroeuropeas; los motivos no eran exclusivamente sanitarios puesto que existían
componentes asociados a relaciones sociales, status y ocio (bailes, juegos etc.) en un
momento histórico en el que casi no existía el turismo de sol y playa.
En función de las características de los establecimientos hoteleros podemos diferenciar tres
tipos de balnearios: estaciones termales, talasoterapia y centros de salud y belleza. Las
ESTACIONES TERMALES son las instalaciones que, ubicadas normalmente a pie de
manantial, disponen de agua termal que debido a sus propiedades físico-químicas y de las
sales en ellas disueltas, cuyas acciones son ejercidas directamente sobre los tejidos
28
MARTINEZ FIGUEROA, Luis Andrés, Conceptos y Características del turismo,
85
contactados, la hacen efectiva para el tratamiento y prevención de enfermedades así como
para el mantenimiento de la salud general. Por tanto se trata del tipo de balneario
tradicional, cuyo origen se remonta a algo más de 2000 años, cuando se inicia la aplicación
de aguas mineromedicinales por sus propiedades terapéuticas.
Los CENTROS DE TALASOTERAPIA ubicados en la misma costa o en sus
proximidades inmediatas, se caracterizan por la utilización simultánea del aire y agua del
mar y de otros elementos afines al medio marino como arena, lodos, limos y algas con
finalidades terapéuticas por sus efectos benefactores sobre el organismo y por su carácter
antibiótico y bacteriostático.
Los CENTROS DE SALUD Y BELLEZA, ubicados por lo general en modernos
establecimientos turísticos, suponen la adaptación de éstos a las nuevas tendencias del
turismo con clientes preocupados por el cuidado y bienestar corporal. En ellos, el aspecto
central de su oferta radica en los diversos tratamientos de puesta en forma, antiestrés, etc.,
no necesariamente vinculados a la utilización del agua termal o marina, encaminados a la
búsqueda de un buen estado corporal o al mantenimiento de la salud en general. De ahí que
como complemento a la oferta turística, también añadan múltiples actividades de ocio y
deportivas que complementan la oferta de un establecimiento turístico moderno. La
clasificación anteriormente expuesta ha de ser interpretada desde una doble perspectiva:
tipológica y temporal. Primero, cada tipo de balneario requiere una gama de servicios
diferente y específica al enfoque del negocio.
El medio ambiente y las nuevas tendencias turísticas… sarrollado por cada
establecimiento; por ejemplo, las estaciones termales suelen ofertar diversas clases de
hidroterapias (pediluvio-maniluvio, hidromasaje, ducha Vichy, cura hidropínica, etc.) en
función de los beneficios sanitarios derivados de la composición de sales y minerales de su
86
manantial, mientras que los centros de salud y belleza han ido desarrollándose a lo largo
del tiempo tanto en nuestro país como en el exterior.
Los establecimientos más tradicionales corresponden al perfil de las estaciones termales,
surgiendo posteriormente los centros de salud y belleza –muchas veces como expansión
del negocio tradicional de las estaciones termales y, más recientemente los centros de
talasoterapia. Ello ha supuesto un perfil diferenciado de cada establecimiento así como de
sus rasgos específicos que permiten diferenciar su oferta turística y dirigirla a diferentes
segmentos del mercado. Los establecimientos termales, al menos al guno de los más
relevantes por fama y tradición, tienen unas edificaciones de interés histórico-artístico y
una historia propia que son activos comerciales de primer orden (no hay más que recordar
el hotel Gellert de Budapest) a la par que su frecuente ubicación en atractivas zonas rurales
les han permitido desarrollar una oferta complementaria de ocio no necesariamente
vinculada al turismo de salud (parques naturales o campos de golf por citar ejemplos
contrapuestos) o complementar su oferta vinculándola a las nuevas tendencias del
consumidor asociadas al cuidado del cuerpo con una gama de servicios que también los ha
convertido en un centro de salud y belleza. De ahí que no podamos hablar de categorías
totalmente disjuntas, excepto para los centros de talasoterapia.
Las estaciones termales en la actualidad han vuelto a recuperar el protagonismo saludable
de épocas anteriores. Su redescubrimiento está muy relacionado con la vuelta a la
naturaleza producida en el último tercio del siglo XX, para reciclar el cuerpo y el espíritu
desgastados por la vida moderna. Las aguas minero-medicinales sirven actualmente para
prevenir, mejorar y curar la naturaleza humana. España puede considerarse el balneario de
Europa por la gran variedad, cantidad y calidad de sus aguas minero-medicionales. Las
estaciones termales son lugares muy adecuados, tanto para tratar dolencias, como para
prevenirlas. Actualmente, las estaciones termales son instituciones de renovada
87
importancia, no sólo en el aspecto médico, sino en el turístico y social (un aspecto que ha
tomado relevancia en los últimos quince años ha sido el termalismo social, con lo que se ha
extendido el tratamiento termal a toda aquella persona que realmente lo necesite,
independientemente de sus posibilidades económicas y que el INSERSO viene
proporcionando) El uso de las aguas minero-medicinales se está extendiendo y ya se
empieza a considerar lo que sería una segunda edad de oro del termalismo español. Hoy,
no son lugares exclusivamente para enfermos, sino también para gente joven y sana.
Los establecimientos se han modernizado de manera que su oferta se ha ampliado,
superando la rehabilitación, curación o prevención de enfermedades y convirtiéndose en
centros de vacaciones de salud (binomio hombre naturaleza) similares a los centros
veraniegos de otras modalidades turísticas, para quienes desean unas vacaciones tranquilas,
pero no por ello aburridas. Existen hoteles con todos los servicios, maravillosos paisajes
paseos y lugares de descanso, animadores de ocio, actividades culturales, gastronómicas,
excursiones etc. Las estaciones termales se consideraban en los últimos años noventa,
fuentes de salud, que prestan importantes servicios a la sociedad, como su atención a la
tercera edad, prevención de enfermedades infantiles, enfermedades reumáticas,
respiratorias, curación de estrés de los ejecutivos, artistas y políticos, preparación de
deportistas, tratamientos para cura de adelgazamiento, belleza,
Anticelulitis entre las más solicitadas de estos establecimientos. Se trata, por tanto de
lugares adecuados tanto para personas sanas, como afectadas por alguna dolencia, y
aconsejables como prevención, con servicios demandados cada vez por mayor número de
personas. Existen algo más de un centenar, aproximadamente de estaciones termales en
España (110) de las que 81 establecimientos disponen de alojamiento, de diversas
categorías, desde los hoteles de cinco y cuatro estrellas y los más sofisticados métodos
hidroterapéuticos, hasta otros más modestos, en las categorías de hostales, fondas y
88
apartamentos. En general todas las estaciones termales reúnen las garantías exigidas para
poder facilitar tratamientos termales y el cliente puede elegir entre un amplio abanico de
posibilidades, desde las estaciones más antiguas, a las más modernas, y desde las más
selectivas, a las más populares. Hoy en día someterse a un tratamiento termal no resulta
excesivamente caro, si se tiene en cuenta su eficacia, y que su coste está tanto en función
del tratamiento y tiempo requerido, como del alojamiento. Normalmente, las estaciones
termales tienen diferentes ofertas (de 15 y 21 días, sin excluir fines de semana, puentes y
vacaciones en general) que incluye el alojamiento y manutención, y el tratamiento
correspondiente.
Los últimos datos, obtenidos a través de diversas fuentes, sobre capacidad arroja la cifra de
81 establecimientos turísticos (en Extremadura los de Alange, el Raposo y Baños de
Montemayor) con un total aproximado de 12.500 plazas. La mayor capacidad corresponde
a Andalucía, seguida de Cataluña, Aragón y Galicia; entre las Comunidades Autónomas
citadas disponen del 58% de la capacidad total de plazas en balnearios. Con mucha
frecuencia la importancia económica global de las estaciones termales y de los centros de
salud y belleza no puede restringirse a las cifras expuestas puesto que es un colectivo
importante de clientes, por ser mayor la demanda que la dimensión del establecimiento, se
aloja en otros establecimientos de la localidad o de la comarca y acude a los balnearios en
busca de sus servicio.29
2.2.4.5. El Turista
Se entiende por turista a toda persona sin distinción de raza, sexo, lengua y religión que
entre en un lugar distinto de aquel donde tiene fijada su residencia habitual y que
29
LOPEZ, Alejandro, El medio ambiente y las nuevas tendencias turísticas: referencia a la región de
Extremadura,
89
permanezca en el más de 24 horas y menos de 6 meses con fines de turismo y sin propósito
de inmigración. A las personas que participaban en el Grand Tour se les empezó a
denominar en Inglaterra tourist y de este modo, esa aceptación fue incorporada al idioma
inglés en 1800, cuando en el pequeño diccionario ingles Oxford aparece tal definición:
“turista”: persona que hace una o más excursiones; alguien; que viaja por placer o cultura,
visitando varios lugares por sus objetos de interés, paisajes, etc.30
Clase Privilegiada: son las personas que por situación política o social disponen de
sobrados medios para viajar por el extranjero y dentro del ámbito Nacional, siendo
precisamente los pioneros del turismo.
Características
Elevado gasto por día. Estancias o permanencias prolongadas.
Utilización de los servicios guías, intérpretes, etc.
Utilización de los medios de transporte más rápidos.
Ocupación de los hoteles más selectos. Recorridos extensos de cada país.
Clase Burguesa: son en general personas de la clase media: profesionales, funcionarios o
empleados de categoría elevada que suelen disfrutar de cierta soltura económica y poseen
un grado considerable de cultura.
Características:
Invierten en turismo todos sus ahorros. Utilizan el automóvil propio.
30
FOSTER Dennis, Introducción a los Viajes y Turismo, McGraw Hill, México 1994.
90
Servicios de primera categoría, pero no de lujo. Prefieren viajes a Forfait.
Estancias cortas, según la relación del nivel de precios del país visitado.
Visita a los lugares turísticos. Viajes en épocas de vacaciones.
Clase Juvenil: son en su mayor número de estudiantes, que han sido objeto de estudio en
algunos países en los cuales se han creado albergues y servicios especiales, rebajas en las
tarifas ferroviarias y otras ventajas diversas.
Características:
Utilización de medios de transportes económicos.
Alojamiento de tiendas de campañas, refugios, posadas y otros.
Preferencia por los lugares naturales. Estancias breves en cada punto.
Nula utilización de agencias de viajes. Menosprecios por lugares mundanos.
Poco gasto por día. Itinerarios largos. No usan guías ni intérpretes.
Clase Popular: constituida por los trabajadores asalariados, cuya incorporación, la turismo
es relativamente reciente, debido fundamentalmente al sistema de vacaciones pagadas.
Características:
Es de carácter vacacional. Brevedad de tiempos en los viajes.
Especiales ventajas por parte de los gobiernos y compañías ferroviarias.
Obtienen contribución de las empresas del Estado y las asociaciones.
Creación de alojamientos especiales por las instituciones gubernamentales.
Carácter colectivo, estancias en una sola localidad, lugares de descanso.
Nula intervención de las agencias de viajes.
91
Cabe destacar que para este tipo de turistas se han creado una infinidad de ventajas que
obedecen al desarrollo del Turismo Social en los países.31
2.2.5. Hostería.
La Hostería fue nombrada por encontrarse en una zona en donde se encuentra los árboles
que son conocidos como palo de hacha de ahí el nombre traducido al quichua es
HACHACASPI, desde ya hace once años está en funcionamiento con gran esfuerzo de su
Gerente Propietario, paso momentos muy difíciles como fue la erupción del volcán
Tungurahua que en su debido momento afecto de manera grave la economía de sus
cantones aledaños, ya que el turismo decayó considerablemente. Después de haber
transcurrido un largo tiempo de agonía económica se reinició paulatinamente el desarrollo
de las instalaciones y economía de la actual HOSTERIA HACHACASPI, desde allí todas
las instalaciones de la hostería han tenido un mejoramiento impresionante, y el talento
humano y las instalaciones que posee esta empresa hotelera están dispuestas a complacer
los más grandes caprichos de su distinguida clientela.
Ciudad de Puyo.
Esta ciudad con 40.000 habitantes aprox. es la capital provincial con 25.790 moradores,
fundada el 12 de Mayo de 1899 por Fray Alvaro Valladares.
Esta puerta de acceso a la selva es un próspero centro de comercio de los productos del
sector como: Caña de azúcar, naranjilla, té, café, yuca, etc.; además lugar de descanso para
sentir la selva y su agradable clima lleno de humedad, pudiendo hacer cercanas caminatas
en la espesura, en la que se puede jugar con largos bejucos para ir de un lado a otro, cruzar
31
http://www.monografias.com/trabajos17/turismo/turismo.shtml
92
puentes colgantes o taravitas y oler el típico aroma de la tupida vegetación; todo esto en el
cruce del río Puyo, un paseo controlado por la municipalidad y sin peligro alguno.
En la ciudad de El Puyo se han adecuado parques recreacionales junto al río y complejos
deportivos. Los ríos ofrecen sitios de paseo y balnearios. Las ferias semanales también se
prestan para la distracción y el conocimiento de las costumbres propias de los lugares en
los que se efectúa.
Para complementar el entorno, hay artesanías y otras muestras de las culturas indígena:
shuar, achuar, huaorani y alama. La empresa privada ha respondido al resto del turismo
con la dotación de infraestructura hotelera, de restaurantes u otros servicios. Vías
terrestres, fluviales y algunos aeropuertos conectan a esta provincia con ciudades de la
sierra o de la misma Amazonía.
Sus múltiples atractivos naturales y la bondad de su gente la han convertido en una ciudad
floreciente y progresiva. En la carretera usted podrá admirar algunas cascadas como las de
Agoyán, Inés María y Río Verde. La ciudad encierra encantos naturales únicos de admirar.
En el centro, la Catedral y el Parque Central hacen contraste con las casitas de madera y los
modernos edificios. Llama también la atención el hermoso monumento a la Macahua,
símbolo de la artesanía típica de la provincia.
Distancias:
La cuidad de puyo se encuentra a: 100 km de Ambato, 110 km de Riobamba, 79km de El
Tena, 129km de Macas, y 239km de Quito. También hay servicios aéreos a las poblaciones
más importantes. Y en cuanto a los lugares turísticos, se encuentra a: Cascada El Porvenir,
16 km; Poyopungo, 16 km; Cavernas de la Colonia 24 de Mayo, 5 km.
93
Como llegar a Puyo.
Dese Quito la capital usted puede tomar un bus hacia la ciudad de Puyo y en tan solo cinco
horas puede estar disfrutando de esta ciudad turística y su cautivante clima tropical
húmedo, la forma más rápida y directa de llegar es siguiendo la vía, Quito – Amato – Puyo.
Desde la Costa es mejor seguir la vía Guayaquil – Riobamba – Ambato – Puyo.
Terminales:
Aeropuerto:
Militar "Río Amazonas", parroquia Shell. Telf.- 795229
Terrestre:
Puyo: Av. Monseñor Alberto Zambrano Palacios. Telf.- 885480 32
2.2.5.1. Antecedentes.
En la actualidad la Hostería Hachacaspi se encuentra en la Provincia de Pastaza en la
ciudad del Puyo en la ciudadela “El Paraíso”, bajo la administración del Sr. Martin Pérez
quien ocupa el cargo de Gerente Propietario de dicha empresa desde hace diez años.
2.2.5.2. Servicios.
La Hostería “HACHACASPI”, cuenta con los siguientes servicios:
32
TERCER, nivel turismo, Creación de un paquete turístico regional que une las provincias de Tungurahua y
Pataza.
94
Bar
Restaurante
Piscinas
Baños de Cajón
Canchas Deportivas
Sala de recepciones.
Además, como uno de los atractivos turísticos tiene una variedad de plantas exóticas, entre
las que se pueden citar: una infinita variedad de musgos, vides, bromelias, helechos,
orquídeas, palmas, lirios entre otras, las mismas que a más de proporcionar vistosidad a los
visitantes y turistas, pueden ser vendidas a quienes lo solicitan.
2.3. IDEA A DEFENDER.
Con el diseño de un plan de Marketing Digital utilizando redes sociales, se promocionarán
los servicios y atractivos de la Hostería “HACHACASPI” de la ciudad del Puyo, con lo
que se captará mayor número de turistas nacionales y extranjeros.
.
2.3.1. Identificación Variables.
Variable Independiente
Plan de Marketing digital.
Variable Dependiente.
Hostería Hachacaspi de la ciudad del Puyo
95
CAPITULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.
La presente investigación es cuali-cuantitativa; cualitativa, por cuanto a través de la
investigación bibliográfica me ayudó a entender el fenómeno estudiado y sus
características. Y cuantitativa porque luego de la investigación de campo me permitió
cuantificar los resultados mediante la utilización de la estadística descriptiva.
3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN.
Para la realización del presente trabajo investigativo se emplearon los siguientes tipos:
Bibliográfica.- Con la ayuda de la bibliografía propuesta y del Internet, pude plasmar los
distintos contenidos propuestos especialmente en el capítulo II referente al Marco Teórico,
bibliografía que fue de mucha ayuda en la realización de este capítulo.
Descriptiva.- Este tipo de investigación, me permitió describir paso a paso los diferentes
fenómenos encontrados así como la realidad de la hostería motivo de la presente
investigación.
De campo.- Con la ayuda de la encuesta debidamente estructurada pude conocer los
criterios de los turistas que visitan la hostería y posteriormente proponer las conclusiones y
recomendaciones requeridas.
96
3.3. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.
Métodos
Inductivo – deductivo.- Porque partiendo de los elementos conocidos, me permitió llegar
a los aspectos desconocidos y luego de las conclusiones como resultado de la
investigación.
La deducción que en base a los objetivos propuestos me permitió verificar las variables
planteadas, así como la idea a defender.
Analítico-sintético.- Porque este método conllevó a una comprensión y explicación del
objeto y sintético, porque permitió la integración de nivel mental de las partes constituidas
del objeto, ya que fue importante realizar un análisis que conduzca a sintetizar todos los
factores que se han establecido.
Histórico lógico.- Porque analicé científicamente los hechos, partiendo de los suscitados a
través de la historia para identificar con la realidad actual.
Técnicas
Encuestas.- Técnica que se aplicó al azar a la muestra de la población obtenida mediante
la fórmula propuesta.
Instrumentos
Los instrumentos que se utilizaran para esta investigación fueron:
Ficha nemotécnica.- Guías que facilitaron el registro de la información.
97
Cuestionario de encuesta.- Que fue previamente elaborado mediante preguntas que me
permitieron obtener la información necesaria en el lugar de los hechos, a través de la
investigación de campo.
3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA
Población
Se consideró como universo los 200 turistas el número de turistas que visitaron la Hostería
durante un mes.
Muestra
Para la extracción de la muestra, se aplicó la siguiente formula:
( )
De donde:
n = Tamaño de la muestra
N= Población y universo
E= Margen de error admisible (0.05)
( )
( )
98
99
3.5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.
3.5.1 encuestas a turistas de la Hostería Hachacaspi
1. ¿La creación de sitios online actualizados como blogs, redes sociales, e incluso una
página web, haría que los turistas se interesen en visitar este lugar?
TABLA 1: CREACIÓN DE SITIOS ONLINE
Cuestión Nº %
Si 95 70%
No 39 30%
TOTAL 134 100%
GRAFICO 1
Fuente: Encuesta a turistas
Elaborado por: Investigador
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
De la población encuestada, 95 que representan el 70% dicen que la creación de sitios
online actualizados como blogs, redes sociales, e incluso una página web, si hará que los
turistas se interesen en visitar este lugar, mientras que los 39 restantes que representan el
30% dicen lo contrario, es decir que con el apoyo de redes sociales no se incrementará las
visitas a la hostería.
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
70%
30%
CREACIÓN DE SITIOS ONLINE
100
2. ¿Cree usted que la información sobre las tendencias de los clientes es importante
para la empresa?
TABLA 2: INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES
Cuestión Nº %
Si 85 63%
No 49 37%
TOTAL 134 100%
GRAFICO 2
Fuente: Encuesta a turistas
Elaborado por: Investigador
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Ante la inquietud planteada, como se demuestra, 85 de los encuestados que representan el
63%, si creen que la información sobre las tendencias de los clientes es importante para la
empresa; mientras que los 49 restantes que representan el 37% no creen que dicha
información sea importante para la empresa.
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
63%
37%
INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES
101
3. ¿Está de acuerdo con la implementación de información importante y nueva de la
Hostería en una página web?
TABLA 3: IMPLEMENTAR INFORMACIÓN DE LA HOSTERÍA
Cuestión Nº %
Si 95 71%
No 39 29%
TOTAL 134 100%
GRAFICO 3
Fuente: Encuesta a turistas
Elaborado por: Investigador
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Como se aprecia en el cuadro y gráfico que anteceden, 95 de los encuestados que
representan el 71% si están de acuerdo con la implementación de información importante y
nueva de la Hostería en una página web, mientras que los 39 restantes que representan el
29% no están de acuerdo que se implemente más información en la página web.
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
71%
29%
IMPLEMENTAR INFORMACIÓN DE LA HOSTERÍA
102
4. ¿Piensa usted que la implementación de información de la Hostería en la web
beneficiará al incremento de turistas?
TABLA 4: IMPLEMENTAR INFORMACIÓN
Cuestión Nº %
Si 90 67%
No 44 33%
TOTAL 134 100%
GRAFICO 4
Fuente: Encuesta a turistas
Elaborado por: Investigador
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Al ser consultados los turistas que visitan la hostería si la implementación de información
en la web beneficiará al incremento de los mismos, 90 que representan el 67% dicen que si
incrementará, mientras que los 44 restantes que representan el 33% dicen que dicha
información no incrementará la afluencia de turistas en la hostería.
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
67%
33%
IMPLEMENTAR INFORMACIÓN
103
5. ¿Cree Ud. Que con una adecuada promoción de los servicios que presta la
Hostería, los turistas buscaran comprarlos?
TABLA 5: PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS
Cuestión Nº %
Si 100 75%
No 34 25%
TOTAL 134 100%
GRAFICO 5
Fuente: Encuesta a turistas
Elaborado por: Investigador
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Ante la pregunta formulada, conforme se aprecia en el cuadro y gráfico que anteceden, 100
de los encuestados, que representan el 75% si consideran que con una adecuada promoción
de los servicios que presta la Hostería, los turistas buscaran comprarlos, mientras que los
34 restantes que representan el 25% dicen lo contrario es decir que a pesar de incrementar
la promoción los turistas no buscarán comprar paquetes turísticos.
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
75%
25%
PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS
104
6. ¿Si existiera paquetes promocionales para la utilización de los servicios, la
afluencia de los turistas será mejor?
TABLA 6: PAQUETES PROMOCIONALES
Cuestión Nº %
Si 89 66%
No 45 34%
TOTAL 134 100%
GRAFICO 6
Fuente: Encuesta a turistas
Elaborado por: Investigador
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Se quiso conocer el criterio de los visitantes a la hostería con relación a que de existir
paquetes promocionales para la utilización de los servicios, la afluencia de los turistas será
mejor, al respecto 89 encuestados que representan el 66% dicen que de existir promociones
se mejorará la afluencia de visitantes a la hostería, mientras que los 45 restantes que
representan el 34% dicen lo contrario, es decir que con las promociones no se
incrementarán los turistas en la hostería.
0%
20%
40%
60%
80%
Si No
66%
34%
PAQUETES PROMOCIONALES
105
3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER
Mediante los resultados obtenidos en las encuestas realizadas en la ciudad del Puyo, a los
turistas de la Hostería Hachacaspi, se pudo comprobar la idea a defender que dice: Con el
diseño de un plan de Marketing Digital utilizando redes sociales, se promocionarán los
servicios y atractivos de la Hostería “HACHACASPI” de la ciudad del Puyo, con lo que se
captará mayor número de turistas nacionales y extranjeros.
106
CONCLUSIONES.
La creación de sitios online actualizados como blogs, redes sociales, e incluso una
página web, hará que los turistas se interesen en visitar este lugar, ya que la
información sobre las tendencias de los clientes es importante para la empresa y en
dichas páginas se podrá divulgar información importante y nueva de la Hostería.
Con una adecuada promoción de los servicios que presta la Hostería, los turistas
nacionales y extranjeros se interesarán por visitar y conocer las ofertas de la hostería,
incrementando el número de visitantes.
La promoción y difusión de paquetes promocionales para la utilización de los servicios
de la hostería, incrementará la afluencia de los turistas tanto nacionales como
extranjeros.
107
RECOMENDACIONES.
Poner en práctica el Plan de Marketing propuesto, con lo que se ordenarán y
promocionarán los servicios, incrementando la afluencia de turistas nacionales y
extranjeros.
Utilizando la tecnología y las redes sociales, crear blogs, emails de turistas y una
página web exclusiva de la hostería, haciendo conocer los atractivos de la hostería,
promocionando servicios y paquetes.
108
CAPITULO IV
4. MARCO PROPOSITIVO.
4.1. TEMA.
Plan de Marketing digital en la Hostería “HACHACASPI” en la ciudad del Puyo.
4.2. OBJETIVO.
Diseñar un Plan de Marketing digital en la Hostería “HACHACASPI” en la ciudad del
Puyo, para incrementar la afluencia de turistas en la mencionada Hostería.
4.3. ESQUEMA DE LA PROPUESTA
Elaborado por: Investigador
Plan de Marketing
Digital.
Elaboración de paquetes
promocionales para turistas
frecuentes y no frecuentes.
Realización de páginas
virtuales como Blogspot,
facebook, etc.
Realización de una promoción
digital para dicha Hostería.
Diseño de señalización en el ingreso de la
Hostería “HACHACASPI”
Creación de una pagina en
internet con información
actualizada de la Hostería.
109
4.4. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Plan de Marketing.
Según la American Marketing (A.M.A), el plan de Marketing es un documento compuesto
por un análisis de la situación de Marketing actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de marketing los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de
la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique a una marca de
fábrica o a un producto específico. En la última situación, el plan de marketing es
mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocios
estratégico local.33
Análisis FODA de la Hostería Hachacaspi.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Atractivos naturales
Personal capacitado
Gastronomía típica
Elementos culturales
Flora y Fauna
Apoyo del Ministerio de Turismo
Vinculación a la actividad turística
Apoyo de las personas que conocen los
servicios que presta la Hostería
DEBILIDADES AMENAZAS
Carencia de promoción de los servicios
que presta la Hostería
Mínima señalización turística al ingreso
de la Hostería
falta de estrategias de desarrollo
turístico.
Limitada afluencia de turistas
Desinterés por parte de la gerencia en
promocionar de mejor manera los
servicios de la Hostería
Desastres naturales.
33
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.hp?
110
El marketing mix
Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas
que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos
definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los
objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la
teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés
empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial
hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa.34
Producto.
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto es incluir nuevos atributos al
producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo
logo para poder ofertar un producto de calidad hemos planteado como prioridad la
necesidad de contar con la misión, visión, valores y políticas de la empresa para que estas
sirvan como premisa y metas a cumplir por todos los integrantes de la Hostería
“Hachacaspi”
34
MUNIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI, tercera edición en español.
111
Hostería Hachacaspi le ofrece hospedaje y confort en sus amplias y cómodas habitaciones,
todas con baño privado, agua caliente y fría permanente, televisión por Cable, además de
bar, restaurante, piscinas, baños de cajón, canchas deportivas, sala de recepciones.
MISIÓN.
Ofrecer un servicio de hospedaje de calidad, confortable, brindando a todos sus
usuarios servicios de complementos en medio de la exuberante naturaleza, en un
ambiente ecológico y agradable, con una atención amigable, respetuosa y responsable
para convertir su estadía en una experiencia inolvidable.
VISIÓN.
En un plazo de 5 años llegar a ser un destino turístico de Hospedaje y Esparcimiento de
aquellos turistas que visiten o estén de paso en la ciudad del Puyo, mediante la
implementación de nuevas estrategias y el mejoramiento continuo de nuestros servicios.
Elaborado por: Investigador
VALORES.
Servicio al Cliente
Seriedad
Respeto
Responsabilidad
112
Honestidad
Hospitalidad
Calidez
POLITICAS.
Empleados.
Tener un aspecto personal impecable
Realizar su trabajo con eficiencia
Dirigirse con respeto y delicadeza hacia todas las personas
Ofrecer soluciones inmediatas a las necesidades de los huéspedes
Entregar un coctel de bienvenida a todos los huéspedes.
HUESPEDES.
No ingresar con bebidas alcohólicas a las instalaciones
No ingresar más de las personas registradas
Prohibido la ingesta de licor en las piscinas.
Ingresar a las piscinas sin objetos de valor
Plantear cualquier inquietud y deseo a las personas de servicio.
Distribución.
La estrategia de distribución de basa en seleccionar los sectores en los cuales se deberán
concentrar los esfuerzos de distribución, escoger el tipo de establecimiento en el cual se
deberá el producto y definir la cobertura de mercado deseado una estrategia que podemos
113
DISTRIBUCION
aplicar, relacionadas a la plaza o distribución es: ofrecer nuestros productos vía Internet,
envío de correos, paginas sociales.
Elaborado por: Investigador
Promoción.
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de
un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o
adquisición.
Elaborado por: Investigador
HOSTERIA
“HACHACASPI”
CONSUMID
OR FINAL MEDIOS DE
COMUNICACION
PROMOCION.
HOSTERIA
“HACHACASPI
” PRODUCTOR
MERCADO
DETALLE Y
MAYORISTA
CONSUMIDOR
ES FINALES
114
Precio.
La mayor parte de los consumidores potenciales se encuentran en total acuerdo con los
precios establecidos por la Hostería “Hachacaspi”, tomando en cuenta la categoría del
establecimiento, los servicios que ofrece y la competencia directa e indirecta. Por tal
motivo se puede decir que el manejo en cuanto a precios es el adecuado y por ende la
estrategia de ventas de manejar precios accesibles para nuestro mercado meta es la
adecuada.
A continuación se detallan los precios con los que la Hostería se seguirá manejando.
Temporada Baja.
Hospedaje Adultos: 29.30 dólares por persona
Hospedaje Niños: (hasta los diez años) 18.00 dólares por persona
Temporada Alta o Feriados.
Hospedaje Adultos: 35.00 dólares por persona
Hospedaje Niños: (hasta los diez años) 25.00 dólares por persona
Incluye
Cena
Desayuno
Impuestos
Uso de instalaciones (Sauna, Turco, Hidromasaje, Piscinas, Canchas Deportivas)
115
Paquete de Hospedaje 3 Díaz 2 Noches.
Incluye:
Cena del menú del día de llegada (Plato fuerte, gaseosa o agua, y postre)
Desayuno americano (Bebida caliente, Jugo de fruta, Porción de frutas, Pan, Queso,
Mantequilla, Mermelada y Huevos)
Alojamiento en una cabaña triple o cuádruple de acuerdo con la disponibilidad.
Uso de piscinas, sauna, turco e hidromasajes
Senderos ecológicos.
Precio persona por noche: 21.00 dólares
Precio almuerzo 4.50 dólares
Nota: estos valores no incluyen I.V.A
Tarifas para Escuelas y Colegios (grupos)
Hospedaje: 16.00 dólares por persona
Almuerzo (sopa, plato fuerte, bebida): 4.50 dólares por persona
Cena (sopa, plato fuerte, bebida): 4.50 dólares por persona
Nota:
Esta tarifa no incluye impuestos
Incluye uso de instalaciones
Dos gratuidades por cada 30 Pax
Capacidad cama individuales (Dobles, Triples, Cuádruples, Quíntuples, Séxtuples)
116 personas.
116
Tarifas para Agencias de Viajes.
Hospedaje: 17.00 dólares por persona
Almuerzo (sopa, plato fuerte, bebida): 4.50 dólares por persona
Cena (sopa, plato fuerte, bebida): 4.50 dólares por persona
Nota:
Esta tarifa no incluye impuestos
Incluye uso de instalaciones
Dos gratuidades por cada 30 Pax
Capacidad cama individuales (Dobles, Triples, Cuádruples, Quíntuples, Séxtuples)
116 personas.
Capacidad full (Matrimoniales, Triples, Cuádruples, Quíntuples, Séxtuples) 140
personas.
Ponemos en consideración nuestro salón para una noche de esparcimiento para lo cual
ponemos a su disposición nuestro bar.
La Hostería Hachacaspi le ofrece hospedaje y confort en sus amplias y cómodas
habitaciones, todas con baño privado, agua caliente y fría permanente, televisión por
Cable.
Contamos con las siguientes habitaciones:
Habitaciones Ejecutivas (1 persona)
Habitaciones Matrimoniales (2 personas)
Habitaciones Triples (3 personas)
117
Habitaciones Cuádruples (4 personas)
Habitaciones Quíntuples (5 personas)
Habitaciones Séxtuples (6 personas)
Nuestro hospedaje incluye Cena, Desayuno e Impuestos
Elaboración de paquetes promocionales para turistas frecuentes, y no frecuentes.
Para el incremento de turistas se puede elaborar paquetes de promociones en los que se
pueda hacer partícipe de lo siguiente:
Adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Entregar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas, para empresas y
agencias de viajes en grupos a partir de 15 personas en adelante.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
Entrega de Gif cadrs con valor entre 20 y 50 dólares para consumos en la Hostería
validos por un año.
Tarjetas de consumo personal, por cinco noches de hospedaje reclame una noche
gratis.
Entrega de alojamiento gratuito en sistema de canje a cambio de cuñas publicitarias en
las radios más escuchadas de la ciudad.
4.4.4. Realización de páginas virtuales.
La realización de páginas virtuales de la empresa es muy importante ya que con la
implementación de información adecuada, nueva e interactiva se puede llegar de mejor
manera a los turistas, y saber de sus tendencias cualidades, y necesidades.
118
Diseño de la página web.
Inicio
Hospedaje
Gastronomía
Servicios
Contactos
Vinculo a una red social
Galería de imágenes
Contador de visitas.
Realización de una promoción digital para dicha Hostería.
La promoción digital se la encuentra en las respectivas páginas de internet, en las cuales se
puede conocer de las opciones de compra de los servicios de calidad que la Hostería
Hachacaspi da a todos sus clientes.
Diseño de señalización en el ingreso de la Hostería “HACHACASPI”
La señalización se la podrá explicar en Anexos ya que se pondrá fotos y la respectiva
proforma.
Creación de páginas sociales para información actualizada de la Hostería.
Las páginas de interacción social en internet pueden ser muy importantes para que los
turistas puedan tener un poco más de información actualizada de la Hostería, además de
estar en continua comunicación.
119
Las páginas virtuales para la Hostería se la realizara en:
Flickr
Blogspot
Youtube (Videos)
www.hachacaspi.com
BIBLIOGRAFÍA.
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Octavo nivel
CHIAVENATO, Idalberto, Introducción a la teoría general de la administración 3ra
edición en español Mc Graw Hill Colombia
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Interamericana
JIMÉNEZ Luis, Teoría Turística, Universidad Externado de Colombia, 1998
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KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CÁMARA, Dionisio, CRUZ, Ignacio, Marketing,
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STANTON, ETZEL, WALKER, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw
Hill, Interamericana.
STANTON, ETZEL, WALKER, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc Graw
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STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, fundamentos de Marketing,
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ANEXOS
INSTALACIONES DE HOSTERIA “HACHACASPI”
