UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN

EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA

MICROFINANCIERA INSOTEC EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013.

AUTORA: CRISTHINA LISSETH VILLARREAL SANTOS.

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

2013.

ii


“UNIANDES”

Santo Domingo, 15 de enero de 2013.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado

por disposición de Rectorado de la UNIANDES, certifico que la estudiante CRISTHINA

LISSETH VILLARREAL SANTOS, estudiante del noveno nivel de la carrera de

Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema:

PLAN DE MARKETING YPOSICIONAMIENTO DE LA MICROFINANCIERA

INSOTEC EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013., quien ha cumplido con todos los

requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su

defensa.

Atentamente,

Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc

ASESOR DE TESIS

iii


“UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.

Yo, CRISTHINA LISSETH VILLARREAL SANTOS, declaro que los derechos obtenidos

en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de

Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE

MARKETING YPOSICIONAMIENTO DE LA MICROFINANCIERA INSOTEC EN LA

CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos

que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.

Atentamente,

CRISTHINA LISSETH VILLARREAL SANTOS

AUTORA DE TESIS.

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

Miembro del Jurado

v

DEDICATORIA.

Dedico este trabajo a mi madre, a mis hermanas y a mi familia por brindarme todo su

apoyo incondicional, siempre demostrando interés porque yo me supere y sea una

profesional.

AGRADECIMIENTO.

Deseo hacer llegar mi gratitud:

A Dios por haberme iluminado y siempre guiarme por el camino del bien.

A mi familia por su inmenso apoyo e impulso para culminar mi carrera universitaria.

A mis queridos profesores por su completa dedicación y sus conocimientos impartidos.

A mis amigos por siempre estar en los buenos y malos momentos durante la vida

universitaria.

Cristhina Lisseth Villarreal Santos.

vi

ÍNDICE GENERAL.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ................................................................................... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ..................................................................... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. .................................................................................................. iv

DEDICATORIA. ................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO. .......................................................................................................... v

ÍNDICE GENERAL. ............................................................................................................ vi

ÍNDICE DE CUADROS. ..................................................................................................... xi

ÍNDICE DE TABLAS. ........................................................................................................ xii

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ................................................................................................... xiii

RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................... xv

EXECUTIVE SUMMARY. ............................................................................................... xvi

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1

Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del problema. .................................................................................................. 2

Formulación del problema. .................................................................................................... 3

Delimitación del problema. .................................................................................................... 3

Objeto de Estudio y Campo de Acción. ................................................................................. 3

Identificación de la línea de investigación. ............................................................................ 3

Objetivo general. .................................................................................................................... 3

Objetivo específicos. .............................................................................................................. 4

Idea a defender ....................................................................................................................... 4

Justificación del tema. ............................................................................................................ 4

Breve explicación de la metodología .................................................................................... 5

Resumen de la estructura de la tesis. ..................................................................................... 5

vii

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica. ................................................. 6

CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 8

1 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ................. 8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN. ................................................................ 8

1.2.1 ADMINISTRACIÓN. ......................................................................................... 8

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ...................................................................... 9

1.2.1.2 Características de la Administración. ................................................................. 9

1.2.1.3 Procesos Administrativo. .................................................................................. 10

1.2.1.4.1 Planificación. .................................................................................................... 11

1.2.1.4.2 Organización. .................................................................................................... 11

1.2.1.4.3 Dirección. .......................................................................................................... 11

1.2.1.4.4 Control. ............................................................................................................. 11

1.2.2 MARKETING. .................................................................................................. 11

1.2.2.1 Importancia de Marketing. ................................................................................ 12

1.2.2.2 Marketing Mix. ................................................................................................. 12

1.2.2.2.1 Producto. ........................................................................................................... 12

1.2.2.2.2 Precio. ............................................................................................................... 12

1.2.2.2.3 Plaza o Distribución. ......................................................................................... 13

1.2.2.2.4 Promoción o Publicidad. ................................................................................... 13

1.2.2.3 Plan de Marketing. ............................................................................................ 13

1.2.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing. ........................................................................ 14

1.2.2.3.2 Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ................................... 16

1.2.3 Posicionamiento de mercado. ........................................................................... 20

1.2.3.1 Tipos de posicionamiento. ................................................................................ 21

1.2.3.2 Métodos para posicionar el producto. ............................................................... 22

viii

1.2.3.2.01 Posicionamiento mediante adaptación: .............................................................. 22

1.2.3.2.02 Posicionamiento mediante planificación: .......................................................... 22

1.2.3.3 Diferenciación y posicionamiento. ................................................................... 22

1.2.3.4 Comunicación y posicionamiento. .................................................................... 23

1.2.3.5 Proceso de posicionamiento de la empresa ....................................................... 23

1.2.3.5.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 23

1.2.3.5.2 Análisis del mercado. ........................................................................................ 24

1.2.3.5.3 Alternativas del canal comunicacional. ............................................................ 24

1.2.3.5.4 Seguimiento de canales comunicacionales. ...................................................... 24

1.2.3.5.5 Evaluación de canales comunicacionales. ........................................................ 24

1.2.3.6 La marca. ........................................................................................................... 25

1.2.3.6.1 Valor de la marca. ............................................................................................. 25

1.2.3.7 Servicios. ........................................................................................................... 26

1.2.3.8 Patrocinio. ......................................................................................................... 26

1.2.3.9 Imagen. .............................................................................................................. 26

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN. .......................................................................................... 27

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 27

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 29

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA. ..... 29

2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional. ............................. 29

2.2 Descripción del procedimiento metodológico. ................................................. 29

2.2.1 Tipos de Investigación. ..................................................................................... 29

2.2.1.1 Investigación Explicativa.-. .............................................................................. 30

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica.-. ............................................................................ 30

2.2.1.3 Investigación de Campo.-. ................................................................................ 30

ix

2.2.2 Población y Muestra. ........................................................................................ 30

2.2.2.1 Población. .......................................................................................................... 30

2.2.2.2 Muestra. ............................................................................................................ 31

2.2.3 Métodos. ............................................................................................................ 32

2.2.3.1 Inductivo- Deductivo.- ...................................................................................... 32

2.2.3.2 Analítico- Sintético.- ......................................................................................... 32

2.2.4 Técnicas. ........................................................................................................... 32

2.2.4.1 Entrevista.-. ....................................................................................................... 32

2.2.4.2 Encuesta.-. ......................................................................................................... 32

2.2.5 Instrumentos. ..................................................................................................... 32

2.2.6 Interpretación de Resultados. ............................................................................ 33

2.2.6.1 Entrevista al Gerente. ........................................................................................ 33

2.2.6.2 Encuesta a Clientes Actuales de la Microfinanciera INSOTEC. ...................... 34

2.2.6.3 Encuesta a Clientes Potenciales de la Microfinanciera INSOTEC. .................. 36

2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING. .................................................. 38


CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 40

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU

APLICACIÓN. ................................................................................................. 40

3.1 Título: . .......................................................................................................................... 40

3.1.1 Justificación de la propuesta. ............................................................................ 40

3.1.2 Objetivos de la propuesta. ................................................................................. 40

3.1.2.1 Objetivo General. .............................................................................................. 40

3.1.2.2 Objetivos específicos. ....................................................................................... 41

3.1.3 Ámbito de aplicación del Plan de Márketing. ................................................... 41

3.1.3.1 Resumen Ejecutivo. .......................................................................................... 41

3.1.3.2 Análisis de la Situación Actual. ........................................................................ 42

x

3.1.3.2.1 Análisis del Entorno. ......................................................................................... 42

3.1.3.2.2 Análisis de la financiera. ................................................................................... 45

3.1.3.3 Descripción del mercado de Santo Domingo. ................................................... 48

3.1.3.4 Descripción de los Beneficios que ofrece la Microfinanciera. ......................... 51

3.1.3.5 Análisis de la Microfinanciera y Competencia. ................................................ 51

3.1.3.6 Canal de distribución y logística. ...................................................................... 53

3.1.3.7 Diagnóstico de la situación actual de la Microfinanciera INSOTEC. .............. 54

3.1.3.8 Definición de objetivos y estrategias de marketing. ......................................... 57

3.1.3.9 Desarrollo de planes de acción. ........................................................................ 58

3.1.3.9.1 Elaboración de folletos comunicacionales ........................................................ 58

3.1.3.9.2 Publicidad en vallas publicitarias. ..................................................................... 61

3.1.3.9.3 Capacitación al personal y asesoría al cliente. .................................................. 63

3.1.3.9.4 Organización de evento de vinculación. ........................................................... 66

3.1.3.10 Presupuesto e indicadores de control del Plan de Marketing. .......................... 71

3.1.3.10.1 Presupuesto total del Plan de Marketing. .......................................................... 71

3.1.3.10.2 Indicadores de control del Plan de Marketing. ................................................. 73

3.1.3.10.3 Cronograma de fechas para cumplimiento de estrategias. ................................ 74

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. 75

3.2.1 Validación de la propuesta. ............................................................................... 75


CONCLUSIONES GENERALES. ...................................................................................... 76

RECOMENDACIONES. ..................................................................................................... 76

BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 77

ANEXOS. ............................................................................................................................ 79

xi

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. .................................................................. 10

Cuadro 2. Modelo de José Munuera y Ana Rodríguez. ....................................................... 14

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ................... 15

Cuadro 4. Tipo de posicionamiento. .................................................................................... 21

Cuadro 5. Resultados de la entrevista. ................................................................................. 33

Cuadro 6. Resultados clientes actuales ................................................................................ 34

Cuadro 7. Resultados clientes actuales ................................................................................ 35

Cuadro 8. Resultados clientes potenciales ........................................................................... 36

Cuadro 9. Resultados clientes potenciales. .......................................................................... 37

Cuadro 10. Modelo de Plan de Marketing propuesto. ......................................................... 38

Cuadro 11. Entorno de la Microfinanciera INSOTEC. ....................................................... 43

Cuadro 12. Actividades de la Microfinanciera INSOTEC. ................................................. 45

Cuadro 13. Diagrama estructural del canal utilizado. .......................................................... 53

Cuadro 14. Determinación de Oportunidades. ..................................................................... 54

Cuadro 15. Determinación de Amenazas. ........................................................................... 54

Cuadro 16. Determinación de Fortalezas. ............................................................................ 55

Cuadro 17. Determinación de Debilidades. ......................................................................... 55

Cuadro 18. Obtención de objetivos. ..................................................................................... 57

Cuadro 19. Publicidad en vallas publicitarias. ..................................................................... 61

Cuadro 20. Costo de capacitación. ....................................................................................... 65

xii

Cuadro 21 Costo de capacitación. ........................................................................................ 68

Cuadro 22. Presupuesto de estrategias del Plan de Marketing. ........................................... 71

Cuadro 23. Indicadores de control del Plan de Marketing. ................................................. 73

Cuadro 24. Control del cumplimiento de estrategias. .......................................................... 74

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Universo de investigación. ..................................................................................... 30

Tabla 2. Ingresos de INSOTEC. .......................................................................................... 52

Tabla 3. Matriz cuadrática FODA. ...................................................................................... 56

Tabla 4. Porcentaje de Crecimiento Actual y Propuesto para INSOTEC. .......................... 72

Tabla 5. Variables pregunta 1, clientes reales. .................................................................... 87





Tabla 10. Variables pregunta 6, clientes reales. .................................................................. 92



Tabla 13 . Variables pregunta 9, clientes reales .................................................................. 95

Tabla 14. Variables pregunta 10, clientes reales ................................................................. 96

Tabla 15. Variables pregunta 1, clientes potenciales. .......................................................... 97

xiii



Tabla 18. Variables pregunta 4, clientes potenciales. ........................................................ 100






Tabla 24. Variables pregunta 10, clientes potenciales. ...................................................... 106

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Mapa de Santo Domingo. ................................................................................... 48

Gráfico 2. Participación del mercado de INSOTEC. ........................................................... 52

Gráfico 3. Folleto informativo propuesto. ........................................................................... 60

Gráfico 4. Modelo de valla publicitaria propuesto. ............................................................. 62

Gráfico 5. Banners informativos. ........................................................................................ 69

Gráfico 6. Volante promocional. ......................................................................................... 69

Gráfico 7. Modelo de tarjeta de invitación para socios. ...................................................... 70

Gráfico 8. Tarjeta de presentación del asesor. ..................................................................... 70

Gráfico 9. Pregunta 1, clientes reales. ................................................................................. 87

Gráfico 10. Pregunta 2, clientes reales. ............................................................................... 88

xiv








Gráfico 18. Pregunta 10, clientes reales. ............................................................................. 96

Gráfico 19. Pregunta 1, clientes potenciales. ....................................................................... 97



Gráfico 22. Pregunta 4, clientes potenciales. ..................................................................... 100






Gráfico 28. Pregunta 10, clientes potenciales. ................................................................... 106

xv

RESUMEN EJECUTIVO.

La presente tesis consiste en el desarrollo de un Plan de Marketing para la Microfinanciera

INSOTEC en la ciudad de Santo Domingo, cuya finalidad es mejorar el posicionamiento

en el mercado y de esta manera incrementar la cartera de clientes y los ingresos

económicos.

Para lograr lo anteriormente descrito, se recopiló información tanto a nivel primario como

secundario, considerando importante señalar que los datos primarios fueron obtenidos

directamente del Gerente de Agencia quien conoce directamente la realidad y el problema

de estudio.

El trabajo investigativo surge a través de un análisis de: los aspectos negativos de la

empresa INSOTEC, métodos y técnicas empleados para recopilar información; la cual

sustenta la problemática de la tesis. Posteriormente se fundamenta con autores actualizados

el desarrollo de la propuesta de Plan de Marketing y Posicionamiento.

Finalmente la elaboración de las estrategias del Plan de Marketing están direccionados al

aumento de los clientes potenciales en la ciudad y obtener un lugar en la mente de los

clientes de la Microfinanciera en relación a las demás instituciones financieras ya que

INSOTEC es un pequeña Microfinanciera que busca el crecimiento y desarrollo

económico de los ciudadanos de Santo Domingo.

xvi

EXECUTIVE SUMMARY.

The present research is the development of a Marketing Plan for Microfinance INSOTEC

in the city of Santo Domingo, which aims to improve the market position and thereby

increase the customer base and income.

To achieve the above-described information was gathered both primary and secondary,

considering important to note that primary data were obtained directly from the Agency

Chief who knows firsthand the reality and the problem of study.

The research work arises through an analysis of: the negative aspects of the company

INSOTEC, methods and techniques used to gather information, which supports the thesis

problem. Authors subsequently updated based with the development of the proposed plan

of Marketing .

Finally the development of Marketing Plan strategies are directed to increase potential

customers in the city and get a place in the minds of microfinance clients in relation to

other financial institutions as a small microfinance INSOTEC looking growth and

economic development of the people of Santo Domingo.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación.

El Plan de Marketing permite establecer la forma de llegar a sus clientes reales y de

cautivar a clientes potenciales, también ayuda a definir a qué tipo de personas debe

dirigirse, como establecer un mejor contacto y como ejecutar un seguimiento a los

resultados que se espera con el fin de incrementar el nivel de ventas.

El Posicionamiento de un producto es la forma en que está definido por los consumidores

en relación con otros atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en

relación a sus competidores.

Después de una profunda investigación en el Centro de Documentación e Investigación

CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES Santo Domingo,

no se encontró temas similares; pero si trabajos investigativos relacionados al tema

propuesto los cuales servirán de guía.

Plan de marketing y posicionamiento para la "HOSTELERIA KASAMA" en la

ciudad de Santo Domingo, Ati Aracelly Tlga, año 2009.

Plan de Marketing de Fidelización de los clientes de la microempresa "CREDI-

MUEBLES J.D." Autora: Briones María Tlga; año 2009.

Plan de Marketing y Cobertura de mercado de la microempresa "CREACIONES

DEPORTIVAS JOFELASI" en Santo Domingo, Autora: Bonilla Betty Tlga, año

2009.

Por lo tanto el tema Plan de Marketing y Posicionamiento de la Microfinanciera INSOTEC

en la ciudad Santo Domingo, es original de la autora.

2

Planteamiento del problema.

Existen algunas empresas en la cuidad de Santo Domingo dedicadas a la prestación de

servicios financieros siendo estas intermediarias para el crecimiento económico de la

ciudadanía.

INSOTEC es una Microfinanciera fundada con iniciativa de un grupo empresarios de la

pequeña empresa industria y técnicos vinculados a esta temática, desde sus inicios y hasta

la actualidad se caracteriza por contribuir con el desarrollo económico, tecnológico

mediante la prestación de servicios MICROFINACIEROS y no financieros en las zonas

rurales, urbano del Ecuador.

INSOTEC no ha logrado posicionarse en el mercado como lo desearía, por las siguientes

causas:

La Microfinanciera tiene limitada comunicación masiva y personal, lo cual ha

provocado un desconocimiento de su existencia en el mercado de Santo Domingo.

INSOTEC presenta deficientes relaciones sostenibles con los socios, lo cual ha

generado que exista una gran cantidad de clientes ocasionales y pocos satisfechos por

la atención recibida.

La poca aplicación de campañas de relaciones públicas para promocionar los

productos financieros, ha originado que exista una limitada captación de clientes

potenciales.

Debido a la falta de seguimiento y control en cada una de los colaboradores para

generar identidad empresarial en el mercado de Santo Domingo, conlleva a que haya

una negativa percepción a la imagen institucional.

3

Formulación del problema.

¿Cómo mejorar el Posicionamiento de la Microfinanciera INSOTEC en la ciudad de Santo

Domingo?

Delimitación del problema.

La Microfinanciera INSOTEC, está ubicado en la Provincia Tsáchila, cantón Santo

Domingo, zona urbana, en la Av. Quevedo Km 1 y Juan Beningno Vela (esq.) en el

Edificio de Japan Auto.

Objeto de Estudio y Campo de Acción.

El Objeto de Investigación son los Procesos administrativos.

El Campo de Acción es el Plan de Marketing.

Identificación de la línea de investigación.

En el presente trabajo investigativo se aplica la línea de Investigación; Competitividad,

Administración Estratégica y Operativa; siendo el Plan de Marketing una herramienta

básica de gestión que deben utilizar todas las empresa que se orienten a satisfacer de

manera personalizada las necesidades de la comunidad, logrando así posicionarse en la

mente de los socios actuales y potenciales.

Objetivo general.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de la Microfinanciera

INSOTEC en la ciudad Santo Domingo.

4

Objetivo específicos.

Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Plan de

Marketing y Posicionamiento en el mercado, a través de criterios de aceptabilidad.

Diagnosticar la situación actual del Posicionamiento, para la Microfinanciera

INSOTEC, aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.

Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para Posicionar la Microfinanciera

INSOTEC en la ciudad de Santo Domingo.

Idea a defender

Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por la descripción del Resumen

ejecutivo, Situación del marketing actual, Descripción del mercado, Beneficios y

características del producto, Revisión del producto, Revisión de la competencia, Revisión

de los canales y logística, Análisis FODA, Herramienta de marketing y programas de

acción, Presupuesto y Control del plan; mejorará el Posicionamiento de la Microfinanciera

INSOTEC en el mercado de Santo Domingo.

La Variable Independiente radica en el Plan de Marketing.

La Variable Dependiente incluye el Posicionamiento del mercado.

Justificación del tema.

La Microfinanciera INSOTEC actualmente carece de un Plan de Marketing motivo por el

cual ha ocasionado que su posicionamiento en el mercado sea desfavorable; por lo tanto en

el trabajo investigativo se propone la implementación de estrategias para incrementar el

desarrollo económico de la Institución.

5

La elaboración de la tesis tiene un costo minino en relación al beneficio económico que

brindará la aplicación del Plan de Marketing el mismo que permitirá mejorar su

posicionamiento en el mercado y de esta manera incrementar sus ingresos; además, creará

fuentes de trabajo mejorando el desarrollo económico de la sociedad y servirá de aporte

para el desarrollo de futuros trabajos investigativos.

Posteriormente la realización y validación del mismo permitirá, obtener el título de

Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES”, Extensión Santo Domingo de los Tsáchilas.

Breve explicación de la metodología

La modalidad de la investigación será determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo,

con énfasis en lo cualitativo.

Se utilizará los tipos de investigación: explicativa para la determinación de causas y

efectos de la situación problémica, bibliográfica en el desarrollo del marco teórico y de

campo en la recolección de información del mercado; también se emplearán los métodos

inductivo-deductivo para descomponer el problema de investigación; analítico-sintético

para describir las variables independiente y dependiente a estudiar, y se aplicara técnicas

para la recolección de datos como la entrevista y la encuesta respaldados con sus

instrumentos la guía de entrevista y el cuestionario.

Resumen de la estructura de la tesis.

La tesis Plan de Marketing y Posicionamiento para la MICROFINACIERA INSOTEC

presenta la siguiente estructura de contenidos:

Introducción: Acoge la descripción de temas fundamentales tales como: los antecedentes

de la investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,

objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,

objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación

de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de

6

novedad, aporte teórico y significación práctica; constituyéndose en la parte inicial del

proceso investigativo.

Capítulo I: Comprende el Marco Teórico de la investigación, el cual contiene: origen y

evolución del objeto de investigación, análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el

objeto de investigación con el Plan de Marketing como variable independiente y

Posicionamiento dependiente; la valoración crítica de los conceptos principales de las

distintas posiciones teóricos sobre el objeto de investigaciones y las conclusiones parciales

de la propuesta.

Capítulo II: Se presenta el Marco Metodológico, mismo que permite definir los

procedimientos y técnicas para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de

la investigación. A través del análisis e interpretación de resultados, se demostrará

estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, cuya

finalidad sea obtener conclusiones, considerando los criterios de las personas encuestada

para solucionar la problemática identificada.

Capítulo III: Responde al desarrollo de la Propuesta de Plan de Marketing como posible

solución del Posicionamiento en el Mercado para la “MICROFINACIERA INSOTEC”,

donde se define el análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación. Para ello,

se realizó primero el procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación,

el análisis de los datos finales, evaluación de los resultados y finalmente las conclusiones

parciales y generales de la tesis.

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.

El aporte teórico de la investigación, se refiere a las numerosas teorías científicas de los

autores reconocidos en el área de Plan de Marketing, Posicionamiento y los Procesos de la

Administración, los cuales servirán como guía para futuras investigaciones.

7

La significación práctica será aplicada a mejorar el Posicionamiento en la mente de los

socios potenciales de INSOTEC, aplicando un Plan de Marketing el cual abarque los

lineamientos y estrategias a seguir para alcanzar el objetivo propuesto.

La novedad científica del presente trabajo investigativo será la aplicación de estrategias a

través de un Plan de Marketing, que permitirá tener claramente una guía para la selección

de las estrategias frente a los problemas del mercado.

8

CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

El Pla de Marketing ha permitido a las empresas en el trascurso del tiempo; abrir nuevos

mercados, desarrollar nuevos productos y tecnologías; lo cual ha llevado que estas crezcan

en este mundo tan competitivo; además el Plan de Marketing permite que las empresas se

mantengan en el mercado.

Por otra parte el Posicionamiento en el mercado es un principio del marketing; que

constituye la aspiración máxima de toda empresa; para llegar a ocupar un lugar en la mente

de los consumidores en comparación a la competencia. Algunas empresas han logrado el

posicionamiento en el mercado gracias a la aplicación de estrategias aplicados con éxito.

INSOTEC se dedicada a brindar microcréditos para el desarrollo empresarial a los

personas con negocios propios y del sector agrícola ha venido realizando sus actividades

de acuerdo a la planificación; pero ha sido afectada la imagen de la Microfinanciera por el

poco conocimiento de la oferta crediticia en el mercado de Santo Domingo.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.

El trabajo investigativo está basado y fundamentado a través de diferentes teorías las

cuales están sustentadas en libros de autores actualizado, que se detallan a continuación.

1.2.1 ADMINISTRACIÓN.

La Administración es el proceso de realizar actividades con eficiencia y eficacia

encaminado a un propósito común; el desarrollo de la organización a través del

cumplimiento de sus objetivos.

9

La Administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad y sostenibilidad en el mercado.

Sus actividades principales dependen de la planificación estratégica. (MUNCH, 2010)

La Administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u

objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y los recursos. (ROJAS, 2010)

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

La administración al ser interdisciplinarias, se fundamenta y relaciona con diversas

ciencias y técnicas. Como es lógico se, todas las disciplinas necesitan unas de otras para

poder desarrollarse, es por eso que la administración no deja de ser parte de ello.

Su importancia se ve en que está imparte efectividad a los esfuerzos humanos. Ayuda a

obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas. Se mantiene al

frente de las condiciones cambiantes y proporciona previsión y creatividad. El

mejoramiento es su consigna constante.

1.2.1.2 Características de la Administración.

La Administración proporciona características cuya aplicación es factible para alcanzar

éxito en la dirección de individuos, los mismos que son organizados para alcanzar un

objetivo en común.

Las características de la administración conllevan a las organizaciones a plantear las reglas,

cumpliendo la norma de eficiencia humana, para la consecución de sus metas y objetivos;

cabe recalcar que la administración es flexible ya que se adapta a las necesidades

cambiantes de la organización, lo que permite mejorar constantemente a nivel institucional.

10

Cuadro 1. Características de la Administración.

Fuente: MUNCH, 2010.

Elaborado por: Cristhina Villarreal.

1.2.1.3 Procesos Administrativo.

Los procesos administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones, cuyo

conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta

disciplina correctamente. (MUNCH, 2010)

Universalidad:

El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios. La Administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la empresa, en una sociedad religiosa.

Especialidad:

Aunque la Administración va siempre acompañada de otros fenómenos de índole distinta, el fenómeno administrativo es específico y distinto a los que acompaña. Se puede ser, v.gr.: un magnífico ingeniero de producción (como técnico en esta especialidad) y un pésimo administrador

Unidad Temporal:

Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos

Unidad Jeràrquica:

Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan, en distintos grados y modalidades, de la misma Administración. Así, v.gr.: en una empresa forman "un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el último mayordomo

Valor Instrumental:

La administracion es un medio para alcanzar un fin, es decir, se utiliza en las organizaciones sociales para alcanzar en forma eficiente los objetivos establecidos.

Interdisciplinariedad:

Hace uso de los principios procedimientos y métodos de otras ciencias que estan relacionadas con la eficiencia en el trabajo.

Flexibilidad:

Los principios y tènicas administrativas se pueden adaptar a las diferentes necesidades de la empresa o grupo social.

Amplitud de Ejercicio:

Se aplica en todos los niveles de un organismo formal por ejemplo: presidente,gerentes, supervisores, amas de casa entre otros.

11

1.2.1.4.1 Planificación.

Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa,

así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para

lograr minimizando riesgos. (MUNCH, 2010)

1.2.1.4.2 Organización.

La Organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la

distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos

necesarios a los equipos o los departamentos. (MUNCH, 2010)

1.2.1.4.3 Dirección.

Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir

los objetivos de la empresa. (MUNCH, 2010)

1.2.1.4.4 Control.

Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para

evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y

mejorar continuamente las operaciones. (MUNCH, 2010)

El Proceso Administrativo comprende la planificación, que abarca el planteamiento de

objetivos; la organización, la división del trabajo; la dirección, tiene relación directa con el

manejo de personas y el control que implica verificar el cumplimiento de todos los

procesos.

1.2.2 MARKETING.

El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas,

modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para

desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y

12

de la demanda. (LAMBIN, 2009). Se concuerda con lo que afirma Lambin, en que el

Marketing es el proceso que analiza el comportamiento del mercado y de los

consumidores, además tiene la finalidad de captar, retener y fidelizar a los clientes a través

de la satisfacción de sus necesidades.

1.2.2.1 Importancia de Marketing.

Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta

están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de

intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.

El Marketing da iniciativa a un negocio o empresa, permite establecer una comunicación

especial con el público guiando el enfoque de sus productos o servicios y conocer cuáles

son las necesidades de sus clientes.

1.2.2.2 Marketing Mix.

El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que

disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la

vez, conseguir los objetivos de la organización. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.1 Producto.

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual

el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix, por lo

tanto, sus componentes del producto son esencialmente su calidad, sus características,

marca, tipos de empaquetado en el diseño y servicio. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.2 Precio.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo,

muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran

influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En sí, es más una estructura de

13

precios, dado que los responsables de marketing deberán escoger objetivos de precios que

sean coherentes tanto con las expectativas del mercado seleccionado, como con las

previsiones de demanda de producto. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.3 Plaza o Distribución.

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el

producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su

adquisición por el consumidor. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.4 Promoción o Publicidad.

Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado

obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los

medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el

desarrollo de fuerzas de ventas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Es la unión de las características que poseen un bien o servicio para ser comercializado y

que este satisfaga la necesidad del consumidor; en el producto se conoce los atributos del

mismo, el precio determinado por la cantidad monetario para su adquisición; plaza es el

lugar, los canales empleados y la accesibilidad ofrecida al cliente y por último la

promoción y publicidad la cual se utiliza la comunicación para el desarrollo de ventas.

1.2.2.3 Plan de Marketing.

Con un buen plan de marketing cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un

producto nuevo o vender sus productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro

también emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen alcance con

sus actividades. Incluso las dependencias gubernamentales desarrollan planes de marketing

para iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición

adecuada y promover un área turística. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

14

Un plan de marketing describe los medios para ejecutar la estrategia de desarrollo elegida.

En el corto plazo, el éxito de la empresa depende directamente del desempeño financiero

de las operaciones en curso. Sin embargo, en el plazo, su supervivencia y crecimiento

requiere de habilidad de anticiparse a los cambios del mercado y adaptar la estructura de su

cartera de productos de manera acorde. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El Plan de Marketing es el documento escrito que forma parte de la documentación de la

planeación estratégica de una organización.

1.2.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing.

Cuadro 2. Modelo de José Munuera y Ana Rodríguez.

Fuente: MUNUERA, José y RODRÍGUEZ, Ana; 2007.

Elaborado por: Cristina Villarreal.

PRESENTACIÓN Y RESUMEN EJECUTIVO

MISIÓN, VISIÓN Y ALCANCE DEL NEGOCIO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES INTERNAS

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PROGRAMAS DE ACCIÓN Y PRESUPUESTOS

RECOMENDACIONES PARA LA EJCUCIÓN DEL PLAN

INDICADORES DE EVALUACIÓN Y CONTROL

PLAN FINANCIERO

15

Los autores proponen un modelo de Plan de Marketing con un enfoque más estratégico

debido a que incluye en sus puntos indicadores de evaluación y un análisis financiero, por

lo tanto, no se evidencia temas referentes al posicionamiento. Por tales razones, se

considera poco atractivo para los requerimientos de la presente tesis.

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.


El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar

diferentes problemas como por ejemplo la falta de posicionamiento en el mercado. Su

contenido es detallado teóricamente a continuación:

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

DESCRIBIR EL MERCADO COMO CAMPO DE ACCION

DETERMINAR BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

REVISIÓN CONSTANTE DEL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA

ESTABLECER CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA

ELABORAR UN ANÁLISIS FODA

IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

DESARROLLO DE PLANES DE ACCIÓN

OBTENCIÓN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE ESTRATEGIAS.

16

1.2.2.3.2 Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

a) Resumen Ejecutivo:

Este es un breve análisis de los aspectos más importantes del Plan de Marketing, va

antes de la presentación y es lo primero o a veces lo único que lee el receptor del

mismo, por lo tanto, se debe describir el producto o servicio, el mercado, la

empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las

necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.

Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y

puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de

marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla

de contenido. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

b) Situación de marketing actual:

En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general,

identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre

la situación actual de la compañía. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Los gerentes en esta fase analizan cuál es su mercado general, determinan cuál es

su segmento de mercado, el cual será priorizado y se dará información de la

situación actual de la organización.

c) Descripción del mercado:

La primera etapa es establecer cuál es el mercado objetivo; determinar cuál es la

zona geográfica, tendencias y evolución del mismo. Además se conceptualizan los

planes de acción utilizados en el esquema de Marketing.

17

Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las

estrategias de marketing, así como los programas de acción detallados que se

analizan después en el plan. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

d) Beneficios y características del producto:

Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer

las necesidades de los clientes en cada segmento de mercado. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

Establecer cuáles son los beneficios de un producto es importante ya que cubre una

necesidad de un cliente a través de las características del mismo en un determinado

segmento de mercado.

e) Revisión del producto:

Aseverando este criterio con el respaldo científico de KOTLER Y ARMSTRONG

manifiesta que la revisión del producto consiste en el resume las principales

características de todos los bienes de la compañía, organizados según la línea de

productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden de lanzamiento de los

productos (KOTLER & ARMSTRONG, 2012); de tal manera que cada producto se

encuentra identificado por características e importancia para facilitar la gestión

comercial.

f) Revisión de la competencia:

El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los

principales competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar

brevemente sus estrategias. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

La competencia juega un papel importante en el desarrollo económico de todas las

organizaciones; en este punto se analiza cuáles son los principales competidores,

que posición ocupa en el mercado y analizar brevemente sus estrategias.

18

g) Revisión de los canales y la logística:

Según KOTLER & ARMSTRONG manifiestan que en esta sección los

mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen un panorama

general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y

la logística (KOTLER & ARMSTRONG, 2012); lo cual permite que la distribución

de los productos sean realizados con eficiencia para optimizar gastos no incurridos.

h) Análisis FODA.

Fortalezas:

Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía

alcance sus objetivos.

Debilidades:

Las debilidades son elementos internos que podrían interferir con la capacidad

de la compañía para alcanzar sus objetivos.

Oportunidades:

Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría explotar

para su beneficio.

Amenazas:

Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían

desafiar mucho el desempeño de la compañía. (KOTLER & ARMSTRONG,

2012)

El FODA es análisis interno y externo de la organización, a través del cual se

analízalos fortalezas, debilidades (factores internos), oportunidades y amenazas

19

(factores externos); los cuales permitirán diagnosticar la situación de la empresa y

seleccionar estrategias que ayuden a mejorar sus debilidades.

i) Objetivos del Plan de Marketing:

Los objetivos deben definirse en términos específicos, de manera que la gerencia

mida el progreso y, en caso necesario, tome las medidas correctivas para continuar

en la dirección correcta. Esta sección describe cualquier problema que afecte la

estrategia y la implementación del marketing de la compañía. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

Constituye en la parte esencial del Plan de Marketing y se deben definir claramente

en los primeros pasos del mismo ya que serán donde se pondrá el punto de mira del

proyecto.

j) Herramientas del Marketing:

Esta sección resume la lógica general que guiará las decisiones que se tomen

durante el periodo cubierto por el plan. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Es este punto se analiza la lógica que se empleara para la selección de decisiones en

el trascurso de la elaboración y desarrollo del Plan de Marketing con el fin de

obtener los objetivos deseados.

k) Desarrollo de planes de acción:

Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de

otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

Para el desarrollo de los planes de acción se debe contar con el soporte y apoyo de

todos los departamentos de la organización; es una tarea de coordinación y

cooperación entre los departamentos de: producción, finanzas y compras.

20

l) Presupuestos y Control de estrategias:

Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los

gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de

marketing. Por otro lado, el control ayuda a los gerentes a medir los resultados

después de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el

desempeño que necesite medidas correctivas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El presupuesto del Plan de Marketing es la asignación de recursos económicos para

el desarrollo de estrategias propuestas a fin de mejorar problemas identificados en

la empresa, por lo tanto, el control de estrategias dependen de indicadores

establecidos para su normal cumplimiento y validación.

1.2.3 Posicionamiento de mercado.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la

institución o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la

diferencia competitiva de una marca o institución sobre otras. (AGUIRRE, 2008)

La estrategia de posicionamiento es particularmente importante cuando la estrategia de

cobertura del mercado adoptado es del marketing diferenciado que implica un

posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único válido para

la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación de una estrategia de

diferenciación. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Comprende llegar a la mente del consumidor; alojarse y causar impacto sobre él, a través

de las cualidades, atributos y calidad de un producto y/o servicio en el mercado sobre el

resto del mercado competidor.

21

Mediante el uso

•Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.

Contra una categoría

•En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un Competidor

•Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociación

•Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo.

Con un problema

•El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

1.2.3.1 Tipos de posicionamiento.

Cuadro 4. Tipo de posicionamiento.

Fuente: (AGUIRRE, 2008)

Elaborado por: Cristhina Villarreal

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía del

producto y trabaja con la mente del consumidor. Los tipos de posicionamiento se dividen

de acuerdo a los atributos, por sus beneficios, por uso o aplicación, por competidor, por

categoría de productos y por calidad o precio.

22

1.2.3.2 Métodos para posicionar el producto.

1.2.3.2.01 Posicionamiento mediante adaptación:

En este método se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los

deseos y necesidades del mercado objetivo.

1.2.3.2.02 Posicionamiento mediante planificación:

Se estudian las características del producto que son importantes para el mercado objetivo,

ordenando todos los productos según las mismas. Este tipo de planificación es interesante

cuanto se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas

acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a través de

la información primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de información, el

método puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. (AGUIRRE, 2008)

Los métodos de posicionamiento de acuerdo al autor Aguirre son dos: mediante adaptación

en el cual el producto se acopla a una ventaja que lo diferencia para satisfacer las

necesidades del mercado y el método de planificación: analizar las características

importantes del producto en el mercado.

1.2.3.3 Diferenciación y posicionamiento.

La diferenciación es la gestión de crear una diferencia con otras organizaciones o

productos en base a las superioridades que tiene la marca, las cuales, son percibidas como

importantes en el mercado meta. Y el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto

en la mente del consumidor en relación a la competencia.

Además de decidir a qué segmentos de mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar

una proposición de valor, es decir de qué manera creara un valor diferenciado para los

segmentos meta, y que posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un

producto es la forma en que los consumidores definen un producto con base en los

23

atributos importantes; es decir el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en

relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas,

pero las marcas existen en la mente de los consumidores. (KOTLER & ARMSTRONG,

2012)

1.2.3.4 Comunicación y posicionamiento.

Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y

comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla

de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

La edificación de una entidad regida y coherente con la realidad variable de una

organización es clave para anunciar los atributos y cualidades que la hace distinguirse del

resto. La comunicación para incrementar el posicionamiento se la hace a través de

campañas de prensa, inculcando responsabilidad social y manteniendo la identidad de la

organización.

1.2.3.5 Proceso de posicionamiento de la empresa

Indudablemente uno de los factores más complejos es direccionar el posicionamiento de la

empresa en el mercado. Para lo cual, se plantea los siguientes pasos a seguir:

1.2.3.5.1 Análisis del entorno.

El entorno influye notablemente en el diseño de los canales comunicacionales ya que estos

forman parte de un sistema superior que lo proporciona retroalimentación e impone

restricciones a sus operaciones. Existe un entorno competitivo donde coexisten diferentes

formas alternativas de canales de comunicación. (VIGARAY, 2008)

24

1.2.3.5.2 Análisis del mercado.

Lo importante para arrancar un proyecto es saber su función de la empresa, la cual

dependerá del tipo de negocio y buscar los medios más adecuados para exponer los

productos, servicios, noticias de la empresa e informar un área de contacto directo con el

cliente. Mientras más claro sea el análisis del mercado, más claras serán las estrategias.

(VIGARAY, 2008)

1.2.3.5.3 Alternativas del canal comunicacional.

Luego del análisis de la empresa y de sus clientes en el canal y establecer los objetivos y

restricciones, la empresa deberá identificar sus alternativas sobre los canales

comunicacionales. Las acciones de canal con las que puede contar la empresa dependerán

de las funciones de los medios de comunicación. (VIGARAY, 2008)

1.2.3.5.4 Seguimiento de canales comunicacionales.

Después de la selección del canal de comunicación idóneo para la empresa, ésta no se

puede olvidar de los miembros que conforman ese nuevo canal y limitarse exclusivamente

a llevar a cabo transacciones con los mismos. Por lo contrario, a partir de este momento la

empresa debe tratar de mantener la relación de “socio”. (VIGARAY, 2008)

1.2.3.5.5 Evaluación de canales comunicacionales.

Para esta labor podrá contar con varios indicadores, que de las condiciones pactadas entre

la empresa y el intermediario, tales como:

El nivel de conocimiento respecto a los medios de comunicación empleados

La cooperación en programa de promoción y difusión de los servicios que los

intermediarios proporcionan a sus clientes. (VIGARAY, 2008)

25

Posicionar una empresa no es sencillo ya que se toma bastante tiempo idear una estrategia

sólida para poder hacerlo y elegir las herramientas correctas para lograrlo. Sin embargo, si

se cumple a cabalidad el proceso antes descrito con personas capacitadas, indudablemente

se logrará el objetivo.

1.2.3.6 La marca.

Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes

meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel más bajo, la

posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Una marca se posicionaría mejor al

asociar su nombre con un beneficio deseable. Las marcas más fuertes se posicionan más

allá de los atributos o beneficios: Lo hacen en base a creencias y valores sólidos.

(KOTLER & ARMSTRONG, 2012).

Se concuerda con lo que expresa el autor ya que al posicionar una marca en la mente del

cliente potencial se debe hacer demostrando los atributos, excelente calidad y que solo esa

marca satisfacerá sus necesidades.

1.2.3.6.1 Valor de la marca.

El valor de la marca está compuesto por lealtad de conducta y lealtad de actitud. En donde

la lealtad de conducta es la acción que realizan las personas con su dinero y que fracción

de sus compras designan al producto por otra parte la lealtad de actitud se refleja en la

manera que el consumidor siente y piensa acercad del producto y la fracción que le da en

su mente a la marca.

Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las

relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las

percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su

desempeño, es decir, todo lo que un producto o servicio significa para los consumidores.

(AGUIRRE, 2008)

26

1.2.3.7 Servicios.

Se coincide con el autor ya que en su texto menciona que los servicios son intangibles,

inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de

calidad, credibilidad por parte del proveedor y la adaptación a las preferencias de los

consumidores. (LAMBIN, 2009). Además los servicios contienen actividades y beneficios

la cual se brinda por una venta intangible satisfaciendo las necesidades del consumidor.

1.2.3.8 Patrocinio.

El patrocinio consiste en un acuerdo entre una persona, física o jurídica con otra, con el fin

de que éste represente a la marca o el producto que desea promover la empresa

patrocinadora. Los involucrados reciben beneficios: el patrocinador logra el

posicionamiento de su producto y la patrocinada recompensa económica.

Antes de patrocinar algún evento, asegúrese de que su negocio saldrá favorecido. Al crecer

su negocio, seguramente buscara participar como patrocinador de algún evento especial en

su comunidad. Dado que los eventos tienden a atraer participantes con determinados

perfiles e intereses, estos podrían convertirse en una oportunidad dorada para promover su

negocio y alcanzar a sus clientes y consumidores. (LOZANO, 2008)

1.2.3.9 Imagen.

La marca debe provocar una rápida identificación y reconocimiento, aun sin mostrar el

nombre. Un buena tienda debe combinar su estrategia de mercadotecnia en cuanto

mercado (segmentos), producto (beneficios y valor), comunicación (publicidad y

promoción de ventas), y merchandising (material punto de venta), con un diseño de imagen

integral. (LOZANO, 2008).

Desde el punto de vista corporativo la imagen es aquella visualización que se proyecta a

través de la presentación de un producto o individuo; por tal razón la imagen es aquella

perspectiva creado al consumidor para vender nuestro producto.

27

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN.

El Proceso Administrativo tuvo su origen en la teoría clásica de la Administración, con su

pionero Henry Fayol, quien hizo grandes aporte a los diferentes niveles

administrativos. Fue una de las primeras personas en escribir un libro específico sobre

administración, y fue considerado como el padre de la Teoría Clásica. Además fue el

primero en sistematizar el comportamiento gerencial y dividió las operaciones industriales

y comerciales en funciones básicas de la empresa, se debe tener en cuenta que la función

administrativa no es lo mismo que el proceso administrativo.

La evaluación del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecución de éste, mediante

la revisión del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente

una vez al año, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los

objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento

intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que

detectamos desviaciones en relación a los objetivos previstos.

El Posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, el posicionamiento es lo que se

construye en la mente de las personas, es decir se posiciona el producto, la marca y la

empresa en la mente de las personas. Las posibilidades de modificar la percepción que los

clientes tienen respecto al producto que brinda el destino pueden ir dirigida a modificar la

imagen real o a modificar la imagen percibida. La imagen real se modifica alterando los

atributos del producto de forma que se ajusten al objetivo previsto y la imagen percibida se

modifica mediante un esfuerzo en comunicación comercial.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

El Proceso Administrativo constituye en pilar fundamental de la organización ya que con

él se puede determinar los objetivos de la organización, la asignación de funciones, el

seguimiento de las actividades realizadas por el personal y control de todos los procesos de

la misma; y en la actualidad son utilizados por las organizaciones modernas para el

desarrollo y éxito de sus actividades.

28

El Plan de Marketing permite establecer la forma de llegar a sus clientes reales y de

cautivar a clientes potenciales, también ayuda a definir a qué tipo de personas debe

dirigirse, como establecer un mejor contacto y como ejecutar un seguimiento a los

resultados que se espera con el fin de incrementar el nivel de ventas.

El Posicionamiento de una empresa, marca y producto es la forma en que está definido por

los consumidores en relación con otros atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa

en su mente en relación a sus competidores. El posicionamiento está vinculado con la

comunicación, el patrocinio, la imagen y el servicio; factores que dejan huella en la

perspectiva del cliente impulsándolos a adquirir productos.

29

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional.

INSOTEC fue fundada con iniciativa de un grupo de empresarios de la pequeña empresa

industria y técnicos vinculados a esta temática, desde sus inicios y hasta la actualidad se

caracteriza por contribuir con el desarrollo económico y tecnológico mediante la prestación

de servicios Microfinacieros y no financieros en las zonas rurales, urbanas del Ecuador.

Con el transcurso del tiempo se ha evidenciado que la INOTEC a pesar de los excelentes

servicios que ofrece no ha podido ocupar un lugar importante en el mercado de Santo

Domingo razón por la cual se realizara la presente tesis para solucionar dicho

inconveniente.

2.2 Descripción del procedimiento metodológico.

La modalidad de la investigación fue determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo

con tendencia a la cualitativo, la misma que dependerá de la entrevista y dialogo

permanente con el Gerente General. Por otra parte, los aspectos cuantitativos se ratificarán

al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, así como también

al realizar los respectivos análisis cuantitativos que se deriven del modelo de Plan de

Marketing.

2.2.1 Tipos de Investigación.

El proceso investigativo desarrollado para la Microfinanciera INSOTEC, se utilizan los

siguientes tipos de investigación.

30

2.2.1.1 Investigación Explicativa.- Es aquella que trata de descubrir, establecer y expresar

las relaciones causalmente funcionales que existen entre la variable independiente y

dependiente. Mediante esta investigación se determinará la concordancia entre el Plan de

Marketing y la problemática a fin de establecer las causas y efectos que aquejan a la

Microfinanciera y se ve reflejado en la Introducción.

2.2.1.2 Investigación Bibliográfica.-La investigación bibliográfica permite indagar

mediante fuentes bibliográficas y textos de diferentes autores. En la presente investigación

permitirá la ubicación y fundamentación de los temas que fueron parte de las variables

independiente y variable dependiente, aplicándose en el Marco Teórico.

2.2.1.3 Investigación de Campo.-Es la que se realiza en lugares decretados que

corresponden al medio en donde se localizan los sujetos o el objeto de estudio. La

investigación de campo ayudará a indagar en las instalaciones propias de la

Microfinanciera como fuente de investigación más cercana, ya que de este modo permitirá

conocer la problemática para sustentar sus causas y efectos. Su aplicabilidad será reflejada

en el Marco Metodológico.

2.2.2 Población y Muestra.

2.2.2.1 Población.

Debido a la importancia que tiene la recopilación de información, el universo investigativo

está compuesto por:

Tabla 1. Universo de investigación.

DETALLE CANTIDAD

Clientes reales (INSOTEC) 1.780

Clientes potenciales (SRI) base de datos de la página web. 55.581

Fuente: Investigación Documentada.


31

2.2.2.2 Muestra.

El tipo de muestra que se utiliza es la finita, porque se conoce los clientes tanto actuales

como potenciales de la Microfinanciera INSOTEC. La fórmula a utilizar para el tamaño de

la muestra es:

N

n =

e2 (N-1)+1

Simbología:

n= Tamaño de la muestra.

N= Tamaño de la población.

e= Error de muestra 5%.

Clientes Reales Clientes Potenciales

n = 1780 n = 55581

(0.05)2(1780-1)+1 (0.05)

2(55581-1)+1

n= 1780 n= 55581

(0.0025)(1780)+1 (0.05)2(55581-1)+1

n= 327 encuestas. n= 397

La muestra para el caso de los clientes actuales es equivalente a 327, y para los clientes

potenciales se debe aplicar 397encuestas; las cuales serán aplicadas aleatoriamente para su

mejor análisis en lo posterior.

32

2.2.3 Métodos.

2.2.3.1 Inductivo- Deductivo.- Da relación de lo habitual con lo particular, es muy

utilizado en el transito del conocimiento empírico al teórico. El método fue de gran ayuda

en el problema cuando se describió las dos variables independiente y dependiente a

estudiar, cuya evidencia está efectuada en el capítulo I.

2.2.3.2 Analítico- Sintético.- Permite el traslado del todo a las partes que lo componen y

de éstas al fenómeno considerado. Este método fue aplicado en la Introducción cuando se

identificó las variables a estudiar así como las diferentes causas y efectos que generan la

problemática, de la misma manera se utilizó en el Marco Teórico al analizar y argumentar

las diferentes definiciones de autores.

2.2.4 Técnicas.

2.2.4.1 Entrevista.- Su contenido está conformado por preguntas previamente elaboradas

para reunir datos que nos ayuden a conocer el criterio del Gerente de la empresa

Microfinanciera INSOTEC.

2.2.4.2 Encuesta.- Permitirá recopilar información mediante un cuestionario que se fue

elaborando previamente por la investigadora.

2.2.5 Instrumentos.

2.2.5.1 Guía de Entrevista.- Se utiliza cuando se realizó la visita al Ing. Juan Carlos

Zambrano en calidad de Gerente de INSOTEC, con el objetivo de identificar, analizar y

verificar la problemática y conocer su opinión acerca de la posible solución a proponer.

2.2.5.2 Cuestionario.- El instrumento se aplica a los socios internos de INSOTEC, siendo

muy valiosa e importante las opiniones para llevar a cabo el presente trabajo de

investigación. De igual forma será relevante conocer la opinión de los clientes externos

como posibles prospectos para indagar las necesidades y requerimientos de los mismos.

33

2.2.6 Interpretación de Resultados.

2.2.6.1 Entrevista al Gerente.

Cuadro 5. Resultados de la entrevista.

1. ¿Qué servicios otorga la

Microfinanciera INSOTEC?

INSOTEC Ofrece créditos para el desarrollo

empresarial del sector: comercial, agrícola y

servicios.

2. ¿Cómo evalúa de manera general el

desempeño del personal?

La considera buena en manera general, se

realizan eventualmente y se realiza a los

asesores seguimiento de control de metas.

3. ¿En qué medios de comunicación

suele pautar los servicios que ofrece

la Microfinanciera?

Únicamente se realiza la gestión de promoción

a raves de los asesores de crédito de la

institución.

4. ¿Qué acciones desarrolla la

Microfinanciera para general

identidad corporativa?

Conceder créditos de manera óptima y

excelencia en el servicio.

5. Menciones algunas debilidades de la

Microfinanciera INSOTEC

La institución tiene poca comunicación

personal; pierde las relaciones con sus clientes

actuales, además existe poca gestión para

promocionar los servicios y el personal no

genera identidad empresarial.

6. ¿Actualmente la Microfinanciera

tiene convenios con otras

instituciones?

Si con el MIESS, UTE; ESPE y algunos

colegios de la localidad.

7. ¿Cómo considera la relación con sus

clientes actuales?

Buena; se les realiza una encuesta de servicio al

cliente; pero muchas veces arroja resultados

desfavorables.

Fuente: Entrevista al Ing. Juan Carlos Zambrano GERENTE DE INSOTEC.


La entrevista al gerente de INSOTEC evidenció las debilidades que presenta la

Microfinanciera, debido que se mencionan que los mayores inconvenientes es la falta de

34

inversión en publicidad; la manera de promocionar los servicios, las deficientes relaciones

sostenibles con los clientes actuales, dejando claro que existen las causas planteadas en la

presente investigación, siendo de vitral urgencia tomar acciones estratégicas para corregir

los problemas.

2.2.6.2 Encuesta a Clientes Actuales de la Microfinanciera INSOTEC.

Cuadro 6. Resultados clientes actuales.

Nº PREGUNTA SI NO

fa. fr. fa. fr.

2

¿Considera que existe dificultad para cumplir con los

requisitos necesarios al solicitar un Microcrédito en

INSOTEC?

58 18% 269 82%

4

¿Considera que el tiempo de desembolso de un

microcrédito es ágil? 69 21% 258 79%

5

¿Tiene conocimiento de la misión y visión de la

Microfinanciera INSOTEC? 49 15% 278 85%

6

¿De ser necesario volvería a solicitar un Microcrédito en

la Microfinanciera en estudio? 148 45% 179 55%

7

¿Considera usted que es complicado llenar la ficha de

inscripción para acceder a un Microcrédito en

INSOTEC?

190 58% 137 42%

9

¿Tiene conocimiento de los valores corporativos

practicados en INSOTEC? 98 30% 229 70%

10

¿Escucha o lee con frecuencia publicidad de la

Microfinanciera INSOTEC? 128 39% 199 61%

Fuente: Encuesta clientes potenciales.


Se evidencia que la gran mayoría de los clientes actuales no tienen la intención de renovar

su préstamo por diversas razones y una de ellas es la falta de publicidad que la institución

realiza. Por otra parte, los clientes actuales también mencionaron que es difícil llenar los

35

documentos de registro, lo cual genera molestias por la pérdida de tiempo. También se

debe considerar que el direccionamiento estratégico de la Microfinanciera no es conocido a

nivel de clientes actuales, creando poca identidad y sentido institucional en los usuarios.

Cuadro 7. Resultados clientes actuales.

Nº PREGUNTA VARIABLES fa. fr.

1 ¿Cómo califica la gestión de los

Microcrédito que ofrece INSOTEC?

Excelente. 115 35%

Buena. 180 55%

Regular. 32 10%

Total 327 100%

3 ¿Cómo califica el servicio al cliente que

presta la Microfinanciera?

Excelente. 124 38%

Bueno. 153 47%

Regular. 50 15%

Total 327 100%

8 ¿Por qué escogió ser cliente de la

Microfinanciera INOSTEC?

Por la imagen. 20 6%

Por el personal que

labora.

62 19%

Por los servicios que

ofrece.

52 16%

Por necesidad. 104 32%

Por referencia. 89 27%

Total 327 100%

Fuente: Encuesta clientes actuales.

Elaborado: Cristhina Villarreal

Los resultados demuestran que la mayoría de los clientes actuales catalogan a las acciones

realizadas por INSOTEC como buena más no excelente, lo cual constituye un factor de

consideración para el principal de la Microfinanciera, por otro lago, la mayoría de usuarios

escogió la misma por necesidad y referencias como los más representativos.

36

2.2.6.3 Encuesta a Clientes Potenciales de la Microfinanciera INSOTEC.

Cuadro 8. Resultados clientes potenciales.

Nº PREGUNTA SI NO

fa. fr. fa. fr.

1 ¿En la actualidad posee usted créditos en alguna entidad

financiera de la ciudad? 365 92% 32 7%

3 ¿Conoce usted la Microfinanciera INSOTEC?

40 10% 357 90%

4 ¿Alguna vez ha observado algún stand informativo

promocional de la Microfinanciera en estudio?

56 14% 341 86%

6 ¿Se siente usted identificado con alguna entidad

financiera?

270 68% 127 32%

7 ¿Considera que el trámite para adquirir algún crédito es

más rápido en cooperativas que en los bancos? 187 47% 210 53%

9 ¿Le gustaría recibir información de los servicios de

Microcrédito que ofrece ISOTEC? 345 87% 52 13%

10 ¿Considera que su negocio requiere de inversión

económica para mejorar su logística comercial? 310 78% 87 22%

Fuente: Encuesta a clientes potenciales.


Los resultados demuestran que la ciudadanía está interesada en recibir información sobre la

Microfinanciera, la gran mayoría de las personas encuestadas poseen actualmente un

crédito en otras instituciones y están en la predisposición de reinvertir en su negocio con el

fin de incrementar sus ingresos.

37

Cuadro 9. Resultados clientes potenciales.

Nº PREGUNTA VARIABLES fa. fr.

2 ¿La atención del personal que labora en

las diferentes entidades financieras de la

ciudad es?

Excelente 91 23%

Buena 179 45%

Regular 67 17%

Mala 60 15%

Total 397 100%

5 ¿Cómo califica la relación que tiene con

las entidades financieras de la ciudad?

Excelente 75 19%

Buena 175 44%

Regular 127 32%

Mala 20 5%

Total 397 100%

8 ¿Qué tipo de actividad efectúa?

Comercial 173 44%

Agrícola 51 13%

Servicios 102 26%

Artesanal 71 18%

Total 397 100%

Fuente: Encuesta clientes potenciales.


Las encuestas determinan que la atención prestada por las demás instituciones financieras

es buena; no la catalogan como excelente; motivo por el cual se determina que la gestión

utilizada no es la correcta además el mayor porcentaje de la población se dedica a la

actividad económica comercial lo cual le permite ser un potencial cliente de INSOTEC.

2.2.7 Verificación de la idea a defender

El presente trabajo consiste en el diseño de un Plan de Marketing para mejorar la el

posicionamiento de INSOTEC en Santo Domingo, el mismo que mediante la aplicación de

la entrevista al gerente, encuestas a Clientes Actuales y Potenciales se obtuvo los

siguientes resultados.

38

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

DESCRIBIR EL MERCADO COMO CAMPO DE ACCION

DETERMINAR BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

REVISIÓN CONSTANTE DEL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA

ESTABLECER CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA

ELABORAR UN ANÁLISIS FODA

IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

DESARROLLO DE PLANES DE ACCIÓN

OBTENCIÓN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE ESTRATEGIAS.

Se manifestó a través de las encuestas en las preguntas 3 (gerente), 10 (actuales) el 61% y

3 (potenciales) 90% tienen poco conocimiento de la publicidad de la institución. Además,

las preguntas 7 (gerente), 6 (actuales) 55% y 5 (potenciales) el 44% tienen una relación

poco sostenible con sus clientes actuales. Además las preguntas 7 (gerente), 7 (actuales) el

58% y 4 (potenciales) 53% señala que INSOTEC no ofrece RP para promocionar sus

servicios. Por último las preguntas 4 (gerente), 8 (actuales) el 68% y 6 (potenciales) el 32%

manifiesta que no se siente identificado con la institución por lo que existe perdida de la

identidad empresarial.

La investigación es verdadera y realizada con profesionalismo y responsabilidad, razones

por las cuales se justifica la idea a defender.

2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING.

La propuesta es un modelo de Plan de Marketing de con los siguientes contenidos

Cuadro 10. Modelo de Plan de Marketing propuesto.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.

Elaborado por: Cristina Villarreal

39


Realizada la Investigación en INSOTEC y las encuestas dirigidas a los clientes potenciales

se determinan las siguientes conclusiones:

La metodología está dirigida a la investigación, consiste en la forma en la cual se va a

realizar el trabajo, los métodos a emplear, respaldada con instrumentos para la realización

de las encuesta; y posteriormente la interpretación de las mismas que permiten el análisis

de los problemas de la institución.

La entrevista con el gerente determinó que existe poca inversión en publicidad para los

servicios crediticios de la Institución, motivo por el cual ha hecho que se desconozca de la

Microfinanciera en la cuidad de Santo Domingo.

La mayoría de los clientes actuales no desean renovar su crédito y uno de sus motivos es

porque en primera instancia se acercaron a la institución por necesidad, además

desconocen del direccionamiento de la Institución. Por otra parte los clientes potenciales

están interesados en la adquisición de un crédito siempre y cuando el crédito se lo realice

de manera ágil y eficiencia en el servicio.

40

CAPÍTULO III.

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.

3.1 Título: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA

MICROFINANCIERA INSOTEC EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO.

3.1.1 Justificación de la propuesta.

La implementación de un Plan de Marketing para la Microfinanciera INSOTEC de la

ciudad de Santo Domingo, ayudará en la creación de un mejor Posicionamiento en el

mercado a través de la elaboración de estrategias y tácticas comunicacionales.

La Microfinanciera INSOTEC, por su deficiente proceso comunicacional presenta

problemas para lograr posicionarse por la limitada comunicación masiva y personal,

deficientes relaciones sostenibles con los clientes actuales, poco realización de relaciones

públicas y escasas acciones para generar identidad empresarial.

Con la aplicación del Plan de Marketing y Posicionamiento, INSOTEC logrará entre otros

de sus beneficios obtener reconocimiento institucional en relación a las demás entidades

financieras; catalogándola como una organización que promueve el desarrollo micro

empresarial comercial y agrícola, además el incremento en la cartera de clientes nuevos y

con ello aumentar los ingresos anuales de la Microfinanciera. Los aspectos antes

mencionados, determinan que es indispensable la aplicación de estrategias de Marketing,

por lo que su justifica la presente propuesta.

3.1.2 Objetivos de la propuesta.

3.1.2.1 Objetivo General.

Mejorar el Posicionamiento de la Microfinanciera INSOTEC de la ciudad de Santo

Domingo, a través de un Plan de Marketing.

41

3.1.2.2 Objetivos específicos.

Elaborar el Resumen Ejecutivo para conocer las generalidades del Plan de Marketing.

Determinar la Situación del Marketing actual de la Microfinanciera INSOTEC.

Describir el Mercado de la cuidad de Santo Domingo como campo de acción.

Realizar la Descripción de los Beneficios que ofrece la Microfinanciera.

Ejecutar la Revisión de los Servicios frente a la competencia.

Establecer el Canal de Distribución y su Logística

Diagnosticar la Situación Actual de la Microfinanciera INSOTEC a través de un

Análisis FODA.

Definir los Objetivos del Plan de Marketing en base a los problemas identificados.

Desarrollar Planes de Acción que comprendan las distintas herramientas del

Marketing.

Obtener el Presupuesto total para el cumplimiento de estrategias y proponer

indicadores de control del Plan de Marketing.

3.1.3 Ámbito de aplicación del Plan de Marketing.

3.1.3.1 Resumen Ejecutivo.

Se realiza un Análisis de entorno con el fin de medir los factores que afectan y favorecen a

la Microfinanciera y estos serán utilizados para formar el FODA más adelante. Seguido se

elabora el Análisis de la Microfinanciera; detallando en orden jerárquico los puestos y

funciones de todos los colaboradores. También se detalla el Análisis del mercado; el que

42

contiene la ubicación geográfica de la cuidad; la dirección de la empresa y los servicios

que ofrece la institución.

Se detallan los beneficios que tienen los clientes al momento de la concesión de los

créditos, posteriormente de analiza la situación del mercado y la competencia directa de

INSOTEC, para determinar el crecimiento económico y la participación que la

Microfinanciera tiene en el mercado actual de la cuidad de Santo Domingo. El canal de

distribución utilizado y el diagnóstico de la Situación Actual; en este punto se realiza el

FODA y se hace su calificación e interacción para la generación de estrategias.

Finalmente se elaboran los objetivos y estrategias de marketing; planes de acción, el

presupuesto de las estrategias, indicadores de control y el cronograma para el

cumplimiento de las estrategias del Plan de Marketing; cabe mencionar que en estos puntos

se detallan con exactitud las actividades a desarrollarse en cada estrategia con sus

respectivos presupuestos con el fin de mejorar el posicionamiento de la Microfinanciera

INSOTEC en la cuidad de Santo Domingo.

3.1.3.2 Análisis de la Situación Actual.

3.1.3.2.1 Análisis del Entorno.

En esta fase la Microfinanciera analiza los diferentes competidores, segmentos, canales, las

motivaciones de los clientes, las evoluciones y las tendencias de mercado; también es

importante conocer la evolución de la cartera de clientes. En base a lo descrito

anteriormente, se detalla algunos de los elementos de Marketing más importantes en

relación a los servicios financieros ofrecidos.

Los factores considerados para analizar el entorno de la Microfinanciera INSOTEC en la

ciudad de Santo Domingo son:

43

Cuadro 11. Entorno de la Microfinanciera INSOTEC.

DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO

Eco

nó

mic

os

Inflación

(2,70% cifra INEC 2010)

A la baja. La sociedad.

Las pymes comerciales y agrícolas.

INSOTEC.

Oportunidad de medio impacto ya

que mejora el poder económico de

las personas, viéndose

beneficiado el comercio en

general.

Tasas de Interés.

(Banco Central del Ecuador)

Tendencia a disminuir

reguladas por el gobierno.

INSOTEC.

Clientes actuales y potenciales.

Competencia financiera.

Amenaza de alto impacto para la

Microfinanciera ya que se reduce

la utilidades de INSOTEC.

Subempleo.

(Fascículo provincial INEC)

Al alza INSOTEC.

Clientes actuales y potenciales.


Amenaza de alto impacto debido

a los escasos ingresos de las

personas, lo cual se constituye en

poco atractivo para la oferta

crediticia.

Po

líti

co

Reglamento 194.

(Reglamento Financiero)

Decreto para el Sistema

Financiero.

Estado.

INSOTEC.

Oportunidad de alto impacto ya

que el Sistema Financiero

Nacional incluye al sector

financiero popular y solidario, el

cual contará con normas y

entidades de control específicas y

diferenciadas, que se encargarán

de preservar su seguridad,

estabilidad, transparencia y

solidez.

Superintendencia de Bancos y

Seguros.

Ente regulador del Sistema

Financiero.

Estado.

INSOTEC.

Oportunidad de medio impacto ya

que se encarga de vigilar y

controlar con transparencia y

eficacia a las instituciones de los

44

sistemas financiero, de seguro

privado y de seguridad social.

So

cia

les

Inseguridad

(3,22% constituyéndose en la

quinta ciudad más peligrosa

del país) Diario la HORA.

Aumento de la delincuencia.

Estado.

INSOTEC.

La sociedad.



a la vulnerabilidad que tienen los

clientes que ingresan y salen de la

entidad financiera.

Trabajo desde el hogar.

(INEC 2010)

En aumento INSOTEC.

Clientes potenciales.

La sociedad.

Oportunidad de alto impacto

para ofrecer créditos e impulsar el

desarrollo del trabajo unipersonal.

Tec

no

lóg

ico

s

Medios de información.

(Mapas de Medios Digitales

2012.)

Gran Variedad en el mercado

de Santo Domingo.

INSOTEC.


La sociedad en general.


para dar a conocer a los clientes la

oferta crediticia que dispone

INSOTEC.

Publicidad en redes sociales e

internet.

(TIC 2012)

En aumento

INSOTEC.




para dar a conocer a los clientes la

oferta crediticia que dispone

INSOTEC a través de redes

sociales.

Nuevos programas financieros

utilizados por la competencia.

(Páginas empresarial)

En constante innovación

INSOTEC.





a que la Microfinanciera

INSOTEC no ha innovado sus

programas financieros, dando

ventaja a la competencia.

Fuente: (GRAHAM, 2008)


45

3.1.3.2.2 Análisis de la financiera.

Cuadro 12. Actividades de la Microfinanciera INSOTEC.

FACTORES ACTIVIDADES INVOLUCRADOS PERSPECTIVA

Gerente. Administra la agencia.

Genera órdenes y supervisa las actividades de los colaboradores

(cumplimiento de metas de los asesores.)

Atiende los reclamos e inconvenientes de los clientes de manera

personalizada.

Aprobación de microcréditos(comité de créditos)

Gestión de cobranza y recuperación de cartera.

Visitas de campo. (clientes morosos e inspección de

microcréditos.)

Elaboración de Informe Diario de Desembolsos para coloración

de firma de todo el personal.

Envió de actas a gerencia de negocios.

Gerente: Ing. Juan

Carlos Zambrano.

Que la institución llegue a

la meta al 100% en

concesión de créditos y

reducir la cartera vencida.

Asistente

administrativo

y contable.

Realiza conciliación bancaria.

Lleva el control de efectivo.

Manejo de contabilidad de la Agencia.

Control del Área Administrativa.

Sr. Julio Reascos.

Apoyo constantemente al

Gerente y que la

contabilidad se lleve a

cabo sin ninguna

46

Brindar servicio al cliente.

Realizar el cierre y cuadre día de caja.

Devolución de pagarés financieros a clientes cancelados.

Realizar cierre de mes. (Fin de cada mes).

dificultad.

Asesores. Asesorar personalmente a los clientes actuales y realizar visitas a

domicilio.

Estructuración de carpetas de microcréditos. (recopilación de toda

la documentación del titular y garante.)

Promocionar los microcréditos a la ciudadanía y sus beneficios.

Realizar la recuperación de cartera de cada zona otorgada.(

llamadas preventivas)

Realizan la planificación mensual de futuros microcréditos y

recuperación de cartera.

Abrir nuevos mercados.

Sr. Cristian Bastidas.

Sr. Mauricio Anaguano.

Srta. Indhira Cuero.

Sr. Xavier Morales.

Sr. Héctor Analuisa.

Sr. Geovanny Aguay.

Sr. Jairon Rada.

Sr. Fabián García.

Sr. Máximo Flores.

Captar más clientes para

incrementar sus

comisiones y recuperar la

cartera vencida para

aumentar los índices de

productividad.

Asistente de

operaciones.

Solicita las carpetas aprobadas en comité del día anterior.

Concesión de créditos e información.

Realiza llamadas para referenciar las carpetas de asesores rurales

y urbanos.

Ingreso de datos e imprime en el SICE acta global y documentos

Srta. Karen Macías.

Sr. Patricio Ordoñez.

Que se desembolsen todos

los créditos ingresados en

comité y que los asesores

entreguen la información

completa.

47

del crédito.

Elaboración y envió de reporte de desembolsos a Matriz.

Cajera. Apertura de Sistema SISCE. Entrega dinero para primer depósito.

Control y custodia de chequera bancaria.

Cobros de cuotas de clientes de INSOTEC.

Emisión de documentos y cheques de microcréditos.

Cuadre de efectivo y envió de información a Matriz.

Srta. Cristhina

Villarreal

Que se realice el cuadre

perfecto de caja y brindar

una excelente atención al

cliente.

Mensajero. Limpieza y mantenimiento de la oficina. (baños; escritorios,

equipos de oficina; adecuación de la institución.)

Realizar trámites de la institución: legales, bancarios, retirar

valija entre otros.

Sr. Edgar Nevarez Estar siempre predispuesto

en ayudar al personal de la

institución en cualquier

trámite que se requiera.

Guardia. Resguardo en la apertura y cierre de la agencia.

Verificar que los clientes cumplan con las condiciones de

ingreso: prohibido( gorra; alimentos, celulares, gafas y armas)

Control de la asistencia de todo el personal de la agencia.

Registro de la bitácora.

Informar a Central de Radio de Merseguridad novedades diarias.

Vigilancia interna y externa.

Sr. Efrén González Se encarga de la vigilancia

y de la seguridad del

personal interno y clientes

mientras estén en la

institución.

Fuente: Microfinanciera INSOTEC.


48

3.1.3.3 Descripción del mercado de Santo Domingo.

La Ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas desde su transformación en la provincia N°

23 en el Ecuador el 6 de noviembre del 2007, se encuentra en las estribaciones de la

Cordillera de los Andes, en sus límites: al norte y este con Pichincha, al norte con

Esmeraldas, al Oeste Manabí, al sur los Ríos y al sureste con Cotopaxi.

Su clima es lluvioso subtropical con una temperatura aproximadamente de 22°C, su

principal actividad económica es la ganadería, la agricultura, comercio en general y el

indicio del turismo, además tiene una población aproximada de 322.080 habitantes (INEC

2010) y siendo una ciudad muy rica en diferentes recursos y el centro de unión para las

demás ciudades del Ecuador como la Costa y la Sierra.

El beneficio principal de la ciudad, es que se ha convertido en una zona geográficamente

comercial por lo que se obliga a incrementar el comercio innovador para cumplir con las

expectativas y exigencia de los pobladores.

Gráfico 1. Mapa de Santo Domingo.

49

INSOTEC es una fundación sin fines de lucro, creada en 1980 de carácter privado que

brinda acceso al crédito y servicios de desarrollo empresarial a microempresarios de zonas

urbanas, urbano-marginales y rurales.

Su sede principal está ubicada en Quito (Matriz), cuenta con 8 agencias ubicadas en las

ciudades de: Ambato, Pelileo, Pillaro, Quero, Riobamba, Santo Domingo de los

Colorados, El Carmen y La Concordia. Las principales línea de crédito que ofrece

INSOTEC ofrece al mercado de Santo Domingo son: Credisimple, Bid-Credisimple, Bid-

Crediagro, Emergentes, Productivos y Refinanciamiento.

Credi-Simple.

Este producto está destinado a atender la demanda crediticia del microempresario

con actividad productiva manufacturera, comercial, o servicios, localizado en la

zona urbana, urbano-marginal o rural, no está dirigido a clientes con actividades

agropecuarias.

El producto “CrediSimple”, mediante metodología individual promueve el

financiamiento de capital de trabajo y/o activos fijos, vinculado al negocio o a la

necesidad de la unidad familiar del microempresario.

Credi-Agro.

Este producto está destinado a atender la demanda crediticia del microempresario

con actividades agropecuarias que de preferencia mantenga al menos 2 (dos) fuentes

de ingreso y no tenga monocultivo, localizado en la zona rural.

El producto “CrediAgro”, mediante metodología individual, promueve el

financiamiento de capital de trabajo y activos fijos, vinculado al negocio o a la

necesidad de la unidad familiar del microempresario.

50

Crédito Productivo.

Este producto está destinado a atender la demanda crediticia de clientes nuevos

ubicados en la zona rural o urbana, que requieren de financiamiento para la

adquisición de Activos Fijos Productivos para el negocio. No se financia la compra

de vehículos, terrenos no productivos ni adecuación de vivienda. Dependiendo de la

actividad del negocio del cliente el crédito productivo puede ser:

Crédito Productivo Agropecuario:

Destinado para adquisición de activos fijos para microempresas con

actividades agropecuarias localizadas en zonas rurales, tales como:

maquinaria agropecuaria, sistema de riego, bombas para fumigación, arados

y rastras, herramientas de trabajo, y terrenos productivos.

Crédito Productivo Simple:

Destinado para adquisición de activos fijos para microempresas con

actividades de producción, comercio o servicios localizados en zonas

urbanas, tales como: maquinaria y herramientas de trabajo, vitrinas,

frigoríficos, etc., no está dirigido a clientes con actividades agropecuario.

Crédito Emergente.

Con el objetivo de satisfacer las necesidades de financiamiento de los clientes, en

períodos considerados como de mayor demanda (ejemplo: navidad, día de la madre,

temporada de escolaridad, fiestas locales, cultivos diferenciados de ciclo corto, etc.),

o que representen una oportunidad de negocio para el cliente, se podrá otorgar un

crédito adicional al vigente, previa evaluación de la nueva capacidad de pago.

51

3.1.3.4 Descripción de los Beneficios que ofrece la Microfinanciera.

Seguro de Desgravamen:

EL seguro de desgravamen que cubre al titular desde el momento de acceder al

crédito hasta cuando lo termina de cancelar. El pago de este seguro está diferido en

función al plazo del crédito. En este beneficio se cubre la deuda del cliente y esta

cantidad se les da a los familiares del titular.

Seguro de Vida.

Todos los productos de crédito incluyen un seguro de vida en caso de fallecimiento

ocurrido en cualquier parte del mundo, que cubre al titular y cónyuge desde el

momento de acceder al crédito hasta cuando lo termina de cancelar. INSOTEC tiene

convenio con la Aseguradora EQUIVIDA, la cual en muerte del cliente da $ 1.000

por concepto de gastos mortuorios.

Servicio médico ambulatorio.

Cubre al titular y a todos sus dependientes directos, el mismo incluye consultas

médicas en la Clínica Villarroel, ubicada en la calle Latacunga y Babahoyo.

Medicinas; canjeadas en: Farmacias Económicas, Sana Sana y Medicity, además

brinda a sus clientes tratamientos odontológicos en la Clínica Dental del Dr. William

Borja, ubicada en la Av. 29 de Mayo y Tulcán y un subsidio por maternidad $

200.00.

3.1.3.5 Análisis de la Microfinanciera y Competencia.

Con la finalidad de determinar el crecimiento y la participación de mercado de la

Microfinanciera INSOTEC en el mercado de Santo Domingo, se procede a realizar el

siguiente análisis descrito a continuación:

52

Tabla 2. Ingresos de INSOTEC.

AÑOS

INGRESOS

% DE

CRECIMIENTO

VENTAS

COMPETENCIA

% DE

PARTICIPACIÓN

2011 451324,55 - - -

2012 487422,65 7,99% - -

2013 513198,65 5,28% 2´392025,54 21,45 %

Fuente: Microfinanciera INSOTEC.


COMPETENCIA HOMOGÉNEA VENTAS

ESPOIR 498560,45

FUNDACION ALTERNATIVA 476580,06

CARITAS 345623,89

PROINCO 689123,70

FUNDAMIC 358237,10

ACJ 239000,34

TOTAL 2´392025,54

Fuente: Investigación de Campo.


Gráfico 2. Participación del mercado de INSOTEC.

16%

15%

11% 22%

12%

16%

8%

Participación del mercado de INSOTEC.

ESPOIR FUNDACION ALTERNATIVA CARITAS

PROINCO FUNDAMIC INSOTEC

ACJ

53

INSOTEC es un Microfinanciera que tiene en la ciudad de Santo Domingo alrededor de 17

años de vida institucional, por lo tanto el gráfico demuestra que ocupa el 21.45 % de

participación en el mercado con relación a la competencia global de la cuidad.

3.1.3.6 Canal de distribución y logística.

Un canal es una vía o medio. Elimina la separación geográfica entre compradores y

vendedores, es un componente de la mezcla de MKT.

INSOTEC en la actualidad se caracteriza por contribuir con el desarrollo económico,

social, educativo y tecnológico mediante la prestación de servicios Microfinancieros y no

financieros en las zonas rurales y urbanas de Santo Domingo.

Las actividades de la Microfinanciera están enmarcadas en el siguiente canal de

distribución:

Cuadro 13. Diagrama estructural del canal utilizado.

Las actividades principales se centran en la venta de intangibles como: Credisimple; Bid-

Credisimple, Bid-Crediagro, Emergente, Productivo y Refinanciamiento. Por tal razón, el

trabajo de los asesores es de vital importancia para la oferta de los productos financieros

que brinda la Microfinanciera INSOTEC.

EMPRESA

AGENTE

CLIENTE

INSOTEC

ASESORES

CLIENTES

54

3.1.3.7 Diagnóstico de la situación actual de la Microfinanciera INSOTEC.

Una vez realizado el análisis externo e interno de la Microfinanciera INSOTEC en el

mercado de Santo Domingo, se establece un compendio de cuatro variables para cada

elemento del FODA, considerando sólo las de mayor impacto para la empresa. Dichos

elementos son descritos a continuación.

Cuadro 14. Determinación de Oportunidades.

CÓDIGO OPORTUNIDADES

O1 El reglamento 194 ofrece garantías al sistema financiero en términos

económicos, de seguridad, estabilidad, trasparencia y solidez.

O2 El incremento del trabajo desde el hogar permite generar más ingresos a las

personas.

O3 Los medios de información facilitan el conocimiento de la Microfinanciera

en el mercado.

O4 Publicidad en redes sociales e internet para impulsar las relaciones públicas

y la identidad empresarial.

Fuente: Análisis del entorno.


Cuadro 15. Determinación de Amenazas.

CÓDIGO AMENAZAS

A1 La reducción de las tasas de interés genera menos ganancias para INSOTEC.

A2 El aumento del subempleo reduce el número de clientes potenciales con

suficiente poder adquisitivo.

A3 El aumento de la inseguridad en el sector convierte en vulnerable a los clientes

que visitan la Microfinanciera.

A4 La utilización de nuevos programas por parte de la competencia está

generando ventajas diferenciales en comparación a INSOTEC.

Fuente: Análisis del entorno.


55

Cuadro 16. Determinación de Fortalezas.

CÓDIGO FORTALEZAS

F1 Direccionamiento estratégico encaminado a cumplir los objetivos de la

institución.

F2 Entrega de créditos en 48 horas.

F3 Diversidad de productos financieros ofrecidos.

F4 Trasparencia y disponibilidad de información para los clientes.

Fuente: Análisis interno.


Cuadro 17. Determinación de Debilidades.

CÓDIGO DEBILIDADES

D1 Limitada comunicación masiva y personal.

D2 INSOTEC presenta deficientes relaciones sostenibles con los socios.

D3 La poca aplicación de campañas de relaciones públicas para promocionar

los productos financieros.

D4 Falta de seguimiento y control en cada una de los colaboradores para

generar identidad empresarial.

Fuente: Análisis interno.


56

Tabla 3. Matriz cuadrática FODA.

Fuente: Valoración de interacción de elementos.


FACTORES

EXTERNOS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

TOTAL FACTORES

INTERNOS O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4

FO

RT

AL

EZ

AS

F1 3 3 3 3 12 1 0 3 5 9

F2 1 5 3 3 12 0 3 1 5 9

F3 3 3 5 5 16 3 1 0 1 5

F4 5 3 5 5 18 0 1 1 3 5

TOTAL 12 14 16 16 4 5 5 14

DE

BIL

IDA

DE

S

D1 0 1 5 3 9 1 1 0 5 7

D2 1 5 3 5 14 3 5 3 3 11

D3 1 3 3 1 8 5 1 3 3 12

D4 5 3 1 1 12 0 3 3 3 9

TOTAL 7 12 12 10 9 10 9 11

57

3.1.3.8 Definición de objetivos y estrategias de marketing.

Cuadro 18. Obtención de objetivos.

OBJETIVO

ESTRATEGIAS

Lograr un Posicionamiento

sostenible de la Microfinanciera

INSOTEC en el mercado de Santo

Domingo.

Elaboración de folletos comunicacionales de las actividades

realizadas por INSOTEC.

F4: Trasparencia y disponibilidad de información para los clientes.

O3: Los medios de información facilitan el conocimiento de la

Microfinanciera en el mercado.

Publicidad en vallas publicitarias para captar nuevos clientes en

Santo Domingo.

F2: Entrega de créditos en 48 horas.

A4: El aumento del subempleo reduce el número de clientes

potenciales con suficiente poder adquisitivo.

Capacitación al personal y asesoría al cliente en la generación

de ideas de negocios.

D2: INSOTEC presenta deficientes relaciones sostenibles con los

socios.

O2: El incremento del trabajo desde el hogar permite generar más

ingresos a las personas.

Organización de evento de vinculación con los dueños de

negocios afiliados a la Cámara de Comercio.

D3: La poca aplicación de campañas de relaciones públicas para

promocionar los productos financieros.

A4: La utilización de nuevos programas por parte de la

competencia está generando ventajas diferenciales en comparación

a INSOTEC.

Fuente: Valoración de interacción de elementos.


58

3.1.3.9 Desarrollo de planes de acción.

3.1.3.9.1 Elaboración de folletos comunicacionales de las actividades realizadas por

INSOTEC.

Debido a las escasas acciones para generar identidad empresarial en el mercado de Santo

Domingo, se propone la siguiente estrategia contemplada en los siguientes puntos.

a) Objetivo.

Informar las actividades internas y externas que desarrolla INSOTEC en el mercado de

Santo Domingo.

b) Responsable.

El encargado de las estrategias es el Asistente Administrativo y la Agencia de

publicidad seleccionada para la elaboración e impresión de los folletos

comunicacionales.

c) Alcance:

La información que contenga los folletos comunicacionales estará dirigida a clientes

actuales, colaboradores y clientes potenciales de Santo Domingo.

d) Periodicidad.

El tiraje se propone realizar cada 2 meses durante el año 2015. Fecha de inicio: Enero

2015; fecha de Finalización: Noviembre 2015.

e) Funcionamiento.

En el desarrollo de los folletos comunicacionales se debe considerar:

59

1. Una página de portada.- Aquí se colocará el nombre de la Microfinanciera

INSOTEC, una imagen representativa, logotipo y slogan.

2. Una página de portada interna.- Se redactará quienes son, que servicios ofrece, a

quienes están dirigidos y un mensaje del Gerente a la ciudadanía.

3. Cuatro hojas de contenido.- Este espacio será ocupado para informar las diversas

actividades que realice INSOTEC durante los 2 meses de antesala a su lanzamiento.

Entre los temas más relevantes para el contenido del folleto están: Actividades de

capacitación, Festividades en la que haya participado INSOTEC, Aportes sociales a

la comunidad, Entretenimiento, Cumplimiento de metas de ventas, entre otras.

4. Una página de contraportada interna.- Espacio para colocación de tira

fotográfica y su mensaje a la ciudadanía.

5. Una página de contraportada.- Se deberá incluir el cierre los teléfonos de

contacto, la dirección de la Microfinanciera y demás sucursales a nivel nacional.

f) Presupuesto de la estrategia.

ACTIVIDADES COSTO UNITARIO TOTAL

500 ejemplares de folletos bimestrales

en laca UV, full color, papel couche de

125gramos. (total 3000 al año)

12% IVA

$ 0.20

$ 600,00

$ 72,00

Total $672,00

Fuente: Proformas para estrategia.


60

g) Modelo propuesto.

Gráfico 3. Folleto informativo propuesto.

Fuente: La investigación




61

3.1.3.9.2 Publicidad en vallas publicitarias para captar nuevos clientes en Santo

Domingo.

La Microfinanciera INSOTEC hasta la actualidad ha venido presentando problemas de

conocimiento por su limitada comunicación masiva en el mercado, para lo cual, se propone

desarrollar las siguientes acciones.

Cuadro 19. Publicidad en vallas publicitarias.

DETALLE

ACTIVIDADES

PRESUPUESTO

Colocación de

vallas

publicitarias.

Valla publicitaria.

12% IVA

Se recomienda al Gerente de la Agencia de la

Microfinanciera ISOTEC considerar las

siguientes recomendaciones para el desarrollo

de la estrategia propuesta.

Año de implementación: 2015.

Fecha: Enero del año 2015 – Diciembre

2015.

Días: De lunes a domingos.

Tamaño: 8m x 4m

Tipo de valla: lona Extra pesada

Número de lonas impresas: 3.

$ 8.700

$ 1.044

$ 9.744

62

Lugares de colocación disponibles: Av.

Quito, Vía Quevedo, Av. Esmeraldas.

Responsable: Gerente-propietario y

agencia de publicidad.



Gráfico 4. Modelo de valla publicitaria propuesto.



63

3.1.3.9.3 Capacitación al personal y asesoría al cliente en la generación de ideas de

negocios.

El éxito de la aplicación del Plan de Marketing para la Microfinanciera INSOTEC está

basado en la preparación del personal para que sea capaz de ofrecer una buena atención al

cliente y adicionalmente asesorar a las personas en posibles ideas de negocios.

a) Información General:

Conocimiento técnico de los servicios financieros de INSOTEC para ofrecer un

buen asesoramiento al cliente.

b) Objetivo:

Fortalecer la interacción con los clientes para orientar sus ideas de negocios

mediante asesorías técnicas realizadas por los asesores.

c) Duración: 10 horas.

d) Funcionalidad:

Día: Sábado 14 de Marzo, Sábado 18 de Julio y Sábado 14 de Noviembre.

Lugar: Instalaciones de FECAE. Av. Tsáchila y Rio Jama

Horario: De 09:00 am a 19:00 pm.

h) Contenido de la capacitación 14 de marzo:

Los temas considerados en la segunda capacitación son:

Cómo manejar el catálogo de servicios.

64

Eficiencia y eficacia en el servicio.

Satisfacción del cliente.

Servicio Post-venta.

Proceso y Técnicas de Ventas.

Atención al cliente.

i) Contenido de la capacitación 18 de julio:

Los temas considerados para la capacitación son:

Análisis Financiero Micro y Pymes.

Sistema contable.

Importancia del Análisis Financiero.

Los Estados Financieros En Micro y Pymes.

Análisis de los Estados Financieros.

j) Contenido de la capacitación 14 de Noviembre:

Los temas de la tercera capacitación son:

Como hacer un presupuesto financiero.

Significado de crédito y préstamo financiero.

65

Reglas de oro del ahorro.

Calificación crediticia.

Errores comunes en las finanzas.

k) Instructor:

Los instructores dando preferencia a los que conozcan del tema y tengan una vasta

experiencia en la línea del negocio respectiva.

l) Presupuesto de la estrategia.

Cuadro 20. Costo de capacitación.

DETALLE COSTO

UNITARIO USD

Por persona.

INVOLUCRADOS COSTO

TOTAL

USD.

Instructor

(3 veces al año)

90.00 12 3.240,00

Total 3.240,00



m) Ideas de negocios propuestos

Fotografía área, fotos en carboncillo.

Dar Masajes terapéuticos.

Estilista de mascotas.

66

Creación de videos corporativos para instituciones prestigiosas.

Cuidado personalizado de niños. ( Guardería infantil)

Instructores de baile.

Confección de ropa para muñeca.

Elaboración y venta de manualidades.

Cursos para manejo de stress.

Servicio de Catering.

Creación y venta de bisutería. ( collares, aretes, cinturones entre otros)

Elaboración de Separadores de Oficina.

Construir un Estacionamiento de bicicletas.

Creación de Carteras en madera.

Impresión en Serigrafía, entre otras.

3.1.3.9.4 Organización de evento de vinculación con los dueños de negocios afiliados a

la Cámara de Comercio.

La presente estrategia tiene como finalidad realizar una campaña de relaciones públicas en

el mercado, para lo cual, se propone invitar a los socios afiliados a la cámara de comercio

de Santo Domingo a que nos escuches y conozcan la oferta promocional de servicios

financieros con la que cuenta INSOTEC.

67

a) Objetivo:

Promocionar a los socios afiliados a la Cámara de Comercio los servicios

financieros de INSOTEC.

b) Periodicidad:

Trimestralmente.

c) Funcionalidad:

Día para evento: sábado.

Fechas propuestas para evento de vinculación: 17 de enero, 18 de abril, 18 de

julio y 17 de octubre del 2015.

Duración: 2 horas.

Horario: De 09:00 a 11:00 am.

d) Actividades a realizarse:

Invitación formal a 100 socios afiliados a la Cámara de Comercio en cada

fecha programada.

Reunión y saludos de bienvenida a los socios asistentes.

Presentación de la empresa y exposición de los beneficios que ofrece

INSOTEC en sus productos financieros.

Entrega de material promocional y tarjeta de presentación de la asesor

encargado de la exposición.

68

Entrega de break.

Cierre de evento y despedida.

e) Materiales requeridos:

Banners informativos con la misión y visión de INSOTEC.

Volantes promocionales

Tarjetas de presentación de asesor de crédito.

Computador portátil y proyector.

f) Responsable:

Asesores de crédito designados por el Gerente de Agencia.

g) Presupuesto de la estrategia.

Cuadro 21. Costo de capacitación.

DETALLE COSTO

UNITARIO COSTO TOTAL

400 tarjetas de invitación 1.15 460.00

500 volantes promocionales 0.26 130.00

500 tarjetas de presentación 0.13 65.00

Alquiler de salón de eventos cada 3 meses 180.00 540.00

Coffe Break 100 personas cada 3 meses 0.41 123.00

12% IVA 158.16

Total 1.476,16



69

Gráfico 5. Banners informativos.

Fuente: La investigación.

Elaborado por: INSOTEC.

Gráfico 6. Volante promocional.


Elaborado por: INSOTEC.

70

Gráfico 7. Modelo de tarjeta de invitación para socios.



Gráfico 8. Tarjeta de presentación del asesor.


Elaborado por: INSOTEC

71

3.1.3.10 Presupuesto e indicadores de control del Plan de Marketing.

3.1.3.10.1 Presupuesto total del Plan de Marketing.

Los valores detallados en el presupuesto total del Plan de Marketing incluyen IVA, y

fueron validados con las respectivas proformas incluidas en anexos.

Cuadro 22. Presupuesto de estrategias del Plan de Marketing.

ESTRATEGIAS INVERSIÓN

Elaboración de folletos comunicacionales de las actividades

realizadas por INSOTEC. 672,00

Publicidad en vallas publicitarias para captar nuevos clientes en

Santo Domingo. 9.744,00

Capacitación al personal y asesoría al cliente en la generación de

ideas de negocios. 3.240,00

Organización de evento de vinculación con los dueños de negocios

afiliados a la Cámara de Comercio. 1.476,16

Total 15.132,16



La cantidad monetaria es considerada una inversión ya que la Microfinanciera INSOTEC

logrará Posicionarse en el mercado de la ciudad Santo Domingo, viendo su retribución en

la mayor captación de clientes en comparación a los años anteriores.

A continuación se presenta un análisis cuantitativo que justifica el retorno de la inversión

del Plan de Marketing por medio de la captación de socios, fruto del Posicionamiento a

lograr.

72

Tabla 4. Porcentaje de Crecimiento Actual y Propuesto para INSOTEC.

AÑOS CLIENTES CRECIMIENTO

ACTUAL

CRECIMIENTO

PROPUESTO (10%)

2010 1649 - 1649

2011 1691 2,5% 1691

2012 1747 3,2% 1747

2013 1780 1,8% 1780

2014 1825 Porcentaje promedio de

crecimiento de los

últimos años (2,5%)

1958

2015 1871 2154

2016 1918 2369

Fuente: Registro de clientes de INSOTEC.


La fórmula utilizada para el análisis del crecimiento es:

De ésta manera, se establece como viable la aplicación de estrategias propuestas en la

presente tesis de grado, ya que la Microfinanciera INSOTEC mejorando su

Posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, obtendrá un porcentaje

mínimo de crecimiento del 10%, mucho mayor en comparación al promedio de

crecimiento de los últimos años.

73

3.1.3.10.2 Indicadores de control del Plan de Marketing.

Cuadro 23. Indicadores de control del Plan de Marketing.

ESTRATEGIAS INDICADOR La FÓRMULA DESCRIPCIÓN

Elaboración de folletos

comunicacionales de las actividades

realizadas por INSOTEC.

Satisfacción

Mide el nivel de

satisfacción de los

clientes de INSOTEC.

Publicidad en vallas publicitarias para

captar nuevos clientes en Santo

Domingo.

Clientes nuevos

Determina el número de

clientes captados con

publicidad.

Capacitación al personal y asesoría al

cliente en la generación de ideas de

negocios.

Atención a la clientela

Determina la percepción

del cliente, respecte a la

atención percibida.

Organización de evento de vinculación

con los dueños de negocios afiliados a la

Cámara de Comercio.

General

Mide la contribución del

Plan de Marketing a la

Microfinanciera

INSOTEC.

Fuente: Grupo Océano, Dirección de Marketing.


74

3.1.3.10.3 Cronograma de fechas para cumplimiento de estrategias.

Cuadro 24. Control del cumplimiento de estrategias.

ESTRATEGIAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Elaboración de folletos

comunicacionales de las

actividades realizadas por

INSOTEC.

Publicidad en vallas

publicitarias para captar

nuevos clientes en Santo

Domingo.

Capacitación al personal y

asesoría al cliente en la

generación de ideas de

negocios.

Organización de evento de

vinculación con los dueños

de negocios afiliados a la

Cámara de Comercio.

Fuente: Estrategias del Plan de Marketing.


3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN.

3.2.1 Validación de la propuesta.

La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de

grado, designados por la gerencia de investigaciones de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN

DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA MICROFINANCIERA INSOTEC

EN LA CIUDAD SANTO DOMINGO.

Aprobado el presente trabajo investigativo se le adjuntará la carta de certificación en el

anexo, también será analizado e implementado por el Gerente Agencia de la



La propuesta planteada se la realizó en base a las necesidades que tiene la Microfinanciera

con el fin de solucionar la falta de posicionamiento que tiene en la Ciudad de Santo

Domingo. Además, del análisis de mercado y competencia se evidencia el lugar que ocupa

la Microfinanciera en santo Domingo, en donde se proyecta que porcentaje tiene en

relación a las demás instituciones financieras.

Las estrategias planteadas en la propuesta de Plan de Marketing fueron realizadas

considerando los resultados del diagnóstico de situación FODA y en base a la interacción

de las variables internas y externas.

Los planes de acción para cada estrategia propuesta están elaborados en función de la

realidad del sector donde desarrollan las actividades de Posicionamiento, por lo tanto son

confiables, medibles y alcanzables.

74

CONCLUSIONES GENERALES.

La identificación del problema científico con sus respectivas causas y efectos se lo

elaboró a través de la técnica de la observación, conjuntamente con una previa

entrevista con el gerente de agencia de INSOTEC, y para su desarrollo, se consideró

viable aplicar el modelo de Plan de Marketing de los Autores KOTLER, Philip y

ARMSTRONG, Gary por su adaptabilidad a las necesidades del tema propuesto.

En la elaboración de la metodología se utilizó métodos, técnicas e instrumentos, los

cuales ayudaron a la sustentación del problema científico identificado en la


La propuesta de Plan de Marketing para la INSOTEC, mejorará significativamente el

Posicionamiento en Santo Domingo; debido al profesionalismo y veracidad de las

estrategias planteadas por la autora.

RECOMENDACIONES.

Realizar constantemente actividades de control y evaluación para cuidar el

desenvolvimiento de todos los colaboradores de la agencia en favor y beneficio de los

clientes de la Institución.

Para realizar futuras investigaciones se recomienda adaptar esta propuesta de plan de

Marketing de acuerdo a las necesidades de la empresa en estudio; actualizando

información con las nuevas ediciones de los Autores.

Aplicar la propuesta del Plan de Marketing encaminadas a aumentar el

posicionamiento de INSOTEC en Santo Domingo y de esta manera incrementar los

ingresos percibidos.

75

BIBLIOGRAFÍA.

AGUIRRE, M. (2008). Plan de Marketing Estratégico. Disponible en:

www.ganaropciones.com.

ARMSTRONG, G., & KOTLER, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México:

Prentice Hall.

Armstrong, P. K. (2010). Marketing Estrategico. Mexico: Mc Graw- Hill.

COHEN, W. (2002). El Plan de Marketing. Bilbao: Deusto.

Dennis Wilcox, G. C. (2008). Relaciones Publicas, Estrategias y tacticas. Madrid:

Pearson Educacion.

GRAHAM, F., & Zehle, S. (2008). Plan de Negocios. Buenos Aires: El comercio.

HERNÁDEZ, S. (2011). Introducción a la Administración Teoría General

Administrativa Origen Evolución y Vanguardia. . México: Mc Graw Hill.

HOLTJER, H. (2002). Mercadotecnia. México: McGraw Hill.

KOONTZ y O´DONNELLl. (2010). Administración Empresarial. Mc Graw-Hill.

KOTLER. (2002). Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z. Mexico:

Pearson.

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: Pearson educación.

LAMBIN, J. (2009). Dirección de Marketing Gestión Estratégica y Operarita del

Mercado. México: Mc Graw Hill.

LOZANO, J. (2008). Gurús del Marketing. Lima: Palomino E.I.R.L.

76

MUNCH, L. (2010). Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos

Administrativos. Prentice Hall: 2010.

RIVERA, J. e. (2012). Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. ESIC.

ROJAS, S. (2010). Administración de Pequeñas Empresas. Mc Graw Hill.

VIGARAY, J. (2008). Comercializacion y Retailing. Madrid: Pearson Education.

77

ANEXOS.

ANEXO 1.

Carta de aprobación del perfil de tesis.

ANEXO 2.

Carta de aceptación de la empresa.

Santo Domingo, 11 de septiembre del 2013

Señores


EXT. SANTO DOMINGO

Presente.-

De mis consideraciones.

Por medio de la presente certifico que la señorita estudiante Cristhina Lisseth Villarreal

Santos, estudiante del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y

Negocios, está debidamente autorizada por esta institución para realizar el proyecto de

investigación de Tesis denominada PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO

DE LA MICROFINANCIERA INSOTEC, y una vez cumplida la misma, se compromete a

revisar y aplicar la propuesta planteada

Expreso una extensa gratitud y reconocimiento a esta prestigiosa Universidad ya que forma

lideres empresarios para los nuevos tiempos.

Atentamente,

Ing. Juan Calos Zambrano M.

GERENTE DE AGENCIA

ANEXO 3.

Modelos de instrumentos.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES – UNIANDES

GUÍA DE ENTREVISTA

1. ¿Qué servicios otorga la Microfinanciera INSOTEC?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

2. ¿Cómo evalúa de manera general el desempeño del personal?

______________________________________________________________________

3. ¿En qué medios de comunicación suele pautar los servicios que ofrece la

Microfinanciera?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

4. ¿Qué acciones desarrolla la Microfinanciera para general identidad corporativa?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

5. Menciones algunas debilidades de la Microfinanciera INSOTEC

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

6. ¿Actualmente la Microfinanciera tiene convenios con otras instituciones?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

7. ¿Cómo considera la relación con sus clientes actuales?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

ANEXO 4.

Tabulación de instrumentos.

CLIENTES REALES.

Pregunta 1: ¿Cómo califica la gestión de los Microcrédito que ofrece INSOTEC?

Objetivo: Determinar la opinión que tiene el cliente real respecto a la gestión en la oferta

de crédito de la financiera.

Tabla 5. Variables pregunta 1, clientes reales.

DETALLE ENCUESTA PORCENTAJE

EXCELENTE 115 35,17%

BUENO 180 55,05%

REGULAR 32 9,79%

SUMA 327 100 %

Fuente: La encuesta


Gráfico 9. Pregunta 1, clientes reales.

Análisis: Los resultados obtenidos de la encuesta expresan que el mayor porcentaje

considera que la gestión realizada en INSOTEC es buena, el siguiente porcentaje lo

considera excelente y el porcentaje de menor puntación califica la gestión como regular.

35%

55%

10%

EXCELENTE

BUENO

REGULAR

Pregunta 2 ¿Considera que existe dificultad para cumplir con los requisitos necesarios al

solicitar un Microcrédito en INSOTEC?

Objetivo: Conocer el grado de dificultad percibido por los clientes internos para cumplir

con los requisitos crediticios.



SÍ 58 18%

NO 269 82%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los clientes reales encuestados manifiestan en su mayoría que no es difícil

cumplir con los requisitos para solicitar un microcrédito por otra parte un porcentaje

mínimo expresa que es complicado cumplir con dichos requisitos.

18%

82%

SÍ NO

Pregunta 3: ¿Cómo califica el servicio al cliente que presta la Microfinanciera?

Objetivo: Conocer la opinión del cliente interno respeto a la atención al cliente que ofrece

la Microfinanciera.



EXCELENTE 124 38%

BUENO 153 47%

REGULAR 50 15%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: La mayoría de los clientes reales manifestaron que el servicio al cliente es buena;

el porcentaje intermedio determina que es excelente y el menor porcentaje considera que la

atención que ofrece INSOTEC es Regular y no cumple con sus expectativas.

38%

47%

15%

EXCELENTE

BUENO

REGULAR

Pregunta 4: ¿Considera que el tiempo de desembolso de un microcrédito es ágil?

Objetivo: Averiguar si los cliente internos consideran ágil el tiempo de desembolso de un

microcrédito.



SÍ 69 21%

NO 258 79%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los resultados obtenidos evidencian un mayor porcentaje de clientes que

consideran que el tiempo estimado en la realización de un crédito no es muy ágil y el

menor porcentaje considera que es ágil.

21%

79%

SÍ NO

Pregunta 5: ¿Tiene conocimiento de la misión y visión de la Microfinanciera INSOTEC?

Objetivo: Determinar el grado de conocimiento en el cliente interno respecto al

direccionamiento estratégico de la Microfinanciera.



SÍ 49 15%

NO 278 85%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los resultados obtenidos por la encuesta en esta pregunta expresan que el mayor

porcentaje correspondiente a los clientes reales desconocen de la misión y visión de la

institución; el porcentaje menor si conoce la misión y visión de la institución.

15%

85%

SÍ NO

Pregunta 6: ¿De ser necesario volvería a solicitar un Microcrédito en la Microfinanciera en

estudio?

Objetivo: Conocer el nivel de interés del cliente reales para renovar créditos en la




SI 148 45%

NO 179 55%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los clientes reales de la institución en su gran mayoría manifiesta que no están

interesados en renovar su crédito y por otra parte por una pequeña diferencia si desea la

renovación de su crédito.

45%

55%

SI NO

Pregunta 7: ¿Considera usted que es complicado llenar la ficha de inscripción para acceder

a un Microfinanciera en INSOTEC?

Objetivo: Determinar el grado de dificultad que tienen los clientes al llenar la ficha de

inscripción.



SI 190 58%

NO 137 42%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los clientes de ISOTEC expresan en un mayor porcentaje es complicado llenar

la ficha de inscripción para acceder a un crédito y un porcentaje menor determina que no es

complicado llenar la ficha de inscripción para aplicar a los microcréditos.

58%

42%

SI NO

Pregunta 8: ¿Por qué escogió ser cliente de la Microfinanciera INOSTEC?

Objetivo: Conocer la razón por la cual se hicieron clientes de la Microfinanciera.



POR LA IMAGEN 20 6%

POR EL PERSONAL QUE LABORA 62 19%

POR LOS SERVICIOS QUE OFRECE 52 16%

POR NECESIDAD 104 32%

POR REFERENCIAS 89 27%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los resultados de la encuesta determinan que los clientes accedieron a INOTEC

en su mayoría por necesidad de incrementar su desarrollo económico, el porcentaje

siguiente por referencias; seguido por las referencias emitidas por el personal que labora en

la institución; y finalmente por los servicios que ofrece.

6%

19%

16% 32%

27%

POR LA IMAGEN

POR EL PERSONAL QUE LABORA

POR LOS SERVICIOS QUEOFRECE

POR NECESIDAD

POR REFERENCIAS

Pregunta 9: ¿Tiene conocimiento de los valores corporativos practicados en INSOTEC?

Objetivo: Saber si el cliente interno tiene conocimiento de los valores corporativo

practicados en INSTEC.

Tabla 13 . Variables pregunta 9, clientes reales


SI 98 30%

NO 229 70%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los clientes reales manifestaron en su mayoría que desconocen de los valores

corporativos que se practica en la institución y un porcentaje menor expresó que si conocía

de los valores de la misma ya que los ha observado en el muro de la agencia.

30%

70%

SI NO

Pregunta 10: ¿Escucha o lee con frecuencia publicidad de la Microfinanciera INSOTEC?

Objetivo: Determinar en qué medios informativos el cliente interno ha leído o escuchado

publicidad de la Microfinanciera.

Tabla 14. Variables pregunta 10, clientes reales


SI 128 39%

NO 199 61%

SUMA 327 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los resultados expresan que los clientes internos de la agencia han escuchado

poca información promocional de INOSOTEC, reflejado por la respuesta negativa con

mayor porcentaje y la diferencia que es menos de la mitad ha escuchado información de la

agencia.

39%

61%

SI NO

CLIENTES POTENCIALES

Pregunta 1: ¿En la actualidad posee ud. créditos en alguna entidad financiera de la ciudad?

Objetivo: Averiguar si el cliente potencial posee historial crediticio en las diferentes

financiera de la ciudad.

Tabla 15. Variables pregunta 1, clientes potenciales.


SÍ 365 92%

NO 32 8%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta


Gráfico 19. Pregunta 1, clientes potenciales.

Análisis: Se considera que el mayor porcentaje al realizarse la encuesta tienen crédito en

alguna institución financiera y un pequeño porcentaje menor dice no tener crédito en

alguna institución.

92%

8%

SÍ NO

Pregunta 2: ¿La atención del personal que labora en las diferentes entidades financieras de

la ciudad es?

Objetivo: Conocer la percepción del cliente potencial respecto a la atención que ofrecen

las entidades financieras de la ciudad.



EXCELENTE 91 23%

BUENO 179 45%

REGULAR 67 17%

MALA 60 15%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los clientes potenciales califican la atención de las demás instituciones

financieras en primer lugar como buena; el siguiente porcentaje lo califica excelente los

ultimas calificaciones con los porcentaje menores son regular y mala.

23%

45%

17%

15%

EXCELENTE BUENO

REGULAR MALA

Pregunta 3: ¿Conoce ud. la Microfinanciera INSOTEC?

Objetivo: Determinar el grado de conocimiento de la ubicación de la Microfinanciera

INSOTEC.



SÍ 40 10%

NO 357 90%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: De las personas encuestadas se determina que el mayor porcentaje de futuros

clientes desconoce de la existencia de la misma y el menor porcentaje ha escuchado y

conoce de los servicios de INSOTEC.

10%

90%

SÍ NO

Pregunta 4: ¿Alguna vez ha observado algún stand informativo promocional de la

Microfinanciera en estudio?

Objetivo: Saber si los clientes potenciales han observado algún tipo de stand informativo

promocional de la Microfinanciera.



SI 56 14%

NO 341 86%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los resultados manifiestan que la gran mayoría de las personas no ha escuchado

a través de alguna información promocional de INSOTEC y el porcentaje menor lo ha

hecho ya que viven cerca de la localidad entre otras cosas.

14%

86%

SI NO

Pregunta 5: ¿Cómo califica ud. la relación que tiene con las entidades financieras de la

ciudad?

Objetivo: Averiguar el tipo de relación que tienen los clientes potenciales con las demás

entidades financieras de la ciudad.



EXCELENTE 75 19%

BUENO 175 44%

REGULAR 127 32%

MALA 20 55%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los futuros clientes de la Institución determinan en mayor medida que tienen una

relación buena con las demás instituciones financieras, seguidas de calificación regular; y

entre los menores porcentaje esta una calificación están excelente y mala respectivamente.

19%

44%

32%

5%

EXCELENTE BUENO REGULAR MALA

68%

32%

SI NO

Pregunta 6: ¿Se siente ud. identificado con alguna entidad financiera?

Objetivo: Identificar el grado de compromiso de los clientes potenciales con las diferentes

entidades financieras de la ciudad.



SI 270 68%

NO 127 32%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: La encuesta realizada a los clientes potenciales determina que: el mayor

porcentaje se siente identificado con una institución financiero como es normal y un

porcentaje menor menciona lo contrario.

47%

53%

SI NO

Pregunta 7: ¿Considera que el trámite para adquirir algún crédito es más rápido en

cooperativas que en los bancos?

Objetivo: Determinar la opinión que le merecen los trámites para acceder a créditos en las

cooperativas de ahorro y crédito en la ciudad.



SI 187 47%

NO 210 53%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: Los Clientes potenciales mencionan que el trámite para realizar un crédito es

menos ágil en las cooperativas, por otra parte, el porcentaje casi parejo al criterio anterior

expresa que el proceso de desembolso en las cooperativas es más ágil.

Pregunta 8: ¿Qué tipo de actividad efectúa?

Objetivo: Identificar la actividad comercial que realizan los clientes potenciales.



COMERCIAL 173 44%

AGRICOLA 51 13%

SERVICIOS 102 26%

ARTESANAL 71 18%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: De los resultados obtenidos mediante esta pregunta se pudo clasificar la actividad

económica de los clientes potenciales de INSOTEC. El porcentaje mayor corresponde a los

comerciantes; seguido las personas que brindar servicios, el siguiente porcentaje

corresponde a los artesanos y en último lugar el sector agrícola.

43%

13%

26%

18%

COMERCIAL AGRICOLA SERVICIOS ARTESANAL

Pregunta 9: ¿Le gustaría recibir información de los servicios de Microcrédito que ofrece

ISOTEC?

Objetivo: Determinar el nivel de interés que tienen los clientes potenciales en recibir

información promocional de los servicios que ofrece INSOTEC.



SI 345 87%

NO 52 13%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: El mayor porcentaje de las personas encuestadas expresaron que están interesado

en recibir información de la Microfinanciera INOSECT y un porcentaje menor

correspondiente a menos de la mitad no está interesa en recibir información.

87%

13%

SI NO

Pregunta 10: ¿Considera que su negocio requiere de inversión económica para mejorar su

logística comercial?

Objetivo: Determinar la necesidad de inversión económica que tienen los clientes

potenciales INSOTEC.



SI 310 78%

NO 87 22%

SUMA 397 100%

Fuente: La encuesta



Análisis: De las personas encuestadas el porcentaje mayor considera que es necesaria la

inversión en un crédito para el crecimiento de su negocio, por otra parte un porcentaje

menor considera que no es necesaria la inversión dicha.

78%

22%

SI NO

ANEXO 5.

Proformas.

Proforma de valla y publicidad.

Proforma del Instructor para capacitación.

Proforma Arrendamiento local Acto de Integración.

Santo Domingo a 16 de Agosto del 2013

Señorita:

Cristhina Villarreal

Presente;

Saludo Cordial

Por medio de la presente nos dirigimos a usted no sin antes aprovechar la oportunidad para

expresarle un extenso saludo y un sincero deseo de éxito en sus labores diarias.

Para quienes conformamos CCSD. Nos complace poderles ofrecer nuestros amplios y

confortables salones los mismos que se encuentran totalmente equipados para solventar sus

máximas necesidades, queremos darle el trato de preferencia que usted se merece

permítanos hacerlo

A continuación damos el detallamos de los mismos.

SALÓN TSAFIQUI

Capacidad 100 personas conferencia

Capacidad 70 personas evento social

Aire acondicionado

Amplificación. (Micrófonos, inalámbricos de pedestal y de corbata)

Pizarra de tiza liquida

Pódium

Mesa principal

Bandera del Ecuador y Santo Domingo

Sillas, mesas

Pantalla para proyecciones

Incluye Proyector.

Bar espacioso con Refrigerador

Baños equipados y confortables

Costo: Socios (150, 00 + IVA.) No Socios (180,00 + IVA)

Tenemos tal seguridad en que le interesará nuestra oferta y estaremos a la espera de sus

gratas noticias

Nota: Nuestros precios pueden variar dependiendo sus requerimientos.

Proforma refrigerio acto de Integración

ANEXO 6.

Evidencia fotográficas.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...

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