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i

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA SOCIO HUMANÍSTICA

TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS

Estudio sobre el uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad

Social Corporativa de los medios de comunicación nacional del Ecuador.

TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN

AUTOR: Valarezo Cambizaca, Luis Mario.

DIRECTORA: Valarezo González, Karina Paola, Dra.

LOJA – ECUADOR

2015

ii

APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN

Dra.

Karina Paola Valarezo González

DOCENTE DE LA TITULACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS

De mi consideración:

El presente trabajo de Fin de Titulación: Estudio sobre el uso de las redes sociales en la

difusión de la Responsabilidad Social Corporativa de los medios de comunicación nacional

del Ecuador, realizado por Valarezo Cambizaca Luis Mario, ha sido revisado y orientado

durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja, abril de 2015.

f) ………………………………..

1103019350

iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

“Yo, Valarezo Cambizaca Luis Mario, declaro ser autor del presente trabajo de fin de

titulación: Estudio sobre el uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad

Social Corporativa de los medios de comunicación nacional del Ecuador, de la Titulación de

Relaciones Públicas, siendo Karina Paola Valarezo González, directora del presente trabajo,

y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes

legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos,

procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son mi exclusiva

responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del estatuto orgánico de

la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:

“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones,

trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el

apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad.

f) ………………………………..

Valarezo Cambizaca Luis Mario

1104779382

iv

DEDICATORIA

A Papá y Mamá por caminar siempre a mi lado, por sus esfuerzos para que yo esté bien y

por siempre estar ahí con su amor inefable. Los amo.

A mi hermano Fabricio, gracias por ser mi ejemplo y por todo tu apoyo para alcanzar esta

meta.

A la memoria de Fabián Darío Cueva Valarezo, sé que desde el cielo nos cuidas.

v

AGRADECIMIENTO

Siempre al culminar un trabajo que requiere de esfuerzo y dedicación es inevitable no

sentirse orgulloso de cumplirlo, y entonces empezamos a recordar todos los sacrificios por

lo que tuvimos que pasar y de todas las personas que nos han ayudado en este camino. Por

ello es necesario expresar mi gratitud a esas personas que han sido luz en el momento

indicado.

A Dios, mi amigo, mi fortaleza y en quien encuentro la paz y la sabiduría necesaria para

seguir adelante.

A la Universidad Técnica Particular de Loja, en donde sin duda alguna he aprendido

fundamentos de tipo académico y ético; y por confiar en mí al concederme una beca de

estudios durante toda mi Titulación.

Un agradecimiento especial a mí directora de tesis Ph.D. Karina Valarezo, por el tiempo

otorgado y sus orientaciones acertadas.

A mis Padres, hermanos y cuñadas, hermana y cuñado y a mis sobrinos por siempre estar

ahí y regalarme su compresión y cariño.

Finalmente mi sincero agradecimiento a mi querida Marcita Feijoo y Alejita Rojas, quienes

siempre han estado ahí, demostrándome su amor y apoyándome en todo cuanto han

podido.

vi

INDICE DE CONTENIDOS

APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ........................ ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ........................................................ iii

DEDICATORIA ..................................................................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................. v

ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

RESUMEN .............................................................................................................................................. 1

ABSTRACT ............................................................................................................................................ 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3

JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN .................................................................................................. 6

1.Responsabilidad Social Corporativa. .......................................................................................12

1.1. Antecedentes. ..................................................................................................................... 12

1.1.1. Medioambiente y desarrollo local. ........................................................................... 13

1.1.2. La triple cuenta de resultados .................................................................................. 14

1.1.3. Aspectos legales de la RSC a nivel internacional. ................................................ 17

1.2. Conceptos de Responsabilidad social corporativa. ...................................................... 26

1.2.1. Principales acciones de responsabilidad social corporativa. ............................... 28

1.2.2. Rol de los stakeholders en la responsabilidad social corporativa. ..................... 29

1.2.3. Principios básicos de la responsabilidad social empresarial. .............................. 29

1.2.3.1. Sostenibilidad. ............................................................................................................. 30

1.2.3.2. Ética y valores. ............................................................................................................ 31

1.3. Memoria anual de sostenibilidad. .................................................................................... 32

1.3.1. Desarrollo de memorias de sostenibilidad. ............................................................. 32

1.3.1.1. Certificación GRI. ........................................................................................................ 32

1.3.1.2. Certificación ETHOS. ................................................................................................. 33

1.4. Responsabilidad social en Ecuador. ............................................................................... 34

1.4.1. Organismos de responsabilidad social en Ecuador. ............................................ 36

1.4.1.1. CERES. ........................................................................................................................ 36

1.4.1.2. IRSE ............................................................................................................................. 36

CAPÍTULO II ................................................................................................................................... 37

2.Página Web y Redes Sociales ...................................................................................................38

2.1. Definición de página web. ................................................................................................. 38

vii

2.1.1. Uso de la página web en las empresas. ................................................................. 38

2.2. Definición de redes sociales. ............................................................................................ 39

2.2.1. Principales redes sociales. ............................................................................................ 41

2.2.1.1. Facebook. .................................................................................................................... 41

2.2.1.2. Twitter. .......................................................................................................................... 41

2.2.1.3. Youtube. ....................................................................................................................... 42

2.2.1.4. Linkedin ........................................................................................................................ 42

2.3. Beneficios de las redes sociales para las empresas .................................................... 43

2.4. Redes sociales como herramientas de comunicación y difusión de las actividades

de la responsabilidad social corporativa. .................................................................................... 44

CAPÍTULO III .......................................................................................................................................45

3. Medios de comunicación ............................................................................................................46

3.1. Definición de medio de comunicación. ............................................................................ 46

3.2. Tipos de medios en Ecuador. .......................................................................................... 46

3.3. Responsabilidad social de los medios de comunicación ............................................. 47

3.4. Medios de comunicación: Televisión, radio y prensa. .................................................. 48

3.4.1. Medios de comunicación Nacional en Ecuador ..................................................... 50

3.4.2. Instancias que regulan los medios de comunicación en Ecuador ...................... 54

SEGUNDA PARTE

METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .......................................................................57

CAPÍTULO IV ......................................................................................................................................58

METODOLOGÍA .................................................................................................................................58

4.Características de la Investigación. ..........................................................................................59

4.1. Métodos de investigación .............................................................................................. 59

4.1.1. Método cuantitativo .................................................................................................... 59

4.1.1.1. Ficha homologada de observación .......................................................................... 60

4.1.1.2. Análisis de contenidos ............................................................................................... 62

4.1.2. Método cualitativo ....................................................................................................... 61

4.1.2.1. Entrevista On-line. ...................................................................................................... 61

4.2. Selección de muestra. .............................................................................................. 63

CAPÍTULO V .......................................................................................................................................64

5. La responsabilidad social en los medios de carácter nacional del Ecuador ...............65

5.1. Análisis de fichas homologadas ....................................................................................... 66

viii

5.1.1. Análisis de redes sociales de periódicos nacionales de Ecuador ...................... 67

5.1.2. Análisis de redes sociales de los medios de televisión de Ecuador .................. 76

5.1.3. Análisis de redes sociales de radios de Ecuador .................................................. 84

5.1.4. Análisis del uso de redes sociales en la difusión de la Responsabilidad social

Corporativa en los periódicos nacionales de Ecuador ............................................................. 91


Corporativa en los medios televisivos nacionales de Ecuador ............................................... 95


Corporativa en las radios nacionales de Ecuador ................................................................... 100

5.2. Análisis evolutivo de memorias de sostenibilidad de diario El Comercio de Ecuador

102

5.2.1. Análisis memoria de sostenibilidad del 2011 de Grupo el Comercio ............... 104



5.3. Análisis comparativo de medios del Ecuador con medios internacionales de Latino

América .......................................................................................................................................... 124

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................................128

CONCLUSIONES ..............................................................................................................................129

RECOMENDACIONES ....................................................................................................................130

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................................................131

ANEXOS .............................................................................................................................................137

ix

LISTA DE TABLAS

TABLA 1: Cumplimiento de los objetivos del milenio en Ecuador 2006-2010 ..................... 22

TABLA 2: Definiciones de responsabilidad social empresarial ............................................ 26

TABLA 3: Canales de televisión de cobertura nacional de Ecuador .................................... 51

TABLA 4: Prensa escita de cobertura nacional de Ecuador que se editan en ediciones

regionales y bajo una sola compañía ................................................................................... 53

TABLA 5: Descripción del Método Cuantitativo ................................................................... 60

TABLA 6: Descripción del método cualitativo ...................................................................... 61

TABLA 7: Selección de muestra según la CORDICOM ...................................................... 63

TABLA 8: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en el

microblogging Twitter ........................................................................................................... 67

TABLA 9: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Facebook

............................................................................................................................................ 69

TABLA 10: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Google +

............................................................................................................................................ 71

TABLA 11: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube

............................................................................................................................................ 73

TABLA 12: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Linkedin

............................................................................................................................................ 75

TABLA 13: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Twitter

............................................................................................................................................ 76

TABLA 14: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en

Facebook ............................................................................................................................. 78

TABLA 15: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Google +

............................................................................................................................................ 80

TABLA 16: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube

............................................................................................................................................ 81

TABLA 17: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube

............................................................................................................................................ 83

TABLA 18: Radios nacionales que tienen una cuenta en Twitter ........................................ 84

TABLA 19: Radios nacionales que tienen una cuenta en Facebook ................................... 86

TABLA 20: Radios nacionales que tienen una cuenta en Google + .................................... 88

TABLA 21: Radios nacionales que tienen una cuenta en YouTube .................................... 89

TABLA 22: Radios nacionales que tienen una cuenta en Linkedin ..................................... 91

TABLA 23: Periódicos nacionales que tienen una página web dedicada a la

Responsabilidad Social Corporativa .................................................................................... 92

TABLA 24: Periódicos nacionales que tienen una cuenta en Twitter dedicada a la


x

TABLA 25: Canales de Televisión nacional que tienen una página web dedicada a la


TABLA 26: Canales de Televisión nacional que tienen una cuenta de Twitter dedicada a la


TABLA 27: Canales de Televisión nacional que tienen una cuenta en Facebook dedicada a

la Responsabilidad Social Corporativa ................................................................................. 98

TABLA 28: Radios nacionales que tienen una página web dedicada a la Responsabilidad

Social Corporativa ............................................................................................................. 100

TABLA 29: Evolución de memorias de sostenibilidad de diario El Comercio de Ecuador,

según los indicadores del Global Reporting Iniciative ........................................................ 110

xi

LISTA DE FIGÚRAS

FIGURA 1: La Triple cuenta de resultados. ......................................................................... 15

FIGURA 2: Hacia un cambio: Quíntuple cuenta de resultados. ........................................... 16

FIGURA 3: Origen histórico de las redes sociales ............................................................... 40

FIGURA 4: Criterios para la calificación de medios de carácter nacional ............................ 51

FIGURA 5: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en el

microblogging Twitter ........................................................................................................... 68

FIGURA 6: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en

Facebook ............................................................................................................................. 70

FIGURA 7: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Google +

............................................................................................................................................ 72

FIGURA 8: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en YouTube

............................................................................................................................................ 73

FIGURA 9: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Linkedin

............................................................................................................................................ 75

FIGURA 10: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Twitter

............................................................................................................................................ 77

FIGURA 11: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en

Facebook ............................................................................................................................. 78


Google + .............................................................................................................................. 80


Youtube ............................................................................................................................... 82


Linkedin ............................................................................................................................... 83

FIGURA 15: Radios nacionales que poseen una cuenta en Twitter .................................... 85

FIGURA 16: Radios nacionales que poseen una cuenta en Facebook ................................ 86

FIGURA 17: Radios nacionales que poseen una cuenta en Google + ................................. 88

FIGURA 18: Radios nacionales que poseen una cuenta en YouTube ................................. 90

FIGURA 19: Radios nacionales que poseen una cuenta en Linkedin .................................. 91

FIGURA 20: Periódicos nacionales que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión

de la Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................ 92

FIGURA 21: Periódicos nacionales que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión


FIGURA 22: Canales de televisión que poseen una página web dedicada a la difusión de la


FIGURA 23: Canales de televisión que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión


xii

FIGURA 24: Canales de televisión que poseen una cuenta en Facebook dedicada a la

difusión de la Responsabilidad Social Corporativa ............................................................... 99

FIGURA 25: Radios que poseen una página web dedicada a la difusión de la

Responsabilidad Social Corporativa .................................................................................. 101

FIGURA 26: Contenidos básicos de una memoria de sostenibilidad con nivel de aplicación C

.......................................................................................................................................... 104

FIGURA 27: Contenidos básicos de una memoria de sostenibilidad con nivel de aplicación B

.......................................................................................................................................... 107

xiii

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1: ...........................................................................................................................................138

ANEXO 2: ...........................................................................................................................................145

1

RESUMEN

En consecuencia a los cambios constantes que vive la sociedad actual y la empresa en

particular: cumplimiento de normas, I+D+I, buen gobierno, transparencia informativa, capital

humano, respeto al medio ambiente y acción social, la Responsabilidad Social Corporativa

constituye un modelo de gestión completo que apunta al cumplimiento de dichos factores y

que aporta a las organizaciones reputación y sostenibilidad en respuesta a la quíntuple

cuenta de resultados económico, social, medio ambiental, corporativo y equipo humano.

Bajo este contexto el presente trabajo de fin de titulación, aborda la Responsabilidad Social

Empresarial de los medios de comunicación de carácter nacional del Ecuador, haciendo

especial énfasis en el estudio de herramientas y canales de difusión más usados por los

medios para divulgar sus acciones socialmente responsables.

PALABRAS CLAVE: Redes sociales, Responsabilidad Social Corporativa, medios de

comunicación, sostenibilidad.

2

ABSTRACT

As a consequence of the constant changes that society is facing everyday and business in

particular: the accomplishment of standards, I+D+I, good government policies, information

transparency, human resources, environmental care and social action, the Corporate Social

Responsibility constitutes a complete management model that aims to the fulfillment of such

factors, and provides organizations with reputation and sustainability as an answer to the five

account results that involve the economic, social, environment, corporative, and human

resource.

It is in this context that this thesis project embraces the Corporate Social Responsibility of the

mass media as a national issue of Ecuador, making an important emphasis in the study of

tools and broadcasting channels more commonly used by the media to publicize their

socially responsible actions.

KEYWORDS: social networks, corporate social responsibility, mass media, sustainability.

3

INTRODUCCIÓN

En la actualidad las organizaciones se enfrentan a un nuevo paradigma empresarial donde

el entorno con el cual se relacionan es parte transcendental de la toma de decisiones de las

empresas. Sus públicos objetivos y no objetivos muestran una mayor importancia en el

accionar ético y socialmente responsable a la hora de adquirir un producto o servicio. El

desarrollo de sociedades críticas a lo largo de los últimos años ha exigido y motivado a las

empresas a cuestionarse así mismas sobre temas como buen gobierno, comportamiento

ético, cumplimiento de normas, transparencia informativa, satisfacción de trabajo, respeto a

los derechos humano, entre otros.

En este sentido la Responsabilidad Social Corporativa ha logrado captar el interés de varios

sectores de la sociedad como la academia, el Estado, la empresa, entre otros. La

Responsabilidad Social Corporativa marca la agenda de desarrollo estratégico de múltiples

entidades, y esto se evidencia en la aparición constante de nuevas empresas que

implementan la Responsabilidad Social Corporativa como su modelo de gestión, códigos de

ética y conducta e informes y reportes anuales de sostenibilidad que informan dicha labor.

Por ello no asombra ver como directivos de muchas empresas -siguiendo esta tendencia-

han optado considerar a la Responsabilidad Social Corporativa como un imperioso modelo

para conseguir reputación entre sus públicos y sostenibilidad en sus actividades.

El panorama aquí citado muestra el alcance divulgativo que ha logrado la Responsabilidad

Social Corporativa entre las empresas y como las mismas han formalizado sus prácticas

socialmente responsables y las difunden entres sus públicos objetivos. Las formas para

comunicar dichas actividades van desde la elaboración de memorias o reportes anuales de

sostenibilidad, hasta informar de manera esporádica actividades aisladas sobre

Responsabilidad Social Corporativa. A esto se suman los medios de comunicación

tradicional acompañados de estrategias de marketing, publicidad, relaciones públicas y uso

de redes sociales.

El uso de redes sociales al momento de comunicar información organizacional o propia de la

empresa no es ajeno, pues las organizaciones han aprovechado los recursos audiovisuales,

capacidad de entretenimiento y las particularidades de las nuevas tecnologías para difundir

entre sus audiencias su accionar.

4

Pese a que los stakeholders demandan una congruencia entre el trabajo de las empresas y

lo que proyectan en redes sociales, las empresas no han descubierto el verdadero potencial

que tienen las nuevas tecnologías a la hora de difundir sus actividades socialmente

responsables.

En este contexto, surge la problemática latente en los medios de comunicación vistos como

medio-empresa. Ya que, si bien es cierto tratan temas de Responsabilidad Social

Corporativa y los difunden mediante noticias, los mismos no tienen una perspectiva clara

sobre el verdadero sentido de la responsabilidad social y los beneficios que esta puede traer

al medio. Al mismo tiempo los medios de comunicación, al ser una empresa, pueden y

deben asumir un comportamiento socialmente responsable.

El presente trabajo de fin de titulación que lleva como nombre “Estudio sobre el uso de las

redes sociales en la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa de los Medios de

Comunicación nacional del Ecuador” hace un recuento histórico sobre responsabilidad social

corporativa a nivel nacional e internacional, analiza el rol de los medios de comunicación

como canal de información y como organización, cimentando la investigación en el análisis

comparativo de la realidad de Ecuador con la de Latino América.

La organización de los contenidos de la investigación se presenta en dos partes, la primera

el estudio de la teoría y la segunda el análisis de contenidos. El estudio finaliza con las

conclusiones y recomendaciones y, finalmente, se presentan los anexos que complementan

y otorgan veracidad al proceso de investigación.

La primera parte hace referencia al estudio de la teoría. En ella se desarrollan tres capítulos

que abordan temas como responsabilidad social corporativa e importancia en el contexto

actual, además se aborda el uso de las redes sociales en la difusión de la información

organizacional y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, para finalizar con el

estudio de los medios de comunicación nacional del Ecuador y la legislación que les atañe.

En el primer capítulo que trata sobre responsabilidad social corporativa se realiza un estudio

histórico del avance del tema y de la evolución que ha ido tomando su concepto, para luego

abordar contenidos que hacen referencia a la triple y a la quíntuple cuenta de resultados,

finalmente se presenta a los organismos de responsabilidad social en el Ecuador.

En el segundo capítulo se hace referencia al uso de las redes sociales en la difusión de la

información organizacional y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, aquí se

5

exterioriza el concepto de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube y

Linkedin y se declara los beneficios de las redes sociales para las empresas. El tercer

capítulo aborda un estudio de los medios de comunicación nacional del Ecuador, el

concepto de medios de comunicación, su responsabilidad social y los tipos de medios de

comunicación que existen en el país.

Continúa el desarrollo del presente trabajo con la segunda parte que trata sobre la

metodología y el análisis de resultados. En el capítulo cuatro se despliega la metodología,

se explican los métodos de investigación empleados al igual que las herramientas, además

la selección de muestra fijada para la presente investigación. Por otra parte es necesario

aclarar que como herramientas usadas en esta investigación figuran: las fichas

homologadas de observación aplicadas a las redes sociales de los medios de comunicación

nacional de Ecuador y a los casos de comparación internacional.

De este modo se concluye el capítulo cuatro para dar paso al análisis de resultados, en

donde se evidencian diferentes tipos de análisis aplicados a memorias anuales de

sostenibilidad como a las redes sociales más usadas por los medios de comunicación en la

difusión de la Responsabilidad Social Corporativa y en la difusión de su información

organizacional. Este capítulo además muestra tablas y gráficos que permiten una mayor

comprensión y veracidad de los resultados obtenidos. Bajo este contexto y para concluir

este capítulo se presenta también el análisis comparativo entre los medios de carácter

nacional de Ecuador y de los casos de comparación de Latino América: Perú, Colombia,

Bolivia, Argentina y Chile.

Finalmente el resultado del trabajo investigativo se ve reflejado en las conclusiones y

recomendaciones que dan respuesta a los objetivos planteados en un inicio.

6

JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN

Las organizaciones incluyen dentro de sus políticas la gestión de la responsabilidad social

como una estrategia cuyo único fin es mantener el equilibrio en las dimensiones social,

económica, y medioambiental; y promoverse como empresas éticas, coherentes y

socialmente responsables (Almagro, 2009, p. 90-91). Incluso Juliana Ramírez (2012, p. 100)

considera que es un modelo de gestión que se emprende de forma voluntaria, pese a la

existencia de normativas regulatorias.

Por tal razón, Paul Capriotti (2010, p. 8) señala que un número gradual de compañías

contribuyen al diseño, mantenimiento y desarrollo del entorno interno y externo de la

empresa, por medio de sus políticas y actividades de responsabilidad social, dejando su rol

económico para asumir su rol benéfico.

La comunicación no debe ser entendida como una herramienta, sino como un vínculo

importante en cada paso de la responsabilidad social corporativa, es decir: antes, durante y

después de su gestión. Ambas son importantes, complementarias y trascendentales para el

buen ejercicio de las organizaciones dentro de la sociedad (Ramírez, 2012, p. 6-8).

Las empresas han formalizado sus prácticas de responsabilidad social y difunden dichas

actividades a sus grupos de interés. Las formas para informar a los públicos objetivo van

desde fabricar informes específicos de las acciones sociales o medioambientales realizadas

por la empresa, hasta la elaboración de memorias anuales de sostenibilidad. Además

utilizan como canal de difusión los medios de comunicación tradicionales y se apoyan en

estrategias de marketing, publicidad, relaciones públicas y gestión en redes sociales (Nieto

Antolín, 2004, p.31).

En los dos o tres últimos años las redes sociales, según explica Francisco Campos (2008),

han encendido la alarma en los medios de comunicación tradicionales ya que constituyen un

nuevo sistema de entretenimiento y de información que incluye recursos audiovisuales y

particularidades de los medios tradicionales pero incorporando la interacción como un

modelo de negocio más directo.

Las nuevas tecnologías han permitido que exista un mayor acercamiento entre el público y

los medios, manifiesta Lillian Zapata (2012, p. 4), además aporta, que los stakeholders

demandan una congruencia con la imagen que el medio proyecta en sus redes sociales.

7

Finalmente acota que los seguidores otorgan su confianza a dichos entes de comunicación

generando un valor reputacional.

En este contexto, a decir de Marcos Fonruge (2013, p. 32-33) las empresas ya no pueden

desconocer el potencial que poseen las redes sociales como vehículo del marketing, ni las

ventajas de rapidez, segmentación y retroalimentación que envuelven de modo preciso y

acogedor al consumidor final.

Así como las empresas, los medios de comunicación deben incluir en su gestión estrategias

de responsabilidad social empresarial, que permitan cumplir con su doble obligación: como

medio de difusión de información y también como empresa (Ramírez, 2013, p. 101). Dicha

gestión se trata de un cambio en el modelo de gestión de la organización que va mucho más

allá del cumplimiento de una Ley (Almagro, 2009, p. 126-133)

En Ecuador los medios de comunicación como empresa no están sujetos a ninguna ley que

regule su responsabilidad social. El máximo organismo que aglomera a las empresas que

realizan responsabilidad social es el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social -

CERES, el mismo que busca involucrar, sensibilizar y apoyar a las empresas a gerenciar

sus negocios de manera socialmente responsable. La Cadena Ecuatoriana de Televisión

C.A. (TC televisión), es el único medio de comunicación miembro de esta red (Consorcio

Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, 2014).

La Asamblea Nacional de Ecuador en junio de 2013 aprobó la Ley Orgánica de

Comunicación que promueve la creación de organismos que pretenden regular la

responsabilidad social de los medios del país. Dicha ley da la oportunidad al ciudadano de

denunciar al medio cuando aquel no prevé las consecuencias políticas y sociales que

puede desencadenar un mal enfoque o la falta de veracidad de una noticia. El artículo 9 de

la Ley incluye normas deontológicas y definición de códigos deontológicos propios de los

medios, que ayudan a la creación de un nuevo mundo de información y comunicación y se

basan en el respeto a los valores universales y la diversidad cultural.

La importancia de la investigación reside en que la responsabilidad social corporativa en las

empresas y en todas las organizaciones adquiere cada día un papel trascendental. Las

empresas, no pueden ser entes ajenos a la sociedad, sino que por el contrario merecen

retribuir lo que la sociedad les otorga y responder a los requerimientos y necesidades que

esta presenta.

8

Este es el referente del que parte esta investigación que busca conocer si los medios de

comunicación social incluyen actividades de responsabilidad social corporativa en su

planificación anual y cómo utilizan las redes sociales para la difusión de las mismas; se

incluirán conceptos y teoría de responsabilidad social corporativa y redes sociales.

9

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Determinar el uso de las redes sociales en la difusión de la responsabilidad social

corporativa que realizan los medios de comunicación de cobertura nacional del

Ecuador.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar las páginas webs y redes sociales que utilizan los medios de comunicación

para difundir sus actividades vinculadas a la responsabilidad social.

Conocer los medios de comunicación que cuentan con memoria de sostenibilidad.

Determinar la frecuencia con que los medios de comunicación difunden información

sobre responsabilidad social, en sus cuentas de redes sociales.

Establecer la importancia que otorgan los medios de comunicación nacionales a la

difusión de la responsabilidad social, en base a la triple cuenta de resultados:

ambiental, social y económico.

Identificar los recursos y el tipo de contenido que los medios de comunicación

publican en sus redes sociales para la gestión de la responsabilidad social

corporativa.

10

PRIMERA PARTE

ESTUDIO DE LA TEORÍA

11

CAPÍTULO I

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

12

1. Responsabilidad Social Corporativa.

1.1. Antecedentes.

A lo largo de muchos siglos las empresas y organizaciones alrededor del mundo, eran parte

de los abusos cometidos a los derechos humanos, medio ambiente, trabajadores, entre

otros. Aún durante la revolución industrial la esclavitud fue la base de las economías, así lo

manifiesta Fernando Navarro (2012, p. 59-61)

Dicha época de ilegalidades y atentados contra los derechos humanos y ambientales,

constituye los cimientos para la construcción de la responsabilidad social, pues pese a que

esta base haya sido negativa, fue el referente para que futuras generaciones iniciaran con

prácticas que no dañaran de ninguna forma el bienestar de cada actor social.

El Filósofo Aristóteles, plantea el principio del propósito compartido, dicha filosofía se basa

en las virtudes y señala que las empresas y organizaciones deben preocuparse por sus

empleados cultivando sus virtudes. Además argumenta que la ética permite mejorar los

negocios y ayuda a las personas a responder apropiadamente a los incentivos (Francisco

Donoso et al., 2008, p. 6)

Por su parte el académico Kaith Davis en 1960, propone un modelo de gestión a las

empresas basado en su poder económico y manifiesta que cuan más grande sea la

empresa y sus ganancias económicas, tiene mayor responsabilidad social con los públicos

en general (Emmanuel Raufflet et.al., 2012, p. 5)

Como parte de la teoría microeconómica, varios estudiosos afirman que la única

responsabilidad de las empresas era generar rentabilidad a sus accionistas y maximizar sus

inversiones. Incluso el Premio Nobel de Economía 1976, Milton Friedman, manifiesta que la

empresa debe administrar de manera eficiente los recursos de sus accionistas para brindar

un mejor producto a sus consumidores. (Martínez, 2010, p. 30-31). El mismo premio nobel

en 1970 califica como erróneo e innecesario el gasto que no está hecho a favor de la

economía de la empresa (Emmanuel Raufflet et.al, 2012, p. 5).

La ISO 26000 (2010, p. 5) declara que la década de 1970 constituyó el escenario para que

las empresas y personas de élite mundial, inicien con prácticas filantrópicas y obras de

caridad, como la noción errónea y básica sobre responsabilidad social. Un sigo más tarde,

las buenas prácticas laborales y prácticas justas de operación, marcan la tendencia e

inician el verdadero proceso y cambio en la dirección de las empresas.

13

Juan Almagro (2009, p. 162-163) acota que la génesis de la responsabilidad social, inicia en

el momento en el que la empresa presta el interés necesario a todos los públicos que la

conforman y las relaciones que con ellos mantiene. Aporta además que las buenas

prácticas de la organización forman la piedra angular de la institución como generadora de

valor.

El cambio de siglo y milenio según Adela Cortina (2009, p. 116-117) constituyen un hecho

trascendental para la responsabilidad social, pues en 1999 Kofi Annan, Secretario General

de la Naciones Unidas (ONU), propone a los países miembros de la ONU un pacto mundial

que permita que las empresas públicas y privadas contribuyan a que la globalización

beneficie a todos los sectores del planeta. El pacto que contenía 9 principios que luego se

ampliaron a 10, revela temáticas de interés como medio ambiente, derechos humanos,

laborales entre otros.

En el año 2001 la Comisión de la Unión Europea propone la creación del libro verde, mismo

que fue creado para fomentar una actividad sustentable entre las empresas de Europa y

lograr un triple balance: económico social y ambiental (Cortina, 2009, p. 117).

El paso del tiempo deja claro que la responsabilidad social de las empresas cambia de

acuerdo a la época en que vive y se desarrolla. Materias como medio ambiente, derechos

humanos, entre otros, se han incorporado a este proceso a medida en que se les presta

mayor importancia. Las buenas prácticas de las empresas cambian según se adicionen

elementos y necesidades importantes para la sociedad (ISO 26000, 2010, p. 5).

1.1.1. Medioambiente y desarrollo local.

En décadas pasadas, temas como: bosques, naturaleza y su protección, formaban parte del

concepto de medio ambiente, que era un concepto ligado a la ecología. En la actualidad

cuando se habla de medio ambiente, el término está atado a los diferentes actores sociales

que aportan valor, actitud y comportamientos a la sociedad. En este contexto, cuando una

empresa apuesta en invertir y retribuir a las personas en el medio ambiente, ofrece los

espacios de la naturaleza al servicio de las personas, y educa a la ciudadanía para

conseguir metas y objetivos marcados en el impacto positivo medioambiental que ésta

realiza (Almagro, 2009, p. 149-150).

Todas las acciones encaminadas a resolver, mitigar y prevenir el medio ambiente, son

actividades consideradas como la responsabilidad ambiental de la empresa. Los trabajos

que la organización realice a beneficio de la naturaleza deben ser sostenibles y pensados en

14

el hombre y el desenvolvimiento de sus potencialidades, y garantizar la permanencia en el

tiempo y espacio (Quiñónez, 2012, p. 21-22).

Dentro de los diez principios del Pacto Mundial propuestos por la Organización de Naciones

Unidas (ONU, 2013), los ítems 7, 8 y 9 son consagrados al medio ambiente y declaran:

Principio 7: “Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca

el medio ambiente”.

Principio 8: “Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una

mayor responsabilidad ambiental”.

Principio 9: “Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las

tecnologías respetuosas con el medio ambiente”.

Más que una responsabilidad con el ambiente y la sociedad, las organizaciones actualmente

son entes proactivos en su gestión ambiental sostenible, pues ya no esperan la activación

de políticas u ordenanzas que las obliguen a realizar acciones a favor de la naturaleza; sino

que, lo ven como una oportunidad para alcanzar sus objetivos y obtener una mejor posición

en el entorno en donde se desarrollan, así lo manifiestan Emmanuel Raufflet; José Lozano;

Ernesto Barrera y Consuelo García (2012, p. 70-71)

La ayuda al medio ambiente no llegaría si dentro de los planes de las empresas no existiera

el desarrollo local, pues las ideas globales sobre responsabilidad social, no surgieran efecto

sino hubiera iniciativas locales. La empresa desempeña un papel importante en la vida de

las personas no sólo como generadora de empleo y riqueza, sino como propulsor del

desarrollo de las comunidades en las que se encuentran insertas (Almagro, 2010, p. 171-

174)

1.1.2. La triple cuenta de resultados

Los constantes cambios de la sociedad actual, el crecimiento de la conciencia ecológica y la

exigencia de los clientes conscientes de su rol en los ingresos de una empresa; han

provocado que muchas organizaciones alrededor del mundo opten por la triple cuenta de

resultados como un modelo que mide el éxito de la organización y su rentabilidad en los

resultados económicos, sociales y medioambientales de la misma. Las empresas que han

aceptado la triple cuenta de resultados han visto a esta gestión como una ventaja

estratégica ante sus competidores que les permite convertirse en empresas coherentes y

sostenibles (Urcelay, 2006, p. 40)

En este contexto en el año 2000 la guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad

del Global Reporting Iniciative-GRI, elaboró una guía basada en la triple cuenta de

15

resultados, que permitía a las empresas brindar información sobre los resultados

económicos, sociales y medioambientales; mostrando un equilibrio entre dichos factores

(Velasco, 2005, p. 206-207)

Si las organizaciones optan por incluir en su gestión la responsabilidad social como eje

transversal, deben medir su aporte a la triple cuenta de resultados, pues, el impacto de la

responsabilidad social no será medible en tanto las organizaciones no identifiquen objetivos

sociales, medioambientales y económicos, dichos objetivos no deben ser pasajeros ni a

corto plazo, deben caracterizarse por su perdurabilidad y sostenibilidad en el tiempo

(Velasco, 2005, p. 206-207)

Figura 1. La Triple cuenta de resultados.

Fuente: Urcelay (2006) La responsabilidad social de la empresa en la gestión de las Pymes (p. 40). Disponible

en:https://books.google.es/books?id=xPUHVSXKDeAC&pg=PA40&dq=triple+cuenta+de+resultados+RSE&hl=es

&sa=X&ei=ExKSVJ6nI8aigwSNk4LwDg&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=triple%20cuenta%20de%20resulta

dos%20RSE&f=false [consultado 12/12/2014]

Sobre la base de las consideraciones anteriores se acota que la triple cuenta de resultados

es el pilar fundamental para las empresas que optan por el modelo de gestión de la

responsabilidad social, pues las organizaciones no solo deben centrar sus esfuerzos en

Sostenibilidad

Económico

Social Medio

ambiental

https://books.google.es/books?id=xPUHVSXKDeAC&pg=PA40&dq=triple+cuenta+de+resultados+RSE&hl=es&sa=X&ei=ExKSVJ6nI8aigwSNk4LwDg&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=triple%20cuenta%20de%20resultados%20RSE&f=false



16

incrementar sus ganancias, sino que por el contrario sus preocupaciones deben ser

enfocadas a cada actor social que compone la empresa.

Por otra parte varios autores concuerdan que los esfuerzos de la empresa no sólo deben

basarse en los factores tradicionales de la responsabilidad social (económico, social o

medioambiental), sino que por el contrario, existen dos factores más que con el paso del

tiempo han ido adquiriendo relevancia y le permiten a la organización acaparar otras

necesidades indispensables para el desarrollo de su gestión socialmente responsable

(Francisco Abad, 2005).

En la actualidad ya no se habla de una triple cuenta de resultados si no de una quíntuple

cuenta de resultados, la misma que propone e incrementa factores corporativos y recursos

humanos, dicha iniciativa proporciona a las empresas una visión holística de sus empresas

en materia de responsabilidad social y le permite trabajar entorno a los cinco factores y

realizar un autoanálisis de sus acciones socialmente responsables.

Figura 2. Hacia un cambio: Quíntuple cuenta de resultados.

Fuente: Abad (2005) ¿Políticas públicas sobre acción social empresarial? (p 20). Disponible en:

http://www.ciriec-revistaeconomia.es/banco/02_Abad_53.pdf [consultado 10/12/2014] , elaboración

propia.

Económico

Social

Medioambiental Corporativo

Recursos Humanos

REPUTACIÓN -

SOSTENIBILIADAD

17

La quíntuple cuenta de resultados genera reputación social y valor a las empresas, haciendo

que cada público que integra la organización se sienta identificado y lo demuestre mediante

ganancias para la empresa. Los factores de la quíntuple cuenta de resultados constituyen

ejes transversales a la empresa, pues ninguno de dichos elementos puede trabajar de

manera desvinculada ya que se generaría un desequilibrio en la gestión de la

responsabilidad social.

1.1.3. Aspectos legales de la responsabilidad social corporativa a nivel

internacional.

Con el fin de evaluar y controlar efectivamente las actividades que las empresas emprenden

en materia de responsabilidad social, las organizaciones recurren a múltiples procedimientos

e instancias que orienten su accionar y reflejen indicadores propios de cada institución en

cuanto a su gestión socialmente responsable. Dichos indicadores muestran o significan un

indicio o señales de su gestión. Existen varios indicadores internacionales, entre los más

importantes destacan (Ezequiel Stolar & Daniel Stolar, 2009, p. 197-199):

El Pacto Mundial

Creado en el año 2000 y propuesto por el secretario de Naciones Unidas, constituye un

documento que fomenta la colaboración de las empresas con la sociedad, con el fin de

crear un mercado justo y participativo. Las organizaciones se suman a esta propuesta de

forma voluntaria y ejecutan de progresivamente los diez principios establecidos en el Pacto.

Dichos principios, están basados en Declaraciones y Convenciones Universales aplicadas

en cuatro áreas: derechos humanos, medio Ambiente, estándares laborales y anticorrupción

(Navarro, 2012, p. 170-171).

Los diez principios del Pacto Mundial son los siguientes (Navarro, 2012, p.171):

Derechos Humanos:

- Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos

fundamentales reconocidos universalmente, dentro sus atribuciones.

- Las Empresas deben asegurarse de que su accionar no es cómplice de la

vulneración de los derechos humanos.

18

Estándares Laborales:

- Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo

del derecho a la negociación colectiva.

- Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o

realizado bajo coacción

- Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.

- Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el

empleo y ocupación.

Medio Ambiente:

- Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio

ambiente.

- Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor

responsabilidad ambiental.

- Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías

respetuosas con el medio ambiente

Anticorrupción:

- Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas,

incluidas la extorsión y el soborno.

En el año 2011 y para promover los diez principios del pacto mundial en el Ecuador, el

Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social-CERES, asumió la secretaría de la

Red. Dicha red está conformada por 57 empresas del sector público, privado,

organizaciones de la sociedad civil y academia, comprometidas con la aplicación de los diez

principios y el respeto a los Derechos Humanos, Estándares Laborales, Medioambiente y la

Lucha contra la Corrupción (Red Pacto Global Ecuador, 2014).

En Ecuador el Pacto Global ha sido firmado por 43 instituciones que desde el 2007 se han

ido adhiriendo a dicha iniciativa. El único medio de comunicación que se encuentra como

participante es la revista Ekos la misma que forma parte desde el 21 de junio de 2013 (Red

Pacto Global Ecuador, 2014).

19

Normas sobre responsabilidad de las empresas transnacionales y otras

empresas comerciales en la esfera de los derechos humanos (Consejo

Económico y Social de la ONU-CESNU)

Durante 1980 y 1990 las empresas empezaron a elaborar códigos de conducta e iniciaron a

realizar actividades relacionadas a la responsabilidad social. Aunque esta señal era positiva,

sus resultados no eran suficientes. La falta de precisión y eficacia en los códigos propuestos

por las empresas, dieron lugar para que una multitud de organizaciones exigieran normas

completas y detalladas que apoyen verdaderamente al trabajo empresarial. Dichos

antecedentes forjan las normas internacionales de derechos humanos impulsados por la

ONU (Amnistía Internacional, 2004, p. 2-3).

Dichas normas fueron aprobadas en el 2003 y recogen aportaciones sobre la

responsabilidad de las transnacionales y otras empresas comerciales, que, como órganos

de la sociedad, tienen la responsabilidad de velar por los derechos enunciados en la

declaración universal de derechos humanos. (Navarro, 2012, p. 173)

Las normas de los derechos humanos fueron adoptadas por la subcomisión de la ONU para

la promoción y protección de los derechos humanos. La subcomisión ha redactado varios

documentos, normas y tratados. A continuación se muestra las normas vigentes sobre

responsabilidad de las empresas transnacionales y otras empresas comerciales en la esfera

de derechos humanos (Amnistía Internacional, 2004, p. 3-17):

Declaración universal de los derechos humanos (1948):

Pide a los individuos e instituciones participar en el cumplimiento de los derechos humanos.

Aunque la responsabilidad de velar y garantizar los derechos humanos recaiga en los

estados, las empresas e instituciones deben promover los derechos humanos expuestos en

la declaración universal.

Tratados internacionales de derechos humanos que contienen normas

internacionalmente reconocidas que las empresas tienen que respetar:

- Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (1966).

- (Derecho a la vida, a no ser sometido a esclavitud o a trabajo forzado, a no sufrir

discriminación, a la libertad de expresión y de reunión, y otros…)

20

- Convención Internacional sobre la Eliminación de Todas las Formas de

Discrirminación Racial (1966).

- Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la

Mujer (1979).

- Convención contra la Tortura y Otros Tratos o Penas Crueles, Inhumanos o

Degradantes (1984).

- Convención sobre los Derechos del Niño (1989).

- Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (1966).

- (Derecho al trabajo, a un salario justo, a condiciones de trabajo seguras y

saludables, derecho de sindicación, a la salud, a la educación, y otros…)

Tratados regionales de derechos humanos que contienen normas internacionalmente

reconocidas que las empresas tienen que respetar

- Convenio Europeo para la Protección de los Derechos Humanos y de las Libertades

Fundamentales (1950).

- Carta Africana de Derechos Humanos y de los Pueblos (1981).

- Carta Social Europea (1961).

- Convención Americana sobre Derechos Humanos (1969).

- Carta Árabe de Derechos Humanos (1994).

- Protocolo Adicional de la Convención Americana sobre Derechos Humanos en

materia de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (1988).

Compromisos específicos para empresas que contienen normas de derechos

humanos

- La iniciativa «Pacto Mundial» de la ONU (2000); las Líneas Directrices de la OCDE

sobre Empresas Multinacionales (2000); la Declaración Tripartita de Principios sobre

las Empresas y la Política Social, de la OIT (1977); y otros…

- Normas de la ONU sobre la Responsabilidad de las Empresas Transnacionales y

Otras Empresas Comerciales en la esfera de los Derechos Humanos (2003).

- Las Normas de la ONU se redactaron de manera que fueran coherentes con los

acuerdos, convenciones, principios y declaraciones internacionales, regionales y

multilaterales y engloban todas las normas con responsabilidades de derechos

humanos específicas de las empresas.

21

Principios de derechos humanos para empresas de amnistía internacional.

El accionar de las empresas multinacionales al igual que el de otras organizaciones, está

ligado a normas internacionales de derechos humanos. Los principios que rigen a las

empresas de amnistía internacional se rigen de acuerdo a: Declaración Universal de los

Derechos Humanos; Convenciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT);

principios básicos de las Naciones Unidas para el empleo de la fuerza y las armas de fuego;

y la declaración tripartita de principios sobre empresas multinacionales y política social de la

OIT. (Navarro, 2012, p. 174).

Los Objetivos del Milenio (2000)

Los 192 países miembros de las Naciones Unidas en el año 2000 fijaron ocho objetivos del

milenio, visionados para el año 2015. Cada objetivo, se divide en una serie de metas, un

total de 18 cuantificables, mediante 48 indicadores concretos (Navarro, 2012, p.174-179).

Resulta oportuno señalar que ya se acerca la fecha límite para la consecución de los ocho

objetivos de desarrollo del milenio, por ello la ONU y los gobiernos a nivel internacional

ambicionan un programa a largo plazo que dé continuidad a dichos objetivos y que permita a

las naciones unirse para alcanzar un mundo de prosperidad, igualdad, libertad, dignidad y

paz (ONU, 2015).

El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo muestra estadísticas sobre los avances

de los objetivos del milenio en Ecuador del 2006 al 2010. A continuación se muestra dicha

información:

22

TABLA 1. Cumplimiento de los objetivos del milenio en Ecuador 2006-2010

OBJETIVOS AVANCES

Objetivo 1: Erradicar la pobreza y el hambre.

En el período de 2006 a 2010, la pobreza

nacional se ha reducido en 5 puntos

porcentuales (de 37,6 a 32,8%) y la pobreza

rural en 8 puntos (de 60,6 a 52,9%). La

extrema pobreza cayó 4 puntos (de 16,9 a

13,1%).

La pobreza por ingreso se ha reducido

drásticamente entre el año 2007 y el año 2010;

especialmente en cuanto indicador

correspondiente al grupo de las mujeres (de

37,2 a 33,2%) y el pueblo afroecuatoriano (de

51,5 a 38,8%)

.

Objetivo 2: Lograr la enseñanza primaria

universal.

En Ecuador, más niñas y niños se matriculan

en educación primaria. La tasa neta de

matrícula primaria (TNMP) se ha incrementado

cerca de 4 puntos porcentuales en el período

2006-2010, pasando de 89,3% a 93,2%.

Más niñas y niños se matriculan en educación

básica. La TNMB se ha incrementado 4 puntos

porcentuales en el período 2006-2010,

pasando de 91% a 95%. Entre el año 2006 y

el año 2010, la tasa neta de matrícula en

educación superior para jóvenes indígenas y

afroecuatorianos casi se ha duplicado.

Objetivo 3: Promover la Igualdad entre los

géneros y la autonomía de la mujer.

Las tasas de matrícula del Ecuador se han

mantenido alrededor del nivel de equidad para

la educación básica y primaria en los últimos

años. Los niveles de educación secundaria y

superior han sido mayores para las mujeres

Las mujeres se insertan en la vida democrática

con mayores derechos y oportunidades. A

2009, existe un 40% de mujeres asambleístas

nacionales; 31% de asambleístas provinciales;

22% de vocales de juntas parroquiales; 31%

de concejales urbanos.

Objetivo 4: Reducir la mortalidad infantil.

El Ecuador se encuentra en camino para lograr

la meta 2015 (10,1). Según la fuente del

Ministerio de Salud Pública del Ecuador, la

tasa de mortalidad infantil ha disminuido

considerablemente para el 2009, situándose

23

en un 11,2%.

Objetivo 5: Mejorar la salud materna.

En términos globales, en los últimos veinte

años, la mortalidad de las madres se ha

reducido aproximadamente a la mitad: se

estima que en el 2010 se dieron 287 mil

muertes maternas en el mundo (es decir, se

produjo una reducción de 47% a comparación

de 1990). Entre 2006 y 2009 se incrementó en

Ecuador, 5 puntos porcentuales la atención de

madres en los centros de salud (54,8% de

cobertura de parto institucional).

Objetivo 6: Combatir el VIH/SIDA, el

paludismo y otras enfermedades.

En ese sentido, lograr la reducción de la

pobreza y la igualdad de género, y asegurar la

salud materna son metas relacionadas de

manera directa con este ODM. Realizamos

esfuerzos para que se tome en cuenta el

VIH/SIDA en las estrategias nacionales de

desarrollo. Colaboramos con el fortalecimiento

de capacidades locales para enfrentar esta

problemática y proteger los derechos de

personas que viven con VIH.

Como copatrocinador de ONUSIDA,

trabajamos a nivel mundial para que los países

sitúen el VIH/SIDA en el centro de sus

estrategias nacionales de desarrollo y

reducción de pobreza. En Ecuador se ha

logrado reducir la tuberculosis pulmonar a nivel

nacional al 31% en 2010; y disminuyó el

número de casos para las personas privadas

de libertad.

Objetivo 7: Garantizar el sustento del medio

ambiente.

Ecuador defiende el respeto a la naturaleza, la

diversidad cultural y la responsabilidad

compartida. Es pionero en proponer el

mecanismo de contaminación neta evitada,

dejando el crudo bajo tierra. A través del

Programa Socio Bosque, se protege más de

629.476 hectáreas de bosque en colaboración

con comunidades locales.

En el 2006 la proporción de hogares que

contaba con acceso a agua potable por medio

de tubería alcanzaba el 69%. Para el 2010

este porcentaje fue del 72%. En 2010, el

indicador de hogares con sistemas de

eliminación de excretas fue igual al 92%,

presentando una tasa de variación, con

24

respecto a 2006, de 13 puntos porcentuales.

2006 revela un 30% de hogares en

condiciones de hacinamiento. Para el año

2010 el indicador disminuye al 16%.

Objetivo 8: Fomentar la asociación mundial

para el desarrollo.

Tras 2010 la firma de tratados bilaterales con

algunos países del mundo, se ha logrado una

constante tendencia decreciente en el nivel de

concentración de las exportaciones por país de

destino, pasando de 0.76 a 0.69 en el período

2006 – 2010.

Actualmente, sólo el 15% del presupuesto se

destina al pago de la deuda externa pública,

mientras que en 2001 más del 50% servía

para pagar la deuda. Las nuevas redes de

comunicación permiten un mayor acceso a la

información.

Fuente: Página web del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (2015) Disponible en:

http://www.ec.undp.org/content/ecuador/es/home/mdgoverview/overview/mdg8/ [consultado 05/11/2014],

elaboración propia.

Convenios de la Organización Mundial De Trabajo (OIT)

La Organización Mundial de Trabajo (OIT), es la organización encargada de supervisar las

normas internacionales de trabajo. Reúne a personas de gobierno, empleadores y

trabajadores, quienes se encargan de la elaboración de políticas para el trabajo decente de

todas las personas. Entre los principales convenios destacan (Navarro, 2012, p. 180-182):

- Convenio 29 (1930): Instala la eliminación del trabajo forzoso en todas sus formas,

excepto en fuerzas armadas, servicios militares, entre otros.

- Convenio 98 (1949): Extiende protección efectiva a quienes opten por el derecho a

la sindicación y negociación colectiva.

- Convenio 100 (1951): Establece la igualdad de remuneración entre hombre y mujer,

siempre y cuando sea un trabajo de igual valor.

- Convenio 111 (1958): Prohíbe la discriminación de raza, sexo, religión, entre otros.

Algunos de los países 183 países miembros no firmaron todos los convenios y otros, han

infringido dichos convenios.

http://www.ec.undp.org/content/ecuador/es/home/mdgoverview/overview/mdg8/

25

La SA 8000

Es una norma internacional creada para ayudar a las empresas a desarrollar y gestionar

sistemas de responsabilidad social en los puestos de trabajo y las condiciones laborales.

Lanzada en 1998, esta norma analiza aspectos como el trabajo infantil; discriminación

laboral; remuneración; trabajos forzosos, entre otros (Navarro, 2013, p.189-191).

La Ethical Trading Iniciative (ETI)

Alianza formada por empresas, organizaciones sindicales y ONGs británicas, con el objetivo

de que las condiciones de los trabajadores británicos, cumplan o mejoren las normas

internacionales de trabajo. Los principios de dicha norma van desde la elección de un

trabajo de forma voluntaria, hasta no permitir un trato inhumano y severo (Navarro, 2013, p.

192).

OSHAS 18000

Norma que certifica los sistemas de seguridad y salud del trabajo. Permite a las empresas

mejorar su desempeño en las áreas de trabajo y controlar la seguridad ocupacional de sus

trabajadores. Es aplicable a todos los tipos y tamaños de empresas (Navarro, 2013, p. 193).

La Serie ISO 14000

Es una serie de normas que controla los estándares de calidad aplicados al medio ambiente

y a distintos entornos de producción. Entre los principales temas de las ISO 14000 destaca,

etiquetado y declaraciones ambientales; evaluación del impacto del ciclo de vida, gestión

ambiental; Integración de los aspectos ambientales en el diseño y desarrollo de productos

(Navarro. 2013: 204-205).

La Etiqueta Ecológica Europea – ECO-LABEL

Sello aplicable en los países de la Unión Europea (UE). La presencia de dicho sello en

cualquier producto, lo convierte en eficiente medioambientalmente, ante otros productos

similares. Creada en 1992, para diferenciar los productos que tengan menor impacto para el

medio ambiente y para que el consumidor tenga información sobre la repercusión ecológica

del producto (Navarro, 2013, p. 206).

Los Principios CERES

Los principios CERES nacen en Nueva York en 1989 por un grupo de activistas ambientales

y personas afectadas en el derrame de petróleo de Alaska producido por Exxon Valdez,

26

dichos grupos proponían mayores estándares de gestión ambiental en las empresas.

Constituye un código de conducta medioambiental, los principios que lo rigen son:

protección de la biósfera; conservación de energía, información al público; seguridad de

productos y servicios; compromiso de la dirección; auditoria e informes, entre otros (Navarro,

2013, p. 210).

1.2. Conceptos de Responsabilidad social corporativa.

Varios investigadores e instituciones a lo largo de la historia han planteado sus puntos de

vista sobre la responsabilidad social, por lo que el término carece de un consenso

generalizado en cuanto a su definición. A continuación se presenta algunos conceptos sobre

RSC:

TABLA 2. Definiciones de responsabilidad social empresarial

AUTOR DEFINICIÓN

Ricardo Fernández (2009, p. 9-23)

La responsabilidad social corporativa se

fundamenta en el funcionamiento general que

tiene una empresa vinculada a la sociedad a la

que pertenece, y ajustada a la economía, calidad

de medio ambiente y bienestar social. Por lo tanto,

la entidad, debe tener en cuenta las necesidades

e intereses de los públicos que se vean afectados

por su accionar.

Ezequiel Stolar y Daniel Stolar (2009,

p. 103-104)

La empresa que practica la responsabilidad social

se muestra como una entidad consiente y una

organización inteligente. El ejercicio de la

responsabilidad social da al individuo la capacidad

de convertir las palabras en acciones.

Karina Valarezo (Como se cita en Túñez, 2009, p. 47-48)

La responsabilidad social es un modelo de gestión que tiene como fin último la sostenibilidad, y que está integrada en la razón de ser de la organización. Las decisiones organizacionales, por tanto, se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y criterios éticos y morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las obligaciones legales existentes.

27

María Aperecida Ferrari (2010, p. 40)

Las organizaciones siguen la línea de la

responsabilidad social en la elaboración de

memorias anuales de sostenibilidad y códigos de

ética, como actividades aisladas, pero la RSE

constituye una filosofía y parte de la gestión de la

empresa.

Francisco Campos Freire (2010, p. 39)

La responsabilidad social empresarial es una

nueva filosofía corporativa que incorpora a la

organización tres niveles propios del desarrollo

sostenible: económico, social y medioambiental.

Juan Almagro (2010, p. 4)

La gestión de la responsabilidad social respeta las

leyes pero apunta más allá, y equivale a las

buenas prácticas y compromiso con los públicos

de la organización.

Pola Lattuada (2012, p. 22-23)

La responsabilidad social es la obligación de la

organización para actuar de formas que sirven al

interés propio y al interés de sus stakeholders.

Edgar Quiñonez (2012, p. 19-20)

Es la capacidad que tiene una empresa para

administrar recursos y producir bienes mediante

operaciones éticas y trasparentes, buscando

formas que prevengan el impacto de su accionar.

Paul Capriotti (2013)

En los últimos 50 años, las organizaciones han

asumido responsabilidades sociales, más allá de

sus responsabilidades económicas, y que la

responsabilidad social corporativa se convierte en

el pilar ético y moral de la empresa, que ha nacido

como una respuesta estratégica a los cambios del

entorno global, y que contribuye al ajuste de las

empresas en la nueva realidad. Finaliza diciendo

que la responsabilidad social corporativa

sobrepasa una mera actividad promocional y se

constituye en la filosofía de la empresa.

Libro Verde de la Comisión Europea

(como se cita en Navarro, 2008, p. 139)

Es la integración voluntaria, por parte de las

empresas, de las preocupaciones sociales y

medioambientales en sus operaciones

comerciales y sus relaciones con los

interlocutores.

Fuente: Varios Autores, elaboración propia.

28

Con referencia a los conceptos anteriores, las empresas no son entes ajenos a la sociedad,

sino que por el contrario se constituyen en organizaciones cercanas a sus públicos y a las

carencias de los mismos mediante las prácticas socialmente responsables que realice. La

responsabilidad social empresarial, va más allá de obtener réditos económicos y prestigio, y

se establece como parte de la filosofía de la institución y como base de sus acciones

morales.

La empresa que opte por incluir la responsabilidad social en su modelo de gestión, se

muestra como institución consiente del entorno que la rodea, es decir, su trabajo se reflejará

en todos sus públicos. En la actualidad y gracias al apoyo de diversas ONGs, la

Responsabilidad Social Corporativa ha tomado un papel importante entre las empresas,

pues más allá de un mero hecho de moda, se ha constituido en un referente y un modelo de

gestión de la Alta Dirección de las organizaciones.

En este orden de ideas y para finalizar este apartado se a Joan Costa manifiesta que:

La responsabilidad social trae muchos cambios favorables a la empresa y afecta a cuatro

variables importantes: aumento de la fidelidad a la compañía; mayor predisposición para

escuchar información sobre la compañía por parte de los clientes potenciales; incremento de

la predisposición a recomendar la compañía a conocidos y lo más importante, una cierta

mejora en la colocación del producto en la mente del cliente (2012, p. 153).

1.2.1. Principales acciones de responsabilidad social corporativa.

La alta dirección realiza actividades encaminadas a las buenas prácticas de la empresa.

Muchas organizaciones confunden las acciones de Responsabilidad social con mecenazgo,

marketing con causa, patrocinio y donaciones. Las empresas deben enfocar sus acciones

en cinco áreas específicas: Valores y principios; condiciones de ambiente de trabajo y

empleo; apoyo a la comunidad; protección al medio ambiente y marketing responsable

(Fernández, 2009, p. 21)

Emmanuel Raufflet et.al (2012, p. 5) manifiesta que existe un modelo centrado en las

acciones y funciones de la responsabilidad social y define cuatro categorías

interrelacionadas:

- Económica: Encargada de generar rentabilidad y utilidades a la empresa.

- Legal: Cumplimiento de la normativa que le corresponde como empresa.

- Ética: Valores y principios morales de la empresa.

29

- Discrecional: Relativa al juicio de la empresa de acuerdo al lugar donde se

desempeña.

Por su parte la revista Fortune (1979), considera que las organizaciones deben encaminar

su acciones al medio ambiente; igualdad de oportunidades; integración de la comunidad;

entre otros.

1.2.2. Rol de los stakeholders en la responsabilidad social corporativa.

La teoría sobre los stakeholders manifiesta que la empresa no solo debe mostrar

consecuencia e interés por sus públicos inmediatos, sino que por el contrario debe satisfacer

a las necesidades de los públicos con los que mantiene algún tipo de relación, y que

puedan afectar o verse afectados por el accionar de la organización.

Es así, que la empresa convierte a sus diferentes stakeholders en un elemento que

estructura su responsabilidad social y desarrolla para si misma una ventaja competitiva al

incluir a todos los públicos implicados (Lattuada, 2012, p.128).

El concepto de stakeholders equilibra lo económico con lo social, pues si no existieran

inversionistas dentro de la empresa, cierto grupo de la sociedad no se viera beneficiado por

el aporte de dichos públicos. Es decir la relación entre todos los públicos es ineludible. Los

directivos y las empresas se establecen como agentes morales de las exigencias que

manifiestan la variedad de públicos con los que cuente la empresa (Martínez, 2011, p. 31).

Navarro (2012, p. 88-89) hace una diferenciación de los stakeholders en una empresa, los

divide en internos y externos. Los internos, vinculados directamente a la empresa tales

como: accionistas, socios, directivos, trabajadores. Y los externos que no se vinculan a la

organización: competidores, grupos de presión, ONGs, entre otros.

1.2.3. Principios básicos de la responsabilidad social empresarial.

José Moneva (2005, p. 45) señala que los principios básicos de la responsabilidad social

son:

- Transparencia: Toda la información que la empresa hace pública y proporciona en

cuanto a su comportamiento social.

- Materialidad: La empresa debe tomar en cuenta las necesidades de la sociedad

donde se desarrolla.

30

- Verificabilidad: Es la comprobación del accionar social de empresa, es decir

organismos externos verifican y evalúan su trabajo.

- Visión amplia: La organización debe tener una visión holística del trabajo que va a

realizar, pues deberá medir el impacto local, regional y nacional de sus acciones, y la

sostenibilidad con que las efectúa.

- Mejora Continua: La responsabilidad social implica una gestión continua del trabajo

realizado.

- Naturaleza social de la organización: Destaca el valor del ser humano en cada

acción emprendida como factor importante de la organización.

Otros elementos importantes que aportan a los principios básicos de la responsabilidad

social según María Aparecida Ferrari (2010, p. 25-26) son el compromiso de las empresas

hacia la sociedad; decisión voluntaria para emprender responsabilidad social; beneficios

para la sociedad y públicos de interés; conducta ética; desempeño ambiental y

adaptabilidad.

1.2.3.1. Sostenibilidad.

En la Guía de elaboración de memorias G 3.0 del Global Reporting Iniciative (2006, p. 4) se

manifiesta que: “el objetivo del desarrollo sostenible es satisfacer las necesidades del

presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus

propias necesidades”.

El desarrollo sostenible es aquel que es capaz de satisfacer las necesidades de las

generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las futuras para atender a sus

propias necesidades. La sostenibilidad puede ser vista desde tres ámbitos diferentes el

ambiental, el económico y el social. (Eguiguren & Barroso, 2011, p.79).

Un sistema o comportamiento humanos es sostenible y está comprometido con un desarrollo

armónico del planeta y de la humanidad cuando, actuando desde una plena libertad

responsable, contribuye a la riqueza y al bien común y no consume más recursos de los que

genera, asegurando así su disfrute por generaciones venideras, actúa de forma equilibrada y

consiste con la economía real (Eguiguren & Barroso, 2011, p. 91).

Los proyectos emprendidos por las organizaciones deben responder a la necesidad

identificada y tener en cuenta: la identificación de factores internos o externos que puedan

provocar algún retraso; conseguir financiamiento para la realización del proyecto y que la

actividad logre metas a mediano y largo plazo (Miranda, 2012, p.55).

31

Aquellas empresas que ejecutan actividades en cuanto a salud, educación, seguridad,

cultura, deben procurar que estas acciones perduren en el tiempo. La ciudadanía necesita

observar hechos palpables y que beneficien no solo a su generación sino a generaciones

futuras (Almagro, 2010, p. 186).

La sostenibilidad en la empresa implica un acto ético ligado a la gestión ambiental y a la

creación de valor a largo plazo. Implica ir más allá del cumplimiento legar y de un mero

hecho altruista. El reto de la empresa sostenible radica en la visión de oportunidades, tanto

para la sociedad como para sí misma, que le permitan trabajar en la triple cuenta de

resultados económico, social y ambiental. (Gili, 2005, p. 25-26)

1.2.3.2. Ética y valores.

La ética es el estudio sistémico de la moral, analiza las formas del comportamiento moral, es

decir los actos, situaciones, acciones. Existen muchas acciones éticas o creencias de ética y

cada una de ellas encierra parte de la verdad así lo manifiesta Galo Guerrero (2011, p. 182-

183)

La ética debe estar presente en todo en accionar de la empresa y más aún en la gestión de

los recursos intangibles, cuando la organización se preocupe por todos sus públicos internos

y externos, la empresa será ética y tendrá valores corporativos (Costa, 2012, p. 151-152)

En los últimos tiempos los valores constituyen un factor importante en la vida de los seres

humanos. Los valores dependen de la libertad humana, lo que conlleva a que cada persona

los realice si desea. Lo mismo pasa en las empresas que cada una puede o no mostrar sus

valores. Los valores empresariales son mostrados mediante las tradiciones, cultura y

filosofía institucional (Guerrero, 2011, p. 204-207)

Las organizaciones están formadas por grupos humanos y la ética de la organización

depende de ellos ya que es una acción complementaria. La ética es un tipo de saber que

permite a las personas actuar de forma racional y desde su libertar contribuir al desarrollo de

una sociedad justa. Por ello la organizacional es el trabajo conjunto entre empresa y

trabajadores. Por otra parte una empresa ética, es aquella que cumple con lo establecido

con la ley y devuelve generosamente lo que la sociedad le otorga (Raufflet. Et al, 2012, p.

19-21).

32

1.3. Memoria anual de sostenibilidad.

Las memorias anuales de sostenibilidad constituyen una herramienta de comunicación

fundamental para la difusión de las actividades de responsabilidad social que realiza una

empresa. Es un documento informativo que recopila información de forma estratégica, la

misma que será divulgada entre los públicos objetivos de la empresa.

Jordi Xifra (2007, p. 51-52) sostiene que la memoria anual permite a las empresas informar

hechos destacados realizados durante en un año por una empresa.

Según Oscar Gonzáles (2010, p. 24-26) la memoria de sostenibilidad es una herramienta

usada para informar las actuaciones en el ámbito del desarrollo y la gestión sostenible. Se

constituyen en información de carácter público y de interés para los públicos internos y

externos de una empresa.

Existen varios modelos para la elaboración de las memorias de sostenibilidad, pero la

principal es la guía para la elaboración del Global Reporting Iniciative-GRI, cuyo objetivo es

la preparación y publicación de memorias de sostenibilidad bajo parámetros como la

transparencia, relevancia, periodicidad, entre otros, y resultados obtenidos por la empresa

durante cierto período (Gonzáles, 2006, p. 24-26).

Las memorias de sostenibilidad demuestra el compromiso de las organizaciones con el

presente y el futuro de la sociedad y se convierte en una herramienta de comunicación y

transparencia, entre la empresa y sus públicos (Gil, 2005, p. 40).

1.3.1. Desarrollo de memorias de sostenibilidad.

1.3.1.1. Certificación GRI.

“El Global Reporting Initiative-GRI es una organización líder en el campo de la

sostenibilidad. GRI promueve el uso de las memorias de sostenibilidad como una manera

para que las organizaciones sean más sostenibles y contribuyan al desarrollo sostenible”

(Global Reporting Iniciative, 2014).

Un sinnúmero de empresas han adoptado el modelo del GRI, ya que constituye una guía

para que las empresas que realicen de forma voluntaria las memorias de sostenibilidad,

puedan plasmar y presentar un informe sobre las actividades realizadas durante un año en

el ámbito económico, social y medioambiental (Gili, 2005, p. 37-41).

33

El manual GRI, incorpora indicadores de acuerdo con su jerarquía y los clasifica en

económicos, medioambientales y sociales (Gili, 2005, p. 37-41):

- Económicos: Cómo cambia el nivel económico de las partes interesadas por la

empresa, a consecuencia de las actividades realizadas por la organización y su

actividad financiera.

- Medioambientales: Impactos positivos de la empresa hacia los ecosistemas que la

rodean.

- Sociales: El impacto que la organización tiene en los sistemas sociales en los que

actúa.

1.3.1.2. Certificación ETHOS.

La certificación ethos son principios que ayudan a las empresas, gobierno y sociedad civil a

entender y difundir la responsabilidad social. Por otra parte dicha certificación ofrece a las

empresas líneas para presentar reportes públicos de sus acciones en materia de

responsabilidad social empresarial (ETHOS, 2014).

Los Indicadores Ethos constituyen una herramienta para las empresas que deseen

incorporar dentro de su estrategia de negocio la sostenibilidad y la responsabilidad social.

Dicha herramienta se presenta como un cuestionario que permite a la empresa generar un

autodiagnóstico de su gestión responsable y generar un informe en línea, por otra parte

aquel instrumento sirve para que la organización planifique y plantee objetivos en temas de

responsabilidad social y sostenibilidad. Además la certificación Ethos, cuenta con el apoyo

de directrices como las del Global Reporting Initiative (GRI ), con la responsabilidad social

de la norma ISO 26000 , CDP , y otras iniciativas (ETHOS, 2014)

En América Latina el instituto Ethos creó el Programa Latino-Americano de Responsabilidad

Social Empresarial-PLARSE, el mismo que tiene el objetivo fortalecer la responsabilidad

social de las empresas en América Latina mediante el intercambio de conocimientos y

experiencias entre las organizaciones participantes y la consolidación de alianzas que

generen una mejor responsabilidad social.

Ecuador es uno de los pises que participa del PLARSE mediante los indicadores CERES-

ETHOS, dichos indicadores están divididos en indicadores de profundidad e indicadores

binarios y cuantitativos, los mismos que miden el avance de responsabilidad social de las

empresas (Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, 2014).

34

1.4. Responsabilidad social en Ecuador.

La responsabilidad social es considerada secundaria para las empresas de Latinoamérica,

aunque muchas organizaciones de la región hablan e investigan sobre el tema, cada vez es

más común la unión de empresas para trabajar en temas de desarrollo comunitario y ayuda

medioambiental. En los últimos años, y gracias al impulso de ONGs, las instituciones

públicas y privadas, han incrementado cada vez más su trabajo socialmente responsable

con la sociedad (Correa. María, 2005, p. 9-11).

Mariana Lima Bandeira y Marcelo Fernando López Parra (2013: 5) manifiestan que en el

Ecuador la responsabilidad social empresarial, no ha tenido mucha difusión, pues a decir de

los autores, existe desconocimiento en la sociedad de las iniciativas empresariales. Por otra

parte, las empresas tanto públicas y privadas en el caso ecuatoriano, la normativa que los

regenta es la siguiente:

- Constitución Política

Es la carta magna del Ecuador, fue reformada en 2008 y constituye el texto principal

de la legislación en el país y es el nexo entre el gobierno con la ciudadanía. Se

compone de 444 artículos, los cuales se encuentran divididos en 9 títulos que a su

vez se subdivide en capítulos. La constitución política de la república del Ecuador

encierra la normativa que busca el buen vivir en los ciudadanos ecuatorianos, dentro

de la misma se muestran secciones que recogen necesidades básicas del ser

humano como ambiente, agua, alimentación, comunicación, entre otros (Asamblea

Nacional del Ecuador, 2008).

- Ley orgánica de empresas públicas

Ley creada con el objetivo de crear, desarrollar y hacer que las empresas públicas

sean sostenibles. Dicha normativa pretende que las empresas públicas sean entes

de desarrollo social, económico y productivo del Ecuador. Dicha normativa presenta

cinco principios que las empresas deben cumplir (Asamblea Nacional del Ecuador,

2014):

1. Contribución sostenida al desarrollo humano de la población ecuatoriana.

2. Eficiencia, racionalidad y control social en la exploración, explotación e

industrialización de los recursos renovables y no renovables, y en la

comercialización de sus productos derivados.

3. Eficiencia, calidad, continuidad, seguridad y responsabilidad en la prestación

de los servicios públicos.

http://es.wikipedia.org/wiki/Gobierno

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciudadan%C3%ADa

35

4. Integración de los costos ambientales a los costos de la producción (variable

socio-ambiental); incluidos los costos de servicios y aporte de desarrollo a las

comunidades locales.

5. Control de la propiedad estatal y de la actividad empresarial pública.

- Ley de discapacidades

La ley de discapacidades dentro de su artículo 3, se refiere a los fines y los

numerales 5 y 6 de dicho artículo, manifiestan lo siguiente (Asamblea Nacional del

Ecuador, 2012):

- “Promover la corresponsabilidad y participación de la familia, la sociedad y las

instituciones públicas, semipúblicas y privadas para lograr la inclusión social

de las personas con discapacidad y el pleno ejercicio de sus derechos”.

- “Garantizar y promover la participación e inclusión plenas y efectivas de las

personas con discapacidad en los ámbitos públicos y privados”.

Además existen otras leyes como:

- Ley orgánica de transparencia y administración de la información pública

- Ley de la economía popular y solidaria y del sector financiero popular y solidario

- Ley orgánica de servicio público

- Ley orgánica de educación intercultural

- Ley del anciano

- Ley de gestión ambiental

- Ley orgánica de educación superior

- Ley de protección al consumidor

- Ley del régimen municipal

- Ley del régimen provincial

- Ley de hidrocarburos

- Ley del sistema nacional de ciencia y tecnología

- Código de trabajo

Fuente: Consultoría para el levantamiento de información transversal sobre la

Responsabilidad Social en el Ecuador (2013).

36

1.4.1. Organismos de responsabilidad social en Ecuador.

1.4.1.1. CERES.

CERES busca involucrar, sensibilizar y apoyar a las empresas a gerenciar sus

negocios de manera socialmente responsable, para que ellas se transformen en

movilizadoras de una sociedad más justa y sostenible. Por ello es la entidad nacional

que gestiona conocimiento e investigación sobre Gestión de la Responsabilidad

Social en el Ecuador desde hace una década (Consorcio Ecuatoriano para la

Responsabilidad Social, 2013).

1.4.1.2. IRSE

El IRSE, es la primera iniciativa institucional en el Ecuador en el cometido de la

Responsabilidad Social Empresarial. Es una organización privada, sin fines de lucro.

En sus gestores y protagonistas prevalece el ideal del perfeccionamiento social a

través de un humanismo auténtico y solidario. Al IRSE lo consolida un equipo de

personas con positiva y vasta experiencia en el campo empresarial, en la academia,

en la cátedra, en múltiples responsabilidades públicas y privadas (IRSE. 2013).

37

CAPÍTULO II

PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES

38

2. Página Web y Redes Sociales

2.1. Definición de página web.

“Una página web es todo archivo electrónico con un formato apropiado para su transmisión

a través de los protocolos de la web” Pardo, Miguel. (2013, p. 9). Los hipervínculos y

enlaces forman parte de sus características, esto permite a quien navega interconectarse

con otros documentos que se encuentran en la red, además las páginas web están

compuestas por texto, imágenes, sonido, videos o animaciones (Pardo, 2013, p. 9).

Según Mark Bell (2013, p. 23) “La página web, es un archivo que se muestra en el

ordenador y este a su vez está conectado a otros ordenadores que transfieren todos los

archivos”.

2.1.1. Uso de la página web en las empresas.

Al Ries y Laura Ries en su libro las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet

(2006, p.14-15) mencionan que no basta con que una marca tenga presencia en la web, ya

que si la empresa se promociona en este medio, deberá tener una estrategia para convertir

a su página web en un canal para comunicar y un lugar de negocios.

Las páginas web corporativas no son simples mostradores estáticos de servicios y

productos que presta la empresa, sino que por el contrario deben ser espacios dinámicos y

colaborativos, que gestionen un vínculo entre la empresa y los usuarios. El boom de las

nuevas tecnologías ha puesto en alerta los sistemas de comunicación tradicional, pues las

empresas son las encargadas de mezclar las funciones de la página web, con los beneficios

de las redes sociales (Celaya, 2009, p. 41).

La arquitectura o la forma de la página web de la empresa debe permitir al usuario encontrar

la información de forma fácil y sencilla, pues al poseer dichas características tendrá

importantes repercusiones en el rastreo de contenido y permitirá el crecimiento lógico del

sitio mediante la incorporación de nuevos contenidos (Macía, 2014, p.94-95).

Por lo tanto como señalan los autores, existe la necesidad de que las empresas forjen

nuevos modelos de comunicación y conviertan sus páginas web en espacios agradables de

interacción, consiguiendo que el usuario visite por más tiempo el espacio de la empresa en

la web. Lo que permitirá que los buscadores lo ubiquen en la lista de preferencias.

39

2.2. Definición de redes sociales.

La historia de la humanidad está acompañada desde su origen por las redes sociales, pues

los seres humanos son sociables por naturaleza y buscan estos grupos de acuerdo a sus

intereses: familia, deporte, trabajo, entre otros, así lo manifiesta Juan Carlos Mejía (2013, p.

37-38), además acota que dichas redes se fundamentan en la teoría de los seis grados de

separación publicada en 1929 por el sociólogo Duncan Watts, la misma que indica que cada

persona en el mundo se encuentra conectada o mantiene relación con seis personas como

terceros en la cadena, y esta a su vez aumenta en la medida en que conocidos forman

algún tipo de vínculo.

Los grupos de noticias y los correos electrónicos, marcaron en un inicio las bases de las

comunidades online. Con el auge de la web 2.0 y su capacidad para integrar al usuario,

incrementó la posibilidad de que las personas formen redes en la plataforma virtual,

interactúen y aporten contenidos e ideas (Carballar, 2013, p. 33).

Las nuevas tecnologías son un espacio global dinámico, señala Miguel Túnez (2012, p.

161), que se conectan con otras redes en las que cada miembro interactúa con los

miembros que él decide.

La democratización de la información es una de las características relevantes de las redes

sociales, ya que otorga al individuo la capacidad de gestionar dicha información de forma

crítica y compartirla con conocidos y no conocidos (Vela, 2012, p. 22-23).






Los tipos de redes sociales, pueden variar, Javier Celaya (2005, p. 96-97), hace una

diferenciación en los tipos de redes sociales y detalla lo siguiente:

Las redes profesionales, permiten al usuario buscar, compartir y mostrarse

profesionalmente con otras personas con el mismo objetivo.

Redes sociales generalistas, le brindan al usuario la oportunidad de compartir fotos,

videos, música, entre otras cosas. Pero este tipo de redes poseen miles de usuarios

con perfiles falsos, lo que genera malestar entre los miles de visitantes a estos sitios.

40

Redes sociales especializadas, la característica principal de esta red, es que une a

personas con los mismos valores, hábitos de consumo e incluso ocio.

A continuación se presenta un cuadro secuencial sobre la evolución que han tenido las

redes sociales, en él se destacan las más importantes de los últimos años y muestra los

años de creación y en el caso de algunas en año en el que han desaparecido.

Figura 3. Origen histórico de las redes sociales

Fuente: Campos (2011) La investigación y gestión de las redes sociales digitales (p. 11). Disponible en:

http://www.academia.edu/5651384/La_gesti%C3%B3n_de_los_medios_tradicionales_en_las_redes_sociales_dig

itales, [consultado 10/01/2015], elaboración propia.

Sobre lo expuesto por los autores se puede decir que las redes sociales otorgan a las

personas la posibilidad de extender sus círculos sociales. Forman parte de la cotidianidad de

las personas y están cambiando la forma de comunicación de la sociedad. La

unidireccionalidad de la información y mensajes, cambia por una comunicación simple, ágil,

multidireccional y participativa, donde los usuarios además de recibir información y

conocimiento, también lo producen y lo comparten.

SIXDEGREES

(1997-2000)

FOTOLOG

(2002)

LINKEDIN

(2003)

FLICKER

(2004)

HI5

(2003)

MYSPACE

(2003)

FACEBOOK

(2004)

YOUTUBE

(2005)

TWITTER

(2006)

http://www.academia.edu/5651384/La_gesti%C3%B3n_de_los_medios_tradicionales_en_las_redes_sociales_digitales

http://www.academia.edu/5651384/La_gesti%C3%B3n_de_los_medios_tradicionales_en_las_redes_sociales_digitales

41

Las redes sociales pueden ser de varios tipos y se ajustan a las necesidades de cada

usuario. Especializadas, generalistas y profesionales destacan entre las principales

plataformas de comunicación entre personas.

Las redes sociales marcan la tendencia y se las considera independientes al sector o

actividad a la que se dedica la empresa. La empresa que opte por difundir su trabajo en

redes sociales, se muestra como una empresa preocupada de estar al día y adaptable a los

cambios (Pavan, 2012, p. 6).

2.2.1. Principales redes sociales.

2.2.1.1. Facebook.

Considerada como una red social generalista o cotidiana donde los usuarios: empresas,

personas, políticos, entre otros, tienen la oportunidad de mostrar su información

públicamente y estar en contacto con amigos, familia y compañeros.

Facebook fue creada en febrero del año 2004 por Mark Zuckerberg y sus compañeros de

clase, inició su modelo de negocio centrada como una red social para los estudiantes de la

Universidad de Havard. Su expansión no tardó demasiado, pues para el año 2006 ya estaba

en varias partes del mundo (Carballar, 2013, p.75).

Dicha red social de referencia mundial posee un ritmo de crecimiento sorprendente, ya que

desde el año 2007 tiene una progresión de 250.000 miembros al día. A esto, se suma el

tiempo de dedicación y fidelización que tienen las personas a Facebook (Celaya, 2009, p.

116-117).

Facebook, otorga al usuario sinnúmero de servicios, tales como: publicar contenidos,

realizar comentarios, mensajes directos, compartir fotos, videos y música, crear grupos,

entre otras actividades que le permiten al usuario una plena interacción con las personas de

su círculo social (Mejía, 2013, p.107).

2.2.1.2. Twitter.

Inició como un proyecto secundario de la empresa Podcast en el año 2006. Para septiembre

de 2011 ya tenía 100 millones de usuarios y en la actualidad se ha convertido en un canal

clave de comunicación para eventos políticos y desastres naturales. La principal

característica de este servicio de mensajería instantánea, es su facilidad para leer y escribir,

42

ya que al poseer 140 caracteres permite al usuario escribir cosas concretas y lo más

importante que desee comunicar (O’ Reilly, Tim, 2014, p. 13-14).

Twitter se constituye en un medio de fácil acceso para todos, la simplicidad para publicar

información de forma cómoda y ágil es una de sus principales peculiaridades. La

investigación y comunicación son actividades que se pueden realizar con la ayuda de esta

herramienta (Carballar, 2013, p. 107- 112)

2.2.1.3. Youtube.

Creado el quince de febrero de 2015, YouTube es considerado como el sitio web más

visitado. YouTube es una red social gratuita en el que las personas puede ver, subir y

descargar cualquier tipo de video. Aunque en dicho espacio, muchas personas no producen

videos profesionales, las empresas están aprovechando este medio para para promocionar

su producto o negocio específico.

El académico Michael Miller (2011) expone que YouTube permite a las empresas realizar su

anuncio y su publicidad con un bajo coste y le permite llegar al tipo de público que desee, ya

que niños, jóvenes, adultos e incluso adultos mayores lo visitan. Pero la empresa que se

arriesgue a colgar su video en esta red social, debe de tomar en cuenta la competencia que

existe, pues miles de videos se reproducen cada día (p. 25-29)

Las Organizaciones deben tener sus objetivos de comunicación claros, pues estar en una

red social como YouTube implica que la empresa (misión, visión, filosofía y cultura), va a ser

vista por millones de usuarios, los mismos que pueden castigar o premiar a la compañía,

dependiendo de cuál sea su trabajo, tanto en YouTube como en la vida real (Miles, Jay.

2012: 255)

2.2.1.4. Linkedin

Creada con el objetivo de conectar profesionales de todo el mundo para alcanzar el éxito y

encontrar profesionales adecuados para brindar respuestas para los problemas de cada

usuario. Linkedin es un entorno de discusión, experiencias e información común académica,

pues al estar en este espacio el usuario comparte con personas que tienen cosas frecuentes

(Carballar, 2013, p.125-126).

Es una red social de carácter profesional que permite a empresas y profesionales, vender

sus perfiles para propuestas de trabajo, establecer nuevas relaciones profesionales y

contactar con antiguos compañeros de trabajo. Aunque dicha plataforma en sus inicios fue

43

creada con el objetivo de que sus miembros compartan conocimiento entre sí, no lo ha

conseguido, sino que muchos de sus usuarios simplemente añaden nuevos contactos a su

red (Celaya, 2009, p. 99-103).

Existen más de 200 millones de personas registradas y miles de empresas. Linkedin,

permite a las personas colgar su currículum vitae para mejorar su estatus profesional y a las

empresas les brinda la opción de crear una página dónde publican las vacantes existentes

en la organización. Muchos son los beneficios que dicha red social presta a las empresas,

entre los principales se destacan: convertirse en un referente, búsqueda de nuevos clientes,

propagar el contenido de su blog, atraer nuevos clientes, entre otros (Mejía, 2013, p. 129-

131).

2.3. Beneficios de las redes sociales para las empresas

El auge de las redes sociales ha hecho que los medios de comunicación tradicionales

(prensa, radio y televisión) pierdan gradualmente sus audiencias. Muchos son los motivos

para que el televidente, el lector y el radioescucha dejen de lado la su forma de

comunicación habitual y busquen nuevos canales para obtener información. Los medios de

comunicación experimentan cambios y es su deber innovar su estrategia de comunicación y

responder a los cambios que amerita la sociedad actual (Celaya, 2009, p. 67-70).






Las nuevas tecnologías han permitido que exista un mayor acercamiento entre el público y

los medios, manifiesta Lillian Zapata (2012, p. 04), además aporta, que los stakeholders

demandan una congruencia con la imagen que el medio proyecta en sus redes sociales.

Finalmente acota que los seguidores otorgan su confianza a dichos entes de comunicación

generando un valor reputacional.

En este contexto, a decir de Marcos Fonruge (2013, p. 32-33) las empresas ya no pueden

desconocer el potencial que poseen las redes sociales como vehículo del marketing, ni las

ventajas de rapidez, segmentación y retroalimentación que envuelven de modo preciso y

acogedor al consumidor final.

44

2.4. Redes sociales como herramientas de comunicación y difusión de las

actividades de la responsabilidad social corporativa.

La comunicación no debe ser entendida como una herramienta, sino como un vínculo

importante en cada paso de la responsabilidad social corporativa, es decir: antes, durante y

después de su gestión. Ambas son importantes, complementarias y trascendentales para el

buen ejercicio de las organizaciones dentro de la sociedad (Ramírez, 2012, p. 6-8).

Las empresas han formalizado sus prácticas de responsabilidad social y difunden dichas

actividades a sus grupos de interés. Las formas para informar a los públicos objetivo van

desde fabricar informes específicos de las acciones sociales o medioambientales realizadas

por la empresa, hasta la elaboración de memorias anuales de sostenibilidad. Además

utilizan como canal de difusión los medios de comunicación tradicionales y se apoyan en

estrategias de marketing, publicidad, relaciones públicas y gestión en redes sociales (Nieto

Antolín, 2004, p. 31)

45

CAPÍTULO III

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

46

3. Medios de comunicación

3.1. Definición de medio de comunicación.

Los medios de comunicación proporcionan escapes emocionales; evocando un sin número

de sentimientos entre sus audiencias; son un vehículo importante para la comunicación y la

información de la sociedad, los medios masivos constituyen un espacio en el que el

ciudadano forma parte activa de la política y de los asuntos públicos que atañen a la

sociedad. Si un medio de comunicación tiene una participación escasa en el lugar donde se

desempeña, los individuos estarán aislados e ignorantes de la política y de la toma de

decisiones de cierto lugar (Herman, 1997, p.17-20).

Para la académica Shirley Biagui (2009) los medios de comunicación son entes creados

para la sociedad, dichos medios poseen una influencia muy grande sobre la ciudadanía,

pues de una u otra forma pueden afectar a sus hábitos, costumbre, creencias, hábitos de

compra, política, entre otros (p. 11)

En Ecuador la Ley Orgánica de Comunicación del Ecuador (2013) define a los medios de

comunicación social como:

Empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a las

personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio

público de comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o

servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos

pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de

internet.

3.2. Tipos de medios en Ecuador.

Según la ley Orgánica de Comunicación de Ecuador, todos los medios de comunicación se

dividen en públicos, privados y comunitarios. Sin importar cuál sea su tipo, poseen algunas

responsabilidades comunes que deben cumplir para ser acreditados (Asamblea Nacional del

Ecuador, 2013):

- Públicos

Son personas jurídicas de derecho público y autonomía editorial. Su creación será mediante

decreto, ordenanza o resolución, según sea su naturaleza. Si dos medios públicos se unen

se constituirá una empresa pública de comunicación.

47

Como parte de dicha normativa, existen también los medios públicos de carácter oficial, los

mismos que serán creados por el estado a gobiernos autónomos para difundir su accionar

(Ley Orgánica de Comunicación, 2013, p. 15).

- Privados

Se constituyen en personas naturales o jurídicas de derecho privado, con o sin ánimos de

lucro. Su servicio a la comunidad es de comunicar con responsabilidad social (Ley Orgánica

de Comunicación, 2013, p. 15).

- Comunitarios

Son medios sin fines de lucro y su dirección está a cargo de grupos colectivos,

comunidades, comunas, pueblos y nacionalidades (Ley Orgánica de Comunicación, 2013,

p.16).

3.3. Responsabilidad social de los medios de comunicación

A lo largo de la historia los medios de comunicación, prensa, radio y televisión, se veían

envueltos en escándalos que mostraban su falta de compromiso y ética con la sociedad,

pues al enfocar mal una noticia o a su vez alterarla, perjudicaban a toda su audiencia. La

necesidad de evaluar la responsabilidad social en el ámbito empresarial crecía y en la

ciudadanía surgía la preocupación de conocer la responsabilidad social de los medios de

comunicación (Campos, 2013, p. 35-41).

Muchos medios de comunicación a nivel mundial y de Latinoamérica, no conocen sobre la

importancia de comunicar lo que hacen en materia de responsabilidad social, pues sino

comunican este proceso la colectividad desconoce sus acciones a favor de la sociedad. Es

importante transparentar lo que se hace, aún más en los tiempos en que se vive

(Fernández, Tania & Campos, 2013, p. 51-53).

En Latino América los medios de comunicación se incorporan en el proceso de RSC de

forma lenta, debido a la poca presión social, pues ni sus propios trabajadores (periodistas,

camarógrafos, entre otros) ni sus stakeholders y lectores demandan responsabilidad social

corporativo por parte de los medios (Valarezo, 2013, p. 48).

48

Así como las empresas, los medios de comunicación deben incluir en su gestión estrategias

de responsabilidad social empresarial, que permitan cumplir con su doble obligación: como

medio de difusión de información y también como empresa (Ramírez, 2013, p. 101). Dicha

gestión se trata de un cambio en el modelo de gestión de la organización que va mucho más

allá del cumplimiento de una Ley (Almagro, 2009, p. 126-133).

En Ecuador los medios de comunicación como empresa no están sujetos a ninguna ley que

regule su responsabilidad social. El máximo organismo que aglomera a las empresas que

realizan responsabilidad social es el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social -

CERES, el mismo que busca involucrar, sensibilizar y apoyar a las empresas a gerenciar

sus negocios de manera socialmente responsable. La Cadena Ecuatoriana de Televisión

C.A. (TC televisión), es el único medio de comunicación miembro de esta red (Consorcio

Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, 2014).

La Asamblea Nacional de Ecuador en junio de 2013 aprobó la Ley Orgánica de

Comunicación que promueve la creación de organismos que pretenden regular la

responsabilidad social de los medios del país. Dicha ley da la oportunidad al ciudadano de

denunciar al medio cuando aquel no prevé las consecuencias políticas y sociales que

puede desencadenar un mal enfoque o la falta de veracidad de una noticia. El artículo 9 de

la Ley incluye normas deontológicas y definición de códigos deontológicos propios de los

medios, que ayudan a la creación de un nuevo mundo de información y comunicación y se

basan en el respeto a los valores universales y la diversidad cultural.

3.4. Medios de comunicación: Televisión, radio y prensa.

- Televisión

La vida de las personas alrededor del mundo se ve marcada por la televisión, ya que

estudios demuestran que la mayoría de personas dedica siete horas de sus día a la

televisión. El factor que diferencia a dicho medios de comunicación de otros es su

componente visual, su personalidad y las audiencias masivas que logran captar, pues puede

combinar varios elementos al mismo tiempo (audio, video e imagen) (Dennis Wilcox Et. al,

2006, p. 361-362).

49

Por su parte Gerald Millerson (2011) manifiesta que “La televisión es un medio profesional

en el que los programas se emiten por medio de transmisores terrestres, cable o satélites

para el público en general y se ve como parte de un servicio público regular” (p. 10)

A lo largo de su desarrollo, la televisión ha ido ganado espacios entre las audiencias. En

algunas sociedades es la fuente púnica de comunicación. La televisión muestra la realidad

del mundo, y llega a las pantallas de cada hogar que decide encenderla. El lenguaje

audiovisual proporciona al televidente una comunicación integral, pues se une lo audiovisual

con lo mixto y esto otros medios de comunicación no lo posee, así lo manifiesta Hernán

Yaguana (2013, p. 139-143).

La televisión informa a cada momento y al igual que otros medios de comunicación se ha

visto afectada por los cambios tecnológicos y el auge de las redes sociales. La televisión

digital se muestra como el camino en los próximo años y a decir de Miguel Francés (2009, p.

19-21) la crisis económica y el internet han hecho que la televisión vaya perdiendo la

audiencia con la que contaba, puesto que no se la puede llevar a cualquier lugar, a

diferencia de las nuevas tecnologías.

- Radio

Inmediatez, flexibilidad y movilidad son las características que diferencian a la radio de otros

medios de comunicación, pues los oyentes la pueden escuchar en cualquier parte dónde se

encuentren, sus noticias llegan casi de modo instantáneo (Dennis Wilcox et. Al, 2006, p.

359-360). Fue creada en sus inicios para la comunicación de larga distancia. La radio es un

medio de comunicación masivo, económicamente accesible y de gran penetración entre las

personas. La fugacidad y la unidireccionalidad son sus características. (Yaguana, 2013,

p.16).

Por su Parte María Romo (1987, p. 13) aduce que "La radio es un medio de comunicación

que necesita de una infraestructura tecnológica para poder ser, es un medio inalámbrico que

envía señales sonoras a distancia en forma dispersa y unidireccional…".

Es un medio que educa, entretiene e informa acota Napoleón Glockner (2003) la variedad

de sonidos, la facilidad y los costos bajos, lo convierten en el medio de comunicación más

barato en cuanto a producción y publicidad, dependiendo de su alcance.

50

- Prensa

Hasta 1920, la prensa escrita era considerada como el único medio masivo de

comunicación. En sus inicios se trataba de una solo hoja en dónde se informaban temas

como la entrada y salida de barcos, temas políticos y de gobierno (Biagui. 2009: 52-54).

La prensa escrita o periódico, constituye un escenario de comunicación e información

plasmada en un papel. Su principal virtud es la cercanía con el ciudadano y su capacidad de

permanencia de la noticia, pues el lector puede leer el contenido las veces que desee hasta

entender la noticia (Sancho, 2004, p. 33-41).

La prensa escrita contiene muchas noticias y piezas informativas que ayudan al lector a

comprender de mejor forma los hechos, los periódicos recopilan información diaria para

publicarla al día siguiente de los acontecimientos, lo que le brinda al lector información

detallada y estructurada (Dennis Wilcox et. Al, 2006, p. 351).

3.4.1. Medios de comunicación Nacional en Ecuador

El panorama mediático en el Ecuador está destacado principalmente por ocho grupos que

administran o participan de la industria mediática, según lo identificó la Comisión de

Auditoría de Frecuencias de Radio y Televisión. Estos grupos son: Grupo Eljuri, Grupo

Isaías, Grupo Vivanco, Grupo Egas, Grupo Alvarado, Grupo Mantilla, Grupo Pérez y Grupo

Martínez (UNESCO, 2011).

El pasado 2 de agosto de 2014, El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información

(CORDICOM), declaró que en el Ecuador existen 61 medios de comunicación de carácter

nacional, de los cuales son 34 radios, 20 televisoras y 7 medios impresos (CORDICOM,

2014).

Una vez especificados estos puntos, es necesario comprender que la reglamentación que se

ha tomado en cuenta para la clasificación de los medios es el registro único de medios de

comunicación de la CORDICOM, el registro de medios de CONATEL y otras normativas de

carácter nacional. A continuación se muestra los criterios que fueron tomados en cuenta

para la clasificación de los medios de carácter nacional del Ecuador (véase la figura 4).

51

Figura 4. Criterios para la calificación de medios de carácter nacional

Fuente: Consejo de regulación de la información y comunicación – CORDICOM (2014). Disponible en:

http://www.cordicom.gob.ec/el-cordicom-califica-a-61-medios-de-comunicacion-como-nacionales/ [consultado

12/12/2014], elaboración propia.

Para la definición de medios de carácter nacional, en el caso de los medios audiovisuales, el

Pleno del CORDICOM define en su resolución que serán considerados medios nacionales

aquellos que den cobertura a más del 30% de la población del país, los que tengan un

sistema matriz con más de seis repetidoras y llegue a dos o más regiones naturales del país

y, finalmente, las concesionarias que establezcan redes permanentes de radio AM, FM y

Onda Corta, así como redes de TV abiertas (CORDICOM, 2014).

TABLA 3. Canales de televisión de cobertura nacional de Ecuador

NOMBRE COMERCIAL RAZÓN SOCIAL

Tc Televisión

Cadena Ecuatoriana de Televisión C.A Canal 10 CET

Gama Tv Compañía Televisión del Pacífico Toledos S.A

Telerama Televisión Ecuatoriana Telerama

Asoma Asociación de Ministerios Andinos Asoma

PRENSA AUDIOVISUAL

ES RADIO

Ediciones

regionales:

empresas que editan

un solo diario pero

que cuentan con

ediciones regionales.

Periodicidad y tiraje

Circulación: una o

más provincias del

país que corresponda

al 30% de la

población

Cobertura

mayor al 30%

de la población.

Más de seis

repetidoras y

que llegue a dos

o más regiones

del país.

Concesionarias

que establezcan

resdes

permanentes

52

Oromar Sistemas Globales de Comunicación HCglobal S.A

Tvmas Perone S.A

Televisión Legislativa Asamblea Nacional

Zaracaytv Canal 5 ZaraCAYvisión TV Zaracayvisión C.A

El Ciudadano Tv Secretaría Nacional de Comunicación

Ucsg Televisión Universidad Católica Santiago de Guayaquil

Aguirre Navarrete Carlos Isidro Aguirre Navarrete Carlos Isidro

América visión S.A América visión S.A

Tropical TV Ecuaserviprodu S.A

Televisión y radio del Ecuador E.P

RTVECUADOR Empresa Pública Televisión y Radio de Ecuador

Radio Tropicalida – RedTV Ecuador Andivisión S.A

Radio Galaxia – RedTV Ecuador Televisión independiente Indetel S.A

Canal UNO RedLad S.A

Canal UNO Canal UNO S.A

Teleamazonas Centro Radio y Televisón Cratel C.A

Teleamazonas Teleamazonas Guayaquil S.A

Telesistema Organización Ecuatoriana de Televisión Orotel S.A

Red Telesistema RTS Tele cuatro Guayaquil C.A

Ecuavisa Corporación Ecuatoriana de Televisión

Ecuavisa Televisión Nacional Compañía Anónima Telenacional

C.A

Teleatahualpa - RTU Radio Hit S.A

Costanera TV - RTU Muvesa C.a

53

Fuente: Página web del Consejo de Regulación de la información y Comunicación-CORDICOM (2014)

Calificación de medios de comunicación de carácter nacional (p. 1-4). Disponible en:

http://www.cordicom.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2014/12/ListadodemediosdecaracternacionalCordicom.pdf, elaboración propia.

En el caso de los medios impresos se han tenido en cuenta los siguientes criterios

(CORDICOM, 2014):

1) Ediciones regionales. Empresas que editan un solo diario pero que cuentan con

ediciones regionales.

2) Periodicidad y tiraje. La periodicidad deberá ser necesariamente diaria y con un tiraje

superior a los 8.000 ejemplares.

3) Cobertura. Una o más provincias del país cuya población corresponda a más del 30%

del país.

TABLA 4. Prensa escita de cobertura nacional de Ecuador que se editan en ediciones regionales y bajo

una sola compañía

RAZÓN SOCIAL PRODUCTO

Edicentral S.A Diario La Hora Santo Domingo

Ediepoca S.A Diario La Hora Cotopaxi

Ediepoca S.A Editores de Prensa

Organizados Crónicas de Ambato Diario La Hora Tungurahua

Editores Esmeraldeños – Ediesa S.a Diario La Hora Esmeraldas

Editor La Hora de Loja. EdiHora CIA. LTDA

Loja Diario La Hora Loja

Editor La Hora de Loja. EdiHora CIA. LTDA

Zamora Diario La Hora Zamora

Editorial MinoTauro S.A Diario La Hora Ibarra

Editorial MinoTauro S.A Diario La Hora Quito

InfoLotoral S.A Diario La Hora Los Ríos

Editores Nacionales Gráficos EditoGran

S.A/ PP El Verdadero

Editores Nacionales Gráficos EditoGran El Telégrafo

54

S.A/

Compañía anónima el Universo Súper

Compañía anónima el Universo El Universo

Cornejo Ubillus Raúl Roberto/ GlobalCorp Journal Ecuador Empresarial

Cornejo Ubillus Raúl Roberto/ GlobalCorp Periódico El Transportador

Gráficos Nacionales S.A Granasa Expreso

Gráficos Nacionales S.A Granasa Extra

Grupo El Comercio C.A El Comercio

Sistemas Guía S.A GuiaSA MatroCuenca

Sistemas Guía S.A GuiaSA MetroHoy

Publicaciones Quil S.A Pub-QuilSA MetroQuil

Fuente: Página web del Consejo de Regulación de la información y Comunicación-CORDICOM (2014)

Calificación de medios de comunicación de carácter nacional (p. 1-4). Disponible en:

http://www.cordicom.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2014/12/ListadodemediosdecaracternacionalCordicom.pdf, elaboración propia.

3.4.2. Instancias que regulan los medios de comunicación en Ecuador

En el Ecuador existen varios organismos encargados del buen funcionamiento y supervisión

de las empresas en general y de los medios de comunicación:

- Superintendencia de la Información y comunicación-SUPERCOM (SUPERCOM,

2014):

Es un organismo técnico de vigilancia, auditoría, intervención y control de las

actividades económicas, sociales y ambientales, y de los servicios que prestan las

entidades públicas y privadas, su propósito principal es hacer cumplir la normativa

que regula la comunicación y la información.

Son atribuciones de la Superintendencia de la Información y Comunicación (SUPERCOM,

2014):

Fiscalizar, supervisar y ordenar el cumplimiento de las disposiciones legales y

reglamentarias sobre los derechos de la comunicación;

55

Atender, investigar y resolver las denuncias o reclamos formulados por las personas

naturales o jurídicas, a través de sus representantes, en materia de derechos de la

comunicación;

Requerir a los ciudadanos, instituciones y actores relacionados a la comunicación,

información sobre sí mismos que fuere necesaria para el cumplimiento de sus

atribuciones;

Aplicar las sanciones establecidas en el marco de esta Ley y de la regulación que

emita la autoridad reguladora; y,

Las demás establecidas en la ley. Misión Garantizar el acceso y ejercicio de los

derechos de las personas a recibir información veraz, objetiva, oportuna, plural,

contextualizada, sin censura previa; y, a una comunicación libre, intercultural,

incluyente, diversa y participativa en todos los ámbitos mediante la vigilancia,

auditoria, intervención y control del cumplimiento de la normativa, como sustento

para el Buen Vivir. Visión Ser el organismo técnico y autónomo, que lidera la

vigilancia y control permanente del cumplimiento de los derechos de la información y

comunicación.

- Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación-

CORDICOM (CORDICOM, 2013):

Organismo encargado de diseñar e implementar normativas y mecanismos para

desarrollar, proteger y regular los derechos de la comunicación e información de

conformidad con la Constitución, la Ley Orgánica de Comunicación y demás normas

afines.

Las leyes que la CORDICOM ha expedido son las siguientes:

- Reglamento para la difusión de publicidad en los medios de comunicación social en

cuya producción participen o esté dirigida a niñas, niños y adolescentes.

- Reglamento para el funcionamiento de las y los defensores de audiencias.

- Reglamento para la promoción de contenidos musicales ecuatorianos.

- Reforma al reglamento para establecer los parámetros técnicos para la difusión de

tiraje en medios de comunicación.

- Reglamento de calificación del proyecto comunicacional de proveedores de servicios

de audio y video por suscripción.

56

- Reglamento para la calificación del proyecto comunicacional de los solicitantes de

frecuencias del espectro radioeléctrico para el funcionamiento de medios de

comunicación social privados y comunitarios de radio y televisión abierta.

Dichas leyes son algunas de las normativas que rigen el accionar de los medios de

comunicación, existen otras que regulan el accionar de los medios de comunicación en el

país.

57

SEGUNDA PARTE

METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

58

CAPÍTULO IV

METODOLOGÍA

59

4. Características de la Investigación.

Es la fase operativa de la investigación propone técnicas, procedimientos y herramientas

que permitirán la recopilación, decodificación y análisis. Pretende conocer la gestión de la

responsabilidad social corporativa de los medios de comunicación nacionales en redes

sociales.

Se basa en la utilización de métodos cualitativos y cuantitativos para el levantamiento de

información sobre base de datos de 61 medios de comunicación de carácter nacional

establecidos por el Consejo de Regulación y desarrollo de la información y comunicación-

CORDICOM, de dichos medios de comunicación se escogerá 4 que posean memoria anual

de sostenibilidad, luego se comparará con otros dos casos internacionales, es decir un total

de 6 casos de estudio. La presente investigación procura conocer el uso de las redes

sociales en la difusión de la responsabilidad social corporativa que realizan los medios de

comunicación nacionales del Ecuador

La investigación durará seis meses, los mismos que estarán dispuestos exclusivamente

para la recopilación, análisis de información relevante respecto a la difusión en redes

sociales que los medios de comunicación realizan sobre las actividades de responsabilidad

social. El investigador dispone de recursos materiales, humanos y tiempo para cumplir con

los objetivos planteados.

Este es el referente del que parte esta investigación que busca conocer si los medios de

comunicación social incluyen actividades de responsabilidad social corporativa en su

planificación anual y cómo utilizan las redes sociales para la difusión de las mismas; se

incluirán conceptos y teoría de responsabilidad social corporativa y redes sociales.

4.1. Métodos de investigación

4.1.1. Método cuantitativo

Los métodos cuantitativos buscan los hechos y causas de los fenómenos sociales, no

fundamentado en la realidad y orientado a la comprobación (Cook, T & Reidchart, Ch. 2005,

p. 29). El método genera la respuesta de algunas preguntas de investigación planteadas.

Utiliza procesos de definiciones – conceptual y operacional que convierte los datos en

resultados medibles. Este método de carácter objetivo prestará una mayor clarificación a

algunas hipótesis de la tesis (Juliao, 2012).

60

TABLA 5. Descripción del Método Cuantitativo

MÉTODO CUANTITATIVO

OBJETIVO INSTRUMENTO DESCRIPCIÓN POBLACIÓN

- Analizar las páginas webs

y redes sociales que

utilizan los medios de

comunicación para

difundir sus actividades

vinculadas a la


- Determinar la frecuencia

con que los medios de

comunicación difunden

información sobre

responsabilidad social, en

sus cuentas de redes

sociales.

- Identificar los recursos y

el tipo de contenido que

los medios de

comunicación publican en

sus redes sociales para la

gestión de la

responsabilidad social

corporativa

Ficha Homologada

Este instrumento

servirá para

recabar información

específica y

detallada sobre la

página web y redes

sociales que los

medios de

comunicación

nacional usan para

difundir sus

actividades de

responsabilidad

social.

61 medios de

comunicación

nacionales del

Ecuador y los 10

casos de

comparación..

Elaboración propia.

4.1.1.1. Ficha homologada de observación

Instrumento que sirve para recabar información específica y detallada de las principales

redes sociales que los medios de comunicación usan para difundir sus actividades de


Permite registrar datos sobre las páginas web y redes sociales de los medios de

comunicación de cobertura nacional. Se analizarán los siguientes parámetros: análisis de

facebook, twitter, google+ y youtube, se verificará si tienen perfil propio de responsabilidad

social; periodicidad y uso, número de publicaciones semanales sobre responsabilidad social;

respuesta a comentarios sobre responsabilidad social, entre otros aspectos, permitirán

conocer de manera detallada su accionar en cuanto a RSC.

61

4.1.2. Método cualitativo

Método interesado en comprender la conducta humana, fundamentado en la realidad y

orientado a los descubrimientos, método exploratorio (Cook, T & Reidchart, Ch, 2005, p.

29). Dentro de este método se trata de realizará una aproximación inductiva, la misma que

ayudará a que surjan ideas o categorías desde los datos encontrados, y servirá para

conocer sobre el fenómeno a estudiar del cual son escasos los conocimientos. Por otra

parte este método entregará capturas de significado y descripciones de procesos que se

aplicarán en este estudio (Juliao, 2012).

TABLA 6. Descripción del método cualitativo

MÉTODO CUALITATIVO

OBJETIVO INSTRUMENTO DESCRIPCIÓN POBLACIÓN

- Establecer la importancia

que otorgan los medios de

comunicación nacionales

a la difusión de la

responsabilidad social, en

base a la triple cuenta de

resultados: ambiental,

social y económico.

Entrevista On-line

Servirá para

conocer la la

importancia que

otorgan los

community

manager y los

coordinadores de

memorias de RSC.

4 medios de

comunicación

que servirán

como casos de

estudio.

- Conocer los medios de

comunicación que

cuentan con memoria de

sostenibilidad.

Análisis de

contenidos

Servirá para

analizar las

memorias de

sostenibilidad que

posean los medios

de comunicación

seleccionados.

4 medios de

comunicación

que servirán

como casos de

estudio.

Elaboración propia.

4.1.2.1. Entrevista On-line.

Se realiza mediante la utilización de herramientas on line y son remitidas mediante el correo

electrónico a los community manager y encargados la realización de las memorias de

sostenibilidad de los 6 casos de estudio. El reducido costo, la inmediatez y la facilidad para

la recopilación de datos, son las características por las que se utilizará la entrevista on line.

62

Posee amplia flexibilidad para responder y se identifica a quien responde. Es un elemento

que incentiva por la novedad y facilita la recordación y los segundos intentos (Luque.1999;

cit. en Xifra, 2005, p. 165).

El uso de este instrumento permitirá conocer el pensamiento de los Community Manager

sobre la difusión de la responsabilidad social corporativa en las redes sociales de los casos

de estudio y la ideología de los coordinadores de las memorias de RSC de cada uno de los

casos objeto de estudio, con la finalidad de conocer cómo se está difundiendo las mismas y

bajo que parámetros se las realiza. Anqué se encontraba contemplada la entrevista Online a

los community manager y a los encargados de la realización de la memoria de

sostenibilidad de los medios de comunicación nacional de Ecuador esto no fue posible, pues

pese a la insistencia y a la reiteración de llamadas a Betsy Plaza, Jefa del Área de

Responsabilidad Social de TC Televisión; Ángela Arcila, Community Manager de TC

Televisión y a Gabriela Moreno Coordinadora de Bienestar Social de Grupo el Comercio, no

se tuvo respuesta alguna de los cuestionarios enviados a dichas personas.

4.1.2.2. Análisis de contenidos

En el estudio de análisis se tomará en cuenta a los documentos de responsabilidad con los

que cuenten los medios de comunicación, en este este caso se analizará las memorias de

sostenibilidad.

Jordi Xifra (2007, p. 51-52) sostiene que la memoria anual permite a las empresas informar

hechos destacados realizados durante en un año. En el caso de la memoria de

sostenibilidad responde a las prácticas socialmente responsable y sus resultados.

La memoria, considerada instrumento de comunicación, permite la difusión de resultados en

el ámbito de la responsabilidad social. (Memoria de Sostenibilidad Mutualista Pichincha,

2011).

El análisis de las memorias de sostenibilidad permite conocer los medios de comunicación

nacionales del Ecuador que elaboran la memoria de sostenibilidad para evidenciar las

actividades de responsabilidad social. Además de demostrar los logros alcanzados en

cuanto a lo: social, económico y ambiental de sus acciones. Los cuatro casos analizados en

Ecuador serán comparados con dos casos internacionales.

63

4.2. Selección de muestra.

Según los Académicos Hernández Et al. (2014):

La ventaja de una muestra no probabilística -desde el punto de vista cuantitativo- es su

utilidad para determinados diseños de estudio que requieren no tanto una “representatividad”

de elementos de una población, sino una cuidadosa y controlada elección de casos con

ciertas características específicas previamente en el planteamiento del problema. (p.190)

Por tal razón la muestra escogida para el presente trabajo de fin de titulación es no

probabilística, y se basa principalmente en la clasificación de los 61 medios de

comunicación nacional según el Consejo de Regulación de la Información y Comunicación-

CORDICOM.

Por otra parte es necesario aclarar que para el análisis comparativo se ha tomado en cuenta

a casos particulares: dos medios de prensa escrita y dos de televisión de Perú, Colombia,

Chile, Argentina y Bolivia y los 61 medios nacionales de Ecuador. Estos casos permitirán

determinar la gestión de las redes sociales como canal de difusión de la responsabilidad

social en la prensa y televisión nacional de Ecuador y la prensa y televisión de Latino

América.

Tabla 7. Selección de muestra según la CORDICOM

IMPRESOS -

AUDIOVISUALES

OPERACIÓN EN FORMA

DIRECTA OPERACIÓN EN REDES

Radios 29 5

Televisión 14 6

Prensa Escrita 0 7

Total: 43 18

Nota. Muestra escogida según la clasificación de los medios de carácter nacional según la CORDICOM.

Fuente: CORDICOM, elaboración propia.

64

CAPÍTULO V

ANÁLISIS DE RESULTADOS

65

5. La responsabilidad social en los medios de carácter nacional del Ecuador

Tomando en cuenta que la Responsabilidad Social Corporativa constituye una filosofía y un

modelo de gestión adoptado por las empresas de manera voluntaria y en respuesta a las

preocupaciones sociales, medioambientales, económicas de sus stakeholders y

corporativas y de talento humano de la organización, se presenta a continuación un

desglose de la estructura de este capítulo.

Los resultados obtenidos en las fichas homologadas sirvieron en primera instancia para el

análisis de las mismas, para identificar los medios de comunicación con memorias de

sostenibilidad y para el análisis comparativo entre los medios de carácter nacional de

Ecuador y los medios casos de estudio de Latino América.

Con este referente, a continuación se presentan la estructura del capítulo 5:

En primer lugar en el apartado 5.1. Se exterioriza el análisis efectuado a las fichas

homologadas de observación a los medios de comunicación nacional del Ecuador, este ítem

además se subdivide en 5.1.1. , 5.1.2., 5.1.3., 5.1.4., 5.1.5. y 5.1.6. que hacen referencia al

análisis de las diferentes redes sociales destinadas a la difusión de información

organizacional y de Responsabilidad Social Corporativa.

Luego en el punto 5.2. se despliega el análisis evolutivo de las memorias de sostenibilidad

de Grupo El Comercio de Ecuador, dicho análisis se ramifica para revelar los apéndices

5.2.1., 5.2.2 y 5.2.3. que muestran análisis de las memorias de sostenibilidad desde el año

2011, 2012 y 2013. Finalmente se deja ver un cuadro que encierra todos los indicadores del

Global Reporting Iniciative y los avances de las Memorias de Grupo el Comercio.

Finalmente se aprecia el análisis comparativo de medios de comunicación nacional de

Ecuador y medios internacionales de Latino América, este análisis permite observar la

realidad de la Responsabilidad Social Corporativa en Latino América.

66

5.1. Análisis de fichas homologadas

En la presente investigación se realizó la aplicación de fichas homologadas para conocer

varios factores en cuanto al uso de redes sociales para la difusión de información

corporativa y para la divulgación de la Responsabilidad Social Corporativa por parte de los

medios de comunicación del Ecuador. Para ello se seleccionó a los 61 medios de

comunicación nacional según la clasificación dispuesta por el Consejo de Regulación de la

Información y Comunicación – CORDICOM.

En este contexto el análisis que se desarrolla a continuación se encuentra dividido en seis

segmentos, los mismos los mismos que se desarrollan de la siguiente manera:

En primera instancia 5.1.1. que desarrolla un análisis de las redes sociales de

periódicos nacionales de Ecuador, dentro del mismo se muestran tablas y gráficos

estadísticos que reflejan los resultados.

En el segundo apartado que corresponde al 5.1.2. se exterioriza un análisis de las

redes sociales de los medios de televisión nacional de Ecuador, en este ítem al igual

que el anterior se hace un estudio sobre Twitter, youtube, Facebook, Google + y

Linkedin de cada medio.

Luego en el numeral 5.1.3. se presenta un análisis de las redes sociales de las

radios nacionales de Ecuador, siguiendo la línea de los anteriores apartados.

A continuación se realiza el análisis del uso de redes sociales en la difusión de la

Responsabilidad social Corporativa en los periódicos nacionales de Ecuador, en que

al igual de los numerales que lo anteceden en el 5.1.4. se hacen representaciones de

tablas y gráficas estadísticas para dar mayor comprensión y claridad al estudio.

Posteriormente se despliega el análisis del uso de redes sociales en la difusión de la

Responsabilidad social Corporativa en los medios televisivos nacionales de Ecuador,

aquí se presenta los resultados obtenidos mediante la aplicación fichas homologadas

de observación.

Finalmente se hace la explicación del análisis del uso de redes sociales en la

difusión de la Responsabilidad social Corporativa en las radios nacionales de

Ecuador, determinando el trabajo de dichos medios en materia de RSC.

Con esta breve explicación se da paso al desarrollo de este apartado donde se evidenciaran

los resultados obtenidos luego del estudio a los públicos objeto de estudio de esta

investigación.

67

5.1.1. Análisis de redes sociales de periódicos nacionales de Ecuador

Según el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación-

CORDICOM, son considerados periódicos de carácter nacional aquellos medios impresos

que cuentan con: ediciones regionales; tienen una periodicidad diaria y cuentan con un tiraje

superior a los 8.000 ejemplares; y su cobertura acapara a una o más provincias del país

cuya población corresponda a más del 30% del país.

La ley Orgánica de Comunicación (2013) – LOC en sus artículos 5 y 6 aclara que un medio

de comunicación social es nacional en el caso de los periódicos cuando:

“Son medios impresos nacionales siempre que la publicación circule en una o más

provincias del territorio de la República del Ecuador cuya población corresponda,

individual o conjuntamente, al 30 % o más del total de habitantes del país, de

acuerdo con el último censo nacional”.

Es así, que de los medios impresos de carácter nacional se ha tomado en cuenta 11

periódicos nacionales. En este caso es necesario aclarar que según la CORDICOM y su

clasificación existen 7 medios impresos, sin embargo algunos peródicos se encuentran

dentro de una sola numeración por tener la misma razón social, pero son diferentes

productos (véase la tabla 4).

Es necesario resaltar que la mayoría de periódicos de carácter nacional se encuentran en

ubicados en Guayaquil y Quito, es así que en Guayaquil se encuentran 6 y en Quito 5

medios impresos de comunicación social.

Twitter medios impresos

Tabla 8. Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en el microblogging Twitter

CARACTERÍSTICAS DE TWITTER

SI NO

Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje

Cuenta Inf. general 8 21% 3 8%

Cuentas por secciones 0 0% 11 29%

Imgn. perfil corporativo 8 21% 3 8%

Imgn. portada corporativo 7 18% 4 11%

Biografía corporativa 8 21% 3 8%

68

Dirección web 8 21% 3 8%

Mención otras redes 0 0% 11 29%

Total 39 100% 38 100%

Fuente: Ficha homologada aplicada a los periódicos de carácter nacional, elaboración propia.

Figura 5. Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en el microblogging Twitter

Elaboración: Propia.

Como se observa en la figura 5, el microblogging Twitter constituye una de las redes

sociales más usadas por la prensa escrita del Ecuador, ya que en el caso de una cuenta de

información general el 21% de los periódicos la poseen y sólo un 8% que corresponde a

Jornal Ecuador Internacional, El Transportador y Diario Súper, no tienen activa su marca en

dicha red.

En cuanto a la variable de cuentas por secciones, un 29% apremia y concuerda en no tener

este tipo de cuentas dentro de su estrategia de comunicación organizacional. La tendencia

del 21% continúa y esta vez en la imagen de perfil de tipo corporativo, donde el porcentaje

de periódicos antes indicado cuentan con este tipo de imagen; es decir, muestran los logos

de cada medio de comunicación.

Por otra parte el 18% de la prensa escrita analizada muestran una imagen de portada tipo

corporativo, que va desde el nombre del medio e imágenes sobre sus ediciones impresas

hasta el personal que labora en el medio de comunicación, por su parte Diario El Universo

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

21%

0%

21%

18% 21% 21%

0%

8%

29%

8%

11%

8% 8%

29%

SI Porcentaje NO Porcentaje

69

que corresponde al 11% restante para completar el total de medios con cuenta en Twitter,

no posee una imagen de portada tipo corporativo, durante la fecha de estudio dicho

periódico tenía la imagen de los guayacanes como apoyo al turismo del país.

En el ítem que se refiere a la biografía corporativa, el 21% de los periódicos la poseen y

coinciden en hablar sobre su historia, misión, visión, cultura, entre otros aspectos. Al igual

que la variable anterior, el 21% de la prensa escrita muestra la dirección de su página web

empresarial. Y finalmente en el apartado que trata sobre mención en otras redes sociales,

ningún periódico muestra el link de otras redes sociales o hace mención de ellas.

Estas estadísticas evidencian el buen trabajo que están llevando los periódicos de carácter

nacional del Ecuador al momento de difundir su información organizacional, pues en la

mayoría de variables se observa un buen manejo de la imagen e identidad del medio. En

este sentido los medios de comunicación deben continuar forjando una comunicación

estratégica dependiendo del canal de comunicación y manejar una concordancia

comunicativa entre la empresa y sus redes sociales.

Facebook medios impresos

Tabla 9. Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Facebook

CARACTERÍSTICAS DE FACEBOOK

SI NO


Perfil de inf. general 0 0% 11 20%

pag. de inf. general 8 18% 3 5%

Perfil por secciones 0 0% 11 20%

Página por secciones 0 0% 11 20%






Total 44 100% 55 100%

Fuente: Ficha homologada aplicada a los periódicos de carácter nacional, elaboración: propia.

70

Figura 6. Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Facebook

Elaboración Propia.

En la figura 6 se muestra con precisión el estudio de algunas características de Facebook en

los periódicos de carácter nacional, es así que el 20% de los periódicos estudiados no

tienen un perfil de información general. Tal como se observa en la figura expuesta, el 18%

de los medios impresos poseen una Página de información general es decir los usuarios

pueden ponerle me gusta, más no enviar una solicitud de amistad como acurre la variable

anterior. El 5% restante (Jornal Ecuador Internacional, El Transportador y Diario Súper) no

tienen una cuenta creada en dicha red social.

Se observa claramente que en la variable de perfil por secciones el 18% de los periódicos

que tienen una cuenta activa en Facebook no tienen perfiles por secciones, pues presentan

una página única y se encuentran incluidas sus seccione y programas.

En este mismo orden el 18% de los periódicos coinciden en no tener páginas por secciones.

En cuanto al perfil de tipo corporativo, la tendencia continua y el 18% de los medios

impresos tiene imagen corporativa, en esta variable dichos medios muestran imágenes con

sus logos y siglas de los periódicos. Por otra parte en los datos referentes a la imagen de

portada corporativa, el 17% de los periódicos tienen una portada corporativa y sólo el 7%

que corresponde a diario el Universo no mantenía una portada corporativa sino que

mostraban una fotografía del florecimiento de los guayacanes durante la fecha de

observación.

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

0%

18%

0% 0%

18%

16% 18% 18%

11%

20%

5%

20% 20%

5% 7%

5% 5%

11%


71

Otro dato importante que se debe destacar es en cuanto a la biografía corporativa, pues se

pudo constatar que el 18% de la prensa escrita muestran su biografía corporativa en

Facebook y comunican sobre su historia, valores, productos, misión y visión. Lo mismo

ocurre en la dirección we que la tendencia del 18% se sigue manifestando.

Con respecto a la mención de presencia en otras redes sociales, 5 de los 8 periódicos que

cuentan con esta red social facilitan a sus usuarios otras redes sociales de la organización

como Twitter, instagram y youtube, mientras que los otros tres medios impresos no

comunican esta variante en dicha red social.

Estos resultados muestran y posicionan a Facebook como la segunda red social más usada

por los periódicos en el Ecuador.

Google + medios impresos

Tabla 10. Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Google +

CARACTERÍSTICAS DE GOOGLE + SI NO



Pag. de inf. general 0 0% 11 17%








Total 33 100% 66 100%


72

Figura 7. Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Google +


La figura 7 permite confirmar los resultados de la investigación sobre la red social Google +

de periódicos del Ecuador, es así que el primer factor analizado es si cuentan con un perfil

de información general, 18% de los periódicos analizados cuentan con este perfil y los cinco

restantes no tienen una cuenta en esta red social.

Es importante destacar que en lo que se refiere a la página de información general el 17%

no tienen una página de información general. En relación a página por secciones los ocurre

lo mismo que el apartado anterior el 17% no poseen dicha página.

En cuanto a la imagen de perfil corporativo el 18% de los periódicos proyectan su identidad

e imagen, mediante dichas imágenes, pues muestran sus logos e imágenes que los

identifican. Mientras que en su imagen de portada corporativa el 15% de los periódicos que

manejan esta red social lo tienen, el medio.

En relación a la biografía corporativa la tendencia del 18% continúa y se demuestra que los

periódicos difunden en su biografía corporativa misión, visión, historia y servicios. Lo mismo

ocurre en el enlace de la página web que se repite un 18% en esta variable.

La última característica estudiada de esta red social es la mención de presencia en otras

redes sociales, el 12% concuerda en mostrar otras redes sociales, youtube obtiene el valor

más alto en este apartado

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20% 18%

0% 0% 0%

18%

15%

18% 18%

12%

8%

17% 17% 17%

8% 9%

8% 8%

11%


73

Pese a que esta red fue creada en el año 2011 como un servicio de Google Inc. estos

resultados demuestran la acogida que ha tenido entre los usuarios y empresas que se

proyectan en las redes sociales, pues de los periódicos estudiados se vislumbra como la

mayoría de ellos ha optado por incluir dentro de su estrategia de comunicación a Google +.

Youtube medios impresos

Tabla 11. Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube

CARACTERÍSTICAS DE YOUTUBE SI NO


Canal o canales propios 9 17% 2 9%



Número de Visualizaciones 9 17% 2 9%

Número de suscripciones 9 17% 2 9%

Videos por secciones 0 0% 11 48%

Listas de reproducción 9 17% 2 9%

Total 54 100% 23 100%


Figura 8. Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en YouTube


0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

17% 17% 17% 17% 17%

0%

17%

9% 9% 9% 9% 9%

48%

9%


74

En lo que concierne a la red social YouTube, el 17% de los medios impresos poseen un

canal o canales propios en dicha red, en cambio el 9% que corresponde al Transportador y

Diario Súper no tienen un canal en esta red social.

En cuanto a la imagen de perfil corporativo, el 17% de los periódicos gozan de una imagen

corporativa, es decir muestran sus logos e iconografías que los identifican. Otra variante

estudiada es la biografía corporativa, aquí, la tendencia del 17% continua, 9 de los 11

medios impresos difunden una biografía corporativa, el 9% restante corresponde a los

periódicos que no tiene canal en esta red social.

El estudio comprende el número de visualizaciones y en este agregado el 17% de los

periódicos tienen un número de visualizaciones que va desde 1. 816 visualizaciones que

pertenecen a Journal Ecuador Internacional, hasta 14.128.874 visualizaciones estas últimas

corresponden a Diario El Universo.

Otro factor analizado es el número de suscripciones, en este apartado el 17% de los

medios estudiados tienen suscriptores, PP el Verdadero tiene 9 suscriptores que es el

menor número, mientras que el mayor número de suscriptores lo ostenta El Universo con

21, 180 suscriptores.

En el agregado perfil por secciones, el 17% de los periódicos concuerdan con no tener

ningún perfil de este tipo en esta red social. Finalmente 9 de los 11 periódicos estudiados

poseen listas de reproducción.

Como se observa en este análisis, la mayoría de los periódicos del Ecuador tienen una

cuenta en Youtube, la misma les permite estar al nivel de las nuevas tecnologías y presentar

las noticias de forma interactiva y entretenida. En este sentido, muchos medios impresos

han optado por volcarse a las redes sociales y tener informado a sus usuarios.

75

Linkedin medios impresos

Tabla 12. Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Linkedin

CARACTERÍSTICAS DE LINKEDIN SI NO




Sector 1 25% 10 25%

Tamaño de empresa 1 25% 10 25%

Total 4 100% 40 100%


Figura 9. Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Linkedin


La última red social analizada es Linkedin, en dicha red sólo Diario La Hora tiene una

cuenta, los otros 10 medios no tiene activa esta red social. En la variable de imagen de

perfil tipo corporativo Diario la Hora muestra el logo de la empresa. Otro factor estudiado es

la dirección web, 1 de los 11 periódicos que corresponde a Diario La Hora si muestra su

sitio web.

Diario la Hora pertenece al sector de los periódicos y su tamaño de empresa es de 501 a

1.000 empleados.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Imgn. perfilcorporativo

Dirección web Sector Tamaño deempresa

25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25%


76

5.1.2. Análisis de redes sociales de los medios de televisión de Ecuador

Según la clasificación del Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y

Comunicación – CORDICOM, existen 20 canales de comunicación social de carácter

nacional, los mismos que han sido analizados en este estudio. La CORDICOM identifica las

siguientes características para definir a los medios de carácter nacional:

“Para la definición de medios de carácter nacional, en el caso de los medios audiovisuales,

el Pleno del CORDICOM define en su resolución que serán considerados medios nacionales

aquellos que den cobertura a más del 30% de la población del país, los que tengan un

sistema matriz con más de seis repetidoras y llegue a dos o más regiones naturales del país

y, finalmente, las concesionarias que establezcan redes permanentes de radio AM, FM y

Onda Corta, así como redes de TV abiertas” (CORDICOM, 2013).

Por otra parte al igual que en el caso de los periódicos, la mayoría de canales de televisión

se encuentran concentrados en la ciudad de Guayaquil (13 canales) y Quito (10 canales) y

en menor número en Santo Domingo de los Tsáchilas (2 canales) y Manta (1 Canal).

Twitter medios televisivos

Tabla 13. Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Twitter

CARACTERÍSTICAS DE TWITTER SI NO









Total 75 100% 65 100%

Fuente: Ficha homologada aplicada a los medios televisivos de carácter nacional, elaboración propia.

77

Figura 10. Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Twitter


Como se distingue en la figura 10 el primer ítem analizado es una cuenta de información

general, el 20% de los canales de televisión tiene una cuenta y el 8% restante que

corresponde a Televisión y radio del Ecuador E.P; Canela TV; Red tv; Tropical tv y TV más

no tienen una cuenta en este microblogging.

Otra característica estudiada es la de cuentas por secciones, en este agregado sólo 4% de

los medios televisivos manejan una cuenta por secciones que corresponde a los espacios

dedicados a noticias en general y deportes; el resto de medios que son 26% no tienen este

tipo de cuentas.

En cuanto a la imagen de perfil corporativo el 19% de los canales de televisión muestran

dicha imagen y difunden sus logos empresariales e imágenes acorde a esta variable, el otro

9% no entran en esta categoría. En el apartado sobre imagen de portada corporativa, el

16% de los medios televisivos la tienen y proyectan su filosofía institucional, los medios

restantes no tienen esta denominación.

El agregado de Biografía corporativa revela que el 20% de los canales de televisión difunden

su historia, valores y cultura, mientras que el otro 8% restante no comunican esta parte.

Otra característica estudiada es la dirección web, y el 17% de los medios televisivos

difunden su dirección web en esta red social para lograr tráfico en sus portales web

institucionales.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

20%

4%

19% 16%

20% 17%

4% 8%

26%

9% 12%

8% 11%

26%


78

Finalmente en lo que se refiere a Mención de presencia en otras redes sociales, el 4% de

canales de televisión difunden otras redes en Twitter (Facebook e instagram), y el 26%

restante no difunden ninguna red social.

Facebook medios televisivos

Tabla 14. Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Facebook

CARACTERÍSTICAS DE FACEBOOK

SI NO











Total 71 100% 109 100%


Figura 11. Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Facebook


0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

0%

18%

0% 3%

18% 18% 18% 17%

7%

18%

6%

18% 17%

6% 6% 6% 7%

14%


79

Otra red social analizada es Facebook, en la gráfica 10 se analizan algunas características

de dicha red social. La primera variable analizada es perfil de información general, aquí el

18% de los medios televisivos coinciden en no tener dicho perfil. El siguiente punto se trata

sobre página de información general, el 18% de los canales de televisión cuentan con esta

página, es decir tienen una cuenta en esta red social, y el 6% restante no la tienen. En lo

concerniente a un perfil por secciones, los 13 medios que tienen cuenta en esta red social

no tienen este tipo de perfiles.

Otro punto estudiado es sobre la página por secciones, en este apartado el 3% de los

canales de televisión tienen cuentas por secciones y corresponden a TC televisión (Calle 7)

y a RTS (Combate). El otro 17% no presentan este tipo de páginas.

Con referencia a la imagen de perfil corporativo, el 18% de los medios televisivos que

tienen cuenta en esta red social difunden sus logos en esta imagen, el porcentaje restante

corresponden a los canales que no tienen cuenta en Facebook. Con relación a la imagen de

portada corporativa ocurre los mismo, pues los mismos medios de comunicación

mencionados anteriormente se muestran igual, es decir mantienen una tipo de portada

corporativa.

En el caso de biografía corporativa el 18% de los medios televisivos difunden su historia,

misión, visión y valores, y el otro 6% no difunden ningún elemento corporativo. En lo tocante

a dirección web, el 17% que tienen cuenta en Facebook, difunden su página web.

El último factor estudiado es la mención de presencia de otras redes sociales, el 7% de los

canales de televisión difunden otras redes sociales en Facebook (Twitter, Instagram y

Youtube), los otros 15 no muestran ninguna red social.

80

Google+ medios televisivos

Tabla 15. Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Google +

CARACTERÍSTICAS DE GOOGLE + SI NO




Perfíl por secciones 0 0% 20 17%







Total 62 100% 118 100%


Figura 12. Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Google +


La figura 11 recoge datos sobre las características de la red social Google + en canales de

televisión nacional del Ecuador. La primera variable estudiada en la gráfica corresponde a

un perfil de información general y en este apartado el 18%de los canales de televisión tiene

un perfil general, es decir un perfil como el de cualquier persona, el otro 8% no poseen dicho

perfil.

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20% 18%

3%

0% 0%

19%

15% 15% 13%

18%

8%

15% 17% 17%

7% 9% 9% 10%

8%


81

Sobre la variante página de información general el 3% de los medios televisivos cuentan con

este perfil que es exclusivo para empresas y celebridades, el otro 15% no cuentan con este

tipo de página. Otro tema es la de un perfil por secciones y en este punto el 17%de los

medios coinciden en no tener un perfil de este tipo.

Por otra parte se estudió la característica de página por secciones, el 17% de los canales

televisivos no poseen una página por secciones. En el caso de imagen de perfil corporativo,

el 19% de los medios muestran su logo, mientras que el 7% restantes no muestran ninguna

imagen de este tipo.

Así mismo en la imagen de portada corporativa el 15% de los medios proyectan lo que tiene

que ver con colaboradores de la empresa, imágenes que proyectan sus valores, entre otras

cuestiones institucionales, el 9% sobrante no difunden ninguna imagen de este tipo.

En cuanto a la biografía corporativa el 15% de los canales de televisión muestran en su

biografía elementos como historia y servicios del medio, y el otro 9% no presentan dicha

característica. En lo que se refiere a la dirección web el 13% de medios muestran el link de

su página web, mientras que el 10% no publican esta información.

La última variante estudiada en esta red social es la mención de presencia en otras redes

sociales, el 18% de medios coinciden en compartir la red social youtube y los 8% restantes

no hacen referencia a ninguna red social.

Youtube medios televisivos

Tabla 16. Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube










Total 76 100% 64 100%


82

Figura 13. Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Youtube


Los resultados de la siguiente tabla en cuanto a la primera variable Canal o canales de

comunicación, muestra que el 17% de medios televisivos tienen un canal en YouTube, que

lo utilizan para publicar noticias o escenas de sus programas, el 11% restantes no tienen un

canal en esta red social.

Así pues otro factor estudiado es imagen de perfil corporativo, 17% de los canales de

televisión que tienen un canal en YouTube aprovechan este espacio para mostrar el logo de

su medio de comunicación. Con lo que respecta a la biografía corporativa el 16% de los

canales la tienen y difunden parte de su historia en resumidos acontecimientos, los otros

ocho no tienen esta característica.

En lo que se refiere a número de visualizaciones la tendencia del 17% de los medios que

tienen canal en esta red social lo poseen, el canal de televisión con más visualizaciones es

Canal uno con 11.132.359 visualizaciones, mientras que el más bajo número corresponde a

Asoma que es 4.313 visualizaciones.

De la misma manera otra variable es la de número de suscriptores el 17% de los medios

televisivos tienen número de suscripciones, es así que Canal Uno tiene el mayor número de

suscriptores (24,372 suscriptores) y Asoma el menor número (52 suscriptores).

Se analizó la variable videos por secciones, aquí sólo el 1% tienen este tipo de videos,

mientras que el 30% faltante omiten en sus canales este tipo de características. Por último

se estudió la existencia de listas de reproducción el 14% de los medios tienen listas de

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

17% 17% 16% 17% 17%

1%

14% 11% 11% 13% 11% 11%

30%

14%


83

reproducción que separa espacios de noticias y programas de los canales de televisión, el

otro 14% no poseen dichas listas.

Linkedin medios televisivos

Tabla 17. Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube





Sector 2 25% 18 25%


Total 8 100% 72 100%


Figura 14. Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Linkedin


Se ha estudiado la red social profesional Linkedin, en dicha red sólo 2 de los 20 canales de

televisión la poseen, estos son Ecuavisa y Telerama. En cuanto a la imagen de perfil

corporativos los 2 medios que tienen una cuenta en esta red social proyectan el logo de

cada uno de sus medios. Con lo que respecta a la variable de dirección web, los 2 medios

televisivos difunden el link de su sitio web. En lo que concierne al Sector, Telerama se

muestra como Telecomunicaciones y Ecuavisa como Medios de Difusión.

0%

5%

10%

15%

20%

25%



25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25%


84

Por último se estudió el tamaño de la empresa y en esta característica, Telerama tiene de

51 a 200 colaboradores, mientras que Ecuavisa de 201 a 500 colaboradores.

5.1.3. Análisis de redes sociales de radios de Ecuador

Aunque el presente estudio no contemplaba conocer la difusión de responsabilidad social

en las redes sociales de las radios de carácter nacional del Ecuador, se lo ha efectuado, con

la finalidad de observar la realidad de este tema en lo que respecta a las radios nacionales.

Para ser considerada una radio de carácter nacional el Consejo de Regulación y Desarrollo

de la Información y Comunicación – CORDICOM, ha establecido los siguientes parámetros:

“serán considerados medios nacionales aquellos que den cobertura a más del 30% de la

población del país, los que tengan un sistema matriz con más de seis repetidoras y llegue a dos o

más regiones naturales del país y, finalmente, las concesionarias que establezcan redes

permanentes de radio AM, FM y Onda Corta”(CORDICOM, 2013).

Por otra parte y como respuesta a la presente investigación la mayoría de radiodifusoras

nacionales del país están concentradas en Guayaquil y Quito, es así que en Guayaquil se

encuentran 22 radios y en Quito 15 radios, otras ciudades como Portoviejo; Tena; Machala;

Cuenca y Santo Domingo de los Tsáchilas solo poseen una radio de carácter nacional.

Twitter Radios

Tabla 18. Radios nacionales que tienen una cuenta en Twitter

CARACTERÍSTICAS DE TWITTER SI NO









Total 139 100% 155 100%

Fuente: Ficha homologada aplicada a las radios de carácter nacional, elaboración propia.

85

Figura 15. Radios nacionales que poseen una cuenta en Twitter


La gráfica 14 trata sobre el uso de Twitter en las radios nacionales del país, la primera

variable estudiada en este numeral es la cuenta de información general, el 22% de

radiodifusoras tienen este tipo de cuentas, es decir están presentes en esta red social y el

7% restantes no la poseen.

En cuanto al agregado cuentas por secciones, 3% de las radios mantienen dichas cuentas y

corresponden a sus espacios de noticias, el otro 25% no gozan de esta característica. La

imagen de perfil corporativo es otro factor analizado, aquí el 22% de las radios que se

benefician de esta red social con una cuenta, tienen este tipo de imagen y muestran los

logos de sus medios, el otro 7% corresponden a las radios que no tienen un perfil en Twitter.

Con lo respecta a la Imagen de portada corporativa, 17% de las radios si la tienen y

muestran imágenes de sus colaboradores, frecuencias y estudios de su medio, el 12%

restante no muestran imágenes de carácter corporativo.

Por otra parte se estudió la biografía corporativa el 14% de las radios muestran de forma

resumida un poco de su historia, servicios, valores, entre otras cuestiones, el otro 14% de

las radios restantes no tienen ninguna descripción.

El último agregado estudiado es mención de presencia de otras redes sociales, el 1% de las

radios hace mención de Instagram, mientras que el resto omite esta característica.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%22%

3%

22%

17% 14%

21%

1%

7%

25%

7%

12% 14%

8%

26%


86

Facebook Radios

Tabla 19. Radios nacionales que tienen una cuenta en Facebook

CARACTERÍSTICAS DE FACEBOOK SI NO











Total 139 100% 239 100%


Figura 16. Radios nacionales que poseen una cuenta en Facebook


0%

5%

10%

15%

20%

25%

1%

20%

0%

2%

22%

13% 14%

19%

8%

17%

6%

18% 16%

5%

10% 9%

6%

13%


87

En cuanto a Facebook en las radios nacionales del Ecuador, se ha estudiado algunas

características de dicha red social. El primer factor es el perfil de información general, aquí

el 1% (Radio Pública y Radio Dinámica) tienen este tipo de perfil, es decir el usuario debe

enviar una solicitud para conocer las novedades de estos medios, mientras que el otro 17%

restante no lo poseen.

De igual manera se analizó el agregado que trata sobre la página de información general,

aquí el 20% de los medios de radio difusión poseen una página de este tipo, y los 14

restantes no la tienen. En lo que se refiere al perfil por secciones, el 18% de radios

coinciden en no tener dicho perfil.

Sobre la variable de página por secciones, el 2% de las radios cuentan con este espacio y lo

dedican para sus segmentos de noticias, el otro 16% no disfrutan de estas páginas. Con lo

que respecta a la imagen de perfil corporativo el 22% de los medios radiodifusores que

tienen un perfil o una página en Facebook poseen esta imagen y muestran los logos de sus

medios.

En lo tocante a imagen de portada corporativa, 13% de las radios poseen este tipo de

imagen y difunden sus cabinas de radio, servicios y colaboradores; el otro 12% no muestran

ninguna imagen o la misma no es de carácter corporativo.

La Biografía corporativa es otra variable estudiada y el 14% de radios difunden en esta

característica su historia, misión y valores, en 9% restante no publican dicha información. En

lo que concierne a la dirección web, el 19% de medios de radiofónicos difunden el link de su

sitio web, mientras que el 6% restantes no muestran esta información.

Finalmente se ha estudiado la mención de presencia en otras redes sociales, el 8% de los

medios muestran los enlaces de Twitter, YouTube e Instagram, y el 13% restante han

omitido esta acción.

88

Google + Radios

Tabla 20. Radios nacionales que tienen una cuenta en Google +

CARACTERÍSTICAS DE GOOGLE +

SI NO











Total 25 100% 353 100%


Figura 17. Radios nacionales que poseen una cuenta en Google +


0%5%

10%15%20%25%30%35%40% 36%

0% 0% 0%

32%

4% 8%

4%

16%

9% 12% 12% 12%

10% 12% 11% 12% 11%


89

La red social Google + también ha sido estudiada, y la primera variable analizada es perfil

de información general, el 36% de los medios de radiodifusión tienen dicho perfil y el otro

9% no tienen una cuenta en esta red social.

En cuanto a la página de información general ninguno de las 42 radios la poseen y lo mismo

ocurre con las variables perfil por secciones y página por secciones, los 42 medios no los

tienen.

Con lo que respecta a la imagen de perfil corporativo, el 32% de los medios de radiodifusión

si tienen una imagen de tipo corporativo es decir muestran el logo del medios, el otro 10%

no. En lo que concierne a la imagen de portada corporativa, 1 radio la tiene y muestra a su

personal de trabajo, las 41 restantes no la poseen.

Otra variable estudiada es la de biografía corporativa, el 8% de las radios difunden su

cultura, historia y valores en este espacio, el 11% restante no. La dirección web es otra

característica estudiada, el 4% de los medios radiofónicos difunde el link de su página web,

el 12% restante no tienen esta información.

El factor mención de presencia en otras redes sociales, muestra que 16% de las radios

difunden redes como Instagram, YouTube y Twitter, y el 11% de las radios no muestran esta

información.

Youtube Radios

Tabla 21. Radios nacionales que tienen una cuenta en YouTube










Total 42 100% 252 100%


90

Figura 18. Radios nacionales que poseen una cuenta en YouTube


La figura 17 demuestra que el 24% de las radios tienen un canal o canales propios en

YouTube, mientras que el 13% restante no tienen una cuenta en dicha red social. En cuanto

a la imagen de perfil corporativo el 21% medios que tienen un canal en YouTube, muestran

sus logos en este espacio.

En el ítem de biografía corporativa los 42 medios coinciden en no difundir ningún tipo de

información. Con lo que respecta a número de visualizaciones el 21% de los medios que

tienen canal poseen un número de visualizaciones, Radio Sucre tienen el mayor número de

visualizaciones (1.457.226 visualizaciones) mientras que el menor lo tiene Sonorama (374

visualizaciones).

En el agregado de número de suscriptores, el 19% de los medios tienen suscritores, Radio

Sucre tienen el mayor número de suscriptores (425 suscriptores), y la radio con menor

número de suscriptores es Galaxia Stereo con 13 suscritores.

En el apartado de video por secciones ningún medio radiofónico tiene este tipo de videos.

Por otra parte en las Listas de reproducción el 14% de las radios que tienen un canal en

YouTube poseen listas de reproducción, que van desde 1 lista, hasta 11, la mayoría de

estos medios utilizan las listas de reproducción para dividir sus diferentes programas.

0%

5%

10%

15%

20%

25%24%

21%

0%

21% 19%

0%

14% 13% 13% 17%

13% 13% 17%

14%


91

Linkedin Radios

Tabla 22. Radios nacionales que tienen una cuenta en Linkedin





Sector 0 0% 42 25%


Total 2 100% 166 100%


Figura 19. Radios nacionales que poseen una cuenta en Linkedin


Finalmente se analizó la red social Linkedin, y sólo un medio de radio difusión la posee.

Dicho medio es Radio María y en su imagen de perfil muestra el logo del medio y su

dirección web. En cuanto al sector no lo informa ni el tamaño de la empresa.

5.1.4. Análisis del uso de redes sociales en la difusión de la Responsabilidad

social Corporativa en los periódicos nacionales de Ecuador

Página web sobre Responsabilidad Social Corporativa

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%



50% 50%

0% 0%

25% 25% 25% 25%


92

Tabla 23. Periódicos nacionales que tienen una página web dedicada a la Responsabilidad Social

Corporativa

CARACTERÍSTICAS PÁGINA WEB RSC

SI NO

Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaj

e

Código deontológico 5 56% 6 6%

Rendición de cuentas 0 0% 11 11%

Sección propia de RSC 1 11% 10 10%

Publicación informe RSC 1 11% 10 10%

Publicación acciones RSC 0 0% 10 10%

Interacción mediatica 0 0% 11 11%

Com. audiovisual RSC 0 0% 11 11%

Cont. Departamento de RSC 1 11% 10 10%

Newsletter sobre RSC 1 11% 10 10%

Esp. de sugerencias y opiniones 0 0% 11 11%

Total 9 100% 100 100%


Figura 20. Periódicos nacionales que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión de la

Responsabilidad Social Corporativa


La primera variable analizada en el tema de Responsabilidad Social Corporativa - RSC es

Código deontológico, 5 de los 11 periódicos lo poseen y los otros 6 no lo tienen, pese a que

la Ley Orgánica de Comunicación – LOC en su artículo 9 cita lo siguiente:

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%56%

0%

11% 11%

0% 0% 0%

11% 11%

0% 6%

11% 10% 10% 10% 11% 11% 10% 10% 11%


93

“Códigos deontológicos.- Los medios de comunicación públicos, privados y comunitarios

deberán expedir por sí mismos códigos deontológicos orientados a mejorar sus prácticas de

gestión interna y su trabajo comunicacional. Estos códigos deberán considerar las normas

establecidas en el artículo 10 de esta Ley. Los códigos deontológicos no pueden suplir a la

ley” (Asamblea Nacional del Ecuador, 2013).

En cuanto a la rendición de cuentas ninguno de los periódicos lo tienen. Con lo que

respecta a sección propia de RSC, sólo un periódico lo tienen y corresponde a Diario El

Comercio de Grupo el Comercio, los 10 restantes no tienen esta característica.

En lo concerniente a publicación de informe sobre RSC, Diario el Comercio tiene 2 reportes

sobre RSC que corresponden al año 2011 y 2012, dichos informes están establecidos bajo

los parámetros del Global Reporting Iniciative – GRI y contienen información económica,

social y ambiental.

En lo correspondiente a publicación de acciones sobre RSC, ninguno de los 11 periódicos lo

poseen. Así mismo en el ítem posibilidad de conversación mediática (interacción), Diario El

Comercio no ofrece la posibilidad de interactuar con dicha institución de comunicación.

Otra variable estudiada es comunicación audiovisual sobre RSC, los once periódicos no

muestran esta característica. Contacto de responsable de RSC es otro factor analizado,

aquí Diario El Comercio ofrece el correo del comité de Sostenibilidad, y provee el correo

electrónico del Sr. Marco Arauz; Director General.

En el agregado de newsletter sobre RSC, Diario El Comercio presenta algunos apartados

sobre gestión responsable e iniciativas de educación, donde informa sobre algunas

actividades a beneficio de la comunidad.

En el apartado de espacio de sugerencias y opiniones, los 11 medios coinciden en no

mostrar esta aplicación.

94

Twitter sobre Responsabilidad Social Corporativa

Tabla 24. Periódicos nacionales que tienen una cuenta en Twitter dedicada a la Responsabilidad Social

Corporativa

CARACTERÍSTICAS DE TWITTER SOBRE RSC

SI NO


Perfil propios sobre RSC 0 0% 11 14%

Inf. Sobre RSC en el perf 0 0% 11 14%

Periodicidad de uso 0 0% 11 14%

Número de publicaciones sobre RSC 0 0% 11 14%

Uso de graf/ infogr/videos/ fotos sobre RSC

0 0% 11 14%

Respuesta a comentarios sobre RSC 0 0% 11 14%

Solicitud de propuestas sobre RSC 0 0% 11 14%

Total 0 0% 77 100%


Figura 21. Periódicos nacionales que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión de la



En cuanto a Twitter, ninguno de los 11 periódicos tiene una cuenta dedicada a la

Responsabilidad Social Corporativa en esta red social, y por lo tanto no se analiza ninguna

de las características.

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%


95

En red social Facebook también ocurre lo mismo, los 11 medios de prensa coinciden en no

tener una cuenta en esta red, por lo que no se efectúa ningún análisis.

Con lo que respecta a Google + presenta los mismos resultados que las redes sociales

anteriores, ya que los 11 periódicos no tienen esta red para difundir sus actividades de RSC.

Lo mismo ocurre con YouTube, los 11 medios de prensa no cuentan con esta red social

para mostrar sus actividades de RSC.


social Corporativa en los medios televisivos nacionales de Ecuador

Página Web sobre Responsabilidad Social Corporativa

Tabla 25. Canales de Televisión nacional que tienen una página web dedicada a la Responsabilidad

Social Corporativa

CARACTERÍSTICAS PÁGINA WEB RSC

SI NO

Frecuencia

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje











Total 15 100% 185 100%

Fuente: Ficha homologada aplicada a los canales de televisión de carácter nacional, elaboración propia.

96

Figura 22. Canales de televisión que poseen una página web dedicada a la difusión de la Responsabilidad

Social Corporativa


El 47% de los canales de televisión nacional del Ecuador tienen código deontológico y lo

difunden en sus páginas web, mientras que el 7% restante no poseen dicho código.

Adicionalmente el 27% de los medios estudiados realizan rendición de cuentas y la

difunden.

En cuanto a la sección propia sobre RSC, el único canal de comunicación que las posee es

TC Televisión, en dicho portal se difunde las actividades de bienestar social, medio

ambiente y salud que realiza el canal de televisión.

En lo que concierne a la publicación de informe, ninguno de los medios televisivos lo

poseen. Otro factor estudiado es la publicación de acciones, y en este punto 1 (TC

Televisión) de los 11 medios de televisión públicas en su página web las acciones

emprendidas en materia de Responsabilidad Social Corporativa.

Con lo que respecta a posibilidad de conversación mediática (interacción), los 11 canales de

televisión coinciden en no poseer este beneficio de acercamiento al usuario. Así mismo se

estudió el factor comunicación audiovisual sobre RSC, TC televisión en su espacio dedicado

a la RSC tiene galería de fotos y videos de las actividades realizadas en cuanto a

Responsabilidad Social Corporativa.

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

47%

27%

7%

0%

7%

0%

7%

0%

7%

0%

7% 9% 10% 11% 10% 11% 10% 11% 10% 11%


97

En el ítem de contacto con departamento de RSC, los 11 medios de comunicación coinciden

en no mostrar esta información. En el tema de newsletter sobre RSC, TC Televisión difunde

sus actividades específicas sobre RSC. Finalmente en el espacio de sugerencias y

opiniones, ninguno de los medios lo posee.

Twitter sobre Responsabilidad Social Corporativa

Tabla 26. Canales de Televisión nacional que tienen una cuenta de Twitter dedicada a la Responsabilidad

Social Corporativa

CARACTERÍSTICAS DE TWITTER SOBRE RSC

SI NO

Frecuencia

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje


Inf. Sobre RSC en el perf. genrl. del medio 0 0% 20 15%



Uso de graf/ infogr/videos/ fotos sobre RSC 1 25% 19 14%



Total 4 100% 136 100%


Figura 23. Canales de televisión que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión de la



0%

5%

10%

15%

20%

25%

25%

0%

25% 25% 25%

0% 0%

14% 15% 14% 14% 14% 15% 15%


98

En esta red social Responsabilidad social de TC tiene 6.268 seguidores. Con lo que

corresponde al perfil propio sobre RSC, Tc televisión es el único medio que tiene una cuenta

en esta red social y por ende un perfil propio sobre Responsabilidad Social Corporativa. En

cuanto a la Información sobre RSC en el perfil general del medio, no se hace ninguna

presencia del Twitter de RSC de los medios.

Con lo que corresponde a la periodicidad de uso Tc televisión en su cuenta sobre RSC,

durante la fecha de estudio tiene 8 publicaciones por mes que van desde frase

motivacionales hasta actividades de Responsabilidad Social del Canal. Así mismo en el

número de publicaciones tiene 8 cada mes.

En cuanto al uso de gráficos, infografía, videos y fotos sobre Responsabilidad Social, el

canal de televisión TC en su cuenta de Twitter sobre RSC cumple con este parámetro

puesto que tiene publicaciones que entran en estas características.

Finalmente con lo que tiene que ver con respuesta a comentarios sobre RSC y solicitud de

propuestas sobre RSC, ningún medio televisivo las posee.

Facebook sobre Responsabilidad Social Corporativa

Tabla 27. Canales de Televisión nacional que tienen una cuenta en Facebook dedicada a la


CARACTERÍSTICAS DE FACEBOOK SOBRE RSC

SI NO

Frecuencia

Porcentaje Frecuenci

a Porcentaj

e


Inf. Sobre RSC en el perf. genrl. del medio 1 20% 19 14%



Uso de graf/ infogr/videos/ fotos sobre RSC 1 20% 19 14%



Total 5 100% 135 100%


99

Figura 24. Canales de televisión que poseen una cuenta en Facebook dedicada a la difusión de la



En Facebook la página de Responsabilidad Social Corporativa de TC Televisión tiene 9575

me gusta. En lo concerniente a un perfil propio sobre RSC sólo TC lo posee. Con lo

correspondiente a información sobre RSC en el perfil general del medio, TC Televisión si lo

posee y lo comunica en su biografía y en su aplicación de RSC.

En cuanto a la periodicidad de uso y el número de publicaciones sobre RSC, durante la

fecha de estudio se registraron 7 publicaciones al mes. Así mismo en el uso de gráficos,

infografías, video y fotos sobre RSC, Tc televisión que es el único canal de televisión que

está presente en esta red social en materia de RSC, tiene publicaciones que están dentro de

las características antes mencionadas.

En el ítem de respuesta a comentarios sobre RSC, no existe ningún medio que lo tengas,

puesto que los usuarios de esta red ha comentado nada. Finalmente en la variable de

Solicitud de respuestas sobre RSC, ningún medio tiene esta característica.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

20% 20% 20% 20% 20%

0% 0%

14% 14% 14% 14% 14% 15% 15%


100

En la red social Google + ningún medio de comunicación televisivo tiene una cuenta de

información sobre Responsabilidad social Corporativa, por lo que no existe el análisis de las

variables que se presentan en la gráfica.

Al igual que tablas anteriores en la gráfica 26, ningún medio de comunicación tiene

presencia en YouTube para difundir sus actividades de RSC.


social Corporativa en las radios nacionales de Ecuador

Página web sobre Responsabilidad Social Corporativa

Tabla 28. Radios nacionales que tienen una página web dedicada a la Responsabilidad Social Corporativa

CARACTERÍSTICAS PÁGINA WEB RSC SI NO












Total 14 100% 364 100%


101

Figura 25. Radios que poseen una página web dedicada a la difusión de la Responsabilidad Social

Corporativa


12 de las 42 radios tienen un código deontológico, las otras 30 no lo poseen. Con lo que

respecta a la rendición de cuentas sólo dos medios radiofónica la realizan, las otras 40

omiten esta actividad. En lo concerniente a página web exclusiva de Responsabilidad Social

Corporativa, ningún medio de radiodifusión la posee y por ende no se analiza ninguna de las

otras características.

Ninguna radio de carácter nacional difunde actividades de RSC, por lo que en la red social

Twitter se ve evidenciada esta realidad, Todas las variables estudiadas presentan un

porcentaje elevado de negatividad, es decir las 42 radios no tienen una cuenta de RSC en

Twitter.

Al igual que la red social anterior, en Facebook ningún medio difunde sus actividades de

Responsabilidad Social Corporativa en esta red social.

Todas las 42 radios muestran resultados negativos sobre la presencia de la RSC de sus

medios en Google +.

YouTube es la última red social analizada y en todas las variables estudiadas no existen

resultados positivos, sino que por el contrario se puede observar que en esta red social no

hay difusión de actividades de Responsabilidad social corporativa

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

86%

14%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 11% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12%


102

5.2. Análisis evolutivo de memorias de sostenibilidad de diario El Comercio

de Ecuador

Al rededor del mundo cada vez son más las empresas que apuestan por incrementar en sus

organizaciones el modelo de gestión de Responsabilidad Social Corporativa - RSC. Muchas

de las entidades que han apostado por la RSC, lo comunican mediante varios elementos

que le permiten hacerlo como rendición de cuentas, reportes e informes anuales de

sostenibilidad o memorias de sostenibilidad.

La memoria de sostenibilidad es un documento que permite a las empresas difundir sus

actividades sostenibles realizadas durante un año, en el ámbito financiero, social y

ambiental. El Global Reporting Iniciative – GRI facilita a las organizaciones un conjunto de

materiales para la elaboración de las memorias, conocidos como el Marco GRI para la

elaboración de Memorias de Sostenibilidad.

Dicho marco ha instruido a las empresas de diversos países y ha otorgado guías para la

elaboración de memorias, Suplementos Sectoriales y Protocolos Técnicos y de Contenido

de la Memoria. Bajo este contexto, a continuación se presenta el análisis de las memorias

de RSC de los periódicos y canales de televisión de Ecuador que cuentan con una

Memoria de sostenibilidad y cómo emplean las redes sociales digitales para la

difusión de la misma.

Por otra parte el GRI ofrece a las empresas guías específicas para cada sector, en este

caso existe una guía para Medios de Comunicación, la misma que está basada en la guía

para la elaboración de memorias de sostenibilidad 3.1.

Ya entrando en materia de investigación, en el Ecuador existen dos medios de

comunicación que realizan responsabilidad social y la difunden, TC Televisión y Grupo el

Comercio, de estos dos sólo Grupo el Comercio cuenta con 3 reportes de responsabilidad

social corporativa publicadas desde el año 2011 hasta el 2013.

Por tanto para el análisis de los reportes anuales de Grupo el Comercio sobre RSC, se

aplicará los parámetros establecidos por el Global Reporting Iniciative - GRI para la

elaboración de memorias de sostenibilidad y la guía específica para medios de

comunicación.

El presente análisis se realizará de forma secuencial con la finalidad de observar los

avances desde el 2011 hasta el 2013 que Grupo el Comercio ha tenido en materia de

Responsabilidad Social y en la elaboración de memorias de sostenibilidad.

https://www.globalreporting.org/reporting/reporting-framework-overview

https://www.globalreporting.org/reporting/reporting-framework-overview

103

A continuación se presenta un cuadro comparativo – evolutivo, que pretende realizar un

análisis progresivo de cómo han ido progresando las memorias de sostenibilidad del Grupo

el comercio desde el 2011 hasta el año 2013.

El cuadro hace referencia a las guías de elaboración de memoria G3 Y G3.1 y a sus

indicadores, es necesario aclarar que la Memoria de sostenibilidad del año 2011 se

encuentra elaborada bajo las directrices de la guía G3 y las memorias del año 2012 y 2013,

han sido trabajadas bajo los parámetros de la guía G3.1.

La guía de elaboración de memorias versión G3 difiere de la G3.1 en dos parámetros, el

primero es que en la Guía 3.1 se incrementan factores en Derechos Humanos

específicamente en el indicador AR10 que trata sobre el porcentaje y número total de

operaciones que han sido objeto de revisiones o evaluaciones de impactos en materia de

derechos humanos y el AR11 que se refiere a las quejas sobre Derechos Humanos.

Por otra parte en el apartado de Sociedad, la Guía G3.1 incrementa los indicadores S09 y

S10 que tratan de operaciones con impactos negativos significativos posibles o reales en las

Comunidades locales. Y sobre medidas de prevención y mitigación implantadas en

operaciones con impactos negativos significativos posibles o reales en las comunidades

locales

Grupo el Comercio considera a la Responsabilidad Social como un eje para acercarse a sus

audiencias y grupos de interés y como una oportunidad para reafirmar el compromiso que la

empresa tiene con ellas y la sociedad ecuatoriana en general. Gracias a la Consultora BSD

Consulting y su herramienta Dialoga en el año 2010 realizaron conversaciones con públicos

internos y externos mediante focus group, en el que recolectaron varios puntos de vista que

sirvieron para programar planes de acción, que luego sirvieron como actividades para la

elaboración de la primera memoria.

104

5.2.1. Análisis memoria de sostenibilidad del 2011 de Grupo el Comercio

El primer reporte de Grupo el Comercio hace referencia a las actividades de

Responsabilidad Social Corporativa emprendidas durante el 2011. Para la elaboración de

dicho reporte se tomó en cuenta las directrices de la guía para la elaboración de memorias

de sostenibilidad en su versión G3. De acuerdo a dicho reporte presentado, el GRI luego de

realizar la revisión respectiva, concluyen que la memoria cumple con los requisitos de del

Nivel de Aplicación C.

Aunque los niveles de aplicación no manifiestan ninguna opinión sobre la calidad de la

memoria ni sobre su desempeño de sostenibilidad, se puede observar que el Nivel de

Aplicación C Constituye la menor categoría que se otorga a una memoria de sostenibilidad,

pues requiere menos acciones y apartados que los otros dos. Por otra parte, el Global

Reporting Iniciative concede esta calificación a las memorias que tienen ciertos parámetros

de información sobre el perfil según la guía G3 y además que informan un mínimo de 10

indicadores de desempeño, y como mínimo uno de cada dimensión: económica, social y

ambiental.

Figura 26. Contenidos básicos de una memoria de sostenibilidad con nivel de aplicación C

Fuente y Elaboración: Global Reporting Iniciative (2011) Niveles de aplicación del GRI (p. 2). Disponible en:

https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-G3.1-Complete.pdf [consultado 11/09/2014], elaboración

Global Reporting Iniciative.

Es necesario aclarar que para la elaboración del Reporte del año 2011 Grupo el Comercio

no utilizó el suplemento sectorial para medios del Global Reporting Iniciative.

https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-G3.1-Complete.pdf

105

De acuerdo al análisis realizado al reporte hecho por Grupo el Comercio en el año 2011, se

puede manifestar que constituye un reporte un tanto incompleto en cuanto a los indicadores

del GRI. Para iniciar, con lo que corresponde al apartado de estrategia y análisis, no posee

el indicador 1.2, que se refiere a la descripción de los principales impactos, riesgos y

oportunidades de la empresa en materia de sostenibilidad.

Avanzando un poco más, en el apartado que es de los parámetros de la memoria, cumple

con todos los indicadores del capítulo perfil de la memoria y en cuanto al siguiente capítulo

que trata sobre alcance y cobertura de la memoria, sólo le falta el indicador 3.9 que

corresponde a la explicación de los motivos por los que se ha decidido no aplicar los

Protocolos de Indicadores del GRI, o las discrepancias con respecto a los mismos. Por otra

parte a dicho reporte no posee los indicadores 4.5; 4.13 y 4.16.

En cuanto a la dimensión económica, no registra el indicador EC3 que se refiere a la

cobertura de las obligaciones de la organización debidas a programas de beneficios

sociales, otro indicador que no se encuentra es EC4 que trata sobre si recibe ayudas

financieras significativas recibidas de gobiernos, es decir este indicador no aplica pues

Grupo El Comercio no recibe ningún tipo de ayuda de Gobiernos. Otros indicadores que

constan dentro de la dimensión económica son el EC5; EC8 y el EC9.

Con lo que respecta a la dimensión Ambiental Grupo el comercio posee los siguientes

indicadores: EN1 que se refiere a materiales utilizados, por peso o volumen; EN3 que trata

sobre el consumo directo de energía desglosado por fuentes primarias; EN5 y EN6 que

consisten en ahorro de energía debido a la conservación y a mejoras en la eficiencia y a

iniciativas para proporcionar productos y servicios eficientes en el consumo de energía o

basados en energías renovables, y las reducciones en el consumo de energía como

resultado de dichas iniciativas , respectivamente. En la misma línea ambiental carece de

indicadores como: EN7, EN10, EN11, EN12, EN13, EN14, EN15, EN17, EN18, EN19, EN20,

EN23, EN25, EN27, EN28, EN30.

Con lo que se refiere a la dimensión social Grupo el Comercio publica 3 indicadores que ha

cumplido: el LA1 que trata sobre el desglose del colectivo de trabajadores por tipo de

empleo, por contrato, por región y por sexo; LA2 que atañe al número total de empleados y

tasa de nuevas contrataciones y rotación media de empleados, desglosados por grupo de

edad, sexo y región y el LA6 que se refiere al porcentaje del total de trabajadores que está

106

representado en comités de salud y seguridad conjuntos de dirección-empleados,

establecidos para ayudar a controlar y asesorar sobre programas de salud y seguridad en el

trabajo. Los indicadores que no fueron realizados en este apartado son: LA3, LA4, LA5, LA7,

LA8, LA9, LA11, LA12, LA13, LA14 Y LA15.

En lo que concierne a Derechos humanos sólo cumple un indicador que es el HR1 el mismo

que trata sobre actividades identificadas que conllevan un riesgo potencial de incidentes de

explotación infantil, y medidas adoptadas para contribuir a su eliminación.

Finalmente los indicadores de desempeño de sociedad y responsabilidad sobre productos

no hacen ninguna referencia, es decir no poseen ningún indicador de estos apartados.


Para el 2012 Grupo el Comercio habla de una gestión sostenible y en palabras de Andrés

Hidalgo, Presidente ejecutivo de GEC, manifiesta que más allá de tratar de cumplir

indicadores internacionales que reflejan el esfuerzo y la gestión del medio, reflejados en un

reporte anual, estas acciones se conviertan en cotidianas y aporten a mejorar la calidad de

vida de la comunidad.

El segundo reporte de Grupo el Comercio en el año 2012, constituye un esfuerzo en seguir

informando su desempeño, económico, social y ambiental, bajo las directrices de la guía

para la elaboración de memorias de sostenibilidad en su versión G3.1 del Global Reporting

Iniciative. En el informe de este año se plasman las expectativas de sus diferentes grupos

de interés y como muestra de un arduo trabajo en gestionar operaciones de manera

responsable, en el año 2012 alcanza el nivel de aplicación B, lo que significa un avance en

el manejo y gestión de los impactos generados por el trabajo realizado.

107

Figura 27. Contenidos básicos de una memoria de sostenibilidad con nivel de

aplicación B

Fuente y Elaboración: Global Reporting Iniciative (2011) Niveles de aplicación del GRI (p. 2). Disponible en:

https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-G3.1-Complete.pdf [consultado 11/09/2014], elaboración

Global Reporting Iniciative.

Para el año 2012 se ve los avances obtenidos por Grupo el Comercio, pues a comparación

del año 2011 en cuanto a los indicadores de estrategia y análisis y los parámetros de la

memoria, cuenta con todos los indicadores que estos apartados acaparan.

En lo que respecta a la dimensión Económica se observa una gran evolución, pues solo

omite los indicadores EC2 (Consecuencias financieras y otros riesgos y oportunidades para

las actividades de la organización debido al cambio climático); EC3 (Cobertura de las

obligaciones de la organización debidas a programas de beneficios sociales.); EC7

(Procedimientos para la contratación local y proporción de altos directivos procedentes de la

comunidad local en lugares donde se desarrollen operaciones significativas ) y finalmente el

EC8 (Desarrollo e impacto de las inversiones en infraestructuras y los servicios prestados

principalmente para el beneficio público mediante compromisos comerciales, pro bono, o en

especie .)

Con lo que se refiere a la dimensión ambiental se puede observar que en el reporte del 2011

le faltaban 20 indicadores para cumplir con este parámetro y ya para el año 2012 se puede

evidenciar que sólo carece de 12 indicadores en esta dimensión. Lo mismo ocurre en la

dimensión social que en el año 2011 le faltan 11 indicadores para completar esta dimensión

y ya en el 2012 sólo omite 5 indicadores.

https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-G3.1-Complete.pdf

108

En cuanto a derechos humanos se evidencia que ha crecido en 3 indicadores los mismos

que son: HR2 que trata sobre el porcentaje de los proveedores, contratistas y otros socios

comerciales significativos que han sido objeto de análisis en materia de derechos humanos,

y medidas adoptadas como consecuencia; HR3 que se refiere al total de horas de formación

de los empleados sobre políticas y procedimientos relacionados con aquellos aspectos de

los derechos humanos relevantes para sus actividades, incluyendo el porcentaje de

empleados formados, y HR4 que hace referencia al número total de incidentes de

discriminación y medidas correctivas adoptadas.

Además en cuanto a Sociedad se suman indicadores como S1 que trata sobre Naturaleza,

alcance y efectividad de programas y prácticas para evaluar y gestionar los impactos de las

operaciones en las comunidades, incluyendo entrada, operación y salida de la empresa, así

ismo añade otros indicadores como el S2 y S3.

Otro aporte más en año 2012 es que se suman indicadores de la responsabilidad sobre

productos, en este caso se añade el PR1 que trata sobre las Fases del ciclo de vida de los

productos y servicios en las que se evalúan, para en su caso ser mejorados, los impactos de

los mismos en la salud y seguridad de los clientes. Y además incluye indicadores como el

PR6 (Programas de cumplimiento de las leyes o Adhesión a estándares y códigos

voluntarios mencionados en comunicaciones de marketing, incluidos la publicidad, otras

actividades promocionales y los patrocinios) y el PR7 que se encuentra misma línea.


Grupo el Comercio en el reporte del año 2013 comenta que la Responsabilidad Social no es

un modelo estático, sino que por el contrario constituye un reto dinámico que va cambiando

de acuerdo a las expectativas de los grupos de interés.

El trabajo para realizar el reporte de 2013 para elaborar este reporte se enfoca en un

trabajo en equipo donde participan los líderes de la organización, la segunda línea como

dueños de procesos y el Comité de Responsabilidad Social, estableciendo la estructura y

capítulos del reporte. Para la obtención de los indicadores, se realiza un trabajo vía talleres

para establecer cuáles han sido los avances en la gestión de indicadores del GRI.

El control realizado por el GRI confirma que la memoria de sostenibilidad del Grupo el

Comercio del año 2013 cumple con los requisitos del Nivel de Aplicación B. Dichos niveles

109

de aplicación, expresan los parámetros aplicados de la guía para la elaboración de

memorias de sostenibilidad G3.1.

En el reporte del 2013 al igual que en el 2012, se repiten los mismos factores, es decir no se

encuentra variante alguna, pues cumple con los mismos indicadores realizados en el año

anterior.

110

Tabla 29. Evolución de memorias de sostenibilidad de diario El Comercio de Ecuador, según los indicadores del Global Reporting

Iniciative

SECCIÓN INDICADOR DESCRIPCIÓN DEL INDICADOR 2011 2012 2013

INDICADORES GENERALES

1. ESTRATEGIAS Y ANÁLISIS

1.1

Declaración del máximo responsable de la toma de decisiones de la

organización, sobre la importancia de la sostenibilidad en la empresa.

X

X

X

1.2 Descripción de los principales impactos,

riesgos y oportunidades.

X X

2. PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN

2.1 Nombre de la organización. X X X

2.2 Principales marcas, productos y/o

servicios X X X

2.3

Estructura operativa de la organización, incluidas las principales divisiones,

entidades operativas, filiales y negocios conjuntos (joint ventures).

X X X

2.4 Localización de la sede principal de la

organización. X X X

2.5

Número de países en los que opera la organización

y nombre de los países en los que desarrolla

actividades significativas

X X X

2.6 Naturaleza de la propiedad y forma

jurídica X X X

111

2.7

Mercados servidos (incluyendo el desglose geográfico, los sectores que

abastece y los tipos de clientes/beneficiarios).

X X X

2.8

Dimensiones de la organización informante (número de empleados, ventas netas, activos totales, entre

otros.)

X X X

2.9

Cambios significativos durante el periodo cubierto por la memoria en el tamaño, estructura y propiedad de la

organización,

X X X

2.10 Premios y distinciones recibidos durante

el periodo informativo. X X X

3. PARÁMETROS DE LA MEMORIA

Perfil de la Memoria 3.1 Periodo cubierto por la información

contenida en la memoria (por ejemplo, ejercicio fiscal, año calendario).

X X X

3.2 Fecha de la memoria anterior más

reciente (si la hubiere). X X X

3.3 Ciclo de presentación de memorias

(anual, bienal, etc.). X X X

3.4 Punto de contacto para cuestiones

relativas a la memoria o su contenido. X X X

Alcance y cobertura de la memoria

3.5 Proceso de definición del contenido de

la memoria, X X X

3.6

Cobertura de la memoria (p. ej. países, divisiones, filiales, instalaciones arrendadas, negocios conjuntos,

proveedores).

X X X

3.7 Indicar la existencia de limitaciones del

alcance o cobertura de la memoria. X X X

3.8 La base para incluir información en el

caso de negocios conjuntos (joint X X X

112

ventures).

3.9 Técnicas de medición de datos y bases para realizar los cálculos, incluidas las

hipótesis y técnicas subyacentes. X X

3.10 Descripción del efecto que pueda tener

la re expresión de información perteneciente a memorias anteriores,

X X X

3.11

Cambios significativos relativos a periodos anteriores en el alcance, la

cobertura o los métodos de valoración aplicados en la memoria.

X X X

Índice de contenidos del GRI

3.12 Tabla que indica la localización de las

Contenidos básicos en la memoria. X X X

Verificación 3.13 Política y práctica actual en relación con la solicitud de verificación externa de la

memoria. X X

4. GOBIERNO, COMPROMISOS Y PARTICIPACIÓN DE LOS

Gobierno 4.1

La estructura de gobierno de la organización, incluyendo los comités del

máximo órgano de gobierno responsable.

X X X

4.2 Ha de indicarse si el presidente del máximo órgano de gobierno ocupa

también un cargo ejecutivo X X X

4.3

En aquellas organizaciones que tengan estructura directiva unitaria, se indicará

el número de miembros del máximo órgano de gobierno que sean

independientes o no ejecutivos.

X X X

4.4

Mecanismos de los accionistas y empleados para comunicar

recomendaciones o indicaciones al máximo órgano de gobierno.

X X X

4.5 Vínculo entre la retribución de los X X

113

miembros del máximo órgano de gobierno, altos directivos y ejecutivos.

4.6 Procedimientos implantados para evitar

conflictos de intereses en el máximo órgano de gobierno.

X X

4.7

Procedimiento de determinación de la capacitación y experiencia exigible a los miembros directivos en aspecto social,

económico y ambiental.

X X

4.8 Declaraciones de misión y valores

desarrolladas internamente, códigos de conducta.

X X

4.9

Procedimientos del máximo órgano de gobierno para supervisar la

identificación y gestión, por parte de la organización, del desempeño económico, ambiental y social,

X X

4.10

Procedimientos para evaluar el desempeño propio del máximo órgano

de gobierno, en especial con respecto al desempeño económico, ambiental y

social.

X X

Compromiso con iniciativas externas

4.11 Descripción de cómo la organización ha adoptado un planteamiento o principio

de precaución. X X

4.12 Principios o programas sociales,

ambientales y económicos desarrollados externamente.

X X

4.13

Principales asociaciones a las que pertenezca (tales como asociaciones sectoriales) y/o entes nacionales e

internacionales

X X

Participación de los grupos de interés

4.14 Relación de grupos de interés que la

organización ha incluido. X X X

4.15 Base para la identificación y selección X X X

114

de grupos de interés con los que la organización se compromete

4.16

Enfoques adoptados para la inclusión de los grupos de interés, incluidas la

frecuencia de su participación por tipos y categoría de grupos de interés.

X X

4.17

Principales preocupaciones y aspectos de interés que hayan surgido a través de la participación de los grupos de

interés.

X X

5. ENFOQUE DE GESTIÓN E INDICADORES DE DESEMPEÑO

DIMENSIÓN ECONÓMICA

Desempeño económico

EC1 Valor económico directo generado y

distribuido, incluyendo ingresos, costes de explotación, retribución a empleados.

X X X

EC2

Consecuencias financieras y otros riesgos y oportunidades para las

actividades de la organización debido al cambio climático.

EC3 Cobertura de las obligaciones de la

organización debidas a programas de beneficios sociales.

X X X

EC4 Ayudas financieras significativas

recibidas de gobiernos.

Presencia en el mercado

EC5

Rango de las relaciones entre el salario inicial estándar y el salario mínimo local

en lugares donde se desarrollen operaciones significativas.

EC6

Política, prácticas y proporción de gasto correspondiente a proveedores locales

en lugares donde se desarrollen

operaciones significativas

X X X

115

EC7

Procedimientos para la contratación local y proporción de altos directivos

procedentes de la comunidad local en lugares donde se desarrollen

operaciones significativas.

X X

Impactos económicos indirectos

EC8

Desarrollo e impacto de las inversiones en infraestructuras y los servicios prestados principalmente para el

beneficio público mediante compromisos comerciales, pro bono, o

en especie.

EC9

Entendimiento y descripción de los impactos económicos indirectos

significativos, incluyendo el alcance de dichos impactos.

X X

DIMENSIÓN AMBIENTAL

Materiales EN1 Materiales utilizados, por peso o

volumen. X X X

EN2 Porcentaje de los materiales utilizados

que son materiales valorizados.

Energía EN3 Consumo directo de energía desglosado

por fuentes primarias. X X X

EN4 Consumo indirecto de energía

desglosado por fuentes primarias.

EN5 Ahorro de energía debido a la conservación y a mejoras en la

eficiencia. X X X

EN6

Iniciativas para proporcionar productos y servicios eficientes en el consumo de

energía o basados en energías renovables, y las reducciones en el

consumo de energía como resultado de dichas iniciativas

X

EN7 Iniciativas para reducir el consumo

116

indirecto de energía y las reducciones logradas con dichas iniciativas.

Agua EN8 Captación total de agua por fuentes. X X

EN9 Fuentes de agua que han sido

afectadas significativamente por la captación de agua.

X X

EN10 Porcentaje y volumen total de agua

reciclada y reutilizada. X X

Biodiversidad EN11

Descripción de terrenos adyacentes o ubicados dentro de espacios naturales

protegidos o de áreas de alta biodiversidad no protegidas.

EN12 Descripción de los impactos más

significativos en la biodiversidad en espacios naturales protegidos.

EN13 Hábitats protegidos o restaurados.

EN14 Estrategias y acciones implantadas y

Planificadas para la gestión de impactos sobre la biodiversidad.

EN15 Número de especies, desglosadas en

función de su peligro de extinción.

Emisiones, vertidos y residuos

EN16 Emisiones totales, directas e indirectas,

de gases de efecto invernadero, en peso.

X X X

EN17 Otras emisiones indirectas de gases de

efecto invernadero, en peso.

EN18 Iniciativas para reducir las emisiones de

gases de efecto invernadero y las reducciones logradas.

EN19 Emisiones de sustancias destructoras

de la capa ozono, en peso.

EN20 NO, SO y otras emisiones significativas

al aire por tipo y peso. X X X

EN21 Vertimiento total de aguas residuales, X X X

117

según su naturaleza y destino

EN22 Peso total de residuos gestionados, según tipo y método de tratamiento.

X X X

EN23 Número total y volumen de los derrames

accidentales más significativos. X X

EN24 Peso de los residuos transportados,

importados, exportados o tratados que se consideran peligrosos.

X X

EN25

Identificación, tamaño, estado de protección y valor de biodiversidad de

recursos hídricos y hábitats relacionados.

X X

Productos y servicios

EN26

Iniciativas para mitigar los impactos ambientales de los productos y

servicios, y grado de reducción de ese impacto.

X X X

EN27

Porcentaje de productos vendidos, y sus materiales de embalaje, que son

recuperados al final de su vida útil, por categorías de productos.

X X

Cumplimiento normativo

EN28

Coste de las multas significativas y número de sanciones no monetarias por

incumplimiento de la normativa ambiental.

X X

Transporte EN29

Impactos ambientales significativos del transporte de productos y otros bienes y

materiales utilizados para las actividades de la organización, así como

del transporte de personal.

X X X

General EN30 Desglose por tipo del total de gastos e

inversiones ambientales. X X

DIMENSIÓN SOCIAL

Empleo LA1 Desglose del colectivo de trabajadores por tipo de empleo, por contrato y por

X X X

118

región.

LA2 Número total de empleados y rotación media de empleados, desglosados por

grupo de edad, sexo y región. X X X

LA3

Beneficios sociales para los empleados con jornada completa, que no se

ofrecen a los empleados temporales o de media jornada, desglosado por

actividad principal.

X X

Relaciones empresa/trabajador

es LA4

Porcentaje de empleados cubiertos por un convenio colectivo.

X X

LA5

Periodo(s) mínimo(s) de preaviso relativo(s) a cambios organizativos,

incluyendo si estas notificaciones son especificadas en los convenios

colectivos.

Salud y seguridad en el trabajo

LA6

Porcentaje del total de trabajadores que está representado en comités de salud y

seguridad conjuntos de dirección-empleados.

X X X

LA7

Tasas de absentismo, enfermedades profesionales, días perdidos y número de víctimas mortales relacionadas con

el trabajo por región.

X X

LA8 Programas de educación, formación,

asesoramiento, prevención y control de riesgos

LA9 Asuntos de salud y seguridad cubiertos en acuerdos formales con sindicatos.

Formación y educación

LA10 Promedio de horas de formación al año por empleado, desglosado por categoría

de empleado. X X X

LA11 Programas de gestión de habilidades y de formación continua que fomenten la

X X

119

empleabilidad de los trabajadores.

LA12 Porcentaje de empleados que reciben

evaluaciones regulares del desempeño y de desarrollo profesional.

X X

Diversidad e igualdad de

oportunidades LA13

Composición de los órganos de gobierno corporativo y plantilla,

desglosado por sexo, grupo de edad, pertenencia a minorías y otros

indicadores de diversidad.

LA14 Relación entre salario base de los

hombres con respecto al de las mujeres, desglosado por categoría profesional.

LA 15 Niveles de reincorporación al trabajo y

de retención tras la baja por maternidad o paternidad, desglosados por sexo.

DERECHOS HUMANOS

Prácticas de Inversión y

abastecimiento HR1

Porcentaje y número total de acuerdos de inversión significativos que incluyan cláusulas de derechos humanos o que

hayan sido objeto de análisis en materia de derechos humanos.

HR2 Porcentaje de los principales

distribuidores y contratistas que han sido objeto de análisis.

X X

HR3 Total de horas de formación de los

empleados sobre políticas y procedimientos relacionados.

X X

No discriminación HR4 Número total de incidentes de

discriminación y medidas adoptadas. X X

Libertad de asociación y convenios colectivos

HR5

Actividades de la compañía en las que el derecho a libertad de asociación y de acogerse a convenios colectivos puedan

correr importantes riesgos, y medidas adoptadas para respaldar estos

120

derechos

Explotación infantil HR6

Actividades identificadas que conllevan un riesgo potencial de incidentes de

explotación infantil, y medidas adoptadas para contribuir a su

eliminación.

X X X

Trabajos forzosos HR7

Operaciones identificadas como de riesgo significativo de ser origen de episodios de trabajo forzado o no

consentido, y las medidas adoptadas para contribuir a su eliminación.

Prácticas de seguridad

HR8

Porcentaje del personal de seguridad que ha sido formado en las políticas o procedimientos de la organización en

aspectos de derechos humanos relevantes para las actividades.

Derechos indígenas HR9 Número total de incidentes relacionados con violaciones de los derechos de los

indígenas y medidas adoptadas.

Evaluación HR10

Porcentaje y número total de operaciones que han sido objeto de

revisiones o evaluaciones de impactos en materia de derechos humanos.

Medidas correctivas HR11

Número de quejas relacionadas con los derechos humanos que han sido presentadas, tratadas y resueltas

mediante mecanismos conciliatorios formales.

SOCIEDAD

Comunidad S01

Naturaleza, alcance y efectividad de programas y prácticas para evaluar y

gestionar los impactos de las operaciones en las comunidades,

incluyendo entrada, operación y salida de la empresa.

X X

121

S09 Operaciones con impactos negativos significativos posibles o reales en las

Comunidades locales.

S010

Medidas de prevención y mitigación implantadas en operaciones con impactos negativos significativos

posibles o reales en las comunidades locales.

Corrupción S02 Porcentaje y número total de unidades de negocio analizadas con respecto a riesgos relacionados con la corrupción.

X X

S03

Porcentaje de empleados formados en las

políticas y procedimientos anti-corrupción de la organización

X X

S04 Medidas tomadas en respuesta a

incidentes de corrupción.

Política pública S05 Posición en las políticas públicas y participación en el desarrollo de las

mismas y de actividades de “lobbying”.

S06

Valor total de las aportaciones financieras y en especie a partidos

políticos o a instituciones relacionadas, por países.

Comportamiento de competencia desleal

S07

Número total de acciones por causas relacionadas con prácticas

monopolísticas y contra la libre competencia, y sus resultados.


S08

Valor monetario de sanciones y multas significativas y número total de

sanciones no monetarias derivadas del incumplimiento de las leyes y

regulaciones.

RESPONSABILIDAD SOBRE PRODUCTOS

122

Salud y seguridad de los clientes

PR1

Fases del ciclo de vida de los productos y servicios en las que se evalúan, para en su caso ser mejorados, los impactos de los mismos en la salud y seguridad

de los clientes

X X

PR2

Número total de incidentes derivados del incumplimiento la regulación legal o de los códigos voluntarios relativos a los impactos de los productos y servicios en

la salud.

Etiquetado de producto y servicio

PR3

Tipos de información sobre los productos y servicios que son

requeridos por los procedimientos en vigor y la normativa, y porcentaje de productos y servicios sujetos a tales

requerimientos informativos.

PR4

Número total de incumplimientos de la regulación y de los códigos voluntarios

relativos a la información y al etiquetado de los productos y servicios, distribuidos

en función del tipo de resultado de dichos incidentes.

PR5 Prácticas con respecto a la satisfacción del cliente, incluyendo los resultados de los estudios de satisfacción del cliente.

Comunicaciones de marketing

PR6

Programas de cumplimiento de las leyes o

Adhesión a estándares y códigos voluntarios mencionados en

comunicaciones de marketing, incluidos la publicidad, otras actividades

promocionales y los patrocinios.

X X

PR7 Número total de incidentes fruto del incumplimiento de las regulaciones relativas a las comunicaciones de

X X

123

marketing, incluyendo la publicidad, la promoción y el patrocinio, distribuidos

en función del tipo de resultado de dichos incidentes.

Privacidad del cliente

PR8

Número total de reclamaciones debidamente fundamentadas en

relación con el respeto a la privacidad y la fuga de datos personales de clientes.


PR9

Coste de aquellas multas significativas fruto del incumplimiento de la normativa en relación con el suministro y el uso de productos y servicios de la organización.

Fuente: Global Reporting Iniciative –GRI y Grupo el Comercio, elaboración propia.

124

5.3. Análisis comparativo de medios del Ecuador con medios

internacionales de Latino América

Como se determinó en la metodología del presente trabajo de fin de titulación, el objetivo de

realizar la aplicación de fichas homologadas a medios de comunicación nacionales e

internacionales, era realizar un análisis comparativo entre los medios de comunicación

nacional del Ecuador e internacionales de Perú, Colombia, Bolivia, Chile y Argentina para

conocer la realidad del uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad Social

y contrastar dicha información entre los medios.

Concibiendo que la Responsabilidad Social Corporativa permite a las organizaciones

generar reputación y sostenibilidad a su accionar, y que sin importar a que se dedique la

empresa es importante implementar este modelo de gestión en la dirección de las mismas,

el presente análisis deja demostrado que en la actualidad la cobertura de los Medios de

Comunicación sobre asuntos de Responsabilidad Social Corporativa han permitido que sus

audiencias tenga una mayor visión y reflexión sobre este tema, ya que hoy en día son más

las noticias sobre empresas que realizan actividades de RSC o los espacios que ocupa la

RSC en la Agenda Pública, a esto se suma el esfuerzo de los medios tradicionales por

presentar contenidos sobre RSC.

Pese a estos esfuerzos mediáticos, aún prima el desconociendo sobre el verdadero

significado de la Responsabilidad Social Corporativa, es decir la participación de los medios

ha sido casi nula y no han asumido su doble papel de RSC, como medio y como empresa.

En el Ecuador al igual que en otros países de América Latina, el panorama sobre

Responsabilidad Social Corporativa en Medios de Comunicación es similar, pues no existe

una verdadera participación de dichos entes en la implementación de la RSC en sus

modelos de gestión.

Los medios a nivel de Ecuador y Latino América muestran un bajo porcentaje de interés en

cuanto a RSC, pues tras la aplicación de fichas de homologadas de observación tanto a los

medios nacionales como internacionales, se evidencia la falta de RSC en el modelo de

gestión de los medios – empresa.

Po otra parte la mayoría de Medios de Comunicación tanto nacionales como internacionales

no tienen un aporte como medio en materia de RSC, es decir no poseen un segmento o un

producto destinado a la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa. Aquí, sólo El

tiempo (Colombia) tiene una revista especializada en temas de RSC, Huella Social es el

125

nombre de la revista que trata temáticas relacionadas a: sostenibilidad, noticias sobre RSC,

entre otros.

El microblogging Twitter se sitúa en primer lugar como el más usado entre los medios de

comunicación nacionales e internacionales para comunicar todas sus actividades, con más

del 90% de los casos estudiados, es decir 54 medios entre prensa, radio y televisión del

Ecuador lo usan y así mismo 8 de los 10 medios internacionales han optado por tener

presencia en dicha red y difundir su información organizacional y noticias.

En cuanto a las redes sociales, Facebook se posiciona en el segundo lugar como la red

social más usada entre los medios de comunicación para difundir el accionar de su

organización: las noticias que a diario se suscitan, sus programas en el caso de televisión y

sus espacios especializados en el caso de la prensa escrita. 51 medios de comunicación de

Ecuador usan Facebook, es decir el 90% de los medios nacionales del Ecuador poseen una

cuenta de perfil o página en dicha red social. Con lo que respecta a los medios

internacionales 8 de los 10 medios estudiados emplean a Facebook como una plataforma de

comunicación organizacional.

En este punto, se debe mencionar que en la gestión y actualización de contenidos tanto en

Facebook como en Twitter de los medios nacionales e internacionales, existe falta de

organización al momento de postear contenidos. La escases de interactividad por el exceso

de comentarios e inquietudes de miles de usuarios, hacen que la red social del medio se

convierta nuevamente en un medio tradicional, pues solo informa, más no existe una

retroalimentación ni un dialogo entre medio y usuario.

Youtube es usada por el 50% de los medios nacionales de Ecuador, pues 32 de ellos tienen

un canal o canales propios en esta red social, dicho espacio es utilizado para difundir

noticias, capítulos de novelas o informar actividades propias del medio, en cambio en el

ámbito internacional no ocurre lo mismo pues solo 6 de los medios estudiados poseen una

cuenta en esta red social, la misma que utilizan para la difusión de las actividades antes

mencionadas en los medios nacionales.

Lo mismo que ocurre en otras redes sociales, en Youtube también está presente, ya que en

dicha red social de la mayoría de los medios, se evidencia una falta de planificación y

espacios amigables para el usuarios, pues los videos en el caso de algunos canales de los

medios al parecer son subidos inconscientemente y sin estrategia alguna.

La sigue Google + con 26 medios nacionales registrados en esta red social es decir casi el

25% de del total de medios estudiados, pese a que los medios tienen una cuenta en dicha

126

red, la comunicación en la misma es incipiente y desorganizada, ya que la actualización de

contenidos no es constante, sino más bien esporádica, por lo que la convierte en una red

social no tan importante para los medios en este momento. En el caso de los medios

internacionales 8 de los 10 medios estudiados tienen una cuenta en Google + y a diferencia

de algunos de los medios nacionales, su participación es esta red social es constante y

muestra la importancia que le otorgan al momento de difundir su accionar y sus noticias.

Finalmente la red social con menor presencia en la estrategia de comunicación

organizacional es Linkedin, pues pese a que es una red social profesional y que dentro de la

misma se encuentra oferta y demanda, la poca aceptación es evidente, ya que de los

medios nacionales estudiados tan sólo 4 tienen una cuenta oficial en dicha red, lo que

corresponde al 3% del total de medios, lo mismo ocurre en los medios internacionales, pues

sólo un medio de comunicación usa Linkedin como herramienta de difusión de su estrategia

institucional.

En cuanto a materia de RSC, los resultados son claros: de los Medios Internacionales y

nacionales escogidos para el análisis comparativo, únicamente Caracol TV de Colombia

tiene establecido en su gestión como medio la Responsabilidad Social Corporativa y

mantiene registradas sus Memorias de Sostenibilidad en el Global Reporting Iniciative – GRI

desde el año 2009 hasta el año 2013. En cambio en el caso de Ecuador, Grupo el Comercio

es el único medio que posee RSC en su modelo de gestión y tiene registradas en el GRI 3

memorias de sostenibilidad que corresponden a los años 2011, 2012 y 2013.

Tanto diario El Comercio (Ecuador) como Caracol TV (Colombia) que son los dos únicos

medios con memorias de sostenibilidad en el presente estudio, carecen de una página

propia y específica para la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa, sino que

poseen portales unificados, es decir están divididos en secciones que están destinadas a

difundir las noticias de los medios, cuestiones organizacionales y acciones de RSC.

Con lo que Respecta al uso de redes sociales para la difusión de la Responsabilidad Social

Corporativa en los Medios de Comunicación nacionales e internacionales, se confirma la

escases de acciones de RSC emprendidas por los medios de comunicación y por ende la

difusión de las mismas. El único medio de comunicación que usa las redes sociales para la

difusión de sus actividades de RSC es TC Televisión de Ecuador, pues a pesar de no tener

memoria de sostenibilidad, realiza actividades de RSC. Facebook y Twitter son las redes

sociales escogidas por TC Televisión para difundir su accionar en Materia de RSC.

Así mismo se comprueba la implementación de códigos deontológicos en los medios de

comunicación nacional e internacional, en el caso de Ecuador, existe la Ley Orgánica de

127

Comunicación, la misma que dentro de sus estatutos y específicamente en el artículo 9,

declara lo siguiente:

“Códigos deontológicos.- Los medios de comunicación públicos, privados y

comunitarios deberán expedir por sí mismos códigos deontológicos orientados a

mejorar sus prácticas de gestión interna y su trabajo comunicacional. Estos códigos

deberán considerar las normas establecidas en el artículo 10 de esta Ley. Los

códigos deontológicos no pueden suplir a la ley” (Asamblea Nacional del Ecuador,

2013).

En el ámbito internacional sólo un medio de comunicación de los casos de estudio posee

código de ética.

Estos resultados muestran que la realidad en Ecuador no es distinta a la de otros países de

Latino América, pues el trabajo de los medios de comunicación en materia de

Responsabilidad Social Corporativa no ha avanzado lo suficiente. Los medios se han

convertido en impulsores de la responsabilidad Social Corporativa, mediante la publicación

de noticias aisladas sobre RSC que no los implica como medios en estas actividades sino

como difusores y canales de comunicación de las mismas.

128

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Una vez culminado el presente trabajo de fin de titulación y teniendo en cuenta que se ha

cumplido a cabalidad sus dos fases: estudio de la teoría y análisis de resultados y

metodología, se da paso al planteamiento de conclusiones y recomendaciones que tiene por

objetivo dar respuesta a la problemática planteada en el inicio de este estudio.

129

CONCLUSIONES

La Responsabilidad Social en los medios de comunicación de Latino América es incipiente

ya que no es aplicada por los mismos y está iniciando con la implementación de códigos

deontológicos y éticos que le permiten al medio mejorar sus prácticas de gestión interna y su

trabajo comunicacional.

Los medios de Comunicación en Ecuador al igual que en Latino América no viven una

realidad distinta en materia de Responsabilidad Social Corporativa, pues han asumido un

papel de impulsores de la Responsabilidad Social Corporativa es decir informan noticias

aisladas sobre Responsabilidad Social Corporativa más no implica la participación del medio

en dichas actividades, pese a estos esfuerzos mediáticos, aún prima el desconociendo

sobre el verdadero significado de la Responsabilidad Social Corporativa, ya que la

participación de los medios ha sido casi nula y no han asumido su Responsabilidad Social

Corporativa como medio y como empresa.

La participación escaza o nula de los medios de comunicación en temas de Responsabilidad

Social Corporativa es evidente e impide el uso de portales web y redes sociales para la

difusión de la misma, y aunque forme parte de su modelo de Gestión la Responsabilidad

Social Corporativa y que las redes sociales estén presentes en su estrategia de

comunicación organizacional: El Comercio y TC Televisión (Ecuador); Caracol Tv

(Colombia), dichos medios de comunicación no han apostado por el uso de redes sociales

específicas para difundir su accionar socialmente responsable.

A pesar de que las redes sociales forman parte de un modelo interactivo y de relación

directa y amigable con el usuario, los resultados muestran que el exceso de comentarios e

inquietudes de miles de usuarios hacen que la red social del medio tome la estructura de un

medio de comunicación tradicional es decir que solo informe y no haya ningún tipo de

retroalimentación.

La falta de planificación y estrategia a la hora de postear, gestionar y actualizar contenidos

se evidencia en la mayoría de redes sociales de los medios de comunicación, pues pese a

que en algunos casos se viralicen sus videos, audios, material fotográfico, entre otros, es

muy notoria la forma improvisada con la que la realizan.

130

RECOMENDACIONES

Reconociendo que la Responsabilidad Social Corporativa es un tema que aún falta

explorarse los medios de comunicación, se recomienda que los medios deben incluir dentro

de su modelo de gestión la Responsabilidad Social Corporativa, es decir llevarlo hasta la

alta dirección, sólo así avanzaran un peldaño hacia la consecución de la sostenibilidad y la

reputación que las practicas socialmente responsables otorgan.

Los Medios de Comunicación de Latino América deben ser conscientes del rol protagónico

que tiene la Responsabilidad Social Corporativo en este momento de la historia, no solo

como una tendencia, sino como un modelo estratégico que puede enrumbar el accionar del

Medio – Empresa. Su trabajo lo debe realizar de forma conjunta ya que se debe formalizar

acuerdos con ONGs (Global Reporting Iniciative) que guíen su accionar y permitan ver con

mayor claridad este panorama, para finalmente poner en marcha un sistema progresivo de

implementación de la Responsabilidad Social Corporativa.

Es importante que luego de implementar la Responsabilidad Social Corporativa en su

accionar, los medios de comunicación aprovechen el apogeo de las redes sociales para la

difusión de sus acciones socialmente responsables, dichas acciones deben estar

encaminadas, primero a la publicación de un informe anual de sostenibilidad y luego a ganar

reputación entre los públicos objetivos del medio - empresa.

Los portales web y las redes sociales de los medios deben poseer herramientas y

contenidos interactivos y participativos que permitan a los usuarios una verdadera relación

colaborativa y un verdadero acercamiento con el medio, a la vez que le concedan participar,

compartir información y generar contenido libremente, logrando así formar parte activa de

las redes sociales del medio.

Es necesario que los medios de comunicación tomen en cuenta una estrategia de

comunicación integral, que le permita publicar o generar contenido de manera planificada y

lograr así una mayor penetración entre sus usuarios y una mayor fidelidad entre una red

social u otra.

131

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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137

ANEXOS

138

ANEXO 1

Modelo de ficha homologada para observar redes sociales

destinadas a la difusión de información organizacional de los

medios de comunicación nacional del Ecuador

139

RSC EN PERIÓDICOS Y TELEVISIONES EN LAS REDES SOCIALES

Nombre de la sociedad del periódico o televisión: Ciudad de domicilio social

Nacional,

regional, local

Web

empresa Fecha de análisis

Nº seguidores SI NO Observaciones

TWITTER

DIRECCIÓN:

Una cuenta de información general

Cuentas por secciones

Imagen de perfil de tipo corporativo

Imagen de portada de tipo corporativo

Biografía corporativa

140

Dirección web

Mención presencia en otras redes sociales

Fecha de última publicación

Fecha de corte de observación

FACEBOOK

DIRECCIÓN:

Perfil de información general

Página de información general

Perfil por secciones

Página por secciones


141



Dirección web




GOOGLE +

DIRECCIÓN:

Perfil de información general

Página de información general

Perfil por secciones

142

Página por secciones




Dirección web




YOUTUBE

DIRECCIÓN:

Canal o canales propios

143



Número visualizaciones

Número subscripciones

Vídeos por secciones

Listas de reproducción



LINKEDIN

DIRECTORIO:


144

Dirección web

Sector

Tamaño de la empresa



145

ANEXO 2

Modelo de ficha homologada para observar redes sociales

destinadas a la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa

de los medios de comunicación del Ecuador

146

OTRAS REDES SOCIALES

ANALÍSIS DE LA RSC EN CADA DIARIO O TELEVISION DEL ECUADOR

N DE SEGUIDORES

SI NO OBSERVACIONES

WEB

DIRECCIÓN:

Código deontológico

Rendición de cuentas

Sección propia de RSC

Publicación informe RSC

Publicación información sobre acciones aisladas de RSC

Posibilidad de conversación mediática (interacción).

147

Comunicación audiovisual sobre RSC

Contacto con departamento de RSC

Newsletter sobre RSC

Espacio de sugerencias y opiniones

Fecha de última Publicación


TWITTER

DIRECCIÓN

Perfil propio sobre RSC

Información sobre RSC en el perfil general del medio de comunicación

Periodicidad de Uso

148

Número de publicaciones sobre RSC

Uso de gráficos/infografías/videos/fotos sobre RSC

Respuesta a comentarios sobre RSC

Solicitud de propuestas e ideas a los grupos de interés sobre RSC



FACEBOOK

DIRECCIÓN



149

Periodicidad de Uso







GOOGLE +

DIRECCIÓN


Información sobre RSC en el perfil

150

general del medio de comunicación

Periodicidad de Uso






Fecha de corte de corte de observación

YOUTUBE

DIRECCIÓN


151


Periodicidad de Uso







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