UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS INGENIERÍA EN MARKETING PLAN DE TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERÍA EN MARKETING TEMA: “PLAN DE TRADE MARKETING PARA LA CATEGORÍA BOMBONES “ARCOR” EN EL SECTOR NORORIENTE DE QUITO EN EL CANAL TRADICIONAL” ALUMNO: CARLOS DAVID COBA ROSERO DIRECTOR: ING. WLADIMIR CANDO QUITO, JUNIO 2012
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
INGENIERÍA EN MARKETING
PLAN DE TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
TEMA: “PLAN DE TRADE MARKETING PARA LA CATEGORÍA BOMBONES “ARCOR” EN EL SECTOR
NORORIENTE DE QUITO EN EL CANAL TRADICIONAL”
ALUMNO: CARLOS DAVID COBA ROSERO
DIRECTOR: ING. WLADIMIR CANDO
QUITO, JUNIO 2012
ÍNDICE
Resumen Ejecutivo 1
Introducción 3
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN 5
1.1. Antecedentes 5
1.2. Planteamiento del Problema 6
1.3. Justificación e Importancia 7
1.4. Objetivo General 8
1.5. Objetivos Específicos 8
1.6. Metodología 9
1.6.1 Tipos de Investigación 9
1.7 Hipótesis 9
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL 10
2.1 Histórico 10
2.1.1 Historia del Chocolate 10
2.2 Teórico 18
2.2.1 Producto 18
2.2.1.1 Líneas de Producto 18
2.2.1.2 Producto 19
2.2.1.3 Descripción del Producto “Bon o Bon” 19
2.2.1.4 Target 20
2.3 Conceptual 21
2.3.1 Trade Marketing 21
2.3.1.1 ¿Qué es Trade Marketing? 22
2.3.1.2 Proceso donde Interviene el Trade Marketing 23
2.3.1.3 Funciones del Trade Marketing 24
2.3.1.4 Propósito del Trade Marketing en el Mercado 24
2.3.1.5 Promocionar el Valor de las Marcas 25
2.3.2 Merchandising 26
2.3.2.1 Beneficios del Merchandising 27
2.3.2.2 Objetivos del Merchandising 31
2.3.2.3 Exhibición 32
2.3.2.4 Planograma 38
2.3.2.5 Material P.O.P. 39
2.3.2.6 Góndola 40
2.3.3 Categoría de Producto 42
2.3.3.1 Rol de la Categoría 44
2.3.4 Cartera de Productos 45
2.3.5 Canal 47
2.3.5.1 Tipos de Canales 48
2.3.5.2 Intermediarios 49
2.3.6 Compra Programada Planificada 51
2.3.7 Compra por Impulso 51
2.3.8 Sentido de Circulación dentro del Local 52
CAPÍTULO III
ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA DISTRIBUIDORA 55
3.1Historia de “U.C.M Representaciones” 55
3.2 Organización 56
3.3 Organigrama 57
3.4 Funciones 57
3.5 Portafolio de Productos 58
3.5.1 Por Categoría 58
3.6 Microentorno 63
3.6.1 Clientes 63
3.6.2 Consumidor 64
3.6.3 Competencia 64
3.6.3.1 Matriz Perfil Competitivo 67
3.6.4 Proveedores 68
3.6.5 Intermediarios 70
3.7 Macroentorno 70
3.7.1 Factores Políticos 70
3.7.2 Factores Económicos 74
3.7.3 Factores Sociales 75
3.7.4 Factores Tecnológicos 78
3.8 Matriz de Valoración del FODA 79
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 84
4.1 Definición del problema de Investigación 84
4.2 Objetivos de la Investigación 84
4.3 Metodología de la Investigación 85
4.4 Población Objeto del Estudio 85
4.5 Cálculo de la Muestra 86
4.6 Diseño del Cuestionario 86
4.7 Desarrollo del Trabajo de Campo 90
4.8 Análisis de la Información 91
4.9 Resumen de Conclusión del Estudio 101
CAPÍTULO V
PLAN DE TRADE MARKETING 106
5.1Situación de Mercado 106
5.2 Objetivo de Trade Marketing 107
5.3 Estrategia 107
5.4 Cronograma de Actividades 111
5.5 Inversión Requerida 112
5.6 Análisis de Resultados Reales 112
5.7 Resultados Esperados Sin Inversión en Marketing 113
5.8 Resultado Esperados Con Inversión en Marketing 114
5.9 Cuadro detallado de Inversión 115
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 116
6.1. Conclusiones 116
6.2. Recomendaciones 118
ÍNDICE DE GRÁFICOS 120
ÍNDICE DE CUADROS 122
BIBLIOGRAFÍA
124
ANEXOS 126
1
RESUMEN EJECUTIVO
Con la realización del Plan de Trade Marketing se considera que:
El Plan de Trade Marketing es una excelente herramienta operativa
para llegar con una adecuada rotación del producto en el punto de
venta. Para desarrollarlo por categoría es importante tener en cuenta:
tipo de producto con el que se va a manejar, empresa que
comercializa el producto y conceptos que se utilizan para su
elaboración.
Es importante también conocer el estado de la empresa, analizando
factores tanto internos como externos. En este caso, se analiza cómo
se encuentra el mercado, el desenvolvimiento político, económico y
social. Con el conocimiento de estos factores, se tiene una imagen
más clara de cómo se encuentra la distribuidora frente a otros
factores.
Se elaboró un análisis FODA, donde evidencia las falencias y las
oportunidades que tiene la empresa. Este análisis, ayuda a tener un
panorama más definido de cómo se encuentra la Distribuidora y ver
en qué debe mejorar y qué cosas se debe optimizar para tener un
adecuado uso de los recursos.
2
Se realiza una investigación de mercados donde muestra la realidad
de la empresa y las acciones que se deben tomar.
Hecha esta investigación, genera información que abre los ojos para
la mejora de aspectos importantes por corregir como Distribuidor y
que a largo plazo dará buenos resultados en el desempeño del
producto en el punto de venta, en la maxificación de las utilidades y
de las mejoras en sí como Distribuidora.
Una vez analizada la investigación se logró obtener objetivos claros y
precisos a los que se quiere llegar y las estrategias que se deben
implementar.
Al momento de establecer el Plan de Trade Marketing se elaboró
estrategias claves para el logro claro de los objetivos, utilizando todas
las herramientas que nos brinda el Trade Marketing para el aumento
de rotación de producto y la maxificación de la utilidad.
Una vez plasmados los objetivos, estrategias y tácticas a desarrollar
se analizó cómo beneficiaría esto en las utilidades de “UCM
Representaciones” que a la larga es el objetivo final.
3
INTRODUCCIÓN
Este Plan de Marketing, diseñado para la distribución, contiene herramientas
claves como: merchandising, administración de categoría, bases para
cumplir uno de los objetivos primordiales del Trade Marketing, que es:
rotación del producto en el punto de venta.
La categoría a la que se enfoca este estudio de Plan de Trade Marketing, se
encuentra dirigida a los chocolates “Bon o Bon”, de la empresa “ARCOR”.
Antes de entrar en el avance del Plan se presenta información sobre el tipo
de producto, la empresa que lo fabrica y la Distribuidora autorizada, en este
caso es, “UCM Representaciones”, que es quien lo comercializa en el canal
tradicional, en el nororiente de Quito.
Profundizando este trabajo, se pone a conocimiento conceptos y términos
utilizados comúnmente en el Trade Marketing, los mismos que ayudarán a
entender el proceso de desarrollo del Plan. Una vez analizado lo anterior, se
lleva a cabo una investigación de mercados, donde se pregunta a los
clientes, es decir, detallistas, maneras de mejorar la implementación de
Trade Marketing en sus locales.
Al tener el estudio de la investigación de mercado se elabora la propuesta de
implementación estratégica del Plan, utilizando todas las herramientas para
un correcto desarrollo.
4
Se concluye con un análisis de la ventaja que traería la ejecución de este
plan y considerando las pérdidas y ganancias con un correcto plan
financiero.
5
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES
El Trade Marketing es un medio para llegar a cumplir los fines comunes
tanto del plan de mercadeo como de la empresa, es por eso que el manejo
adecuado del Trade Marketing es indispensable dentro de una empresa.
Para entender mejor del Producto del que se va hablar vamos a conocer su
historia y desarrollo en el mercado:
“Bon o Bon nació en el año de 1984 cuando, Fulvio Pagani decide introducir
una golosina de chocolate capaz de seducir a los argentinos. La premisa con
la que trabajaron era que debía ser atractiva, tentadora y fundamentalmente
estar al alcance de todos. Así nació Bon o Bon. Desde sus primeros pasos
se veía que no iba a ser un producto más. Bon o Bon iba a hacer historia y
también transformaría la historia de Arcor.
Con Bon o Bon nacía una nueva categoría, un bombón de chocolate
pensado para el consumo impulsivo, adaptado a las exigencias de una
distribución masiva y presentado para su venta en forma individual. Un
producto pensado para todos, para grandes y chicos. Para regalar y
regalarse. Un gran producto, una gran planta, una gran tecnología.
6
Bon o Bon es elaborado desde siempre con las mejores materias primas,
cuidadosamente seleccionadas. Ubicada en una provincia estratégica por su
cuenca lechera y por su importante producción de maní, la inauguración de
la planta de Colonia Caroya en el año 1994 tiene un doble significado: para
Arcor la decisión estratégica de liderar definitivamente el mercado Argentino
de Chocolates con líneas de producción preparadas para abastecer todos
los segmentos, y para Bon o Bon, poder triplicar su capacidad de
elaboración, avanzar hacia el mundo y extender su concepto a otras
categorías de chocolates.”1
Entendiendo así que, “Bon o Bon”, es un producto líder en el cual se puede
explotar al máximo con un plan de Trade Marketing que definitivamente
mejorará el desempeño del producto en el mercado.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
“ARCOR”, es una empresa multinacional dedicada a la comercialización de
productos de consumo masivo. La misma, se encuentra en Ecuador
comercializando una gran parte de su cartera de productos. “ARCOR”, para
la distribución de sus productos utiliza a distribuidores zonales los mismos
que tienen zonas blindadas, por lo que se ha visto que tiene una deficiencia
en el manejo de sus productos en el punto de venta lo cual no le permite una
rotación adecuada.
1 Tomado de: http://www.arcor.com.ar/PageControllerEN.aspx?pgid=4011&secid=5
7
La ausencia de un plan de Trade Marketing no permite un desarrollo
adecuado del canal. La poca rotación del producto y desaceleración de las
ventas en el punto de venta requiere un plan de Trade Marketing para
maximizar el resultado de la ejecución.
Se tiene como producto líder en el mercado a: “Bon o Bon ARCOR”, pero se
ha visto que tanto la imagen como la rotación en el canal tradicional de este
producto a disminuido por la falta de un manejo adecuado de canal.
1.3 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
La falta de un Plan de Trade Marketing es lo que no permitía tener un
posicionamiento adecuado del producto “Bon o Bon” en las tiendas del
sector Nororiente para poder demostrar las ventajas de un plan de Trade
Marketing aplicado correctamente en el mercado.
Esto permitirá una rotación adecuada del producto en el punto de venta ya
que se manejará también temas como exhibición (merchandising).
Todo esto una vez llevado a cabo, nos dará como resultado el aumento en la
utilidad tanto al fabricante como a la distribuidora y se verá una mejor
relación en los involucrados en el canal ya que es indispensable para la
correcta ejecución de Trade Marketing en punto de venta.
8
1.4 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de Trade Marketing para la Distribuidora “U.C.M
Representaciones”, tomando a la categoría “Bon o Bon” de “ARCOR”
buscando así la maximización de los resultados de la ejecución de ventas
obteniendo una mayor rotación de los productos. En el nororiente de la
ciudad de Quito.
1.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Análisis situacional de la Distribuidora.
Entender como los hábitos de compra y consumo, constituyen una
oportunidad para nuestras marcas.
Identificar Oportunidades de Mejora en cada uno de sus clientes.
Efectuar un plan operativo.
Diseñar las estrategias de Trade Marketing, con un presupuesto
debidamente sustentado.
Elaborar un análisis financiero donde se demuestre el beneficio
cualitativo y cuantitativo de la aplicación del Plan de Trade Marketing
en comparación a años anteriores.
9
1.6 METODOLOGÍA
1.6.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Investigación Aplicada: Corresponderá a una investigación activa y dinámica,
la cual dependerá de los aportes teóricos del plan de Trade Marketing.
Investigación Bibliográfica: Consistirá en la búsqueda de toda información
científica ya elaborada y por otras fuentes como el internet las cuales
permitirán analizar, interpretar y aplicar en el presente proyecto.
Investigación de Campo: Se tratará de reunir los datos más importantes y
relevantes para el desarrollo del plan.
Investigación de Observación directa: Consistirá en visitar a los puntos de
venta que se encuentren en el sector nororiente de Quito para analizar la
situación de la categoría en el punto de venta.
Consulta a expertos: Para obtener información necesaria que permitirá
determinar cuáles es la situación de la categoría en el mercado. Y
determinar así las deficiencias del canal.
1.7 HIPÓTESIS
Lograr la maximización de las ventas de la categoría de productos
bombones “ARCOR”, con la aplicación de un plan de Trade Marketing en el
canal tradicional.
10
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 HISTÓRICO
2.1.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE
La historia del chocolate es la descripción secuenciada de eventos acerca de
como se ha propagado a lo largo del mundo un alimento: El chocolate. Su
elaboración procede del procesado de la fruta de un árbol denominado
popularmente cacao (theobroma cacao). Por regla general se
denomina chocolate al producto final del procesado del cacao. El árbol del
cacao es originario de Mesoamérica, lugar donde se comenzó a domesticar.
El cultivo del cacao, y su consumo, hacen que el chocolate vaya adquiriendo
relevancia social, religiosa, medicinal, política y económica en diversas
sociedades. Su propagación, aceptación y difusión a lo largo del mundo es
tal, que en la actualidad no existe región donde no haya llegado su
influencia. Su consumo y posterior producción involucra a millones de
personas, así como a varias naciones a lo largo del mundo.
El chocolate permaneció en estado líquido, como bebida, hasta bien
alcanzado finales del siglo XIX. Concretamente en 1828 cuando fue
empleada la prensa hidráulica en la extracción de la manteca de cacao. Los
descubrimientos técnicos posteriores, realizados en Europa, con el objeto de
mejorar tanto su manipulación como su elaboración, y el mejor conocimiento
sobre la composición del chocolate, lograron modificar su aspecto inicial de
11
bebida. Es a finales del siglo XIX, y comienzos del XX, cuando surgen como
novedad las primeras elaboraciones confiteras de chocolate
sólido: bombones, pralinés, barras de chocolate, etc. Las características que
necesita la planta para su crecimiento hacen que el cacao se pueda cultivar
solamente en algunas regiones con clima tropical; si inicialmente la
producción provenía de América, esta situación iría cambiando poco a poco.
En la actualidad más de la mitad de la producción del cacao proviene
de África (concretamente de Costa de Marfil), siendo la producción en
América inferior a la tercera parte (el mayor productor es Brasil en la
profundidad de la selva amazónica), y completa la
producción Asia y Oceanía (plantaciones de Malasia y Nueva Guinea).
Difusión mundial del chocolate:
Este producto empezó a cultivarse en muchos lugares, y empezó a ser un
bien de comercio a partir del siglo XVII. La producción de azúcar tuvo
mayores demandas debido a la introducción del café y del té en las
costumbres europeas.
Resulta destacable que muchos de los empresarios chocolateros ingleses y
norteamericanos de los inicios son cuáqueros, es decir pertenecientes a
la Sociedad Religiosa de los Amigos. Esta afiliación cualquiera es
inicialmente evidente con las empresas chocolateras J. S. Fry &
Sons (proveedor oficial de chocolate a la Armada
Inglesa), Cadburys y Rowntree's. En Estados Unidos se conoce el furor
12
europeo por el chocolate tras la Great Exhibition of the Works of Industry of
all Nations de Londres celebrada en 1851. Anteriormente el chocolate era
importado de Europa. El introductor del chocolate fue anteriormente a este
evento un inmigrante irlandés: John Hannon. John en 1770 tomó unas
granas de cacao procedentes del comercio internacional y comenzó a
procesar chocolate en Massachusetts. La producción acabaría siendo la
factoría de la Baker's Chocolate (Walter Baker & Co) en EEUU, que se
popularizó con un icono publicitario en 1883: una chica ofreciendo chocolate
en una bandeja ("chocolate girl" o la "Belle chocolatière").
En China llega el chocolate a comienzos del siglo XVII gracias a la
transmisión de los misioneros cristianos: jesuitas y franciscanos españoles.
La introducción comercial a China en gran escala se realiza vía las rutas
comerciales (como la Ruta de la seda) y por los grandes puertos de Asia (a
través de Filipinas). La incorporación del chocolate a las costumbres
culinarias del Japón es posterior, y data de finales del siglo XIX.
Modernidad: el chocolate se solidifica:
Algunas de las iniciativas por descifrar los componentes del cacao con el
objeto de producir chocolate en grandes cantidades, bajo condiciones
completamente controladas, comienzan a mediados del siglo XVIII. Una de
las primeras iniciativas se realiza en Bristol (Inglaterra) por Joseph Storrs
13
Fry en el año 1728, industrial que por primera vez intenta crear chocolate
bajo condiciones industriales. El invento de Fry era una especie
de molino que empleaba una maquinaria de vapor que permitía con su
empleo la elaboración de una masa de chocolate que se convertía con
moldes en una especie de bombón primitivo (dragées). Con ello ya ofrecía
chocolate en estado sólido, su invención fue denominada como: Chocolat
Déliceux à Manger (chocolate delicioso para comer), siendo considerada la
primera barrita de chocolate de la historia. Fry fue el primer hijo de una
dinastía chocolatera en Bristol: la familia Fry, mantenedora de una de la
compañía J. S. Fry & Sons. Este primer intento solitario dio ideas a otros
empresarios. Es a partir de este instante cuando el número de formas y
texturas de chocolate comienza a crecer, ofreciendo a los consumidores una
mayor variedad. Lo novedoso del invento era que el chocolate se podía
comer, hasta entonces había sido bebido. Cabe destacar que desde el siglo
XVII existían preparaciones de chocolate sólidas, aunque raras, se
confeccionaban de forma muy laboriosa en ciertas ocasiones.
El químico holandés Casparus van Houten fue el primero en una serie de
inventores que logró modernizar la producción del chocolate. Su logro
precisamente se centró en la nueva forma de extraer el contenido graso de
los granos del cacao mediante el empleo de una prensa hidráulica: a dicha
grasa se le denomina manteca de cacao. El proceso permite separar y
mezclar la manteca del cacao (hidrofófica, es decir inmiscible con el agua)
con el azúcar (hidrófila) y poder emulsionar una masa homogénea de
14
chocolate. En 1815 Van Houten abrió una factoría en Ámsterdam y al poco
tiempo, harto de tener que hacer hervir el chocolate para separar lentamente
las grasas del cacao decide investigar un proceso de baja temperatura que
permita un mayor rendimiento. Años después su hijo Coenraad Johannes
van Houten crea un proceso químico en el cacao que será el
denominado proceso holandés, este proceso consiste en añadir
substancias alcalinas con el objeto de eliminar o mitigar el sabor amargo del
chocolate, al mismo tiempo que se hace más soluble. En 1928 finalmente
patenta un método de separar la manteca del cacao mediante prensas
secas. El descubrimiento de van Houten hijo se produjo en un momento de
declive del consumo del chocolate bebido frente a la aparición de
otras bebidas refrescantes, así como del novedoso café. En el año 1838 la
patente de la prensa hidráulica inventada por Casparus van Houten expira y
permite a otros industriales la elaboración de chocolate sólido a gran escala.
El periodo de Industrialización:
Una vez que en el año 1838 la patente de Houton expira, el número de
empresas productoras de chocolate crece en Europa. Las sucesivas
invenciones que se iban aportando desde comienzos del siglo XX a la
producción del chocolate hicieron que su producción fuese creciendo, al
mismo tiempo que abaratando su precio. Cada invención proporcionaba un
aumento en la producción que beneficiaba a la empresa con una mayor
venta de productos, esta situación espoleaba competitivamente a otras
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empresas en busca de nuevas mejoras. De esta forma la industria del
chocolate sufrió una mejora espectacular en el periodo de mediados del siglo
XIX. En 1819 el ingeniero francés François Pelletier, inventa una máquina
capaz de moler el cacao hasta convertirlo en una especie de pasta (la "masa
de cacao"). Fue definitivo el empleo de la máquina de vapor en las labores
de molido del cacao, permitía sacar al mercado una mayor cantidad de
chocolate que en periodos anteriores, donde esta labor se hacía por medios
animales. En 1850 el ingeniero francés François-Jules Devinck perfecciona
las máquinas de molido y mezclado con azúcar.
Las máquinas de molienda de Fryy Peter no son capaces de llegar a este
requerimiento y su producto final no ofrece la calidad en textura esperada. El
chocolate elaborado por los rodillos de estas nuevas máquinas de molido, no
sólo es más vasto (granuloso) sino que presenta un sabor más amargo
debido a la presencia de compuestos ácidos que potencian este sabor. El
molido mecánico necesitaba de mejoras sustanciales para ofrecer un
producto final de calidad y textura fina en el paladar.
En 1848 en Francia el industrial Victor-Auguste Poulain comienza la
producción en masa de chocolate bajo la denominación: Chocolat Poulain.
Inaugura una chocolatería en Neuchâtel a la edad de doce años. Suchard
comienza inventando el mélangeur y aplicándolo a su propia industria de
pequeñas industrias que finalmente se fusionan en el grupo Nestlé a finales
del siglo XIX. En Bélgica la compañía Côte d'Or, es fundada en 1883 por el
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belga Charles Neuhaus, su logotipo ya emplea desde los inicios un elefante
indicando con ello el origen africano de su materia prima. La producción
industrial va creciendo década tras década a lo largo del siglo XIX, llegando
a una producción anual de dos millones de toneladas métricas de cacao
procesadas en los molinos de la industria chocolatera mundial en 1988. En
Estados Unidos el empresario Domenico Ghirardellien 1849 crea
en California la Ghirardelli Chocolate Company, siendo una de las mayores
chocolateras de Estados Unidos. Poco a poco la industria chocolatera
mundial cobra importancia, siendo una industria con demanda fuerte de
empleo. La mayoría de ellos iba destinada a las labores de
empaquetamiento.
Una nueva forma de publicidad.- De un alimento caro y exclusivo se va
evolucionando, a mediados y finales del siglo XIX, a un alimento popular al
alcance económico de muchos consumidores. La causa de esta
popularización del chocolate se encuentra en las ventajas técnicas y en el
aumento de producción del cacao, que poco a poco se va extendiendo. Es
en esta época en la que aparece una nueva forma de marketing en el que se
anuncia el chocolate y sus productos en posters llamativos. Se induce en la
población el consumo mediante campañas publicitarias. En esta nueva
forma de publicidad se evoca a los potenciales consumidores sensaciones
(aventura, confort, sensualidad) mediante el arte de los posters publicitarios.
Se emplean artistas de la época en la elaboración de imágenes impactantes.
Los posters franceses contienen colores amarillo, rojo y azul. El personaje
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más habitual suelen ser niños, tomando tazas de chocolate caliente o
comiendo barras de chocolate. Aparecen mujeres adultas que suelen hacer
el rol de madres sirviendo chocolate, o de elegancia vestidas con trajes
elegantes. La aparición de animales como camellos, elefantes, indica
exotismo y aventura. En otras ocasiones animales domésticos como: gatos,
perros, ingiriendo o robando a los niños restos de chocolate. La publicidad
del chocolate suizo se caracteriza por posters de colores vívidos, por regla
general emplean escenarios románticos, o ambientes elegantes. Los niños,
por regla general chicas, suelen aparecer en los posters suizos.
Tras la época de los posters, vino la de los coleccionables. El chocolate se
vendía siempre con una especie de tarjeta llamativa que hacía de juego de
cartas coleccionables, cromos y otras disposiciones. Este tipo de estrategias
mantenía fidelizado a los clientes a una de las múltiples marcas existentes
en cada país. En Estados Unidos la compañía Walter Baker & Co publicita
su chocolate en los periódicos locales. Algunas marcas pronto empezaron a
publicitarse mediante el uso del reciente cinematógrafo y aparecen los
primeros anuncios cinematográficos. De la misma forma se irá haciendo
posteriormente con la aparición de radio.
Siglo XX
Nacen nuevos productos como lo es el helado de chocolate. La motivación
de su invento era la de ofrecer a los clientes un helado novedoso. El
problema era el de mezclar la crema helada con la masa del helado, debido
18
a sus desiguales puntos de fusión. Al final logra elaborar el producto
recubriéndolo de una capa de. En enero de 1922 recibe la patente con la
denominación de Eskimo Pie. El producto se hace muy popular y pronto se
distribuye con diversas marcas por todo el mundo. El chocolate blanco no
empezó a realizarse hasta 1930. Este tipo de chocolate se realiza con
la manteca de cacao, leche y azúcar. Las propiedades antioxidantes, es
decir conservantes, del chocolate se encuentran en el polvo de cacao. Por lo
tanto, el chocolate blanco es un producto más inestable, de mayor
caducidad. Posee además requerimientos especiales de almacenamiento al
necesitar envolturas opacas, debido a la sensibilidad e inestabilidad de las
grasas de la leche presentes en el chocolate blanco a la luz.
2.2 TEÓRICO
2.2.1 PRODUCTO
2.2.1.1 LINEAS DE PRODUCTO
BON O BON BON O BON X 480 G. BON O BON BLANCO X 480 G. BON O BON CHOCOLATE X 480 GRS BON O BON DISPLAY LECHE 306 GR BON O BON DISPLAY BLCO 306 GR BON O BON CHOCOLATE X 360 GRS BON O BON FUNDA X 119 G. BON O BON BLANCO FUNDA X 119 G. BON O BON CHOCOLATE X 140 GRS BON O BON POTE ACRILICO MIX X 272 G. BON O BON SUAVE X 510 G. BON O BON LECHE POTE X 288 G. BON O BON BLANCO POTE X 288 G. BON O BON FELIZ DIA X 5UN BON O BON CAFÉ X 390 G.
19
BON O BON CAFÉ DISPLAY X 225 G. BON O BON CAFÉ POTE X 270 G. BON O BON CAFÉ FUNDA X 105 G.
2.2.1.2 PRODUCTO
Chocolate:
“Bon o Bon”
Marca:
“ARCOR”
2.2.1.3 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO “BON O BON” Gráfico 1: Chocolate “Bon o Bon”
Fuente: “UCM Representaciones”
Es un producto líder en el mercado Ecuatoriano de dulces, es ya un producto
posicionado en la mente del consumidor.
““Bon o Bon”, es la marca con la que se comercializan unas series de
golosinas muy populares y conocidas en Argentina y Chile. La golosina
pertenece al grupo argentino Arcor.”2
2 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Bon_o_Bon
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“Bon o Bon”, comenzó a venderse en el año 1984 con el fin de ampliar la
variedad de productos de “ARCOR”. Según Guillermo Storni, gerente de
negocios, fue Luis Pagani (alma máter de “ARCOR”), quien eligió el nombre
durante una de las charlas en la Cámara Argentina de Anunciantes. Se
calcula que cerca de 600 millones de unidades anuales se exportan a 80
países. En el mercado argentino se estima que el consumo de “Bon o Bon”
llega a las 5,5 unidades per cápita, aunque es en Chile, donde esa cifra se
eleva a seis bombones por persona al año.
“Existe además, una fábrica en México y en Brasil, donde compite con los
chocolate bites de marcas reconocidas como Nestlé, Garoto, Lacta - Kraft,
etc.
Actualmente, existen cuatro variedades de estos bombones, Bon o Bon
original, de chocolate blanco, suave, y de chocolate negro. En ocasiones
especiales, sale al mercado una edición limitada llamada gold. En México,
además existe una quinta variedad sabor café lanzada recientemente.”3
2.2.1.4 TARGET
• Target: Hombres y mujeres de 25-55 años de NSE medio, medio
alto y alto.
3 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Bon_o_Bon#Historia
21
2.3 CONCEPTUAL
2.3.1 TRADE MARKETING
1. El Trade Marketing surge en Colgate-Palmolive a mediados de los
ochenta y se desarrolla con fuerza durante el transcurso de la década
pasada. Inicialmente se refirió a la integración de las funciones de
marketing y ventas dirigidas a estrechar las relaciones con los
retailers.
2. El Trade Marketing surge de una alianza estratégica entre Procter &
Gamble y Wal Mart, con el objetivo básico de reducir stocks y bajar
los precios al público mediante el uso de las herramientas básicas de
marketing.
3. El Trade Marketing surge de manera espontánea en la práctica anglo-
sajona como reacción ante los cambios experimentados por los
consumidores (cada vez más exigentes y con mayor información) y
retailers (cada vez más relevantes dentro del canal debido a su fuerte
concentración).
Definición sencilla:
Es el marketing de las 4 P’s aplicado en el punto de venta.
Esta es una definición muy parecida a la de Merchandising.
22
Definición compleja:
1. En términos más complejos, Trade Marketing es una filosofía o forma
de trabajo que cumple la misión de estructurar la estrategia de
marketing por canales y retailers, buscando el incremento del
volumen del negocio, satisfaciendo mejor al consumidor/usuario.
2. Es una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal
(que habitualmente serán fabricante y retailer) para desarrollar la
totalidad o una parte de un plan de marketing compartido en beneficio
mutuo y del consumidor.
3. "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de
merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o
fabricante y un retailer.
2.3.1.1 ¿QUÉ ES TRADE MARKETING?
Diferencias entre el Consumer y el Trade Marketing:
Cuadro 1: Consumer y el Trade Marketing
Objetivo: Consumer Marketing Trade Marketing Detectar y satisfacer las necesidades del consumidor
Detectar y satisfacer las necesidades del comercio
Plan Promocional por Marca:
Dirigido al consumidor Dirigido al cliente
Comunicación al consumidor:
Medios masivos Medios profesionales
Estudios de consumidor: Hábitos de consumo Hábitos de compra Fuente: Elaborado por el Autor
23
“Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de
distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketing en las compañías,
está compuesto por un departamento que se encarga de la planificación,
ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por mercadeo
al Trade y los objetivos de ventas, es decir, apoyo al canal de distribución en
función de alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de
cada uno, cada canal es distinto.”4
Trade marketing, es el desarrollo estratégico, apuntando a satisfacer las
necesidades de los consumidores, la atención de la distribución y la fidelidad
de los clientes.
2.3.1.2 PROCESO DONDE INTERVIENE EL TRADE MARKETING
Cuadro 2: Proceso de Trade Marketing
Fuente: Elaborado por el Autor El Trade Marketing es un proceso donde interviene la fuerza de ventas que
son nuestros operativos de Trade Marketing ya que ayudan con el desarrollo
4 Tomado de: http://nestorahuad.wordpress.com/tag/trade-marketing/
24
del negocio, realizan la venta, los cumplimientos, y por supuesto la ejecución
de las estrategias que se plantean.
El punto de venta es el canal donde se va a desarrollar el Trade aplicando
todas las herramientas para lograr los objetivos propuestos al inicio de un
Plan.
Y por supuesto el consumidor como actor fundamental.
2.3.1.3 FUNCIONES DEL TRADE MARKETING
Crear planes por tipo de cliente y canal que permita alcanzar los
objetivos de la compañía.
Identificar oportunidades de incremento de volumen en los clientes
actuales y apertura de nuevos canales.
Promociones orientadas al canal y al cliente.
Levantar información relativa a la actividad de los clientes,
competencia, consumidores, promociones, etc.
Asegurar que todas las actividades estén analizadas y evaluadas.
2.3.1.4 PROPÓSITO DEL TRADE MARKETING EN EL MERCADO
Convertir la compra en una experiencia vital una aventura agradable para el
consumidor.
25
“Generar mayor apoyo y poder de negociación del fabricante al distribuidor
para que en conjunto se cree un ambiente positivo para la marca del
fabricante y como finalidad obtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar).
Según estudios realizados el 70% de la decisión de compra, se encuentra en
los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que el punto de venta es
mucho más que un anaquel para colocar nuestros productos, el punto de
venta es nuestra mejor vitrina ante el consumidor y como tal hay que
cuidarla, ¿cómo?, ¡Invirtiendo y entendiendo la necesidad de cada canal!”5
Es mejorar la distribución del producto desde su producción hasta su
comercialización con estrategias especializadas, con apoyo del proveedor,
distribuidor y detallista para dar el mejor servicio al consumidor.
2.3.1.5 PROMOCIONAR EL VALOR DE LAS MARCAS
Esto se complementa con las promociones, pero, ya no vistas desde el
hombre de marketing que busca en última instancia llegar a la mente del
consumidor, sino que estamos hablando de que nuestros productos lleguen
al consumidor a través de la promoción que logre maximizar el valor de
nuestras marcas, dándole el lugar que ya han tomado por sí solas, que no es
ni más ni menos que el Trade que hoy permite que estas promociones se
desarrollen en sus espacios.
5 Tomado de: http://nestorahuad.wordpress.com/tag/trade-marketing/
26
Sabemos de la concentración de demanda que pasa por esos locales. Todos
sabemos bien que esto no es gratis, ellos lo saben y lo explotan muy bien.
Es algo que analizamos al armar una promoción y sabemos que nuestra
actividad promocional no sólo debe contemplar el retorno final o la venta
incremental que pueda surgir, sino que tiene que dejar de alguna manera un
rédito en este agente intermediario que nos permite desarrollar en el ámbito
comercial lo que desarrollamos en nuestros escritorios.
2.3.2 MERCHANDISING
Merchandising, es la exhibición del producto en el punto de venta, ayudando
a la toma de decisión del consumidor al momento de realizar la compra.
Gráfico 3: Tienda 2 Fuente: El Autor
Gráfico 2: Tienda 1 Fuente: El Autor Gráfico 4: Tienda 3 Fuente: El Autor
27
Merchandising o Marketing en el punto de venta.
Un producto que se exhibe bien, se vende bien.
El Merchandising, es la parte del marketing mix de una empresa que tiene
por objeto aumentar la rentabilidad del producto en el punto de venta, en
base a un conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor
final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo, tanto en compras planificadas,
como en las que se realizan por impulso.
Para alcanzar la rentabilidad que la empresa persigue se debe desarrollar
una estrategia bien estructurada. En este contexto, el merchandising es
una herramienta que utilizamos como parte de nuestro marketing mix, al
igual que contar con un producto competitivo, una política de precios
atractiva, una estrategia coherente de comunicación y promoción, etc.
2.3.2.1 BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
“Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa.
28
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, pues el producto sale
al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la
decoración del punto de venta, el servicio en general que recibe,
potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que por sus
características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa
su venta).
Permite crear y coordinar una adecuada comunicación integral en el
punto de venta.
Puntos de vista del Merchandising:
Es fundamental que ubiquemos nuestra posición, podría ser:
Como fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a
nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del
producto.
Como comerciante o retail: conjunto de métodos utilizados para
maximizar la rentabilidad del establecimiento.
¿Cómo disponer los productos en el punto de venta?
Existen zonas de alto tránsito o también conocidas como zonas calientes y
aquellas en las que su flujo es limitado, conocidas como zonas frías. El
responsable del punto de venta deberá ser muy observador y fijar la
ubicación de los productos de acuerdo a las características de los productos,
al espacio físico y las preferencias de los clientes del establecimiento.
29
Para colocar los productos en el punto de venta se debe tomar en cuenta las
siguientes consideraciones:
Productos de atracción: Son los más vendidos, deben colocarse
distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del
establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: Los de compra impulsiva
es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva
(electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y
amplia.
Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera
que se complementen. Por ejemplo, los aparatos con batería cerca
de las pilas.
Manipulación de los productos: Los productos especiales tales como
los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la
comodidad del establecimiento y del consumidor.
Conservación de los productos: Las secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza
de productos.
El itinerario: Depende de cuatro factores:
- Cajas y puerta de entrada.
- Disposición del mobiliario.
- Colocación de los productos.
- Informaciones que guían al consumidor.
30
Velocidad de circulación:
- Pasillos: Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder
a todas las secciones.
- Cuellos de botella: Evitarlos en la medida de lo posible para evitar
las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala
imagen.
- Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de
circulación.
Tiempo de permanencia: El tiempo depende de la longitud recorrida y
la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor
cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo
porque se formarán colas, incomodidades, que generan mal humor e
insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el
tipo de música hace variar la velocidad.
Transformar una zona fría en una zona caliente:
Se deben aplicar técnicas de animación como:
Poner productos básicos en zonas frías: por ejemplo, el azúcar
Iluminar más intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promoción de forma regular.
31
Elementos en el exterior del establecimiento:
Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un
nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.
Entrada al establecimiento: Es un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. Es fundamental que potencie la facilidad de
acceso e invite a entrar.
Escaparates: Básico en comercios tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentación. Es recomendable no
sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los
diferentes eventos anuales.”6
2.3.2.2 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Incitar al cliente a la compra por medios de una correcta exhibición en el
punto decisivo de compra.
1. Captar la atención del Público sobre el producto
2. Proporcionar información
3. Animar el punto de Venta
6 Tomado de: http://es.scribd.com/doc/26795506/Merchandising
32
2.3.2.3 EXHIBICIÓN
“Es mostrar los productos al público, presentados de la mejor manera
posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una
diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia.
(Fresco, 1999)
Existen varios tipos de exhibiciones:
Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera
determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo
que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados,
apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola. (Fresco,
1999).
Gráfico 5: Exhibición en bloque
Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto en sus diferentes
variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es importante
destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer
estante) son más fácilmente percibidas. En razón de ello, los
productos que implican compras necesarias previstas se ubicarán en
niveles fríos, mientras que los que conjugan compras no programadas
se ubicarán en niveles calientes (tercer estante). (Fresco, 1999)
33
Gráfico 6: Exhibición horizontal
Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un
lugar determinado en el cual el cliente de flujo (habitual) espera
encontrarlo. (Fresco, 1999)
Gráfico 7: Exhibición Primaria
Fuente: El Autor
Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar
inesperado. Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca
de un producto asociado, etc. (Fresco, 1999)
Gráfico 8: Exhibición Secundaria
Fuente: El Autor
34
Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una
misma manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola,
de manera que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante),
el nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo
estante) y el nivel del suelo. La ubicación priorizará, en los niveles
más altos, los envases más pequeños y en los más bajos, los de
mayor tamaño. (Fresco, 1999)
Gráfico 9: Exhibición Vertical
Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente
pequeños, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales
el público, mientras hace la fila para pagar, percibe productos de
"último momento" que no obedecen a una compra programada, pero
que motivan al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar,
caldos, preservativos, etc.) (Fresco, 1999)
Gráfico 10: Exhibidores en caja de salida
Fuente: El Autor
35
Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un
producto o una línea de productos determinada, con vistas a resolver
algún problema de percepción por parte del público. Es recomendable
para productos pequeños o con un empaque que no permita un
apilamiento adecuado. (Fresco, 1999)” 7
Gráfico 11: Exhibidores Especiales
Dentro de esta categoría se encuentran los siguientes ejemplos de
exhibidores utilizados en el canal tradicional:
- Banderín:
Gráfico 12: Banderín
Fuente: Kraft Foods, Ecuador
7 Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos16/gerencia-de-categorias/gerencia-de-categorias2.shtml
36
- Hablador:
Gráfico 13: Hablador
Fuente: Kraft Foods, Ecuador
- Tira Turca:
Gráfico 14: Tira Turca
Fuente: Kraft Foods, Ecuador
- Capuchón y Rollo Cintas:
37
Grafico 15: Capuchón y Rollo Cintas
Fuente: Kraft Foods, Ecuador
Existen algunos tipos de exhibición los cuales en la práctica varían por
muchos factores como tipo de cliente, tipo de Mercado, conducta del
consumidor, lugar de la tienda etc.
Es importante conocer estos conceptos ya que al aplicar en el mercado se
puede diferenciar que objetivos específicos se quiere alcanzar en el punto de
tienda.
38
2.3.2.4 PLANOGRAMAS
“Nuestra idea de planograma es algo más amplia. El planograma, es un
instrumento de gestión del espacio en el lineal de nuestra categoría. En tanto
instrumento de gestión del espacio debemos hablar de dos esquemas (o
“representaciones graficas”) por lo menos.
El planograma “actual” en tanto situación de nuestras marcas sobre el lineal
al momento de iniciar un Plan de Merchandising. Y el planograma “ideal”
hacia el cual debemos orientar nuestros esfuerzos.
Sin embargo no debemos olvidar que el lineal no es nuestra propiedad. Es
propiedad del Punto de Venta. Por tanto el planograma “ideal” está sujeto a
tres procesos:
a) Negociación,
b) Desarrollo o implementación en el tiempo, y
c) Evaluación Permanente
Sin negociación con el Punto de Venta o los Puntos de Venta (cadenas, de
diferente rubro y formato), el planograma es inútil. Queda en una simple
expresión de deseos, que no se van a alcanzar puesto que no se negocian.
Para poder negociar de manera efectiva debemos tener una propuesta
solida. Por ello lo primero que hay que hacer es levantar la información
sobre la disposición actual del lineal. Y armados con esta información
39
plantearnos metas concretas para nuestras marcas como bloque, y como
producto individual.
De este levantamiento inicial de información (planograma actual), y los
objetivos de implantación (planograma ideal), adecuadamente definidos, y
negociados con el o los Puntos de Venta, nace un instrumento de gestión
efectivo, con metas concretas en el tiempo, y evaluable. Piedra angular de
cualquier Plan de Merchandising.” 8
Son planos pre establecidos para una correcta exhibición del producto en el
punto de venta ya sea este TT o MT. Donde se tiene que establecer un
proceso para aplicarlo entendiendo y comprendiendo de parte del
distribuidor y de parte de tendero o dueño del punto de venta, para lograr
juntos una adecuada exhibición en el punto de venta.
2.3.2.5 MATERIAL P.O.P
“Material Punto de Venta, en inglés (EN) Point-of-Purchase. Es el material
promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor
e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes,
anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.”9
8 Tomado de: http://latinopinion.wordpress.com/2011/10/16/planograma-instrumento-de-gestion/ 9 Tomado de: http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=103
40
2.3.2.6 GÓNDOLA
Estanterías en las que se colocan los productos dedicados a la venta en
lugares de venta al público. Los artículos se pueden colocar en disposición
vertical y horizontal.”
Son perchas, vitrinas o lugares en específico donde se pueda exhibir en
producto en algún mueble dentro del punto de venta.
La Góndola o vendedor silencioso:
Gráfico 16: Góndola
Gráfico 17: Góndola y sus zonas
41
Gráfico 18: Góndola, vista preferencial
Gráfico 19: Góndola, zonas y vista preferencial
“Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los siguientes
elementos:
Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades
de un producto determinado, exhibidas conjuntamente. También suele
denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de
30cm. (Fresco, 1999)
Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes
de los estantes, dotados de una "canaleta" que está diseñada para
sostener precios o material de promoción del punto de venta. La otra
42
acepción es la que identifica al propio material POP presentado en el
punto de venta. (Fresco, 1999)
Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la
góndola (entre 4 y 6, según el tamaño de los productos que se
exhiben). (Fresco, 1999)
Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la
parte final del lineal del frente de la góndola y conforman una
extensión notable que destaca el producto exhibido. Son posiciones
de alto valor para quién exhibe allí sus productos. (Fresco, 1999)
Lineal. Perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas,
estanterías y muebles de presentación del local. Esto todo frente que
permita apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a nivel del
suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los
estantes, se denomina lineal desarrollado. (Fresco, 1999)
Paños. Son partes de un estante, que generalmente conforman un
mueble de 1,45m que, unidos a otros, constituye la dimensión de la
góndola. También se llaman "chapas". (Fresco, 1999)”10
2.3.3 CATEGORÍA DE PRODUCTO
“Categoría, es un grupo de productos que son considerados por el
consumidor final como iguales, complementarios o sustitutivos de la función
que realizan o el beneficio que ofrecen.
10 Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos16/gerencia-de-categorias/gerencia-de-categorias2.shtml
43
La gestión por categorías pretende explotar cada categoría como si fuera
una mini unidad de negocio dentro del global del surtido en el punto de
venta. Esto provoca que la colaboración entre fabricante y distribuidor sea
muy fluida para conseguir primero definir a categoría y luego explotarla
adecuadamente mediante la elección del producto adecuado, de la cantidad
adecuada, de la colocación adecuada en el lineal, de las promociones
adecuadas y de la ubicación adecuada de la categoría en el
establecimiento. Además, aparece la figura ya mencionada anteriormente
del category manager, que es el interlocutor del distribuidor para hablar y
negociar con el trade marketer del fabricante en la gestión de la categoría.
Al entender la categoría como una unidad de negocio, fabricante y
distribuidor deberán fijar una misión y una visión para esta unidad de
negocio, acordando ambos también objetivos, estrategias y planes de acción
que sean concordantes con sus estrategias corporativas y que permitan
alcanzar un resultado óptimo.” 11
La categoría de producto es una manera de nombrar a un producto
específico para poder hacer estrategias dirigidas únicamente a dicho
producto.
Logrando así realizar objetivos, estrategias, control y análisis específicos
por categoría.
11 Tomado de: http://fbusiness.wordpress.com/2007/10/27/trade-marketing-cuando-el-distribuidor-se-convierte-en-nuestro-aliado/
44
Gráfico 20: Categoría de Producto
Fuente: Semei Castillo, Tecnológico de Monterrey
2.3.3.1 ROL DE LA CATEGORÍA
•Metodología
–Basándose en el consumidor
•Destino.- categorías en las que el detallista se especializa
•Rutina.- son aquellas que el detallista cuida para cumplir con las
necesidades de su cliente
•Conveniencia.- son las que cubren las necesidades adicionales a las
básicas
45
•Ocasional o estacional.- son las que cubren las necesidades específicas de
una temporada
•Metodología
–Basándose en el detallista
•Creadora de imagen.- las que componen productos de alto grado de
atracción
•Generadora de utilidades.- con alto margen de venta
•Generadora de tráfico.- es a que provoca circulación en la tienda
•Generadora de efectivo.- incluye artículos de alta rotación
•Generadora de entusiasmo.- productos de impulso, novedosos o de
temporada.
Valoración de la Categoría
2.3.4 CARTERA DE PRODUCTOS
“La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la
empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una
línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio
o video en electrodomésticos, etc.). Constituye un grupo de productos dentro
46
de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma
línea se identifican con el mismo nombre.
La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas
distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos,
tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La
longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma
de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado
de multiplicar la amplitud por la profundidad.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite
adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado.
Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por
los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se
comen a las de otro).
La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una
nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de
producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos
encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de
satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero
las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente
categoría de producto.
47
La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden
aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La
eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de
la gama o cartera ofrecida (puede ser por uno nuevo, uno que ha fracasado,
uno que lleve mucho tiempo, etc.)
A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o
eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones de los
productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas
externas.”12
La cartera de productos en breve resumen es la cantidad de productos que
posee la empresa.
2.3.5 CANAL
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la
clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
12 Tomado de: http://www.elergonomista.com/marketing/producto.html
48
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las
utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como,
los métodos de Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas
rutas o vías que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada
vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
2.3.5.1 TIPOS DE CANALES
Canal Directo:
“Son circuitos cortos de comercialización. El fabricante vende sus productos
directamente al consumidor final.
Es un caso frecuente en las ventas industriales porque hay pocos
compradores. Pero no ocurre lo mismo en producto de consumo.
Un canal directo de distribución es el servicio que un cocinero en un catering
brinda.”13
Canal Indirecto:
“Recibe esta denominación debido a que entre el productor del bien o
servicio y el consumidor se presenta un intermediario. El tamaño de este tipo
13 Tomado de: http://www.tecnospot.es/tipos-de-canales-de-distribucion/
49
de canal puede variar en función de la cantidad de intermediarios que
conformen la senda atravesada por el bien o servicio.”14
Dentro del Canal Indirecto existen dos tipos de canales indirectos:
- CANAL CORTO: está constituido por dos peldaños, por ello cuenta con
sólo un mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos
ejemplos de un canal corto de distribución podrían ser: venta de
automóviles, indumentaria exclusiva, entre otros.
- CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el canal largo se
caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa de
intermediarios, y suele identificar a la gran mayoría de productos de
consumo.
2.3.5.2 INTERMEDIARIOS
Distribuidores
“Genéricamente, el distribuidor de un bien es aquel empresario que pone a
disposición de los consumidores finales para su consumo directamente a
través de una red de tiendas de su enseña o a distancia (Internet, pedido
telefónico, venta catálogo) los bienes del fabricante.
A veces el distribuidor pone a disposición bajo su propia enseña artículos
fabricados por un tercero denominados marcas blancas o de distribuidor.”15
14 Tomado de: http://www.tiposde.org/escolares/384-tipos-de-canales-de-distribucion/
50
Mayoristas
“Mayorista es aquel comercio que vende, compra o contrata al por mayor. El
concepto se diferencia de la noción de minorista, que es el comercio cuya
actividad se realiza al por menor.
El vendedor o distribuidor mayorista, en general, no entra en contacto directo
con el consumidor final. Su función más habitual dentro de la cadena de
distribución es ser el eslabón entre el productor o fabricante y el vendedor
minorista.”16
Detallistas
“El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial o
persona en régimen de autónomo que vende productos al consumidor final.
Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con
el mercado.”17
- Canal: TT
El canal Tradicional Trade o canal tradicional o llamado también canal tienda
a tienda es el mercado que ocupa un 76% en el Ecuador.
Se llama así ya que es el canal que ha existido hace ya muchos años atrás
incluso antes de los auto servicios y es el canal que te brinda la posibilidad
de una penetración en el mercado con una marca nueva.
15 Tomado de: http://www.consumoteca.com/economia-familiar/empresas-y-cooperativas/distribuidor 16 Tomado de: http://definicion.de/mayorista/ 17 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Minorista
51
Auto servicios
“Sistema de venta en que el cliente toma la mercadería por sí mismo.”18
2.3.6 COMPRA PROGRAMADA - PLANIFICADA
“Ocurre cuando el cliente ha previsto los artículos que comprará. En
un establecimiento donde representa el 45% de las compras de un
cliente.”19
“Donde el consumidor tiene definido el/los productos, el/los tamaños,
la marca y la cantidad de los productos a comprar.” 20
Cuando existe intención de comprar por parte del consumidor, pero
ésta se condiciona a promociones, rebajas, etc. Es decir, el
comprador ha decidido una compra pero espera el momento
adecuado para su realización.
La compra programada según lo leído y escuchado en el mercado es la
compra planificada antes de llegar a comprar un producto específico.
2.3.7 COMPRA POR IMPULSO
“Los estímulos del punto de venta despiertan el deseo de comprar
artículos que no son estrictamente necesarios. Son compras clave en
un establecimiento de libre servicio porque representan el 55% de las
compras del cliente.
18 Tomado de: http://www.definicion.org/autoservicio 19 Modificado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Compra_por_impulso 20 Tomado de: http://www.montevideanahelados.com.ar/merchandising.php?valor=presentacion
52
Donde el consumidor no tenía voluntad previa de comprar el producto
u lo termina adquiriendo por alguna motivación especial que fue
provocada en el punto de venta
El consumidor actúa de forma impulsiva, compra por su atractivo
estético o cualquier otra circunstancia sensible que lleve asociada.
Predomina una conducta emotiva, tiende a desplazar la decisión de
compra hacia aspectos simbólicos del producto (receptores idóneos
de campañas de publicidad de imagen del producto y de anuncios con
líderes de opinión en lo que identificarse).” 21
La compra por impulso es la compra que realiza el consumidor sin
planificarla sino que fue persuadido en el punto de venta y por ciertas
razones impulsadas en la percha la compro.
2.3.8 SENTIDO DE CIRCULACIÓN DENTRO DEL LOCAL
Layout
Gráfico 21: Layout
21 Tomado de: http://www.mailxmail.com/curso-manual-gestion-comercio-segunda-parte/compra-razonada-compra-impulsiva
53
“Otra palabra técnica. También en ingles: Layout. En buen castellano es un
plano de la tienda. Que define la ubicación general de mobiliario
(anaqueles), equipo (maquinas de frio, por ejemplo), cajas registradoras,
entrada y salida de la tienda.
Los europeos plantean que el layout debe ser diseñado de manera que el
consumidor este la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda. Nuestra
realidad particular sin embargo apuntaría a otra cosa.
La saturación de nuestros autoservicios y otras grandes superficies (Tiendas
por Departamentos, por ejemplo) en días y horas pico, requiere una
circulación muy fluida. Y un Layout que defina una ruta de compra que tenga
balance entre permanencia en la tienda y fluidez del tráfico.
Si maximizamos recorrido a rajatabla, lo que ocurrirá será que tendremos
cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando estos se
produzcan. Recordemos que todo buen merchandising debe ser, al ser
impactante, una experiencia divertida de compra. No un forcejeo, ni una
especie de carrera “vale todo” entre compradores.
Un buen merchandising para cerrar este punto, debe ubicar nuestra sección,
y dentro de ella nuestras marcas, dentro del flujo principal de trafico de la
tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la
disposición de sus góndolas ni su posición dentro de estas de un día a otro.
54
Pero debemos tener claro nuestra posición actual dentro del Layout, y
nuestra posición optima.” 22
El Layout de un punto de venta es cómo?, porqué? y para qué? se ubican
los productos dentro de la tienda ya que una correcta ubicación de los
productos dentro del punto de venta ayuda para el desarrollo adecuado de
los consumidores al realizar la compra, tomando en cuenta los objetivos que
se quiere alcanzar dependiendo de la categoría.
22 Tomado de: http://latinopinion.wordpress.com/2009/01/05/merchandising-necesario-como-nunca/
55
CAPÍTULO III
ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA DISTRIBUIDORA
3.1 HISTORIA DE “U.C.M REPRESENTACIONES”
Gráfico 22: Logotipo "UCM Representaciones"
Fuente: “UCM Representaciones”
Es una empresa nueva en el campo de la distribución de productos de
consumo masivo, con funcionamiento desde Abril del 2009 enfocada en la
comercialización, distribución de productos de consumo al mercado detallista
y clientes especiales de la zona nororiental de Quito.
Como objetivo principal “UCM REPRESENTACIONES” satisface los
requerimientos de sus clientes y proveedores en el área a las asignadas.
Tiene el asesoramiento y la distribución exclusiva de la Compañía “ARCOR”
con toda su gama de confitería, conservas y galletas. También cuenta con la
Distribución de productos del “GRUPO SUPERIOR” como son galletas,
pastas, fideos entre otros y al principio del 2012 inició con la distribución de
“CHUPA CHUPS”.
56
Lo más destacado de “UCM REPRESENTACIONES”, es su equipo humano,
el cual sin lugar a dudas tiene la experiencia y el conocimiento suficiente
para desenvolverse en el campo de comercialización, hoy por hoy se ha
incorporado el profesionalismo y la predisposición de una jefatura de ventas.
“UCM REPRESENTACIONES”, presenta una variedad de productos
catalogados como de consumo masivo que cubre los requerimientos, de sus
clientes.
Todos los productos, tanto nacionales, como importados, están elaborados
con la mejor materia prima y el mejor control de calidad asegurando a su
consumidor un producto de altísima exquisitez.
El slogan que utiliza la distribuidora es:
¡Háganos conocer sus necesidades que para nosotros será un compromiso
el satisfacerlas!
3.2 ORGANIZACIÓN
La Distribuidora “U.C.M Representaciones” cuenta con: Gerencia Comercial,
Área de Marketing, Área de Ventas, Área Administrativa y Financiera, Área
de Recursos Humano, Área de Logística y el Área de Sistemas.
57
3.3 ORGANIGRAMA
Cuadro 3: Organigrama Distribuidora
Fuente: “UCM Representaciones”
3.4 FUNCIONES
Área Comercial: Es donde se realizan todos los negocios con
proveedores y clientes especiales de la Distribuidora.
Área de Marketing: Es donde se realizan los planes para la rotación
de productos aplicando Planes de Mercadeo.
Área de Ventas: Es el área que se encarga de implementar lo dicho
por el área Comercial y de Marketing.
Gerencia Comercial
Área de Marketing
Área de Ventas
Área Administrativa
y Financiera
Área de Recurso
Humanos
Área de Logística
Área de Sistemas
Vendedores
Contador
Jefa Administrativa
Encargado de Sistemas
Chofer
Despachador
Encargado de
Marketing Encargada
del Personal
Area Comercial
Organigrama Distribuidora U.C.M Representaciones
58
Área Administrativa y Financiera: Controla facturación, retenciones,
IESS, contabilidad.
Área de Recurso Humanos: Se encarga de desarrollar un recurso
humano proactivo, con actitud y aptitud así el trabajo, velando
siempre por un bien común.
Área de Logística: Se encarga del despacho de los productos de la
Distribuidora a los diferentes clientes en el área Nororiente de Quito.
Área de Sistemas: Se encarga de tener un adecuado funcionamiento
de los programas tecnológicos manejados por la distribuidora.
3.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
3.5.1 POR CATEGORIA
COLADOS DE LECHE ARCOR BUTTER TOFFEES VAINILLA X 957 G
BUTTER TOFFEES CHOCOLATE X 957 G. BUTTER TOFFEE BLACK X 750 G BUTTER TOFFEE CHOKKO CEREZA 750G BUTTER TOFFEE LEMON PIE 750 GR BUTTER TOFFEE MENTA 750 GR BUTTER TOFFEE BLACK X 160 G BUTTER TOFFEES VAINILLA X 150 G BUTTER TOFFES CHOCOLATE X 150 G. BUTTER TOFFEE CHOKKO CEREZA 160G BUTTER TOFFEE LEMON PIE 160 GR BUTTER TOFFEE MENTA 160 GR CREMINO COCO X 150 G. CREMINO SURTIDO 36 X 150GRS TOFFEE SURTIDO ARCOR B. TOFFES CHOCOLATE POTE X 300 G B. TOFFES VAINILLA POTE X 300 G CARAMELOS RELLENOS ARCOR
STRAWBERRY CANDY X 500 G.
59
MENTA CHOCOLATE X 365 G. SAQUITO DE FRUTAS X 365 gr RELLENO MIEL X 340 g. RELLENO MIEL X 810 G. SAQUITOS RELLENOS X 405 G. BASTON VIENA X 470 G RELLENO MIEL X 150 G. SAQUITO FRUTA X 150 G. SAQUITOS DE FRUTAS X810 G. CARAMELOS COLADOS DUROS
MENTA CRISTAL X 150 G. MENTA CRISTAL X 935 GR BUTTER AND CREAM X 935 G. BUTTER AND CREAM X 520 GRS BUTTER AND CREAM X 150 GRS BUTTER AND CREAM POTE X 300 G. BUTTER AND CREAM 10 KGR CARAMELOS DUROS
LIMON ARCOR X 390 G. SURTIDO DE FRUTAS METAL 420GRS SURTIDO MISKY 16 X 275 GR FRESA MISKY 16 X 275 GR MENTOLADOS
ALKA 18X250 un MENTHO PLUS MENTOL X 100 U MENTHO PLUS CHERRY X 100 U. MENTHO PLUS BARRA MENTOL X 12 U MENTHO PLUS BARRA CHERRY X 12 U MENTHO PLUS BARRA LIMON X 12 U MENTHO PLUS BARRA MIEL X 12 U MENTHO PLUS BARRA STRONG X 12 U MENTHO PLUS BARRA SURTIDO X 12 M. PLUS SIN AZUCAR 12x12 M. PLUS SIN AZUCAR 12x12 M. PLUS SOUR BERRY 12x12 MENTHO PLUS SURTIDO X 100 U MENTHO PLUS STRONG X 100 U MENTITAS SWEETMINTS 20 GR CARAMELOS DE GOMA
MOGUL OSITOS 30 GR ROLLO MOGUL X 35 G MOGUL JELLY BUTTONS X 1 KILO MOGUL FRUTALES X 50 G
60
MOGUL CONITOS X 1 KILO MOGUL TIBURONCITO 30 GR MOGUL DIENTES 150 GRS MOGUL DIENTES 1 KILO MOGUL DIENTES 500 GR CHUPETINES
CHUPETÍN BUTTER´N CREAM X 50 U. CHUP. BUTTER´N CREAM X 24U X 20GR. MR POPS DIVERTINI X 30 UNDS CHUPETIN M. POPS EVOLUTION CEREZA CHUPETIN M. POPS EVOLUTION BLUEBERRY CHUPETE BEN 10 CHUPETÍN M.POPS CHICLE X 50 U. CHICLES GLOBO
CHICLE HUEVITO X 12 U. BOLIN FRUTAS 12 X 450 GR CHICLE BOLIN BOLITAS X 100 U. BOLIN BOLA MENTA 336 GRS BOLIN BOLA FRUTA 18 X 24 UNDS PLUTONITA 12 X 270 GR PLUTONITA GELO 12 X 270GR PLUTONITA EXTREME 12 X 270GR CHICLE SIMPSONS CHICLE CHAVO DEL 8 CHICLE COOLBEACH COWBOY TERROR GROSSO TUTTI FRUTTI GROSSO SANDIA GROSSO FRAMBUESA/MORA CHICLES CENTRO LIQUIDO
POOSH TUTTI FRUTTI X 40 U. POOSH TUTTI FRUTTI X 10 U. POOSH FRESA X 40 POOSH SANDIA X 40 POOSH UVA X 40 POOSH BANANA X 40 POOSH YOGURT FRUTILLA X 40 POOSH DUE PIÑA/UVA X 40 POOSH FIZZ X 40 CHICLES CONFITADOS
SCUT FRUTA 20 X 10 X 12,6 GR BON O BON
BON O BON X 480 G.
61
BON O BON BLANCO X 480 G. BON O BON CHOCOLATE X 480 GRS BON O BON DISPLAY LECHE 306 GR BON O BON DISPLAY BLCO 306 GR BON O BON CHOCOLATE X 360 GRS BON O BON FUNDA X 119 G. BON O BON BLANCO FUNDA X 119 G. BON O BON CHOCOLATE X 140 GRS BON O BON POTE ACRILICO MIX X 272 G. BON O BON SUAVE X 510 G. BON O BON LECHE POTE X 288 G. BON O BON BLANCO POTE X 288 G. BON O BON FELIZ DIA X 5UN BON O BON CAFÉ X 390 G. BON O BON CAFÉ DISPLAY X 225 G. BON O BON CAFÉ POTE X 270 G. BON O BON CAFÉ FUNDA X 105 G. BOMBONES
SAMBA LECHE X 50 UNDS 500 GR SAMBA BEIJINHO SAMBA MIX 200 GR CLIPPER SURTIDO X 480GR PRIVILEGIO FUNDA 356 GR PRIVILEGIO BANDEJA 96 GR PRIVILEGIO BANDEJA NAVIDAD96 GR PRIVILEGIO CORAZÓN PRIVILEGIO DISPLAY 140 GR OBLEA BAÑADA Y ALFAJORES
ALFAJOR BON O BON X 40 GR OBLEA BON O BON LECHE 27 GR OBLEA BON O BON CHOCOLATE 27 GR OBLEA BON O BON LECHE 22 GR GOLPE 27 GR GOLPE BLACK 29 GR GOLPE 4 PACK TABLETAS
NIKOLO TRADICIONAL 23 GR NIKOLO BLANCO GALLETA CHOC 30 GR NIKOLO 4 PACK TABLETAS FINAS
TABLETA CHOC ROCKLETS 3X12X150 GR TABLETA CHOC CEREAL 3X12X150 GR TABLETA CHOC PASAS 3X12X150 GR
62
TABLETA CHOC BLANCO 3X12X150 GR CHOCOLATES CONFITADOS
ROCKLETS MANI X 150 G. ROCKLETS X 150 G. ROCKLETS X 20 GR CH ROCKLETS X 20 GR A ROCKLETS B&N X 20 GR ROCKLETS X 40 GRS ROCKLETS MANI X 40 G. ROCKLETS B&N X 40 G. MINI ROCKLETS X 10 GR CHUBI 18 GR CHOCOLATES INFANTILES
HUEVO TOY'S X 2 Un. HUEVO TOY'S X 12 Un. SAPITO MANI 8 X 300 GR SAPITO MANJAR 8 X 300 GR SAPITO FRUTILLA 8 X 300 GR SAPITO LIQUID CHOCOLATE 8 GR SAPITO LIQUID FRESA/VAINILLA 8 GR ACEITE
ACEITE DE MAIZ ARCOR X 1 L. CONSERVAS
TOMATE PERITA X 400 G. DURAZNO AL NATURAL 560GR DURAZNO AL NATURAL X 820 G. DURAZNO AL NATURAL X 2.900 COCTEL DE FRUTA X 820 G MERMELADAS
MERMELADA DE DURAZNO X 454 G MERMELADA DE FRESA X 454 G GALLETAS
GALLETA DULCE MANTEQUILLA 135 GR GALLETA DULCE CHOCOLATE 135 GR GALLETA DULCE COCO 135 GR GALLETA MINI LIMON 40 GR GALLETA MINI COCO 40 GR GALLETA MINI CHOCOLATE 40 GR GALLETA NUT KISS 130 GR GALLETA HOLANDA CONQUISTA 40 GR MANA COCO X 145GRS MANA VAINILLA X 145 GR MANA LECHE X 145 GR.
63
GALLETA DIVERSION X 400 GR. SELZ CRACKER 54 GR SELZ CRACKER 107 GR SELZ SODA 180 GR SELZ AGUA LIGHT 200 GR COMBOS
SURTIFIESTA MARSHMALLOW
MARSHMALLOW TRENZ MORF 35 GRS MARSHMALLOW LON MORF 35 GRS MARSHMALLOW TUBER MORF 35 GRS MARSHMALLOW MORF TRAD 120 GR TURRONES
TURRÓN MANÍ 45 GR
PRODUCTOS CHUPA CHUPS Crazy Dips Display x 24
Crazy Dips Ristra x 24 Gelatina Chupa Chups funda x 30 Funda Chupa Chups Granel
PRODUCTOS GRUPO SUPERIOR Salticas
3.6 MICROENTORNO
3.6.1 CLIENTES
CLIENTES TIPO A
A=Representan el 80% del ingreso y el 20% de los clientes.
CLIENTES TIPO B
B=Representan el 15% del ingreso y el 30% de los clientes.
CLIENTES TIPO C
C=Representan el 5% del ingreso y el 50% de los clientes.
64
3.6.2 CONSUMIDOR
Los consumidores a los que “ARCOR” enfoca sus esfuerzos de Marketing
con la categoría “Bon o Bon” son: Hombres y mujeres de 25-55 años de NSE
medio, medio alto y alto.
En los años que “U.C.M Representaciones” ha trabajado con “ARCOR”, se
han dado cuenta que enfocan sus estrategias en base a estudios
internacionales, sin comprender que cada mercado tiene comportamientos
diferentes.
Lo que lleva a la Distribuidora a cambiar la prespectiva y enfocarse de mejor
manera obteniendo así mayor rotación y por ende mayor utilidad.
3.6.3 COMPETENCIA
1. Recorredores
Son personas que poseen un vehículo y se dedican a la distribución
informal, muchas de las veces compran productos “ARCOR” en los
mercados mayoristas con fechas a semanas de caducarse y venden dentro
del sector asignado a la Distribuidora.
Es importante aclarar que estos competidores nunca alcanzan el precio al
que la Distribuidora deja al cliente, es decir lo vende más caro.
Esto trae consecuencias positivas y negativas.
65
Las consecuencias Positivas, son que la mayor parte de los clientes ya
conocen a la distribuidora y no compran a recorredores, eso gracias al buen
trabajo logístico que hace “U.C.M Representaciones”.
Las consecuencias Negativas, son que hay clientes que compran a
recorredores y no se dan cuenta que son distribuidores informales y a la
larga se les caduca el producto y piensan que es “U.C.M Representaciones”
quien les vendió y quieren que se les realice cambios por productos que la
distribuidora no les ha vendido.
Lo que da como resultado, clientes molestos he insatisfechos.
2. Distribuidoras con productos competidores de la categoría.
En estos competidores entran los Distribuidores de: “Nestlé”, “Colombina”,
“La Universal”, entre otros.
Para poder destacarse como distribuidora, frente a estos competidores, es el
buen trabajo logístico que se realiza en la zona, conociendo horarios
adecuados y específicos de entrega. Logrando así que los clientes reciban
todos los productos al momento de la entrega y por ende ganando mayor
espacio en percha con la categoría.
3. Distribuidoras de Cervezas y Gaseosas
Estas distribuidoras si bien es cierto, no es competencia en absoluto de la
categoría, pero, si una competencia indirecta para la Distribuidora, ya que
66
todos los clientes prefieren tener Cerveza y Gaseosas en su tienda por su
volumen de venta, lo que perjudica a la Distribuidora, ya que se llevan el
dinero que tenía el tendero para comprar nuestras categorías de productos.
“UCM Representaciones”, tiene un equipo de despacho con experiencia en
el sector y conoce bien los horarios de “U.C.M Representaciones”, como de
las distribuidoras de Cerveza y Gaseosas, logrando así ganar el cobro.
67
3.6.3.1 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Fuente: Sprocket Marketing
Cuadro 4: MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO No. FACTORES PONDERACION
Nestlé Colombina La Universal ARCOR CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL
1 LOGISTICA DE DISTRIBUCION 25% 4 1 3 0.75 3 0.75 4 1
2 PROMOCIONES 15% 2 0.3 3 0.45 1 0.15 3 0.45
3 MERCHANDISING 30% 4 1.2 1 0.3 2 0.6 2 0.6
4 PRECIO 10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3 2 0.2
5 EXHIBIDORES 20% 4 0.8 3 0.6 2 0.4 3 0.6
TOTAL 100% 3.6 2.4 2.2 2.85
68
3.6.4 PROVEEDORES
ARCOR:
Gráfico 23: Logotipo "ARCOR"
Fuente: “UCM Representaciones”
“En agosto de 1999 Arcor se instaló en el sector norte de Guayaquil, bajo la
razón social de Unidal Ecuador S.A. Unidal es importadora y
comercializadora de los productos fabricados en Argentina, Perú, Chile y
Brasil, y la atención al comercio minorista se realiza a través de una red de
30 distribuidores independientes.
En Ecuador Arcor participa actualmente en las categorías de golosinas y
chocolates, gracias al posicionamiento y expansión logrado desde su llegada
al país.
Entre las principales marcas que se venden están Bon o Bon, Mogul,
Rocklets, Sapito, Nikolo, Privilegio y Golpe.”23
23 Tomado de: http://www.arcor.com/Arcor_es_oficinasMundo_ecuador_37.aspx
69
CHUPA CHUPS
Gráfico 24: Logotipo "Chupa Chups"
Fuente: “UCM Representaciones”
Marca española, comercializada en Ecuador por Arturo Wong, la cual ha
entrado en el mercado con una gran proyección de crecimiento por su alta
calidad de productos.
GRUPO SUPERIOR
Gráfico 25: Logotipo "Grupo Superior"
Fuente: “UCM Representaciones”
“Corporación Superior es un conglomerado empresarial, especializado en
ofrecer productos alimenticios derivados de cereales de alta calidad,
especialmente el trigo. En la División Industrial producimos harinas para la
elaboración de pan, galleta, repostería, fideo, entre otros usos; en la División
de Consumo, elaboramos galletas, fideos, cereales en polvo, y diversas
clases de snacks.
70
Superior tiene más de 50 años en el mercado, su capital es 100%
ecuatoriano y genera más de 1000 plaza de trabajo, sus modernas plantas
generan un portafolio de productos altamente diversificado y atractivo en las
categorías donde compiten.”24
3.6.5 INTERMEDIARIOS
Nuestro canal de distribución es directo con el fabricante sin la intervención
de intermediarios.
3.7 MACRO ENTORNO
3.7.1 FACTORES POLÍTICOS
En la historia de la política ecuatoriana y de acuerdo a la reforma en su
constitución la misma que reinicia en 1998 con una Asamblea Nacional
Constituyente.
Esta Asamblea, tiene a su cargo el revisar y hacer modificaciones a la
Constitución establecida en 1979. Con un presidente interino a cargo, la
Asamblea convoca a elecciones presidenciales. Jamil Mahuad, reconocido
por su labor como alcalde de la capital, fue electo presidente. Inicia sus
labores con la firma de paz con el vecino país, Perú, siendo Brasil el
mediador de este tratado. Sin buscar otra solución ante la crisis bancaria,
24 Tomado de: http://www.gruposuperior.com/nosotros.html
71
toma la decisión de cambiar la moneda ecuatoriana el sucre, sustituyéndola
con la estadounidense, el dólar.
El 21 de enero del 2000, frente a un levantamiento indígena y un intento de
golpe de estado, es precedido de su cargo por el vicepresidente de la
república el Dr. Gustavo Noboa, quien continúa y finaliza el periodo
presidencial.
A su cargo Noboa mantuvo la dolarización y para hacerlo pide una
renegociación de la deuda externa, de la cual años más tarde sería acusado
por malversación de fondos. El Oleoducto de Crudos Pesados (OCP) fue el
centro de construcción en su gobierno.
Llegan los comicios electorales, y por elecciones democráticas el coronel
Lucio Gutiérrez fue electo presidente, conocido por el derrocamiento del 21
de enero del 2000, crea un partido político denominado “Partido Sociedad
Patriótica”. Su mandato fue criticado por la postura de su Corte Suprema de
Justicia, quienes anulan el juicio del ex presidente Abdalá Bucaram, Gustavo
Noboa y el ex vicepresidente Alberto Dahik.
La ciudadanía quiteña llamada “Los forajidos” se levanta y recorren las calles
hasta llegar al palacio presidencial protestando en contra del gobierno de
Gutiérrez, esto generó un gran caos frente a la represión que fue puesta
ante la ciudadanía, provocando heridos y un periodista extranjero muerto. El
Congreso Nacional declara abandono del cargo al coronel Gutiérrez y
nombra a su sucesor, un catedrático el Doctor Alfredo Palacio como
Presidente de la República.
72
El Dr. Alfredo Palacio en su cartera de gestión continúa con la negociación
del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, que a la llegada del
siguiente mandatario, es suspendida.
Para el siguiente periodo presidencial, gana las elecciones el Eco. Rafael
Correa Delgado.
Al inicio de su trabajo insta a llevar a cabo una Asamblea Constituyente, la
cual nuevamente llama a elecciones tanto presidenciales como seccionales.
Rafael Correa es relegido presidente de la república hasta el año 2013.
Tiene su primera controversia con los grupos ambientalistas; puesto que
declara que se pueden exportar aletas de tiburón, si estas son
accidentalmente capturadas.
Inicia una campaña interminable con medios masivos: televisión, radio y
prensa. Su discurso sabatino, es creado para informar semanalmente a los
ciudadanos.
Es de gran crítica las acciones económicas en los años 2007 al 2008 de
gobierno, por elevados gastos: “Según el Observatorio de Política Fiscal, en
dos años el país recibió $20.000 millones, pero gastó $28.000 millones. El
Gobierno Nacional terminó el 2008 con una caja fiscal de alrededor de
$1.000 millones, de los cuales $700 millones constituían los dineros que
entregó el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) por la reciente
73
emisión de bonos del Estado y los otros $300 millones eran el saldo real”25.
Al igual fue elevada en este año la inflación.
Es muy controversial la ley de comunicación que a su vez ciertos medios de
comunicación y parte de la población la rechaza. Cabe decir, que desde
inicios de su gobierno no tuvo buenas relaciones con los medios de
comunicación.
Entabla un juicio contra Emilio Palacio y directivos del diario “El Universo”,
por calumnias. Al igual que a los autores del libro “Gran Hermano”, por
supuestas calumnias. Esto para algunos sectores es evitar la libre expresión.
“Durante el 2007 se incrementaron de 15 a 26 ministerios, a un promedio de
un ministerio por mes, en su primer año de labores. De igual manera, se ha
hecho común la rotación de los ministros de una dependencia a otra. Así por
ejemplo el Economista Ricardo Patiño, ha sido Ministro de Economía, del
Litoral y actualmente, Coordinador de la Política.
El primer mandatario creó el Ministerio del Deporte, Justicia, del Litoral, seis
ministerios coordinadores, de la Producción, Política económica, Desarrollo
Social Seguridad Interna y externa, Patrimonio Cultural, Cultura y de la
Política.”26
25 Diario “El Universo” Lunes 12 de enero 2009, sección Política. 26 http://es.wikipedia.org/wiki/Rafael_Correa
74
3.7.2 FACTORES ECONÓMICOS
Tasas de Interés
Cuadro 5: Tasa de Interés Activas efectivas referenciales vigentes para
Noviembre del 2011
Cuadro 6: Tasa de Interés Pasivas efectivas referenciales vigentes para
Noviembre del 2011
Las tasas de interés son cada vez más altas algo que afecta por completo
al país para la creación de nuevas empresas y gente con visión empresarial.
Se necesita tasas de interés bajas ya que es necesario adquirir préstamos
bancarios. Con tasas de interés elevadas, la gente prefiere no arriesgar y
75
permanecer como empleado en lugar de crear empresas y generar nuevas
fuentes de trabajo.
En el caso de este tipo de producto de análisis, se encuentra enfocada en un
nivel medio, el alza de las tasas de interés si afecta. El trabajo que se
maneja con las TT es cancelado en efectivo y no se aceptan pagos por
medio de tarjetas crédito; el flujo de efectivo en estas personas es menor y la
continuidad en sus compras disminuye o se mantiene con el fin de limitar sus
gastos.
3.7.3 FACTORES SOCIALES
Un factor social que ha sido de beneficio y de grandes disfuncionalidades
familiares, es la migración.
Los compatriotas ecuatorianos han ido a otro país, en búsqueda de un
sueño, de una nueva esperanza. La meta, llegar a un lugar donde la
remuneración salarial sea mucho mejor, con lo que ayudará a su situación
económica y la de su familia, no importando lo que acarrea esto en el
aspecto psicológico, sólo mirando hacia el futuro donde pronto muy pronto
se rencontrarán para disfrutar juntos de este sueño.
Al Ecuador le ayudó el que muchos ecuatorianos salgan a otros países,
beneficiándose de las divisas que enviaban sus familiares, ubicándose
muchas veces como el segundo más importante ingreso para el país
76
después del petróleo. Lo que trajo consigo las inversiones de este dinero en
construcción de casas, negocios, etc.
Cuadro 7: Población receptora de Remesas según uso y sexo. HOMBRE Usos Total % Construcción, adquisición viviendas o terrenos 6,072.50 9.5 Compra de electrodomésticos 135.4 0.2 Compra de vehículos 0 0 Invertir en negocios 701.7 1.1 Ahorro 1,132.60 1.8 Gastos diarios 56,368.10 87.8 Pago de deuda 1,999 3.1 Otro 973.6 1.5 Total 64,231.20 100 MUJER Total % Construcción, adquisición viviendas o terrenos 2,096.30 2.5 Compra de electrodomésticos 924.8 1.1 Compra de vehículos 0 0 Invertir en negocios 590.7 0.7 Ahorro 0 0 Gastos diarios 78,158.30 92.4 Pago de deuda 1,359.80 1.6 Otro 1,433.70 1.7 Total 84,563.80 100 Fuente: ECV 2006 Elaboración: Flacso
Se ha buscado mediante acuerdos con países de Europa y con Estados
Unidos el bienestar de los migrantes, que se respeten sus derechos, el
salario correcto.
Este factor, es generado por el desempleo, que en estos últimos años ha
sido terriblemente afectado en países de gran potencial económico, como
es, Estados Unidos y gran parte de países Latinoamericanos.
77
En el Ecuador según datos del Banco Central del Ecuador ha incrementado
la tasa de desocupación. Esto ha sido generado desde la más grande crisis
económica que atravesó el país, exactamente en su cambio de moneda. Lo
cual generó perdidas de varias empresas y negocios los cuales tuvieron que
cerrar y dejar desempleados a muchas personas.
Cuadro 8: Tasa de Desempleo en el Ecuador años 2008-2009
FECHA VALOR
Septiembre-30-2009 9.06 %
Junio-30-2009 8.34 %
Marzo-31-2009 8.60 %
Diciembre-31-2008 7.50 %
Noviembre-30-2008 7.91 %
Octubre-31-2008 8.66 %
Septiembre-30-2008 7.27 %
Agosto-31-2008 6.60 %
Julio-31-2008 6.56 %
Junio-30-2008 7.06 %
Mayo-31-2008 6.90 %
Abril-30-2008 7.93 %
Marzo-31-2008 6.87 %
Febrero-29-2008 7.37 %
Enero-31-2008 6.71 %
Fuente: Banco Central del Ecuador
Hoy en día se proyecta grandes esfuerzos por disminuir esta tasa. Si bien es
cierto, la pérdida económica, es terrible.
78
La empresa afronta este factor como negativo, porque lamentablemente ha
sufrido cambios en el aspecto laboral. Las personas no son estables en sus
ocupaciones, buscan siempre dejar el país en búsqueda de una opción
diferente.
Este último año, una meta muy bien dirigida por el área de recursos
humanos, fue el mantener un equipo de ventas estable, con muy buenos
resultados.
3.7.4 FACTORES TECNOLÓGICOS
“Algunas decisiones de marketing se pueden tomar más fácilmente o mejor
utilizando el software que por medio del proceso de decisión habitual;…”, lo
dice Philip Kotler, en su libro: “Los 10 pecados capitales del marketing”, y es
comprobado, el manejo de la tecnología dentro de una empresa genera
mayores resultados positivos y esto es lo que se ha procurado en el proceso,
dentro de la línea de distribución.
La tecnología ayuda y aporta con beneficios para distribuidoras. Las ventajas
que se han obtenido con un software, son:
1. Permite elaborar facturas con un detalle de cada cliente.
2. Información del cliente: Nombre, dirección, teléfono, celular, tipo de
negocio, dirección del negocio, etc.
3. Toda la información de clientes permite tener: Base de datos de
clientes, que facilita la distribución de zonas de ventas y responder de
79
forma rápida algún problema que presente tanto el cliente como el
despachador.
4. En la parte interna de la empresa, genera datos estadísticos de las
ventas anuales, mensuales e incluso diarias.
5. Se obtiene datos como: vendedor con mayor alcance en su cuota de
ventas, clientes que rechazan la entrega del producto, entre otros.
Sin duda alguna la base del manejo de la empresa, parte de un correcto
sistema y el provecho que podamos obtener de él.
La herramienta del correo electrónico, como medio para mantener un
contacto más cercano con los clientes, es la mejor forma de comunicarse y
darles a conocer de ofertas, listas de precios actualizados o proformas
requeridas de forma inmediata.
Como lo dice Philip Kotler: “Una empresa debe consolidar sus actividades
para llegar, escuchar e informarse sobre los clientes…” y eso se logra
empleando de forma correcta lo que ofrece la tecnología actualmente.
Otra ayuda son los mensajes de texto por medio del celular, nos permite
mantener un control con los despachadores y ellos con la empresa, es una
vía rápida de soluciones. La implementación de este requerimiento para esta
área fue de hace un año, justamente para responder a inquietudes como:
direcciones incorrectas o incompletas.
3.8 MATRIZ DE VALORACIÓN DEL FODA
80
Cuadro 9: Fortalezas y Debilidades
CALIFICACION DE ATRIBUTOS 1 a 3 DEBILIDAD CRITICA DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 4 A 6 DEBILIDAD PERCEPTIBLE DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 7 a 8 FORTALEZA DE BAJO IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
9 a 10 FORTALEZA DE IMPACTO OPTIMO EN LA ORGANIZACIÓN
DETALLE %POND. CALIF. V/PONDERADO
FORTALEZAS Objetivos y Políticas de trabajo bien establecidos 20.00% 7 1.4 Visita a todos los puntos de venta en las zonas establecidas 25.00% 9 2.25 Base de Clientes actualizado 30.00% 9 2.7 Cuenta con personal motivado 10.00% 7 0.7 Zonas estratégicamente distribuidas a los vendedores 15.00% 9 1.35 TOTAL 100.00% 8.4
DEBILIDADES No se tiene una eficaz estrategia de promoción 15.00% 6 0.9 No existen auditorías de personal 20.00% 4 0.8 La falta de una verdadera estructura organizacional 20.00% 5 1 Irregularidad en la entrega completa a todos los puntos de
venta 25.00% 2 0.5 Falta de políticas económicas 20.00% 3 0.6 TOTAL 100.00% 3.8
Fuente: Sproket Marketing
81
VALORACION ANALISIS INTERNO DETALLE VALORACION FORTALEZAS 8.4 DEBILIDADES 3.8 PROMEDIO 6.1 Los resultados obtenidos se valoran de acuerdo al siguiente cuadro de
calificación:
NIVEL DE VALORACION INTERNO De 0 a 3 VALOR INTERNO CON NULA PERCEPCION EN EL MERCADO EXTERNO
De 3,1 a 5 VALOR INTERNO MINIMAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO De 5,1 a 8 VALOR INTERNO MEDIANAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO De 8,1 a 10 VALOR INTERNO ALTAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO
De acuerdo a los resultados obtenidos, el promedio de valoración interna de
la distribuidora “UCM Representaciones”, es de 6,1. Es decir, el valor interno
es medianamente percibido en el mercado externo.
Valoración Análisis Externo:
Para la valoración de esta matriz nos regimos al siguiente cuadro de
calificación:
82
Cuadro 10: Oportunidades y Amenazas
Fuente: Sproket Marketing
CALIFICACION DE ATRIBUTOS 1 a 3 AMENAZA CRITICA DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 4 A 6 AMENAZA PERCEPTIBLE DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 7 a 8 OPORTUNIDADES DE BAJO IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
9 a 10 OPORTUNIDAD DE IMPACTO OPTIMO EN LA ORGANIZACIÓN
DETALLE %POND. CALIF. V/PONDERADO
OPORTUNIDADES Aumento constante de clientes 15.00% 8 1.2 Fabricantes de productos de consumo masivo sin sistema de distribución 20.00% 9 1.8 Sistemas tecnológicos avanzados. (GPS, GEO Locator) 25.00% 9 2.25 Ser reconocidos en las zonas como Distribuidora por los clientes 20.00% 7 1.4 Conocimiento Geográfico de la Zona 20.00% 8 1.6 TOTAL 100.00% 8.25
AMENAZAS Reducción del poder adquisitivo por el incremento de la inflación 20.00% 5 1 Perdida de clientes 22.00% 4 0.88 Competidores sustitutos con precios más económicos 20.00% 4 0.8 Recorredores informales en la zona donde se desenvuelve la distribuidora. 20.00% 5 1 Incremento de la delincuencia en la ciudad 18.00% 6 1.08 TOTAL 100.00% 4.76
83
VALORACION ANALISIS EXTERNO DETALLE VALORACION OPORTUNIDADES 8.25 AMENAZAS 4.76 PROMEDIO 6.505
Los resultados obtenidos se valoran de acuerdo al siguiente cuadro de
calificación:
NIVEL DE VALORACION EXTERNA De 0 a 3 ORGANIZACION NEGATIVAMENTE SUSCEPTIBLE A IMPACTO EXTERNO De 3,1 a 5 ORGANIZACION SUSCEPTIBLE A IMPACTO EXTERNO De 5,1 a 8 ORGANIZACION PREPARADA PARA IMPACTO EXTERNO CON ALERTA
De 8,1 a 10 ORGANIZACION OPTIMAMENTE PREPARADA PARA EL IMPACTO EXTERNO
De acuerdo a los resultados obtenidos el promedio de valoración externa de
la distribuidora “UCM Representaciones”, es de 6,505. Es decir, la
organización está prepara para impacto externo con alerta.
84
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
La Distribuidora “U.C.M Representaciones” llega a 2316 puntos de venta ,
en los cuales no se ha estado aplicando un correcto desenvolvimiento de los
productos en el canal.
Por lo que entender las necesidades del cliente y del consumidor nos
ayudará a saber cómo desenvolvernos en el mercado.
4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General de la Investigación.
Conocer la importancia de la aplicación del Trade Marketing en el canal
tradicional (tiendas).
Objetivos Específicos de la Investigación.
Precisar que necesidades son actualmente satisfechas por “U.C.M
Representaciones” hacia los clientes externos.
Conocer que le motiva al cliente propietario del local a realizar la
compra al distribuidor.
Analizar el comportamiento del consumidor al realizar la compra.
Analizar por qué y para quién compra el consumidor.
85
Conocer que cree el cliente dueño de la tienda que ayuda para que
sus clientes consumidores compren.
Conocer cuál es su percepción en cuanto al servicio de la
Distribuidora “U.C.M Representaciones”.
4.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se utiliza para el presente estudio una Investigación cuantitativa descriptiva
y como técnica, la encuesta.
Encuesta: “La encuesta se constituye en el instrumento básico para
recolección de información por parte de los investigadores y está
conformado por un conjunto de preguntas debidamente preparadas y
ordenadas con base en un formulario en el que se recogen las respuestas
que deben ser procesadas para el análisis posterior.”27
4.4 POBLACIÓN OBJETO DEL ESTUDIO
El estudio se realiza de acuerdo a la base de datos de la empresa “U.C.M
Representaciones”, datos obtenidos del sector Nororiente de Quito, donde
se distribuyen los productos “ARCOR”.
27 Tomado de: Página web: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no12/encuestas.htm
86
4.5 CÁLCULO DE LA MUESTRA
Tomando la base de datos de “UCM REPRESENTACIONES”, distribuidora
exclusiva del nororiente de Quito, con 2316 puntos de venta.
Fórmula Población Finita:
Se utilizaron los siguientes datos:
Número de elementos del Universo (N): 2316 P.V
Nivel de confianza (Z 2): 2
Probabilidad con la que se presenta el fenómeno (P/Q): 50
Margen de error (E): 6
PVn 24813,24850502123166
23165050222
2
Hecho este análisis, el tamaño de la muestra 248 puntos de venta a
encuestar en el nororiente de la ciudad de Quito.
4.6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Cuestionario para nuestro cliente (dueño de la tienda).
87
Buenos días. La Distribuidora “U.C.M Representaciones” está realizando una
encuesta para mejorar el servicio a sus clientes. Por lo que sus respuestas
serán de mucha ayuda para nosotros.
Sector:
Carapungo, Calderón, Comité del Pueblo, La Bota, Gonzales Suarez, La
Kennedy, La Luz, La Colon, 6 de Diciembre.
Nombre de la Tienda:
Nombre del Propietario:
1. ¿Conoce usted a la distribuidora “U.C.M Representaciones” y la
actividad que hace en el mercado?
SI (continúe a la siguiente pregunta) NO (continúe a la pregunta 3)
2. ¿Hace cuánto tiempo ha sido la última visita que ha realizado algún
representante de la Distribuidora “U.C.M Representaciones”?
a) Una semana
b) 15 días
c) Un mes
d) Más de un mes
3. Según su criterio cómo calificaría al servicio que le brinda la
Distribuidora U.C.M Representaciones. Donde en la escala del 1 al 5.
1 es malo y 5 Muy Bueno.
1. Malo
2. Regular
88
3. Normal
4. Bueno
5. Muy Bueno
4. ¿“U.C.M Representaciones” le ha ayudado de alguna manera a
mejorar la rotación de “Bon o Bon” en percha?
SI NO
5. ¿Qué servicio le gustaría a usted recibir de su proveedor en este caso
de “U.C.M Representaciones”?
a) Ayudar a la exhibición del producto en percha.
b) Mayor cantidad de material P.O.P.
c) Mayor cantidad de promociones.
d) Capacitación para ayudar a usted (los clientes) al manejo del producto
en percha.
e) Otros. (¿Cuáles?)…………………………….
f) Todas las anteriores.
6. ¿Cuáles son los productos de compra por impulso que más vende en
su tienda?
a) Chocolates
b) Caramelos
c) Chicles
d) Galletas
e) Bebidas
89
7. ¿Cree usted que “Bon o Bon” en su tienda es un producto de compra
Planificada o de compra por Impulso?
a) De compra Planificada
b) De compra por Impulso
8. ¿Qué tipo de clientes son los que más consumen chocolates en su
tienda?
a) Niños (6 a 12 años)
b) Jóvenes (13 a 17 años)
c) Jóvenes adultos (18 a 25 años)
d) Adultos (26 a 35 años)
e) Adultos mayores (36 a 45 años)
9. Usted con el conocimiento que tiene de sus clientes, ¿Con qué
producto fusionaría a “Bon o Bon” para tener una mayor rotación del
mismo?
a) Bebidas
b) Caramelos
c) Chupetes
d) Snacks
e) Otros (¿Cuáles?)
10. ¿Según su opinión que cree usted que le incentiva a la compra a su
cliente?
90
a) Exhibición
b) Promociones
c) Fusión con otros productos
d) Material P.O.P.
e) Tipo de producto
f) Precio
g) Otra (¿Cuáles?)……………………………..
h) Todas la anteriores
Muchas Gracias por su tiempo.
Que tenga un muy buen día.
4.7 DESARROLLO DEL TRABAJO DE CAMPO
Las encuestas se realizarán de la siguiente manera:
1. Imprimiremos todas las encuestas de lado y lado para el ahorro de
papel.
2. Las encuestas serán realizadas por los vendedores de la
distribuidora.
3. Se dividirá el número de encuestas por el número de vendedores,
procurando que las encuestas se realicen en cada una de las
zonas que cubre la distribuidora “U.C.M Representaciones”, con
un número por igual de cada vendedor.
91
Una vez realizado estos pasos la encuesta tuvo una gran aceptación por los
tenderos lo que nos dará un buen resultado una vez terminada las
tabulaciones.
4.8 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Pregunta Nro. 1
¿Conoce usted a la distribuidora “U.C.M Representaciones” y la actividad
que hace en el mercado?
Gráfico 26: ¿Conoce a la Distribuidora “UCM
Representaciones”?
Fuente: El Autor
Análisis:
Se puede decir que más del 90% de los clientes ya conocen a la
distribuidora y la identifican por su nombre. El porcentaje que todavía no la
conocen es muy probable de que sean nuevas tiendas que han surgido en el
sector.
92
Pregunta Nro. 2
¿Hace cuanto tiempo ha sido la última visita que ha realizado algún
representante de la Distribuidora “U.C.M Representaciones”?
Gráfico 27: Frecuencia
Fuente: El Autor
Análisis:
En este gráfico se puede analizar la frecuencia de visita que tiene la
distribuidora en un 88% de la tiendas del sector nororiente de Quito, es decir,
estamos hablando que alrededor de 1853 tiendas tienen una frecuencia de
cada 8 días. Esto se debe al nivel de rotación del producto en el punto de
venta que se da por diferentes factores uno de ellos puede ser el nivel
poblacional del sector.
93
La visita de 15 días tiene un 10% de las tiendas del sector nororiente de
Quito o sea 232 tiendas, estas tiendas son visitadas con esta frecuencia por
los factores antes analizados.
Y las que se visitan cada mes estamos hablando de un 2%, es decir, 46
tiendas analizadas bajo el mismo factor.
Pregunta Nro. 3
Según su criterio cómo calificaría al servicio que le brinda la Distribuidora
“U.C.M Representaciones”. Donde en la escala del 1 al 5.
1 es malo y 5 Muy Bueno.
Gráfico 28: Calificación
Fuente: El Autor
94
Análisis:
Según el gráfico vemos que un 77% de nuestros clientes perciben un
adecuado servicio de parte de la gente que representa a “UCM
Representaciones” en el punto de venta. Y que un 23% de los clientes tiene
una percepción negativa por los servicios que presta la Distribuidora.
Pregunta Nro. 4
¿“U.C.M Representaciones” le ha ayudado de alguna manera a mejorar la
rotación de “Bon o Bon” en percha?
Gráfico 29: Ayuda de la Distribuidora
Fuente: El Autor
Análisis:
Segun la encuesta podemos ver que el 58%, es decir, 1343 de los clientes
no miran a “UCM Reprensenaciones” como un apoyo para la rotacion de
“Bon o Bon” en el punto de venta. Mientras que el 48% osea 973 clientes de
95
cierta manera ven a “UCM Representaciones” como apoyo para rotar los
productos en el punto de venta.
Pregunta Nro. 5
¿Qué servicio le gustaría a usted recibir de su proveedor en este caso de
“U.C.M Representaciones”?
Gráfico 30: Servicios a Recibir
Fuente: El Autor
96
Análisis:
Se ve que el 53% ósea 1227 clientes les gustaría percibir que “UCM
Representaciones” les ofrezca mayor cantidad de promociones, lo cual es
comprensible ya que al darles más promociones al detallista representa para
ellos mejor marguen de utilidad.
El 20% ósea 463 clientes ven al manejo correcto del material P.O.P en el
punto de venta una gran ventaja para el aumento en la rotación de “Bon o
Bon” en el punto de venta.
El 14% ósea 324 clientes les gustaría que la distribuidora “UCM
Representaciones” les ayude con la exhibición de “Bon o Bon” en la percha.
El 10% ósea 232 clientes piensan que todas las opciones son importantes
para el correcto desarrollo de “Bon o Bon” en el punto de venta.
El 3% ósea 69 clientes, les gustaría algún tipo de capacitación para que ellos
puedan de cierta manera exhibir correctamente sus productos.
Pregunta Nro. 6
¿Cuáles son los productos de compra por impulso que más vende en su
tienda?
Gráfico 31: Productos de más venta al detalle
97
Fuente: El Autor
Análisis:
Podemos ver, que los productos que más vende y por ende que más compra
el tendero son:
1. Chicles
2. Bebidas
3. Chocolates
4. Caramelos
5. Galletas
Pregunta Nro. 7
¿Cree usted que “Bon o Bon” en su tienda es un producto de compra
Planificada o de compra por Impulso?
98
Gráfico 32: Tipo de compra “Bon o Bon”
Fuente: El Autor
Análisis:
En este grafico podemos analizar que el 79% ósea 1830 clientes, están
consientes de la diferencia entre productos de compra por impulso y
productos de compra planificada.
El 21% ósea 486 clientes no conocen la diferencia entre productos de
compra por impulso y productos de compra planificada, por lo que de cierta
manera se complica que el detallista entienda la importancia de una
adecuada exhibición de los productos de compra por impulso para su
correcta rotación en percha.
Pregunta Nro. 8
¿Qué tipo de clientes son los que más consumen chocolates en su tienda?
99
Gráfico 33: Clientes que consumen chocolate
Fuente: El Autor
Análisis:
Podemos observar los clientes que más consumen “Bon o Bon” y a quienes
tenemos que enfocar nuestros esfuerzos de Trade marketing para una
adecuada aplicación de la estrategia de merchandising.
Analizando así que los dos grupos que más compran en la tienda según el
tendero son niños de 6 a 12 años, los jovenes de 13 a 17 años y jovenes
adultos de 18 a 25 años.
Pregunta Nro. 9
Usted con el conocimiento que tiene de sus clientes, ¿Con qué producto
fusionaría a “Bon o Bon” para tener una mayor rotación del mismo?
100
Gráfico 34: Fusión de “Bon o Bon”
Fuente: El Autor
Análisis:
Esta pregunta nos dice que según la apreciación del detallista los productos
con los que se podrían desarrollar combos promocionales junto con la
categoría “Bon o Bon” para los consumidores son primero con bebidas.
La segunda opción son chupetes, y esta es una opción a tomar en cuenta al
momento de plantear la estrategia.
La tercera opción son snacks, que es muy buena al igual que la anterior para
tomar en cuenta.
Pregunta Nro. 10
¿Según su opinión que cree usted que le incentiva a la compra a su cliente?
101
Gráfico 35: ¿Qué incentiva a la compra?
Fuente: El Autor
Análisis:
El análisis de esta pregunta es muy importante para las estrategias a
implantar en la exhibición del producto en el punto de venta.
Lo que nos dice este gráfico es que más del 50% de nuestros clientes creen
definitivamente importante que: promociones y una correcta exhibición, son
puntos básicos para la rotación del producto en el punto de venta. Sin dejar
a un lado puntos importantes como un manejo adecuado de material P.O.P.,
un precio competitivo y adecuado según el tipo de producto.
4.9 RESÚMEN DE CONCLUSIÓN DEL ESTUDIO
Una vez analizada la información que nos da la investigación de
mercados podemos decir que más del 90% de nuestros clientes ya
identifican a la distribuidora. Lo que nos indica que los esfuerzos del
102
desarrollo en el punto de venta serán ya identificados con la
distribuidora, por lo que nos da una percepción de la calidad de
servicio que se da a los clientes.
Se analiza también la frecuencia de visita que tiene cada vendedor lo
que nos dice que el 88%, 1853 puntos de venta son visitados con una
frecuencia de cada 8 días. Esto se debe al nivel de rotación del
producto en el punto de venta que se da por diferentes factores, uno
de ellos, puede ser el nivel poblacional del sector.
La visita de 15 días tiene un 10% de las tiendas del sector nororiente
de Quito, ó sea, 232 tiendas y las que se visitan cada mes estamos
halando de un 2%, es decir, 46 tiendas, estas tiendas son visitadas
con esta frecuencia por los factores antes analizados.
Hay que aclarar que se debe identificar claramente a los clientes que
se visitan con las diferentes frecuencias ya que se podría optimizar
recursos y tiempo.
1343 de los clientes, en porcetaje el 58%, no miran a “UCM
Reprensentaciones” como un apoyo para la rotación de “Bon o Bon”
en el punto de venta. Por lo que claramente se puede evidenciar la
carencia de una estrategia de Trade Markting. Mientras que el 48%
osea 973 clientes de cierta manera ven a “UCM Representaciones”
como apoyo muy generalizado.
77% ósea 1783 clientes perciben un adecuado servicio de parte de la
gente que representa a “UCM Representaciones” en el punto de
venta. Y que un 23% de los clientes tiene una percepción negativa. Lo
que de cierta manera nos dice, que tenemos un grupo humano que
103
está dirigido al servicio al cliente en el punto de venta y que quizás lo
que se debería hacer es mantenerlos en capacitación constante para
la mejora continua del personal.
58% osea 1343 de los clientes no miran a “UCM Reprensenaciones”
como un apoyo para la rotación de “Bon o Bon” en el punto de venta.
Mientras que el 48%, es decir, 973 clientes de cierta manera ven a
“UCM Representaciones” como apoyo para rotar los productos en el
punto de venta. Esto claramente nos confirma la deficiencia de las
estrategias de Trade Marketing, ya que son estas las que
aumentarían la rotación del producto.
También se pudo analizar que lo que piden los clientes para la
rotación del producto en el punto de venta son mayores promociones,
lo cual es un punto polémico ya que para los que conocemos el
manejo del mercado TT sabemos que el tendero nunca pasa las
promociones al consumidor sino que se las ataja y así aumenta su
margen, para lo cual se debe pensar bien en el tipo de estrategia a
utilizar. Por lo demás la mayoría de clientes están de acuerdo que
estos productos son muy importantes en el tipo de exhibición ya que
el consumidor decide si lo compra o no en ese momento, por lo que
muchos están de acuerdo en el manejo del Merchandising en el punto
de venta.
Podemos ver que los productos que más vende y por ende que más
compra el tendero son:
Chicles, Bebidas, Chocolates, Caramelos, Galletas. Lo que nos indica
que nuestra categoría está dentro de los 3 productos de compra por
104
impulso que más se vende en el canal TT en el sector nororiente de
Quito.
También averiguamos un poco de conceptos que al aplicar en el
punto de venta son muy importantes para el entendimiento del
desarrollo de las estrategias de Trade Marketing. La encuesta refleja
que los clientes conocían la diferencia entre compra por impulso y
compra planificado, según el resultado de 79%, es decir, 1830
clientes están consientes de la diferencia y un 21% ósea 486 clientes
no conocen la diferencia, por lo que de cierta manera se complica que
el detallista entienda la importancia de una adecuada exhibición de
los productos. Por lo que es un punto muy importante al plantear la
estrategia.
Los grupos de clientes que más consumen los productos una vez
analizada la encuesta son niños de 6 a 12 anos, jóvenes de 13 a 17
años y jóvenes adultos de 18 a 25 anos.
Este dato es importante para todo el manejo de merchandising tanto
dentro como fuera del punto de venta, ya que si lo enfocamos
adecuadamente a los targets específicos se reflejará en las ventas.
Lo importante al manejar Trade Marketing en una empresa es realizar
fusiones con productos que quizás se venda mejor que los productos
de la empresa. El objetivo de esto es lograr incentivar al cliente que
compre más y que sin embargo siga sintiendo que ha sido favorecido
en la compra, por lo que es importante conocer productos que se
puedan fusionar para aumentar su rotación. La ventaja de la
distribuidora es que maneja una cartera de productos muy amplia lo
105
que brinda la oportunidad de hacer combos para mejorar la compra
por parte del tendero y que a largo plazo el tendero trasmita el combo
al consumidor final o lo venda por separado para aumentar su margen
de utilidad pero cumpliendo el objetivo de Trade de la distribuidora
que es: que el cliente perciba satisfacción tanto en servicio como en lo
monetario.
Para finalizar esta claro que la mayoría de los clientes están
convencidos que la correcta exhibición tanto interna como externa en
el punto de venta ayuda en un gran porcentaje para el aumento de las
ventas en sus establecimientos por lo que muchos de ellos están
abiertos a un apoyo directo por medio de la distribuidora para
implementar las estrategias de Trade Marketing en sus negocios.
106
CAPÍTULO V
PLAN DE TRADE MARKETING
5.1 SITUACIÓN DE MERCADO
Cuadro 11: Mercadotecnia
Fuente: Semei Castillo, Tecnológico de Monterrey
Volúmenes de venta representados en los años anteriores con respecto al
canal tradicional según la distribuidora “U.C.M Representaciones”.
Gráfico 36: Comparativo de ventas 2010 y 2011
Fuente: “UCM Representaciones”
107
5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE TRADE MARKETING
1. Crear una cultura de excelencia en el equipo de distribución de
“U.C.M Representaciones”.
2. Incrementar la percepción de imagen en el punto de venta.
3. Aumentar la lealtad con los principales clientes.
4. Situar exhibidores en puntos de venta.
5. Evitar los quiebres de stock en el punto de venta.
6. Colocar material P.O.P. en puntos de venta.
7. Aumento de ventas por medio de exhibición.
8. Crear acciones promocionales.
5.3 ESTRATEGIA
Objetivo Estrategia Táctica
1. Crear una cultura de
excelencia en el
equipo de distribución
de “U.C.M
Representaciones”.
Entrenamiento sobre
tácticas de
Merchandising al equipo
de ventas y logística
Capacitación mensual
en las oficinas de
“UCM
Representaciones” al
personal tanto de
ventas como de
logística, con las
tendencias
actualizadas del
108
desarrollo del
Merchandising en el
Punto de Venta al
detalle.
Objetivo Estrategia Táctica
2. Incrementar la
percepción de
imagen en el punto
de venta.
6. Colocar material
P.O.P. en puntos
de venta.
Clientes Tipo B: 1. Agregar
planogramas de
exhibición.
2. Colocación de Material
P.O.P
Realizar planogramas
dirigido según las
perchas existentes en el
canal al detalle.
Colocación de Material
P.O.P. se ejecutará por
medio del personal de
ventas y logística.
Clientes Tipo C: 1.
Colocación de material
P.O.P. en el punto de
venta.
Se cumplirá por medio
del equipo de logística
que lo hará al momento
de la entrega de los
productos.
Objetivo Estrategia Táctica
3. Aumentar la Clientes Tipo A: Mantener Incentivos como: cenas,
109
Objetivo Estrategia Táctica
4. Situar
exhibidores en
puntos de venta.
7. Aumento de
ventas por medio
de exhibición.
Cliente A:
Aumento de Exhibidores
secundarios.
Se dará prioridad a la
colocación de 463
exhibidores especiales
en el punto de venta,
entregados por el
proveedor “ARCOR”,
lealtad con los
principales clientes.
un programa de
fidelización trimestral.
capacitación y entrega
de premios.
Trimestralmente se
realizará el incentivo a
dos Clientes Tipo A, con
una inversión máxima
de $15,00 dólares por
cliente.
Clientes Tipo A:
Promociones específicas.
Se dará una
bonificación en
productos en
temporadas como: Día
del amor y la amistad,
Día de la madre,
Regreso a clases,
Navidad.
110
esto será realizado por
el área de logística.
Cliente C:
Aumento de exhibidores
primarios y secundarios.
A este tipo de clientes
se le entregará 10
exhibidores de vidrio y
200 exhibidores
especiales, que se
ubicará en el punto de
oro de la tienda. Se
cumplirá por medio del
equipo de logística que
lo hará al momento de
la entrega de los
productos.
Objetivo Estrategia Táctica
5. Evitar los
quiebres de stock
en el punto de
venta.
Tener un óptimo control en
bodega.
Contratación de un
bodeguero, quien estará
encargado de: Control
de inventarios semanal,
control de stock diario,
control de entrada y
salida de mercadería.
111
Objetivo Estrategia Táctica
8. Crear acciones
promocionales.
Negociación de
descuentos por montos de
compra con proveedores.
Lograr descuento con
proveedores para
realizar promociones con
nuestros clientes.
5.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Cuadro 12: Cronograma de Actividades
ACTIVIDAD A DESARROLLAR
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MES1
MES2
MES3
MES4
MES5
MES6
MES7
MES8
MES9
MES10
MES11
MES12
Capacitación Mensual Elaboración de Planogramas Colocación de Material POP
Incentivos
Bonificación Entrega de Exhibidores Control de Inventarios
Promociones Fuente: El Autor
112
5.5 INVERSIÓN REQUERIDA
Cuadro 13: Inversión Requerida
ACTIVIDAD A DESARROLLAR
INVERSIÓN REQUERIDA
Elaboración de Planogramas 12 Colocación de Material POP 50 Incentivos 240 Entrega de Exhibidores 96 Control de Inventarios 3984 TOTAL INVERSIÓN REQUERIDA 4382
Fuente: El Autor
5.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS REALES
Cuadro 14: Ventas anuales Categoría “Bon o Bon”
Año Cantidad Total Ventas sin
IVA %
Crecimiento Promedio de
Crecimiento Anual 2011 81061 295.362,84 26,18% 20,45% 2010 71647 218.028,62 14,72% 2009 41295 185.935,47 0%
Fuente: El Autor
Análisis de ventas y porcentaje de crecimiento de los últimos tres años.
Sacando un porcentaje promedio de crecimiento para el 2012 con el análisis
de los años anteriores.
113
Cuadro 15: Estado de Ventas de los últimos tres años por tipo de cliente
Clientes Ventas 2009
Ventas 2010
Ventas 2011 Clientes
% Representa
ción por Clientes
% Representación Venta 80% 80% 80%
Tipo A $ 148.748,38
$ 174.422,90
$ 236.290,27 463 20%
15% 15% 15%
Tipo B $ 27.890,32
$ 32.704,29
$ 44.304,43 695 30%
5% 5% 5%
Tipo C $ 9.296,77
$ 10.901,43
$ 14.768,14 1158 50%
TOTAL $ 185.935,47
$ 218.028,62
$ 295.362,84
Fuente: El Autor
En este cuadro se expone las ventas de los tres años anteriores por tipo de
clientes.
5.7 RESULTADOS ESPERADOS SIN INVERSIÓN EN MARKETING
Cuadro 16: Resultados Sin Inversión en Marketing
Clientes Ventas 2012 Clientes % Representación por Clientes
% Representación Venta 80%
Tipo A $ 284.611,63 463 20% 15%
Tipo B $ 53.364,68 695 30% 5%
Tipo C $ 17.788,23 1158 50%
TOTAL $ 355.764,54 Fuente: El Autor
114
Este cuadro nos muestra las ventas que se esperarían sin la implementación
del plan de Trade Marketing, lo cuan fue proyectado sacando un promedio
del crecimientos de los tres años anteriores.
5.8 RESULTADOS ESPERADOS CON INVERSIÓN EN MARKETING
Cuadro 17: Resultados Con Inversión en Marketing
Clientes Ventas 2012 Clientes %
Representación por Clientes
% Representación Venta 80%
Tipo A $ 451.291,63 463 20% 15%
Tipo B $ 53.364,68 695 30% 5%
Tipo C $ 98.188,23 1158 50%
TOTAL $ 602.844,54 Fuente: El Autor
Se expresa ya claramente el valor total que se tendría una vez aplicado el
Plan de Trade marketing.
Cuadro 18: Monto y Porcentaje de Crecimiento con el Plan
Monto de Crecimiento con la Implementación del Plan $ 247.080,00 Porcentaje de Crecimiento con la Implementación del Plan 49%
Fuente: El Autor
Este cuadro indica el valor que se espera vender en el año 2012 en dólares,
y el porcentaje de crecimiento neto con la implementación del plan.
115
5.9 CUADRO DETALLADO DE INVERSIÓN
Cuadro 19: Venta por Tipo de Exhibidor
Tipo de Exhibidor MONTO
Venta Mensual
Venta Anual
Exhibidor de Vidrio x 12 espacios
$ 70,00
$ 840,00
Exhibidor Especial $ 30,00
$ 360,00
Fuente: El Autor
Cuadro explicativo de la venta aproximada que tiene cada exhibidor en el
punto de venta.
Cuadro 20:Número, Cantidad y Monto de Exhibidores colocados por tipo de Clientes
Tipo de Cliente Tipo de Exhibidor Cantidad de
Exhibidores a colocar
Monto de Venta Mensual por Exhibidor y
Cliente
Anual por Exhibidor y
Cliente
Cliente A Exhibidores Especiales 463
$ 13.890,00
$ 166.680,00
Cliente B
Cliente C
Exhibidores de Vidrio 10
$ 700,00
$ 8.400,00
Exhibidores Especiales 200
$ 6.000,00
$ 72.000,00
Total Anual por Exhibidor y
Cliente $
247.080,00 Fuente: El Autor
Este cuadro indica la venta que impulsa los exhibidores tanto mensual como
anual. Y la venta que representa para la categoría al final del año.
116
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
“UCM Representaciones” es una empresa, con cuatro años en el
mercado de consumo masivo y que ha logrado posicionarse en el
sector nororiente de Quito y en la mente de sus clientes.
“UCM Representaciones” es una empresa con una gran proyección
de crecimiento por su historial de ventas en estos tres últimos años.
Lo que indica que se puede ir fortaleciendo más aún con sus clientes.
El Trade Marketing en definitiva muy importante para una empresa,
más aún de consumo masivo, por lo que se le debe tener siempre en
cuenta en el desarrollo de un Plan de Mercado.
Tener una buena relación comercial con los proveedores es muy
importante para el trabajo adecuado de una distribuidora.
Tener un control de inventario es indispensable para test tipo de
negocio, evitando así los quiebres de stock y teniendo producto a
disposición del mercado.
Tener en cuenta que el merchandising en el punto de venta del canal
tradicional es muy importante, y más aún para este tipo de categorías,
117
ya que estos productos son en definitiva impulsado a la compra por su
correcta exhibición en el momento y lugar adecuado siendo así donde
interviene todo lo que llamamos merchandising.
Es importante tener conocimiento del mercado día a día ya que
cambia frecuentemente y es indispensable toda la información tanto
de los clientes como de los consumidores y del papel que están
haciendo el personal de la empresa al desarrollar las estrategias en el
mercado.
El tener la tecnología adecuada para el correcto control del negocio
por su nivel de complejidad y la base de datos de clientes que se
debe tener bien administrado.
Gráfico 37: Trade Marketing
Fuente: Kraft Foods, Ecuador
118
Este gráfico es la clara conclusión de este Plan de Trade Marketing
en el nororiente de Quito, ya que indica la total importancia que tiene
el Trade para cumplir los objetivos tanto como empresa como
departamentos.
Logrando atraer al cliente (consumidor) a decidir comprar nuestros
productos brindándole no solo una satisfacción por adquirirlos sino
también una experiencia de compra en el proceso.
6.2 RECOMENDACIONES
Se recomienda implementar el Plan por la importancia que conlleva
“Bon o Bon” como marca en el mercado, como producto para la
Distribuidora y por la utilidad que deja a todos los involucrados en el
canal.
Clasificar siempre a los clientes para plantear las estrategias
específicas que cada uno necesita. Logrando así ser más eficiente y
brindando un servicio más personalizado a los clientes.
Conocer el mercado estando en él y aprender de los clientes y cómo
se comportan ante las estrategias que se plantea en oficinas,
aprendiendo así a realizar planes totalmente prácticos y con
resultados positivos reflejados en cifras.
119
Es necesario tener un equipo capacitado ya que la implementación
del Trade Marketing es fundamental en su desarrollo operativo. Es por
eso, que las personas que se involucran en su desarrollo deben
conocer del trabajo y la importancia que esto implica en el Punto de
Venta.
Es importante poner en marcha este plan, ya que ayudará en
definitiva en el incremento de las ventas y la rotación del producto en
el punto de venta, logrando así el aumento de la utilidad para los
involucrados en el canal.
Conocer con exactitud el mercado geográfico donde se desenvuelve
“UCM Representaciones” para aprovechar al máximo el equipo de
ventas y optimizar los gastos del área de logística.
Dar un seguimiento continuo durante periodos determinados en el
transcurso del ano controlando que se desarrollen las estrategias
correctamente.
Tener actualizada la base de clientes y segmentarlos por los tipos de
clientes correctamente para dar un servicio personalizado.
“El objetivo de una marca radica también en como se presenta ante el
publico.”28
28 Irma Arroyo, Gerente de Marketing y Ventas, Grupo Sanca.
120
ÍNDICE GRÁFICO
GRÁFICO PÁG
1. Chocolate “Bon o Bon” 19
2. Tienda 1 26
3. Tienda 2 26
4. Tienda 3 26
5. Exhibición en Bloque 32
6. Exhibición Horizontal 33
7. Exhibición Primaria 33
8. Exhibición Secundaria 33
9. Exhibición Vertical 34
10. Exhibidores en caja de salida 34
11. Exhibidores Especiales 35
12. Banderín 35
13. Hablador 36
14. Tira Turca 36
15. Capuchón y Rollo Cintas 37
16. Góndola 40
17. Góndola y sus zonas 40
18. Góndola, vista preferencial 41
19. Góndola, zonas y vista preferencial 41
20. Categoría de Producto 44
21. Layout 52
22: Logotipo: “UCM Representaciones” 55
121
23. Logotipo: “ARCOR” 68
24. Logotipo: “Chupa Chups” 69
25. Logotipo: “Grupo Superior” 69
26. ¿Conoce a la Distribuidora “UCM Representaciones”? 91
27. Frecuencia 92
28. Calificación 93
29. Ayuda de la Distribuidora 94
30. Servicios a Recibir 95
31. Productos de más venta al detalle 97
32. Tipo de compra “Bon o Bon” 98
33. Clientes que consumen chocolate 99
34. Fusión de “Bon o Bon” 100
35. ¿Qué incentiva a la compra? 101
36. Comparativo de ventas 2010 y 2011 106
37. Trade Marketing 117
122
ÍNDICE CUADROS
CUADRO PÁG
1. Consumer y el Trade Marketing 22
2. Proceso de Trade Marketing 23
3. Organigrama Distribuidora 57
4. Matriz Perfil Competitivo 67
5. Tasa de Interés Activas efectivas referenciales vigentes para Noviembre del 2011
74
6. Tasa de Interés Pasivas efectivas referenciales vigentes para Noviembre del 2011
74
7. Población receptora de Remesas según uso y sexo. 76
8. Tasa de Desempleo en el Ecuador años 2008-2009 77
9. Fortalezas y Debilidades 80
10. Oportunidades y Amenazas 82
11. Mercadotecnia 106
12. Cronograma de Actividades 111
13. Inversión Requerida 112
14. Ventas Anuales categoría “Bon o Bon” 112
15. Estado de Ventas de los últimos tres años por tipo de
cliente 113
16. Resultados Sin Inversión en Marketing 113
17. Resultados Con Inversión en Marketing 114
18. Monto y Porcentaje de Crecimiento con el Plan 114
19. Venta por Tipo de Exhibidor 115
123
20. Número, Cantidad y Monto de Exhibidores colocados
por tipo de Clientes 115
124
BIBLIOGRAFIA
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2000.
Departamento de Trade Marketing Kraft Foods del Ecuador.
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ESIC Editorial, Madrid, 1999.
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economía del futuro, ESIC Editorial, 2002.
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ESIC Editorial, España, 2004.
BASTOS B, Ana Isabel; Fidelización del cliente, Ideaspropias Editorial,
España, 2006.
126
ANEXOS
ANEXOS
1. Cuadros Estadísticos del Cuestionario
127
1. Cuadros Estadísticos del Cuestionario
11. ¿Conoce usted a la distribuidora “U.C.M Representaciones” y la
actividad que hace en el mercado?
SI (continúe a la siguiente pregunta) NO (continúe a la pregunta 3)
OPCIONES Porcentaje RespuestasSI (continúe a la siguiente pregunta) 92 228
No (continúe a la pregunta 3) 8 20TOTAL 100 248
12. ¿Hace cuánto tiempo ha sido la última visita que ha realizado algún
representante de la Distribuidora “U.C.M Representaciones”?
e) Una semana
f) 15 días
g) Un mes
h) Más de un mes
Porcentaje Respuestasa) Una semana 88 201b) 15 días 10 22c) Un mes 0 1d) Más de un mes 2 4
100 228
OPCIONES
TOTAL
13. Según su criterio cómo calificaría al servicio que le brinda la
Distribuidora U.C.M Representaciones. Donde en la escala del 1 al 5.
1 es malo y 5 Muy Bueno.
5. Malo
6. Regular
7. Normal
8. Bueno
5. Muy Bueno
128
OPCIONES Porcentaje Respuestas 1. Malo 2 5 2. Regular 21 53 3. Normal 12 30 4. Bueno 31 76 5. Muy Bueno 34 84
TOTAL 100 248
14. ¿“U.C.M Representaciones” le ha ayudado de alguna manera a
mejorar la rotación de “Bon o Bon” en percha?
SI NO
OPCIONES Porcentaje Respuesta Si 42 105 No 58 143
TOTAL 100 248
15. ¿Qué servicio le gustaría a usted recibir de su proveedor en este caso
de “U.C.M Representaciones”?
g) Ayudar a la exhibición del producto en percha.
h) Mayor cantidad de material P.O.P.
i) Mayor cantidad de promociones.
j) Capacitación para ayudar a usted (los clientes) al manejo del producto
en percha.
k) Otros. (¿Cuáles?)…………………………….
l) Todas las anteriores.
Porcentaje Respuestaa) Ayudar a la exhibición del producto en percha. 14 35b) Mayor cantidad de material P.O.P. 20 49c) Mayor cantidad de promociones. 53 132d) Capacitación para ayudar a usted (los clientes) al manejo del producto en percha. 3 7e) Otros. (¿Cuáles?)……………………………. 0 0f) Todas las anteriores. 10 25
100 248TOTAL
OPCIONES
129
16. ¿Cuáles son los productos de compra por impulso que más vende en
su tienda?
f) Chocolates
g) Caramelos
h) Chicles
i) Galletas
j) Bebidas
Porcentaje Respuestaa) Chocolates 17 43b) Caramelos 15 37c) Chicles 36 89d) Galletas 5 13e) Bebidas 27 66
100 248
OPCIONES
TOTAL
17. ¿Cree usted que “Bon o Bon” en su tienda es un producto de compra
Planificada o de compra por Impulso?
c) De compra Planificada
d) De compra por Impulso
Porcentaje Respuestaa) De compra Planificada 21 51b) De compra por Impulso 79 197
100 248
OPCIONES
TOTAL
18. ¿Qué tipo de clientes son los que más consumen chocolates en su
tienda?
f) Niños (6 a 12 años)
g) Jóvenes (13 a 17 años)
h) Jóvenes adultos (18 a 25 años)
i) Adultos (26 a 35 años)
j) Adultos mayores (36 a 45 años)
130
Porcentaje Respuestasa) Niños (6 a 12 años) 27 66b) Jóvenes (13 a 17 años) 43 106c) Jóvenes adultos (18 a 25 años) 28 69d) Adultos (26 a 35 años) 2 6e) Adultos mayores (36 a 45 años) 0 1
100 248
OPCIONES
TOTAL
19. Usted con el conocimiento que tiene de sus clientes, ¿Con qué
producto fusionaría a “Bon o Bon” para tener una mayor rotación del
mismo?
f) Bebidas
g) Caramelos
h) Chupetes
i) Snacks
j) Otros (¿Cuáles?)
Porcentajes Respuestasa) Bebidas 39 96b) Caramelos 19 47c) Chupetes 32 79d) Snacks 8 19e) Otros (¿Cuáles?) 3 7
100 248
OPCIONES
TOTAL
20. ¿Según su opinión que cree usted que le incentiva a la compra a su
cliente?
i) Exhibición
j) Promociones
k) Fusión con otros productos
l) Material P.O.P.
m) Tipo de producto
n) Precio
131
o) Otra (¿Cuáles?)……………………………..
p) Todas la anteriores
Porcentajes Respuestas
a) Exhibición 24 59b) Promociones 28 70c) Fusión con otros productos 6 14d) Material P.O.P. 13 32e) Tipo de producto 6 14f) Precio 15 38g) Otra (¿Cuáles?)…………………………….. 0 1h) Todas la anteriores 8 20
100 248
OPCIONES
TOTAL
