UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO: Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA ENTIDADES DEL SECTOR JUDICIAL DE LA CUIDAD DE QUITO. CASO: FISCALIA DE PICHINCHA AUTOR: MARIA VANESSA FREIRE COLOMA DIRECTORA: Cecilia Céspedes QUITO, ECUADOR Abril – 2012
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO:
Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA
ENTIDADES DEL SECTOR JUDICIAL DE LA CUIDAD DE QUITO.
CASO: FISCALIA DE PICHINCHA
AUTOR: MARIA VANESSA FREIRE COLOMA
DIRECTORA: Cecilia Céspedes
QUITO, ECUADOR
Abril – 2012
Dedicatorias
A Dios
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado
salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y
amor.
A mi madre María Elena Coloma
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus
valores, por la motivación constante que me ha permitido ser un
apersona de bien, pero más que nada por su gran amor.
A mi padre Marco Freire López
Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo
caracterizan y que me ha infundado siempre, por el valor
mostrado para a salir adelante y por su gran amor.
A mis hermanos
Marco y Giovanni
Por ser el ejemplo a seguir por su apoyo incondicional y por el
amor que siempre me ha dado.
María Vanessa Freire Coloma
Agradecimientos
A mis maestros
Por su gran apoyo en la realización de este trabajo, por la ayuda
del desarrollo de mi formación profesional, por haber guiado el
desarrollo de este trabajo y llegar a la culminación del mismo.
A mis amigas
Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación
profesional y que hasta ahora seguimos siendo amigas, en
especial a Tefa Rocha, y Lucí Flores por su apoyo incondicional
en la realización de este trabajo y más que todo por su amistad.
María Vanessa Freire Coloma
“Del presente contenido del trabajo se responsabiliza su
autor “
María Vanessa Freire Coloma
1721670451
INDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................ I
2. Problema ..................................................................................................... II
3. Tema ............................................................................................................ II
4 Objetivos ........................................................................................... II
4.1 Objetivo general .............................................................................................. II
4.2 Objetivo específico .......................................................................................... II
5 Idea a defender ................................................................................ III
CAPÍTULO I ................................................................................................. 1
MARCO TEÓRICO: Aporte de la comunicación .......................................... 1
1. La Comunicación ....................................................................................... 1
1.2 Importancia de la Comunicación .................................................................. 2
1.3 Modelos de Comunicación ............................................................................ 3
1.4 Elementos de la Comunicación .................................................................... 6
1.4.1 Emisor y Receptor ....................................................................................... 6
1.4.2 Mensaje ......................................................................................................... 6
1.4.3 El Código ....................................................................................................... 7
1.4.4 El Canal ......................................................................................................... 7
1.4.5. Los ruidos .................................................................................................... 8
1.4.6 Retroalimentación –Feed back .................................................................. 8
1.5 Tipos de Comunicación .................................................................................. 8
1.5.1 Comunicación Interpersonal ...................................................................... 9
1.5.2 Comunicación Intrapersonal ...................................................................... 9
1.5.5 Comunicación Pública ................................................................................ 9
1.5.6 Comunicación Corporativa ......................................................................... 9
1.6 ¿Qué es la Comunicación Interna? ..................................................... 12
1.6.1 Tipos de Comunicación Interna ............................................................... 15
Existen dos tipos de comunicación: ........................................................... 15
1.6.1 Importancia de la Comunicación Interna en las instituciones. ........... 24
1.6.2 Funciones de la Comunicación Interna .................................................. 25
1.6.3 Plan de Comunicación Interna ................................................................ 26
1.7 ¿Qué es una Herramienta de Comunicación? ........................................ 27
1.7.1 Herramientas de Comunicación Interna ................................................ 27
MARCO INSTITUCIONAL ......................................................................... 32
1.8 Fiscalía General de Pichincha ........................................................ 32
1.8.1 Historia ........................................................................................................ 32
1.8.1 CULTURA CORPORATIVO ................................................................... 35
1.8.2 MISIÓN ........................................................................................................ 35
1.8.3 VISIÓN ........................................................................................................ 36
1.8.4 VALORES INSTITUCIONALES .............................................................. 36
1.8.5 Funciones de la Fiscalía de Pichincha ................................................... 36
CAPÍTULO II: La imagen como un valor estratégico en las instituciones .. 38
2. IMAGEN CORPORATIVA ..................................................................... 38
2.1 Consideraciones Históricas ......................................................................... 39
2.2 Definición ........................................................................................................ 43
2.3 Importancia de la imagen corporativa ........................................................ 45
A. La imagen como valor estratégico ........................................................ 47
B. El Plan Estratégico de Imagen Corporativa ................................................ 48
2.4 Tipos de Imagen Corporativa ...................................................................... 49
2.5 Dimensiones de la Identidad Corporativa para una Organización de
Servicios ................................................................................................................ 50
2.6 Identidad Corporativa ................................................................................... 52
2.6.1 Definición de Identidad Corporativa ........................................................ 53
2.2.3 Importancia de la identidad corporativa ................................................. 56
CAPÍTULO III: Situación comunicaciónal de la Fiscalía de Pichincha ....... 60
Investigación .............................................................................................. 60
3. Propósitos ................................................................................................. 60
a. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ........................................................... 60
b. Método inductivo ...................................................................................... 60
c. Método estadístico .................................................................................. 60
3.1.1 FUENTES Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ................................. 61
a) Fuentes Primarias .................................................................................... 61
b) Fuentes secundarias ............................................................................... 61
3.1.2 Técnica Cuantitativa ................................................................................ 61
3.1.3 Población / muestra ................................................................................. 61
Encuesta ............................................................................................................... 63
3.3.3 TABULACION Y ANALISIS DE LA ENCUENTAS....................... 72
ANALISISDE LA ENCUESTA ............................................................................ 99
CAPITULO IV .......................................................................................... 100
4. ANÁLISIS FODA ........................................................................... 101
OBJETIVO GENERAL: ..................................................................................... 103
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: .......................................................................... 103
4.1 TABLA DE ESTRATEGIAS, TÁCTICAS, ACTIVIDADES .................. 104
4.2 EVALUACIÓN E INDICADORES DE MEDICIÓN ............................. 118
4.3 MATRIZ DE EVALUACIÓN .............................................................. 119
4.4 PRESUPUESTO .............................................................................. 127
CONCLUSIONES .............................................................................................. 128
RECOMENDACIONES ..................................................................................... 129
Bibliografía .......................................................................................................... 130
ANEXOS ................................................................................................. 133
I
PROTOCOLO DE TESIS
1. INTRODUCCIÓN
La presente tesis tiene como objetivo fortalecer la comunicación interna
de la Fiscalía General del Estado, a través de estrategias que permitan el
desarrollo óptimo de la misma. En el capítulo del marco teórico se
desarrollará la importancia, elementos y tipos de la comunicación, a
demás de profundizar la relevancia del manejo de la comunicación
interna dentro de una institución.
En cuanto a la Fiscalía General del Estado se describira toda la
información respecto de la institución, creación, misión, visión, valores
institucionales y funciones de la misma.
Respecto al capítulo de investigación se ha tomado como referencia a
todo el personal administrativo de la Fiscalía de Pichincha. De acuerdo a
los resultados obtenidos se establecerá las necesidades de comunicación
por parte del personal de la institución, las cuales serán tomadas en
cuenta para la propuesta.
En base a los resultados obtenidos en la investigación se plantea la
propuesta de un plan de comunicación interna, que permita el
fortalecimiento y desarrollo oportuno de la comunicación dentro de la
institución.
Finalmente se plantean conclusiones y recomendaciones de acuerdo a
los resultados obtenidos.
II
2. Problema
La comunicación interna dentro de la Fiscalía de Pichincha no es la
adecuado. No se manejan herramientas de comunicación apropiadas por
lo que los empleados no están informados de las actividades que se
desarrollan en la institución. Es por eso que se considera que se debería
aplicar estrategias que ayuden a mejorar la comunicación interna y poder
ofrecer un servicio eficiente para todos los públicos vinculados.
La comunicación se perfila como una disciplina que ha de experimentar
un amplio crecimiento en los próximos tiempos principalmente por su
capacidad de mejorar los flujos de comunicación para satisfacer las
necesidades de comunicación que existe en el ambiente de trabajo. Es
una herramienta de comunicación indispensable para cualquier actividad
3. Tema
Diseño de un plan de comunicación interna para entidades del sector
judicial de la ciudad de Quito, con el objeto de mejorar su rendimiento
comunicaciónal. Caso: Fiscalía de Pichincha
4 Objetivos
4.1 Objetivo general
Optimizar los flujos de comunicación en la fiscalía de Pichincha, a través
del diseño de un plan de comunicación interna.
4.2 Objetivo específico
Determinar el aporte de la comunicación interna en la optimización
de los flujos de comunicación en las organizaciones, por medio de la
revisión teórica sobre el tema.
III
Establecer la imagen como valor estratégico en las instituciones.
Determinar la situación comunicaciónal de la Fiscalía de Pichincha.
Diseñar estrategias de comunicación interna para fortalecer la
gestión de la imagen y la comunicación de la Fiscalía de Pichincha.
5 Idea a defender Con el diseño de un plan de comunicación interna, se optimizarían los
flujos de comunicación y se fortalecerá su imagen en la Fiscalía de
Pichincha.
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO: Aporte de la comunicación
1. La Comunicación
La comunicación es un proceso en el cual intervienen una o más
personas para intercambiar ideas donde a su vez intervienen varios
elementos, es decir es un proceso que se emplea en el diario vivir.
Existen muchos conceptos de diferentes autores en algunos casos se
sintetizan y pasan hacer más complejos.
”Ronald B. Alder y Jeanne Marquardt Elmhorst exponen que la
comunicación está sujeta al contexto donde ocurre, la comunicación
siempre ocurre dentro de un ambiente específico, esto influye en el
contenido y la calidad de la interacción.”1
Es por esto que la comunicación es un proceso en cual se interrelacionan
el emisor, el receptor a través de puntos estratégicos de
retroalimentación. Es más fácil reconocer la importación de la
comunicación que definir este término, por eso muchas veces cuando se
comunican las personas no siempre tienen éxito.
Según AnnieBartoli la comunicación ha sufrido cambios importantes en el
transcurso de las últimas décadas y con frecuencia ha sido confundida
con la información, de ahí que es importante diferenciarlas para
establecer cuál es su rol. La comunicación y la información cumplen roles
1B. ADLER Ronald y MARQUARDT Elmhorst Jeanne. Comunicación Organizacional editorial McGraw-Hill, 2005 capitulo 3 y 4
2
similares pero no iguales. La información se remite simplemente a la
transmisión (emisión y recepción) de conocimientos estructurados
mientras que la comunicación consiste en intercambiar información con el
fin de cambiar el comportamiento de los públicos y sus relaciones.2
Una mirada un gesto, una palabra hasta un silencio formal es parte de la
comunicación, esto permitirá generar sentimientos, inquietudes y puntos
de vista entre las personas que se comuniquen. Toda empresa debe tener
al proceso de comunicación como impostergable ya que sin ella no
pueden tener un desarrollo positivo dentro de la misma.
“Para Collado la comunicación es el acto de comunicar, por lo tanto es un
proceso más o menos complejo en el que dos o más personas se
relacionan y a través de un intercambio de mensajes con códigos
similares, tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos
sean captados en la forma prevista.”3
Este concepto nos demuestra que la comunicación es sencilla pero
debemos tener en cuenta que no es tan simple ya que una comunicación
no entendida pueda causar problemas internos y externos.
1.2 Importancia de la Comunicación
Prácticamente todos se comunican ya sea en el trabajo, en la casa, en la
calle independientemente cual sea nuestro campo de acción, es por eso
que se unificará criterios importantes que definan la importancia de la
comunicación.
2CfrBARTOLI Annie “Comunicación y Organización”Editorial Paidos .Barcelona, Buenos Aires, México. 1992 p.69 3 COLLADO Fernández Carlos “ La comunicación en las organizaciones “ Editorial Trillas, México 1991p.11
3
Para Ronald y Jeanne exponen que “la destreza para comunicarse es un
elemento medular para las personas ya que son rasgos de personalidad
que distinguen a los buenos comunicadores”4, es por eso que deben
saber comunicarse de una manera clara y precisa ya que si no se
comunica adecua mente pueden surgir los problemas de incomunicación
y se originan los mal entendidos.
Barquero señala, que los medios de información y comunicación han
experimentado avances en los últimos años, como consecuencia de los
progresos tecnológicos.5
La comunicación debe estar en permanente actualización ya que es
impostergable como proceso para poder comunicarse y tener resultados
óptimos y evitar los malos entendidos.
1.3 Modelos de Comunicación
Existen varios tipos de modelos de comunicación que constan de varios
elementos sin embargo entenderlos nos ayudará a definir que ocurre
cuando un apersona quiere expresar una idea.
4B. ADLER Ronald y MARQUARDT Elmhorst Jeanne. Comunicación Organizacional editorial McGraw-Hill, 2005 capitulo 3 y 4 5 Cfr. BARQUERO, José Daniel Barquero .Mario “Manual de Relaciones Públicas. Comunicación y Publicidad “Editorial Gestión 2000. Barcelona .España 2003 p.409.
4
FIGURA 1.1 Modelo de Comunicación según Barquero
FUENTE DESTINO
CODIFICADOR DECODIFICADOR
RETROALIMENTACIÓN
FIGURA 1.2.El modelo de comunicación colectiva propuesto por WilburSchramm
EMISOR MENSAJE CANAL RECEPTOR
5
Mediante estos dos modelos de comunicación se pude determinar que la
comunicación siempre debe estar en constante renovación ya que todos
los elementos mencionados son de suma importancia, pues la idea que
se expresa puede fracasar y producirse los rumores y no se podrá
obtener los resultados deseados, como aporte a este estudio se plantea lo
siguiente:
Figura 1.3 Modelo realizado por Vanessa Freire
Con este modelo de comunicación se explica que la comunicación es el
proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad
a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por
6
signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de
signos y tienen unas reglas semióticas comunes.
1.4 Elementos de la Comunicación
Dentro del proceso de comunicación existen elementos de suma
importancia para entender mejor dicho proceso. A continuación se definirá
a cada uno de ellos con el fin de entender mejor el proceso de la
comunicación.
1.4.1 Emisor y Receptor
“El proceso de la comunicación empieza con el emisor, es decir la
persona que transmite un mensaje”6, el receptor es el que analiza y
reconstruye los significados del mensaje, sintetiza y construye
significados y se convierte en emisor al responder al mensaje que le fue
enviado.7estos elementos son uno de los más importantes ya que el
proceso de emisión y recepción se basa en las actitudes y
comportamientos puesto a que el emisor es el encargado de mandar el
mensaje y el receptor de recibirlo estos dos elementos trabajan en
conjunto ya que el uno tomo el papel del otro.
1.4.2 Mensaje
El mensaje es el objeto central de cualquier comunicación que se
establece entre dos partes el emisor y el receptor es la noticia o
información que se va a comunicar.
6Ronald B. Adler y Jeanne MarquardtElmhorst. Comunicación Organizacional editorial McGraw-Hill, 2005 capitulo 3 y 4 7 BERLO, David.” Elementos del proceso de Comunicación“ http://www.elementosdecomunicacion/PDF.Octubre2002
7
“Conjunto de símbolos que transmite el emisor. Elemento material del
proceso de comunicación. Es un conjunto de signos que a través del
canal llegará al receptor.”8
“Barquero señala aspectos que se deben tomar en cuenta en la
elaboración de un mensaje.
Tener en mente al receptor.
Pensar el contenido con anticipación.
Ser breve.
Organizar el mensaje cuidadosamente lo más importante debe ir al
principio. Así el tema será más claro. “9
1.4.3 El Código
“Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, gráficos u
otros símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje.”10Es por eso
que el código es el que es entendido por el emisor y el receptor, existen
varios tipos de códigos como el verbal el de los sordomudos el de los
grupos especiales como los abogados, policías, etc. siempre que uno se
va a comunicar se debe elegir uno siendo el más común el verbal.
1.4.4 El Canal
Llamado a veces medio es el método que empleamos para enviar un
mensaje, existen canales formales que son cartas, memorandos, correos
8 BARQUERO, José Daniel; BARQUERO, Mario, “Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad. Editorial Gestión 2000, Barcelona, España. 2003 p. 411. 9BARQUERO, José Daniel; BARQUERO, Mario, “Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad. Editorial Gestión 2000, Barcelona, España. 2003 p. 411 10Idem. P.412
8
Electrónico etc. Los informales son las redes sociales que se llevan a
cabo interacción social.
“El canal es el medio por el cual se transmite el mensaje. Este puede ser
una conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales
poseen la misma capacidad para transmitir información”11
1.4.5. Los ruidos
“Distorsión no planificada por emisor, acaecida durante el proceso de
comunicación.”12
Los ruidos son aquellos que no dejan que el canal llegue a su destino
claro y preciso esto se debe al deterioro del canal o el medio por el cual
se envió el mensaje.
1.4.6 Retroalimentación –Feed back
“Los receptores no se limitan a absorber los mensajes como si fueran
esponjas, sino que responden a ellos.”13
Sin retroalimentación el proceso de comunicación no concluye y se sobre
entiende que el mensaje no ha llegado a su destino.
1.5 Tipos de Comunicación
A continuación se expondrá los tipos de comunicación y cuál es su
función, esto permitirá adquirir nuevos conocimientos en el campo de la
comunicación.
11IdemP.412 12BARQUERO, José Daniel; BARQUERO, Mario, “Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad. Editorial Gestión 2000, Barcelona, España. 2003 p. 411 13 Ronald B. Adler y Jeanne MarquardtElmhorst. Comunicación Organizacional editorial McGraw-Hill, 2005
9
1.5.1 Comunicación Interpersonal
La comunicación interpersonal se da entre dos personas que están
físicamente próximas. Cada una de las personas produce mensajes que
son una respuesta a los mensajes que han sido elaborados por la otra o
las otras personas implicadas en la conversación.
Esta comunicación es la que a diario se maneja ya que es la forma más
directa y adecuada, ya que por el intercambio que se realiza se pueden
cubrir necesidades, intercambios de ideas y el desarrollo personal.
1.5.2 Comunicación Intrapersonal
Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo, hacia
adentro ("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma
decisiones respecto a lo elaborado en la mente.La Comunicación
Intrapersonal es muy importante, es la forma de interrelación con las
personas y de esta manera poder comunicarse adecuadamente.
1.5.5 Comunicación Pública
Fournier expone que la comunicación se la conoce también como
comunicación colectiva y se refiere a los discursos, conferencias,
simposios, congresos u otros de estas características. Aquí el orador tiene
el dominio y el control de la comunicación.” 14
1.5.6 Comunicación Corporativa
Para entender mejor que es la comunicación corporativa existen
diferentes connotaciones, citan a J. H. Fichter, “una estructura
relativamente permanente de pautas, roles y relaciones que las personas
14 FOURNIER. Celinda:”Comunicación verbal”. Editorial THOMSON. México 2004 p.130
10
realizan según determinadas formas sancionadas y unificadas, con objeto
de satisfacer necesidades sociales básicas”15.
Para Annie Bartoli, la palabra organización remite a tres significaciones: al
acto de organizar, al resultado de ese acto y al conjunto organizado.16 Por
lo tanto, se refiere, al igual que en la primera definición citada, que es un
conjunto o grupo de personas que se ha conformado con el propósito de
alcanzar un fin común (conjunto organizado). Al organizar se realiza un
proceso de estructuración que permitirá obtener mayor cohesión y de esa
forma concretar sus objetivos). Para obtener esa cohesión, toda
organización necesita de cierto orden, el cual es aportado por la
estructura.
Ambas definiciones hacen alusión a la noción de sistema: de ese conjunto
estructurado de componentes e interacciones que conforman la
organización, se obtienen características que no se encuentran en
ninguno de los elementos que la componen, y que ninguno de ellos podría
producir por cuenta propia, sin relacionarse con los otros.
Si una organización es un sistema, estará constituida por subsistemas
interdependientes, que necesitarán interrelacionarse unos con otros. Este
sistema, a su vez, estará en relación con un supra sistema, enmarcado en
un macro sistema. Esa interrelación debe estar organizada, y es aquí
donde interviene la Comunicación Institucional.
15 MURIEL, María Luisa; ROTA, Gilda: Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas. Ed. Ciespal. Quito. 1980. 16 •BARTOLI, Annie. “Comunicación y Organización”. Paidós. Buenos Aires. 1992
11
Para “Bartola”, la primera relación entre comunicación y organización se
da en el momento en que resulta necesario definir circuitos
comunicacionales para organizar las unidades de trabajo de una
organización, y que para desarrollar esa comunicación interna es
menester organizar su puesta en marcha.”17
Siguiendo a esta autora, la Comunicación es “el acto, objeto y medio de la
puesta en común o de la transmisión.”18 Y para ella la comunicación en
las organizaciones no dista demasiado de esta definición, ya que “es un
conjunto de actos más o menos estructurados; también es un objeto,
incluso un ‘recurso’ fundamental de la empresa si se considera la
comunicación como fruto de informaciones, en especial operativas”19 Al
entender a la comunicación como un “recurso”, está poniendo a esta
disciplina al servicio de la organización.
Para “Muriel“ a Comunicación Institucional es un Sistema que coordina las
partes constituyentes de la Institución, y a esta con sus públicos. Facilita
la consecución de objetivos específicos de ambos y así contribuye al
desarrollo nacional.”20
Es necesario entender a la comunicación no sólo desde estos enfoques
empresariales, sino también desde la perspectiva de la acción
comunicativa de J.Habermas “Los sujetos que actúan comunicativamente,
en su posición de hablante y destinatario, se encuentran literalmente a la
17BARTOLI, Annie. Comunicación y Organización. Paidós. Buenos Aires. 2000.Pag.71 18IdemPag.71 19IdemPag.71 20MURIEL, María Luisa; ROTA, Gilda: Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas. Ed. Ciespal. Quito. 1980.
12
misma altura”21 La relación interpersonal entre esos sujetos se contrae
cuando adoptan la misma referencia al mundo.
Los sujetos hacen “experiencias comunicativas juntos”: entienden lo que
el otro dice, aprenden, sacan sus propias conclusiones de la ironía, el
silencio, de las paradojas, de las alusiones, Esta concepción de la
comunicación será tenida en cuenta, al analizar los procesos
comunicacionales en la Institución en estudio.
1.6 ¿Qué es la Comunicación Interna?
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es
decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de
las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en
un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.
Es un error pensar que la comunicación interna es un lujo y algo exclusivo
de las grandes empresas y especialmente en la etapa que estamos
atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a
todos los niveles. De ahí que se esté convirtiendo en uno de los grandes
retos profesionales actualmente, donde todavía son muy pocas las
entidades que desarrollan una adecuada política de comunicación interna
que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos
corporativos y estratégicos de la compañía. 22
21HABERMAS, Jürgen: Acción comunicativa y razón sin transcendencia. Edit. Paidós. Buenos Aires. 2003. 1° Ed. Pag.20 22Libro de página de Internet día 29 de sep 2011a las 16h00, Don hellriel , jhon w. slocum ,jr ,comportamiento organizacional decima edición , 2004 , por internacional thomson editores s.a
13
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con
éxito al cambio al que le empuja inexorablemente el mercado, han de
saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una
verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean
fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la comunicación
interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar
respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia
de los empleados a la compañía.
“Rafael Muñiz hace referencia que para aumentar la eficacia del equipo
humano, verdadero artífice de los resultados, ha de sentirse a gusto e
integrado dentro de su organización y esto sólo es posible si los
trabajadores están informados, conocen los diferentes entramados de la
compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten
parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí
mismos. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda
a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy
peligroso para las compañías.23
Cuando se capacita a una organización se vuelve un sistema vivo y
social para la osmosis.
”La comunicación es un fenómeno que se da en cualquier organización
que sea su tipo y su tamaño, es un proceso social más importante, sin ella
el hombre se encontraría en el primer escalón de su desarrollo, facilita y
23Cfr. MUÑIZ Rafael ¨ Comunicación Integral y Marketing, fecha 24 sep 2001 a las 17h00 ¨http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm , capitulo 9, 2006
14
agiliza el flujo de mensajes que se da entre los miembros de la
organización.” 24
Es por eso que la comunicación es de suma importancia para que se vea
reforzada y así tener ventajas que se derivan de ella, tanto para la
organización como para las personas
La comunicación, además, es un instrumento de cambio ya que la
comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e
interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan
el desarrollo organizacional.
Uno de los objetivos que toda organización persigue es que sus
trabajadores estén motivados, identificados con los objetivos
organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados
para sentirse parte activa de la organización y que la participación reciba
el adecuado reconocimiento. De este modo, la comunicación al
incrementar las posibilidades de participación, favorecer las iniciativas y
moviliza la creatividad, se convierte en un factor de integración,
motivación y desarrollo personal.
Todo ello contribuirá a la mejora de la calidad de la vida laboral y a la
calidad del producto o servicio ofrecido por la organización, al aumento de
la productividad y el incremento de la competitividad. Hay que recordar
que, dada la competitividad del entorno, la organización no solo deberá
competir en la calidad de los servicios o productos que ofrece, sino en la
24 FERNANDEZ COLLADO, Carlos " La Comunicación en las Organizaciones” Editorial trillas 1991 capitulo 5
15
calidad de vida laboral que otorgue a sus activos humanos. En la
búsqueda de la Calidad Total, la comunicación aparece como un
elemento fundamental de partida, haciéndose cada vez más necesaria la
planificación de los medios de comunicación y el uso adecuado en las
estrategias de comunicación, de tal modo que condicionen una óptima
eficacia en los mensajes.
La buena gestión de la comunicación interna debe alcanzar un objetivo
básico que es cubrir las necesidades de comunicación que presentan los
individuos o grupos que conforman la organización. Y en este sentido la
comunicación es tan importante para los empleados como para la
dirección.
1.6.1 Tipos de Comunicación Interna
Existen dos tipos de comunicación:
Ascendente:.La comunicación ascendente se refiere a los mensajes que
los empleados envían a sus administradores o a otros que ocupan
puestos más altos dentro de la organización, sirve primordialmente como
vehículo de retroalimentación, cerrando el ciclo de la comunicación
descendente para garantizar que se codifique y decodifique
correctamente la información.
La práctica de la comunicación ascendente radica en el hecho de que el
personal se pueda acercar a los niveles superiores para hablar
directamente de todo aspecto que él o ella consideren de interés o
importancia.
“Las herramientas de comunicación ascendente podemos encontrar:
16
• Entrevista.
• Programa de sugerencias.
• Sección en el periódico interno.
• Por correo.
• Buzón de sugerencias.
• Intranet."25
Descendente: Que se realiza desde arriba hacia abajo. A menudo,
muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo
unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
“Las herramientas de comunicación descendente encontramos:
• Tablones de anuncios.
• Periódico interno.
• Carta al personal.
• Jornada de puertas abiertas.
• Reuniones de información.
• Entrevista individual.”26
Se debe recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha
de ser constante, el feed back es fundamental en este tipo de
comunicación ya que su finalidad es dar a conocer a todos sus empleados
la necesidad de pertenencia.
25Cfr. MUÑIZ Rafael ¨ Comunicación Integral y Marketing fecha 24 sep 2001 a las 17h00 ¨http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm , capitulo 9, 2006 26 Ídem Capitulo 9.
17
Como podemos comprobar, la empresa dispone de un amplio repertorio
de herramientas de comunicación que le permite acercarse de la mejor
manera posible al público al que se dirige, moderar el carácter
informativo/afectivo de los mensajes, así como el grado de formalidad.
Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicación interna si
ésta no nace de una auténtica cultura empresarial convencida de la
necesidad de comunicación. Si esta filosofía no está implantada, las
herramientas más eficaces no servirán y lo único que se habrá
conseguido es perder tiempo y dinero. En el transcurso de los años
veremos incrementare el protagonismo de esta actividad.
Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicación interna
coinciden en que la mejor forma de comunicación descendente es la
relación personal, seguida muy a la par de la utilización de soportes
digitales y escritos.
“Fernández Collado hace referencia a que todas las organizaciones
dependen de la comunicación para poder coordinar las actividades de sus
miembros, sobre todo cuando el entorno es impredecible. Los
comentarios que se escuchan con frecuencia en las empresas acerca de
los problemas de comunicación son prueba de su preponderancia en la
vida laboral.”27
Con una buena coordinación da un resultado muy eficiente dentro de las
instituciones ya que es la clave de motivación, lo cual permitirá que la
27 FERNANDEZ Collado, Carlos " La comunicación en las organizaciones” Editorial trillas 1991 capitulo 7
18
gente se sienta escuchada y pueda expresar sus ideas, es por eso que la
comunicación interna refleja un buen trabajo, esto les permite a las
organizaciones mejorar el clima laboral y el rendimiento de los
trabajadores y así fluya ordenadamente.
En una institución la comunicación interna sirve además para realizar una
ordenada distribución de la información y para dar conexión al proyecto
institucional. El contar con un plan estratégico de comunicación interna es
fundamental para que todas las acciones de comunicación se encuentren
vinculadas y tengan una lógica común que respondan a los intereses
detectados en el público interno.
La comunicación interna es una vía para el diálogo en toda la escala
jerárquica que promueve la participación; es el flujo de información
necesario para fortalecer el vínculo entre los empleados y afianzar los
lazos de estos con la organización, lo que busca es retener y mantener
en sus puestos al personal que está capacitado para la tarea.
Cuando existe una buena gestión comunicacional dentro de una
organización esta, se refleja en todas las demás funciones y aéreas. Se
debe conocer cada una de las herramientas idóneas para aplicarlas
según las necesidades del personal, sin dejar de lado la comunicación
(descendente, ascendente y horizontal).
La principal función de la Comunicación Interna es apoyar
estructuralmente el proyecto empresarial por eso que la Comunicación
Interna se convierte en un factor clave a la hora de poner los principios
19
para conseguir una sólida estructura empresarial, en un elemento
transversal para permitir la consecución de la estrategia general de la
empresa o institución.
Por tanto, al igual que la Comunicación Externa, la Comunicación Interna
se convierte en un factor estratégico en la organización, de manera que
quien ejecute, diseñe y planifique la política de comunicación de la
empresa no sólo debe estar en continuo contacto con la dirección de la
organización sino que debe formar parte de ésta. El éxito de las políticas
de comunicación en la misma dependerá, en gran medida, de esta
condición, que no siempre se cumple. Pero, además, deberá contar con
una dimensión no sólo descendente, es decir, de arriba, de la dirección,
hacia al resto de personal, sino que para su adecuada puesta en marcha
la Comunicación Interna debe tener también una dimensión ascendente y
una dimensión transversal, que utilizarán distintas herramientas según la
función que persigan.
Los objetivos de la Comunicación nunca serán efectivos si no forman
parte de una amplia estrategia comunicativa que englobe también a la
Comunicación Externa. Los objetivos de la comunicación interna se
integran en la política de la empresa, cuando la comunicación interna y la
comunicación externa son interdependientes y complementarias.
Para Villafañe, la principal función de la Comunicación Interna es “apoyar
estructuralmente el proyecto empresarial”28, al poner esta función en
28 Villafañe, Aguayo Modesto “La gestión profesional de la imagen corporativa” 1987 Ediciones Pirámide, S.A. ed., 3ª Pág. 20
20
marcha la empresa podrá sacar adelante sus proyectos y de esta manera
posicionarse.
La comunicación interna es un vehículo fundamental para lograr la unión
de los miembros de la empresa y lograr la motivación y sentido de
pertenencia. Respecto a las acciones de la empresa la Comunicación
Interna establece los cauces adecuados para que la información fluya de
manera que las acciones de la organización sean coherentes y acordes
con los objetivos estratégicos de ésta.
Cuando se habla de cambio de actitudes como uno de los objetivos de la
Comunicación Interna, la información es la base para crear una imagen
positiva dentro de la organización.
En el área de Comunicación Interna, se podrían encontrar dos tipos de
canales:
• “De comunicación formal: se definen a partir de la estructura
organizacional establecida.
Esta comunicación suele utilizar medios tales como los murales,
intercomunicadores, teléfonos, Internet, circulares, memorandos, cartas,
publicaciones, informes, reportes, reuniones, charlas, eventos.
GRAFICO TOMADO DE:
http://mariacruzdesarrollandoconocimientos.blogspot.com/2011/05/c
omunicacion-formal.html.
21
Comunicación formal
• De comunicación informal: no respetan la estructura formal,
generándose a partir de la interacción natural que se da entre los
miembros de una organización. “29
Comunicación informal
29SCHEINSOHN, Daniel: Más allá de la Imagen Corporativa. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Argentina. 2000.capitulo 8
22
Los canales de comunicación informales cumplen una función
importante, ya que complementan a los formales, cubriendo algunas de
las dificultades que poseen en cuanto a la transmisión de información y a
procesos comunicacionales. Por lo tanto estos canales se generan en
calidad de alternativos con respecto de los formales.
“Para Muriel y Rota, tanto la comunicación formal como la informal se dan
a partir de redes. Para ellas, una red de comunicación es el camino que
sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa,
pudiendo involucrar a dos personas, unas pocas o a toda la
organización.”30
Estas redes pueden ser formales o informales. Las autoras definen a las
primeras como aquellas que están explícitamente señaladas en el
organigrama, y pueden derivarse como un diagrama de la estructura
formal de la institución. El flujo comunicaciónal puede seguir distintos
caminos: ascendentes, descendentes y horizontales, dependiendo de
quién inicia la interacción y quién responde.
“Las redes informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar
las líneas jerárquicas o funcionales, obedeciendo más a preferencias
personales que a estructuras formales.”31
Para satisfacer, al menos parcialmente, las necesidades de los sujetos, a
las que el sistema formal no da respuestas, aparecen estas redes
informales. Los mensajes que circulan por ellas emergen 30MURIEL, María Luisa; ROTA, Gilda: Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas. Ed. Ciespal. Quito, CAPITULO 1 31 Ídem capitulo 1.
23
espontáneamente, están menos estructurados y son menos predecibles.
“Richard Hall, distingue tres problemas en la Comunicación Interna. Para
él los mensajes “se transforman o alteran” cuando recorren el sistema, de
modo que cuando son recibidos por el receptor final, este recibe algo
diferente al mensaje original, desvirtuando la intención del proceso.
Distingue los siguientes problemas:
• Omisión: es cuando se produce una supresión de algunos
aspectos del mensaje. El destinatario puede no detectar la totalidad del
contenido del mensaje. Puede ser intencional cuando se omiten ciertos
datos o ítems de la información que es enviada. Este problema se
presenta usualmente cuando las comunicaciones se dan de forma
ascendente.
• Distorsión: es cuando un mensaje se va alterando mientras circula
por la organización. Se puede dar tanto en las comunicaciones verticales
como horizontales.
• Sobrecarga: es una de las causas de la omisión y contribuye a la
distorsión. Esto puede generar otro mecanismo, denominado “cola o línea
de espera”. Si se utiliza un sistema de prioridades equivocado, mensajes
menos importantes pueden actuar antes de que le lleguen al intérprete
aquel realmente cruciales para él. La línea de espera permite al intérprete
actuar sobre los mensajes a medida que van llegando, evitando así un
estado inactivo por sobrecarga total.”32
32 HALL, Richard H.: Organizaciones: estructura y proceso. Prentice Hall Hispanoamericana. México.2000 capitulo 5
24
Estos problemas se dan de manera interrelacionada y pueden ser
simultáneos en una organización se puede afirmar que la Comunicación
Interna representa una mayor importancia dentro de la Comunicación
Institucional.
De esta manera se considera como punto de partida, que es esta
condición de sistema, de organismo vivo que vuelve a las instituciones tan
dinámicas, por lo cual es muy probable que no tengan un buen
desempeño a nivel externo, si no cuentan con una buena planificación y
dirección internas como base. “La buena comunicación comienza por
casa”33
1.6.1 Importancia de la Comunicación Interna en las
instituciones.
En la era de la tecnología y las comunicaciones, gran cantidad de
empresas (públicas y privadas) desconocen la importancia de la
comunicación interna entre el personal, las autoridades y, la organización
general. No comprenden que, más allá del grupo interdisciplinario con el
que se cuente, los resultados individuales o grupales bien comunicados,
serían más exitosos.
Piñuel señala que “la comunicación al interior de la empresa o institución
es, pues, consustancial con la organización; sin embargo, el desarrollo de
una política de comunicación no siempre se ha considerado consustancial
con el desarrollo de una política de organización. Ahora bien, desde
finales de los años 70, la comunicación interna se ha impuesto como una
33SCHEINSOHN, Daniel: Más allá de la Imagen Corporativa. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Argentina. 2000.pag 237
25
disciplina de gestión empresarial, primero, al mismo nivel que la gestión
de recursos humanos, y posteriormente, llegando a formar parte de la
estrategia de gestión global de la organización”34
Muchas organizaciones no saben que la comunicación interna es un
factor de motivación esencial. Esto las convierte en entes competitivos y
les permite enfrentar con éxito el cambio al que nos empuja el entorno
actual, lo más importante desmotivar a su equipo humano, inculcarles una
verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean
fieles a la organización. Y es justamente aquí donde la comunicación
interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar
respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia
de los empleados a la Institución.
1.6.2 Funciones de la Comunicación Interna
Según Robbins “La Comunicación Interna tiene custro funciones dentro
de un grupo u organización, el control del comportamiento, la motivación,
la expresión emocional y la información.”35 A continuación de desarrollará
las interpretaciones de cada uno.
El control: es el sentido de influir con el comportamiento de los
empleados, a través de una orden, o una información que les ofrecemos
del superior al subordinado.
34 PIÑUEL, José Luis, LOZANO Carlos: Ensayo sobre la comunicación. Ediciones Paidos Ibérica Barcelona capitulo 3 35 ROBBINS, Stephen P. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. 8ª Edición. Editorial Prentice Hall. México, 1999.Pág. capitulo 1
26
Motivación: va a ser a través de la información, cuáles son las metas que
han de alcanzar, cómo, qué no hace bien. Del superior al subordinado.
Expresión emocional: le permite al empleado expresar opiniones, ideas,
compartir sentimientos con otro es la parte subjetiva.
Información. Cuanta más información se ofrezca mejor rendimiento
obtendremos de los subordinados.
1.6.3 Plan de Comunicación Interna
“El plan de comunicación interna en las entidades públicas o privadas es
un papel importante, ya que es el proceso que vincula a la institución con
sus públicos internos, sirve para determinar el estado comunicacional de
la institución. Para poder ejecutar este plan se debe establecer un
proceso el cual, permita definir posibles problemas así diseñas
soluciones.
A continuación se detalla los pasos de dicho proceso:
1. Clasificar los públicos internos de la institución o empresa.
2. Determinar el tamaño de la muestra.
3. Diseño de una encuesta para determinar el problema.
4. Tabular, analizar resultados y diagnosticar problemas, para tener
visión global del resultado de la investigación cuantitativa para
realizar una propuesta fiable enfocada en los resultados arrojados
27
5. Realizar FODA donde se podrá observar lo positivo y negativo de
la institución o empresa.
6. Plantear el objetivo del plan interno y estructurar estrategias,
Tácticas y Actividades.
7. Matriz de evaluación.
8. Conclusiones y Recomendaciones
1.7 ¿Qué es una Herramienta de Comunicación?
Existen diferentes herramientas de comunicación que permiten un
desarrollo eficaz de la gestión comunicaciónal en una organización.
Actualmente, la Internet es una de las herramientas de información más
utilizadas y lo seguirá siendo por el avance tecnológico que se viene se
desarrolla continuamente.
Las herramientas de comunicación deben ser seleccionadas en base al
desarrollo y función de una organización, es decir cuál es el servicio o
producto que brinda, las necesidades del personal, sus valores, filosofía,
objetivos.
1.7.1 Herramientas de Comunicación Interna
A continuación se cita las principales herramientas de comunicación
interna que son de mayor importancia dentro de una institución para
mantener un manejo con el personal interno.
28
Público Interno
Manual de bienvenida
“Es uno de los medios más importantes, en virtud de que representa uno
de los primeros contactos del empleado con la empresa y el más tangible
de ellos”36
La finalidad del manual es ofrecer una descripción actualizada, concisa y
clara de las actividades contenidas en cada proceso a cada uno de los
empleados.
Memorandos
Los memorandos son, un informe donde se expone algo que debe ser
tenido en cuenta para un determinado asunto o acción.
Cartas personales
Las cartas personales son aquellas que permiten brindar información
específica a los empleados. Se puede enviar una carta personal ya sea
por buen desempeño laboral, delegación de funciones, acontecimientos
personales, familiares. Este medio es una herramienta formal que
permite una comunicación directa con los empleados.
36 RÍOS Szalay, Jorge: “Relaciones Públicas su administración en las organizaciones” Editorial Trillas. México 2006. P. 30.
29
“Las cartas personales firmadas a nombres de la organización por un alto
directivo pueden ser empleadas para felicitar a un empleado por un
acontecimiento o fechas tales como cumpleaños, aniversario de bodas,
nacimientos de un hijo, ascensos logrados u otros méritos especiales”37
Reuniones informativas
Las reuniones informativa tiene como función brindar información
específica a cada uno de los empleados con el de establecer acciones
concretas para desarrollar alguna actividad dentro de la organización
El objetivo principal es el intercambio de ideas y opiniones que permitan
llegar a un acuerdo y tomar decisiones para el desarrollo óptimo de la
institución
Entrevistas personales
La entrevista personal es la que se utiliza para conocer y evaluar la
personalidad de los empleados que laboran dentro de la organización.
Revista corporativa
Se utiliza para tener en comunicación a los empleados de la organización,
esta información puede ser temas realizados dentro de la institución como
viajes, paseos, actividades de integración, seminarios y noticias.
37RÍOS Szalay, Jorge: “Relaciones Públicas su administración en las organizaciones” Editorial Trillas. México 2006. P. 30.
30
Carteleras
Es un medio visual la cual se encarga de mantener informado, con temas
relacionadas de acontecimientos diarios. Estimula actitudes en los
equipos de trabajo hacia metas generales de la organización., se debe
colocar en sitios estratégicos por donde hay mayor flujo de personal
tienen un sentido formativo-informativo, que permiten la rotación de
mensajes, se debe mantener orden al momento de poner la información.
Intranet
Esta herramienta se utiliza para informar al público interno de los
acontecimientos y actividades que suceda dentro de la institución.
Capacitaciones
Esta herramienta ayuda a mantener motivado al personal, y que su
desempeño vaya creciendo según sus necesidades, es muy importante
ya que permite el crecimiento intelectual del empleado.
Buzón de sugerencias
Es una herramienta discreta que nos permite tener información más
certera, ya que los empleados pueden opinar de una forma sincera sin el
temor de ser llamados la atención.
31
“En la actualidad, se puede afirmar que el Buzón de Sugerencias forma
parte de la dinámica de relaciones públicas de la casi totalidad de
organizaciones”38
Memoria anual
Esta herramienta nos permite difundir, mediante fotografías, textos,
datos específicos y testimonios de trabajadores, para esta manera
informar acerca de actividades, acontecimientos desarrollados durante el
año,
Clipping (Seguimiento de medios)
Si una organización no sabe lo que dicen los medios de sí misma no
podrá gestionar eficazmente su reputación e imagen.
Esta herramienta permite desarrollar un seguimiento de la opinión de los
medios sobre las noticias generadas dentro de la institución “permite
conocer con puntualidad las noticias de las que la empresa es
protagonista, y lo que la prensa opina sobre la organización, esto permite
utilizar la información como valor estratégico en beneficio propio de la
toma de decisiones
38PALENCIA Manuel: “90 Técnicas de Relaciones Públicas”. Editorial Bresca. Barcelona.2008. P.166.
32
MARCO INSTITUCIONAL
1.8 Fiscalía General de Pichincha
Fuente obtenida de http://fiscalia.gob.ec/
1.8.1 Historia
Los orígenes de esta Institución ya estarían en el Derecho Griego, en
donde el proceso penal era esencialmente acusatorio, oral y público; en el
Derecho Romano, con el procedimiento de oficio, que consistía en que los
hombres más insignes de Roma, como Marco Porcio Catón, tuvieran a su
cargo el ejercicio de la acción penal en representación de los ciudadanos.
En las Partidas se llamó patrono del Fisco al Fiscal y era el hombre
puesto para razonar, defender las cosas y derechos que pertenecían a la
cámara del rey.
Pero el origen del Ministerio Público, con las características que hoy lo
conocemos estaría en Francia, donde aparecen ciertas figuras que
empiezan defendiendo los intereses de la corona para convertirse en
representantes del Estado.
En 1790 la Asamblea Francesa creó la figura de los Comisarios del Rey y
Acusadores Públicos. En 1808, se expide el Código de Napoleón o
Código de Instrucción Criminal, que establece el sistema mixto de
procedimiento; y, en 1810 se dicta la Ley de Organización Judicial, con la
que alcanza una mayor organización el Ministerio Público.
Montesquieu con su tesis sobre el equilibrio dinámico, representado en la
división de los Poderes, estableció la independencia del Ministerio
33
Público, por ello, es una Institución consustancial a los regímenes de
Derecho.
En 1830 el Gral. Juan José Flores, Primer Presidente del Ecuador,
instituyó la Alta Corte, en la que tenía participación el Fiscal y dictó la
primera Ley Orgánica del Poder Judicial.
En el Libro de Actas del Congreso, de 19 de septiembre de 1830, se
habla que los Diputados nombraron Ministros, entre ellos a quien sería el
primer Fiscal del Ecuador de la Época Republicana. La Constitución de
1883 trae la figura del Ministro Fiscal de la Corte Suprema, con sede en la
capital de la República.
El 1 de Agosto de 1928, el Doctor Isidro Ayora Cueva, crea la
Procuraduría General de la Nación, en representación y defensa del
Estado y de los particulares, que sería el inicio de la Institución
denominada Ministerio Público. En 1935 Federico Páez, crea el
Departamento de Patrocinio del Estado, adscrito al Ministerio de
Gobierno, con la finalidad de precautelar los intereses del Estado y de las
Instituciones Públicas.
La Constitución de 1945 habla por primera vez de la existencia del
Ministerio Público, al disponer que el Procurador General de la Nación, los
Fiscales de los Tribunales de Justicia y los demás funcionarios que
designe la ley, ejerzan el Ministerio Público, bajo la dirección del
Presidente de la República.
En 1974 se expide la Ley Orgánica de la Función Judicial, disponiendo
que tanto la Corte Suprema de Justicia como las Cortes Superiores se
34
integren por Ministros Jueces y un Ministro Fiscal, estableciendo que el
Ministerio Público forme parte de la Función Judicial.
La Constitución de 1978 estableció que el Ministerio Público se ejercía por
el Procurador General del Estado, los Ministros y Agentes Fiscales y los
demás funcionarios que determine la ley. En 1979 se expidió la Ley
Orgánica del Ministerio Público, con la cual ésta Institución salió de la
Función Judicial para ser parte de la Procuraduría General del Estado.
Las Reformas Constitucionales de 1995, por primera vez establecen en la
Constitución, una sección denominada “Del Ministerio Público”, cuyo
ejercicio corresponde al Ministro Fiscal General, los Ministros Fiscales
Distritales, los Agentes Fiscales y demás funcionarios que determine la
ley. Sus funciones son las de conducir las indagaciones previas y
promover la investigación procesal penal, con el apoyo de la Policía
Judicial.
Así la norma constitucional estableció la autonomía organizativa y
funcional del Ministerio Público, principios que son recogidos en la Ley
Orgánica del Ministerio Público, de 19 de Marzo de 1997.
La Constitución de 1998, en el Art. 219, introdujo cambios trascendentales
para el Ministerio Público del Ecuador, redefinió y reforzó sus funciones.
Para hacer viable las disposiciones constitucionales se aprobó la Ley
Reformatoria a la Ley Orgánica del Ministerio Público, publicada en el
Registro Oficial de 16 de junio del 2000.
35
Con la plena vigencia del nuevo Código de Procedimiento Penal, desde el
13 de julio del 2001, se introduce el cambio del sistema inquisitivo escrito,
que había perdurado por más de 150 años, a un sistema acusatorio y
oral, en donde el Fiscal tiene la carga de la prueba en la etapa del juicio,
para lo cual debe dirigir la investigación pre procesal y procesal penal con
imparcialidad y objetividad.
Con la Constitución Política de la República promulgada en Registro
Oficial No. 449, de 20 de octubre de 2008, el Ministerio Público da un
vuelco, su nombre es reemplazado por el de Fiscalía General del Estado
y sus funciones cambiaron.
Actualmente, la Fiscalía General del Estado está conformada por el/la
Fiscal General, los/las Fiscales Provinciales y los/las Agentes Fiscales.
Además, existe un Fiscal General Subrogante y Fiscales Adjuntos en las
diferentes Provincias del país, quienes colaboran con el Fiscal titular en el
proceso de investigación. Los Agentes Fiscales cuentan con el apoyo del
personal auxiliar: Secretarios y asistentes de fiscales.39
1.8.1 CULTURA CORPORATIVO
L a Fiscalía General de Estado como organización pública tiene su cultura
corporativa basada en sus objetivos que tiene como institucionales.
1.8.2 MISIÓN
Dirigir con objetividad y ética la investigación del delito y, a nombre de la
sociedad, acusar a los responsables, proteger a las víctimas y garantizar
los derechos humanos, a fin de lograr la confianza de la ciudadanía.
39 Fuente citada de http://fiscalia.gob.ec/
36
1.8.3 VISIÓN
Constituirse en garante de la seguridad jurídica ciudadana y referente de
la administración de justicia penal, que encuadre su accionar en principios
éticos y jurídicos.
1.8.4 VALORES INSTITUCIONALES
• Ética
• Liderazgo
• Transparencia
• Responsabilidad Social
• Compromiso
• Equidad
• Lealtad
• Objetividad
• Creatividad
1.8.5 Funciones de la Fiscalía de Pichincha
De acuerdo a lo establecido en el artículo 195 de la Constitución Política
de la República (2008), las funciones de la Fiscalía General del Estado,
son:
Dirigir de oficio o a petición de parte, la investigación pre procesal y
procesal penal;
37
Ejercer, durante el proceso, la acción pública con sujeción a los principios
de oportunidad y mínima intervención penal, con especial atención al
interés público y a los derechos de las víctimas.
Acusar a los presuntos infractores ante el juez competente, e impulsar la
acusación en la sustanciación del juicio penal, cuando haya fundamento
para ello.
Organizar y dirigir un sistema especializado integral de investigación, de
medicina legal y ciencias forenses, que incluirá un personal de
investigación civil y policial; y,
Dirigir el sistema de protección y asistencia a víctimas, testigos y demás
participantes en el proceso penal.
Perspectivas y Proyección
La preparación para brindar a la usuario un servicio de calidad y eficiencia
en la investigación de los delitos que son denunciados, estamos
consiguiendo la calidad ISO para que el ministerio publico se convierta un
referente ético y su misión sea combatir a la delincuencia con
transparencia para el bien de la sociedad.
38
CAPÍTULO II: La imagen como un valor estratégico en las instituciones
2. IMAGEN CORPORATIVA
Como un antecedente para desarrollar teóricamente las características
de la imagen corporativa se deben mencionar los principios que sustentan
el éxito de una imagen corporativa:
Programación. Se tienen que idear y ordenar las acciones
necesarias para conseguir el proyecto deseado, puesto que son
complejos y diversos los aspectos que intervienen en el proceso de
creación de la imagen.
Coordinación. La coordinación de todas las formas de
comunicación (mensajes y actuaciones) de la empresa permitirá lograr la
coherencia de la imagen.
Continuidad. Debido a que el eje tiempo ejerce una doble función –
como factor olvido o de consolidación – y manifiesta un carácter
acumulativo en la memoria colectiva, la institución habrá de mantener la
proyección de una imagen coherente.
Integración. La imagen tiene que formar parte del conjunto global
de la organización; no es un instrumento de actuación desligado del resto
de sus componentes.
Aplicando estos cuatro criterios se conseguirá establecer una imagen
corporativa adecuada y que presentará las cualidades necesarias para su
correcta implantación:
39
Constituye una representación mental, aunque alguno de sus
atributos provenga de aspectos físicos (elementos visuales). Su lugar se
sitúa en la mente de los públicos y se materializa mediante el lenguaje o
acciones concretas que reflejen su actitud hacia una entidad.
El público extrae una visión global a partir de la diversa información
que emana de la empresa y le llega por distintos cauces. Así, no todas las
personas construyen la misma imagen de una institución, sino que lo hará
en función de los vínculos que mantenga con ella.
Puesto que son los individuos los que la determinan, la imagen
puede ser asociada con las nociones de prestigio y reconocimiento social,
así como con la búsqueda del bien común.
2.1 Consideraciones Históricas
Los orígenes más remotos de la imagen corporativa, podemos
encontrarlos en la heráldica.
A lo largo de la historia de la humanidad la heráldica ha sido un elemento
esencial identificativo y no sólo de las gentes de linaje, sino del común de
los individuos.
En sentido amplio, heráldica es la ciencia que estudia la representación
gráfica de los apellidos y los linajes. Modernamente, podemos entenderla
como el arte del estudio de toda la representación simbólica.
Los escudos o emblemas heráldicos tienen su origen en los adornos de
los escudos de armas medievales y han pasado al uso civil como
representación de los nombres de las familias. Todas las instituciones
40
públicas y privadas poseen alguna forma de representación gráfica o
heráldica.
Analizando la evolución publicitaria de los últimos 20 años resulta sencillo
comprobar la importancia que desde las empresas e instituciones se
concede a la imagen y la comunicación corporativa. Los motivos que han
llevado a que esta faceta de las Relaciones Públicas cuente con mayor
peso específico dentro de la actividad comunicativa de la organización
viene dictada, como es lógico, por la sociedad a la que se dirige los
mensajes y en la que la empresa/institución está inmersa, así como por la
propia supervivencia empresarial, tal y como apreciamos en el siguiente
gráfico.
Empresa
Necesidad de competencia
Comunicar por parte marketing
De la empresa/institución imagen
En consecuencia, cada vez se producen mejores productos, más
homogéneos y parecidos entre sí desde el punto de vista de la calidad y
debido a esta circunstancia, las empresas e instituciones tienen la
necesidad de diferenciarse de sus competidores para lo que acuden a
servicios de Comunicación y Relaciones Públicas que desarrollan trabajos
de comunicación e imagen corporativa. La imagen corporativa, como
41
percepción mental que tienen los diferentes públicos de la organización a
través de todos los mensajes que proceden de ésta40, puede resultar
fundamental a la hora de comunicar determinadas sensaciones y/o
percepciones a los distintos públicos de la institución, pero hay que tener
en cuenta que el proceso de construcción y consolidación de una imagen
corporativa eficaz lleva tiempo y resulta bastante costoso, no sólo en
términos económicos, sino por cuanto uno de los principios básicos de la
comunicación corporativa es que la institución debe hablar con una sola
voz si desea que su mensaje sea percibido claramente41.
La imagen corporativa constituye una de las principales inversiones que
realizan actualmente las instituciones, efectúa una serie de aportaciones42
que redundan en el mensaje y sus propios emisores. De hecho, una
buena imagen corporativa:
a) transmite notoriedad, prestigio y personalidad pública;
b) sitúa socialmente su verdadera identidad;
c) favorece estrategias de crecimiento;
d) posibilita un manejo táctico de los mensajes.
Por todo ello, la importancia que se concede a esta técnica de Relaciones
Públicas dentro de cualquier institución es justificada, ya que toda
institución que aspire a su desarrollo, tiene que asumir la responsabilidad
moral suficiente para poder responder y adaptarse a las modificaciones y
40 MARÍN CALAHORRO, F., Protocolo y comunicación. Los medios en los actos públicos, Barcelona, Edit. Bayer Hnos, S.A, 2000, pág. 46. 41 CUTLIP, S., The useen power, New Jersey, Lawrence Erlbamn Associates Publishers, 1994, pág. 617. 42 ONGALLO, C., Manual de Comunicación. Guía para gestionar el conocimiento, la información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones, Madrid, Dykinson, S.L., 2000, pág. 92.
42
expectativas que genera el propio medio ambiente, así como para aportar,
contribuir e incidir con su acción social a la configuración del mismo. Esto
resulta imprescindible para controlar la entropía y, en consecuencia, la
imagen corporativa de la institución y la empresa43.
En consecuencia, un buen trabajo corporativo debe poder gestionar un
producto que sea capaz de adaptarse al cambio procedente del mundo
institucional, en el cual, sólo una identidad corporativa fuerte, coherente y
consistente permitirá a las organizaciones adaptarse a los cambios, según
se desprende del siguiente gráfico:
Tecnológico
En este gráfico se observa que tanto el proceso tecnológico como el
entorno y su acción influyen decisivamente en la cultura
empresarial/organizacional, lo cual marca su sistema comunicativo y,
consecuentemente, la identidad y la imagen corporativa.
43 CELEIRO, L., ob. cit, pág. 23.
PROCESO ACCION
CULTURA
COMUNICACION
IDENTIDA
IMAGEN
43
2.2 JDefinición
Para GARCÍA FERNÁNDEZ, E. “La imagen corporativa es la imagen que
tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad”.44
Es la idea global que una empresa tiene sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. Es lo que García Fernández, define como la
imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste
sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de
la empresa, que busca presentarse no como un sujeto puramente
económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
En consecuencia, la imagen corporativa, como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización. Imagen
corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y
debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad
corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
Para el autor SANZ DE LA TAJADA, Imagen Corporativa es un “conjunto
de representaciones, tanto afectivas como racionales, que un individuo o
grupo de individuos asocian a una empresa y que es el resultado de las
experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho
grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión”45.
Es necesario puntualizar dos aspectos relativos a esta definición: en
primer lugar, dicha representación goza de cierto grado de estabilidad
44GARCÍA FERNÁNDEZ, E., Sánchez González, S., Marcos Molano, M. M., Urrero Peña, G., Historia general de la imagen, Madrid, Universidad Europea CEES Ediciones, 2000. 45 SANZ DE LA TAJADA, L. A., ídem, pág. 131
44
necesario para su supervivencia y para su concreción; en segundo lugar,
hay que tener en cuenta que la imagen no es un concepto estático, sino
que se caracteriza por ser dinámica sensible a los cambios
experimentados en el ambiente donde se desenvuelve, así como a los
que se producen en su propia estrategia empresarial y en las de las otras
empresas que constituyen la competencia.
El entorno, se convierte en una de las fuentes de creación de la imagen
de una organización, ya que ésta se inserta en él configurando una
situación social y de mercado muy concreta. Por tanto, delimitar el
espacio donde se ubica la institución resultará fundamental para
comprender la lectura que de ella se hace.
Al hablar de imagen corporativa, es importante analizar los propios
componentes de la institución, como los productos o servicios que ofrece.
El resultado de todas las informaciones recibidas por el entorno y que
provienen de la entidad será la formación de una memoria colectiva y,
finalmente, una imagen de la misma. Por esto, toda organización debe
tener esto en mente y actuar mediante una comunicación global desde
todas sus dimensiones.
Delimitar una imagen coherente que encaje con la finalidad de la
institución a que representa y la potencie frente a sus competidores,
contribuye a conservar el control global de la organización, situándola por
encima del valor de sus productos y consiguiendo expresar, sobre todo a
través de mensajes corporativos, una sensación de calidad tanto de forma
como de fondo.
45
La imagen constituye un modo de comunicación universal, que transmite
información con gran rapidez y capacidad de atracción y que resulta más
fácilmente memorizable que un texto, proporcionando a quien la recibe un
medio para simplificar la realidad.
2.3 Importancia de la imagen corporativa
El principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que
ésta se configure en la mente de los públicos de forma que no
experimente desviaciones con la identidad a la que la institución que la
proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá, fundamentalmente,
logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hacer y
las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que
hace reflejen la mayor unicidad posible.
Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de
la que emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la
organización, la transmisión de un mensaje integral positivo se convertirá
en el primer paso del establecimiento de una relación comercial con los
individuos y para estos, concentrará la complejidad de su entorno y
facilitará el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven.
Así, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado
emplean, de manera cada vez más acusada, como uno de los criterios a
la hora de decidirse por una u otra entidad el concepto general que de ella
tienen mediante la proyección de su imagen, puesto que su actuación, en
gran número de casos, no se basa en términos racionales (debido a la
similitud de los productos en la actualidad), sino en sentimientos,
46
procesos inconscientes, experiencias que los inclinen hacia una u otra
opción.
Por tanto, la relevancia de una imagen corporativa favorable se ha ido
incrementando paulatinamente y se considera un objetivo prioritario para
el desarrollo de la vida de toda organización.
A continuación se enumeran algunas de las razones más destacadas que
hacen de la imagen un valor importantísimo dentro del amplio marco
institucional:
Resulta una condición indispensable para la continuidad y el
éxito estratégico.
Asume un sólido papel como incentivo para la venta de
productos y servicios.
Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una
trayectoria sólida frente a la competencia.
Crea un valor emocional añadido asociado a valores como
distinción y credibilidad.
Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que
representa: analistas, inversores, socios, empleados...
Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los
que negocia la organización.
Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores
sobre dónde comprar los productos.
Promueve especialmente la adquisición de bienes cuando
conllevan una decisión compleja y conflictiva; una información insuficiente
47
o abarca demasiados campos; o existen características ambientales que
dificultan la elección, como la falta de tiempo, por ejemplo.
Todas estas razones, sin duda, elevan el concepto de imagen corporativa
dentro de las prioridades que establece una institución en el momento de
estructurarse e introducirse dentro de un mercado específico,
otorgándole, desde que se configura como tal, su cualidad de factor
estratégico imprescindible.
A. La imagen como valor estratégico
La búsqueda de la identidad entre la transmisión de una identidad y la
imagen generada que pretende obtener una organización provoca la
consideración de la imagen como valor estratégico dentro del esquema
operativo de la empresa. De este modo, se ha de incluir desde su
concepción inicial y en cada fase de su ciclo comercial con el fin de lograr
la mejor implantación posible en el entorno.
Partiendo del hecho de que una imagen no puede ser radicalmente
distinta en varios contextos, porque significaría una total falta de
personalidad por parte de la institución. Tampoco resultará plenamente
coincidente entre todos los públicos que la perciben, puesto que las
variables que componen cada mercado son particulares, y, por ello, las
exigencias y percepciones de los consumidores cambian.
Toda organización deberá proyectar una identidad específica en función
de los diferentes ámbitos y los diversos individuos con los que interactúe,
de modo que origine una imagen propia cuyos atributos sean acordes a
48
su entorno sin perder de vista los parámetros inalterables que la
configuran. Es aquí donde mejor se aprecia la concepción estratégica de
la imagen en la medida en que influye en el tipo de relación que entablará
con cada público.
Esta consideración permitirá, que la institución haga compatible su propia
identidad, que es única, con las necesidades informativas de los
diferentes consumidores cuyas expectativas resultan distintas.
Por tanto, en la elaboración del proceso integral de planificación
estratégica de una entidad se debe tener en cuenta el valor adquirido por
la imagen dentro de la complejidad del marco institucional existente en
nuestros días, aceptando no sólo la importancia que ha alcanzado para el
desarrollo competitivo de las organizaciones, sino también su capacidad
para adecuarse, dentro de unos límites que respeten los fundamentos de
su identidad, al contexto en el que sea implantada.
B. El Plan Estratégico de Imagen Corporativa
Ya que la imagen es un factor estratégico en la determinación de la
política de una organización, es necesario su inclusión en el plan de
comunicación de la misma sea obligada, con el fin de arraigar una
filosofía de acción programada correctamente.
Esta situación deriva, principalmente, de tres aspectos: el análisis
particular del entorno y de los intereses de sus públicos, en especial en
aquello que afecta de manera más concreta a la organización; la
demostración de la importancia atribuida a la comunicación institucional; y
49
la mejor coordinación entre los medios empleados para la difusión de la
empresa.
Se incorpora, así, la puesta en marcha de un Plan de Imagen regido por
una preocupación permanente por la coherencia a través de un enfoque
secuencial y la existencia de un control continuo de los resultados que se
vayan logrando a lo largo de la ejecución de sus contenidos.
2.4 Tipos de Imagen Corporativa
Personal: Es el conjunto de atributos y cualidades de una entidad que se
representan por medio de una imagen para evocar su esencia.
Profesional: Es la forma de expresión gráfica del profesional;
reconocimiento, diferenciación y valoración en su ámbito social. Con
apoyo de una imagen adecuada a su nombre con base a sus
características profesionales puede hasta llegar a utilizar un símbolo
puramente abstracto.
De Empresa: Conocida también como Identidad Corporativa, es la que
expresa gráficamente la estructura organizativa de una empresa.
Institucional: Es la representación grafica de los atributos y
cualidades de una institución los cuales forman parte de la imagen, siendo
así considerados como la denominación de la imagen institucional.46
46 FERRER, J., La comunicación interna y externa en la empresa, Barcelona, Edición privada, 2000.
50
2.5 Dimensiones de la Identidad Corporativa para una Organización
de Servicios
Para el éxito de cualquier organización, la identidad corporativa juega un
papel muy importante. Una parte fundamental de esta identidad es el
concepto base que lo sustente, ya que éste se desprende de todas las
personas y áreas funcionales de la organización.
Dentro de lo que se conoce como imagen corporativa, existe un elemento
fundamental, que es la marca corporativa. Las marcas corporativas NO
son lo mismo que las marcas de producto, responden a lógicas diferentes.
Aplicando esto ahora a la dimensión de los servicios, normalmente se
trata de una marca corporativa. El branding de servicios se suele realizar
de manera indirecta y muy pocas veces se piensa en ello. Se utiliza el
recurso del naming más básico, esto es, llamar a lo que haces por su
nombre.
El caso es que generar una marca de servicios adquiere una gran
complejidad si se observa desde la lógica de un producto (grandes
esfuerzos de comunicación, materialización de un intangible, etc.), que
hace poco rentable el trabajar sobre ello.
Sin embargo esto cambia radicalmente si adquirimos una perspectiva de
“marca corporativa”, ya que nuestra empresa SÍ es algo tangible, y por lo
tanto es menos costoso de comunicar.
51
Para plantear un concepto de marca de empresa de servicios se utilizan
las preguntas básicas del marketing corporativo. Se buscan tratar seis
dimensiones diferentes que abarcan:
1. la cultura,
2. el carácter,
3. la comunicación,
4. los constituyentes,
5. la promesa y
6. las conceptualizaciones de terceros.
Las seis dimensiones deben plantearse una a una, de forma
independiente y por separado. Sin mezclar ni referenciar en una
respuesta a otra. Hay que encontrar frases concisas. Un concepto es
algo claro y conciso que puede describirse en unas cuantas frases cortas.
Una vez que se tienen las seis respuestas, hay que tratarlas en conjunto.
Llegar a un punto de equilibrio entre las seis.
Para obtener dichas dimensiones es preciso que se contesten las
siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las características objetivas y definitorias de la empresa
2. ¿Cuáles son los sentimientos colectivos de los empleados/partícipes
respecto a esta organización?
3. ¿Quiénes son los públicos objetivos críticos?
4. ¿Cómo es percibida la organización por esos públicos?
52
5. ¿Qué o quién decimos a los demás qué somos y a quién se lo
decimos?
6. ¿Qué expectativas o promesas generamos cuando decimos lo que
somos?
2.6 Identidad Corporativa
Toda organización necesita tener una personalidad propia, esto es, un
conjunto de características que la distingan y que permitan reconocerla,
diferenciándola de las demás. Estos atributos específicos de cada
institución configuran su identidad, la cual se concreta en dos cualidades
definitorias47:
Rasgos físicos. Incorporan los elementos icónico-visuales como
signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su
entorno. Los dos aspectos básicos de la identidad física de una entidad
incluyen una forma simbólica –la marca/imagotipo- y una forma verbal –
logotipo -.
Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia
esencia de creencias y valores de la organización, es decir, la
personalidad (identidad) cultural de la institución se concibe como la
manifestación, en forma codificada, de la cultura latente de la empresa.
De la conjunción de ambos surgirá una concepción integral de la identidad
corporativa, un proyecto global que habrá de ocuparse tanto de la imagen
externa que proyecta, como de la interna y de las pautas que delimitarán
47 SANZ DE LA TAJADA, L. A., Integración de la identidad y de la imagen de la empresa, ed. ESIC, Madrid, 1994, pág. 41
53
una filosofía, un estilo laboral (administración, recursos humanos,
dirección...), dentro de la entidad.
2.6.1 Definición de Identidad Corporativa
Comúnmente se confunden los significados de Imagen Corporativa e
Identidad corporativa, sin embargo hay que tomar en cuenta que la
“imagen” es el “retrato de una organización según es percibida por los
públicos objetivo” y la de “identidad” es la “forma en que una empresa se
presenta a los públicos objetivo”48.
El hecho de que los dos vocablos a menudo se empleasen erróneamente
parte de la consideración inicial de “identidad corporativa” como sinónimo
de logotipo, estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por
una entidad.
Sin embargo, este primer acercamiento a su definición se ha extendido y
ampliado con el paso de los años, puesto que se llegó a la conclusión de
que resulta muy difícil comunicar sólo mediante manifestaciones visuales
dejando el resto al azar, por lo que se han de tener en cuenta todos los
factores de una organización.
De este modo, se evoluciona hacia un término en el que “identidad” se
asocia a la “comunicación en su más amplio sentido”, englobando cuatro
aspectos que se recogerán en cualquier acción o expresión de una
institución:
48 VAN RIEL, C.B.M., Comunicación corporativa, ed. Prentice Hall, Mdrid, 1997, pág. 29
54
-COMPORTAMIENTO. Medio más importante y eficaz por el que se crea
la identidad corporativa de una empresa. Aunque son los públicos los que
juzgarán a la organización por sus actos, desde la dirección de la misma
se puede dar mayor o menor importancia a ciertas cuestiones a través de
la comunicación.
-COMUNICACIÓN. En su sentido más restringido, envío de mensajes
verbales o visuales. Es el instrumento de identidad más flexible y rápida
en su empleo táctico.
-SIMBOLISMO. Indicación implícita de lo que representa una entidad.
-PERSONALIDAD. Manifestación de la auto presentación de la institución,
lo que conlleva que ésta debe conocerse bien a sí misma para poder
presentarse claramente mediante su comportamiento, comunicación y
simbolismo. Incluye sus intenciones y la forma en que reacciona a los
estímulos del entorno, declarando la unicidad de la empresa.
Los tres primeros factores constituyen las formas externas de expresión,
mientras que la personalidad es lo que define a los otros.
La combinación de estos cuatro aspectos está implícita en el desarrollo
del concepto de identidad corporativa y aparecen directa o indirectamente
en la mayoría de definiciones que hacen referencia a este término y que
vamos a concretar en la aportada por Cees van Riel49: “autopresentación
de la empresa estratégicamente planificada y operativamente aplicada,
basándose en una imagen deseada”.
49 VAN RIEL, C.B.M., ídem, pág. 36
55
De aquí se pueden matizar dos cuestiones: por un lado, aparecen una
“identidad deseada” que la organización intenta conseguir y una
“identidad real”, la que pone realmente en práctica; por otro lado, toda
política de identidad corporativa tiene como objetivo crear una “imagen de
lo que debería ser”, pero no es necesariamente la misma imagen que el
público tiene de la institución, esto es, la “imagen real”.
En este sentido, cabe hablar de la existencia de tres dimensiones
conceptuales dentro de la identidad:
*lo que la entidad es: IDENTIDAD propiamente dicha, el ser de la
institución.
*lo que dice de sí misma que es: COMUNICACIÓN que hace de su propia
identidad.
*lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es: resultado de
la comunicación como IMAGEN percibida por los públicos de la realidad.
En definitiva, se considera la identidad corporativa como un conjunto de
características con las que una empresa ha decidido identificarse y
proyectarse ante sus públicos, para lo cual debe llevar a cabo una
programación de estructuras simbólicas organizadas que satisfagan sus
necesidades y que deben responder a una traducción visual de su
personalidad corporativa.
Para definir una identidad corporativa se debe abarcar todas las señales
de comunicación tanto concretas (por ejemplo, el logotipo), como
abstractas (una donación benéfica) que emanan de la empresa
56
consciente e inconscientemente, puesto que de ellas surgirán valores que
se arraigarán profundamente a la identidad de la institución.
Por tanto, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la
comunicación en empresas e instituciones y sólo una identidad
corporativa, fuerte, coherente y consistente permitirá a estas
organizaciones adaptarse a los cambios50, cambios que llevan a que sus
responsables en materia comunicativa realicen continuos estudios de
imagen que les permita:
1. Conocer la marca y el producto.
2. Definir el producto/servicio.
3. Determinar sus atributos positivos y negativos.
4. Acentuar el recuerdo y efecto de la publicidad.
5. Determinar la credibilidad y la aceptación que tiene esa imagen.
2.2.3 Importancia de la identidad corporativa
La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación
integral al ámbito de la comunicación institucional, desde sus primeras
manifestaciones hasta la actualidad, indica no sólo su relevancia dentro
del mundo de las organizaciones, sino también su reconocimiento como
valor estratégico. Los indicadores de su importancia son:
a) La preocupación por parte de las entidades de terminar con la visión
fragmentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se
50 OLLINS, W. “La identidad corporativa como herramienta de comunicación”, in “Imagen e identidad”, nº 3, 1996.
57
desenvuelve, lleva a la inclusión de cualquier componente de la identidad
a la hora de emitir informaciones.
b) Se confirma la realidad de que la proyección de la identidad supone
una mejora de la imagen pública, apoyando al prestigio de los productos y
de las acciones de publicidad.
c) Las instituciones asumen su deber de relacionarse con un conjunto de
sectores que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y
pretensiones, y la manera más conveniente consiste en la emisión de
diversas formas de identidad que muestran los elementos esenciales de
una organización.
La aceptación de estas tres cuestiones permite afirmar que una empresa
con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho
más a diferentes niveles:
- Aumenta la motivación entre los empleados, creando un
sentimiento de identificación y de compromiso con la entidad. Esta
influencia en el comportamiento del personal desemboca, sin duda, en
una mejor optimización de los recursos humanos.
- Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la
institución, puesto que la identidad corporativa positiva permite que
desarrollen una imagen clara de ella.
- Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los
grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la
organización en el mercado.
58
Así, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa
las posibilidades de establecer vínculos con la entidad que representa,
referidas tanto a sus relaciones internas como externas; y un mayor grado
de identificación fomenta la plena adaptación de la institución a su entorno
y, por tanto, su supervivencia.
En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la
actualidad el desarrollo de una correcta identidad corporativa para las
organizaciones.
En conclusión, la importancia que se concede actualmente a la imagen
corporativa, viene justificada por la necesidad de una redundancia en
todos los mensajes emitidos desde cualquier institución, pero además,
debemos recordar que la necesidad de eficacia social confiere una
importancia creciente a la imagen institucional, ya que la imagen es un
factor de competitividad y puede ser gestionada como factor de eficacia.
Por tanto, ni la imagen ni la identidad son entidades autónomas, ni objetos
o productos que se manejen directamente, sino el efecto de un conjunto
de causas en el tiempo, de ahí la necesidad institucional de que cada uno
de los mensajes que difunda la organización transmita una imagen
realista de la misma y que a la hora de establecer los atributos de esa
imagen intencional se seleccionen aquellos de la identidad corporativa
59
que compongan una imagen creíble, puesto que de poco va a servir
transmitir una idea que desmienta la realidad51.
Este aspecto deberá ser cuidado de forma especial en el caso de aquellas
instituciones públicas que se deben a sus votantes y que, en algunos
casos, podrá llegar a actuar como elemento de aprobación o
desaprobación para la captación de votos que permitan al grupo
gubernamental seguir en el poder y, por lo tanto, seguir al mando de este
tipo de instituciones.
Es decir, la imagen política, que es una imagen de composición, está
fuertemente sometida a la presión de los datos contextuales que
determinan la manera en que dicha imagen es recibida. La imagen, ante
todo, no debe parecer ficticia52 y por este motivo, el eje del mensaje a
emitir variará en función del tiempo en el que el líder político ostentase el
mando en la institución.
51 BLANCO, F., “La formulación del mensaje de Relaciones Públicas”, in RAMOS, F; MARTÍN ALGARRA, M. & PENA RODRÍGUEZ, A. (Editores), Estudios de Comunicación y Derecho. Homenaje al Prof. Manuel Fernández Areal, Ob. Cit., pág. 112. 52 MOUCHON, J., Política y medios. Los poderes bajo influencia, Barcelona, Gedisa Editorial, 1999, pág. 40.
60
CAPÍTULO III: Situación comunicaciónal de la
Fiscalía de Pichincha
Investigación
3. Propósitos
Determinar la percepción que tienen los servidores acerca de la
comunicación interna de la Fiscalía de Pichincha.
Conocerle nivel de comunicación que se maneja dentro de la
organización.
Investigar los medios más idóneos para el direccionamiento
efectivo de la comunicación.
a. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
b. Método inductivo
Partimos de una premisa particular de la percepción de cada uno de los
trabajadores de la Fiscalía de Pichincha., para llegar a una conclusión
general.
c. Método estadístico
Se recopilará, elaborará e interpretará datos numéricos por medio de
encuestas a los miembros de la organización Ésta clase de métodos nos
permitirán una mejor visión para el desarrollo de nuestro estudio.
61
3.1.1 FUENTES Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
a) Fuentes Primarias
Encuestas a los miembros del Fiscalía de Pichincha.
b) Fuentes secundarias
Libros, consultas a profesionales e Internet
3.1.2 Técnica Cuantitativa
Se utilizara la Encuesta, para poder establecer percepciones de los
servidores de la Fiscalía de Pichincha
3.1.3 Población / muestra
Para realizar esta investigación aplicaremos el muestreo probabilístico sin
distinción de cualidades y características de manera aleatoria a una
muestra representativa de nuestro Universo, de la Fiscalía de Pichincha.
“Siendo el número del personal 480 a nivel de Pichincha.”53
Cálculo del Tamaño de la Muestra.-
Para determinar la muestra con la que realizamos la encuesta, tomamos
la fórmula para obtener una muestra de Universo Finito, el cual
detallamos a continuación:
53Dr. Marco Freire Fiscal Provincial de Pichincha
62
Leyenda:
n= número de elementos de la muestra.
Z= nivel de confianza (1.96).
P= probabilidad de ocurrencia (0.50).
Q= probabilidad de no ocurrencia (0.50).
N= universo de estudio.
E= error estimado (0.05).
PQZNe
PQNZn
22
2
1
50.050.096.1120005.0
20050.050.096.122
2
n
87.1
192n
102n Servidores
63
Encuesta
Soy estudiante de la Carrera de Relaciones Públicas y Comunicación
Organizacional de la Universidad Tecnológica Equinoccial, y me
encuentro en la realización de mi tesis.
Esperando su aceptación y colaboración favorable,
Genero
F……… M……
Rango de edad: 18-25……..
26-35……..
36-45…….
46 en adelante………
1. ¿Cuál de estas misiones cree usted que corresponde a
Fiscalía de Pichincha?
Dirigir con objetividad y ética la investigación del delito y, a nombre de la
sociedad, acusar a los responsables, proteger a las víctimas y garantizar
los derechos humanos, a fin de lograr la confianza de la
ciudadanía…………….
Precautelar y proteger la integridad física y salud mental de los
trabajadores en el desempeño de sus labores e impulsar y auspiciar las
organizaciones laborales conforme con lo que dispone la ley
contribuyendo efectivamente a la consecución de los objetivos de la
política de empleo y desarrollo de los recursos humanos…………
64
Ser responsable de formular, dirigir y ejecutar la política estatal en
materia de protección de menores, mujeres, jóvenes, ancianos, personas
discapacitadas, indígenas y campesinos…………
2. Marque con una x los valores que corresponde a Fiscalía de
Pichincha.
3. ¿Cuáles son a su juicio las fortalezas que tiene la Fiscalía de
Pichincha?
4. ¿Conoce el organigrama de la institución?
Ética
Transparencia
Trabajo en equipo
Solidaridad
Objetividad
Recursos Humanos
Política financiera
Imagen
Comunicación interna
Compromiso con el
empleado
Si
No
Parcialmente
65
5. ¿Con que frecuencia recibe usted información de sus jefes?
6. ¿Cómo califica la calidad de la información?
A diario
Semanalmente
Mensualmente
Anualmente
Nunca recibo
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Pésimo
66
7. ¿De quién recibe usted la información sobre su Institución?
8. ¿A través de qué medio recibe la información?
9. ¿Cuál es el medio más utilizado dentro la Fiscalía de Pichincha para
transmitir información?
Departamento de
comunicación
Departamento de RRHH
Asociación de empleados
Otras fuentes ¿Cuáles
Pág. Web
Cartelera
Reuniones
Memorándum
Pág. Web
Cartelera
Reuniones
Memorándum
67
10. ¿Qué tan a menudo revisa la información que se publica en las
carteleras?
11. ¿Cree usted que están bien distribuidas y diseñadas las carteleras?
12. ¿Revisa usted la página Web de la organización?
Constantemente
Ocasionalmente
Rara vez
Nunca
Si
No
Parcialmente
A diario
Semanalmente
Mensualmente
Anualmente
Nunca
68
13. ¿Cuál es la sección que más le interesa o revisa con mayor
frecuencia de la página web?
14) Califique la efectividad de las siguientes herramientas de
Comunicación
Muy
buena
Buena Regular Mala No
utiliza
Carteleras
Reuniones
Intranet
Pág. web
Memorándum
Quienes Somos
Funciones
Autoridades
Unidades Operarias
Asuntos Internacionales
Nueva Era Institucional
69
15) ¿Cómo califica la calidad de la información dentro de la Fiscalía
de Pichincha?
Clara
Actualizada
Confiable
Confusa
Desactualizada
Desconfiadle
16) ¿Qué herramienta de comunicación interna le parece más difícil?
Verbal
Escrita
A través de equipos
Intranet
Carteleras
Ninguna
70
17) ¿Cuál correo electrónico utiliza con mayor frecuencia?
Correo personal
Correo institucional
Otro
18) ¿Qué tipo de comunicación cree que se maneja al interior de la
Fiscalía de Pichincha?
19) ¿Cuál es el grado de apoyo y consideración que recibe usted, de
sus superiores, en el desarrollo del trabajo?
Vertical (de altos mandos hacia empleados)
Horizontal (opiniones de todos)
Ascendente (empleados se comunican con sus
superiores)
Ninguna
Alto
Medio
Bajo
Nulo
Ninguno
71
20) Recibe capacitaciones frecuentes en la Fiscalía de Pichincha
Si
No
A veces
Nunca
21)¿Qué clase de capacitaciones le gustaría recibir por parte de la
Fiscalía de Pichincha?
Relaciones humanas
Internet
Servicio al cliente
Informática
Otros
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
QUE TENGA UN BUEN DÍA!!
72
3.3.3 TABULACION Y ANALISIS DE LA ENCUENTAS
Femenino 46
masculino 56
102
Dentro de la Fiscalía de Pichincha existe más hombres que mujeres
debido a que el trabajo requiere la presencia del género masculino.
73
Rango de Edad
18 a 25 10
26 a 35 15
35 a 45 32
45 en
adelante
45
102
De acuerdo a los resultados se determina que dentro de la Fiscalía de
Pichincha el rango de edad es de 46 en adelante,
74
1. ¿Cuál de estas misiones cree usted que corresponde a
Fiscalía de Pichincha?
A 55
B 44
C 3
102
En base a los resultados se establece que el 54% de los encuestados
conoce la misión de la Fiscalía General del Estado, mientras que el 44%
desconocen de la misión de la institución.
75
2. Marque con una x los valores que corresponde a Fiscalía de
Pichincha.
Ética 31
Transparencia 24
Trabajo en equipo 13
Solidaridad 11
Objetividad 23
102
El 30 % respondió que la ética es unos de los valores dentro de la
institución, el 24% la transparencia, el 22% la objetividad ,13% el trabajo
en equipo y el 11% la solidaridad, lo cual indica que la mayoría de los
encuestados conocen los valores que la institución.
76
3. ¿Cuáles son a su juicio las fortalezas que tiene la Fiscalía de
Pichincha?
Recursos humanos 30
Imagen 28
Compromiso con el
empleado
17
Política financiera 12
Comunicación interna 15
102
El 29% de los encuestados considera que el recurso humano es la mayor
fortaleza dentro de la institución, el 27% la imagen de la institución, el
17% compromiso con el empleado, el 15% comunicación interna y el 12%
política financiera.
77
4. ¿Conoce el organigrama de la institución?
Si 30
no 46
Parcialmente 26
102
En base a los resultados obtenidos el 46% del personal no conoce el
organigrama de la institución, mientras que 30 % si la conoce y el 24 %
parcialmente.
78
5. ¿Con que frecuencia recibe usted información de sus jefes?
A diario 20Semanalmente 25Mensualmente 32Anualmente 15no recibo 10
102
De acuerdo a los resultados obtenidos el 31% de los empleados
responden que reciben información mensualmente por parte de su jefe
inmediato, el 24% semanalmente, el 20% a diario, el 15% anualmente y
tan solo un l 10% dice no recibir información.
79
6. ¿Cómo califica la calidad de la información?
Excelente 25Bueno 30Regular 25Malo 22Pésimo 0
102
Respecto a esta pregunta se establece que el 29% de los empleados
califica como bueno a la información que proporciona la institución, el
25% califica a esta como regular, el 24% excelente y el 22% como mala.
80
7. ¿De quién recibe usted la información sobre su Institución?
Departamento de
comunicación
36
Asociación d empleados 20
Departamento de RRHH 29
Otras fuentes 17
102
De acuerdo a la pregunta el 36%de los encuestados señalan que la
información que reciben es a través del departamento de comunicación, el
29% por el departamento de RRHH, el 18% de la asociación de
empleados y el 17 % por parte del funcionario.
81
8. ¿A través de qué medio recibe la información?
Mail 46
Pág. Web 14
Carteleras 13
Reuniones 24
Memorándum 5
102
En base a los resultados se establece que el 45% de los empleados
recibe información a través de mail personal, el 23% en reuniones, el
14% por la página Web y un 5% por memorándum.
82
9. ¿Cuál es el medio más utilizado dentro la Fiscalía de Pichincha
para transmitir información?
Mail 57
Pág. Web 15
Carteleras 9
Reuniones 16
Memorándum 5
102
En cuanto al medio más utilizado, el 56% de los encuestados consideran
que es el mail personal, el 15% la página web y reuniones y un 9% los
memorándum.
83
10. ¿Qué tan a menudo revisa la información que se publica en las
carteleras?
Constantemente 27
Ocasionalmente 29
Rara vez 39
Nunca 7
102
El 39 % de los encuestados señala que casi nunca revisa las carteleras,
el 29% las revisa ocasionalmente, el 25% constantemente, y el 7%
nunca.
84
11. ¿Cree usted que están bien distribuidas y diseñadas las
carteleras?
Si 45
No 57
102
En base a los resultados se determina que el 56 % considera que no
están bien ubicadas las carteleras mientras que un 44% piensa que sí.
85
12. ¿Revisa usted la página Web de la institución?
A diario 25Semanalmente 22Mensualmente 35Anualmente 20
Nunca 0
102
El 34% del personal revisa la pagina web mensualmente, el 24% lo revisa
a diario, el 22% semanalmente y el 20% anualmente.
86
13. ¿Cuál es la sección que más le interesa o revisa con mayor
frecuencia de la página web?
Quienes somos 16
Autoridades 7
Asuntos internacionales 12
Funciones 23
Unidades operarias 22
Nueva era institucional 22
102
De acuerdo a los resultados se establece que el 23% le interesa las
funciones, al 21% la sección nueva era y unidades operarias, el 16%
asuntos internacionales y el 7% autoridades.
87
14. Califique la efectividad de las siguientes herramientas de
comunicación
Carteleras
Muy buena 0
Buena 13
Regular 84
Mala 3
No utiliza 2
102
En base a los resultados el 83% de los trabajadores opina que las
carteleras no son empleadas correctamente como herramienta de
comunicación, el 12% lo califica como buena, el 3% mala y el 2% no
utiliza
88
Reuniones
Muy buena 9
Buena 24
Regular 52
Mala 5
No utiliza 12
102
De acuerdo a los resultados el 51% de los trabajadores de la Fiscalía de
Pichincha califica como regular las reuniones como herramienta de
comunicación, el 24% como buena, el 12% no utiliza, el 8% muy buena y
el 5% mala.
89
Intranet
Muy buena 29
Buena 25
Regular 31
Mala 12
No utiliza 5
102
El 31%de los trabajadores opinan que el intranet es una herramienta de
comunicación regular dentro de la Fiscalía de Pichincha, el 29%muy
buena, el 25% buena, el 10% mala y el 5 % no utiliza.
90
Pag.web
Muy buena 19
Buena 20
Regular 34
Mala 16
No utiliza 13
102
El 34% le mira a la página web como una herramienta de comunicación
regular, el 20% buena, el 19% muy buena, el 15% mala y el 12% no
utiliza.
91
Memorándum
Muy buena 0
Buena 0
Regular 0
Mala 0
No utiliza 0
102
En base a los resultados se determina el 100% de los empleados opina
que el memorándum no es una herramienta de comunicación para
informar dentro de la Fiscalía de Pichincha.
92
15. Cómo califica la calidad de la información dentro de la Fiscalía
de Pichincha?
CLARA 10
CONFUSA 44
ACTUALIZADA 14
DEACTUALIZADA 17
CONFIABLE 12
DESCONFIABLE 5
102
Respecto a los resultados se determina que el 44% de los trabajadores de
la Fiscalía de Pichincha obtienen una información confusa, el 22%
confiable, el 15desactualizada, el 14% actualizada, el 10% clara y el5%
des confiable.
93
16. ¿Qué herramienta de comunicación interna le parece más
difícil?
VERBAL 0
E MAIL 24
ESCRITA 0
INTERNET 0
ATRAVES DE EQUIPOS 21
CARTELERAS 32
NINGUNA 25
102
El 31% de los servidores opina que la herramienta más difícil es la
cartelera, el 25% el intranet, el 24% el e-mail y el 20% a través de equipo
visual.
94
17. ) ¿Cuál correo electrónico utiliza con mayor frecuencia?
CORREO PERSONAL 85
CORRE
INSTITUCIONAL
15
OTRO 2
102
De acuerdo a los resultados el 84% de los servidores ocupa más su mail
personal que el de su institución, el 14% el mail de la institución y el 2%
otra.
95
18. ¿Qué tipo de comunicación cree que se maneja al interior de la
Fiscalía de Pichincha?
Vertical 45 Horizontal 25 Ascendente 32
Ninguna 0
102
En base a los resultados se establece que el 44% de los empleados
encuestados califica como vertical a la comunicación el 31% horizontal y
el 25% ascendente.
96
19) ¿Cuál es el grado de apoyo y consideración que recibe usted, de
sus superiores, en el desarrollo del trabajo?
Alto 40Medio 28Bajo 27Nulo 7Ninguno 0 102
El 39% de los encuestados considera alto el nivel de apoyo, el 27% de
los servidores opina que medio y bajo y el 7% nulo.
97
20. Recibe capacitaciones frecuentes en la Fiscalía de
Pichincha
SI 4
NO 84
A VECES 14
NUNCA 0
102
El 81% de los servidores señala no recibir ningún tipo de capacitación, el
15% a veces y el 4% nunca.
98
21) ¿Qué clase de capacitaciones le gustaría recibir por parte de la
Fiscalía de Pichincha?
RELACIONES HUMANA 12
INFORMATICA 20
INTERNET 27
SERVICIO AL CLIENTE 31
OTROS 12
102
El 31% de los servidores le gustaría recibir capacitaciones sobre atención
al cliente, el 27% sobre internet, el 20% relaciones humanas y el
12%informática y otros.
99
ANALISISDE LA ENCUESTA
Dentro de la Fiscalía de Pichincha se encuentra un gran número de
género masculino lo cual es bueno ya que se requiere más personal
masculino en ciertas aéreas de la institución.
El rango de edad se encuentra mayor a 45 años lo que implica que llevan
trabajando más de una década lo cual es bueno ya que ellos transmiten
sabiduría y aprendizaje ya que dentro de la Fiscalía se requiere tener
conocimiento amplio de leyes.
Los servidores califican a las herramientas poco útiles lo cual se ve
afectada en la información
La información difundida dentro de la institución es confusa
No hay herramientas eficaces para informar.
Los servidores no se sienten capacitados en el manejo de las
herramientas de comunicación lo cual causa una pérdida de pertenencia
hacia la institución.
100
CAPITULO IV
PROPUESTA
DISEÑO DE UN PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS PARA MEJORAR
EL RENDIMIENTO INTERNO DE LA FISCALÍA GENERAL DEL
ESTADO DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
FISCALI A DE PICHINHCA
101
4. ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
La Fiscalía de Pichincha
cuenta con un personal que se
caracteriza por ser preparado para
su puesto de trabajo.
Oportunidad de crecimiento
profesional de acuerdo a sus
conocimientos de trabajo.
Intercambiar conocimientos
profesionales en las distintas
aéreas
La Fiscalía cuenta con el
nuevo modelo de gestión ISO
No existen un buen manejo
de las herramientas de
comunicación
.Normalmente la
información que se recibe es a
través del rumor.
Falta de capacitaciones al
personal interno para el uso
correcto de las herramientas de
comunicación.
102
Problemática comunicacional.
Dentro de la Fiscalía de Pichincha la información difundida es
confusa.
No existen herramientas de comunicación eficaces por lo que la
información llega a medias y tergiversada muchas veces.
En vista de la falta de capacitaciones las herramientas no son bien
utilizadas
OPORTUNIDADES AMENZAS
Adquisición de nuevas
instalaciones.
Adquirir una imagen positiva
por parte del público externo.
Ingreso de personal
calificado a través de Concurso de
meritos.
La información difundida dentro de
la institución es confusa
No hay herramientas eficaces
para informar.
Los servidores no se sienten
capacitados en el manejo de las
herramientas de comunicación lo
cual causa una pérdida de
pertenencia hacia la institución.
103
OBJETIVO GENERAL:
Optimizar la comunicación interna de la Fiscalía de Pichincha a través del diseño de un Plan de Comunicación Interna.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
A. Establecer las acciones de Comunicación a través de estrategias de Relaciones Públicas en 60 % para la legitimación del
sistema de comunicación interno en un lapso de 4 meses
B. Optimizar las herramientas de comunicación interna de la Fiscalía de Pichincha en 60 %, para la correcta difusión de las
acciones, en el lapso de 6 meses.
C. Incrementar el sentido de pertenencia en el 70% del público interno de la Fiscalía de Pichincha, en el lapso de 4 meses.
104
4.1 TABLA DE ESTRATEGIAS, TÁCTICAS, ACTIVIDADES
Objetivo 1
Establecer las acciones de Comunicación a través de estrategias de Relaciones Públicas para la legitimación del
sistema de comunicación interno.
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVIDADES PÚBLICO OBJETIVO
1. Establecer políticas que
guíen la comunicación
interna de la Fiscalía de
Pichincha.
1.1 Diseñar un documento
de políticas que guíen la
comunicación interna.
1.1.1. Redactar las políticas de
comunicación interna
1.1.2. Realizar una reunión
para comunicar a las
empleados y autoridades de las
nuevas políticas.
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
105
1.2 Crear un gabinete de
manejo de comunicación
en crisis para minimizar los
conflictos internos de la
Fiscalía de Pichincha.
1.2.1 Establecer las funciones y
actividades del gabinete de
crisis (VER ANEXO # 1)
Promover las actividades del
gabinete de crisis ante las
autoridades y funcionarios de la
institución.
1.2. Renovar el
departamento de
comunicación ante los
funcionarios de la
institución
1.2.1. Reestructurar el
organigrama del
departamento de
comunicación.
1.2.2. Organizar un
1.2.1.1. Diseño del
organigrama departamental.
1.2.1.2. Presentación a los
directivos de organigrama.
(VER ANEXO # 2)
1.2.2.1. Se realizará en las
106
desayuno de trabajo con
los directores de cada área
para informar sobre el
funcionamiento del
departamento de
comunicación.
1.2.3. Informar sobre del
departamento de
comunicación a través de
las reuniones informativas.
instalaciones del a Fiscalía de
Pichincha.
1.2.2.2. Establecer hora y día
para la realización del
desayuno.
1.2.2.3. Presentación del
funcionamiento del
departamento de comunicación
1.2.3.1 Establecer días y horas
para la realización de las
reuniones informativas sobre
los avances comunicacionales.
Departamento de
Comunicación
1.3. Hacer visitas para 1.3.1. Realizar mesas de 1.3.1.1. Establecer lugar fecha
107
promover el diálogo abierto
con los funcionarios de la
institución por medio de
encuentros, comunicación.
diálogos entre los
funcionarios y
moderadores que ejecuten
los diálogos realizando
conversatorios informales
para captar las
expectativas directamente
de los funcionarios sobre
la comunicación interna
que conlleva en la
actualidad
y hora para los diálogos.
1.3.1.2. Contratación de
moderadores expertos en el
tema.
1.3.1.3. Sacar conclusiones del
informe para valorar su
efectividad.
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
108
Objetivo 2
Optimizar las herramientas de comunicación interna de la Fiscalía de Pichincha, para la correcta difusión de las
acciones, en el lapso de 6 meses.
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVIDADES PÚBLICO OBJETIVO
2. Innovar las
herramientas de
comunicación para
informar al público
interno.
2.1 Colocar las carteleras
en puntos estratégicos de
la institución para
mantener informado
constantemente al
personal. interno.
2.1.1.1. Determinar los lugares
estratégicos de mayor
concurrencia para la ubicación
de carteleras.
2.1.1.2. Diagramar la
distribución de la información
en las carteleras.
(VER ANEXO 3)
2.1.1.3. Seleccionar la
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
109
2.2 Dar mayor
funcionalidad a las
carteleras.
información y actividades
realizadas para colocar en las
carteleras.
2.1.2.1. Se realizará un
concurso departamental
donde un representante tendrá
que elegir una frase
motivacional.
Al final del mes se determinara
la mejor frase del mes y se
publicara en la página web de
la institución.
110
2.3 Rediseñar el correo
interno de la institución.
2,4 Capacitar a los
empleados para la
utilización del correo de la
institución.
2.1.5. Gestionar la creación
de una revista trimestral
para informar al personal
de las actividades más
2.1.3.1. Diseño de la pagina
(VER ANEXO 4)
2.1.4.1. Fecha y hora de la
capacitación
2.1.4.2 El departamento de
informática será el encargado
de la capacitación al personal.
2.1.5.1. Asesorar la
información que se publicará
en la revista tanto como
actividades, logros, eventos,
111
importantes. crecimientos, entrevistas, etc.
2.1.5.2. Diseñar y elaborar la
revista.
2.1.5.3. Organizar la
distribución de la revista para
todo el personal.
(VER ANEXO # 5)
112
Objetivo 3
Incrementar el sentido de pertenencia en el 70%del publico Fiscalía de Pichincha, en el lapso de 4 meses
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVIDADES PÚBLICO OBJETIVO
3. Reforzar el sentido de
pertenencia de los
empleados.
3.1 Realizar programas de
inducción y participación para
dar a conocer los valores y
creencias corporativas con
los empleados de cada
departamento.
3.3.3.1. Establecer fechas y
horas.
3.3.3.2Realizar el
cronograma para las
inducciones.
3.3.3.3 Seleccionar la
información que se
difundirá a los empelados.
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
113
3.2 Realizar un video
institucional que involucre a
todos los niveles jerárquicos
de la organización el mismo
que se proyectara en las
pantallas de la institución.
3..2.3.1Realizar el guión
para la producción del
video junto con sus
productores y los directivos
de la organización.
3.2.3.2 Contratación de una
agencia de publicidad para
la elaboración del video.(
VER ANEXO # 6)
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
Productora
3.3 Gestionar la elaboración
de regalos institucionales
para los empleados donde
3.3.3.1 Contratara una
empresa dedicada a la
realización de los regalos
114
consten referentes de la
cultura corporativa.
institucionales.
Jarros
Esferos
Mouse Pads
(VER ANEXO # 7)
3.1.Asesorar las frases o
mensajes que contengan los
regalos institucionales.
3.1.3. Distribuir los regalos
institucionales a todos los
empleados.
3.1.4. Los regalos
institucionales se los hará
llegar en una fecha
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
Agencia publicitaria
115
importante como el día del
trabajo
3.2 Promover el
cumplimiento de la visión y
valores institucionales de la
Fiscalía de Pichincha en
cada departamento
institucional.
3.2.1. Realizar un concurso
interno, dentro del cual se
pueda premiar a los
departamentos que hayan
cumplido sus objetivos
mensuales en base a la
misión, visión y valores
institucionales.
3.2.2. Colocar en cada
departamento institucional la
visión, misión y valores de la
3.2.1.1. Desarrollar un
monitoreo del cumplimiento
de los objetivos mensuales
de cada departamento.
3.2.1.2. Entregar premios
corporativos a los
departamentos ganadores.
3.2.2.1 Diseñar afiches de
impacto visual para los
funcionarios para la buena
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
116
Fiscalía de Pichincha. observación de los mismos.
3.2.2.2 Colocar en lugares
vistosos los afiches en cada
departamentos
3.3 Motivar al personal y
autoridades de la Fiscalía de
Pichincha para mejorar la
comunicación interna
3.3.1 Organizar anualmente
campeonatos internos para
mejorar las relaciones
Interpersonales y entregar
reconocimientos formales
como diplomas o placas al
personal que cumpla con
cierta cantidad de años en la
institución en el evento de
3.3.3.1 Establecer hora y
fecha de la integración
3.3.3.2 Determinar el
cronograma de actividades.
.3.3.3.3 Mantener la base de
datos determinado los años
de trabajo de cada
trabajador en la institución.
3.3.3.4 Realizar diplomas o
Funcionarios de la
Fiscalía de Pichincha
117
aniversario que se realiza..
placas de reconocimiento
según los años de
permanencia.
3.3.3.5 Realizar la entrega
oficial de dichos
reconocimientos por parte
de los superiores, en un
acto formal.
3.3.3.6 Contratación de
refrigerio.
118
4.2 EVALUACIÓN E INDICADORES DE MEDICIÓN
Matriz de Evaluación Público Interno
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
A. Establecer las acciones de Comunicación a través de estrategias de Relaciones Públicas para la legitimación del sistema
de comunicación interno.Fortalecer la identidad e imagen corporativa en un 60% del público interno en el lapso de 3 meses
B. Optimizar las herramientas de comunicación interna de la Fiscalía de Pichincha, para la correcta difusión de las acciones,
en el lapso de 6 meses.
C. Incrementar el sentido de pertenencia en el 70% del público interno de la Fiscalía de Pichincha, en el lapso de 4 meses.
119
4.3 MATRIZ DE EVALUACIÓN
Objetivo Tipo de Objetivo Mecanismo de Evaluación Indicadores
1
Persuasivo
Focusgroup
Nivel de aceptación de
la propuesta.
2
Persuasivo
Plan piloto
Asistencia a los eventos
Nivel de aceptación
de las actividades.
3
Informativo
Aceptación del público
interno
Numero de asistente a
las reuniones.
Recordación de los
mensajes
120
4.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
TÁCTICAS OBJETIVO # 1
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
1.1.1 Diseñar un documento de políticas
que guíen la comunicación interna.
1.1.2 Crear un gabinete de manejo de
comunicación en crisis para minimizar
los conflictos internos de la Fiscalía de
Pichincha..
1.1.3 Reestructurar el organigrama del
departamento de comunicación.
1.1.4 Organizar un desayuno de trabajo
con los directores de cada área para
121
informar sobre el funcionamiento del
departamento de comunicación
1.1.5 Informar sobre del departamento
de comunicación a través de las
reuniones informativas
1.1.6 Realizar mesas de diálogos entre
los funcionarios y moderadores que
ejecuten los diálogos realizando
conversatorios informales para captar
las expectativas directamente de los
funcionarios sobre la comunicación
interna que conlleva en la actualidad
122
TÁCTICAS OBJETIVO # 2
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
2.1.1. Colocar las carteleras en puntos
estratégicos de la institución para
mantener informado constantemente al
personal. Interno.
2.1.2. Dar mayor funcionalidad a las
carteleras.
2.1.3. Rediseñar el correo interno de la
institución.
2.1.4. Capacitar a los empleados para
la utilización del correo de la institución.
123
2.1.5 Gestionar la creación de una
revista trimestral para informar al
personal de las actividades más
importantes.
1.1.6 Realizar mesas de diálogos entre
los funcionarios y moderadores que
ejecuten los diálogos realizando
conversatorios informales para captar
las expectativas directamente de los
funcionarios sobre la comunicación
interna que conlleva en la actualidad
124
TÁCTICAS OBJETIVO # 3
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
3.1.1 Realizar programas de inducción
y participación para dar a conocer los
valores y creencias corporativas con los
empleados de cada departamento.
3.1.2. Realizar un video institucional
que involucre a todos los niveles
jerárquicos de la organización el mismo
que se proyectara en las pantallas de la
institución.
3.1.3. Gestionar la elaboración de
125
regalos institucionales para los
empleados donde consten referentes
de la cultura corporativa.
3.2.1. Realizar un concurso interno,
dentro del cual se pueda premiar a los
departamentos que hayan cumplido sus
objetivos mensuales en base a la
misión, visión y valores institucionales.
3.2.2. Colocar en cada departamento
institucional la visión, misión y valores
de la Fiscalía de Pichincha.
3.2.1. Realizar un concurso interno,
dentro del cual se pueda premiar a los
departamentos que hayan cumplido sus
126
objetivos mensuales en base a la
misión, visión y valores institucionales.
3.2.2 Colocar en cada departamento
institucional la visión, misión y valores
de la Fiscalía de Pichincha.
3.3.1 Organizar anualmente
campeonatos internos para mejorar las
relaciones. Interpersonales y entregar
reconocimientos formales como
diplomas o placas al personal que
cumpla con cierta cantidad de años en
la institución en el evento de
aniversario que se realiza..
127
4.4 PRESUPUESTO
Es importante mencionar que dentro de la planificación existen tácticas
basadas en la contratación de personal para una mejor gestión
comunicacional. Por lo que dentro del presupuesto se incluirá el pago de
sueldos de las personas contratadas.
Gabinete en crisis especialistas 800
Presupuesto de sueldos organigrama (por mes ) 6000
Desayuno 250
Contratacion diseñador 1500
Diseño de correos 1200
Revista 1500
Programa anual 800
Video institucional 3000
Evento ( campeonato, refrigerio, transporte,
trofeos) 2600
TOTAL CAMPAÑA 11650
TOTAL INCLUIDO SUELDOS 1765
128
CONCLUSIONES
Después de concluir con el proceso de investigación y la propuesta de este
trabajo, se determina que la aplicación de las Relaciones Públicas en un
sector público permite el fortalecimiento de los canales comunicacionales y
el ambiente laboral, áreas que son de suma importancia para el desarrollo
perfecto de la comunicación interna.
La mitad de los servidores no tienen conocimiento de la cultura corporativa
existente en la entidad, haciendo esto que la mitad de funcionarios no
tengan sentido de pertenencia con la institución
En cuanto a la información hay muchas falencias que se deben corregir
con estrategias comunicacionales y herramientas de comunicación.
Debido a la escasa utilización de recursos en los canales de comunicación
se debe reforzar las herramientas para que sea eficaz el nivel de
información interna y a su vez los servidores no son bien capacitados para
utilizar correctamente las herramientas de comunicación que existen dentro
de la institución.
Se requiere actualizar y re ubicar las carteleras de la identidad ya que al
momento son desapercibidas por el público interna.
129
RECOMENDACIONES
La implementación del plan de Relaciones Públicas basado en estrategias
y tácticas ayudara a mejorar el problema comunicacional que conlleva la
institución y a su vez hará que mejore su funcionamiento interno.
Mantener una constante asesoría de Relaciones Públicas de la
comunicación interna de la institución, ya que esto mantendrá a las
autoridades estar alertas ante los problemas que se puedan presentar a
futuro.
Reforzar el conocimiento del organigrama de la Fiscalía de Pichincha y
fortalecer dudas o desconocimientos que se puedan tener de cultura
corporativa.
Actualizar y reforzar las herramientas de comunicación que son utilizadas
constantemente por la Fiscalía de Pichincha, como es el caso de las
carteleras, correo interno, reuniones y potenciar el uso y eficiencia de las
mismas.
Promover, organizar y facilitar la formación permanente del personal, con
capacitaciones con la finalidad de ofrecerles un valor agregado a los
trabajadores.
130
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Fuente: http://www.marketing-xxi.com El primer libro de marketing en la
red.
133
ANEXOS
134
ANEXO 1
ACTIVIDADES DEL GABINETE EN CRISIS
Control y conducción" de situaciones de "crisis de carácter comunicacional
que puedan afectar a la vida, la seguridad o el bienestar de los
trabajadores". El objetivo de esta modalidad de Gabinete en crisis es
utilizar de forma "coordinada, rápida y eficaz todos los recursos públicos o
privados disponibles".
Toma medidas de inmediato y efectivas
Evaluación de la crisis
Definición de estrategia y políticas comunicaciones
Definición de los soportes comunicacionales
Preparación de los recursos necesarios para responder a la futura
demanda de información por parte de los medios y públicos damnificados,
luego de los comunicados de prensa
Comunicados de prensa a agencias internacionales y a medios locales
informando de la crisis, sus causas, sus efectos y las acciones de la
empresa para minimizar el impacto.
Monitoreo de la crisis en los medios
Reformulación de la estrategia si es necesario
Preparación de toda la información necesaria para convocar a una
conferencia de prensa
135
Simulacro de conferencia de prensa
Selección del escenario donde tendrá lugar la conferencia
Convocatoria de conferencia de prensa
Monitoreo de la evolución post conferencia en los medios
Seguimiento permanente de los medios.
136
ANEXO 2
ORGANIGRAMA
137
ANEXO 3
CARTELERAS
138
CARTELERAS
139
ANEXO 4
CORREO
140
ANEXO 5
REVISTAINSTITUCIONAL
141
ANEXO 6
GUION VIDEO INSTITUCIONAL
1) Animación del logotipo de la empresa
2) Flash de imágenes del personal con música electrónica
3) Apariciones de frases sobre el trabajo de los empleados:
(Con esfuerzo día a día, Largas jornadas que parecen interminables,
trabajando en equipo, obteniendo buenos resultados, etc) con un fondo
musical sutil.
4) En grande letras que digan: la bienvenida.
5) Bienvenida e introducción por parte de una reportera.
6) Saludo del director ejecutivo desde su oficina.
7) Reportera hablando sobre los últimos trabajos realizados.
142
8) Reportera cubriendo el trabajo de los operarios y
planificadores
9) Declaraciones de algunos empleados.
10) Punto de vista de los directivos.
11) Reportera cubriendo el trabajo en las oficinas
administrativas.
12) Dramatización de la jornada del un empleado.
13) Mensaje motivador.
14) Flash de imágenes de los empleados terminando su jornada
de trabajo.
143
ANEXO 7
ESFEROS
144
ESFERO
145
JARRO
146
JARRO
147
PAD MOUSE
