UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

Previa a la obtención del título profesional de: Licenciada en Publicidad y Gestión con

mención en medios publicitarios

“Análisis comparativo del uso publicitario de los medios masivos desde la

década de los 80´s hasta la actualidad y la determinación de las variables que se

debe tomar en consideración para una planificación estratégica.”

Autora:

Jeniffer Mabel Rodríguez Fierro

Director: Lcdo. Marco López

Enero, 2013

Quito – Ecuador

El contenido expuesto en la realización del presente trabajo, esta bajo la absoluta

responsabilidad de la autora.

Jeniffer Mabel Rodríguez Fierro

C.I. 172421947-0

Dedicatoria

Al hombre que me enseñó a luchar, a soñar y saber

que todo es posible, incluso a sonreír cuando ya no

hay salvación.

A mi tío Víctor Lindao que en paz descanse, sin tu

guía y apoyo no hubiese sido posible cumplir este

sueño.

Agradecimiento

En primer lugar agradezco a esa energía externa que me da vida para cumplir

todas mis metas, en segundo lugar al apoyo y

exigencia de mis padres, familia y amigos que

siempre me apoyaron y por último quiero agradecer el

apoyo de Martha de Vela directora de medios de la

agencia VIP Publicidad que siempre me brindo su

mano amiga para culminar mis estudios.

Índice

INTODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 7

OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................... 8

OBJETIVO ESPECÍFICO ................................................................................................................................. 8

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ........................................................................................................................... 9

CAPÍTULO 1: MEDIOS PUBLICITARIOS ....................................................................................................... 10

Televisión en el Ecuador ............................................................................................................... 10

Radio en el Ecuador...................................................................................................................... 24

Prensa en el Ecuador .................................................................................................................... 30

Revista en el Ecuador ................................................................................................................... 37

Otros medios ................................................................................................................................ 42

CAPÍTULO 2: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ................................................................................................. 51

Que es la planificación de medios ................................................................................................ 51

Conceptos básicos para la planificación de medios...................................................................... 61

Formatos de pauta ....................................................................................................................... 72

CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN .................................................................................................................... 76

Encuestas ..................................................................................................................................... 76

Tabulación .................................................................................................................................... 85

Conclusiones de las Encuestas ................................................................................................... 107

Entrevistas a profesionales de la industria de la publicidad ......................................................... 11

Investigación Bibliográfica .......................................................................................................... 136

Descripción de Resultados ......................................................................................................... 140

CAPÍTULO 4: Análisis de la evolución de los medios desde la década de los 80´s hasta la actualidad y la

determinación de las variables de una planificación estratégica. ........................................................... 147

CONCLUSIONES ...................................................................................................................................... 170

RECOMENDACIONES .............................................................................................................................. 172

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................ 173

7 | P á g i n a

Introducción

En el presente escrito se ha realizado una investigación de la evolución de los medios

publicitarios desde la década de los 80´s hasta la actualidad para así determinar como

se realizaba el mix de medios en cada década y poder establecer las variables de

planificación de medios fundamentales para una planificación estratégica para los años

siguientes sin embargo está tesis no pretende realizar un esquema de planificación ni

parámetros debido a que la publicidad es evolutiva y siempre debe estar a la

vanguardia.

En los primeros capítulos se encontrará la información introductoria básica que se

necesita conocer acerca de la historia de los medios de comunicación más importantes

del Ecuador de los últimos 32 años, además de eso se encuentra un solo capítulo

dedicado a los conceptos básicos y fórmulas que un analista de medios debe saber

para realizar una planificación.

En el tercer capítulo hemos realizado la investigación de campo mediante encuestas a

personas que pertenezcan de 15 a 35 años en cada década es decir que hoy en día

tengan de 27 a 67 años para que nos cuenten que publicidad es la que recuerdan de

su época y en que medio de comunicación lo recuerdan para de esta manera

determinar que medio de comunicación tuvo mayor influencia en las personas de cada

década y dentro del mismo capítulo hemos realizado entrevistas a profesionales que

han estado presentes en las décadas de estudio para que nos cuenten desde su punto

de vista como ha sido la planificación de medios en su época y de esta manera poder

reflejar la variables de planificación que se consideraban importantes en cada década.

En el cuarto capítulo se redacta el análisis final tomando en consideración la

investigación a consumidores, profesionales de planificación e investigación

bibliográfica, capítulo en el cual se adjuntan story boards de algunos comerciales de las

marcas que han realizado una buena planificación de medios y campaña creativa de

acuerdo a cada época y son recordados hasta el momento.

8 | P á g i n a

OBJETIVO GENERAL

Analizar las variables de planificación que se deben tomar en consideración para

realizar un plan de medios adecuado y en función a los requerimientos de los

anunciantes, como resultado de la evolución de la comunicación publicitaria en la

ciudad de Quito.

OBJETIVOS ESPECÍFICO

Determinar las características esenciales de los medios y soportes

publicitarios, para conocer cuáles son las funcionalidades publicitarios de

cada medio.

Establecer como se realiza la combinación estratégica de los medios,

denominada mix de medios y cómo se realiza la planificación para

conocer las causas de la elección de los medios en cada época.

Conocer cuáles fueron los medios más utilizados en la década de los 80,

analizando las combinaciones más utilizadas y sus causas.

Estudiar cuáles fueron los mecanismos utilizados en la realización de los

mix de medios de los años 90 y cuáles fueron las diferencias sustanciales

en contraste con la década anterior.

Establecer cuáles fueron los cambios de los mix de medios en la década

del 2000 hasta la actualidad, información que será usada como

fundamento de la propuesta final de tesis.

Diseñar una propuesta relativa a las principales tendencias y evolución

que ha tenido el mix de medios para ser efectivo en la actualidad.

9 | P á g i n a

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA.

Este análisis ayudará entender la evolución del mix de medios desde la década de los

80 hasta ahora, y la tendencia del uso de los nuevos medios, de acuerdo a los hábitos

de consumo de medios publicitarios en el Ecuador. Generando un documento clave, de

mucha utilidad para estudiantes de publicidad, respecto a cómo invertir eficientemente

en los medios y soportes publicitarios que están disponibles en el Ecuador en la

actualidad.

10 | P á g i n a

CAPÍ TULO 1: Medios Publicitarios

1.1 Televisión ecuatoriana

1.1.1 Historia de la televisión.

Ha sido muy difícil encontrar la historia de la televisión en el Ecuador debido a que en

los medios de comunicación no ha existido una preocupación en realizar un escrito

acerca de la historia de cada canal, sin embargo después de una exhaustiva

investigación se ha recopilado los siguientes datos.

La historia de la Televisión inicia en 1954 con HCJB hoy Teleamazonas, seguido de

Canal 4 de Guayaquil correspondiente a Red Telesistema en la actualidad.

“Cabe recalcar que las primeras transmisiones se hicieron el 12 de Diciembre de 1960,

es por eso que ese día se celebra el día de la televisión ecuatoriana, luego años más

tarde el 22 de Febrero de 1974 Teleamazonas comenzaba sus transmisiones por lo

que se lo considera como la primera red a color del país. La industria televisiva era

privada, siendo el Estado dueño de las frecuencias, y en la década de los sesenta el

país marca un desarrollo importante, es así que nace: Canal 2 en Guayaquil, Canal 8

en Quito, Telecentro, Canal 10”1.

Por su puesto estos canales han ido evolucionando con el tiempo y varios canales han

realizado cambio de imagen corporativa como es el caso de Tc Televisión el cual

presenta en “1994 - 1995: Cambio general en la imagen del canal. Comenzamos a ser

TC TELEVISIÓN con RacachapunTC y luego el Sucuchucupau desde ese momento

con un nuevo logo, nuevo jingle, nuevos programas. Caracterizados por ser un canal

joven, alegre, dinámico y divertido”2.

1http://www.utpl.edu.ec/blogjorgeluisjaramillo/wp-content/uploads/2010/06/roberto_guerrero-historia-de-la-TV-

en-Ecuador-y-en-Loja.pdf tomado el 26 de Septiembre 2http://www.tctelevision.com/historia tomado el 26 de septiembre

http://www.utpl.edu.ec/blogjorgeluisjaramillo/wp-content/uploads/2010/06/roberto_guerrero-historia-de-la-TV-en-Ecuador-y-en-Loja.pdf


http://www.tctelevision.com/historia

11 | P á g i n a

1.1.2 Ventajas y Desventajas

Ventajas

1. La Televisión es un medio que desde su aparición rompió esquemas y se colocó

como medio principal de consumo, debido a su alta persuasión por su audio

estéreo y su imagen en movimiento que, en ese tiempo era algo sorprendente

tener las dos cualidades fusionadas en un solo electrodoméstico, generando así

mayor persuasión que los otros medios3.

2. La televisión es el medio más medible gracias a proveedores como IBOPE e

INFOMEDIA que nos permite tener algunos argumentos para negociar con los

canales y tener eficiencia en el uso del presupuesto asignado por el anunciante.

Por ejemplo un análisis de share of investment y share of voice, que no es más

que un análisis de retornabilidad de Trps en referencia con la inversión4.

3. Como es el medio de mayor medición los anunciantes presentan mayor

inclinación por este medio haciendo de él un medio principal dentro de su

estrategia comunicacional y sin olvidar a otros medios como apoyo a su

comunicación5.

4. La televisión nos permite hacer uso de personajes públicos para emitir

información de nuestra marca, lo que se llama menciones casi siempre la

comercialización de estas viene incluido el product placement, de esta forma

nuestro producto puede tener una mejor recordación por la vinculación con el

animador de televisión6.

5. En televisión se puede tener exclusividad de línea bloqueando a la competencia

a ocupar lugar dentro del programa que nuestra marca se encuentre7.

6. La penetración que tiene este medio en el Ecuador es sumamente alto y es apto

para todo nivel socio económico y toda edad8.

3 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pag 182. 4 Cfr: Folleto Media Class: módulo 1 Metodología. 5 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pag. 182. 6 Cfr: Comercialización de Ecuavisa, 2012

7 Cfr: Comercialización, Pequeños Gigantes Ecuador Teleamazonas. 8 Cfr: Presentación Ibope time, Metodología Universidad de las Américas, diapositiva 10.

12 | P á g i n a

7. Es un medio que nos permite construir alcance gracias a la amplia programación

y cantidad de canales tanto en televisión abierta como en televisión pagada9.

8. Es el único medio que nos permite tener una evaluación semanal de Trps10.

9. Los comerciales de televisión son mucho menos costosos en una base de CPM

(Costo Por Mil), que en los medios impresos11.

10. “A pesar de los altos costos CPM y los continuos aumentos en las tarifas de los

comerciales, todavía no existe un medio más eficiente para llegar a un mercado

de consumidores de base amplia como la televisión”12.

Desventajas.

1. Por el amplio número de canales, los usuarios poseen mayor posibilidad de

migrar a otro canal en los cortes comerciales evitando así la publicidad lo que se

conoce como zapping13.

2. “El mensaje de televisión tiene una vida corta y se olvida fácilmente si no hacen

costosas repeticiones”.14

3. La saturación publicitaria dentro del programa con mayor audiencia hace que el

televidente pierda el interés dentro del corte comercial y fugue a otra

programación15.

4. La televisión pagada cada día va ganando más terreno aumentando cada vez

más la posibilidad de zapping16.

5. “La audiencia de la televisión está fragmentada y se inclina hacia los

consumidores de bajos ingresos. El tiempo empleado diariamente en verla baja

significativamente conforme aumentan sus ingresos”17.

9 Cfr: http://www.supertel.gob.ec/index.php/Organizacion/Resena-historica-de-la-Superintendencia-de-Telecomunicaciones.html tomado el 23 de Septiembre 10 Cfr: www.ibope.com.ec tomado el 23 de septiembre 11 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, pg, 233 12 Idem 13 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 183 14 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 229 15

Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 233 16 Cfr: http://www.ee-iese.com/73/afondoart3.html tomado el 1 de octubre 2012, 22:15 17 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 230

http://www.supertel.gob.ec/index.php/Organizacion/Resena-historica-de-la-Superintendencia-de-Telecomunicaciones.html


http://www.ibope.com.ec/

http://www.ee-iese.com/73/afondoart3.html

13 | P á g i n a

6. “Los spots más costos, algunos de tan solo 15 segundos, han contribuido a la

confusa saturación de comerciales”.18

7. “Con la introducción del control remoto (facilitando el cambio de canales por

parte de los espectadores), las VCR (Videograbadoras) y las DVR (Grabación

digital de video), la cantidad de tiempo que el usuario promedio de televisión

pasa viendo comerciales ha disminuido mucho”19.

8. “La televisión se ha convertido, principalmente, en un medio de usuarios

individuales donde la mayoría de la audiencia la ve sola durante la generalidad

de horarios.”20

9. “El uso de la televisión como un medio personal se demuestra, aún más, por el

número de hogares con varios aparatos”.21

1.1.3 Comercialización

En televisión existen dos formas de comercialización, canales como Teleamazonas,

Gama Tv, RTS y Canal Uno, presentan tarifas por duración del comercial con un

mínimo de 10” y máximo de 40”, tarifas que van actualizando mensualmente mientras

que canales como TC Televisión y Ecuavisa tienen comercialización tarifa base por

rating programa por segundo22.

18 Idem 19 Idem 20

Idem 21 Idem 22 Cfr: Sánchez, Hugo Guía de planificación básica de medios, 1ª edición, Quito, 2009

14 | P á g i n a

*Fuente: Tarifario Tc Televisión Julio 2012.

15 | P á g i n a

1.1.4 Evaluación de la televisión (softwares)

La televisión es el medio más medible debido a que existen varios softwares de control

y evaluación gracias a IBOPE e INFOMEDIA que son las empresas reconocidas a nivel

nacional e internacional, que nos brindan programas como TV DATA y TELEREPORT

que han ido evolucionado de acuerdo a las necesidades de las agencias y clientes,

estos programas son proporcionados por IBOPE, mientras que INFOMEDIA, por medio

del NEXT, nos permite verificar si los medios de comunicación están cumpliendo con

el 100% de la pauta, ver comerciales nuevos, sacar información de la competencia,

analizar la estrategia comunicacional de todas las marcas, nos permite tener un ranking

de agencias de acuerdo a inversión bruta y estimada, incluso nos permite ver la

tendencia de inversión de la industria publicitaria23.

El Tv Data nos permite realizar los siguientes análisis:

Análisis diario (TV Today): Este módulo analiza ratings diarios, por programa, por

intervalos de tiempo y por bloques horarios, además se puede observar la competencia

(programa, intervalo de tiempo o bloque horario), variaciones de programas de las 4

últimas semanas y programas nuevos)24.

*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012

23 http://www.ibopetime.com.ec/ibope/ tomado el 27 de septiembre de 2012 24 http://www.ibopetime.com.ec/ibope/ tomado el 27 de septiembre de 2012


http://www.ibopetime.com.ec/ibope/


16 | P á g i n a

Ranking: Este módulo calcula el rating promedio de programas o bloques horarios, en

el periodo seleccionado25.


Perfil Comparativo (Tv Rating): Este módulo ofrece información sobre promedios,

perfiles y series históricas de rating para los diversos programas o bloques. Es una

herramienta interesante para hacer comparaciones del comportamiento de la audiencia

de uno o varios programas o bloques para varios targets a la vez26.


25 Idem 26 Idem



17 | P á g i n a

Análisis de Permanencia: Este módulo consiste en determinar el grado de fidelidad

de los televidentes a los programas emitidos, muestra el porcentaje de permanencia y

los minutos de exposición de la audiencia a un programa27.


Análisis de tendencia: Este módulo permite analizar el rating promedio de uno o

varios bloques horarios para varios targets a la vez28.


27 Idem 28 Idem



18 | P á g i n a

Análisis de Zapping: Este módulo permite analizar el zapping o movimiento de la

audiencia entre los distintos canales con respecto a un programa o intervalo de tiempo

específico. Se puede observar como migra la audiencia de un target a los otros canales

y cuales gana audiencia minuto a minuto29.


Alcance y Frecuencia: Evalúa la efectividad de una pauta, basado en la variable de

alcance y frecuencia, ofrece salidas indicando grps obtenidos, grps por día y por

horario, construcción del alcance semanal, etc.


29 Idem



19 | P á g i n a

Análisis de Fidelidad: Este módulo permite analizar el perfil de la audiencia de un

determinado programa o un bloque horario durante su emisión, minuto a minuto, dando

indicadores porcentuales de la cantidad de personas que están viendo el programa o

bloque30.


Evaluación por Intervalos: Este módulo permite efectuar análisis de la audiencia

dentro de un período inicial y final, definido por el usuario, el cual mostrará información

de rating y alcance según el intervalo establecido31.


30 Idem 31 Idem



20 | P á g i n a

El TELEREPORT nos permite realizar los siguientes análisis:

Parrilla de Programas: Este módulo permite obtener curvas de audiencia media (rat%)

y share minuto a minuto superpuestos en la parrilla de programación. Es un

requerimiento habitual obtener curvas de audiencia del día para el universo y para una

serie de targets de uso común. Además permite comparar visualmente en un mapa, el

comportamiento de audiencia por cadenas en un periodo determinado32.


32 http://www.ibopetime.com.ec/ibope/ tomado el 27 de septiembre 2012



21 | P á g i n a

Tabla de Programación: Este análisis permite construir tablas con datos de audiencias

de programas organizados de acuerdo a las necesidades del usuario (por canales,

fechas, géneros, etc.). Las tablas muestran tanto la información individualizada de

audiencia de los programas seleccionados; así como el promedio de los grupos de

programas derivados de dicha organización33.


33 Idem


22 | P á g i n a

Minuto a Minuto: Este análisis entrega informes detallados minuto a minuto de la

audiencia por días, canales, targets y variables de acuerdo a cualquier agrupación de

periodos horarios de emisión y para distintos niveles de agregación de valores

promedios.


Franjas: Permite realizar un análisis sobre periodos de tiempo que pueden definirse

con distinta hora de comienzo y duración para cada día de la semana. La audiencia

puede estar detallada por días, canales, targets y variables con diferentes cálculos de

valores promedios34.


34 Idem



23 | P á g i n a

Curvas: Proporciona un análisis gráfico comparativo de los indicadores de Rating o

Share a lo largo de un periodo de emisión para las siguientes modalidades:

Varios valores promedios (días, semanas, meses, etc.), un target, una cadena.

Un valor promedio, varios targets, varias cadenas.

Un valor promedio, un target, varias cadenas.

Audiencia para un horario puntual de la curva del gráfico.



24 | P á g i n a

1.2 Radio ecuatoriana

1.2.1 Historia de la Radio.

“La Radio en Ecuador tiene una historia bastante larga, desde fines de la segunda

guerra mundial ha tenido un crecimiento constante y sistematizado con los

acontecimientos sociales del país.

Año1929: El ingeniero Carlos Cordovez Borja, fue el encargado de construir, los

equipos necesarios con los que el 13 de junio de 1929 empieza a funcionar desde una

antigua bodega de una fábrica textil la primera emisora ecuatoriana: Radio El Prado en

la ciudad de Riobamba.

Año 1931: El 25 de diciembre de 1931 Quito tiene la primera señal de radio, HCJB la

Voz de los Andes. Los pastores evangélicos propietarios de la emisora logran un

permiso de operación por 25 años otorgado por el Presidente de la República Dr. Isidro

Ayora.

Año 1935: Pocos años después, en la ciudad de Guayaquil, el profesional alemán Juan

Behr promueve que Diario El Telégrafo ponga al aire una emisora que llevaría el mismo

nombre de la versión impresa Radio El Telégrafo en 1935.

Año 1938: Las primeras emisiones de radio en Cuenca fueron emitidas desde un

transmisor de 50 vatios de potencia instalado en la casona la señora Hortensia Mata.

Año 1940: Aparece en la capital de los ecuatorianos Radio Quito radioemisora

perteneciente a los propietarios de Diario El Comercio.

Año 1949: El 12 de febrero se pone al aire la versión radiofónica de “La guerra de los

mundos” de Orson Wells a través de la señal de Radio Quito. Esto provocó el pánico

entre los quiteños, quienes una vez anunciado el mensaje, que se trataba de una obra

de ficción, reaccionaron indignados contra la radioemisora.

Año 1996: Empieza a funcionar el Consejo Nacional de Radio y Televisión

(CONARTEL). Ente encargado mediante disposición contemplada en la Ley de

25 | P á g i n a

Radiodifusión y Televisión de autorizar las concesiones y regular la operación de las

frecuencias de radio y televisión en Ecuador”35.

1.2.2 Clasificación de la Radio.

La radio se clasifica por su tipo de señal que son: Onda Corta, Amplitud Modulada y

Frecuencia Modulada.

Estaciones de onda corta (oc)

“Son estaciones de radiodifusión que operan en 2 grupos de bandas de frecuencias: las

bandas tropicales (90, 60 y también 120 mts) y las bandas internacionales. Las

primeras son usadas en la zona tropical del planeta como alternativa a la radiodifusoras

de onda media («standard») por lo que son usadas mayoritariamente por emisoras

locales. Las segundas son usadas por las emisoras internacionales para sus emisiones

de cobertura mundial. Los equipos transmisores de las estaciones radiodifusoras de

onda media y corta, deberán instalarse fuera de la línea perimetral urbana y límites

poblados de la ciudad y estarán ubicados en sitios equidistantes con respecto al centro

de la ciudad objeto del área primaria de transmisión”.36

Estaciones de amplitud modulada (am)

“Son estaciones de radiodifusión que operan en la banda comprendida en 535 a 1605

KHz, más conocida como "Banda AM" u Onda Media estándar. Esta banda es la más

popular en las áreas rurales por su cobertura extensa debido a su propagación por

onda de tierra principalmente. El nombre proviene del tipo de modulación de la señal

portadora”37.

Estaciones de frecuencia modulada (fm)

“Son estaciones de radiodifusión que operan en la banda comprendida entre 88 a 108

MHz con una canalización de cada 400 KHz dentro de una misma zona geográfica y

35 http://enlacecomunicacional.herobo.com/wordpress/?tag=la-radio-en-ecuador-resena-historica tomado el 14 de septiembre 2012. 36

http://www.supertel.gob.ec/index.php/Radiocomunicaciones/radiocomunicaciones.html tomado el 27 de Septiembre de 2012 37 IDEM

http://enlacecomunicacional.herobo.com/wordpress/?tag=la-radio-en-ecuador-resena-historica

http://www.supertel.gob.ec/index.php/Radiocomunicaciones/radiocomunicaciones.html

26 | P á g i n a

con un ancho de banda de 180 KHz para estaciones monoaurales y de 200 KHz para

las estereofónicas. Pueden formar sistemas con una estación matriz y repetidoras para

emitir la misma y simultanea programación. Es la banda más popular para las zonas

urbanas y su cobertura depende de la propagación por línea de vista así como

difracción en obstáculos agudos. Eventualmente se tiene una propagación troposférica

causada por hidrometeoros como la lluvia y la nieve en capas superiores de la

atmósfera. El Plan Nacional de Frecuencias establece que la banda de 88-108 MHz

es atribuida exclusivamente al servicio de RADIODIFUSIÓN Sonora en Frecuencia

Modulada (FM).”38

A continuación podemos observar un histórico de la evolución de cada tipo de señal

radial.

*Fuente: SUPERTEL/Evolución del número de estaciones radiodifusión onda Corta.

38 IDEM

27 | P á g i n a

* Fuente: SUPERTEL/Evolución del número de estaciones radiodifusión AM.

*Fuente: SUPERTEL/Evolución del número de estaciones radiodifusión FM.

La radio al igual que la televisión cuenta con géneros de programación para que los

anunciantes tengan mayor oportunidad de afinidad con su público objetivo y estos son:

Programas Informativos: Son aquellos que presentan flash informativo, información

de la hora, más conocido como boletín horario, avances de noticias, resumen,

reportajes, entrevistas, debates, en este tipo de radios podemos encontrar el ejemplo

28 | P á g i n a

de Exa, Democracia que retransmite el noticiero de Teleamazonas 24 Horas, en todas

sus emisiones39.

Programas Dramáticos: representaciones de cuentos o fragmentos de teatro,

radionovela, radio Marañon40

Musicales: son las radios que no poseen programas de interacción con el público, tan

solo transmiten música este es el caso de la radio Gitana41.

Entretenimiento: Son las radio que se caracterizan por sus programas de Humor,

como por ejemplo la radio América en su transmisión de cachos, y la radio Canela en el

programa Cobijas Sueltas42.

1.2.3 Ventajas y Desventajas

Ventajas

1. La radio es el medio masivo más económico en la actualidad, por lo tanto las

empresas pequeñas inician sus campañas de publicidad tomando a radio como

su medio principal de inversión para generar bulla y alcance43.

2. Una de las ventajas de la radio es el número de estaciones radiales que existen

a nivel nacional, y esto nos permite llegar a mayor número de personas del

grupo objetivo que desea el anunciante44.

3. La mayor fuerza de la radio es su costo bajo a comparación con los otros medios

masivos como Televisión y Medios impresos, por lo tanto la frecuencia de la

radio es muy alta y es una cualidad que no puede igualar otro medio masivo45.

4. La radio a pesar de ser un medio en el que se puede realizar zapping, el nivel es

muy bajo por el mismo hecho de ser un medio de compañía y de la utilización de

un solo sentido sensorial del ser humano46.

39 Cfr:Pérez Ruíz, Miguel Ángel, “Fundamentos de las estructuras de la publicidad”, 1996, Madrid, Españap 280. 40 Idem p 281 41 Idem, p 281 42 Idem p 282 43 Cfr:Pérez Ruíz, Miguel Ángel, “Fundamentos de las estructuras de la publicidad”, 1996, Madrid, España, p 297 44

http://www.supertel.gob.ec/index.php/Radiocomunicaciones/radiocomunicaciones.html tomado el 27 de Septiembre de 2012 45 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 183

http://www.supertel.gob.ec/index.php/Radiocomunicaciones/radiocomunicaciones.html

29 | P á g i n a

5. La radio tiene varias estrategias de despertar el interés de los radio escuchas, ya

que su comunicación es muy lineal y no da paso a improvisaciones, los locutores

deben tener un guion de contenidos en los que los anunciantes pueden hacer

interacciones con los usuarios dentro del contenido sin olvidar la vinculación de

la marca, una de estas estrategias son los efectos de sonido en las locuciones

de los programas de revistas informativas. (Programa de Patricia Terán en FM

Mundo 98.1)47

Desventajas

1. La radio es un medio de compañía por lo que la publicidad puede pasar

desapercibida debido a la poca atención que el radio escucha presta a este

medio48.

2. El uso de los dispositivos de música como mp3, mp4 y celulares con tarjeta de

memoria musical han afectado directamente el uso continuo de la radio.

3. La recordación de la publicidad en radio se debe netamente a la frecuencia y

creatividad de la cuña.

4. El uso de las repetidoras de señal en la radio es mucho más alto que el de la

televisión, por lo tanto para que una radio llegue a tener una buena cobertura

debe realizar una inversión alta en los equipos de difusión.


La comercialización de radio es similar a la de televisión, la mayoría de radios tiene

precios establecidos por segundaje de cuña. Sin embargo hay radios en la que no se

pueden pautar por que son netamente musicales como Gitana, y otras radios como son

franquicias tienen restricciones de pautaje, por ejemplo la radio Disney, no acepta

publicidad del gobierno, la radio Exa y Los 40 principales no aceptan negociaciones de

tarifas por su condición de franquicia y a las radios cristianas como la HCJB tampoco

46

Idem 47 Cfr: Comercialización tarifario FM Mundo 48 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 183

30 | P á g i n a

dispone de espacios publicitarios no obstante este tipo de radios presentan una

audiencia alta49.

1.2.5 Evaluación de medios (softwares)

En radio existen dos softwares de medición, el primero y de mayor antigüedad es

Mercados y Proyectos, el cual posee estudios de mercado en: Quito, Guayaquil,

Cuenca, Ambato, Riobamba, Manabí, Esmeraldas, Loja.

Y desde el mes de Abril de 2012, Infomedia brinda un nuevo software llamado

Audiencias, que realiza la medición en la ciudad de Quito y Guayaquil.

1.3 Prensa en el Ecuador

1.3.1 Historia de la prensa.

“La primera imprenta fue traída desde España a la Real Audiencia de Quito por la

Compañía de Jesús, en el año de 1755. Hasta 1825 la imprenta fue utilizada para

imprimir hojas sueltas y para el periódico titulado “El Espectador Quiteño” cuyo

impresor fue Ignacio Vinuesa, quien trabajó en la casa de Manuel de la Peña. En este

periódico se imprimen alusiones personales contra el General Juan José Flores

intendente general del departamento de Quito (1823-30), que después se convertirá en

el primer presidente de la republica del Ecuador50.

Sin embargo no es antes de 1792 que fue publicado el primer periódico “Primicias de la

Cultura de Quito”

Principales periódicos.

El Telégrafo diario guayaquileño fundado en 1884 por Don Juan Murillo, funcionó bajo

la dirección de José Abel Castillo hasta 1922; Han colaborado con éste, los más

importantes periodistas del país como Manuel J. Calle, Medrado Angel Silva, José

49

Cfr: Comercialización de Exa, Disney, 40 Principales. 50 http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html Tomado el 04 de septiembre 2012.

http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html

31 | P á g i n a

María Egas, José de la Cuadra, Joaquín Gallegos Lara, Demetrio Aguilera Malta,

Enrique Gil Gilbert, Alfredo pareja Diezcanseco, entre otros.

El diario El Comercio de Quito es fundado en 1906 por Celiano Monge y los hermanos

Carlos y César Mantilla Jácome. Celiano Monge es un conocido liberal alfarista,

polígrafo, historiador y seguidor de Montalvo. Su actual director y presidenta es

Guadalupe Mantilla de Acquaviva. Tiene un tiraje de 120.000 ejemplares diarios.

El Comercio ha constituido uno de los baluartes de la prensa nacional, que en

momento de desarrollo y crisis de la nación ecuatoriana del siglo XX, han dado un

aporte fundamental para la afirmación de la nación y la democracia, haciendo claros

esfuerzos para convertirse en una prensa ágil y moderna, con una mayor participación

de los redactores que hacen el periódico.

.

El diario El Universo de Guayaquil, cuyo director es Carlos Pérez Perasso, fundado en

1921 por Ismael Pérez Pazmiño ha contado con los periodistas de mayor significación

como Leopoldo Benítez Vinuesa, Alejandro Carrión, Rafael Días Icaza, Sucre Pérez

Castro, Milton Alava Ormaza, Efraín Pérez Castro, Diego Oquendo, entre otros, el tiraje

actual de este periódico es de 300.000 ejemplares diarios.

El Universo circuló por primera vez el viernes 16 de Septiembre de 1921 con una

edición de 8 páginas impresas en tiro y retiro, como se estila decir en el mundo

http://4.bp.blogspot.com/_mcW8Kk8iNck/SRz-_TXE-dI/AAAAAAAAAE8/X_pMnrB8jIE/s1600-h/el+comercio.jpg

32 | P á g i n a

tipográfico, en ese año la preocupación de las empresas era producir más no vender,

en ese tiempo los avisos se hacían básicamente con dibujos a plumilla y con recortes

de revista extranjeras.

El Mercurio diario cuencano fundado en 1924 por los hermanos Octavio y Carlos

Sarmiento Abad; su actual director es el Lcdo. Nicanor Merchán Luco. Por su labor

periodística se ha convertido en el primer rotativo del austro con un tiraje de 18.000

ejemplares diarios. En sus páginas han escrito grandes personalidades e intelectuales

de Cuenca.

Ultimas Noticias, vespertino quiteño fundado en 1938 por Carlos Mantilla Ortega, cuyo

actual director es Jorge Rivadeneira, pertenece a la Empresa del diario El Comercio y

tiene un tiraje de 70.000 ejemplares.

La Tierra (1945), editado en Quito, se convierte en el órgano del Partido Socialista.

La Nación (1949), en su tercera etapa, es dirigida por Vicente Paz Ayora. Este

periódico junto con el vespertino La Hora se convierte en una trinchera de combate

patriótico, reflejando la vida de Guayaquil con sus vicios y virtudes.

Diario El Ecuador (1955), fundado en Quito fue dirigido por Eduardo Borja Illescas.

El Tiempo diario cuencano fundado en 1955 por Gilberto Crespo, actualmente lo dirige

Humberto Toral León, tiene entre sus colaboradores a Hugo Ordóñez Espinosa, Eliécer

Cárdenas; su tiraje es de 12.000 ejemplares

El Tiempo (1965), fundado en Quito por la Unión C.A. es dirigido por Carlos de la

Torres Reyes.

Diario Expreso de Guayaquil fundado en 1969 por Galo Martínez Merchán, quien lo

dirige hasta el presente, tiene un tiraje de 55.000 ejemplares diarios y entre sus

colaboradores se cuenta a Hugo Larrea Benalcázar, Rodolfo Pérez Pimentel, Esther

Avilés, Vicente Levi Castillo, entre otros.

33 | P á g i n a

El Extra diario guayaquileño fundado en 1975, cuyo actual director es Nicolás Ulloa

Figueroa, tiene un tiraje de 69.000 ejemplares.”51

“Las agencias de publicidad como ahora son no existían, las agencias como se

conocen ahora inician en la década de los 30´ y los periódicos se negaban a entregar

comisión de agencia, esta modalidad se acogió cuando llego la época de la radio

comercial en 1935, y la comisión que se entregaba a las agencias era del 10% mientras

que ahora puede llegar hacer hasta un 25%”52

1.3.2 Ventajas y desventajas

Ventajas

1. Los periódicos son los medios locales con mayor acogida y credibilidad, debido

a que en toda ciudad tiene su periódico local y es el encargado de mantener a

las personas informadas de los acontecimientos que sucede en cada ciudad53

.

2. “Cobertura del mercado: Sin duda el activo más obvio es la cobertura extensa

del mercado que proporcionan los periódicos. Cuando un anunciante desea

alcanzar un mercado regional o local, los periódicos representan un medio muy

eficaz en cuanto a costos para lograrlo. Inclusive, a través de los periódicos es

posible llegar a grupos de interés especial, étnicos y raciales”.54

3. “Compras mediante la comparación: los consumidores consideran a los

periódicos un vehículo valioso para realizar compras. Muchos de ellos los

utilizan para comparar las compras. También pueden controlar cuándo y cómo

leen el periódico, así como las cuales deben escoger en primer lugar. Como

resultado, su opinión respecto a los anuncios en los periódicos es muy

positiva”.55

51 http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html Tomado el 4 de septiembre 2012 52 EL UNIVERSO, 1996, “3d Tres Décadas De La Publicidad En El Ecuador”, Editorial EL UNIVERSO, Quito- Ecuador. P26. 53

Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 182. 54 Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pag 393 55 Idem

http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html

34 | P á g i n a

4. “Actitudes positivas: Por lo regular los lectores perciben a los periódicos-

incluyendo a los anuncios- muy inmediatos y actuales, al igual que fuentes de

información con un alto nivel de credibilidad”.56

5. Es el medio que el usuario puede determinar su tiempo dedicado al mismo,

debido a que el lector puede re leer un articulo, un anuncio, una noticia, mientras

que en los otros medios no tienen ese privilegio57.

Desventajas

1. Poca limitación a los espacios publicitarios, por lo tanto un periódico puede tener

el 60% de publicidad y es muy difícil negociar una exclusividad de línea58.

2. La circulación general de los periódicos ha caído muy por debajo del crecimiento

de la población y de los hogares. En muchos mercados la penetración total de

los periódicos está por debajo del 30%. Además, la lectura entre una serie de

sectores demográficos fundamentales como los adolecentes y adultos jóvenes

no ha mantenido el paso con el crecimiento de la población59.

3. Los costos publicitarios han aumentado mucho más que la circulación en años

recientes.60


La prensa existen una forma de comercialización, la primera que se encuentra en

periódicos como el Comercio, el Metro Hoy, Telégrafo entre otros que se multiplica la

tarifa base, por módulo por columna por ejemplo, la tarifa para una pagina entera en la

primera sección de Lunes a Viernes se multiplica la tarifa base (87)* 20 módulos * 6

columnas dando un total de $10.440 dólares61

56 Idem 57 Cfr: Sohr, Raúl, Historia y poder de la prensa, editorial Andres bello, Santiago de Chile, 1998 58 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 281. 59

Idem 60 Idem 61 Cfr: Sánchez, Hugo, Guía de planificación básica de medios, 1° edición, Quito, 2009

35 | P á g i n a

*Fuente: www.elcomercio.com.ec/tarifario

http://www.elcomercio.com.ec/tarifario

36 | P á g i n a

*Fuente: www.elcomercio.com.ec/tarifario

http://www.elcomercio.com.ec/tarifario

37 | P á g i n a

1.3.4 Evaluación de medios impresos (softwares)

Los medios impresos tienen un software de medición gracias a Ibope, este software se

llama Kantar Media, empresa de Portugal, este programa nos permite hacer un estudio

de lectoría de los principales medios impresos por día un promedio, alcance, tiraje.

1.4 Revista en el Ecuador

1.4.1 Historia de la revista.

En sí no existe un escrito acerca del inicio de la revista en el Ecuador, sin embargo se

ha considerado que el grupo ENSA es quién posee mayor experiencia en este medio

y bajo su nombre registra una revista para cada segmento de la población, por lo

tanto se presenta a continuación la historia de cada una de las revistas que conforma

este grupo.

Revista Vistazo.

“Líder en política y opinión desde su fundación en 1957, sus altos niveles de

lectoría son generados por su contenido y su credibilidad.

Su habilidad para mantenerse actualizada, la ha llevado a incluir entre sus

páginas lo más reciente de la ciencia, tecnología, cultura, entretenimiento,

análisis y los temas de mayor interés sobre nuestro país y el mundo.

Comprometida únicamente con la verdad, Vistazo durante 52 años genera

opinión, ofreciendo elementos claves e información veraz para que los lectores

hagan sus propias conclusiones, este es su principal legado y la razón por la

que continua siendo la revista número 1 del País”62.

Revista Hogar

“Fue creada en septiembre de 1964 con la finalidad de orientar, informar,

entender y hacer soñar a la mujer ecuatoriana, promoviendo la dinámica de una

mujer independiente actual.

62 Editorial Vistazo, Media KIT 2009, Agencia VIP Publicidad.

38 | P á g i n a

Su liderazgo como revista femenina, está basado en su contenido que mes a

mes muestra a sus lectores la información más reciente sobre salud, moda,

decoración, tecnología y gastronomía ecuatoriana e internacional, además de

interesantes entrevistas a valiosas mujeres ecuatorianas”63.

Revista Estadio

“Desde su nacimiento el 4 de Agosto de 1962, Revista estadio cada quincena

pone en manos de sus lectores los acontecimientos deportivos nacionales e

internacionales del deporte a través de un lenguaje moderno y divertido,

complementando con un periodismo profesional que reafirma en cada reportaje

e investigación por qué se ha posicionado como la revista deportiva número uno

del Ecuador”64.

América Economía

“Integrada a la familia de la Editorial Vistazo en noviembre de 2005, esta célebre

publicación suma riqueza de su información a la experiencia y versatilidad de

profesionales del periodismo ecuatoriano, para darle al sector empresarial de

muestro país la visión que necesita para plantear sus estrategias.

Mes a mes se analiza con una visión nacional y una perspectiva globalizada. El

comportamiento de las finanzas del país y de Latinoamérica a través de

reportajes, entrevistas, análisis estadísticos, etc.; este contenido se ha

posicionado como la revista de negocios más importante para líderes que

desean proyectarse hacia el éxito”65.

Generación 21

“La mejor revista juvenil dio su primer grito en el mes de abril del año 1996. Se

caracteriza por estar cargada de información que impacta y llena la mente de

niños, pre adolescentes y jóvenes; imágenes, cancioneros, pósters y los temas

que atrapan su atención.

63

Idem 64 Idem 65 Idem

39 | P á g i n a

La cultura pop tiene su espacio en nuestras páginas que incluyen lo más

atractivo del mundo artístico. Fotos exclusivas y lo último sobre música, cine,

televisión, eventos, premios, concursos, tecnología, eventos colegiales y

sociales, test, conciertos, moda, mascotas y el universo de nuestra hiperactiva

juventud”66.

Mamá

“La revista para tu instinto más natural con este slogan nació la revista mamá de

hogar, el 17 de enero de 2006 y desde entonces ofrece a todas las madres

ecuatorianas la mejor información en temas relacionados con la gestación,

parto, lactancia cuidados del bebé, nutrición, educación, familia, moda,

decoración y más.

Posicionada como la revista líder en su género, dirige su contenido hacia

embarazadas y madres con hijos, desde la etapa de recién nacidos hasta la

primera infancia (6 años), brindándoles la alternativa editorial más completa”.67

1.4.2 Ventajas y desventajas

Ventajas

1. “El número y la gama de revistas especializadas da a los anunciantes la

oportunidad de llegar a públicos estrechamente dirigidas, a las cuales es difícil

llegar de otra manera”68.

2. “Las revistas brindan elementos visuales fuertes para mejorar la conciencia de

marca y tienen la habilidad de entregar un mensaje memorable a sus públicos

nicho”69.

66 Idem 67

Idem 68 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 313. 69 Idem

40 | P á g i n a

3. “La mayoría de las revistas ofrecen alguna forma de ediciones regionales o

demográficas para brindar mayores objetivos y oportunidades para los

anunciantes nacionales de nivel inferior que utilizan las revistas.”70.

4. “Las revistas son portátiles, tienen larga vida y a menudo pasan por varios

lectores. Las publicaciones de negocios son especialmente útiles como

herramientas de referencia y las publicaciones líderes dentro de varias industrias

ofrecen a los anunciantes un foro importante para sus mensajes.”71

Desventajas

1. “En años recientes el crecimiento de los públicos de revistas no ha seguido el

paso de los aumentos de las tarifas publicitarias. Las revistas se encuentran

entre los medios más caros por prospecto”72.

2. “La saturación publicitaria se ha convertido en una preocupación para muchos

anunciantes de revistas. Muchas revistas tienen hasta un 50% de contenido

publicitario y en consecuencia, el tiempo que se pasa con cualquier anuncio

individual, a menudo, es mínimo”73.

3. “La mayoría de las revistas tienen fechas de cierre relativamente largas, lo cual

provoca una falta de proximidad del mensaje. Este largo tiempo de espera

puede reducir la flexibilidad y habilidad de los anunciantes para reaccionar ante

las condiciones rápidamente cambiantes del mercado.”74

4. “A pesar de las ventajas obvias de la especialización de las revistas, eso

significa que una única revista rara vez llega a la mayoría del segmento del

mercado. Por lo tanto, se deben utilizar varias revistas o las compras de revistas

se deben complementar con medios alternos”75.

70 Idem 71 Idem 72 Idem 73


41 | P á g i n a


En revista la comercialización lo maneja cada ejecutiva de ventas de cada revista, sin

embargo siempre se ha manejado por un tarifario anual, es uno de los medios que

mayor estabilidad de precios maneja, los precios de las revistas es de acuerdo al

formato, en el caso de requerir de un formato especial se negocia directamente con el

medio.

*Fuente: Tarifario 2012 grupo Ensa, Agencia VIP Publicidad.

42 | P á g i n a

1.5 OTROS MEDIOS

1.5.1 Cine

En el ecuador existen tres cadenas de cine que tienen mayor afluencia de personas y

estos son Multicines, Supercines y Cinemark.

Multicines

“Multicines es una compañía dedicada a la exhibición comercial de producciones

cinematográficas nacionales e internacionales, a la venta de alimentos y debidas

además de proveer servicio corporativos.”

Equipados con la mejor tecnología de punta, Multicines cuenta con 34 salas

distribuidas de la siguiente manera:

Quito:

Centro comercial Iñaquito (CCI): 9 Salas

Centro comercial El Recreo: 10 Salas

Centro comercial Condado Shopping: 7 Salas

Cuenca

Centro Comercial Millenium Plaza: 5 Salas

Centro comercial Mall Del Río: 3 Salas

Multicines se ha puesto al día con las tendencias internacionales aportando al

mejoramiento de la experiencia de entretenimiento de nuestros clientes con

equipamiento de tres salas 3D, ubicadas una en cada ciudad.

Multicines, ahora es uno de los medios alternativos más efectivo del mercado,

teniendo una perfecta flexibilidad y segmentación para lograr resultados óptimos de

su estrategia. La publicidad en cines es efectiva y se han comprobado que su

audiencia retiene 12 veces más el mensaje en comparación con la televisión, Nos

dirigimos a la audiencia cuando está receptiva y relajada, seducimos y persuadimos

43 | P á g i n a

en el momento idóneo. El cine permite gran flexibilidad y segmentación por horario,

grupo objetivo y temporada.

Nuestra audiencia cautiva con el 100%, de su concentración en la pantalla, está

conformada: 61% de personas entre 25 y 50 años, 29% de personas entre 18 y 25

años, 6% de personas menores a 18 años, 4% por personas mayores a 50 años.”76

Supercines

“Es la cadena más grande del país tiene complejos en Guayaquil, la Península,

Milagro, Manta, Portoviejo, Machala, Santo Domingo, Quito y cuenta con la mejor

tecnología de punta en materia de cine. Está preparado para satisfacer todas las

expectativas de un mercado en crecimiento y cada vez más exigente cuando se trata

de ir al cine a disfrutar de una película. Tiene pantallas nítidas de pared a pared, sonido

envolvente, salas tipo estadio, “love seats” para enamorados y modernos bares donde

el consumidor podrá disfrutar de los deliciosos refrescos y snacks.

La capacidad de los complejos:

Los ceibos: 12 Salas, Capacidad 1310

San Marino: 10 Salas, Capacidad 1697

Entre Ríos: 8 Salas, Capacidad 684

Sur: 10 salas, Capacidad 1764

9 de Octubre: 4 Salas, Capacidad 550

San Luis: 10 Salas, Capacidad 1510

Santo Domingo: 6 Salas, Capacidad 964

La Península 6 Salas, Capacidad 806

Milagro: 6 Salas, Capacidad 1042

Manta: 8 Salas, Capacidad 995

Portoviejo: 8 Salas, Capacidad 843

Machala: 6 Salas, Capacidad 970”77

76 Tarifario ventas Coorporativas Multicines 2010. 77 Folleto SUPERCINES, 2009 Agencia MAYOPUBLICIDAD S.A.

44 | P á g i n a

1.5.2 Internet

Según Byron Villacís, Director General del INEC la utilización de Internet en Ecuador se

incrementó en 3,3 puntos con un 29% de ecuatorianos que utilizaron Internet en el

2010 frente al 25,7% del 2008, informaron el Ministerio de Telecomunicaciones y de la

Sociedad de la Información (MINTEL) y el Instituto Nacional de Estadística y Censos

(INEC).

La provincia que mayor crecimiento registró en el uso de Internet fue El Oro con un 7,5,

seguida por Bolívar con 6 puntos y Manabí con 5,8 puntos.

Para los ecuatorianos, la razón más importante para utilizar el Internet es la educación

y el aprendizaje con un 40% de los encuestados. Mientras el 27,2% lo hace para

obtener información y el 22,4% lo hace para comunicarse.

*Fuente: INEC 2010

45 | P á g i n a

*Fuente: INEC 2010

*Fuente: INEC 2010

46 | P á g i n a

*Fuente: INEC 2010

*Fuente: INEC 2010

47 | P á g i n a

*Fuente: INEC 2010

Los tipos de espacios publicitarios que se encuentran en este medio, son: Banners,

envió de publicidad a base de datos, páginas web, redes sociales, Google ads, entre

otros.

1.5.2.1 Ventajas y Desventajas

Ventajas

1. “Internet ofrece un medio interactivo relativamente barato, rápido y fácilmente

disponible, especialmente entre mercados nichos, tales como el mercado de

negocio a negocio.”78

2. “Internet es la máxima herramienta de investigación con su capacidad de medir,

exactamente, cuántas personas utilizaron el medio o compraron un producto”79.

78 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 379

48 | P á g i n a

3. “Internet se encuentra entre los medios más flexibles con la habilidad de cambiar

los mensajes inmediatamente, en respuesta a las condiciones del mercado y de

la competencia.”80

Desventajas

1. “Hasta este momento, internet apenas ha comenzado a funcionar para los

anunciantes. Los primeros fracasos hacen difícil determinar la eficiencia del

servicio, debido a que se continúan buscando ejecuciones rentables.”81

2. “A pesar de la creciente popularidad de internet como medio de comunicación

informal, muchos consumidores todavía están reacios a utilizar el servicio para

comprar productos y servicios. Particularmente, los consumidores están reacios

a dar sus números de tarjetas de crédito a través de internet, aunque existan

páginas Web seguras”.

3. “El mismo número de páginas Web comerciales y no comerciales dificulta a los

consumidores conocer lo que está disponible o, una vez que se conoce, es

difícil tener mucho tiempo para pasarlo en una página en particular”82.

1.5.3 Vía pública

Dentro de publicidad Exterior, existen varios tipos de soportes publicitarios:

“Publicidad Exterior: Vallas Tubulares, Vallas Puente (Puente Peatonal), Paletas,

Vallas estadio, Vallas Mural (Paredes de los edificios), Paradas de Buses.

Publicidad Móvil: Publicidad en buses tipo, Publicidad metro vía, Publicidad en Taxis,

Vallas móviles, Camión Amarillo”83

79 Idem, p 380 80 Idem 81

Idem 82 Idem 83 Sánchez, Hugo Guía de planificación básica de medios, 2009.

49 | P á g i n a

1.5.3.1 Ventajas y Desventajas

Ventajas

1. “Los exteriores pueden brindar exposición a casa todos los adultos de in

mercado geográfico con gran frecuencia y con un costo muy bajo por

exposición”.84

2. “Con una exposición de 24 horas, los exteriores son un excelente medio para

complementar otros medios de publicidad, que buscan introducir un producto o

establecer conciencia de una marca”.85

3. “Con el uso del color y la iluminación, les exteriores son un medio que llama la

atención inmediata de un público y pueden servir como recordatorios cuando se

encuentran cerca de los establecimientos, como en el caso de las franquicias de

comida rápida”.86

4. “La industria de los exteriores ha diversificado las categorías de productos,

usando los exteriores en un intento por perder su imagen de “medio para

cervezas y cigarrillos”87.

Desventajas

1. “Con un público típico de conductores veloces, los exteriores no pueden

comunicar mensajes de venta detallados. El texto se limita a la longitud de un

encabezado: de 7 a 10 palabras”88.

2. “La publicidad exterior es extremadamente difícil de medir, lo que hace que las

comparaciones con otros medios sean casi imposibles”89.

“La publicidad exterior ha sido atacada en diferentes comunidades como un

contaminante visual, lo que se ha convertido en tema de controversia. También

enfrenta numerosas restricciones legales en algunas jurisdicciones. En algunos

estados (por ejemplo, Alaska, Hawai y Vermont) algunos gobiernos locales han vetado 84 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 355 85 Idem 86 Idem 87


50 | P á g i n a

el medio a todos. Esta imagen negativa puede desalentar a algunos anunciantes para

utilizar los exteriores”

51 | P á g i n a

CAPÍTULO 2: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

2.1 ¿Qué es la planificación de medios?

“La planeación de medios es una mezcla de las actividades de la mercadotecnia y de la

familiaridad con los medios de comunicación a nivel masivo.”90

La planificación de medios es el departamento de la agencia de publicidad que está encargado

de la selección de los medios publicitarios adecuados para el cumplimiento de los objetivos del

anunciante, efectivizando el uso adecuado del presupuesto. 91

Sin embargo hoy en día los planificadores de medios han añadido ciertos roles dentro del

departamento para un mejor servicios a sus clientes y es el rol de especialista en Marketing

debido a que los medios tienen una evolución constante al igual que el consumidor y cada vez

es más difícil conseguir la atención total del consumidor, por lo tanto un planificador de medios

debe tener una constante investigación de medios coordinando datos de audiencia para un

mejor control de cumplimientos y debe ser el responsable de medir y anticipar las tendencias

futuras de medios.92 “Algunos departamentos de medios has establecido unidades para

investigar y comprar publicidad en Internet o para desarrollar las páginas Web de los

clientes”93.

“Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigación que

dispongan, de analizar información, de evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de

realizar una labor contable adecuada. No son devoradores de números que asimilan,

manipulan y recitan cifras con sorprendente velocidad, más bien son exploradores que utilizan

90 Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, p 343. 91

Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, p 178 92 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 203 93 Idem

52 | P á g i n a

los números como si fueran una brújula, para identificar una situación y decidir que dirección

tomar”94.

Por otro lado para Horacio Rival, en su libro “La Planificación de medios y sus herramientas”

cita que en esta etapa se deben cumplir ciertos pasos, como la determinación de la estrategia

básica de medios, la determinación de presupuesto para cada medio y por último la

determinación del desarrollo en el tiempo y planificación concreta de cada medio, pero para

una planificación estratégica, el departamento de medios no debe realizarlo sin conocer la

estrategia creativa, debido a que el mensaje si no es enviado por el canal adecuado, no llegará

al objetivo de marketing que requiere el anunciante, siguiendo los siguientes pasos: 95

1. “Elegir los medios que van a intervenir en el plan

2. Asignación del presupuesto

3. Inversión por región

4. Distribución de Frecuencia en el tiempo de exposición”96.

2.1.1 Selección de medios

“La selección de medios deba basarse en la estrategia básica de medios, de acuerdo con los

objetivos de comunicación determinados. Va de suyo que los medios dependen

fundamentalmente de lo que quiera lograr. Ya mencionamos que es diferente la situación

según que el plan deba conseguir altas coberturas netas en periodos cortos, como es el caso

de un lanzamiento, o cuando más específicamente el consumidor pueda ser considerado en

estado de desconocimiento del producto, la categoría, o que, por el contrario, el plan sólo deba

apoyar a la consolidación de una marca muy establecida, que cuenta ya con un aval importante

desde el punto de vista de la imagen que el consumidor se ha formado de ella.

94

Kenneth Munkens, “Save the planner”, inside media, 1 agosto de 1990, p 46. 95 Cfr: Rival, Horacio, La planificación de medios y sus herramientas,1ª Edición, Buenos Aires, la Crujía 2007, 96 Idem

53 | P á g i n a

Para esta selección de medios hay que tomar en cuenta ciertos factores.

1. Identificación correcta del grupo objetivo central de comunicación

2. Identificar una solución global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto el

planificador deber tener en cuenta todos los medios posibles, en un pensamiento que

abarque una comunicación 360°

3. Identificar dentro de esa solución global el papel que juega cada medio, de acuerdo a su

potencialidad (efectividad bien entendida), en conexión con los objetivos de la

comunicación. ”97

Según Norberto Álvarez Debans, en su libro “Comunicación publicitaria, primero el concepto,

luego la acción” considera que el “Consumo de medios de parte de las audiencias es un

conocimiento importante para la planificación de acciones en los soportes; es necesario saber

que las personas desarrollan su medio personal a partir de la oferta mediática de noticias y

entretenimientos, y que estos soportes son efímeros y cambiantes”98 inclusive el autor

considera que la exposición de medios “puedo producir satisfacción, alegría, miedo, dolor,

angustia o conmover profundamente. La emisión de publicidad puede verse contagiada de esto

contenidos o resultar chocante, frente a significados opuestos emitidos desde el contenido

mediático”99

97 Idem 98

Álvarez Debans Norberto, “Comunicación publicitaria, primero el concepto, luego la acción”, 1° Edición, Buenos Aires, 2002, p 57 99 Idem

54 | P á g i n a

2.1.2 Inversión por medio

“El análisis detallado de cada medio al que nos hemos referido es quizá el elemento más

importante en el proceso de adjudicar a cada acción incluida en el plan un presupuesto, que no

es otra cosa que la expresión del esfuerzo que costará alcanzar dicho resultado.

Adicionalmente, las agencias cuentan con herramientas que resultan de mucha ayuda en esta

etapa.”100

Este paso se conoce como share de medios en el cual se parte del presupuesto general del

anunciante, y se determina los medios principales, secundarios y de apoyo comunicacional

para asignarles un porcentaje de dicho presupuesto. Por ejemplo.

SHARE DE PRESUPUESTO

TELEVISIÓN 55% $275,000.00

RADIO 15% $75,000.00

PRENSA 15% $75,000.00

REVISTA 5% $25,000.00

VIA PÚBLICA 5% $25,000.00

INTERNET 5% $25,000.00

Autora: Mabel Rodríguez


100 Idem

55% 15%

15%

5%

5% 5%

Share de medios

TELEVISIÓN

RADIO

PRENSA

REVISTA

VIA PÚBLICA

INTERNET

55 | P á g i n a

2.1.3 Inversión por región

La inversión por región se trata de destinar a qué plaza va a estar más dirigida la campaña, si

es a la región costa, región sierra o es una campaña a nivel nacional101.

En el caso de una campaña de consumo masivo y de uso diario como productos lácteos,

productos de uso personal, etc., se recomienda una campaña nacional, sin embargo hay que

tomar la distribución del producto, si la empresa tiene su distribución más alta en la ciudad de

Quito, se recomienda que el mayor peso de esta campaña vaya a esta ciudad.


101 Cfr: Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 350.

Colgate

70%

30%

Quito Guayaquil

56 | P á g i n a

2.1.4 Estacionalidad

“La estacionalidad de las campañas publicitarias se rigen a un calendario debido a las

aperturas de temporadas de los productos, y el trabajo del departamento de mercadotecnia es

identificar el momento en que se inicia la temporada y determinar el tiempo de duración con el

objetivo de cubrir la demanda.

Hay que tomar en cuenta la función de los días festivos y de vacación, los planeadores de

medios deben ejercer un criterio cuidadoso en relación a cuándo usar la publicidad para sacarle

provecho al interés de los consumidores.” 102

Según Ibope Media en su folleto de Media Class, “conceptos elementales de planificación” las

estacionalidades de una campaña son:

“Continuity: Periodo de actividad continúa103.


102 Idem 103 Folleto Ibope Media Class, “Conceptos elementales de planificación”

0

200

400

600

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic

TRP

´s

Continuidad

57 | P á g i n a

Flighting: Periodo alternando actividad y no actividad.104


Sustaining: Periodo con baja actividad y el propósito es mantener la mínima actividad

para no perder presencia105.


104 Idem 105 Idem

0

100

200

300

400

500


TRP

´s

Flighting

0

100

200

300

400

500


TRP

´s

Sustaining

58 | P á g i n a

Heavy Up: Periodo de alta actividad106


Hiatus: Periodo sin actividad”107.


106 Idem 107 Idem

0

100

200

300

400

500


TRP

´s

Heavy Up

0

100

200

300

400

500


TR

P´s

HIATUS

59 | P á g i n a

Según Well William, Burnett John, Moriarty Sandra en “Publicidad: principios y prácticas” la estrategia

de continuidad es un compromiso por difundir la publicidad sin sacrificar impacto, y se puede realizar

mezclas de temporalidades junto con patrones de cadencia y patrones de ímpetu. Tomando en cuenta

que patrones de cadencia es intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la

publicidad a niveles mucho menos intensos hasta caer en la apertura nuevamente, mientras que los

patrones de ímpetu, se caracteriza por alternar periodos de actividad publicitaria intensa y otros sin

nada de publicidad.108

Aquí se presenta un ejemplo de mix de temporalidades


108 Cfr: Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 356.

0

100

200

300

400

500

600

700


TRP

´s

LA LECHERA

Fligthing Heavy Up

Continuity

60 | P á g i n a

Para Ibope media la planificación de medios lo expresa en el siguiente flujograma.

Fuente: Ibope Media, Folleto Media Class, Modulo 1: Conceptos Básicos Elementales Televisivas.

En este flujograma nos podemos dar cuenta que Ibope, cuenta con un software para cada paso

de la planificación.

1. Para la selección del Target Group, poseen el software TGI, el cual nos ayuda a

conocer los hábitos de consumo de medios y las actividades que cada grupo objetivo

realiza109.

2. En la estrategia de comunicación Ibope aporta con el software de las mediciones de

audiencias, con el Tv Data, Telereport110.

3. Análisis de la campaña se puede realizar la evaluación de alcance y frecuencia en el Tv

Data, por el módulo con el mismo nombre (Alcance y Frecuencia (Evaluación))111.

109

Folleto Media Class Ibope Media Módulo1: Metodología. 110 Idem

Brand Awarness

Target Group

Estrategia de

comunicación (GRP/

WRP)

Análsis de la campaña

Mezcla de Medios

Apoyo Geográfico

Ambiente Publicitario

(Análisis de

competencia)

Cómo nos ayuda la

información de Ibope en la

estrategia de medios

61 | P á g i n a

4. Dentro de la planificación no se puede dejar de lado el análisis de la competencia por lo

que gracias a las alianzas con Infomedia, podemos acceder a esta información en el

módulo Consolidado Mensual112.

2.2 Conceptos básicos para la planificación de medios

Universo: Población seleccionada para un estudio ó el grupo de individuos

seleccionados para un estudio estadístico por lo menos con una característica en

común.113

111

idem 112 Idem 113 Idem

62 | P á g i n a

Muestra: Uno o más elementos seleccionados de una población o universo para

representarlo, se entiende también por una proporción de la población que

representa al universo y son los hogares de donde se encuentra el dispositivo de

colecta de información114.

Cobertura:

1. Proporción de un grupo objetivo que ha sido expuesta a una publicidad en

particular.

2. Área geográfica donde los hogares e individuos son expuestos a un medio de

comunicación.

3. Territorio cubierto por un medio de comunicación.

4. Extensión territorial donde llega la imagen de un canal, distribución de una

revista señal de radio, etc.115

114 Idem. 115 Idem

63 | P á g i n a

Penetración:

1. Proporción de un grupo objetivo que ha aceptado el producto o idea de

alguna forma.

2. Es el porcentaje de hogares que pueden recibir una señal de un medio de

comunicación en relación al total de hogares.116

*Fuente: Ibope, presentación terminología básica, Universidad de las Américas.

Grupo Objetivo: “Grupo pre-seleccionado de demográficos a quien se le dirige un

mensaje, Este puede ser similar o igual al del consumidor potencial (Target de

consumo)”117

116 Idem 117 Folleto Media Class Ibope media: Módulo 1: Concpetos Elementales de la planificación de Televisión.

64 | P á g i n a

Rating:

1. “El porcentaje de individuos del target que han sido expuestos a un canal o

programa determinado en un momento específico.

2. Un punto de rating es igual a 1% del Universo Target.

3. Para un minuto: Rating = Alcance.

4. Ayuda a determinar cuanta gente está viendo la televisión y también ayuda

a determinar los hábitos de consumo de la televisión por grupo objetivo”118.

5. “Rating de audiencia bruta, (GRP, gross rating point), La suma del potencial

total de exposición de una serie de vehículos de medios expresada como

porcentaje de la población que corresponde a la audiencia meta”119

Existen dos fórmulas que se aplica en la medición de rating:120

Rating = Alcance x

ATS (Promedio de minutos vistos /

Universo Alcanzado)

Duración del Programa

Rating =

ATV (Promedio de Minutos vistos/ Universo Total)

x 100

Duración del programa

118 Folleto Media Class Ibope media: Módulo 1: Elementos de medición de Audiencias Televisivas. 119

Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 358. 120 Folleto Media Class Ibope media: Módulo 1: Elementos de medición de Audiencias Televisivas.

65 | P á g i n a

Rating en miles: Es la audiencia de un programa, canal o bloque expresado en miles

de personas121.

Encendidos – Sintonía (PUT (People using television) Hut (Household using

television)):

Es el porcentaje de personas u hogares del universo que vieron televisión en un

momento determinado sin importar el canal.

El encendido también es suma de rating122.

Share de participación: Es la participación que tiene un canal sobre el total del

encendido en un periodo determinado123.

121


Rating

100Rating Miles = * Universo

Personas viendo TV

UniversoEncendido = *100

Rating del canal

Total EncendidoShare = *100

66 | P á g i n a

Alcance – Reach:

1. “Es el porcentaje de personas u hogares que vieron al menos un minuto un

programa o un canal de televisión.

2. También llamado alcance bruto, porcentaje de personas expuestas a un

canal o programa determinado.

3. Cualquier televidente que ha invertido por lo menos un minuto en el canal o

programa”124.

ATV (Average Time Viewed / Promedio de minutos vistos)125

Fórmula: ATV= Minutos Vistos / Universo.

ATS (Average time Spent)

“Promedio de minutos invertidos en un canal o programa basado solamente en los

televidentes que asistieron al evento. La fórmula que se aplica para calcular es”126:

ATS= Minutos Vistos / Universo Alcanzado.

124

Idem 125 idem 126 Idem

Número de telespectadores

UniversoAlcance= *100

67 | P á g i n a

Composición de Audiencia o Adhesión: Muestra como está compuesta (edad, sexo,

NSE) la audiencia total de un programa, canal o bloque horario.

GRPs (gross rating points): “Puntos de rating acumulados a lo largo de un periodo

de tiempo, normalmente mayor a una semana (anual, trimestral, mensual o por

duración de campaña)”127.

Sumatoria de puntos de rating en hogares o personas, se podría representar en la

fórmula: Rating (hogares/personas) x Número de comerciales128.

Weekly rating points (WRP): “Puntos de rating acumulados en una semana”129.

TRPs (target rating points): sumatoria de puntos de rating target. Rating Target x

Número de comerciales.

Punto de Rating: Costo por cada 1% de los hogares o individuos que conforman la

audiencia de un espacio en un área geográfica específica130.

Tarifa / rating. Inversión / Trp´s

127 Idem 128

Cfr: Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión” 129 Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión” 130 Idem

Rating Miles Target

Rating Miles UniversoComposición= *100

68 | P á g i n a

Permanencia: Es el porcentaje del programa u franja horaria que el target

Observa está relacionada con la duración del programa. Es importante observar el

horario de emisión del programa131.

Afinidad: Es la relación entre la audiencia (%) de un target y la audiencia total de un

programa este indicador toma como base 100 En la medida que este indicador sea

mayor el programa es más afín al target analizado132.

Frecuencia: Es el número de veces que en promedio vieron el spot, cada persona

alcanzada por una pauta publicitaria.

“Número de veces que la audiencia tiene la oportunidad de exponerse a un vehículo

o vehículos de los medios a lo largo de un periodo determinado”133

131 Idem 132

Idem 133 Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 358.

Rating

AlcancePermanecia= *100

Rating target (%) *100

Rating universo (%)Target a estudiarAfinidad=

TRPS

AlcanceFrecuencia= *100

69 | P á g i n a

Costo por TGRP: Es el valor en dinero (US$) de un punto de rating o TGRP (target

gross rating point) basado en la tarifa de un canal134.

Costo por Mil: Es el valor en dinero (US$) que cuesta impactar a 1000 personas de

un target determinado135.

134 Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión” 135 Idem

Inversión

TRPSCPR=

Inversión

Personas AlcanzadasCPM=

TRPS*Universo

100Personas Alcanzadas

70 | P á g i n a

Promedio “While on air”: “El peso de publicidad promedio semanal o mensual que es

manejada por una marca a lo largo de un año considerando exclusivamente las semanas de

actividad”136

“Peso publicitario: es la cantidad de comunicación diseñada a lo largo de un periodo

específico de tiempo para determinar cómo será repartida su actividad en este periodo”

Alcance Neto: (Cov %): “Porcentaje total del target que ha sido contactado por lo menos una

vez (Por lo menos un minuto) durante un periodo especifico de campaña.

El alcance no puede ser sumado, multiplicado, restado o dividido.

El alcance nunca puede ser mayor a 100%

La audiencia no es duplicada”137.

136 Idem 137 Idem

Periodo Grp´s

Número de Semanas

reales de actividad

WOA =

Promedio GRP´s Mensual= Promedio WRP * 4

Promedio Grp´s

Número de

Semanas

Promedio WRP=

71 | P á g i n a

Distribución de Frecuencia: “Porcentaje de los individuos alcanzados distribuido por el

número de veces que han visto la campaña”138

Alcance Efectivo (WCov %): “Porcentaje de individuos alcanzados de acuerdo a una

frecuencia pre definida, Es decir, si la frecuencia efectiva es pre definida como 2+, esta

significa que individuos qua han sido impactados una sola vez no serán contabilizados en el

alcance”139. El alcance efectivo se basa en el número de veces en que el individuo necesita

ser impactado para comprender / recordar el mensaje.

Costo por millar CPM:

“Es el costo por alcanzar a mil personas.

Es el elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo

entre las varias alternativas de medios.”

Costo por Punto de Rating (CPP): “Es el costo de cada punto de rating logrado, basado en la

tarifa de cada canal.

Es otro elemento para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entra varias

alternativas de medios”140.

138


Inversión

Personas Alcanzadas*100CPM=

Inversión

TRPSCPR=

72 | P á g i n a

Advertising Enviroment:

Share of Investment (SOI): “Es el porcentaje de la inversión publicitaria de una marca / medio,

respecto a la inversión total de un segmento para determinada categoría”141

Share of Voice (SOV): “Es el porcentaje de GRP´s obtenidos por una marca, respecto al total

de la categoría”142.

141 Idem 142 Idem

Inversión Marca

Inversión Categoría SOI = * 100

GRP´S Marca

GRP´S Categoría SOV = * 100

73 | P á g i n a

2.3 Formatos de Pauta

2.3.1 Televisión

L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M TOTAL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SPOTS

Subtotal

Subtotal

Total


CPRPROGRAMA GÉNERO FRANJA HORATARIFA

REAL

TARIFA

BASETRPS

DU

RA

CIÓ

N

RATINGTARIFA

NEGOCIADA

INVERSIÓN

TOTAL

74 | P á g i n a

2.3.2 Radio

2.3.3 Medios Impresos (Prensa – Revista)

CUÑAS MENCIONES PRESENTACIÓN DESPEDIDA

Total Total


DÍAS PAUTATARIFA

REAL

TARIFA

NEGOCIADA

TOTAL

CUÑASCPM

DERECHOS DIARIOSINVERSIÓN

TOTALEMISORA

FRE

CU

EN

CIA

DIAL

AU

DIE

NC

IA

PROGRAMA HORARIO

L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M TOTAL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 AVISOS

Total


INVERSIÓN

TOTALPERÍODICO Ubicación Formato Color Tamaño TARIFA

VALOR

AVISO

75 | P á g i n a

2.3.4 Otros Medios.

TOTAL

AVISOS

Total


VALOR

AVISO

INVERSIÓN

TOTALME

S 1

ME

S 2

ME

S 3

ME

S 4

ME

S 5

ME

S 6

REVISTA UbicaciónFormato

Aviso

Total

INVERSIÓN

TOTALCONCEPTO Nº

VALOR

UNITARIO

76 | P á g i n a

Capí tulo 3: Ínvestigacio n

3.1 Encuestas

3.1.1 Modelo de encuesta

ENCUESTA

Género: F__ M__ Edad: ______

Esta encuesta lo que busca es conocer qué comerciales son los más recordados en la década de los 80´s, para lo cual es necesario conocer la participación de los medios en la vida de los encuestados.

1. ¿Ud. en la década de los 80 a qué se dedicaba?

a) Trabajar

b) Estudiar

c) Trabajar y Estudiar

d) Otro: ______

2. ¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

3. ¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

77 | P á g i n a

4. ¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala

del 1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi

Nunca, 0 Nunca.

a) Tv ___

b) Radio ___

c) Prensa ___

d) Revista ___

e) Internet ___

f) Cine ___

5. ¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?

a) El Hogar

b) El Trabajo

c) Centro Educativo

d) Otros _____

6. ¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

7. ¿Qué marca recuerda de esta época?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

8. ¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?

a) Tv ___

b) Radio ___

c) Prensa ___

d) Revista ___

e) Internet ___

f) Cine ___

78 | P á g i n a

9. ¿Qué tipo de programación le gustaba ver?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

10. ¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

11. ¿Qué revista recuerda de esa época?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

12. ¿Qué radio escuchaba más?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

79 | P á g i n a

ENCUESTA

Género: F__ M__ Edad:______


1. ¿Ud. en la década de los 90 a qué se dedicaba?

a) Trabajar

b) Estudiar


d) Otro: ______


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

4. ¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una

escala del 1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1

Casi Nunca, 0 Nunca.

a) Tv ___

b) Radio ___

c) Prensa ___

d) Revista ___

e) Internet ___

f) Cine ___

80 | P á g i n a


a) El Hogar

b) El Trabajo

c) Centro Educativo

d) Otros _____


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


a) Tv ___

b) Radio ___

c) Prensa ___

d) Revista ___

e) Internet ___

f) Cine ___

81 | P á g i n a


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

82 | P á g i n a

ENCUESTA

Género: F__ M__ Edad:______


1. ¿Ud. en la década del 2000 a qué se dedicaba?

a) Trabajar

b) Estudiar


d) Otro: ______


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

4. ¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala

del 1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi

Nunca, 0 Nunca.

a) Tv ___

b) Radio ___

c) Prensa ___

d) Revista ___

e) Internet ___

f) Cine ___

83 | P á g i n a


a) El Hogar

b) El Trabajo

c) Centro Educativo

d) Otros _____


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


a) Tv

b) Radio

c) Prensa

d) Revista

e) Internet

f) Cine

84 | P á g i n a


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

85 | P á g i n a

3.2 Tabulación

Década de los 80’s

¿Ud. en la década de los 80 a qué se dedicaba?

a) Trabajar

b) Estudiar


d) Otro: ______

40% 60%

Género

Hombre

Mujer

54%

13%

33%

Ocupación

Trabajar

Estudiar

Trabajar yEstudiar

86 | P á g i n a

¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?

¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?

53% 29%

18%

Actividades más frecuentes

Deporte

Amas de Casa

Ver Tv

19%

19%

19%

15%

14%

14%

Lugares de mayor frecuencia

Centro Comercial

Parques

NC/NS

Lugares para hacer deporte

Balnearios

Visitar Amistades o Familiares

87 | P á g i n a

¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala del

1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi Nunca, 0

Nunca.

33%

67%

Televisión

2 De vez en Cuando

5 Siempre

13%

27%

27%

33%

Radio

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

20%

7%

20% 53%

Prensa 0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez enCuando

4 Casi Siempre

88 | P á g i n a

¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?

a) El Hogar

b) El Trabajo

c) Centro Educativo

d) Otros _____

47%

20%

33%

Revista

0 Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

54% 33%

13%

Cine

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

77%

23%

Lugar de Consumo de Medios

Hogar

El trabajo

89 | P á g i n a

¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?

¿Qué marca recuerda de esta época?

42%

25%

16%

17%

Publicidad más recordada

MARLBORO (Caballos)

COCA COLA (Botella -Osos)

LARK (Suave)

FRUIT (Albertiño duSantos)

43%

28%

29%

Marcas más recordada

COCA-COLA

JHONSON Y JHONSON

MARLBORO

90 | P á g i n a

¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?

a. Tv

b. Radio

c. Prensa

d. Revista

e. Internet

f. Cine

¿Qué tipo de programación le gustaba ver?

41%

35%

17%

7%

Medio de mayor recordación publicitario

Televisión

Radio

Prensa

Revista

28%

22% 16%

17%

17%

Programación más vista

NOVELAS

LARGOMETRAJES

DEPORTES

SERIES

DOCUMENTALES

91 | P á g i n a

¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?

¿Qué revista recuerda de esa época?

¿Qué radio escuchaba más?

64%

36%

Periodicos de mayor lectoría

EL COMERCIO

ULTIMAS NOTICIAS 63%

38%

Sección de mayor consumo

DEPORTES

ENTRETENIMIENTO

55%

25%

10%

10%

Revistas más recordadas

Vistazo

Hogar

Estadio

Vanidades

40%

15% 15%

15%

15%

Radios más recordadas

Tarqui

La Bruja

Radio Nacional Espejo

Radio Vision

Quito

92 | P á g i n a

Década de los 90’s


e) Trabajar

f) Estudiar

g) Trabajar y Estudiar

h) Otro: ______


67%

33%

Género

Hombre

Mujer

34%

33%

33%

Ocupación

Trabajar

Estudiar

Trabajar yEstudiar

53% 27%

20%

Actividades de mayor frecuencia

Deporte

Amas de Casa

Salir con amigos

93 | P á g i n a




Nunca.

56% 25%

19%


Parques

Lugares de diversion(Discotecas)

Cine

7% 7%

13%

73%

Televisión

1 Casi Nunca

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

20%

60%

20%

Radio

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

94 | P á g i n a

13%

7%

34% 33%

13%

Prensa

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

40%

34%

13%

13%

Revista

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

73%

7% 13%

7% Internet

0 Nunca

1 Casi Nunca

3 Frecuentemente

5 Siempre

27%

27%

40%

6%

Cine

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

4 Casi Siempre

95 | P á g i n a


e) El Hogar

f) El Trabajo

g) Centro Educativo

h) Otros _____


57% 29%

14%

Lugar de uso del medio

Hogar

El trabajo

Centro educativo

34%

22%

22%

22%

Lugar de uso del medio

MARLBORO

COCA COLA

BANCO DELPACIFICO

GUDIZ

96 | P á g i n a



g. Tv

h. Radio

i. Prensa

j. Revista

k. Internet

l. Cine

42%

33%

25%

Marcas más recordadas

REBOOK

NIKE

Coca Cola

43%

37%

20%

Medio de mayor recordación publitario

Televisión

Radio

Prensa

97 | P á g i n a



26%

22%

13%

13%

13%

13%


ENTRETENIMIENTO

SERIES

LARGOMETRAJES

NOVELAS

NOTICIEROS

MUSICALES

80%

20%


EL COMERCIO

ULTIMAS NOTICIAS

50%

25%

25%

Sección de mayor lectoría

DEPORTES

ANALISIS POLÍTICO

FAMILIA

98 | P á g i n a



75%

25%

Revista de mayor recordación

Vistazo

Estadio

29%

25% 17%

17%

13%

Radios más recordadas

La BrujatarquiZaracayHot 106Onda Azul

99 | P á g i n a

Década del 2000


i) Trabajar

j) Estudiar

k) Trabajar y Estudiar

l) Otro: ______


67%

33%

Género

Hombre

Mujer

53% 27%

20%

Ocupación

Trabajar

Estudiar

Trabajar yEstudiar

40%

20%

20%

20%

Actividades más frecuentes

Deporte

Pasaer

Salir con amigos

Ver Tv

100 | P á g i n a




Nunca.

26%

27% 27%

20%


Centro comercial

Cine

Lugares de diversion(Discotecas)

Lugares para hacerdeporte

6%

7%

40%

47%

Televisión

2 De vez enCuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

101 | P á g i n a

6%

7%

7%

13% 40%

27%

Radio

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

13%

34%

40%

13%

Prensa

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

29%

12% 12%

18%

29%

Revista

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

102 | P á g i n a


i) El Hogar

j) El Trabajo

k) Centro Educativo

l) Otros _____

27%

13% 6%

7%

47%

Internet

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

40%

7%

20%

20%

13% 0%

Cine

0 Nunca

1 Casi Nunca

2 De vez en Cuando

3 Frecuentemente

4 Casi Siempre

5 Siempre

103 | P á g i n a



56% 28%

16%

Lugar de Consumo de medios

Hogar

El trabajo

Centro educativo

50%

25%

25%

Publicidad más recordada

KFC

NIKE

JHONSON YJHONSON

36%

22%

21%

21%

Marcas más recordadas

Coca Cola

Nike

Pilsener

ADIDAS

104 | P á g i n a


m. Tv

n. Radio

o. Prensa

p. Revista

q. Internet

r. Cine

34%

23%

17%

14%

12%

Medio de mayor recordación

Televisión

Radio

Prensa

Revista

Internet

105 | P á g i n a



22%

22%

17%

13%

13%

13%


CABLE

LARGOMETRAJES

DEPORTES

CONCURSOS

COMEDIA

NOVELAS

70%

10%

10%

10%


EL COMERCIO

EL UNIVERSO

LÍDERES

ULTIMAS NOTICIAS

106 | P á g i n a



38%

17% 17%

17%

13%

Sección de mayor lectura

DEPORTES

TECNOLOGÍA

CARBURANDO

FAMILIA

ANALISIS POLÍTICO

31%

21% 16%

16%

16%

Revista de mayor recordación

Vistazo

Estadio

Hogar

Soho

Cosas

31%

23% 23%

23%

Radio de mayor recordación

La Bruja

Zaracay

Canela

40 principales

107 | P á g i n a

3.3 Conclusiones de las Encuestas

3.3.1 Década de los 80´s.

Las personas que en la década de los 80’s tuvieron de 15 a 35 años,

trabajaban y estudiaban al mismo tiempo, por lo tanto su vida cotidiana de

Lunes a Viernes era muy ocupada y no tenían mucho tiempo libre o solo

estudiaban y se dedicaban al colegio y no tenían una vida social agitada.

Sin embargo estas personas los fines de semana concurrían a lugares para

realizar deportes cerca del lugar donde vivían, visitaban a sus familiares o

amigos y en feriados largos salían de viaje fuera de la ciudad.

Los lugares más recordados de esta época son el parque La Carolina, cines

como el Alhambra, Bolívar también los lugares de diversión como las

discotecas entre otros.

A pesar de que en esta época ya era común la televisión las personas no

dejaban de consumir los medios impresos como la prensa y revista, no

dejaban de escuchar la radio.

Estos medios de comunicación lo usaban en el hogar como en el trabajo.

Sin embargo a la hora de recordar los comerciales de televisión, cuñas

radiales o anuncios de prensa las personas tienen una gran dificultad para

recordar de que se trataba exactamente y sin lugar a duda la mayoría de

personas recordaba con mayor fluidez los comerciales de televisión que de

otros medios de comunicación.

En esta década el comercial de los cigarrillos Marlboro, con su personaje

del tejano montando en el caballo es el comercial con mayor recordación,

seguido de Coca Cola donde presentan la botella derramando las gotas de

agua con un “aah” al final, otras de las marcas con mayor recordación está

la imagen ecuatoriana de Albersiño Do Santos, de la gaseosa Fruit. Entre

otras marcas se encuentra Banco del Pacífico, Don Evaristo, Deja con la

negrita y marcas de cigarrillos como Lark, Kamel, Doral y King.

Al momento de averiguar sobre las marcas que recordaban de esta época,

todas las personas tenían diferentes respuestas de acuerdo a su estilo de

108 | P á g i n a

vida, sin embargo aún dentro de los mismos segmentos de población no

coincidían en la recordación de las marcas, por ejemplo en las amas de

casa unas recordaban solo marcas de productos de aseo personal y otras

solo recordaban productos para el hogar y consumo personal, entre las

marcas de mayor recordación están: Marlboro, Coca Cola, Colgate,

Manicho de la Universal, Nestlé (caldos y chocolates).

Tomando en cuenta que más del 50% de personas de la muestra es de

género femenino la programación que más se frecuentaba en la televisión

son: telenovelas, deportes, largometrajes, series y programas de

entretenimiento, sin olvidar a géneros como musicales (Soul Train, Valencia

Oswaldo), Dibujos animados y noticieros.

El periódico de mayor consumo en la ciudad de Quito es El Comercio,

seguido de Ultimas Noticias entre otros y las secciones que más recuerda

la gente que leía es deportes, Entretenimiento como el crucigrama o

comics, editoriales, sin embargo existían personas que leían el periódico

completo y todos los días.

La revista que las personas más recuerdan de esta década es Vistazo y

Hogar, seguido de Estadio y Vanidades.

Las radios de mayor sintonía en esta época era la radio Tarqui, la radio

Quito, radio Visión, Nueva Emisora Central y la JC Radio la Bruja, sin

embargo existían personas que como hasta en la actualidad le tomaban a

la radio como un medio de compañía y no prestaban mayor atención a la

emisora que escuchaban.

109 | P á g i n a

3.3.2 Década de los 90´s.

Las personas que en la década de los 90’s tenían entre 15 a 35 años,

trabajaban y estudiaban al mismo tiempo, unos tan solo estudiaban y otros

solo trabajaban por lo tanto su vida cotidiana de Lunes a Viernes era muy

ocupada y no tenían mucho tiempo libre o solo estudiaban y se dedicaban a

su vida estudiantil.

Muchas de estas personas en esta década se dedicaron a cuidar de sus

hijos, y a ser amas de casa, otras personas aún mantenían la buena

costumbre de realizar deporte.

Sin embargo estas personas los fines de semana concurrían a parques y

lugares de diversión como las discotecas y cines.

En esta década ya era muy popular la televisión por lo cual era su medio de

comunicación más frecuente, seguido de radio, medios impresos.


Sin embargo a la hora de recordar los comerciales de televisión, cuñas

radiales o anuncios de prensa las personas tienen una gran dificultad para

recordar de que se trataba exactamente y sin lugar a duda la mayoría de

personas recordaba con mayor fluidez los comerciales de televisión que de

otros medios de comunicación.

En esta década el comercial de los cigarrillos Marlboro, con su personaje

del tejano montando en el caballo es el comercial con mayor recordación,

seguido de Coca Cola con los personajes de los osos y también la de Papá

Noel tomando Coca Cola, otros de los comerciales más recordados es la de

Banco del Pacifico con su jingle, “este es mi banco, banco” y Gudiz que

salió a los finales de los 80, sin embargo las personas de los 90 la siguen

recordando.

Sin embargo las marcas con mayor posicionamiento de esta época son:

Rebook, Nike y Coca Cola, muchas personas recordaban que siempre ha

existido Coca Cola pero no exactamente un comercial.

El medio de mayor recordación publicitaria es la televisión, seguido de radio

y prensa.

110 | P á g i n a

La programación más vista de esta época son series y entretenimiento

(Friends, juego de la Oca, Sábado Gigante, etc.)


seguido de Ultimas Noticias y las secciones de mayor lectoría eran

deportes, análisis político y la revista Familia para los fines de semana.

La revista que las personas más recuerdan de esta década es Vistazo

seguido de Estadio.

Las radios de mayor sintonía en esta época era la JC Radio la Bruja, radio

Tarqui, radio Zaracay, Hot 106 y Onda azul.

3.3.3 Década del 2.000

Las personas encuestadas de esta década presentan un perfil mucho más

complejo que en los años anteriores debido a que estas personas ya se

encuentran trabajando, otras estudiando y como en toda década existen

personas que combinan estas dos actividades teniendo una vida muy

complicada y casi sin tiempo para descansar.

Las actividades más comunes eran salir a hacer deporte, pasear dentro y

fuera de la ciudad, salir con amigos a lugares de diversión como discotecas

teniendo hoy en día un gran número de lugares lo que no ocurría en

décadas anteriores donde los bailes se realizaban dentro de casas (década

de los 80´s) y la penetración de la televisión es casi en un 100% por lo que

los jóvenes tienen mayor acceso a este medio.

En la actualidad ya tenemos también una gran variedad de centros

comerciales, lugares que los fines de semana están llenos de gente y

dentro de ellos también existen lugares de diversión como los cines que

ahora también ya hay cadenas de salas de cines aptas para todo público

con una oferta mucho más amplia, sin embargo no solo los cines han

expandido su oferta, como lo habíamos mencionado antes las discotecas

ahora están esparcidas por toda la ciudad donde los jóvenes y adultos

111 | P á g i n a

asisten los fines de semana. Esta gran oferta de lugares de diversión han

bajado la tradición de asistir a parques para realizar deporte.

En esta década ya era muy popular la televisión por lo cual era su medio de

comunicación más frecuente, seguido de radio, medios impresos y con una

notable penetración del internet hoy en día se ha convertido en un medio de

comunicación primordial y uno de los primeros en uso del día ya que tanto

en el trabajo como en el estudio es útil y sin olvidarlo como un medio de

ocio.


En esta década el comercial más recordado es el de KFC, con la

presentación de sus presas de pollo broster cayendo siempre con la

presencia de la gaseosa Pepsi, otra de las marcas que recuerda la gente es

Nike, con sus zapatos para cada deporte, caminar, correr, jugar, etc. Otra

de las marcas que sigue haciendo historia es Jhonson y Jhonson con su

comercial de los niños y sus jingles pegagosos.

Sin embargo las marcas con mayor posicionamiento de esta época son:

Coca Cola, Nike, Pilsener, Adidas.

El medio de mayor recordación publicitaria es la televisión, seguido de radio

y prensa, comenzando a tener recordación el internet pero por muy bajos

niveles.

El uso de la televisión pagada, siendo el principal medio recordado cuando

se pregunta por los programas más vistos de la época, seguido de

largometrajes, deportes, concursos, comedias y novelas.


seguido del Universo, Líderes (en este año acaba de cumplir 15 años de

creación) y Ultimas Noticias. Las secciones más leídas son deportes,

tecnología, la revista Carburando, Familia y por último está el análisis

político.

La revista que las personas más recuerdan de esta década es Vistazo

seguido de Estadio, Hogar, Soho, Cosas.

112 | P á g i n a

Las radios de mayor sintonía en esta época era la Jc Radio la Bruja, radio

Zaracay, Canela y la franquicia los 40 principales.

3.4 Entrevistas Realizadas a profesionales de la industria de la

publicidad que estuvieron presentes dentro de las décadas de

estudio.

Entrevista Martha de Vela, Directora de Medios de VIP Publicidad.

-Mabel Rodríguez: Buenas Tardes Martita, por favor ayúdeme con una

presentación suya y necesito que me cuente como se planificaba en la década de

los 80´s y como ve ahora el mercado publicitario.

-Martha de Vela: A ver, un poco del curriculum mío, estoy en el mercado como 36

años, haciendo medios. Tuve la oportunidad de entrar a una agencia que en ese

momento se llamaba PCB, que era una muy buena agencia , no era grande pero

era una agencia mediana, entonces yo ahí aprendí, yo era estudiante de la

universidad nada que ver con la publicidad yo soy licenciada en administración, sin

embargo poco a poco yo fui aprendiendo, tuve la oportunidad de entrar como

recepcionista a esta agencia que te digo, después subí a secretaría de agencia y a

buena hora se fue la directora de medios y me dijeron quiere aprender?, yo les dije

bueno gracias, aprendamos entonces de ahí estoy como unos 36 años en el

mercado, eso como parte del curriculum, siempre hecho medios y con

respecto a como planificábamos en los años 80 era súper rudimentario, totalmente

rudimentario, imagínate que nosotros teníamos los estudios de los ratings nos

venían en unos libros grandotes más o menos así de este vuelo (indicando con las

manos) que tenían unas como agujetas para ir metiendo el archivo, entonces ahí

teníamos, a ver esto se llamaba… no me acuerdo el nombre, no me acuerdo el

nombre de la empresa, debió a ver sido merca pro, merca proyectos (entre ella

dudando), no me recuerdo bien, pero eran unas hojas con unas carpetas, tan

clarito me acuerdo que las carpetas eran el forro de arriba y la pasta de abajo eran

verdes, pero había que sacar, entonces tu sacabas e investigabas al grupo

113 | P á g i n a

objetivo a donde tu te ibas a dirigir y para hacer los planes de medios obviamente

no había computadora, entonces lo que hacíamos las planners era cortar unas

hojas, así mas o menos larguitas e íbamos pegando, pegando, pegando, entonces

se hacían unas sábanas digo yo, de este porte (indicando con las manos), ahí

cogíamos igual la programación como que no ha cambiado mucho, los canales,

claro que ahora es diferente la comercialización digamos, pero la programación de

los canales y las tarifas llegaban, no me acuerdo en realidad si llegaban

mensuales o eran únicas o cambiaban cada seis meses, estamos hablando de

televisión en este momento, entonces nosotros íbamos poniendo la programación,

me acuerdo que manejaba “heiken”, que tenían varios productos, “glemo”, era

línea capilar, “Shampoo” para niños, el otro era confitería que era “Adams”, el

producto que era para niños, que eran unas chispitas, el otro que era “clorets”

todavía no había, había el chicle bomba, entonces para todo eso había que hacer

las sábanas y sacar y poner la programación, hacíamos los cuadritos que ahora

hacemos en la computadora una sola vez en la vida, solamente si quieres cambiar

en algún momento la forma de hacerlo, simplemente te vas y pones fórmula pero

antes nosotros rayábamos y sacábamos todo manual, todo absolutamente

manual, me acuerdo que en ese entonces trabajábamos mucho con lo que es

bonificaciones, no había el SRI que ahora molesta y que todo hay que facturar,

entonces antes nos regalaban cuñas los fines de semana, o nos daban una cuña

diaria en el AA o AAA, eso siempre se ha manejado, el tema de los horarios, ahora

es que se habla en ingles, el Prime, el Late, el Day, antes era todo, era tipo, es

que verás que antes, aquí en el Ecuador no había universidades, como ahora

ustedes tienen la oportunidad de aprender en las universidades, no había

universidades que enseñen planificación de medios o publicidad, todos los

gerentes de marketing eran famosísimos, llegados de los Estados Unidos, de otros

países, de Colombia mismo, había un montón de gente que venia que tu te

quedabas con la boca abierta de lo que te enseñaban por que aquí no existía eso,

entonces como te decía la planificación eran en hojas, y todo manual, nosotros

hacíamos tan bonito, una letra bonita, redondita, todo clarito, eso mandábamos a

firmar al cliente, igual ahí sacábamos costo por mil, ahí no existía el, no siempre

114 | P á g i n a

existió el TRP, el rating, el GRP inclusive sacábamos, el costo por mil, el total de

televidentes, todo te daba, eso sí todo te daba esas hojas que te digo que nos

llegaba mensualmente, y tu tenías que ir cambiando, cambiando, entonces tu ibas

ingresando e ibas sacando, no había, por ejemplo los pie, que ahora tienes que

graficar cual es la participación de un canal, del otro, simplemente eran rating,

nada más, metíamos ahí y sacábamos todas las variables, las bonificaciones

como te digo se negociaba mucho con bonificaciones, obviamente la agencia que

mejores bonificaciones presentaba al cliente esa era la que ganaba, ahí lo que se

hacía en fin para presentar al cliente un costo beneficio era transformar esas

bonificaciones como en descuento, entonces transformar en dinero y entonces ahí

les decíamos a ti esta pauta te hubiera costado, tampoco se manejaban las

millonadas que ahora se manejan pues, y ahora se manejaba todo en sucres. Eso

en cuanto a televisión, bueno en televisión después de eso un poco se nos

aliviano, pasamos bastante tiempo en el tema de hacer esto de las hojitas, de los

cuadraditos, y nosotros mandábamos a donde el cliente a que nos pongan un OK.

Para esto a los directores de medios, ya negociaban, yo te estoy hablando cuando

yo era planner, los directores de medios ya negociaban los montos, cuantas

bonificaciones tenemos, cuantas AA, cuantas AAA, siempre, siempre nosotros ya

teníamos las negociaciones, se firmaba contratos, los canales tenían una forma de

comercializar, nada de costo TRP en esa época, nada que ver, simplemente la

tarifa con la bonificación, como te decía se convertía las bonificaciones en

descuento y se transformaba en sucres en ese entonces y le decíamos al cliente,

esta pauta te hubiera costado 100 pero estas pagando 40, que significaba el 60%

de descuento, pero era en bonos, en números de cuñas, después de eso, todo

metíamos a mano y se mandaba a Guayaquil me acuerdo, que trabajaba en

agencia grande en ese entonces y se mandaba a Guayaquil por que en Guayaquil

metían en una maquina especial de escribir que tenían como un rodillo de este

porte (indicando con las manos), para que te puedan entrar todos los análisis y

todo eso, o le hacían por partes y así mismo se pegaba se pegaba, ellos

generaban los presupuestos y nos mandaban con eso se le cobraba al cliente, y

se hacia la facturación, se hacían los análisis, siempre habido la parte cualitativa y

115 | P á g i n a

cuantitativa dando gracias a Dios he tenido la oportunidad de estar en agencias

que se han preocupado de la capacitación de las personas que están trabajando

en medios, y siempre hemos tenido la capacitación de gente de fuera, que es

como te digo la gente que en verdad sabía, por que nosotros hacíamos, no a dedo

por que si utilizábamos ciertas herramientas, pero hacíamos bajo nuestro criterio,

por que creíamos que estábamos bien, percepción, y nos ha ido bien, para que me

voy a quejarme, he metido la pata dos que tres cosas pero, todos nos

equivocamos, así aprendemos, después ya vino la computadora, te estoy

hablando de lo que es la televisión, yo no conocía lo que era la computadora,

nosotros solo trabajábamos, a ver en que año debió haber sido hace unos, a ver

24 años mas o menos, atrás, retrocede 24 años atrás ya hablaban de la

computadora, pero como nosotros, cuando yo trabaje, la matriz era en Guayaquil,

la computadora estaba en Guayaquil, entonces nosotros seguíamos trabajando

con los cuadritos así remendados, y mandábamos a Guayaquil, para que le

ingresen, nosotros ya teníamos como agencia grandota que era Norlop en ese

entonces, ya tenia la computadora en Guayaquil, nosotros teníamos un susto, uno

como que viene a asustarse cuando te presentan algo tecnológico, algo nuevo por

que dices podré, no podré, y así hemos ido avanzando poco a poco, entonces

igual seguíamos haciendo las sábanas, mandábamos a Guayaquil y ellos pasaban

a la computadora, y a nosotros nos llegaba una maravilla en la computadora, ya

para que solo firme el cliente, pero sin embargo no conocíamos la computadora en

Quito, algunas agencias tenían, algunas agencias si tenían, mas o menos en el

86, 87, yo tuve la oportunidad de cambiarme a otra agencia, no era una grandota

ni multinacional pero manejábamos, éramos como un bróker de PROESA, en

donde se manejaban cigarrillos, todo lo que es tabacalera, todo lo que es Philp

Morris perdón, todo lo que eran licores, pero todos los licores, entonces nosotros

éramos como el bróker de ese cliente, yo ahí tuve la oportunidad de aprender

muchísimo con la gente de Venezuela, y de Colombia, que venían, por que algo

teníamos que ver con Leo Burnet, en ese entonces, que era una multinacional,

esa parte administrativa no sé por que yo era la jefe de medios, por que había un

director de medios sobre mi, sin embargo un maestro para mi, bueno yo en Norlop

116 | P á g i n a

también tuve un maestro para mí, no perdía un tiempo, un minuto de su tiempo,

hasta en la servilleta cuando estábamos almorzando nos enseñaba las formulas,

cuando entré a esa empresa, me llamaron y me preguntaron Martha sabe manejar

computadora?, yo les dije no, pues, me quería morir, usted aquí tiene que

aprender a manejar computadora, usted va a ser mi brazo derecho, usted va a

manejar todas las cuentas de medios no eran pues como un Norlop donde

teníamos un departamento de medios con bastante gente , aquí era mi Jefe, Juna

Chiriboga y yo, y éramos solo locales, no éramos nacionales, éramos solo Quito,

entonces le dije yo no sé manejar computadora, yo creo que hay que ser bien

sincero, no sé de que se trata, entonces me dijo, no si es facilito, entonces le dije

bueno, pero por lo menos indíqueme como es una computadora, yo no conocía,

bueno me llevo al departamento de medios, a la dirección de medios, y era una

cosa como una refrigeradora, una cosa grandota así (indicando con las manos),

sonaba, y sacaba las hojas así (indicando con las manos) y ahí estaba el que

ingresaba no, era una cosa terrible, pero bueno yo dije, yo voy a aprender, no hay

problema pero nunca, aprendí esa maquina, ya después ya vinieron las maquinas

chiquitas, no las chiquititas como las laptop, sino las de escritorio, y ahí

aprendimos, y así mismo metíamos las mismas formulas que metíamos a mano,

metíamos ya en la computadora, de manera que no te permitía a ti pensar en

cambio, por que cuando tu le hacías una pauta a mano,, tu le hacían pero bien

pensadita, por que tu mismo le calculabas en el momento que acá metimos

formulas ya salía todo solito, y los ratings todavía te venía en cuadernillo, no

venían en CD, ni nada por el estilo, entonces si era un trabajo bastante grande,

después ya poco a poco fue evolucionando ya entró Ibope, en ese entonces se

llamaba NIRSE, nos daban cursos, bueno yo ya me cambié de agencia, ya estaba

en esta, nos daban cursos, yo era de la comisión técnica, ahí tuve la oportunidad

de aprender como se estratifica una muestra, el trabajo de campo, eso a mi me

gusto mucho entonces ahí ya no nos traían en cuadernillo sino que nos traían en

cd y nosotros le cargábamos, o venia la información vía modem, y por ultimo lo

que ahora conocemos, que podemos llamar y pedir inmediatamente nos cargan

las semanas y ya tenemos todos los ratings, y ya nos hemos ido tecnificando

117 | P á g i n a

hemos ido aprendiendo más cosas, incluso las mismas herramientas nos han ido

dando cosas nuevas, nos ha ido presentando cosas nuevas, eso te podría decir a

breves rasgos lo que es la televisión, lo que es prensa yo tuve una experiencia

tenaz, por que en lo que era prensa nosotros trabajábamos con lo que era la letra

SED, que eran unas letras que tenían un plástico abajo que había que ir armando

el arte con las letras, o sea tenaz, no primero eran los “cliché”, no sé si conoces,

los cliché, los que se mandan a la imprenta unos como, eran unos como de

aluminio, como de lata, unas placas, entonces cuando eran avisos de una página,

eran unos “clichés” de este porte (indicando con las manos), y eran un cliché por

color, y eran como troquelados y eso te lastimaba las manos, era terrible, la

competencia, como revisábamos la competencia, tanto de televisión como de

radio, bueno de prensa, perdón, de prensa, viendo los periódicos todos los días,

toditos los periódicos, llegabas a tener hasta alergia, la tinta del periódico te

dañaba hasta la piel, así trabajamos, después vino la letra sed, ya no era

lastimarnos las manos con los clichéts, imagínate lo que era mandar clichéts no se

manda un aviso, se mandamos 10 avisos de prensa, al comercio, al universo, al

otro, al otro, al otro, y se llamaban, para algunos periódicos se llamaban PMTS,

me acuerdo clarito, eran unos como una hoja media gruesita, hecho el aviso, no

me preguntes como se hacían por que ya ni me acuerdo, entonces, después de

los clichéts, fue la letra sed, que era más fácil, tenían una pega horrible para

pegar, las letras así, que te dolía la cabeza, después ya vinieron la composer, la

maquina composer, que era como una maquina de escribir que tenían que

levantar los textos,, las agencias que no tenían esa maquina, mandaban,

contrataban un señor x, igual que los clichets, contratábamos a un señor x, que

era el proveedor de toditas las agencias, si el se atrasaba con un clichets, se

atrasaban toditas las agencias a los horarios de ingreso de los avisos, eso

después ya poco a poco se fue tecnificando, ya vino el CD y ahora es una

maravilla, ahora el comercio y el universo te mandan en un sistema que tienen

ellos propio y se les manda y no tienes ningún problema, antes también la

comercialización de los avisos de color era un porcentaje por color hasta llegar al

100% ellos te mandaban para que hagas las mezclas, el Cyan con el no sé

118 | P á g i n a

cuánto, el Yellow con el otro para que te de rojo sangre, bueno era tenas, ahora ya

es modernísimo, te digo, y las tarifas es bien igualito, ahora ellos van cambiando

antes era centímetro por columna ahora son centímetros por módulos, o se trabaja

solo módulos, o se trabaja formatos especiales, o sea ahora es una maravilla todo

a crecido y todo es una maravilla ahora.

En radio, ufff, en radio que te puedo decir, imagínate que en radio nosotros

teníamos que mandar, se llamaban cintas magnetofónicas, era un ril, con una

cinta como la de los cassettes antiguos que se le mandaba la cuña a la radio, la

radio a sido un poco más tradicional, como que siempre se ha mantenido en el

tema de la comercialización por ejemplo, no hay muchas innovaciones en la radio,

para mi, creo o, y también existen muchas radios, existe mucha proliferación de

emisoras aquí que para uno como planner para hacer un plan tiene que coger un

cedazo para cernir por que hay miles de radios, y cada uno dice que es mejor que

la otra, hasta ahorita para mi no hay una medición confiable, entonces así mismo

eran los cuadernillos con las radios que escucho, te mandaban unos cuadernillos

que cual es la mejor, y siempre ha sido que todas son las mejores, yo realmente

no encuentro un estudio que nos sustente, como por ejemplo yo sé que en

televisión es la única que tenemos pero nos marca una tendencia, yo pienso que

la radio compramos ahora por la experiencia que tenemos, como nos ha ido, en

cuanto a revista es muy parecido a los medios impresos, que te acabo de contar,

sin embargo ahora, hoy le cargas en un CD o le mandas por mail el arte y ya está

el aviso, pero así ha sido poco a poco la evolución, en radio lo que te decía la cinta

magnetofónica después ya fuimos tecnificando y ahora ya se hace las grabaciones

allá en la radio, las menciones, ya puedes comprar de distintas maneras, antes en

los 80 y 90 eran las cuñas y chao, había patrocinios, eso si había, patrocinios de

futbol siempre habido, pero ahora hay cosas mejores, la misma necesidad de

ganar cuentas, nos hace ser más creativos, que otro medio más pues, por ejemplo

ahora el internet pues, el internet para mi o las compras de las redes sociales, es

igualito que cuando a mi me presentaron la computadora, entonces tenemos que ir

aprendiendo irnos tecnificando, para mi que ese es el medio del futuro, las vallas

casi siempre han sido igualitas, las mismas, yo no te puedo hablar mucho de la

119 | P á g i n a

evolución de las vallas por que siempre en las empresas en las que yo estado

siempre habido una persona específica que a comprado las vallas, pero por la

experiencia que tengo son el mismo tema, ahora hay cosas nuevas, a también ya

hay como mandar en CD y todo antes se mandaba con pruebas de color y todo,

me parece, no en eso no tengo mucha experiencia no te podría decir en realidad.

Y en cines cuando vino me parecía una maravilla es muy parecido a televisión le

adjuntas el dvd o el cd, para mi mas bien, lo que yo pensaba es que el cine vino

cuando hablaban de publicar ahí, para mi era como que ir en retroceso por que el

cine mas bien tenia que venir a crecer no retroceder haciendo publicidad, pero

hasta el momento hay publicidad y yo he utilizado y es efectivo por que salen en

todas las salas ya no tienes que comprar solo una sino que te cobran por todas

las salas por que tienen un circuito por todas las salas no pueden segmentar.

Entrevista a Santiago Ordoñez

Mi nombre es Santiago Ordoñez, soy gerente regional de la oficina de Quito de

Mindshare, resumiendo mi curriculum, yo empecé aquí en grupo Norlop, en el año

2000 estuve dos años, de ahi pasé para Mccan ya como director de cuentas, dirigí

cuentas importantes de allá, entre las principales grupo la favorita, Banco solidario,

etc, General Motors, ahí estuve algo más de 4 años y de ahí regrese a Norlop ya

como Mindshare, ya como central de medios en el año 2007, vine a dirigir el

grupo Movistar y tres años posteriores me dieron la oportunidad de asumir la

gerencia regional de la Oficina, que estas son mis funciones ya caminando para mi

tercer año, tengo una experiencia de más o menos 12 años y ese es mi escuela

soy licenciado de publicidad de la UTE y no tengo más trayectoria.

Listo, Santi, tu como has visto la evolución del mercado publicitario en la

planificación de medios y los anunciantes que buscan.

120 | P á g i n a

Bueno yo dividiría en tipos de anunciantes, por que no todos buscan lo mismo yo

te diría que hay anunciantes marcados solo en el precio que ellos trabajan en

función de costo, lo importante para ellos es costo, no importa nada más, eso te

quiero decir, por ejemplo, laboratorios, multinacionales, ellos buscan

principalmente lo que es precio, y tienen clara la película de que TRP es TRP, no

importa donde, no importa hora hasta cierto punto lo que ellos necesitan es la

construcción de un determinado ruido para generar su alcance, y trabajan en

función de esos factores. Otro tipo de clientes es el que busca más acercamiento

hacia las marcas, buscan más interacción, más integración, un alto desarrollo de

auspicios, donde tu puedes trabajar con los ancors, con los programas,

interactuando con la marca, que no están enfocados solo en el precio, si no que

buscan valores cualitativos o diferenciadores, yo me permitiría diferenciar en dos

tipos de clientes, siempre un cliente en general el éxito va hacer buscar la

rentabilidad de la compra, pero unos son más asentados en eso y otros en cambio

trabajan, de todas maneras buscando siempre la rentabilidad de precio pero

buscan valores cualitativos también. para unos no es tan importante para otros si

es importante, un poco esa es la diferenciación de los precios y todo esto está

marcado a nivel de las negociaciones, las negociaciones igual no es un estándar

para el mercado, las negociaciones a veces están marcadas por la historia de los

clientes, tu puedes tener clientes que tienen menos inversiones y tienen mejores

descuentos que otros que tienen más inversiones y tienen descuentos no tan

altos, uno por que así se va construyendo las negociaciones dentro de cada

agencia, unas se construyen con historia hay marcas como te digo que tienen

inversiones no tan grandes pero que tienen buenas negociaciones se dan

principalmente por la historia, por como se ha ido construyendo la marca, otras

marcas tal ves entraron posterior donde no tienen tantos niveles de rentabilidad

frente a los otros clientes pero es por que se van construyendo con el tiempo.

121 | P á g i n a

Tu cual crees que es la marca que hoy en día a construido una buena estrategia

comunicacional hablando de la conexión de todos los medios incluido redes

sociales, el internet, los BTLs incluso.

Bueno hay muchas marcas, no me limitaría a pocas, yo te diría una marca que

manejábamos en ese momento fue movistar nosotros hicimos una muy buena

campaña en función del acercamiento al consumidor mediante valores cualitativos

en ese caso nosotros hicimos mucha compra de auspicios donde podíamos

generara integración del producto, interacción con el ancor, podíamos llegarle de

mejor manera al consumidor y teníamos un mix amplio de auspicios en ese

momento era más del 60 % de compra de auspicios que permitía generar todo

esto, entonces tu tenias cercanía, muchos valores, bloqueo a la competencia,

cercanía con el consumidor, desarrollos cualitativos, en épocas de saturación tu

tienes disponibles tus espacios, usualmente tus auspicios dependiendo de tus

negociaciones suelen ser mas rentables que tus propias negociaciones, entonces

es un contexto de variables que tu puedes trabajar, otra de las marcas que yo vi

que el año anterior logró buena interacción fue coca cola generaron cosas muy

interesantes la cascada que hicieron en el condado en los programas estuvieron

presentes con formatos diferenciadores, estuvieron en Combate, en encorto a

nivel de redes sociales trabajaron muy bien ellos, ahora mismo tienes Coca Cola

FM, es una marca que ha trabajado muy bien acercándose, otra de las marcas

puede ser si tu te fijas Claro, los mensajes que te transmite claro son, a mi me

fascina el manejo que tienen en vía pública de claro tiene una llegada con una

frase, con un mensaje muy claro, limpia la valla con elementos rojos que resaltan

me parecen que hacen un muy buen manejo de vía pública, otra marca que ha

desarrollado mucho y que podemos ver el crecimiento que ha tenido es DIRECTV,

un anunciante que hacer 3 4 años era pequeño como anunciante y como

proveedor de televisión pagada hoy es el número 1 a nivel de suscriptores y

adicional es un top 10 top15 de inversión y a trabajado mucho en valores

cualitativos de acercar la marca al consumidor en todos sus aspectos y te puedo

mencionar algunas marcas que están trabajando en esos temas, y en redes

sociales bueno tienes marcas que van enfocadas a targets más jóvenes, jóvenes

122 | P á g i n a

adultos, que han trabajado mucho en Facebook, una marca que se veía tal ves

difícil que entre a Facebook fue lotería, lotería hizo una gran entrada a través de

este icono del rock, se me escapa el nombre ahorita pero...el gordito este, por

ejemplo desarrollo una comunidad y tuvo unos niveles impresionantes de

cumplimiento de objetivos terriblemente siendo lotería, entonces las oportunidades

de generar comunicación, cercanía

No solo son para marcas que a veces pensamos en entretenimiento sino que son

para cualquier tipo de marca dependiendo de la estrategia que tú utilices.

Santi tu que crees que va a venir en la publicidad, estamos viendo que con los

Smartphone y todo eso están teniendo una buena penetración, tu crees que la

publicidad se va a volver totalmente digital, va a desaparecer la prensa la radio.

Se prevé que ese es el futuro en algunos países ya pasa eso, yo tengo una

presentación actualmente que me compartieron me parece que es de Inglaterra,

donde yo veo la repartición de los presupuestos para digital es mucho más grande

que para televisión y es una realidad, yo veo a través de nuestra red eso, en el

caso de Brasil también hay un periódico que cerro las puertas dejó de ser un

periódico impreso y pasó a ser un periódico digital, yo creo que todavía estamos

lejos, el camino es ese pero estamos lejos, estamos trabajando todos para eso

pero efectivamente los presupuestos que todavía le determinas para digital son

pequeños no hay una medición exacta para el mercado pero yo me atrevería a

decir que de la industria publicitaria si es un 2 o 3 % no es más lo que se les está

dedicando a los medios digitales estás hablando de una industria publicitaria de

más de 300 millones de dólares todavía lo que se le decía es mínimo el camino es

ese pero todavía televisión tiene mucha cuerda por dar, tienes un crecimiento muy

alto de televisión pagada principalmente en Quito hay un desarrollo impresionante

y a nivel de audiencia de la televisión nacional han bajado no en gran forma pero

si han bajado las audiencias, los encendidos, esto se da por el crecimiento de

televisión pagada principalmente de otros tipos de canales, de UHF, como son

canela, como son RTU, de medios de entretenimiento como puedes codificarlo al

internet, pero todavía televisión en general y otros medios siento que tienen

123 | P á g i n a

cuerda para largo nuestra realidad todavía es muy distan a la de otros mercados,

en penetración de digital de televisión pagada, todavía nosotros estamos

empezando un desarrollo te vas a Argentina, te vas a Colombia, te vasa Perú, los

desarrollos de televisión pagada supera el 40 50 % la penetración de internet

supera con niveles mucho más altos de los que vivimos nosotros, estamos

entrando, tenemos que aprender a planificar en estos medios que es algo que

pienso que estamos todavía en un desarrollo de como realizar una buena

comunidad social, como comprar televisión pagada, es muy difícil es muy

complicado, tienes una parrilla de más de 100 canales, donde compro, si bien los

índices te dicen que están subiendo y tengo 100 canales, si pautar en 6 es difícil

en 100 donde compras, entonces estamos en el proceso de ir entendiendo de

estos nuevos medios.

Muchas Gracias Santi por tu tiempo.

Entrevista a Betty Márquez,

En cuanto a la planificación de medios, en la década de los 80´s, bueno hace

mucho tiempo se le hacía muy al ojo, bueno también partiendo de que no existían

tanta competencia ni tanta parte publicitaria en cuanto a medios de comunicación

no existían miles de radios como existen, ahora miles de revistas, miles prensa,

miles de canales de televisión, no era tan segmentado por que la televisión en

cable normalmente no tenia una penetración muy alta lo cual empieza a crecer el

tema digital de la misma manera, entonces yo creo que el tema de la planificación

cada vez se va volviendo más complicada sobretodo a la gente de medios, y esto

es lo que ha ido cambiando por que se ha intentando resolver con el uso de estas

herramientas, entonces las agencias comienzan a crear a parte de las

herramientas normales ó herramientas publicitarias que existen en el mercado

como el Tvdata y Next, todos estos que normalmente lo usamos, empiezan a crear

sus propias herramientas las agencias, y para que las crean para darles a los

clientes, a sus anunciantes algún plus diferenciador para que sepan porqué

trabajó con esta agencia y no con la otra, que sepan que agencia presentan mejor

124 | P á g i n a

que la otra, y de esa forma creo que esa es la evolución más fuerte en cuanto a la

evolución de la planificación de medios.

Esta planificación de medios, hace unos años atrás, más o menos en los 90 se

trabajaba mucho solo con pautas, inclusive si hablamos de más años atrás las

pautas totalmente a mano, hoy todo es digitalizado ahora tenemos que

herramientas que ya no tienes que construir la pauta en Excel y de ahí ir

formulando inclusive comienzan a aparecer muchas herramientas como

optimizadores en las cuales se podría decir que debería desaparecer un plan del

área un planificador de medios por que si estás herramientas remplazaran al a las

personas o al personal humano uno daría un clic y saltaría y eso es lo lógico,

entonces lo que se ha buscado con estás herramientas es que den de cierta

manera soporte a muchas campañas, a muchas planificaciones de medios, pero

que el tema o el talento del planificador de medios ya no esté atado a realizar una

pauta publicitaria, esté atado a un “ah, ok se hacer pautas y se sacar ratings, sé

utilizar mercados y proyectos, se usar next, etc.” Si no que tengan conocimientos

de crear buenas estrategias de medios , entonces es algo en lo que hemos

cambiado muchísimo, hace muchos años era típico presentar herramientas,

presentar pautas y se acabó, ahora los planes necesitan llegar más allá, buscar

buenas estrategias, estar siempre aliados a la estrategia creativa, aliados a una

buena investigación, desde la parte de cuentas, entonces considero que los

cambios se dan por ese camino, no al ver al planificador y ver al plan de medios,

más allá del tema numérico, sino de personas creativas que presenten planes

integrales de medios y por el otro camino la buena utilización de herramientas creo

que son los dos principales cambios o los dos cambios rotundos que han surgido

en estos últimos años, si bien nos enfocamos a decir ok, el planificador de medios

tiene que aprender a utilizar de cierta manera, cierta herramienta todos vamos

adquiriendo esos conocimientos en el día a día que los vamos realizando, pero el

conocimiento de tener la creatividad y saber estrategias y tácticas buenas de

medios, yo creo que sí es algo que nace de nuestra persona como un buen

creativo puede llegar hacer un buen creativo, por que puede llegar a generar

buenas campañas y buenos artes y buenos spots, etc. Un buen planificador de

125 | P á g i n a

medios debe saber más allá de pautas publicitarias en un Excel tiene que

aprender hacer buenas estrategias y buenos planes integrales.

Entrevista a Christian Luzuriaga,

Yo soy Christian Luzuriaga, actualmente subgerente comercial de Ibope, mis

inicios desde la universidad que estudie en la UTE, me gradué como publicista,

trabaje en algunas agencias de publicidad no muchas, pero pude estar en el área

de cuentas, de medios y al inicio trabaje en creatividad, fui redactor, tuve una

buena experiencia, bueno en todo. Pero en creatividad tienes la posibilidad de

ganar premios luego entré a Infomedia, bueno grupo Ibope, porque Infomedia es

parte del grupo Ibope, estoy hace 7 años ya, un poco lo que rescato de esta

transformación es haber podido o haber estado en todas las partes de la agencia y

hoy en Ibope, es una posición privilegiada por que tenemos contacto con

anunciantes, con medios, con canales de televisión y agencias de publicidad que

son casi todas, entonces le permite estar en el triangulo publicitario que te da una

versión para mí privilegiada por que es muy analítico estratégico, como te digo

estas viviendo las realidades de todos, muchas veces cuando tu sales como

publicista te dedicas a un área, a medios, a creatividad, a cuentas, te limita, o

dentro de la misma industria te dedicas a trabajar en agencia y no tienes la visión

del anunciante o del medio y eso es lo que yo rescato de acá, que conociendo las

realidades de cada uno tenemos la visión global.

Christian, como crees tu que se planificaba la estrategia de comunicación en la

década de los 80´s

- Bueno primero era muy difícil por que no existía una preparación percebe

para la gente publicitaria, los publicistas no existían, no existía una

universidad como carrera dirigida a publicidad, la UTE, me pueden decir,

pero la UTE era un instituto de comunicación, y obviamente la falta de

preparación te cuesta también, en los anunciantes no existía esa prioridad

fundamental de comunicar, los anunciantes que comunicaban lo hacían por

126 | P á g i n a

lineamientos regionales, es decir un Nestlé que en Estados Unidos

comunicaba desde muchos años antes, pero aquí en el Ecuador, tu sabes

que tarda en llegar todo esto y lo hacia aquí en el Ecuador a dedo,

importante decir que era muy difícil por que no existía una preparación

profesional para la gente que vaya a hacer comunicación, ni agencias de

publicidad que eran muy pocos incluso, y que se dedicaban hacer

publicidad muy dirigida a soporte, me explicó, o sea máximo eran cosas

como afiches, volantes, y bueno hubo agencias que comenzaron hacer

comunicación audiovisual tenían productoras, empezaron a crearse

productoras para poder hacer spots, poder hacer cuñas, y se empezó a

crear en la década de los 80 el traspaso más que todo de los 80 a 90

publicidades ya acá y hay muy buena publicidad hecha en el Ecuador, a

parte era difícil por que no había medición, estabas planificando pero no

con datos de ROI, tu comunicabas pero no sabias si cumpliste con los

objetivos de TRP’s, de alcance de frecuencia, eso no existía y aun cuando

comienza la medición por allá por el 98 lo que se hacía en esos tiempos era

tener cuadernillos unos cuadernillos inmensos, donde tu tenias los ratings,

la parrilla de los canales, folio tras folio, por parte de las agencias entonces

imagínate, la complejidad de planificar en los 90s y casi 2000 pero sobre

todo era en los 80s y 90s y luego te vas a los medios, los canales no tenían

un departamento de comercialización establecidos, el canal como se vendía

como que solo no, iba una persona, y decía quiero pautar, a la realidad tu

no concibes eso, entonces después lo canales unos antes que otros, pero

en fin los canales se comenzaron a preocuparse de su comercialización de

su vender su pantalla, a establecer paquetes, y luego basados en platos de

audiencia, que te daba el grupo Ibope, datos de, para poder saber, cuales

son los mejores programas, los programas más vistos, y un poco lo que

rescatas de los canales de televisión comienzan a generar el pautaje de

televisión que tienen hoy, que en sus memorias no se preocupaban mucho

del tecnicismo de vender su canal o sea en cierta forma las / los agentes

comerciales eran las personas no necesariamente preparadas para vender

127 | P á g i n a

con datos al canal si nomás bien para vender preparadas, por así decirlo, o

preparadas como sea, preparadas en relaciones públicas, que sin

desmerecer no existe una preparación para vender un canal como tal, eso

en las tres partes, como anunciante, como agencia y luego como medio.

Como tu ves ahora al mercado publicitario, cual crees que es la nueva

tendencia de la publicidad en los mix de medios mas que nada.

- Hoy estamos mucho más tecnificados, mucho más sólido no digo que esté

perfectamente bien, para nada, pero versus lo que te acabo de comentar, la

realidad que tenías antes, hoy tienes departamentos de medios mucho

más tecnificados, universidades que se preocupan de generar profesionales

dirigidos a las áreas de los trabajos en agencia, en los mismos anunciantes

cada vez se preocupan más de encontrar ese nexo entre la estrategia de

mercadeo y con la parte comercial que es la publicidad, profesionales o

entes en áreas especificas para esas áreas, si ha habido problemas sobre

todo con los anunciantes que no enlazan bien la parte de comunicación

versus el área de mercadeo, es un problema, por que trae problemas para

el anunciante, tanto como para la agencia y para los medios, es una de las

criticas que yo personalmente hago, también en las agencias de publicidad

hace falta profesionales dirigidos o con un Know How o con una visión over

de toda la industria en cualquier área, sea en creatividad, sea en cuentas o

sea en medios publicistas que sepan todo, publicistas que puedan tener

argumentos creativos que trabajen en medios o publicistas que trabajan en

creatividad sepan cual es la estrategia de medios, que sus insigths,

creativos vayan dirigidos a los medios, pero obviamente ahora hay muchas

más herramientas mucha mas preparación en la parte de canales de

televisión existe una profesionalización también, ya hay personas dirigidas

a una estrategia comercial y en el resto de medios ya se va generalizando.

En televisión existe ya una costumbre o una realidad de negociar por datos,

en otros medios no mucho, en prensa también, pero en otros medios

todavía no, las plataformas van creciendo todavía más, hoy la realidad

128 | P á g i n a

actual tienes a una plataforma Cable que va creciendo y crece sobre todo

en Quito, con un ataque a la competencia más fuertes mas agresivas que

quieras o no es una competencia de los canales de televisión abierta o

UHF, también la plataforma digital que tiene un crecimiento importante, no

tan importante como en otros países, pero si a tenido un crecimiento, de la

plataforma digital lo rescatable es que versus el medio tradicional como la

tele, la televisión tarda varios años en generar una penetración como la

actual que es cercana al 96%,l pero la penetración de la plataforma digital o

del internet le tomo muchos menos años entonces obviamente eso genera

nuevas complejidades a la hora de comunicar por que hay esa plataforma,

por que hay target dentro de esa plataforma, o viendo esa plataforma o

sujetas a esa plataforma, y nos presenta a los publicitas oportunidades y

desafíos a la hora de seleccionar esos medios, todavía no existe una

medición del internet acá y eso lo consigues sin ningún problema, pero eso

te digo ya consigues nuevas definiciones a la hora de querer comunicar.

Cual crees tu que era el mix de medios de cada década comenzando desde los

80s.

- Hablando de ATL y BTL, el mix de medios inicial siempre fue la tele,

actualmente igual, el que más share de inversión va a ocupar sobre todo

para las grandes marcas, me puedes decir que hay marcas que se

fundamentan en BTL, esta bien, pero a la hora de querer comunicar, si tu

quieres generar rotación en la percha un producto de consumo masivo,

tienes que generar mayores niveles de alcance y con quien lo haces con un

medio que tenga mayor alcance como la televisión, la radio, la prensa,

actualmente y antes, bueno, el cierre de facturación de televisión era

muchísimo mayor, hoy es el más alto de todos los medios pero hace dos

décadas no existía la definición como BTL, si, se hacia publicidad que se

basaba en comunicar en Televisión ese era el estándar de cómo hacer

publicidad, hoy ya sabes que tienes un mix de medios, o en la década, o

finales del 90 inicios del 2000 comienzas a generar un concepto de que

129 | P á g i n a

tienes que hacer un mix de medios, por que hacer un mix de medios, por

que cada medio tiene su ventaja y su desventaja también, entonces generar

un mix de medios lo que hace es, o para qué hacerlo es crear una mezcla

de soportes acordes a una estrategia de mercadeo, que era lo que te

comentaba antes, un poco generar mayores niveles de alcance, tener

niveles de audiencia en mi publico objetivo para tener mejores niveles de

respuesta a la hora que estas personas se enfrenten a nuestro producto en

la percha ese sería el por que, ahora el mix de medios se va fragmentando

más por el crecimiento de más plataformas, el entendimiento que teníamos

antes era, televisión, radio y prensa, no cierto, ese era el mix de

medios antes, cuanto share le das a cada uno, y ahora obviamente ya

tienes medios ATL y BTL y dentro de los ATL tienes que dividir entre los

conocidos, y los BTL, los promocionales, que soportes hago, ya no tienes 4

posibilidades de acción ahora ya tienes 16, entonces el crecimiento es de

un 400% en los soportes, ya hacen que el trabajo del publicista sea más

desenvuelto.

De acuerdo a tu percepción como empresa de investigación como crees que ha

evolucionado también el consumidor, por que sin duda alguna sus necesidades o

nuestras necesidades, han cambiado totalmente.

- Las necesidades anterior del consumidor era muy básica, no, era satisfacer,

valga la redundancia la necesidad de consumo, entonces yo necesito el

dentífrico entonces yo voy y compro un dentífrico, por qué, por que existía

muy poca posibilidad de selección, puedes irle a preguntar a una persona

mayor de 45 años, y decirle cuantas pastas dentales tenias tu en la percha

y en ese tiempo tampoco es que existía una percha, no existía un

supermercado percebe, eran dos tres marcas, hoy tienes cerca de 6, 7

marcas entonces cuando van generando esa fragmentación de marcas lo

que hacen que el consumidor ya no sepa por cual marca decidir o dude de

su marca principal al momento de dudar entra la publicidad, es generar una

130 | P á g i n a

actitud de compra, no de vender, entonces cuando la publicidad a generado

una actitud de compra a generado ese elemento diferenciador dentro de las

otras marcas, es ir y coger y decir hoy me voy por este dentífrico, ya no voy

a consumir este y luego lo que la publicidad intenta hacer es generar

fidelidad a esa marca que viene enlazada con las otras ventajas del

mercadeo, es una de las cosas que yo siempre converso con las personas

de mercadeo, estudiantes, profesionales, y es que la publicidad no puede

ser castigada como el elemento vendedor, si las personas no vuelven a

consumir tu producto no necesariamente debe ser una falta en la

comunicación, puede ser que el producto tenga errores, tenga fallas, no

este en la percha, entonces hay otras variables de mercadeo que tienen

que ir acopladas o acompañarlas a la estrategia del consumidor si no el

consumidor esta obligado a buscar otra marca, si, el consumidor ha

cambiado por que ya no es tan básico o ya es un consumidor crítico, no

solamente del producto, ahora es crítico de la comunicación en general,

esto se hace más complicado todavía, imagínate hoy hay marcas por

ejemplo SONY, hizo una campaña en Asia donde solicitaba insigths a sus

consumidores para crear su campaña, entonces ni si quiera necesitaba

agencia, entonces los consumidores mandaban sus insigths que por que

ellos consumían SONY y ellos generaron una campaña a través de esos

insigths que ellos recibieron, algo arriesgado pero eficiente por que les

resulto una campaña bastante, bastante cerrada, entonces ese consumidor

crítico hace que el publicista todavía enfrente más desafíos a la hora de

llegar, ese consumidor ya no puede ser encerrado o visto por los

comunicadores como un ente geográfico como un ente de definición

socioeconómico o como un ente de visión sexual, es decir ya no puede ser

considerado como un hombre, como una mujer o como las personas

mayores de 18 años, o como las personas de Quito, o como las personas

de nivel socio económico alto, por qué, porque dentro de ese consumidor,

digamos dentro del target hombres, hay hombres que son muy afines a la

TV y otros que no ven para nada televisión hay hombres que son muy

131 | P á g i n a

afines a los deportes hay otros que son muy afectos a la vida social, y tu

necesitas que a todos ellos les llegue el mensaje y les genere una actitud

de compra, siendo mucho más analítico a la hora de llegar, y siendo mucho

más táctico a la hora de implantar la estrategia de comunicación basado en

las herramientas de mercado, algunas de ellas tenemos aquí en Ibope, pero

otras son creadas por la misma agencia o por el anunciante.

Cuál crees tú que ha sido la marca que ha trabajado más en la estrategia de

comunicación y que hasta ahora se puede mantener en el TOP OF MIND.

- O sea, hay muchas, o sea no te podría, o sea te podría dar ejemplos de

marcas como Coca Cola, que ha hecho comunicación muy muy fuerte, con

altísimos niveles de frecuencia, hace más de 50 años, pero bombardearon

tanto su marca y generaron tanto marketing por su marca que si tu

preguntas por el top of mind de las gaseosas, va a estar Coca Cola y va a

estar primero si quiera en un 86% de las personas se ve el trabajo de una

marca que hace una comunicación bastante eficiente, pero eso no se

puede medir solamente por top of mind, o por posicionamiento que son

variables importantes, pero hay cuestiones que van más allá de esos

valores, que no solamente es pegar a un top of mind, sino top of mind por

qué, un posicionamiento por qué, esas son las cosas que yo trato de sugerir

a los analistas de medios, a los planificadores, a los ejecutivos comerciales,

que se haga un pensamiento lógico racional, para no quedarse solo con

una respuesta de un posicionamiento o de un top of mind hay cosas detrás

de eso, hay marcas que lo han hecho con un gran, gran esfuerzo

comunicacional yo creo que la marca más eficiente de, solo que haga de

una comunicación eficiente será la marca que entienda a la publicidad

como una inversión primero, segundo que entienda a la publicidad como un

ente percutor de compra, no como un ente vendedor, y una marca que

entienda que la agencia de publicidad o los asesores de comunicación que

tiene son asesores, y que los escuche, y que tomen decisiones basadas en

sus experiencias, por que a veces que ellos mismo les dicen quiero que

132 | P á g i n a

hagas esta campaña y quiero que pautes en estos medios, por que son los

que ve mi empleada y ella es mi target entonces comenten errores

garrafales, entonces para mí en esas tres cosas se encierra una buena

comunicación de parte del anunciante, nombres, hay muchas marcas,

excelentes esfuerzos de comunicación pero según lo que yo te digo

basados en esos parámetros.

Tú crees que el éxito de Coca Cola, también ha sido siempre apelar a esa

parte emocional del consumidor en toda su comunicación.

- Siempre a pelo a la parte comunicacional entendiendo que su target real no

es una persona, que va con un billete y compra el producto si no

entendió al consumidor como un apersona que siente, que llora, que ríe,

que se motiva no solo le entendió por cuestiones geográficas si no como un

ente, como una persona, como un ser vivo, tu puedes generar esos afectos

emocionales a una marca eso no pasa siempre por que no siempre se tiene

esa concepción, además que entendió que la publicidad es importante, es

una inversión importante a la hora de generar mayores volúmenes de venta

no por que es un ente vendedor, si no por que es un percutor de compra y

ellos siempre han respetado mucho las recomendaciones y siempre han

respetado mucho las asesorías, muchas exitosas alguna también han sido

negativas, pero se mantienen en la línea de entender que la inversión

publicitaria es importante.

Cual crees que tu que es el próximo paso dentro de la publicidad por que ya se

ha visto que va avanzando de acuerdo a la tecnología ahora ya en todos los

mix de medios o tratan las marcas de estar en internet específicamente en las

redes sociales, cual crees que en el 2013, podría ser el mix de medios.

- Aquí hay una parte y es una parte muy importante y hay que entender el

mercado, siempre, en Ecuador pasa mucho y yo lo he vivido en estos 7

años que estado en esta empresa, como te decía yo empecé en Infomedia,

133 | P á g i n a

pero tarde meses en que me haciendan a Ibope, y me metí mucho en lo

que está pasando, y he visto y he investigado igual muchos fenómenos o

booms que se han dado en medios, o el boom de los BTL que se dio hace 5

años puede ser, que todo el mundo quería estar en BTL, el problema es

que no entiendes el mercado y te preguntas ¿Será que tu marca necesita

estar en BTL?, ¿Será que es eficiente pagar 40 mil dólares por un inflable

en un concierto cuando van a ir 40 mil personas que a lo mejor no son tu

target, o a lo mejor tu producto no es consumido ahí?, me explico, bueno

pero es que yo quiero tener presencia de marca, ok, yo como agencia te

puedo recomendar que lo hagas de otra forma, y con costos mas

eficientes, si hay sobre todo en internet ahora, un nuevo boom, que todos

quieren estar sobre todo en redes sociales, esta perfecto que quieras estar

en internet, esta perfecto que quieras tener un mix mayor, pero siempre y

cuando entiendas el mercado y entiendas cuanto dedicarle a cada uno de

esos soportes, me explico, porque pasa mucho de que tengo 100 mil

dólares para invertirlos en publicidad y como me gusta el internet le voy a

dar 80 mil dólares y 20 mil por ahí a radio, a prensa o a televisión, primero

los tres medios te generaron mayor cobertura y resultados numéricos, mas

cuantitativos, por el otro lado tienes resultados si, pero endebles, y segundo

la penetración no es más alta y por lo tanto no llegaras a resultados de

alcance como con los otros medios, es importante que escojas el medio si,

porqué a lo mejor vas a generar más comunicación viral y cosas de ese

tipo, pero darle un 80% a un medio que esta en vías de desarrollo yo lo

considero muy arriesgado y poco eficiente.

Has visto alguna campaña en internet que ha sido exitosa

- A no por supuesto, supe que Obama acaba de ser presidente hace 48

horas no, y una de las campañas más exitosas en las redes sociales fue la

de Twitter, que hizo Obama, pero no es que hizo una campaña en redes

sociales y ahí quedo sino que hizo varias acciones de medios y dentro de

esos redes sociales que le resultó muy eficiente, ahora obviamente la

134 | P á g i n a

penetración de internet en estados unidos es más del 50% por eso

implantar por este medio le resultó muy eficiente.

Aquí en el Ecuador has visto campañas bien dirigidas en internet.

- Bueno hay algunas, pero no las citaría como ejemplo, por que siento que

nuevamente pasó eso, generaron una estrategia dirigida al medio sin

considerar

Entrevista a Iván Benavides.

Hola soy Iván Benavides, planificador de medios del grupo Coca Cola,

específicamente de las marcas, Dasani, Powerade, Jugos del Valle, y algunas

veces de Coca Cola.

Iván, por que crees que Coca Cola, ha tenido tanto éxito en estos años

colocándose en el Top Of Mind de las personas en la categoría gaseosas.

Básicamente, el tema de Coca Cola es, ellos siempre buscan que su

comunicación sea memorable, o sea no buscan al hecho de la comunicación

simplemente pase a ser yo te doy tal beneficio ellos siempre buscan que la

comunicación que ellos dan, en verdad mueva una parte del espíritu ha que tomar

en cuenta que los últimos 10 años, Coca Cola ha venido construyendo sobre el

tema de la felicidad, ¨Yo soy felicidad¨, y en todas sus campañas es el eje, el

hecho de que brindar felicidad, en todas las formas, donde muestran en un

comercial niños cantando en un coro, o simplemente una familia donde comparten

una comida, y simplemente lo que dice Coca Cola, esto es felicidad, cualquier

cosa es felicidad, por qué, por que como Coca Cola, alguna vez sacó es la chispa

de la vida, y eso es lo que a Coca Cola le ayudó a crecer. Otra de las cosas es la

facilidad que ellos tienen y la apertura que ellos tienen para hacer cosas distintas,

a nunca estar enfocados en ¨Ah no, es que mi beneficio como gaseosa es no sé

darte un buen sabor¨ a la final cualquiera te puede dar un buen sabor, pero nadie

como Coca Cola, te puede dar un buen sabor y felicidad.

135 | P á g i n a

Iván, hemos visto que la evolución de los medios y el mix de medios de acuerdo a

los consumidores y de acuerdo a la Tecnología sin embargo Coca Cola ha

encontrado la forma de vincular a todos los medios de una manera muy

estratégica.

Coca Cola básicamente tiene siempre un punto clave y es Televisión, Coca Cola

siempre va hacer Televisión, nunca puede faltar en ninguna de sus campañas un

comercial, sin embargo Coca Cola sabe lo que está pasando, hoy por hoy por

ejemplo hablamos de teens, teens, que cada vez usan menos televisión, entonces

como llegar a ellos, para eso creamos Coca Cola FM, Coca Cola TV, que son

plataformas que siempre están conectados los jóvenes , a través de algo que les

gusta, la música, los videos, el hecho de movimiento, Coca Cola hoy en este año,

a pesar de que no lo hizo en Ecuador lanzó el concierto exclusivo de Lady Gaga

tuvieron una capacidad enorme para traer a Lady Gaga a Latinoamérica, lo

hicieron en Bogotá, y pasaron el concierto en línea para que todas las personas lo

vean hasta donde tengo entendido es uno de los concierto online más vistos en la

región, entonces Coca Cola, entiende que hay una evolución de los medios. Coca

Cola entiende que tiene que salir a su realidad por ejemplo Fuze tea, para su

lanzamiento sabía que tenía que llegar a los Universitarios, entonces que pensó

para los universitarios, ellos pasan su tiempo ocupados, pasan fuera de la casa,

no son personas que están frente a un televisor, que están en la radio, entonces

que hicimos sí, usar televisión, pero no tanto como lo hicimos en Vía Pública a la

final fue el medio más explotado, entonces se hizo todo pensando en el estilo de

vida que llevan las personas hoy en día.

Muchas Gracias Iván por tu tiempo.

136 | P á g i n a

3.5 Investigación bibliográfica

En el Ecuador existe la Asociación ecuatoriana de Agencias de Publicidad

(AEAP) que en su libro 40 años de una pasión entregada en el 2012 a las

agencias de publicidad, nos entrega un ensayo basado en el estudio de

recordación Publicitaria realizadas a 384 personas, con técnicas cuantitativas y

cualitativas como: Encuestas, Grupos Focales y Entrevistas no estructuradas.

El top 5 de los comerciales más recordados según este estudio fue:

1. Comercial de Deja: “En el caso del comercial de Deja, el 37% de la muestra

recuerda la canción y un 13% por que lo repetían muchas veces”.

2. Comercial Banco del Pacífico: “El 31% lo recuerda por su canción y el 17%

por su repetición”

3. Comercial Hombre de Buchanan´s: “El 36% dice recordar el comercial por

su canción. Otra razón importante que se menciona con un 27% es el

personaje central “El hombre Buchanan´s””.

4. Comercial Tampico: “Rompiendo el patrón que se estableció con los tres

primeros lugares, el comercial de Tampico es recordado en un 67% porque

es divertido”.

5. Comercial Atún Real: “El 38% de los que mencionan el comercial de Atún

real dicen recordarlo por su canción, también alegan que lo recuerdan por

que era divertido y usaban el producto, ambas razones con un 13%”.

La AEAP, también presenta una recordación por grupos de edad, en el cual nos

dice que en jóvenes de 20 a 34 años “el resultado es similar a pesar del nivel

socioeconómico, la excepción se da en los niveles medio típico y medio bajo,

donde se recuerda el comercial actual de Pilsener. Se repite la preferencia por la

música (cabe recalcar que Bimbo y Salsa de Tomate los Andes también son

comerciales musicales)”.

En el grupo de los adultos de 45 a 59 años, “se manifiesta un cambio entre los

niveles socioeconómicos, en especial en el nivel medio bajo. Tanto en el medio

alto como en el medio bajo, los comerciales más recordados se remotan al

137 | P á g i n a

pasado, sin embargo, en el nivel medio bajo 4 de los 5 comerciales recordados

son actuales. El único comercial recordado del pasado en el nivel medio bajo es

del Banco del Pacífico que podría estar influenciado por el concurso realizado por

RTS sobre este tema”

Según la AEAP, el top 5 de las cuñas más recordadas de radio son:

1. Andrés Barbor: “”Las Buenas Negras”, con un 14% donde la canción de la

cuña es lo que promociona su servicio de venta de llantas”.

2. Hino, con “Hino es Mavesa”, con un 10% que gracias a la gran repetición de

su slogan “Hino es Mavesa, Mavesa es Hino del Ecuador”, se quedó en las

mentes de algunos radioescuchas, sobre todo en la transmisión del último

mundial de fútbol.

3. Shoes Alvarito: “con el jingle “Shoes, shoes, shoes Alvarito”, con un 5%”.

4. Banco del Pacifico con su jingle “Banco, Banco” con un 4%

5. Con un 3% están las cuñas del Gobierno Nacional de Rafael Correa con el

Tema “La Patria ya es de todos”.

En el grupo de edad de jóvenes de 20 a 34 años: “Los resultados en recordación

de cuñas de la generación de jóvenes no presenten ningún tipo de patrón

diferenciador entre ellas, más bien se asemejan en que la recordación de cuñas es

aleatoria. El único factor es común es que el porcentaje de cuñas no recordadas

de los tres niveles es alto.”

En los adultos de 45 a 59 años: “Lo primero que podemos notar es que en el nivel

medio bajo la recordación es menor. Se repite el mismo comportamiento que en

la generación de lo jóvenes, el porcentaje de las personas que no recuerdan una

cuña es elevado”.

Dentro de las conclusiones que nos hace notar la Asociación Ecuatoriana de

Agencias de Publicidad cita que “En el caso de la generación de adultos y en la de

jóvenes notamos que, a medida que baja el nivel socioeconómico, empiezan a

aparecer comerciales más actuales. Como hipótesis, pensamos que puede estar

relacionado al hecho de que los niveles más altos es más fuerte el consumo de la

138 | P á g i n a

televisión pagada, por lo tanto no están familiarizados con los comerciales que se

pautan actualmente en la televisión local”.

También plantean que “las similitudes intergeneracionales en la recordación de

comerciales del pasado puede atribuirse a que los más jóvenes empezaron su

vínculo con la televisión a edad muy temprana. Mientras que sus padres

constituían el grupo oficial de la pauta publicitaria de los años 70 y 80, los niños no

escapaban a su influencia por estar “pegados al televisor” desde que tienen

memoria, según sus respuestas en los grupos focales”.

En cuanto a la radio nos comentan “los jóvenes la utilizan muy poco, solamente

para escuchar estaciones específicas de música, noticias o un partido de fútbol.

Esto se evidencia en los altos porcentajes de gente que “no recuerda” una

publicidad específica de este medio”.

Al finalizar el ensayo de conclusiones del estudio antes mencionado la AEAP

menciona lo siguiente: “Al recordar comerciales o culas, no solo están recordando

la pieza publicitaria en particular sino también lo que vivieron en esa época de su

vida, es decir, apelan a la memoria episódica, lo cual nos permite guardar

experiencias personales y remontarnos mentalmente aun tiempo específico.

(Coon, 2004), Las piezas publicitarias memorables pasan a convertirse en un

elemente más de la cultura pop alrededor del cual construimos significaciones,

extraemos estéticas, ideas, conductas, símbolos, personajes, frases que

permanecen cuando se conectan con nuestras experiencias cotidianas y con

nuestros deseos. Uno de los último descubrimientos de The Schacter Memory

Lab. El laboratorio de investigaciones de Daniel Shacter, establece que al recordar

experiencias pasadas y al imaginar situaciones futuras se activan las mimas

regiones cerebrales”.

En los resultados de las encuestas que realzó la AEAP, nos muestra que “La

publicidad de Coca Cola es recordad en distintas etapas, existe gente más joven

que recuerda los comerciales de osos polares, paro la gente de más de 30 años

139 | P á g i n a

recuerdan las famosas campañas de la Chispa de la Vida, Coca Cola es así, y las

de navidad donde presentaban a su famoso Papá Noel.

La gente también recuerda con cariño a Blanquita, el personaje desarrollado por la

campaña de Jabón en polvo Deja, quien es una mujer de sonrisa amplia que baila

mientras lava la ropa. El jingle tiene mucha recordación en esta campaña.

La Campaña del Banco del Pacífico viene a la mente de la mayoría de

ecuatorianos, esta campaña fue desarrollada por una agencia ecuatoriana y se

puede decir que es la primera campaña nacional que tiene la mayor recordación

de la población quiteña.”

Esas son las conclusiones que la AEAP desarrolló de la publicidad televisiva, sin

embargo su investigación fue más allá de la simple recordación, también

mencionan que recuerdan de la publicidad y el 42.42% menciona que es la música

o el jingle, seguido del personaje con el 28.78%, el slogan con el 15.91% entre

otros.

“Lastimosamente, un alto porcentaje de individuos no recuerdan ninguna

publicidad en radio (44.14%). Sin embargo las generaciones más antiguas dicen

que por mucho tiempo, la radio fue su compañía, oían las famosas radionovelas

donde toda la familia se reunía para oír los capítulos relatados de Kaliman,

Porfidio Cadena y El Gato, El jingle del Banco del Pacifico es el más recordado en

radio seguido por Café Minerva”.

A continuación presentaremos un confróntese entre entrevistas, encuestas e

investigación bibliográfica de acuerdo a las variables encontradas en los distintos

tipos de investigación realizada anteriormente.

EntrevistadosEducación

Especializada

Booms

TecnológicosCompetencia

Presupuesto

Publicitario

Penetración de Medios

Publicitarios

Martha de Vela x x x x

Santiago Ordoñez x x x

Betty Marquez x x

Christian Luzuriaga x x x x x

Variables

140 | P á g i n a

3.6 Descripción de Resultados.

Las entrevistas arrojaron algunos puntos en común acerca de la evolución de la

planificación de medios, como que en la década de los 80´s y 90´s no existían

universidades con educación especializada en publicidad y mucho menos en el

departamento de medios, por lo tanto no existía en sí una estrategia

comunicacional como es actualmente. Otro de los puntos en los que coinciden la

mayoría de profesionales de las agencias de publicidad es que los booms

tecnológicos afectan directamente a la planificación de medios y a la comunicación

que esperan los anunciantes, esto se ha vuelto evidente últimamente ya que el

último boom son las plataformas digitales y la mayoría de clientes quiere entrar a

este tipo de comunicación, actualmente es muy común ver que las marcas estén

dentro de redes sociales como Facebook, Twitter entre otras, y no solo los

anunciantes quieren estar en estos medios, si no que los medios de comunicación

han comenzado a crear comunidades dentro de estas plataformas para saber que

programas o que secciones de sus medios les gusta más a las personas que los

siguen en las redes sociales.

La competencia es mucho más fuerte según algunos de los expertos ya que en la

década de los 80´s han existido productos para satisfacción de necesidades

mientras que hoy en día existen productos para satisfacer más allá de

necesidades convirtiéndose muchas veces en lujos. Por esta razón es que los

anunciantes hoy en día deben invertir mucho más presupuesto publicitario que

años anteriores, incluso por que también se debe abrir el mix de medios por la

aparición cada vez de nuevos soportes publicitarios.

Evolución de la frecuencia de uso de la televisión.

Según los resultados de la confróntese de variables, entre la década de los 80´s,

90´s y 2000, realizadas en base a las encuestas anteriores podemos observar que

el uso de la televisión ha ido incrementando década a década, sin embargo es

importante recalcar la diferencia de la frecuencia del uso de la televisión según el

rango de edad, es decir, en la década de los 80´s, las personas que tenían de 15 a

141 | P á g i n a

20 años veían de vez en cuando la televisión y de 21 a 26 años veían

frecuentemente, al igual que las personas de 27 a 35 años.

En la década de los 90´s las personas que tenían de 15 a 20 años veían siempre

la televisión y de 21 hasta los 35 años frecuentemente, como es de esperarse en

la década del 2000 en todos los años de edad hay personas que ven siempre la

televisión sin embargo los jóvenes de 21 a 25 años ven frecuente o casi siempre la

televisión y las personas de 26 a 35 años ven de casi siempre a siempre la

televisión.

Evolución de la frecuencia de uso de la radio.

Al igual que la televisión, la radio también ha sufrido un cambio en la evolución de

su uso, pero no muy exitoso como otros medios ya que según la investigación

realizada, el uso de la radio cada vez va disminuyendo. Por ejemplo en la década

de los 80´s en los tres rangos de edad de 15 a 20 y de 21 a 25 años escuchaban

casi siempre la radio, pero las personas de 26 a 35 años escuchaban siempre la

radio, lo que no sucede en la década de los 90. Ya que las personas de 15 a 20 y

de 21 a 25 años escuchaban casi siempre la radio pero las personas de 26 a 35

años escuchaban de vez en cuando.

En la década del 2000 vemos que el comportamiento en este medio es totalmente

distinta ya que las personas de 15 a 20 años escuchaban radio casi siempre y las

personas de 21 a 25 años casi nunca y las personas de 26 a 35 años escuchaban

frecuentemente.

Evolución de la frecuencia de uso de la prensa.

La prensa a pesar de que existen cada vez más medios de comunicación y

nuevas plataformas para mantenerse al día se ha mantenido en la frecuencia del

uso.

En la década de los 80´s tanto las personas de 15 a 20 años como las personas

de 21 a 25 años leen frecuentemente la prensa y las personas de 26 a 35 lo leen

siempre. En la década de los 90´s las personas de 15 a 25 años leen de vez en

142 | P á g i n a

cuando la prensa pero las personas de 26 a 35 años leen frecuentemente la

prensa. En la década del 2000 hay jóvenes de 15 a 20 años que no leen casi

nunca la prensa y hay otros que de vez en cuando leen, sin embargo las personas

de 21 a 25 años leen la prensa de vez en cuando y algunas que frecuentemente,

pero las personas de 26 a 35 años leen casi siempre la prensa.

Evolución de la frecuencia de uso de la revista.

La revista es un medio que ha ido creciendo en su lectura década tras década ya

que las personas del grupo de estudio (15 a 35 años) de la década de los 80´s

leían las revistas de vez en cuando, mientras que en la década de los 90´s las

personas de 21 a 25 años ya lo leían frecuentemente, mientras que las personas

de 15 a 20 y de 26 a 35 años casi nunca leían las revistas. Pero en la década del

2000 los jóvenes de 15 a 20 años leían frecuentemente las revistas mientras que

los jóvenes de 21 a 35 años leían de vez en cuando.

Evolución de la frecuencia de uso de Internet.

Internet es una plataforma digital que al Ecuador llegó a finales de la década de

los 90´s, sin embargo la penetración de este medio no se dio sino hasta mediados

de la década del 2000, como lo pudimos ver anteriormente. Es por tal motivo que

no podemos realizar un análisis histórico de la frecuencia de este medio y tan solo

presentamos los datos de la década del 2000. Las personas de 15 a 20 años usan

frecuentemente el internet, mientras que las personas de 21 a 35 años usan

siempre el internet.

Evolución de la frecuencia de uso del cine.

El cine es un medio publicitario que no se le explotó desde el inicio de su

existencia en el Ecuador, sino es hasta la llegada de las cadenas de cines a las

grandes urbes del país, como es Multicines, Supercines, Cinemark. Sin embargo

en la década de los 80´s las personas de 26 a 35 años iban de vez en cuando al

cine, las personas de 21 a 25 años casi nunca iban al cine y los jóvenes de 15 a

143 | P á g i n a

20 años no iban nunca al cine, lo que en la década de los 90´s las personas de 15

a 25 años no asistían con frecuencia al cine y las personas de 26 a 35 años casi

nunca iban. En la década del 2000 el cine es más común en las personas de 15 a

20 años ya que asisten frecuentemente a este tipo de lugares de entretenimiento,

las personas de 21 a 25 años van de vez en cuando al cine, mientras que las

personas de 26 a 35 años casi nunca asisten a estos lugares.

A continuación se presenta el cuadro de resultados de la investigación por década

como respaldo de la descripción anterior.

144 | P á g i n a

Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en

cuando

(3)

Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre

15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x

Frecuencia de Uso De Cine

DÉCADA DE los 80´s

Frecuencia de Uso De Televisión

Frecuencia de Uso De Radio

Frecuencia de Uso De Prensa

Frecuencia de Uso De Revista

145 | P á g i n a

(0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en

cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x

DÉCADA DE los 90´s






146 | P á g i n a


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x x x

26 a 35 x x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x x

21 a 25 x x

26 a 35 x x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35 x


cuando

(3)


15 a 20 x

21 a 25 x

26 a 35


Frecuencia de Uso De Internet

DÉCADA DEL 2000





147 | P á g i n a

Capítulo 4 Análisis de la evolución de los medios desde la década

de los 80´s hasta la actualidad y la determinación de las variables

de una planificación estratégica.

Después del análisis realizado en el capítulo anterior, me he permitido analizar

algunos comerciales y propagandas que han hecho historia en nuestra memoria,

como es el caso exitoso de Gudiz, Banco del Pacífico, Deja, Buchanan´s, Fruit y

Pilsener, desde la década de los 80´s hasta la actualidad de una forma general de

comunicación vinculada con el análisis evolutivo de los medios.

Quién no recuerda en la década de los 80´s a Don Evaristo, la bolitas de maíz

Gudiz, sin duda alguna estos comerciales son sumamente básicos y lo que les

hizo tener el éxito fue su repetición y las canciones publicitarias o jingles que hasta

el momento las personas las siguen recordando.

Lo que estos comerciales cuentan son historias dirigidas a los targets

acompañados de musicalizaciones alegres que llamen la atención de los

consumidores meta y potenciales, este es el caso exitoso de Gudiz que a

continuación presento el story board que se empleó en esta campaña.

Video Audio

El comercial inicia

con la presentación

del producto en

primer plano

Jingle,

musicalización para

niños

148 | P á g i n a

Video Audio

Una caricatura

de un niño se

encuentra en

su barrio

cantando y

mostrando el

producto.

Con mis Gudiz soy

feliz porque son de

maíz son bolitas de

colores, dulces sus

sabores.

Video Audio

El niño come

una bola de

maíz de color

amarilla y se

pinta el sol

Cuando me como

la amarilla, sale el

sol y brilla,

Video Audio

El niño pasa

por un parque y

se come la bola

de maíz verde y

el paisaje se

pinta de

colores.

Y sí me como la

verde todo de color

se vuelve.

149 | P á g i n a

Video Audio

El niño come la

bola de maíz

blanca en una

cancha de

futbol con un

balón

Y sí pruebo la

blanquita, el balón

nadie me quita

Video Audio

El niño se

encuentra con

una niña fuera

del colegio y le

brinda la bolita

de maíz roja

Y la rojita la

comparto con mi

mejor amiguita.

Video Audio

Sale el

producto en

primer plano

Con mis Gudiz soy

feliz

150 | P á g i n a

En esta década es muy común que los anunciantes envíen mensajes publicitarios

aspiracionales, este es el caso de Buchanan´s, al personaje de esta marca la

mayoría de personas mayores a 30 años actualmente de género masculino

recuerdan al hombre exitoso que disfrutaba de sus triunfos y lujos con el Wishky

Buchanan´s, mismo anunciante que hoy en día no publicita en televisión

ecuatoriana debido a las restricciones horarias y de contenido sin embargo

Buchanan´s en el 2010 lanzá un spot de 30 segundos a nivel internacional donde

vemos un cambio en su estilo de presentación al licor, donde no es el

protagonista, si no que cuenta un historia y el desenlace es el producto pero no

como una solución, sino más bien como una marca que vas a recordar (el spot

termina con el logo de Buchanan´s y su slogan de campaña “forever”).

A continuación ejemplificamos el tipo de comunicación que Buchanan´s emitía en

la década de los 80´s.

Video Audio

Se ve a un

helicóptero en

un plano contra

picado

Es un hombre

decidido que

disfruta de la vida

Video Audio

Se observa a

una mujer muy

guapa que se

acerca al

helicóptero del

hombre

Buchanan´s

Es un hombre

como todos que

seguro busca un

cambio.

151 | P á g i n a

Video Audio

La continuación

del comercial

se desarrolla en

un casino

Es un hombre

decidido que busca

lo que quiere

cambia estilos,

desafía hasta a su

sombra.

Video Audio

Se ve como se

sirve un trago

Es un hombre de

Buchanan´s que

disfruta sus

Buchanan´s,

Video Audio

Se observa que

disfruta de su

licor

Porque solo a

Buchanan´s le da

su fidelidad.

152 | P á g i n a

Video Audio

Se ve al

protagonista

con una mujer

muy guapa que

le acompaña

siempre

Es un hombre

triunfador que se

enfrenta a su

destino, es un

hombre decidido

con los pies sobre

la tierra.

Video Audio

Se le ve al

protagonista

con muchas

mujeres.

Es un hombre

decidido que se

viste como quiere,

cambia todo, es

igual una rubia o

una morena

Video Audio

Sale el

producto en

primer plano

Es un hombre de

Buchanan´s que

disfruta sus

Buchanan´s,

153 | P á g i n a

Video Audio

Sale el

producto en

primer plano

Porque solo a

Buchanan´s le da

su fidelidad.

Video Audio

El comercial

cierra con el

video del

protagonista en

la esquina

superior

derecha

En la década de los 90´s las marcas ya comenzaron a preocuparse por su imagen

social, es por eso que las empresas comenzaron a vincularse más con sus

consumidores, una de las empresas que tuvo bastante éxito fue el muchacho

trabajador en 1992, donde una niña se hizo famosa con la frase “le mete las

garras en la barriga”, después de esto en 1993, llegó “máximo” para la campaña

de Unicef llamada “la defensa de los niños”, el éxito de este personaje consiguió

pautaje gratuita debido a la acogida al tucán más famoso de la televisión

ecuatoriana y como olvidar a la negrita más querida de la publicidad, Blanquita

protagonista del comercial de Deja, aquí le contamos la historia en un story board.

154 | P á g i n a

Video Audio

Sale una

morena en su

casa cantando

Hoy lave el nuevo

mantel,

Video Audio

Con la voz de

la morenita se

ve a gente

llegar con

platos de

comida.

La vecindad llega a

almorzar.

Video Audio

Se ve que un

plato mancha el

mantel

La negrita

cantando: De

pronto se regó

155 | P á g i n a

Video Audio

La persona que

llevaba el plato

se asombra de

lo que hizo y

habla apenada

Hay blanquita está

mancha no se quita

Video Audio

En primer plano

sale “blanquita”

cantando

Tranquila mi

comadrita que el

nuevo deja es la

solución, es quita

grasa, la mujer que

regó el plato

pregunta ¿Quita

grasa?

Video Audio

Se realiza una

zoom in hacia

las manos de

“balnquita”

donde enseña

el uso del

detergente

Pongo en remojo, y

se quita la grasa

156 | P á g i n a

Video Audio

Se ve como el

detergente

saca la grasa

del mantel

Desprende la grasa

y quita la mancha

facilito

Video Audio

Blanquita

cuelga el

mantel en el

tendero

Y queda limpio,

mira Analú,

no queda mancha

Video Audio

La vecina dice Y huele rico

157 | P á g i n a

Video Audio

Se ven a los

esposos de las

mujeres

preguntando

¿Qué fue?

Video Audio

Salen las tres

mujeres

cantando y

bailando

Que el nuevo deja

quita grasa lava

mucho mejor, saca

manchas de grasa

y deja un rico olor.

Video Audio

Sale el

producto en

primer plano

Voz institucional:

Deja quita grasa

elimina hasta la

peor mancha de

grasa

158 | P á g i n a

Video Audio

Sale el logo de

la marca

institucional

Esta publicidad siempre estuvo ligada al cuento por decirlo así, la publicidad en el

Ecuador contaba historias, es así como recuerdan a Don Evaristo, el personaje

quiteño que ha estado presente en varios formatos, en forma humana y en forma

de caricatura. La publicidad del Ecuador cambió mucho con la tecnología que nos

permite ver a color, sin embargo los jingles han hecho historia en muchas marcas

es así que, anunciantes como Banco del Pacífico se ha permitido en el 2012

volver a lanzar su spot de “banco del Pacífico playa” en una nueva versión pero

sin editar el jingle que todos conocemos “Este es tu banco, banco”.

Video Audio

En toma aérea

de una playa

Tarareo del jingle

159 | P á g i n a

Video Audio

Se ve a una

mujer sonriente

caminar por la

playa

Tarareo del Jingle

Video Audio

Se observan

dos manos

tomándose. Las

dos personas

se aprestan a

caminar

Tarareo del Jingle

Video Audio

Se ve a un

hombre vestido

de terno.

cantando

Si buscas un amigo

160 | P á g i n a

Video Audio

Se ve a una

mujer

empresaria

cantando

Que te hable de

verdad,

Video Audio

Se observa un

grupo de

personas de un

N.S.E alto

Aquí estamos, te

queremos ayudar

Video Audio

En grupo de

gente cantan

Y crecemos y

soñamos y

debemos avanzar,

no te rindas, no

descanses, que

ahora somos

muchos más

161 | P á g i n a

Video Audio

En grupo de

personas

caminado y

cantando por la

playa

Este es tu banco,

banco cada día

crece más, nuevo

banco del pacífico

más moderno

Video Audio

La toma se

amplia y sale el

logo del banco

desde el fondo

del mar

Más moderno y

eficaz

Video Audio

El video

termina con el

logo en primer

plano y con el

slogan de la

campaña.

Banco del Pacífico,

desde hoy, más

banco para tí

162 | P á g i n a

Al llegar el segundo milenio, las cosas fueron cambiando, los anunciantes no solo

quieren anunciar sus productos, no solo quieren ser reconocidos por sus buenas

acciones sociales, quieren tener realmente un consumidor que sea su amigo y

esto se ha ido generando gracias al avance tecnológico que nos permite estar más

comunicados.

Como lo mencionábamos anteriormente, las leyes publicitarias también fueron

cambiando década tras década y esto ha influenciado mucho la estrategia

comunicacional de las categorías afectadas que hoy en día tienen regulaciones

como los licores, cigarrillos, preservativos, comida para bebés, etc. No obstante

los anunciantes han encontrado la forma de seguir comunicando y exponiendo sus

productos, este es el caso de Pilsener, que al final de los 90´s crea una canción

uniendo al país con algunos artistas para alentar a la selección del Ecuador. Y lo

vuelve hacer en el 2010 pero sin la repetición lograda anteriormente, es por eso

que en las redes sociales, cervecería nacional crea estrategias comunicacionales

digitales para que los consumidores no se sientan abandonados por esta marca.

La canción de Arriba mi Pilsener, fue realizada por la agencia de publicidad

multinacional Mccan Erickson, por Francisco Terán como creativo, y Oscar Álvarez

Elías, el 20 de enero de 1999, canción publicitaria en la que participaban muchos

artistas ecuatorianos reconocidos de la época, como Julio Jaramillo Jr., Ricardo

Perotti, Tercer Mundo, María Gabriela y Silvana, que cantaron en voces solistas y

coros la canción publicitaria que se volvió un himno, sin embargo cuando sacaron

una nueva versión no tuvo el mismo éxito que la primera versión.

Otra de las marcas que tuvo muy buena acogida en el 2010 fue la campaña de

trópico seco “pórtate bien”, donde hombres y mujeres de la tercera edad cantaban

al ritmo del reggaetón y rock mensajes de buenas costumbres para los jóvenes.

Adjunto pongo a su disposición la ejemplificación de los comerciales de Trópico

Seco creada por la agencia de publicidad La Facultad.

163 | P á g i n a

Video Audio

El comercial

inicia en una

casa antigua

con

musicalización

en ritmo de

reggaetón.

Hija de cerezo

parece otra cosa

despéguense,

Video Audio

Salen 4

señoras adultas

golpeando la

puerta

Fondo musical de

reggaetón original

creada para la

campaña

Video Audio

Por el otro lado

de la puerta se

ve que una

mujer se acerca

Fondo musical de

reggaetón original

creada para la

campaña

164 | P á g i n a

Video Audio

Sale la primera

señora

hablando

rápidamente

Las chicas son

princesas, se las

saca a bailar.

Video Audio

Sale la

segunda

hablando con

en el mismo

ritmo que la

primera

persona

Y con delicadeza a

un metro debe

estar.

Video Audio

La tercera

adulta mayor

canta

Las niñas educadas

no enseñan el

calzón.

165 | P á g i n a

Video Audio

La cuarta

anciana

No se ponen

escote, ni muestran

su emoción.

Video Audio

La quinta

anciana, rapea.

Bríndele un

heladito, llévelas a

pasear

Video Audio

La primera

señora de

izquierda a

derecha rapea

Dígale algo bonito

que las haga

suspirar,

166 | P á g i n a

Video Audio

Por el otro lado

de la puerta se

ve que una

mujer se acerca

Fondo musical de

reggaetón original

creada para la

campaña.

Video Audio

Las mujeres

bailando

reggaetón

cantan

Despeguensé,

despeguensé, hay

que echarles agua

despeguensé.

Video Audio

La mujer que

se veía por el

otro lado de la

puerta dice la

frase de la

campaña

Trópico Seco,

pórtate bien

167 | P á g i n a

Video Audio

Sale la botella

del producto

con el slogan

de la campaña

Pórtate bien

Haciendo un find

out termina la

música original

creada para esta

campaña

Video Audio

Legales

168 | P á g i n a

Con estos ejemplos hemos podido evidenciar el cambio de la publicidad en todo

sentido, tanto en el tecnológico, el estilo de vida de las personas, el cambio de

pensamiento de los anunciantes y lo que realmente es aceptado por los

consumidores, sin embargo en cuanto a medios de comunicación refiere la

televisión es el medio que más sentidos capta el espectador es por eso que es el

medio que mayor recordación tiene en todas las décadas, a pesar de que su uso

ya no es el mismo de antes, si una publicidad está bien dirigida a sus

consumidores con un mensaje creativo, la manera precisa de llegar y en el

momento adecuado la publicidad televisiva es altamente persuasiva, lo que otros

medios necesitan mayor tiempo de repetición para ser recordada, pero sin duda

son de gran ayuda para un apoyo comunicacional y generar alcance.

Sin embargo es importante considerar en la planificación de una campaña

publicitaria, la fuerza del comercial, el estilo de vida que tienen los consumidores y

sobre todo el objetivo de mercadeo del anunciante, ya que la publicidad es una de

las soluciones que el cliente ha encontrado para sus problemas comunicacionales.

El trabajo de un planificador al momento de crear su estrategia es considerar

todas las oportunidades que presenta la competencia y aprovecharlas de una

manera creativa para que así el consumidor quede realmente impactado y aunque

no consuma el producto lo llegue a recordar.

Otra de las variables que debe tomar en cuenta el planificador es el alcance de los

medios que va a seleccionar para su comunicación, debido a que puede un medio

ser muy costoso y no justifica el alcance que se puede generar y la frecuencia

puede ser muy baja debido al costo alto de inversión.

La planificación siempre debe responder a un objetivo y cada medio debe tener

sus objetivos específicos de utilidad para que el cliente esté consciente de que la

planificación se encuentra bien justificada para cada problema de comunicación.

169 | P á g i n a

No obstante así se tome en cuenta la frecuencia, el alcance, la fuerza de

comunicación del mensaje, no se llegará a tener éxito positivo de una campaña si

no se considera la importancia total del buen conocimiento del consumidor,

siempre una buena investigación antes, durante y después de una campaña será

beneficiosa para el cliente y el producto ya que los errores se pueden solucionar

inmediatamente y el cliente se sentirá que su marca es importante para la agencia

o planificador.

170 | P á g i n a

Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones

1. Después de haber realizado este análisis evolutivo, nos damos cuenta que

la publicidad no es estática, ni puede estar por mucho tiempo dentro de

parámetros debido a que si una marca se mantiene con un mix de medios

tradicional no durará mucho en el mercado, es por esta razón que la publicidad

debe estar ligada completamente a la tecnología dentro de las realidades de

nuestro target meta.

2. A pesar de que la tecnología avanza, en el Ecuador tardará mucho tiempo

para que los medios tradicionales dejen de existir del modo que los hemos

conocido, debido a que los medios de comunicación también están obligados a

evolucionar usando las nuevas plataformas.

3. La confianza de los anunciantes a los nuevos medios es mínima y esto se

refleja en el presupuesto que ellos destinan para estos medios, sin embargo es

imposible que los clientes dejen de estar en un medio tradicional tomando en

cuenta la penetración suprema que tienen estos y su fácil acceso.

4. Tomando en cuenta que la publicidad es un recurso de marketing dentro de

la mezcla de promoción para solucionar problemas de comunicación, la

planificación de medios debe estar ligada al 100% con la estrategia de

mercadeo para que los objetivos del cliente cumplan sus expectativas.

5. Los anunciantes se han acostumbrado a reflejar sus inversiones en

números, es por está razón que los clientes no confían plenamente en los

nuevos medios ya que no existe una medición exacta y confiable que reflejen

buenos resultados de su inversión.

6. Conocer a nuestro target y las necesidades de nuestro cliente al 100%

evitará que en un futuro se mal utilice el presupuesto publicitario, ubicando el

171 | P á g i n a

mensaje publicitario dentro de los medios que realmente estén al alcance del

mercado meta.

7. La planificación de medios no responde a un esquema de logros comunes

ante las marcas así estén dentro de la misma categoría. Esto se debe

básicamente al tiempo del producto en el que se encuentra o la estacionalidad

que tenga, es decir, los objetivos de las marcas varían al ciclo de vida que

tenga el producto, por ejemplo: el shampoo masculino “Ego” en su introducción

al mercado lo que buscaba era el posicionamiento por lo que su comunicación

debía ser muy fuerte y tener un gran ruido, en la etapa de crecimiento de un

producto el ruido o frecuencia también debe ser alto pero puede tener

espacios de menor presencia publicitaria y cuando un producto ya es

totalmente conocido su bulla puede llegar hacer muy baja, pero aun así debe

ser estratégica este es el caso de Coca Cola.

8. Las personas que realicen la estrategia comunicacional de una marca o

producto deben realizarlo teniendo el suficiente conocimiento en los medios de

comunicación debido a que si tenemos un presupuesto destinado a los nuevo

medios digitales y no tenemos la suficiente experiencia difícilmente nuestra

estrategia en ese medio de buenos resultados a nuestros clientes, ya que

nuestras compras pueden ser superficiales y no obtengamos los suficientes

derechos por el precio que está invirtiendo el cliente.

172 | P á g i n a

Recomendaciones

1. Para una planificación estratégica en cualquier grupo meta, se debe

empezar por una buena investigación la cual cada vez debe ser más amplia

y tratar de obtener los datos cualitativos que se nos sea posible conseguir.

2. Tanto los anunciantes, como agencias de publicidad deben tener una base

de datos de personas que determinen una tendencia de comportamiento,

de consumo de productos y servicios y por último una tendencia de

consumo de medios, para de esta forma comprender a los consumidores de

una forma global y evolutiva y saber la manera más eficaz de enviar la

comunicación publicitaria.

3. Un publicista debe investigar continuamente acerca de la tecnología y sus

posibles usos para poder establecer estrategias comunicacionales

entendiendo siempre el mercado en el que sus marcas se desarrollan.

4. Para darle la mejor asesoría a un anunciante acerca de sus estrategias

comunicacional se debe tomar en cuenta la penetración de los medios

digitales y medios tradicionales, para de esta forma plantear los objetivos

que realmente vayan a cumplir cada medio.

5. Es importante tomar en cuenta que algunos targets no disponen de la

accesibilidad a la tecnología por lo tanto si un planificador recomienda a un

cliente una estrategia comunicacional digital, estaría desperdiciando

recursos.

6. Una planificación de medios digitales debe mostrar resultados y brindar

interactividad con el consumidor debido a que los otros medios ya cumplen

con brindar contenidos, información, mostrar la funcionalidad del producto o

sus beneficios, pero el hacer interacción con el consumidor es uno de las

ventajas que nos ofrecen los medios digitales.

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