Unnim: Experiencia en Medios Sociales

Enero 2013

Experiencia empresarialen Medios Sociales

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¿Quién soy?

Hèctor Batalla

Webmaster y responsable de Redes Sociales en Unnim. Aficionado a la tecnología, Apple, y todo lo relacionado con Internet (redes sociales, SEM/SEO, accesibilidad, programación .net,...)

Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales

twitter.com/hbatalla

gplus.to/hbatalla

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¿Qué es Unnim?

Unnim forma parte del Grupo BBVA, una de las entidades financieras más solventes del mundo. A los valores de proximidad, vinculación con el territorio y de compromiso social de Unnim, se les suma la fortaleza, la liquidez y la máxima garantía que proporciona su pertinencia al Grupo BBVA.

Cuenta con unos activos de más de 30.000 millones de euros; un millón de clientes, entre particulares y empresas, y una red de 545 oficinas.


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Unnim en las Redes Sociales

Disponemos de distintos canales de interacción con clientes:


twitter.com/Unnim

gplus.to/Unnim

youtube.com/Unnimbanc

facebook.com/unnimbanc

flickr.com/unnimbanc

unnimtv.cat (Canal de vídeos propio)

bancadeproximidad.es (Blog corporativo)

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Un poco de historia


1 Julio 2010

• Youtube

• Monitorización de marca

• Twitter (propio y OBS)

• Facebook

• Bloc (Presidente y OBS)

• Flickr

• Youtube

• Youtube

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Planteamiento inicial

Durante el proceso de fusión por parte del departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales y de Banca Electrónica y Nuevos Canales se hace una propuesta de creación de un grupo especializado en redes sociales a Dirección General.

¿Porqué tiene que estar Unnim en Redes Sociales?


1 motivo principal

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La entidad nace con un lema que ha formado parte del ADN de las 3 cajas de origen: La proximidad al cliente.

• Estar donde están nuestros clientes

• No hay nada más cercano que las redes


Banca de proximidad

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Otros 5 motivos

• Da visibilidad global a la marca, transmite una imagen de modernidad, innovación y transparencia a los usuarios de las redes sociales;

• Permite comunicar quiénes somos, cómo somos, qué hacemos y da a conocer la entidad a un mayor número de personas y a un público perfectamente segmentado y definido;

• Tiene una incidencia directa sobre el aspecto reputacional de Unnim y en la confianza que generamos en nuestros usuarios; Asimismo, podemos actuar ante crisis reputacionales directamente, sin intermediarios, con una identidad digital bien construida e introducida en el mundo online;

• Permite la interacción y la relación directa con los clientes, conversando, escuchando y compartiendo información. Se rompen barreras y se puede gestionar con mayor eficiencia el mensaje transmitido;

• Favorece la indexación y el posicionamiento en buscadores.

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Planteamiento inicial - Facetas


¿Qué dos facetas se deben cubrir en la actuación en Redes Sociales?

Actuación Proactiva: Interactuar con los clientes y facilitar contenidos interesantes para fomentar el uso y el seguimiento de la marca a través de las redes sociales: hacer branding. Comunicar novedades, productos, innovación, actos y convocatorias. Todo esto quiere decir, dar a conocer la labor de Unnim para los usuarios 2.0. El objetivo es que Unnim esté en los medios alineado con la imagen moderna que queremos transmitir, y reafirmarnos en este mensaje. No se trata de llevar a cabo una estrategia agresiva, sino de estar, de participar, de conversar, de escuchar...

Actuación Reactiva: Monitorizar el uso de la marca por terceros y realizar un control y seguimiento de la reputación online.

¿Quién se encarga?

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Planteamiento inicial - Roles


La gestión de las redes sociales está directamente unida a la política de comunicación pública de la entidad pero también tiene un alto contenido tecnológico que hace que el proyecto deba ser liderado conjuntamente por los departamentos de Comunicación y Banca Electrónica y Nuevos Canales.

¿Qué funciones realiza cada departamento?

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Planteamiento inicial - Roles


• Monitorización: Análisis de las menciones que aparezcan sobre la entidad en los distintos canales

• Definición de la línea editorial: cómo y cuándo participar. Definición y creación de contenidos y de la estrategia de participación

Comunicación y relaciones institucionales:

• Gestión de la reputación corporativa online

• Actualización y dinamización de las redes sociales escuchando a los actores que participan, dándoles respuesta o dirigiendo sus peticiones hacia los responsables de ofrecerlas

• Interacción con los otros departamentos de Unnim para comunicar proactivamente las novedades de la entidad vía Redes

Banca Electrónica y Nuevos Canales:

• Creación y desarrollo de concursos y promociones

• Gestión tecnológica: Diseño, programación y personalización de los diferentes canales.

• Función de Backup de Comunicacióny Relaciones Institucionales.

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Planteamiento inicial - Equipo


El equipo de redes debe ser multidisciplinar para cubrir todos los aspectos de información / relación con los clientes.

COMUNICACIÓN+

NUEVOS CANALES

MARKETING

OBRA SOCIAL

ATENCIÓN AL CLIENTE

NUEVOS CANALES

COMUNICACIÓN

- Nuevos productos- Nuevos servicios- Promociones- Consejos financieros- Artículos de interés

- Nuevas funcionalidades- Consejos de seguridad- Tendencias online

- Eventos y actividades- Convocatorias de premios

- Gestión de quejas- Información a clientes

- Noticias- Información Corporativa

Lideraje y ejecución

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Tenemos un buen punto de partida:

• Una estrategia bien definida

• Equipo de personas involucradas en el proyecto

• Momento adecuado:

• Posibilidad de dar a conocer la marca

• Asociar Unnim con valores de modernidad y proximidad

• Buenas experiencias sectoriales: Otras entidades referentes del sector ya eran muy activas y con buenos resultados.

Todo a favor, pero…

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Unnim nace sin presencia online

Las redes sociales no son consideradas estratégicas por Dirección General.

Se demora la salida en redes por:

• Necesidad de estabilizar la marca en el mercado

• Deseo de agregar tres culturas corporativas diferentes con el mejor de cada marca

Identidad claramente diferenciada y consolidada

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Un equipo básico, empezamos a realizar la monitorización de las redes. Pretendemos captar:

• La aceptación de la marca Unnim• Principales quejas• Posibles riesgos reputacionales

También se reservan los nombres de usuario para un futuro uso y para evitar la ciberocupación.

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Un primer paso


Creemos en el proyecto así que insistimos:

• Formamos a Dirección sobre las Redes Sociales.

• Preparamos nuevos informes de casos de éxito del sector.

• Mostramos ejemplos de menciones de la marca, quejas sin respuesta y de posibles interacciones con clientes.

• Damos tiempo a consolidar la aceptación de la marca.

El 25 de Noviembre de 2010 damos un paso más abriendo los canales oficiales de Unnim en Twitter, Youtube y Flickr.

¿Porque empezamos con estos perfiles?

Es donde se encuentran nuestros clientes

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Un primer paso


Que nos permite Twitter:

3 pilares básicos:

• Monitorización• Interacción• Atención al cliente

Y sobretodo...

Generar comunidad

alrededor de la marca

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Un primer paso


Flickr y Youtube:

• Facilitan un espacio donde publicar fotografías y vídeos de la entidad, de sus actos y poderlos compartir

• Permiten publicar anuncios, cortes de radio, demos,…• Mejoran la visibilidad de la marca.

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Tiempos de cambios


Los meses siguientes generan varias crisis a nivel comunicativo. Tener presencia en los medios sociales nos permite gestionarlas:

• Interacción / Atención al cliente

• Resolución de dudas

• Seguimiento

• Detección de crisis

• Gestión reputacional

• Comunicación

• Corporativa

• Institucional

• Local (OBS)

• Proceso de fusión

• Test de estrés

• Cambio normativa bancaria

• Búsqueda de inversores

• Conversión en Banco

• Subasta de la entidad

• Compra por parte del BBVA

• Preferentes

• Plataformas Afectados Hipoteca

• …

Gestión

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La segunda fase


Intentamos aprovechar las oportunidades, en Noviembre de 2011, Unnim se convierte en Banco.

Creamos nuevos canales para interactuar con los clientes y comunicar adecuadamente los cambios de la entidad.

Se pone en marcha la página de Facebook, el perfil en Google+ y un bloc corporativo (www.bancadeproximidad.es).

El equipo de Redes esta al completo y totalmente comprometido.

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La segunda fase - Blog


• Alimenta al resto de perfiles sociales• Nos permite publicar contenidos del interés de nuestros clientes• Temáticas financieras y no financieras

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La segunda fase - Facebook


Empezamos realizando una promoción para facilitar la incorporación de nuevos usuarios.

• Informamos a nuestros clientes por correo electrónico• Conseguimos en pocos días 3800 nuevos seguidores• Coste muy bajo• Se aprovecha para captar su opinión: Para participar en la promoción se

debe rellenar una encuesta sobre qué temáticas son de su interés.

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Gestión de incidencias


• Compromiso de respuesta en 24h hábiles• Se mantiene un mismo interlocutor de principio a fin (no se le deriva)• Internamente se gestiona con el departamento responsable y se da

respuesta• Los datos confidenciales se piden fuera del canal online (formulario

habilitado o correo electrónico)

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Y vuelve a haber cambios


En marzo de 2012 la entidad es absorbida por BBVA.

Cada cambio supone una adaptación del diseño en los perfiles.

Mensaje compartido: Unidos y hacia delante.

La marca Unnim se ve reforzada con BBVA

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Algunos números - Twitter


1.832 Seguidores – 3.330 Tweets

Por volumen de activos Unnim se encuentra en la posición 16.

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Algunos números - Facebook


4.000 Fans – Más de 350 actualizaciones en 2012.

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Algunos números - Blog


175 Artículos publicados

14 Categorías distintas

150 Comentarios recibidos

35 compañeros de 11 departamentos distintos han colaborado en la redacción de los artículos

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Algunos números de BBVA

Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/

La presencia de BBVA en las redes sociales crece a diario y se gestionan millones de seguidores.

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Algunos números de BBVA

Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/

BBVA tiene perfiles en redes sociales en 11 países y también para su red global.

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Unos últimos consejos


• Reserva los nombres de usuario con antelación

• Ten presencia en las redes donde se encuentran tus clientes

• Usa un lenguaje cercano

• Estar porque se cree en ello y no por el hecho de estar. Eso puede jugar en nuestra contra y ser reputacionalmente malo.

• Se transparente y sincero

• Interactua con el resto de usuarios. No debes ser un actor pasivo o unidireccional

• Genera contenidos del interés de tus seguidores

• Involucrar a toda la organización. Ellos deben ser los primeros evangelizadores de la marca.

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¿Qué nos espera en el futuro?

• Gestionar la integración con BBVA:• Informar a los clientes• Resolver dudas• Gestionar incidencias

• Interactuar con los perfiles sociales de BBVA.

• Afrontar un traspaso de seguidores de los perfiles de Unnim a los de BBVA.


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Muchas gracias

¿preguntas?


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