Estrategia

Adjuntos Lic Paola Cauterucci

Lic. Ezequiel Luberriaga

EstrategiaEstrategiaDiagnóstico

Clase 1

Generar Deseo p/ que Clientes

lo Prueben

Ganar % Mercado generando conciencia interés en segmento

Aumentar % Mercado a interés en segmento

> = utilidades +% Mercado Defendiendo % M

EstrategiaModelo basado en los RecursosElementos de la ventaja competitiva

Competencias únicas

Respaldadas por recursos y capacidades pertenecientes a la empresa

Apropiación

Retención del valor creado dentro de la firma

Oportunismo

Contrarresta el coste de la adquisición de recursos y capacidades

Carácter sostenible

Falta de sustitución e imitación por parte de los competidores

Ventaja competitiva

Genera Valor

Retiene Valor

Sostiene Valor

Valor contrarrestado por los costes

Estrategia

Estrategia

Estrategia

Situación externa

Situación interna

Amenazas Oportunidades D

eb

ilid

ad

es

F

ort

ale

zas

Estrategias defensivas

Estrategias reactivas

Estrategias adaptativas

Estrategias ofensivas

EMPRESA - MERCADO- PRODUCTO

EstrategiaEstrategiaEstrategia Horizontal / Nivel Corporativo

Sinergias p / Contribución al Negocio

1 o + Actividad Cadena de valor es VCP&G + ARCOR Distribución

Corning Glass Mix Productos c/ VC Tecno vidrio

3 círculos de Excel: ej. BMW1.- Core Business Tradicional

2.- High Tech Business3.- Service Business

EstrategiaEstrategiaEstrategia Integración Vertical (Nivel Corporativo)

Contempla1. Dirección

1. Atrás 2. Adelante

2. Grado 1. Completa – Arcor / YPF2. Cuasi - USAL3. Parcial – Ledesma / Freddo4. No Integración – Súper Chinos

EstrategiaEstrategiaEstrategia Horizontal / Integración Vertical (Nivel Corp.)

BU c/ Interrelaciones:1. Tangibles

i. p/ liderazgo en costosii. > diferenciación

2. Intangibles (Mgmt)SBU independientes /otras ind.c/ Igual o Similar:

1. Estrategia genérica2. Perfil de Compradores3. Cadena de Valor4. Actividades Clave de Valor

(Relación c/Gob.)

3. Competidores1. Multipuntos2. Ej. Concesionarias Car One3. Outlets MultiMarcas

Define 1. Limites de Empresa en Cadena de valor

2. Relaciones c/ ConstituenciesProveedores, Distribuidores/ Clientes

3. Circunstancias en que Fronteras deben cambiarp/proteger la VC

EstrategiaNUEVO ALCANCE DEL MERCADO

ALCANCE DEL MERCADO EXISTENTE

DiversificaciónDesarrollo del producto

NUEVO ALCANCE DEL PRODUCTO

Desarrollo Penetración ALCANCE DEL PRODUCTO EXISTENTE

Situación externa

Situación interna

Amenazas Oportunidades

D

eb

ilid

ad

es

F

ort

ale

zas

Estrategias defensivas

Estrategias reactivas

Estrategias adaptativas

Estrategias ofensivas

EstrategiaEstrategia

1. Mercado1. Dimensionamiento 2. Cuota Optima3. Expansión de Mercado

2. Mercado Objetivo3. Segmento4. Nicho5. Clúster

EstrategiaEstrategia

EstrategiaEstrategia base p/ Segmentar Diferenciación

1. Ser el Mejor: Calidad2. Novedoso3. Velocidad 4. Mejor Precio

Conocer al Cliente1. Necesidades y deseos2. Ser Confiable3. Innovación

Proposición de Valor1. Definir Modelo p/ Cliente – Segmento - Nicho2. Jerarquía de valor 3. Conjunto más deseable4. Comunicar los valores

EstrategiasI. ProductoII. Servicios asociados a Pcto. PrincipalIII. Personal en contacto c/ ClienteIV. ImagenV. Canal de distribuciónVI. PreciosVII. Paquete de Servicios

EstrategiaEstrategia

EstrategiaEstrategia

EstrategiaEstrategia

Segmentación

1)Mensurabilidad del poder adquisitivo cantidad de personasperfil de los que componen cada segmento

2)Accesibilidad: porción que se pueda atender 3)Sustanciabilidad: dimensión mínima/rentable4)Accionamiento: MktMix efectivo p/atraerlos

EstrategiaEstrategiaMercado, Segmento y Posicionamiento Competitivo

Estrategia de Segmento

Estrategia Competitiva

Estrategia de Mercado

Diversificación

Concentración

Precio

Otros Factores

Nicho Mdo. de Masas

EstrategiaEstrategia

EstrategiaEstrategia

«clúster» Porter concentraciones de Empresas e Instituciones interconectadas en un campo particular p/ competencia Ej. Mercado de las pulgas. San Telmo

clústeres en industrias c/1. automotriz2. tecnologías de la información3. turismo 4. servicios de negocios, minería,

petróleo y gas5. productos agrícolas6. transporte 7. productos manufactureros y

logística, entre otros

Estrategia Segmentación

MERCADO Prospección

MERCADO Sondeo

MERCADO Preselección

Selección Mercados Muestra

Ranking : Valoración

Factibilidad: Desarrollo / Penetración

Estudio presencia MERCADO

Segmentación

Posicionamiento: Competidores

Identificación

Clientes

Potenciales Clientes Canales Dist. : Potenciales

Marketing Mix 1. Producto: Adaptación2. Precios: Formación3. Distribución: Selección Canales4. Comunicación s/ Cultura y MMx5. Promoción: ídem6. Canales Virtuales: Internet

MARCA

EstrategiaEstrategia

Mercados

Seguimiento

Identificacióndel segmento

ClasificaciónDel Comprador

Atractivodel segmento

Actividad competitiva

Cambio Tecnológico

Seguimiento de SegmentosProceso

EstrategiaEstrategia

EstrategiaEstrategia

SEGMENTOS Tipología Singles: hogar unipersonal, p/cambio de “estructura social”: “miniaturización” Real Fact: consumidores tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. A propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing” Premiumization: Ferrari tiene su edición premium

Nuevo concepto de lo exclusivo. Lujo versus ofertas y descuentos Living the experience: dar “algo más que un producto”Hiperconectividad: blogging, explosión Internet y banda ancha Boca-Oreja: “influentials” privilegiado p/recomendación y credibilidad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “early adopters” Men and women changing role: +- 40% de Mujeres del Mundo son económicamente activas. Hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

EstrategiaEstrategiaPosicionamiento

Diseño de una estructura de oferta estratégica tal que además de ser clara, ocupe un lugar de privilegio en la Mente del Consumidor

Análisis comparativo

1. Quién es nuestro Consumidor?2. Quién es competencia?3. Cómo es percibida?4. Cuál es el Posicionamiento de nuestro P&S?5. Posicionamiento de Competencia?6. Cuál es Posicionamiento que necesitamos/deseamos?7. Con qué Recursos y Ppto. contamos? Es suficiente?8. En LP podremos mantener el Posicionamiento deseado?9. Lo Apoya, fortalece, está alineada nuestra Comunicación ?

Posicionamiento: Características I. Materiales: intrínsecas al P&SII. Inmateriales: intrínsecas a la Personalidad del P&S

EstrategiaEstrategia Posicionamiento

Errores 1. Sub posicionamiento2. Sobre posicionamiento3. Posicionamiento confuso 4. Posicionamiento dudoso

Obstáculos s/ Jack Trout 1. Obvio2. Futuro3. Brillante4. Aspirante a héroe5. Números6. Mejoras

Facilitadores

1. Relevancia: beneficios

2. Claridad: mensaje

3. Distinción: exclusivo

4. Coherencia: alineación

5. Compromiso: responsabilidad

6. Paciencia: constancia

7. Sacrificio

EstrategiaEstrategia

1.- Determinar Necesidades / deseos Consumidor

2.- Identificar mi VC + mejor atributo

3.- Conocer posición de Competidores s/ VC + atributo

4.- Decidir estrategia s/ VC

5.- Comunicar el Posicionamiento elegido al mercado / segmento / Nicho

Posicionamiento por 1.- Atributos Volvo, Duracell2.- Ventaja Competitiva Direct TV, Disney 3.- Uso y aplicación Sensodyne4.- s/ Características Perfil Usuario Bebes Johnson & Johnsosn5.- de Competidores Burger King6.- Categoría de productos Dieta / Light7.- Calidad y Precio Grundig, Wal-Mart8.- Símbolos culturales Camel / VMW

Posicionamiento