User Research Day, Buenos Aires 2018 las 10 claves que marcan la tendencia

www.userresearchday.com

02

Índice1 La exigencia de inmediatez, la

hipercompetitividady las redes sociales ponen en jaque a las empresas.

2 Entender qué es lo que le mueve la aguja al negocio.

3 El NPS como base de un modelo matemático para reordenar las prioridades.

4 El thick data para complementar el big data e impulsar la innovación.

5 Modalidades mucho más lean, más ágiles, que permitan realmente dar pragmatismo a la investigación.

6 Perfiles mixtos para acercarnos a los números y entender qué están haciendo los usuarios.

7 Entregables con contundencia y emocionalidad para empujar a que se tomen decisiones.

8 Ningún negocio funciona en un entorno destruído.

9 Integrar a los equipos para eliminar las desalineaciones.

10 Salir del usuario y hablar del cliente. Salir de las pantallas y hablar de la experiencia.

3

Introducción

4

¿Por qué hablamos de #UserResearch?La investigación de usuarios es clave para que las empresas conozcan las:

● Cuáles son las necesidades, dudas, incertidumbres, contextos y frustraciones de sus clientes.

● Y cuál es la experiencia que viven en cada punto de contacto con las compañías.

Comprender las necesidades es la clave para detectar oportunidades y así expandir los negocios.

Y recibir el feedback continuo de los usuarios y clientes es la clave para optimizar la experiencia que ofrecemos de manera eficaz y rotunda.

En Puntolab nos dedicamos a la investigación de usuarios y encontramos la necesidad de abrir espacios de diálogo y reflexión con otros profesionales para que crezca y se consolide la industria.

Por eso nació el User Research Day.

5

¿Qué es el #UserResearchDay?El User Research Day es el primer evento en castellano dedicado exclusivamente a la investigación de usuarios organizado por la agencia Puntolab y los más destacados profesionales de la industria.

Lo hemos realizado por primera vez en la Ciudad de México en abril de 2018 año con 400 registrados y el 28 de junio lo hemos concretado en la Ciudad de Buenos Aires con cerca de 300 personas en el Centro Cultural San Martín y 500 personas que nos acompañaron online.

En Puntolab nos fascina abrir espacios de pensamiento desde y para la comunidad y este es uno de ellos.

Gracias a los sponsors y profesionales que nos acompañaron :)

6

¿Quienes fueron los oradores en el #UserResearchDay Buenos Aires 2018?

David BoronatCEO Multiplica

Samanta FinkAntropología aplicada

Sol VelazquezSenior UX Researcheren Mercado Libre

Mariana Amat y Lucio Torres UX Researchers en Despegar.com

Eduardo Mercovichy Mariana SalgadoConsultores en investigación y UX

Valentín NabelCEO Opinaia

Verónica TraynorCo-fundadora de Puntolab

Andrea CantúUX Strategist

Martín FríasDirector de Multiplica.

Juan Manuel CarraroDirector de CustomerExperience y Diseño en Metlife.

Juani Ruiz EchazúPartner en Aerolab.

Nicolas ChometowskiUR Manager en Despegar.com

Mike HughesSenior Product Manager en Despegar.com

Diego Lopez CastanDiplomatura en Usabilidad UTN

7

La exigencia de inmediatez, la hipercompetitividady las redes sociales ponen en jaque a las empresas.

1

8

Estamos en un contexto donde la hipercompetitividad, la expectativa de resolver todo en la mínima cantidad de taps de manera inmediata y el empoderamiento de los clientes a través de las redes sociales ponen en jaque a las empresas.

Valentín Nabel CEO de Opinaia

La era digital creó consumidores más informados y más comunicados. La historia de la marca la cuentan también los consumidores y este empoderamiento representa un desafío para las empresas. Todos somos periodistas, todos tenemos herramientas muy potentes. Entonces darle un canal a los clientes para que se expresen evita que vayan a las redes sociales.

9

La vara está muy alta desde el punto de vista de la experiencia del cliente. Hay un efecto de transferencia donde los clientes esperan obtener esa misma experiencia que tienen comprando la funda de un celular, en cualquier otro proceso. Y esto te obliga a estar a la altura de estas experiencias que los clientes hoy tienen en otras industrias o servicios.

Juan Manuel CarraroGerente de Customer Experience Metlife.

10

“Entender qué es lo que le mueve la aguja al negocio”

2

11

El gran tema de la noche fue cómo el user research necesita tener una orientación mucho más enfocada en el negocio. David Boronat desafió a los investigadores a ofrecer “un lenguaje mucho más de negocio”; haciendo foco en cuáles son las decisiones que se tienen que tomar.

“Entender qué es lo que le mueve la aguja al negocio”, añadió Juan Manuel Carraro de Metlife como clave para que los estudios estén aún más enfocados.

12

El NPS como base de un modelo matemático para reordenar las prioridades.

3

13

El NPS ha resignificado las empresas y está comenzando a ser una mecanismo de ordenamiento de prioridades.

¿Cuáles son las variables que mueven un punto del NPS? ¿Cuáles son los touchpoints sensibles que lo afectan? El foco debe estar allí.

Valentín NabelCEO de Opinaia

En sí mismo el NPS no dice nada sino que es una medida de comparación. Comparación con mi pasado y con mis pares (...) Cuando uno arma este modelo matemático, toda esta empresa se ordena.

Más sistematización y trabajo continuo. Más reviews y feedback en su contexto más NPS y encuestas integradas en nuestro site.

David Boronat(Barcelona) CEO Multiplica

14

Hoy en día hay centenares de herramientas que nos permiten manejar foros, manejar encuestas, visual feedback dentro de nuestro sitio, comunidades, activar un review cuando alguien hizo una compra y esto juega otra liga. Mi sentir es que hay mucho espacio.

David Boronat(Barcelona) CEO Multiplica

15

El thick data para complementar el big data e impulsa la innovación.

4

16

Para complementar el big data, el thick data ofrece el conocimiento profundo de las situaciones, contextos y necesidades para darles aún más sentido a esos números.

Samanta Fink, explicó que se intenta entender lo que las personas sienten, piensan, dicen y hacen (¡y la diferencia entre lo que dicen y hacen!). Y habló de la “sensibilidad dirigida a las personas” como clave para la innovación.

17

18

Modalidades mucho más lean, más ágiles, que permitan realmente dar pragmatismo a la investigación.

5

19

Hasta hace poco el user research era excesivamente lento en sus procesos y eso dificultaba que las empresas (¡cuando todos los proyectos van mal de tiempos!) consideren incluir al usuario dentro de la ecuación.

“Necesitamos ir a modalidades mucho más lean, mucho más ágiles, mucho más prácticas, que permitan realmente dar pragmatismo a la investigación” nos decía David Boronat.

.

20

Perfiles mixtos para acercarnos a los números y entender qué están haciendo los usuarios.

6

21

En muchos casos, existe una falta de contacto entre los investigadores cualitativos y las métricas y tanto David Boronat como Mike Huges hablaron de esto.

“Los user researchers tienen que perderle el miedo a todo este tipo de herramientas como formísimo, clicktale, etc. para acercarnos a entender qué están haciendo los usuarios.

Lo que nos viene funcionando en Despegar son perfiles mixtos. Alguien que tenga la capacidad de meterse en una base de datos.

David BoronatCEO Multiplica

Mike HugesDespegar.com

22

Entregables con contundencia y emocionalidad para empujar a que se tomen decisiones.

7

23

La pregunta es cómo lograr que los reportes de User Research tengan la contundencia y emocionalidad suficientes para empujar a que se tomen decisiones, cambios o determinadas mejoras.

Entregables mucho más visuales, con fotografías, con videos, con frases o testimoniales de nuestros usuarios o clientes, con mucha más tangibilidad y mucha más concreción.

Mariana Salgado, nos acercó un ejemplo de cómo muestran los resultados a los clientes usando origamis con las frases que se dijeron en los estudios.

Yo creo que vale la pena que los entregables y este tipo de presentaciones tengan un cierto drama.

David BoronatCEO Multiplica

24

25

Ningún negocio funciona en un entorno destruído.

8

26

¿Qué hacer si en una sesión, el o los participantes se entristecen y se descompensan emocionalmente? Andrea Cantú se lo preguntó al público y Mariana Salgado nos compartió estos artículos para reflexionar:

● Diseñar para Inmigrantes. Cuando se disparan las emociones

● Participatory design fieldwork. Dealing with emotions

Por otro lado, Eduardo Mercovich habló del compromiso de todos frente a la sustentabilidad y le preguntó al público qué está haciendo cada uno al respecto.

27

Ningún negocio funciona en un entorno destruído. Es genial lo de dedicarnos a ganar plata, lo que no puede funcionar es cuando se empiezan a cortar las patas de la vía. Todos han escuchado hablar sobre el “Cambio climático”. Esto es sólo una pata del “cambio global”. Básicamente estamos destruyendo todo lo que nos mantiene vivos. ¿Por qué? Viene de la época de la revolución industrial y en esa época parecía que el mundo era infinito a todo uso práctico (…) Hoy sabemos que todo eso es mentira, pero cambiar una sociedad es muy difícil. Me parece que quienes trabajamos en entender a las personas y generar soluciones no podemos ignorarlo (…) Hay un llamado general (…) Alrededor todo grita alarma (…) Empezar a ponernos metas concretas cada uno desde donde está. Los invito a ver las metas del desarrollo sustentable (…) Me parece que ese pequeño cambio de mirada cambia muchísimo.

Edu Mercovich

28

Integrar a los equipos para eliminar las desalineaciones.

9

29

Durante el evento se habló de lo fundamental que es la integración sobre todo con las áreas de negocio y producto y Sol Velázquez de Mercado Libre comentó cómo inicialmente generaban proyectos sin considerar las necesidades del área de producto y cómo todos los estudios resultaban obsoletos.

30

Salir del usuario y hablar del cliente. Salir de las pantallas y hablar de la experiencia.

10

31

Y como conclusión, se habló de la necesidad de dar un paso más y abarcar la experiencia completa de las personas con los servicios.

“Hay un espacio que no nos debería dar miedo: Salir del usuario y empezar a hablar del cliente. Salir de las pantallas y empezar a hablar de la experiencia”. David Boronat

32

Conclusionesy desafíos inmediatos

33

Las empresas ya empiezan a verse en jaque por la hipercompetitividad, las expectativas de inmediatez y la exigencia de recibir experiencias a la altura de las mejores apps que usan de forma diaria. Y están requiriendo que:

● Los investigadores empaticen con qué mueve la aguja de cada negocios.

● Tengan la versatilidad de ofrecer estudios ágiles y adaptados a la velocidad que la industria requiere.

● Ofrezcan resultados aún más concretos y accionables que estén enfocadas en los mismos intereses que tiene negocio.

“El user research tiene que preguntarse cuál es el espacio que quiere ocupar”, concluyó David Boronat y este es el desafío que queremos compartirles.

Puedes ver el video completo de la jornada en: https://www.userresearchday.com/

Gracias por acompañarnos.¡Los esperamos en 2019!Equipo Puntolab

34

Agradecimientos

www.userresearchday.com