usuarios clientes

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2Unidad

Y estudiaremos:

Losclientes.Lascaractersticasquedefinenalcliente.Lostiposdeclientes.

Losficherosdeclientesybasesdedatos.Lacompraytiposdecompras.Losderechosdeconsumidoresyusuarios.

En esta unidad aprenderemos a:

Identificarlatipologadelusuario,susmotivacionesysusnecesidades

Analizarelcomportamientodedifertiposdeusuarios.

Obtenerlainformacinnecesariadeusuariosyendiferentessituacion

Consultarlanormativarelativaaderechosdeconsumidoresyusua

Losconsumidores,clientesyusua


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Losconsumidores,clientesyusuarios2

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1. Los clientesConstituyeneleje principaldecualquierempresa,yportanto,asdebesertambinlaoficinadefarmacia.

Elpuntodepartidadelastcnicasdemarketing*ydelplan de accin empresarial*

eselanlisisdelascaractersticasdelclienteyladeterminacindeperfilesqueper-mitanclasificaralosclientesengrupos,yadoptarmedidasdeatencinespecficas.

Sedefinenecesidadcomolasensacindeestadodecarenciafsicaopsquica.

IndividuoNecesidadProducto* o servicio*Satisaccin

Elestudioenprofundidad(necesidades,expectativas,demandas,satisfacciones,etcdelclienteposibilitarelestablecimiento de pautas de actuacinadecuadasparaconsecucindeunserviciodecalidad.

Esteestudiooanlisisdebeser peridicoparaconseguirunaadaptacinadecuadalaspautasdeactuacinytambindelosposiblescambiossurgidosenelsectorfarmcuticoyenlasnecesidadesdelosclientes.

Loscontinuoscambiosen elentorno, enel diseode productos,etc.,determinanlcambiosenlosgustos,necesidades,motivacionesyexpectativasdelosclientes.

Estaadaptacindelaactividadfarmacuticaalentornoyalasnecesidadesdel

clientespermitirllegarala satisaccindelosconsumidores.

Porlotanto,cualquierentidadquequieraprosperardebeadaptarsusproductososeviciosalasnecesidadesydemandasdesusclientesrealesopotenciales.

Tabla 2.1. Dierencia entre consumidor, cliente y usuario.

Consumidor Lapersonaquecompraunproductooservicio.

Cliente Lapersonaquecomprahabitualmenteenlamismaempresa(consumidorhabitual)

Usuario Lapersonaquedisfrutahabitualmentedeunservicioodelempleodeunproducto

1.1. Las necesidades

Diferentesautoresestudianlasnecesidadesdelserhumanoysusprioridadesparastisfacerlas.Abraham H. Maslowesunodelosmsconocidosy,supirmide de necedades (vaselaFigura2.1), unadelasherramientasmsempleadasparaestablecerordendesatisfaccindedichasnecesidades.

Maslowordenalasnecesidadesdelindividuodeformaescalonada.Lasnecesidadessreflejan,endichapirmide,demayorprioridaddesatisfaccin(basedelapirmide)menorprioridad(vrticedelapirmide).

Lasnecesidadescubiertaspuedenvolverasurgirencualquiermomento,yporlotan

sernecesariobajardenuevoalabasedelapirmide.

Luca acude semanalmente a la oficina de farmacia enlaquetrabajasparacomprarcerealessinglutenparasubebde7mesesyaprovechalavisitaparapesarasuhija.Enqucategorasdelasvistasanteriormentepodra-mosencuadraraLuca?

Solucin:

Lucaseraconsumidora(compracerealessingluten),seraclienteporqueacuderegularmenteanuestraoficinadefar-maciaysera usuaria,yaqueaprovechasusvisitasparapesarasuhija(disfrutadeunservicio).

Caso Prctico 1

Vocabulario

Marketing. Tcnicascomercialesdestinadas al aumento de las

ventasysatisfaccindenecesi-dadesdelcliente.

Plan de accin empresarial.Planificacin que define lasestrategiasdeactuacindeunaempresaparalaconsecucindeobjetivos.Incluye:

Recopilacindeinformacin.

Deteccindenecesidades.

Establecimientodeobjetivos.

Planificacinyrealizacindeactividades.

Evaluacinocontrolderesul-

tados.Producto. Bientangibleuobjetoque ofrece una empresa a losconsumidores.

Servicio. Bien intangible o con-juntodeactividadesqueseofre-ce,generalmente,comocomple-mentodeunproducto.

Ten en cuenta

Losconceptosrelativosamarke-tingyventassernampliadosenlaUnidad5.


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2Losconsumidores,clientesyusuarios

Autorrealizacin

Reconocimiento

Aceptacin social

Seguridad

Fisiolgicas

Sabas que

La teora ms conocidMaslow (1908-1970), laPirmide,estincluidaenUna teora sobre la mothumana,enlaqueordena

quizalasnecesidadeshumelmodoenelquesoncub

Uncliente satisechovolveralafarmaciayademsllevaracabopublicidadgratuitaypositivacon elbocaaboca.Porelcontrario,unclienteinsatisfechohartodolocontrario,esdecir,transmitirasusfamiliaresyamigossudescontentoynovolveralestablecimiento.

Lanuevagestinenelsectorfarmacuticoapuestaporla atencin personalizada comounadelasbasesparalaobtencindebeneficiosacortoyalargoplazo:

Acortoplazo:paralasatisaccin delosclientes.

Alargoplazo:paralamejora del servicioylafidelizacin.

Fig. 2.1. Pirmide de Maslow.

Fig. 2.2. Abraham H. Masl

Recuer

Las necesidades y priorde los individuosno soncas, sino quevaran conmentesiguiendo:

Los cambios en la sitdelsujeto.

LoscambiosenlasocieLa aparicin de nuevo

ductosomodificacione

existentes.

Identificalanecesidadquesecubremediantelaadquisicinoempleodelossi -guientesproductososervicios:

1. Compradiariadealimentos.

2. Participacinenactividadesldicasenuncentrosocial.

3. Pagodenminaporeldesempeodefuncionesdeunpuestodetrabajo.

4. Adquisicindeunproductodehigienecorporalenunaoficinadefarmacia.5. Charlarenunacafeteraconungrupodeamigos.

6. Obtencin de un premio extraordinario, por expediente acadmico, de unalumnodebachillerato.

Solucin:

1. Fisiolgica; 2.Aceptacinsocial; 3.Seguridad; 4. Fisiolgica; 5.Aceptacinsocial;6.Reconocimiento.

Caso Prctico 2

1. Defineconsumidor, y usuario.

2. Qu elemento dempresa debe ctirseensuejeprinRazonaturespuesta

3. Qusepretendeguirconelestudiodicodelasnecesidexpectativasydemdelosclientes?

4. Qubeneficiosacalargoplazoseobmedianteunagestimacuticacentradaatencinpersonaliz

Actividad

satisfaccinpersonal

valoracindelosdems,xito,respeto...

pertenenciaaungrupo,amistad,amor,afecto...

fsica,laboral,econmica

respirar,comer,beber,dormir,sexualidad...


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2. Caractersticas que deinen al clienteParaofrecerunaatencinyserviciopersonalizadoyconseguirlaadecuacindeloproductosalasdemandasdelosclientes,necesitamosrecopilardatosdemogrficosociolgicos,psicolgicos,etc.,quedefinansusnecesidades,expectativasydemandaUtilizaremosparaellodistintosinstrumentos de valoracincomopuedenserlasentrev

taspersonales,lasencuestas,etctera.

2.1. Factores que determinan el peril del cliente

Debemoshacernoslasiguientepregunta:quaspectosdelclientedebemosconocparamejorarnuestrosproductosyserviciosyprosperarenelmercado?

Todos los clientes son distintos; suscaractersticasvienen determinadas por diversfactores,entreellos,losquerecogelasiguientetabla:

Tabla 2.2. Caractersticas que defnen el perfl del cliente.

Caractersticas demogrfcas

Edad

Sexo

Localidad

Caractersticas sociolgicas

Clasesocial

Niveldeingresos

Formacin

Tiposdecomprasquerealiza

Serviciosqueutiliza

Frecuenciayhorariodecompra

Caractersticas psicolgicas

Estilodevida

ActitudesMotivaciones

Aprendizajeoconocimientodelosproductos

Necesitamos,portanto, conocer a los clientesparasaberquofrecerlesycmoatenderlesencadamomento.

5. Para qu es necesariovalorar e identificar lascaractersticasdelosclien -tes?

6. Aqusedenominaseg-mentacindelmercado?

7. Paraqusellevaacabodichasegmentacin?

Actividades

Fig. 2.3. Identifcacin de las caractersticas de los clientes.

Importante

La identificacin de las carac-tersticas del cliente permite lasegmentacin del mercado, esdecir, la divisin de clientespotenciales o reales en grupos

entornoaunperfilocaracters -ticasimilar(edad,estilodevida,motivacin, etc.). Esta segmen-tacin facilitar laplaniicacinde acciones especficas (aten-cin,ofertadeproductos,ofertade servicios, etc.) adaptadas alasnecesidadesdecadagrupoestablecido, facilitando as laconsecucin del objetivo prin-cipaldelaempresa,queeslasatisaccindelcliente.

Ten en cuenta

Dentro de las caractersticassociolgicas que definen elperfil del cliente, el estudio delos tipos de compra que realizacada persona es un elementoclaveparaelestablecimientodeestrategiasdemarketing.

Instrumentos devaloracin

Caractersticasdel cliente

Atencin y serviciopersonalizado


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2.2. Instrumentos de recogida de datos

Cmopodemosobteneresainformacinquenecesitamosdelcliente?Quinstrumen -tosemplearemos?Paraconocerloselementosquenosayudanadefinirelperfildeunclientenecesitamosunaseriedeinstrumentosderecogida de datoscomopuedenser: Laencuesta.

Laentrevistapersonal. Laobservacin directadeunhechoofenmeno. Lavaloracinydiscusinengrupo. Laconversacintelefnica. Latrascripcindedatosdedocumentos administrativos,etctera.Paraelempleodetodosestosinstrumentosesnecesarioconocerymanejarconsolturalastcnicasdecomunicacinefectiva.Losdatosobtenidosmediantelosinstrumentosanterioressepuedenagruparen: Datoscuantitativos:datosnumricos. Datoscualitativos:informacindescriptiva,nonumrica.Lasuentes de inormacindebenservariadasyfiables.Distinguimosdos tiposdefuen-tesdeinformacin:

Fuentesinternas:lasobtenidasporlapropiaempresa. Fuentesexternas:lasobtenidasporotrasentidades.Entreestasltimas,tenemos:

ElInstitutoNacionaldeEstadstica(INE). LaOrganizacinMundialdelaSalud(OMS). LaOficinaEstadsticadelaUninEuropea(Eurostat).

Laprincipalfuentedeobtencindeinformacineseldilogo(comunicacinbidireccional);elcontactodirectoesimprescindibleparaobtenerlaconfianzadelosclientesyhacerlesentender que estamos interesadosen conocer susopiniones, susdemandas,etctera.Unavezconocidaslascaractersticasdelosclientes,pensaremosenlaformadeatraer-leshacialaoficinadefarmacia.

Ten en cuen

Enla Unidad 1 puedes rlastcnicasnecesariasparaacabounacomunicacin

W

Puedes consultar las sigbasesde datos de informestadstica:

InstitutoNacionaldeEsca(INE):

www.ine.es/inebmenu/htm.

Organizacin MundialSalud(OMS):

www.who.int/research

Enlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasdecidenempezaradisearactuacio-nesdeatencinpersonalizadaaalgunosdelosgruposdeclientesqueacudenaella.Paraello:1. Identificacuatroposiblesgruposdeclientesquecompartanunacaracterstica

comn.2. Enumeraposiblesaccionesallevaracaboparacadaunodeesosgruposde

clientes.Solucin:

1. Sepuedenestableceraccionesencaminadasalaatencindeclientesdelossiguientesgrupos: Jvenesconsumidoresdepreservativos.

Pacientesdiabticosconsumidoresdetirasreactivas. Pacientes hipertensos que realizan controles peridicos enla oficinade

farmaciayconsumenantihipertensivos. Compradoresdelquidosparalimpiezaymantenimientodelentesdecon-

tacto.2. Sepuedenrealizarplanesdeinformacinyasesoramientoparaelcontroldel

embarazo,educacin sanitaria parafomentarhbitosde vida saludableendiabticosehipertensos,ycampaasinformativassobreelmantenimientoylaconservacindelentesdecontacto.

Caso Prctico 3

8. Realizaunregistrodtostrasunaobservdirecta de un hecfenmeno.

a) Analizayregistramerodealumnoscaractersticasobdasenlaactitudquellegantardetrodocente.

b) Acontinuacin,hapuestaencomndatosregistradosypilalasconclusiontenidas.

Actividad


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Tipologa

de cliente Caractersticas Pautas de actuacin

Racional

Sabeloquequiereynecesita.

Esconcretoyconcisoensusdeman-dasyopiniones.

Pideinformacinexacta.

Demostrarseriedadeinters.

Demostrarseguridadyprofesionalidad.

Ofrecerinformacinprecisaycompleta.

Reservado

Evitamiraralosojos.

Procuramantenerdistanciaconelvendedor.

Noexteriorizasusinteresesniopiniones.

Buscainformacincompleta.

Necesitatiempoparavalorarydecidir.

Hacerpreguntasderespuestafcil.

Animarleaqueexpresesusdemandasyopiniones.

Mostrarvariedaddeproductos.

Nointerrumpirsusintervenciones.

Mostrarcalmaytranquilidadynopresionar

Dejarletiempoparapensar.

Atenderaotrosclientesmientrasdecide.

Indeciso

Muestraunaactituddedudaeinde-cisin.

Demandagrancantidaddeinforma-cinparalatomadedecisiones.

Necesitamuchotiempoparadeci-dirse.

Nomostrarinquietudniprisa.

Nopresionar.

Hacerlecreerqueescapazdetomarundecisinacertada.

Ofrecerinformacinprecisayobjetiva.

Nomostrardemasiadosproductos.

Atenderaotrosclientesmientrasdecide.

Dominante

Necesitaexpresarsusconocimientos,mostrarsuperioridadycontrolarlaconversacin.

Creeconocerlosproductos.

Dudadelainformacinofrecidasobreproductosyserviciosydelassolucionesaportadas.

Exigemuchaatencin.

Buscacontinuamentequeleelogien.

Ofrecerinformacinobjetivabasadaen

datosdemostradosyprobados.Escucharactivamente.

Mostrarcalma,tranquilidadyseguridad

Nodiscutirniinterrumpirlebruscamente.

Realizardemostraciones.

Noconsiderarsuscrticascomoalgopersonal.

3. Tipos de clientes

Latipologadeunclientenoesesttica,sinoquecadasujeto puede variarsuconducdependiendodelentornoyelmomentoenelqueseencuentre.

Tabla 2.3. Tipologa de clientes.


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Tipologade cliente

Caractersticas Pautas de actuacin

Hablador

Exponediversostemasinclusosinrelacinconlacompra.

Seinteresaporlaopinindelvendedor.

Necesitaqueestnpendientesdel.

Tratardeconducirlaconversaci

laventa.Realizarpreguntasconcretas.

Ofrecerinformacinbreveyprec

Nomostrarinquietudniprisa.

Noentrarenconversacionessobtosajenosalacompra.

Impaciente

Siempretieneprisa.

Necesitaqueleprestenatencin.

Seponenerviosomientrasespera.

Mostrarintersporlloantespospreguntandoloquenecesita.

Hacerunhuecoparaatenderlemotrosclientespiensanoevalana

Ofrecerinformacinconcisaypoductos.

Aportarinformacinescritaquepvalorarenotromomento.

Tabla 2.3. Tipologa de clientes (continuacin).

Estaspautasdeactuacinsonsimplementeunaguadetrabajo;enningnmomen-todebemosmecanizarlaatencinalcliente,sinotratardepersonalizarlayhacer

sentiracadaclientenico.Procuraremoshacerlesentirquecomprendemossusopi-nionesyexponerdeformaasertivalacalidadyutilidaddelosproductosyserviciosofertados.

Ten en cuen

Las pautas generales decinalclienteserndesadasenlaUnidad3.

Indicaaqutipologadeclientepertenecenlossiguientesindividuos,teniendoencuentaloindicadoencadaunadelassituacionesquesedescriben.Realiza,enelaula,simulacionesdecadaunodeloscasos.

1. Clientequesedesplazadelinealenlineal,sinapenaspararseunossegundosencadaunodeellos,quemiracontinuamenteelrelojyhacialasalida.

2. Clientequeentraenlaoficinadefarmacia,saludacor-tsmente,secolocatraslosltimosclientesyconsultaanotacionesquesujetaensumanoderecha.

3. Cliente,quedurantela explicacinporpartedelfar-macuticodelmododeempleodeuncolirio,interrum -pecontinuamentedudandodesiesaeslatcnicadeadministracincorrecta.

4.Cliente que entra en la oficina de farmacia pregun-tandoalosclientesquineselltimoenllegar,acer -

cndosemientrasalmostradormirandohaciaacomentandoquesuhijosaldrdelcolegioendinutos.

5. Clientequedurantelasindicacionesdeltcnicoelfuncionamientodeuntensimetro,mueveconmentelacabezaensentidonegativoyexplicaqcasahaledoinformacinenInternetqueindica

ferentespasosaseguir.6. Clientequerevisavariosproductosqueelfarmac

pusoasudisposicinenelmostrador,levantaapoyandocontinuamentecadaunodeellosymialternativamentesusprecios.

Solucin:

1.Impaciente; 2.Racional; 3. Dominante;4.Impac5.Dominante;6.Indeciso.

Caso Prctico


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4. Los icheros de clientes. Las bases de datos

Lagestinempresarialydeclientesnecesitadeinstrumentos de almacn y consultadatos.Losdatossobrelosperfilesylascaractersticasdeclientesdebenseralmacenadoseicherosquefacilitensuconsultaypermitanlaobtencindelistadosyestadsticasq

guenlaventadeproductos,lacarteradeservicios,lagestindestocks*,etctera.Estasbasesdedatos(vaselaFigura2.4)debensercompletasyactualizadas,ydebeorientarnosfielmentehaciaelcaminoaseguirencadatipodecompra.

Losprogramasdegestindelasoficinasdefarmaciapermiten,ademsdeventadirecydispensacin,elregistroycontroldedatosde:

Clientes/pacientes:direccin,profesin,fechadenacimiento,tipodecliente,facracin,etctera.

Artculos:cdigo,precio,existencias,proveedor,ubicacin,etctera.

Proveedores:direccin,bonificaciones,observaciones,etctera. Mdicos:cdigo,direccin,telfono,etctera.

Lasaplicacionesdeestosprogramasson:

Laclasificacin declientesy laaplicacin deprogramas deactuacindefinid(fidelizacin,educacinsanitaria,presentacindeproductooservicio,etctera).

Laobtencindehistricosdeventasaclientesyelanlisisdelascomprasrealizadporlosmismos.

Lasconsultassobredispensacineinformacinsobremedicamentos.

Laobtencineimpresindelistados,informes,estadsticas,grficos,etctera.

Elanlisisdeventasporfamilias,fabricantes,proveedores,etctera.

Elcontroldelstock.

Fig. 2.4. Pantade gestin declientes.

Vocabulario

Stock. Cantidaddeunidadesdeunproductodisponibleparasu

venta.

Web

Enwww.etronarmacia.compo-drs encontrar un software delos que se emplean para lagestindeoficinasdefarmacia(vaselaFigura2.4.

9. Manejaelprogramainformticodegestinfarmacuticadisponibleenelaulalocalizandolapantalladebsquedadeclientes.Enumeralosmensqueincluyeparalagestindeclientes,anotandoademslaprincipalfuncindecadaunodeellos.

10. Visitalapginawebpropuestaalmargenycompruebaqutipodefuncionessepuedenrealizarencuantoagestindeclientes.

Actividades


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5. La compra: actores condicionantes y tipos

Acontinuacinvamosaanalizardoselementosestrechamenterelacionadosconlacom-pra,losactoresquelacondicionanylostipos de compraquesepuedendar.

5.1. Factores que condicionan la compraLadecisindeunindividuodeadquirironounproducto,odisfrutaronodeunservicio,vienedeterminadapormltiplesfactores.Entreellospodemosdestacarlossiguientes:

11. Explicabrevementecmocondicionanlossiguientesaspectoslarealizacindeunacompra:a) Elhorariodeaperturadeunaoficinadefarmacia.b) Lasexperienciasanterioresrelacionadasconlosproductosyelserviciorecibido.c) Ladistribucinycolocacindelosproductos.

12. Aqusedenominamerchandising?

13. Enumeralosaspectosrelativosalproductoquecondicionanladecisindecom-praporpartedelconsumidor.

Actividades

Tabla 2.4. Factores que condicionan una compra.

Factores relativos a Incidencia

Consumidor

Necesidadesyproblemasdelindividuo.

Experienciasanterioresencuantoaproductosyservicios.

Informacindeamigos,familia.

Farmacia

Localizacin.

Accesibilidad(lugar,horario).

Imagenexterior:fachada,escaparate,etctera.

Imageninterior:mobiliario,distribucinycolocacindelosproductos,iluminacin,etctera.

Merchandising*.

Productos y servicios

Beneciosyutilidades.

Presentacin.

Precio.

Calidad.

Publicidad.

Personal/vendedor

Profesionalidad(conocimientodelosproductosyservicios).

Credibilidad.

Conocimientoymanejodetcnicasdecomunicacinyventa.

Vocabula

Merchandising. Conjuntonicasaplicadasparamej

presentacin de los proy as aumentar la motdelclientehacialadeciscompra.

Ten en cuen

Los factores enumeradosTabla 2.4 sern ampliadlasunidadessucesivas.

Loselementosrelativosalizacin, accesibilidad,gen exterior e interiorfarmacia sern estudiadlaUnidad 6. Los relativodistribucinycolocacinductos,enlaUnidad7.


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5.2. Tipos de compra

Podemosdividirlostiposdecomprasendosgrandesgrupos:las comprrazonadasylas compras impulsivas.

Unacompra razonadaesaquellaenlaquesellevaacabounacoductaconscienteocomportamientoracionaldecompra.Asuvez,l

comprasrazonadaslaspodemosclasificaren(vaselaTabla2.5): Comprasrazonadaspremeditadas:losproductosquesevanaco

prarestnperfectamentedefinidosconanterioridad.

Compras razonadas sugeridas o modiicadas: responden a uconductasemirracionaldecompra,yaquelosproductosquevanacomprarestndefinidosperosevenligeramenteorientadosmodificadosporelvendedor.

Unacompra impulsivavienedefinidaporunaconductainconscienteirracional.Tambinlaspodemossubdividiren:

Comprasimpulsivasrecordadas:elindividuorealizalacompracuandorecuerdanecesidaddelproductoalverloexpuesto.

Comprasimpulsivassugeridas:sedecidecomprarunproductoparaprobarlo,snecesidadprevia.

Comprasimpulsivaspuras:eslaconductatotalmenteirracionaleimprevista.

Tabla 2.5. Principales dierencias entre compra impulsiva y compra razonada.

Compra razonada Compra impulsiva

Premeditada Sugerida Recordada Sugerida Pura

Acta de orma racional. Acta de orma irracional.

Compra prevista. Surge en el momento de la compra.

Conoce claramente lo que desea. Duda de lo que necesita o desea.

Dicilmente modifcable mediante tc-nicas de merchandising. Fcilmente modifcable mediante tcnicas de merchandising

Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puedemotivar la realizacin de compras impulsivas.

Importante

ElpersonaldelaOFdebeacom-paartodotipodecompradelainormacin necesaria para lacorrecta identificacin del pro-ducto,desuscaractersticasydesumododeempleo.

Laausenciadeestetipodeinfor -macinenlacompraimpulsivallevaraalaprdidadelapro -fesionalidad,confianzayseguri-dadquedichosestablecimientostransmiten.

Indicaqutipodecompraserealizaencadacasodelosenumeradosacontinua -cin:

1. Clientede45aosqueadquiereunanalgsicodeterminadoporhaberacaba -dolasexistenciasdelmismoenelbotiqundeprimerosauxilioscasero.

2.Clientequeadquiereunnuevocepillodedientes,quepromocionanalaentra -dadelaoficinadefarmacia,apesardehabercompradounpaquetedetreshacedossemanas.

3. Clientequeadquiereunnovedosoproductodeadelgazamiento,efectivoenunasemana,conunpreciode110.

Solucin:

1. Comprarazonada.

2. Compraimpulsivasugerida.

3. Compraimpulsivapura.

Caso Prctico 5

Ten en cuenta

Una de las principales estra-tegias para la motivacin a lacompra impulsivaesladeexpo-nerelmayornmerodeartculosa la vista del consumidor. Laoficina de farmacia aumenta,daada,sureadeexposicinde productos para, as, ponerdichosproductosenlamanodelconsumidor. Elautoservicio,elcontactodirectoconlosart-culosylaabundanciadeunida-desenloslinealessonalgunosde los principales actores quellevanalconsumidoralareali -zacindecomprasimpulsivas.


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6. Derechos bsicos del consumidor

Distintasnormativastratandegarantizarladefensadelaseguridadylasaluddelosconsumidores.Entreellascabedestacar:

LaConstitucinEspaola.

LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensade losConsumidoresyUsuarios,refundidaenelRealDecretoLegislativo1/2007,de16denoviembre.

6.1. Constitucin Espaola

LaConstitucinEspaolarecogelaproteccin al consumidorensusartculos51.1y51.2.

Adems,ensuartculo54recogelafiguradelDeensor del Pueblocomoencargadodeladefensadelosderechosdelciudadanoydelconsumidor.

6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensadelosConsumidoresyUsua -rios,naceconelfindedarcumplimientoalcitadomandatodelaConstitucinEspaola.EstaLeyparaladefensadelosconsumidoresyusuariosfuerefundidarecientementeenelRDLegislativo1/2007.

Losobjetivosdeestanormativaseconcretanen:

Establecerprocedimientosparaladeensadelosconsumidoresyusuarios.

Disponerdelmarco legaladecuadoparafavorecereldesarrolloptimodelmovi -mientoasociativoenestecampo.

Declararlosprincipios,criterios,obligacionesyderechosqueconfiguranladefensadelosconsumidoresyusuarios.

Artculo 51.1. Lospoderes pblicos garantizarn la defensa de consumidores yusuariosprotegiendo,medianteprocedimientoseficaces,laseguridad,lasaludyloslegtimosinteresesdelosmismos.

Artculo 51.2. Lospoderespblicospromovernlainformacinylaeducacindelosconsumidoresy usuarios,fomentarn susorganizaciones y oirna stas encuestionesquepuedenafectaraaqullos,enlostrminosquelaLeyestablezca.

Artculo 54. UnaLeyorgnicaregularlainstitucindelDefensordelPueblo,comoaltocomisionadodelasCortesGenerales,designadoporstasparaladefensadelosderechoscomprendidosenesteTtulo,acuyoefectopodrsupervisarlaactivi-daddelaAdministracin,dandocuentaalasCortesGenerales.

14. ConsultaelapartadodeDerechosdelaGua del Con-sumidorqueofreceelInstitutoNacionaldeConsumoensupginawebwww.consumo-inc.esybuscalasdistintasleyes autonmicasdedefensadederechosdeconsumidores.Acontinuacin,elaboraunatablaenlaqueseincluyantrescolumnasconlosdatosreferidosa:

ComunidadAutnoma,Leyyboletnyfechadecacin.

15. Culessonlosobjetivosdelanormativareguladelosderechosbsicosdeconsumidoresyusuar

16. CuleslafuncindelDefensordelPueblo?

Actividad

Claves y consej

Debes conocer el condelanormativaquereg

derechos bsicos de losumidores y usuarios ypresentedurantetodoelso de atencin alclienteasegurar que dicha atseajustaaloestablecidolegislacinespaola.

W

PuedesconsultarelRealDLegislativo1/2007enelOficialdelEstadon287cado el 30 de noviemb2007,enelenlace

http://www.boe.es/diaridelMinisteriodelaPresid


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AlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasacudeSusana,unaclientaquevieneporquelacremaparalaprevencindearrugasquecomprhaceunmeslepro -duceeritemaenlasmejillas.Analizaquderechoentraenjuegoenlasituacinplanteada,eindicaculseraelmododeactuacinendichocaso.

Solucin:

Entraraenjuegoelderechoalaproteccindelasaludeindemnizacindedaosyperjuiciosocasionados.

Selerecomendaralgnpreparadoquedisminuyalairritacinyseleindicarque,encuantodesaparezcaeleritema,acudadenuevoparaproporcionarlemues-trasdeotrascremasyaspoderofrecerlelamsadecuada.

Caso Prctico 6

Lalegislacinhacereferenciaalossiguientes derechos:

Tabla 2.6. Derechos de los consumidores y usuarios.

1. Laproteccincontralosriesgosquepuedanafectarsusaludoseguridad.

2. Laproteccindesuslegtimosintereses econmicosysociales;enparticular,frentealainclu-sindeclusulasabusivasenloscontratos.

3. Laindemnizacinoreparacindelosdaosyperjuiciossufridos.

4. Lainormacin correctasobrelosdiferentesproductososerviciosylaeducacinydivulga-cin,parafacilitarelconocimientosobresuadecuadouso,consumoodisfrute.

5. Laaudienciaenconsulta,laparticipacinenelprocedimientodeelaboracindelasdisposi-cionesgeneralesquelesafectandirectamenteylarepresentacindesusintereses,todoelloatravsdelasasociaciones,agrupacionesoconfederacionesdeconsumidoresyusuarioslegalmenteconstituidas.

6. Lapresin jurdica,administrativaytcnicaenlassituacionesdeinferioridad,subordinacinoindefensin.

Algunosorganismosdestinadosavelarporladefensadeestosderechosson:

Tabla 2.7. Organismos de deensa de derechos de consumidores y usuarios.

Organismos estatalesMinisteriodeSanidad,PolticaSocialeIgualdad.

InstitutoNacionaldeConsumo.

Organismos autonmicos ConsejerasdeSanidad.

Organismos locales OcinasMunicipalesdeInformacinalConsumidor(OMIC).

Otras entidades Asociacionesdeconsumidores.

Importante

La OMIC es un servicio gratui-to de informacin, educacin,formacin, orientacin y aseso-ramiento alconsumidor, depen-dientedelosayuntamientos.

17. Visitalapginawebdela Oficina Municipal deInformacin al Consu-midor del AyuntamientodeMadridenelenlacewww.madrid.es/omic/ yaveriguaqutipodeser -viciosprestaalosciuda-danos.

18. CompruebasilaOficinaMunicipal de Informa-cin al Consumidor detu localidad cuenta conespaciowebenInternet.Encasoafirmativo,indicaqu mens de consultaincluye.

Actividades

Fig. 2.6. La proteccin de la salud est recogida en la legislacin.


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Sntes

El cliente es el eje de cualquier empresa. A l van dirigidos los planesde marketing y de accin empresarial.

Distincin entre cliente, consumidor y usuario.

Necesidad: estado de carencia. Estudio y clasificacin de las necesidades de Maslow.

Clasificacin de clientes. Anlisis de compras/cliente. Obtencin de listados, informes, estadsticas. Anlisis de ventas.

Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, observacin directa de un hecho, valoracin y discusin en grupo, conversacintelefnica, etctera.

Datos: cualitativos y cuantitativos. Fuentes: externas e internas.

Pirmide de Maslow

Derechos: Proteccin de la salud y seguridad. Proteccin de intereses econmicos y sociales. Indemnizacin o reparacin de daos. Informacin adecuada, educacin y divulgaci Participacin en asociaciones o agrupaciones. Defensa jurdica, administrativa y tcnica.

Necesidades de autorrealizacin. Necesidades de reconocimiento. Necesidades de aceptacin social. Necesidades de seguridad. Necesidades fisiolgicas.

Demogricas:

Edad Sexo Localidad

Sociolgicas:

Clase social Nivel de ingresos Formacin

Psicolgicas:

Estilo de vida Actitudes Motivaciones

Conceptode cliente

Necesidadesdel cliente

Tipos de cliente

Aplicaciones de losicheros y bases

de datos

Derechosdel consumidor

Recogida de datossobre el cliente

Caractersticas quedeinen al cliente

Los clientes,consumidoresy usuarios

Racional Reservado

Hablador Impaciente

Indeciso Dominante

Premeditada Sugerida

Recordada Sugerida Pura

Tipos de compra: Razonada Impulsiva

Factores condicionantes: Consumidor Farmacia Productos y servicios Personal/vendedor

La compra

Normativa: Constitucin

Espaola RD Legislativo

1/2007


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Test de repaso

1. Sedenominaconsumidoral:

a) Individuoquecompraunproductooservicio.

b) Individuoquecomprahabitualmenteenlamismaempresa.

c) Bientangiblequeofreceunaempresa.

2. Maslownoincluyeensupirmidedenecesidades:

a) Lasnecesidadesdeautorrealizacin.

b) Lasnecesidadesdereconocimiento.

c) AmbassonnecesidadesincluidasenlaPirmidedenecesidadesdeMaslow.

3. Sedefinenecesidadcomo:

a) Elbienintangiblequegeneralmentecomplementa

aunproducto.b) Lasensacindeestadodecarenciafsicaops-

quica.

c) Ningunadelasopcionesanterioresescorrecta.

4. SegnMaslow,lasprimerasnecesidadesasatisfacerson:

a) Lasfisiolgicas.

b) Lasdeautorrealizacin.

c) Lasdeseguridadyproteccin.

5. La frecuencia de compra se incluye dentro de las

caractersticasdelcliente:a) Demogrficas.

b) Sociolgicas.

c) Psicolgicas.

6. Lasfuentesdeinformacinyrecogidadedatossecla -sificanen:

a) Cuantitativasycualitativas.

b) Internasyexternas.

c) Demogrficasypsicolgicas.

7. Elclienteracionalesaquelque:a) Evitamiraralosojos.

b) Creeconocertodalainformacindelosproductos.

c) Esconcretoyconcisoensusdemandasyopiniones.

8. Elclienteindecisoesaquelque:

a) Siempretieneprisa.

b)Demandagran cantidad deinformacin para latomadedecisiones.

c) Buscacontinuamentequeleelogien.

9. Anteunclienteimpacientedebemos:

a) Mostrarintersenatenderleloantesposible.

b) Aportarinformacinescritaquepuedaconsultarenotromomento.

c) a)yb)soncorrectas.

10. Noesunfactordeterminantedeladecisindecom -pra,relativoalascualidadesdelvendedor:

a) Lacredibilidad.b) Elmanejodetcnicasdecomunicacin.

c) Ambasopcionessonfactoresdeterminantesdecom-prarelativosalascualidadesdelvendedor.

11. Lacompraimpulsivaes:

a) Unacomprairracional.

b) Unacompraprevista.

c) Unacompradificilmentemodificable.

12. Losderechosdelosconsumidoresserecogenen:

a) Losartculos51.1y51.2delaConstitucinEspa -ola.

b) Elartculo54delaConstitucinEspaola.

c) LaLey26/1984,de19dejulio.

13. Unorganismoestatalencargadodeladefensadelosderechosdeconsumidoresyusuarioses:

a) Lasasociacionesdeconsumidores.

b) LasOficinasMunicipalesdeInformacinalConsu-midor.

c) ElInstitutoNacionaldeConsumo.

Soluciones:1a,2c,3b,4a,5b,6b,7c,8b,9c,10c,11a,12c,13c.


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Comprueba tu aprendizaj

Identiicar la tipologa del usuario, sus motivaciones y susnecesidades.

1. Realizaunatormentadeideasenelaula.

a) Cadaalumno,deformaindividual,enumerarenunfoliolosaspectosqueconsiderenecesariocono -cerdelosclientesqueacudenalaoficinadefarma-ciaparaconocersuperfil.

b) A continuacin, reneen lapizarradel aula losaspectosenumeradosindividualmente,analizandoporquesimportanteelconocimientodecadaunodeellos.

2. Quinstrumentosemplearasparalaidentificacinyvaloracindenecesidadesycaractersticas detusclientes?

3. EnumeralasnecesidadesidentificadasenlaPirmide

deMaslow.4. Buscainformacinrelativaala Teora sobre la moti-

vacin humanadeMaslowreferidaenelepgrafe1.1.deestaunidadyamplainformacinrelativaalanecesidaddeautorrealizacin:

a) Enquconsistedichanecesidad?

b) Creesquepodrasaplicarestosconceptosentuprocesodeformacin?Cmo?

c) Yentufuturotrabajocomotcnicoenfarmaciayparafarmacia?Enumeratresformasprcticasdeaplicacin.

5. Definelosconceptosdemetaycompromiso.Aconti-nuacin,relacionadichosconceptosconelde auto-rrealizacin.

Analizar el comportamiento de dierentes tipos de usuarios.

6. Piensaenlasltimascincocomprasrealizadasyenlanecesidadsatisfechaconcadaunodelosproductosadquiridos.Acontinuacin,completalasiguientetabla:

Producto adquiridoNecesidad o demanda

satisecha

1. 1.

2. 2.

3. 3.4. 4.

5. 5.

7. Realizaunesquemaenelqueseincluyanlostiposdeclientesylaspremisasbsicasdeatencinencadaunodeellos.

8. Enumeralascaractersticasquedefinenelperfildeuncliente.

9. Teniendoencuentalasdatosdelascincocomreflejadasenlaactividad6,contestaalasigpregunta:Aqutipodecompradelasestud

pertenececadauna?10. Indicaqufactoresrelativosalcompradoryalvdorpuedencondicionarladecisindecompra.

Consumidor/comprador

1.

2.

3.

Personal/vendedor

1.

2.

3.

11. Unadelascualidadesrelativasalvendedorqudicionalaventaeslacredibilidad.Enumeraaccquecreesquepermitenaumentarlacredibilidlosclientesqueatiendasenlaoficinadefarmac

Obtener la inormacin necesaria de usuarios y en dites situaciones.

12. Qu importante aspecto debe tener siempcuentaelpersonaldelaoficinadefarmaciaarealizacindecomprasimpulsivasenlosestamientosdeestesector?

13. Buscaenelprogramadegestinfarmacuticanibleenelaula,laficharelativaadatosdelcl

enumeralosapartadosqueserefierenenella.14. Realizaunabsquedadeclientesquecomparta

caracterstica,comoporejemplo:clientes quelentes de contacto,parahacerlespartcipesdcampaadepromocindeunasolucinparpieza,desinfeccinyconservacindelasmismobsequiarlesconunestucheyunmanualdecuidqueproporcionaellaboratoriofabricante.

15. Obtneimprimeunlistadodeclientesdelabsrealizadaenlaactividadanterior.

Consultar la normativa relativa a derechos de consures y usuarios.

16. RevisaelTtuloIdelRDLegislativo1/2007eindquestdedicadoyqucaptuloslocomponen

17. Qurefierenelartculo17yelartculo18deRealDecretoLegislativo?

18. AveriguaquConsejeradetuComunidadAut(y,dentrodeesta,qudepartamento)seencarladefensadelosderechosdelosconsumidousuarios.


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Prctica inal

Realizacin de un estudio descriptivo y transversal de las caractersticas y las preerenciasde los consumidores

A. Planteamiento

Realizacin deunestudio transversaldescriptivopara lavaloracindelascaractersticasypreferenciasdeloscon-sumidores de productos y servicios farmacuticos en lazonadelocalizacindetucentroeducativo.

1. Elaboracin de un estudio descriptivo, transversal,empleandoelmtododeestimacinrpida,atravsdeunaentrevistaorientadaporunguin(encuesta)comoinstrumentoderecogidadedatos.

2. Objetivo: valorarlasnecesidades,demandasysatis -faccindelclienteencuantoaserviciosfarmacuticos.

3. Partes delestudio:

3.1. Elaboracin de una encuesta de 10 preguntasquedebeincluir:

Sexo,edadylocalidaddelosentrevistados.

Preguntasenfocadasaconocerlascaractersti-

casypreferenciasdelosclientesdefarmacia.Los clientes sern informados de que se estrealizando una investigacin de opinin. Laspreguntassernrealizadasporelalumnado,en-trevistandoaunnmeroigualdeusuariosparacadaunodelossiguientesgrupos:

Grupo1:poblacinentre3050aos.

Grupo2:poblacinentre5065aos.

Grupo3:poblacinmayorde65aos.

3.2.Recopilacindelosdatosobtenidosenunahojadeclculoyestimacindecadaunodelosporcen -tajesrelativosacadapreguntaygrupodeedad.

3.3.Elaboracindeungrficoparalarepresentacindelosresultadosdecadaunadelaspreguntas.

3.4.Presentacindelosresultadosmediantelaelabo -racindeunapresentacin,incluyendounadia -positivaporcadapreguntadelaencuesta.

3.5.Elaboracin de un programa de mejora de laatencinyserviciosfarmacuticosadaptadoalosresultadosobtenidos.

B. Metodologa

1. En grupos, los alumnos elaborarn unaencuesta de10 preguntas que incluya las caractersticaspara ladeterminacindelperfildelclientereflejadasenelep -grafe2.1deestaunidad:

Frecuenciaconqueacudeaunaoficinadefarmacia. Productosquehabitualmenteconsume(medicamen-

tos, productos parafarmacuticos, familiade pro-ductosespecfica,etc.).

Motivos por los que acude a una determinadafarmacia(cercana,atencinrecibida,recomenda-cindefamiliaresoamigos,etc.).

Horariohabitualde compra(variable,porlastar-des,al mediodapordescansoenel trabajo,porlasnochesalsalirdeltrabajo,etc.).

2. Lasnueveprimeraspreguntasdelcuestionariodebernincluir,cadaunadeellas,tresrespuestasdefinidaspor

elalumnoenlaquesimplementesesealeconunacruzlaopcinindicada.

3. Laltimapreguntaserdetipodescriptivo,enlaqueeencuestadopodrexpresarsuopininsobrecualquieraspectorelativoalaoficinadefarmaciaelegidoporelgrupo.

4. Unavezencuestadosalosparticipantesserecopilarenunatablalosresultadosobtenidosencadaunadelaspreguntas.

5. Losresultadosdebernserpresentadosendiagramasde sectores (un diagrama por cadapregunta elabo-rada).

6. Porltimo,cadagrupoentregaryexpondrsutra-bajomedianteunapresentacinenlaquesedebenincluircomomnimodocediapositivas:

a) Unadiapositivadeportada.

b) Diezdiapositivasconlosresultadosdelasdiezpre -guntas.

c) Unadiapositivadeconclusionesfinales.

Unestudiodescriptivoesaquelquedescribeomidelaspropiedadesdelfenme -noqueseanaliza(caractersticasdeunentorno,deungrupodeindividuos,etc.).

Unestudioestransversalcuandosellevaacaboenunmomentodeterminado.

Sedenominanvariableslosconceptosamedir.

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