“VET-EN CAMINO” - Universidad de Chile

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“VET-EN CAMINO”

Parte I

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN

Alumno: Axel Garrido Profesor Guía: Arturo Toutin

Santiago, Julio 2020

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INDICE Resumen Ejecutivo ..................................................................................................................................................6

1 Oportunidad de Negocio .................................................................................................................................7

2 Análisis de la Industria, Competidores, Clientes ..................................................................................... 10

2.1 Análisis de la Industria ............................................................................................................................. 10

a. Análisis PESTEL ................................................................................................................................... 10

b. Análisis Porter ....................................................................................................................................... 11

c. Tamaño del mercado ........................................................................................................................... 12

d. Tendencias ............................................................................................................................................ 14

2.2 Análisis de los competidores................................................................................................................... 15

a. Matriz de perfiles competitivos ........................................................................................................... 17

b. Mapa de Posicionamiento de la industria ......................................................................................... 18

2.3 Análisis de Clientes .................................................................................................................................. 19

3 Descripción de la empresa y propuesta de valor ..................................................................................... 21

3.1 Modelo de negocio ................................................................................................................................... 21

3.2 Descripción de la empresa ...................................................................................................................... 22

a. Misión: .................................................................................................................................................... 22

b. Visión: ..................................................................................................................................................... 22

c. Objetivos: ............................................................................................................................................... 22

d. Valores: .................................................................................................................................................. 23

e. Identificación de Estrategia ................................................................................................................. 23

f. Estrategia de negocio .......................................................................................................................... 24

g. Competencias centrales y distintivas................................................................................................. 24

h. Ventaja competitiva .............................................................................................................................. 25

i. Factores críticos del éxito .................................................................................................................... 26

3.3 Estrategia de crecimiento o escalamiento ............................................................................................ 26

3.4 RSE y sustentabilidad .............................................................................................................................. 27

4 Plan de Marketing ......................................................................................................................................... 29

4.1 Objetivos de marketing ............................................................................................................................ 29

4.2 Estrategia de segmentación .................................................................................................................... 29

a. Segmentación del mercado ................................................................................................................ 29

b. Mapa de posicionamiento .................................................................................................................... 31

3

4.3 Estrategia de producto/servicio .............................................................................................................. 32

a. Productos: .............................................................................................................................................. 33

4.4 Estrategia de Precio ................................................................................................................................. 35

4.5 Estrategia de Distribución ........................................................................................................................ 37

4.6 Estrategia de Comunicación y ventas ................................................................................................... 38

4.7 Estimación de la demanda y proyecciones de crecimiento anual .................................................... 39

4.8 Presupuesto de Marketing y cronograma ............................................................................................. 42

5 Plan de Operaciones .................................................................................................................................... 43

5.1 Estrategia, alcance y tamaño de las operaciones ............................................................................... 43

5.2 Flujo de operaciones ................................................................................................................................ 44

5.3 Plan de desarrollo e implementación..................................................................................................... 45

5.4 Dotación ..................................................................................................................................................... 46

6 Equipo del Proyecto ..................................................................................................................................... 46

6.1 Equipo gestor ............................................................................................................................................ 46

6.2 Estructura organizacional ........................................................................................................................ 46

6.3 Incentivos y compensaciones ................................................................................................................. 48

7 Plan Financiero ............................................................................................................................................. 48

7.1 Supuestos .................................................................................................................................................. 48

7.2 Estimación de ingresos ............................................................................................................................ 49

7.3 Inversión ..................................................................................................................................................... 49

7.4 Estados de Resultados ............................................................................................................................ 49

7.5 Inversión en Capital de trabajo (KT) ...................................................................................................... 50

7.6 Tasa de descuento ................................................................................................................................... 50

7.7 Flujo de caja a 5 años .............................................................................................................................. 51

7.8 Flujo de caja a perpetuidad ..................................................................................................................... 51

7.9 Capital requerido ....................................................................................................................................... 51

7.10 Balance proyectado .................................................................................................................................. 52

7.11 Sensibilización ........................................................................................................................................... 52

8 Riesgos críticos ............................................................................................................................................. 53

9 Propuesta Inversionista ............................................................................................................................... 54

10 Conclusiones ............................................................................................................................................. 55

ANEXO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADO N°1 .......................................................................................... 56

4

ANEXO 2: PESTEL .............................................................................................................................................. 66

ANEXO 3: PORTER ............................................................................................................................................. 68

ANEXO 4: CANVAS ............................................................................................................................................. 70

ANEXO 5: ANÁLISIS FODA ............................................................................................................................... 75

ANEXO 6: ESTIMACIÓN N° DE MÉDICOS VETERINARIOS EN SANTIAGO .......................................... 79

ANEXO 7: PRESUPUESTO DE MARKETING ................................................................................................ 80

INDICE DE FIGURAS Figura 1. Análisis Porter 5+1 Industria Veterinaria ............................................................................... 12

Figura 2. Análisis CANVAS, VET-EN CAMINO .................................................................................... 21

Figura 3. Logos VET EN CAMINO por membresía .............................................................................. 39

Figura 4. Flujograma captación de clientes .......................................................................................... 44

Figura 5. Inscripción usuarios VET EN CAMINO ................................................................................. 44

Figura 6. Flujograma funcionamiento aplicación VET-EN CAMINO ..................................................... 45

Figura 7. Estructura organizacional etapa desarrollo e implementación ............................................... 47

Figura 8. Estructura organizacional proyectada a 5 años ..................................................................... 47

INDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 Mapa de posicionamiento competidores industria veterinaria ............................................... 19

Gráfico 2. Mapa de posicionamiento VET-EN CAMINO ....................................................................... 32

Gráfico 4. Pregunta n°1 Encuesta a Dueños de Mascotas ................................................................... 60


Gráfico 6. Pregunta n°3 Encuesta a dueños de mascotas ................................................................... 61

Gráfico 7. Pregunta n° Encuesta a dueños de mascotas ..................................................................... 61

Gráfico 8. Pregunta n°5 Encuesta a Dueños de mascotas ................................................................... 62


Gráfico 10. Pregunta n°7 Encuesta a dueños de mascotas ................................................................. 62

Gráfico 11. Pregunta 1 Encuesta a Médicos veterinarios ..................................................................... 63

Gráfico 12. Pregunta n°2 Encuesta a médicos veterinarios ................................................................. 63

Gráfico 13. Pregunta n°3 Encuesta médicos veterinarios .................................................................... 64

5

Gráfico 14. Pregunta n°4 Encuesta a médicos veterinarios ................................................................. 64

Gráfico 15. Pregunta n°5 Encuesta a Médicos veterinarios ................................................................. 65

Gráfico 16. Pregunta n°6 Encuesta a médicos veterinarios .................................................................................... 65

INDICE DE TABLAS Tabla 1. Resumen de principales necesidades detectadas en primera encuesta de mercado ............... 8

Tabla 2. Encuesta descriptiva, investigación de mercado ...................................................................... 8

Tabla 3. Análisis Pestel: Riesgos, Exigencias y Oportunidades ........................................................... 11

Tabla 4. Análisis de fortalezas y debilidades competidores directos .................................................... 15

Tabla 5. Matriz de perfiles competitivos ............................................................................................... 18

Tabla 6. Análisis VRIO ......................................................................................................................... 25

Tabla 7. Objetivos de Plan de Marketing.............................................................................................. 29

Tabla 8. Estrategia de segmentación ................................................................................................... 30

Tabla 9. Valores de Membresía VET-EN CAMINO .............................................................................. 36

Tabla 10. Tarifas servicio consulta veterinaria ..................................................................................... 37

Tabla 11. Tamaño de mercado VET-EN CAMINO ............................................................................... 40

Tabla 12. Participación de mercado VET-EN CAMINO ........................................................................ 41

Tabla 13 Crecimiento de atenciones veterinarias (usuarios) ................................................................ 42

Tabla 14. Plan de desarrollo e implementación VET-EN CAMINO....................................................... 45

Tabla 15. Ingresos año 1 por Quarter .................................................................................................. 49

Tabla 16. Ingresos por años proyectado a 5 años ............................................................................... 49

Tabla 17. Capital de Trabajo VET- EN CAMINO .................................................................................. 50

Tabla 18. Tasa de descuento a 5 años ................................................................................................ 50

Tabla 19. Tasa de descuento a 30 años .............................................................................................. 50

Tabla 20. Flujo a perpetuidad escenario Octubre 2019 ........................................................................ 51

Tabla 21. Flujo a perpetuidad escenario Diciembre 2019 .................................................................... 51

Tabla 22. Flujo a perpetuidad escenario abril 2020 .............................................................................. 51

Tabla 23. Resumen balance proyectado a 5 años ............................................................................... 52

Tabla 24. Resumen análisis de sensibilización .................................................................................... 52

6

Resumen Ejecutivo VET-EN CAMINO es una aplicación para dispositivos móviles que busca convertirse en el principal canal

de distribución de servicios veterinarios a domicilio aprovechando dos oportunidades presentes en el

mercado. La primera de ellas hace relación a la disponibilidad de profesionales veterinarios con

capacidad ociosa y que se encuentra en búsqueda de aumentar sus ingresos y por otra parte la

necesidad de los dueños de mascotas de recibir una atención acorde a su estilo de vida, de forma rápida

y de fácil acceso. VET-EN CAMINO reconoce la existencia de estas necesidades y ofrecerá un servicio

en donde los usuarios (dueños de mascotas) pueden solicitar atención veterinaria a domicilio a través

de sus dispositivos móviles y en la comodidad de su hogar y por otra parte la necesidad de médicos

veterinarios (clientes VET-EN CAMINO) que buscan ampliar sus ingresos y que vean en esta aplicación

la oportunidad de acceder a un mercado de dueños de mascotas dispuestos a pagar más por un servicio

siempre que este cumpla con satisfacer las necesidades específicas de disponibilidad y rapidez de

atención. La investigación de mercado realizada para este plan de negocios, valida la disposición de los

dueños de mascotas a utilizar una plataforma digital para acceder a médicos veterinarios a domicilio

(67,4%) y a su vez la disposición de los médicos veterinarios (69,7%) en participar de un portal digital

para ofrecer sus servicios a domicilio.

VET- EN CAMINO ofrecerá planes de membresías a sus clientes, las cuales estarán condicionadas al

tiempo de permanencia en la aplicación. Cada membresía contará con determinadas características que

le conferirán beneficios diferenciados de acuerdo con el tipo de suscripción. Con el fin de llegar a un

mercado más amplio, y considerando los resultados obtenidos en una nueva investigación de mercado

efectuada para este plan, se establecieron tres tipos de membresías cada una de ellas con un valor

asociado al tiempo de vinculación con la aplicación. Así a mayor tiempo de permanencia, el valor

mensualizado de la membresía será menor en comparación con una suscripción básica de 30 días. Con

esto se busca fidelizar a los clientes y al mismo tiempo potenciar la red de veterinarios disponibles para

cumplir con la propuesta de valor de VET-EN CAMINO la cual es ofrecer un servicio disponible 24/7 de

fácil y rápido acceso.

El análisis financiero realizado para este plan de negocio permitió definir que la oportunidad detectada

puede proporcionar resultados positivos de acuerdo con las condiciones del plan de ventas desarrollado.

La inversión inicial, incluyendo el capital de trabajo, es de $ 29.458.318 lo cual sería sustentado por los

dos socios fundadores quienes se transformarían en los únicos inversionistas al menos para una

proyección a 5 años de funcionamiento. Se determinaron 3 escenarios posibles con relación al flujo de

caja de acuerdo a la realidad país, obteniéndose un VAN de $ 85.900.151 (Para Dic-2019) con una TIR

de 65,5% y un Payback a los 2,3 años desde el inicio de actividades.

7

1 Oportunidad de Negocio En Chile se ha observado un fuerte cambio cultural relacionado al cuidado de mascotas de compañía.

Cada vez se observa a más jóvenes parejas que optan por adoptar a una mascota que pasa a formar

parte de la familia. Esta visión se vio reforzada por un cambio en la regulación vinculada al cuidado de

mascota, en donde se establecen claras responsabilidades de los dueños hacia el cuidado y bienestar

de los nuevos integrantes de la familia. Es aquí donde surge la necesidad de buscar diferentes medios

a través de los cuales las nuevas familias logren encontrar una solución a sus requerimientos de

cuidados, como, por ejemplo, controles médicos, salud mental, entretención, entre otros. Esta búsqueda

podría encontrar solución en el extenso mercado veterinario, en el cual es posible encontrar médicos

especialistas, peluquerías, tiendas de accesorios, alimentos entre otros. Sin embargo, surge la

interrogante ¿de qué forma los dueños de mascotas quieren satisfacer sus necesidades? ¿La industria

veterinaria logra satisfacer del modo que sus clientes necesitan los diferentes requerimientos que surgen

del cuidado de una mascota?

Con la idea de conocer la perspectiva de los diferentes participantes del mercado veterinario, se

realizaron entrevistas en dos etapas. La primera de ella fue de carácter exploratoria en donde se

utilizaron preguntas abiertas para detectar una posible necesidad por parte de clientes y usuarios. En

estas encuestas se incluyeron a los siguientes participantes:

● Dueños de mascotas: Se visitaron 2 parques de la región metropolitana (Parque Araucano y

Bicentenario), logrando entrevistar un total de 23 personas. Las consultas fueron enfocadas en

conocer las necesidades de sus mascotas y como ellos, dueños y responsables, satisfacían las

mismas.

● Dueños de pequeños centros veterinarios y veterinarios que ofrecen servicio a domicilio: Un total de

3 centros veterinarios y 7 veterinarios independientes fueron entrevistados. Todos estos poseen

domicilio en Santiago. En este caso las preguntas se orientaban a crecimiento del número de

clientes, servicios que ofrecen y publicidad para promover su negocio.

Al revisar las respuestas obtenidas, se detectaron las siguientes problemáticas que resultarían de interés

para cada grupo:

8

Tabla 1. Resumen de principales necesidades detectadas en primera encuesta de mercado

Fuente: Elaboración propia

La segunda etapa de investigación, de carácter descriptiva, se desarrolló a través de encuestas

realizadas por redes sociales dirigidas a dos sectores diferenciados del mercado: Personas con acceso

a redes sociales y Médicos veterinarios.

Un total de 111 personas participaron de las entrevistas enviadas a través de redes sociales. La

entrevista estaba conformada por 7 preguntas de selección múltiple con opción de agregar comentarios

en aquellas preguntas de carácter más abierto. Para el segundo grupo, un total de 33 médicos

veterinarios fueron entrevistados utilizando una encuesta enviada a través de redes sociales y

conformada por seis preguntas. Los principales resultados obtenidos se describen en la siguiente tabla:

Tabla 2. Encuesta descriptiva, investigación de mercado


9

En una encuesta realizada por la empresa GFK del año 20181, un 64% de la población en Chile declaró

tener mascotas. VET-EN CAMINO buscará liderar el mercado de servicios a domicilio a través de su

principal fortaleza, servicio disponible 24/7, de respuesta en el menor tiempo posible y ofrecer seguridad

en todas las etapas del proceso.

El mercado veterinario es extenso y fraccionado por lo que se debe considerar actuales competidores y

nuevos entrantes en el mercado, es por esto por lo que resulta fundamental mantenerse al día sobre

cambios en el mercado y nuevas tendencias con el objetivo de mantenerse a la vanguardia de los

servicios a domicilio con el fin de ofrecer el mejor servicio tanto a usuarios como a clientes.

De esta forma y considerando la tendencia actual de buscar soluciones en redes sociales y plataformas

digitales, se establece como una oportunidad de negocio desarrollar una aplicación para dispositivos

móviles apalancado por una plataforma digital a través de página web y presencia en redes sociales que

ofrezca la posibilidad a médicos veterinarios de ofrecer servicios a domicilio con una disponibilidad 24/7

de pronta respuesta bajo un sistema seguro, respondiendo a la necesidad de atenciones en horarios

donde los dueños de mascotas retornan de sus actividades diarias y/o tienen urgencias médicas que

atender.

La investigación de mercado realizada para este plan de negocios se encuentra en Anexo 1.

1 https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CL/GfK_Los_chilenos_y_sus_mascotas.pdf

https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CL/GfK_Los_chilenos_y_sus_mascotas.pdf

10

2 Análisis de la Industria, Competidores, Clientes

La industria veterinaria en Chile está conformada por un mercado fraccionado constituido por clínicas

veterinarias, médicos veterinarios particulares y portales digitales que ofrecen diversos servicios

asociados a mascotas de compañía. El análisis se centrará en esta industria haciendo mención del

mercado foco de portales digitales considerando que el plan de negocio consiste en un portal de venta

de membresías para la industria veterinaria.

2.1 Análisis de la Industria

Para desarrollar el análisis de la industria se utilizó análisis PESTEL para el macroentorno y PORTER

para el microentorno. A continuación, se indican las principales conclusiones para cada análisis:

a. Análisis PESTEL

Tanto a nivel político como económico se evidencia un riesgo alto debido a las inestabilidades del

mercado (crisis social Octubre 2019 y pandemia COVID-19) para cualquier tipo de negocio, incluido la

creación de portales digitales, sin embargo, la nueva normalidad, el distanciamiento social y la tendencia

de los usuarios a utilizar cada vez más portales web para gestionar todo tipo de tramites, otorgaría una

oportunidad de entrada a la industria lo que se ve potenciado debido a que los médicos veterinarios se

encuentran dentro de los servicios de primera necesidad y por lo tanto pueden movilizarse sin

restricciones2. En relación con el alto riesgo social derivado de la cuarentena y el distanciamiento social,

se debe tener presente las condiciones en que en la industria veterinaria ofrecerá sus servicios

respetando este nuevo escenario, pero al mismo tiempo se debe tener establecido el cómo será el

mercado una vez que la situación de emergencia que vive el país mejore. En relación con el aspecto

tecnológico, este se considera un riesgo alto ya que derivado de la cuarentena y el teletrabajo la mayoría

de las industrias se encuentra migrando a plataformas digitales, lo que otorga facilidad de nuevos

entrantes en el mercado de aplicaciones móviles; resulta necesario mantenerse a la vanguardia en

relación a avances tecnológicos con el fin de implementarlos en la plataforma digital y ofrecer el mejor

servicio marcando una carácter diferenciador con la competencia. Se considera el riesgo ecológico como

alto ya que la pandemia del COVID-19 afecta la salud de toda la población. Por último, se detecta bajo

2http://www.colegioveterinario.cl/doc/ComunicadoSalvoconductoMedicosVeterinariosCovid19.pdf

11

riesgo legal ya que no existen reglamentaciones específicas que limiten el uso de portales digitales. En

Anexo 2 se detalla análisis PESTEL.

A continuación, se establecen los riesgos asociados a cada ámbito, así como las oportunidades y

exigencias asociadas a cada uno de ellos.

Tabla 3. Análisis Pestel: Riesgos, Exigencias y Oportunidades


b. Análisis Porter

Luego del análisis competitivo PORTER se deriva que el atractivo de la industria de atención veterinaria

es BAJA. Una gran cantidad de sustitutos se encuentran presentes en la industria, bajas barreras de

entrada en el negocio y un alto poder de negociación de los clientes al tener variadas opciones de

atención a sus necesidades sustentan la afirmación mencionada. Al considerar lo expuesto

Dimensión Riesgos Exigencias Oportunidades Política Alto: Si bien existe inestabilidad

debido a crisis social y la pandemia del COVID-19, el gobierno fomenta y da facilidades para la creación de PYMES y empresas digitales

A contar de Junio 2020 los servicios digitales deberán considerar el pago de IVA (19%)

Apoyarse en los programas y facilidades que otorga el gobierno en los programas para PYMES para acelerar la obtención de los permisos necesarios para operar

Económica Alto: Inestabilidad e incertidumbre económica por estallido social y pandemia Covid-19.

Buscar financiamiento para la oportunidad de negocio

Debido a situación del COVID-19, el gobierno otorga beneficios y créditos a muy bajas tasas de interés.

Sociocultural Alto: Protestas sociales imposibilitan la movilización en ciertas zonas, la pandemia obliga a la gente a no salir de sus domicilios y mantener el distanciamiento social

Se deben cumplir las normas de cuarentena y distanciamiento social por tiempo indeterminado.

Los médicos veterinarios tienen permiso para movilizarse ya que se considera un servicio de primera necesidad, así como las clínicas veterinarias las cuales pueden permanecer abiertas.

Tecnológica Alto: nuevas aplicaciones móviles que ofrezcan servicios similares pueden ser desarrolladas fácilmente derivado de la situación actual donde la gran mayoría de la industria se encuentra migrando a plataformas digitales

Mantenerse a la vanguardia en innovación de tecnología manteniendo el foco en la urgencia y rapidez del servicio como factor diferenciador

Aprovechar los recursos tecnológicos y las capacidades de marketing para fidelizar clientes y usuarios dueños de mascotas

Ecológico Alto: La pandemia del COVID-19 afecta la salud de toda la población alterando la cotidianidad de la sociedad

Cumplir con las normativas vigentes con respecto al cuidado de la salud, las personas, el distanciamiento social y las medidas de cuarentena.

Debido a los lineamientos del distanciamiento social, los portales cobran una mayor importancia, para evitar los lugares confinados y la interacción entre grandes grupos de personas que pueden ser focos de contagio

Legal Bajo: No existe una reglamentación especifica que regule aplicaciones móviles.

Cumplir con derechos del consumidor y protección de datos confidenciales

La falta de reglamentación específica sobre aplicaciones permitirá una mayor libertad en el desarrollo y proyección de la empresa.

12

anteriormente, se podría considerar que la industria seleccionada es POCO ATRACTIVA. Sin embargo,

existe una tendencia en el comportamiento de clientes y usuarios a buscar soluciones que se adapten a

su estilo de vida y necesidades de inmediatez.

Se observa una tendencia de automatización y bajos costos de servicios de Call center y de la sociedad

a buscar servicios online como por ejemplo Cornershop, Uber eats, Rappi, entro otros, los cuales

facilitaran el apalancamiento de actividades necesarias para el negocio.

Para efectos de análisis se presentará el esquema de las 5+1 fuerzas de Porter. En anexo 3 se

encuentran los detalles para este análisis.

Figura 1. Análisis Porter 5+1 Industria Veterinaria

Fuente: Elaboración Propia

c. Tamaño del mercado

Durante los últimos años se ha experimentado un aumento en relación con la tenencia de responsable

de mascotas de compañía. El mercado veterinario se ha impulsado fuertemente a través de la

adquisición de alimentos para mascotas3 así como otros artículos.

3 https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/pet-food-market-100554

https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/pet-food-market-100554

13

En Chile de acuerdo con la encuesta realizada por CADEM en mayo de 20194, un 73% de los

encuestados declaro tener mascotas. Esto demuestra la tendencia al alta en la tenencia de mascotas si

se compara con los resultados obtenidos en la encuesta GFK del año 2018 en donde se menciona que

un 70% de los encuestados de la región metropolitana declararon tener mascotas.

El tamaño de la industria a considerar en este primer análisis considerará la zona geográfica de la región

metropolitana, considerando que el foco de acción del plan de negocios se centrará en esta zona

geográfica considerando la preferencia indicada por los médicos veterinarios encuestados quienes

manifestaron su disposición en trabajar en esta zona.

La población estimada de acuerdo con el Censo del año 20175 en la región metropolita es de 7.112.808.

En este caso considerando que el mercado estará enfocado en hogares con mascotas, se utilizará el

número de viviendas que estas cantidades de habitantes representan. De este modo, los 7.112.808

habitantes de la región metropolitana significan un total de 2.378.442 viviendas según los datos

extrapolados del último Censo.

Si se considera la información contenida en la encuesta CADEM del año 2019, los encuestados

declararon tener un promedio de dos mascotas por vivienda. Sin embargo, y para el fin del desarrollo de

este estudio se considerará un promedio de una mascota por vivienda con el objetivo de mantener un

análisis más conservador en relación con la determinación del mercado general de la industria

veterinaria y acorde a los resultados obtenidos en la investigación de mercado para este trabajo.

La encuesta CADEM señala que el animal de compañía con mayor presencia en las viviendas es el

perro seguido de los gatos. Los dueños de mascotas declaran tener un fuerte vínculo con ellos y por lo

tanto están dispuestos a invertir en juguetes, buena alimentación, accesorios varios incluyendo ropa e

incluso celebrar cumpleaños especiales. Esta misma encuesta indica que los dueños de mascotas los

llevan al veterinario entre 1 vez al mes y cada tres meses, lo cual coindice con la investigación propia

efectuada para este plan de negocio.

De acuerdo con una investigación realizada por la empresa GFK6, los chilenos gastan en promedio

$25.871 mensuales lo que incluye visita al veterinario, alimentos, accesorios, entre otros.

De esta forma se podría realizar una estimación del tamaño de la industria veterinaria considerando los

datos obtenidos en los diferentes estudios mencionados previamente. Con un promedio de viviendas en

4 https://www.cadem.cl/wp-content/uploads/2019/06/Chile-que-viene_Mayo-2019.pdf 5 http://www.censo2017.cl/descargue-aqui-resultados-de-comunas/ 6 https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CL/GfK_Los_chilenos_y_sus_mascotas.pdf

https://www.cadem.cl/wp-content/uploads/2019/06/Chile-que-viene_Mayo-2019.pdf

about:blank

https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CL/GfK_Los_chilenos_y_sus_mascotas.pdf

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la región metropolitana de 2.378.442 y considerando un estimado de 70% en relación con la cantidad

de personas que declararon tener mascotas de acuerdo con la encuesta GFK, se llegaría a un resultado

aproximado de 1.664.909 viviendas de la región metropolitana que tendrían mascotas. Al considerar el

gasto promedio estimado por la empresa GFK en su estudio, se tendría un estimado aproximado del

mercado de CLP$43.072.860.739. Este valor incluiría gastos asociados no solo a la atención veterinaria,

sino también al gasto en alimentación, compra de accesorios entre otros, estimando solo una mascota

en promedio por vivienda.

d. Tendencias

Todo lo mencionado anteriormente se respalda por las diferentes tendencias que se han expresado

como el cuidado de las mascotas, invertir en su bienestar, considerarlos como un miembro de su familia

y, por lo tanto, la inversión que realizan resultaría justificada.

La encuesta CADEM del año 20197 afirma lo descrito previamente, en relación con que los encuestados

manifestaron que sus mascotas son consideradas un miembro más de su familia, así como también

declararon tener un alto consumo de diferentes productos asociados a sus mascotas.

Cada vez son más las personas que acceden a las tiendas online a través de sus dispositivos móviles

para realizar diversas transacciones. De este modo, las aplicaciones móviles van cobrando importancia

con el tiempo debido a que los usuarios encuentran en estas herramientas una solución de fácil acceso.

Gracias a la velocidad de descarga, las posibilidades en cuanto a contenido audiovisual y de realidad

aumentada podrán alcanzarán dimensiones nunca vistas8. La encuesta CADEM indica que cada vez

son más los usuarios que realizan sus compras por canales digitales siendo el grupo etaria de personas

entre los 13 y 35 años quienes más utilizan las redes sociales con este fin.

La tendencia de las redes sociales no solo se limita a conformar un canal de venta de productos

veterinarios, sino también se transforman en una valiosa herramienta de promoción que debe ser

incluida en los planes de marketing si el canal de distribución corresponderá a plataformas digitales

como aplicaciones móviles o páginas web.

Por otra parte, Una de las tendencias de eCommerce en 2020 será también la Inteligencia Artificial. Por

un lado, los algoritmos utilizados permiten que un sistema controlado por un ordenador sea capaz de

adaptar sus análisis y los comportamientos que correspondan obtenidos a partir de una base de datos

7 https://www.cadem.cl/encuestas/el-chile-que-viene-mascotas/ 8 https://www.iebschool.com/blog/previsiones-y-tendencias-de-ecommerce-para-2020-e-commerce/

https://www.cadem.cl/encuestas/el-chile-que-viene-mascotas/

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o de sensores. Gracias a IA, las páginas de eCommerce serán capaces de ofrecer una mejor experiencia

a los compradores basándose en sus hábitos de compra y en la información ya existente y

correspondería a los apartados de “recomendaciones para ti” que ya se pueden encontrar en muchas

páginas de internet. Para conseguir esto, se basan en las compras previas o en los artículos más

visitados9.

2.2 Análisis de los competidores

Con relación a los diferentes competidores de la industria veterinaria, se consideraron a aquellos más

relevantes de acuerdo con una búsqueda on-line, lo cual arrojó como resultado servicios veterinarios

ofrecidos a través de portales digitales y clínicas veterinarias. En la siguiente tabla se describen las

principales fortalezas y debilidades de cada uno de estos.

Tabla 4. Análisis de fortalezas y debilidades competidores directos

Competidor Descripción Fortalezas Debilidades

UVET10 Es una aplicación móvil que ofrece

servicio de veterinarios a domicilio en

la región metropolitana y se encuentra

en expansión hacia la V y VIII región. El

pago se realiza a través de la

aplicación.

Pago a través de la aplicación,

posee un listado de los costos

para diferentes insumos que

podrían ser utilizados durante

la atención veterinaria, posee

presencia online. Cuenta con

servicio 24/7 con recargo en

horario no hábil.

La aplicación no funciona. No

se da información sobre los

veterinarios disponibles. No

hay información sobre como

afiliarse. No se especifica

sistema de monitorización, ni

atención de urgencias.

Clínica Veterinaria Las Condes11

Clínica veterinaria establecida en 1970

cuenta con más de 20 profesionales de

distintas especialidades.

Reconocida presencia en el

mercado veterinario

(seguridad/reputación),

servicio a domicilio. Posee una

amplia gama de servicios

adicionales como peluquería,

guardería, venta de productos

y cirugías. Cuenta con servicio

de ambulancias para urgencias

y atención 24/7.

No se ofrece información

sobre los veterinarios

tratantes.

No cuenta con atención a

domicilio.

CatDog.cl Portal ofrece servicios veterinarios a

domicilio para gatos y perros con

presencia en 10 comunas de Santiago

Servicio disponible en

Santiago, Macul, Providencia,

La Reina, Peñalolén, Lo

Barnechea, Vitacura, Ñuñoa y

La Florida.

No cuenta con servicio 24/7 ni

servicios adicionales. La única

forma de contacto es a través

de un formulario web. No se

indica al equipo tratante ni se

9 https://www.iebschool.com/blog/previsiones-y-tendencias-de-ecommerce-para-2020-e-commerce/ 10 https://uvet.cl 11 http://www.vetlascondes.cl

16

evidencia sistema de

monitorización de la consulta.

Consultaveterinaria.cl12 Atención de veterinarios a domicilio

las 24 horas para gatos, perros y

animales exóticos

Amplia cobertura geográfica,

ofrecen servicios adicionales

como medicamentos,

exámenes de laboratorio

entre otros servicios. Se

muestra al equipo de doctores

con foto y pequeña reseña.

No cuenta con servicio 24/7, El

contacto es a través de correo

y numero telefónico, no

cuenta con Feedback de

usuarios ni registro de

atenciones. No se evidencia

sistema de monitorización de

consulta a domicilio.

Dr. Pet13 Red de clínicas veterinarias que

ofrecen diferentes servicios (consulta,

medicina preventiva,

hospitalizaciones, entre otros) cuanta

con 10 clínicas localizadas en

diferentes comunas de la RM


mercado veterinario

(seguridad/reputación),

cuenta con call center y

servicio a domicilio. Posee una

amplia gama de servicios

adicionales como peluquería,

guardería, venta de productos

y cirugías.

De sus 10 sucursales, solo 2

ofrecen atención 24/7. No se

ofrece información sobre los

veterinarios tratantes ni

sistema de monitorización de

consulta a domicilio.

Hospital Clínico Veterinario de la Universidad de Chile14

Reconocida clínica veterinaria de la

RM, cuenta con 6 años de acreditación

de medicina veterinaria por ARCU-

SUR15. Cuenta con un centro de

investigación y forma parte de la red

de la Facultad de ciencias Veterinarias

y Pecuarias de la Universidad de Chile


mercado veterinario

(seguridad/Reputación),

ofrecen una gran variedad de

servicios adicionales como

consultorio, cirugías y

exámenes. Cuentan con

atención de urgencias 24/7. Se

informa el nombre de los

veterinarios tratantes

No cuentan con servicio a

domicilio.


Por otra parte, se realizó una búsqueda de competidores a nivel internacional en relación con

aplicaciones para dispositivos móviles, encontrándose oferentes del servicio a domicilio en diferentes

países.

12 http://www.consultaveterinaria.cl 13 http://doctorpet.cl 14 http://www.veterinaria.uchile.cl/servicios-veterinarios/servicios-clinicos/clinica-bilbao.html 15 http://www.veterinaria.uchile.cl/servicios-veterinarios

17

• Colombia: Aplicación “Laika”16, esta ofrece diversos servicios como venta de artículos y

veterinario a domicilio. Ha experimentado un crecimiento importante a través del financiamiento

de un grupo llamado santo Domingo.

• España: Aplicación Instavet, ofrece el servicio de médicos veterinarios a domicilio. Inicialmente

partió con sus operaciones en Madrid extendiéndose hacia Barcelona.17

• USA: Aplicación kwikvet, ofrece servicio de veterinario a domicilio, así como también la opción

de consultas on line. Su cobertura abarca distintas ciudades de Usa como Los Angeles, Dallas,

Washington, New York entre otros.18

Todos los competidores indirectos son considerados sustitutos y se mencionaron en el análisis

PORTER.

a. Matriz de perfiles competitivos

A partir de la investigación de mercado realizada con clientes (Anexo 1) se confeccionó una matriz de

perfiles competitivos evaluando a los competidores según cinco parámetros principales:

(i) Servicio 24/7. Los competidores son evaluados en base a la disponibilidad 24/7 de sus

servicios a domicilio.

(ii) Seguridad. Se evalúa la seguridad y confianza tanto para los usuarios dueños de mascotas

como para los clientes, esto puede ser a través de verificación de antecedentes, sistema de

feedback bidireccional, recomendaciones, puntajes, equipo de atención u otros sistemas

utilizados para reflejar seguridad en la información.

(iii) Servicios adicionales. Se evalúan los servicios ofrecidos de forma adicional a la consulta

veterinaria como por ejemplo peluquería, cirugías, entre otros.

(iv) Monitoreo del servicio. Se evalúa si los competidores poseen sistemas de monitorización de

la consulta, por ejemplo, a través de sistemas GPS, tiempo de atención, así como reportes

de uso.

(v) Inmediatez del servicio. Se evaluará a los competidores con respecto a la disponibilidad de

atender urgencias y de prestar servicio a domicilio.

Otorgando una puntuación de 1 a 4, siendo 1 gran debilidad y 4 gran fortaleza (Cal. =Calificación,

P.P. = Peso Ponderado). El resultado se aprecia en la siguiente tabla.

16 https://www.laika.com.co/universo-peludo 17 http://laguiadelperro.com/item/instavets/ 18 https://www.kwikvet.com/services.html

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18

Tabla 5. Matriz de perfiles competitivos


De este análisis se concluye que los principales competidores son: Hospital Veterinario de la Universidad

de Chile y Clínica Veterinaria Las Condes, las fortalezas y debilidades de cada uno fueron detallados en

la tabla 4 de este trabajo. Las cifras revelan que la fuerza relativa de VET-EN CAMINO recae en sus

ventajas competitivas, las cuales son: (i)Servicio 24/7, (ii)Seguridad e (v) inmediatez. Sin embargo, se

encontrará en desventaja en el factor (iii)servicios adicionales, dado que VET-EN CAMINO es un negocio

enfocado en otorgar un servicio de atención veterinaria fácil, rápido y seguro, los servicios adicionales

como venta de insumos, hospitalización, peluquería, entre otros no son parte del foco principal del

negocio.

b. Mapa de Posicionamiento de la industria

Para construir el mapa de posicionamiento se consideraron 2 ejes:

El eje vertical representa la seguridad que otorga la plataforma o la clínica veterinaria. Seguridad y

confianza tanto para los usuarios dueños de mascotas como para los clientes, esto puede ser a través

de verificación de antecedentes, sistema de feedback bidireccional, recomendaciones, puntajes, equipo

de atención, monitoreo del servicio, años en el mercado, entre otros factores evaluados anteriormente.

El eje horizontal representa la disponibilidad de atención 24/7, lo cual es una de las características que

busca distinguir a una empresa de otra considerando el valor agregado que implica contar con servicios

a toda hora, todos los días de la semana. En este eje también se contempla el servicio de urgencia.

19

El resultado de este análisis se detalla en el siguiente gráfico:

Gráfico 1 Mapa de posicionamiento competidores industria veterinaria


2.3 Análisis de Clientes

Los clientes de la industria veterinaria corresponden a médicos veterinarios, centros veterinarios y

dueños de mascotas. Se debe considerar que el análisis involucra a todos los clientes de la industria

veterinaria y por lo tanto los dueños de mascotas pasan a formar parte del segmento de clientes al tener

acceso directo y/o indirecto a los diferentes servicios veterinarios.

En Chile, existe una gran oferta de médicos veterinarios quienes no se encuentran ejerciendo su

profesión debido a la elevada oferta de la carrera de medicina veterinaria en distintas universidades19.

Por otra parte, se debe considerar que la red de clínicas veterinarias está conformada principalmente

por un mercado fraccionado en donde existen un gran número de pequeñas clínicas independientes que

atienden a un sector limitado de población de acuerdo con su localización geográfica.

Como parte de la investigación de mercado realizada para este plan, se determinó que un 69,7% de los

médicos veterinarios encuestados estarían dispuestos a participar de una red de aplicación móvil para

ofrecer sus servicios.

Por otra parte, los dueños de mascotas que formaron parte de la investigación de mercado manifestaron

las diferentes necesidades vinculadas al cuidado de sus mascotas y otorgaron una guía en relación con

cómo les gustaría que sus necesidades fueran satisfechas. Adicionalmente de acuerdo con la encuesta

19 https://www.emol.com/noticias/Nacional/2018/04/26/903937/Sobreoferta-de-medicos-veterinarios-Expertos-analizan-la-realidad-laboral-de-la-carrera.html

about:blank

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20

GFK se revela que el gasto promedio por mascota es de $25.000 mensuales. Si se considera la misma

encuesta donde se establece que un 70% de los encuestados en la región metropolitana declara tener

mascotas (64% a nivel nacional), se podría establecer que un total de 1.664.909 viviendas poseen

mascotas con un gasto promedio de $25.000 tal como fue mencionado.

Por lo tanto, es evidente que la industria veterinaria resulta de interés considerando las cifras

anteriormente expuestas sin dejar de lado la fuerte tendencia a utilizar plataformas digitales para dar

respuesta a las necesidades, así como la tenencia responsable de mascotas que se encuentra

apalancada a través del cambio en la normativa local.

Con todo esto, resulta necesario desarrollar un plan de marketing que permita captar parte de este

mercado, identificando un foco de interés para clientes del sector de la industria veterinaria.

Considerando la alta tasa de veterinarios disponibles en el mercado y el gran interés de dueños de

mascotas la creación de una plataforma digital que sea el puente que logre interconectar entre estos dos

sectores sería una solución a las necesidades de atención veterinaria.

21

3 Descripción de la empresa y propuesta de valor

3.1 Modelo de negocio

Para describir el modelo de negocios se utilizó la herramienta CANVAS, la cual se detalla a continuación:

Figura 2. Análisis CANVAS, VET-EN CAMINO


El análisis en detalle del modelo de negocio se encuentra en Anexo 4.

22

3.2 Descripción de la empresa

VET-EN CAMINO es una empresa inserta en el mercado de los portales de aplicaciones para

dispositivos móviles que ofrece servicios de atención veterinaria. Sus clientes corresponden a

profesionales médicos veterinarios que trabajan de forma independiente, así como aquellos que forman

parte de clínicas veterinarias con capacidad ociosa de sus colaboradores. Actualmente en Chile existe

una alta tasa de desempleo en el rubro veterinario debido a la sobresaturación del mercado20. De esta

forma, VET-EN CAMINO busca utilizar un recurso humano con alta disponibilidad en el mercado que no

encuentra un canal efectivo para captar nuevos clientes.

La empresa entregará un servicio acorde a su propuesta de valor, la cual se basa en ofrecer una atención

disponible a toda hora y todos los días del año, de rápida respuesta, otorgando seguridad y confianza

en los profesionales que ofrecen el servicio.

A continuación, se detalla la misión, visión, objetivos y valores de VET-EN CAMINO:

a. Misión:

Brindar un servicio único y distintivo a través de una plataforma digital 24/7 que permita que médicos

veterinarios entreguen sus servicios a domicilio de forma rápida y segura.

b. Visión:

Ser líderes en la industria de médicos veterinarios a domicilio

c. Objetivos:

• Dar a conocer la marca al público objetivo, aumentar la conciencia de marca en un 50% para Q4

2021.

• Captar el 1,5% del mercado objetivo para el Q4 2021

• Fidelizar al 90% de los clientes activos para Q4 2021.

• Capturar una suscripción por concepto de publicidad por mes a contar del Q3 2021

• Obtener al menos un 80% de satisfacción de atención al cliente para el Q4 2021

20 https://www.emol.com/noticias/Nacional/2018/04/26/903937/Sobreoferta-de-medicos-veterinarios-Expertos-analizan-la-realidad-laboral-de-la-carrera.html

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23

d. Valores:

• Emprendedores: Asumir riesgos inteligentes, adoptar el cambio, buscar oportunidades para

innovar, aprender de los errores y trabajar para completar el trabajo en la forma más efectiva y

sencilla posible.

• Éxito: Trabajar con determinación y con el foco puesto en tomar las mejores decisiones para la

compañía, reuniendo a los mejores profesionales y creando un entorno en el que todos puedan

colaborar para obtener el éxito.

• Foco en el cliente: Poner a los clientes en el punto central de atención de la compañía, dedicando

tiempo y recursos suficientes para entender quiénes son y como poder atender sus necesidades

de la mejor forma posible.

• Innovación: A través de los nuevos avances tecnológicos, implementar mejoras continuas en los

servicios ofrecidos en beneficio de los clientes y usuarios con el fin de consolidar una imagen de

innovación.

e. Identificación de Estrategia

• A través del análisis FODA se identifica las estrategias a adoptar por VET-EN CAMINO de modo

de identificar las oportunidades y fortalezas que permitirán sobrellevar las debilidades internas

de la compañía con el fin de eliminarlas, así como también a las amenazas externas a las cuales

la empresa podría verse expuesta.

• En el análisis FODA (ver anexo 5) se puede concluir que existe la necesidad de mejorar el

servicio de atención veterinaria a domicilio y que existe una gran oportunidad en el mercado a

través de una red de profesionales validados, cuyo servicio estará disponible 24/7 a través de

una plataforma fácil de utilizar y con un gran soporte técnico detrás que respaldará la operativa

que es el foco central de la empresa. El posicionamiento de marca será fundamental y tendrá

como objetivo establecer en la mentalidad de clientes y usuarios que VET- EN CAMINO

corresponde a una marca de confianza al cumplir con el servicio que se ofrece y de la forma que

se promociona. Las principales estrategias que se tendrán en cuenta para el desarrollo del

negocio serán profundizadas en el siguiente capítulo de plan de marketing.

24

f. Estrategia de negocio

• Considerando todo lo expuesto se busca que VET-EN CAMINO compita con los principales

actores del mercado, sin embargo, ofreciendo un servicio diferenciador y focalizado en una

atención disponible 24/7 respaldado por profesionales validados, sistemas tecnológicos de

vanguardia, posicionamiento de marca que entrega confianza para la atención de un miembro

de la familia. La estrategia de enfoque con diferenciación estará dirigido a todos aquellos

veterinarios dispuestos a ofrecer este servicio a través plataformas de fácil acceso que les

otorgará una base de usuarios que requieren de atención a domicilio buscando entregar a los

clientes un servicio único, distintivo y superior a lo conocido en el mercado.

g. Competencias centrales y distintivas

De acuerdos a los recursos y las capacidades claves de VET-EN CAMINO, que se muestran en el

CANVAS, se pueden destacar las siguientes competencias centrales y distintivas respecto de los

competidores:

● Otorgar atención veterinaria a domicilio 24/7 a través de plataformas digitales de fácil uso y rápido

acceso. La tecnología será una de las principales herramientas para entregar una rápida

respuesta tanto a clientes como usuarios.

● Se ofrecerá seguridad tanto a usuarios como clientes lo que será un aspecto diferenciador con

respecto a los competidores. A través de la validación de antecedentes, monitoreo del servicio

por GPS, sistemas de calificación y validación del servicio y pago seguro a través de la app.

Con el fin de establecer si estas competencias centrales son distintivas se someten al análisis VRIO, el

cual arroja el siguiente análisis:

25

Tabla 6. Análisis VRIO


h. Ventaja competitiva

Cuando la empresa tiene una ventaja única y sostenible respecto a sus competidores, y adicionalmente

dicha ventaja le permite obtener buenos resultados permitiéndole obtener una posición competitiva

superior en el mercado, se puede establecer que posee una ventaja competitiva. De esta forma, para

VET-EN CAMINO la ventaja competitiva se basa en un servicio disponible a toda hora, de fácil acceso

y rápida respuesta, que ofrece seguridad en cada una de las etapas del servicio desde la captación de

médicos veterinarios (clientes) hasta el pago de los usuarios a través de la plataforma.

La innovación constante será fundamental para conservar esta ventaja competitiva considerando que la

aplicación se encontrará inserta en un mercado con diversos participantes capaces de imitar el servicio

ofrecido. Sin embargo, el reforzamiento de los valores de la compañía en cada una de las actividades a

realizar para el funcionamiento óptimo del servicio ofrecerá a clientes y usuarios una experiencia única

en el mercado.

El posicionamiento de marca a través del reconocimiento que se logre por el servicio ofrecido a clientes

y usuarios se debe mantener en el tiempo, por lo tanto, es fundamental trabajar siempre con foco en la

reputación de la empresa, cumpliendo con la propuesta de valor ofrecida a clientes y utilizando los

recursos claves identificados de la mejor forma posible.

La realización de las actividades claves permitirá consolidar y apalancar la imagen de marca en el

mercado, pero siempre se debe estar dispuesto a innovar e identificar posibles nuevas actividades

claves que otorguen un mayor valor a la compañía.

Item Resultado Explicación Valioso SI Las competencias mencionadas proporcionan valor para el cliente y el

usuario de la aplicación, ofreciendo características que mejoran la

calidad del servicio.

Raro SI/NO Si bien algunos de los competidores directos ofrecen servicio veterinario

a domicilio 24/7 no cuentan con una aplicación, así como tampoco

otorgan seguridad en cada uno de los procesos.

Difícil de imitar

SI/NO Es posible que en el largo plazo estas competencias sean factibles de

imitar, es por eso que la innovación continua, calidad de servicio y

posicionamiento de marca se transformarán en el pilar de diferenciación

en el mercado.

Organización SI La empresa estará́ organizada para aprovechar las competencias

centrales haciendo foco en la utilización de sus recursos, actividades y

socios claves.

26

De este modo es posible sostener la ventaja competitiva en el tiempo, pero se debe mantener un foco

de innovación e investigación permanente del mercado de tal forma de estar a la vanguardia en relación

con los servicios que VET-EN CAMINO ofrece.

i. Factores críticos del éxito

Los factores críticos que VET-EN CAMINO debe seguir para lograr el éxito de acuerdo con el foco de

negocio se describen a continuación. Hay que mencionar que estos factores corresponden a una

consolidación de los análisis realizados previamente.

• Foco en el cliente, atendiendo a sus necesidades, ofreciendo un servicio de calidad y disponible

a toda hora.

• Investigación de mercado e innovación constante. Mantenerse a la vanguardia con los avances

tecnológicos y cambios en el mercado de portales es fundamental para asegurar una posición

superior con respecto a la competencia.

• Seguimiento de las actividades claves de la empresa, sin perder el foco de mejora continua

considerando que pueden existir cambios en el mercado que provoque incluir nuevas actividades

o mejoras en las ya identificadas.

• Posicionamiento de la marca a través de la difusión en redes sociales y otros medios de

distribución con el objetivo de dar a conocer los servicios únicos y diferenciadores de VET- EN

CAMINO. Lograr posicionar la marca permitirá atraer a nuevos clientes y usuarios, y al mismo

tiempo fidelizar a los clientes enrolados en la red de médicos veterinarios.

3.3 Estrategia de crecimiento o escalamiento

La aplicación móvil tendrá una primera etapa de prueba en la cual sus servicios estarán restringidos a 5

comunas de la región metropolitana (Las Condes, Lo Barnechea, Providencia, Ñuñoa, Vitacura). Esta

etapa se utilizará para validar la intención de uso de los usuarios expresada durante la investigación de

mercado. Por otra parte, se evaluará la respuesta de los profesionales veterinarios dispuestos a formar

parte de la red de atención de la aplicación.

De esta etapa también se busca obtener comentarios de los usuarios con el fin de realizar mejoras en

los servicios y/o facilidad de uso de la aplicación.

La elección de estas comunas para la etapa inicial responde a los antecedentes en relación con la

27

inversión que están dispuestos a hacer los dueños de mascotas referente a la atención veterinaria. Esta

información se desglosa de la encuesta GFK del 2018 en donde se indica que las familias con más

recursos, que se concentran en la zona oriente, están dispuestas a invertir más en sus mascotas.

Una segunda etapa consistirá en expandir el área geográfica de atención a todas las comunas de la

región metropolitana. Para esto, resultara fundamental el reclutamiento de nuevos clientes (veterinarios)

dispuestos a ofrecer sus servicios. Se deberá establecer un plan de difusión de la aplicación a mayor

escala de modo de lograr un posicionamiento de marca que llame la atención de los nuevos clientes.

Esta expansión de cobertura debe planificarse de modo tal que la calidad del servicio no se vea afectada.

Una tercera etapa podría contemplarse a largo plazo para una cobertura geográfica nacional

considerando que, al tratarse de una empresa del mercado de portales digitales, sería posible de

implementar en las diferentes regiones atendiendo a las necesidades específicas de estos sectores, por

ejemplo, médicos veterinarios especialistas en animales de mayor tamaño. Esto implicaría establecer

diferentes estrategias de difusión, promoción y captación de clientes, así como nuevas estrategias de

promoción hacia usuarios. Esta etapa quedaría condicionada al éxito de la aplicación en las 2 primeras

etapas.

3.4 RSE y sustentabilidad

Respecto a la Responsabilidad Social Empresarial, VET-EN CAMINO alineará la visión y los valores de

la empresa con la creciente conciencia social de empresas que tienen un compromiso ético y mejoran

la calidad de vida de su entorno.

VET-EN CAMINO busca acercar atención de calidad veterinaria a domicilio lo cual facilitará la vida de

los dueños de mascotas que presentan algún tipo de dificultad. Con esto se busca mejorar la calidad de

vida de los usuarios y al mismo tiempo reducir la huella de carbono.

La propuesta se enfoca en generar valor compartido entre la empresa, los usuarios (tanto demandantes

como oferentes) y el Estado, a través de acciones concretas que se desprenden naturalmente de la

propuesta de modelo de negocio, tales como las que se enumeran a continuación:

28

Table 1. Matriz RSE VET-EN CAMINO


Objetivos o resultados Nivel de interés Nivel de influencia

Estrategia

Colaboradores Crear fidelidad con los empleados para que el equipo de trabajo perdure en el tiempo.

Alto Alto Programa de capacitación continua para los profesionales, Flexibilidad horaria basada en cumplimiento de objetivos.

Sociedad Mejorar la calidad de vida de los usuarios más sensibles

Alto Alto Promover el uso de la aplicación especialmente a personas con movilidad reducida o que no puedan salir de su domicilio.

Proveedores No se detectan impactos significativos

- - -

Clientes Entregar un servicio de calidad. Alto Alto Compromiso en la mejora continua en el proceso, incluyendo la satisfacción post venta.

Medio Ambiente

Reducir el uso de papel por generación de documentos.

Alto Alto Las fichas clínicas de las mascotas se encontrarán de formato digital y todas las transacciones quedarán registradas de forma digital.

29

4 Plan de Marketing

4.1 Objetivos de marketing

Los objetivos del plan de marketing están relacionados al foco de la empresa en el portal de aplicaciones

web y dar la base para captar el 8% del mercado meta al quinto año de funcionamiento de acuerdo con

el plan de ventas elaborado para este plan de negocios.

De esta forma los objetivos se plantean en la siguiente tabla

Tabla 7. Objetivos de Plan de Marketing


4.2 Estrategia de segmentación

a. Segmentación del mercado

Se realizará un análisis de segmentación para clientes y usuarios, debido a que estos últimos serán la

fuente de ingresos de los clientes de VET-EN CAMINO y sus características son relevantes para

desarrollar el plan de marketing. Para la segmentación de clientes se considerará a médicos veterinarios

y clínicas del rubro. Los médicos veterinarios serán segmentados de acuerdo con factores geográficos,

psicográficos y conductuales, mientras que las clínicas veterinarias solo serán evaluadas de acuerdo

Objetivo Indicador Periodicidad y Horizonte de tiempo

Dar a conocer la marca al público objetivo, aumentar la conciencia de marca en un 50% para Q4 2021.

N° de veterinarios clientes objetivo

que reconocen la marca/N° total

de veterinarios en RM

Única medición al final del periodo

diciembre 2021.

Captar el 1,5% del mercado objetivo para el Q4 2021

Ingreso anual bruto/ tamaño de

mercado

Reporte ventas membresías y

estimación de tamaño de

mercado

Fidelizar al 90% de los clientes activos para Q4 2021.

Clientes que vuelven a adquirir

membresías/ total de clientes que

adquirieron membresías

Mediciones semestrales desde

lanzamiento hasta diciembre 2021.

Capturar una suscripción por concepto de publicidad por mes a contar del Q3 2021

N° de membresía por publicidad vendida.

Mediciones mensuales hasta

diciembre 2021.

Obtener al menos un 80 % de satisfacción de atención al cliente para el Q4 2021

N° de reclamos recibidos/N° de

servicios efectuados por clientes

Reportes mensuales de los n° de

reclamos hasta diciembre 2021

30

con factores conductuales vinculados a su disposición a pagar por publicidad. La segmentación de

usuarios se realizará de acuerdo con la zona geográfica de residencia, factores socioeconómicos y

factores conductuales.

Segmentación de clientes

El mercado objetivo corresponde a todos los médicos veterinarios dispuestos a ofrecer servicios a

domicilio en la región metropolitana, adicionalmente se considerará a clínicas veterinarias que deseen

promocionar sus productos y servicios a través de la aplicación.

De este modo, los factores a considerar para segmentar a los médicos veterinarios son los siguientes:

• Geográfica: Médicos Veterinarios de la región metropolitana de Santiago.

• Psicográficas: Médicos veterinarios que, de acuerdo con su estilo de vida, les favorece manejar

los horarios en los cuales pueden ofrecer sus servicios.

• Conductual: Médicos veterinarios dispuestos a ofrecer sus servicios a domicilio y dispuestos a

pagar una membresía para ofrecer sus servicios a través de plataformas digitales.

En relación con las clínicas veterinarias, el factor a considerar es el siguiente:

• Conductual: Clínicas del rubro que busquen promocionar sus productos y servicios a través de

plataformas digitales.

• Considerando los objetivos del plan del plan de marketing y la información detallada previamente

se establece una estrategia de segmentación detallada a continuación:

Tabla 8. Estrategia de segmentación


Segmento Descripción segmento Estrategia Segmento 1: Médicos Veterinarios

Médicos Veterinarios dispuestos a

ofrecer sus servicios a domicilio en la

región metropolitana y pagar una

membresía para participar de app.

Potenciar el uso de la app como for

de impulsar su carrera profesion

teniendo absoluto control de las ho

laborales.

Propiciar una herramienta para gene

un ingreso adicional.

Segmento 2: Clínicas veterinarias

Clínicas veterinarias que busquen

promover sus productos y servicios.

Otorgar un canal de difusión

servicios veterinarios, product

horarios y ubicación geográfica p

estas instituciones.

31

Segmentación de usuarios

En una primera etapa, la zona geográfica de atención se limitará a 5 comunas de la región metropolitana.

La elección de estas 5 comunas responde a 2 factores principales:

• Socioeconómico: Del estudio de GFK del 2018 se extrapola que el grupo socioeconómico que

tiene una mayor predisposición a gastar en atención veterinaria para sus mascotas corresponden

a los de mayor poder adquisitivo (ABC1).

• Conductual: De acuerdo con una encuesta de GFK denominada “El comprador on Line” el grupo

socioeconómico que más compras en línea realiza corresponde al grupo ABC1 (34%). Aquí se

presenta una escalabilidad que se condice con el nivel socioeconómico, a mayor nivel de

ingresos mayor porcentaje de participación en el e-Commerce. Siendo con esto, el último grupo

en la escala social (D), el más bajo con un porcentaje del 17%.

Para la segunda etapa, tal como fue mencionado en la sección 3.3, se contempla expandir la zona

geográfica de cobertura a toda la región metropolitana con el objetivo de cumplir con las proyecciones

de la empresa a 5 años.

b. Mapa de posicionamiento

A través del mapa de posicionamiento se evidencian las diferencias entre los competidores, sus

características y atributos frente a las preferencias del cliente, lo cual permite identificar los elementos

claves para otorgar un servicio diferenciador. Los atributos considerados son la disponibilidad del

servicio 24/7 y la seguridad en las operaciones, ya que fueron destacados dentro de la investigación de

mercado.

32

Gráfico 2. Mapa de posicionamiento VET-EN CAMINO


Tal como se aprecia, existen competidores que poseen una baja calificación en relación con dos

parámetros críticos al momento de evaluar el servicio por parte de los clientes, los cuales son los ejes

del mapa de posicionamiento. Tanto la disponibilidad de un servicio a toda hora como seguridad

relacionada a toda la operativa de entrega del servicio son altamente valorados. De aquí se desprende

que el foco de VET-EN CAMINO será ofrecer un servicio diferenciador en relación con estos dos factores

proporcionado una herramienta tecnológica de fácil uso y rápido acceso que otorgue seguridad en todo

el proceso tanto para clientes como usuarios.

La investigación de mercado permitió identificar la deseabilidad por parte de un sector del mercado

veterinario en relación con ofrecer sus servicios a domicilio y de participar de una plataforma que les

permita acceder a un mayor número de clientes. VET-EN CAMINO proporcionará este vínculo entre

veterinarios y dueños de mascotas a través de plataformas digitales disponibles 24/7 de modo tal que

los veterinarios tendrán soporte en todo momento y respaldados por la calidad del servicio de VET-EN

CAMINO y al mismo tiempo los dueños de mascotas podrán acceder a atención veterinaria en todo

momento y de forma expedita a través de la aplicación pagando el servicio del profesional veterinario de

forma segura a través de la aplicación.

4.3 Estrategia de producto/servicio

Los productos por ofrecer corresponden a membresías, las cuales podrán ser adquiridas a través de la

plataforma digital. Los clientes podrán optar a diversos tipos de cuentas dentro de la aplicación, las

cuales ofrecerán características y funciones diferenciadas dependiendo del tipo de membresía. El

proceso estará respaldado por un call center en caso de dudas o problemas.

33

Los productos definidos se relacionan a la estrategia de foco con diferenciación de acuerdo con el plan

de negocios aquí establecido. Ofrecer distintas opciones de membresías responde a la necesidad de

otorgar a los clientes la opción de adquirir el producto acorde a su disponibilidad de pago y preferencias.

Las características de cada membresía fueron definidas de acuerdo con la investigación de mercado y

los factores que les conceden una diferenciación con respecto a los competidores.

a. Productos:

• Membresía light: Esta membresía tiene una duración de 30 días a contar de la fecha de

acreditación de la cuenta. Dirigida a médicos veterinarios que buscan probar la aplicación sin un

compromiso a largo plazo y que el precio de la membresía responde a su disponibilidad de pago.

Características de la membresía:

o Acceso a una plataforma digital disponible 24/7 que le otorgue acceso a una red de

usuarios que requieran de servicios de atención veterinaria a domicilio.

o Recibir pagos de servicio sin costo de intermediación

o Tarifa dinámica de servicios a domicilio de acuerdo con días y horarios

o Notificación y alertas de demanda de servicio

o Monitoreo servicio a través de GPS

o Visualización de su perfil profesional disponible para usuarios en donde se incluye su

calificación promedio de acuerdo con los servicios entregados junto a reseñas.

o Visualización perfil usuario dueño de mascota y posibilidad de calificar a usuario.

o Soporte call center 24/7

o Reporte mensual de uso de aplicación

• Membresía Flex: Esta membresía tiene una duración de 90 días a contar de la fecha de

acreditación de la cuenta. Dirigida a médicos veterinarios que buscan mejores beneficios que los

ofrecidos en la membresía light, dispuestos a un compromiso a mediano plazo y que el precio de

la membresía responde a su disponibilidad de pago.

34













o Perfil destacado como “Doctor Amigo” o Al contratar por primera vez esta membresía recibirán el beneficio de suscripción

por 1 mes adicional de forma gratuita.

• Membresía Full: Esta membresía tiene una duración de 180 días a contar de la fecha de

acreditación de la cuenta. Dirigida a médicos veterinarios que buscan destacar su perfil y

potenciar la atención veterinaria.













35

o Perfil destacado como “Doctor Amigo” o Promoción de su perfil en redes sociales durante el periodo que se encuentre activo

en la aplicación. o Al contratar por primera vez esta membresía recibirán el beneficio de suscripción

por 2 meses adicionales de forma gratuita.

Todas las membresías estarán sujetas a la condición de que el cliente mantenga una reputación

promedio sobre 3 (puntuación del 1 al 5), si esta puntuación es menor a 3 durante un periodo de 3

meses, el cliente será dado de baja.

• Publicidad en App: Este servicio estará dirigida a centros veterinarios que busquen promover

sus productos y servicios. Tendrá una duración de 30 días

Características:

o La promoción en la app incluirá publicidad de productos, servicios, horarios y ubicación

de sus establecimientos a usuarios dueños de mascotas.

o La publicidad será en forma de banners y pop-ups dentro de la aplicación solo visible para

las cuentas de usuario.

4.4 Estrategia de Precio

Para definir la estrategia de precio se consideraron diferentes factores. El primero de ellos corresponde

a investigación de mercado realizada para este plan de negocio.

A través de una nueva encuesta, en ocasión dirigida al grupo potencial de clientes, se estableció la

disposición de una suscripción que le concedía la opción de entregar sus servicios a domicilio a un

tamaño de mercado de dueños de mascotas mayor al que hubiera podido acceder de forma

independiente. Con los resultados de esta investigación, fue posible establecer un precio promedio de

membresía de $30.000 CLP de acuerdo con las respuestas obtenidas.

En base a lo anterior, se debe considerar que las características del servicio como lo son el soporte 24/7,

seguridad en cada etapa del proceso y el uso de plataformas digitales de última tecnología le conceden

atributos diferenciadores con respecto a lo actualmente disponible en el mercado.

36

En línea con la propuesta de valor de VET-EN CAMINO de ofrecer un servicio 24/7, se busca fidelizar y

atraer a clientes favoreciendo un compromiso a largo plazo con el objetivo de crear una red de

veterinarios disponibles que logren responder a la demanda y se mantenga en el tiempo. De este modo,

el precio de las membresías irá decreciendo en relación con la duración de esta, en otras palabras, al

mensualizar el precio de las membresías, el menor precio corresponderá a la membresía de mayor

duración y el de mayor precio corresponderá a la membresía mensual.

Tabla 9. Valores de Membresía VET-EN CAMINO

Membresía Duración (días)

Precio ($CLP)

Precio mensual ($CLP)

Light 30 35.000 35.000

Flex 90 90.000 30.000

Full 180 150.000 25.000


Las membresías serán canceladas en su totalidad una vez contratada por el cliente, la transacción se

realizará directamente en la plataforma a través de distintos medios de pago (WebPay), esto permitirá

apalancar la estrategia anteriormente descrita otorgando la posibilidad de realizar el pago de la

membresía con tarjetas de crédito, pudiendo prorratear el valor de esta en cuotas de acuerdo con la

capacidad de pago de cada cliente.

Para lograr posicionar la marca y reputación de la aplicación, es necesario generar una red de

veterinarios dispuestos a ofrecer servicios a toda hora acorde a la propuesta del valor de la empresa,

por lo tanto, surge la necesidad de generar una herramienta que aumente el número de clientes activos

en la aplicación. De esta forma, la estrategia de precios debe contemplar un incentivo al cliente que se

traduzca en un mayor ingreso por servicios realizados. En base a lo anteriormente, se contempla la

opción de que los clientes cobren tarifas diferenciadas de acuerdo con un horario o día específico. VET-

EN CAMINO establecerá una base de precio de servicio por concepto de consulta médica de rutina, este

valor se fundamenta en investigación de mercado efectuada a través de contactos telefónicos con

veterinarios que ofrecen servicios 24/7 a domicilio. El detalle de tarifas base de consultas veterinarias

se resume en la siguiente tabla:

37

Tabla 10. Tarifas servicio consulta veterinaria

Horario Lunes a Sábado Domingos y Festivos

09:00 a 19:00 hrs $20.000 $30.000

19:00 a 00:00 hrs $30.000

00:00 a 09:00 hrs $40.000 $40.000


Es importante destacar que la empresa no intermediará las transacciones referentes a las consultas

veterinarias, el cobro lo realizará directamente el veterinario al usuario final a través de la plataforma. La

boleta por servicios estará a nombre del médico veterinario responsable de la atención.

4.5 Estrategia de Distribución

VET-EN CAMINO utilizará una estrategia de distribución acorde al mercado del cual participará, es decir,

utilizará plataformas digitales para para difundir mensajes estratégicos y claros a los potenciales clientes

y usuarios de la aplicación.

Se debe considerar que VET-EN CAMINO será un canal que facilitará la comunicación entre un

segmento de la población que requiere un determinado servicio y otro segmento de la población que

puede satisfacer esta necesidad.

De tal modo, la distribución de los servicios de VET-EN CAMINO será indirecta considerando que para

que el usuario final tenga acceso al servicio deberá contactar a un médico veterinario a través de la

plataforma.

Por otra parte, se debe considerar que el canal especifico de distribución en este caso será la propia

aplicación disponible en diferentes plataformas de descarga (iOS, Android)

En una primera etapa se buscará potenciar la marca de VET-EN CAMINO promoviendo su nombre y

servicios asociados a través de marketing en redes sociales, como Instagram, Facebook, Twitter,

LinkedIn entre otros.

Adicionalmente se contratará servicio preferencial para aparecer en los primeros lugares de búsqueda

en los principales servidores a través de palabras claves (Google Adwords).

En Chile la normativa en relación con plataformas digitales que ofrecen servicios a domicilio no es

restrictiva, y permite establecer una estrategia de distribución acorde a las necesidades y objetivos de

la compañía.

38

4.6 Estrategia de Comunicación y ventas

La propuesta de valor de VET-EN CAMINO es entregar un servicio de atención veterinaria a domicilio

24/7 a través de una red de médicos veterinarios validados. Es este el mensaje que se buscará

comunicar a través de diferentes plataformas digitales considerando que la aplicación se encuentra

inserta en el mercado de portales.

La participación en redes sociales, así como la promoción en los principales buscadores con la opción

de figurar entre las primeras opciones por la búsqueda de palabras claves, será fundamental para

afianzar la imagen de marca.

Pero no solo se buscará ofrecer disponibilidad del servicio, sino también, calidad de atención tanto hacia

los clientes como hacia los usuarios finales. Contar con una plataforma de soporte hacia los clientes

para reportar problemas en los servicios será fundamental para establecer una imagen de calidad a toda

hora. Por otra parte, los usuarios tendrán acceso a una plataforma digital que les permitirá evaluar la

calidad del servicio recibido y adicionalmente en caso de inconvenientes, estos serán resueltos por un

sistema de asistente virtual (Chat bot).

Imagen de Marca

La marca VET-EN CAMINO fue seleccionada en función de la imagen que se busca transmitir al

mercado.

Como se ha mencionado anteriormente, VET-EN CAMINO es una empresa de portales digitales que

ofrece a médicos veterinarios la opción de acceder a un mercado más amplio de dueños de mascota

con necesidad de atención veterinaria a domicilio. De esta forma, la elección de la marca debe transmitir

en primer lugar el tipo de servicio que ofrece, de tal modo, VET hace alusión al médico veterinario y EN

CAMINO hace directa alusión al servicio de atención a domicilio.

El logo de VET-EN CAMINO incluye como imagen central la figura de las dos mascotas foco de atención:

un gato y un perro. Esta elección se debe a que de acuerdo con encuesta GFK del 2018, perros y gatos

son las mascotas de preferencia de la población en Chile. El slogan “Al cuidado de tu mascota 24/7¨

hace referencia a la disponibilidad de atención veterinaria a toda hora, todos los días. Considerando que

se ofrecerán tres tipos de membresías, el logo de VET-EN CAMINO estará disponible es tres versiones,

las cuales se detallan a continuación.

39

Figura 3. Logos VET EN CAMINO por membresía


4.7 Estimación de la demanda y proyecciones de crecimiento anual

VET-EN CAMINO está inserto en un mercado con competidores de la industria veterinaria, de los cuales

algunos cuentan con trayectoria y amplia reputación, sin embargo, no ofrecen las características

distintivas y diferenciadoras que hacen de VET-EN CAMINO una empresa única en su rubro. Es por

esto, que el primer año tendrá como desafío captar y fidelizar a los clientes por medio del

posicionamiento de marca, promoviendo el uso de la aplicación y la comunicación sobre el servicio y

sus atributos. Las acciones por tomar para lograr estos objetivos se detallan en el cronograma de

marketing de este plan.

Para determinar el tamaño foco del mercado se realizó una búsqueda del número de veterinarios en el

país, obteniendo como resultado un número estimado de 20.000 profesionales médicos veterinarios en

todo Chile. Esta cifra fue entregada por la directora ejecutiva del Colegio Veterinario de Chile, quien

indicó que no existe un registro oficial del número de profesionales21. La misma fuente indicó que el

número de profesionales colegiados a nivel país y a nivel de región metropolitana. Tomando estos datos

se estimó un número estimado de profesionales en la región metropolitana de 13.941 veterinarios.

A partir de esta última cifra y en función de la investigación de mercado, se obtuvo un total de 9.717

veterinarios (69,7%) dispuestos a participar de la aplicación.

21 Información de uso exclusivo para análisis de este trabajo proporcionado por Ana María Rosas, Directora ejecutiva COLMEVET. E-mail de respaldo forma parte de anexos (Anexo 6)

40

El tamaño de mercado potencial fue definido en $2.266.781.760 CLP. En la siguiente tabla se define la

determinación de este valor y las consideraciones que fueron tomadas en cuenta basadas en la

investigación de mercado realizada para este plan:

Tabla 11. Tamaño de mercado VET-EN CAMINO

(a) (b) (c) (d) (e) N° Vet en RM Disposición a

pagar membresía (%)

N° Vet en RM con disposición a pagar

membresía

Disposición a Pagar Promedio Mensual

($CLP)

Tamaño Potencial del Mercado (Anual)

($CLP)

9.717 64.80% 6.297 30,000 2,266,781,760


(a) Veterinarios dispuestos a participar de la plataforma en RM

(b) % de veterinarios dispuestos a pagar membresía de aplicación móvil de acuerdo con investigación de mercado

(c) N° de veterinarios en la región metropolitana de acuerdo con % de disposición a pagar membresía

(d) Valor promedio de disposición de pago mensual por membresía por parte de médicos veterinarios extraído de investigación de mercado

(e) Tamaño de mercado potencial anual

Para establecer la participación de mercado de VET-EN CAMINO se elaboró un plan de ventas de modo

tal que se lograra alcanzar el punto de equilibrio para el primer año de funcionamiento. Como base se

utilizó el precio de las membresías, capital de trabajo, los costos relacionados a la etapa de desarrollo y

puesta en marcha de la aplicación entre otros factores los cuales se encuentran detallados en el plan

financiero de este trabajo.

De tal modo el plan de ventas arrojó que, para lograr recuperar el capital invertido antes de finalizar el

primer año de funcionamiento, es necesario capturar el 1,5% del mercado. De tal modo, se espera un

crecimiento paulatino de la participación de mercado hasta alcanzar un 8% del mercado foco para el fin

del año 5, este crecimiento se encontrará apalancado en el plan de marketing con foco en el

posicionamiento de marca.

La participación de mercado por año se detalla en la siguiente tabla:

41

Tabla 12. Participación de mercado VET-EN CAMINO


Se debe tener en cuenta que para dar una base al plan de negocio es necesario contemplar la demanda

de servicios veterinarios como un factor decisivo para impulsar el crecimiento de VET-EN CAMINO. A

partir de los datos obtenidos de la encuesta GFK del año 2018 realizada a nivel nacional un 64% de las

viviendas manifestó tener mascotas. Este porcentaje se eleva a 70% si solo se considera la región

metropolitana. La investigación de mercado efectuada para el proyecto de negocio arroja que un 67,4%

manifiesta la intención de utilizar el servicio de médico veterinario a domicilio. Considerando una

atención veterinaria cada 3 meses (equivalente a calendario de desparasitación) es posible realizar la

siguiente estimación:

• Total viviendas comunas 1ª etapa: 344.222 viviendas

• Viviendas con mascotas en las comunas de la 1ª etapa (GFK): 240.955 (70%)

• Disposición a usar el servicio: 162.404 (67.4%) atenciones.

• Estimación de frecuencia de uso mensual: 54.135 atenciones/mes (Demanda total)

En base a lo expuesto anteriormente, se puede definir que la demanda por servicios veterinarios es de

54.135 atenciones mensuales, lo que representa el 100% del mercado potencial para los clientes de

VET-EN CAMINO.

Considerando la información contenida en la encuesta GFK en relación con el crecimiento de los hogares

con mascotas en la región metropolitana, en donde se analizan los datos desde el año 2014 hasta el

2018, se determinó una tasa de crecimiento del 2,74% promedio para los hogares con mascotas. A partir

de este dato y cruzando la información del número de atenciones veterinarias determinadas

previamente, se realizó una estimación del crecimiento de atenciones veterinarias para un periodo de 5

años, los cuales se detallan en la siguiente tabla:

N° Membresias Vendidas % Participación de

Mercado Ingreso Anual Bruto ($)

AÑO 1 528 1.5% 34,120,000 AÑO 2 1,270 3.5% 80,200,000 AÑO 3 1,838 5.1% 114,980,000 AÑO 4 2,558 7.1% 160,760,000 AÑO 5 2,924 8.1% 183,960,000

42

Tabla 13 Crecimiento de atenciones veterinarias (usuarios)

Proyeccion Crecimiento de Atenciones Veterinarias Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

649584 667351 685605 704358 723623 Fuente: Elaboración propia

4.8 Presupuesto de Marketing y cronograma

En el anexo 7 de este trabajo se encuentra el detalle de las actividades de marketing consideradas para

VET- EN CAMINO, así como los costos asociados a cada una de estas. El cronograma, incluido en el

mismo anexo, define las etapas y acciones a tomar en cada una de ellas junto con el responsable de

llevar a cabo la actividad.

43

5 Plan de Operaciones

El plan de operaciones tiene como objetivo otorgar soporte a las ventajas competitivas de VET-EN

CAMINO y a los servicios ofrecidos tanto a usuarios como clientes con el fin de destacar y diferenciar a

la compañía con respecto a sus posibles competidores. El detalle del plan de operaciones se encuentra

descripto en la Parte II del plan de Negocio de VET-EN CAMINO, sin embargo, a continuación, se

realizará un resumen de los aspectos mas relevantes de este capítulo.

5.1 Estrategia, alcance y tamaño de las operaciones

Tal como fue mencionado previamente, la estrategia operativa debe respaldar la principal ventaja

competitiva de VET-EN CAMINO la cual es ofrecer un servicio disponible 24/7. De esta forma se debe

considerar lo siguiente:

• Etapa inicial de desarrollo, la cual incluye la selección del proveedor de sistemas y soporte de

plataforma digital. En esta etapa se desarrollará la aplicación y se realizarán diferentes pruebas

con el objetivo de definir el correcto funcionamiento de la aplicación.

• Aplicación digital de fácil uso y rápido acceso, que promueva el concepto de disponibilidad 24/7.

La realización de pruebas en la etapa de desarrollo busca minimizar los problemas de

funcionamiento al momento que la aplicación inicie actividades.

• Inscripción de marca comercial en INAPI así como también inscripción de dominio .cl en Nic

Chile.

• La seguridad en cada etapa del proceso de entrega del servicio resulta fundamental, es por esto

por lo que el resguardo de la información confidencial tanto de clientes como de usuarios serpa

considerada y llevada a cabo de a cuerdo a los procedimientos operativos de la compañía. Evitar

ciberataques es parte del servicio que brindará la empresa externa a cargo del mantenimiento

de la plataforma y almacenamiento de datos al igual que el sistema de rastreo por GPS.

• VET-EN CAMINO no contará con oficinas comerciales, y cada colaborador de la compañía

trabajará desde sus domicilios para lo cual se les proveerá de los elementos necesarios para

ejecutar sus actividades.

44

5.2 Flujo de operaciones

El flujo de operaciones se detalla en los siguientes flujogramas extraídos desde el plan de negocios

de VET-EN CAMINO Parte II

Fuente: Plan de Negocio VET-EN CAMINO Parte II


Figura 4. Flujograma captación de clientes

Figura 5. Inscripción usuarios VET EN CAMINO

45

Figura 6. Flujograma funcionamiento aplicación VET-EN CAMINO


5.3 Plan de desarrollo e implementación

El plan de desarrollo e implementación se resumen en la siguiente tabla:

Tabla 14. Plan de desarrollo e implementación VET-EN CAMINO


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Registro de marca Equipo Gestor

registro dominio .cl en NIC Chile Equipo Gestor

Desarrollo aplicación y sitio web Empresa externa

Desarrollo procedimientos operativos e instructivos Equipo Gestor

Captación de clientes Administrador comercial

Inicio de promoción en redes sociales Community Mnanager

Capacitación del personal Equipo Gestor

Prueba de plataformas digitales Empresa externa

Contratación proveedor externo soporte digital Equipo Gestor

Promoción a clientes y usuarios Administrador Comercial

Inicio Plan de marketing Equipo Gestor

Contratos personal interno Equipo Gestor

Lanzamiento aplicación Equipo Gestor

AÑO 1Actividades Responsables

46

5.4 Dotación

EL equipo de VET-EN CAMINO estará conformado inicialmente por los dos inversionistas quienes

asumirán el rol de administrador comercial y administrador de operaciones/finanzas. Adicionalmente se

contratará un community manager quien estará a cargo de la promoción y gestión de información en las

redes sociales. A nivel comercial y con el fin de captar clientes, se considera un ejecutivo de ventas

desde el primer año de funcionamiento. Los servicios de Payroll, Desarrollo y Mantención de aplicación

y call center serán externalizados.

6 Equipo del Proyecto Como fue mencionado previamente, VET-EN CAMINO contará con un equipo de colaboradores contratados

por la compañía y adicionalmente se contratarán servicios externos para determinadas actividades. El

detalle de la descripción del equipo de proyecto se encuentra en el Plan de Negocios de VET-EN CAMINO

Parte II, sin embargo, se realizará un resumen con los principales aspectos a considerar de este capítulo.

6.1 Equipo gestor

Los socios fundadores, quienes también serán los inversionistas de este plan de negocios, estarán a

cargo de las funciones de Administrador Comercial & Marketing y Administrador de Finanzas &

Operaciones. Adicionalmente participaran de forma activa de la promoción de la aplicación, así como

también en la captación y fidelización de clientes de VET-EN CAMINO.

6.2 Estructura organizacional

Para la primera etapa de desarrollo e implementación se contempla la participación de los socios

fundadores, así como también de un community manager y un ejecutivo de ventas tal como ha sido

mencionado previamente. En el siguiente flujograma se describe la estructura organizacional descrita

previamente.

47

Figura 7. Estructura organizacional etapa desarrollo e implementación


Posteriormente y dependiendo de la demanda y éxito de la aplicación se considera incluir nuevos ejecutivos

de ventas a los años 3 y 5. Como se mencionó previamente, existirán servicios de outsourcing que llevarán

a cabo actividades administrativas como payroll, call center así como también desarrollo y, mantención de

las plataformas digitales. En el siguiente flujograma se describe la estructura organizacional proyectada para

la etapa de mantención de la aplicación.

Figura 8. Estructura organizacional proyectada a 5 años


48

6.3 Incentivos y compensaciones Los colaboradores internos recibirán reajustes semestrales de acuerdo a IPC así como también contarán

con incentivos de comisiones por concepto de ingresos sobre la venta (2% sobre venta anual). Todo esto

será contrarrestado con el cumplimiento de los KPI acordes a cada cargo.

Al no contar con oficinas propias considerando que la compañía será principalmente de carácter digital, los

colaboradores contarán con todas las herramientas necesarias para ejecutar sus actividades desde sus

hogares. Al mismo tiempo y como parte de la cultura corporativa de VET-EN CAMINO los colaboradores

contarán con horario flexible de trabajo.

Para el primer año de actividades se contempla que los socios fundadores recibirán un pago mínimo por las

actividades realizadas con el objetivo de proporcionar a la compañía la opción de un mayor flujo de caja.

7 Plan Financiero A continuación, se realizará un resumen del plan financiero ejecutado para VET- EN CAMINO. El detalle de

este análisis se encuentra en el Plan de Negocios Parte I.

7.1 Supuestos

Inicio de operaciones Enero 2021 Se utiliza valor UF $28.717

Ingresos provienen de pago de suscripciones Tasa de conversión de moneda local (CLP) a moneda extranjera (USD)de $775.58

Depreciación acelerada de 1 año acorde a proyección de 5 años de los activos debido a la simplicidad de estos Valor de UTM $50.372

Se considerará 3% IPC 27% para determinación de Impuesto a la Renta de Primera Categoría

Se considera un 30,4% de costo empresa sobre

Remuneraciones del personal contratadoLos precios incluidos en análisis corresponden a precios netos de costo de membresías No se consideran ingresos para Q1

El equipo gestor (socios fundadores) percibirán sueldo mínimo durante el primer año de funcionamiento y quedará sujeto a revisión para años posteriores de acuerdo con flujos de la empresa

La participación de mercado para cada año fue determinada en base alplan de ventas.

Para el primer año se observa un efectivo negativo en el balance esto corresponde a un prestamo sin interes realizado por los propios socios fundadores

El detalle del plan financiero se encuentra adjunto a archivocomplementario denominado “Análisis Financiero para VET-EN CAMINO”

Se establecen precios diferenciados por membresía

SUPUESTOS PARA ANÁLISIS PLAN FINANCIERO

49

7.2 Estimación de ingresos En las siguientes tablas se describen los ingresos por concepto de suscripciones tanto por formar parte de

la red de médicos veterinarios, así como también por suscripciones por concepto de publicidad.

Tabla 15. Ingresos año 1 por Quarter


Tabla 16. Ingresos por años proyectado a 5 años


7.3 Inversión El total de la inversión inicial, que corresponde a constitución de la sociedad, desarrollo y puesta en marcha

de la plataforma digital, adquisición de activos corrientes (computadores, teléfonos celulares, etc) registro

de marca es de $14.915.751.

7.4 Estados de Resultados

Para el primer año se observa una pérdida de $ 9.715.724 esto se relaciona principalmente a que el

plan de ventas elaborado fue de carácter conservador y no se consideraron ventas para el Q1. Esta

perdida es revertida al segundo año proyectándose un resultado del ejercicio positivo al final del año

5 de $ 74.699.536 después de impuestos.

Quarter año 1Ingreso Bruto Año 1

Publicidad

Ingreso Bruto Año 1

MembresíasIngreso Bruto Año 1

Q1 0 0 0

Q2 0 6,775,000 6,775,000

Q3 20,000 10,265,000 10,285,000

Q4 20,000 17,040,000 17,060,000

Año de funcionamientoIngreso Anual por

Publicidad ($CLP)

Ingreso Anual por

membresías ($CLP)

Ingreso Anual Bruto

($CLP)

Año1 40,000 34,080,000 34,120,000

Año2 880,000 79,320,000 80,200,000

Año3 1,760,000 113,220,000 114,980,000

Año4 2,120,000 158,640,000 160,760,000

Año5 2,400,000 181,560,000 183,960,000

50

7.5 Inversión en Capital de trabajo (KT) De acuerdo con el análisis efectuado para el plan de negocio de VET-EN CAMINO, el Capital de Trabajo

necesario para cubrir el déficit operacional es de $14.542.567, el cual se alcanza al noveno mes de

funcionamiento. En la siguiente tabla se puede apreciar el flujo neto y acumulado observándose el monto

señalado anteriormente para capital de trabajo.

Tabla 17. Capital de Trabajo VET- EN CAMINO


7.6 Tasa de descuento Para la determinación de la tasa de descuento se consideraron 3 escenarios debido a la situación país. El

estallido social, así como la pandemia han afectado fuertemente los diferentes mercados de modo tal que

se consideraron escenarios en donde las tasas podrían verse afectadas por ambas situaciones, así como

también un escenario neutro en donde se proyectaba un crecimiento de la economía chilena para el año

2020. En las siguientes tablas se detalla el valor obtenido para las tasas a 5 años y a 30 años utilizadas para

la determinación de los flujos de caja de la compañía.

Tabla 18. Tasa de descuento a 5 años


Tabla 19. Tasa de descuento a 30 años


Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

Flujo Neto ($ 2,213,522) ($ 3,263,324) ($ 3,227,318) ($ 1,421,131) ($ 1,435,133) ($ 1,435,133) ($ 510,833) ($ 518,087) ($ 518,087) $ 1,265,997 $ 1,251,995 $ 1,251,995

Flujo Acumulado ($ 2,213,522) ($ 5,476,846) ($ 8,704,164) ($ 10,125,295) ($ 11,560,428) ($ 12,995,561) ($ 13,506,393) ($ 14,024,480) ($ 14,542,567) ($ 13,276,570) ($ 12,024,575) ($ 10,772,580)

Capital de Trabajo Necesario ($ 14,542,567)

INVERSION EN CAPITAL DE TRABAJO

CAPM mod. Previo Esocial 16.30% Tasa 5 años

CAPM mod. Neutral 16.72% Tasa 5 años

CAPM mod. Con Pandemia 16.03% Tasa 5 años

DATOS A 5 AÑOS, CLP

CAPM mod. Previo Esocial 28.32% Tasa 30 años

CAPM mod. Neutral 26.80% Tasa 30 años

CAPM mod. Con Pandemia 27.17% Tasa 30 años

DATOS A 30 AÑOS, CLP

51

7.7 Flujo de caja a 5 años El flujo de caja a 5 años permite afirmar que al año 5 se obtienen resultados positivos incluso en los

escenarios evaluados en relación con crisis social de octubre del 2019 y Pandemia del 2020. El VAN para

un escenario neutral (Di-2019) obtenido para un flujo de caja proyectado a 5 años corresponde a

$85.900.151 con una TIR de 65.5% y un Payback a los 2.3 años desde el inicio de las operaciones.

7.8 Flujo de caja a perpetuidad Al igual que para la proyección a 5 años, se estimaron los flujos a perpetuidad considerando 3 escenarios.

Los resultados obtenidos se resumen en las siguientes tablas para cada caso.

Tabla 20. Flujo a perpetuidad escenario Octubre 2019


Tabla 21. Flujo a perpetuidad escenario Diciembre 2019


Tabla 22. Flujo a perpetuidad escenario abril 2020


7.9 Capital requerido El total de capital requerido considerando inversión inicial mas capital de trabajo asciende a un monto de

$29.458.318 el cual será financiado en un 100% por ambos socios fundadores.

Tasa de descuento perpetuidad (Bono 30 años) 28.32%

VAN $ 207,890,386

TIR 87.4%

Payback 2.3


VAN $ 211,197,934

TIR 88.4%

Payback 2.3


VAN $ 215,868,578

TIR 88.2%

Payback 2.3

52

7.10 Balance proyectado El balance proyectado a 5 años muestra resultados positivos alcanzando un para el año 5 de $229.786.899.

En la siguiente tabla se resumen los movimientos de activos, pasivos y patrimonio durante el periodo incluido

en el análisis.

Tabla 23. Resumen balance proyectado a 5 años


7.11 Sensibilización Para el análisis de sensibilización se consideraron los riesgos críticos del plan de negocio, especialmente el

riesgo asociado al ingreso de nuevos entrantes. De este modo se evaluaron escenarios en donde precio de

membresías y cantidad de esta podrían verse afectados. De igual modo y considerando que se trata de una

nueva compañía en el mercado se evaluaron escenarios positivos en donde la demanda podría ser mayor

a la esperada, así como también se evaluó una variación de precio al alza para el caso de las membresías.

Se realizaron variaciones de ±7% de Q y P. Los resultados obtenidos se resumen en la siguiente tabla

extraída desde la parte II del plan de negocio de VET-EN CAMINO.

Tabla 24. Resumen análisis de sensibilización

Fuente: Elaboración Propia a partir de Plan de Negocio VET-EN CAMINO parte II

Balance Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Total Activos 4,826,843$ 30,124,981$ 74,367,367$ 151,933,641$ 229,786,899$

Total Pasivos -$ 4,207,252$ 13,081,402$ 24,474,873$ 27,628,595$

Total Patrimonio 4,826,843$ 25,917,729$ 61,285,965$ 127,458,768$ 202,158,304$

Total Pasivos y Patrimonio 4,826,843$ 30,124,981$ 74,367,367$ 151,933,641$ 229,786,899$

Parametro a modificarQ & P 0.93 1.07 0.93 1.07

ResultadoVAN 69,235,351$ 102,564,951$ 69,036,629$ 102,763,673$ TIR 56.1% 75.1% 56.1% 75.2%Payback 2.6 2.1 2.6 2.1

Escenario ResumenCantidad de

Suscripciones disminuyen 7%

Cantidad de Suscripciones aumentan 7%

Precio de suscripciones

disminuyen 7%

Precio de suscripciones aumentan 7%

53

8 Riesgos críticos Para el análisis de riesgos críticos se realizó un completo análisis de aquellos ámbitos tanto internos como

externos que podrían afectar el plan de marketing planteado para este negocio. El detalle de este análisis

se encuentra en la Parte II del plan de Negocios VET-EN CAMINO.

Uno de los principales riesgos detectados se relaciona a no poder satisfacer una demanda de servicios 24/7

por lo tanto resulta fundamental realizar un plan de mitigación que incluya a proveedores, satisfacción de

clientes, plan de incentivos. El análisis del mercado resulta fundamental para mantenerse a la vanguardia

en temas de tecnología, así como también identificar posibles nuevos entrantes que podrían afectar la

demanda de los servicios ofrecidos por la aplicación.

54

9 Propuesta Inversionista El análisis financiero realizado para VET-EN CAMINO ratifica que se trata de un potencial negocio con

resultados positivos. La baja inversión inicial, $ 29.458.318, permite que los socios fundadores cubran el

100% de este monto y por lo tanto, sería posible iniciar las operaciones en la medida que se ejecute el plan

de marketing planteado en este trabajo.

Tal como de menciona durante el análisis financiero, para el primer año se estima un resultado del ejercicio

negativo. Sin embargo, este es revertido para el segundo año logrando crecimientos de los flujos de caja

proyectado hasta el año 5. La evaluación en 3 escenarios económicos diferentes ratifica que el plan de

negocio podría llevarse a cabo incluso en tiempos difíciles como los que actualmente está viviendo el país.

Una TIR de 65,5% con un VAN de $ 85.900.151 bajo un escenario neutral valida la postura de realizar una

inversión en este Plan de Negocio.

55

10 Conclusiones

VET-EN CAMINO es una aplicación para dispositivos móviles y que por lo tanto pasaría a formar parte

de un mercado que ha presentado un importante crecimiento en los últimos años (e-commerce). La

presencia en el mercado de un gran número de médicos veterinarios con capacidad ociosa sumado a la

fuerte tendencia de la población chilena en utilizar plataformas digitales para buscar solución a sus

requerimientos y adicionalmente a la tendencia, impulsada a través de un cambio de la regulación local,

en relación con la tenencia responsable de mascotas, proporcionan una base interesante para

desarrollar un proyecto de las características descritas en este trabajo.

Del análisis de las 5+1 fuerzas de Porter, se concluye que en la actualidad la industria podría resultar

poco atractiva, debido a la existencia de competidores directos, bajas barreras de entrada y una gran

variedad de proveedores que ofrecen productos sustitutos. Sin embargo, la propuesta de valor de VET-

EN CAMINO le confiere un alto grado de diferenciación con respecto a lo existente en el mercado.

Potenciar las actividades claves resultará crítico para fortalecer la imagen de marca de la empresa

posicionándola como un referente del sector. Todo esto se verá apalancado a través de la entrega de

un servicio de calidad, de rápido uso y fácil acceso con una fuerte orientación de foco al cliente buscando

incorporar y fidelizar tanto a clientes como usuarios de la aplicación.

De este modo VET-EN CAMINO tiene una gran oportunidad de éxito, considerando que, por una parte,

cada año un número considerable de médicos veterinarios reciben su título profesional y por otra parte

el mercado de portales digitales se encuentra en un periodo de expansión potenciado especialmente por

las nuevas generaciones que buscan en la tecnología una solución a sus necesidades.

El análisis financiero realizado para este plan, consolida la idea de invertir en VET-EN CAMINO

considerando que las proyecciones a 5 años arrojan resultados positivos.

56

ANEXO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADO N°1

a. Detección de necesidades del mercado

Con la idea de conocer la perspectiva de los diferentes participantes del mercado veterinario, se

realizaron entrevistas abiertas a:

• Dueños de mascotas: Se visitaron 2 parques de la región metropolitana (Parque Araucano y

Bicentenario), logrando entrevistar un total de 23 personas. Las consultas fueron enfocadas en

conocer las necesidades de sus mascotas y como ellos, dueños y responsables, satisfacían las

mismas.

• Dueños de pequeños centros veterinarios y veterinarios que ofrecen servicio a domicilio: Un total

de 3 centros veterinarios y 7 veterinarios independientes fueron entrevistados. Todos estos

poseen domicilio en Santiago. En este caso las preguntas se orientaban a crecimiento del

número de clientes, servicios que ofrecen y publicidad para promover su negocio.

A continuación, se detallan los principales resultados obtenidos para cada caso:

Dueño de Mascotas:

• Todos los entrevistados eran mayores de 18 años y dueños de al menos una mascota.

• Todos los entrevistados poseían domicilio en Santiago

• Todos los entrevistados trabajaban en jornada regular (8-9 horas diarias). 18 personas indicaron

que durante este tiempo sus mascotas quedaban solas en el domicilio y 5 indicaron que

quedaban con algún familiar a cargo.

• Del total de 23 entrevistados, todos manifestaron que consideran a sus mascotas como un

miembro de su familia.

• 14 entrevistados acuden a clínicas veterinarias para controles médicos, lo cual incluye vacunas,

visitas por enfermedad de la mascota o control de rutina.

• 9 entrevistados utilizan servicios de veterinarios a domicilio. Los servicios que satisfacen a través

de este medio son principalmente vacunas periódicas y enfermedad de la mascota.

• 18 entrevistados acuden a centros veterinarios en busca de peluquería canina y 5 indicaron que

solicitan este servicio a domicilio

• 19 personas manifestaron tener algún inconveniente para buscar servicios veterinarios debido a

horarios de atención o desconocimiento sobre qué servicios ofrecían en los centros veterinarios

por ejemplo si contaba con servicio urgencias.

57

• Considerando este último punto, se consultó como les gustaría solucionar este tipo de

inconvenientes. Las respuestas fueron:

o Web site o guía donde encontrar clínicas veterinarias cercanas y que detallen horarios y

servicios disponibles.

o Médicos veterinarios a domicilio

o Clínicas veterinarias que funcionen en horarios posteriores a las 20 horas.

Dueños de clínicas veterinarias pequeñas y veterinarios a Domicilio:

• Los centros veterinarios incluidos en esta primera etapa correspondían a emprendimientos de

médicos veterinarios que con recursos propios lograron establecer su negocio. En estos centros

se ofrecen servicios de atención a mascotas pequeñas, peluquería, venta de alimentos y

accesorios varios para mascotas.

• De los 7 Los médicos veterinarios independientes incluidos en esta primera etapa, 4 ofrecían sus

servicios a domicilio y adicionalmente trabajaban a honorarios en clínicas veterinarias. 3 de los

entrevistados son médicos veterinarios pero que no ejercen su profesión trabajando en áreas

diferentes.

• Tanto los centros veterinarios como los médicos veterinarios que ejercen su profesión indicaron

que su grupo fuerte de clientes fieles corresponden a personas que llegan a ellos por referidos.

• Los centros veterinarios indicaron que ofrecen sus servicios a través de su web site pero no

realizan publicidad en busca de nuevos clientes.

• Los veterinarios a domicilio indicaron que utilizan redes sociales para promocionar sus servicios,

así como también pequeñas ferias para promover Pymes o negocios de una determinada

Comuna.

• Los veterinarios a domicilio manifestaron que sus clientes buscan este servicio por la comodidad

de horarios de atención y que no es necesario movilizar a sus mascotas ya que en muchos casos

esto resulta un inconveniente para sus clientes.

• Las clínicas veterinarias indicaron que frecuentemente reciben llamados telefónicos preguntando

por el tipo de servicios que ofrecen, horarios de atención y medios de pago.

Considerando todos estos puntos se realizó una consolidación de ideas y posibles soluciones a

problemas planteados por el grupo entrevistado.

b. Consolidación de información y propuesta de idea

Al revisar las respuestas obtenidas, se consideraron las siguientes problemáticas que resultarían de

58

interés:

Dueños de mascotas:

• Disponibilidad de servicios veterinarios a diferentes horarios.

• Claridad en cuanto a servicios veterinarios, horarios de atención y localización de clínicas

veterinarias.

• Facilidad para acceder a servicios veterinarios en relación a su estilo de vida.

Centros y médicos veterinarios independientes:

• Promoción de sus servicios, con el fin de ampliar su grupo de clientes

• Explotar la fortaleza que supone ofrecer servicios a domicilio para comodidad de dueños de

mascotas que trabajan todo el día y no pueden acudir a centros veterinarios.

De esta forma y considerando la tendencia actual de buscar soluciones en redes sociales y plataformas

digitales, las siguientes podrían mencionarse como posibles ideas de negocio:

• Aplicación para celulares que reúna a médicos veterinarios para ofrecer servicios a domicilio

Web site o aplicación para celulares donde los dueños de macotas puedan revisar que centros

veterinarios se encuentran cerca de sus domicilios y que servicios ofrece cada uno.

c. Propuesta de Idea y opinión de involucrados

Se realizaron dos encuestas para conocer opinión de usuarios y proveedores de servicio sobre ideas

destinadas a solucionar necesidades expuestas por el primer grupo de estudio.

Dueños de Mascotas

Un total de 111 personas fueron entrevistadas utilizando encuesta enviada a través de redes sociales22.

Esta encuesta estaba formada por siete preguntas que se detallan a continuación:

1. ¿Usted tiene Mascota?

2. ¿Cuántas mascotas tiene?

3. ¿Qué grado de importancia le da al bienestar de su mascota?

4. ¿Como se preocupa del bienestar de su mascota?

5. ¿Su mascota recibe atención por un médico veterinario?

22 https://docs.google.com/forms/d/11pA-MaM3E24d-kE2b60adzzmWGmqbMugLTdYog9XPZU/edit

https://docs.google.com/forms/d/11pA-MaM3E24d-kE2b60adzzmWGmqbMugLTdYog9XPZU/edit

59

6. ¿De qué forma le gustaría recibir la atención de un médico veterinario?

7. ¿Cuánto dinero está dispuesto a invertir mensualmente en el bienestar de su mascota? Sin

contar gastos de alimentación y actividades recreativas

Los resultados obtenidos se resumen a continuación, el detalle de las respuestas a cada pregunta se

incluye en archivo Google drive de referencia

• De los 111 entrevistados 85.6% declaro tener mascotas.

• De los entrevistados que declararon tener mascotas un 50.5% indico tener solo 1 mascota, un

31.6% 2 mascotas y el resto declaro tener 3 o más mascotas.

• El 80 % de los dueños de mascotas declararon que consideran a su mascota como un integrante

de su familia

• Un 91.6% de los dueños de mascotas declaro que se preocupaba de alimentar a su mascota y

que este estuviera bien.

• Un 71.6% de los dueños de mascotas declaro llevar a su mascota al médico veterinario de forma

frecuente

• Un 73,7% indicó que lleva a su mascota al veterinario para controles de rutina y cada vez que

sea necesario, mientras que un 23.2% indicó que lo lleva solo cuando “algo anda mal”

• Frente a la pregunta “de que forma le gustaría recibir la atención de un médico veterinario” un

67.4% indicó que prefería recibir los servicios de un veterinario a domicilio y un 66.3% acudir a

centro veterinario.

• En cuanto a la disposición de pago el mayor porcentaje de los entrevistados estaría dispuesto a

pagar e entre $10.000 a $15.000 por el servicio, lo que representa el 37,1% de los encuestados.

Médicos veterinarios

Un total de 33 médicos veterinarios fueron entrevistados utilizando encuesta enviada a través de redes

sociales23. Esta encuesta estaba conformada por un total de seis preguntas que se detallan a

continuación:

1. ¿Es usted Médico Veterinario o estudiante de Veterinaria?

2. ¿Actualmente ejerce como médico veterinario?

3. ¿Si ejerce como Médico Veterinario (o lo hará una vez reciba su título), en qué lugar realiza (o

realizaría) esta función?

23 https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeB886vCBCs_SC0xu765poAr3OoFS2Vv5G5K3hBaLa0IV7Ag/viewform

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeB886vCBCs_SC0xu765poAr3OoFS2Vv5G5K3hBaLa0IV7Ag/viewform

60

4. Lugar de residencia o lugar donde ejerce (o ejercerá) la profesión

5. ¿Cuál es el valor estimado de una consulta de rutina? Favor contemple solo honorarios

profesionales e insumos básicos

Los resultados obtenidos se resumen a continuación, mientras que el detalle de las respuestas a cada

pregunta se incluye en enlace de acceso a plataforma Google drive de referencia

• De los 33 médicos veterinarios entrevistados 31 ejercían su profesión en la actualidad.

• De estos un 41.9% trabaja por honorarios en clínicas particulares, un 38.7% ofrece servicios a

domicilio y un 32.4% trabaja de forma estable en una clínica veterinaria

• Un 69.7% de los entrevistados indicó que estaría dispuesto a formar parte de una red de

veterinarios a domicilio.

• Un 95.7% le gustaría desarrollar sus funciones en la región metropolitana

• Un 34.8% indico que el valor de una consulta veterinaria debería tener un costo de $15.000

De esta forma se considera que es existe una necesidad que podría ser satisfecha a través de una

aplicación que permita ofrecer servicios veterinarios a domicilio entre otros, debido a que existe un

mercado de clientes dispuestos a pagar por este servicio, así como profesionales dispuestos a ofrecer

el mismo.

A continuación, el detalle de encuestas mencionadas previamente

I. Encuesta a dueños de mascotas

Gráfico 3. Pregunta n°1 Encuesta a Dueños de Mascotas

61


Gráfico 5. Pregunta n°3 Encuesta a dueños de mascotas

Gráfico 6. Pregunta n° Encuesta a dueños de mascotas

62

Gráfico 7. Pregunta n°5 Encuesta a Dueños de mascotas


Gráfico 9. Pregunta n°7 Encuesta a dueños de mascotas

63

II. Encuesta a médicos veterinarios

Gráfico 10. Pregunta 1 Encuesta a Médicos veterinarios

Gráfico 11. Pregunta n°2 Encuesta a médicos veterinarios

64

Gráfico 12. Pregunta n°3 Encuesta médicos veterinarios


65

Gráfico 14. Pregunta n°5 Encuesta a Médicos veterinarios


66

ANEXO 2: PESTEL

Dimensión Política: Se concluye que a partir de los disturbios ocurridos en octubre 2019 y la situación

global de la pandemia debido al COVID -19 se genera una inestabilidad política, sin embargo, los

programas de gobierno para PYMES digitales24 y la escasa regulación de portales representan

oportunidades para el desarrollo de negocio y servicios digitales.

Dimensión Económica: Se observa un riesgo alto, debido principalmente a la crisis social de octubre

2019 y a la pandemia de COVID-19, lo que ha afectado fuertemente la tasa de empleabilidad alcanzando

un 8,2% de desocupación a nivel nacional25. De igual forma, esta situación ha provocado que el 62% de

los comercios deban permanecer cerrados26, muchos de los cuales han tenido que despedir

indefinidamente a todo su personal con lo cual se prevé una contracción del mercado27 tanto en Chile

como en el mundo, sin embargo, de esta situación se evidencia la oportunidad de obtener financiamiento

con mejores tasas derivado de los programas de apoyo impulsados por el gobierno28.

Las expectativas de crecimiento para el 2020 de Chile se acercan a la proyección que fijó el Fondo

Monetario Internacional (FMI) de -4,5%, debido a la pandemia COVID -19 lo que refleja que la crisis

económica será más profunda que lo que las autoridades chilenas preveían y por lo tanto, las

proyecciones tanto de Hacienda (-2%) y del Banco Central (-1,5% y-2,5%) van quedando desfasadas.

Una muestra de aquello es la proyección que arrojó el Consensus Forecasts de mayo que ajustó su

proyección de PIB para este año pasando de -2,9% a -3,7%.29

Dimensión Sociocultural: Se concluye que existe un riesgo alto debido a los nuevos hábitos que la

población ha tenido que asumir como parte de la lucha contra la pandemia, disminuyendo las salidas

sociales, el contacto directo y la llamada nueva normalidad a la cual se deben adaptar. A esto se deben

24 https://www.digitalizatupyme.cl

25 https://www.ine.cl/estadisticas/sociales/mercado-laboral/ocupacion-y-desocupacion

26https://www.cnc.cl/75-del-comercio-conoce-el-manual-de-buenas-practicas-sanitarias-del-sector-y-un-94-ya-esta-aplicando-algun-tipo-de-protocolo/

27https://www.latercera.com/pulso/noticia/economia-chilena-se-contraeria-entre-05-y-4-en-2020-por-coronavirus/KL6ZF6PU7ZFGVFN4MFWOOOE7WY/

28 https://www.gob.cl/planeconomicoemergencia/

29https://www.latercera.com/pulso/noticia/expectativas-para-el-pib-de-chile-2020-se-hunden-y-se-acercan-a-vision-mas-pesimista-del-fmi-de-45/BT67WIECORD2NON4SQTYRNSJ3Y/

https://www.ine.cl/estadisticas/sociales/mercado-laboral/ocupacion-y-desocupacion

https://www.latercera.com/pulso/noticia/economia-chilena-se-contraeria-entre-05-y-4-en-2020-por-coronavirus/KL6ZF6PU7ZFGVFN4MFWOOOE7WY/

https://www.latercera.com/pulso/noticia/economia-chilena-se-contraeria-entre-05-y-4-en-2020-por-coronavirus/KL6ZF6PU7ZFGVFN4MFWOOOE7WY/

https://www.latercera.com/pulso/noticia/expectativas-para-el-pib-de-chile-2020-se-hunden-y-se-acercan-a-vision-mas-pesimista-del-fmi-de-45/BT67WIECORD2NON4SQTYRNSJ3Y/

https://www.latercera.com/pulso/noticia/expectativas-para-el-pib-de-chile-2020-se-hunden-y-se-acercan-a-vision-mas-pesimista-del-fmi-de-45/BT67WIECORD2NON4SQTYRNSJ3Y/

67

sumar los sucesos ocurridos en octubre 2019, la crisis social de Chile, donde las manifestaciones, cortes

y vandalismo han provocado un quiebre en la cotidianeidad de la vida normal y una búsqueda hacia

nuevas soluciones. Sin embargo, el uso de tecnologías móviles está siendo fundamental para la

continuidad de los procesos habituales como compras y servicios a domicilio, además de existir una

clara tendencia en los últimos años por el consumo de servicios en línea a través de portales. Se

evidencia una oportunidad para la industria de servicios a domicilio de clínicas veterinarios y médicos

veterinarios, ya que estos son considerados de primera necesidad y se ven exentos de mantener

cuarentena obligatoria, permitiendo el desplazamiento hacia los hogares que necesiten sus servicios30.

En caso de que la situación de pandemia cambie se deberá realizar un nuevo análisis para determinar

el impacto a este nivel.

Dimensión Tecnológica: Con respecto a los sectores tecnológicos, se considera un riesgo alto, dada la

situación de cuarentena y el distanciamiento social originado a partir de la pandemia del COVID-19 han

empujado a la digitalización de empresas y el teletrabajo, haciendo que las plataformas tecnológicas

formen parte de la esencia operacional de muchas empresas y negocios, según las proyecciones se

experimentará un crecimiento del 4,8% en 2020 a nivel latinoamericano y en Chile se invertirá 7.9

billones de dólares en tecnología de la información y 6.9 billones en servicios de telecomunicaciones en

202031. El uso de las tecnologías, sumado al mejoramiento de las redes móviles como 5G permitirán

expandir el alcance a usuarios y mejorar el servicio brindado a través de la plataforma.

Dimensión Ecológica: Se evidencia un alto riesgo en el ámbito ecológico debido principalmente por la

pandemia que afecta a todo el mundo (COVID-19), esto es un riesgo para la salud de la población. Las

medidas para contener la pandemia como lo son, la cuarentena y el distanciamiento social han

interrumpido la vida cotidiana de la sociedad afectando la salud mental de las personas. Sin embargo,

se observa una oportunidad en el incremento en el uso de plataformas web.

Dimensión Legal: Se detecta un riesgo bajo. El negocio de portales es un canal de importancia para

hacer negocios en Chile, por lo que el cumplimiento de las leyes y regulaciones de operación online en

el manejo información de usuario son indispensables. Por lo tanto, en esta dimensión se considera una

oportunidad al existir escasas normativas que impidan el negocio de portales.

30http://www.colegioveterinario.cl/doc/ComunicadoSalvoconductoMedicosVeterinariosCovid19.pdf

31 https://portalinnova.cl/la-industria-de-ti-en-al-crecera-1-3-en-2019-y-4-8-para-2020/

https://portalinnova.cl/la-industria-de-ti-en-al-crecera-1-3-en-2019-y-4-8-para-2020/

68

ANEXO 3: PORTER

● Capacidad de negociación de los proveedores Evaluación de la fuerza: MEDIA

El proyecto de negocio se inserta en el mercado de los portales digitales de la industria veterinaria que

ofrecen servicios a través de distintas plataformas. En función a esto se considerarán a los siguientes

proveedores necesarios para el desarrollo y mantención de la aplicación.

Programadores: Es necesario personal especializado en el desarrollo de aplicaciones para dispositivos

móviles. En el mercado, existe un gran número de profesionales que ofrecen el servicio e incluso existen

guías libre acceso para que una persona no especialista pueda generar su propia aplicación de este

modo el poder de negociación de este proveedor es bajo.

Plataforma de pago on line: Existen diferentes plataformas de pago on line disponibles en Chile. Los

usuarios tienen acceso a través de tarjetas de crédito bancarias, casas comerciales y tarjetas virtuales,

etc. Sin embargo, existen plataformas que los usuarios conocen y tienen buena reputación como PayPal

Webpay y Servipag. Considerando la oferta del mercado en relación con la disponibilidad de vías de

pago digital, así como su reputación, el poder de negociación de estos proveedores es medio.

Cloud Services: Existen una amplia variedad de ofertas en relación con servicios de almacenamiento de

información digital. De este modo el poder de negociación es bajo.

● Poder de Negociación de los compradores Evaluación de la fuerza: ALTA

Los compradores de la industria veterinaria en general tienen un alto nivel de negociación debido al

elevado número de proveedores en la industria. Existen numerosas clínicas de atención veterinaria

presencial, así como también servicios online. Sin embargo, atención veterinaria online 24/7 son pocos

los actores que existen en el mercado. Otro factor para considerar es que, si bien los médicos

veterinarios pueden ejercer sus funciones de forma particular, deberán generar una red de contactos a

través de medios propios lo que podría limitar la difusión de sus servicios a mayor escala y sumar nuevos

clientes.

● Amenaza de productos sustitutos

69

Evaluación de la fuerza: MEDIA

Posibles sustitutos de la aplicación móvil podrían ser clínicas veterinarias y veterinarios particulares que

ofrecen sus servicios de forma independiente. Sin embargo, se debe considerar algunos factores

conocidos a través de la investigación de mercado como por ejemplo limitación horaria de las clínicas,

poca difusión de los servicios de veterinarios a domicilio, facilidad de pago.

● Amenaza de nuevos entrantes Evaluación de la fuerza: ALTA

Se debe considerar que las barreras de entrada a este mercado son bajas considerando factores como

falta de regulación estricta, una elevada tendencia de usuarios a utilizar servicios on line para satisfacer

sus necesidades, una elevada oferta de médicos veterinarios, así como de profesionales que tienen el

conocimiento técnico para desarrollar aplicaciones móviles.

También se debe considerar que los costos para el desarrollo de la aplicación son relativamente bajos

y no es necesario una inversión elevada para entrar al mercado de los portales, por lo tanto, la amenaza

de nuevos entrantes se debe considerar desde el principio y establecer una estrategia que permita

diferenciarnos y potenciar la marca en el mercado forjando una excelente reputación.

● Rivalidad competitiva del sector Evaluación de la fuerza: ALTA

La industria veterinaria enfrenta un alto grado de competencia entre los diferentes actores, en la industria

se tiene a grandes cadenas de atención veterinaria como también un grupo considerable de clínicas

veterinarias independientes, también se debe considerar que existen sitios online que ofrecen los

mismos servicios que las clínicas presenciales. Principalmente se observa que la industria ofrece

servicios en horario hábil y una minoría ofrece servicio 24/7.

● Empresas complementarias Evaluación de la fuerza: Media

Se evidencia sinergia con empresas de call center y servicios de delivery y transporte (Rappi, Pedidos

ya, Uber, etc), las cuales podrían brindar apoyo a las actividades de la empresa. El servicio de call center

será el interlocutor con clientes y usuarios dueños de mascotas, ante cualquier solicitud, queja, reclamo

o sugerencia que no pueda ser solucionado a través del portal. Los servicios de delivery favorecerá al

negocio al realizar despachos de medicamentos u otros insumos que quedan fuera del alcance de este

70

plan de negocios. Si bien la oferta de estos servicios es amplia, es necesario monitorizar la calidad y

eficiencia de estos, por lo que se otorga a esta fuerza un nivel medio.

ANEXO 4: CANVAS

La propuesta de valor de VET- EN CAMINO es ofrecer a los clientes una plataforma digital disponible

24/7 que le otorgue acceso a una red de usuarios que requieran servicios de atención veterinaria de

forma rápida, confiable, segura y de calidad.

El grupo de clientes foco corresponde a Médicos Veterinarios dispuestos a ofrecer sus servicios a

domicilio. En la investigación de mercado, los potenciales clientes expresaron una preferencia por

ejercer sus funciones en la región metropolitana. Es por este motivo que el plan de negocios contemplará

una etapa piloto que abarcará cinco comunas de la región metropolitana, las cuales serán: Las Condes,

Lo Barnechea, Ñuñoa, Providencia, Vitacura. Los clientes que ingresen en esta primera etapa deberán

ejercer sus funciones de acuerdo con la demanda en estas comunas. La segunda etapa del plan

corresponde a expandir la cobertura de los servicios a toda la región metropolitana. Para lograr este

objetivo, será fundamental aumentar la captación de clientes para cumplir con la propuesta de valor de

la empresa.

Los clientes de VET- EN CAMINO atenderán a dueños de mascotas que tengan acceso a la aplicación

o sitio web a través del cual realizarán la solicitud del servicio. Tanto la aplicación como el sitio web

corresponderán a los principales canales de distribución siendo el puente de conexión entre clientes y

usuarios. La aplicación estará disponible para descarga gratuita en plataformas iOS y Android. A través

de un call center disponible 24/7 se dará soporte a clientes que puedan presentar problemas con la

aplicación u otro relacionado a la entrega del servicio.

Otros canales de distribución a utilizar corresponden a aquellos que nos permitirán promover la marca

de la empresa, entre estos se encuentra la participación en eventos masivos, redes sociales, clínicas y

establecimientos veterinarios donde se promoverá a través de material gráfico la aplicación y sus

servicios.

El relacionamiento con el cliente será principalmente a través de la aplicación y sitio web en donde

existirá una sección de preguntas frecuentes, sin embargo, de la mano con la propuesta de valor de la

empresa el call center estará disponible todos los días año y 24 horas al día para resolver dudas y

potenciales problemas, este servicio será atendido por personal calificado y entrenado en los

71

procedimientos y operativa de la empresa con el objetivo de dar pronta solución a los clientes con el

objetivo de entregar un servicio diferenciador y de calidad.

Los clientes de VET-EN CAMINO tendrán la opción de evaluar la atención recibida por parte de la

empresa a través de todos los canales de comunicación y de esta forma alimentar el plan de mejora

continua en función de ofrecer el mejor servicio del mercado.

Las redes sociales serán un canal de comunicación natural con los clientes considerando que la empresa

se encuentra inserta en el mercado de los portales. La información y promoción, así como la gestión del

contenido será administrado por un community manager.

Los ingresos estarán conformados por el pago de membresías por parte de los clientes, así como

también por conceptos de publicidad.

La elección de un modelo de negocios basado en planes de suscripción se basa en las ventajas que

este modelo otorga.

• Fidelización de clientes: a través de un plan de suscripciones se tiene una mayor capacidad de

retener a los clientes, debido a que el cliente se encuentra vinculado durante un tiempo definido

con la empresa otorgando más posibilidades de presentar los aspectos diferenciadores de la

misma.

• Previsibilidad de ingresos: Al tener un plan de suscripción, se generan ingresos recurrentes, ya

que sufren menos los efectos de las fluctuaciones del mercado y la estacionalidad.

• Bajo costo marginal: La inversión inicial puede ser importante, sin embargo, el costo de mantener

a un cliente adicional es bajo y solo se consideraría una mayor inversión en el caso de que el

número de clientes aumente considerablemente por ejemplo inversión en servidores, asistencia

técnica, entre otros.

• Oportunidades de upselling: El modelo de suscripción permite conseguir más valor de los clientes

ya que puedes ofrecer la oportunidad de optar a suscripciones con mayores beneficios.

Se ofrecerán tres tipos de membresías, las cuales estarán condicionadas al tiempo de permanencia del

cliente en la aplicación.

Los clientes podrán optar por membresías mensuales, trimestrales y semestrales, donde cada una de

ellas estará conformada por beneficios específicos de acuerdo con el tipo de suscripción. El pago de

estas membresías podrá ser realizado a través de diferentes medios de pago que serán especificados

en la aplicación. Con esto se busca dar flexibilidad y facilidad para la suscripción de los clientes.

72

Otra fuente de ingreso corresponderá a la publicidad que se realizará en las diferentes plataformas

digitales, a las cuales tendrán acceso los centros veterinarios, tiendas de artículos de mascotas, tienda

de alimentos, entre otros. El precio de cada publicación dependerá del tiempo de exposición y en que

plataformas el cliente quiere aparecer.

Los recursos claves de VET-EN CAMINO estarán vinculados a todos aquellos que permitan explotar las

actividades claves de la empresa. De esta forma el servicio de call center otorgará atención 24/7 a

clientes para dar una pronta respuesta, mientras que el servicio de GPS el cual será parte de la

funcionalidad principal de la aplicación y quedará a cargo de la empresa desarrolladora de software,

otorgará tanto a clientes como usuarios seguridad y tiempos estimados de espera.

La app de VET- EN CAMINO será otro de los recursos claves de la empresa considerando que será el

canal de conexión entre usuarios y clientes, así como la herramienta a través de la cual los clientes

contratarán los planes de suscripción.

Considerando que VET- EN CAMINO se desenvolverá en el mercado de los portales, contar con un

Community Manager se transforma en una necesidad clave. Este se encargará de crear contenido para

plataformas digitales con el fin de explicar el servicio, difundir sus ventajas, enviar promociones,

contactar a influencers y comunicar los valores de la empresa.

Adicionalmente se contempla realizar contratos con clínicas veterinarias, de este modo se buscará que

la atención a domicilio ofrecida por estas clínicas solo sea canalizada a través de la aplicación.

Las actividades claves de VET- EN CAMINO contemplan ofrecer seguridad tanto a clientes como

usuarios. Para esto cada atención será calificada por los usuarios a través de un puntaje el cual generará

un ranking de médicos veterinarios que estará disponible para todos los usuarios y clientes,

adicionalmente los usuarios tendrán la opción de validar el servicio a través de comentarios. La

calificación permitirá identificar a aquellos veterinarios que reciban puntuaciones bajas de forma

reiterada e investigar la razón de estos puntajes. Por otra parte, aquellos veterinarios que reciban un alto

puntaje serán promocionados dentro de la misma aplicación.

Considerando que VET-EN CAMINO será el puente interconector entre personas desconocidas, es

decir, por una parte, veterinarios que acudirán a un domicilio sin conocer al dueño de mascota y por otra

parte el usuario de la aplicación deberá recibir a un medico veterinario desconocido en su domicilio,

entregar herramientas que ayuden a generar confianza en el servicio resulta fundamental. La

visualización de la calificación de cada veterinario permitirá generar un grado de confianza por el servicio

entregado a los usuarios considerando que ellos deberán estar dispuestos a aceptar a una persona

73

relativamente desconocida en su domicilio. Por otra parte, la aplicación tendrá la opción de calificar a los

usuarios, con el objetivo de que los clientes puedan entregar comentarios y generar confianza en

relación con los lugares al cual son enviados para realizar la consulta veterinaria. Adicionalmente el

sistema GPS permitirá realizar el monitoreo de la ubicación del veterinario en todo momento y el tiempo

que tarda en entregar el servicio. Como parte de la política de seguridad de la empresa, todos los clientes

que contraten suscripciones deberán proporcionar documentación de respaldo que los acredite como

médicos veterinarios, así como también certificado de antecedentes, curriculum vitae, cedula de

identidad. Por otra parte, se debe considerar que los usuarios al momento de crear una cuenta en la

aplicación, ingresaran información personal que permitirá individualizar a la persona que esta requiriendo

el servicio.

Para garantizar la funcionalidad del servicio 24/7, se contará con incentivos para los clientes que deciden

trabajar en horarios no hábiles, fines de semana o días feriados. La funcionalidad a toda hora debe estar

respaldada por los sistemas informáticos de la empresa de esta forma el portal contará con una base de

datos en donde se almacenará toda la información con respecto a las clínicas afiliadas, sus horarios de

atención, servicios disponibles, listado de veterinarios, horas peak y sectores de mayor demanda. Por

otra parte, al contar con sistema GPS la empresa estará en conocimiento del número de clientes activos

y su localización, lo que permitirá tomar medidas especiales de forma proactiva con el fin de incentivar

que los clientes se activen en la aplicación para evitar que la demanda en un determinado momento

supere a la oferta de veterinarios disponibles lo que afectaría la imagen de marca de la empresa

considerando que se ofrece como una solución disponible en todo momento. Los clientes contarán con

el servicio de call center 24/7 para el respaldo de sus funciones.

Una actividad clave es la captación de clientes, para lo cual se utilizarán diversos canales de promoción

como participación en eventos, material gráfico a distribuir en parques, clínicas veterinarias, publicación

de banner en websites, adwords (Google search), difusión en redes sociales las cuales serán

gestionadas por el community manager, stand de promoción en universidades que imparten la carrera

de médicos veterinarios. La promoción y canales serán analizados de forma continua de modo de estar

atentos a cambios en las tendencias y así adaptar el plan de marketing con el fin de evitar fuga de

clientes.

Los clientes de VET-EN CAMINO tendrán acceso a reportes de uso de la aplicación en donde se incluirá

información como horarios peak, sectores de mayor demanda, tipos de mascotas atendidas, número de

consultas realizadas, valor promedio de atención, principales formas de pago.

74

La venta de membresías será la principal fuente de ingresos del portal. El canal de contratación será el

portal web o la aplicación. En el caso que los clientes presenten problemas para realizar la contratación,

el call center estará disponible para asesorar y ayudar a finalizar de forma exitosa el enrolamiento. El

pago de las membresías podrá ser realizado a través de tarjetas de crédito, débito y transferencias

bancarias. Las membresías se activarán una vez que el usuario se encuentre validado de acuerdo con

las políticas de la empresa y el pago se haya confirmado.

Todos los sistemas informáticos, incluyendo el desarrollo, mantención y actualización de la aplicación y

otras plataformas serán tercerizado. Este socio clave otorgará un servicio 24/7 acorde a la propuesta de

valor de VET- EN CAMINO, así como todas las funcionalidades necesarias que le otorguen una ventaja

competitiva y distintiva en el mercado (Disponibilidad 24/7, seguridad, sistema de monitoreo GPS,

soporte en caso de problemas con aplicación, interfaz amigable).

Se evidencia sinergia con servicios de delivery (Rappi, Pedidos ya, Uber, etc), las cuales otorgarán

apoyo a las actividades de la empresa. Estos favorecerán el negocio al realizar despachos de

medicamentos u otros insumos que quedan fuera del alcance de este plan de negocios.

Un socio clave lo constituyen los clubes de mascotas, debido a que en estos se puede potenciar la

imagen de marca de la atención veterinaria a domicilio de fácil acceso y disponible todo el año. En estos

clubes se puede promover la aplicación al mercado foco de los clientes de VET-EN CAMINO.

La estructura de costos estará conformada por costos fijos y otros variables. Los costos fijos estarán

relacionados a la etapa de desarrollo, implementación, mantención y soporte del portal. Adicionalmente

se contempla los gastos asociados al pago de remuneraciones del personal administrativo. Otro costo

que se debe considerar es la inscripción de la marca VET- EN CAMINO en el Instituto de Propiedad

Intelectual de Chile (INAPI), valor es de 3 U.T.M.32 . Se realizará la inscripción en Nic Chile para para

obtener un dominio .cl, el costo de esta inscripción por 1 año es de $9.95033.

Los costos variables estarán relacionados principalmente a actividades de promoción como realización

de eventos. Los clientes utilizarán la plataforma para el pago de las suscripciones y por lo tanto se debe

considerar el costo asociado a la comisión por sistemas de pago como por ejemplo web pay.

Es importante señalar que el servicio de atención será pagado por el usuario directamente al médico

veterinario previo a la entrega del servicio sin que exista una participación de VET- EN CAMINO en esta

32 https://www.inapi.cl/marcas 33 https://www.nic.cl/dominios/tarifas.html

about:blank

https://www.nic.cl/dominios/tarifas.html

75

transacción. La plataforma solo será el canal de comunicación a través del cual el usuario podrá acceder

a las opciones de pago disponibles por parte de los veterinarios. Estas opciones quedarán estipuladas

como parte de las condiciones de suscripción de los clientes, los que deberán tener iniciación de

actividades de modo tal de generar boletas de honorario por concepto de entrega de servicio.

Adicionalmente se solicitará a los clientes su inscripción en la plataforma webpay con el objetivo de

facilitar el pago de los servicios a los usuarios finales. Otras opciones que serán ofrecidas para concretar

el pago de los servicios serán aplicaciones conocidas bajo el concepto de billeteras electrónicas como

Mach y Chek.

Actualmente en el mercado existen compañías que ofrecen servicios similares a la aplicación VET- EN

CAMINO. Sin embargo, VET- EN CAMINO se diferenciará de los competidores con respecto a las

membresías ofrecidas a los clientes, adicionalmente el proceso de escalamiento de la compañía busca

no incurrir en errores de falta de disponibilidad de veterinarios en una primera etapa, lo cual afectaría la

reputación de la marca existiendo la posibilidad de perder captación de clientes y usuarios debido a

malas calificaciones. El diseño de la aplicación será amigable con el usuario evitando problemas de uso,

y en el caso que requieran asistencia adicional se contará con un sistema de soporte 24/7 teniendo

presente que el servicio ofrecido involucra la salud de un miembro de la familia.

ANEXO 5: ANÁLISIS FODA


Figure 1. Análisis FODA VET- EN CAMINO

76

Table 2. Análisis FODA cuantitativo


Considerando el análisis FODA cuantitativo, se seleccionaron aquellas estrategias FO-FA-DO-DA que

permitieran establecer la base de la estrategia de VET-EN CAMINO

Estrategia FO:

Es necesario establecer como una fortaleza de las detectadas permitirá aprovechar una oportunidad del

mercado. En la siguiente tabla se describe la estrategia FO seleccionada

Table 3, Estrategia FO

F1-F3-F4-O1 El desarrollo de una aplicación intuitiva y rápida que ofrecerá un servicio 24/7 a domicilio respaldado por

robustos protocolos de seguridad relacionados tanto al manejo de la información como a la entrega del

servicio permitirá aprovechar la oportunidad del mercado en relación con la elevada tendencia con respecto

al uso de aplicaciones móviles y de servicios a domicilio


De esto se desprenden las posibles estrategias FO:

• Desarrollo de aplicación móvil amigable e intuitiva disponible en iOS y Android.

• Implementar un sistema de búsqueda por geolocalización que permita a los usuarios conocer el

tiempo estimado de atención, así como también permita realizar un seguimiento de tiempo de

consulta de un cliente.

O1 O2 O3 O4 Promedio A1 A2 A3 A4 Prom F1 6 5 2 5 4.50 5 5 1 1 3.0 F2 4 1 4 5 3.50 6 6 1 1 3. F3 6 2 3 6 4.25 1 5 1 1 2.0 F4 7 1 4 2 3.50 2 5 1 1 2.

Promedio 5.75 2.25 3.25 4.5 3.50 5.25 1.00 1.00 D1 5 1 4 1 2.75 6 3 4 4 4. D2 6 1 3 2 3.00 5 7 1 1 3. D3 5 1 3 1 2.50 1 6 1 1 2. D4 2 1 4 1 2.00 2 5 5 3 3.8

Promedio 4.5 1 3.5 1.25 3.50 5.25 2.75 2.25

77

• Fomentar el servicio a domicilio disponible 24/7 atendido por profesionales de confianza como

factor diferenciador

• Implementar un sistema de seguridad informática que proteja los datos de clientes y usuarios,

así como también una revisión de antecedentes que permita conocer a los clientes y brindar

confianza a los usuarios al estar esta información disponible para su revisión.

• Garantizar disponibilidad de veterinarios 24/7 a través de un sistema de incentivos.

Estrategia FA:

Es necesario preguntar como una fortaleza permitirá enfrentar una amenaza, de esta forma se llegó a

la siguiente estrategia FA

Table 4. Estrategia FA

F2-A1-A2 Si bien el mercado presenta bajas barreras de entrada, así como también la existencia de competidores que

ofrecen un servicio similar, la atención de excelencia a través de las diferentes plataformas digitales 24/7 que

se entregará tanto a clientes como usuarios, permitirá marcar una diferenciación en el mercado con respecto

a lo existente. Fuente: Elaboración propia

De esto se desprenden las posibles estrategias FA:

• Implementar un servicio de atención al cliente de calidad con profesionales capacitados a través

de todas las plataformas, lo que permita diferenciar.

• Ofrecer facilidad de pago de membresías.

• Al existir un soporte 24/7 de la aplicación, se debe fomentar actualizaciones del sistema, así

como implementar un sistema de capacitaciones de acuerdo con los procesos de mejora

continua de la aplicación.

• Las familias no deberán un medio para el transporte de sus mascotas ni preocuparse del horario

en que se requiera la atención debido a que una de las fortalezas de VET-EN CAMINO es ofrecer

atención 24/7.

• Realizar informes periódicos en base a calificaciones y validaciones de los servicios con el fin de

incluirlos en el plan de mejoras continuas de la compañía

Estrategia DO:

78

Para establecer la estrategia Do es necesario identificar como una debilidad detectada mediante el

análisis FODA no permitirá aprovechar una oportunidad del mercado. En la siguiente tabla se establece

los factores considerados para debilidades y como están afectarían a una oportunidad para VET-EN

CAMINO.

Table 5. Estrategia DO

D2-O1 Existe el riesgo de que una limitada experiencia en la industria veterinaria de portales no permita aprovechar

de forma óptima la tendencia del mercado en relación con el de mayor uso de aplicaciones móviles y de las

solicitudes de servicios a domicilio. Fuente: Elaboración propia

De esto se desprenden las posibles estrategias DO:

• Externalizar los servicios que requieran alta especialización (desarrollo plataforma)

• Realizar inversión en la etapa de desarrollo e implementación en relación con asesorías por parte

de expertos que otorguen experiencia al equipo gestor del proyecto.

• Buscar socios estratégicos del mercado de veterinaria en portales digitales que nos permitan

apalancar el lanzamiento de las plataformas digitales a través de actividades claves como

promoción del servicio.

• Participar de cursos vinculados al mercado con el fin de aumentar experiencia y al mismo tiempo

identificar posibles mejoras a implementar en el servicio.

Estrategias DA:

Al detectar una debilidad es necesario identificar que amenaza podría ser activada y con afectar a la

estrategia de la empresa. Los factores identificados a través del FODA se describen en la siguiente tabla.

Table 6. Estrategia DA

D2-D3-A2 Es necesario establecer una estrategia que permita evitar la activación de una amenaza producto de una de

las posibles debilidades detectadas. En este caso Se deberá trabajar en el posicionamiento de marca de

VET-EN CAMINO considerando que no existe en el mercado hasta este momento y por otra parte existen

competidores que si bien no ofrecen el mismo servicio de VET-EN CAMINO tienen un mayor conocimiento

del mercado y su marca ya es reconocida por un segmento de la población. Fuente: Elaboración propia

De esto se desprenden las posibles estrategias DA:

79

• Contratar a un Community Manager que gestione las actividades, promociones en redes

sociales.

• Inversiones en promoción a través de redes sociales, eventos masivos como por ejemplo “Expo

Mascotas”, stand de promoción en principales parques de la región metropolitana, entre otros

focos de atención. Todo esto con la finalidad de posicionar la marca dentro del colectivo de

clientes y usuarios.

• Promoción focalizada en la propuesta de valor, la cual es entregar un servicio de calidad, rápido,

seguro y disponible 24/7 con el fin de marcar una diferenciación con lo existente en el mercado.

• Establecer en usuarios y clientes el posicionamiento de marca como un servicio seguro al tener

la opción de revisar los feedback de atención de los diferentes veterinarios, así como también

tener una base de datos con los médicos veterinarios que forman parte de VET-EN CAMINO

• Ofrecer diferentes opciones de pago al usuario a través de la plataforma

ANEXO 6: ESTIMACIÓN N° DE MÉDICOS VETERINARIOS EN SANTIAGO

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ANEXO 7: PRESUPUESTO DE MARKETING


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