VF - GUIA PARA ELABORACION DE PLANES DE COMUNICACION

GUÍA PARA ELABORACIÓN DE PLANES DE

COMUNICACIÓN EN TUBERCULOSIS

Adaptación realizada por:Dra. Netty KampLic. Estela RoederLic. Walter Ibarra

Mayo 2011

Guía para la elaboración de planes de comunicación contra la Tuberculosis

CONTENIDOS

Introducción

TIPS para iniciar el proceso de planificación en comunicación contra la TB.

Cómo usar esta guía

Comunicación Social en los procesos de decisión y gestión

Enfoques de comunicación

Pasos para elaborar un plan de comunicación

Paso 1: Realice un diagnóstico

Paso 2: Elabore su plan

Determine públicos

Defina objetivos

Formule metas e indicadores

Diseñe estrategias

Paso 3: Crea mensajes

Paso 4: Seleccione medios de comunicación

Paso 5: Defina materiales

Paso 6: Validación de materiales

Paso 7: Producción de materiales

Paso 8: Realice un monitoreo de sus actividades en comunicación

Paso 9: Evalúe los resultados obtenidos

Paso 10: Presente informe de comunicación

Glosario

Bibliografía

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INTRODUCCION

La comunicación en salud – nos señala Mario Mosquera1-, se concibe como un proceso estratégico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una utilización racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y efectividad de los programas dirigidos a la prevención de la enfermedad y promoción de la salud. Las investigaciones han demostrado que programas de comunicación en salud, basados en la teoría pueden poner la salud en la agenda pública, reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las personas para que busquen más información, y en algunos casos, dar lugar a estilos de vida saludables.

La teoría de la comunicación para la salud utiliza cuatro elementos clave del proceso de comunicación: audiencia, mensaje, fuente y canal - sumados a un fuerte componente de investigación y participación. Los programas efectivos de comunicación en salud identifican y le dan prioridad a la segmentación de audiencias, entregan mensajes precisos basados en fuentes científicamente veraces y logran llegar a las audiencias a través de canales de comunicación familiares.

Del mismo modo en que la comunicación para la salud abarca conceptos provenientes de constructos teóricos, también puede incluir varias áreas que incluyen la educación, el periodismo sanitario, la comunicación interpersonal, la abogacía por la salud en los medios de comunicación, la comunicación dentro de las organizaciones, la comunicación sobre riesgos y el marketing social. Puede adoptar muchas formas que van desde la comunicación de masas y los multimedia a las tradicionales y específicas de una cultura, tales como la narración de historias, teatro y canciones; también puede adoptar la forma de mensajes de salud subyacentes, o ser incorporados dentro de los medios de comunicación existentes tal como los seriales de radio y televisión.

Otro tipo de estrategia que requiere una mayor implicación de la población es la Movilización Social. Esta se puede definir como la convocatoria de voluntades para actuar en la búsqueda de un propósito común bajo una interpretación y un sentido compartidos. La movilización social a diferencia del Mercadeo Social, no tiene como objeto al individuo sin que todos los sectores sociales sean objeto de influencia para que la comunidad como un todo, se movilice y apoye.

1 MOSQUERA, Mario. Docente de la Universidad de Barranquilla, Colombia. Comunicador social, con estudios en promoción y salud publica. Consultor de OPS/OMS.

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Abordajes para trabajar la comunicación en TB

Para conseguir legitimación, apoyo y recursos humanos y financieros, Mckee propone cinco abordajes: 1. Movilización Política: Dirigida a lograr el concurso de autoridades y

decisores, para lo cual se pueden emplear la "advocacy", el "lobby" y los medios de comunicación social.

2. Movilización Gubernamental: Con el propósito de informar y obtener cooperación de los entes oficiales y de gobierno, para lo cual se incluyen programas de capacitación, estudio y cobertura por parte de los medios de comunicación social.

3. Movilización Comunitaria: Orientada a lograr el compromiso de los líderes tradicionales, ONG´s, grupos de base, etc., para lo cual se apoya en capacitación, participación en los procesos de planeación y cobertura de actividades por parte de los medios de comunicación social.

4. Movilización Corporativa: Busca el apoyo de empresas para promover los objetivos apropiados, bien sea con recursos financieros con su propia publicidad.

5. Movilización de Beneficiarios: Orientada a la información de los beneficiarios del programa mediante capacitación, conformación de grupos comunitarios y comunicación por medios tradicionales y masivos.

Metodologías para la Planeación de la Comunicación en Salud

Según Gumucio, para hablar de planeación en comunicación en salud podríamos comenzar por una comparación entre los programas de salud y los programas de comunicación. El diagnóstico, la planificación y la ejecución en los programas de salud suelen ser procesos unidireccionales y verticales. En un extremo están las organizaciones y los sistemas que generan las acciones preventivas o correctivas, y en otro extremo los "receptores", los "destinatarios" de esas acciones. En el campo de la planeación en comunicación en salud podemos encontrar abordajes que van desde un sentido vertical en donde existe un polo generador de decisiones o mensajes, y por otra parte un polo receptor, aparentemente pasivo. No obstante, los enfoques participativos están formando parte importante en el nuevo paradigma del desarrollo económico y social de los últimos años, y es que las comunidades deben ser protagonistas y gestoras de los cambios que las afectan. Si es así, dice Gumucio-Dragón, debieran del mismo modo ser responsables del manejo de su salud. Y en consecuencia, de su propia comunicación.

Este enfoque se posibilita que la comunidad identifique sus problemas, plantee soluciones a los mismos, se comprometa a lograr los objetivos trazados y especialmente, asuma un rol vigilante. Todo apunta a mejorar la calidad de las intervenciones y a darle sostenibilidad a los logros que se alcancen, ya que se

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asegura su relevancia y la comunidad asume la responsabilidad compartida de las propuestas de cambio.

En el Proceso P del Center for Communication Programs de la John Hopkins University, sugiere que no sólo debe tenerse en cuenta el contenido y la evaluación de los programas de comunicación, sino también que el desarrollo de estos programas sea el incremento sistemático y estratégico. El diseño, la implementación, el monitoreo y la evaluación de los proyectos de comunicación siguen los "procesos y principios para proyectos de comunicación en salud". Este modelo, se propone además, como sistemático y racional, porque se refiere continuamente a los datos encontrados en la fase de investigación; es práctico para la aplicación de los campos en todos los niveles; es estratégico, en el establecimiento de objetivos a largo plazo. Este proceso consta de seis pasos que son seguidos para implementar estrategias de comunicación:

1. Investigación y Análisis 2. Diseño estratégico. 3. Desarrollo, producción y revisión de materiales y métodos. 4. Gestión, implementación y monitoreo. 5. Evaluación de impacto. 6. Planeación para la continuidad.

Finalmente, la evaluación de impacto proporciona los resultados de las intervenciones. A partir de la revisión de las experiencias, podemos establecer que casi todos los proyectos son cautelosos en incluir indicadores de impacto como consecuencia de las iniciativas de comunicación en salud.

Es importante considerar en este punto, la dificultad que existe en establecer con precisión el impacto de la comunicación con indicadores relacionados con el cambio de comportamiento. En el caso de los indicadores de comunicación para el tema de la TB, los indicadores se plantean desde la estrategia discursiva (recordación, motivación para la acción, dialogo de pares, entre otros).

El propósito de esta guía es que las personas que trabajan el tema de Tuberculosis, realicen el proceso de diagnostico, planificación, producción y evaluación de comunicación, desde el enfoque de cambio social, ciudadanía e interculturalidad.

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http://www.comminit.com/la/evaluacion-impacto.html

http://www.comminit.com/la/lapdsglobal/sld-2227.html

http://www.comminit.com/la/lapdsglobal/sld-2227.html

http://www.comminit.com/la/lapm/sld-265.html


TIPS PARA INICIAR EL PROCESO DE PLANIFICACION EN COMUNCIACION CONTRA LA - TB

1. Diagnóstico.

2. Definir claramente el comportamiento de salud que se quiere promover respecto a la TB.

3. Decidir exactamente a qué grupo de población se intenta influir. Público principal, públicos secundarios, aliados estratégicos.

4. Preguntarse si el nuevo comportamiento, requiere nuevas técnicas y enfoques de comunicación.

5. Informarse sobre los actuales conocimientos, creencias y comportamientos del público principal, respecto a la TB.

6. Averiguar si el comportamiento contra la TB, tiene antecedentes comunicacionales (campañas, periodismo en salud, incidencia política).

7. Investigar las fuentes de información que accede el público principal y secundario.

8. Seleccionar los canales y medios de comunicación idóneos para influir en el público principal.

9. Elaborar mensajes de salud que sean:

Fáciles de entender Cultural y socialmente adecuados Prácticos Breves Pertinentes Técnicamente correctos Positivos

10. Elaborar materiales educativos y comprobar su eficacia. Validar y evaluar.

11. Sincronizar el programa educativo (desarrollo de capacidades), con los programas de comunicación en salud - TB.

12. Evaluar el grado de aplicación práctica del nuevo comportamiento que se intenta fomentar (niveles de auto eficacia).

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13. Repetir y adaptar periódicamente los mensajes durante varios años (una vez no basta).

14. Evaluar.

¿CÓMO USAR ESTA GUÍA?

Esta guía es concebida como material de consulta y capacitación para todas las personas que trabajan en el tema de Tuberculosis, con la finalidad que los profesionales y promotores de la salud, a nivel regional y local, planifiquen las actividades de comunicación en el tema de TB.

Toda acción es parte de un plan de comunicación, que a la vez es resultado de un diagnóstico. En el plan se elaboran los objetivos y estrategias locales que toman como marco de referencia las líneas de acción de un programa o proyecto, donde resulta fundamental realizar seguimiento y monitoreo, a través de indicadores de comunicación

PASOS PARA ELABORAR EL PLAN DE COMUNICACIÓN

La elaboración de un plan de comunicación –llámese plan de trabajo o plan de acción- responde a las necesidades y situaciones de riesgo en salud presente en la población, en este caso particular, la TB.

Puntos básicos a considerarse para elaborar un plan de comunicación:

Diagnóstico: ante un problema de comunicación en salud detectado o que presenta mayor incidencia. ¿quiénes son los grupos más vulnerables?, ¿qué factores externos propiciaron esta situación?, ¿qué conocimientos y actitudes tienen los grupos identificados ante este problema de salud? ¿qué debemos hacer para revertir una situación negativa?

Elabore el plan: en respuesta a los resultados obtenidos del diagnóstico y a la definición del problema, tomando como marco de referencia las líneas de acción formuladas. No olvidar que existen diferentes modelos de comunicación que se pueden usar y/o combinar: comunicación educativa; comunicación política; edu-entretenimiento; animación socio cultural; abogacía, entre otros.

Crea mensajes: considere los contenidos construyendo la estrategia discursiva; seleccione y priorice los más importantes y luego realice el

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tratamiento de los mensajes, definiendo el sentido (apelaciones), con creatividad, que se ajuste a la estrategia general y al público objetivo según la información que es necesaria dar a conocer y/o reforzar, que responden a los objetivos comunicacionales.

Seleccione medios: de acuerdo al presupuesto designado, al consumo o demanda del público objetivo, a los espacios reconocidos con mayor concurrencia. También considere que los medios seleccionados respondan a las necesidades institucionales de impacto de la intervención comunicacional

Defina materiales: de acuerdo al nivel de intervención, a los objetivos de comunicación se definirá si son de difusión y /o educativos,” según lo que se quiere dar a conocer al público al que se quiere llegar “.

Valide los materiales: implica ser llevado a la consulta de la población destinataria antes de su producción definitiva, para determinar si la población entiende y le gusta los contenidos y el diseño. También se puede validar con el equipo técnico que trabaja en TB.

Producción de materiales: con la versión final y los últimos detalles revisados y aprobados, se debe realizar la producción de los materiales según la cantidad estimada. Se recomienda realizar el seguimiento a la producción del material para asegurar la calidad. Para ello se debe contar con un plan de medios.

Realice un monitoreo de sus actividades: en la ejecución de las acciones, debe realizarse un seguimiento para realizar las correcciones o cambios a tiempo y cumplir con el objetivo trazado.

Evalúe los resultados obtenidos: al finalizarse la ejecución de las acciones de comunicación, es necesario conocer si logró cumplir con el objetivo y se obtuvo las metas deseadas. La formulación de indicadores brindan la información pertinente y real de los resultados obtenidos.

Presente informe de comunicación: el proceso de una intervención en salud no debe terminar con la obtención de los resultados. Debe procesarse y presentarse al equipo técnico del programa o proyecto para su sistematización a modo de antecedentes (lecciones aprendidas) para las intervenciones venideras, con modelos exitosos (buenas prácticas).

Ahora, manos a la obra.....

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PASO 1: REALICE UN DIAGNÓSTICO.

Un primer paso importante, antes de decidir cualquier acción de intervención en comunicación, es conocer las percepciones, barreras y demandas en salud que tienen los grupos o públicos afectados, a modo de análisis de la situación del problema en salud. A ello le denominamos “diagnóstico”.

A pesar de las limitaciones presupuestales para realizar esta investigación basal, se puede partir de las siguientes acciones básicas:

Defina los grupos objetivos por orden de prioridad , según la situación o tema de investigación. Usualmente se divide en: público objetivo primario (grupo específico al que se desea llegar), secundario (grupo vinculado al primario y que puede influir directamente en él) y aliados estratégicos (quienes toman decisiones e influyen en la opinión pública).

Para esta elección se puede aplicar el siguiente cuadro:

Tema - problema

¿Quién(es) es el público más

afectado por la situación?

¿De quién depende la solución?

¿Cuáles son los efectos más

importantes?

Establezca el objetivo y las categorías o variables de investigación . Los variables ayudarán a averiguar qué tipo de información necesitamos, qué información errónea manejan y cuál es la mejor manera de llegar a ellos.

Determine la metodología y técnicas a emplear , para el recojo y procesamiento de la información necesitada. La aplicación de grupos focales y entrevistas es frecuente en este tipo de investigación, más cuando se trata de la comunicación (roles, espacios, accesibilidad, percepciones, creencias y barreras). Un sondeo o encuesta rápida podría ayudar a completar datos como la frecuencia y la tendencia.

Selección del lugar y el número de personas (muestra) para la aplicación. Estimar la muestra según la cantidad poblacional, el ámbito de aplicación y los recursos disponibles para su efecto.

Procesamiento de los resultados obtenidos . Se ingresa la información en una matriz con las variables que se trabajaron al inicio de la investigación. Si se aplicó ambas técnicas de investigación, se realiza el cruce de información entre el análisis cualitativo y la lectura de los datos

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estadísticos. Las conclusiones y las recomendaciones marcaran el `punto de partida para la formulación del plan y las estrategias de intervención.

Entre las variables básicas y más frecuentes en una investigación sobre los procesos de comunicación e interacción en un problema de salud específico se encuentra:

1. Perfil actual de la población (situación socio-demográfica y económica).

2. Conocimiento/ Percepción del público objetivo sobre el problema (creencias y formas de resolver el problema planteado).

3. Existencia o no de sistemas de seguimiento y monitoreo de las acciones comunicativas.

Las siguientes variables ayudan a detectar y especificar mejor los canales de comunicación accesibles o potenciales al público objetivo, en el que se desenvuelve asumiendo roles y relaciones con otros actores. Estos factores ayudan a precisar mejor las estrategias.

4. Roles y relaciones del público - beneficiario con respecto a su entorno inmediato (familia y pares) y mediato (organizaciones comunales, estatales y otras instituciones de su contexto).

5. Momentos y escenarios de interacción actuales y potenciales. 6. Acceso al bagaje informativo (identificación de fuentes/ servicios y

medios de comunicación). 7. Necesidades y expectativas de información y educación.

Para la formulación de las preguntas de investigación en las encuestas es necesario identificar las variables, las cuales deben ser definidas conceptualmente, especificar el nivel de medición, si va ser por atributos o características, por jerarquías y por frecuencias, luego proceder a establecer el indicador de la variable de investigación que nos llevará finalmente a la formulación de la pregunta . Esto nos permitirá asegurar la confiabilidad y la validez del instrumento de investigación en el recojo de la información.

La formulación de los indicadores puede ser una combinación entre lo cuantitativo y lo cualitativo, según el tipo de información que se quiera obtener. Una forma rápida es formulando preguntas por cada variable determinada. De cada pregunta, puede derivarse uno o más indicadores, que surgen a modo de respuesta. Ejemplo:

Variables Preguntas Claves Indicadores

Recordemos que cada variable formulada puede dividirse en subvariables, según el tema de interés y lo que se quiere investigar. Así tenemos, que la

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variable de roles y relaciones se puede subdividir a partir de la interacción con el entorno (nivel de influencia o referentes para la toma de decisiones) en:

Familia y pares (personas contemporáneas y cercanas al público objetivo),

Líderes de opinión (en medios de comunicación, organizaciones sociales), Otras instituciones (municipalidades, centros de salud, promotores,

agentes pastorales – Iglesia).

Los resultados del diagnóstico deberán ser discutidos en diferentes espacios: en una reunión técnica con otras áreas / especialidades, o con miembros de la comunidad, que ayuden a precisar y complementar la información obtenida. Aquí se planteará la manera con quiénes y cómo se quiere intervenir en este tema o problema de salud.

PASO 2: ELABORE SU PLAN

Los resultados obtenidos nos ayudarán a definir mejor los públicos, las metas que se quieren alcanzar con esta intervención en salud, los indicadores que nos ayudarán a su medición y grado de alcance y las estrategias que nos darán la ruta creativa para llegar al público objetivo.

Determine públicos: segmentar

La definición inicial de públicos dada para el diagnóstico, puede sufrir modificaciones según las segmentaciones a considerarse en el plan de intervención, a fin de concentrar los esfuerzos y los recursos en el grupo real de interés.

Si bien la mayoría de instituciones o proyectos de salud, segmenta los públicos a nivel nacional, también se realiza segmentación en los niveles regional o local; ello modifica los criterios de prioridad, pues la segmentación responde según la realidad local y el diagnóstico previo que se realizó para su sustentación. Los criterios para la segmentación de públicos se pueden formular en preguntas que ayudan a evaluar mejor la selección.

¿A quiénes se desea llegar? ¿Qué clase de información necesitan esas personas?

¿Cuál es la mejor manera de llegar a ellos?

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Entre los aliados estratégicos no sólo se deben tomar en cuenta las organizaciones e instituciones de salud o las que son especialistas en el tema. Existen instituciones y organizaciones

Existen instituciones sociales que pueden colaborar en la difusión de la información, dependiendo del público con el que se relacionan o representan y al que se quiere llegar con la intervención. Para identificar estos actores sociales se hace necesario formularnos estas tres preguntas referenciales, que pueden complementarse con otras sobre el rol que juega y cuál es su política social:

¿Cuáles son las instituciones del Estado y de la sociedad civil que existen en nuestra jurisdicción?

¿Cuáles son las organizaciones sociales? ¿Cuáles están relacionadas con el tema?

Citando un caso, en la campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita, cuyo público objetivo eran las chicas de 16 a 19 años de edad (2004), se coordinó con centros comerciales y supermercados para su difusión (colocación de afiches y repartición de volantes) y la colocación de carpas en el frontis de sus locales para la atención del público asistente. Otras instituciones con las que se coordinó fueron las universidades, colegios e instituciones.

La realización de mesas de concertación en la que se involucre a las organizaciones sociales, empresas y líderes de opinión son un espacio estratégico que debe fortalecerse y concentrar los esfuerzos para estrechar relaciones, colocando el tema de salud en la agenda social y brindando información para suscitar la co-responsabilidad social en beneficio de la población.

Defina objetivos de comunicación

Los objetivos generales del proyecto a nivel nacional, no deben confundirse con los objetivos de comunicación del plan regional/local, pues los términos de su formulación no son iguales. El objetivo de comunicación toma como marco los objetivos del proyecto y, desde su área de acción, incorpora estrategias para contribuir al cambio de práctica en salud a la que se aspira llegar de manera integral con otras instituciones.

Formule metas e indicadores

Las metas son las acciones específicas a las que se quiere llegar con los recursos disponibles y según las estrategias en un periodo de tiempo corto. Construir una meta implica que debe ser medible, alcanzable y realista en conformidad con la gente que tendrá la responsabilidad de lograrlas.

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Las metas son el límite al cual hay que llegar a través de los objetivos y estrategias. El no alcanzar el porcentaje esperado en la meta no es signo de fracaso, sino de que nuestras metas no han sido reales, su estimación no se basó en el presupuesto, en los recursos disponibles, ni en los imprevistos que se pueden tener durante su ejecución.

Qué criterios se deben tomar en cuenta para su formulación:

1. Revise las metas trazadas y los logros alcanzados en la intervención de comunicación anterior en el tema de TB.

2. Compare los logros con las dificultades y limitaciones que se presentaron, y haga un balance de qué factores fueron beneficiosos y cuáles no.

3. Defina la meta, según la realidad local, por grado porcentual de población objetivo a la que quiere llegar por etapas de cambio de conductas: informar, tener una actitud favorable, usar el servicio de salud.

Para su formulación, los indicadores para el plan siguen la misma lógica de los del diagnóstico. Un objetivo puede tener varios indicadores, según lo que se quiere lograr se encontrarán diversas formas de medir los resultados obtenidos en la intervención de comunicación. Ejemplo:

Objetivo General Objetivos Metas Indicadores Fuente de

verificación

80% de las MEF, entre los 16 y 20 años de edad, están informadas sobre la campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita

De cobertura en medios

% de radios que infamaron sobre la campaña.

% de canales de televisión que informaron sobre la campaña

% de diarios que cubrieron la campaña de salud

De difusión % de MEF

entre 16 a 20 años que se enteró de la campaña de salud

% de MEF que conoce los beneficios de la inmunización

% de MEF que está informada de cómo acceder a la campaña de salud

Compañías consultoras de seguimiento de pauteo en medios de comunicación

Seguimiento vía coordinaciones de la organización ejecutora

Encuesta a público objetivo

Grupos focales con público objetivo

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Diseñe estrategias

La estrategia busca hacer de la comunicación una herramienta para la educación y la promoción.

Ayuda a identificar las necesidades de información existente en la población de riesgo,

Aprovecha los recursos disponibles para desarrollar acciones comunicativas (relaciones y espacios de comunicación reales y potenciales),

Promueve en la población la apropiación de la información y genera como resultado un cambio en los roles de comunicación.

Por tanto, la estrategia del plan de comunicación es integral, en la cual se incorporan estrategias de comunicación organizacional, de comunicación social y de prensa.

En comunicación organizacional: Definir mecanismos para hacer fluir información oportuna y correctamente; coordinar internamente en ASET – COMAS, con las otras organizaciones, centros, puestos, redes y agentes de salud; realiza reuniones técnicas para la toma de decisiones antes, durante y después de la intervención, capacita al personal para el manejo del proceso de comunicación.

En comunicación social: Informar a la población por canales de comunicación interpersonal y comunitarios (visitas domiciliarias, consejerías, fiestas costumbristas); convocar y organizar eventos sociales en espacios de mayor interacción (pasacalles, ferias, conciertos); realizar convenios con instituciones que ayuden a la difusión de la campaña de salud (abogacía social); distribución y colocación de materiales de difusión en lugares estratégicos.

En prensa: Convocar a los medios de comunicación para colocar el tema de salud en agenda (conferencia de prensa); diseñar notas de prensa para hacer de la intervención en salud noticia del día; contactar conductores de programas de medios de comunicación con mayor rating para que anuncien e informen; coordinar la realización de entrevistas con voceros de la institución, quienes pueden ser los directivos y técnicos.

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Cada una de estas estrategias por áreas, implica elaborar un plan de acción en donde se detalle las actividades que se van a desarrollar para lograr su cometido en tiempo calendario, según el cronograma del plan de comunicación.

Para la formulación de la estrategia de comunicación se toma en cuenta: el discurso, los portavoces o voceros, y la abogacía. La estrategia debe ser entendible y aceptado por el público objetivo y que va acorde a la selección que se haga de los canales de comunicación.

Discurso

El discurso está determinado por los alcances del tema, la problemática y la efectividad de la solución.

El discurso esta dado por el mensaje y los portavoces (lo que se dirá y quiénes lo dirán).

El mensaje es la idea concreta y breve de la intervención o campaña en salud.

Portavoces o voceros

Los voceros o portavoces son aquellas personas que cuentan con representatividad o liderazgo reconocido en un grupo o sector de la sociedad, y que comunicarán un mensaje ante los medios de comunicación para la opinión pública.

En la institución se debe elegir a los voceros oficiales, no solamente por el cargo institucional que desempeñen o por la información que posee, sino también por sus habilidades comunicativas. Tome en cuenta los siguientes criterios para seleccionar a un portavoz o vocero:

Al inicio, no es necesario que los voceros sepan sobre el tema, ya que su preparación y capacitación forman parte del proceso de convertir a alguien en un defensor eficaz.

Debe ser una persona segura, convincente, fluida al hablar, carismática y con dominio de la situación.

Que sean conocidas en los medios (líderes de opinión) Que maneje datos y cifras del tema en salud para verter opiniones

acertadas al ser arribado por los medios de comunicación. Debe permanecer en constante coordinación con la dirección de la

institución (en este caso, ASET). No puede tomar decisiones por sí mismo, porque representa y es autorizado por una institución.

Existen otros voceros que son los líderes de opinión de medios de comunicación y de organizaciones estatales (por ej. La Estrategia Sanitaria Nacional) y privadas (ONGs, agencias). Para establecer coordinaciones con ellos, es

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necesario conocer si son representativos para el público objetivo al cual se dirige el plan de comunicación.

No todos responden ante la solicitud de apoyo a una campaña o intervención en salud. Para ello, se hace necesario convocarlos a una conferencia de prensa, y proporcionarle información técnica sobre la importancia del tema de salud y su trascendencia en la población. Según el tipo de vocero se hace una diferenciación en la estrategia de convocación y sensibilización:

Para los periodistas se debe realizar capacitaciones y talleres informativos, donde se brinde información de manera dinámica y atractiva.

Para los líderes y representantes claves de instituciones, conferencias de prensa, mesas de trabajo.

Canales de comunicación

Es el formato que se elige para transmitir el discurso, según el público a quien el plan se dirige y al uso que se le quiere dar. Las siguientes preguntas ayudan a definir los canales:

¿Cuál es el canal más apropiado para llegar a su audiencia objetivo? ¿Diferentes canales son más eficaces para este público? ¿Qué papel juega cada medio o canal de comunicación en la vida de

los públicos elegidos?

Abogacía

Son los recursos y habilidades de que se vale el comunicador o personal de la institución para influir en la opinión pública y crear un clima adecuado a la formación de políticas y legislación que busquen resolver un problema o las necesidades del público. También es denominado cabildeo, porque se orienta a la defensa de un caso en particular, una idea, principio o programa.

La abogacía busca influir en el clima político-social para que se tomen acciones que regulen y hagan valer las disposiciones en salud de la población. Que se levante una defensoría o vigilancia social vinculados al bienestar de la población, en términos de la calidad de los servicios de salud o mejor trato hacia las personas que demandan servicios.

Las acciones de abogacía deben ser lideradas y motivadas por la institución. Esto implica:

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Identificar al actor clave (principal) y reconocer a los actores secundarios (aliados, opositores e indecisos) de las instituciones y empresas.

Capacitar y socializar la información con los actores sociales, a través de actividades de prensa.

Fomentar la participación cooperativa a través de reuniones técnicas. Construir alianzas con personajes influyentes y organizaciones líderes. Construir la red de apoyo a la causa (listado de actores claves, estudiar

sus intereses, vínculos y agendas). Movilizar a la población para llamar la atención de la sociedad civil sobre

el tema.

Paso 3: Crea mensajes

En el plan se debe manifestar claramente el mensaje que se quiere dar a conocer en todas las acciones de comunicación que se realice para llegar a los públicos. Un mensaje presenta las siguientes características:

Contenido: ¿Qué se quiere comunicar?

Lenguaje: ¿Cuál es la mejor manera de comunicar?, ¿qué tono se debe emplear para comunicar el mensaje?

Canal-medio: ¿Cuál es el medio más apropiado y eficaz para dar a conocer el mensaje de manera apropiada?

Tiempo-lugar: ¿Dónde y cuándo se entregará el mensaje?

En una intervención en salud se hace necesario construir mensajes de apoyo y lemas que complementen, sean atractivos y faciliten su recordación en el público objetivo.

Mensajes principales: Ideas concretas y atractivas para lograr la atención del público y facilitar el cambio de percepción. Pueden ir variando según avance la intervención: en una primera etapa se seleccionan los absolutamente necesarios para el conocimiento preparatorio y el resultado efectivo inicial; a medida que el público aprende y actúa en respuesta a los mensajes iniciales, se puede enviar otros mensajes de refuerzo-estímulo.

Mensajes secundarios Refuerzan el mensaje principal, centrándose en las razones o beneficios. Una campaña puede tener varios mensajes secundarios que al complementarse brindan cohesión a las estrategias.

Mensajes de apoyo Buscan inspirar confianza e involucrar al público. Puede ser un slogan o lema: una frase corta y pegadiza que incita a la

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acción y puede ser recordado con facilidad. Puede basarse en una anécdota con el fin de personalizar hechos y figuras o una melodía musical que identifique los anuncios o spots de radio y televisión.

Paso 4: Selección de medios

La selección de los medios o canales a través del cual se va a difundir los mensajes, o los productos de comunicación, es fundamental en una estrategia. No importa lo bien que esté elaborado el mensaje si no es escuchado o visto por el público objetivo, no tiene valor.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR MEDIOS DE COMUNICACIÓNCONSIDERACIONES PREGUNTAS CLAVES

Utilizar los resultados de la investigación (conocimiento del público)

¿A qué medio tiene acceso el público? ¿Qué medios dicen que les gusta? ¿Qué medios son los más efectivos para

comunicar mensajes estratégicos y visuales a cada público?

¿En qué etapa de la adopción de nuevas prácticas, roles de comunicación, toma de decisiones o de participación se encuentra el público, y que medios serán los más efectivos para estimular a que continúen?

Capacidad de cada medio para difundir el contenido específico del mensaje

¿Es el medio de comunicación una fuente fiable para informar, incentivar, o invitar a su público a que cambie?

¿Es el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje?

¿Tiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acústico o visual, es una combinación de ambos, o depende principalmente de la palabra escrita?

¿Puede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita? ¿Tiene el alcance que se desea?

¿Es el medio apropiado para el propósito de sus mensajes?

¿Cuánto efecto producirá sobre el conocimiento, las valoraciones o decisiones producirá cada contacto con el canal de comunicación elegido?

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Anticipar las dificultades y costos de producción

¿Cuál es el costo de producción en cada medio? ¿Cuáles son las diferencias?

¿Cuánto costará cada contacto con un miembro del público objetivo?

¿Hay suficientes fondos para la producción? ¿Se tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes?

¿La intención es trasmitir una idea o crear una imagen?

¿Cuánto tiempo de preparación se necesita para enviar el mensaje?

Frecuencia y alcance del medio

¿Cuál debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa?

¿Con qué frecuencia está expuesto el público seleccionado a ese canal o medio?

¿Cómo se necesita programar los mensajes? Aspectos logísticos ¿Qué dificultades se presentan al difundir por

determinado medio? ¿Qué se puede lograr con el personal y los

recursos que se tienen?

¿El proyecto podrá administrar el uso del medio de comunicación elegido a lo largo del tiempo?

MEZCLA DE MEDIOS

Los mensajes deben expresarse a través de diferentes tipos de medios y a los cuales tenga acceso el público. Lo que un medio no incluye, otro lo convierte en el centro de atención. El objetivo es combinar los diversos medios para que su difusión resulte más efectiva que si se utiliza un sólo medio. El uso de los medios debe ser complementario y no actuar en oposición.

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Matriz para mezcla de medios

Ejemplo: campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita

Objetivo/ público

Medio de comunicación

masiva

Medio interpersonal/

grupal

Medios comunitarios

Medios impresos

Difusión de spots en radio y televisión Notas de prensa en diarios

Visitas domiciliarias casa por casa

Consejerías en centros de salud y colegios

Charlas informativas en institutos y universidades

Perifoneo móvil en plazas, cines Uso de altoparlantes en centros de salud, hospitales mercados

Colocación de afiches en paneles de colegios, universidades e institutos Repartición de volantes en cines, centros comerciales y discotecas.

Paso 5: Defina materiales

Son medios de soporte en los cuales se expresan y discurren los discursos comunicacionales dirigidos a diferentes públicos, con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación personas que viven con TB. Como parte del plan de comunicación, los productos se encargan de informar, motivar o reforzar practicas y/o enseñar habilidades especificas.

Según el público al que se quiere llegar en un momento y espacio determinado se definirán los materiales a emplearse. Así tenemos:

Materiales impresos: Soporte que conjuga determinados recursos textuales y visuales. Su uso es específico y con menos impacto. Se reparte y coloca en lugares que son “sólo de paso” para el público: folletos, volantes, carpetas informativas, cartillas, dípticos, afiches.

Materiales educativos: Son aquellos que brindan una información más detallada con ilustraciones y ejemplos de manera didáctica, con el objetivo de orientar y educar para el cambio de actitudes y prácticas de salud. El soporte de estos materiales puede ser impresos, programas en videos, cassettes y CD’s. Las más comunes son las guías, manuales, rotafolios y material interactivo (uso de recursos tecnológicos).

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Materiales de difusión: Está conformado por avisos para su colocación en los exteriores de instituciones y en avenidas principales. Pancartas, carteles, gigantografía, banderolas.

Materiales promocionales: Conocido también como merchandansing y son productos vistosos cuyo uso puede sostenerse en el cuerpo de la persona, para exhibir el lema de la campaña de salud. Su elaboración implica mayor inversión. Pines, polos, stickers, gorros, globos.

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Matriz para selección de materiales

Ejemplo: campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita.

Tipo de público

Espacio de mayor interacción

Materiales impresos

Merchandansing Material de difusión

Material educativo

MEF no gestantes, entre los 16 y 20 años de edad

Universidades

Institutos

Colegios nivel secundario

Cines

Centros Comerciales

Supermercados

Afiches en paneles Volantes en puertas principales de ingreso/ salida

Banderolas en frontis de locales

Gigantografía en supermercado

Charlas con apoyo de video en colegios

Pasacalle por principales avenidas

Volantes

Folletos

Pines Stickers Globos Polos

Banderola

Pancartas

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Paso 6: Validación de materiales

Previa etapa a la producción de materiales de comunicación se hace necesario realizar su validación con población y especialistas en el tema. Se aplica para saber:

Cómo va a reaccionar el público a los bocetos de materiales, conceptos o mensajes, antes de pasar a su producción final.

Permite recoger e incorporar las sugerencias y opiniones del público objetivo con respecto al material, de acuerdo a su experiencia personal, nivel de educación y conocimientos.

a) VALIDACION TECNICA

Uno o más especialistas revisan, comentan y aprueban el contenido de los mensajes que se difundirán en los materiales.

Se realiza antes de la validación con población, a fin de que cada mensaje diga lo apropiado en términos técnicos.

Se trata de ser precisos y de difundir información de acuerdo a las normas técnicas establecidas.

Se analizan cuáles son los formatos de presentación más adecuados. Los formatos dependerán de las características del público objetivo.

b) VALIDACION CON POBLACION Un grupo representativo del público objetivo aprueba o desaprueba el

contenido y la forma de los materiales. Las personas participantes tienen características comunes entre si: edad,

sexo, instrucción, procedencia, nivel socio económico, estilos de vida y costumbres similares a las de la población a la cual se dirigen los mensajes.

Su participación otorga mayor credibilidad en la creación y producción de los materiales

La validación también es un proceso que requiere cumplir con algunas etapas:

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PASOS PARA REALIZAR LA VALIDACIÓN

DEFINICIÓN Y CONDICIONES DE CUMPLIMIENTO

Selección de mensajes y/o materiales.

Con esta selección se definirán las características y aspectos relevantes que deben ser validados.

Definición de elementos forma-contenido.

Las características que deben ser validadas son: forma (música, locución, actuación, color, tipo de letra, tamaño, duración-extensión, tono del mensaje, representación de personas, cosas, acciones, contexto), contenido (palabras, acciones que se quieren promover, ideas/ conceptos)

Determinación del número de entrevistas o grupos focales a realizar.

Se debe determinar la muestra con se va a realizar la validación, según la técnica de investigación. Esta debe tener las mismas características del público objetivo.

Selección de las técnicas de investigación.

Las técnicas utilizadas son: encuestas, guías de observación, grupos focales, entrevistas a profundidad. La selección dependerá de la naturaleza del material.

Selección y capacitación del personal responsable del levantamiento de la información.

La capacitación de los entrevistadores debe incluir lo siguiente: Por qué es importante validar los materiales antes de su

producción definitiva. Descripción de los materiales que se van a validar: Explicación del objetivo y características de los

instrumentos de investigación que se usarán en la validación.

Instrucciones sobre los criterios de selección de los posibles entrevistados quienes podrían conformar el grupo focal.

Mecánica y procedimientos a seguir en la implementación de los instrumentos de campo.

Aspectos de objetividad y técnica apropiada para recoger la información durante la validación

Pruebas de las guías e instrumentos.

Se prueba y analiza los instrumentos para determinar si son adecuados y fáciles de desarrollar. El personal adquiere experiencia y comprueba si las preguntas son de fácil comprensión.

Arreglos logísticos necesarios.

Asegurar que los aspectos logísticos estén dispuestos: transporte, distribución de entrevistadores en los lugares que se quiere cubrir, gestionar permisos o apoyo de autoridades locales.

Ejecución. Se llevan a cabo las técnicas de investigación, utilizando los instrumentos diseñados.

Análisis de datos. Redacción y análisis del consolidado de información a fin reelaborar el informe de validación, con recomendaciones y sugerencias.

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Para elaborar materiales apropiados y su consecuente validación es necesario tomar en cuenta cinco principios básicos. A estos principios se les llama componentes de eficacia:

o Atracción: Se basa en el uso de determinados recursos o visuales. El mejor recurso de atracción suele ser la utilidad y oportunidad del mensaje.

o Comprensión: tanto a nivel de la forma como del contenido. El texto y las ilustraciones en un gráfico deben estar bien complementados para facilitar la comprensión del mensaje.

o Involucramiento: se trata de que el público sienta realmente que los mensajes o consejos transmitidos están dirigidos especialmente a ellos. Refleja su realidad, su manera de expresarse, de vestir, de pensar y sentir.

o Aceptación: El mensaje no debe “pertubar” al público objetivo, por lo que se debe cuidar en el diseño el no enfrentar aspectos sociales o culturales que estén muy arraigados en él.

o Introducción a la acción: el material no sólo debe informar o transmitir conocimientos, sino que también trata de inducir al público objetivo a una acción concreta y determinada.

Para la validación técnica se prepara una guía de ocho preguntas –para su aplicación por entrevista o cuestionario-, en donde se incide en el contenido y sentido de los mensajes:

1. ¿Es pertinente el mensaje con el discurso institucional? 2. ¿Es pertinente el mensaje con la política de comunicación? 3. ¿Es adecuado el enfoque en relación al problema-tema? (Validez del

discurso) 4. ¿El material refleja los objetivos de la intervención? 5. ¿El formato utilizado se adecua a las características del público? 6. ¿El formato se ajusta al tipo de mensaje que se va a trasmitir? 7. ¿Los mensajes cumplen con las normas técnicas -precisión y sencillez-? 8. ¿El material cumple con los criterios de eficacia?

En tanto la validación con población requiere una guía más extensa dado que son ellos los que accederán, consumirán y utilizarán los contenidos sugeridos a través de los mensajes:

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Validación gráfica

o ¿Le gusta los gráficos y figuras?

Validación a la forma

Atractivo

¿Hay algo que le gustó? Especifique

¿Hay algo que no le gustó? ¿Qué parte? ¿Por qué razones? ¿Cómo lo cambiaría?

Validación al contenido

Comprensión e idoneidad cultural

Describa lo que ve en la imagen (o lo que ha escuchado) ¿Cuál cree que es el mensaje? ¿qué le hace pensar eso? ¿Contiene alguna palabra que le era difícil de entender? ¿Podría explicar

este mensaje a otra persona?

Aceptación

¿Hay alguna idea que no sea aceptable? ¿Qué es lo que hace que no sea aceptable?

Involucramiento y llamada a la acción

¿Se muestran personas como usted? ¿Se las muestra en una situación real?

¿Cree que el anuncio le pide que haga algo?

Paso 7: Producción de materiales

Los materiales son medios de soporte de los discursos comunicacionales (mensajes-información), con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación al tema de salud. Los productos se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar habilidades específicas.

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No olvidemos que debemos considerar que el proceso de producción de material tiene la siguiente ruta:

Idea →→ boceto →→ guión →→ producción →→ validación*→→ distribución →→ difusión →→ uso →→ evaluación*

(*) En las etapas de validación y evaluación se consulta al público objetivo a través de grupos focales, dinámicas lúdicas, producción participante, entre otras técnicas.

Para su preparación se hace necesario elaborar un BRIEF, una síntesis para la fase creativa, sirve para que las partes involucradas estén informadas de lo que se quiere lograr mediante esta intervención. Es un acuerdo sobre los principales elementos de la estrategia de comunicación y que refleja la información general para la producción de materiales. Componentes para elaborar el brief:

Público Objetivo de comunicación Obstáculos: creencias u obstáculos para hacer efectivo el objetivo Promesa principal: beneficios que se obtendrá con la campaña Tono: lo que se quiere transmitir y hacer sentir Medios de comunicación

Paso 8: Realice un monitoreo de sus acciones en comunicación

El monitoreo implica el seguimiento y registro de todas las acciones desarrolladas durante la ejecución, de modo que se pueda analizar si las estrategias elegidas han sido adecuadas o no. Ayuda a determinar:

o Los avances de las metas propuestas, o El nivel de logro de los objetivos, o Las limitaciones que no fueron anticipadas y o Corregir los errores de la estrategia.

Es un proceso que retroalimenta información para poder hacer cambios oportunos durante la ejecución del proyecto. Su planteamiento se hace en un plan el cual debe estar incorporado desde un inicio en la presentación del plan de comunicación.

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Con la información obtenida a través del monitoreo se puede:

Saber si la estrategia está funcionando de la forma planeada ya que permite dar seguimiento a los efectos temporales.

Realizar ajustes en las estrategias diseñadas para los procesos, materiales y los mensajes usados en los programas.

Saber si los materiales han sido distribuidos a tiempo, a las personas debidas y en el lugar apropiado. Así como identificar qué aspecto de la distribución de materiales no está funcionando correctamente.

Asegurar si las actividades, materiales y mensajes son consecuentes con la estrategia.

Reservar un presupuesto adicional para cambiar materiales y mensajes, si es requerido.

Proporciona guías para la puesta en marcha de una planeación futura. Realizar una retroalimentación a los grupos, organizaciones o

comunidades donde el monitoreo ha sido realizado. Ser presentados como un modelo para improvisar un programa, no como

un mecanismo para la crítica. Esto requiere flexibilidad tanto en la planeación como en la implementación.

Indicadores de proceso

Los indicadores de proceso proporcionan información acerca de la implementación de las actividades que se planificaron en un inicio. Aportan evidencia para determinar si el proyecto va en buen camino hacia el logro de sus objetivos. Los indicadores de proceso responden a las interrogantes de qué y cuántas actividades se llevaron a cabo, quién participó en ellas y cuán bien se llevaron a cabo las actividades.

Actividades PREGUNTAS CLAVES INDICADORES DE PROCESO

Mensajes ¿A cuántas personas están llegando los mensajes?

¿El público entiende el mensaje?

¿El público está identificando el mensaje principal?

¿El público tiene algún

% de personas que están siendo alcanzadas por el mensaje (según formatos-canal).

% de público que entiende el mensaje visto o escuchado.

% de público que identifica el mensaje principal.

Número de personas que

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problema de comprensión del mensaje?

¿Existen reacciones negativas frente al mensaje?

¿Cuáles son las inquietudes que genera el mensaje?

¿Hay necesidad de incorporar nueva información o mensajes al programa?

comprende el mensaje.

Número de personas que reaccionan negativamente ante el mensaje.

Número de personas que necesitan información adicional, según tipo.

Mezcla de medios

¿Los canales alcanzan al público de manera efectiva?

¿Los medios de comunicación cumplen con las pautas programadas?

¿Cuál es la frecuencia de emisión de los mensajes?

¿Cuál es el alcance de los mensajes, según cada medio empleado?

¿Los medios de comunicación tienen problemas de credibilidad?

Número de mensajes difundidos, según medio de comunicación.

Número de mensajes difundidos según programación.

Número de personas que han visto u oído los mensajes, según medio

Número de veces que el público escucha o ve el mensaje

% del público objetivo al que llega el mensaje, en un periodo de tiempo

% del público objetivo que acepta el mensaje por el tipo de medio que lo difunde

Portavoces Institucionales ¿El portavoz tiene

aceptabilidad/ credibilidad en el público?

¿El portavoz brinda información precisa y confiable?

¿El portavoz ha

Institucionales % de población que confían

en los mensajes dados por el portavoz.

Número de medios informados del programa y de las organizaciones involucradas

Número de medios con los

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establecido una relación con los medios de comunicación? ¿Ha presentado algún tipo de problema?

¿Los medios de comunicación conocen el programa o proyecto, sus objetivos y actividades?

que se tuvo dificultades de coordinación (según tipo de dificultad)

Número de entrevistas dadas a los medios.

Aliados estratégicos ¿Los actores

sociales involucrados en el tema-problema están coordinando con el programa y sus instituciones organizadoras?

¿Las contrapartes desempeñan alguna función o actividad de apoyo-coordinación al programa?

¿Los mensajes de las contrapartes tienen correspondencia con los manejados por el programa?

Aliados estratégicos Número de actores sociales

involucrados en el tema-problema que coordinan actividades con la DISA.

Número de actividades coordinadas por las contrapartes con el programa.

Número de mensajes difundidos por las contrapartes en relación al tema y al programa (favorables o contrarias a su desempeño)

Medios ¿Los medios de

comunicación han incorporado el tema-problema a su agenda?

¿Los mensajes son aceptados y

Medios Número de medios que están

incorporando el tema-problema en su agenda.

Número de medios que desarrollan programas, brindan espacio o discuten sobre el tema-problema.

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difundidos por los medios?

Actividades PREGUNTAS CLAVES INDICADORES DE PROCESODistribución o ¿Los materiales

están llegando al público?

o ¿Los materiales impresos (afiches, folletos, banderolas, etc.) están siendo distribuidos en los lugares y horarios previstos?

o Número de materiales producidos (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas)

o Número de materiales distribuidos (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas)

o Número de campañas realizadas donde se repartió material

Difusión o ¿Los materiales están siendo difundidos de acuerdo a la pauta programada (frecuencia y horario)? ¿Corresponden a los horarios que utiliza el público?

o ¿Los productos están llegando al público?

o ¿Los materiales son entendidos por el público objetivo?

o Número de mensajes difundidos en los materiales (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas)

o Número de materiales enviados a los medios de comunicación

o Número de actividades de animación cultural llevadas a cabo

o Número de carteles expuestos

o Número de personas que afirma haber visto o oído los materiales

Paso 9: Evalúe los resultados obtenidos

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Este tipo de evaluación examina los procesos logrados por un programa en la consecución de sus objetivos y mide los resultados intermedios. Permite medir el éxito o fracaso del componente de comunicación mediante la comparación de los resultados obtenidos con programados, en términos de cambio de conocimientos-percepciones, actitudes-valoraciones y prácticas-decisiones en la población intervenida.

Indicadores de resultados

Los indicadores de resultados ayudan a determinar -al finalizar la ejecución del plan- si se ha producido algún tipo de cambio en la población. Proporcionan evidencia para determinar si se logró o no los objetivos de comunicación.

Se estima como un porcentaje, tasa o proporción, para medir el logro alcanzado en la población. Deben ser claros y precisos. Se debe responder a las interrogantes: ¿qué debe suceder en el público objetivo para que contribuya a lograr el objetivo? ¿Cuál sería una señal de que esas cosas han sucedido?

Se toma como referencia las mismas acciones del monitoreo.

Acciones PREGUNTAS CLAVES INDICADORESMensajes ¿Cuántas personas han sido

expuestas a los mensajes?

¿El público recuerda los mensajes, espontáneamente o de forma asistida?

¿El público comprende el sentido de los mensajes?

¿El público practica lo sugerido en los mensajes y reconoce sus beneficios?

¿Se muestran favorable al contenido de los mensajes?

¿El público busca información sobre el tema-problema o discute los mensajes con personas de su entorno?

% de personas expuestas a los mensajes.

% de personas que recuerdan los mensajes espontáneamente.

% de personas que recuerdan los mensajes de manera asistida.

% de personas comprende el sentido del mensaje.

% de personas que manifiesta estar de acuerdo con el contenido del mensaje.

% de personas que tienen las habilidades para realizar la práctica propuesta en la estrategia de comunicación.

% de personas que adoptan la

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¿Qué tipos de limitaciones u obstáculos impiden adoptar la práctica o tomar la decisión propuesta?

práctica-decisión esperada.

% de personas que discuten el contenido con su pareja, familiares o amigos.

% de personas que promocionan y recomienda el cambio práctica-decisión de otros.

% de personas que acuden a buscar mayor información.

% de personas que encuentran obstáculos para la adopción de la práctica o toma de decisión.

% de personas que reconocen las ventajas de la práctica o de la decisión.

Portavoces Institucionales ¿Las capacidades del

portavoz ha influenciado en el público?

¿La información brindada por el portavoz ha generado algún tipo de cambio en la población y en los medios?

¿Los medios de comunicación conocen sobre los objetivos del programa?

¿Las coordinaciones del portavoz con los medios han presentado algún tipo de problema?

Institucionales % de población que conoce

el tema a través del portavoz. % de población que asume

nuevas prácticas-decisión por la credibilidad-confianza del portavoz.

% de medios que han incluido el tema-problema en su agenda y tienen conocimiento de la relevancia del tema.

% de medios que han incluido el tema-problema en su agenda por la credibilidad del portavoz.

% de medios con los que se tuvo dificultades de coordinación (según tipo de dificultad).

Aliados estratégicos ¿Cuáles son los

resultados de las

Aliados estratégicos % de actores sociales

involucrados en el tema-

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coordinaciones realizadas con los actores sociales involucrados en el tema-problema?

¿Las actividades de apoyo-coordinación desarrolladas por las contrapartes han generado cambios en la población?

problema han coordinado actividades con el programa.

% de actividades coordinadas que han motivado cambios en las prácticas o decisiones de las poblaciones.

% de mensajes difundidos por las contrapartes en relación al tema y al programa, son recordados por la población.

Medios ¿Cuántos medios de

comunicación han incorporado el tema-problema a su agenda?

¿Los mensajes han sido aceptados y difundidos en los medios?

Medios % de medios que han

incorporando el tema-problema en su agenda.

% de medios que han desarrollado programas, brindado espacio o discutiendo sobre el tema-problema.

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Del discurso del producto

CATEGORIAS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

PREGUNTAS CLAVES

Idea - mensaje

Correspondencia con el objetivo.

Pertinencia cultural. Claridad, concisión.

Tono.

¿Los mensajes de los materiales corresponden con los objetivos del programa?

¿Los mensajes son claros para el público?

¿Los mensajes han incluido la perspectiva cultural del público?

¿Los mensajes son afectivos – emocionales, autoritarias o fomentan el diálogo?

Materiales (evaluar cada uno)

Público . Tipo (alternativo,

masivo, comunitario, interpersonal).

Nivel de alcance (información, refuerzo, etc.).

Dimensiones de validación (con técnicos y con población).

Canales de distribución.

Alcance –usos.

¿A que público se ha dirigido el material?

¿De qué tipo de medio se trata?

¿Cuál es su nivel de alcance? ¿Ha sido validado? ¿Qué tipo

de validación utilizó: técnica o con población? ¿Cuáles fueron los cambios realizados a partir de la validación?

¿Cómo se ha distribuido el material al público? ¿En qué lugares y a qué público?

¿Cuál es el uso dado al material por el público?

¿A cuánto público ha podido llegar?

Evaluación de contenido y forma

PRINCIPIO PREGUNTAS CLAVES INDICADORESAtracción ¿La música de los

materiales audiovisuales ha influido para ser

% de personas que recuerdan que han prestado atención en más de una ocasión a la cuña o spot por la música.

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aceptados por el público?

¿Los colores (combinación e intensidad) utilizados en los materiales han llamado la atención del público?

¿El tono del mensaje y su énfasis es recordado por el público?

¿La representación de las personas o las cosas (mejor proporción y perspectiva) es comprendida?.

% de personas que mencionan recuerdar los materiales por sus colores.

% de personas que recuerdan el mensaje por el tono utilizado

% de personas a las que les agradó el material, según tipo.

% de personas que aceptan el mensaje por identificarse con ellos

Comprensión ¿Las personas han comprendido los mensajes de los materiales?

% de personas que comprenden los mensajes emitidos

Involucramiento ¿Las personas se identifican con los mensajes difundidos en los materiales?

¿Las personas hacen suyos los mensajes?

% de personas que se sienten identificadas con el mensaje

% de personas que no se sienten identificadas con el mensaje

Aceptación ¿Los públicos han aceptado o rechazado la validez de los mensajes?

% de personas que aceptan como válidos los mensajes emitidos en los materiales.

% de personas que rechazan los mensajes emitidos en los materiales

Inducción a la acción

¿Cuántas personas cambiaron su actitud al

% de personas que cambiaron de actitud al escuchar la cuña,

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ser expuestos a los materiales?

¿Las personas recomiendan escuchar o ver los materiales?

¿Las personas realizan lo que el mensaje les sugiere?

spot o visto los materiales impresos

% de personas que recomiendan a otros escuchar la cuña, spot o visto los materiales impresos.

% de personas que realizan las acciones que pide el mensaje

Acciones PREGUNTAS CLAVES INDICADORESMedios de comunicación ¿Los mensajes

han sido difundidos?

¿Qué canales elegidos han sido efectivos para llegar al público?

¿Los medios de comunicación han emitido los mensajes con la frecuencia requerida?

¿Los medios han llegado al público seleccionado?

¿El nivel de recordación de los mensajes se relaciona con el tipo de medio que lo difunde (credibilidad y alcance)?

% de mensajes difundidos, según medio de comunicación.

% de personas que manifiestan haber recibido mensajes por determinado medio.

% de mensajes difundidos de acuerdo a la programación.

% de personas que recuerdan el mensaje por el tipo de medio que lo ha difundido.

% de personas que manifiestan haber aceptado el mensaje por el tipo de medio que lo ha difundido.

Paso 10: Presente informe de comunicación

Los resultados a los que se llegaron (logros, limitaciones y recomendaciones) con la evaluación final deben ser presentados de manera esquemática y ordenada en conformidad con el plan de comunicación.

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IMPORTANCIA DE PRESENTAR EL INFORME

Los resultados obtenidos -en que se debe incluir los imprevistos que dificultaron alcanzar la meta deseada- deben ser procesados, redactados y presentados al equipo técnico de la DISA y al nivel central, porque son experiencias que quedarán como antecedente y referente para la siguiente intervención en salud.

Toda acción en comunicación ejecutada debe ser transmitida a los demás a modo de lecciones aprendidas. El proceso de investigación no termina sólo en exponer de manera escueta los resultados, sino que implica retomarlo a través de un diagnóstico para conocer si los cambios perduran en el tiempo y que mejoras habrá que realizar para la siguiente intervención de comunicación en salud.

ITEMS QUE CONTIENE UN INFORME

El informe debe ser redactado

Antecedentes : especifica el motivo de por el que se realiza esta intervención y cuáles las acciones anteriores al respecto.

Hallazgos principales del diagnóstico : cuáles fueron las percepciones, conocimientos, barreras y demandas de la población sobre el problema de salud.

Objetivos generales : formulados a nivel de DISA Objetivos de comunicación Publico segmentado Metas e indicadores de comunicación : según los resultados obtenidos

cuáles son las cifras reales de lo alcanzado en comparación de lo trazado inicialmente.

Resultados obtenidos : según la estrategia planteada en comunicación organizacional, comunicación social y en prensa. Su exposición es informativa y con cifras por cada actividad.

Limitaciones o dificultades : qué factores internos y externos fueron un obstáculo para efectuar las acciones como se planearon en un inicio.

Recomendaciones : qué cambios se sugieren, qué lecciones se aprendieron.

Conclusiones : información importante a resaltar de manera muy breve y puntual sobre los resultados obtenidos.

Anexos: se añade al informe copias de oficios enviadas a las instituciones a quienes se solicitaron apoyo, cuadros de distribución de materiales

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especificando cantidades y a quienes se les entregaron a nivel DISA, cuadros de coordinación con redes y centros de salud (acciones que desarrollaron cada una, materiales que se les distribuyó y apoyo que recibieron de otras instituciones), cuadro indicando cantidad de material de difusión (spot, impresos) producido y reproducido. Además, se debe adjuntar registro visual como fotografías de las acciones realizadas, material de difusión reproducido según las características de la zona, modelo de nota de prensa y recortes de diarios que cubrieron la intervención o campaña de salud.

GLOSARIO

Actores sociales: Son todas las personas e instituciones que conviven en un territorio común, por lo que cumplen un rol dentro de la sociedad.

Aliados estratégicos: Personas que ejercen autoridad e influencia en el público primario. Pueden aprobar políticas y prácticas así como promover ideas específicas para apoyar y facilitar la intervención en el público principal.

Banner: Anuncios publicitarios en formato estándar. El más común es 468 x 60 píxeles, que aparece en la cabeza o al pie de una página web.

Comunicación organizacional: Atiende a la comunicación interna, incluyendo a todos los públicos que forman parte de la organización, e incluye tanto la definición y estrategias para el manejo de medios como de procesos de comunicación, en función de los objetivos institucionales y para garantizar el flujo correcto y oportuno de la información a todos los niveles.

Conferencia de prensa: Reunión convocada con los diversos representantes de los Medios Masivos para darles cuenta de un hecho o proyecto, y en la que los informadores pueden ampliar sus datos mediante el diálogo con los organizadores y sus representantes.

Efectividad: Es cuando las cosas se hacen bien, con la menor cantidad de recursos sin descuidar la calidad, para lograr así los resultados propuestos.

Eficacia: Capacidad y habilidad para lograr determinados objetivos y metas fijados por una organización.

Eficiencia: Capacidad para alcanzar los objetivos y metas con la menor inversión de tiempo, esfuerzo y recursos.

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Folleto o volante: Información específica y breve impresa, acerca de una organización, bien, servicio o producto.

Grupos focales: Método de recogida de información que emplea la técnica de la entrevista aplicada a un grupo de personas para participar en una sesión colectiva sobre un tema concreto.

Información: Contenidos que se difunden a través de los diversos medios, y que tiende a reducir o anular la incertidumbre.

Estrategia integral de comunicación: es la manera cómo vamos a llegar al público objetivo usando la planeación estratégica y la ejecución de actividades relacionadas con la comunicación en sus áreas: administrativa u organizacional, institucional y mercadológica

Medios de comunicación: son los canales por donde fluirá el mensaje o información de la campaña de salud, y que sirve para relacionar o poner en contacto a personas y/o instituciones entre sí.

Medios de comunicación comunitarios: Medios que aprovechan oportunamente los espacios y modos comunitarios locales y de mayor interacción, para insertar un producto o un servicio social en sus estilos culturales.

Medios de comunicación interpersonal: Medios por los cuales dos o más personas se comunican entre sí, y que facilitan la cercanía, la confianza y el intercambio de experiencias.

Medios de comunicación masiva: Aquellos a través de los cuales se difunden mensajes sin que exista necesariamente un contacto personal entre el emisor y el receptor del mensaje.

Mensaje: Es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Es el alma de la estrategia. Es el conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas que queremos transmitir. Un mensaje debe presentar de manera clara y persuasiva lo que se busca lograr, el por qué y el cómo. En la medida que se quiere lograr un cambio, debe contener la acción específica que los públicos destinatarios deben realizar.

Mensaje Secundario: Es aquel que refuerza el mensaje principal y ayuda a que se efectúe el mensaje principal. Contribuye a que se efectúe el cambio de conocimientos, actitud o conducta esperados.

Muestra: Método de selección de sujetos para una investigación, y que se cponsidera representativo de una situación o de un fenómeno.

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Nota de prensa: Aquel informativo, enviado a los medios, la comunicación, en el cual se informa sobre hechos importantes en torno a una organización o sobre la presentación de un nuevo producto o servicio.

Objetivo de comunicación: Define el cambio que se espera que el público objetivo experimente o practique respecto a su problema de salud (prácticas, conocimientos, actitudes).

Organización: Entidad que presupone estructura jerárquica y administrativa, intenciones y una perenne acción de los actores en torno a objetivos previamente definidos.

Percepción: Juicio elaborado por una noción informativa muy básica y guiada por las emociones y los estados de ánimo del individuo. Esta influenciada por lo que ve, escucha o interpreta respecto a una situación o hecho.

Perfil: Estudio detallado de la audiencia de un medio. Características particulares de una organización.

Posicionamiento: Forma cómo el público percibe y recuerda un mensaje, argumento o discurso.

Público: Conjunto de personas agrupadas por los proyectos o programas para establecer el nivel de beneficio que recibirán de los mismos.

Público objetivo primario: Personas cuyos conocimientos- valoraciones-decisiones (roles comunicativos) se busca cambiar y tienen mayores posibilidades para este cambio.

Público objetivo secundario: Personas afectadas por el problema, en menor medida que el público primario

Rating: Punto/Medición. Porcentaje de auditorio que en determinado momento escucha una estación o canal. En radio y televisión el porcentaje de receptores que est n sintonizados a una estación cualquiera en un momento y en lugar dados.

Redes Sociales: Relaciones y vínculos sociales entre las personas y/o instituciones que pueden facilitar el acceso o movilización del soporte social a favor de una causa.

Segmento: Grupo o parte de un determinado mercado, población o universo, y seleccionado por características de sexo, edad, nivel socioeconómico; y que responden a distintos enfoques y maneras de pensar.

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Tono Comunicacional: Contenido emocional de los materiales que servirá como indicio de cómo se va a sentir el público después de escuchar o ver los mensajes del programa. Tiene que ver con el tipo de emoción se le ponga al mensaje. Los tonos pueden ser serios o alegres, didáctico, coloquial, distante, afectivo, autoritario, académico, moderno o tradicional.

Variables: ciertos factores o elementos que caracterizan a una población y permiten agruparla bajo características comunes (demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales).

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VF - GUIA PARA ELABORACION DE PLANES DE COMUNICACION

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