VIABILIDAD DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA FRUTURO S.A.S.

VALENTINA RODRIGUEZ MAYA

ISABEL CRISTINA TREJOS MUÑOZ

UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES

PEREIRA, COLOMBIA

2018

VIABILIDAD DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA FRUTURO S.A.S.

VALENTINA RODRIGUEZ MAYA

ISABEL CRISTINA TREJOS MUÑOZ

ASESORA

MARLEN ISABEL REDONDO RAMIREZ

UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES

PEREIRA, COLOMBIA

2018

Dedicatoria

A Dios por permitirnos y guiarnos en el camino para cumplir todas nuestras metas, también

agradecerle por darnos los maravillosos padres que tenemos.

A nuestras familias por apoyarnos en cada paso de nuestras vidas, por siempre poder contar con

ellos en cada momento.

A la Universidad Católica de Pereira por el acompañamiento en una educación de alta calidad,

siendo esta con una formación humana.

Agradecimientos

Agradecemos al gran número de personas que de una forma directa o indirecta han ayudado para

la elaboración de este plan exportador.

Pero en especial queremos agradecer primeramente a Dios que nos permitió lograr esta

meta

A nuestros padres por brindarnos su apoyo incondicional haciendo siempre hasta lo

imposible por sacarnos adelante y agradecemos porque siempre han confiado en nosotras.

También le queremos agradecer a nuestra tutora por guiarnos en la elaboración de este plan

exportador, que es una persona de gran sabiduría que se ha esforzado en ayudarnos a llegar a este

punto donde estamos, siempre ayudándonos con la continua mejora y a llegar a ser mejores seres

humanos.

Finalmente le queremos agradecer a la empresa Fruturo S.A.S. por abrirnos un espacio y

darnos la oportunidad de ser nosotras quienes realizaran este trabajo.

Tabla de contenido Tabla de contenido ...................................................................................................................................... 5

Lista de ilustraciones ................................................................................................................................... 8

Lista de tablas .............................................................................................................................................. 9

1. Referente conceptual de la investigación ......................................................................................... 13

1.1. Introducción ............................................................................................................................... 13

1.2. Justificación ................................................................................................................................... 14

1.3. Objetivos .................................................................................................................................... 16

1.3.1. Objetivo general ................................................................................................................ 16

1.3.2. Objetivos específicos .......................................................................................................... 16

1.4. Planteamiento del problema ..................................................................................................... 16

1.4.1. Descripción del problema ................................................................................................. 16

1.4.2. Formulación del problema................................................................................................ 20

2. Referente teórico ................................................................................................................................ 22

2.1. Marco teórico ............................................................................................................................. 22

2.1.1. Apertura económica .......................................................................................................... 22

2.1.2. Comercio exterior .............................................................................................................. 24

2.1.3. Competitividad .................................................................................................................. 30

2.1.4. Logística ............................................................................................................................. 34

2.1.5. Marketing ........................................................................................................................... 38

2.2. Marco contextual ....................................................................................................................... 41

2.3. Marco legal ................................................................................................................................. 46

2.4. Marco conceptual ...................................................................................................................... 47

3. Marco Metodológico .......................................................................................................................... 51

3.1. Tipo de investigación ..................................................................................................................... 51

3.3. Población .................................................................................................................................... 51

3.4. Técnicas de recolección de información .................................................................................. 52

3.4.1. Fuentes de recolección de la información. ....................................................................... 52

3.4.2. Técnicas de la recolección de la información .................................................................. 52

3.4.3. Procesos de análisis-síntesis .............................................................................................. 53

4. Resultado, análisis y discusión de la información ........................................................................... 55

4.1. Estructura de la empresa Fruturo S.A.S. ................................................................................ 55

4.1.1. Razón social, ubicación y actividad comercial ................................................................ 55

4.1.1.1. Análisis organizacional. .................................................................................................. 57

4.1.1.2. Liderazgo y cultura organizacional ............................................................................. 58

4.1.1.3. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa ............................................... 59

4.1.1.4. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano .................................................... 60

4.1.1.5. Parámetros medidos ...................................................................................................... 61

4.1.1.6. Matriz de evaluación del perfil de amenazas y de oportunidades en el medio ........ 63

4.1.1.7. Matriz DOFA de Fruturo S.A.S. .................................................................................. 64

4.1.1.8. Análisis interno .............................................................................................................. 65

4.2. Descripción del producto................................................................................................................ 66

4.2.1. Diagrama de operación ..................................................................................................... 70

4.2.2. DOFA para la operación de Fruturo S.A.S. .................................................................... 71

4.2.3. Matriz de perfil de capacidad interna de producción .................................................... 72

4.2.4. Parámetros medidos para la producción......................................................................... 73

4.2.5. Oportunidades de exportación del producto................................................................... 73

4.2.6. Potencial de crecimiento del producto en el exterior ..................................................... 75

4.3. Análisis del mercado externo ........................................................................................................ 82

4.3.1. DOFA de mercados de Fruturo S.A.S. ............................................................................ 82

4.3.2. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados ....................................................... 83

4.3.3. Matriz de selección de mercados ...................................................................................... 84

4.3.4. Puntaje de países evaluados .................................................................................................. 95

4.3.5. Análisis del mercado holandés ............................................................................................. 95

4.3.5.1. Contexto general de Holanda ........................................................................................... 95

4.4. Estrategias de ingreso al mercado............................................................................................ 99

4.4.1. Estrategias enfocadas a la estructura organizacional ...................................................... 100

4.4.2. Estrategias dirigidas al servicio técnico y postventa ........................................................ 101

4.4.3. Estrategias dirigidas a la calidad del producto ................................................................. 101

4.4.4. Estrategias dirigidas a la promoción ................................................................................. 102

4.4.5. Estrategias dirigidas al desarrollo del producto ............................................................... 102

4.4.6. Familiarización con el mercado externo ............................................................................ 102

4.5. Definir el nivel de inversión necesario para poder ejecutar el plan exportador ................ 103

4.5.1. Costos de transporte ............................................................................................................ 103

4.5.2. Costos de exportación ......................................................................................................... 103

4.5.3. Obligaciones del vendedor .................................................................................................. 103

4.5.4. Obligaciones del comprador ............................................................................................... 104

4.5.5. Estimación del costo de exportación .................................................................................. 105

5. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................... 108

5.1. Conclusiones ............................................................................................................................ 108

5.2. Recomendaciones..................................................................................................................... 109

Referencias Bibliográficas ...................................................................................................................... 111

Lista de ilustraciones

Ilustración 1. Tasa de crecimiento del PIB total y PIB agropecuario ............................................ 17

Ilustración 2. Organigrama de Fruturo S.A.S. ................................................................................ 57

Ilustración 3. Imagen aguacate Hass .............................................................................................. 67

Ilustración 4. Pictograma ................................................................................................................ 69

Ilustración 5. Diagrama de operaciones ......................................................................................... 70

Ilustración 6. Importaciones del producto ...................................................................................... 76

Ilustración 7. Exportaciondes del producto USD ........................................................................... 77

Ilustración 8. Balanza comercial .................................................................................................... 99

Lista de tablas

Tabla 1. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa ....................................................... 59

Tabla 2. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano .......................................................... 60

Tabla 3. Parámetros medidos ......................................................................................................... 61

Tabla 4. Parámetros medidos ......................................................................................................... 62

Tabla 5. Perfil de amenazas y de oportunidades en el medio ........................................................ 63

Tabla 6. DOFA de Fruturo S.A.S. .................................................................................................. 64

Tabla 7. Campo estrategico ............................................................................................................ 65

Tabla 8. Ficha técnica del producto ............................................................................................... 68

Tabla 9. Matriz DOFA para la produccion .................................................................................... 71

Tabla 10. Matriz de perfil de capacidad interna de produccion ..................................................... 72

Tabla 11. Parámetros medidos para la producción ........................................................................ 73

Tabla 12. Importaciones del producto ............................................................................................ 76

Tabla 13. exportaciones del producto ............................................................................................ 77

Tabla 14. Matriz DOFA para mercados de Fruturo S.A.S. ............................................................ 83

Tabla 15. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados ........................................................ 83

Tabla 16. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 85

Tabla 17. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 86

Tabla 18. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 87

Tabla 19. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 88

Tabla 20. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 89

Tabla 21. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 90

Tabla 22. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 91

Tabla 23. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 92

Tabla 24. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 93

Tabla 25. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 94

Tabla 26. Puntaje de países evaluados ........................................................................................... 95

Tabla 27. Matriz DOFA de las estrategias de ingreso al mercado ................................................. 99

Tabla 28. Costos de exportacion .................................................................................................. 106

RESUMEN GENERAL DEL TRABAJO

Título: Viabilidad de un plan exportador para la empresa Fruturo S.A.S.

Autores: Valentina Rodriguez Maya.

Isabel Cristina Trejos Muñoz.

Facultad: Negocios Internacionales.

Director: Marlen Isabel Redondo Ramírez.

Resumen

El objetivo principal de este proyecto es la elaboración de un plan exportador para la empresa

Fruturo S.A.S, tomándose como producto el aguacate Hass. Para iniciar se realizó una evaluación

de la empresa para luego proceder a un estudio de mercado utilizando la matriz de selección de

mercados con el fin de identificar el país con el cual se tiene una mayor oportunidad para la

exportación del producto, por otro lado, se tomaron en cuenta los requisitos y costos en los cuales

incurriría la compañía para la venta de aguacate Hass en el INCOTERM FOB.

Palabras clave: plan exportador, Comercio exterior, Agroindustria, Aguacate Hass.

SUMMARY OF SENIOR PROJECT

Title: viability of an exporting plan for the company Fruturo S.A.S.

Author: Valentina Rodriguez Maya.

Isabel Cristina Trejos Muñoz.

Faculty: International business

Director: Marlen Isabel Redondo Ramirez

Abstract

The principal objective of this project is to elaborate an exporting plan for the company Fruturo

S.A.S, taking as product the Hass avocado. First of all, an evaluation of the company was made,

to later proceed to make a market research study, using a selection market matrix in order to

identify the country which it has the better opportunity to export the product. Also, it was

considered the requirements, and costs which the company has to incur for the selling of Hass

avocado in the FOB INCOTERM.

Keywords: exporting plan, foreign trade, agroindustry, Hass avocado.

Capítulo 1

Referente Conceptual de la Investigación

1. Referente conceptual de la investigación

1.1.Introducción

El presente documento tiene como finalidad mostrar la viabilidad del Plan exportador para la

Empresa Fruturo S.A.S., siendo esta compañía una comercializadora ubicada en el municipio de

Dosquebradas, la cual actualmente se encuentra exportando una variedad de productos agrícolas

como lo son piña, panela, banano, limón, plátano y en miras de la exportación de aguacate Hass

teniendo en cuenta la oportunidad que se está presentando en los mercados extranjeros

actualmente.

Este plan exportador comienza dando información importante acerca de la compañía, como lo

es su organigrama y adicionalmente se realizó un análisis DOFA con el fin de mirar la situación

actual de la empresa, siempre en miras de mejoras para que la empresa logre un posicionamiento

en el mercado y este en posición de competir con las demás empresas, también cuenta con

información del producto, que en este caso es el aguacate Hass mostrando todos su atributos, a su

vez muestra cómo se encuentra el mercado tanto nacional como internacional, así mismo muestra

la investigación de mercados, seleccionando un número de países en donde se encontró una

oportunidad para la empresa, todo con el fin de elegir un mercado a través de la matriz de

mercado objetivo para tener un resultado exacto, así mismo direccionando a la empresa a el

mercado más conveniente, del cual se hablara de toda la información y beneficios que provee

para la empresa.

Por último, es importante resaltar que las exportaciones generan competitividad al país, a su

vez generando mayor empleo en especial a la región, siendo esto una oportunidad tanto para la

compañía como para Risaralda, debido a que la empresa va a poder sacar el beneficio de dicho

producto y generando mayor diversificación de su portafolio.

1.2. Justificación

El plan exportador para la empresa Fruturo S.A.S, en el cual se pretende encontrar los mercados

de los países para abastecer la demanda internacional debido a que se ha encontrado una

oportunidad en estos mercados, al mismo tiempo aprovechando el potencial productivo de los

proveedores de la compañía.

Así mismo este producto ha aumentado notablemente su demanda tanto internamente como

externamente, a causa de los componentes nutritivos con los que cuenta. Es de gran interés este

estudio debido a que Colombia tiene un gran potencial en el sector agrícola, buscándose aumentar

la participación del aguacate Hass tanto o de igual manera como el café, el banano y las flores.

La pertinencia de esta investigación comprende principalmente en las carreras de Negocios

Internacionales y Mercadeo debido que combinan los conocimientos sobre los procesos de

exportación, los requerimientos legales y administrativos, además una selección del mercado

ideal por medio de la matriz de selección de mercados y su análisis, encontrando el país más

pertinente para la comercialización y satisfacción de los consumidores, ya que hoy en día las

personas buscan una alimentación sana. Con todo lo establecido anteriormente se busca encontrar

la mejor oportunidad basado en los comportamientos, gustos y demanda de los consumidores

frente al aguacate. Así mismo se desea aplicar el conocimiento aprendido en las carreras

universitarias dichas anteriormente, creando conciencia en las personas de los beneficios que trae

el aguacate y promocionándolo en el ámbito internacional.

Se busca encontrar el mejor mercado a través de la realización de un análisis de las

oportunidades y fortalezas con la finalidad de hallar el lugar de mayor aceptación de este

producto, ya sea por su valor nutricional como por sus similitudes culturales, convirtiéndose en

un producto consumido constantemente. Con miras de lograr grandes volúmenes de exportación,

desarrollando beneficios tanto para la empresa como para el cliente final, encontrándose mayores

oportunidades con miras a la expansión de mercados, con el propósito de darse a conocer este

producto.

Debido a que el aguacate se ha consolidado como el oro verde de Colombia según la revista

Dinero a causa del gran potencial que presenta. Encontrándose como un producto que ha

generado mucho impacto y tiene grandes oportunidades en el mercado, puesto que ha

comparación de otros productos que se han intentado posicionar como lo son las frutas exóticas

de la uchuva y pitahaya, pero las cuales no han tenido tanto éxito como el esperado, debido a ser

poco conocidas. A diferencia del aguacate que es un producto reconocido a nivel internacional y

estando Colombia en una posición estratégica para la exportación, encontrándose que en el 2015

el departamento de Risaralda tenia los mejores rendimientos de todo el país, teniendo una

productividad de 12 toneladas por hectárea, frente a un promedio nacional de 9,35; además se

encontró que Colombia cuenta con los mejores suelos y condiciones climáticas para la

producción de aguacate Hass, es por esto se encuentra una ventaja con dicho producto. Se busca

llegar a mercados pertinentes donde se espere una aceptación del producto.

La realización de este proyecto está orientado a aportar conocimiento para la empresa

Fruturo S.A.S. como para los autores, así mismo generando procesos de exportación.

1.3.Objetivos

1.3.1. Objetivo general

Determinar la viabilidad de la elaboración del plan exportador de aguacate Hass para la empresa

Fruturo S.A.S.

1.3.2. Objetivos específicos

Examinar la estructura de la empresa Fruturo S.A.S.

Realizar la descripción del producto aguacate Hass teniendo en cuenta las oportunidades

de exportar y potencial de crecimiento.

Analizar el mercado externo a través de la matriz de selección de mercados.

Determinar estrategias de ingreso al mercado para identificar los recursos técnicos,

humanos y logísticos necesarios para comercializar el producto.

Definir el nivel de inversión necesario para ejecutar el plan exportador.

1.4.Planteamiento del problema

1.4.1. Descripción del problema

Uno de los principales sectores de la economía colombiana, es el agrícola siendo este el

encargado de la producción de materias primas destacándose productos como el tomate de árbol,

piña, arracacha, arveja, plátano, naranja, mandarina, aguacate entre otros. Cabe señalar como lo

indica el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural que este sector es el principal generador de

empleo del país.

Ilustración 1. Tasa de crecimiento del PIB total y PIB agropecuario

Fuente: Ilustración tomada de Dane

http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-

internacional/exportaciones

Como lo indica la Sociedad de Agricultores de Colombia para el año 2015 el PIB

agropecuario creció en 2.9% a comparación con el año anterior, atribuyéndole ese crecimiento a

la gran producción cafetera, porcicultura y avicultura de carne. Habría que mencionar también

que otros cultivos de este sector crecieron de manera negativa, debido a que se vieron afectados

por los cambios climáticos del fenómeno del Niño, causando grandes pérdidas en las siembras y

baja calidad de los productos, generando para el año 2017 una variación del -0,4%, de manera

análoga sus principales destinos de exportación para ese año fueron para Estados Unidos,

Panamá, Turquía, Brasil, Ecuador, Países Bajos y China.

Es importante resaltar que productos como lo son el café, el banano y las flores tienen una

gran participación en la economía colombiana en cuanto al comercio exterior, se debe agregar

que el aguacate cada día ha ido aumentado su participación en la economía, siendo un producto

que por sus componentes nutricionales y por su calidad cada vez más ha aumentado su demanda

en el mercado internacional. Además, es uno de los productos que el Ministerio de Agricultura y

Desarrollo Rural está potenciando para su exportación, de igual forma el presidente Juan Manuel

Santos lo está haciendo a través del proyecto de Interés Nacional Estratégico.

Con respecto a lo anterior debido a su creciente demanda y el gran potencial que se ha

encontrado en este producto, en el departamento de Risaralda se han creado alianzas estratégicas

para la producción de aguacate según el ICA donde en Colombia se cuentan con 22.000 hectáreas

dedicadas al cultivo y convirtiendo a este país en uno de los principales productores mundiales de

aguacate después de Ecuador. Buscando que el aguacate cumpla con todos los requerimientos

para su exportación y así tenga un rol igual o superior al banano, las flores y el café.

Según legiscomex la demanda en el mercado estadounidense ha crecido un 100% para el

2015, es importante señalar que debido a los conflictos entre los países de Estados Unidos y

México se vieron afectadas sus relaciones comerciales, siendo el segundo país mencionado el

principal exportador de aguacate dirigido a Estados Unidos, donde se identificó una oportunidad

para Colombia en el mercado estadounidense, de igual manera este país es apoyado por

PROCOLOMBIA para la exportación, aunque todavía se deben mejorar muchos aspectos como

lo son los problemas fitosanitarios y estándares de calidad para poder entrar a dicho mercado, no

obstante estados unidos cuenta con gran variedad de restricciones en el ámbito agrícola.

Ahora bien, este es un producto que cuenta con nutrientes muy benéficos como lo son su alto

contenido proteínico, su gran variedad de vitaminas como la A, B, C, su alto contenido de hierro,

fosforo y entre otros. Además, posee un alto porcentaje de grasas siendo del tipo benéfico, ya que

no son saturadas. Ahora se puede decir que este producto aporta grandes beneficios a la salud

como control de la presión, regulación de los niveles de azúcar en la sangre, el colesterol entre

otros. Es por esto que el aguacate colombiano es reconocido en los mercados europeos y asiáticos

no solo por sus nutrientes, sino también por su gran calidad debido a que Colombia cuenta con

tierra fértil, variedad de pisos térmicos y con los climas adecuados que le aportan características

que no se encuentran en otros países.

Por todo lo mencionado anteriormente se busca aumentar las exportaciones aprovechando el

gran potencial que se presenta y los tratados de libre comercio que ha firmado Colombia,

trayendo beneficios a la economía Risaraldense, más específicamente en Pereira, a su vez mayor

competitividad en el mercado internacional, también debido a que Risaralda cuenta con unos

suelos y climas que le permiten ofrecer este producto durante todo el año. Según el Ministerio

Agricultura y Desarrollo Rural los hábitos de consumo han cambiado a centrarse más en

productos nutritivos, naturales, orgánicos, en nuevas presentaciones y empaques. el surgimiento

de nuevos enfoques de la agricultura, producción y consumo de alimentos más sostenibles.

Debido a estas nuevas tendencias hoy en día la demanda de aguacate supera la oferta

presentándose un déficit siendo el aguacate Hass el más demandado.

Se debe agregar que los departamentos de Tolima, Antioquia, Caldas, Santander, Bolívar,

Cesar, Valle del Cauca, Risaralda y Quindío, representan el 86% de las áreas sembradas del país.

Calculándose que la industria del aguacate aporta alrededor de 25 mil empleos. Así mismo se

busca que con la realización de este plan exportador la empresa consiga entrar en nuevos

mercados, generando mayor competencia con sus derivados en el ámbito internacional.

Por último se evidencia que el aguacate ha tenido una mayor demanda en los mercados

internacionales, dicho anteriormente, es uno de los planes del Presidente Juan Manuel Santos en

su Proyecto de Interés Nacional Estratégico donde busca potenciar este producto hacia el

exterior, primordialmente en el mercado de Estados Unidos, se debe agregar que con lo realizado

por el gobierno y por este programa se busca que crezcan las exportaciones hacia dicho mercado,

debido a que por los estándares fitosanitarios con los que cuenta el país han generado dificultades

para la entrada del aguacate Hass, también por la alta demanda interna que obliga a Colombia

importar en ciertas temporadas del año provenientes principalmente de Ecuador y que carece de

prácticas agrícolas apropiadas. En efecto expandiéndose la oferta hacia Unión Europea que desde

el 2014 se están exportando 2.500 toneladas de aguacate Hass según el Ministerio de Agricultura

y Desarrollo Rural.

1.4.2. Formulación del problema

¿Cuál es la viabilidad de la elaboración del Plan exportador para la Empresa Fruturo S.A.S.?

Capítulo 2

Referente Teórico

2. Referente teórico

2.1.Marco teórico

Con el siguiente paso se busca obtener unas bases teóricas que ayuden a la construcción del plan

exportador, además de identificar factores que permitan abordar el problema.

2.1.1. Apertura económica

“Apertura comercial. Se busca, por medio de la eliminación de aranceles, que las importaciones

y las exportaciones funcionen más fluida y efectivamente. Ajuste estructural. Por medio de los

procesos de ajuste se busca que la economía de los países sea más eficiente.” (Banco de la

Republica, 2015).

Según el Banco de la Republica, los principales proponentes de esta política económica

fueron Ronald Reagan y Margaret Thatcher, la cual creo elementos de competitividad, calidad e

innovación en los productos, generando beneficios para el consumidor.

Es pertinente hablar de la apertura económica en Colombia, la cual se dio luego de una

política proteccionista, por lo cual el mercado nacional se saturo de productos hechos en el país,

siendo el poder de demanda inferior a su oferta, seguido por el deterioro en la calidad de los

productos y precios elevados.

El presidente Cesar Gaviria fue quien adopto la política de apertura en Colombia en los años

90. “La nueva ola de competencia generada por la introducción de productos extranjeros al

mercado colombiano transformó por completo la relación de producción y demanda que había

regido al país por varias décadas. Como resultado, muchas industrias no lograron sobrevivir a la

competencia, y sectores enteros de producción desaparecieron. Para los consumidores, o al menos

aquellos cuyo poder de compra no fue afectado por la desaparición de ciertas industrias, la

apertura significó mayor variedad de productos a precios más bajos y de mayor calidad.” (Banco

de la Republica, 2015)

Una década después, se generaron medidas proteccionistas para salvaguardar la economía

del país de productos con los cuales no se podía competir, así mismo se abrió a tratados de libre

comercio y bloques comerciales como Mercosur.

La apertura económica tiene grandes ideologías del neoliberalismo; da sus inicios en los

años 80 en los Estados Unidos, en donde pensadores de dicho país y de otras naciones como

Alemania e Inglaterra y profesionales en el campo de la economía, fueron llamados por

Organismos Financieros como el FMI (Foro Monetario Internacional) con el fin de lograr un

nuevo modelo económico, que en un futuro se extendería a lo largo del globo.

Es importante establecer que el modelo del neoliberalismo hace critica constante a lo que se

define Estado de bienestar, que se entiende como un ejercicio que tuvo lugar en Europa y los

países Escandinavos siendo este exitoso por unas décadas, pero eventualmente en los años setenta

fracasó debido a la crisis económica mundial.

A partir de lo anterior el neoliberalismo busca excluir el Estado de la participación y control

sobre el mercado, debido a que de lo contrario no se podrían realizar los siguientes puntos:

Rechazo a la intervención del Estado en la economía, bien sea en un Estado de bienestar o

en un régimen fundamentado en la noción de socialismo real.

Defender el mercado como única forma para lograr la regulación económica en todos los

países.

Defender y promover constantemente, para lograr el desarrollo máximo de la economía

global, la libre competencia económica.

Este fue uno de los principales modelos para la creación del comercio exterior debido a que se

eliminaron las barreras al comercio, dándose un libre paso a los bienes o servicios a través de las

fronteras, siendo el comienzo del capitalismo.

2.1.2. Comercio exterior

Cabe mencionar que el capitalismo “se considera un sistema económico en el cual la propiedad

privada desempeña un papel fundamental. Este es el primero de los principios básicos del

capitalismo. Se incluyen también dentro de éstos la libertad de empresa y de elección, el interés

propio como motivación dominante, la competencia, la fundamentación en el sistema de precios

o de mercado y un reducido papel del gobierno” (Banco de la Republica, 2015). Siendo este el

principal modelo económico que sustenta que la propiedad privada debe ser de las empresas y de

las personas, generando una libre competencia donde la población puede disponer de los

recursos.

Por otro lado, también es pertinente hablar del Nuevo orden Económico Mundial en el cual

“los países dominantes establecieron pactos entre sí para crear un sistema de relaciones

internacionales que aseguraran la paz y la estabilidad de los países” (El Economista , 2013).

Habría que mencionar, que busca la eliminación de las barreras al comercio, para que exista una

integración económica en la cual se desarrollan los tratados y acuerdos económicos generándose

la globalización, según el libro de negocios internaciones, es este el conjunto de las relaciones

interdependientes que se amplían entre diferentes personas de distintas partes del mundo, aunque

este término también se refiere a la integración de las economías a través de la eliminación de

barreras impuestas al movimiento de bienes o servicios, además un factor clave en el ámbito de

los negocios internacionales debido a que permite obtener mayor variedad, calidad o precios

bajos; así mismo obteniendo conexiones con los proveedores y mercados que son resultado de las

actividades mencionadas con anterioridad, donde se generan transacciones comerciales como son

las ventas o inversiones que suceden entre dos países diferentes, todo con el fin de buscar la

obtención de utilidades. Aunque en algunos casos se han generado críticas al fenómeno de la

globalización a causa del crecimiento económico que es desigual y donde se consumen

mayormente recursos naturales y no renovables.

Es de tener en cuenta que las desigualdades se han visto causadas por la división

internacional del trabajo, en la cual se dividió la economía en dos grupos: los países productores,

a su vez exportadores de materias primas y los países industrializados que se debían encargar de

los bienes de capital, generando un intercambio de productos donde los países comercializadores

de materias primas las exportan para su perfeccionamiento o para el consumo y los países

industrializados cada vez más se deben especializar para la creación de bienes de capital. Se

puede evidenciar la desigualdad en la dinámica debido a que los bienes de capital cuentan con

unos costos más altos a comparación de las materias primas, ya que estos llevan consigo un

proceso de transformación, dando como resultado un valor agregado, vendiéndose así el producto

final a los países proveedores de materias primas a un costo mucho más alto del que estos pueden

vender sus bienes no procesados. (Bancomext, 1978).

Como se puede observar, los países tienen una teoría de las proporciones de los factores que

según los autores Eli Hecksher y Bertil Ohlin, en el Libro de Negocios Internacionales, estipulan

que las diferencias de las dotaciones de mano de obra de los países en comparación con la tierra o

capital explican las diferencias en el costo de los factores de producción, es decir cuando existe

una mano de obra abundante a comparación con la tierra y el capital, los pagos por la mano de

obra seria relativamente bajo, esto haría que los costos de los factores de los países sobresalieran

en la producción y exportación de productos, por lo tanto serían más económicos. Los factores

de producción se dividen en los siguientes ítems:

Personas y tierra: en los países donde se encuentra más mano de obra que tierra, como

por ejemplo Países Bajos, el precio de la tierra es muy alto debido a la demanda y sin

importar los factores climáticos este país sobresale en la producción de bienes que

requieren grandes extensiones de tierra.

Ubicaciones de fabricación: se puede observar que muchas industrias exitosas, poseen

mucha tecnología, pero con una cantidad mínima de tierra donde la mano de obra es

mayor que esta.

Capital, costo de mano de obra y especialización: se puede evidenciar que en países

donde el capital es bajo y la inversión por trabajador es baja, cuenta con una gran mano de

obra económica, como ocurre con los productos agrícolas donde se necesita grandes

fracciones de mano de obra para la recolección de los productos y demás trabajos

logísticos.

Aunque esta teoría expresa que todos los países difieren en su mano de obra de acuerdo con la

educación y capacitación en cada una de las áreas o procesos. Es por esto que los países

industrializados buscan tener una mayor especialización por medio de la capacitación de

profesionales como científicos e ingenieros, lo que no ocurre con los países en vía de desarrollo.

Tecnología en proceso: La proporción de los factores es más difícil cuando es posible

crear un mismo producto mediante diferentes métodos como la mano de obra y el capital.

De ahí que los costos dependan más de la ubicación y del tipo de producción que se

utilice; es por esto que las compañías deben hacer un estudio de mercadeo para

determinar el mejor lugar para comercializar sus productos ya sea dentro del mismo país

de producción u otro en el exterior.

Tecnología del producto: Uno de los factores clave para la producción y desarrollo de

nuevos procesos es la tecnología, para que exista un buen desarrollo e investigación se

requiere de mano de obra especializada y un alto capital. Los países en desarrollo

dependen más de la producción de materias primas y es por esta razón que necesitan una

mayor ventaja natural.

Se puede decir que aquellos países que identifiquen el factor en el cual son más fuertes, será

en el cual se concentre para la producción de sus bienes que serán exportados.

Puede decirse que los países más desarrollados o especializados en el factor del trabajo

serán aquellos a los cuales se le denomina como en vía de desarrollo, por el contrario los que se

especialicen en los factores de capital serán denominados industrializados, además depende del

factor en el que se especializan entonces de allí dependerá el desarrollo del país y a su vez sus

ventajas comparativas, a partir de esto es importante que los países en vía de desarrollo generen

un valor agregado a sus productos para que lleguen a ser competitivos frente a los países que

utilizan las tecnologías para el fabricación de sus productos finales.

Generalmente los productos en los países con mano obra económica tienen un bajo costo,

por lo cual debe imprimirse capital para la capacitación de esta, lo que a su vez eleva los costos

por la especialización y generación de tecnología para su fabricación, pero los productos van a

ser más competitivos y de mejor calidad. Dicho lo anterior se puede evidenciar que Colombia es

un país que cuenta con una gran cantidad de recursos naturales para la producción de materias

primas, aunque sus industrias requieren de más tecnificación y mano de obra capacitada. Hay

que mencionar, además, que los países en desarrollo generalmente comercializan sus bienes y

servicios entre ellos.

Las teorías anteriores se enfocaron en las desigualdades generadas entre las naciones por sus

condiciones climáticas y tecnológicas, por el contrario, la teoría de la similitud del país, según el

libro de Negocios Internacionales, explica con cuales se debe comercializar, teniendo en cuenta

los siguientes ítems:

Especialización y ventaja adquirida: El comercio surge debido a que las compañías se

especializan para conseguir una ventaja adquirida haciendo que los consumidores extranjeros

compren sus productos.

Diferenciación del producto: Las compañías deben diferenciar sus productos generándose

aparentemente similares.

Los efectos de similitud cultural: Se crea mayor facilidad a la hora de negociar y exportar hacia

países que tienen una similitud cultural ya sea por su idioma, relación histórica, religión, entre

otras.

Los efectos de relaciones políticas y acuerdos económicos: por las relaciones políticas o los

acuerdos económicos se puede facilitar o desalentar el comercio entre los países que están en

negociación.

Los efectos de la distancia: es un factor importante debido a que una mayor distancia o el tipo

de transporte disponible genera costes logísticos mayores.

Reducir la distancia: todos los costes logísticos entre una mayor distancia van a ser más altos,

es por esto que a la hora de exportar se debe pensar en un socio comercial cercano.

Todo esto se debe tener en cuenta ya que en el comercio exterior existen grandes

desigualdades en el ámbito económico, sin embargo, se deben mirar que similitudes existen con

los países para poder entrar en el mercado, debido a que por cuestiones culturales o de costos, no

todos los productos se consumen en todos los países de igual forma, a su vez los gobiernos ponen

barreras arancelarias para proteger sus economías. Como lo que sucede en la teoría del arancel

optimo la cual “establece que un productor en el extranjero bajara sus precios si el país de

importación coloca un impuesto sobre sus productos. Si esto ocurre, los beneficios se

desplazarán hacia el país importador debido a que sus productores extranjeros bajan sus

ganancias en las ventas de exportación” (Daniels, 2013). Debido a que las barreras arancelarias

afectan los precios directamente o la cantidad, siendo este el impuesto más común al comercio, a

su vez es aplicado por los gobiernos como fuentes de ingreso y sus tipos son: aranceles de

exportación, transito, importación.

A pesar de lo dicho anteriormente, especialmente los países del sur pueden tener ciertas

desigualdades, pero también sus ventajas como en el caso de Colombia que la competitividad

puede ser generada por las ventajas absolutas que posee, en su riqueza natural debido a sus

grandes extensiones de tierras y sus pisos térmicos.

2.1.3. Competitividad

“Krugman establece que, competitividad está relacionada con la forma en que una nación

compite con el resto de las naciones ofreciendo mejores productos y servicios” (Esan, 2014).

Según la ventaja absoluta de Adam Smith, expresada en el libro de Negocios

Internacionales, la cual establece que diferentes países producen los mismos bienes de una forma

más eficiente que otros, de esta manera se cuestiona que los ciudadanos de un país deben buscar

bienes que salgan más económicos en el exterior, además dicho autor habla que el país se debe

especializar en los productos que le traigan una ventaja competitiva y esto generaría que la mano

de obra se volviera más especializada, no perdería tiempo en el cambio de producción y traería

métodos de trabajos más efectivos. Con esto se busca que el país con el excedente de producción

especializada invierta más en las importaciones.

Adam Smith también hablo de que algunos países tenían una ventaja natural en cuanto a la

creación de un producto o servicio debido a que poseen unas condiciones climáticas, acceso a

recursos o mano de obra disponible.

Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

establece que Colombia es un país tropical, el cual cuenta con temperaturas estables y variados

pisos térmicos, por lo que la agricultura es una actividad que contribuye al futuro de la

producción nacional y está en constante crecimiento.

Hay otro aspecto que se le atribuye a Colombia, podría ser la despensa del mundo y según la

revista Dinero la caída del precio del petróleo es lo mejor que le pudo pasar a dicho país debido a

que su economía dependía en un 50% de este producto, se debe agregar que por esta crisis, el país

está en miras de especializarse en temas agrícolas para no depender en gran medida del petróleo,

de modo que Colombia posee grandes riquezas naturales siendo el cuarto país en américa latina

con tierras disponibles para la agricultura, lo que significa una magnífica oportunidad para ser

uno de los mayores exportadores de alimentos gracias a que posee extensos terrenos, además de

su posición geográfica que le provee privilegios naturales como su diversidad climática y que

posee el tercer lugar en el mundo con los mayores recursos hídricos. Según la FAO este sector se

puede ver beneficiado gracias a diversos aspectos como los tratados de libre comercio

permitiendo los accesos a mercados, los programas de infraestructura buscando una mayor

competitividad y los acuerdos de paz con las FARC que traerán efectos positivos en la inversión

en el campo, hay que tener en cuenta que para el año 2050 se pronostica que la producción de

alimentos tendrá que aumentar alrededor del 70 al 100% para satisfacer la demanda de la

población estimada.

Para que este sector se especialice cada día más, se debe aumentar su producción, pero con

mayores investigaciones en las semillas y los suelos, también se necesita una mejor

infraestructura para ser más eficientes generando menores costos logísticos donde se tenga un

mayor número de vías terciarias y secundarias. Otro factor para tener en cuenta son las ayudas a

los productores a través de mayores financiamientos. Por otro lado, en Colombia existen tierras

ineficientes que se podrían utilizar para la agricultura, así mismo el ICA e Invima deben ayudar

más a los agricultores para poder cumplir con los procesos fitosanitarios y de inocuidad para que

los productos puedan ser exportados y cuenten con todas las normas.

Otro aporte para tener en cuenta de la teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith es la

ventaja adquirida establecida por este mismo autor, estipula que hoy en día los bienes son de

capital en su mayoría, y por tanto los países que producen este tipo de bienes son los que tiene

una ventaja adquirida que se da por el proceso tecnológico que tiene el producto. La ventaja

tecnológica de un producto genera que un país pueda producirlo rápidamente, y que tenga un

factor distintivo de los otros. Una ventaja en la tecnología del proceso se genera cuando un país

puede hacer un producto que es distinguible a los de toda su competencia pero que lo hace de una

manera más eficiente y como consecuencia utiliza un menor tiempo para su creación, gracias a la

tecnología ha facilitado la creación de nuevos productos, pero a su vez ha hecho que los

productos viejos sean desplazados rápidamente, como se puede observar en el caso de las

computadoras las cuales a través de su cambio tecnológico genera una gran demanda del nuevo

producto dando como consecuencia el desplazamiento de los equipos viejos.

Habría que mencionar también de la teoría el diamante de la ventaja de competitividad

nacional, que según Michael Porter en el libro de negocios internacionales hace referencia a que

las condiciones de la demanda surgen a partir de que industrias o compañías identifican una

necesidad que existe en un país, además de las condiciones del factor, siendo la demanda que

puede cubrir una empresa con un precio asequible.

Es por esto que la empresa busca satisfacer la demanda en el mercado internacional a un

precio asequible, debido a que el aguacate posee una sobre demanda en mercados internacionales

y Colombia cuenta con condiciones para abastecer dicha demanda.

Por otro lado, la teoría de la competitividad según Michael Porter en su libro Competitive

Strategy establece que la competitividad está definida por dos aspectos básicos siendo estos el

liderazgo por costos y la diferenciación. El primero hace referencia a el establecimiento de un

bajo costo en la industria por parte de una empresa siendo este un caso que generalmente termina

de manera desastrosa cuando más compañías intentan competir a través del liderazgo de costos.

El segundo hace referencia a que una empresa intenta establecerse como única en la industria a

través de ofrecer al consumidor productos que la competencia no puede ofrecer, además de

diferenciarse en áreas como la distribución, las ventas, la comercialización, servicio, imagen,

entre otras. Buscando a su vez las reducciones de costos en las áreas que no comprometan la

diferenciación de la firma. Es importante destacar que para que una empresa llegue a ser

competitiva debe tener la capacidad de producir bienes y/o servicios de calidad, alcanzando un

éxito y aceptación en el mercado internacional, sin olvidar los aspectos de la eficiencia en la

administración de recursos, eficacia a la hora de alcanzar sus objetivos y por último ser efectiva

para generar un impacto en el entorno. Generando un producto con bajos costes y diferenciador

ya sea por sus ventajas o por su especialización.

Donde se resalta que una empresa primero debe especializarse para conseguir un producto

diferenciador generando una mayor competitividad además que a la hora de una compañía

competir con precios, puede que lo logre por un tiempo, pero siempre habrá otra que pueda llegar

a competir con precios más bajos por esto según Kotler se debe encontrar una necesidad del

consumidor y posicionar una marca entregando una calidad que sea superior, con un producto

innovador.

En contraste la teoría de la localización propuesta por Néstor Duch Brown estipula, que la

distribución de manera desigual de los recursos naturales limitados, existente en los diferentes

países del mundo, es a causa de esto que se generan las diferentes condiciones para cada país, en

el tema de la explotación de sus recursos naturales y la producción de sus productos. Es debido a

esta desigualdad que dio paso a que estos se especialicen en lo que más tiene abundancia y

oportunidad para así complementar sus carencias, como lo es en el caso de suiza que no posee

salidas al mar ni al océano y debido a su limitada extensión de territorio para ser destinada a la

agricultura o ganadería, decidió centrarse en el desarrollo de las tecnologías. Pero es importante

destacar que, debido al continuo desarrollo tecnológico y la acumulación de capital, ha causado la

no dependencia progresiva de los recursos naturales.

Por otro lado, este proceso genera, una dinámica industrial capaz de atraer actividades

complementarias y de generar servicios especializados, así como de fomentar la innovación

tecnológica. Si suponemos que las economías externas tienen una limitación geográfica que

favorece la aglomeración, debemos suponer también la imposibilidad de que dichas economías

sean trasladadas de un lugar a otro, lo que hace que las regiones se diferencien unas de otras.

Es así como se hace necesario que una empresa genere innovación que beneficia tanto al

consumidor como a la compañía, debido a que los deseos de los clientes cambian rápidamente y

tienen estándares más altos, así mismo las empresas se fortalecen cada día más con la creación de

productos creativos que se diferencien en el mercado.

Donde sus actividades primarias empiezan desde la creación de un producto, la creación de

operaciones para la fabricación, logística, marketing y servicio. Dicho lo anterior también existen

actividades de apoyo las cuales necesarios para la generación de las primarias como lo son los

recursos humanos. Es por esto que igualmente otro factor clave en los países es su logística,

debido que ayuda a la reducción de los costos en las exportaciones y así mismo generando

menores errores en la cadena de suministro, permitiendo a las compañías tener mayor

competitividad.

2.1.4. Logística

La logística se puede definir como “una actividad empresarial que tiene como finalidad la

planificar y gestionar todas las operaciones relacionadas con el flujo de óptimo de materias

primas, productos semielaborados y productos terminados, desde las fuentes de

aprovisionamiento hasta el consumidor final” (Serrano, 2014)

A partir de los planteado anteriormente es pertinente hablar de la teoría de cadena de valor

propuesta por Michael Porter, siendo este un modelo teorético que permite identificar y describir

todas las actividades que realiza una empresa que abarca el diseño, producción, distribución al

mercado y entrega para así generar valor al cliente final, a su vez a la misma empresa. todas estas

actividades pueden ser representadas usando la cadena de valor propuesta, la cual para ser

entendida se debe de tener en claro ciertos conceptos.

Como los es el margen que es la Diferencia entre el valor total y el costo total de las

actividades de valor. Las cuales son las diversas actividades que realiza la empresa que se dividen

en varios tipos:

Logística interna: actividad primaria de la cadena de valor, consiste en las actividades

que abarcan la recepción, almacenamiento de mercancías y su distribución. entre más

eficiente sea esta mayor es el valor generado.

Operaciones: Toma las materias primas que entran en la logística de entrada y las

transforma para dar como resultado el producto. entre más eficientes sea esta actividad

más dinero la empresa podrá ahorrar, dando un valor agregado al resultado final.

Logística externa: cuando el producto esté terminado, el paso a seguir es la logística de

salida, donde el producto sale del centro de producción y se entrega a mayoristas,

distribuidores e incluso a los consumidores finales dependiendo de la empresa.

Marketing y ventas: aquí se deben de gestionar de manera adecuada los gastos dirigidos

a la publicidad, siendo esta una parte primordial de las ventas.

Servicios: siendo esta la actividad fiel de la cadena que se centra en el servicio, hay que

tener en cuenta que esta actividad abarca desde la administración de cualquier instalación

hasta el servicio al cliente posteriormente a la venta del producto. si esta actividad es

gestionada de manera adecuada a lo largo de la cadena de suministro aporta apoyo y

confianza necesaria a los clientes, aumentando aún más el valor del producto.

Actividades de apoyo: según Porter estas actividades son las que complementan las

actividades primarias, proporcionando insumos, tecnología, recursos humanos y

diferentes funciones en toda la empresa.

En Colombia según el periódico Portafolio la infraestructura no favorece al país debido que

para el comercio es un factor clave poder garantizar los movimientos de las mercancías en el

menos tiempo y al menor costo posible, según Juan Manuel Santos el reto para Colombia en los

años siguientes al 2014 es mejorar las vías, tener mejor conectividad y carreteras nuevas. En

donde lo que se busca también es la mejora de los puertos a su vez mejorando la logística y por

ende el comercio internacional de dicho país.

Una de tantas compañías existentes en Colombia de logística es DHL que se encarga del

servicio de logística y tiene un nuevo servicio por medio de outsourcing, es decir, que es un

contrato que se realiza con dicha compañía para llevar a cabo tareas. en este caso logísticas,

siendo la responsabilidad de DHL manejar todo este tipo de operaciones para la otra empresa.

A continuación, es importante mencionar la teoría de la localización propuesta por Von

Thünen en 1826, que supone un espacio territorial en donde se encuentra ubicada un centro de

consumo que se define como ciudad, se busca maximizar la localización más apropiada de las

tierras, para llevar a cabo las actividades agrícolas, teniendo en cuenta que es muy importante la

distancia entre el lugar de dicha actividad hasta el mercado ya que de esto dependerá

principalmente los costes de transporte. Depende del peso de los productos y la distancia a

recorrer hasta el centro de producción y mercado, de lo cual dependerá el valor local de los

productos ofrecidos al cliente final.

Por otro lado, Laundhart enfoco esta teoría en el caso de la empresa individual, estipulando

que la ubicación optima de una empresa está determinado por los costes de transporte, los cuales

a su vez dependen de donde están situados los centros de producción, obtención de materias

primas y los mercados a los que se ofrecerán a los consumidores finales. A su vez este autor

también se enfocó en las áreas de mercado, se centró en el caso de dos vendedores los cuales

estaban situados a cierta distancia uno del otro, estableciéndose así las leyes de oferta de estas

áreas de consumo. Siendo esta teoría base para la realización del modelo de mínimo coste de

transporte establecida por A. Weber el cual supone que las empresas se localizarán en un lugar

donde sus costes de producción y transporte para su distribución serán minimizados.

Es importante para las empresas establecerse en un lugar que les resulte estratégico para así

hacer más eficientes sus procesos abarcando desde el la recepción de las materias primas para su

transformación hasta la distribución de los productos finales a los intermediarios que ofrecerán al

producto al cliente final o en ciertos casos que se hará directamente con el consumidor, pero un

factor a tener en cuenta además de estar situado en un lugar optimo es la influencia que tiene la

infraestructura con la que cuenta el país, ya que si no se cuenta con unas buenas vías entonces

esto perjudicara de manera negativa a la empresa, elevando los costos de distribución, a su vez

poniendo en riesgo el tiempo de entrega estipulado y el valor del producto final el cual será

directamente afectado por el alto precio del trasporte, es por esto que el buen funcionamiento de

las empresas también depende de la inversión que se destine a la logística del país.

La empresa tiene como objetivo realizar todos sus procesos de cultivo en la región apoyando

a los productores y a su vez asegurándose de la calidad de los productos, generando todos

procesos logísticos desde dicha ciudad hasta el lugar de destino.

Es por lo que, para que un producto sea bien recibido o posicionado en el mercado

internacional no solo es necesario una buena logística en la cadena de suministro de la empresa,

sino que al mismo tiempo esta debe de estar trabajando de la mano con el marketing para así dar

a conocer el bien y sus atributos satisfaciendo las necesidades de los consumidores finales,

presentando al cliente el producto en el tiempo correcto, en el lugar correcto siendo este el pedido

correcto. A su vez siempre teniendo en cuenta la disponibilidad continua en el inventario, para

siempre estar dispuesto a la satisfacción del cliente. Si todos estos elementos funcionan de

manera correcta y coordinada darán una imagen positiva de la empresa beneficiando las ventas de

esta.

2.1.5. Marketing

Según Kotler el Marketing es un proceso por medio el cual las empresas crean valor para sus

clientes, en busca de crear relaciones sólidas obteniendo a cambio utilidades.

Según el libro de negocios internacionales de Daniels expresa que una compañía debe tener

orientaciones de marketing que son hacia la producción, ventas, cliente, marketing estratégico y

marketing social.

La orientación hacia el producto: una empresa se debe dedicar a la producción de una manera

eficaz o con una gran calidad. Suponiendo que los clientes desean un producto con un costo más

bajo en vez de realizar un estudio de marketing. Esto se debe a que hay bienes que son difíciles

de generarles un diferenciador o porque son para la exportación hacia mercados donde no se

conoce sus costumbres o necesidades.

Muchas empresas venden productos agrícolas sin ningún diferenciador basándose en el

precio debido a que hay mucha demanda de esa materia prima, pero con un factor innovador las

compañías obtienen resultados positivos, así garantizando suministros de alta calidad.

Por otro lado, cuando se exportan materias primas muchas industrias no miran las

preferencias de los consumidores y esto muchas veces sucede debido a que las empresas no ven

la necesidad debido a que poseen un gran volumen de ventas. Es por esto que se debe identificar

primero el mercado meta para posteriormente buscar entrar en él.

La orientación hacia las ventas: estipula que las ventas que se hagan en el extranjero deben

poderse vender primero en el mercado nacional con un enfoque igual debido a que los

consumidores pueden tener gran similitud cultural. Aunque de igual forma se debe hacer

investigaciones de mercados.

La orientación hacia el cliente: una empresa se debe preguntar hacia que tipos de clientes o país

quiere llegar, por lo general esta orientación es mayormente utilizada por multinacionales debido

a que exportan productos a países que consideran grandes de acuerdo a los gustos de sus clientes,

es por esto que primero se piensa en el cliente y después se genera el producto para la

exportación.

La orientación hacia marketing estratégico: es donde se combina la producción de ventas y la

orientación hacia el cliente. Debido a que las empresas deben estar en un constate cambio para

adaptarse a los deseos de los consumidores, además los competidores internacionales cada día

buscan mayor tecnificación de sus productos, teniendo en cuenta lo anterior una compañía debe

estar dispuesta a tener un cambio constante.

La orientación hacia el marketing social: esta presta mucha atención a los problemas

ambientales, de salud, sociales y laborales que puedan surgir en la fabricación o venta del

producto. Es por esto que las empresas deben tener en cuenta como se produce, se comercializa y

se dispone de él.

Se debe agregar que las industrias deben segmentar los mercados meta para sus productos o

servicios, después definir a quien dirigirlos y cómo hacerlo. Esto se hace por medio de tres

enfoques:

Por país: una compañía debe elegir si se dirigirá a uno o a varios segmentos y utilizando la

mezcla de marketing debe vender a dichos segmentos

Por segmento global: es que se pueden encontrar varios segmentos en el mundo ya sea por sus

ingresos o por su similitud cultural, aunque el mismo puede variar en tamaño en diferentes países

y la empresa puede retrasar la entrada a un país o enfrentar altos costos de entrada.

Por múltiples criterios: se puede identificar segmentos dentro de cada país y así compararlos

con otros, así determinando similitudes, lograr mayor eficiencia mediante la estandarización y

adaptar aspectos por medio de la mezcla de marketing.

Mercados masivos frente a nichos de mercado: las empresas tienen múltiples productos que

atraen a diferentes segmentos, por eso se debe definir a cuáles se dirigirán en el exterior, a los

mercados masivos y segmentos de nicho.

Por último, cabe resaltar que Michael Porter realizó las estrategias de marketing las cuales son:

Liderazgo de costos: la cual consiste en vender a precios unitarios bajos por medio de

producir volúmenes muy grandes o el uso de las economías de escala.

Diferenciación: es vender un producto que se diferencie de la competencia y que no sea

fácilmente imitable.

Enfoque: es hacer todas sus estrategias dirigidas hacia el segmento al cual se va a dirigir,

es decir, poner todos sus esfuerzos en la creación y promoción de productos para los

clientes meta.

2.2.Marco contextual

El foro económico mundial es una institución internacional que tiene como objetivo mejorar el

estado del mundo involucrando la industria, el gobierno y los líderes de la sociedad civil para

generar alianzas y dar forma a las agendas mundiales, regionales e industriales.

Esta es una institución que se ha encargado de medir la competitividad de los países, la cual

ha definido la competitividad como el conjunto de instituciones, políticas y factores que

determinan el nivel de productividad de un país. Por otro lado, otra manera que puede hacer un

país competitivo descansa en si un país alcanza una economía competitiva entonces es una

economía productiva que puede dar paso a unos niveles de ingreso más altos y así generando un

mayor bienestar para la población.

El Foro Económico Mundial cree que las economías competitivas son aquellas que tienen la

mayor probabilidad de crecer de forma sustentable e inclusiva.

Para realizar la medida de la competitividad de todos los países, esta institución estableció un

sistema que consta en desglosar cada país en doce diferentes áreas o pilares que se agrupan en

tres subíndices. Siendo el primero de los pilares denominados como básicos que son

comprendidos por requisitos básicos como la salud, educación, entorno macroeconómico,

instituciones, infraestructura, entre otros siendo estos los primeros temas en abordarse en los

países en sus etapas más tempranas en el desarrollo.

El siguiente subíndice se llama los potenciadores de eficiencia donde se observan los

mercados, ya sea el mercado financiero, laboral o de bienes, considerándose a su vez la

capacitación, educación, preparación tecnológica, entre otros.

Además, se tiene el área o pilar de la innovación comercial y la sofisticación, estás son áreas

que una economía requiere para tener la capacidad de aprovechar negocios de clase mundial y

estudios de investigación, a su vez poseer un gobierno que provea apoyo y mayores procesos

tecnológicos. Es importante destacar que aquellos países que tienen altas calificaciones en estas

áreas se consideran que poseen una economía más avanzada con un PIB per cápita alto.

A partir de este sistema de evaluación establecido por el foro económico mundial el cual

arroja en su reporte de crecimiento y desarrollo inclusivo anualmente, el cual se hizo debido a

que muchos países estaban enfrentando consecuencias debido a la inequidad, siendo esto un

problema bastante serio desde la crisis económica mundial. Se ha demostrado que la inclusión

social y el crecimiento del PIB per cápita van estrechamente relacionados, dicho esto se

estableció una discusión acerca de asegurarse de que ese crecimiento también repercuta en el

mejoramiento de los estándares de vida de la civilización en vez de solo beneficiar solo algunos.

Es por esto que a través de este reporte se ofrece una guía de cómo los países pueden lograr

ambos crecimientos, tanto en la sociedad como en su PIB per cápita.

En el caso de Colombia según “ The Global competitiveness Report 2015-2016” quedo

situado en el puesto número 61 de los 140 países, subiendo en el ranking cinco puestos, todo

gracias a un mejoramiento en el desarrollo del mercado financiero, además cabe destacar que el

desempeño del país puede ser considerado estable en algunos pilares, observándose mejorías en

su mayoría de las dimensiones a comparación con el reporte anterior, destacándose una

sofisticación empresarial en la posición 59, siendo salud y educación en un puesto bajo (97),

tamaño de mercado (36), buenos resultados macroeconómicos por estándares regionales (32), se

identificó una mejora en el sistema educativo, más específicamente en las áreas de matemáticas y

ciencias (117), siendo estas cruciales para la innovación (93) y la diversificación de su economía.

Además, se dieron mejoras en el marco institucional del país, más específicamente en las

instituciones públicas (125), su nivel de corrupción (126), y por otro lado en un puesto deplorable

la seguridad (134). Las reformas estructúrales para fomentar la competencia (127), el

mejoramiento de la infraestructura más particularmente la calidad del transporte en general (98)

siendo este un factor que aportaría una mejora en la competitividad del país.

Ya habiendo hablado de Colombia es necesario para esta investigación adentrarse más

específicamente en el departamento de Risaralda que para el año 2015 según la CEPAL, se

posiciono en puesto número cinco en todo el país siendo este un alto rango ganado por su gran

desempeño llegando a obtener 6,3 puntos sobre 100 gracias a estrategias llevadas a cabo por el

alcalde de ese entonces que implemento unas estrategias dirigidas a impulsar el desarrollo

socioeconómico, además es importante destacar que en la economía del departamento de

Risaralda, Pereira representa el 80%.

Por otro lado, es pertinente mencionar que según el informe de Hábitat ONU se nombró a la

capital del departamento de Risaralda como la quinta ciudad más progresista en el país, segunda

en infraestructura y conectividad. Por otro lado, su ingreso per cápita para el año 2014 llego a ser

de 12,95%, creciendo alrededor de 8.75 puntos porcentuales a comparación de dos años

anteriores, convirtiéndola en la segunda ciudad con mayor crecimiento en el país después de

Medellín contando con un 13,69%. Gracias a las políticas desarrolladas por el ex alcalde Enrique

Vásquez se dio un descenso en el índice de desempleo siendo para el 2015 de 9,9% significando

7.3 puntos porcentuales menos que en el 2012, traduciéndose en alrededor de 16.323 empleos

adicionales generando un mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos de Pereira.

Adicionalmente el índice de Gini indico que se produjo un descenso de la pobreza registrándose

para el año 2014 18,1% a comparación del estipulado en 2011 de 21,6%, pudiéndose evidenciar

un significativo cambio.

Cabe resaltar que Pereira cuenta con una extensión territorial de alrededor de 604 kilómetros

cuadrados de los cuales 550 son áreas rurales, recibiendo un reconocimiento por parte del ICA

como el primer municipio del país que cuenta con el mayor número de predios certificados en

buenas prácticas agropecuarias, además el Centro Internacional de Agricultura Tropical (CIAT)

certifico a Pereira como el único municipio que cuenta con un programa de productividad para la

agricultura, específica para cada sitio.

Por otro lado, cabe señalar de la existencia del programa de transformación productiva

(PTP), el cual tiene como objetivo el fomentar el crecimiento sostenible de la economía nacional

y a su vez aumentar el empleo, a través del desarrollo de sectores altamente competitivos,

generadores de valor agregado para así potenciarlos llevándolos a alcanzar estándares de clase

mundial, todo con el fin de internacionalizar a un más la economía colombiana aplicando nuevas

tecnologías y transformaciones en los procesos productivos para obtener más ganancias a través

de los tratados de libre comercio obtenido así un mayor beneficio de estos.

En el caso del sector Hortofrutícola se puede decir que es un sector que está cada vez más

cerca para alcanzar los objetivos planteados por el PTP, ya que gracias a posición estratégica de

Colombia el cual le ha dado ventajas en temas como sus condiciones ambientales, abundancia de

agua y tierras fértiles, elementos los cuales aportan favorablemente al cultivo y a su vez permite

tener las condiciones correctas para obtener cultivos a lo largo del año, permitiendo volver a

Colombia un país más atractivo a la inversión extranjera gracias a su gran potencial productivo,

favoreciendo el objetivo de desarrollar la economía del país. Además, para lograr ese fin, el

sector cuenta con ayudas por parte de instituciones públicas destacándose entre ellas el Programa

de alianzas productivas, debido de la existencia de organizaciones de cadenas productivas.

Específicamente en el subsector de la producción de aguacate, se le deben de realizar

algunas mejoras en su estructura y desarrollo, ya que carecen de la existencia de una organización

empresarial nacional que soporte e impulse esta producción a nivel regional. Aparte este no es el

único problema al que se enfrenta por su problema de competitividad, ya que además carece de

herramientas y procesos adecuados para la producción, presenta un problema para el riego de las

plantas principalmente causado por el difícil acceso a las tierras, la falta de utilización de

tecnologías, el difícil acceso a insumos básicos además de la poca capacidad financiera de los

pequeños productores dificulta la posibilidad de obtener créditos. Por otra parte, este subsector

también se ve afectado por la poca capacitación de la mano de obra, provocando que la suma de

todos estos factores dé como resultado un bajo rendimiento.

Además de los problemas que presenta al interior el subsector del aguacate, este al igual que

otros sectores del país, se ve afectado por la pobre infraestructura que dificulta el traslado de los

productos ya sea a destinos nacionales o en el caso de la exportación ya sea a los puertos

marítimos, consumiendo mucho tiempo hasta su llegada para ser embarcado, afectando la

durabilidad de los frutos frescos ya que es de conocerse que los servicios de frio constituyen un

elemento débil de la cadena logística, o a los puertos aéreos aunque los productores que se

encuentren en las cercanías se vean beneficiados, al mismo tiempo existen productores que se ven

afectados al encontrarse localizados a largas distancias de ellos.

Se puede observar que este subsector aún necesita varias mejoras en su logística ya sea

interna o externa, ya que la carencia de un buen funcionamiento a lo largo de su cadena de

suministro, repercute en la imagen tanto de las empresas productoras como del país, ya que afecta

la calidad del producto y su valor ya que al verse afectados los precios te transporte repercute en

el precio final del producto , haciéndonos menos competitivos frente a otros países que se

desempeñan en este producto agrícola, además también se presenta el hecho de que aún falta

desarrollo en la innovación para así crear productos que se aplique un proceso de transformación

añadiéndole un valor agregado al producto, en vez de exportar solamente materias primas.

2.3. Marco legal

Una empresa “es toda actividad económica organizada para la producción, transformación,

circulación, administración o custodia de bienes, o para la prestación de servicios. Dicha

actividad se realiza mediante uno o más establecimientos de comercio.” (Guia de tramites legales

, 2011). Donde existen empresas de circulación las cuales compran los productos para después

venderlos sin hacerle ninguna transformación, de igual forma existen las empresas de

transformación las cuales compran las materias primas para luego transformarlas y por

consiguiente vender los productos.

Para la exportación de productos en Colombia se debe realizar un estudio de mercado, en el

cual se estudie al país donde se quiere llegar, mirando la demanda y los gustos de los

consumidores.

Por otro lado, las principales normas para la exportación de productos según

PROCOLOMBIA son:

1. Realizar el trámite del registro único tributario (RUT). El cual debe ser

diligenciado en cualquier oficina de la DIAN.

2. Ubicar la posición arancelaria, pudiéndose encontrar en el arancel de aduanas.

3. Debe pasar por el procedimiento de visto bueno por las entidades de control, para

este caso el ICA e INVIMA.

4. Verificar los términos de negociación

5. Solicitar la autorización de embarque

Estas normas serán explicadas de manera más ampliamente durante el desarrollo de este

trabajo. por último, la principal institución que regula los temas agrícolas son el Instituto

Colombiano Agropecuario el cual busca ayudar al desarrollo del sector agropecuario y pesquero,

por medio del control y vigilancia de los riesgos sanitarios o biológicos, con fin de asegurar las

condiciones del comercio. Así mismo los gremios son los encargados de supervisar los productos

pertenecientes a estos.

2.4.Marco conceptual

Comercio internacional: Según Enrique Cornejo Ramírez (1996), define el comercio

internacional como “…el intercambio de bienes y servicios entre residentes de diferentes países”.

(La Nueva Economia , 2015)

Competitividad: "competitividad es la habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la

participación en el mercado (...) Esta definición presenta tres importantes y mensurables

dimensiones: ganancias; participación en el mercado, y, a través de la palabra 'sostenibilidad',

registra el aspecto temporal" (Duren, Martin y Westgren, 1992, p. (Revista de la Cepal, 1995)

Agricultura: según la FAO 2001«La agricultura orgánica es un sistema de manejo holístico de la

producción que promueve y mejora la salud del ecosistema, incluyendo los ciclos biológicos y la

actividad biológica del suelo. La agricultura orgánica se basa en el uso mínimo de insumos

externos y evita los fertilizantes y plaguicidas sintéticos. Las prácticas de la agricultura orgánica

no pueden garantizar que los productos estén completamente libres de residuos, producidos por la

contaminación general del medio ambiente. No obstante, se utilizan métodos para reducir al

mínimo la contaminación del aire, el suelo y el agua. Los manipuladores, procesadores y

comerciantes minoristas de alimentos orgánicos se rigen por normas que mantienen la integridad

de los productos orgánicos. El objetivo principal de la agricultura orgánica es optimizar la salud y

la productividad de las comunidades interdependientes del suelo, las plantas, los animales y las

personas.» (FAO, 2002)

Empresa: Julio García y Cristóbal Casanueva, autores del libro “Prácticas de la Gestión

Empresarial”, definen la empresa como una “entidad que mediante la organización de elementos

humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio

que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos

determinados”. Editorial McGraw-Hill, 2001

Producción: Se entiende por producción el proceso mediante el cual determinados elementos

materiales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en

productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte y hostelería. El sistema productivo

debe ser adaptado al nivel de actividad programado, es decir, volumen de ventas, número de

servicios. (Editorial Mcgraw Hill, 2008)

Logística: Sahid C. “Una disciplina que tiene como misión diseñar, perfeccionar y gestionar un

sistema capaz de integrar y cohesionar todos los procesos internos y externos de una

organización, mediante la provisión y gestión de los flujos de energía, materia e información,

para hacerla viable y más competitiva, y en últimas satisfacer las necesidades del consumidor

final”. Logística pura más allá de un proceso logístico, Colección Logística Corporación John F.

Kennedy, 1998. (Logisitca Simple, 2014)

Mercadeo: marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de

valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica

el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo

tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Kotler, Philip (2006). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Grupo editorial

Norma. Primera Edición. (E-Marketing, 2014)

Rentabilidad: La rentabilidad es la relación que existe entre la utilidad y la inversión necesaria

para lograrla, ya que mide tanto la efectividad de la gerencia de una empresa, demostrada por las

utilidades obtenidas de las ventas realizadas y utilización de inversiones, su categoría y

regularidad es la tendencia de las utilidades. (…). La rentabilidad también es entendida como una

noción que se aplica a toda acción económica en la que se movilizan los medios, materiales,

humanos y financieros con el fin de obtener los resultados esperados. (CONCEPTO DE

RENTABILIDAD, 2008).

Capítulo 3

Marco Metodológico

3. Marco Metodológico

3.1. Tipo de investigación

Es una investigación aplicada, debido a que se utiliza la aplicación de la investigación a

problemas con características concretas siendo en este caso el diseño de un plan exportador para

empresa Fruturo S.A.S. de aguacate Hass, a su vez teniendo en cuenta las condiciones de los

mercados internacionales.

3.2. Metodología de investigación

la investigación tiene una metodología de investigación inductiva, haciendo referencia al análisis

del problema de una manera lógica, tomando como referencia datos reales por medio de la

observación, incluyendo problemas y explicaciones de fenómenos del estudio para asi generar

conclusiones.

3.3.Población

La población que se tomó para la realización de este estudio, siendo un elemento de referencia a

tomar para el estudio, es la empresa Fruturo S.A.S., como se ha dicho anteriormente es una

compañía que busca la exportación de aguacates Hass y está en proceso para la realización de

dicha actividad. Así mismo este estudio busco contribuir a la organización para realizar sus

actividades comerciales.

3.4. Técnicas de recolección de información

3.4.1. Fuentes de recolección de la información.

Las fuentes para la recolección de la información que se utilizaron para la elaboración de el plan

exportador se componen de la información otorgada por el empresario siendo este el gerente de la

compañía. También es importante mencionar que las fuentes consultadas a través de internet que

son de carácter confiable y las cuales aportaron a la investigación fueron las entidades de

PROCOLOMBIA, la página del ICA, Legiscomex, DANE, también información de periódicos

reconocidos, como Portafolio, El tiempo y Dinero. Siendo estas fuentes confiables para este tipo

investigación.

3.4.2. Técnicas de la recolección de la información

Las técnicas empleadas para la recolección de información en este plan exportador, por medio de

las cuales se desarrollaron los objetivos de este proyecto fueron la entrevista personal hacia el

gerente y el internet. Estas técnicas se utilizaron debido a que se reunió información sobre la

empresa, a través de una serie de preguntas al representante legal de la organización acerca de

características, que eran necesarias para encontrar el mercado a satisfacer y por medio de las

cuales el encargado de la compañía califico los mercados seleccionados , a su vez se tuvo en

cuenta paginas como PROCOLOMBIA, siendo la entidad encargada de promover las

exportaciones a través de la identificación de mercados internacionales, contando con estrategias

para la penetración de mercados, entre otras ayudas que ofrece actualmente para realizar dicha

labor.

3.4.3. Procesos de análisis-síntesis

Este proceso se llevó a cabo a través de una recolección de información, que se realizó con el fin

de estudiar y entender la realidad, para posteriormente proceder a la elaboración del plan

exportador partiendo de conocimientos ya planteados, analizando la información con el propósito

de asegurar su veracidad, a su vez certificando su actualidad, utilizando herramientas

informáticas tales como Excel para la organización de los datos obtenidos, el cual cuenta con una

variedad de mecanismos que ayudan en su proceso de análisis y compactación, así mismo

utilizando los resultados de este análisis como una base sólida para el desarrollo de este trabajo.

Capítulo 4

Resultado, Análisis y Discusión de la Información

4. Resultado, análisis y discusión de la información

4.1. Estructura de la empresa Fruturo S.A.S.

4.1.1. Razón social, ubicación y actividad comercial

La empresa Fruturo S.A.S. es una empresa exportadora de frutas, la cual se encuentra ubicada en

la badea manzana 2 bodega 5 del municipio de Dosquebradas, siendo el nombre del responsable

de la compañía Juan Manuel Mejía Arias, la página web de la compañía es www.Fruturo.com.co

y para cotizaciones comerciales el correo electrónico es sales@fruturo.com.co, además es una

compañía que comercializadora para la exportación de productos del sector agrícola, como lo son

la panela, piña, plátano, banano, a su vez en miras de la exportación de aguacate Hass.

La organización nace como un proyecto para la exportación de frutas, como el aguacate Hass

debido a que se identificó una oportunidad en el mercado por sus grandes niveles de demanda

tanto en el mercado nacional como internacional, sabiendo que el país puede ser considerado

como “la nevera del mundo” por su productividad a partir de la variedad de pisos térmicos con

los que cuenta, en especial Risaralda siendo uno de los mejores departamentos para su cultivo

debido a sus climas y suelos aptos para la producción de aguacate Hass.

Misión: es una empresa colombiana dedicada al acopio, comercialización y exportación de

productos agrícolas alimentarias e industriales, de acuerdo con las necesidades de nuestros

clientes; nuestra labor se enmarca en la ubicación de demanda internacional con el fin de

promocionar productos del sector agroindustrial recolectados a través de productores asociados,

siempre buscando la mejor calidad y respaldo para la exportación de dichos productos.

Visión: Fruturo S.A.S. será para el 2020 reconocida en el mercado global como una empresa

comercializadora y exportadora por excelencia, con un universo de productos agroindustriales

producidos en la región sur y centroamericano, siempre fijando su objetivo en el desarrollo, la

calidad, los procesos confiables y transparentes comprometidos con el cliente final.

Valores: El compromiso con todos los actores que intervienen en nuestra organización es una

constante en las labores y objetivos que guían a nuestro personal hacia el ofrecimiento de un

servicio de excelencia.

La honestidad enmarca todas nuestras actuaciones en la dirección correcta con el fin de cumplir

de manera eficiente y eficaz nuestra promesa de venta.

La responsabilidad es nuestro compromiso constante y solidario, siempre encaminado a dar el

mejor esfuerzo por conseguir los objetivos asegurando un manejo adecuado de los recursos.

El cumplimiento en las actuaciones y compromisos son la base fundamental de nuestra promesa

de venta, así que todas las acciones de la empresa deben enfocarse a la consecución constante de

dicho principio.

4.1.1.1. Análisis organizacional.

Ilustración 2. Organigrama de Fruturo S.A.S.

Fuente: elaboración propia, tomado de Fruturo S.A.S.

La empresa Fruturo S.A.S. en la actualidad está compuesta por 3 áreas funcionales.

Primeramente, se encuentra el Gerente General el cual se encarga de administrar la empresa

y encargarse del buen funcionamiento de todas las áreas que la componen

El área administrativa se compone de la asistente de gerencia y el mensajero, la primera se

encarga de verificar el buen funcionamiento de los procesos, mantener actualizada la

información, actualización de los requerimientos de policía antinarcóticos e ICA, por medio del

VUCE y el SISPAP. Además, se cuenta con un mensajero el cual está encargada del envió de

muestras comerciales y de hacer llegar las facturas de la compañía de transporte y de maquila.

El área financiera está compuesta por la auxiliar contable la cual se encarga de la

contabilidad por contenedor de la compañía, también de la revisión de la contabilidad total de

Fruturo S.A.S, además se tiene a una contadora la cual se encarga de realizar todos los procesos

tributarios, estados financieros y las notas a los estados financieros de la empresa.

Por último, el área de ventas está compuesta por la gerente comercial la cual se encarga de

las cotizaciones y hacer el contacto directo con el cliente para así negociar los términos de venta

y se posee a un operador logístico el cual se encarga del contacto con la agencia de aduanas, la

transportadora y la maquila, asegurándose que los contenedores lleguen a puerto con buena

calidad y en los tiempos estipulados.

4.1.1.2.Liderazgo y cultura organizacional

La cultura organizacional está basada en torno a los agricultores, los clientes y en los empleados,

buscando llenar las expectativas y tener siempre la mejor calidad en todos los procesos.

Los agricultores trabajan en equipo con la compañía siempre cultivando los productos

Premium, generando un factor diferenciador para así tener una ventaja competitiva frente al

mercado destacándose frente a las demás empresas, a su vez los proveedores viendo las

oportunidades que tiene el aguacate Hass en el mercado internacional decidieron empezar a

cultivar dicho producto ofreciéndose lo a la empresa con el fin de aumentar las exportaciones.

La comunicación entre las áreas es por medio del gerente general, debido a que este es la

persona encargada de revisar y aprobar todos los procesos.

4.1.1.3. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa

Tabla 1. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa

Fuente: elaboración propia

Análisis matriz de perfil de capacidad interna administrativa

Fruturo S.A.S. cuenta con un clima de ambiente de trabajo adecuado, esto es debido a que los

empleados cuentan con estabilidad laboral, pagos justos y para la mayoría de los trabajadores

unos horarios flexibles.

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Imagen Corporativa x x

Direccionamiento Estratégico x x

Evaluación y Pronósticos x x

Ambiente de trabajo x x

Flexibilidad de estructura organizacional x x

Comunicación entre áreas x x

Políticas para retener personal calificado x x

Sistema de control administrativo x x

Sistema de toma de decisiones x x

Rotación de personal x x

Programas de seguridad industrial x x

Organización administrativa x x

ELEMENTO DE JUICIO FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

Matriz de perfil de capacidad interna administrativa

La imagen corporativa de la compañía es buena debido a que las exportaciones que se han

realizado han cumplido con las expectativas de los clientes, satisfaciendo sus requerimientos,

asegurando compras y generando recomendaciones.

Sin embargo, el sistema de control administrativo es incipiente, aunque se realiza

mensualmente una reunión con todos los funcionarios para realizar los controles pertinentes y

establecer objetivos con el fin de mejorar las actividades.

El personal con el que cuenta la compañía es el óptimo, debido a que cuenta con un equipo

de trabajo altamente capacitado, contando con estudios universitarios que le permiten aportar a la

organización, a su vez Fruturo tiene poca rotación del personal dándose esto por el clima laboral

adecuado que posee.

4.1.1.4. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano

Tabla 2. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano

Fuente: elaboración propia

Análisis matriz de perfil de capacidad del recurso humano

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Nivel académico de recurso humano x x

Experiencia técnica x x

Estabilidad laboral x x

Rotación de personal x x

Ausentismo e incapacidad x x

Sentido de pertenencia x x

Motivación del personal x x

Nivel de remuneración x x

Indices de accidentalidad x x

Promoción de empleados x x

Sistema de incentivos y sanciones x x

Comunicación y participación x x

Capacitación al personal operativo x x

Matriz de perfil de capacidad del Recurso Humano

ELEMENTO DE JUICIO

FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

El personal de la empresa posee un nivel académico adecuado para los procesos de la compañía,

a su vez cuentan con sentido de pertenencia, siendo los gerentes los que cuentan con mayor

experiencia debido a que han estado en la compañía desde su creación, además han tenido

empleos y empresas relacionadas con la actividad económica de Fruturo, se debe tener en cuenta

que los índices de accidentabilidad son bajos debido a que por ser una comercializadora la oficina

es estrictamente para procesos administrativos, asi mismo los proveedores y maquilas son los

encargados de contratar a los coteros o los empleados que hacen los movimientos de las cargas.

Hasta el momento la compañía no cuenta con índices de desempeño de sus trabajadores, los

cuales se planean ejecutar con la implementación del sistema de gestión de calidad.

4.1.1.5. Parámetros medidos

En la elaboración del diagnóstico de la empresa, se muestra a continuación las tablas con los

parámetros medidos, teniendo calificaciones de E: Excelente, B: Bueno, R: Regular.

Tabla 3. Parámetros medidos

Fuente: elaboración propia

ADMINISTRATIVOS SITUACIÓN ENCONTRADA DIAGNÓSTICO

Imagen corporativa reconocimeinto de la imagen corporativa B

Direccionamiento estratégico Se evidencia un direccionamiento estrategico pero se debe fortalecer R

Evaluación y pronósticos No se evidencias estos procedimientos D

Ambiente de trabajo Optimas condiciones laborales E

Flexibilidad de estructura organizacional Poca evidencia flexibilidad en la estructura B

Comunicación entre áreas Alta comunicación entre las áreas, las instrucciones se dan desde la gerencia E

Políticas para retener personal calificado No se evidencia R

Sistema de control administrativo Pocos controles administrativos D

Sistema de toma de decisiones Se dan desde la Gerencia R

Rotación de personal Los empleados cuentan con estabilidad empresarial B

Programas de seguridad industrial Implementandose B

Organización administrativa Se define mensualmente B

Políticas de reconocimiento al personal Salarios legales B

Parámetros Medidos

Tabla 4. Parámetros medidos

Fuente: elaboración propia

Análisis de parámetros medidos

Se pudo evidenciar que en las evaluaciones y controles administrativos se presenta algunas

deficiencias, esto se debe a que todos los procesos deben ser evaluados y verificados por el

Gerente General, a su vez no se cuenta con personal para realizar los controles.

Por otro lado, se puede observar que el personal cuenta con un alto grado de sentido de

pertenencia, motivación, estabilidad laboral y nivel académico adecuado, lo que genera un clima

laboral ameno y que estén más comprometidos con la organización a la hora de cumplir con las

tareas asignadas.

La compañía debe tener en cuenta el sistema de toma de decisiones, debido a que esto lo

realiza el Gerente General y por tal razón se postergan procesos o actividades, se tiene que tener

en cuenta también que el Gerente General tiene claro el direccionamiento estratégico de Fruturo

en miras de la consecución de clientes, pero es crucial para la compañía plasmar sus planes de

acción para así tener un seguimiento de los objetivos planteados, a su vez se deben comunicar las

RECURSO HUMANO SITUACIÓN ENCONTRADA DIAGNÓSTICO

Nivel académico del recurso humanoEl personal del área administrativa son profesionales E

Experiencia técnica Los empleados tienen un nivel alto de experiencia B

Estabilidad laboral Se evidencia estabilidad B

Alta rotación de personal No se evidencia B

Ausentismo e incapacidad No se evidencia regularmente B

Sentido de pertenencia Los colaboradores tienen un alto sentido de pertenencia E

Motivación del personal Se evidencia alta motivación por los colaboradores B

Nivel de remuneración La remuneración es media R

Indices de accidentalidad No se evidencian B

Promoción de empleados No se evidencian con frecuencia D

Sistema de incentivos No se evidencian B

Comunicación y participación Buena comunicación y alta participacion por parte de los empleados E

Parámetros Medidos

estrategias relacionadas con el direccionamiento estratégico de manera periódica para así tener un

control adecuado.

4.1.1.6.Matriz de evaluación del perfil de amenazas y de oportunidades en el

medio

Tabla 5. Perfil de amenazas y de oportunidades en el medio

Fuente: elaboración propia

Análisis matriz de evaluación del perfil de amenazas y oportunidades en el medio

En el siguiente análisis se evidencia que al tratarse del producto aguacate Hass, todavía se cuenta

con restricciones para entrada al mercado estadounidense y canadiense, debido a las normas

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Política Fiscal X X

Políticas Laborales X X

Contrabando X X

Poder de compra del consumidor X X

Aumento de aranceles X X

Barreras de entrada X X

Inestabilidad Cambiaria X X

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Orden Público actual X X

Hábito de compra del producto X X

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Producto de consumo masivo X X

Internacionalización del producto X X

Exigencias de cumplimiento de estándares de

calidadX X

Alta competencia X X

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Normatividad ambiental vigente X X

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Facilidad de utilizar vías terrestres X X

Facilidad utilizar vías fluviales y maritimas X X

FACTORES GEOGRÁFICOSFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

FACTORES AMBIENTALESFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

FACTORES SOCIALES Y CULTURALESFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

FACTORES COMPETITIVOSFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

FACTORES ECONÓMICOS FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

Perfil de Amenazas y de Oportunidades en el Medio

vigentes fitosanitarias, además otro factor importante es la volatibilidad del Dólar que puede

generar problemas en las cotizaciones que se dirigen a los clientes debido a que tienen un plazo

de 6 días hábiles para aceptarla, en el cual el precio de la moneda puede haber sufrido cambios.

Por otra parte, el aguacate Hass es un producto con una alta demanda, también en el mercado

existe una alta competencia, aunque los clientes que posee la compañía actualmente tienen buen

poder de compra y generan compras mensualmente.

Además, se debe tener en cuenta que a la logística del país le falta mejoras para poder ser

competitivos, pero que de igual manera la empresa cuenta con los recursos y contrata a una

compañía la cual hace el movimiento de las mercancías.

4.1.1.7.Matriz DOFA de Fruturo S.A.S.

Tabla 6. DOFA de Fruturo S.A.S.

Elaboración: fuente propia

FORTALEZAS DEBILIDADES

El ambiente de trabajo es el adecuado

La rotación de personal es mínima

Predios certificados por el ICA

Ya se han realizado exportaciones de otros productos

Personal capacitado

El sentido de pertenencia es evidente

Los ínidices de accidentalidad son bajos

No se cuenta con manual de funciones, procedimientos o

cargos

Gerente General revisa todos los procesos

Hay dependencia de los proveedores

No hay un proceso de transformacion del producto

No existen indicadores de gestión

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Publicidad en página web

Predios con capacidad suficiente para cubrir aumento

en la demanda

Se puede aprovechar la ubicación geográfica para

realizar las exportaciones

Volatilidad del dólar

Nuevos impuestos

Cambios en las regulaciones

Problemas climaticos

4.1.1.8.Análisis interno

En la siguiente tabla se pueden observar los puntajes del diagnóstico de la compañía, teniendo en

cuenta que entre más cercano a 0% el puntaje, es menos probable y entre más cercano a 100% es

más factible en el campo estratégico, en la siguiente tabla se puede observar los puntajes de los

diez campos que se evaluaron:

Tabla 7. Campo estratégico

Fuente: elaboración propia

Según la tabla anterior se puede notar que los campos estratégicos con un puntaje mayor

fueron los de propuesto de valor, flujo de ingresos, estructura de costos y recursos claves, esto se

debe a que la compañía en su propuesta de valor siempre buscar cumplir con todos los requisitos

tanto legales como los particulares de cada cliente, contando con productos de la mejor calidad,

clasificándose como premium, siendo esto una ventaja competitiva.

Es importante resaltar que a los productos de la compañía no se hace ningún proceso de

transformación haciendo que su diferenciación no sea tan pronunciada a comparación de los otros

competidores en el mercado, además para la realización optima de los procesos la organización

cuenta con un personal capacitado para cada una de las funciones, a su vez la auxiliar contable es

CAMPO ESTRATEGICO % VALOR

PROPUESTA DE VALOR 85% 17

SEGMENTO DE CLIENTES 80% 16

CANALES DE DISTRIBUCIÓN 70% 14

RELACION CON LOS CLIENTES 75% 15

FLUJO DE INGRESOS 85% 17

RECURSOS CLAVES 85% 17

ACTIVIDADES CLAVES 80% 16

RED DE ALIADOS ESTRATEGICOS 88% 14

ESTRUCTURA DE COSTOS 85% 17

PROPIEDAD INTELECTUAL 65% 13

la encargada de efectuar semanalmente la revisión del flujo de ingresos por cada contenedor al

cual se le realiza un proceso de exportación, así mismo el gerente tiene un gran conocimiento de

todas las actividades de la empresa, los predios y los productos, teniendo en cuenta cuales son los

productos que tienen un mayor beneficio económico y los más demandados en el exterior.

Adicionalmente para la realización de cada operación se tiene estructurado una simulación

con todos los costos necesarios para poder llevar acabo de manera exitosa las actividades de la

empresa, así mismo se tiene un control de todo el dinero que entra y sale por la cada negocio

completado, otro factor a tener en cuenta es que como la compañía es una comercializadora y a

los productos no se les realiza ninguna transformación, no se cuenta con una maquinaria

especializada para este fin, por el contrario los equipos utilizados son básicos.

Por otro lado, el campo estratégico con menor puntaje fue el de propiedad intelectual, esto

debido a que la empresa es nueva en el mercado, siempre en miras al mejoramiento continuo, en

especial su propiedad intelectual. También se debe tener en cuenta que la compañía es

dependiente de los socios estratégicos, debido a que estos son un factor clave para la

comercialización de los productos, siempre utilizando los mismos predios certificados por el ICA

para la obtención de las frutas.

4.2.Descripción del producto

Descripción técnica

Ilustración 3. Imagen aguacate Hass

Fuente: tomada de la empresa Fruturo S.A.S.

Fruto de color verdoso y piel gruesa, cuando se encuentra en estado de madurez la pulpa adquiere

una consistencia similar a la mantequilla dura, también rico en grasas, con un contenido de aceite

del 10 al 20%, contando con vitaminas como la A, B, C, a su vez alto contenido proteínico, hierro

y fosforo. El peso de la fruta se encuentra en un rango amplio que en las variedades comerciales

varía entre 120 gr y 400 gr. Además, su cascara puede ser verde oscuro y llegar a verde

purpurino, teniendo un sabor mantequilloso, a nuez y avellana, contando una textura cremosa,

además teniendo una semilla en el medio.

Tabla 8. Ficha técnica del producto

Fuente: elaboración propia

Empaque

Se utiliza un empaque primario que es de tipo alveolo, además se utiliza de empaque secundario

para la exportación cajas de cartón corrugado de 30 cm x 15 cm x 25 cm que permite la

protección al producto, dichas cajas de cartón están marcadas con el slogan de la compañía donde

se identifica el calibre, el país de origen siendo en este caso Colombia, el nombre del gerente de

Fruturo S.A.S., a su vez cada aguacate lleva una etiqueta que muestra el nombre de la compañía,

siendo exportados en contenedores refrigerados y con un grado de madurez homogéneo.

Cuidados especiales

Posicion Arancelaria

Nombre cientifico

Descripcion tecnica

Vitamina A 12 ug. Vitamina C 6 mg.

Vitamina B12 0 ug. Calcio 12 mg.

Hierro 0,49 mg. Vitamina B3 1,42 mg

Empaque

Tiempo de vida

Componentes

Caja de carton corrugado

De 2 a 3 semanas

Azúcares 0,40 g.

Proteínas 1,88 g.

Ficha tecnica

0804.40.00.00

Sodio 4,70 mg.

Carbohidratos 0,40 g.

Fibra 6,33 g.

Calorías 233 kcal.

Grasa 23,50 g.

Colesterol 0 mg.

Persea Americana "Hass"

su cascara puede ser verde oscuro y llegar a verde purpurino, teniendo un sabor

mantequilloso, contando con textura cremosa, ademas teniendo una semilla en el

medio.

Cada 100 mg contiene:

Ilustración 4. Pictograma

Fuente: elaboración propia, tomado de Fruturo S.A.S.

El aguacate Hass debe ser exportado en contenedores refrigerados con una temperatura de 4 a 6°C,

atmosfera controlada, humedad del 85% y aire del 30%, para tener un ciclo de vida más largo

aproximadamente de 20 días, también deben ser empacados en cajas de cartón corrugado para su

protección, ubicándose en alveolos de 24 cavidades hechos de polipropileno el cual resiste la

penetración de microorganismos.

4.2.1. Diagrama de operación

Ilustración 5. Diagrama de operaciones

Fuente: elaboración propia

4.2.2. DOFA para la operación de Fruturo S.A.S.

Tabla 9. Matriz DOFA para la producción

Fuente: elaboración propia

Fruturo S.A.S. cuenta con agricultores de la región los cuales posee predios certificados por el ICA,

destacándose que entregan siempre productos de alta calidad en los tiempos estipulados en la orden

de compra.

Es importante que los proveedores tengan mejores controles en los calibres del producto para

no tener desperdicios, que trabajen con recolectores confiables y no haya mucha rotación del

personal, a su vez que tengan en cuenta el movimiento del aguacate Hass hacia las instalaciones de

la maquila en los menores tiempos posibles.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Predios certificados por el ICA

Producto de alta calidad

Mejora continua de los productos

Entregas en los tiempos estipulados

Perdidas de producto por no cumplir con los calibres

Precios fluctuantes por cambios climaticos

Producto que debe estar en constante refrigeracion y

con humedad de 85%

Rotacion de personal

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Obtencion de nueva maquinaria

Nuevos clientes

Obtencion de nuevos predios

Cambios climaticos

Plagas

Matriz DOFA para la produccion

4.2.3. Matriz de perfil de capacidad interna de producción

Tabla 10. Matriz de perfil de capacidad interna de producción

Fuente: elaboración propia

Un factor para tener en cuenta es que los agricultores no hacen evaluaciones de los mercados

potenciales, ni poseen un componente tecnológico y tampoco se tiene flexibilidad de la

producción debido a que es un producto perecedero que en todo el año no hay cosecha.

Por otro lado, les rocían a los cultivos los mejores plaguicidas, siempre realizando

investigaciones para controlar las plagas de la manera más optima, a su vez el cumplimiento de

las ordenes de pedido siempre se hace el día pactado en la maquila.

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Evaluacion de mercados potenciales X X

Componente tecnologico X X

Metodos para el control de la calidad X X

Equipos y maquinaria instalada X X

Mantenimiento preventivo y correctivo X X

Seguridad y salud ocupacional X X

Politicas para retener personal capacitado X X

Materias primas e insumos X X

Investigacion y desarrollo X X

Flexibilidad de la produccion X X

Cumplimiento de las ordenes de pedido X X

Matriz de perfil de capacidad interna de produccion

ELEMENTO DE JUICIO FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO

4.2.4. Parámetros medidos para la producción

Tabla 11. Parámetros medidos para la producción

Fuente: elaboración propia

4.2.5. Oportunidades de exportación del producto

Es importante resaltar que, gracias a la creciente tendencia de alimentos saludables alimentos

como el aguacate han aumentado sus niveles de consumo, como lo cita la cámara colombo

americana la variedad del aguacate Hass ha tenido un crecimiento considerablemente alto y

rápido ya que ante tal oportunidad las empresas han encontrado una ventaja con esta variedad ya

que gracias a su cobertura dura es más resistente al frio y a los posibles daños ocurridos durante

su manipulación, convirtiéndolo en el aguacate más cultivado del mundo, sobrepasando los 800

mil millones de kilos para el año 2014. Además, es de tener en cuenta que gracias a la posición

geográfica en la que se encuentra Colombia, le permite tener ventajas comparativas, contando

con diferentes climas que se mantienen a lo largo del año además de pisos aptos para las

diferentes actividades agrícolas que se desarrollan en todo el país, permitiendo generar cultivos

en cualquier periodo del año. En cuanto a la producción del aguacate se puede encontrar una

variedad especies de este producto como los son los criollos, piel verde, Hass, entre otros,

MERCADOS

Evaluacion de mercados potenciales

Componente tecnologico

Metodos para el control de la calidad

Equipos y maquinaria instalada

Mantenimiento preventivo y correctivo

Seguridad y salud ocupacional

Politicas para retener personal capacitado

Materias primas e insumos

Investigacion y desarrollo

Flexibilidad de la produccion

Cumplimiento de las ordenes de pedido

E

E

B

E

E

B

B

B

E

PARAMETROS MEDIDOS PARA LA PRODUCCION

DIAGNOSTICOSITUACION ENCONTRADA

No cuentan con estudios previos

No cuentan con maquinaria para la recoleccion

Metodos cualitativos y cuantitativos

No cuentan con equipos para la recoleccion

Se realiza de manera periodica

No hay operaciones peligrosas

Se otorgan incentivos

De alta calidad

Se realiza de manera periodica

No hay por ser un producto perecedero

Se cumple con los tiempos de entrega

D

B

estando sembradas alrededor de 21081 hectáreas en diferentes áreas del territorio.

Respectivamente siendo un 26 % destinado al aguacate Hass significando una cantidad de 5696

hectáreas en total.

El aguacate Hass ha tenido una gran acogida en el mercado internacional presentando altas

tasa de demanda, lo que ha significado una oportunidad para la economía colombiana,

convirtiéndose en uno de los principales cultivos junto con el café, banano, flores, entre otros,

siendo un fruto con piel gruesa que gracias a esta característica facilita su transporte debido a que

es menos vulnerable a daños a comparación de otras especies de aguacate.

Es importante resalar que se ha logrado un aumento de las exportaciones pasando de 10

millones de dólares a 35 millones de dólares en el año 2016. Esto gran paso se dio gracias a las

mejoras en los materiales de siembra, sistemas logísticos, los empaques, además se ha contado

con la organización de eventos en donde se realiza capacitaciones teniendo disponibilidad de

expertos pertenecientes de diferentes nacionalidades como la chilena, mexicana, entre otras,

también es importante resaltar que en lo que concierne en competitividad, gracias a la ubicación

geográfica de Colombia esto le permite llegar a países de Europa en 11 días, cosa que sus

competidores como Perú y Chile no pueden lograr ya que su periodo se extiende a 23 días al

tener la necesidad de pasar por el canal de Panamá.

Otro factor para tener en cuenta es que el principal exportador de aguacate Hass en el mundo

es México, donde su comercialización se realiza tanto en el mercado nacional como

internacional. En el mercado nacional este producto ha tenido una gran acogida ya que es un

producto en el cual Colombia se está volviendo cada vez más fuerte, generando investigaciones

como se cita en la revista Dinero en donde tienen como fin desarrollar de mejor manera el

producto para hacerlo más competitivo, mejorando la productividad y calidad por hectárea,

siendo Risaralda hasta el año 2015 genero una producción de 12 toneladas por hectárea estando

dentro de un promedio de 9,35 a nivel nacional.

Es importante resaltar que este producto beneficia las oportunidades de negocio gracias a su

versatilidad en cuanto a sus diferentes usos como en los ámbitos alimenticios y cosméticos ya

que gracias a sus diferentes atributos provee una amplia gama de aprovechamiento, como en el

caso del sector alimenticio un producto que tiene gran acogida es la elaboración de guacamole,

debido a que por su cultura y gastronomía es altamente requerido, los principales Estados donde

se cultiva dicho producto son Michoacán, jalisco y Nayarit, a su vez dichos lugares cuentan con

un terreno fértil y un clima templado, esto genera que puedan producirlo durante todo el año,

también los productores han mejorado sus prácticas agrícolas, además se tiene que tener en

cuenta que este sector es una fuente de generación de empleo dado a que en el Estado de

Michoacán genera alrededor de 300.000 empleos directos e indirectos. También un factor a tener

en cuenta es el narcotráfico y la extorción que ha venido generando desconfianza para esos

pequeños productores. Por otro lado, también es importante mencionar que en el mercado

internacional se encuentran importantes productores como lo son Estados unidos, Chile, Brasil,

Perú, República Dominicana y China representando un menor porcentaje en la producción de

dicho producto. A su vez los principales países importadores de aguacate Hass son Estados

Unidos, Países Bajos, Holanda, Reino Unido, Francia y España. (Portalfruticola , 2014)

4.2.6. Potencial de crecimiento del producto en el exterior

A continuación, se pasará a revisar el comportamiento de los diferentes países que tienen un

comportamiento más relevante frente al comercio del aguacate Hass, ya sea como exportador o

importador del producto en el mercado internacional.

Tabla 12. Importaciones del producto

Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx

Ilustración 6. Importaciones del producto

Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx

A partir de la anterior grafica se puede evidenciar los principales países los cuales importan en

mayor medida el producto, viendo que el mercado tiene una tendencia al alta, evidenciándose el

crecimiento de las oportunidades para las empresas productoras ya que estos países frente a la

demanda internacional representan el 79,2% de las importaciones de este producto en el mundo.

Pais 2017 2016 2015

Estados Unidos 2.556.532 1.898.164 1.647.450

Holanda 723.077 626.985 402.965

Francia 446.790 376.780 280.943

Reino unido 276.556 242.442 169.549

Alemania 269.065 203.410 148.032

España 251.881 197.014 126.940

Canada 174.420 155.597 160.935

China 105.453 78.343 45.092

Suecia 71.161 63.271 52.258

Costa Rica 18.323 18.910 21.055

IMPORTACIONES DEL PRODUCTO USD

En la siguiente tabla se muestran los principales países los cuales generan mayores exportaciones

del producto en el mercado.

Tabla 13. exportaciones del producto

Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx

Ilustración 7. Exportaciones del producto USD

Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx

En el anterior grafico se puede evidenciar que las exportaciones presentan una tendencia a la alta

debido a que los países han identificado esta oportunidad de mercado, aprovechando que este es

un producto más resistente a los climas muy fríos, además que la tendencia de su consumo va en

aumento, siendo estos países el 59% de las exportaciones realizadas en el mundo.

Pais 2017 2016 2015

Mexico 2.827.913 2.050.763 1.632.463

Republica Dominicana 33.449 16.586 22.530

Colombia 52.948 36.040 10.279

Peru 396.583 303.779 304.263

EXPORTACIONES DEL PRODUCTO USD

Por otra parte, para la selección del mercado objetivo se tuvo en cuenta un total de diez países

de los cuales se analizaron una serie de elementos macroeconómicos con el objetivo de escoger la

mejor oportunidad de negocio para la empresa Fruturo S.A.S.

Los siguientes países se han seleccionado debido a que se cuenta con oportunidades para la

incursión de estos como lo son Estados unidos, China, Costa Rica, Canadá y países europeos

siendo estos Francia, Reino Unido, Alemania, Holanda, España y Suecia.

Estados Unidos

este mercado es prometedor, debido al acuerdo comercial que se dio con este país, siendo un

mercado con alta demanda de aguacate Hass, por otro lado, para la mejora de los procesos

fitosanitarios los pequeños productores recibirán asistencia técnica por medio de Agro Exporta y

el programa de transformación productiva, a su vez buscando que Colombia se vuelva uno de los

principales 8 exportadores de dicho producto

También se debe tener en cuenta que Estados Unidos ha aumentado el consumo de aguacate

Hass entre el 2015 y 2014 en un 96%, además en este mercado estadounidense se ha tenido un

crecimiento de la tendencia de alimentos saludables, siendo ventaja para Colombia ya que posee

pisos térmicos en los cuales puede producir aguacate entre octubre a marzo cosa que la mayoría de

sus competidores no pueden. A su vez al ser un país que se encuentra en una posición geográfica

más cercana representa menores costes logísticos.

China

Colombia ha iniciado sus miras hacia este país, donde inspectores de la autoridad sanitaria de la

República de China han venido al país con el objetivo de evaluar el sistema productivo,

garantizando la apertura de este mercado, también se debe tener en cuenta que es un mercado con

el cual no se ha generado relaciones comerciales con este producto, no sabiendo los requisitos o

las cláusulas del posible acuerdo. Por otro lado, es importante resaltar la gran densidad poblacional

reconociéndose como uno de los países que mayor número de habitantes posee, siendo un mercado

atractivo para cubrir la demanda, debido a la tendencia que se ha ido expandiendo alrededor del

mundo sobre la tendencia del consumo de productos saludables y el cuidado de la salud,

impulsando el consumo de este producto en el país asiático, siendo la clase media el mayor

consumidor.

Costa rica

este es un mercado potencial debido a que, por sus hábitos de consumo, la población consume

diariamente aguacate Hass, alcanzando niveles cercanos a los 3 kilos per cápita, principalmente

en fresco como parte de ensaladas y como guacamole para acompañar la comida tradicional.

Además, dicho país busca importar el producto mencionado anteriormente para tener un

abastecimiento regular y constante, viéndose afectado con el cierre de sus fronteras a las

importaciones provenientes de México, a su vez teniendo un vacío para cubrir la demanda

nacional, siendo un mercado cercano para Colombia.

Canadá

en la actualidad la población canadiense está envejeciendo, buscando productos saludables para

su consumo, a su vez este país ha venido recibiendo inmigrantes de diferentes partes del mundo

entre estos de américa latina, teniendo gran acogida las frutas y verduras en las diferentes

presentaciones, por otro lado, según el ICA desde el 2010 el gobierno de Colombia viene

mejorando sus procesos fitosanitarios siendo este un factor importante para poder entrar a

exportar a este mercado.

Europa

Este producto inició sus exportaciones a Europa en 2009. Desde entonces se ha convertido en uno

de los más apetecidos, pues según las cifras del DANE, las exportaciones de aguacate Hass entre

2010 y 2015 han crecido en 8.217%, es decir se multiplicaron por 82 veces, y para noviembre de

2015 sumaron US$8,9 millones.

Países Bajos, Reino Unido, España y Francia son los países que están jalonando las exportaciones

colombianas de aguacate en los últimos seis años. Representan el 99,1% del total. En Europa esta

fruta se utiliza principalmente en ensaladas frías con vegetales, guacamole, o para untar en el pan.

También se utiliza en la cocina vegetariana.

Alemania

el aguacate Hass es un producto apetecido en este mercado, siendo un país donde se ha generado

una tendencia de consumo de comida saludable, también es un lugar el cual los consumidores son

exigentes con la información del producto, a su vez se cuenta con una de las ferias más

importantes siendo esta Fruit logística.

Suecia

en la actualidad es considerado que Suecia ha ido aumentando sus niveles de adquisición de

aguacate debido al crecimiento de las tendencias de alimentarse con productos saludables,

además el tema del guacamole se ha vuelto una tendencia muy popular donde la comida

mexicana es consumida frecuentemente, logrando un impulso en la compra del aguacate. Como

lo indica el ICA el mercado sueco es considerado desarrollado donde el aguacate ha tomado lugar

como un producto básico, siendo la variedad Hass la especie más vendida en el mercado.

De acuerdo con un estudio realizado por la oficina central de estadísticas de Suecia las

importaciones anuales superan las 11 mil toneladas, además es importante resaltar que los suecos

a la hora de elegir un país, esta toma en cuenta factores como lo son el precio, la calidad del

producto, el cumplimiento de normas sanitarias y la seriedad en las relaciones comerciales.

España

es importante resaltar que es un país que tiene producción de aguacate que se concentra

principalmente en las áreas de Malaga y Granada, donde la demanda interna ha ido aumentando

progresivamente, siendo la importación una opción para cubrir la, siendo esta parte del consumo

diario de la población al tener una cultura de alimentación saludable debido a su identidad con

bases de dieta mediterránea

Reino Unido

siendo este mercado uno de los principales destinos de exportación de aguacate Hass desde

Colombia según el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural donde el 99% de dicho producto

es proveniente de Colombia, a su vez es un país al cual las tendencias de consumo de la

población van guiadas hacia productos saludables y frutas exóticas.

Francia

el mercado francés representa una oportunidad para las exportaciones de aguacate Hass, al

observarse un crecimiento en la preferencia de este producto debido a sus valores nutricionales,

su predisposición a madurar y la resistencia que presenta ante altas temperaturas siendo ideal para

su consumo en cualquier época el año en esta nación.

En la actualidad este producto se considera como un elemento en la cocina francesa de lujo y

requerido al contener una variedad de nutrientes y grasas saludables, además de ser recomendado

e incluido en las dietas por parte de nutricionistas y doctores. También es importante resaltar que

ha llegado a ser un elemento en los productos cosméticos gracias a sus elementos reparadores en

el cuidado del cabello y la piel.

A su vez Francia es el mayor importador de aguacate de la unión europea siendo la especie

Hass la preferida, importando alrededor de 96000 toneladas de este producto para el año 2012,

posicionándose además como uno de los países que más consume este producto por habitante

siendo 1.5 kilogramos por habitante al año.

Holanda

Los países bajos ahora se posicionan en el segundo lugar, como el país que realiza mayores

importaciones de aguacate después de estados unidos. Para el año 2015 se encontró que las

exportaciones desde Colombia hacia esta nación pasando 2852147 USD en el 2014 a un valor de

6162028 USD, encontrándose un aumento significativo con una variación del 116,05%.

Por otro lado, Colombia ha contado con el apoyo internacional de la Unión Europea, el Banco

Mundial y la agencia de cooperación de Holanda para programas de control de plagas,

aseguramiento de calidad y generación y de oferta exportable.

4.3.Análisis del mercado externo

4.3.1. DOFA de mercados de Fruturo S.A.S.

Tabla 14. Matriz DOFA para mercados de Fruturo S.A.S.

Fuente: elaboración propia

4.3.2. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados

Tabla 15. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados

Fuente: elaboración propia

La compañía no posee un servicio de atención al cliente, ni cuenta con un plan de mercadeo y

publicidad establecido, además aún está en proceso del reconocimiento en el mercado, aparte es

una empresa que analiza a su competencia y proveedores por el lado de los precios.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Conocimiento de la competencia

Precios competitivos

Credibilidad de la empresa

Portafolio de productos variado

Ubicación estrategica

No hay publicidad

No hay servicio postventa

No hay proyeccion de ventas

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Nuevas exportaciones

Creacion de publicidad

Cubrir nuevos mercados

Volatilidad Dólar

Barreras arancelarias

Matriz DOFA para mercados de Fruturo S.A.S.

4.3.3. Matriz de selección de mercados

Para la selección del mercado óptimo se utilizó una matriz donde se analizaron los diez países

potenciales para la exportación del producto, ya que dichos mercados son los principales

importadores de aguacate Hass, a su vez a partir de los diferentes aspectos macroeconómicos se

dio una calificación que vario de 1 a 5, siendo 5 la mejor calificación.

Descripción de los criterios

Para que se diera una buena calificación era debido a que el país en sus indicadores económicos se

podía evidenciar su nivel de desarrollo a comparación con los otros países, a su vez los indicadoras

demográficos y políticos demostraban que el gobierno tiene un clima estable y una tasa de natalidad

alta, además se puede observar que algunos países en su política comercial cuentan con altas

barreras para la importación del aguacate Hass, factores que tienen gran peso a la hora de exportar

dicho producto.

En la siguiente tabla se puede observar la matriz, viéndose cada uno de los países con sus

respectivos porcentajes y variables tomadas.

Tabla 16. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

Tabla 17. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Dólar candiense 5 0,015

0,30% 1.529.760 4 0,012

3,00% 46.200 4 0,120

0,30% 1,2% 3 0,009

0,20% 0,1% 5 0,010

0,50% 1,6% 3 0,015

0,15% 0,7604 4 0,006

0,20% 7% 4 0,008

3,50% 387 Miles de Millones 4 0,140

3,50% 399 Miles de Millones 4 0,140

PESO

0,30% 35.362.905 3 0,009

0,40% 11% 2 0,008

0,30% Catolica 39% 5 0,015

0,20% Ingles/Frances 5 0,010

PESO

0,20% Monarquia parlamentaria federal 5 0,010

1,10% Estable 5 0,055

0,25% 5,31 4 0,010

0,30% 82,0 4 0,012

PESO

463.089

419.693

402.966

475.177

408.804

389.071

10% Fitosanitarias 2 0,200

5% NA 5 0,250

6% TLC 4 0,240

10% Mexico 2 0,200

10% 0% 1 0,100

4%

posee una totalidad de 178 puertos, de los cuales los

puertos de Vancouver, Montreal, Toronto y Halifax son

por los cuales llegan mercancias desde Colombia

4 0,160

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla y

Buenaventura3 0,120

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% 0 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 2,578 2,32

10,00% 3,500 0,350

2,670

Canada

10% 3 0,300

10% 3 0,300

Tabla 18. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Yuan 4 0,012

0,30% 11.199.145 5 0,015

3,00% 8.123,00 3 0,090

0,30% 2,60% 5 0,015

0,20% 4,30% 3 0,006

0,50% 2,00% 3 0,015

0,15% 0,150741 3 0,005

0,20% 4,60% 5 0,010

3,50% 2,06 Billones 5 0,175

3,50% 1,32 Billones 5 0,175

PESO

0,30% 1.378.665 5 0,015

0,40% 12% 2 0,008

0,30% Agnosticismo 42% 5 0,015

0,20% Mandarin 5 0,010

PESO

0,20% Comunista 5 0,010

1,10% Estable 5 0,055

0,25% 4,89 3 0,008

0,30% 40,0 5 0,015

PESO

1.959.235

1.679.564

1.587.921

2.342.293

2.273.468

2.097.637

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% Ninguno 1 0,060

10% Mexico 2 0,200

10% 0% 1 0,100

4%

Cuenta con 200 puertos, los principales en el Norte son Tianjin,

Dalian y Qingdao, en el Este Shanghai y Ningbo y en el Sur

Shenzhen, Guangzhou, Fuzhou y Xiamen.

3 0,120

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,

Santa Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,090 2,78

10,00% 3,000 0,300

3,081

China

10% 5 0,500

10% 5 0,500

Tabla 19. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Euro 5 0,015

0,30% 3.466.756 4 0,012

3,00% 41.936,00 4 0,120

0,30% 1,90% 4 0,012

0,20% -1,66% 5 0,010

0,50% 0,50% 4 0,020

0,15% 10698 4 0,006

0,20% 4,30% 5 0,010

3,50% 1,32 Billones 5 0,175

3,50% 1,05 Billones 5 0,175

PESO

0,30% 82.667 3 0,009

0,40% 9% 3 0,012

0,30% Catolico 30,8% 5 0,015

0,20% Aleman 5 0,010

PESO

0,20% Republica federal 5 0,010

1,10% Estable 4 0,044

0,25% 5,53 4 0,010

0,30% 81,0 4 0,012

PESO

1.214.956

1.057.616

1.060.672

1.498.158

1.328.549

1.340.752

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% UE 4 0,240

10% Mexico, España e Israel 2 0,200

10% 99% 5 0,500

4%

Los puertos a los que Colombia tiene acceso para la entrada de

mercancias son Hamburgo y Bremen-bremerhaven siendo este

ultimo uno de los mas importantes de Europa y cuenta con 10

aeropuertos,

5 0,200

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,

Santa Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,705 3,33

10,00% 2,500 0,250

3,585

Alemania

10% 5 0,500

10% 5 0,500

Tabla 20. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Euro 5 0,015

0,30% 2.465.453 3 0,009

3,00% 42.400,00 4 0,120

0,30% 1,20% 3 0,009

0,20% -1,66% 5 0,010

0,50% 0,30% 5 0,025

0,15% 10698 4 0,006

0,20% 9,7% 3 0,006

3,50% 485 Miles de Millones 4 0,140

3,50% 540 Miles de Millones 4 0,140

PESO

0,30% 66.836.154 4 0,012

0,40% 12% 2 0,008

0,30% Cristianos 60% 5 0,015

0,20% Frances 5 0,010

PESO

0,20% Republica democratica 5 0,010

1,10% Politicamente estable 4 0,044

0,25% 5,13 4 0,010

0,30% 69,0 5 0,015

PESO

659.872

563.398

560.555

566.656

493.941

488.885

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% TLC Union Europea 4 0,240

10% Mexico 2 0,200

10% 99% 5 0,500

4%

Francia cuenta con una amplia infraestructura portuaria

compuesta por alrededor

de 100 puertos entre principales y auxiliares. Los puertos

de Le Havre, MarsellaFos,

Dunkirk y Brest son los receptores más importantes de

las exportaciones no

tradicionales colombianas.

5 0,200

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla,

Cartagena, Santa Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,280 2,95

10,00% 3,000 0,300

3,252

Francia

10% 3 0,300

10% 3 0,300

Tabla 21. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Libra 4 0,012

0,30% 2.618.885 3 0,009

3,00% 39.899,40 4 0,120

0,30% 1,80% 4 0,012

0,20% 0,50% 4 0,008

0,50% 0,60% 4 0,020

0,15% 1,31739 5 0,008

0,20% 4,80% 5 0,010

3,50% 404 Miles de Millones 4 0,140

3,50% 625 Miles de Millones 4 0,140

PESO

0,30% 65.637 3 0,009

0,40% 12% 2 0,008

0,30% Cristianos: 68% 5 0,015

0,20% Ingles 5 0,010

PESO

0,20% Monarquia constitucional 5 0,010

1,10% Medianamente estable 3 0,033

0,25% 5,43 4 0,010

0,30% 81,0 5 0,015

PESO

694.344,00

630.251,00

636.368,00

511.145

466.296

411.463

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% UE 4 0,240

10% Colombia 5 0,500

10% 99% 5 0,500

4%

El país cuenta con varios puertos de gran importancia, entre ellos los de

Tilbury, Belfast, Felixstowe, Liverpool, Londres, entre otros. La

mayoría de estos

puertos pertenecen a sociedades portuarias, facilitando así los trámites

de

documentación en los casos de transferencia interna de mercancías.

5 0,200

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,

Santa Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,536 3,18

10,00% 3,500 0,350

3,532

Reino Unido

10% 3 0,300

10% 3 0,300

Tabla 22. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Corona 4 0,012

0,30% 510.999 3 0,009

3,00% 51.599,00 4 0,120

0,30% 3,20% 4 0,012

0,20% 0,20% 4 0,008

0,50% 1% 4 0,020

0,15% 0,149038 4 0,006

0,20% 7,1% 4 0,008

3,50% 135 Miles de Millones 3 0,105

3,50% 139 Miles de Millones 3 0,105

PESO

0,30% 9.903 2 0,006

0,40% 14% 3 0,012

0,30% Protestantes 56% 5 0,015

0,20% Sueco 5 0,010

PESO

0,20% Democracia parlamentaria 5 0,010

1,10% Politicamente estable 5 0,055

0,25% 5,43 5 0,013

0,30% 88,0 5 0,015

PESO

162.257,00

138.365,00

140.726,00

164.680

140.001

139.610,00

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% UE 4 0,240

10% Colombia 5 0,500

10% 99% 5 0,500

4%Los principales puertos son Estocolmo, Gotemburgo,

Helsingborg, Malmo y Gavle 4 0,160

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,

Santa Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,636 3,27

10,00% 2,500 0,250

3,523

Suecia

10% 4 0,400

10% 4 0,400

Tabla 23. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Colon 4 0,012

0,30% 57.436 3 0,009

3,00% 11.824,60 3 0,090

0,30% 4,30% 5 0,015

0,20% 4% 3 0,006

0,50% 0% 5 0,025

0,15% 0,00175717 3 0,005

0,20% 9% 3 0,006

3,50% 9,9 Miles de Millones 3 0,105

3,50% 14,7 Miles de Millones 3 0,105

PESO

0,30% 4.857 2 0,006

0,40% 15% 3 0,012

0,30% Catolicos: 62% 5 0,015

0,20% Español 5 0,010

PESO

0,20% Presidencialista 5 0,010

1,10% Politicamente estable 5 0,055

0,25% 4,33 3 0,008

0,30% 58,0 3 0,009

PESO

17.185

15.504

15.322

11.243

9.578

9.908

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% TLC 4 0,240

10% Mexico 2 0,200

10% 0% 1 0,100

4%

La infraestructura portuaria de Costa Rica está compuesta por siete puertos

naturales, ubicados en ambas costas, pero de ellos solo 3 son utilizados para el

movimiento frecuente de carga: Los puertos de Limón y Moín que se

encuentran ubicados en el Mar Caribe, y en el Pacífico Puerto Caldera.

4 0,160

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena, Santa Marta,

Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 2,612 2,35

10,00% 3,500 0,350

2,701

Costa Rica

10% 2 0,200

10% 2 0,200

Tabla 24. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Euro 5 0,015

0,30% 750.283.908 4 0,012

3,00% 50.800,00 5 0,150

0,30% 1,70% 5 0,015

0,20% -1,66% 5 0,010

0,50% 0,20% 4 0,020

0,15% 10698 5 0,008

0,20% 6,20% 4 0,008

3,50% 569 Miles de Millones 4 0,140

3,50% 503 Miles de Millones 4 0,140

PESO

0,30% 17.016.967 4 0,012

0,40% 17% 4 0,016

0,30% Catolicos: 28% 5 0,015

0,20% Holandes 5 0,010

PESO

0,20% Monarquia constitucional 5 0,010

1,10% Politicamente estable 5 0,055

0,25% 5,5 4 0,010

0,30% 83,0 5 0,015

PESO

508.033

424.851

398.336

571.348

473.834

444.867

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% UE 4 0,240

10% Colombia 5 0,500

10% 99% 5 0,500

4%Cuenta con el puerto de Roterdam y Amsterdam, siendo uno de los

puertos mas importantes de Europa 5 0,200

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,

Santa Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,600 3,24

10,00% 4,000 0,400

3,640

Holanda

10% 3 0,300

10% 3 0,300

Tabla 25. Matriz de selección de mercados

Fuente: elaboración propia

PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION

0,30% Euro 5 0,015

0,30% 11.232.088 4 0,012

3,00% 36.500,00 4 0,120

0,30% 3,10% 5 0,015

0,20% -1,66% 5 0,010

0,50% -0,30% 5 0,025

0,15% 10698 5 0,008

0,20% 20% 1 0,002

3,50% 275 Miles de Millones 4 0,140

3,50% 299 Miles de Millones 4 0,140

PESO

0,30% 48.563.476 4 0,012

0,40% 14% 3 0,012

0,30% Catolicos: 94% 5 0,015

0,20% Español 5 0,010

PESO

0,20% Monarquia parlamentaria 5 0,010

1,10% Altibajos 2 0,022

0,25% 4,59 3 0,008

0,30% 58,0 4 0,012

PESO

350.978

305.266

302.539

318.649

278.122

281.777

10% Salubridad 5 0,500

5% NA 5 0,250

6% UE 4 0,240

10% Mexico 2 0,200

10% 70% 4 0,400

4% Los puertos se encuentran en Algeciras, Barcelona, Valencia y Bilbao 5 0,200

4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080

4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena, Santa

Marta, Buenaventura4 0,160

4% Caja carton corrugado 3 0,120

2% Ninguno 2 0,040

3% ninguna 3 0,090

3% Agricola 2 0,060

90,00% 3,174 2,86

10,00% 3,500 0,350

3,207

España

10% 3 0,300

10% 3 0,300

4.3.4. Puntaje de países evaluados

En la siguiente tabla se pueden ver los resultados según la evaluación previamente realizada en la

matriz de selección de mercados.

Tabla 26. Puntaje de países evaluados

Fuente: elaboración propia

En esta tabla se puede observar que los países con los tres puntajes mayores fueron Holanda,

Alemania y Reino Unido. Siendo el mercado holandés el seleccionado para realizar el proceso

exportador de la compañía Fruturo S.A.S.

4.3.5. Análisis del mercado holandés

4.3.5.1. Contexto general de Holanda

Holanda es un país que se encuentra ubicado en Europa occidental, limitando con Bélgica por el

sur, al este con Alemania y con el Mar Norte al norte haciendo parte de la Unión Europea (UE),

contando con una extensión territorial de 41.500 kilometros cuadrados añadiendo los 500

kilometros cuadrados compuestos por las islas caribeñas de Bonaie, Saba y San Eusaquio,

habitados por 17.193.128 personas.

Puesto Pais Puntaje

1 Holanda 3,64

2 Alemania 3,585

3 Reino Unido 3,532

4 Suecia 3,523

5 Francia 3,252

6 España 3,207

7 China 3,081

8 Costa Rica 2,701

9 Estados Unidos 2,685

10 Canada 2,67

La mayor parte de su territorio está por debajo del nivel del mar, poseyendo territorios llanos

a su vez, su clima está compuesto por estaciones, pero que aun así tiende a ser frio durante el año

caracterizado por la humedad y la lluvia, además gracias a esto y las condiciones geológicas

cuanta con un alto nivel de vegetación.

Economía de Holanda

La economía holandesa se mueve mucho en el ámbito internacional al verse beneficiado con uno

de los puertos más importantes del mundo siento este el de Roterdam, el cual le ha permitido

aprovechar en gran medida el comercio internacional, se estima que el 80% de la mercancía

comercializada se realiza vía marítima al ser más económica a comparación de otros medios

además de optimizar las rutas, beneficiando a Holanda al desarrollo de importantes centros de

distribución. No es de esconder que para Holanda ha sido siempre muy importante las relaciones

internacionales caracterizándose como uno de los países fundadores del FMI, Banco Mundial,

OTAN, entre otras.

Las principales actividades económicas del país se centran en la agricultura, la industria, la

prestación de servicios y el comercio, siendo este beneficiado por el puerto y a su vez

beneficiando todos os demás sectores, como es en el caso de llegar a ser el segundo mayor

exportador de productos agroalimenticios, siendo la clave sus procesos de transformación,

además es importante resaltar que según datos macro la economía holandesa se posiciona en el

puesto 17 por volumen de PIB, siendo este de 828.260M.USD para el año 2017, en el caso de

PIB per cápita para este mismo año fue de 48.489 USD ocupando el puesto número 13 de 195

países, estableciendo que su población lleva un buen nivel de vida.

Situación política

El ámbito político de Holanda se caracteriza por ser una democracia parlamentaria, donde el

gobierno se constituye por el poder ejecutivo el cual está constituido por el rey o la reina y los 16

ministros y secretarios(as). Sus funciones se basan en hacer y hacer cumplir la legislación,

encargarse de asuntos diplomáticos como mantener las relaciones internacionales, realizar un

control de los gobiernos locales, entre otros. Adicionalmente los ministros los cuales conforman

el “Consejo de Ministros” dentro del cual se toman las decisiones de todo el gobierno, el primer

ministro(a) también debe de realizar la coordinación de las políticas de gobierno. Por último, el

parlamento está formado por dos cámaras: el senado con 75 miembros y el Congreso con 150

miembros.

Por otro lado, Holanda ha demostrado que cuenta con factores óptimos para la

comercialización de este producto, es importante resaltar que es un mercado al cual Colombia

ha realizado procesos de exportación con anterioridad, a su vez es uno de los primeros países en

el ranking de índices de corrupción con 83 puntos, lo cual genera una alta confiabilidad en su

realización de procesos políticos y económicos , dando como resultado un ambiente óptimo para

la realización de procesos de comercialización del aguacate, además actualmente se encuentra en

una situación política estable lo cual refleja un bajo riesgo de inversión, además cuenta con pocas

barreras de entrada del producto, teniéndose una ventaja con el acuerdo comercial con los países

de la unión europea, así mismo cuenta con unos de los puertos más importantes de Europa, con

las mayores facilidades de transporte convirtiéndolo en un punto estratégico al ser el principal

punto de llegada, trasbordo y distribución de la región, siendo considerado como un centro de

distribución de Europa.

Por otro lado, Holanda es el principal socio comercial de Colombia en cuanto a temas de

aguacate Hass, debido a que la mayor parte de las exportaciones del producto son dirigidas hacia

dicho país, donde según international trade statictis el total de las importaciones son de 948,747

USD las cuales el 99,1% son provenientes de Colombia para el año 2016, notándose una gran

oportunidad en este mercado para la empresa.

A si mismo Holanda es un país estratégico donde se puede satisfacer la demanda de otros

mercados en un futuro, aprovechando su posición estratégica al poseer tan importantes puertos y

sistemas de distribución como se ha mencionado anteriormente, por último, se debe de tener en

cuenta que Holanda posee una afinidad cultural con Colombia, lo que facilita el estudio de

mercado.

Por otra parte, más de la mitad de la población se encuentra empleada con un porcentaje de

64%, 20% lo cual genera que las personas tengan ingresos y capacidad de adquisición, teniendo

como ventaja las nuevas tendencias saludables del mercado, convirtiéndose el aguacate en un

ingrediente preferido en las comidas, además es importante resaltar que debido a que este territorio

pasa por diferentes estaciones durante el año esto afecta la producción de productos agrícolas, no

haciéndolo óptimo para la comercialización de aguacate Hass además de que sus suelos no son

adecuados para su siembra, viéndose obligado a recurrir a su importación para satisfacer su

demanda interna, lo cual representa una gran oportunidad para los productores y empresas

colombianas al aprovechar las ventajas comparativas que posee Colombia y en temas de ingresos

estos se ven en un panorama positivo al tener en cuenta la tasa de cambio Euro- Peso.

A la principal ciudad a la que se quiere llegar es a Rotterdam primeramente por su fácil acceso

al poseer uno de los puertos más importantes del país y de Europa, teniendo una de las más bajas

tasa de desempleo del país y además posee una balanza comercial en superávit, debido a que las

exportaciones superan las importaciones, como se puede observar en la siguiente tabla:

Ilustración 8. Balanza comercial

Fuente: elaboración propia, tomada de

https://www.datosmacro.com/comercio/balanza?anio=2016

4.4. Estrategias de ingreso al mercado

Tabla 27. Matriz DOFA de las estrategias de ingreso al mercado

Fuente: elaboración propia

Para ingresar al mercado holandés es necesario aplicar mejoras en distintas áreas de la

organización para cumplir con todos los requisitos y tener mayores estándares de calidad.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Conocimiento de la competencia

Precios competitivos

Credibilidad de la empresa

Ubicación estrategica

No hay publicidad

No hay servicio postventa

Pagina web sin suficiente informacion

No se ha realizado exportaciones hacia el mercado

holandes

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Nuevas exportaciones

Alta demanda del producto

Volatilidad Dólar

Barreras arancelarias

Elecciones presidenciales

Matriz DOFA de las estrategias de ingreso al mercado

4.4.1. Estrategias enfocadas a la estructura organizacional

Por medio de la implementación de una estructura comercial que permita la distribución del

liderazgo y de las funciones dentro de la organización, a su vez se necesita definir las funciones

del personal, se sugiere que la empresa defina las funciones así:

Gerente General

Planear, desarrollar metas a corto y largo plazo juntamente con los objetivos, dirigir las

actividades administrativas, certificar que todas las áreas de la compañía están funcionando

correctamente, establecer políticas de calidad, asegurarse de que el personal tenga todos los

implementos para la realización de las actividades, realizar controles y evaluaciones de la

compañía periódicamente.

Líder del área administrativa

Mirar que se cumplan con los objetivos designados por el Gerente General, mantener actualizada

la información administrativa de la compañía, teniendo una buena comunicación con las demás

áreas para poder así trabajar de manera conjunta con estas.

Líder del área financiera

Mantener actualizada la información financiera de la empresa, teniendo la contabilidad cuadrada,

además estimando un presupuesto para poder organizar los pagos de forma efectiva, a su vez

notificando los pagos de cámara de comercio, declaración de renta, retención a la fuente,

industria y comercio, rete ICA, entre otros.

Líder del área de ventas

Dirigir y controlar las estrategias de ventas, planificar las acciones, generar presupuestos de

publicidad, realizar capacitaciones, revisar documentación relacionada con comercio

internacional en el margen de la legislación y por último preparar informes con los objetivos

alcanzados para la consecución de clientes.

4.4.2. Estrategias dirigidas al servicio técnico y postventa

Se considera importante que Fruturo establezca un servicio postventa, mejorando la atención al

cliente, asegurándose de dar el mejor servicio, buscando siempre la fidelización del cliente a

través de la resolución de sus dudas para así lograr su total satisfacción.

Al momento de prestar el servicio de postventa se le recomienda que hable con el cliente de

consideraciones para la mejora que este considera que deben ser tenidas en cuenta, también

conocer el grado de satisfacción de los clientes en cada proceso de la exportación, siempre

buscando la fidelización del comprador de la mercancía.

También se recomienda tener un contacto directo con el cliente, a su vez cumpliendo con los

contratos y requisitos establecidos por las dos partes.

Esta estrategia ayudará a la mejora continua de la empresa, haciendo correctivos y mejoras

en los servicios prestados, además de asegurar la construcción de una buena imagen corporativa

la cual permitirá generar una mejor relación con los clientes actuales y así atraer nuevas

oportunidades de negocio a raves de una buena reputación y recomendaciones.

4.4.3. Estrategias dirigidas a la calidad del producto

Uno de los factores claves que posee Fruturo es que entrega productos de alta calidad, además

que en la maquila son seleccionados y acondicionados según con los acuerdos con los clientes.

Pero si se requiere que el proveedor haga la selección de los calibres de una mejor manera

para que a la hora de presentar el producto en la maquila no se generen altos desperdicios de la

fruta, que son tomadas en cuenta en los costos de la proveeduría.

Además, se recomienda que el producto no pase mucho tiempo sin refrigeración para poder

así garantizar que al cliente le va a llegar un producto de buena calidad que le va a tener un

tiempo de vida largo.

4.4.4. Estrategias dirigidas a la promoción

Con el fin de dar a conocer la empresa se recomienda darle beneficios en la venta a los brokers,

con el fin de que promocionen el portafolio de la empresa, generando mayores ventas, además es

primordial l mejoramiento y la continua actualización de la página web, con el fin de u los

clientes puedan tener acceso a los diferentes productos y además realizar sus pedidos de

cotizaciones a través de esta haciendo el proceso más ágil

4.4.5. Estrategias dirigidas al desarrollo del producto

Se recomienda que los proveedores cumplan con los predios con un tamaño adecuado para la

obtención del aguacate Hass de manera periódica, además de trabajar de manera conjunta para

que los procesos de cuidado durante el cultivo este en continua mejora.

Por parte de la maquila es necesario que la empresa busque siempre la mejor calidad en el

empaque tanto primario como secundario al igual que en el embalaje, con el fin de llevar al

consumidor final un producto que le pueda ofrecer lo mejor de si en las óptimas condiciones.

4.4.6. Familiarización con el mercado externo

Con el fin de penetrar el mercado objetivo es conveniente participar en ferias internacionales y

nacionales, donde interactúen con los posibles clientes dándose a conocer en mayor medida en el

exterior.

Otro factor para tener en cuenta es que deben de crear alianzas estratégicas con compañías que se

encuentres en los puntos estratégicos de interés, ya sean compañías públicas o privadas, las

cuales pueden generar mayor competitividad y un mayor reconocimiento en el exterior

4.5. Definir el nivel de inversión necesario para poder ejecutar el plan exportador

4.5.1. Costos de transporte

Fruturo para todas sus exportaciones las hace a través de una compañía, la cual se encarga de

prestar el servicio de transporte terrestre desde las instalaciones de la maquila hacia el puerto de

Cartagena, siendo el costo desde la maquila hasta Cartagena de 5.526.000 COP, dicho puerto

cuenta con servicio de transporte directo hacia el puerto de Rotterdam con un tiempo de transito

de varía entre 11 a 12 días, contando con navieras con una frecuencia de transito semanal, siendo

esto beneficioso para agilizar los procesos comerciales, teniendo en cuenta que el producto es del

sector frutícola, significando que es de tipo perecedero por lo que su rápido transporte es

primordial para ser entregado en las condiciones adecuadas para su consumo inmediato

permitiéndole al consumidor disfrutar de todos sus atributos.

4.5.2. Costos de exportación

Para el costo de exportación se cuenta con una agencia de aduanas la cual realiza todos los

procesos y tramites, siendo una agencia que maneja realiza tramites únicamente por el puerto de

Cartagena y Barranquilla, siendo este costo de 1.020.000 COP.

4.5.3. Obligaciones del vendedor

Facturar y entregar la factura de venta al cliente.

Realizar una orden de compra a los agricultores.

Hacer el proceso de la maquila.

Despachar la mercancía hacia el puerto.

Cumplir con entrar la mercancía FOB Cartagena en perfectas condiciones.

Obtener autorización por medio del ICA y policía antinarcóticos para realizar la

exportación.

Suministrar la mercancía a bordo del buque designado por el comprador.

Solicitar el BL de la mercancía.

Prestar al comprador la ayuda necesaria para obtener cualquier documento o información

acerca de la carga.

4.5.4. Obligaciones del comprador

Debe dar un anticipo según lo acordado

Ser el encargado de todos los tramites, fletes y seguros después de la borda del buque para

realizar su importación

Asumir los riesgos que se le puedan presentar después de haberse entregado la mercancía

Hacer la reserva de despacho de la mercancía y dar información de esta.

los trámites y requisitos para la realización de los tramites de importación en el país de

destino como los gastos de derecho, impuestos u otros gastos oficiales, los gastos de

inspección previa del embarque si esto no fue ordenado por las autoridades en el país

exportador

Realizar el pago en el momento en que la mercancía ha sido entregada.

Los gastos concurridos para el movimiento de la carga y su transporte hasta las

instalaciones del comprador.

4.5.5. Estimación del costo de exportación

A continuación, se mostrará los costos en los cuales estaría incurrido la empresa Fruturo S.A.S. en

la exportación del aguacate Hass, los cuales varían debido a la Tasa de Cambio Representativa del

mercado, además se debe tener en cuenta que en la organización sus acuerdos comerciales son

realizados con el INCOTERM FOB o EXW por políticas de la empresa.

Es de tener en cuenta que para que una empresa pueda llegar a ser competitiva en el mercado

es indispensable que sus precios puedan entrar a competir, para lograr un elemento clave son los

costos de transporte los cuales tienen un gran peso en el valor final del producto presentado al

consumidor. Para efectos de la exportación de la empresa tiene unos costos de flete de 2,000 USD

aplicado a un contenedor de 40 pies teniendo un trayecto de la empresa hasta a bordo del buque

como se describe en el incoterm FOB, hasta donde llega la responsabilidad de la empresa

vendedora.

Específicamente para que el producto se encuentre en perfecto estado y pueda ofrecer al

consumidor final lo mejor de sus cualidades nutritivas, cumpliendo además las normas sanitarias y

fitosanitarias, es importante que se seleccione de manera apropiada su empaque y embalaje, es por

esto por lo que para su buena conservación se utilizaran cajas de cartón corrugado, siendo

distribuidos en 2240 cajas, los cuales irán en un contenedor de 40 pies.

Tabla 28. Costos de exportación

Fuente: elaboración propia, tomada de Fruturo S.A.S.

Nombre del Producto: Aguacate Hass Cajas 2240

Posición Arancelario: 84.04.40.00

2.834 USD COP

Producto USD 21.600,00 COP 61.214.400

Empaque y embalaje especial para exportación USD 2.100 COP 5.952.052

Etiquetas especiales para exportación USD 107,42 COP 304.428

Costo franco fábrica venta directa (EXW) USD 560,00 COP 1.587.040

Valor total EXW USD 24.367,65 COP 69.057.920

Fletes fabrica - puerto USD 1.950,00 COP 5.526.300

Seguros de transporte (Fábrica - puerto) USD 292,50 COP 828.945

Costo franco terminal (FOB) USD 2.242,50 COP 6.355.245

Aduana USD 360,00 COP 1.020.240

PRECIO DE VENTA UNITARIO USD 12,04 COP 34.122

GASTOS EXPORTACION

Calibre: 10-24

COSTOS DE EXPORTACIÓN

COSTO DEL PRODUCTO

COSTOS DE TRANSPORTE Y SEGUROS INTERNOS

Capítulo 5

Conclusiones y Recomendaciones

5. Conclusiones y recomendaciones

5.1. Conclusiones

5.1.1. Se examino la estructura de la compañía Fruturo S.A.S. dedicada a la exportación y

comercialización de productos agrícolas, la empresa está en un proceso continuo de

formación, buscando siempre un mejoramiento en sus procesos, teniendo también en

cuenta que posee una poca trayectoria en el mercado, además a tener en cuenta que

posee un personal adecuado para manejar su comercio exterior y su parte contable

minimizando los riesgos de la compañía mientras se busca maximizar los beneficios y

el crecimiento de la empresa para así tener mayor capacidad para llegar a otros

mercados.

5.1.2. Se realizo la descripción del producto, siendo este el aguacate Hass, teniendo en

cuenta la alta demanda en el mercado internacional debido a su gran cantidad de

nutrientes y beneficios para la salud, siendo este adecuado para suplir las necesidades

del consumo de alimentos saludables convirtiéndose en una tendencia que cada vez ha

tomado más fuerza extendiéndose a varios países del mundo, significando un sin

número de oportunidades para expandirse a varios mercados internacionales.

5.1.3. A través de la matriz de selección de mercados se pudo evidenciar que de los 10

países escogidos donde se identificaron oportunidades de mercado, el país con mayor

potencial que podría beneficiar de mayor manera a la empresa Fruturo S.A.S. es

Holanda, debido a que es uno de los países europeos que genera mayor demanda de

este producto, a su vez siendo un Estado con una economía estable, con un buen

crecimiento, teniendo buena capacidad de adquisición de los habitantes quienes

gracias a las tendencias de comida saludable, representa una mayor inversión en este

tipo de productos gracias a su gran cantidad de nutrientes.

5.1.4. Se evidencio que para un buen proceso de penetración de mercado es necesario

realizar las estrategias adecuadas con el fin de generar un buen posicionamiento en el

mercado teniendo en cuenta en que compite con grandes y que así destaque su factor

diferenciador siendo reconocido en el mercado internacional

5.1.5. Se examinaron los costos y requisitos para la exportación, además se debe tener en

cuenta que la organización actualmente se encuentra exportando diferentes productos

como lo es la piña, plátano, banano y panela a otros países tales como Estados Unidos

de manera exitosa, lo cual significa que la empresa cuenta con la experiencia y las

capacidades requeridas para generar un buen proceso y así llegar a varios mercados

fidelizando los clientes y proyectando confianza hacia ellos, asegurando más negocios

en el futuro.

5.2.Recomendaciones

Se recomienda a la compañía mejorar la publicidad de esta, como lo es agregar toda

la información necesaria en la página web, para que a la hora de hacer negocios la

contraparte cuente con mayor conocimiento del producto y así mismo se dé a

conocer de una mejor manera y obtener mayores clientes potenciales, también que

se realice un servicio de posventa mirando los puntos positivos y negativos en las

exportaciones.

Se debe mirar que los proveedores cumplan con todos los requisitos fitosanitarios y

de inocuidad, avalando que sea un producto de alta calidad, con miras de fidelizar

a los clientes y ser una empresa reconocida por sus buenos procesos.

De acuerdo con la matriz realizada se recomienda que el país al cual se debe poner

todos sus esfuerzos para la exportación es Holanda, debido a que allí se presentan

mayores oportunidades como se dijo anteriormente.

Se recomienda que se analice este plan exportador a profundidad con el fin de tomar

la mejor decisión para la compañía, a su vez obteniendo mayores beneficios y

logrando los objetivos trazados.

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