Estudios sobre las Culturas ContemporaneasUniversidad de Colimapcultura@cgic.ucol.mx ISSN (Versin impresa): 1405-2210MXICO

1996 John Sinclair / Elizabeth Jacka / Stuart Cunningham

VISIN PERIFRICA: LOS MERCADOS REGIONALES DE TELEVISIN EN EL MUNDO DE LA ERA DEL SATLITE

Estudios sobre las Culturas Contemporaneas, diciembre, ao/vol. II, nmero 004 Universidad de Colima

Colima, Mxico pp. 71-81

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal

Universidad Autnoma del Estado de Mxico

VISION PERIFERICA:los mercados regionales

de television en el mundode la era del satelite"^

John Sinclair, Elizabeth Jackay Stuart Cunningham

T Tna transfonnacion abismal en los sistemas de television en el mun-v J do comenzo a finales de los afios 70. Como elemento integral en

los diferentes fenomenos complejos generalmente entendidos bajo la iu-brica de "globalizacion", esta transfonnacion ha forzado a Occidente aconfrontar las culturas televisivas de las regiones "perifericas" delmundo. El cambio de los pationes geopoliticos del sistema mundial conel desmantelamiento parcial de las fronteras nacionales en Europa, asicomo la caida del comunismo y el crecimiento de las economias asiati-cas, estan teniendo un efecto proftindo en las ecologias culturales y en laconsecuente receptividad de muchas regiones del mimdo hacia nuevasinfluencias culturales que incluyen los nuevos tipos y fuentes de televi-sion.

Ademas, los ultimos diez afios han visto grandes cambios en las cul-turas televisivas de muchos paises, mientras la innovacion tecnologica,los realineamientos industriales y las modificaciones en la filosofia nor-mativa, han empezado a producir un nuevo panorama audiovisual.

* Traduccion al espanol del articulo en ingles "Peripheral Vision: World Regional TelevisionMarkets In The Satellite Age", de Irma Alcaraz Delgado. Revision de Jorge A. Gonzalez.

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La transformacidn del panaroma audiovisual

El satelite ha estado a la vanguardia de los cambios tecnologicos en latelevisi6n: elimino la distancia y permitio, por primera vez, el vinculode territorios remotos en nuevas comunidades de televidentes. Sin lugara dudas, el satelite ha trabajado como una especie de "caballo de Tro-ya" de la liberalizacion de los medios. Aunque la evidencia provenientede Europa y de otras partes indica que los servicios de satehte origina-dos fiiera de las fronteras racionales, por lo general no atraen niveles deaudiencia que realmente pudieran amenazar a los patrones tradicionalesde ver television nacional, la capacidad de transmision del satehte paratraspasar las fronteras nacionales, generalmente ha sido suficiente paraalentar a los gobiemos renuentes a permitir una mayor competencia ycomercializacion intemas.

En Asia, la irmovacidn mas significativa ha sido, sin duda, la llegadadel STAR TV, el servicio de satehte panasiatico que funciona desde deHong Kong. Las culturas televisivas asiaticas han sufrido tradicional-mente im fuerte control politico para protegerlas de un alto grado deprogramacion occidental. Sin embargo, el STAR TV ha introducidonuevas fuentes de programacion, especialmente de Occidente y hatransmitido diversas fuentes de informacion. Si bien a primera vista lallegada del STAR TV parecia demostrar que los intentos de las nacionespor controlar su espacio televisivo seria infructuoso, de hecho diversosgobiemos asiaticos han negociado varias formas para mantener el con-trol, las cuales consisten frecuentemente en convenios para verificar laserial antes de retransmitirla.

En esta nueva era, los circuitos de intercambio de programas globa-les, regionales, nacionales e incluso locales, se traslapan e interactiiande una manera multifac^tica, sin duda con una gran variedad de efectosculttirales que son imposibles de conceptuahzar dentro de la perspectivaconcentrica de las decadas anteriores.

En lugar de una imagen del "Occidente" que domina al "TercerMundo" periferico con un flujo extemo de productos culturales, ahorapodemos dividir al planeta en varias regiones que tienen sus propias di-namicas intemas, con vinculos globales. Aunque estas regiones se basa-ron, odginalmente, en realidades geogrMicas, se definen tambien porenlaces culturales, linguisticos e historicos comunes que trascienden elespacio fisico. Tal visi6n dinamica y regional nos ayuda a analizar deuna manera matizada los complejos y multidireccionales flujos de tele-vision a traves del mundo.

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Hacia mediados de los afios 80, ha sido evidente que el discurso del"imperialistno cultural", dentro del cual se habia enmarcado la influen-cia cultural intemacional, tenia serias insuficiencias, tanto teoricamentecomo en la realidad que dicha teoria pretendia explicar. La transfonna-cion actual del sistema mundial televisivo hizo tal discurso cada vezmenos sustentable en los niveles empidcos y en el cambio de los para-digmas teoricos, incluyendo el posmodemismo, el poscolonialismo ylas teodas de la audiencia "activa", las cuales restaron firmeza a susfundamentos conceptuales. (MacAnany y Wilkinson 1992; Naficy1993; Sinclair 1990; Tomlinson 1991).

Tomemos primero el aspecto empirico: incluso en Latinoamehca practicamente la cuna de la teodzacion del imperialismo cultural lasimportaciones estadounidenses fueron prominentes solo en las pdmerasetapas. En la medida en que las industdas maduraron en Latinoamedcay que se desarroUo una "masa cdtica", las importaciones estadouniden-ses fueron reemplazadas de manera significativa por los productos loca-les. Este es un patron que puede ser encontrado repetidas veces por todoel mundo y esta actualmente formando los nuevos servicios pdvados deEuropa. Por supuesto, no todos los paises en Latinoamedca tienen la ca-pacidad de desarrollar industdas de produccion televisiva local conside-rable.

M ^ bien, el patr6n en Latinoamedca, asi como en Asia y el MedioOdente, es que cada "regi6n geolinguistica" como las llamaremos, estadominada por uno o dos centros de produccion audiovisual ^Latinoa-medca por Mexico y Brasil; la poblacion de lengua china de Asia porHong Kong y Taiwan; el mundo ambe por Egipto y la poblacion de od-gen hindu de Afdca y Asia por la India. La perspectiva occidental desdede la cual se desarrollo literalmente la tesis del impedalismo cultural, novio estos sistemas no-occidentales de intercambio regional, ni entendidlo que significaban.

Otros defectos se odginaron a partir del enfasis de la teoda en fuer-zas extemas provenientes de los Estados Unidos y el correspondientedescuido de los factores sociologicos intemos dentro de los paises supe-ditados a ellos. En su ansia por descubdr a las compaiiias estadouniden-ses y detras de ellas, al gobiemo de Estados Unidos, como responsablepor los cambios socioculturales regresivos en el "Tercer Mundo", lacdtica del impedalismo cultural omitio las dinamicas histodcas y socia-les intemas de los paises susceptibles a su influencia. Esto dejo fuera deconsideracion la posicion estrategica en la estructura social de los indi-viduos y de los grupos de interes que se beneficiaron al facilitar la entra-da del mercado estadounidense, o incluso de tomar sus propias iniciati-

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vas. Algunos de estos han constniido subsecuentemente sus propios im-pedos intemacionales de medios. Mencionaiemos mas adelante algunoscasos sobresalientes.

La teoria del imperialismo cultural fracaso al ver que, mas importan-te que su supuesta influencia ideologica, el legado de los Estados Uni-dos en el desarrrollo televisivo mundial, estaba en la implantacion de sumodelo sistemico para la television como medio: la explotacion del con-tenido de entretenimiento a fm de atraer audiencias que podian ser en-tonces vendidas a patrocinadores. El contenido norteamericano puedehaber preparado este proceso, pero de acuerdo a la experiencia demos-trada en muchas partes del mundo periferico, no fue necesario para sos-tenerlo.

Si el discurso del imperialismo cultural ha resultado inadecuado paraentender los patrones intemacionales mas complejos de produccion, dis-tribucion y consumo televisivo, como se hizo evidente en los afios 80, ylas respuestas que la audiencia hace a la television a su alcance, ^queteorias nuevas tenemos a la mano cuyas fuerzas sirvan a estos proposi-tos?

Como Richard Collins ha observado, no ha habido un reemplazoadecuado a la caida del "paradigma de la ideologia dominante", en elcual la teoria del imperialismo cultural habia fundamentado su repre-sentacion del mundo (1990, pp. 4-5). Una razon importante para esto, esque en el proceso mediante el cual el posmodemismo reemplazo al neo-marxismo como el paradigma rector en la teoda social y cultural, lanueva ortodoxia nos ha ensefiado a ser escepticos de tan "grandes narra-tivas" 0 teodas totalizadoras tales como la del impedalismo cultural.

Sin embargo, debe decirse que dentro del posmodemismo, no hay unmodelo teodco claro con el cual entender el intercambio intemacionalde programas de television. Por el contrado, el posmodemismo ha ten-dido a valodzar los sigruficados culturales fracturados de todas las ima-genes y mercancias y a combinar los procesos actuates por los cuales seproducen, distdbuyen y consumen. En este contexto, es ironico recordarla exhortacion de Jorge Schement y de sus colegas cuando hace mas deuna decada, nos separamos de la "Gran Teoda", de los paradigmas deel "Flujo libre" y del de la "Hegemonia amedcana", en favor de la"Teoda de alcance medio" de Robert Merton (1984). Esto todavia pare-ce ser, sin embargo, el nivel de abstraccion del que ahora debedamosdescender.

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Los hoganes en el alcance medio: las regiones geolingiiisticas

Una caracteristica notable del nuevo panorama intemacional de los me-dios, tnas alia del centro tradicional de habia inglesa, es la consolidacionde la tendencia a los mercados regionales. La situacion resultante no esla homogeneizacion pasiva de la television mundial que los teoricos delimperialismo cultural temieron, sino la heterogeneizacion. Dentro delmundo angloparlante, Australia y Canada, incluso el Reino Unido, pro-ducen programas que han asimilado las convenciones de genero de latelevision estadounidense, pero con su propio sello. Fuera de esto, losgeneros estadoutiidenses han sido adaptados mas alia de su reconoci-miento en un proceso dinamico de sincretismo cultural: la MGM musi-cal dentro del cine hindu y los soap operas estadounidenses en la tele-novela ladnoamericana.

Son las simihtudes culturales en general, y no solo un lenguaje enparticular, lo que une a las regiones geolinguisticas en los mercados te-levisivos. Los elementos culturales comunes a todos los chinos, permi-ten que los programas producidos en cantones pasen facilmente al man-darin; lo mismo que el espafiol y el portugues se traducen facilmente eluno al otro en los mercados "latinos". La religion, la musica, el humor,las costumbres, los codigos no verbales y los modos narrativos son ele-mentos que Joe Straubhaar llama "proximidad ctiltural". El plantea quelas audiencias buscaran primero el placer del reconocimiento de su pro-pia cultura en sus programas seleccionados y que los programas se pro-duciran para satisfacer esta demanda, relativa a la riqueza del mercado.Straubhaar argumenta que en general:

las audiencias tenderan a preferir la programacion que est^ mas cercana omas proxima a su propia cultura: programaci6n nacional, si puede serapoyada por la economia local, programacion regional en generos que lospaises pequefios no pueden enfrentar. Los Estados Unidos continuan te-niendo una ventaja en generos que incluso grandes paises del Tercer Mundono pueden producir, como peliculas, caricaturas y serie.s de accion yaventura. (1992, pp. 14-15)Esto es coherente con la propuesta de Hoskins y McFadyen que sos-

tiene que la produccion estadounidense continuara incrementandose, aldescubrir su fuerza, principalmente en el prospero "mercado norte occi-dental/norteamericano europeo/australiano". Pero por otra parte, esto"constituira tina pequerla parte de un mercado en expansion" en termi-nos mundiales, conforme la produccion regional y nacional tambien sedesarrolle (1991, p. 221). Tal expansion ocurrira al grado que los com-petidores tambien desarrrollaran ventajas comparativas, como las que

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Estados Unidos ha disfrutado de manera historica. Un gran mercadodentro de una region geolingiiistica que incluye, ademas del dominio,las economias de escala, y los altos niveles de comercializacion, las"ventajas de quien mueve primero", especialmente en lo que se refierea la innovacion tecnica y estilistica. De esta manera, con la condicionimportante de que el flujo de produccion periferieo no esta desplazandoen gran medida a la produccion estadounidense, sino que encuentra supropio nivel intermedio, el camino esta abierto para investigar como esque estos niveles podrian afectar la identificacion cultural y la restratifi-cacion de las audieneias televisivas en una escala global.

La "globalizaddn": hace mas que encontrar el ojo

Si bien es fundamental que reconozcamos los nuevos patrones de inter-cambio de programas televisivos y la distribuci6n de servicios para serglobal en su escala, esto no significa que debamos, por lo tanto, conce-birlos de forma simplista en cualquier estructura de "globalizaci6n". Laglobalizacion se ha convertido en un lugar comun y para ir mas lejos, elanalisis de los nuevos patrones distintivos de la television global nosmuestra una manera util en la que esto puede hacerse.

Los debates sobre la globalizacion frecuentemente contraponen loglobal con lo local y lo local est^ a su vez, equiparado con lo nacional.Sin embargo, en el analisis de la producci6n y distribucion televisiva aescala mundial, es importante distinguir, no solo lo local de lo regional,sino lo regional de lo global. Estos niveles, distintos pero relacionadosentre si: el local y el regional, han sido los mas descuidados en la litera-tura hasta la fecha. Necesitamos poner mds atencidn a las caracteristicaslocales de la industria televisiva de los paises no metropoUtanos masimportantes que han constmido una presencia mas alia de sus propiasfronteras. Esto incluye al fenomeno de "contraflujo" (Boyd-Barrett yKishan Thussu 1992), en el que los paises que alguna vez se considera-ron como las principales "victimas" del imperiahsmo de los medios,como Mexico, Canada y Australia, han exportado con exito sus progra-mas y su personal a las metropolis (el imperio contraataca).

Asimismo, necesitamos dar mayor reconocimiento al nivel regional yubicar al nacional dentro del contexto del regional, donde la "region"debe ahora ser entendendida tanto de forma geolingtiistica y culturalcomo geografica. Una perspectiva regional sobre el desarrollo de losmercados televisivos trae a la luz similitudes nacionales, tales como laadopcion general de la television comercial a traves de los paises en La-

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tinoamerica en los afios 50, o para tomar un ejemplo familiar de viejasmetropolis, las olas de privatizacion y de nuevos servicios que hantransformado a la television en Europa desde mediados de los afios 80.Una perspectiva regional en lugar de una global, ilustra las conexionesentre el comercio y la cultura, particularmente en el impacto potencialen el que la formacion de zonas regionales de libre comercio pudierantener intercambio de prograriias, asi como en el choque de la retodca delibre comercio con Ios objetivos nacionales culturales.

Mientras la television permanecio como una tecnologia terrestre, ha-bia menos distancia entre los niveles local y nacional, por un lado, ymenos distancia entre lo nacional y lo global, por el otro. Sin embargo,la disthbucion via satelite abrio los mercados geohnguisticos regional ytranscontinental, mientras que la television terrestre y los videocassetteshan provisto de recursos adicionales, aunque menos irmiediatos, para ladistribuci6n de productos televisivos a las comunidades dispersas, prin-cipalmente las de China y las de origen arabe e bindii. Atender a esta re-gionalizacion de mercados da m ^ idea sobre lo que esta pasando en elmtmdo que lo que hace la retorica falsa de la globalizacion. Dos ejem-plos de tendencias explicadas por una perspectiva regional, son el as-censo de los empresarios regionales y la reestratificacion de las audien-cias en "comunidades imaginarias" mas alia de las fronteras nacionales.

Aunque Rupert Murdoch rompi6 sus relaciones con Australia paratomar la ciudadania estadounidense en 1986, pervive el caso de su as-censo que lo convirto, quiza, en el empresario de medios mfc espectacu-lar del mundo, basado en su acumulaci6n inicial de bienes en medios enAustralia donde todavia controla casi el 70% de la prensa diaha. Desdeesta base, literalmente en la periferia del mundo de habla inglesa, Mur-doch inicio sus negocios arriesgadamente en los paises m^s grandes deesa region geolingiiistica, primero en Inglatena y luego en Estados Uni-dos. Incluso mis periferica en su origen fiieron las dos generaciones delos Azcarraga: la dinastia mexicana cuyo dominio en el mercado de ha-bla hispana mis grande del mundo, en im pais del "Tercer Mundo", hasido convertido en una plataforma para operaciones extensivas en losEstados Unidos asi como en Sudam^rica y ha puesto un pie en Espafia.Al respecto, "El tigre" Azcirraga no es mis "mexicano" que Murdochaustraliano. Si el termino globahzacion es para significar algo, debe to-mar en cuenta tal desarraigo de corporaciones y empresarios de "sus"naciones-estado y ademas, los movimientos mis recientes de estos em-presarios en particular, aun mis alii de sus regiones geoUngtiisticas.Con la compra del STAR TV por Murdoch y con la incorporacion de lasociedad Azcarraga en la corporacion intemacional privada del satehte

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PanAmSat, vemos a los dos negociar para aumentar la escaia de susoperaciones a fin de establecer una fuerte presencia en Asia, que se es-pera sera el mercado regional de medios de crecimiento mas rapido enel proximo siglo. Tambien es importante mencionar la alianza estrategi-ca que han hecho para intercambiar programacion mutuamente en susregiones, y el pacto de Murdoch con TV Globo, el dval brasileflo de Te-levisa.

El concepto de "comunidades imaginadas" de Benedict Andersonha sido uno de los tropos influyentes en las teodas de conciencia nacio-nal por mas de una decada (1983). Pero como la distdbucion televisivatrasciende las fronteras de la nacion-estado, es util aplicarlo en las nue-vas entidades de audiencia que crea el proceso. De manera similar, enlas decadas desde que Nordenstreng y Vads Uamaron por vez pdmera laatencion hacia la accion de los medios trasnacionales sobre "la no ho-mogeneidad del Estado nacional" (1973), se han odginado servicios in-temacionales que estratifican audiencias cruzando las fronteras naciona-les, no solo por clase y educacion, sino por la "cultura del buen gusto"y edad l^a ostensible audiencia juvenil intemacional de MTV, porejemplo. Para nosotros resultan mas interesantes las comunidades ima-ginadas de hablantes de la misma lengua y de los miembros de culturassimilares que forman las regiones geolinguisticas explotadas por losempresados de medios, especialmente las comunidades dispersas deemigrantes en condnentes distintos.

Incluso en medio de los teodcos de la globalizacion esta surgiendoun lugar para observar que las fuerzas de la globalizacion hacia la "ho-mogeneizacion" como la television via satelite, existen en tension contendencias contradictodas hacia la "heterogeneizacion", concebida deforma pesimista como fragmentacion, o, con el optimismo posmoder-nista, como pluralismo. De esta manera,

la identidad y afiliacion culttiral ya no son mateda dispuesta para lassimplificaciones del nacionalismo tradicional. Son mateda de ambigUedady complejidad, de lealtades y simbolos extendidos con significados multi-ples (Castles et al. 1990, p. 152).Lo mas que podemos afirmar es que la television es, en verdad, una

fiiente de idenddad, y que las audiencias para el mismo programa ded-van identidades similares de el. Con esto es posible pensar en identida-des que son multiples aunque con frecuencia tambien son contradicto-das, correspondiendo a los diferentes niveles de los que se compone elambiente televisivo en im mercado dado. Una inmigrante egipcia enGran Bretafia, por ejemplo, se concebira a si misma como odginada deGlasgow cuando vea su canal local en Escocia; como ima residente bd-

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tanica cuando le cambia a la BBC; como arabe islamica expatriada enEuropa cuando sintoniza un servicio de satelite del Medio Odente; ycomo ciudadana del mundo cuando cambia al canal de CNN.

Tanto la cordente positivista como las tradiciones cdticas de la teodade la comunicacion en el pasado, pasaron por alto el contenido real, losestereotipos altaneros de la programacion "del minimo comun denomi-nador" y las dicotomias de pensamiento acerca de la tradicion y la mo-demidad, todo lo que impidio que surgiera la concepcion pluralista de laidentidad de audiencia. Lo que se ha requeddo es, en pdmera instancia,la teodzacion m ^ modema de identidades sociales muldples existentessobre el sujeto individual, y por consiguiente, la percepcion argumenta-da aqui es que esas identidades estan relacionadas con los niveles local,nacional, regional y global, en los cuales los productos culturales talescomo los programas televisivos, circulaa

Para concluir: mientras es evidente que la pedfeda ha sido desarro-llada en sus propios centros, no debedamos sobreestimar el grado en elque la balanza ha cambiado hacia aiuera, ni asumir que se trata de unatendencia permanente. En efecto, en lugar de usar tales metaforas centd-fugas y espaciales de la fisica, debedamos pensar mas en terminos geo-logicos, viendo los niveles global, regional, nacional y local como estra-tos de la distdbuci6n de programas de television y de otros bienes cultu-rales, a condicion de que tales estratos no esten sedimentados, sino tras-lapados y compenetrados.

El decaimiento del "impedalismo cultural" como el paradigma parael entendimiento teodco del intercambio cultural intemacional, no debe-da odllamos a una busqueda de otra gran narrativa para reemplazarla.Lo mejor que podemos hacer es un cambio de "alcance medio" dondela abstraccion teodca pueda ser recogida en proporcion con la investiga-cion empidca y el analisis t^ctico, y en la que los cielos no esten nubla-dos todo el dia. Pero sobre todo, ese cambio permitira bdndar la aten-cion debida tanto a lo regional como a un estrato intermedio entre loglobal y lo local; una zona que ha sido demasiado ocupada en el pasadopor lo nacional. Este nivel regional pude ser entendido de dos maneras:como un espacio fisico intemacional continuo, como la "region asiaticadel sureste", o en terminos mas culturales, como la comunidad imagina-da de hispanohablantes dispersos en mas de una docena de naeiones entres continentes, pero unidos por la television via satelite.

En este nivel de mediano alcance, la investigacion puede empezar aexplorar los mecanismos de intercambio intemacional, como por ejem-pio, el papel de los eventos de intercambio, los negocios en sociedad ylos convenios intemacionales de coproduccion. Con esto, podemos ras-

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trear la suerte de los programas dentro de sus regiones, en lugar de quelo hagamos desde los centros extemos de produccion dominante paraobservar la preminencia de los programas hindi sobre aquellos en otraslenguas hindiies, por ejemplo. Finalmente, se puede ir mas alia de las ci-ftas de intercambio y de popularidad para emprender investigacionesctialitativas sobre las respuestas e interpretaciones hechas por diferentesaudiencias, en im mundo en donde la identidad cultural esta formada ensi misma por multiples estratos y ya no sera, si algtma vez lo fue, soloutia cuestion de "cultura nacional".

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