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7/23/2019 Volver a Enfocar

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ENFOC R

Errores

aciertos en el

lanzamiento

de un producto

Tricia Campbell

l lanzamiento de un producto de Fuji Film estuvo l

borde

del desastre hasta

que

la empre-

sa renovó su estrategia

Las

lecciones que Fuji extrajo son válidas p r todas las empresas

P

ra Fuji Photo Film Usa, el Advanced Photo System

(APS) se ha convertido en uno de sus mayores éxi

tos, pero estuvo a punto de ser su mayor fracaso.

A principios de febrero de 1996, la empresa lanzó el

innovador sistema de 24 milímetros,

qu

e prometía unas

fotografías más claras

y

nítidas que l

as

que los equipos

tradicionales de 35 milímetros eran capaces de conse

guir. Sin embargo, durante la mayor parte del año que

siguió al lanzamiento, la falta de comunicación y un

suministro limitado de productos dejó a los minoristas

enojados, a los

co

nsumidores desconcertados y a la

publicidad casi desaparecida.

En la actualidad, casi tr

es

años después, el sistema

goza de una increíble recuperación: según los directivos

de Fuji, las cámaras APS han conseguido el 20% del

mercado de cámaras automáticas y se prevé que esa cifra

se duplique a lo largo de 1999; las vent

as

de película y

revelado también están aumentando de forma

co

nstante.

Según dice Tony Sorice, un directivo de márketing de la

división de mercados de consumo de Fuji: Por lo que

respecta

l

cliente de cámara automá

ti

ca, yo creo que el

formato APS va a terminar por rebasar al formato de 35

milímetros .

¿Qué salió mal y cómo se las arregló Fuji para cam

biar el rumbo y convertir su línea A

PS

en superventas?

20

Los directivos y los analistas del sector co inciden en

señalar que la empresa estaba inmov ilizada por lo que

Sorice denomina un velo de secreto so

br

e el proyecto.

Casi h

as

ta el día en que se lanzó el sistema, la informa

ción so

br

e él se mantuvo fuera de l alcance de las publi

caciones especializadas, los establecimientos fotográfi

cos minoristas, los consumidores e, incluso, la mayoría

de los empleados de Fuji. Esto impidió que la empresa

llevase a cabo una buena investigación de mercado, con

la cual habría ob

te

nido información para poder prever de

forma

fi

able la demanda minorista del producto y habría

creado unas campañas publicitarias más eficaces.

¿Por qué ese silencio? Porque el APS no era una

creación exclusiva de

FUji: en una maniobra sin prece

dentes, la empresa se había asociado con otros cuatro

gigantes del sector fotográ

fi

co -Canon, Eastman Kodak,

Minolta y Nikon- durante años de investigación y desa

rrollo que desembocaron en el

vanced Photo System

Una vez que las cinco empresas terminaran de desarr

o-

llar la tecnología APS , cada una de ell

as

lanzaría versi

o-

nes rivales del sistema. Según el acuerdo, las empresas

tenían

pr

ohibido informar a los minoristas y consumido

res sobre l

as

cámaras y pe lículas APS hasta el 1 de febre

ro de 1996. Había también una fecha común de entrega,

fijada el 15 de abri

l.

Como era un proyecto de colabora

ción entre cinco empresas que, por lo demá

s

compiten

día a día querían que todo el mundo llegase a la línea de

salida en el

mi

smo momento , dice Herb Baer, un direc

tivo de márketing de grupo Fu i.

Aunque el pacto de secreto tenía el propósito de

promover l competencia y proteger a las empresas

fr

ente a acusacion

es

de

co

lusión, no c usó más que

problemas a Fuji y a sus colaboradores, conoc idos

colectivamente co

rno

el Consorcio . Examinan

do

la

evolución de Fuji a lo l rgo del proceso de lanzamien

to, cualquier empresa, sea cual sea su sector, puede ver

cómo la imposibilidad de realizar una investigación de

mercado adecuada afecta a todas l

as

etapas del proceso

del lanzamiento y cómo Fuji se las arregló para superar

algunos de estos obstáculos.

Campbell, T. (mayo, 1999). Volver a enfocar : errores y aciertos en el lanzamiento

de un producto . Harvard Deusto Márketing y Ventas ( 32 ) pp. 20-25. (AR35595)



fFPara diferenciar l oferta, hablábamos

de que éramos

l

única empresa

que

oseía un sist ma

completo

:J ¡

f Posicionamiento del producto

U

no

de los elementos más

imp

ortantes del pos icio

qamiento de un nuevo producto es la investigación de

mercado po rmenorizada .

A

hí fuera e xis

te

una gran

cantidad de datos que pueden ayudar a mejorar el plan

, d producto, el plan de mercado y el posicionamien to ,

< ice Sarna . Si no cono

cen

esos datos, las empresas

están pasando por alto una gran base de conocimiento

:¡ue pueden utilizar para su be nefici

o

. menos que

i

ayamos ana

liz

a

do

ad

ecu

adament

e las

pr

e

fer

enc

ia

s,

•1c

cesida

des

y hábitos de

co

mpra del público al que nos

di

ri

gimos, re

su

ltará muy difícil adoptar las decisiones

de

márketing importantes (¿será más eficaz un anuncio

en televisión que un anuncio impreso?, ¿cómo habrá

•

e representar el producto ante los diferentes segmen

del

púb

lico?). Aquí comen

zar

on los problemas de

u i.

Por

desg

r

ac ia pa

ra Fuji, las

es trictas

no r

ma

s de

fijadas por el Consorcio restringían buena parte

de

la

investigación que normalmente se habría realizado

con

el lanza

miento

de un

produ

cto. No

ob

s

tante

, la

.:mpresa soslayó las restricciones lo me

jor

que pudo. El

f·quipo de márketing de Fuji comenzó a

co

ncentrarse

en

d

sistema aproximadamente

18

meses antes del lanza

miento y se esm

eró p

or

conseguir el predominio sobre

las demás v

er

siones de APS.

N

uestro sistema tenía

algunas ventajas en común con las versiones de las otras

emp

re

sas

,

dice S

orie

e.

Por tanto

, era

cues tión

de

lograr que el público nos premiase, sabiendo que no dis

poníamos de miles de millones de dólares para destinar

¡

S a publicidad con el fin de modificar la idea del con

sum idor . Seg

ún

Baer, el equipo llev ó a c abo unas

c ua

nt

as c

on

ve

r

sa

ciones de

grup

o c

on

co

ns

um

idore s

genéri

co

s , sin

ref

erirse concretame

nt

e al APS, con el

o bje to de determinar qué características

habría qu

e

1csa ltar en las

campa

ñ

as

de promoció

n.

Al final, se deci

dió que las características más interesantes para el mer

cado eran las siguientes: simplicidad de carga de la pelí

cula (basta con m

et

erla), posibilidad

de

elegir entre tres

tamaños de impresión (4 x 6, 4 x 7 ó 4 x 10) y una copia

índice que sustituyese a los negativos tradicionales .

Para diferenciar su línea de APS de

la

s de sus com

pe tidores, Fuji hizo también hincapié

en

el hecho de

que era la única que tenía una oferta comple

ta

, de

sd

e la

película has

ta

el revelado en minilaboratorios. fn ten-

tamos mantenernos en la imagen Fuji, para poder deno

minarlo todo como una entidad Fuji, no s

impl

emente

como un formato ge néric

o ,

dice J

oa

n Rutherfo rd,

vicepre s ide nta de márke ti

ng

y publi c id

ad

de Fuj i.

Hab

lába

m

os de qu

e ér

amo

s

la

única e mpresa

que

poseía un sistema c

ompl

eto, desde que

se tomab

a la

fo

to hasta que se entregaba la

co

pia impresa .

Sin

embargo, el posic

ion

am

i

ent

o

de

l APS

par

a e l

consumidor fue sólo una parte de la tarea; sin el

ap

oyo

de los mino

ri

stas, e l

prod

ucto se quedaría en la estante

ría. No obstante, no se nos permitía dirigimos a los

minori stas, así que no pudimos realizar una investiga

ción de masiado amplia con ellos

, dice

Ba

er. Para Fuji

y sus socios del Co nso rcio, esta

pr

ohibición fue uno de

los obstáculos más difíciles de superar.

V cultar el secreto a los vendedores

pesar del pac to de silencio del Consorcio, por el

qu

e q u

ed

a

ba

pro

hibido

f

acili tar

c

ua lquier cl a

se

de

informació n so

br

e el APS a los minoristas hasta una

se

mana antes del lanzamiento, cierta información con

s iguió f

iltrar

se.

E

ra

como

si cada

mes

,

en

alg

una

publicación especia lizada, alguien hubiera descubierto

lo que es tábamos haciendo , dice Sorice. Además, dice

Ba

er, en septiembre de 1995, los minoristas tuvieron

una

buena pis

ta

del futuro lanzamiento cuando se pre

sentó el equipo APS de trabajos de laboratorio en Pho

tokina, una feria bianual que se celebra en Dusseldorf,

Alemania.

Joel Paymer, directivo de

Ca

mera Land, un estable

c

imiento

espe

cializ

ado

en fotografía

de

Nu

eva York,

dice que

se

enteró

del futuro la nzamiento del APS

varios meses antes de que se

pr

odujera, pero

qu

e el

Co

ns

o rcio no ofrec ió el más m

ínimo det

alle. Sa

bíamos en

qué c onsistía básicamente el sistema, lo

único que no sabíamos e

ra

qué empresas iban a sacarlo

y qué modelos iban a presentar , dice. Su primera reac

ción fue pensar

qu

e era algo positivo que añadiría un

poco de sangre nueva al sector , pero empezó a decep

cionarse un poco a medida

que

se acercaba el lanza

mi

ento. El lanza

mi

ento del sistema fue horribl

e ,

dice.

No

hubo una pro m

oc

ión

buena

por parte

del Con

so

rci

o

.

El hecho de ocultar la información a sus distribuido

res impidió que Fuji pudiese

determina

r eficazmente

cuál sería la dem

an

da inicial del APS y planificar con-

s

ec

uente

men

te

su

calendario de fabri

cació

n. Mirándolo

re

trospectivam

ente, Sorice se lamenta de no haber

consulta

do

a los minoristas sobre el producto al princi

pio, no haberles

co

nsultado sobre el precio, no haberles

consultado

ha

sta que

er

a demasiado tarde .

Fuj i estaba deseosa de llegar a s

us

distribuidores a

tiempo, pero llegar a su equipo de ventas fue una com

plicación aún mayor. Por lo general,

al

equipo de ven

tas se le venden los productos nuevos de Fuji por lo



menos seis meses antes de la fecha de lanzamiento. Sin

embargo, el secreto que rodeaba al APS hizo que la

empresa retrasase

la

formación de ventas durante varios

m

es

es más. No podíamos dejar que los vendedores se

enteraran, porque los minoristas les harían preguntas

y

no se nos permitía divulgar la información , dice Baer.

Era mejor que les dijeran a los minoristas que no sa-

bían nada sobre el APS .

Tres meses antes del lanzamiento de febrero de

1996, los directores de ventas de Fuji de cada territorio

asistieron a una sesión intensiva de formación. Bill

Homer, vicepresidente de ventas para Estados Unidos

de Fuji, dice que la formación se centró en la historia,

las características

y

las ventajas del APS. Aunque

la

sesión abordó también aspectos relativos a las ventajas

y posibilidades del sistema , Homer añade que fue

muy intensivo desde el punto de vista de las caracte-

rísticas técnicas del sistema .

En Kodak, el equipo de ventas no fue puesto al

corriente de las características del sistema hasta una

semana antes de la fecha del lanzamiento en febrero, lo

cual es totalmente extraordinario ya que normalmente

en los lanzamientos de productos de Kodak, la forma-

ción comienza, por lo menos, con nueve meses de ante-

lación. Sin embargo, dice Margan que la iniciativa de

formación de la empresa, aunque con retraso, se centró

en el posicionamiento y en las tácticas de venta, ade-

más de ocuparse de las características básicas del siste-

ma. Según Margan, la intensidad de la sesión compen-

só la desventaja del retraso. Todos los representantes

comerciales se concentraron en una materia durante

una cantidad breve de tiempo, y cuando se dirigieron a

los clientes tenían los detalles recientes en su mente .

l

Preparados

para el lanzamiento, o no

El

Advanced Photo System se lanzó oficialmente en

febrero de 1996 en la feria anual de la Photographic

Marketing Association (PMA). Según los directivos de

Fuji, nadie estaba preparado para la oleada de interés

que despertó el nuevo sistema entre los minoristas.

Debido al secreto, nuestros minoristas experimen-

taron cierto recelo hacia el APS antes de verlo realmen-

te, así que redujimos nuestras previsiones iniciales ,

dice Baer. Sin embargo, cuando vieron el sistema, y

vieron las ventajas del sistema, cambiaron totalmente

de actitud. Por eso terminamos acumulando pedidos

que no podíamos atender, especialmente de cámaras .

A pesar de que Fuji aumentó la producción para pre-

pararse ante la llegada del

15

de abril, fecha de envío

del sistema, la empresa no consiguió suministrar a los

minoristas las cantidades solicitadas, lo cual hizo estra-

gos en los planes de la empresa para promocionar la

línea APS. ''Teniendo en cuenta que había tantos distri-

buidores pidiendo tal cantidad de productos que no se

podían suministrar, los minoristas empezaron a dar

f A

pesar de que

uji

aumentó l

producción para la presentación,

olver o enfoc r

no consiguió suministrar a

los

minoristas las

can

tidades solicitada jj

marcha atrás

en

sus

planes

promocionales , dice

Sorice. Así que todos los planes que habíamos elabo-

rado para promocionarnos se convirtieron en '¿qué

vamos a promocionar? Ni siquiera somos capaces de

abastecer a nuestros minoristas '.

Tras comentar el problema con los distribuidores,

Fuji decidió retirar s

us

planes de promoción. La empresa

tuvo miedo de que si continuaba adelante con sus .cam-

paña

s publicitarias, las expectativas de los clientes

aumentasen y después quedaran decepcionados al descu-

brir que

la

empresa

no

era capaz de satisfacer

la

deman-

da. Eso es lo peor que puede suceder , dice Sorice.

Fuji no fue el único miembro del Consorcio que

tuvo problemas; durante la segunda mitad de 1996, las

promociones del sistema quedaron prácticamente con-

denadas al ostracismo. Por ejemplo, Kodak

experimentó también escasez de producto.

Sabíamos qué 'cantidad de producto tenía-

mos, y sabíamos qué cantidad de producto

necesitarían lo s establecimientos de Wal-

Mart

s y Kmarts , dice Margan. Lo que

Kodak y los demás miembros

del

Consorcio

no

sabían era qué cantidad iba a aportar cada

empresa a esa cifra. Todos sobreestimamos lo que las

otras cuatro empresas iban a suministrar, dice Margan.

El resultado fue que las cinco se quedaron cortas.

Tuvimos que retirar los anuncios en 1996, porque no

sabíamos cuántas cámaras tenían los minoristas , dice

Margan. No obstante, en cuanto la oferta estuvo a la

altura de la demanda, las empresas aumentaron sus

esfuerzos publicitarios. Según Sorice, en realidad, no

empezamos en serio hasta el segundo año , en el que

Jas cadenas de suministro eran más estables y la estrate-

gia de lanzamiento estaba siendo evaluada de nuevo.

T

Enderezar

el

rumbo

Los directivos de Fuji admiten que el primer año

tras el lanzamiento fue difícil, recibíamos constantes

llamadas de teléfono e invariablemente teníamos que

decepcionar a las personas , dice Sorice. No obstante,

la empresa compensó su contratiempo con un segundo

intento y una recuperación estelar. En primer lugar,

mantuvieron un estrecho contacto con sus minoristas

durante el período de aumento de producción. Como

indica Sorice, lo más importante fue que intentamos

no

mentir; decíamos las cosas claramente: 'lo siento, sé

que usted

d ~ s e

500 piezas pero lamentablemente sólo

MAYO/JUNIO

l J



24

F;;Lo más importante fue qu intentamos no

mentir; decíamo

s las cosas

claramente ;¡¡

podemos enviarle 50.

Ya

sé que es posible que tenga

usted que vend

er

un producto

de

la competencia' .

Una vez que Fuji fue capaz

de

enviar suficientes

películas y cámaras para abas

te

cer las estanterí

as

de los

minoristas, estuvo prepara

da

para incrementar las pro

mociones dirigidas a los consumidores . La empresa

empezó a prepararse para volver a introducir la línea

APS en la feria de la PMA en febrero de 1997, un año

después del lanzamiento inicial. Sin embargo, esta vez

las diferencias fueron espectaculares. Aunque Jos obje

tivos -insuflar nueva energía al mercado fotográfico y

mantener unos niveles uniformes del secto

r-

seg uían

siendo los mismos, Fuji mejoró sus técnicas de posicio

namiento y educación con la ayuda de una investiga

ción de mercado m

ás

intensa, maniobra que sirvió para

poner las ve ntas del A

PS

en el carril rápido .

De hecho Rutherford atribuye el éxito que obtuvo

Fuji en la segunda ocasión a la supresión de las obliga

ciones de secreto del Consorcio. La segunda vez tenía

mos muchos más conocimientos del mercado , dice.

Hablamos con los clientes y les mostramos las diver- ·

sas ventajas que podían obtener los diferentes grupos .

Entre otras cosas, esto puso de relieve que la campaña

publicitaria para televisión de Fuji no había acertado

ni

remotamente. Inicialmente, nuestra promoción insistía

en la simplicidad de la carga, los tres tamaños de foto y

la copia índice; había demasiada información para que

el

consumidor

pudiera

ex

traerla del tel

ev

isor , dic e

Rutherford. Actualmente, los anuncios del sistema son

mucho más directos; abordan sólo una de l

as

ventajas,

en vez de resaltar dos o tres .

Asi mismo, la empresa empezó a fijar su atención

más en las diferenc ias existentes entre la tecnología del

APS y la de 35 milímetros, maniobra que, según la ana

lista Rebecca Runkle, desempeñó un importante papel

en el éxito de márketing del sistema. En un principio, la

comunicación de las innovaciones tecnológicas del sis

tema no se rea

li

zaba con toda la eficacia y eficiencia

posible , dice Runkle, que hizo un seguimiento del sec

t

or

para Morgan

Sta

nley

Dean

Witter Company.

Todas las cámaras se parecían a las de 35 milímetro

s

así que no había diferenciación al

guna

de producto

visible para el consumidor; no despertaba la curiosi

dad . Baer admite que Fuji debería haber pregonado la

nueva t

ec

nología de 24 milímetros del APS:

No

es que

no pensáramos en ello al principio, sino que nos ence

rramos en todas las características y ventajas en lugar

de pensar '¿cómo lo diferenciamos?' , dice. Ahora he

mos apostado fuerte por esa idea .

Según Baer, el mayor conocimiento del mercado

impulsó a Fuji a mejorar la información facilitada a

minoristas y consumidores. El vendedor de la tienda

no puede vender un producto si no lo conoce , dice.

Así que Fuji envió a su personal de ventas, armado con

videos de formación y gráficos a los establecimien

tos

minoristas para enseñar a los distribuidores cómo ven

der el sistema.

Finalmente, Fuj i se esforzó por fortalecer su rela

ción con minoristas de masas como Kmart, un segmen

to de mercado que inicialmente había pasado por alto.

Pensamos que algunos minor

is

tas

de

masas podrían

mo

strarse interesados al principio, pero que tardarían

tiempo en aceptar el producto , dice Sorice. No obs

tante ninguno de ellos quiso perder la oportunidad de

decir que tenían la tecnología más moderna .

NO lanzar un producto simplemente para incrementar los ingresos. Por el contrario,

ce

ntrar la atención en con

seguir participación de mercado, revitalizar un mercado maduro o aumentar la satisfacción del cliente.

SÍ

realizar una pormenorizada investigación

de

mercado. Métodos como las conve¡;saciones

de

grupo entre

clientes y el márketing de prueba pueden ayudar a las empresas a elegir los medios publicitarios y a aclarar

cómo debe posicionarse el producto para diferentes mercados.

SÍ

instruir al equipo de ventas y también al personal de ventas de terceras empresas sobre todos los aspectos del

nuevo producto, desde los detalles técnicos hasta el posicionamiento.

NO lanzar el producto hasta que la calidad y la cantidad puedan satisfacer la demanda de los cliente

s.

Si se

retrasa el lanzamiento debido a una falta de preparación del

pr

oducto, se p u e e ~ produc

ir

grandes pérdidas de

ingresos.



El exceso de

co mer c iantes q

ue re clamaban

el p ro-

duc

to desem peñó

un import ant e p

apel en la esca

sez de

pro

du c to, así que p

ara el rela nzam

iento Fuji se as

eg ur ó

de vo

l ve r a

ev

al ua

r sus previsiones

. Como

se

ñala

uther fo r

d , tradic io

nalmente, los es

tablecim ie nt

os

espec ia li za

dos e ra n los enca

r

gad

os de i

n t roduc ir las

nuevas tec no lo gía s, pero actualmente este para d igma

ha ca mbi ado

y no podemos

pas ar por al to

a los min o-

ri

s tas d e m asas .

De

sde la nueva

i

ntro d ucc ión de

la línea APS h

ace

casi dos

años, Fuji ha

experim entad

o un vertigi nos

o

a ument

o d e las ventas

del s istema. Au

nque los direc ti

-

vos s

e negaro n a rev

e lar las ci fras d e

ventas de l AP

S de

Fuji, co m

e ntarán la popu

laridad del s is t

em a en todo el

sector. M o t

iva do en parte

por la multimil

lo naria cam-

p

aña publi citaria

llevada a cabo

en tel ev is ión

por Fuj i,

el

AP S ha alcanz

a

do

un a gran p

opular idad en

tr e los

con

s umidores y c

ada vez cuenta

con m ás cl ient

es . El

secto r ha ven did o tres mil lo nes de cámara s, sin incluir

las cáma

ra s de un so lo

uso , in dica Sor

ice.

Margan

tam bi én se nie

ga a faci litar

cifras cl ara s,

pe ro , ev id e nteme

nte,

lo

s p

roduc to s APS d

e

Kodak

,

vendid os co

n la m arca come

rc ia l A dv ant

ix , tam bién

ha

n s ido un éx ito

Las navidade

s de 1997 fue ro

n nu es-

tro

princ ip a l punto

de refe re ncia e

n cuanto al cu

mpli -

miento

de las expecta

t vas, y los re sul

tados fueron m

uy

bue nos , d

ice.

Baer

a ñade qu e se es

pera que la pelí

cula APS co ns i

-

ga entre un

8

y

un % de

l mercado en 1

999. Repasa

los form ato

s

d

e pe líc ula trad

ic io na lmente p

opu lares

qu e con e l

ti

em

po serán reem

plazados po r e l mo ns tru o

APS: 11

0 mi lím e tros

, b lanco y n

eg ro, diapositi

vas ,

película d

e disco. H abl

am os de un sis

tema que va a

se r

un e lemento im

portante en e l m

ercado , afirm a

olver

o en

focar

fFE

tr

iun o

d

el

APS de Fu ilustra h

asta

qué

punt

o

el éxitodel

lanz

amie

nto

de u

n

prod

ucto depe

nde de un

a

ef

icaz

comunica

ció' jj

Ad

em ás , el triunfo

de l APS de F

uji ilu stra hasta

qu é

punto e

l éxito del lan z

amiento de un pr

od uct o depend

e

de un a

eficaz comu ni c

ac ió n con el e

quipo de ve nta

s,

con los so

c os de la caden

a de sum ini stro

y con los con-

sumid ores. Pa

y me r, de Cam

era Land, lo re

sume estu-

pe

ndamente: Yo

soy

un

rotu nd

o partidario de

l APS ,

afir

m a . El la nz am

iento fue espa

n toso , pero de

spués

han ende

rezado el ru m b

o de la nave .

•Volver o enfocar • .

Bill Communicotions ln

c. Este ar tículo ha sido

publica-

do an teriormente en

Sales

& N arketing v'.anogement con el título

ock in

Focus Refere

ncia n• 1

128

MAYO/JUN IO lB

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