ZAZU: puro maní premium
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Universidad de San Andrés Escuela de Negocios MBA ZAZU: puro maní premium Autor: Francisco Paz DNI: 31963304 Mentora de Tesis: María Fernanda Tamborini Victoria, Buenos Aires, Junio de 2019
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Universidad de San Andrés
Escuela de Negocios
MBA
ZAZU: puro maní premium
Autor: Francisco Paz
DNI: 31963304
Mentora de Tesis: María Fernanda Tamborini
Victoria, Buenos Aires, Junio de 2019
Trabajo Final de Graduación
MBA 2017/18
Francisco Paz
Tutor: Prof. Maria Fernanda Tamborini
Junio de 2019
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 1
Contenidos
Resumen Ejecutivo .............................................................................................................................. 3
Agradecimientos ................................................................................................................................. 5
Marcos Conceptuales y Herramientas de Management .................................................................... 6
Metodología de Análisis .................................................................................................................. 7
Oportunidad de Negocios ................................................................................................................... 8
Mercado a analizar ........................................................................................................................ 10
Checklist de la Oportunidad .......................................................................................................... 12
Análisis de la Industria....................................................................................................................... 14
Análisis PESTEL .............................................................................................................................. 14
Cinco Fuerzas de Porter ................................................................................................................ 16
Análisis FODA ................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Hábitos de Consumo de la categoría ............................................................................................ 18
Consumo de la categoría Guarniciones para Copetín ............................................................... 18
Consumo de Maní ..................................................................................................................... 19
Marcas de Maní ......................................................................................................................... 19
Ocasiones de Consumo del Maní .............................................................................................. 20
Mercado Objetivo ......................................................................................................................... 21
Construcción de Volumen y Crecimiento ...................................................................................... 21
Propuesta de Valor ............................................................................................................................ 25
Ventajas Competitivas................................................................................................................... 25
Business Model Canvas ................................................................................................................. 26
Descripción de la empresa ............................................................................................................ 30
Estrategia de Crecimiento o escalamiento Visión ......................................................................... 30
Plan de Marketing ............................................................................................................................. 32
Matriz Ansoff .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Marketing MIX ............................................................................................................................... 32
Marca ............................................................................................................................................ 34
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Francisco Paz 2
Plan de Distribución ...................................................................................................................... 35
Plan de Comunicación ................................................................................................................... 38
Equipo Emprendedor ........................................................................................................................ 40
Plan Operativo ................................................................................................................................... 42
Compra de insumos y logística ...................................................................................................... 42
Plan de Producción ........................................................................................................................ 43
Otras operaciones ......................................................................................................................... 43
Modelo de Generación de Beneficios ............................................................................................... 45
Ingresos ......................................................................................................................................... 45
Egresos .......................................................................................................................................... 45
Costeo Producto ............................................................................................................................ 46
Precio de Venta ............................................................................................................................. 47
Estado de Resultados .................................................................................................................... 48
Requerimientos de Inversión y Financiamiento ........................................................................... 48
Viabilidad Financiera del Negocio ................................................................................................. 49
Riesgos Críticos .................................................................................................................................. 51
Conclusiones ..................................................................................................................................... 53
FUENTES Y BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................. 54
Anexos ............................................................................................................................................... 55
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Francisco Paz 3
Resumen Ejecutivo
ZAZU, productos a base de maní, es un proyecto de empresa que se propone
incrementar el consumo de maní en el mercado argentino. Pretende entrar a la
industria a través de guarniciones de copetín a base de maní con productos de
calidad superior a los hoy existentes en el mercado. Promoviendo las bondades
nutricionales del maní y educando al consumidor forjaremos una marca en este
segmento para después ingresar en nuevos segmentos con el maní como insignia.
Argentina es el principal exportador de maní en el mundo, produce grandes
cantidades de maní de calidad y exporta el 95% de su producción. Sin embargo,
los argentinos consumen 250gr de maní al año mientras que países como Estados
Unidos y China consumen más de 4 kilos al año. La oportunidad radica en
aumentar el consumo de este fruto desde el consumo que hoy hacen los
argentinos del mismo para luego llevarlo a otros segmentos. ZAZU ingresará en el
segmento de Guarniciones de copetín donde hoy los productos de maní ocupan el
10% de la categoría.
ZAZU pretende, a través de una distribución controlada, posicionarse donde más
consumo de la categoría existe (AMBA y Pcia. de Buenos Aires) asumiendo que
es ahí donde más habilidades para ganar tiene. Vender al tercer año 124
toneladas de producto que representan un 3,7% del mercado de maní y un 0,38%
de la categoría Guarniciones para copetín.
ZAZU propone una propuesta de producto diferencial, trabajando con materias
primas de mayor calidad, packaging diferencial, un tratamiento de marca
diferencial y una distribución dedicada a productos saludables. Estará guiada por
dos personas que tienen el know how de incorporar nuevas categorías al mercado
y conocimiento de la materia prima (Maní)
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La propuesta propone una inversión inicial de US$75.000 utilizada principalmente
para adquirir capital de trabajo. El proyecto se fondeará a través de bonos que
pagarán un 12% anual. En tres años se pagarán estos bonos y se pasará a la
segunda etapa del proyecto con proyecciones de crecimiento superiores a las de
la primera etapa. La TIR del proyecto es de 80%.
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Francisco Paz 5
Agradecimientos
Quería agradecer a mi familia que fue la que me banco todo el tiempo que les
saque para poder cumplir este objetivo. Muchas Gracias Ceci, Sofi y Titi, sin
ustedes esto no hubiese sido posible.
A la universidad, todo su equipo de Docentes y administrativo, sin ellos esto
tampoco hubiese sido posible. A los invitados que vinieron desinteresadamente
para sumar su cuota de experiencia en los distintos temas abordados durante la
cursada.
A mis compañeros de Cohorte que permitieron enriquecer la cursada con sus
aportes y su visión distintiva de los temas tratados.
A mi trabajo que me dio la libertad de sacarle un poco de tiempo (no de
productividad) para poder formarme y a mi jefe por bancarme esta decisión. A mi
equipo de trabajo que más de una vez tuvo que salir a rescatarme.
Y en especial, quiero dedicarle este trabajo a mi abuela, poeta de la vida, que nos
dejó justo cuando estaba por entregar este trabajo y quien siempre me acompaño
en este camino académico que es la vida. Aunque no estés acá con nosotros, este
trabajo también es tuyo Michou.
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Marcos Conceptuales y Herramientas de Management
El desarrollo del este plan de negocios tiene sus fundamentos teóricos en
herramientas del Management.
Para el análisis de la Industria, se desarrollaron las 5 fuerzas de Porter1,
que permiten entender su nivel de competencia y rivalidad dentro de la misma,
para poder establecer un rumbo estratégico certero, haciendo énfasis en: poder de
negociación de proveedores y clientes, amenaza de nuevos competidores y de
productos sustitutos, y la rivalidad entre los competidores existentes. A su vez, se
llevó a cabo un análisis PESTEL (político, económico, social, tecnológico, legal y
ambiental).
La Oportunidad de Negocio se dedujo a través del análisis de la cadena
de valor, como fundamento de la estrategia adoptada, entendiendo el entorno, los
recursos y las actividades claves para el éxito, en base al best seller Competitive
Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance de Michael Porter en
1985.
La Propuesta de valor se determinó con el desarrollo del “Business Model
CANVAS”2, para comprender como este negocio crea, entrega y captura valor.
El Plan de Marketing se diseñó analizando las 4 Ps3 (producto, precio,
promoción y plaza) del marketing.
1 Modelo estratégico elaborado por el ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en el año 1979. 2 Modelo diseñado por Alex Osterwalder en 2010. Recuperado de: http://www.emprenderesposible.org/modelo-canvas 3 Elementos básicos que utilizó E. Jerome McCarthy para definir “Marketing”. Recuperado de: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/las-4-p-del-marketing-que-debes-conocer
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El Plan Económico y Financiero, se desarrolló con el método “APV”
(Adjusted present value, por sus siglas en inglés), permitiéndole al inversor
entender cuánto valor genera este negocio.
Metodología de Análisis
El presente plan de negocio se realizó siguiendo la siguiente metodología
de análisis:
Análisis del mercado y de la industria, utilizando fuentes tales como
internet, planes de negocio ligados a la industria alimenticia en Argentina y
a nivel regional, consultas a colegas del MBA, reuniones con ejecutivos de
empresas de consumo masivo haciendo énfasis en la propuesta de valor,
como por ejemplo, Matias Viramonte, KAM PepsiCo, Miguel Acevedo,
Director AGD y Franco Battezzatti, Socio Fundador de Quercus SA.
Benchmarking con Terrafertil, empresa de Snacks saludables propiedad de
Nestle SA
Visita al Mercado de más de 120 Puntos de Venta a nivel Nacional,
Supermercados, Autoservicios, Almacenes y Kioskos. Análisis de la
categoría, posicionamiento de precios, ejecución en el punto de Venta y
Portfolio disponible.
Visita a fábricas afines a la industria haciendo análisis de viabilidad de la
propuesta
Análisis del contexto político, económico y social, a través de artículos
periodísticos de Clarín o Ámbito Financiero como ejemplo; y noticias o
informes en internet, como por ejemplo, La Nación, Infobae y Cronista
Encuestas a consumidores finales sobre tendencias de consumo del maní y
la categoría Guarniciones para copetín.
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Oportunidad de Negocios
Argentina es el primer exportador a nivel mundial de maní, el 95% de su
producción se exporta al resto del mundo4. Argentina no solo se destaca por
ocupar el tope de este ranking, sino que también se destaca por producir materia
prima de calidad dentro del segmento maní. Sin embargo, y a pesar de liderar este
ranking, los argentinos no son grandes consumidores de maní. Mientras que
países como Estados Unidos, China y algunos países de Europa consumen más
de 4 kilos per cápita anualmente, los argentinos consumen solamente 250g per
cápita anualmente5. Llevar este consumo a los niveles de los países mencionados
sería multiplicar por 16 el consumo en Argentina, lo que no solo advierte una gran
oportunidad, sino que también un gran desafío.
La oportunidad de Negocios en la que se basa este plan de negocios es en
desarrollar el consumo de maní en la Argentina. Observando el consumo de maní
de los argentinos existen dos grandes categorías en las que se concentra el
consumo de maní: como ingrediente de golosinas (chocolate, maní con cobertura,
etc) o como guarnición de copetín. Los países con gran consumo de maní no solo
lo consumen de las formas ya mencionadas, sino que incorporan el maní de
diversas formas (pasta de maní, sopa de maní, etc) lo consumen como ingrediente
proteico de su dieta6.
4 Landa, Juan 2018: “Maní un bien argentino que conquista el mundo” El Cronista https://www.cronista.com/pyme/negocios/Mani-un-bien-argentino-que-conquista-el-mundo-20180815-0004.html TODAS LAS WEBS SE CITAN CON FECHA DE ACCESO 5 Neffen, Gastón 2016: “Buscan impulsar el consumo de maní en el mercado interno” Clarín https://www.clarin.com/rural/buscan-impulsar-consumo-mercado-interno_0_HJsXILeI.html 6 Landa, Juan 2018: “Maní un bien argentino que conquista el mundo” El Cronista https://www.cronista.com/pyme/negocios/Mani-un-bien-argentino-que-conquista-el-mundo-20180815-0004.html
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Entendiendo que cambiar hábitos de consumo lleva mucho tiempo y mucha
inversión en este plan de negocios se evaluará la estrategia de agrandar el
consumo de maní desde una categoría conocida por el mercado argentino
(Guarniciones para copetín). Para luego en una segunda etapa y siendo una
empresa conocida como productora de maní explorar nuevas formas del consumo
del maní generando nuevas ocasiones de consumo del maní en el país.
Se desarrolla así un plan trianual en el que se plantea la introducción de un nuevo
producto en el mercado de guarniciones de copetín en Argentina. La propuesta es
combinar calidad con saludabilidad generando un producto único e irresistible. Hoy
el mercado está dominado por la categoría de papas fritas con un 48% y la porción
que ocupa el maní es de un 10%7 la oferta de maní es muy escueta con respecto
a la cantidad de toneladas que se producen hoy en el país. Hoy no existe un
producto en base a maní que se base en la calidad del producto, solo existe un
tipo de maní, no se trabaja en el origen ni en la calidad del mismo (análisis basado
en las propuestas más conocidas: Pehuamar, Croppers).
Existen ciertos productos consumibles que han logrado generar una sofisticación
en el consumidor logrando capturar mucho más valor para las empresas. Algunos
casos emblemáticos son los del café por ejemplo en el que una taza de café
puede valer $1 o $24 según el tipo de café que uno compre en el supermercado o
almacén8. Otro caso mucho más conocido es el del vino en el cual la gama de
productos y precios es casi infinita9. Otros mercados están comenzando a
desarrollarse en el país como por ejemplo el caso de la cerveza que muestra
tendencias hacia nuevos tipos de cerveza en el mercado no solo tratando las
variedades sino también los orígenes, envases y lugares donde se consume el
producto10.
Se Considera que lo mismo se puede hacer con los productos de copetín
empaquetados en donde el mainstream ocupa gran parte del mercado y hay muy
7 Nielsen NRI Categoría Guarniciones para Copetín Canasta Nielsen 2017 (Anexo 1) 8 Oferta Tazas de Café (Anexo 2) 9 Oferta Gama y Precios de Vino (Anexo 3) 10 Oferta Variedades de Cerveza Inbev (Anexo 4)
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poca oferta diferenciadora en especial en el mercado de los frutos secos donde el
maní reina. Tipos de maní y calidad de producto existen en el país disponibles,
variando calibres, calidad, especie y orígenes se puede marcar la diferencia.
Lo mismo ocurre con los procesos productivos con los que se fabrica el maní que
se consume en Argentina, se tiene la posibilidad de incorporar otras prácticas y
generar una propuesta diferenciadora desde la producción, el mercado carece de
propuestas horneadas de manera saludable, lo mismo con los productos
saborizados casi de nula presencia en el mercado argentino pero muy fuertes en
mercados como el europeo y el norteamericano11.
Existe un espacio en blanco en cuanto a la oferta y también existe una demanda
para estos tipos de productos más sofisticados, las tendencias de consumidor de
Kantar World Panel de los últimos 5 años muestran un considerable aumento de
productos Premium12. En el segundo semestre del 2018 la tendencia continúa, en
ciertas categorías como las ya mencionadas estos productos ocupan más del 10%
de la facturación de la categoría (Como el caso del café ya descripto) en cambio
en la categoría de productos para copetín en base a maní esta porción es nula. La
oportunidad es crear ese subsegmento y hacerlo crecer.
Mercado a analizar
El mercado que se tiene en cuenta y en el que se desarrolla la oportunidad es el
de Guarniciones para copetín. Según Nielsen13 este es un Mercado de $9.706
Millones de pesos para el año 2016 y con un volumen de 32.700 toneladas
correspondientes al mismo periodo. Este mercado esta segmentado en varios
productos, pero existen 4 segmentos que se destacan por sobre todos ellos. El
segmento líder es el de las Papas Fritas que acumula 45% del Volumen y el 52%
de la Facturación. Luego se encuentra el segmento de Estrujados de Maíz que
11 Portfolio Planters (Anexo 5) 12 Informe Press Nestle Kantar World Panel 06/09/2018 13 Nielsen NRI Categoría Guarniciones para Copetín Canasta Nielsen 2017 (Anexo 1)
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abarca el 12% del volumen y el 13% de la Facturación. En tercer lugar, se
encuentran los palitos salados con un 10% del volumen y un 7,4% de la
facturación. El último de estos 4 sub segmentos es el del maní que tiene un 10%
del volumen, pero solo un 5,6% de la facturación.
Como conclusión y a partir de estos datos se evidencia que por un lado el volumen
que se consume de maní en el país es importante o por lo menos ocupa una parte
importante en los kilos de la categoría. Por el otro lado, el precio al que se
comercializa el kilo del maní es sumamente inferior al del resto de las categorías
antes mencionadas, de hecho, es casi un 50% del precio por kilo de las papas
Fritas. Claramente y por la naturaleza de los productos que se comercializan tiene
una explicación, hoy una papa frita tiene mayores procesos y un valor agregado
superior al del maní tostado y salado y las variedades entre ambos productos es
enorme. Las papas fritas son un segmento mucho más desarrollado en cuanto a
su oferta y las distintas posibilidades de producto que se ofrecen en el mercado.
Es una oportunidad a desarrollar y aumentar el precio por kilo del maní a través de
productos con mayor valor agregado, entendiendo que existen consumidores de la
categoría que ya consumen productos con un precio por kilo superior y que están
dispuestos a consumir productos con mayor valor agregado.
Otros datos que podemos analizar de la misma fuente14 son los de la geografía, el
39% de la categoría se consume en GBA, el 23% en Provincia de Buenos Aires
entre ambos suman el 62% del consumo siendo la provincia número uno
ampliamente superando la densidad que representa. Provincia de Córdoba es un
5% y las provincias del Litoral albergan el 16% del consumo.
En cuanto a los canales en los que se comercializa la categoría se puede observar
que la categoría se comercializa principalmente en cadenas de supermercados
con un 36%, un 18% en Autoservicios, Un 20% en Almacenes y un 26% en
kioskos. Si esta comparación se hace con el consumo total canasta se observa
como el kiosko es un canal con mucha preponderancia y las cadenas de
supermercados crecen un poco más que la media. Esto habla de los hábitos de
14 Nielsen NRI Categoría Guarniciones para Copetín Canasta Nielsen 2017 (Anexo 1)
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Francisco Paz 12
compra de la categoría que combina consumos de paso y ocasiones de compra
de emergencia o impulsivas con compras planificadas o de stockeo (dada la
relevancia tanto de kioskos como de SPM)
Otro dato del informe de Nielsen es la relevancia que tienen los principales 3
competidores de la categoría, estos abarcan el 82% de la facturación de la
categoría. En SPM el % desciende al 72% y el canal más homogenizado son los
almacenes con el 89%. En cuanto a las regiones geográficas la distribución es
más pareja siendo la región de Cuyo la que tienen menos participación los 3
principales players y la de Litoral Norte donde mayor participación tienen con un
86% de la facturación de la categoría
Checklist de la Oportunidad
CLIENTE OPORTUNIDAD AMENAZA
Identificable Autoservicios, Almacenes, Kioskos, cervecerías
Demografico Amba y Provincia de Buenos Aires
TENDENCIA
Mercado Macro y target En crecimiento: Categorías afines en proceso de “premiumización”
Timming Actualidad
Estructura de mercado Amplia diversidad de mercados
TAMAÑO DE MERCADO
Cuantos 63.548 Almacenes y Autoservicios en AMBA y Pcia. De Buenos Aires
Demanda Amplia
CRECIMIENTO MERCADO
crecimiento 1er Semestre de 2018 con gran crecimiento
PRECIO / FRECUENCIA / VALOR
Precio Precio del maní debajo de la categoría
Frecuencia Alta frecuencia de consumo de la categoría
Valor
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Volumen
DISTRIBUCIÓN
Cadena de valor
COMPETENCIA
Número de competidores directos Un gran competidor Pehuamar Número de competidores indirectos Pocos: Cropers, mani King
Numero de sustitutos Muchos: otras categorías de copetín
Fortaleza competencia
FACTORES DE ÉXITO
Posición relativa
PROVEEDORES
poder relativo Bajo es un commoditie
Margen que controlan Bajo, precio y margen del mercado
GOBIERNO
Regulación Baja, INAL para productos de consumo
Impuestos Altos 49% de costos estimados
AMBIENTE GLOBAL
Clientes
Potencialmente entrar en cadenas de Supermercados, otras categorías y consumo on premise
Competencia Alta, productos con historia
Proveedores
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Francisco Paz 14
Análisis de la Industria
Como análisis de la Industria de Guarniciones para copetín se construyó un análisis en
base a 2 metodologías:
Análisis PESTEL
5 Fuerzas de Porter
Por último, se realizó una encuesta a consumidores para conocer los hábitos de consumo
de la categoría guarniciones para copetín y de esta forma ya con una oportunidad
detectada y analizada se da el puntapié a una propuesta de emprendimiento.
Análisis PESTEL
El análisis PESTLE pretende profundizar en los factores que pueden tener
incidencia del entorno sobre los fundamentals del proyecto.
Factores Políticos: Favorables
Alta injerencia de agentes privados
Principal insumo (Maní) en auge y en vías de formar una economía regional
sólida y con valor agregado
Factores Económicos: Inestables
Variables económicas demasiado volátiles
El financiamiento externo es sumamente costoso
El consumo de la categoría viene creciendo sostenidamente los últimos 4
años, pero en el 2019 se encuentra en contracción
La gran devaluación pone una barrera en productos importados lo que
supone una variable favorable en este contexto
Factores Sociales: Favorables
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Francisco Paz 15
El consumo de Maní tiene una importante penetración en el país en el
segmento propuesto
Los productos Premium o “everyday Premium” a pesar de la crisis
mantienen una porción del mercado interesante
Las tendencias de sofisticación en categorías como la cerveza puede ser
un impulsor del consumo de Maní de calidad
Existen casos de marcas nacionales ganando grandes porciones de
mercado en categorías establecidas y con productos Premium (Cachafaz,
Granix por citar dos ejemplos)
Tendencia a alimentos más saludables, los frutos secos son parte de los
mismos. El maní es un producto saludable dentro de su segmento
Factores Tecnológicos: Positivos
Nuevas tecnologías de Packaging como por ejemplo el eco-plástico que es
biodegradable en dos meses puede marcar una ventaja en el segmento
Sistemas de información que posibilitan tener mejor control de la venta y
distribución el proyecto
Momento actual marcado por la tendencia a la digitalización e incorporación
de más tecnología a los procesos productivos alimenticios
Factores Legales: Neutro
Certificaciones ISO y FSC de proveedores
Los factores legales no son determinantes en este sector o con este tipo de
innovación
El contexto de la industria analizado permite evidenciar que a pesar de un
contexto económico desfavorable existe una oportunidad que puede ser un
potencial éxito. Incorporar innovación en esta categoría y en este contexto bajo las
tendencias descriptas puede ser significar una ventaja de primer movimiento.
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Cinco Fuerzas de Porter
Aplicando el modelo de las 5 fuerzas de M. Porter, se aprecia un alto atractivo de
la industria Argentina de Guarniciones de Copetín debido a:
Amenaza de nuevos entrantes: La amenaza de nuevos actores en la industria
de Guarniciones para copetín es baja, debido a las altas barreras de entrada
presentes: i) importantes economías de escala y ámbito de cadenas alimenticias
con un claro dominador Pepsico, aprovechando su producción masiva y capacidad
de compartir operaciones entre negocios, logrando una reducción importante de
costos; ii) Imagen de marca, como el mercado de Guarniciones para copetín está
establecido hace años se requiere realizar grandes esfuerzos en publicidad y
servicio al cliente, para que los productos sean conocidos y lograr generar
identidad de marca entre los consumidores; iii) Dificultad en acceso a canales de
distribución, ya que las empresas entrantes deben persuadir a los canales
existentes (principalmente cadenas de supermercados) para tener un lugar en sus
góndolas; iv) Alto requerimiento de capital, para la compra de activos (maquinaria
de producción), gasto en publicidad y logística, entre otros; v) Experiencia y
Aprendizaje, Know-how por parte de las empresas que hoy existen en el mercado
dada su experiencia en la industria alimenticia en comparación con los nuevos
entrantes.
Rivalidad entre competidores: En el mercado de las guarniciones para copetín
existe una alta concentración de competidores donde los tres principales players
concentran el 85% de la facturación y el 80% del volumen de venta. Pero si
hacemos un zoom por subcategoría la concentración se agranda es decir que por
subsegmento no existe una rivalidad muy grande salvo por el mercado más
grande de la categoría que es el de las papas fritas donde existen más players
grandes. Aún hay espacios sin abarcar dentro de la categoría. Pero es un
mercado concentrado por eso resulta del análisis una amenaza alta
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Francisco Paz 17
Amenaza de productos sustitutos: Existe una alta amenaza de productos
sustitutos ya que las ocasiones de consumo de la misma se pueden satisfacer de
muchas maneras posibles. Pero también es algo común en la categoría que se
consuman más de una subcategoría en simultaneo, esto abre la posibilidad a la
entrada de nuevos jugadores o de fomentar el consumo complementario de
subcategorías.
Poder de negociación de proveedores: Otra variable que da un alto atractivo al
sector industrial es el bajo poder de negociación de proveedores, principalmente
por la baja concentración de proveedores en una industria altamente fragmentada,
alta presencia de insumos sustitutos en la producción y una baja amenaza de una
integración hacia adelante, debido a altos costos de inversión en activos.
Poder de Negociación de clientes: Este punto presenta una dualidad por un lado
el 36% de la categoría pasa por Grandes cadenas de supermercados con alto
poder de negociación y el restante 64% del mercado que abarca
aproximadamente 250k puntos de venta por lo general independientes con poco
poder de negociación. Depende de donde proyectemos el negocio será más o
menos dependiente del poder de negociación de los clientes.
Como conclusión del análisis se determina que es una industria con alta
competitividad en productos mainstream, proveedores atomizados y una gran
porción de clientes de igual manera. Tiene muchos productos sustitutos, pero esto
demuestra una oportunidad de agrandar la torta avanzando sobre estos productos.
Dependiendo de cómo se haga la propuesta y el modelo de negocios será un
acierto o no. Teniendo claro al segmento que se quiere apuntar se puede evitar la
alta concentración de competidores lo mismo con los clientes.
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Hábitos de Consumo de la categoría
A través de una encuesta se relevó hábitos de consumo de Guarniciones de
copetín con especial foco en el maní15. Respondieron 236 personas de entre 18 y
65 años, mitad hombre y mitad mujeres y estos fueron los principales resultados
con los cuales trabajaremos con especial énfasis en el Plan de Marketing.
Consumo de la categoría Guarniciones para Copetín
El 95% de las personas declara consumir Guarniciones para copetín. De este
Porcentaje aproximadamente el 40% declara consumir la categoría semanalmente
y un 28% Quincenalmente. Dados estos resultados podemos asegurar que es una
categoría de Alta Penetración y Alta Frecuencia, algo no menor a la hora de poder
entender los hábitos de consumo del consumidor. El consumo promedio de la
categoría es de 3,1 veces por mes
Cuando se le consulta a los encuestados que tipos de Guarniciones de copetín
consume las respuestas son Múltiples. La gente declara que suele consume un
promedio de 4 diferentes sub categorías dentro de la categoría destacándose las
subcategorías de: Papas Fritas, Queso y Maní. Entendiendo que el consumo de la
categoría es de múltiples ingredientes, viendo que es muy común que se
combinen diferentes tipos de Guarnición en una misma ocasión de consumo
(conclusión dada entre el promedio de tipos de Guarniciones y consumo mensual
promedio). No tenemos certeza cuál es la convivencia por ocasión de consumo,
pero podemos asumir que existe el consumo combinado.
En cuanto a la guarnición preferida las respuestas son muy disímiles y no
podemos sacar una conclusión fuerte de las mismas más que saber que la
predilección por una u otra guarnición está muy dividida.
15 Encuesta a Consumidores (Anexo 6)
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Consumo de Maní
De la misma forma que la penetración de Guarniciones para copetín fue del 95%
la penetración del consumo de Maní también es del 95%. Siendo una penetración
muy alta para la categoría en el mercado que se analiza. Se le consultó a los
entrevistados cuál es su manera preferida de consumir el maní. El 90% prefirió
opciones saladas de consumir el maní lo que nos acerca a nuestra propuesta de
comenzar produciendo opciones de consumo de maní en guarniciones para
copetín (que son preferentemente saladas). La opción preferida fue claramente la
de Tostado y Salado con el 55% de las elecciones, seguido por el maní japonés
con un 22% de respuestas y finalmente el maní con piel y con cáscara se
repartieron equitativamente el 15% del consumo.
Más allá de la preferencia por uno u otro el consumidor de maní suele consumirlo
en diversas formas, de hecho, al consultarle en que formas le gusta consumir
maní la respuesta promedio fue de 2,7 formas diferentes. Siendo nuevamente
tostado y Salado la que más aceptación tiene con un 83% y el japonés con un
57% el segundo de mayor aceptación. Esto demuestra que las aceptaciones de
los sabores salados son mayores y más aun tratándose de aquellos que suelen
servirse en ocasión de copetín.
Marcas de Maní
El awarness de marcas de maní es total, casi todos los encuestados conocen al
menos una marca de maní. La marca más reconocida es la marca líder del
mercado Pehuamar con un reconocimiento del 94%. Seguido por Planters que es
un referente mundial del segmento que tiene un 24% de reconocimiento, lo
particular de esto es que esta marca no opera en el país sin embargo tiene un
buen awareness son siquiera invertir un peso. Lo que demuestra esto es la
hegemonía de Pehuamar, una marca sin innovación en la categoría, que vende
los mismos dos productos de maní hace años y que domina el mercado sin ningún
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Francisco Paz 20
desafiante de peso. Cropers que es la compañía con mayor variedad en el
mercado casi no fue mencionada.
Ocasiones de Consumo del Maní
Al hacer esta pregunta nos encontramos con que el maní es un producto que
suele consumirse de manera social. Solo el 23% de la encuesta contesto que lo
consume solo, pero el 90% afirmo consumirlo o con amigos o en Familia (pregunta
de respuestas múltiples). Esto nos da una clara pauta de que formatos de
producto debemos apuntar, no a los de consumo individual sino más bien apuntar
a productos que le den al consumidor la posibilidad de consumirlo socialmente,
acompañado entre varias personas.
La siguiente pregunta nos orienta a donde se consume la categoría, la respuesta a
la misma fue principalmente un consumo hogareño, tanto propio como ajeno. Pero
también existe una ocasión de consumo importante en bares. Esto nos da claras
indicaciones tanto de los canales de distribución a los que el producto debe
apuntar como a las posibilidades que tiene el negocio. Por un lado ir al retail con
ciertos formatos atacando la principal ocasión de consumo y por el otro poder
desarrollar el canal on premise con formatos de gastronomía más grandes y hasta
poder traccionar marca a través de estos puntos de acceso.
Por último, se indago sobre con que bebida se acompaña el consumo del maní de
copetín y la respuesta primordial fue que se acompaña con Cerveza con el 80%
de respuestas afirmativas. Esto marca la perfecta combinación entre estos
productos y como se puede explotar uno a través del otro suelen ser las mismas
ocasiones de consumo. Casualmente la Cerveza es la categoría que más creció
este año (Fuente Canasta Nielsen Oct 2019). Esto es una gran noticia ya que al
aumentar el consumo de la cerveza desarrollando nuevos segmentos en la misma
como varietales y tipos de cerveza lo mismo se puede llevar al maní. Sofisticar el
paladar de la cerveza es un desafió que el consumidor está aceptando, ahora
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Francisco Paz 21
Zazu se propone hacer lo mismo con el maní, impulsado por esta tendencia de la
cerveza. Aquí vamos a trabajar fuertemente con el plan de Marketing
Mercado Objetivo
Entendiendo la Industria y al consumidor se hace un análisis del posible mercado
objetivo y la potencialidad que puede tener la propuesta.
Para esta primera etapa se determinó el mercado objetivo según dos variables,
por un lado se tuvo en cuenta donde existen están los consumidores de la
categoría y por otro se determinó donde existen más habilidades para ganar
dentro de esta segmentación regional. Según este análisis se determina que se
abarcará las regiones de AMBA y provincia de Buenos Aires para comenzar con el
proyecto. Dentro de esta región definida se va a comenzar comercializando solo
en el DTT (Autoservicios, Almacenes y Kioskos) ya que se cree que se tienen más
habilidades para ganar con respecto al poder de las grandes cadenas de
Supermercado. Esto se desarrolla en mayor profundidad en el plan de
Distribución.
Construcción de Volumen y Crecimiento
Como parte de la construcción de Volumen se utilizaron dos métodos que se
validan uno con el otro. El primero es la construcción Top Down que se basa en
tomar la porción total de mercado e ir desagregando que segmentos se va a
apuntar con la propuesta y por último se refleja que market share se va a buscar
como objetivo anual.
La segunda técnica de construcción de volumen se llama Bottom up que en vez de
formar el volumen a partir de la demanda de una categoría de construye a través
de los clientes y los puntos de venta que venderán el producto. Se valida de esta
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Francisco Paz 22
manera si es algo lógico o factible el volumen Top Down con la capacidad de
distribución con la que se cuenta y la rotación anual pretendida por punto de venta
anualmente.
Se hizo el análisis en kilos teniendo en cuenta el mix descripto en el plan producto
Volumen Top Down
Se parte de los datos expuestos producto del informe NRI de Nielsen 201616. Se
toma como crecimiento anual de la categoría un 2% y se tienen en cuenta solo las
regiones a abarcar en esta primera etapa (GBA y Pcia de Buenos Aires) y los
canales a abarcar en esta etapa (DTT). De ahí se extrajo un objetivo creciente de
Market Share dentro de ese segmento. Para el primer año se apunta a tener un
market Share del 3%, para el segundo un 7% y para el tercero un 9% del
segmento. Esto da como resultado los siguientes volúmenes
(Los Market Share expresados no son a nivel nacional sino en relación al mercado
target)
Kilos
Mercado Argentino de Snacks 32.725.880
Maní 10% 3.338.040
Region GBA+Bs As 62% 2.069.585
Canales DTT 64% 1.324.534
Market Share Objetivo 1er Año 3% 39.736
Crecimiento Mercado 2% 1.351.025
Market Share Objetivo 2do Año 7% 94.572
Crecimiento Mercado 2% 1.378.045
Market Share Objetivo 3er Año 9% 124.024
16 Nielsen NRI Categoría Guarniciones para Copetín Canasta Nielsen 2017 (Anexo 1)
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Francisco Paz 23
Volumen Top Down
A diferencia del método anteriormente utilizado este parte desde la capacidad de
distribución con la que se cuenta y tiene que ir de la mano del plan de distribución
que se tiene para el o los productos. Basándonos en los datos del plan de
distribución se supone una rotación diferente por los distintos canales a los que se
apunta llegar. La cantidad de Puntos de venta a llegar aumenta según el plan y la
rotación aumenta de la mano a un mejor conocimiento de la marca y una adopción
y recompra de los consumidores gracias a los esfuerzos constantes del plan
comunicacional. En el tercer año este crecimiento es menor dado que se llega a
puntos de venta con menor nivel de consumo que compensan negativamente este
crecimiento
Q PDV Rotación Q PDV Rotación Q PDV Rotación
Autoservicios 1300 11 1950 17,6 2340 19,4
Almacenes 3900 6 5850 9,6 7020 10,6
Vidriera 150 8 225 12,8 270 14,1
Volumen Total 38.900 93.360 123.235
Año 1 Año 2 Año 3
Los volúmenes de ambos métodos están hechos en kilos y responden al mix de
producto mencionados en el plan de producto
Conclusión Volúmenes
Los volúmenes Top Down son consecuentes con los volúmenes Bottom up y la
capacidad de distribución con la que cuenta nuestro socio encargado de la
distribución. El salto que se pega en el segundo año es ambicioso, pero responde
a la madurez que se debe tener en el retail para llegar a nuevos consumidores,
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Francisco Paz 24
estamos tratando de cambiar un consumo de maní de muchos años y
necesitaremos un tiempo para que crezca.
.
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Francisco Paz 25
Propuesta de Valor
Como Propuesta de Valor se busca ofrecer productos del segmento Guarniciones
de Copetín de perfil Premium inexistentes en el mercado con ingrediente central el
maní. Desarrollar el consumo de esta categoría sofisticando el paladar del
consumidor e ir desarrollándolo hacia un consumo consciente de la categoría para
luego expandirse hacia otras formas de consumir maní.
Ventajas Competitivas
Las Ventajas competitivas que se han detectado de la propuesta:
El Producto: se trabajará exclusivamente con maní con calidad de
exportación, hoy esto en el mercado no existe, el costo es
aproximadamente un 40% más caro, pero se va a construir una propuesta
que pueda traducir este mayor costo a precio
Marca: Se invertirá en construir una marca, los players del mercado
prácticamente no invierten en comunicación. De esta forma se buscará
apropiarse del segmento de maní de calidad que hoy no ocupa nadie en el
mercado
Equipo emprendedor: Con suficiente experiencia en incorporar nuevas
categorías en el mercado y con una fuerte pata de distribución en el DTT
Distribución: Montaremos el emprendimiento sobre la base de un socio
distribuidor de productos saludables. Construir esta distribución de otra
manera llevaría años.
Flexibilidad: Contar con un modelo de negocio sin capacidad productiva
instalada permite agrandarse o achicarse según los vaivenes del consumo,
la categoría y la economía en general
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Francisco Paz 26
Business Model Canvas
El Business Model Canvas17 es un modelo gráfico que describe los 9
componentes más significativos en un plan de negocios: propuesta de valor,
segmento de clientes, canales de distribución, relaciones con el cliente, estructura
de ingresos, recursos claves, actividades claves, socios claves y estructura de
costos; y cómo se relacionan entre sí.
Este modelo permite entender cómo una organización actual o futura crea,
captura y entrega valor a sus clientes, trasformando una oportunidad de negocio
en una verdadera propuesta de valor.
Propuesta de Valor:
Ofrecer productos del segmento Guarniciones de Copetín de perfil Premium
inexistentes en el mercado con ingrediente central el maní. Desarrollar el consumo
de esta categoría sofisticando el paladar del consumidor e ir desarrollándolo hacia
un consumo consciente de la categoría
Relación con el Cliente:
Manejaremos nuestra relación con el cliente a través de 4 puntos de contacto:
Packaging: El packaging debe comunicar el espíritu de la marca y debe
comunicar claramente los atributos del producto y la puerta de entrada a la
marca
Punto de Venta: en puntos de venta claves para el segmento/Target
invertiremos en contar con una exhibición que seduzca al cliente y donde se
destaque el portfolio completo de nuestra propuesta
17 Desarrollado por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur en su libro “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers”.
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Francisco Paz 27
Redes Sociales: Tener un canal abierto para darnos a conocer invirtiendo
en conseguir contactos afines a nuestro target, generando Data con
potencial clave para el futuro del negocio
Vendedores de la distribuidora: capacitaremos a la fuerza de venta para
que sean embajadores de la marca
Canales:
Los canales donde el producto se va a distribuir van a ser los habituales de la
industria, con especial foco en el down the trade (Autoservicios y Almacenes). Y la
manera de abastecer el mercado va a ser a través de distribuidores alimenticios
con foco en productos naturales. El proyecto va a contar con un distribuidor madre
que va a distribuir a Petit distribuidores y abastecimiento exclusivo en
autoservicios. El foco geográfico de inicio va a ser las regiones de AMBA y
provincia de Buenos Aires con expansión en una segunda instancia en Litoral Sur
ya que estas son las zonas que concentran el 75% del consumo nacional de
guarniciones de Copetín18
Segmento de Clientes:
El target al que apunta nuestra propuesta está compuesto por consumidores de la
categoría guarniciones para copetín (penetración arriba del 90%) con un paladar
sofisticado. Asociamos este consumidor con un poder adquisitivo medio-alto y alto,
con un paladar ya desarrollado y que valore consumir productos alimenticios de
calidad. Si de personalizar a la propuesta se trata esta seria: una persona de entre
30 y 50 años con estudios terciarios finalizados, digitalmente activo y que disfruta
de compartir tiempo con familia o amigos.
No iremos a apuntarle al mainstream de la categoría, sino que apuntaremos a
diversificar el consumo premium de la categoría donde hoy existen productos que
ocupan un 3% de la categoría (Papas fritas en tubo, quesos y embutidos Premium,
18 Nielsen NRI Categoría Guarniciones para Copetín Canasta Nielsen 2017 (Anexo 1)
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Francisco Paz 28
etc). Hoy en la sub categoría de frutos secos para copetín no existen casi
propuestas Premium que satisfagan esta necesidad
Fuente de Ingresos:
La Fuente de Ingresos va a ser a través de la venta de los productos que
desarrollaremos. Tendremos que invertir en la calidad del producto,
comercialización y en gastos de marketing (relacionados en desarrollar o
posicionar la marca). Esto nos va a permitir poder agrandar nuestro margen
separándonos del común de la industria.
Estructura de Costos:
Por un lado, conseguiremos materia prima de calidad (Maní de exportación
principalmente) ya que la oportunidad detectada radica en ofrecer productos con
de calidad superior a los de mercado. Argentina es el primer exportador mundial
de Maní del mundo19 y tenemos maní de calidad Internacional que no se destina al
consumo de copetín a nivel regional.
Por el otro lado la producción va a ser otro proceso en el que el costo del producto
aumente sensiblemente. Se invertirá en el Packaging del producto como manera
de comunicar la marca y posicionarla dentro del segmento (No utilizaremos bolsas
sino que utilizaremos en una primera instancia solo envases de cartón y aluminio,
que son más sustentables que el flexible comúnmente utilizado). La producción
será a facón a través de una fábrica con capacidad ociosa que produce productos
de frutos secos procesados.
En cuanto a la distribución la misma se montará sobre un socio distribuidor lo que
no implica logística ni sobre costos para distribuir, serán costos variables
totalmente. Queremos contar con una estructura flexible y ágil, lista para atravesar
cambios y una posible expansión rápida
Alianzas Clave:
19 Foro Mundial de Maní Abril 2016 OJO QUE HAY VARIAS CITAS INCOMPLETAS
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Francisco Paz 29
El productor de maní, conseguir materia prima de calidad a costos competitivos va
a ser clave ya que es una de las ventajas competitivas de la propuesta
El Socio Productor, el modelo de negocios recae sobre una inversión inicial baja,
poder llevar una estructura liviana y migrar hacia nuevos procesos productivos
más rápido y poder combinar distintas técnicas es algo que puede resultar
beneficioso en el mediano plazo para el negocio, el proyecto necesita tener bajas
barreras de salida si se quiere migrar hacia nuevas ocasiones de consumo o de
productos.
El proyecto va a tener un socio estratégico que va a ser el distribuidor madre para
luego distribuir a través de vendedores propios que van a atender tanto
Autoservicios y Almacenes como una fuerza de venta especializada para Petit
Distribuidores de esta manera generar cobertura en las regiones donde hemos
comprobado que la penetración de productos de copetín es superior al resto del
país (Amba, pcia de Buenos Aires y Litoral Sur)
Actividades Clave:
La calidad del producto, la promesa de la propuesta es algo superior de algo que
los argentinos consumen habitualmente, en todo sentido se debe transmitir
calidad, tanto en el producto como en su packaging, su comunicación y su precio.
Su experiencia de compra no es algo menor, comenzaremos con una distribución
controlada para luego ir expandiendo a nuevos puntos de venta o zonas
geográficas a medida que se genere una mayor demanda de la línea de productos
Recursos Clave:
Know how del negocio, la clave es saber que vamos a desarrollar el consumo de
la categoría en la región, sabemos muy bien el que, el cómo es a través de
productos basados en maní como materia prima principal. Mutando propuestas y
elevando el paladar de los consumidores, nos posicionaremos como expertos en
maní
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Francisco Paz 30
Descripción de la empresa
Visión: Ser un actor relevante en el mercado de Guarniciones de copetín
Premium del país y la región, reconvirtiendo el consumo de maní de copetín en
algo más sofisticado y delicioso
Misión: Generar valor del producto de nuestro suelo tomando el maní como base
de expansión hacía el mundo. Generar productos de calidad para que el
consumidor pueda disfrutar y alimentarse consumiéndolos
Objetivos: Zazu se propone como objetivos tener un plan trianual un crecimiento
compuesto de 50% en ventas y un Margen superior al 40% capaz de pagar
inversiones iniciales en este periodo.
Valores: El principal valor de ZAZU es la calidad, expuesta en todos los puntos de
contacto con el consumidor. También es muy importante para ZAZU la Naturalidad
y localidad, queremos trabajar en el orgullo del producto nacional de calidad, que
sale de nuestro suelo y tiene potencial de conquistar el mundo
Estrategia de Crecimiento o escalamiento Visión
El proyecto se Separará en tres etapas: una etapa inicial en el cual se lanzará un
set de productos al mercado doméstico con una distribución controlada tanto
regional como en tipo de Canales a comercializar el producto. En esta etapa
buscamos crecer a través de la distribución y comenzar a forjar una marca fuerte
en cuanto a la calidad del producto y la innovación en la categoría tanto en la
oferta del producto sino en la forma en que se comercializa.
En la segunda etapa iremos a la conquista de nuevas regiones y la entrada en
clientes nacionales, comenzando a posicionarnos como el maní de calidad de
Argentina. En esta segunda etapa el foco estará en la entrada en clientes
nacionales (grandes cadenas de Supermercados) que le darán a la empresa un
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Francisco Paz 31
volumen y un salto de calidad importante. También se buscará ganar en el DTT de
otras regiones donde no comercializaremos en la primera etapa: Centro, CUYO,
NEA y NOA. Estamos hablando de una expansión a nivel Nacional y de canales
de distribución ya que la comercialización a Supermercados será propia. En
cuanto a productos buscaremos innovación en cuanto a formatos y packagings
pero no en cuanto a variedades de productos, creemos que es mucho más el
potencial que existe en abarcar nuevas ocasiones de consumo con esta estrategia
que la de meterse en nichos de nuevos sabores que suponen un mayor riesgo
(dado el acotado paladar que existe dentro de la categoría)
En la tercera etapa buscaremos internacionalizarnos primero regionalmente con
foco en Uruguay, Chile y Brasil a través de operadores locales para continuar con
un crecimiento sostenido y con una visión regional más amplia. El consumo de
maní se da en toda la región y el potencial de entrar al mismo con guarniciones de
copetín Premium es una realidad que no escapa a la de nuestro país. En esta
tercera etapa invertiremos en innovación de producto habiendo saturado el
potencial de las líneas clásicas de producto que proponemos (maní de copetín y
Honey Roasted) para meterse en líneas más osadas para los consumidores de la
región mezclando con otros productos regionales y haciendo otro tipo de
preparaciones como hace la marca planters en Estados Unidos que maneja un
range de más de 35 SKU solo en la categoría de Copetín20. Esto llevaría al
proyecto a nuevas ocasiones de consumo del maní y la posibilidad de
posicionarlos en Argentina y la región.
20 Range de Productos Planters (anexo 5)
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Francisco Paz 32
Plan de Marketing
Basados en la propuesta de productos a base de maní para copetín Premium se
elabora la propuesta de plan de Marketing
Marketing MIX
Producto
Dada la oportunidad detectada dentro de la categoría guarniciones para copetín
sumado a la tendencia en el consumo de productos alimenticios Premium en el
país ZAZU se propone salir al mercado con la siguiente determinación:
“ZAZU solo va a trabajar con Maní de calidad de exportación”
Las calidades comúnmente existentes hoy son:
Maní de descarte (comúnmente vendido sin marca y en dietéticas o
supermercados)
Maní de confitería (comúnmente utilizado en marcas como Pehuamar o cropers)
Maní de Gran Calibre (es difícil encontrarlo en el mercado, se utiliza en la alta
gastronomía)
Maní de Gran Calibre con calidad de Exportación (producto diferencial, con otro
sabor, se parte menos y es mas carnoso)
Inicialmente se trabajará con dos propuestas de producto en dos gramajes
diferentes. Por un lado el maní tostado y salado sin cáscara de gran calibre y por
otro lado una propuesta saborizada que es el maní tostado con miel. Ambas
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Francisco Paz 33
propuestas se harán con maní de gran calibre que no existe hoy en el mercado de
consumo masivo. Por otro lado ambas propuestas vendrán en dos gramajes el
primero de 150 gramos para un consumo de 5 porciones y otro empaque se 350
gramos que supone 11 porciones (las porciones se calculan según regulación
nacional).
Plaza
Canales de Venta: La estrategia será focalizarse en el DTT (autoservicios y
Almacenes) con especial foco en Autoservicio y almacenes gourmet. En los
almacenes gourmet se buscará cobertura sabiendo que no es fuente de volumen,
pero sí de posicionamiento de marca. A su vez y buscando posicionar la marca se
comercializarán productos con exhibiciones especiales en lo que llamaremos
cuentas clave (vinerías, fiambrerías gourmet y tiendas de delicatesen como parte
del posicionamiento de marca)
Regiones: Estratégicamente se arrancará comercializando en AMBA y provincia
de Buenos Aires para luego expandirse al Litoral Sur (Santa Fe y Entre Rios) en el
cuarto año de esta manera cubrir regionalmente el 66% del consumo de la
categoría guarniciones para copetín.
El estimado de Puntos de Venta en el universo es de 21.000 autoservicios,
135.000 almacenes y 1250 tiendas clave21. En AMBA y Provincia de Buenos Aires
el universo es de: 9500 autoservicios, 38.000 almacenes y 750 tiendas claves.
Para el primer año apuntaremos a un 15% de cobertura (puntos de venta target)
luego un segundo año de 24% de cobertura y culminar un tercero de 35%
Precio
Como estrategia de Pricing los productos se posicionarán de la siguiente forma:
Entre nuestros productos los saborizados estarán un 50% por encima de los
productos regulares. El convinience de gramajes será de un 15% de precio por kilo
21 Universo Tiendas Nielsen (Anexo 7)
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Francisco Paz 34
entre el gramaje chico y el gramaje familiar. Contra los productos de maní
mainstream el posicionamiento será hasta un 100% por encima del líder de la
categoría (Pehuamar) buscando de esta manera posicionarnos como producto
Premium en la categoría. Como precio relativo buscaremos estar con el producto
regular de 150gr un 45% por encima del Pehuamar de 140gr.
El pricing intercanal objetivo será Autoservicios como base 100, Almacenes 105
de Price index y por últimos tiendas clave al 110 de Price index entendiendo que
este tipo de tiendas son las que marginan un poco por arriba que los autoservcios
Promoción
La promoción se hará a través del Pack con una comunicación clara de nuestros
valores y lo que quiere transmitir la marca. Por otro lado se harán campañas en
Redes sociales, se participarán de eventos afines a la marca y se hará una fuerte
campaña de comunicación en el Punto de Venta
Marca
Nombre de Fantasía
La marca elegida por la empresa es ZAZU en referencia al personaje del Rey
León que cuenta con ese nombre. ZAZU es un pequeño pájaro toco piquirrojo que
trabaja para el reino como vigilador de las extensiones del reino. Produce mucha
simpatía en los que han visto la película y lo utilizaremos como inspiración de
nuestra marca. Respetaremos los colores del tucán (azul y dorado por el pico) en
el packaging y el logotipo de la marca. Se toma como inspiración un personaje del
rey León ya que la película fue estrenada en 1993 y los que en esa época eran
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Francisco Paz 35
infantes hoy son el target de la marca. Otra de las ventajas del nombre es que es
fácil de pronunciar y sumamente exportable a otros mercados.
La impronta de la marca es ser el vigilador del reino del maní, el que trae la buena
noticia de que un producto argentino de calidad está llegando. Y que sea un
animal pequeño y volador nos representa como compaña el ser agiles y
dinámicos.
Logotipo
Respetando los colores designados se elige el azul como color de la tipografía y la
misma es con curvas representando la dinámica que se espera para la marca
Packaging
Los packs van a ser Azul oscuro como color designado pattern de nuestros packs
y con un color asignado por cada una de las dos variedades (Rojo y amarillo)
Plan de Distribución
El plan de Distribución para el negocio va a contar con una estrategia de
expansión controlada en cuanto a regiones y en cuanto a los canales de
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 36
Distribución. Se define esto por dos razones estrategicas: abordar primero
regiones donde haya más densidad de consumo de la categoría y en las que se
tienen mejores habilidades para ganar. Y por otro lado comenzar con una
distribución selectiva en estas regiones considerando que es una herramienta más
para posicionar la marca y por otro lado se necesita estar donde el producto rote
de manera saludable y donde se detecte un potencial para desarrollar esta sub
categoría. No es conveniente apresurarse con la conquista de puntos de venta si
los mismos no nos van a asegurar una buena rotación de productos ya que a
medida que la demanda crezca una mala percepción de los comerciantes puede
ser letal para el futuro de la marca y muy costoso a la vez.
Plan regional
Se comenzará a comercializar en GBA en donde se concentra el 39% de la venta
de la categoría y en Provincia de Buenos Aires donde se concentra otro 23%. De
esta forma se abarcará el 62% de la venta nacional del consumo de la categoría.
En una segunda etapa llegando al tercer año se avanzará con Litoral Sur (Entre
Ríos y Santa Fe) que es la tercera región con mayor consumo con un 11% del
consumo nacional.
Se comenzará en esta región por dos razones: La primera es que la densidad de
comercios en relación al consumo per cápita es la más grande del país (28% de
los comercios y 39% del consumo de la categoría en el caso de GBA y 9% de los
comercios y 23% del consumo de la categoría) esto hace q los costos logísticos
sean menores. Contemplando también que la producción va a realizarse en GBA
Norte y que nuestro principal distribuidor también va a estar allí va a generar
eficiencias logísticas significativas.
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 37
Plan de canal/Route To Market
El Route to market inicialmente se concretará a través de un distribuidor de
productos naturales llamado Quercus SA. El mismo hoy tiene cobertura en las
regiones de GBA, Provincia de Buenos Aires y Santa Fe. Sin embargo, los
limitaremos a que distribuyan en GBA y Provincia de Buenos Aires ya que será allí
donde haremos los esfuerzos de comunicación y donde generaremos marca como
bien marca el plan. En una primera etapa se trabajará en la incorporación de 3
tipos de clientes a los que se clusterizará según el objetivo de cada uno. Por un
lado, clientes vidriera o cuentas claves: Fiambrerías Gourmet, Take out de cerveza
y tiendas naturistas. Se buscará construir marca en este tipo de clientes por lo que
se ejecutará un plan de posicionamiento en tienda. El segundo tier de clientes
serán los autoservicios siendo tiendas con más metros y más categorías, pero con
alto nivel de rotación de la categoría por punto de venta (18% de la venta de la
categoría en 20.000 puntos de venta). Estos serían una gran fuente de volumen
en esta primera etapa. Son la medida justa entre volumen y distribución, las
cadenas nacionales de supermercados concentran más volumen que estos pero
para poder trabajar con ellos se necesita tener una espalda financiera diferente y
una capacidad de producción acorde a su demanda, es demasiado riesgoso para
una pyme abordar estos clientes en una primera instancia ya que son capaces de
exprimir toda la rentabilidad del negocio. Los almacenes y los kioskos también
concentran más volumen que los autoservicios pero el esfuerzo de distribución y la
capacidad para llegar punto de venta por punto de venta es tan grande que
pueden poner en jaque la rentabilidad de la operación. Por eso el canal foco serán
los autoservicios donde con nuestro socio buscaremos abordar en el primer año
1000 autoservicios en GBA (cobertura del 14% del canal) y de 300 autoservicios
en provincia de Buenos Aires (cobertura del 7,5% del canal sabiendo que la
distribución de nuestro socio no es tan fuerte en provincia de Buenos Aires). La
idea es crecer un 50% en el segundo año y terminar con un tercer año cubriendo
el 25% de los autoservicios de las regiones a trabajar
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 38
El Tercer tier de clientes serán los almacenes y kioskos que concentran un
volumen interesante, pero con una cantidad de puntos de Venta inabarcables para
la operación planteada. Se buscará optimizar los envíos a autoservicios por eso es
que solo se ofrecerán nuestros productos a los clientes próximos a los
autoservicios que abasteceremos. Generando una sensación de cobertura para
los clientes de la zona y abarcando otro tipo de consumo (más impulsivo). Se
calcula que por cada autoservicio atendido se le venderá a 2 puntos de venta
entre almacenes y autoservicios.
Plan de Comunicación
Como principio de sustentabilidad de la marca y con afán de crear una marca con
ambiciones de crecimiento se fija un índice de inversión de marca de 15% sobre el
total de ventas durante los primeros 3 años. Supone un número muy agresivo pero
con una oportunidad tan grande y con chances de ser imitado va a ser importante
para la estrategia de ZAZU que se posiciones en un periodo corto construyendo a
la marca en una ventaja competitiva más dentro del segmento. Este % se
someterá a revisión una vez finalizado este periodo. A pesar de que los resultados
no son a corto plazo ZAZU se propone a invertir en la marca sabiendo que es algo
importante a la hora de vender productos de calidad.
La estrategia de comunicación de ZAZU se basará en los siguientes canales:
Packaging, Punto de Venta, Eventos y RRSS.
Packaging: Comunicación clara del producto, haciendo hincapié en la calidad,
naturalidad y localidad del producto. Packaging limpio, pero con una impronta
Premium. Formato de lata de carton con tapa de plástico biodegradable
(proveedor de plástico biodegradable en 2 meses) y fondo de aluminio. Este
packaging es más amigable con el medioambiente que el laminado utilizado
normalmente por la categoría (pehuamar, croppers, mani King).
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Francisco Paz 39
Punto de Venta: en el tier de clientes vidriera se colocarán exhibidores exclusivos
de la marca con una carga de 36 packs de las distintas presentaciones. De esta
forma se busca destacar la marca en los puntos de venta con mayor potencial de
marca, el objetivo es colocar 50 de estos materiales de exhibición premium. En
cuanto al tier de autoservicios se buscará lograr un 20% de exhibición sobre la
subcategoría de maní. En este tier se tratará de tener el portfolio completo y
trabajar con material POP blando (cenefas y Movies) como para llamar la atención
del consumidor. Por ultimo en el tier 3 se trabajará la impulsividad a través de las
presentaciones chicas del portfolio. Ganar espacios cercanos a la caja va a ser de
suma importancia en estos Puntos de Venta.
Eventos y On Premise: Aprovechando la tendencia y la explosión en la cantidad
de Cervecerías abiertas en GBA se participará activamente con muestras gratis
para poder degustar el producto en un lugar ameno y en compañía (como devela
la encuesta que se consume la categoría)
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 40
Equipo Emprendedor
El equipo emprendedor estará compuesto por un responsable general, un
coordinador de operaciones, un Brand Manager y un administrativo.
El responsable general estará a cargo de la coordinación general y la
implementación de la estrategia. El coordinador operativo será responsable de la
relación con la empresa encargada de la producción, por otro lado, también
manejará la relación con la distribuidora encargada de la logística y distribución del
producto por ultimo también tendrá bajo sus responsabilidades el manejo de
proveedores. En cuanto al recurso administrativo tendrá como principales
responsabilidades la liquidación de facturas, remitos y demás cuestiones
operativas. También tendrá dentro de sus responsabilidades la gestión del plan
comunicacional tanto de Punto de Venta como digital.
Como Responsable General se desempeñará Francisco Paz, Licenciado en
Administración de empresas y Contador Público de la Universidad Católica
Argentina. Con diez años de experiencia en Nestlé tiene el know how de lanzar
nuevos productos y de desarrollar nuevas categorías en el retail (Lanzamiento de
Nescafé Dolce Gusto 2010). Su experiencia también cuenta con el desarrollo y
manejo de marcas y la gestión estratégica de canales de distribución. Manejo de
clientes estratégicos y relación con proveedores. Con esta vasta experiencia en el
consumo masivo resulta favorable para el proyecto.
Como coordinador de operaciones se desempeñará Franco Battezzati Licenciado
en Administración de empresas de la Universidad del Salvador. Socio Fundador
de Quercus SA empresa especializada en la distribución de productos naturales.
Empresa que hoy cuenta con una facturación superior a los 30 millones de pesos
anuales ubicada en el norte de la ciudad de Buenos Aires y con una cobertura
superior a los 3000 Puntos de Venta en la provincia de Buenos Aires. Como
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 41
valores agregados de Franco están ser parte del directorio de la empresa que
distribuirá ZAZU y por otro lado tiene contacto con proveedores de productos que
el comercializa que serán los proveedores de insumo s para la producción de
ZAZU (Maní de alto calibre, Miel, Sal y aceite)
El proyecto necesita de ambas personas para que sea una realidad. Como tercer y
cuarto participantes ZAZU tendrá un asistente administrativo que será un recurso
de medio día en la que se buscará una persona joven con potencial y espíritu
emprendedor teniendo como principales tareas básicas o sencillas, pero con
proyección para ocupar cargos de mayor responsabilidad en el futuro. El otro será
el Brand Manager encargado de llevar a cabo la estrategia de Marketing definida.
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Plan Operativo
Las operaciones se dividirán en dos partes, por un lado compras y logística y por
el otro producción y en ambos casos el servicio estará tercerizado con distintos
socios. De esta forma se puede explotar correctamente las bondades de
empresas con experiencia en el sector y por el otro se reducirá el riesgo a la hora
de afrontar la inversión inicial y se bajará las barreras de salida ante un posible
fracaso o modificación en el sistema productivo.
Compra de insumos y logística
Estarán a cargo de Quercus SA, ZAZU formará parte de sus necesidades de
abastecimiento. Quercus es cliente de dos de los principales productores de maní
a Nivel Nacional (Manicel y AGD). Esto le permite contar con buena calidad de
producto de manera sostenida durante el año. Su capacidad de venta de maní es
de 45k kilos por mes lo que también supone una escala y la posibilidad de
conseguir mejor precio como parte de una compra por escala.
En cuanto a la miel y el aceite sucede algo similar, Quercus tiene contacto con
proveedores regionales y certificados lo que favorece nuestra política de contar
con proveedores naturales y regionales. Nos da la posibilidad de apalancar
nuestra idea de producto saludable, local y sostenible con el medio ambiente.
Por este servicio abonaremos a Quercus un canon del 22% sobre lo comprado por
el servicio de gestión de compras y la logística desde la distribuidora a la fábrica y
viceversa para comenzar la distribución al retail.
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Francisco Paz 43
Como sistema de control Quercus deberá compartir su precio de compra de sus
proveedores a través de copia de facturas a terceros, cerciorando de esta manera
que ZAZU está comprando al mejor precio del producto necesitado.
Plan de Producción
Para el plan de producción se buscará tercerizar el servicio con otro socio
estratégico. ZAZU hizo un sondeo y detectó gran capacidad ociosa en varias
plantas de productos que manipulan frutos secos, pero con otra impronta
(Productos 100% saludables) una de ellas es FOR GOOD SA. Acercándonos a
ellos nos aseguraron que tienen un 70% de la capacidad de producción de forma
ociosa y que están dispuestos a trabajar a Facón para un tercero. Dado que la
inversión inicial en maquinaria sería una barrera de entrada y una de salida para el
proyecto creemos que sería una ventaja poder contar con este servicio
tercerizado. Otra de las ventajas es que el tercero ya tiene las instalaciones
aprobadas legalmente para poder producir y manipular alimentos esto supone una
ventaja en cuanto al tiempo para salir al mercado.
Con el tercero se firmará un contrato por 5 años proponiéndole un fee de
producción (estimado en 50% sobre los costos de materiales producidos) y una
cláusula que le prohíbe entrar en la categoría de guarniciones para copetín y que
le prohíba utilizar nuestro packaging sólido. En caso de querer terminar el contrato
se deberá indemnizar a ZAZU por la producción de dos años o hasta que se
termine el contrato (lo que sea más corto).
Como sistema de control se hará un control de calidad de forma aleatoria por lote
sabiendo que una de nuestras fuentes de competitividad es la calidad del producto
Otras operaciones
Zazu tendrá a cargo dentro de sus operaciones:
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Los controles de contrato y de calidad ya mencionados
El registro de la marca en
El registro de los productos en INAL
Alquiler de oficinas comerciales y administrativas (espacio colaborativo con
QUERCUS)
Compra del packaging a Grupo Advantage
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Francisco Paz 45
Modelo de Generación de Beneficios
Ingresos
La fuente de Ingresos va a estar dada por la venta de productos a la distribuidora y
socia del proyecto. La distribuidora pagará a 30 días la mercadería entregada, lo
ideal sería que ellos cuenten con 30 días de stock de manera de poder manejar la
demanda que va a ser exponencialmente creciente en los primeros tres años por
eso es importante el seguimiento que se haga no solo de lo que se le vende a la
distribuidora sino que también hacer un seguimiento de cuanto vende la
distribuidora y a cuantos clientes le vende (clientes con compra) sabiendo que
nuestra estrategia radica en conseguir una buena distribución física.
Egresos
Costos
El modelo de negocios propone una estructura de costos sumamente variable,
producción y logística a costo variable, poco stock dada la oferta constante de
insumos. El presupuesto de Marketing va a estar ajustado por un % de facturación
obligando a erogar una suma considerable para hacer crecer la marca. Otros
costos variables son los análisis de calidad hechos a la fábrica y la distribución.
Para lanzar el proyecto se necesitará erogar por única vez las inscripciones de la
empresa y de los productos a comercializar. Luego se tendrá como gastos de
oficina y equipamiento, se pagará un alquiler por lugar en la oficina del distribuidor.
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Francisco Paz 46
Los sueldos del personal también forman parte de los costos, teniendo 4 personas
contratadas en una primera etapa.
Costeo Producto
Se toma como referencia los costos actuales de insumo de nuestro socio
comprador “Quercus SA”. También se incluye los fee por compra, Logística,
producción y envasado. Los costos están expresados en pesos argentinos y se
expresan en costo por kilo de producto final. La cotización del dólar que se tomó
como referencia es de $46
US$ AR$
Maní 1,40$
por k ilo producido 95% 61$
Aceite 1,08$
por k ilo producido 5% 2$
Sal 2,00$
por k ilo producido 3% 3$
Miel 4,00$
por k ilo producido 6% 11$
Subtotal 77,46$
Desperdicio 5%
Materia Prima por Kilo 81,54$
Packaging 32,27$
Costo Produccion 50% 40,77$
Costo De Compras 12% 9,78$
Costo Total 154,58$
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Precio de Venta
A partir del costo se construye el precio de Venta y se verifica que se cumpla con
el Price Index deseado contra el líder del segmento Mainstream (200%). El
análisis se hace contemplando precio por kilo del producto y el de la competencia.
Se contempla margen de la distribuidora (30%), el margen del retail (40%) y el IVA
(21%)
Precio por Kilo
Precio de Lista 335$ Margen Distribuidora 30%
Precio Distribuidora 436$ Margen Retail 40%
Precio s/Impuestos 610$
Impuestos 21%
Precio Consumidor 738$
Competencia (Pehuamar) 375
Price Index 197%
Price Index Maximo Aceptado 200%
El precio sugerido público por kilo a comercializar el producto es de $738 y el
precio al que se va a comercializar este producto al distribuidor es de $335. Se
toma como referencia un precio promedio ajustado según mix de variedades y de
canales acorde al mencionado en el marketing mix.
Precio Lista Precio Sugerido Publico MIX de Venta
Regular 150gr 40,20$ 88,53$ 20%
Regular 350gr 79,73$ 175,58$ 15%
Saborizado 150gr 60,30$ 132,79$ 40%
Saborizado 350gr 119,60$ 263,37$ 25%
Se contempla mayor venta de los productos saborizados por presentar mayor
innovación dentro de la categoría.
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Francisco Paz 48
Estado de Resultados
El estado de Resultados fue elaborado para los primeros 3 años se dolariza el
primer año y se elabora en dólares para el resto del análisis. La cotización del
dólar que se toma es de $46. Se toman los kilos de venta del ejercicio Bottom Up,
El precio de Venta del precio de lista ya mencionado, los costos del análisis de
costeo y como presupuesto de marketing un 15% sobre ingresos. La masa salarial
se calculan 2 sueldos de $125.000 y 2 de $75.000 (costo mensual), un costo de
control de calidad por lote y gastos administrativos y de incentivo y capacitación a
la FFVV externa.
2019 2020 2021
Ingresos 283.293$ 679.904$ 897.474$
CMV total 156.867$ 313.733$ 414.128$
Resultado Operativo 126.427$ 366.171$ 483.346$
45% 54% 54%
Egresos 149.063$ 178.512$ 196.819$
Gastos Marketing 23.530$ 47.060$ 62.119$
Sueldos 104.348$ 104.348$ 104.348$
Gastos Administrativos 10.435$ 10.435$ 10.435$
Controles de Calidad 4.228$ 10.148$ 13.395$
Capacitación e Incentivo FFVV 6.522$ 6.522$ 6.522$
Resultado Bruto 22.636-$ 187.659$ 286.527$
Impuestos -$ 56.298$ 85.958$
Resultado Neto 22.636-$ 131.361$ 200.569$
-8% 19% 22%
(*) En Dólares norteamericanos al tipo de cambio AR$46
Requerimientos de Inversión y Financiamiento
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Francisco Paz 49
Las fuentes de financiación para esta etapa serán a través de bonos pagables a
tres años con una tasa más alta que la del mercado suponiendo que es una
inversión de mayor Riesgo que la del mercado. Construiremos esta tasa tomando
como referencia la tasa libre de riesgo, sumaremos la tasa de riesgo país y
apalancaremos la tasa del mercado con una beta de 1,5 suponiendo una inversión
de riesgo. Una vez transcurridos estos tres años el plan es que el negocio haya
generado un superávit para pagar una parte considerable de la deuda y la otra
porción se pagará con una refinanciación de deuda teniendo en cuenta que la
empresa va a estar mejor parada financieramente y que la idea/oportunidad esta
validada se tomará más deuda para ingresar en la segunda etapa del proyecto (a
la conquista del total de la geografía Nacional, la entrada en grandes clientes del
retail y la diversificación de productos). Para esto necesitaremos tener un
préstamo de mayor envergadura y una tasa que sea acorde a lo que el negocio
pueda pagar para apalancarse.
Con la primera salida de cupones se pagará la inscripción de los productos, los
primeros meses de gasto y el capital de trabajo para funcionar los primeros
meses/año según sea necesario. Al no contar con muchos avales y siendo nuestro
primer Start Up seguramente vayamos a recaer en FFF como destinatarios de
este primer fondeo para la empresa. Los fondos a buscar serán por el siguiente
monto:
Inversion Inicial US$
Gastos de Marca y Start Up 1.087$
Inversion en MKT Inicial 3.261$ CTO -$
CTO 70.823$
Total 75.171$
Viabilidad Financiera del Negocio
Partiendo desde el EBITDA y calculando una tasa de impuestos del 30% se llega
a los siguientes flujos de fondos. Para calcular la tasa de descuento consideramos
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Francisco Paz 50
la tasa de los bonos del tesoro EUA que es de 3,20% una prima de riesgo del 5%
una beta des apalancada para la industria de consumo masivo de 0.8122 y le
pedimos un 10% adicional como prima de riesgo del mercado por deberse a un
año electoral y de alta fluctuación23. Teniendo en cuenta esta tasa el bono que
ofreceremos pagará un 12% anual.
Año 0 2019 2020 2021
FF 75.171-$ -$ 131.361$ 200.569$
VAN 148.711
Tasa (Ke) 16%
TIR 80%
22 Agencia EFE 2019: “La prima de riesgo argentina arranca el año electoral en máximos
desde 2014”http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html
23 “Beta by Sector 2019”https://www.efe.com/efe/america/economia/la-prima-de-riesgo-argentina-arranca-el-
ano-electoral-en-maximos-desde-2014/20000011-3858854
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Riesgos Críticos
Los riesgos internos a los que se expone ZAZU son
Logística Interna: falla en la cadena de suministros, procesos de elaboración o
distribución, generando incumplimiento con la entrega del producto. Como plan de
mitigación se propone una coordinación y supervisión conjunta entre Quercus SA
y el empleado administrativo de ZAZU con herramientas de control y planificación.
Incorrecta manipulación de alimentos: esto podría causar daños al consumidor
final como una mala reputación para la empresa. Como plan de mitigación harán
controles de calidad de la producción.
Incumplimiento contractual por parte del socio estratégico de distribución:
inasistencia del chofer o falla en los vehículos provocará incumplimientos con el
cliente. Como plan de mitigación se firmará un contrato especificando multas por
fallo que apoyen y garanticen un buen servicio.
Como riesgos externos se encuentran:
Economía e inflación del país: afectando el poder adquisitivo de clientes y
proveedores. Como plan de mitigación se harán escenarios para poder anticiparse
y tomar las mejores decisiones posibles.
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Factores climáticos: lluvias, fríos intensos, incendios, etc. que afecten la
producción de nuestros insumos. Como plan se mitigación se hizo la alianza con
Quercus teniendo así varias fuentes de proveedores con la calidad deseada.
Seguramente los precios suban, pero lo hará todo el mercado. Debemos
asegurarnos el abastecimiento
Riesgos Legales:
Se inscribirá la sociedad como una Sociedad Anónima limitando los riesgos
económicos sobre los mismos.
Se patentará la marca y se buscará hacerlo con la forma del packaging
Se tendrán que inscribirse los productos para poder comercializarlos
Se firmará un contrato con la fábrica productora para impedirlo producir
productos dentro de la categoría guarniciones para copetín
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Conclusiones
El trabajo presentado trata de detectar y analizar una oportunidad dentro del
mercado alimenticio argentino, partiendo desde un producto de nuestra tierra.
El modelo de negocio que se presenta es el de tener una estructura flexible con
poca inversión, sabiendo que las fluctuaciones en la economía argentina son
grandes y una inversión grande puede suponer desafíos más grandes. La
demanda también es posible que sea fluctuante ante esta posibilidad es bueno
poder agrandar o achicar la capacidad productiva.
De validar esta oportunidad a través de este plan, se puede pensar en un proyecto
mucho más ambicioso que el anteriormente presentado. Los números lo avalan
faltaría llevarlo a la práctica.
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Francisco Paz 54
FUENTES Y BIBLIOGRAFIA
Libros
Porter, M. (1985) The Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc.
New York. Chapter 2: The Value Chain and Competitive Advantage.
Porter, M. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors. The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc. New
York. Chapter 1: The Structural Analysis of Industries
Entrevistas
Matias Viramonte (KAM Pepsico)
Franco Battezzati (CEO Quercus)
Miguel Acevedo (AGD)
Hernan Marco (productor Maní)
Sitios Web
www.lanacion.com
www.planters.com
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Anexos
Anexo 1
NRI, Nielsen, Info Guarniciones para Copetín
2015 2016 2015 2016
ARGENTINA GOLOSINAS T. GUARNICIONES PARA COPETIN 34.002.385 32.725.880 7.495.139.884 9.706.411.635
ARGENTINA SELF CADENA T. GUARNICIONES PARA COPETIN 12.111.915 11.753.101 2.065.787.406 2.580.746.016
ARGENTINA SELF INDEPENDIENTE T. GUARNICIONES PARA COPETIN 6.010.938 5.871.775 1.347.149.701 1.817.662.155
ARGENTINA TRADICIONALES T. GUARNICIONES PARA COPETIN 6.617.101 6.580.687 1.586.252.439 2.108.644.089
ARGENTINA KIOSCOS + MINI. T. GUARNICIONES PARA COPETIN 9.262.432 8.520.317 2.495.950.337 3.199.359.375
GBA T. GUARNICIONES PARA COPETIN 12.561.806 12.675.538 2.796.883.269 3.887.324.385
PCIA. DE BS. AS T. GUARNICIONES PARA COPETIN 7.870.395 7.570.606 1.722.874.588 2.192.772.486
PCIA. DE CORDOBA T. GUARNICIONES PARA COPETIN 1.790.912 1.604.047 406.803.934 490.224.746
LITORAL NORTE T. GUARNICIONES PARA COPETIN 1.800.821 1.583.513 393.411.521 465.617.288
LITORAL SUR T. GUARNICIONES PARA COPETIN 3.899.191 3.513.125 833.756.423 977.101.705
CUYO T. GUARNICIONES PARA COPETIN 1.111.371 1.085.081 245.944.095 333.204.694
NOA T. GUARNICIONES PARA COPETIN 2.792.378 2.749.129 677.963.748 894.257.818
AREA SUR T. GUARNICIONES PARA COPETIN 2.175.511 1.944.842 417.502.305 465.908.514
576.549.222 606.650.727
SEGMENTOS 2015 2016 2015 2016
ARGENTINA GOLOSINAS PAPAS FRITAS 44,1 45,5 50,2 52,2
ESP. DE MAIZ 12,4 12,2 13,6 13,1
MANIES 10,2 10,2 5,8 5,6
PALITOS SALADOS 10,3 10,0 7,6 7,4
T. CONTROLLED LABEL 6,1 6,1 3,2 3,2
OTROS 16,9 16,1 19,7 18,6
VENTAS KILOGRAMOS VENTAS EN VALORES PESOS
MIX KILOGRAMOS MIX VALORES
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Francisco Paz 56
SDESC SDESC 2015 2016 2015 2016
ARGENTINA GOLOSINAS Top 3 Volume 27.682.752 26.224.883 6.272.498.317 7.949.953.887
ARGENTINA SELF CADENA Top 3 Volume 8.820.102 8.293.151 1.585.004.665 1.862.116.581
ARGENTINA SELF INDEPENDIENTE Top 3 Volume 5.285.655 5.079.532 1.181.785.263 1.565.470.353
ARGENTINA TRADICIONALES Top 3 Volume 5.819.140 5.803.376 1.401.589.992 1.867.371.954
ARGENTINA KIOSCOS + MINI. Top 3 Volume 7.757.855 7.048.825 2.104.118.396 2.654.995.000
GBA GOLOSINAS Top 3 Volume 10.219.644 10.210.956 2.365.340.200 3.247.053.327
PCIA. DE BS. AS. GOLOSINAS Top 3 Volume 6.377.806 6.030.583 1.407.921.301 1.751.330.282
PCIA. DE CORDOBA GOLOSINAS Top 3 Volume 1.439.962 1.247.133 335.997.625 391.804.645
LITORAL NORTE GOLOSINAS Top 3 Volume 1.496.789 1.337.070 333.492.450 401.890.531
LITORAL SUR GOLOSINAS Top 3 Volume 3.041.813 2.677.240 676.896.385 760.142.968
CUYO GOLOSINAS Top 3 Volume 869.914 819.702 199.544.895 254.612.128
NOA GOLOSINAS Top 3 Volume 2.391.953 2.271.750 596.559.914 752.885.944
AREA SUR GOLOSINAS Top 3 Volume 1.844.873 1.630.452 356.745.548 390.234.061
SDESC SDESC 2015 2016 2015 2016
ARGENTINA GOLOSINAS Top 3 Value 27.082.170 25.294.497 6.547.132.345 8.232.470.429
ARGENTINA SELF CADENA Top 3 Value 7.630.490 7.135.915 1.454.516.000 1.704.665.260
ARGENTINA SELF INDEPENDIENTE Top 3 Value 5.190.918 5.099.628 1.240.928.905 1.668.796.112
ARGENTINA TRADICIONALES Top 3 Value 5.586.778 5.309.567 1.456.201.008 1.870.719.111
ARGENTINA KIOSCOS + MINI. Top 3 Value 8.673.984 7.749.387 2.395.486.432 2.988.289.947
GBA GOLOSINAS Top 3 Value 10.445.521 10.207.513 2.468.647.693 3.332.777.602
PCIA. DE BS. AS. GOLOSINAS Top 3 Value 6.489.908 6.136.020 1.536.907.834 1.923.324.503
PCIA. DE CORDOBA GOLOSINAS Top 3 Value 1.331.128 1.193.571 347.615.101 414.339.529
LITORAL NORTE GOLOSINAS Top 3 Value 1.348.259 1.143.370 336.558.742 384.843.099
LITORAL SUR GOLOSINAS Top 3 Value 2.696.571 2.303.978 694.989.898 773.801.489
CUYO GOLOSINAS Top 3 Value 914.590 898.992 214.812.929 287.416.098
NOA GOLOSINAS Top 3 Value 2.293.097 2.077.743 597.283.028 738.145.043
AREA SUR GOLOSINAS Top 3 Value 1.563.098 1.333.311 350.317.121 377.823.066
VENTAS KILOGRAMOS VENTAS EN VALORES PESOS
VENTAS KILOGRAMOS VENTAS EN VALORES PESOS
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Anexo 2
Ofertas Tazas de Café
Anexo 3
Oferta Gama y Precios de Vino
Anexo 4
Oferta Variedades Cerveza Inbev
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Anexo 5
Portfolio Planters
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Anexo 6
Resultados Encuesta
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Marca temporal Dirección de correo electrónico En que grupo etario se encuentraSexo ¿Consume Guarniciones de Copetín? (Papas Fritas, Palitos, Maní, Salamin, etc)¿Cada Cuanto Cree que Consume este tipo de Productos?¿Cuál es su Guarnición de Copetín Preferida?¿Qué Guarniciones de copetín suele consumir? (Pregunta de respuestas múltiples)¿Le gusta el Maní?¿Cuál es su manera preferida de consumir maní?Ahora identifique todas las formas que que les gusta de consumir maní (Pregunta de respuestas múltiples)¿Conoce alguna marca de maní para Copetín?¿Qué marca de maní para copetín conoce? (Pregunta de respuestas múltiples)¿Con quien suele consumir maní de copetín? (Pregunta de Respuestas Multiples)¿Donde suele consumir maní de copetín? (Pregunta de Respuestas Multiples)¿Suele acompañar el consumo de maní de copetín con otros productos? (Pregunta de Respuestas Multiples)
13/8/2018 12:42 41-50 Masculino Sí Quincenalmente Papas Fritas, Mani, Pickles, Embutidos, Quesos, Frutos Secos, OtrosSí Tostado y SaladoTostado y SaladoSi Planters Con Amigos En su casa Cerveza
13/8/2018 12:44 21-30 Femenino Sí Quincenalmentepapas fritas Papas Fritas, Quesos, Frutos SecosSí Con Cascara Con Cascara Planters Con mi FamiliaEn un Bar Cerveza
13/8/2018 12:44 21-30 Masculino Sí MensualmenteFrutos secos Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Japonés Saborizado Croppers Croppers Con Amigos En un Bar Cerveza
13/8/2018 12:45 41-50 Femenino Sí Semanalmente Quesos, Frutos Secos, OtrosNo Confitado (Garrapiñada)Confitado (Garrapiñada) Croppers Con mi FamiliaEn su casa
13/8/2018 12:45 31-40 Femenino Sí SemanalmentePISTACHOS Y BATATAS FRITASPapas Fritas, Frutos SecosSí Tostado y SaladoJaponés pehuamar y mani kingKing Con Amigos En su casa Vino
13/8/2018 12:47 31-40 Femenino Sí BimestralmenteSalamin Embutidos Sí Con Piel Con Piel Pehuamar Pehuamar Con mi FamiliaEn su casa Cerveza
13/8/2018 13:00 [email protected] 31-40 Femenino Sí Semanalmentepistachos Papas Fritas, Frutos SecosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Japonésmani king Pehuamar, KingSolo, Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En lo de mis amigosVino
13/8/2018 13:04 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmenteMani Papas Fritas, Palitos, Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar, croppersPehuamar, Croppers, PlantersCon Amigos En su casa, En lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 13:07 [email protected] 41-50 Masculino Sí SemanalmenteQueso Brie Papas Fritas, Palitos, Mani, Pickles, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, Croppers, PlantersSolo, Con AmigosEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Vino
13/8/2018 13:10 [email protected] 31-40 Masculino Sí QuincenalmenteLeberwusch o como se escriba jajaPapas Fritas, Mani, Pickles, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Confitado (Garrapiñada)Planteers, ManiJa, pehuamarPehuamar, PlantersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En un Restaurant, En lo de mis amigos, En el ClubCerveza, Vino, Gaseosa
13/8/2018 13:11 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmenteChizitos Papas Fritas, Mani, Embutidos, QuesosSí Con Cascara Con Piel, Tostado y Salado, JaponésPehuamar Pehuamar, PlantersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
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13/8/2018 18:47 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Mani, Embutidos, QuesosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Confitado (Garrapiñada)No me acuerdo Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En un Restaurant, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
13/8/2018 18:49 [email protected] 50 Femenino Sí QuincenalmenteQuesos Papas Fritas, Quesos, Frutos Secos, OtrosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y SaladoNo Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosVino
13/8/2018 18:51 [email protected] 31-40 Masculino No Mensualmente Quesos, Frutos SecosSí Con Piel Con Cascara, Con PielPehumar Pehuamar Con Amigos En su casa, En un Bar, En lo de mis amigos, En el ClubCerveza
13/8/2018 18:55 [email protected] 31-40 Masculino Sí Semanalmentesalame Papas Fritas, Mani, Embutidos, QuesosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Tostado y Salado, Japonés, Con Chocolatepehuamar Pehuamar, PlantersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En un Restaurant, En lo de mis amigosCerveza, Vino
13/8/2018 20:04 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmenteMani Papas Fritas, Mani, Pickles, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Con Cascara Con Cascara, Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, Croppers, Planters, KingSolo, Con AmigosEn su casa, En un BarCerveza
13/8/2018 20:06 [email protected] 31-40 Femenino Sí Quincenalmentepapas fritas Papas Fritas, Quesos, Frutos SecosSí Japonés Con Cascara, Tostado y Salado, Japonésno Pehuamar Con Amigos En un Bar Cerveza
13/8/2018 20:39 [email protected] 31-40 Masculino No Queso Quesos, Frutos SecosSí Con ChocolateCon Chocolate Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosVino
13/8/2018 21:05 [email protected] 21-30 Femenino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas Sí Tostado y SaladoTostado y Salado, Japonés, Con ChocolatePehuamar Pehuamar Con Amigos En su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 21:48 [email protected] 31-40 Femenino Sí QuincenalmenteChizitos Extrusados de Maiz (Chizitos)Sí Japonés Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar Con Amigos En lo de mis amigosGaseosa
13/8/2018 21:50 [email protected] 41-50 Femenino Sí QuincenalmentePapas fritas Papas Fritas No Japonés Japonés Kellogs? Pehuamar
13/8/2018 21:52 [email protected] 21-30 Masculino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Palitos, Mani, EmbutidosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, JaponésPehuamar Con Amigos En lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 21:53 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Palitos, Mani, Extrusados de Maiz (Chizitos), QuesosSí Japonés Con Cascara, Con Piel, JaponésPepsico Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un BarCerveza, Gaseosa
13/8/2018 21:58 [email protected] 41-50 Femenino Sí MensualmenteManí Mani, Frutos SecosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, SaborizadoPehuamar Pehuamar, PlantersCon Amigos En su casa, En un BarCerveza
13/8/2018 21:58 [email protected] 31-40 Femenino Sí QuincenalmenteChizitos Extrusados de Maiz (Chizitos), Quesos, Frutos SecosSí Con Cascara Con Cascara, Tostado y Salado, JaponésPehuamar Pehuamar, CroppersCon mi FamiliaEn lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 22:07 [email protected] 31-40 Masculino Sí MensualmentePapas fritas Papas Fritas, Extrusados de Maiz (Chizitos), EmbutidosNo Pehuamar
13/8/2018 22:18 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmenteQueso Papas Fritas, Palitos, Mani, Pickles, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Con Piel Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, JaponésPehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 22:21 [email protected] 21-30 Masculino Sí MensualmentePapas fritas Papas Fritas, Palitos, Mani, QuesosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Japonés, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, CroppersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
13/8/2018 22:33 [email protected] 21-30 Femenino Sí QuincenalmenteKesbun Papas Fritas, Palitos, Extrusados de Maiz (Chizitos), Embutidos, QuesosSí Japonés Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, JaponésPehuamar, Croppers, PlantersCon Amigos En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
13/8/2018 22:34 [email protected] 21-30 Masculino Sí QuincenalmentePapas fritas Papas Fritas, Palitos, Mani, Embutidos, QuesosSí Japonés Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, PlantersSolo, Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 22:36 [email protected] 31-40 Femenino No BimestralmenteFrutos secos Quesos, Frutos SecosSí Con ChocolateCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)No Pehuamar Con Amigos En un Bar Cerveza, Vino, Agua
13/8/2018 22:38 [email protected] 21-30 Masculino Sí MensualmenteFiambres Papas Fritas, Palitos, Mani, Extrusados de Maiz (Chizitos), Pickles, Embutidos, Quesos, Frutos Secos, OtrosSí Japonés Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Si Pehuamar, PlantersCon Amigos En un Bar, En lo de mis amigosCerveza
13/8/2018 22:55 [email protected] 50 Masculino Sí Semanalmente Papas Fritas, QuesosSí Con Piel Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)No Pehuamar Con Amigos En su casa, En lo de mis amigos, En el ClubCerveza
13/8/2018 23:33 [email protected] 31-40 Masculino Sí QuincenalmenteQueso Papas Fritas, Palitos, Embutidos, QuesosSí Japonés Tostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, CroppersSolo, Con AmigosEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
13/8/2018 23:47 [email protected] 31-40 Masculino Sí Quincenalmente Papas Fritas, Palitos, Mani, Embutidos, QuesosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, JaponésNo se creo que no Con Amigos En un Bar, En un Restaurant, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
14/8/2018 06:24 [email protected] 41-50 Femenino No BimestralmenteFrutos secos Mani, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con PielPehuamar Pehuamar Solo, Con AmigosEn su casa Vino, Agua
14/8/2018 06:26 [email protected] 50 Masculino Sí MensualmenteFrutos secos Mani, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Japonés, Con ChocolatePehuamar Pehuamar, PlantersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
14/8/2018 06:38 [email protected] 41-50 Femenino Sí MensualmenteQuesos Quesos Sí Tostado y SaladoTostado y SaladoNo Planters Con mi FamiliaEn su casa Cerveza
14/8/2018 06:39 [email protected] 41-50 Femenino Sí SemanalmenteNachos con guacamolePapas Fritas, Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Croppers Pehuamar, CroppersCon mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
14/8/2018 07:13 [email protected] 41-50 Masculino Sí QuincenalmenteManí Papas Fritas, ManiSí Con Cascara Con Cascara Croppers Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa Cerveza, Gaseosa
14/8/2018 07:22 [email protected] 21-30 Femenino Sí SemanalmenteSalame, quesoPapas Fritas, Mani, EmbutidosSí Con Cascara Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar Solo, Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un BarCerveza
14/8/2018 07:34 [email protected] 31-40 Femenino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Mani, Quesos, Frutos SecosSí Japonés Tostado y Salado, Japonés, Confitado (Garrapiñada)Si Pehuamar, CroppersCon Amigos En su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Vino, Gaseosa
14/8/2018 07:44 [email protected] 31-40 Masculino Sí QuincenalmenteManí Papas Fritas, Palitos, Mani, QuesosSí Japonés Tostado y Salado, JaponésPehuamar Pehuamar Solo, Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En un Restaurant, En lo de mis amigosCerveza, Agua
14/8/2018 07:55 [email protected] 31-40 Femenino Sí SemanalmenteMani Papas Fritas, Palitos, Mani, Embutidos, QuesosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Saborizado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Si Pehuamar Solo, Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En un Restaurant, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa, Agua
14/8/2018 08:02 [email protected] 41-50 Femenino Sí QuincenalmenteQueso Papas Fritas, Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Piel, Tostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, Croppers, PlantersCon Amigos En su casa, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
14/8/2018 08:06 [email protected] 41-50 Femenino Sí QuincenalmentePapas frutas Papas Fritas, Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoTostado y SaladoQuento Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa Cerveza
14/8/2018 08:22 [email protected] 41-50 Femenino Sí Semanalmentepapas fritas Papas Fritas, QuesosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Confitado (Garrapiñada)pehuamar Pehuamar Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
14/8/2018 08:22 [email protected] 50 Femenino Sí QuincenalmenteSalamines Papas Fritas, Palitos, Mani, Embutidos, QuesosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Japonés, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, CroppersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En lo de mis amigosGaseosa
14/8/2018 08:27 [email protected] 41-50 Femenino Sí MensualmentePapas fritas Papas Fritas, Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoTostado y Salado, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Vino, Gaseosa, Agua
14/8/2018 08:30 [email protected] 50 Femenino Sí MensualmenteQueso brie Papas Fritas, Palitos, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Japonés Con Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)No Pehuamar Con Amigos En su casa Gaseosa
14/8/2018 08:32 [email protected] 50 Femenino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Mani, Embutidos, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Tostado y Salado, JaponésCroper Pehuamar, CroppersSolo, Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Vino
14/8/2018 08:39 [email protected] 41-50 Femenino No BimestralmentePretsels Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Con Piel, Tostado y Salado, Con ChocolateNo Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn lo de mis amigosCerveza
14/8/2018 08:53 [email protected] 50 Femenino No Bimestralmente Pickles Sí Con Cascara Con Cascara Pehuamar Con mi FamiliaEn su casa, En un BarGaseosa
14/8/2018 09:30 [email protected] 31-40 Masculino Sí Semanalmenteembutidos Papas Fritas, Mani, Embutidos, QuesosSí Japonés Tostado y Salado, JaponésPehuamar, CroppersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza
14/8/2018 10:08 [email protected] 41-50 Femenino Sí QuincenalmentePapas fritas Papas Fritas, Mani, QuesosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Tostado y SaladoBun Pehuamar Solo, Con mi FamiliaEn su casa, En lo de mis amigosGaseosa
14/8/2018 10:15 [email protected] 41-50 Masculino Sí QuincenalmenteMani Papas Fritas, Mani, Embutidos, QuesosSí Tostado y SaladoCon Piel, Tostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un BarCerveza, Gaseosa
14/8/2018 11:22 [email protected] 41-50 Femenino Sí Semanalmente Mani, QuesosSí Tostado y SaladoTostado y Salado Pehuamar, KingCon mi FamiliaEn su casa Cerveza, Vino
14/8/2018 12:47 [email protected] 21-30 Femenino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Mani, Quesos, Frutos SecosSí Tostado y SaladoCon Cascara, Tostado y Salado, Japonés, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar, PlantersCon Amigos En un Bar, En lo de mis amigosCerveza
14/8/2018 13:08 [email protected] 31-40 Masculino Sí SemanalmenteQueao Papas Fritas, Embutidos, QuesosNo Japonés Tostado y Salado, JaponésPehuamar Pehuamar Con Amigos En un Bar Cerveza
14/8/2018 13:47 [email protected] 31-40 Femenino Sí SemanalmentePapas fritas Papas Fritas, Palitos, Extrusados de Maiz (Chizitos)Sí Tostado y SaladoTostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pep Pehuamar, CroppersCon Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa
14/8/2018 15:30 [email protected] oct-20 Masculino Sí SemanalmentePalitos Papas Fritas, Palitos, Pickles, Embutidos, QuesosSí Japonés Tostado y Salado, Japonés, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un Bar, En lo de mis amigosCerveza, Gaseosa, Agua
14/8/2018 15:38 [email protected] 50 Femenino Sí QuincenalmenteQuesos Papas Fritas, Mani, Quesos, Frutos SecosSí Con Piel Con Piel Pehuamar Solo, Con mi FamiliaEn su casa Cerveza, Gaseosa
14/8/2018 16:10 [email protected] 50 Femenino No Bimestralmente Pickles Sí Con Cascara Con Cascara Pehuamar Con mi FamiliaEn su casa, En un BarGaseosa
14/8/2018 16:15 [email protected] 41-50 Femenino No BimestralmentePalitos saladosPalitos, Mani, QuesosSí Tostado y SaladoCon Piel, Tostado y Salado, Japonés, Con Chocolate, Confitado (Garrapiñada)Pehuamar Pehuamar Con Amigos, Con mi FamiliaEn su casa, En un BarVino
Trabajo Final de Graduación MBA
Francisco Paz 61
Anexo 7
Universo PDV Nielsen
AreaCanales de
comercialización2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
TOTAL ARGENTINA Self Cadenas 2.358 2.464 2.599 2.824 3.043 3.118 3.178 3.243
TOTAL ARGENTINA Self Independiente 20.422 19.611 20.619 20.185 20.038 19.904 19.974 20.414
TOTAL ARGENTINA Total Tradicionales 130.994 134.275 136.301 136.262 138.840 138.242 136.999 136.926
TOTAL ARGENTINA Total Kioscos 102.832 104.169 103.485 100.483 100.578 100.555 99.664 99.278
TOTAL ARGENTINA Total Minimercados 3.872 3.729 3.851 3.852 3.555 3.569 3.540 3.524
TOTAL ARGENTINA Total Farmacias 15.611 15.548 15.580 15.422 15.336 15.461 15.421 15.467
TOTAL ARGENTINA Total Perfumerías 4.975 5.063 5.289 5.585 5.760 5.925 6.044 6.187
TOTAL ARGENTINA On Premise 40.465 40.950 40.615 40.594 40.505 40.706 40.807 41.256
AreaCanales de
comercialización2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016.2 2017.2
TOTAL GBA Self Cadenas 740 786 860 1.085 1.214 1.295 1.339 1.399
TOTAL GBA Self Independiente 7.253 6.835 7.201 7.017 6.953 6.805 6.957 7.089
TOTAL GBA Total Tradicionales 26.312 27.200 27.350 27.507 28.094 27.683 27.588 27.672
TOTAL GBA Total Kioscos 34.010 35.196 34.990 33.729 33.794 33.272 32.972 33.006
TOTAL GBA Total Minimercados 1.025 957 1.007 1.007 950 961 947 941
TOTAL GBA Total Farmacias 3.521 3.495 3.487 3.364 3.385 3.334 3.290 3.305
TOTAL GBA Total Perfumerías 1.799 1.740 1.839 1.958 2.027 2.056 2.121 2.192
TOTAL GBA On Premise 15.279 15.374 15.007 15.046 15.018 15.047 15.360 15.517
AREA INDICE 2017CAPITAL INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 6630
SUBURBIO NORTE INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 9048
SUBURBIO OESTE INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 8242
SUBURBIO SUR INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 12240
PCIA BUENOS AIRES INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 29406
PCIA CORDOBA INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 16886
LITORAL NORTE INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 16152
LITORAL SUR INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 23060
CUYO INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 8488
NOA INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 21781
AREA SUR INA (Self Cadena + Self Indep + Tradicionales) 6186
Anexo 8
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mundo-20180815-0004.html Copyright © www.cronista.com
