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ADMINISTRACIONESTRATEGICA
Dr. Tulio Rodrguez
Por qu Walmart pudo superar de unamanera consistente a sus rivales?
Por qu fracasan las empresas?
Por que las utilidades (resultados)son bajas o negativas.
Por que dejan de sercompetitivas.
Por problemas de liquidez.
Esto puede evitarse?
If you dont have a strategy you will be
. . . part of somebody elses strategy.
- Alvin Toffler
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Qu es la Estrategia?
Es un conjunto de accionesrelacionadas que los gerentes ejecutanpara incrementar el desempeo de suempresa
Estrategia exitosa = VentajaCompetitiva
Una estrategia se implementa para crearuna ventaja competitiva frente a otrasempresas
Una empresa se dice que tiene unaventaja competitiva cuando surentabilidad es mayor que la rentabilidadpromedio para todas las empresas en laindustria
Una ventaja competitiva se considerasostenida cuando se mantiene durantevarios aos
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Plan de negocios (Business plan): Documentoescrito que muestra los detalles de una empresapropuesta, incluso la situacin actual, lasnecesidades esperadas y los resultados proyectados.Contiene un anlisis minucioso del producto o elservicio que se ofrece, el mercado y la competencia,la estrategia de mercadotecnia, el plan de
operacin y la administracin, as como lasproyecciones en materia de beneficios, balancegeneral y flujo de caja.
Pensamiento
Un da Alicia lleg a una bifurcacin en la carreteray vio un gato de Cheshire en un rbol.
Qu camino debo tomar? Pregunt-Su respuesta fue una pregunta:Dnde quieres ir?No lo s -respondi Alicia-Entonces -dijo el gato-, no importa
Lewis Carroll, Alicia En El Pas De Las Maravillas
Pensamiento
La administracin estratgica no es un
costal de trucos o un montn detcnicas. Es un pensamiento analtico yel compromiso de recursos para laaccin
Peter Druker
Gerentes Estratgicos
Gerente General
Gerentes Funcionales
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Un excelente plan de negocioes aquel que se centra en unaserie de preguntas.
William A. Sahlman13
Pensamiento Estratgico:Tres preguntas estratgicas importantes
1. Dnde estamos ahora?2. Dnde queremos estar?
Negocio(s) donde participar y posicindel mercado a perseguir.
Necesidades de los compradores ygrupos a servir.
Resultados a conseguir.
3. Cmo llegar?
Misin y
Metas
Anlisis
ExternoSeleccin
de Estrategia
Anlisis
Interno
Organizacin
Para implementar
Estrategia Intentada
Proceso de la planificacinestratgica Otra idea de planificacin
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Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Portada
Datos generales de la empresa Logotipo de la compaa Datos de los socios y ejecutivos Fecha de emisin del plan de negocios Nmero de la copia
(Longenecker, Petty and Moore 2005).
Modelo INTEC
Portada
Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Resumen Ejecutivo
El Resumen ejecutivo es el Plan de
Negocios en miniatura, coloque todoslos aspectos claves del Plan de maneraconcisa y atractiva.
Este Resumen debe incluir elementosfinancieros como TIR, VPN Y PR.
Deje esta seccin para escribirla deltimo
Mximo 250 palabras.
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Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Plan EstratgicoMisin y Visin Estratgica
Una declaracin demisinse enfoca en lasactividades de negocioactuales
quines somos y quhacemos. Productos y servicios
ofrecidos actualmente. Necesidades de clientes
que se estn satisfaciendo. Capacidades de negocios ytecnolgicas.
Una visin estratgicase concentra en latrayectoria futuradenegocio de la empresahacia dnde vamos.
Mercados a perseguir. Enfoque futuro sobre
tecnologa-producto-cliente. Tipo de empresa que la
gerencia est tratando decrear.
Ejemplos
OTIS ELEVATOR
Nuestra misin es proporcionar acualquier cliente un medio para moverpersonas y cosas en cualquier direcciny en distancias cortas, con mayorconfiabilidad que cualquier empresasimilar en el mundo
24200 1 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Nuestravisin: Lograr conectar en todo el mundo a miles de
millones de computadoras, millones de servidores, que
representan miles de millones de dlares de comercio electrnico.
La misincentral de Intel es ser el proveedor de bloques de
construccin para la economa de Internet y alime ntar los
esfuerzos para hacer que Internet sea ms provechoso. Hoy en
da, estar en lnea es la parte central de la experiencia de cmputo
de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la
plataforma de la computadora personal y de Internet.
Intel
Ejemp los: Declaraciones de m isin y visin
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Ejemplos
MICROSOFT CORPORATIONUna computadora en cada escritorio y
en cada casa que utilice un magnificosoftware como herramienta impulsora
Otorgarle poder a la gente a travs deun magnifico software en cualquiermomento, en cualquier lugar ymediante cualquier dispositivo
Ejemplos
WIT CAPITAL (una empresa de Internetde inicio reciente)
Nuestra visin es ser el principal bancode inversin en Internet enfocado aofrecer y vender ttulos a unacomunidad en lnea de inversionesindividuales
Reflexin
Si de todasmaneras vas apensar, mejorpiensa en grande.
Donald Trump
Valores
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Partes
interesadas
Son las personas que son afectadas
por el desempeo de una empresa y que
tienen voz en su desempe o.
Los tres grupos de partes interesadas:
Mercados de Capitales
Accionistas
Grandes proveedores de capital
(Bancos.)
Mercados de Productos
Clientes principales
Proveedores
Comunidad en la que opera la empresa
Sindicatos
Desde la OrganizacinEmpleados
Administrador
Personal Subalterno
PARTES INTERESADAS
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Descripcin del proyecto
En esta parte se debe presentar una
visin general de su proyecto o negocio(no del producto o servicio) Breve resea de donde surge esta idea de
negocios La oportunidad de negocios Los objetivos de la empresa Ubicacin y que beneficios entiende que
ofrecer a sus consumidores potenciales. Estatus legal
Quin es el cliente de la nueva empresa
de riesgo? Hasta qu punto es el producto o el
servicio una compra urgente para elcliente?
Cmo se determinar el precio delproducto o servicio?
Cunto cuesta fabricar y entregar elproducto o servicio?
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que se ha analizado cuidadosamente el
plan de determinacin de precios de la
nueva empresa de riesgo.
cmo puede crecer una oportunidad.
Establecimiento de Objetivos
Los objetivos representan un compromiso de la gerenciacon el logro de indicadores de desempeo especficosdentro de un lapso de tiempo especifico.
Hay que evitar las generalidades: maximizar lasutilidades, reducir los costos, volverse mseficientes, incrementar las ventas, mejorar elambiente laboral.
Una empresa necesita tanto objetivos estratgicos como
objetivos financieros.
Tipos de objetivos requeridos
FinancierosSus logros mejoran losresultados financieros dela empresa: incremento% anual de ingresos,ganancias, mrgenes;reduccin % anual engastos administrativos,operativos, de ventas,cuentas por cobrar/pagarndice de das-crditomenor a
EstratgicosSus logros refuerzan lacompetitividad yposicionamiento a largoplazo de la empresa:mayor participacin demercado, mayor calidadde producto que lacompetencia, mejorservicio al cliente, lneade produccin. msamplia
Ejemplos
BANC ONE CORPORATION
(Estratgico)Ser una de las tres principales
compaas bancarias en trminos de laparticipacin de mercado en losmercados significativos en los cualesservimos
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Ejemplos
ALCAN ALUMINUN(Estratgico y financiero)Ser el productor de aluminio con costos
ms bajos y superar el desempeo delas utilidades promedio respecto alndice de acciones de Standard & Poor
Ejemplos
3M CORPORATION(financiero)Lograr un crecimiento anual en las
ganancias por accin de 10% o ms enpromedio y utilidades de 20-25% sobreel capital de los accionistas.
Liderazgo Estratgico
Visin, elocuencia y congruenciaArticulacin del modelo de negocios Compromiso Estar bien informadoVoluntad para delegar y otorgar
facultades de decisin Uso astuto del poder
Ejercicios
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Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Anlisis del mercado
Si conoces a los dems y te conoces a timismo, ni en cien batallas corrers peligro;si no conoces a los dems, pero te conoces ati mismo, perders una batalla y ganarsotra;si no conoces a los dems ni te conoces a timismo, corrers peligro en cada batalla.!Pero cuidado! La ofensiva no ofrecesolucin a todos los problemas. Su deseo de
accin debe hallarse emparejado con elconocimiento.
Sun Tzu
Anlisis del Mercado
EntornoExterno
AmbienteInterno
El objetivo de las empresas al analizar el
entorno:
Facilitar la comprensin de las oportunidadesque pueden aprovecharse y definir lasamenazas que se han de superar o evitar.
Existen dos Herramientas para el
anlisis del entorno externo:
-PESTA
- Las cinco fuerzas
Anlisis del Entorno ExternoTercera Tarea en la Formulacin de la Estrategia.
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Anlisis PESTA
Es una herramienta til para comprender el crecimiento o declinacin deun mercado y el posicionamiento, potencial y direccin de una empresa.
Sus siglas (PESTA) indican factores: Polticos
Econmicos
Sociales
Tecnolgicos
Ambientales
Empleados para definir y analizar el mercado para una empresa.
Este anlisis es til para:
Identificar influencias del entorno clave,
Identificar conductores del cambio a largo plazo,
Examinar el impacto diferencial de las influencias externas en lasorganizaciones.
Modelo De las 5 Fuerzas
Riesgo de ingreso de
competidores
potenciales
Poder de negociacin
de los proveedores
Amenaza de productos
sustitutos
Poder de negociacin
de los compradores
Rivalidad entre firmas
establecidas
Competidores Potenciales
Compaas que por el momento no
participan en una industria pero tienen lacapacidad de hacerlo si deciden.
Barreras de Ingreso: Lealtad a la Marca
Ventajas de Costo Absoluto
Economas de Escala
Requisitos de capital
Costos por cambiar
Acceso a los canales de distribucin
Polticas del gobierno
Rivalidad entre compaasestablecidas
Si es slida representa una fuerte amenaza ala rentabilidad.
Estructura Competitiva
Costos de Almacenaje y Costos fijos muy altos.
Crecimiento lento de la industria
Ninguna diferencia o poco costo por cambiar
Barreras de salida
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Poder de Negociacin de loscompradores
Amenaza cuando obliga a bajar los precios,demandan mayor calidad y mejor servicio.
Compran una parte sustantiva del producto totalde la industria.
Las ventas del producto que compran representanuna parte sustantiva de los ingresos anuales delvendedor
Pueden cambiar de un producto a o tro con pococosto o ninguno
Los productos de la industria no son diferentes o
son estndar y los compradores plantean unaamenaza creble de integrarse hacia atrs en laindustria.
Poder de negociacin de losproveedores.
Un grupo de proveedores es poderoso cuando: El producto que venden tienen pocos sustitutos y es
importante para la compaa.
La organizacin no es un cliente importante para losproveedores.
Est dominado por unas cuantas compaas grandesy esta mas concentrado que la industria que lavende.
Los bienes de los proveedores son fundamentalespara que los compradores logren el xito en elmercado.
Si decidieran cambiar, la eficacia de los productos de
los proveedores representara un costo elevado paralas empresas que lo hicieran.
Plantea una amenaza creble sobre la posibilidad deintegrarse hacia adelante en la industria de loscompradores.
Amenaza de Productos Sustitutos
Productos de industrias quesatisfacen similares necesidades delconsumidor como los del medioanalizado.
Sexta Fuerza
Los Complementarios Ejemplo: PC-software
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Caso Empresa Bebidas Gaseosas
Rivalidad entre competidores Las empresas existentes en Repblica
Dominicana representan una gran amenazaentre si ya que ambas ( Pepsi y Coca-ColaPrincipales rivales) tienen una estructuracompetitiva slida.
En cuanto a Barreras de salida se encuentraprincipalmente en la tecnologa ya que esespecializada para este tipo de industria.
Amenaza de competidorespotenciales
El acceso a este mercado tiene diversasbarreras como:
Lealtad a la Marca: Coca-Cola/Pepsi
Economas de Escala: Gran produccin
Precios Bajos: Estandarizados
Poder del Cliente
Debido a la diversidad de clientes, espoco probable que estos puedanejercer un gran poder de negociacinen la industria.
Poder del Proveedor
En esta industria los proveedores o
ejercen una intensa influencia ya que lamateria prima de estas bebidas son:
Azcar ( Diversos Suplidores)
CO2 (Integracin hacia atrs)
Agua
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Amenaza de Sustitutos
Existen fuertes sustitutos como son :
Jugos naturales
Agua Mineral
Nctares
Bebidas Energizantes
Anlisis del Ambiente internoCuarta Tarea en la Formulacin de la Estrategia
El estudio del entorno externo permite
a las empresas identificar, lo quepodran hacer
El estudio del ambiente interno permitea las empresas identificar, lo quepueden hacer
Partes a estudiar
Los Recursos
Competencias Centrales
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Partes a estudiar
Los Recursos
Capacidades
Ventaja Competitiva
Recursos Tangibles
Recursos financieros -Situacin crediticia de la empresa-Capacidad de la empresa para generarfondos internamente
Recursos de la organizacin - Organigrama formal y sus sistemaspara planear, controlar y coordinar
Recursos materiales - Ubicacin y grado de complejidad de laplanta y el equipo de la empresa-Acceso a materias primas
Recursos tecnolgicos - Elementos disponibles de tecnologa(patente, marcas registradas, derechosregistrados)
Recursos Intangibles
Recursos humanos -Conocimientos-Confianza
-Capacidad de los administradores-Rutinas de la organizacin
Recursos para innovar IdeasCapacidad cientfica
Capacidad innovadora
Recursos de la reputacin Prestigio entre los clientesNombre de la marcaPercepc iones de la calidad, duracin yconfiabilidad del productoPrestigio entre proveedores gracias a relacionese interacc iones eficientes, so lidarias y benficas
para ambas partes.
Competencias Centrales
Son los recursos y las capacidades que
representan la fuente de la ventajacompetitiva de una empresa ante sus rivales. Distinguen a la compaa en trminos de
competencia y reflejan su personalidad Surgen con el paso del tiempo en razn del
proceso organizacional. Permiten a la empresa sumar un valor
singular a sus bienes o servicios a travs deltiempo
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Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
La Matriz FODA (SWOT): ModernaHerramienta para el Anlisis de Situacin y
la elaboracin de estrategias.
Capacidades especiales de la empresa y por lo quecuenta con una posicin privilegiada frente a lacompetencia.
Factores que resultan positivos, favorables yexplotables, que se deben descubrir en el entornoen que acta la empresa.
Factores que provocan una posicin desfavorablefrente a la competencia.
Situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra lapermaneca de la organizacin.
Puntos que no deben faltar
Quines son sus competidores? Cunto tiempo tienen en el mercado? Cules son los ms importantes? Cul es participacin en el mercado de
esos principales competidores? Identifique los productos existentes en el
mercado
Segmentos de mercado para identificarnichos que no estn siendo satisfechospor la competencia
Modelo INTEC
Portada
Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
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Son el contexto o la base sobre la que una organizacinpuede pretender el logro de una posicin duradera en
su entorno.
Porter describi la estrategia competitiva, como lasacciones ofensivas o defensivas de una empresa para
crear una posicin defendible dentro de una industria.
Las Estrategias Genricas Estrategias Genricas
Liderazgo en costos
Diferenciacin
Proveedor mejor con el mejor costo
Segmentacin
Liderazgo en costo
La base de un lder de bajo costo para
conseguir ventaja competitiva es tenercostos totales inferiores a los de suscompetidores.
Cuando Funciona mejor LC?
En mercados donde los rivales
compiten sobre todo en precio El producto de la industria es
estandarizado en esencia y se puedeconseguir fcilmente con una multitudde vendedores
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Cmo sostener la estrategia?
Ofrecer precios econmicos
Fijarse como propsito de reducir loscostos ao tras aos en cada rea de laempresa
Riesgos del LC
Dejarse llevar por las rebajas excesivasde precios.
No hacer nfasis en las posibilidades deaumentar el LC.
Reducir tanto los costos que la oferta
termine siendo demasiada pobre encaractersticas.
Ejemplos Diferenciacin
La esencia de esta estrategia es ser nico en
maneras que resultan valiosas para losclientes y pueden sostenerse
Rolex FedEx BMW 3M Caterpillar CAPCANA
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La diferenciacin exitosa permite:
Cobrar un precio ms alto por suproducto
Incrementar las ventas unitarias
Ganar la lealtad de los compradores
hacia la marca
Cuando Funciona mejor ladiferenciacin?
Existen muchas maneras de diferenciar elproducto o servicio y los compradoresperciben que esas diferencias tienen valor.
Las necesidades y usos de los compradoresson diversos
Pocas empresas rivales estn siguiendo unenfoque de diferenciacin parecido
El Cambio tecnolgico y la innovacin de los
productos se produce a ritmo acelerado y secompite en base a las caractersticas delproducto
Cmo sostener la estrategia?
Comunicar los puntos de diferencia de
manera verosmil. Hacer nfasis en la mejora constante y
usar la innovacin para mantenerse ala vanguardia de competidoresimitadores.
Concentrarse en unas cuantascaractersticas esenciales dediferenciacin; promocionarlas paracrear la reputacin e imagen de marca
Riesgos de una estrategia dediferenciacin
La fcil imitacin Tratar de diferenciarse en algo que no
produce valor significativo a loscompradores
Tratar de cobrar un precio demasiadoelevado
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Estrategia del proveedor con elmejor costo
Esta aspira a ofrecer a los clientes msvalor por su dinero.
Precios ms bajos que las marcasrivales con caractersticas comparables,o igualar el precio de los rivales yofrecer mejores caracterstica.
Ejemplo: Lexus
Estrategia del mejor costo
Estrategia del punto medio o hibrida
Desarrollar una pericia nica en reducir
los costos y aumentar lascaractersticas y atributossimultneamente
Cmo sostener la estrategia? Segmentacin o estrategiasenfocadasLa base de la ventaja competitiva es una
de las siguientes: Costos inferiores a los competidores
para atender el nicho de mercado Ejemplo: Viviendas econmicas en los KMs
La capacidad de ofrecer a los miembrosdel nicho atributos especialesapropiados a sus gustos y preferencias Ejemplo: tpico Bonao
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Cuando Funciona mejor lasegmentacin?
El nicho de mercado de destino essuficiente grande para ser rentable
Los lderes de la industria no loconsideran crucial (nicho)
La industria tiene muchos nichos ysegmentos diferentes
Pocos rivales en el nicho seleccionado
Permanecer totalmente dedicado aatender al nicho mejor que otroscompetidores; no empaar la imagen yesfuerzos de la compaa incursionandoen otros segmentos o aadiendo otrascategoras de productos para extenderel atractivo del mercado
Cmo sostener la estrategia?
Riesgos de una estrategiaenfocada
Los competidores igualan a la
compaa enfocada en la atencin alnicho Que se desplacen las necesidades del
nicho a los atributos deseados por lamayora de los compradores
Aumento del atractivo del nicho
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Plan de Marketing
Perfil del consumidor. Estrategias de Mercadotecnia. Plan de Distribucin y venta. Plan de Publicidad y Promocin. Pronstico de ventas.
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Aspectos Operacionales yAdministrativos
Cmo producir el producto o cmo entregarel servicio?
rea fsica y las instalaciones que necesitar Cantidad de personas necesarias para realizar
las operaciones. Estimacin de la produccin. Materia prima necesaria para la produccin
estimada. Diagrama del proceso indicando el orden
secuencial de las operaciones para transformarla materia prima en el producto terminado.
Modelo INTEC
Portada
Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
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LA GENTE
Un buen plan de negocio debedescribir con franqueza elconocimiento de cada miembro delequipo sobre el producto o servicio ysobre el propio mercado; adems seratil indicar si los miembros hantrabajado juntos con anterioridad.
Los inversores tambin enjuicianfavorablemente a un equipo que seaconocido.
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LA GENTE Describa el equipo de trabajo, quienes
son, cules son tus competencias yhabilidades. Si conocen o tienenexperiencia en el rea donde sedesarrolla su proyecto.
Es importante colocar un organigramadonde quedan definidos los niveles de
jerarqua, y la interrelacin. Describirlas funciones y las obligaciones de losmiembros del equipo emprendedor. En
caso de faltarle una persona para unpuesto determinado, se recomiendoescribir el perfil de la posicin
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LA GENTE
Resumiendo los encargados deconfeccionar los planes de negociodeben hablar de la genteexhaustivamente.
Yo invierto en gente, no en ideas
Arthur Rock97
Modelo INTEC
Portada
Resumen ejecutivo Plan estratgico Descripcin del proyectoAnlisis del mercado Plan de marketingAspectos operacionales y administrativosAnlisis financiero Equipo emprendedorAnexos
Pendiente
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