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METODOLOGÍA Y METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS:TÉCNICAS CUALITATIVAS:
LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR
METODOLOGÍA Y METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS:TÉCNICAS CUALITATIVAS:
LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR
FUNDAMENTOS TEÓRICOSDE LA
METEDOLOGÍA CUALITATIVA
FUNDAMENTOS TEÓRICOSDE LA
METEDOLOGÍA CUALITATIVA
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ORIGEN ORIGEN HISTÓRICOHISTÓRICO
ORIGEN ORIGEN HISTÓRICOHISTÓRICO
S.XVIIIS.XVIIIS.XVIIIS.XVIII SE CONSOLIDA NUEVA FORMA DE CONOCER LA NATURALEZA CARACTERIZADA POR:
SISTEMATIZACIÓN BÚSQUEDA DE
RIGUROSIDAD TEÓRICA
PRETENCIÓN DE OBJETIVIDAD
APERTURA CONSTANTE A LA AUTOCRTITICA
CIENCIACIENCIA
LAS CIENCIAS NATURALES MOSTRARON CON SUS ESPECTACULARES AVANCES EL ENORME POTENCIAL DEL MÉTODOMÉTODO CIENTÍFICOCIENTÍFICO
S.XIXS.XIXS.XIXS.XIX SE SUPONE QUE EL MISMO PROCEDIMIENTO PODÍA APLICARSE AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA
CIENCIAS SOCIALESCIENCIAS SOCIALESSURGIMIENTO DESURGIMIENTO DE
SOCIOLOGÍA
ANTROPOLOGÍA
ECONOMÍA PSICOLOGÍA
LINGÜÍSTICA
CIENCIA
S
POLÍTIC
AS
Y MÁS TARDE .... LA MERCADOTECNIALA MERCADOTECNIA
4
ORIGEN ORIGEN HISTORICOHISTORICO
ORIGEN ORIGEN HISTORICOHISTORICO
CONTINUACIÓN
MODELO DE LAS MODELO DE LAS CIENCIAS NATURALESCIENCIAS NATURALES
OBJETIVOOBJETIVO FINAL DEL CONOCIMIENTO ES LA CONSTRUCCIÓN DE LEYESLEYES GENERALES QUE EXPRESEN LA RELACIÓN ENTRE DATOS PREDICCIÓN DE FENÓMENOS
CONTROL SOBRE LA NATURALEZA
ESTABLECE CANON DE LO QUE SE CONSIDERA “RESPETABLE” PARA OBTENER CONOCIMIENTOS
CIENCIAS SOCIALESCIENCIAS SOCIALES
APLICA SIN RESERVAS EL MISMO MODELO AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA
OBJETIVOOBJETIVO: BUSCAR LEYES / PREDICCIÓN
COBRAN FUERZA CORRIENTES DE PENSAMIENTO CRÍTICO
CUESTIONAMIENTO
“LA REALIDAD PSICOLÓGICA Y SOCIAL ES INTRÍNSECAMENTE
DIFERENTE A LA REALIDAD NATURAL. LOS OBJETIVOS Y MÉTODOS
PARA CONOCERLA DEBEN ADECUARSE A ESTAS DIFERENCIAS”
MÉTODO:MÉTODO: MEDICIÓN / CUANTIFICACIÓN
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REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-SOCIALSOCIAL
REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-SOCIALSOCIAL
NATURALEZANATURALEZANATURALEZANATURALEZAREALIDAD PSICOLOGÍCA REALIDAD PSICOLOGÍCA
Y SOCIALY SOCIALREALIDAD PSICOLOGÍCA REALIDAD PSICOLOGÍCA
Y SOCIALY SOCIAL
LOS DATOS / HECHOS / SUCESOS QUE
OBSERVA EL INVESTIGADOR SÓLO SON TALES
PARA SU PERSPECTIVA. NO SIGNIFICAN NADA
PARA LAS MOLÉCULAS, ÁTOMOS Y
ELECTRONES QUE PARTICIPAN EN ELLOS
EL INVESTIGADOR DESCRIBE (EJ. MOVIMIENTO
DEL ÁTOMO) Y LO EXPLICA COMO
CONSECUENCIA DE OTRO HECHO O FENÓMENO
ASÍ ESTABLECE LEYES CAUSALES
(“SI...ENTONCES..”) CONSTRUIDOS DESDE
“AFUERA”
EXPLICACIÓNEXPLICACIÓN
LOS DATOS / HECHOS / SUCESOS QUE
OBSERVA EL INVESTIGADOR SÓLO SON TALES
PARA SU PERSPECTIVA. NO SIGNIFICAN NADA
PARA LAS MOLÉCULAS, ÁTOMOS Y
ELECTRONES QUE PARTICIPAN EN ELLOS
EL INVESTIGADOR DESCRIBE (EJ. MOVIMIENTO
DEL ÁTOMO) Y LO EXPLICA COMO
CONSECUENCIA DE OTRO HECHO O FENÓMENO
ASÍ ESTABLECE LEYES CAUSALES
(“SI...ENTONCES..”) CONSTRUIDOS DESDE
“AFUERA”
EXPLICACIÓNEXPLICACIÓN
LAS ACTIVIDADES Y ACCIONES (COMPRAR UN
PRODUCTO U OTRO / ELEGIR UNA MARCA U
OTRA) TIENEN SIGNIFICADOSIGNIFICADO PARA QUIENES LAS
REALIZAN
PARA ENTENDER LA CONDUCTA DE LOS
HOMBRES NO ES SUFICIENTE CONSTRUIR
“RELACIONES DESDE AFUERA”. ES NECESARIO:
1) RECUPERAR EL SENTIDO SUBJETIVOSENTIDO SUBJETIVO QUE
LAS PERSONAS DEN A SUS ACTIVIDADES /
RECUPERAR SU PROPIA PERSPECTIVA.
2) BUSCAR LOS SUPUESTOS IMPLÍCITOS Y EL
MARCO DE REEFERENCIA EN BASE AL CUAL
SUS ACCIONES SON MOTIVADAS Y ADQUIEREN
EL SENTIDO QUE TIENE PARA ÉL
COMPRENSIÓNCOMPRENSIÓN
LAS ACTIVIDADES Y ACCIONES (COMPRAR UN
PRODUCTO U OTRO / ELEGIR UNA MARCA U
OTRA) TIENEN SIGNIFICADOSIGNIFICADO PARA QUIENES LAS
REALIZAN
PARA ENTENDER LA CONDUCTA DE LOS
HOMBRES NO ES SUFICIENTE CONSTRUIR
“RELACIONES DESDE AFUERA”. ES NECESARIO:
1) RECUPERAR EL SENTIDO SUBJETIVOSENTIDO SUBJETIVO QUE
LAS PERSONAS DEN A SUS ACTIVIDADES /
RECUPERAR SU PROPIA PERSPECTIVA.
2) BUSCAR LOS SUPUESTOS IMPLÍCITOS Y EL
MARCO DE REEFERENCIA EN BASE AL CUAL
SUS ACCIONES SON MOTIVADAS Y ADQUIEREN
EL SENTIDO QUE TIENE PARA ÉL
COMPRENSIÓNCOMPRENSIÓN
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RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES
AL ESTUDIO DE LOAL ESTUDIO DE LOPSICO-SOCIALPSICO-SOCIAL
RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES
AL ESTUDIO DE LOAL ESTUDIO DE LOPSICO-SOCIALPSICO-SOCIAL
SI ATRIBUIMOS RAZONES A LAS CONDUCTAS “DESDE FUERA” LO HACEMOS A PARTIR DEL
MARCO CULTURAL DEL INVESTIGADOR ·· RIESGO DE FALTA DE OBJETIVIDAD
·· SUELE DESCALIFICARSE A LOS PARTICIPANTES
·· EMERGEN PREJUICIOS DEL INVESTIGADOR
SI ATRIBUIMOS RAZONES A LAS CONDUCTAS “DESDE FUERA” LO HACEMOS A PARTIR DEL
MARCO CULTURAL DEL INVESTIGADOR ·· RIESGO DE FALTA DE OBJETIVIDAD
·· SUELE DESCALIFICARSE A LOS PARTICIPANTES
·· EMERGEN PREJUICIOS DEL INVESTIGADOR
OBTENCIÓN DE RESULTADOS DESCRIPTIVOS SOBRE DISTRIBUCIÓN Y EXTENSIÓN DE DETERMINADA CONDUCTA O SOBRE LA TASA DE ADHESIÓN O RECHAZO A POSICIONES IDEOLÓGICAS O MORALES PARTICULARES CÓMO / CUÁNDO / DÓNDE
INFORMACIÓN RELEVANTE Y ÚTIL PERO SE DESCONOCE EL
OBTENCIÓN DE RESULTADOS DESCRIPTIVOS SOBRE DISTRIBUCIÓN Y EXTENSIÓN DE DETERMINADA CONDUCTA O SOBRE LA TASA DE ADHESIÓN O RECHAZO A POSICIONES IDEOLÓGICAS O MORALES PARTICULARES CÓMO / CUÁNDO / DÓNDE
INFORMACIÓN RELEVANTE Y ÚTIL PERO SE DESCONOCE EL
1, 2
, 3 ,
4
3 5420
¿ POR QUÉ ?
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METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN
METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN
DESARROLLADA ESPECÍFICAMENTE PARA DAR CUENTA DE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS
POR QUÉ?POR QUÉ?POR QUÉ?POR QUÉ?
CONSCIENTECONSCIENTECONSCIENTECONSCIENTERAZONES DE LA QUE LAS PROPIAS PERSONAS PUEDEN DAR CUENTA PUEDEN SER RACIONALES O EMOCIONALES GG
RAZONES DE LA QUE LAS PROPIAS PERSONAS PUEDEN DAR CUENTA PUEDEN SER RACIONALES O EMOCIONALES GG
NO CONSCIENTENO CONSCIENTENO CONSCIENTENO CONSCIENTECONDICIONANTES CULTURALES QUE SE DAN “POR HECHO” Y POR TANTO NO SE CUESTIONAN NI SE REFLEXIONA SOBRE ÉSTOS
CONDICIONANTES CULTURALES QUE SE DAN “POR HECHO” Y POR TANTO NO SE CUESTIONAN NI SE REFLEXIONA SOBRE ÉSTOS
INCONSCIENTEINCONSCIENTEINCONSCIENTEINCONSCIENTE
HISTORIA PERSONAL QUE PERMANENTEMENTE ACTUÁN SOBRE LAS ELECCIONES DE LAS PERSONAS Y QUE LOS PARTICIPANTES PUEDEN NO RECONOCER, O NO ESTAN DISPUESTOS A RECONOCER TEMORES, ANSIEDADES, ASPIRACIONES, AFECTOS, IDENTIDAD
HISTORIA PERSONAL QUE PERMANENTEMENTE ACTUÁN SOBRE LAS ELECCIONES DE LAS PERSONAS Y QUE LOS PARTICIPANTES PUEDEN NO RECONOCER, O NO ESTAN DISPUESTOS A RECONOCER TEMORES, ANSIEDADES, ASPIRACIONES, AFECTOS, IDENTIDAD
PALABRAS = DATO PRIMORDIAL
NIVEL 1
NIVEL 2
NIVEL 3
LOS TRES NIVELES SE ARTICULAN ENTRE SÍ.EL INVESTIGADOR BUSCA DEVELAR LOS MOTIVADORES DE LAS CONDUCTAS Y PRÁCTICAS EN CADA NIVEL, ASÍ COMO LAS INTERRELACIONES Y ARTICULACIONES ENTRE ESTOS
LOS TRES NIVELES SE ARTICULAN ENTRE SÍ.EL INVESTIGADOR BUSCA DEVELAR LOS MOTIVADORES DE LAS CONDUCTAS Y PRÁCTICAS EN CADA NIVEL, ASÍ COMO LAS INTERRELACIONES Y ARTICULACIONES ENTRE ESTOS
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METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA ESPECIFICIDADESPECIFICIDAD
METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA ESPECIFICIDADESPECIFICIDAD
PREMISAPREMISAPREMISAPREMISA REALIDAD SOCIAL COMPLEJA DIMENSIÓN DEL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS OTORGAN A SUS ACCIONESREALIDAD SOCIAL COMPLEJA DIMENSIÓN DEL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS OTORGAN A SUS ACCIONES
OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS ACCEDER A LOS MÚLTIPLES NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA CONDUCTA Y ENCONTRAR SUS MOTIVADORES. SU PREGUNTA BÁSICA ES ¿POR QUÉ?
EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO BUSCA RESPONDERLA LLEGANDO MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE, DESCRIBIENDO LOS FACTORES SUBYACENTES QUE DETERMINAN ACTITUDES / OPINIONES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO
ACCEDER A LOS MÚLTIPLES NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA CONDUCTA Y ENCONTRAR SUS MOTIVADORES. SU PREGUNTA BÁSICA ES ¿POR QUÉ?
EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO BUSCA RESPONDERLA LLEGANDO MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE, DESCRIBIENDO LOS FACTORES SUBYACENTES QUE DETERMINAN ACTITUDES / OPINIONES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO
TÉCNICAS DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOSRECOLECCIÓN DE DATOS
TÉCNICAS DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOSRECOLECCIÓN DE DATOS
SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTAS
OBSERVACIONES
SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTAS
OBSERVACIONES
MICROSESIONES
DIADAS / TRIADAS
PARTICIPANTES
NO PARTICIPANTES
INSTRUMENTOINSTRUMENTOINSTRUMENTOINSTRUMENTO GUÍA DE TÓPICOS
EL MODERADOR
GUÍA DE TÓPICOS
EL MODERADOR
“ES LA MANERA MÁS OBJETIVA DE ACERCARSE A LA SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR”“ES LA MANERA MÁS OBJETIVA DE ACERCARSE A LA SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR”
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METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA FORTALEZASFORTALEZAS
METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA FORTALEZASFORTALEZAS
GENERA DATOS DETALLADOS / RICOS / PROFUNDOS
PROMUEVE LA REFLEXIÓN / DISCUSIÓN ANTES DE RESPONDER PERMITE IR MÁS
ALLÁ DE RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (NIVEL DEL “DEBER SER”)
EVITA “REDUCCIONISMO” (DAR RESPUESTAS SIMPLES Y ESQUEMÁTICAS A TEMAS
COMPLICADOS) PERMITE EMERGER CONFLICTOS / CONTRADICCIONES /
AMBIGÜEDADES / DUDAS. DEVELA PRESENCIA DE POSTURAS DIFERENTES ANTE UN
TEMA DETERMINADO.
NO AISLA LA CONDUCTA DEL CONTEXTO. POR EL CONTRARIO RECUPERA LA
INTERACCIÓN (NO SÓLO AGREGA RESPUESTAS INDIVIDUALES ). ES POR TANTO
SENSIBLE A PARTICULARIDADES SOCIOCULTURALES.
SENSIBILIDAD LINGÜÍSTICA RECUPERA EL VOCABULARIO ESPONTÁNEO /
COLOQUIAL.
CREA CLIMA DE CONFIANZA / EMPATÍA PUEDE ABORDAR “TEMAS TABÚ”
GUÍA DE TÓPICOS FLEXIBLE Y ABIERTA QUE EVITA RIGIDEZ / ES SENSIBLE A TÓPICOS
EMERGENTES REPLANTEA CUESTIONES SOBRE LA MARCHA
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PROFESIONALIZACIÓN DE MODERADORES HACER UN ESFUERZO POR SER CONSCIENTE DE SU PROPIA VISIÓN DEL MUNDO (VALORES / HÁBITOS / PREFERENCIAS / PREJUICIOS ) Y DISTINGUIRLA DE LA DE LOS INFORMANTES.
METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
OBJETIVIDADOBJETIVIDADOBJETIVIDADOBJETIVIDAD
RIESGO SIEMPRE PRESENTE EN EL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA EL INVESTIGADOR FORMA PARTE DE LA REALIDAD QUE ESTUDIA.
MODERACIÓNMODERACIÓNMODERACIÓNMODERACIÓN ANÁLISISANÁLISISANÁLISISANÁLISIS
INFLUIR / SESGAR / MANIPULAR RESPUESTAS INTERPRETAR LOS DATOS SEGÚN SU PROPIA PERSPECTIVA Y NO LA DEL ENTREVISTADO
ESTRATEGIAS DE MINIMIZACIÓN
VALORAR LA RESPUESTA DE LOS INFORMANTES: UNA ACTITUD DE RESPETO Y RECONOCIMIENTO HACIA QUIENES COMPARTEN SUS VIVENCIAS Y EXPERIENCIAS ES INDISPENSABLE PARA SER AUTÉNTICAMENTE RECEPTIVOS (EVITAR ASUMIR POSICIÓN DE “SUPERIORIDAD”)
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METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
REPRESENTATIVIDADREPRESENTATIVIDADREPRESENTATIVIDADREPRESENTATIVIDAD
MUESTRAS PEQUEÑAS (LO QUE SE GANÓ EN PROFUNDIDAD SE PERDIÓ EN EXTENCIÓN)
CONTINUACIÓN
¿EN QUÉ MEDIDA PUEDO GENERALIZAR LOS RESULTADOS AL RESTO DE LA POBLACIÓN?¿CUÁNTOS GRUPOS SON SUFICIENTES?
ES NECESARIO COMPLEMENTAR CON UN ESTUDIO CUANTITATIVO SI SE REQUIERE INFORMACIÓN PRECISA SOBRE LA DISTRIBUCIÓN DE LAS RESPUESTAS.
DEPENDE DEL ÉXITO QUE TENGAMOS EN VINCULAR LOS SIGNIFICADOS INDIVIDUALES AL CONTEXTO SOCIOCULTURAL EN DONDE ÉSTOS SE PRODUCEN. SI TIENEN QUE VER CON CÓDIGOS / EXPERIENCIAS DE CARÁCTER COMPARTIDO (EJ. SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS) PODEMOS SUPONER QUE LAS MISMAS REACCIONES SE DARÁN ENTRE QUIENES TIENEN CARACTERÍSTICAS SIMILARES (NSE / PERFIL ACTITUDINAL / ROLES / ETC...)
DEPENDE DEL ÉXITO QUE TENGAMOS EN VINCULAR LOS SIGNIFICADOS INDIVIDUALES AL CONTEXTO SOCIOCULTURAL EN DONDE ÉSTOS SE PRODUCEN. SI TIENEN QUE VER CON CÓDIGOS / EXPERIENCIAS DE CARÁCTER COMPARTIDO (EJ. SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS) PODEMOS SUPONER QUE LAS MISMAS REACCIONES SE DARÁN ENTRE QUIENES TIENEN CARACTERÍSTICAS SIMILARES (NSE / PERFIL ACTITUDINAL / ROLES / ETC...)
EL VALOR DE UNA RESPUESTA NO ESTÁ DADO POR EL NÚMERO DE PERSONAS QUE LA SUSCRIBE, SINO POR LA LUZ QUE ARROJE SOBRE EL PROCESO. A VECES UNA RESPUESTA AISLADA PUEDE SER MÁS SIGNIFICATIVA QUE UN GRAN NÚMERO DE RESPUESTAS SIMILARES PORQUE EL INFORMANTE TUVO LA SENSIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PONER EN PALABRAS SENTIMIENTOS, PERCEPCIONES O CONTENIDOS QUE LA MAYORÍA NO PUEDE EXPRESAR CON IGUAL CLARIDAD, O NO CONOCE DE MANERA CONSCIENTE
EL VALOR DE UNA RESPUESTA NO ESTÁ DADO POR EL NÚMERO DE PERSONAS QUE LA SUSCRIBE, SINO POR LA LUZ QUE ARROJE SOBRE EL PROCESO. A VECES UNA RESPUESTA AISLADA PUEDE SER MÁS SIGNIFICATIVA QUE UN GRAN NÚMERO DE RESPUESTAS SIMILARES PORQUE EL INFORMANTE TUVO LA SENSIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PONER EN PALABRAS SENTIMIENTOS, PERCEPCIONES O CONTENIDOS QUE LA MAYORÍA NO PUEDE EXPRESAR CON IGUAL CLARIDAD, O NO CONOCE DE MANERA CONSCIENTE
CRITERIO DE SATURACIÓN CRITERIO DE SATURACIÓN
CUANDO LA INFORMACIÓN COMIENZA A REITERARSE DE MANERA CONSISTENTE Y YA NO TENEMOS INFORMACIÓN ADICIONAL PODEMOS SUPONER QUE YA SE CUBRIÓ EL ABANICO DE POSIBLES RESPUESTAS
CRITERIO DE SATURACIÓN CRITERIO DE SATURACIÓN
CUANDO LA INFORMACIÓN COMIENZA A REITERARSE DE MANERA CONSISTENTE Y YA NO TENEMOS INFORMACIÓN ADICIONAL PODEMOS SUPONER QUE YA SE CUBRIÓ EL ABANICO DE POSIBLES RESPUESTAS
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METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
VALIDEZVALIDEZVALIDEZVALIDEZ
¿EN QUÉ MEDIDA SI REPITO EL ESTUDIO LLEGO A LOS MISMOS RESULTADOS?
CONTINUACIÓN
IMPOSIBILIDAD DE CONTROLAR VARIABLES QUE AFECTAN LA VIDA SOCIAL (IMPOSIBILIDAD DE DISEÑO EXPERIMENTAL)
DADA POR LA CAPACIDAD DEL INVESTIGADOR EN SUSTENTAR CLARAMENTE SUS CONCLUSIONES EN LOS DATOS GENERADOS
PRECISIÓN CON QUE SE DEFINEN LOS OBJETIVOSOBJETIVOS / ELECCIÓN DE TÉCNICAS IDÓNEAS PARA ALCANZARLOS / EVITAR PLANTEAMIENTOS TENDENCIOSOS / SUSTENTAR LA PERTINENCIA DE LAS PREGUNTAS
CONFIABILIDADCONFIABILIDADCONFIABILIDADCONFIABILIDAD
¿EN QUÉ MEDIDA LOS DATOS RECOLECTADOS CORRESPONDEN AL TÓPICO BAJO ESTUDIO?
CADA GRUPO ES UN EVENTO ÚNICO E IRREPETIBLE.
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INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOMERCADO
INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOMERCADO
REALIDAD PSICO-SOCIAL
METODOLOGÍA METODOLOGÍA CUALITATIVACUALITATIVA
METODOLOGÍA METODOLOGÍA CUANTITATIVACUANTITATIVA
GENERACIÓN DE UN PANORAMA MÁS
COMPLETO / COMPENSACIÓN DE DEBILIDADES
MUTUAS, SIEMPRES Y CUANDO CADA UNA
MANTENGA SU ESPECIFICIDAD ( EVITAR
CONVERTIR UN CUALITATIVO EN UN MAL
CUANTITATIVO)
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APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOSCUALITATIVOS
APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOSCUALITATIVOS
– ACERCAMIENTO INICIAL AL TEMA / CATEGORÍA– RELEVANCIA O IMPROCEDENCIA EN EL CONTEXTO DEL
MERCADO– COMPORTAMIENTOS / HÁBITOS DE CONSUMO– CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO IDEAL– CAPTACIÓN DE LENGUAJE ESPONTÁNEO– GENERACIÓN DE HIPÓTESIS– BASES PARA CUESTIONARIO MÁS SENSITIVO / EFICIENTE– ETC..
– ACERCAMIENTO INICIAL AL TEMA / CATEGORÍA– RELEVANCIA O IMPROCEDENCIA EN EL CONTEXTO DEL
MERCADO– COMPORTAMIENTOS / HÁBITOS DE CONSUMO– CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO IDEAL– CAPTACIÓN DE LENGUAJE ESPONTÁNEO– GENERACIÓN DE HIPÓTESIS– BASES PARA CUESTIONARIO MÁS SENSITIVO / EFICIENTE– ETC..
ETAPA PRELIMINARETAPA PRELIMINAREXPLORATORIAEXPLORATORIA
– PROFUNDIZACIÓN DEL TEMA
•NIVELES DE SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO
•EXPLORACIÓN DE RESULTADOS AMBIGUOS O
SORPRESIVOS– DETECCIÓN DE FACTORES SUBYACENTES A LA OPINIÓN Y AL
COMPORTAMIENTO– ETC...
– PROFUNDIZACIÓN DEL TEMA
•NIVELES DE SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO
•EXPLORACIÓN DE RESULTADOS AMBIGUOS O
SORPRESIVOS– DETECCIÓN DE FACTORES SUBYACENTES A LA OPINIÓN Y AL
COMPORTAMIENTO– ETC...
POST ESTUDIO POST ESTUDIO CUANTITATIVOCUANTITATIVO
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APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOSCUALITATIVOS
APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOSCUALITATIVOS
EN GENERAL ESTUDIOS “AD HOC”
– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS, ESTILOS DE VIDA, VALORES, CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CONTEXTO SOCIOCULTURAL, ETC...
– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS DE COMPRA Y USO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO
– CONCEPTUALIZACIÓN, CATEGORZACIÓN Y SIGNIFICACIÓN AFECTIVA DETERMINADOS OBJETOS, AMBIENTES, ETC.., VINCULADOS CON LOS PRODUCTOS
– IMAGEN AFECTIVA QUE PROYECTA UNA COMPAÑÍA, PERSONAJE, ETC.. IMAGEN DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES Y MAPPING DEL MERCADO
– EVALUACIÓN DE ESTÍMULOS: IDEAS DE PRODUCTOS, CONCEPTOS, ELEMENTOS DE MARKETING MIX (EMPAQUES, DISEÑOS DE ETIQUETAS, SLOGANS, LOGOTIPOS, PRECIOS, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIONES), CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN DISTINTAS FACES DE DESARROLLO, ETC...
EN GENERAL ESTUDIOS “AD HOC”
– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS, ESTILOS DE VIDA, VALORES, CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CONTEXTO SOCIOCULTURAL, ETC...
– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS DE COMPRA Y USO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO
– CONCEPTUALIZACIÓN, CATEGORZACIÓN Y SIGNIFICACIÓN AFECTIVA DETERMINADOS OBJETOS, AMBIENTES, ETC.., VINCULADOS CON LOS PRODUCTOS
– IMAGEN AFECTIVA QUE PROYECTA UNA COMPAÑÍA, PERSONAJE, ETC.. IMAGEN DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES Y MAPPING DEL MERCADO
– EVALUACIÓN DE ESTÍMULOS: IDEAS DE PRODUCTOS, CONCEPTOS, ELEMENTOS DE MARKETING MIX (EMPAQUES, DISEÑOS DE ETIQUETAS, SLOGANS, LOGOTIPOS, PRECIOS, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIONES), CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN DISTINTAS FACES DE DESARROLLO, ETC...
ESTUDIO MOTIVACIONAL ESTUDIO MOTIVACIONAL INDEPENDIENTEINDEPENDIENTE
CONTINUACIÓN
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TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVASEN LAEN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVASEN LAEN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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SESIÓN DE SESIÓN DE GRUPOGRUPO
SESIÓN DE SESIÓN DE GRUPOGRUPO
CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO
DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES
PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO
DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES
PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA
SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA
A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR
A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR
APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)
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PROCESO DE VIDA DEL PROCESO DE VIDA DEL GRUPOGRUPO
PROCESO DE VIDA DEL PROCESO DE VIDA DEL GRUPOGRUPO
GLOBALIDADDIFERENCIACIÓN
CRECIENTE
INTEGRACIÓN
JERÁRQUICA
• MIEMBROS INDIFERENCIADOS
• SENTADOS ALREDEDOR DE UNA MESA SIN ESTRUCTURA SOCIAL QUE ORGANICE LA INTERACIÓN
• REUNIÓN DE GENTE NO IDENTIFICADA POR CARACTERÍSTICAS INDIVIDUALES O RELACIONALES
• DISTINCIÓN DE LOS MIEMBROS
• IDENTIFICACIÓN DE CÓMO SE SIENTEN RESPECTO AL TEMA
• ASUMEN POSICIONES
• MUESTRAN RASGOS DE PERSONALIDAD
• SOLO CUANDO SE HAN DIFERENCIADO CONSTITUYEN UN GRUPO
• INTERACCIÓN DE ACUERDO A UNA ESTRUCTURA SOCIAL PROBABLEMENTE ACTUACIÓN SIMILAR A LA DE OTROS CONTEXTOS
• GRUPO INTEGRADO MICROCOSMOS DIFERENTE A UN NÚMERO DE PERSONAS REUNIDAS (GESTALT)
• CONTEXTO DONDE AFLORAN SENTIMIENTOS / PROCESOS INTRAPSÍQUICOS / INTRAGRUPALES
• ES EL MARCO MÁS APROXIMADO AL CONTEXTO SOCIAL DONDE EL CONSUMIDOR TOMA DECISIONES
INHIBIR ESTE PROCESO ES MATAR AL GRUPO
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PROCESO DE VIDA DEL PROCESO DE VIDA DEL GRUPOGRUPO
PROCESO DE VIDA DEL PROCESO DE VIDA DEL GRUPOGRUPO
FASE DE “CALENTAMIENTO” CONSUME TIEMPO VALIOSO DE LOS TÓPICOS RELEVANTES
SÓLO SIRVE PARA ROMPER EL HIELO / INTRODUCIR
SIN UTILIDAD ESPECÍFICA PARA EL ESTUDIO
FASE INICIAL PERMITE LA INTEGRACIÓN ADECUADA DEL GRUPO / DETERMINA NIVELES DE PRODUCTIVIDAD NECESARIOS PARA CONSTRUIR PERFILES ACTITUDINALESPERFILES ACTITUDINALES MARCO QUE SUSTENTA LAS OPINIONES DE LOS PARTICIPANTES ESQUEMA DE REFERENCIA PARA ANÁLISIS DE CONTENIDO APORTA VALIDEZ A LOS RESULTADOS
FASE INICIAL PERMITE LA INTEGRACIÓN ADECUADA DEL GRUPO / DETERMINA NIVELES DE PRODUCTIVIDAD NECESARIOS PARA CONSTRUIR PERFILES ACTITUDINALESPERFILES ACTITUDINALES MARCO QUE SUSTENTA LAS OPINIONES DE LOS PARTICIPANTES ESQUEMA DE REFERENCIA PARA ANÁLISIS DE CONTENIDO APORTA VALIDEZ A LOS RESULTADOS
PERSONALIDADES REALESPERSONALIDADES REALES QUE PERMITEN OBSERVAR REACCIONES DIFERENCIADAS ENRIQUECEN DINÁMICA / PARTICIPAN DE ACUERDO A SUS MOTIVACIONES
PERSONALIDADES REALESPERSONALIDADES REALES QUE PERMITEN OBSERVAR REACCIONES DIFERENCIADAS ENRIQUECEN DINÁMICA / PARTICIPAN DE ACUERDO A SUS MOTIVACIONES
SÓLO SI EXISTE Y SE PRESENTA ESPONTÁNEAMENTE
TODAS LAS TENDENCIAS SON VALIOSAS, AUNQUE RESULTEN CONTRADICTORIAS
LOS GRUPOS ILUSTRAN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SÓLO SI EXISTE Y SE PRESENTA ESPONTÁNEAMENTE
TODAS LAS TENDENCIAS SON VALIOSAS, AUNQUE RESULTEN CONTRADICTORIAS
LOS GRUPOS ILUSTRAN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
PRESENCIA DE
•LÍDERES SESGAN INFORMACIÓN
•TÍMIDOS NO APORTAN INFORMACIÓN
DEBE LLEGARSE A UN CONSENSO / RESULTADO MAYORITARIO
PREJUICIOSPREJUICIOSHABITUALESHABITUALESPREJUICIOSPREJUICIOSHABITUALESHABITUALES
CO
RR
ES
PO
ND
EN
CIA
QU
E ILU
MIN
A
EL A
BA
NIC
O D
E R
ES
PU
ES
TA
S
20
SESIONES DE SESIONES DE GRUPOGRUPO
SESIONES DE SESIONES DE GRUPOGRUPO
SELECCIÓN DE PARTICIPANTES
FILTRO ADECAUCIÓN AL PERFIL
“MINI” ENTREVISTA
CONSTATACIÓN DEL PERFIL
(SE DESPEJAN DUDAS)
BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL GRUPO
POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN
ACTITUD DE COOPERACIÓN
SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES
SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR LA DINÁMICA GRUPAL
21
ENTREVISTAENTREVISTAENTREVISTAENTREVISTA
EL VALOR DE ESTA TÉCNICA RADICA EN LA RELACIÓN QUE SE ESTABLECE ENTRE EL INVESTIGADOR Y EL ENTREVISTADO PERMITIENDO RECUPERAR EL PUNTO DE VISTA O EXPERIENCIA PARTICULAR
EL VALOR DE ESTA TÉCNICA RADICA EN LA RELACIÓN QUE SE ESTABLECE ENTRE EL INVESTIGADOR Y EL ENTREVISTADO PERMITIENDO RECUPERAR EL PUNTO DE VISTA O EXPERIENCIA PARTICULAR
INFORMANTESINFORMANTES “CLAVECLAVE” PERSONAS QUE POR SU LUGAR EN LA SOCIEDAD (PROFESIÓN / OCUPACIÓN) PUEDEN APORTAR INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE OTROSOTROS. AQUÍ NO SE RECUPERA SU EXPERIENCIA PERSONAL (POR LO QUE NO SE BUSCA ENTENDER EL CONTEXTO DE LA INTERECCIÓN) SINO SUS CONOCIMIENTOS DE “EXPERTOS” EN TÓPICOS DETERMINADOS.
INTERÉSINTERÉS ENEN RESPUESTASRESPUESTAS PARTICULARESPARTICULARES EJ. INTERÉS QUE GENERA EQUIPO SOFISTICADO A GERENTES DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS (LA INTERACCIÓN NO ES RELEVANTE)
PERSONASPERSONAS DIFÍCILESDIFÍCILES DEDE REUNIRREUNIR Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES DE ABORDARSE EN GRUPODE ABORDARSE EN GRUPO EJ. CUESTIONES FISCALES CON ALTOS FUNCIONARIOS
NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES DISPONER DE TIEMPO SUFICIENTE PARA QUE EL ENTREVISTADO RELATE SUS VIVENCIAS / REALICE INTROSPECCIÓN / VINCULE DIFERENTES ETAPAS DE VIDA / ETC.
INFORMANTESINFORMANTES “CLAVECLAVE” PERSONAS QUE POR SU LUGAR EN LA SOCIEDAD (PROFESIÓN / OCUPACIÓN) PUEDEN APORTAR INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE OTROSOTROS. AQUÍ NO SE RECUPERA SU EXPERIENCIA PERSONAL (POR LO QUE NO SE BUSCA ENTENDER EL CONTEXTO DE LA INTERECCIÓN) SINO SUS CONOCIMIENTOS DE “EXPERTOS” EN TÓPICOS DETERMINADOS.
INTERÉSINTERÉS ENEN RESPUESTASRESPUESTAS PARTICULARESPARTICULARES EJ. INTERÉS QUE GENERA EQUIPO SOFISTICADO A GERENTES DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS (LA INTERACCIÓN NO ES RELEVANTE)
PERSONASPERSONAS DIFÍCILESDIFÍCILES DEDE REUNIRREUNIR Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES DE ABORDARSE EN GRUPODE ABORDARSE EN GRUPO EJ. CUESTIONES FISCALES CON ALTOS FUNCIONARIOS
NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES DISPONER DE TIEMPO SUFICIENTE PARA QUE EL ENTREVISTADO RELATE SUS VIVENCIAS / REALICE INTROSPECCIÓN / VINCULE DIFERENTES ETAPAS DE VIDA / ETC.
USOSUSOSUSOSUSOS
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OTRAS OTRAS TÉCNICASTÉCNICAS
OTRAS OTRAS TÉCNICASTÉCNICAS
EL INVESTIGADOR ESTÁ PRESENTE EN EL MOMENTO DE DESARROLLO DEL FENÓMENO BAJO ESTUDIO. PUEDE SER PARTICIPANTE (SE INVOLUCRA EN LA ACTIVIDAD. EJ.: IR A UNA AGENCIA DE CARROS COMO INTERESADO PARA VER LA ATENCIÓN DE LOS EMPLEADOS) O NO PARTICIPANTE (EJ. OBSERVAR LA ATENCIÓN A CLIENTES REALES)
USOSUSOS IDENTIFICAR PATRONES DE CONDUCTA E INTERACCIÓN DE LOS CUALES LAS PERSONAS PUEDEN NO ESTAR CONSCIENTES (EJ.: CÓMO ELEGIR MESA EN UN RESTAURAN) / CORROBORAR Y COMPLEMENTAR INFORMACIÓN DISCURSIVA
EL INVESTIGADOR ESTÁ PRESENTE EN EL MOMENTO DE DESARROLLO DEL FENÓMENO BAJO ESTUDIO. PUEDE SER PARTICIPANTE (SE INVOLUCRA EN LA ACTIVIDAD. EJ.: IR A UNA AGENCIA DE CARROS COMO INTERESADO PARA VER LA ATENCIÓN DE LOS EMPLEADOS) O NO PARTICIPANTE (EJ. OBSERVAR LA ATENCIÓN A CLIENTES REALES)
USOSUSOS IDENTIFICAR PATRONES DE CONDUCTA E INTERACCIÓN DE LOS CUALES LAS PERSONAS PUEDEN NO ESTAR CONSCIENTES (EJ.: CÓMO ELEGIR MESA EN UN RESTAURAN) / CORROBORAR Y COMPLEMENTAR INFORMACIÓN DISCURSIVA
OBSERVACIÓNOBSERVACIÓNOBSERVACIÓNOBSERVACIÓN
ÚTILES CUANDO SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LA DINÁMICA DE UN VÍNCULO PARTICULAR (EJ.: PAREJA / MADRE - HIJA / AMIGOS) O CUANDO SE QUIERE PROFUNDIZAR EN LAS EXPERIENCIAS PESONALES (DEDICÁNDOLE MÁS TIEMPO A CADA INFORMANTE) SIN PERDER POR COMPLETO LA INTERACCIÓN (POR RAZONES DE CONTENIDO O PARA PROPICIAR LA SEGURIDAD Y CONFIANZA DE LOS INFORMANTES)
ÚTILES CUANDO SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LA DINÁMICA DE UN VÍNCULO PARTICULAR (EJ.: PAREJA / MADRE - HIJA / AMIGOS) O CUANDO SE QUIERE PROFUNDIZAR EN LAS EXPERIENCIAS PESONALES (DEDICÁNDOLE MÁS TIEMPO A CADA INFORMANTE) SIN PERDER POR COMPLETO LA INTERACCIÓN (POR RAZONES DE CONTENIDO O PARA PROPICIAR LA SEGURIDAD Y CONFIANZA DE LOS INFORMANTES)
DIADAS / TRIADASDIADAS / TRIADASDIADAS / TRIADASDIADAS / TRIADAS
UTILIZADOS COMO RECURSO ALTERNATIVO CUANDO EL RECLUTAMIENTO TIENE ALTO GRADO DE DIFICULTAD (EJ.: USUARIOS DE UNA MARCA CON POCA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO) PERO SE REQUIERE EL CRUCE DE INFORMACIÓN Y LA INTERACCIÓN MÚLTIPLE.
TAMBIÉN SE UTILIZAN CUANDO SE REQUIERE MÁS PROFUNDIZACIÓN EN CADA INFORMANTE
UTILIZADOS COMO RECURSO ALTERNATIVO CUANDO EL RECLUTAMIENTO TIENE ALTO GRADO DE DIFICULTAD (EJ.: USUARIOS DE UNA MARCA CON POCA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO) PERO SE REQUIERE EL CRUCE DE INFORMACIÓN Y LA INTERACCIÓN MÚLTIPLE.
TAMBIÉN SE UTILIZAN CUANDO SE REQUIERE MÁS PROFUNDIZACIÓN EN CADA INFORMANTE
MICROSESIONESMICROSESIONESMICROSESIONESMICROSESIONES
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MODERACIÓNMODERACIÓN
MODERACIÓNMODERACIÓN
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MODERACIÓMODERACIÓNN
MODERACIÓMODERACIÓNN
1. EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA
CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA
SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO
ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA
INFORMACIÓN REQUERIDA
PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS
ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.
PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.
CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA
SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO
ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA
INFORMACIÓN REQUERIDA
PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS
ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.
PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.
ES UN INSTRUMENTO ABIERTOABIERTO LOS TÓPICOS NNOO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.
ES UN INSTRUMENTO ABIERTOABIERTO LOS TÓPICOS NNOO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.
GUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOS
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MODERACIÓMODERACIÓNN
MODERACIÓMODERACIÓNN
DURANTE EL DESARROLLO DE LAS SESIONES EL MODERADOR DEBE SIMULTÁNEAMENTE “MODERAR” AL GRUPO Y “ANALIZAR” LA INFORMACIÓN
ESTABLECER RAPPORT
PROPICIAR PRODUCTIVIDAD
FAVORECER LA INTERACCIÓN
CONTROLAR LA DINÁMICA ENTRE LOS PARTICIPANTES (EVITAR QUE HABLEN TODOS JUNTOS / EVITAR QUE AFECTE EL DESARROLLO DEL GRUPO LÍDERES / HABLADORES / “CHISTOSOS” / ETC.....)
INTRODUCIR LAS TEMÁTICAS PERTINENTES EN LA CONVERSACIÓN (AGOTAR LOS TÓPICOS / EVITAR QUE “SE VAYAN POR LAS RAMAS”)
MANEJAR ADECUADAMENTE LOS MATERIALES
PROFUNDIZAR SOBRE LOS MOTIVADORES DE LAS
RESPUESTAS
ESCLARECER EL SIGNIFICADO DEL LENGUAJE DE LOS PARTICIPANTES
PREGUNTARSE CONSTANTEMENTE SI LA INFORMACIÓN QUE ESTÁ OBTENIENDO CUMPLE CON LOS OBJETIVOS
GENERAR HIPÓTESIS Y PONERLAS A PRUEBA
DETECTAR TÓPICOS EMERGENTES QUE PUEDAN SER SIGNIFICATIVOS
INDAGAR POSICIONES NO MAYORITARIAS (O PUNTOS DE VISTA CONTRARIOS EJ.: SI TODO ES POSITIVO BUSCAR · . POSIBLES NEGATIVOS).
EXPLICAR CONTRADICCIONES DEL DISCURSO PARA “RESOLVERLOS”
ESTABLECER POSIBLES VÍNCULOS ENTRE DIFERENTES TÓPICOS (ANTES DIJERON QUE....)
CONSIDERAR ASPECTOS RACIONALES Y
EMOTIVOS
ETC....
SENSIBILIDAD Y CALIDEZ PARA ESTABLECER CLIMA DE CONFIANZA APROPIADO PARA ESTIMULAR LA
PARTICIPACIÓN DE LOS ENTREVISTADOS PORQUÉ CONSCIENTEPORQUÉ CONSCIENTE
PROPICIAR AMBIENTE DE REFLEXIÓN A TRAVÉS DE LAS PREGUNTAS ADECUADAS PARA QUE LOS PARTICIPANTES PUEDAN LLEGAR A INSIGHTS SOBRE EL POR QUÉ POR QUÉ
NO CONSCIENTE NO CONSCIENTE
MANEJAR TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS PARA ROMPER LOS CONTROLES CONSCIENTES ACCESO AL POR QUÉ INCONSCIENTEPOR QUÉ INCONSCIENTE
TENER EL BAGAJE TEÓRICO Y CAPACIDAD INTELECTUAL PARA REALIZAR UN ANÁLISIS INTERPRETATIVO EN QUE SE VINCULAN ESTOS TRES NIVELES, SIN
PERDER LA PERSPECTIVA DE LOS ENTREVISTADOS.
LA MODERACIÓN ALTAMENTE CALIFICADA ES PIEZA CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVALA MODERACIÓN ALTAMENTE CALIFICADA ES PIEZA CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
GRUPO
CONTENIDOS
SE REQUIEREN SE REQUIEREN MÚLTIPLES HABILIDADESMÚLTIPLES HABILIDADES
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORTRAPPORT
TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORTRAPPORT
ESTABLECER RAPPORTESTABLECER RAPPORT CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN
SÍSÍSÍSÍ
SER UN BUEN “ANFITRIÓN” RECEPTIVO / AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD / CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD
PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL
“CONTROLAR” TODAS LAS VARIABLES POSIBLES PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES (MATERIALES / INSTALACIONES ETC...)
UTILIZAR RECURSOS PARA “ROMPER EL HIELO” COMO EL HUMOR
MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO / INTRANQUILO DEJAR TENSIONES “FUERA DE LA SESIÓN”
SER EXCESIVAMENTE “FORMAL” / “FRIO” PROMOVER DISTANCIAMIENTO
ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL TRABAJO DE LA SESIÓN
NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORTRAPPORT
TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORTRAPPORT
DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS
DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES
VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO Y OÍR A LOS PARTICIPANTES
PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA DESORIENTACIÓN
IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS / ETC...)
DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (“MUY BIEN”) RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN DESCALIFICADOS
CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER OTRO MEDIO (EJ.: “¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE TENGA?” “-50” “-50?” / SÍ?)
EVALUAR A LOS PARTICIPANTES SUS REACCIONES SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA MEMORIA DEL GRUPO)
“ABANDONAR” A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO “QUERIDO”
INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO CREA CLIMA DE TENSIÓN
CONTINUACIÓN
“COMPENSAR” A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.: SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN OTRO MOMENTO.
RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO SIN PRESIONES
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO /
FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO /
FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓNPROMOVER DINÁMICA DE INTERACCIÓN QUE FAVOREZCA EL RITMO DE LA SESIÓN Y EL FLUJO DE INFORMACIÓN
DESARROLLAR LOS TEMAS DE MANERA NATURAL / COTIDIANA
ESTABLECER CONTINUIDAD RETOMANDO LOS COMENTARIOS DE LOS PARTICIPANTES OÍR AL GRUPO
CORTAR ABRUPTAMENTE DE TEMA SIN QUE EXISTA ALGÚN “CIERRE” / PASAR DE TEMA SIN DAR VINCULACIÓN / COHERENCIA
SEGUIR GUÍA DE TÓPICOS SIN CONSIDERAR CONTENIDOS VERTIDOS
NO TENER INTERIORIZADA LA GUÍA NI LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO HACER PREGUNTAS POCO PERTINENTES / “SUELTAS” QUE NO LLEVAN A NADA / DESVÍAN LA TEMÁTICA
NO TENER PENSADA LA SIGUIENTE PREGUNTA ALENTAR EL RITMO DE LA SESIÓN CON SILENCIOS / ESPERAR A QUE SE AGOTE POR COMPLETO LA DINÁMICA DE LA CONVERSACIÓN EN UN SILENCIO PARA CONTINUAR
SER REPETITIVO (TRATANDO ERRÓNEAMENTE DE PROFUNDIZAR) CANSA AL GRUPO / ABURRE
ESTAR PENDIENTE DE LA CURVA DE PRODUCTIVIDAD DE UN TEMA PARA PASAR AL SIGUIENTE EN EL MOMENTO OPORTUNO, MANTENIENDO EL RITMO DEL DIÁLOGO
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓN
PROMOVER ESTADO DE ANIMO GRUPAL POSITIVO PARA PRODUCTIVIDAD (SI SE PRESENTA TENDENCIA DEPRESIVA QUE NO DERIVE DE LA TEMÁTICA ABORDADA)
• CAMBIAR DE TEMA PARA PROMOVER ALTERACIÓN EN ESTADOS DE ÁNIMO
• SI SE CONSIDERA NECESARIO ABRIR PARÉNTESIS PARA “DESCARGAR” TEMÁTICA (EJ.: SITUACIÓN DEL PAÍS QUE AFECTA A TODOS LOS PARTICIPANTES) “CERRAR” Y PASAR A TÓPICOS RELEVANTES
• SI SE PRESENTA PROBLEMÁTICA INDIVIDUAL QUE DESBORDE AFECTIVAMENTE A PARTICIPANTES DAR RESPUESTA EMPÁTICA (NUNCA IGNORAR) Y LUEGO CAMBIAR DELICADAMENTE DE TEMA
EVITAR CUESTIONES TERAPÉUTICAS DE NIVEL PERSONAL (CONSUMEN TIEMPO / NO APORTAN INFORMACIÓN / NO SE LE PUEDE OFRECER UN ADECUADO SOPORTE)
ESTABLECER CONSIGNAS CLARAS (PARTICULARMENTE EN JUEGOS PROYECTIVOS) PARA QUE LOS PARTICIPANTES SEPAN QUE HACER.
DAR TIEMPO SUFICIENTE CUANDO SE SOLICITA REALIZAR UNA ACTIVIDAD
SER EXCESIVAMENTE AMBIGUO POR TEMOR A SESGAR LOS PARTICIPANTES NO SABEN QUÉ HACER / LA DINÁMICA SE VUELVE CONFUSA / SE REQUIEREN NUEVAS EXPLICACIONES QUE CONSUMEN TIEMPO / CANSAN Y OBSTACULIZAN EL FLUJO DE INFORMACIÓN
ENCIMAR INSTRUCCIONES NO SE SATISFACEN ADECUADAMENTE LOS OBJETIVOS DE NINGUNO DE LOS DOS TÓPICOS
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /INTERACCIÓN /
RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNRITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /INTERACCIÓN /
RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNRITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
“CERRAR” LOS TEMAS CON CLARIDAD (ESTABLECIENDO CONCLUSIONES PARCIALES O SÍNTESIS DE LO EXPUESTO)
CUANDO HAY DIVERGENCIAS DE OPINIÓN ESTABLECERLAS CLARAMENTE
MANTENER UN NIVEL ALTO DE ENERGÍA / CONTRARRESTAR PASIVIDAD DEL GRUPO
• UTILIZAR VOLUMEN DE VOZ ALTO / ENTONACIÓN ANIMADA
• ESTIMULAR CON LA MIRADA PERO PARTICIPAR
• “MOVERSE” DENTRO DE LA SALA (PASARSE / CAMBIAR DE LADO / ETC...)
• REALIZAR ALGÚN JUEGO O ESTABLECER UN DESCANSO (REFRIGERIO / ETC..) SI SE OBSERVAN SIGNOS DE CANSANCIO
DEJAR “ABIERTOS” TEMAS DURANTE TODA LA SESIÓN PROMUEVE QUE SE REPITA Y “ARRASTRE” UNA TEMÁTICA OBSTACULIZANDO EL ABORDAJE DE OTRAS “SALTAR” DE UN TEMA A OTRO.
IGNORAR CONFRONTACIONES / UNA POSICIÓN MINORITARIA QUE SE REPITE PUEDE EN LA TRASCRIPCIÓN PASAR POR MAYORITARIA.
EVITAR POSIBLE “PASIVIDAD” DEL GRUPO PARA DISTINGUIR CUÁNDO ÉSTA CORRESPONDE A UN ESTÍMULO Y CUÁNDO DEPENDE DE LA DINÁMICA NO DEJARSE LLEVAR POR EL ESTADO DE ÁNIMO DEL GRUPO
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /INTERACCIÓN /
RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNRITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /INTERACCIÓN /
RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNRITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
DAR LUGAR A INTERACCIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL GRUPO QUE NO PASEN POR EL MODERADOR “RETIRARSE” A OBSERVARSE CUANDO SEA POSIBLE
SEGUIR EL ORDEN DE LA MESA PARA CONTESTAR A UNA PREGUNTA SE PROMUEVE EL DIÁLOGO BIDIRECCIONAL MODERADOR - PARTICIPANTE INHIBIENDO EL DIÁLOGO GRUPAL
HABLAR EN PRIMERA PERSONA (“ME DICEN”) FAVORECE DIÁLOGO INDIVIDUAL CON EL MODERADOR
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL CONTROLCONTROL
TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL CONTROLCONTROL
REPETIR LA CONSIGNA SI LA DINÁMICA GRUPAL SE DESVIRTÚA EN ALGÚN SENTIDO (“LES RECUERDO QUE NO ES NECESARIO PONERSE DE ACUERDO” / “ LES PIDO QUE HABLEN UNO A LA VEZ”)
LIMITAR PARTICIPACIONES NO PRODUCTIVAS
• SUTILMENTE NO PONER ATENCIÓN / VOLTEAR A OTRO PARTICIPANTE PARA ALENTAR SU PARTICIPACIÓN
• SER MÁS EXPLÍCITO (SIEMPRE CON CORDIALIDAD) SI NO CAPTA LA PRIMERA INDIRECTA
• SOLICITAR A UN MIEMBRO DEL STAFF QUE RETIRE AMABLEMENTE A UN PARTICIPANTE CONFLICTIVO
CONTROLAR LIDERAZGOS (MISMAS TÉCNICAS)
REALIZAR “INTERVENCIÓN CLARIFICADORA” SI ES NECESARIO, ACLARANDO LA SERIEDAD DEL TRABAJO
RECONDUCIR AL TEMA CUANDO EL GRUPO SE ALEJA / DIVAGUE
ALENTAR CONFLICTOS NO PRODUCTIVOS
SER EXCESIVAMENTE RÍGIDO “MATA” LA DINÁMICA GRUPAL
SER EXCESIVAMENTE LAXO ALENTAR SÓLO DINÁMICA SOCIAL QUE DERIVE EN “RELAJO” IMPRODUCTIVO
SÍSÍSÍSÍNNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN
TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN
OBTENER INFORMACIÓN PERTINENTE / RICA / DETALLADA / PROFUNDA
PREGUNTAR POR QUÉ.../ QUÉ SIGNIFICA / EXPLICA UN POQUITO MÁS A CERCA DE...
PEDIR ACLARACIONES / CORROBORAR QUE SE ESTÉ ENTENDIENDO CORRECTAMENTE ¿A QUÉ TE REFIERES CON...?
HACER PREGUNTAS ABIERTAS QUE FAVOREZCAN LA VARIEDAD DE RESPUESTAS
OBTENER TODAS LAS RESPUESTAS DE NIVEL ESPONTÁNEOESPONTÁNEO ANTES DE PROPONER TEMÁTICAS ESPECÍFICAS SOBRE UN TÓPICO PARA DETERMINAR AL NIVEL DE IMPORTANCIA QUE LE DAN LOS PARTICIPANTES
DAR LUGAR A LA DIVERSIDAD Y A LAS CONTRADICCIONES (¿ALGUIEN PIENSA DIFERENTE?)
BUSCAR PUNTOS DE VISTA ALTERNATIVOS QUE NO EMERJAN ESPONTÁNEAMENTE (¿Y SI TUVIERAN QUE CRITICAR AL COMERCIAL, QUE DIRÍAN?)
NO DAR POR SENTADAS RAZONES / SIGNIFICADOS RIESGO DE SESGAR LA INTERPRETACIÓN EN EL ANÁLISIS POR FALTA DE INFORMACIÓN
DAR OPCIONES PRESELECCIONADAS DE RESPUESTA QUE ACOTEN / RESTRINJAN LAS POSIBILIDADES ( EXCEPTO QUE EL ESTUDIO LO AMERITE)
CONSIDERAR ASPECTOS PARTICULARES PROPONIENDO TEMÁTICAS ANTES DE INDAGAR LAS RESPUESTAS ESPONTÁNEAS
DARLE A UNA RESPUESTA INDIVIDUAL EL VALOR DE UNA RESPUESTA GRUPAL ANULA LAS DIFERENCIAS
ACEPTAR SIN CUESTIONAMIENTO UN PUNTO DE VISTA HOMOGÉNEO QUE PUEDE ESCONDER RESPUESTA DEL “DEBER SER” / TEMOR A DISENTIR
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNTÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNTÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNTÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓN
EXPLORAR TODAS LAS ARTISTAS
VINCULADAS CON UN TEMA HASTA
AGOTAR LOS CONTENIDOS
CONSIDERAR MATICES. LOS MISMOS
PARTICIPANTES PUEDEN OBSERVAR
POSITIVOS Y NEGATIVOS
ESTAR ATENTO A TEMAS EMERGENTES
NO PREVISTOS EN LA GUÍA
VINCULAR TEMÁTICAS / BUSCAR
INTERACCIÓN ENTRE POSICIONES /
RESPUESTAS / ETC...
HACER PREGUNTAS OBVIAS QUE
DESCONCIERTAN AL GRUPO POR NO SABER
QUE RESPONDER (EJ: DOS FRASCOS SE
PARECEN. PREGUNTAR PORQUÉ SE
PARECEN EN LUGAR DE QUÉ IMPORTANCIA
TIENE QUE SE PAREZCAN / SI LES GUSTA
QUE SE PAREZCAN Y POR QUÉ / QUE
COMUNICA LA SIMILITUD / ETC..)
PREGUNTAS Y ACTITUDES DICOTÓMICAS
DE TODO O NADA
“CONTABILIZAR” POSICIONES
VOLVERSE UN “MAL CUANTITATIVO”
ABORDAR TÓPICOS DE FORMA AISLADA O
INDEPENDIENTE
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN
TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN
CORROBORAR HIPÓTESIS QUE EMERJAN DURANTE LA SESIÓN
FAVORECER RESPUESTAS DE NIVEL AFECTIVO / EMOTIVO CON PREGUNTAS TALES COMO ¿QUÉ SIENTEN? / ¿QUÉ LES EVOCA? / ¿QUÉ SENSACIONES GENERA? / ¿QUÉ SENTIDO DE ÁNIMO?....ETC..
IR MÁS ALLÁ DEL “DEBER SER” EXPLORANDO PRÁCTICAS CONCRETAS ANTES QUE “DISCURSOS” (EJ.: PREGUNTAR QUÉ DESAYUNO HOY EN LUGAR DE QUÉ ALIMENTOS CONSUME EN EL DESAYUNO)
ROMPER DEFENSAS DESPLAZAR HACIA “OTROS” LO QUE NO PUEDEN HABLAR SOBRE SI MISMOS
• EJ.: NO HABLAR SOBRE SUS ESPOSOS SINO SOBRE “HOMBRES MACHISTAS”
• INVENTAR UN PARTICIPANTE IMAGINARIO PARA SOSTENER POSTURAS ALTERNATIVAS (SI ALGUIEN COMPRARA TAL MARCA, ¿POR QUÉ LO HARÍA?)
PENSAR QUE DESPUÉS SE RESOLVERÁ EN EL ANÁLISIS PUEDE FALTAR INFORMACIÓN PERTINENTE
LIMITARSE A CONSIDERACIONES RACIONALES ¿QUÉ PIENSAN? / ¿QUÉ OPINAN?
SER DISTANTE / FRÍO / FORMAL / DAR EXCESIVA SERIEDAD SE ESTIMULAN RESPUESTAS RACIONALES / SE INHIBE AFECTIVIDAD
ESTRUCTURAR PREGUNTAS QUE FAVOREZCAN CON RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (EJ.: ¿QUÉ PIENSAN DE LA IGUALDAD DE LA MUJER?)
INSISTIR CON UN MISMO CAMINO QUE NO BRINDA INFORMACIÓN: CANSANCIO / REPETICIÓN
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVAOBJETIVA
TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVAOBJETIVA
NO PROVEER INFORMACIÓN NO NECESARIA
• UTILIZAR TÉCNICAS DE “REBOTE” “¿CUÁNTO CUESTA?” -”¿ CUÁNTO CREES QUE CUESTA? “ / “¿QUÉ SIGNIFICA TAL NOMBRE?; ¿QUÉ CREES QUE SIGNIFICA”
• UTILIZAR LENGUAJE NEUTRAL / OBJETIVO
SESGAR APORTANDO INFORMACIÓN / LENGUAJE / ETC...
SESGAR REVALORANDO RESPUESTAS
SESGAR INDUCIENDO RESPUESTAS / PONER “EN LA BOCA” DE LOS PARTICIPANTES PALABRAS / SACAR CONCLUSIONES QUE NO SE DERIVAN DE LA INFORMACIÓN APORTADA
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVAOBJETIVA
TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVAOBJETIVA
EVITAR “SESGOS DE CORTESÍA” SEPARARSE CLARAMENTE DE MATERIALES / MARCAS / CLIENTES
AUTOOBSERVARSE PERMANENTEMENTE ESTAR CONSCIENTE DE POSICIONES / PREJUICIOS DEL MODERADOR
EXPLICITAR DISTANCIA CON MATERIALES A EVALUAR PARA FACILITAR POSTURAS TANTO A FAVOR COMO EN CONTRA
UTILIZAR CONJUGACIÓN IMPERSONAL “SE BUSCA” / “SE..”
ESCUCHAR Y SEGUIR AL GRUPO
IDENTIFICARSE CON EL CLIENTE O CON LOS MATERIALES AL GRADO DE PERDER DISTANCIA (EJ.: QUERER INCONSCIENTEMENTE QUE LA CAMPAÑA SALGA BIEN EVALUADA)
UTILIZAR LA PRIMERA PERSONA FAVORECIENDO IDENTIFICACIÓN MODERADOR - ESTÍMULOS / MARCA / ETC.
“APROBAR” CIERTAS RESPUESTAS GENERANDO LA PERCEPCIÓN DE QUE HAY QUE SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL MODERADOR / “QUEDAR BIEN”
EVIDENCIAR PREFERENCIA PERSONALES GENERANDO BÚSQUEDA DE ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES CON RIESGO DE QUE “ACOMODEN” RESPUESTAS
SER EXHIBICIONISTA O SEDUCTOR. SER EL CENTRO DE ATENCIÓN EN LUGAR DE LOS PARTICIPANTES
SÍSÍSÍSÍ NNOO
NNOO
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ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
ENCUADREENCUADREENCUADREENCUADREDEFINE LA SITUACIÓN RESTANDO ANSIEDAD HACIA LO DESCONOCIDO SEÑALA LO PERMITIDO / LO ESPERADO / LO DESEABLE / ETC.... ESTABLECE “REGLAS DE JUEGO” Y DA PAUTAS GENERALES DE CONDUCTA
CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNAMANIFESTACIÓN VERBAL DEL ENCUADRE. CONVIENE QUE SEA SIMILAR EN CADA SESIÓN (CON CORRESPONDIENTE ADECUACIÓN A NSE / EDAD / ETC....)
EJEMPLOEJEMPLOEJEMPLOEJEMPLO
BUENAS TARDES Y BIENVENIDOS A TODOS. ANTES QUE NADA QUIERO AGRADECERLES POR SU TIEMPO, POR HABER VENIDO
ESTABLECER EMPATÍA BÁSICA (BUENA EDUCACIÓN). DARLE SU LUGAR A LOS PARTICIPANTES RECONOCIENDO SU VALOR
LES VOY A CONTAR UN POQUITO QUÉ ES LO QUE HACEMOS AQUÍ. ESTE ES UN DESPACHO QUE SE DEDICA A HACER ESTUDIOS DE MERCADO.
DISIPAR DUDAS. ACLARAR (IMPLÍCITAMENTE) QUE NO SE TRATA DE VENTAS. NO UTILIZAR “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” DADO QUE PUEDE GENERAR DISTANCIAMIENTO (NIVELES BAJOS) O TEMORES (CUESTIONES FÍSICAS / NIVELES ALTOS)
CUANDO UNA EMPRESA QUIERE SABER CÓMO ANDA SU PRODUCTO EN EL MERCADO, O QUIERE POR EJEMPLO SACAR UN COMERCIAL, O CAMBIAR UN EMPAQUE, ANTES DE INVERTIR EN ESTAS CUESTIONES QUIERE SABER SI ESTÁ EN EL CAMINO CORRECTO. ENTONCES NOS CONTRATA A NOSOTROS Y NOSOTROS HACEMOS ESTOS GRUPOS
DESCRIPCIÓN CONCRETA DE OBJETIVOS DEL TRABAJO
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ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
QUÉ PIENSAN, QUE SIENTEN,,, PARA NOSOTROS ES MÁS IMPORTANTE LO QUE PASA POR AQUÍ (SEÑALANDO CORAZÓN) QUE LO QUE PASA POR ACÁ (SEÑALANDO CABEZA)
ESTABLECER IMPORTANCIA DE INFORMACIÓN SE CARÁCTER AFECTIVO. DEFINE EXPECTATIVAS SOBRE LO QUE SE ESPERA DE LOS PARTICIPANTES
POR EJEMPLO PODEMOS VER UN COMERCIAL Y SENTIR QUE ESTÁ BIEN PERO QUE ES MÁS PARA NUESTROS HIJOS QUE PARA NOSOTROS. UN EMPAQUE NOS PUEDE DAR LA SENSACIÓN DE QUE SE TRATA DE UN PRODUCTO MODERNO, O TRADICIONAL, O DE VANGUARDIA, O CORRIENTE, O DE CALIDAD, ETC..... SOBRE ESAS SENSACIONES, SOBRE ESAS IMPRESIONES ES SOBRE LO QUE VAMOS A ESTAR HABLANDO.
PROMUEVE PRODUCTIVIDAD AL ACLARAR NUEVAMENTE EXPECTATIVAS. LOS EJEMPLOS FACILITAN EL TRABAJO AL CONTAR LOS PARTICIPANTES CON UN MODELO CONCRETO DEL TIPO DE INFORMACIÓN QUE SE LES ESTÁ SOLICITANDO
AHORA BIEN, AQUÍ NO SE TRATA DE SABER. SI SE TRATARA DE SABER LLAMARÍAMOS A EXPERTOS. ADEMÁS UDS. SON EXPERTOS QUE USAN Y CONOCEN LOS PRODUCTOS, POR ESO LOS LLAMAMOS A USTEDES. ESTO NO ES LA ESCUELA. AQUÍ NO HAY RESPUESTAS BUENAS NI RESPUESTAS MALAS. TODO LO QUE DIGAN ES IMPORTANTE
DARLES IMPORTANCIA A SUS RESPUESTAS PERO BAJAR LA ANSIEDAD / TEMOR DE SU EVALUADO
INVITAMOS A PERSONAS NORMALES COMO USTEDES, COMO YO, QUE VAMOS AL SUPER Y COMPRAMOS PRODUCTOS Y LES PREGUNTAMOS SU OPINIÓN
FAVORECER CLIMA DE CONFIANZA / ACERCAR “STATUS” DE MODERADOR CON PARTICIPANTES
CONTINUACIÓN
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ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
POR OTRO LADO NO SE TRATA DE PONERNOS DE ACUERDO. SE VALE QUE CADA QUIEN TENGA SUS PROPIAS OPINIONES. TODOS LOS PUNTOS DE VISTA SON IGUALMENTE IMPORTANTES Y LO QUE QUEREMOS JUSTAMENTE ES VER CUÁL ES ESA VARIEDAD.
EVITAR QUE POR INFLUENCIA DE ALGÚN LIDERAZGO / TEMOR A SER DIFERENTE ALGUIEN NO EXPRESE SU OPINIÓN. ALENTAR PUNTOS DE VISTA DIVERGENTES RIQUEZA
AHORA BIEN, SIEMPRE QUE INVITO A UN GRUPO DE PERSONAS A PARTICIPAR HAY ALGUNAS MÁS CALLADITAS Y OTRAS MÁS PLATICADORAS. LES VOY A PEDIR QUE SI HUBIERA ALGUNA CALLADITA HAGA UN ESFUERZO POR PARTICIPAR, YA QUE ES MUY IMPORTANTE TENER LOS PUNTOS DE VISTA DE TODOS.
ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN / JUSTIFICAR “PRESIÓN” POSTERIOR SOBRE PERSONALIDADES TÍMIDAS.
ADEMÁS NOSOTROS SOMOS ABSOLUTAMENTE NEUTRALES. SOMOS COMO UNA ESPECIE DE “PUENTE” ENTRE EL CONSUMIDOR Y LAS EMPRESAS PERO PERSONALMENTE NOS DA IGUAL SI USTEDES DAN RESPUESTAS POSITIVAS O NEGATIVAS, NO ESTAMOS INVOLUCRADOS EN LO QUE LES VAMOS A MOSTRAR. DE HECHO TAMPOCO A LAS EMPRESAS LES INTERESA QUE LES DIGAN QUE TODO ESTÁ BIEN. DE QUÉ SIRVE QUE DIGAN QUE EL EMPAQUE ESTÁ MUY BONITO SI NO LES GUSTA Y QUE LUEGO NADIE LO COMPRE. POR EL CONTRARIO, LO QUE SE NECESITA ES QUE SEAN LO MÁS SINCERAS POSIBLE.
ACLARAR NEUTRALIDAD FOMENTAR LIBERTAD / HONESTIDAD DE RESPUESTAS AL PREVENIR SESGO DE CORTESÍA Y/O RESPUESTAS DEL “DEBER SER”
CONTINUACIÓN
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ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA
FINALMENTE YO GRABO, PORQUE SERÍA IMPOSIBLE ACORDARME DE TODO Y MUY LENTO ESTAR TOMANDO NOTA. POR CONSIGUIENTE TAMBIÉN NECESITO QUE HABLEN FUERTE -SINO NO SE REGISTRA LO QUE DICEN- Y QUE, EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, HABLEN UNO A LA VEZ. YO SÉ QUE A VECES DAN GANAS DE COMENTAR ALGO CON LA PERSONA DE JUNTO, PERO ENTONCES SE ENCIMAN LAS VOCES Y SE PIERDE LA INFORMACIÓN. SI YO LES PIDO DE REPENTE QUE HABLEN DE UNO EN UNO O QUE SE CALLEN TANTITO PARA ESCUCHARNOS ES SIMPLEMENTE POR ESO. TAMBIÉN ES IMPORTANTE QUE TODOS NOS ESCUCHEMOS. ESTO ES UNA CONVERSACIÓN ENTRE TODOS, NO DE CADA UNO CONMIGO.
ESTABLECE REGLAS DE LA DINÁMICAINFORMA SOBRE LA GRABACIÓN (DISIPA DUDAS / TENSIÓN QUE PUEDE GENERAR LA GRABADORA) /ESTIMULA ALTO VOLUMEN (PRODUCTIVIDAD / AMBIENTE CON NIVEL DE ENERGÍA / PERMITE QUE LOS CLIENTES ESCUCHEN Y QUE NO SE PIERDA INFORMACIÓN)PERMITE CONTROL SOBRE DINÁMICA GRUPAL (SOBRE ADVERTENCIA NO HAY ENGAÑO)EVITA CONVERTIRSE EN CUESTIONARIO GRUPAL / ESTIMULA INTERACCIÓN
BUENO, NO SÉ SI HUBIERA ALGUNA PREGUNTA....MI NOMBRE ES MARCELA, NUEVAMENTE LES AGRADEZCO EL HABER VENIDO. QUE LES PARECE SI COMENZAMOS
SE ABRE OPORTUNIDAD DE DESPEJAR DUDAS / TEMORES QUE PUDIERAN HABER QUEDADO. SE PRESENTA EL MODERADOR Y SE CIERRA LA CONSIGNA PARA INICIAR UNA NUEVA TEMÁTICA.
Y TAMBIÉN LES VOY A PEDIR QUE NO SE OFENDA SI HAY UNA MUY PLATICADORA Y DE REPENTE LE PIDO NO QUE SE CALLE PERO QUE DEJE UN POQUITO HABLAR A LOS DEMÁS
POSIBILITA CONTROLAR AL GRUPO SIN QUE NADIE LO RESIENTA COMO AGRESIÓN PERSONAL. UNA BROMA PUEDE RELAJAR LA TENSIÓN EN ESTE PUNTO
CONTINUACIÓN
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EL ANÁLISISEL ANÁLISIS
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MOMENTO REFLEXIVO EN EL CUAL SE TRABAJA SOBRE LOS DATOS OBTENIDOS PARA FORMULAR LOS RESULTADOS
DE LA INVESTIGACIÓN, SUS CONCLUSIONES Y LAS RECOMENDACIONES QUE SE DESPRENDEN DE ÉSTA
MOMENTO REFLEXIVO EN EL CUAL SE TRABAJA SOBRE LOS DATOS OBTENIDOS PARA FORMULAR LOS RESULTADOS
DE LA INVESTIGACIÓN, SUS CONCLUSIONES Y LAS RECOMENDACIONES QUE SE DESPRENDEN DE ÉSTA
INVOLUCRA
ANÁLISISANÁLISIS
INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN
INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN
ORGANIZACIÓN DELAS IDEAS
TRANSCRIPCIÓN
Y
VACIADO
“ VACIADITO “
“ PUNTEO “
GRAFICACIÓN /
REPORTE
NO EXISTEN PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS. ES UN TRABAJO “ ARTESANAL “
REQUIERE TIEMPOTIEMPO
METICULOSIDAD / SER MINUCIOSO ENORGANIZAR Y CONSIDERAR LOS DATOS
ELABORACIÓN INTERNA Y MADURACIÓN DE LAS IDEAS
ELEL ANÁLISISANÁLISISELEL ANÁLISISANÁLISIS
UN ANÁLISIS DE CALIDAD DA SUSTENTOA LOS RESULTADOS EN LA ELABORACIÓN TEÓRICA DE LOS DATOS EMPÍRICOS
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FASE 1: EL ANÁLISISFASE 1: EL ANÁLISISFASE 1: EL ANÁLISISFASE 1: EL ANÁLISIS
ANÁLISISANÁLISISANÁLISISANÁLISIS
SEPARAR Y DISTINGUIR LAS PARTES DE UN TODO PARA CONOCER SUS PRINCIPIOS CONSTITUTIVOS
CONOCER LA “PIEZAS” (VARIABLES) QUE CONFORMAN LA INFORMACIÓN (TEMAS / CONTENIDOS VERTIDOS SOBRE CADA PUNTO DE LA GUÍA)
PERMITE
A) IDENTIFICAR CONTENIDOS (¿QUE DIJIERON? / ¿CÓMO REACCIONARON?)
B) IDENTIFICAR REGULARIDADES (¿EN QUÉ ASPECTOS HUBO ACUERDO?)
C) IDENTIFICAR DIFERENCIAS (¿SOBRE QUÉ PUNTOS HAY VARIEDAD DE RESPUESTAS?)
TRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓN
PRIMER PASO TRABAJAR SOBRE LOS DATOS ES DISPONER DE LOS MISMOS EN FORMA ACCESIBLE QUE PERMITA Y FACILITE SU REVISIÓN
TODO EL MATERIAL DE LAS SESIONES DEBE TRANSCRIBIRSE DE MANERA TEXTUALTEXTUAL ENRIQUECIDA CON INDICACIONES SOBRE SILENCIOS / ENTONACIONES (ENFÁTICO / INDIFERENTE / INDECISO, ETC.) / RISAS / VELOCIDAD DE LAS RESPUESTAS /
““VACIADO”VACIADO”““VACIADO”VACIADO”
ORGANIZACIÓN DEL MATERIAL EN MATICES TEMÁTICOS PARA FACILITAR EL TRABAJO COMPARATIVO. DEBE INCLUIR SECUENCIASECUENCIA DE APARICIÓN DE LOS TEMAS
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SISTEMA DE SISTEMA DE TRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓN
SISTEMA DE SISTEMA DE TRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓN
EN EL ENCABEZADO
DE CADA COLUMNA SE IDENTIFICA EL GRUPO A QUE
CORRESPONDE
EN EL ENCABEZADO
DE CADA COLUMNA SE IDENTIFICA EL GRUPO A QUE
CORRESPONDE
SESIÓN NO.SESIÓN NO.SEXO / EDAD / SEXO / EDAD / NIVEL SOCIO EC.NIVEL SOCIO EC.
PERMITE ANÁLISIS DE CONTENIDO Y SECUENCIA DE CADA SESIÓN / POSIBILIDAD DE
COMPARACIÓN Y CRUZAMIENTO HORIZONTAL DE DATOS
NVCSLKDNGSVSNVSVNVSVSV SVSNVSNVSLVNVSLNV.VSV VLVNVLNÑBDLDNBDBKDBNLBDNBDD
NVCSLKDNGSVSNVSVNVSVSV SVSNVSNVSLV
VNDLBBBVMVVMSSNFKLSFMNSVNVFLNSNLVNVLVVNVVNVSNFVFNVÑSJGLKFDSGAÍEPWAREIGHRG
VNDLBBBVMVVMSSNFKLSF
EL CONTENIDO DEL VACIADO ES UNA TRANSCRIPCIÓN
ENRIQUECIDA, YA QUE DEBE INCLUIR EXPRESIONES (RISAS / SILENCIOS), EQUIVOCACIONES
(LAPSUS), EMOCIONES (ENTONACIÓN ENÉRGICA, ETC.)
MECANISMOS DEFENSIVOS MOMENTO EN QUE APARECE EL
COMENTARIO (TEMPRANO / TARDÍO / EN SECUENCIA CON...),
FORMA EN QUE SE LLEGA AL TEMA (ESPONTÁNEO / INDUCIDO /
FORZADO), ETC.
EL CONTENIDO DEL VACIADO ES UNA TRANSCRIPCIÓN
ENRIQUECIDA, YA QUE DEBE INCLUIR EXPRESIONES (RISAS / SILENCIOS), EQUIVOCACIONES
(LAPSUS), EMOCIONES (ENTONACIÓN ENÉRGICA, ETC.)
MECANISMOS DEFENSIVOS MOMENTO EN QUE APARECE EL
COMENTARIO (TEMPRANO / TARDÍO / EN SECUENCIA CON...),
FORMA EN QUE SE LLEGA AL TEMA (ESPONTÁNEO / INDUCIDO /
FORZADO), ETC.
TOPICOTOPICO
PERMITE UBICAR CON RAPIDEZ TODO EL CONTENIDO CON RESPECTO A UN TEMA O PUNTO
ESPECÍFICO / DEBE SER PRECISO Y
CONCRETO
PERMITE UBICAR CON RAPIDEZ TODO EL CONTENIDO CON RESPECTO A UN TEMA O PUNTO
ESPECÍFICO / DEBE SER PRECISO Y
CONCRETO
EL ORDEN DE LOS GRUPOS SE
CONSIDERA DE ACUERDO A LAS VARIABLES DEL NIVEL / SEXO,
PLAZA O LA QUE RESULTE MÁS
RELEVANTE PARA EL ESTUDIO
EL ORDEN DE LOS GRUPOS SE
CONSIDERA DE ACUERDO A LAS VARIABLES DEL NIVEL / SEXO,
PLAZA O LA QUE RESULTE MÁS
RELEVANTE PARA EL ESTUDIO
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FASE 2: LA FASE 2: LA INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN
FASE 2: LA FASE 2: LA INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN
INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN
PREGUNTARLE AL MATERIAL OBTENIDO EL POR QUÉ DE LAS RESPUESTAS / REACCIONES BUSCANDO RECONSTRUIR LA PERSPECTIVA DE LOS PARTICIPANTES,TOMANDO EN CUENTA LOS TRES NIVELES DE PROFUNDIZACIÓN (CONSCIENTE / NO CONSCIENTE / INCONSCIENTE)
IDENTIFICAR EL SIGNIFICADO QUE SE DA A LAS PALABRAS / RECONSTRUIR LOS SENTIDOS Y MOTIVADORES DE LAS PRÁCTICAS Y ACTITUDES DE LOS PARTICIPANTES
““VACIADITO”VACIADITO”““VACIADITO”VACIADITO”
TIENE LA MISMA ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN QUE EL VACIADO. SE MANTIENE LA SEPARACIÓN POR GRUPOS PERO EN LUGAR DE UBICAR EL MATERIAL LITERAL DE LOS GRUPOS SE HACE UNA SÍNTESIS INTERPRETATIVASÍNTESIS INTERPRETATIVA DEL MISMO. ES UNA ELABORACIÓNELABORACIÓN A PARTIR DE LOS DATOS PRIMARIOS
REQUIERE CONOCIMIENTOS TEÓRICOS Y SENSIBILIDAD PARA LA LECTURA DEL MATERIAL
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FASE 3: LA FASE 3: LA INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN
FASE 3: LA FASE 3: LA INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN
INTEGRACIÓNINTEGRACIÓNINTEGRACIÓNINTEGRACIÓN
VOLVER A “PONER JUNTAS” LAS “PIEZAS” QUE SE DISTINGUIERON EN EL ANÁLISIS EVIDENCIAR LAS INTERRELACIONES ENTRE ÉSTAS / “REARMAR” LOS CONTENIDOS QUE SE ENCONTRARON EN EL TRABAJO DE CAMPO EXPONIENDO LOS VÍNCULOS, LAS JERARQUIAS, LAS DEPENDENCIAS QUE SE ESTABLECEN ENTRE ELLOS
REQUIERE DE CONOCIMIENTOS CONOCIMIENTOS TEÓRICOSTEÓRICOS (PSICOLOGÍA / ETC.) QUE PROPONEN MODELOS DE RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES A PARTIR DE LOS CUALES SE ORGANIZA DE MANERA COHERENTE / LÓGICA Y SISTEMÁTICA LA INFORMACIÓN
““PUNTEO”PUNTEO”““PUNTEO”PUNTEO”
ARTICULAR HALLAZGOS DE CADA TÓPICO INCLUYENDO LA COMPARACIÓN ENTRE LOS GRUPOS
DEVELAR VÍNCULOS ENTRE LOS DISTINTOS GRUPOS
DESENTRAÑAR LA COMPLEJIDAD DE LA CONDUCTA / LA MULTIPLICIDAD DE ASPECTOS INVOLUCRADOS
ESTABLECER ESTABLECER CONCLUSIONES Y CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONERECOMENDACIONESS
ESTABLECER ESTABLECER CONCLUSIONES Y CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONERECOMENDACIONESS
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FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS IDEASIDEAS
FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS IDEASIDEAS
ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN DE DE
RESULTADOSRESULTADOS
ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN DE DE
RESULTADOSRESULTADOS
COMUNICARLOS DE MANERA CLARA, ACCESIBLE Y CONTUNDENTE (NO NECESARIAMENTE EL ORDEN EN QUE VAMOS ENCONTRANDO RESULTADOS ES EL MÁS FAVORABLE PARA PRESENTARLOS)
REPORTE REPORTE GRAFICADOGRAFICADOREPORTE REPORTE
GRAFICADOGRAFICADO
LAS GRÁFICAS DEBEN SER AUTOEXPLICABLES (DEBEN COMPRENDERSE SIN NECESIDAD DE PRESENTACIÓN)
LA DISTRIBUCIÓN Y DISEÑO DEBE FAVORECER LA COMUNICACIÓN DEL CONTENIDO
CLARAS Y ATRACTIVAS PARA MANTENER LA ATENCIÓN DEL PÚBLICO
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*MATERIAL VERTIDO DE FORMA ESPONTÁNEA VS. CUESTIONES QUE EMERGEN
DE MANERA DIRIGIDA: LA ESPONTANEIDAD DE UN TEMA SUELE SIGNIFICAR
RELEVANCIA, INTÉRES O RECORDACIÓN (DEPENDIENDO DEL TEMA DE QUE
TRATE).
POR EL CONTRARIO, QUE SE REQUIERA DE LA REFERENCIA DIRECTA DEL
MODERADOR PARA QUE SE ABORDE PUEDE SIGNIFICAR POCA IMPORTANCIA O
INTERÉS, INDIFERENCIA, AUSENCIA, DE RECORDACIÓN O TAMBIÉN QUE SE
TRATA DE UN TEMA SENSIBLE 0 ÍNTIMO DEL QUE LA GENTE PREFIERE NO
HABLAR EN PÚBLICO Y QUE CONSIENTE O INCONSCIENTEMENTE PREFIEREN
EVITAR.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*PRODUCTIVIDAD EN TORNO A UN TEMA : CUANDO A PARTIR DE UN TEMA SE
GENERAN COMENTARIOS Y DISCUSIONES RICAS EN CONTENIDO PUEDE SER
INDICADOR DE RELEVANCIA O IMPACTO; INDEPENDIENTEMENTE DE SI LA
VALORACIÓN ES POSITIVA O NEGATIVA (POR EJEMPLO ANTE UN ESTÍMULO ); EL
HECHO DE QUE SE HABLE DE ÉL ES SEÑAL DE QUE DE ALGUNA MANERA
IMPACTÓ. POR EL CONTRARIO, UNA PRODUCTIVIDAD MUY BAJA NOS HABLA DE
UN TEMA CON POCA RESONANCIA AFECTIVA, QUE SUSCITA BAJO INTERÉS O
INDIFERENCIA. ALTERNATIVAMENTE, COMO EN EL PUNTO ANTERIOR, PUEDE
SIGNIFICAR TAMBIÉN QUE SE TRATA DE TEMA TABÚ PARA SU ABORDAJE.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*CONSTANCIA Y CONSISTENCIA DE LAS RESPUESTAS: LA CONSTANCIA INDICA
COMUNICACIÓN CLARA Y UNÍVOCA (SE TRATE DE UNA IMAGEN DE MARCA / UN
ESTÍMULO / ETC..), INDEPENDIENTE DE QUE SEA POSITIVA O NEGATIVA.
LA DIVERSIDAD DE RESPUESTAS EN CAMBIO ES INDICADOR DE COMUNICACIÓN
AMBIGUA, CONTRADICTORIA O CONFUSA. TAMBIÉN PUDE INDICAR QUE ES UN
TÓPICO FRENTE AL CUAL HAY EVOLUCIÓN / TRANSFORMACIÓN O
CONTROVERSIA SOCIAL.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*REITERACIÓN DE UN TEMA A LO LARGO DE LA SESIÓN : CUANDO SE VUELVE
SOBRE LO MISMO PUEDE SER O QUE HAYA ASPECTOS QUE NO QUEDAN CLAROS,
O QUE EL TEMA HA SIDO TAN IMPACTANTE QUE LOS PARTICIPANTES NECESITAN
VOLVER A DISCUTIR SOBRE ÉL, O QUE EXISTE UNA POLARIZACIÓN DE
PERCEPCIONES, ACTITUDES O POSICIONES EN TORNO AL MISMO.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*AFECTIVIDAD VS. RACIONALIDAD : CUANDO UN TEMA SUSCITA PREDOMINANTE
RESPUESTA DE CARÁCTER RACIONAL PUEDE INDICAR QUE LOS CONSUMIDORES
MANTIENEN UN BAJO NIVEL DE AFECTIVIDAD RESPECTO AL MISMO, QUE PUEDE
A SU VEZ INDICAR BAJO INTERÉS O, SI SE TRATA POR EJEMPLO DE LA
EVALUACIÓN DE UN PRODUCTO, QUE SE DA MAYOR IMPORTANCIA A LOS
BENEFICIOS FUNCIONALES QUE A LOS AFECTIVOS (POR EJEMPLO , AUNQUE
AMBOS INSTRUMENTOS DE PRECISIÓN, LA AFECTIVIDAD LIGADA A UN RELOJ,
PRÁCTICAMENTE PIEZA DEL VESTUARIO, SEGURAMENTE ES MUY DIFERENTE A
LA QUE SUSCITA UN TERMÓMETRO). POR OTRA PARTE LAS RESPUESTAS
EMOTIVAS SUELEN SIGNIFICAR UN MAYOR INVOLUCRAMIENTO, CON MÚLTIPLES
POSIBILIDADES DE CONTENIDO.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*CLIMA : EL CLIMA AFECTIVO DE LA SESIÓN DURANTE UN TEMA TAMBIÉN ES UN
DATO A CONSIDERAR. LA TENSIÓN, APATÍA, CONFIANZA, INTERÉS O
INVOLUCRAMIENTO SON EN SÍ MISMOS INFORMACIÓN.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*MOMENTO DE APARICIÓN DE UN TEMA: LA SECUENCIA ES IMPORTANTE
PORQUE PUEDE INDICAR RELACIÓN ENTRE LOS TEMAS. POR EJEMPLO SI CADA
VEZ QUE SE ATACÓ EL TEMA DE LA EDAD EMERGIÓ ESPONTÁNEAMENTE EL
TEMA DEL MATRIMONIO PODEMOS SUPONER QUE LA PREOCUPACIÓN POR ESTE
ÚLTIMO TIENE MÁS QUE VER CON LA PRESIÓN SOCIAL Y LOS TEMORES A
QUEDARSE SOLA QUE CON LA RELACIÓN DE PAREJA EN SÍ MISMA.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*NIVEL DE PROBLEMÁTICA (RELATIVA) GENERADA POR UN TEMA:
EJEMPLIFIQUEMOS: EN DOS VERSIONES DE CAMINOS PUBLICITARIOS
EVALUADOS PARA UNA CREMA FACIAL EMERGIÓ LA PREGUNTA SOBRE LA
FORMA EN QUE ACTUABA PARA PRODUCIR EL BENEFICIO PROMETIDO. SIN
EMBARGO, ANTE UNA DE LAS VERSIONES EN CUANTO ALGUNA PARTICIPANTE
ESBOZABA ALGUNA EXPLICACIÓN TODAS PARECIÁN CONFORMARSE Y PASABAN
A OTRO TEMA, MIENTRAS QUE ANTE LA OTRA EL PUNTO GENERABA
DISCUSIONES MÁS LARGAS. A PARTIR DE ESTO ERAN MUCHO MÁS SEVERAS EN
LA SEGUNDA.
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LA LA PROYECCIÓNPROYECCIÓN
LA LA PROYECCIÓNPROYECCIÓN
LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADOPROYECTADO
LO PROYECTADO CONTIENE
OBJETOS REALES OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA PERSONALIDAD
AFECTO AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA
CONTEXTO CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE “VIVE”
MOVIMIENTO MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN
++
++
++
CON UN CÓDIGO / “IDIOMA” PROPIO PARA EXPRESARSE
CONSUMIDOR SEMÁNTICAMARCA / PRODUCTO
DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA /
EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS
PARTICULARES
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LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO
PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS
TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES
REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOSIDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES
REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO
PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS
TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES
REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOSIDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES
REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
TÉCNICAS PROYECTIVASTÉCNICAS PROYECTIVAS
PERMITEN “SACAR” Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO
UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASUTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASUTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASUTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR
CONSTRUYEN INSIGHTS.
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PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS
VERBALESVERBALES
ASOCIACIÓN LIBRE
PERSONIFICACIÓN
PLANETAS
FIESTA / FAMILIAS
FAMILIOGRAMA
OBITUARIO
SHOPPING BASKET
FRASES INCOMPLETAS
EJECUCIONALESEJECUCIONALES
COMPOSICIÓN GRÁFICA
COLLAGE
DIBUJO
ROLE PLAYING
DEBATE
JUICIO
“ELCHISME”
DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNDE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
““EXPRESAR EN CONDUCTAS”EXPRESAR EN CONDUCTAS”
““PONER EN PONER EN PALABRAS· PALABRAS·
““PROYECTAR PROYECTAR EN IMÁGENES”EN IMÁGENES”
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TÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALES
VENTAJASVENTAJAS
NO REQUIEREN PREPARACIÓN PREVIA
SON DE RÁPIDA EJECUCIÓN
VIABLES CON MÍNIMAS CAPACIDADES DE VERBALIZACIÓN
APLICABLES A CUALQUIER PERFIL / NO IMPONEN UN ENTENDIMIENTO COMPLEJO
SU INTERPRETACIÓN SIGUE LA METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DEL RESTO DE LA SESIÓN
PERMITEN “IR PONIENDO EN PALABRAS” LAS PERCEPCIONES PRECONSCIENTES FACILITAR AL PARTICIPANTE IR ENCONTRANDO LA LÓGICA INTERNA DE SU VISIÓN
DESVENTAJASDESVENTAJAS
REQUIERA CIERTA RUPTURA DE DEFENSAS EN CARACTERES RÍGIDOS
SU ALCANCE PERMANECE EN LOS LÍMITES DE LO “VERBALIZABLE” / NO
SE DESPRENDE POR COMPLETO DEL LENGUAJE
INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN /
CON NIÑOS
SE SITÚA EN EL LÍMITE ENTRE “JUGAR” Y “PENSAR”
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TÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALES
ASOCIACIÓN LIBRE“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE
A LA MENTE CUANDO DIGO....?
“SI .... SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ?
“”” AHORA VISITAMOS UNPLANETA LLAMADO ....”
“SI TODOS ESTOS FUERANUNA FAMILIA ....”
“VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS
PERSONAJES ...”
PERSONIFICACIÓN
PLANETAS
FAMILIOGRAMA
FIESTA
CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA
HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES
PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES
DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES
AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA
ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD
APORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICAS
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TÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALES
SHOPPING
BASKET. “UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO,
QUÉ MÁS PUEDE METER?...”
OBITUARIO
CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA
PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA
DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA
APORTESAPORTESAPORTESAPORTES
“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS
QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉHIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?
“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS
QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉHIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?
CONTINUACIÓN
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TÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALES
VENTAJASVENTAJAS
SUPERAN
LIMITACIONES DEL LENGUAJE
ACCEDEN A PERCEPCIONES MENOS CONSCIENTES
TIENEN MAYOR POTENCIAL PROYECTIVO / ADECUADAS PARA TEMÁS MÁS SENSITIVOS - ABSTRACTOS
PERMITEN ESTABLECER CONEXIONES ENTRE LO RACIONAL Y LO NO VERBALIZABLE / UNA MAYOR ELABORACIÓN DESDE EL MISMO CONSUMIDOR
ABRE NUEVAS DIMENSIONES “NO PENSADAS” DE LAS MARCAS - PRODUCTOS / PERMITE ARTICULARLAS / EVIDENCÍA INTERACCIONES PROFUNDAS ENTRE VARIABLES
DELINEA MATICES MÁS ALLÁ DEL LENGUAJE
DESVENTAJASDESVENTAJAS
REQUIERE MAYOR CAPACIDAD LÚDICA / PLASTICIDAD EN FORMAS DE EXPRESIÓN
PUEDEN GENERAR INHIBICIÓN AL EXIGIR DEL PARTICIPANTE ACTIVIDADES NO COTIDIANAS
SI LA CAPACIDAD DE ABSTRACCIÓN - SIMBOLIZACIÓN ES LIMITADA, LA INFORMACIÓN OBTENIDA PUEDE SER POBRE / REITERATIVA DE LO VERBAL (PENSAMIENTO CONCRETO)
SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA
LA INTERPRETACIÓN ES MÁS COMPLEJA / Y LABORIOSA / CONSUME MÁS TIEMPO
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TÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALES
COLLAGE
CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA
ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO
APORTESAPORTESAPORTESAPORTES
DIBUJOS
REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN “INDIVIDUAL” DE ÉSTO
“LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ...... “LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ......
COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND
SIGHT
FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES
“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLASIMÁGENES FRASES O PALABRAS QUEREPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES
ESTA MARCA....”
“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLASIMÁGENES FRASES O PALABRAS QUEREPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES
ESTA MARCA....”
“LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE
RELACIONEN CON ESTE TEMA....”
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COMPOSICIÓN GRÁFICA COMPOSICIÓN GRÁFICA COMPOSICIÓN GRÁFICA COMPOSICIÓN GRÁFICA
PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES
ANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOSANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS
AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL
COLORES COLORES MUNDO AFECTIVOCOLORES COLORES MUNDO AFECTIVO
SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO
SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO
JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA
ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS
ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS
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TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNSIMULACIÓN
TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNSIMULACIÓN
VENTAJASVENTAJAS
EXPANDEN LAS ARGUMENTACIONES RACIONALES / LAS CONECTA CON CONDUCTAS REALES / LAS “ATERRIZA”
RECREA SITUACIONES POCO ACCESIBLES AL ÁMBITO “CERRADO DE LA SESIÓN DE GRUPO
DESVENTAJASDESVENTAJAS
EXIGEN UNA PERSONALIDAD MÁS HISTRIÓNICA / DESINHIBIDA / CREATIVA / FLEXIBLE PARA ASUMIR ROLES ALTERNOS MÁS ALLÁ DE PROYECTAR EMOCIONES SIMPLES SE DIFICULTA CON NIVELES BAJOS
REQUIERE MAYOR CONSUMO DE TIEMPO EN LA SESIÓN / IMPOSIBILIDAD DE ABORDAR MÁS TÓPICOS
REQUIERE “ENTRENAMIENTO DEL GRUPO” / PREPARACIÓN / ELEMENTOS DE APOYO
ANÁLISIS LABORIOSO
AL TIEMPO QUE INVOLUCRA ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A TRAVÉS DEL “ASUMIR UN PAPEL”
EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN / VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS - PRODUCTO Y CONSUMIDOR
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“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL....
ACTUEN DESDE ÉL....”
“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL....
ACTUEN DESDE ÉL....”
TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN
DEBATE
ROLE PLAYING
CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA
PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC..
EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS
APORTESAPORTESAPORTESAPORTES
“EL CHISME”
DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS)
“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE
DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”
“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE
DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”
“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA
(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”
“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA
(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”
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CARACTERÍSTICAS GENERALES CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASDE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CARACTERÍSTICAS GENERALES CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASDE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE
CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADAFORMA DETERMINADA UN
MATERIAL MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJOAUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO.ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE
ORGANIZAR LIBREMENTELIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA
DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO
COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULADE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA
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CARACTERÍSTICAS GENERALES CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASDE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CARACTERÍSTICAS GENERALES CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASDE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
FACILITAN LA PROYECCIÓN DE FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS
ESTÍMULOS ESTÍMULOS AMBIGUOSAMBIGUOSESTÍMULOS ESTÍMULOS AMBIGUOSAMBIGUOS
LIBERTAD DE LA LIBERTAD DE LA RESPUESTARESPUESTA
LIBERTAD DE LA LIBERTAD DE LA RESPUESTARESPUESTA
CONTINUACIÓN
LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULAPSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA
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FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS TEORICOSTEORICOS
FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS TEORICOSTEORICOS
JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904)JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904)
PSICOANÁLISISPSICOANÁLISISPSICOANÁLISISPSICOANÁLISIS
HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)
““LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA
RECIENTE”RECIENTE”
RORSCHACH - (1920)RORSCHACH - (1920)
MURRAY - TAT (1935)MURRAY - TAT (1935)
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TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD SOBRE LAS PARTESSOBRE LAS PARTES
GESTALTGESTALTGESTALTGESTALT
CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA
CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONALCONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL
PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN UN CAMPO AMBIGUOUN CAMPO AMBIGUO
LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO”LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO”
TOPOLOGÍATOPOLOGÍATOPOLOGÍATOPOLOGÍA
NEW LOOKNEW LOOKNEW LOOKNEW LOOK
FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS TEORICOSTEORICOS
FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS TEORICOSTEORICOS
CONTINUACIÓN
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CONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓN
“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN
MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE
VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE
“ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO
INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN”
S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.
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MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOSMÉTODOS PROYECTIVOS
MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOSMÉTODOS PROYECTIVOS
TEORÍA TEORÍA SUBYACENTESUBYACENTE MATERIALMATERIAL ROL DEL ROL DEL
ENTREVISTADORENTREVISTADOR
OBJETIVOSOBJETIVOS
PROYECTIVASPROYECTIVAS
PSICOLOGÍA PSICOLOGÍA CLÁSICACLÁSICA
PSIQUIATRÍAPSIQUIATRÍA
PSICOANÁLISISPSICOANÁLISISGESTALTGESTALT
TOPOLOGÍATOPOLOGÍANEW LOOKNEW LOOK
ESTRUCTURADO / ESTRUCTURADO / SIMPLE / SIMPLE /
OBJETIVO / OBJETIVO / INEQUIVOCO / INEQUIVOCO /
INESTRUCTURADO / INESTRUCTURADO / AMBIGUOAMBIGUO
CONTROL CASI CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE EXPERIMENTAL DE
VARIABLESVARIABLES
CONTROL DE CONTROL DE VARIABLES MÁS VARIABLES MÁS
LAXOLAXO
ÉNFASIS EN LO ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVOCUANTITATIVO
INTERÉS POR INTERÉS POR RESULTADOSRESULTADOS
INTERÉS POR INTERÉS POR RESULTADOS Y RESULTADOS Y
PROCESOPROCESO
ÉNFASIS EN LO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVOCUALITATIVO
INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNRECURENCIAS / RECURENCIAS /
CONVERGENCIASCONVERGENCIAS
EVALUACIÓNEVALUACIÓN