Agradecimientos
Este trabajo es el fruto de meses de dedicación y esfuerzo personal, en el cual diferentes
personas me han ayudado, sea con conocimientos específicos, sugerencias, o
simplemente unas palabras de aliento.
Agradezco a Aníbal Bur y Alejandra Cristofani (profesores consultores de marketing), y
Guadalupe Gorriez, por la orientación que me brindaron.
Especialmente quiero agradecer a Mónica Toyos, a quien considero una mujer
excepcional; no sólo como docente, sino además como persona. Siempre que hubo
horas de consulta, ahí estaba yo con mis apuntes llenos de dudas y preguntas. En todo
momento atendió pacientemente todas mis inquietudes, en forma personal o via e-mail.
Además, a Mariano Rivero Haedo, José Ignacio Marcos, Morina Sanz, Alejandro
Lutotovich, Laila Gallegos y Juan Tealdi.
Aprovecho estas líneas para agradecer a aquellos que, si bien no tuvieron relación
directa con este proyecto, si lo tuvieron a lo largo de la carrera, y significan mucho para
mí.
A mis padres, quienes me dieron la libertad de elegir qué estudiar y dónde, a pesar del
esfuerzo que les costó.
A amigos y familiares por haberme dado su apoyo a lo largo de mi paso por esta
universidad.
A Cecilia Noriega; si no fuera por ella, quizás no estaría hoy a un paso de recibirme.
1
A la Profesora Marta Del Pino, por ser como es, por la forma en que se brinda a sus
alumnos, por motivarlos constantemente, por dejar huella en todo estudiante que alguna
vez haya puesto un pie en su aula.
2
Índice
Listado de Tablas y figuras. Pág. 6
Introducción . Pág. 8
Capítulo 1. Estudio previo . Pág. 10
1.1. Turismo en la Ciudad de Buenos Aires. Pág. 10
1.2. Análisis de entornos Pág. 12
1.2.1. Macroambiente Pág. 12
1.2.1.1. Contexto Tecnológico. Pág. 12
1.2.1.2. Contexto Sociocultural. Pág. 20
1.2.1.3. Contexto Económico. Pág. 25
1.2.1.4. Contexto Político – Legal. Pág. 28
1.2.1.5. Contexto demográfico. Pág. 31
1.2.1.6. Contexto medioambiental. Pág. 31
1.2.2. Microambiente. Pág. 34
1.2.2.1. Entorno de los Proveedores. Pág. 34
1.2.2.2. Entorno de los clientes. Pág. 36
1.2.2.3. Entorno competitivo. Pág. 40
1.3. Diagnóstico: Análisis Foda. Pág. 56
1.4. Análisis y segmentación de mercado. Pág. 62
3
Capítulo 2. Introducción al Plan de Marketing. Pág. 67
2.1. Tipo de Plan de Marketing. Pág. 67
2.2 . Objetivos y metas del plan. Pág. 67
Capítulo 3. Estrategias básicas . Pág. 70
3.1. Estrategia genérica de competencia. Pág. 70
3.2. Posicionamiento. Pág. 70
3.3. Estrategia de crecimiento. Pág. 71
Capítulo 4. Marketing Mix . Pág. 73
4.1. Producto y Marca. Pág. 73
4.2 Precio. Pág. 83
4.3 Distribución Pág. 93
4.4. Comunicación. Pág. 94
4.4.1. Publicidad Pág. 94
4.4.2. Relaciones Públicas. Pág. 95
4.4.3. Promoción. Pág. 97
4.5. Venta y Postventa. Pág. 99
Capítulo 5. Presupuestación Pág. 110
4
Conclusión/Recomendaciones y aportes. Pág. 116
Listado de Referencias Bibliográficas. Pág. 119
Bibliografía. Pág. 137
5
Listado de Tablas y Figuras.
Tabla 1. Las webs más visitadas. Pág. 37.
Tabla 2. ¿Que cree que ganó desde que utiliza Internet? Pág. 38.
Tabla 3. Fortalezas. Pág. 57.
Tabla 4. Debilidades. Pág. 57.
Tabla 5. Oportunidades. Pág. 57.
Tabla 6. Amenazas. Pág. 57.
Tabla 7.Matriz Producto/Mercado. Pág. 72.
Tabla 8. Tarifas publicitarias de la revista Hotelería y Turismo Pág. 87.
Tabla 9. Costos mensuales fijos Pág. 90.
Tabla 10. Presupuesto del Plan de marketing. Pág. 110.
Tabla 11. Cuadro de Inversión inicial. Pág. 113.
Tabla 12. Diagrama de Gantt. Pág. 114.
Figura 1. Isologo de Lonely Planet. Pág. 41.
Figura 2. Isotipo de Footprint Travel Guides. Pág. 42.
Figura 3. Isologo de Insight Guides. Pág. 42.
Figura 4. Logotipo de Fodor´s. Pág. 43.
6
Figura 5. Isologo de Rough Guides Pág. 43.
Figura 6. Isotipo de Routard Pág. 44.
Figura 7. Isologo de Guías De Dios. Pág. 44.
Figura 8. Isologo de Just Go Pág. 45.
Figura 9. Isologo de Fastcheck Arrival Guide Pág. 46.
Figura 10. Isotipo de DK Travel Pág. 47.
Figura 11. Isologo de PodCityGuides Pág. 47.
Figura 12. Isologo del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires. Pág. 48.
Figura 13. Isologo de Routard.com Pág. 50.
Figura 14. Logotipo de Viajeadictos.net Pág. 51.
Figura 15. Isologo de Viajeros.com Pág. 51.
Figura 16. Isologo de Independenttraveler.com Pág. 52.
Figura 17. Isologo de Mscape Pág. 53.
Figura 18. Ponderación del FODA Pág. 62.
Figura 19. Ubicación del producto en el Ciclo de vida. Pág. 78.
Figura 20. Matriz del Boston Consulting Group. Pág. 80.
Figura 21. Isologotipo de Digitravel. Pág. 83.
Figura 22. Tarifas publicitarias de La Agencia de Viajes. Pág. 88.
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Introducción
Tema.
El presente trabajo tiene como finalidad desarrollar un plan de marketing para un servicio
turístico novedoso, dirigido a viajeros independientes. El mismo se basa en un software
interactivo personalizado, con información útil, práctica y actualizada en materia de
turismo, gastronomía y hotelería. Está pensado para ser utilizado en dispositivos móviles,
pero también pueden ser usados en computadoras o Notebooks.
El mismo será ofrecido a diferentes agentes del rubro turístico, como agentes de viajes o
representantes de hoteles, para que lo brinden a sus clientes como un servicio más
dentro de sus otras prestaciones.
Luego de hacer un minucioso análisis del contexto, se pasará a definir el producto de
forma detallada, a seleccionar el mercado meta y definir las estrategias y acciones más
adecuadas; por último, se incluirán presupuestos.
Delimitación.
El proyecto se llevará a cabo en la Ciudad de Buenos Aires.
Problemática / Justificación.
La ciudad de Buenos Aires ha experimentado en los últimos seis años un incremento
turístico considerable. El turismo receptivo se desarrolló en este período de tiempo,
aprovechando la devaluación ocurrida en el año 2001, y la consecuente búsqueda de los
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atractivos tangibles e intangibles característicos del destino, por parte de turistas
provenientes de puntos tan dispares como Brasil, Estados Unidos o Alemania. Una gran
parte de ellos han emprendido el viaje de forma independiente, es decir, sin contar con el
servicio de agencias o guías turísticos, por citar dos ejemplos. Se entiende que al recorrer
la ciudad de esa manera, los mismos encuentran diversas dificultades, como barreras
lingüísticas, desconocimiento de costumbres o la falta de orientación en la urbe. Las
guías impresas ofrecen gran ayuda para las situaciones mencionadas, pero la
información suele estar desactualizada.
El programa que aquí se desarrolla tiene como principal objetivo ayudarle al turista a
resolver esas cuestiones, poniendo a su alcance diversos recursos como información de
atractivos y eventos, restaurantes, establecimientos hoteleros, traductores y diccionarios,
entre otros.
Objetivo General.
Desarrollar un plan de marketing para un software interactivo de información turística.
Objetivos Particulares.
• Relevar sitios web y software con información y herramientas similares a las del
sistema web que se pretende desarrollar.
• Relevar Guías y publicaciones impresas con información turística.
• Analizar la demanda de los usuarios de esos sitios web, guías y software.
• Averiguar que necesidades de la demanda no están satisfechas.
• Relevar servicios que contendrá el software.
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• Identificar potenciales auspiciantes.
Capítulo 1: Estudio previo.
1.1 Turismo en la Ciudad de Buenos Aires.
La ciudad está experimentando un crecimiento turístico importante, apoyandose no solo
en el cambio monetario favorable para el extranjero, sino en su patrimonio, la imagen que
proyecta al mundo, su gente y costumbres. Una caracterización trillada de Buenos Aires
es que la más europea de las ciudades latinoamericanas, o una prima lejana de París.
Sea o no cierto, fué la razon por la cual muchos turistas decidieron acercarse a estas
tierras.
Con solo ver las cifras aportadas por el Ente de Turismo de Buenos Aires, el lector podrá
constatar el crecimiento sostenido de la actividad: del total de personas que pasaron por
los diferentes puestos migratorios en el año 2007 (3.903.422), el 59,32% son extranjeros
y el 40,68% son argentinos. El segmento de los extranjeros tuvo una variación del 6,66%
en relación al mismo período del año anterior, y el segmento de los argentinos varió en
un 11,53%. La balanza anual de las personas extranjeras que ingresaron a la ciudad de
Buenos Aires, en relación a las salidas de los argentinos al exterior, dió un saldo positivo
del 5%. (Ente de turismo de Buenos Aires, 2007).
En relación al primer trimestre del año 2007, este año hubo un incremento en los ingresos
totales del 12,26%. El segmento de los extranjeros tuvo una variación del 18,18% en
relación al mismo período del año anterior, y el de los argentinos varío en un 4,70%.
Los turistas extranjeros provienen el 35,58% de países limítrofes, el 18,13% de
EE.UU./Canadá, el 12,91%, de otros países de América, el 27,35% de Europa y el 6,03%
del resto del mundo). (Ente de Turismo de Buenos Aires, 2008).
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Los lectores de la prestigiosa revista Travel + Leisure, eligieron en el año 2007 a Buenos
Aires como la segunda mejor ciudad del mundo para viajar (con 86,75 puntos), por
encima de destinos clásicos como Roma (86,30 puntos), Nueva York (85.36 puntos) o
Estambul (84.78 puntos). Por segundo año consecutivo quedó primera entre las mejores
ciudades turísticas latinoamericanas; fué apenas superada por Florencia, Italia (86,90
puntos), que también salió primera el año pasado. El ranking se completa con Bangkok
(86.56 puntos), Sydney (86.27), Udaipur (85.12), San Francisco (84.60) y Ciudad del
Cabo (84.12).
Los que votan lo hacen según su experiencia de viaje. Las ciudades son evaluadas en
base a sus atractivos turísticos, arte y cultura, comida y restaurantes, gente, compras y
relación calidad-precio. En el caso particular de Buenos Aires, recibió los mejores
puntajes en compras, comidas y restaurantes, destacando la relación calidad-precio.
(Sánchez, 12 de julio de 2007).
No es la única distinción que ha recibido la ciudad; año a año se van sumando
galardones de diferentes publicaciones e instituciones. Alguna de ellas son “Capital de la
Creatividad” (Swiss Tourism Awards 2007), “Mejor destino de América 2007” (Revista
Condé Nast Traveler), “Mejor Destino en el Extranjero 2006” (Revista Destinos y
Congresos), “Mejor Ciudad Turística Región México, América Central y Sudamérica”
(Revista Travel + Leisure, año 2006), “Mejor Destino Gay Internacional” (2006 Planet Out
Travel Award), “Ciudad del Diseño 2005”, (Organización de las Naciones Unidas para la
Educación, la Ciencia y la Cultura), y “Ciudad Top de Sudamérica y Quinta más atractiva
de América 2004” (Revista Condé Nast Traveler). (Ente de turismo de Buenos Aires,
2007).
La visión estratégica que tiene el Ente de turismo de la Ciudad es consolidar el
crecimiento turístico, para que la misma siga siendo un destino elegido
independientemente del tipo de cambio. Además busca aumentar los ingresos en una
11
proporción mayor al aumento del volumen de llegadas por turismo, mejorar la
estructuración de los productos turísticos y potenciar la diversificación de las diferentes
áreas de la metrópoli (Ente de Turismo de Buenos Aires, 2006).
1 .2 Análisis de entornos
El ambiente de mercado de una empresa esta formado por las fuerzas y los actores
externos que pueden afectar las transacciones que pretenden realizar con sus clientes
objetivo. El mismo se compone de un micro y un macroambiente. (Kotler, 1997)
1 .2.1 Macroambiente
Los factores que lo conforman son las fuerzas sociales mayores susceptibles de afectar
a todo el microambiente: demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, politicos y
culturales. (Kotler, 1997).
1.2.1.1 Contexto Tecnológico.
a) Aparición y continuo desarrollo de dispositivos multifunción portátiles:
Ebook readers, iTouch, iPhone, PDAs y móviles multifunción con GPS, etcétera.
Según Gabriel Speratti, Gerente General de Nokia para el Cono Sur, la llegada
del iPhone generará la expansión del segmento multimedia, que en el mercado
de celulares hoy no llega al 10%. Pronostica que en un año se superará
ampliamente ese porcentaje, ya que cada vez hay más consumidores que
consideran al celular como punto de encuentro de sus necesidades
tecnológicas. (Quiroga, Agosto de 2008).
Para una mejor comprensión conceptual, se definirán los equipos mencionados.
12
Un eBook reader es “un aparato o dispositivo portátil que sirve para leer libros
electrónicos o digitales”. (Díaz Prado, 2002).
Un GPS (global positioning system), es un sistema que permite la localización vía satelite
de determinado punto en el espacio, indicando la posición con gran exactitud.
(Guglielmetti, 2008).
Las marcas más conocidas de GPS para móviles PDA son Globalsat, Nokia, Garmin,
Magellan, Cobra, y Lowrance, entre otras.
Por otra parte, “un PDA (del ingles Personal Digital Assistant) es un ordenador portátil de
tamaño muy reducido, que tiene su propio sistema operativo, lleva programas instalados
y permite intercambiar información con ordenadores convencionales, navegar en internet,
etc. Algunos de los más conocidos son Palm, PocketPC, etc”. (Glosario.net, 2007)
Un iPhone es un teléfono móvil con un diseño ultradelgado, con cámara de dos
megapixeles (solo para fotografias, no es posible hacer filmaciones cortas). Tiene GPS
asistido, funciona bajo redes 3G con la tecnología HSDPA, lo cual garantiza altas
velocidades para navegar en internet. (Segan y Gutiérrez, Agosto de 2008).
Su diseño es minimalista y posee pantalla táctil. Es posible escuchar música, ver videos,
almacenar fotos, acceder a internet mediante el navegador Safari, leer documentos,
localizar puntos específicos (restaurantes, hoteles, etc.) o la ubicación misma del usuario
mediante el GPS, entre otras funciones.
Para fabricarlo, Apple certificó 200 patentes; una de ellas es la de su interfaz MultiTouch,
que le permite al usuario manejar el equipo sin necesidad de botones. Los dedos
funcionan como punto de apoyo para expandir, achicar y rotar imágenes. Además, tiene
sensores de acelerómetro (esto hace posible que al girarlo y dejarlo en posición
13
horizontal, detecte el movimiento y ajuste la imagen a la pantalla), de proximidad
(identifica cuando el aparato es acercado al oído y apaga la pantalla para ahorrar batería)
y de luz (acomoda el brillo de la pantalla de forma automática, según la luminosidad del
ambiente).
En septiembre de 2008 comenzó la comercialización del iPhone en Argentina. Las
empresas competidoras salieron al ataque o a defender sus posiciones. Por ejemplo
Nokia ofrece el N95, que llamativamente para ser un teléfono, sólo el 12% de la
capacidad del equipo está dedicada a esa función; otras son música, navegación,
fotografía. (Quiroga, Agosto de 2008).
A fines de 2008 saldrá a la venta un serio competidor para el iPhone; se llama Dream y
es el primer móvil que usará el sistema operativo Android; ambos, el dispositivo
(hardware) y el sistema operativo (software) son desarrollados por Google. Su plataforma
abierta permitirá ofrecer una amplia cantidad de aplicaciones, a diferencia de los equipos
de Apple, empresa que ejerce fuerte control sobre el hardware y software del iPhone.
(Clarin, 23 de septiembre de 2008).
Un iTouch o iPod Touch es similar al iPhone, pero sin la función de teléfono, ni
localización por GPS; además es un poco más delgado. Ambos son de la marca Apple.
b) Nuevas tecnologías y prototipos que se están encaminando hacia lo digital
Anteriormente, muchos dispositivos y sistemas operaban mediante la tecnología
analógica; la misma varía constantemente en base a estímulos físicos. En la actualidad,
cada vez más dispositivos y sistemas funcionan con información digital, es decir,
combinaciones de ceros y unos, o bits. Textos, datos, sonidos e imágenes pueden
convertirse en bits. (Kotler, 2004).
14
Una tecnología de este tipo es la tinta digital o electrónica. Funciona de la siguiente
manera: la pantalla está formada por diminutas esferas con diferente polaridad. Al pasar
un haz eléctrico, estas se colocan boca arriba o boca abajo y cambian de color según la
polaridad; pueden ser blancas o negras.
Dependiendo de la posición de los millones de puntos que hay en la página, se van
formando letras e imágenes. (Cernuda, 1999).
c) Ciclos de vida de productos más cortos.
El Ciclo de vida de un producto (CVP), es el curso que siguen las ventas y los beneficios
de un producto en el tiempo. Tiene cinco fases.
La primera es el Desarrollo del producto. Esta comienza cuando surge una idea de
producto y se la desarrolla. No hay ingresos y los costos de inversión son altos.
La segunda etapa es la de Introducción del producto en el mercado; la misma se
caracteriza por tener bajo crecimiento de ventas y beneficios inexistentes, derivados de
los elevados costos de introducción.
La etapa siguiente es la de Crecimiento, momento en el cual se dá la rápida aceptación
en el mercado y aumentan los beneficios.
La cuarta etapa es la de Madurez. Es un período de relentización del crecimiento de
ventas. Los beneficios se estabilizan o caen debido al desembolso para defender el
producto de los competidores.
La última etapa es la de Declive, instancia en la cual las ventas descienden y los
beneficios caen. Es momento para abandonar productos debilitados. (Kotler, 2004)
Todas las evidencias indican que el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto,
derivado probablemente de la aceleración del ritmo de absorción de las nuevas
15
tecnologías por el mercado. Justamente, los productos que tienen ciclos más reducidos
son los de los aparatos domésticos y productos de alta tecnología. Además, los medios
de comunicación y canales alternativos permiten un acceso más rápido al mercado
global. (Wayland y M. Cole, 1998).
Otras causas de este fenomeno son el progreso técnico, hecho visible en la aparición de
productos sustitutos con mayores prestaciones o con nuevas tecnologías; la
globalización, que genera una competencia más aguda, ya que las froteras y distancias
pasan a ser algo relativo; y por último, la tendencia a la personalización de productos y
servicios, alejados de la estandarización, hechos a medida y dirigidos a un público o
sector específico. (Consejo Superior de Cámaras de Comercio, 2008)
d) Innovación en gadgets útiles a la hora de emprender un viaje.
Los gadgets son productos tecnológicos, en este caso útiles para viajeros. Este tipo de
dispositivos, generalmente de pequeñas proporciones, tienen funciones específicas.
Algunos de ellos se exponen a continuación:
Traductores. Uno de ellos es Franklin 12-language (Speaking) Global Translator:
Cargador portatil de bateria: El Kensington Mini Battery Pack puede solucionar uno de los
principales problemas de los usuarios del iPhone 3G: la batería que se agota
rápidamente.
E-book readers. El más promocionado es el Kindle, el lector digital de libros de
Amazon.com.
Auriculares con reducción de ruido exterior. Uno de ellos es el Able Planet’s Clear
Harmony Noise Canceling Headphones.
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Dispositivos GPS. Los más completos son el Asus R300 Handheld Personal Navigator o
el Dash Express In-Car GPS.
Navajas con pendrive: Swissbit Swiss Army 1GB USB Flash Drive. Es como la tradicional
navaja suiza, pero con Pendrive, o sea que tiene la función de disco duro para
almacenamiento de datos (fotos, documentos, audio, video).
Tarjetas de datos: The Clear Card es una tarjeta que almacena todos los datos del turista,
para poder hacer en forma más rápida los trámites en los aeropuertos estadounidenses.
Sólo es útil para viajeros frecuentes.
Contador de pasos: el Travel Valet Service - Trackstick II es un contador de pasos de
mucha exactitud.
Esterilizadores de agua: El SteriPen Ultraviolet Bacteria and Pathogen Killing Water
Wand es un dispositivo que tarda 48 segundos en esterilizar un vaso de agua. (Time
Magazine, 2008).
En la web se encuentran gran cantidad de sites dedicados a esta temática. Algunos de
los mas visitados son http://www.xataka.com, http://gizmodo.com.
http://www.techies.com/ y http://www.tecnogadgets.com.
e) Internet
Se la puede definir como un “inmenso entramado público de computadores que conecta a
usuarios de todo tipo y de todo el mundo entre sí y les permite el acceso a una cantidad
de información inconmensurable... es hoy la ‘autopista de la información’ que puede
enviar bits desde un emplazamiento a otro a una velocidad vertiginosa.” (Kotler, 2004,
p.78).
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Esta tecnología innovadora no ha dejado de evolucionar desde su aparición, siendo cada
vez más influyente y utilizada en todos los ámbitos. Gran parte de la población que puede
acceder a este medio, la utiliza para algún fin, y día a día se suman nuevos usuarios
(menores y jovenes de clases bajas, o mayores de 50 años de clase media-alta a alta).
Por otro lado, el paradigma de la Web 2.0 está cambiando las viejas formas de manejarse
en la red: de ser un medio estático, unidireccional, a uno conformado por redes sociales,
con ideales de libre uso y de elaboración de la información; un entorno altamente
dinamico, cambiante, democrático, y difícil de controlar.
Es indiscutible que, al menos en las clases medias y altas “internet ha cambiado el modo
en el que los consumidores realizan sus compras, ya que las páginas ‘web’ se han
convertido en el principal medio para consultar información sobre productos y servicios”.
(Orsini, 2008).
Esta red de redes, entre otros avances tecnológicos, no solo tuvo un gran impacto en los
compradores, sino también en los especialistas de marketing. Las estategias y prácticas
que utilizaban en el pasado (Antigua Economía), como el marketing masivo, la
estandarización de productos, la publicidad mediática y la venta minorista, han quedado
obsoletas. Seguramente sigan practicándose en la Nueva Economía, pero se ha tornado
imprescindible la aplicación de estrategias y prácticas novedosas que se ajusten al
escenario actual.
Esta época se caracteriza además por la digitalización y conectividad, la aparición de
nuevos tipos de intermediarios y la personalización por iniciativa del vendedor o del
cliente. (Kotler, 2004).
f) Programas P2P (peer-to-peer)
Es una forma legal, aunque controvertida, de compartir con otros usuarios de la red toda
clase de archivos de texto, software, audio y video. Los mas populares son eMule, Ares y
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BitTorrent. La existencia de estas aplicaciones hace que las industrias cinematográfica,
discográfica, editorial y del software tengan problemas para controlar la difusión de sus
obras o productos. (Mitchell, 2008).
g) Las redes de Wi-fi están creciendo en las principales ciudades del mundo;
cada vez existen más hot spots, o lugares en los cuales hay una red
inalámbrica.
El término Wi-Fi se origina del inglés wireless fidelity (fidelidad inalámbrica), y es un
sistema por el cual los usuarios cuentan con la libertad de instalarse con sus
computadoras, notebooks o dispositivos móviles, sin necesidad de enchufes ni cables.
(BBCmundo.com, 2005).
Según el sitio web http: //www.diarioinformacion.com, “diversos aparatos como PDAs,
ordenadores portátiles o los conocidos iPhone e iPod Touch de Apple pueden hacer uso
de su capacidad Wi-fi para localizar su posición en un mapa.” (diariodeinformacion.com,
2008).
En la red existen varios sitios web en los cuales el usuario puede ubicar hot spots. Uno
de ellos es http: //mapa.buenosaireslibre.org, que muestra los que hay en la ciudad de
Buenos Aires.
Los principales puntos a nivel mundial suelen estar localizados en el siguiente orden: La
mayor cantidad en hoteles y resorts; en bares y restaurantes, espacios o edificios
públicos, y tiendas o shoppings. (Top 10 Location Types, 2008).
h) Ebooks
- Sitios que ofrecen ebooks a la venta. A fines de 2007, la compañía estadounidense de
comercio electrónico Amazon.com lanzó el Kindle (un eBook reader), para promover la
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venta de textos en formato digital. Su objetivo es posicionarlo como el iPod para libros.
(Celis, 2007).
-Cientos de sitios con textos para bajar gratis en formato PDF (acrónimo del inglés
Portable Document Format). Por lo general obras clásicas y Best Sellers. Otros, permiten
su lectura online, pero no la descarga (Google Books).
- Algunos usuarios se quejan de que son incómodos para leer, y prefieren el libro
impreso.
-Cada vez más bibliotecas de diferentes Instituciones educativas estan pasando a
formato digital gran parte de su catálogo.
1.2.1.2 Contexto Sociocultural.
a) Redes sociales y trabajo colaborativo en internet.
Las Redes son definidas por el sitio web practicasgrupales.com.ar como “formas de
interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e
instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción
permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y
problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.” (practicasgrupales.com,
2008).
b) Nativos digitales
Existen tres grupos de individuos claramente diferenciados en relación a su vínculo con la
tecnología: análogos, inmigrantes y nativos digitales. Análogos son aquellos mayores de
60 años, quienes usan la tecnología rara vez y de forma casi obligada. Los inmigrantes
digitales tienen entre 30 y 60 años, y emplean frecuentemente dispositivos tecnológicos
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en su vida cotidiana. Por último están los nativos digitales; son individuos jóvenes,
menores de 30 años, que dependen de la tecnología para actividades tan cotidianas
como estudiar, relacionarse, comprar e informarse. Las herramientas tecnológicas más
utilizadas son Internet o los teléfonos celulares, por citar dos ejemplos.
Dentro de dos décadas este grupo constituirá el 70% de la población mundial, por lo cual
es un segmento para seguir de cerca mientras va creciendo y desarrollándose. (Riera,
2005).
c) Interés creciente por actividades turísticas y de ocio.
Los consumidores ya no son lo que eran dos décadas atrás. Cambiaron, evolucionaron y
modificaron sus intereses y necesidades. Existe en el consumidor actual una orientación
hacia el ocio y la necesidad de dedicar menos tiempo a la búsqueda, selección y compra
de productos o servicios. (Wayland y M. Cole, 1998).
Hay diversos modelos teóricos acerca de la motivación del turista; uno de ellos es el de
Crompton (1979). Según el autor, la motivación puede provenir de una necesidad de
escape (del estrés, de los patrones de vida cotidiana, del trabajo; también llamados
factores push), o de la necesidad de búsqueda (de ambientes climáticos determinados,
de lugares históricos, etcétera; estos se denominan factores pull). La conducta del turista,
según Crompton, se ajusta a la dinámica del individuo por la búsqueda del equilibrio, es
decir, la satisfacción de aquellas necesidades que en su vida cotidiana no estan
resueltas. Por lo tanto, los factores push serían los que inducen a la persona a tomar la
decisión de realizar un viaje, mientras que los factores pull son los responsables de la
elección del destino. (Crompton, citado por Castaño, 2005, pp. 146 -147).
d) Intéres por experiencias auténticas y originales.
Si el concepto del punto anterior se amplía, es posible afirmar que el nuevo turista ya no
es un consumidor de ocio, sino de experiencias. Le atrae la parte mítica del viaje, el saber
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que va a un lugar diferente. Alejado del binomio sol y playa, suele responder a un perfil
de aventurero y con intereses culturales o religiosos. (El Comercio Digital, 2007).
Al profundizar en el tópico autenticidad, se llega a la conclusión de que es una realidad
muy dificil de aprehender en la práctica turística.
Las campañas publicitarias suelen orientar el flujo de turistas hacia minorías culturales,
que son presentadas como un producto exótico que puede resultar atractiva ante la
mirada etnocéntrica del viajero. De esta forma, los residentes son convertidos en objetos
de consumo, y su cultura rebajada a la categoría de show business.
Los detractores del negocio turístico son severos en sus afirmaciones: el mundo del
turismo persigue su objetivo, que es la rentabilidad, y no se detiene en consideraciones
morales. Lo otro (lo que es diferente al entorno del viajero), es tomado por la publicidad y
reproducido de forma caricaturesca; el resto del planeta es juzgado unicamente a través
de valores occidentales. El turista es preparado para dirigirse a mundos exóticos que lo
deleitarán; pero habrá visto lo que se le ha querido mostrar y no la vida real de la gente.
Si bien es cierto que existen relaciones interculturales destructivas como las
mencionadas, pueden y deben promoverse relaciones basadas en la integración, el
respeto y la comprensión. (Carvajal, 1992).
Esto se relaciona con lo que plantea Acerenza (1989): existen dos formas opuestas de
interpretar al fenómeno turístico. Por un lado están las teorías humanísticas, que afirman
que el mismo promueve el encuentro y la comunicación entre los pueblos. Por el otro,
lejos de esa visión romántica, están las teorías de la alienación (originadas del
marxismo), que critican a la sociedad capitalista y sostienen que la industria que sustenta
al turismo de masas manipula y explota a la población, alienando a los sujetos emisores y
a las sociedades receptoras, al llevarles todo lo negativo de las naciones desarrolladas.
Son dos lógicas que se autoexcluyen: la del desarrollo empresarial y la lógica de la
22
defensa de los sujetos sociales agredidos por ese desarrollo. Paradójicamente, se da una
sustitución mutua de los significados; las teorías humanísticas derivan en agentes de
alienación, mientras que las teorías de la alienación buscan un humanismo más
auténtico. (Carvajal, 1992).
Un grupo turístico puede portar pensamientos y actitudes etnocéntricas, racistas y
heterofóbicas; pero también es cierto que pueden existir posturas de otro tipo, tendientes
a la comprensión y la valoración de la cultura ajena. Podría pensarse que está en los
propios sujetos sociales la responsabilidad de hallar el camino hacia ese tipo de relación;
sin embargo, el tema es complejo, y esta inmerso en una cuestión mayor, que son los
conflictos generados por los intentos hegemonizadores que partes de las distintas esferas
de poder (político, ideológico y económico).
e) Sociedad de la información.
Este es un concepto relativamente nuevo, que puede ser definido como “un estadío de
desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas
y administración pública) para obtener y compartir cualquier información,
instantáneamente, desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera.” (Telefónica de
España, 2001, p. 16).
Las etapas que preceden a esta nueva forma de organización de la economía y la
sociedad fueron la Sociedad Industrial (la Revolución Industrial desplaza al tipo de
organización imperante hasta ese momento, basicamente agraria) y la Post-industrial. La
diferencia entre ambas es que en la Industral se tenía acceso a los bienes producidos por
otros, y en la post-industrial se tiene acceso a los servicios prestados por otras personas.
En esta nueva etapa, lo que esta en juego es la información generada por terceros. Lo
peculiar de este tipo de sociedad es que el individuo tiene una capacidad casi ilimitada
para acceder a esta clase de recursos.
23
Trejo Delarbre (2001), investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM,
la caracteriza como una época en la cual se dispone de una profusa y diversa cantidad
de datos. Semejante volumen de información no es necesariamente fuente de
enriquecimiento cultural; si es mal canalizado, puede llevar a un estado de aturdimiento
personal y colectivo. El empleo de los nuevos medios requiere destrezas diferentes a las
que se venían utilizando hasta ahora. Las barreras geográficas se difuminan, las
distancias físicas se vuelven relativas. Otra característica de esta sociedad es la
velocidad con que la información es generada, procesada y trasmitida. En la actualidad,
la información puede obtenerse de manera prácticamente instantánea. Un elemento más
que la separa de etapas anteriores es que las actividades ligadas a la información no son
tan dependientes del transporte y de la existencia de concentraciones humanas, como en
las actividades industriales; esto dá a lugar una reorganización espacial que pasa a ser
descentralizada.
Acerca del futuro, Ortiz Chaparro (1995) explica lo siguiente:
La Sociedad de la Información es expresión de las realidades y capacidades de
los medios de comunicación más nuevos, o renovados merced a los desarrollos
tecnológicos que se consolidaron en la última década del siglo: la televisión, el
almacenamiento de información, la propagación de video, sonido y textos, han
podido comprimirse en soportes de almacenamiento como los discos compactos
o a través de señales que no podrían conducir todos esos datos si no hubieran
sido traducidos a formatos digitales. La digitalización de la información es el
sustento de la nueva revolución informática. Su expresión hasta ahora más
compleja, aunque sin duda seguirá desarrollándose para quizá asumir nuevos
formatos en el mediano plazo, es la Internet. (Delabre, 2001).
La forma que finalmente adquirirá aun no es previsible, ya que es una instancia inicial, de
forrmación de infraestructuras.
24
Todos estos cambios abren nuevas posibilidades de negocios. En 2002, menos del 1%
del ingreso de las empresas provenía de servicios de datos. En 2007, esa participación
llego al 25%, con perspectivas de convertirse en el rubro de mayor crecimiento en los
próximos años. (Quiroga, agosto de 2008).
Los negocios de la información presentan una gran ventaja: la misma es sencilla de
diferenciar, personalizar y difundir por la red a gran velocidad. (Kotler, 2004).
Además de representar una buena fuente de ingresos, los servicios de valor agregado
mejoran de forma notable la fidelización de los clientes. Los usuarios de los mismos han
demostrado tener bajas tasas de cancelación de servicio. (Revista Fortuna (183),
Diciembre de 2006).
1.2.1.3 Contexto económico
El turismo cumple un rol cada vez más importante en la economía argentina, ya que año
a año se incrementan los ingresos por turismo receptivo. En el año 2006 llegaron a los
3.255 millones de dólares, ubicando a esta actividad en el cuarto lugar entre los
exportadores de bienes. (Dirección Nacional de Desarrollo Turístico de la Secretaría de
Turismo de la Nación, 2008).
La ciudad esta experimentando un crecimiento turístico que se ha visto potenciado a raíz
de una fuerte explosión de la inversión inmobiliaria. La construcción y ampliación de la
infraestructura hotelera existente es importante en la Ciudad, situación que se replica en
el resto de la Argentina. Según un relevamiento de la Secretaría de Turismo de la Nación,
se están construyendo en el país más de doscientos hoteles, que representan una
inversión privada del orden de 1.900 millones de pesos. Sólo durante el año 2006 se
25
inauguraron en el país 76 hoteles, con una inversión de 378 millones de pesos. (Ente de
Turismo de Buenos Aires, 2008).
Como se mencionó al inicio del trabajo, el crecimiento explosivo del sector turístico fue, al
menos al principio, consecuencia del derrumbe de la moneda argentina en relación con el
dólar. Una vez pasada esa euforia inicial, se encauzaron los esfuerzos de forma más
organizada y sistemática, para establecer una visión a largo plazo para el sector.
Aunque esta planificación estratégica tenga como objetivo independizarse del 3 a 1 como
factor de atracción (o al menos, que no dependa en gran medida de esto), sigue siendo
una de los principales puntos fuertes del destino, ya que a los turistas europeos y
norteamericanos les representa un cambio muy favorable.
Las altas tasas de inflación que hay en el país no afectan al turismo receptivo, pero si al
interno. Las proyecciones no son alentadoras; una encuesta realizada por el Centro de
Investigación en Finanzas de la Universidad Di Tella pronostica una inflación del 30%
para los próximos doce meses. (Revista fortuna (278), Septiembre de 2008).
A pesar de este panorama poco favorable, la inversión en algunos rubros no solo no se
ha visto reducida, sino que tuvo un aumento significativo. Uno de ellos fue el sector
publicitario; según un informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM),
durante el período enero-junio de 2008 la inversión publicitaria alcanzó los $ 3.212
millones, un 22 % más que en el mismo período del año anterior, manteniéndose la
tendencia registrada en el primer trimestre del corriente año. Pero aclaran que ese
crecimiento se debió en parte a aumentos de tarifa. Para fines de 2008 se proyecta que la
inversión alcance los $7.300 millones. (InfobaeProfesional, 2008).
Al igual que años anteriores, la televisión abierta y los diarios concentraron tres cuartas
partes de la inversión publicitaria. Los medios que experimentaron un mayor crecimiento
fueron la radio (33%), cine (31%), internet (28 %), televisión abierta y vía pública. Por
26
debajo del promedio general quedaron la televisión por cable y los medios gráficos
(diarios y revistas).
Según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau, recopiladas por la CACEM,
internet representa el 2,5% del share publicitario en el pais, lo cual significa que sigue
estando por debajo del potencial del mercado y los estándares internacionales.
La inversión durante el año 2007 cerró en 6.006 millones de pesos netos.
A pesar del crecimiento sostenido de los últimos años, la inversión publicitaria no alcanzó
todavía los valores históricos de la década del ´90. (portalpublicitario.com, febrero de
2008).
El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010, realizado por la consultora Booz Allen
Hamilton analiza como será el entorno de los medios publicitarios a nivel mundial para la
próxima década; los medios que mas inversión publicitaria recibirán son internet y los
celulares. El trabajo muestra que internet tuvo un crecimiento casi tres veces más rápido
que la televisión en términos de inversión, ya que le llevó tan sólo 13 años alcanzar la
cifra de 20.000 millones, mientras que a la televisión le llevo 37 años lograr lo mismo. En
lo relativo a la distribución de la inversión, más del 80% de los anunciantes consultados
afirmó invertir más en medios digitales, y un 60% manifiesta destinar más dinero a la
publicidad en celulares. (Motopress Argentina S.A., 2008).
Internet no solo esta modificando al entorno publicitario sino que ha repercutido de forma
explosiva en las estrategias de negocios y en el contexto económico en general.
En la economía actual es necesario integrar las formas de pensar y de actuar de la
Antigua y de la Nueva Economía. Las empresas deben conservar sus habilidades y
prácticas del pasado, pero añadir además las nuevas prácticas y competencias si desean
prosperar en este nuevo contexto. (Kotler, 2004)
27
En la última década han surgido novedosas formas de hacer negocios. Por ejemplo, el e-
business, que es la utilización de plataformas electrónicas (como internet, extranets o
intranets) en el desarrollo de negocios de una empresa. Todo intercambio de información
se lleva a cabo por medios electrónicos y se pueden desarrollar entre empresas, o entre
consumidores y empresas.
El comercio electrónico, por su parte, es más específico; es el proceso de compraventa
realizado a través de medios electrónicos. Abarca tanto la venta (e-marketing) como la
compra (e-purchasing). El e-marketing son todas aquellas funciones de marketing
realizadas a través de medios electrónicos; engloba todos los esfuerzos que realiza la
empresa con la finalidad de comunicar, promocionar y vender sus productos o servicios
en la red.
El comercio electrónico puede tener cuatro modalidades diferentes: entre empresas y
consumidores (B2C), entre empresas (B2B), entre consumidores (C2C) o entre
consumidores y empresas (C2B). (Kotler, 2004).
1.2.1.4 Contexto Político – Legal
Para el óptimo desarrollo del producto, debe haber un respaldo político-legal en dos
ítems: las acciones en el ámbito turístico que lleve a cabo el municipio, y los proyectos
para hacer de Buenos Aires una ciudad interconectada con wi-fi.
El primero de ellos es la importancia que le dé el Gobierno al desarrollo del turismo en la
ciudad. El Ente de Turismo de Buenos Aires se propone diversificar la oferta,
emprendiendo diferentes acciones para posicionarla como un destino comsopolita. En
junio de 2008, por ejemplo, se comenzaron las gestiones en Shanghai con el objetivo de
28
posicionar a Buenos Aires como destino turístico en China. (Ente Turismo de Buenos
Aires, 2008).
Buenos Aires esta incrementando cada vez más su presencia promocional en el exterior.
Estuvo presente en diversas exposiciones de turismo internacionales, como la ITB
(Berlín), la Fitur (Madrid), la Anato de Bogotá, en Braztoa y Expobelta (ambas ferias
turísticas en São Paulo); otras fueron Arteaméricas (Miami), Imex (Frankfort), el Salón
Internacional de Turismo y Ocio de Cataluya, Expovacaciones (Bilbao), el Salón
Internacional de Turismo de Lima, y el Road Show Italia (Turín, Milán y Roma). (Ente de
Turismo de Buenos Aires, 2008).
En estas exposiciones se ofrece material informativo de la oferta calendarizada de
festivales internacionales porteños. Asimismo se promocionan los grandes eventos
locales como ArteBA, la Noche de los Museos, la Feria del Libro, Gallery Nights, la
Semana del Arte y Buenos Aires Photo.
Por otro lado, el Ente de turismo de la Ciudad esta llevando a cabo diversos programa de
revitalización y puesta en valor del Patrimonio de la ciudad, como por ejemplo el de la
Gran Vía de Mayo. (Ente de Turismo de Buenos Aires, 2008).
El otro factor relevante es el desarrollo de proyectos que tengan como objetivo hacer de
Buenos Aires una ciudad digital (con wi-fi de acceso gratuito).
Ciudades como París, Londres, Moscú, Toronto, New York, Chicago y San Francisco ya
están en vías de convertirse en Ciudades inteligentes. (Jiwire.com, 2008).
Pero el tema no es nada sencillo, ya que hay obstáculos derivados de la lucha de
intereses. Gran cantidad de ciudades en Estados Unidos están considerando las
conexiones wi-fi, como un servicio similar al agua corriente o la luz eléctrica. Pero entre
más se extiende el concepto, más luchan las empresas de telecomunicaciones contra la
29
iniciativa. Una de las propuestas que más detractores tuvo fue la de Google, que ofreció
un servicio inalámbrico de alta velocidad, gratis y financiado con publicidad. Las
compañías que invirtieron billones de dólares en redes de cable de fibra óptica
subterráneas, están llevando adelante campañas legislativas y de relaciones públicas
para impedir esas iniciativas por parte de los municipios. (BBCmundo.com, 2005).
En lo que respecta a Argentina, una de las primeras ciudades en incursionar en el
desarrollo de una red inalámbrica gratuita fue Rosario. El proyecto se llama Rosario,
Ciudad Digital; la zona de cobertura incluye la peatonal Córdoba, desde Sarmiento hasta
Buenos Aires, el área de la plaza 25 de Mayo (el nodo más utilizado) y el Pasaje
Juramento hasta el Monumento Nacional a la Bandera. Podrán acceder todas las
personas que cuenten con notebook, palm o cualquier otro dispositivo que reconozca el
protocolo WiFi. (Municipalidad de Rosario, 2008).
Luego extenderán los puntos de acceso a otros lugares públicos, como el aeropuerto
Internacional Islas Malvinas, la terminal de ómnibus Mariano Moreno, oficinas
municipales, parques y plazas.
Se estima que, a mediano plazo, se conformará una red de banda ancha inalámbrica con
unas mil antenas, que cubrirá los 172 kilómetros cuadrados de superficie de la ciudad. De
este modo, Rosario se convertirá en la primera ciudad Wi-Fi del país. (Gruffat, 2006).
Por el momento, Buenos Aires dispone de conexión gratuita mediante una red social
denominada BuenosAiresLibre; su objetivo es formar una red de datos libre y comunitaria
en la ciudad y alrededores. La comunidad de usuarios se encarga del armado de una
estructura de red de datos, y de la configuración de un plano donde se ven los puntos
wifi que la gente deja abiertos. (BuenosAiresLibre, 2008).
Ademas, hay ciertos sectores que poseen conexión gracias a emprendimientos de
empresas. Por ejemplo, Buenos Aires se convirtió en la primera ciudad de América y la
30
segunda a nivel mundial (la otra es Taipei) en tener una red de subterráneos con servicio
de acceso a Internet inalámbrica en todas sus estaciones. El proyecto fue llevado a cabo
por la concesionaria de la red, Metrovías, junto con la empresa proveedora de servicios
de telecomunicaciones Metrotel y Cisco como proveedor de la solución tecnológica de
conectividad inalámbrica. (gobiernodigital.org, 2007).
1.2.1.5 Contexto demográfico.
Los índices demográficos (conocidas como variables duras) describen a una población en
terminos de tamaño, estructura y distribución. El tamaño significa el número de
componentes del grupo, y la estructura se refiere al mismo en terminos de ingresos,
edad, educación y ocupación. Cualquier cambio demográfico puede repercutir en la
demanda de los productos que estén en el mercado. (Saporosi, 1999).
Desde la segunda mitad del siglo XX, se evidencia un aumento de la esperanza de vida
promedio de la población mundial, debido a una mejora de la calidad de vida y una
disminución de la mortalidad infantil. Estos cambios en la composición demográfica traen
como consecuencia el envejecimiento de la población global. Según la ONU, a mediados
del siglo XXI el número de personas mayores de 60 años superará por primera vez en la
historia al de niños. Esto significará un cambio profundo que tendrá repercusiones en el
plano social y económico; por ejemplo, se requerirá de una mayor asistencia en la
financiación de servicios para la salud, y habrá menor fuerza de trabajo. (Clarin.com, 12
de abril de 2007).
1.2.1.6 Contexto medioambiental.
El calentamiento global es uno de los temas sobre ecología mas recurrentes en los
medios desde que tuvo lugar el Protocolo de Kyoto, un acuerdo internacional firmado en
31
1997. En él, los diferentes gobiernos del mundo acordaron reducir las emisiones de
gases que provocan el efecto invernadero. El pacto entró en vigor desde el 16 de febrero
de 2005, momento en el cual 55 naciones (que suman el 55% de las emisiones de gases
de efecto invernadero) lo ratificaron. En la actualidad el número de paises llega a 166.
La ONU ha informado que las naciones industrializadas no están cumpliendo con sus
metas y predice que para 2010 las emisiones estarán un 10% por encima de los niveles
de 1990. Ademas, el presidente de EE.UU., George W. Bush, se retiró del protocolo en
2001, con el argumento de que éste dañaría la economía de su país. (BBCMundo.com,
2005).
El aumento de la temperatura no es sólo culpa de las naciones industrializadas, sino que
cada habitante del mundo es en parte responsable. Cada uno produce su cuota mínima
de dióxido de carbono (CO2), el más común de los gases con efecto invernadero. Por
ejemplo, al usar la computadora, el auto, la radio, el refrigerador y cualquier
electrodoméstico. Si se suma la cantidad de CO2 que cada uno libera por el uso de estos
artefactos, se llega al triste resultado de entre 5,5 y 8 toneladas anuales. (Robino, 2005).
En Colombia se realizó el Congreso de Desarrollo Sostenible, en la ciudad de Manizales.
En el mismo se concluyó que las conversaciones a través de celulares también dañan al
medio ambiente, ya que funcionan con radiofrecuencias que son la energía base del
calentamiento global. (Observa.com.uy, 2007).
Para intentar neutralizar esta situación, empresas de celulares de varios países han
iniciado campañas de reciclaje de equipos. Las mismas ponen contenedores a
disposición de los usuarios, para que puedan dejar equipos en desuso, y así iniciar el
proceso de reciclaje; pantallas, circuitos integrados, parlantes, micrófonos, fundas,
baterías y accesorios se destinan a la manufactura de otros productos.
(Comunicarseweb.com, 2007).
32
La tecnobasura (como se denomina a equipos obsoletos o sus componentes), por otro
lado, puede ser transformada en una exportación nacional de valor agregado. Las
baterías de celulares son tratadas porque tienen elementos contaminantes; de no
hacerlo, la acción de la lluvia y de la intemperie podría provocar reacciones químicas y
contaminar las napas. Luego de realizado este proceso se pueden separar el cadmio del
hierro y el níquel, cuya aleación se envía al exterior. Por ejemplo, Argentina esta
enviando esos metales a Europa, puntualmente a Francia. (Uría, 2008).
Otro tema relevante en relación al medio ambiente es la tala indiscriminada de bosques y
selvas. Perlin explica lo siguiente:
La mitad de los bosques que una vez cubrieron la Tierra, 29 millones de
kilómetros cuadrados, han desaparecido, y lo que es más importante en
términos de biodiversidad, cerca del 78 por ciento de los bosques primarios han
sido ya destruidos y el 22 por ciento restante están amenazados por la
extracción de madera, la conversión a otros usos como la agricultura y la
ganadería, la especulación, la minería, los grandes embalses, las carreteras y
las pistas forestales, el crecimiento demográfico y el cambio climático. Un total
de 76 países han perdido ya todos sus bosques primarios, y otros once pueden
perderlos en los próximos años. (Perlin, 1999, apéndice).
El papel es un producto básico y necesario para múltiples usos, pero suele emplearselo
de forma despilfarradora. Cada tonelada de papel reciclado evita la tala de una docena
de árboles, ahorra energía (de 0,25 a 0,4 toneladas equivalentes de petróleo), agua y
contaminación. Pero el reciclaje también tiene un impacto en el ambiente, por la
eliminación de la tinta, rellenantes y materiales para el laminado. El papel puede ser
reciclado de 3 a 15 veces, pero no indefinidamente, al ir perdiendo calidad y requerir el
agregado de fibras vírgenes. (Perlin, 1999).
33
1 .2.2 Microambiente
Conformado por los actores y las fuerzas que rodean a la empresa y que pueden afectar
su capacidad para servir a sus clientes. (Kotler, 1997).
1.2.2.1 Entorno de los Proveedores
Los proveedores son empresas o individuos que proporcionan los recursos que la
empresa requiere para producir bienes y servicios. (Kotler, 1997). Se debe hacer un
analisis pormenorizado según el precio que cobran por los suministros, la calidad y el
cumplimiento de los plazos de entrega.
En la actualidad, el proveedor en muchos casos es quien pone las reglas y entrega
cuando quiere, o cambia de precio sin aviso. Esto indefectiblemente repercute sobre la
producción.
a) Servicio de Hosting
El Hosting es “el alquiler de un espacio en el disco rígido de un servidor conectado a la
red de Internet. Este espacio sirve para alojar los archivos que forman un sitio web. Es
importante que el servidor sea de última generación y esté conectado a Internet, a trevés
de líneas redundantes.” (Nuthost, 2008).
Hay varios tipos de servicio de hosting. Puede ser gratuito (no recomendado para
empresas), planes básicos, hosting para e-commerce, servidores dedicados y Housing,
entre otros.
34
Lo esencial que es necesario averiguar es el tamaño máximo y las plataformas
soportadas por cada empresa proveedora, además de la cantidad de cuentas de correo
electrónico, los costos (iniciales y mensuales) y el soporte e-commerce. (Fajardo, 2008).
b) Servicio de acceso a Internet
Puede ser ADSL, Cablemodem, Dial Up o Inalámbrico.
ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) es una tecnología que transforma la línea
telefónica en una línea digital de alta velocidad, lo cual hace posible que el usuario
acceda a Internet y al mismo tiempo utilice la línea para hacer llamados telefónicos.
(Telecom Argentina, 2008).
La diferencia que tiene el Cablemodem con el ADSL es que en vez de utilizar una línea
telefónica, aprovecha el tendido de cable coaxil del operador de TV por cable. (Fibertel,
2008).
Para la conexión Dial up se utiliza la línea telefónica y un modem (que puede llegar a 56
Kb. por segundo como máximo). No es permanente, como el ADSL o el Cablemodem; el
usuario debe conectarse cada vez que lo necesite, pagando a la compañía telefónica el
minuto de comunicación. Es ideal para aquellas personas que usen internet
esporádicamente y deseen una conexión en la que se pague por el tiempo utilizado. La
desventaja que tiene es la lentitud de la conexión, por lo cual la descarga de archivos
grandes (por ejemplo, audio o video) se hace prácticamente imposible. Además, mientras
se navega no se pueden hacer llamadas telefónicas. El Dial up se está convirtiendo en
una tecnología obsoleta, a medida que la banda ancha se hace más accesible y
ampliamente disponible. (Romero, 2008)
c) Programación y diseño
35
Dos profesionales se encargarán del diseño y desarrollo del producto: el diseñador
multimedial y el analista en sistemas.
El primero hará el diseño del sitio web, será responsable de la producción de
animaciones en 2D y 3D y de la planificación de campañas publicitarias audiovisuales.
Además, diagramará las fotografías y los videos que se realicen.
Trabajará en forma conjunta con el programador, quien diseñará y desarrollará el sistema
web. Ambos tienen además como tarea la actualización y mantenimiento en las áreas
que les compete, estética y técnica, respectivamente.
Para llevar a cabo su trabajo deben pasar por diferentes etapas. La primera es la de
relevamiento de la situación y lo que se desea del producto. Posteriormente se diseña y
desarrolla el sitio. Una vez lanzado el software al mercado, siguen con labores de
mantenimiento o modificaciones.
1.2.2.2 Entorno de los clientes.
Por un lado, son las empresas de servicios turístico-hoteleros y de telefonía celular, que a
su vez lo ofrecerán a sus clientes, actuando como intermediarios; por el otro, estan los
consumidores finales o usuarios, es decir, aquellos turistas que utilizan el software. Se
toman en cuenta también aquellos internautas que llegan al sitio web, por curiosidad u
otra razon (no con motivaciones de emprender un viaje) y puedan recomendar el
producto a terceros.
a) Empresas de servicios turístico-hoteleros y de telefonía celular
Hoteles, agencias de viajes, compañías aéreas y otras empresas de servicios turísticos
están incursionando cada vez más en servicios innovadores; es la consecuencia
36
inevitable de la evolución del cliente, quien exige productos cada vez más personalizados
y de calidad.
Además, las empresas se ven estimuladas a adentrarse en nuevos terrenos, dada la
agudización de la competencia, por motivos ya indicados.
Las compañías de servicios de telefonía celular tambien pueden estar interesadas en
ofrecer a sus clientes el software.
b) Usuarios.
De acuerdo al estudio Mediascope Europe 2007, publicado por quinto año consecutivo
por la European Interactive Advertising Association (EIAA), los europeos prestan cada
vez más atención a Intenet que a otros medios (el 28% de los encuestados reconoce leer
con menor frecuencia periódicos impresos a causa de la accesibilidad de las noticias en
la Web. Asimismo, el 40% afirma ver menos televisión y el 22% escuchar menos la radio.
Casi dos de cada tres internautas de diez países europeos, entre ellos España, afirman
haber comenzado a sustituir el consumo de medios tradicionales en favor de Internet).
(López, 2007).
Según ese mismo estudio, los sitios web más visitados son:
Tabla 1. Las webs más visitadas
Europa EspañaNoticias 65% 80%Información local 52% 71%
Viajes 51% 73%Banca y finanzas 50% 37%Música 46% 60%Vacaciones 46% 68%Espacios para comparar precios
44% 35%
Fuente: European Interactive Advertising Association (2007).
37
Al dirigir la mirada hacia estas tierras, el estudio Internet en la Argentina, realizado en
diciembre de 2006 por la consultora D’Alessio IROL demostró que Internet compite en
entretenimiento con la TV y como medio de comunicación con el teléfono.
Es muy valorada por acortar distancias, y en las generaciones jóvenes por proporcionar
un espacio donde iniciar nuevas relaciones.
En materia informativa tiene un atributo único, que es la actualización permanente de las
noticias. El diario online genera nuevos hábitos; mientras que antes las personas se
informaban básicamente en dos momentos del día (al salir y al regresar a su hogar),
ahora con internet pueden hacerlo durante todo el día. (D’Alessio IROL, 2006).
Además, optimiza el trabajo, ahorra tiempo, actualiza, agiliza trámites, resuelve consultas,
genera interacción social (chat, correo) y entretiene. Internet significa comunicación,
información y entretenimiento.
Tabla 2. ¿Qué cree que ganó desde que utiliza Internet? (Por edad).
Fuente: D’Alessio IROL. Internet en la Argentina 2005-2006.
Las expectativas del internauta de complejizan: se espera más interacción y más efectos
multimedia en los sitios web.
38
Por otra parte, el poder comercial de Internet crece cada vez más y se perfila como una
poderosa herramienta de promoción y de comercialización. Es el canal de consulta por
excelencia, con características novedosas y distintivas: 9 millones de individuos consultan
sobre productos y servicios. Según los consumidores, los ayuda a averiguar y decidirse
sin pasar por vendedores. Más del 60% compra por canales tradicionales luego de
consultar en la web (6 millones de personas compraron algo luego de verlo en Internet).
A su vez, está comenzando a reemplazar otros canales (teléfono, atención personal).
No sólo consultan, sino que también está aumentando la compraventa online. La mitad
de los internautas ya se animó a comprar por Internet (5 millones de personas).
Esta información muestra que están cambiando las formas de comprar o vender y de
relacionarse con los medios de comunicación. Si bien esto es cierto, todavía un gran
número de consumidores prefiere utilizar medios tradicionales, o emplear las nuevas
tecnologías en forma esporádica.
Por esto, el software está pensado para aquellos viajeros que estén acostumbrados a
utilizar tecnolgias emergentes en su vida cotidiana; que se sientan cómodos con las
mismas, y las utilicen en forma natural en sus viajes. Como se ha mencionado
anteriormente, esta es una etapa de transición; aún quedan muchos inmigrantes digitales,
pero el número de nativos digitales crece enormemente día a día. Llegará un momento
en el cual este tipo de software será de uso extendido entre los turistas.
39
1.2.2.3 Entorno competitivo
a) Publicaciones impresas.
En 2007, la circulación de los 25 principales diarios y dominicales de Estados Unidos
registraron una caída del 0,13% al 13,52%, certificadas por la Audit Bureau of
Circulations (Salaverria, 2007).
Sin embargo, la industria de publicaciones impresas tiene vida para rato. Si bien cada vez
más lectores consumen revistas, diarios y libros electrónicos, otros prefieren tener el libro
en sus manos, sentir el papel y hacer anotaciones.
El inconveniente de las guías de viajes impresas, es que no son prácticas a la hora de
emprender un viaje. Ocupan mucho espacio en el equipaje, y quizás solo se use una
pequeña parte de la misma.
Las mas populares a nivel internacional son las Guias audiovisuales Peugeot, Let´s Go,
Lonely Planet y Trotamundos, entre otras. A nivel nacional están las Guías de Dios,
Clarín y El Ateneo.
Muchas de estas publicaciones brindan información resumida en sus sitios web, fotos y
planos, como para dar una idea de lo que puede esperar el turista al comprar la guía.
A continuación se presentan algunas de ellas:
40
Lonely Planet
Figura 1. Isologo de Lonely Planet.
Fuente: Lonely Planet.
Una de las más populares guías entre viajeros independientes y mochileros, tuvo sus
inicios a principios de los años setenta. Maureen y Tony Wheeler, una pareja de recién
casados, viajaron con su mochila al hombro por Asia, hasta llegar a Australia. En base a
esa experiencia, editaron artesanalmente la guia Across Asia on the Cheap (Atravesar
Asia con poco dinero). Posteriormente, publicaron South-East Asia on a Shoestring (El
Sudeste Asiático para presupuestos reducidos). Se vendieron 800.000 ejemplares de
esta guía, bautizada como la "biblia amarilla". Éste fue el comienzo de la colección, que
hoy en dia abarca el mundo entero.
La Guía de Argentina (en español), tiene 568 páginas, y cuesta £26. (lonelyplanet.es).
Una mayor variedad de titulos pueden encontrarse en lengua sajona: Argentina Travel
Guide, Buenos Aires City Guide, Southamerica on a Shoestring Travel, Buenos Aires
Encounter Guide. En cuanto a idiomas, está la Latin American Spanich Phrasebook.
(lonelyplanet.com).
Su diseño y presentación no es tan atractiva como en otras guías, pero la calidad de la
información es altamente valorada por los turistas.
41
Footprint Travel Guides
Figura 2. Isotipo de Footprint Travel Guides.
Fuente: Footprint Travel Guides.
La primer guía fue editada en 1924; el destino elegido fue Sudamérica. Desde aquel
entonces, fueron ampliando su catálogo, hasta cubrir todos los destinos relevantes a nivel
internacional. La guía de Argentina cuenta con más de 600 páginas, e incluye destinos
como Buenos Aires, el Noroeste, el Nordeste, Cuyo, Centro y Patagonia. Su valor es de
£14,99. (footprintbooks.com).
Insight Guides
Figura 3. Isologo de Insight Guides
Fuente: Insight Guides
Serie de guías que ya han cumplido más de 35 años, y abarcan aproximadamente 180
destinos de todo el mundo. Además de las clásicas Inisght Guides, estan las City Guides,
las Smart Guides (Temas ordenados alfabéticamente), las Step by Step Guides
(itinerarios variados de ciudades), Pocket Guides, y mapas, entre otras publicaciones.
Insight Guides tiene dos guías con información de la Ciudad de Buenos Aires: Argentina
Insight Guide y South America Insight Guide (esta ultima de carácter mas general).
Ambas estan a un valor de £16,99.
42
Ademas, es posible comprar dos mapas: Buenos Aires Insight Flexi Map y Argentina
Insight Fleximap, cada uno a £4,99. (insightguides.com)
Fodor´s
Figura 4. Logotipo de Fodor´s.
Fuente: phoenixhouseandwell.com
Algunos de los destinos que ha publicado son Marruecos, China, India, Japon, Sudeste
Asiático, Canadá, Caribe, América Central, Austria, Benelux, Francia, Alemania, Italia,
Gran Bretaña, Irlanda, Grecia, Estados Unidos, México, Egipto e Israel. Hay una guía de
Argentina, y otra específica de Buenos Aires. (fodors.com).
Rough Guides
Figura 5. Isologo de Rough Guides
Fuente: Rough Guides.
Dentro de su catálogo se encuentran mapas y guías impresas, e-books, guías para
dispositivos móviles (Rough Guides Mobile) y mapas digitales. (roughguides.com).
43
Routard
Figura 6. Isotipo de Routard
Fuente: agc.be.
Guías de destinos de los cinco continentes, en idioma francés.
La Guide du Routard Argentine 2008 despliega información del país en sus 386 páginas,
y tiene un valor de 14,16 €. (routard.com).
Guías De Dios.
Figura 7. Isologo de Guias De Dios.
Fuente: dediosonline.com
Esta editorial nacional ofrece gran variedad de guías de la Argentina: Guía Completa de
Buenos Aires, Mira Buenos Aires, Guía Completa de Tango, Arquitectura de Buenos
Aires, Buenos Aires para Chicos y Grandes, Guía Mapa
de Buenos Aires (Cada uno con una temática diferente: Compras, Tango, Restaurantes),
Península Valdez, El Chalten/El Calafate, Tierra del Fuego, Nortes, y Cataratas del
Iguazu.
44
Con respecto a destinos internacionales, están: Ruta del Che, Guía Completa de Miami,
Guía Completa de Chicago, Guía Completa de París, Guía Completa de Madrid, Guía
Completa de Egipto y Crónicas de un viajero. (dediosonline.com).
b) Guías de viaje descargables y online
Las guías de viajes, son quizás las mayores candidatas a fragmentarse sin problemas,
adaptandose a las necesidades y usos del lector, a reconfigurarse de acuerdo con la
demanda. (Los fururos del libro, 2008). Las más destacadas son:
Lonely Planet
En el sitio de Lonely Planet se pueden descargar capítulos individuales y conformar una
guía personalizada, evitando la necesidad de adquirir una guía completa de la que
generalmente se usan algunas partes.
Las guías están clasificadas por regiones del planeta. Los precios varian entre 2 y 4
Euros por capítulo, dependiendo del precio de la guía de la que esté extraído y de su
extensión. Cuantos más articulos se compran, mayores descuentos se consiguen sobre
el precio de cada uno de ellos. (Lonely Planet, septiembre de 2008).
Just Go
Figura 8. Isologo de Just Go
Fuente: diariodelviajero.com
45
Las guías Just Go son realizadas por un equipo internacional de viajeros, editores y
escritores de viajes.
Están disponibles en formato electrónico (en formato PDF y descargables a un iPod o
dispositivos móviles) y son personalizables por parte del viajero. En la web se puede
elegir la guía del país que el usuario quiera, además del tipo de información que desee
que contenga: hoteles, restaurantes, spas, tiendas, etc.
Por otro lado, permite que los usuarios califiquen aquellos lugares en los que pernoctan,
comen, etc.; incluso es posible hacerlo durante el mismo viaje.
Los países de los que ya existen guías disponibles son México, Guatemala, Nicaragua, El
Salvador, Panamá, Costa Rica, Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Bolivia,
Chile y Argentina. (Just Go).
Fastcheck Arrival Guides
Figura 9. Isologo de Fastcheck Arrival Guide
Fuente: sampsonsdirect.com.au.
En las Fastcheck Arrival Guides se encuentra información general sobre los lugares más
importantes y los eventos principales de la ciudad además de datos como, webs
interesantes, moneda, clima, horarios de tienda y bancos. También cuenta con planos y
mapas. Hay más de 300 destinos de todos los continentes.
Se descargan gratis en formato PDF. Disponibles en varios idiomas (muchos de ellos no
están en español). (Fastcheck Arrival Guides).
46
No incluye en su catálogo a Buenos Aires, pero dada la gran cantidad de destinos que
posee y la popularidad creciente de la ciudad, es muy factible que sea agregada en algún
momento no muy lejano.
DK Travel
Figura 10. Isotipo de DK Travel
Fuente: mobisystems.com
En el sitio de DK Travel, los usuarios pueden confeccionar su propia guía de viaje
seleccionando los contenidos que hay, y personalizarla a su gusto. Una vez creada se
puede compartir con el resto de usuarios de DK Travel (es necesario registrarse para
poder descargar contenidos). Buenos Aires no figura aún, pero es muy factible que sea
agregada a la lista, dada la gran atracción que genera en el extranjero.
Para descargarla en formato PDF hay que pagar U$S 5, y hay sorteos de iPods para
quienes hayan creado una guía. (DK Travel).
PodCityGuides
Figura 11. Isologo de PodCityGuides
Fuente: Podcityguides.
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En el site de las PodCityGuides hay más de 300 guías que se pueden descargar
gratuitamente, para todos los modelos de iPod.
Son sólo de texto, e incluyen información sobre rutas, monumentos, restaurantes,
hoteles, etc., incluso el tiempo y las últimas noticias de los destinos.
Hay dos maneras de conseguirlas. Los usuarios de Windows pueden instalar la
aplicación que proporciona PodCityGuides, conectar el iPod a la computadora y
descargarse directamente las guías que deseen al dispositivo, en forma similar a como se
hace con iTunes. Cada vez que se conecta el iPod al ordenador se descargan
automáticamente las actualizaciones del destino elegido.
Los usuarios de Mac pueden descargarse las guías en archivos zip (comprimidos) al
ordenador, desempaquetarlos y pasarlos al iPod de modo manual.
No hay límite de descarga, se pueden bajar todas las guías que el usuario quiera; para
poder hacerlo, es necesario registrarse en el sitio (PodCityGuides).
c) Sitios web y portales de información turística, Blogs y Comunidades virtuales de
viajeros.
Sitio web oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
Figura 12. Isologo del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
Fuente: Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
48
El sitio web oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires, ofrece varias opciones de
información para el viajero.
Una de ellas son las guías en audio; hay doce recorridos por los principales circuitos
turísticos de la ciudad: Plaza de Mayo, Abasto, Avenida de Mayo, Palermo Viejo,
Monserrat, Puerto Madero, San Telmo, Avenida Corrientes, Palermo Bosques, Recoleta,
Retiro, y La Boca. Pueden ser descargados de la web a un celular, reproductor de mp3 u
otro dispositivo similar; otra opción es marcar desde un teléfono móvil el número *8283
para acceder directamente al servicio; en el caso de celulares del extranjero, se debe
llamar al 54 11 4126 3344. La llamada tiene el costo de una comunicación local. La
información está asociada a un punto del recorrido y lo ideal es que el usuario este en el
sitio que se describe (por ej. El balcón de la Casa Rosada para escuchar las voces de
Evita y Perón). El servicio se encuentra disponible en español, inglés y portugués.
Además, los mapas de los circuitos pueden bajarse desde el sitio web oficial del ente de
turismo, o retirarse en cualquier Centro de información turística, dependientes de la
Subsecretaría de Turismo porteña. (Ente de Turismo de Buenos Aires).
Por otro lado, están los planos para recorridos autoguiados. Son en total 18 circuitos
diferentes. La propuesta es imprimir el plano y la información de cada punto, o
visualizarlo desde un dispositivo móvil. En otra sección hay circuitos temáticos sobre tres
personajes porteños importantes: Eva Perón, Carlos Gardel y Jore Luis Borges.
También es posible bajar guías en formato PDF, con información básica de Buenos Aires:
teléfonos y direcciones útiles, atractivos, transportes y actividades. No son muy
completas, pero dan un panorama general sobre lo que se puede hacer en la ciudad.
Disponible en diez idiomas: castellano, inglés, portugués, alemán, francés, italiano, ruso,
árabe, japonés, chino (en caractéres simplificados y tradicionales). La información
también puede ser leída directamente desde el sitio web
http://www.bue.gov.ar/informacion.
49
El usuario a su vez puede consultar un mapa interactivo. El mismo fue desarrollado por la
Unidad de Sistemas de Información Geográfica de la Agencia de Sistemas de
Información (ASI) empleando exclusivamente software libre.
El portal ofrece también información de servicios (alojamiento, restaurantes, transporte,
hot spots, centros de información turística, agencias de viajes, institutos para estudiar
español, consulados y embajadas, casas de colectividades y casas de provincia) a la cual
se accede mediante un buscador. De la misma forma, el turista puede buscar
información cultural (bares notables, centros culturales, cines, teatros, festivales, librerías,
museos, música, tanguerías y milongas, etc.), sobre deportes y aire libre, o de sitios de
compra.
El sitio tiene servicio WAP, un sistema que permite al turista navegar en un formato
adaptado a la pantalla del celular, al ingresar a la dirección wap.bue.gov.ar. (Ente de
Turismo de Buenos Aires).
Routard.com
Figura 13. Isologo de Routard.com
Fuente: routard.com.
Sitio web en frances, que despliega información de destinos a nivel mundial y foros de
viajeros. En la sección boutique pueden comprarse las guías impresas. (routard.com).
50
Viajeadictos.net
Figura 14. Logotipo de Viajeadictos.net
Fuente: Viajeadictos.net
Ofrece información general para el viajero independiente: trámites, visados, ofertas
aéreas, salud y vacunación, seguros de viaje, información actualizada sobre la situación
mundial (conflictos bélicos, desastres naturales, etc), hoteles, restaurantes, circuitos
turísticos, etc. Además, relatos de viaje de cientos de destinos; entre ellos hay varios de
Buenos Aires, con buenas descripciones y datos. (Viajeadictos.net).
consumer.es/viajes
Consejos y sugerencias para planificar el viaje, desde tips para armar el equipaje hasta
como prevenir robos. (consumer.es)
Viajeros.com
Figura 15. Isologo de Viajeros.com
Fuente: viajeros.com
Comunidad de viajeros de habla hispana, con diarios de viaje subidos a la web por los
mismos miembros. Cada usuario tiene su minisitio. Incluye información de destinos,
descripción de atractivos, propuestas de recorridos y circuitos, sugerencias para la
planificación y para manejarse en el destino, fotos, opiniones, foros de debate y consulta,
51
etc. Es un sitio muy dinámico y participativo, ideal exponente de la Web 2.0.
(Viajeros.com)
Vagamundos
Sitio emprendido por el viajero independiente Carlos Olmo Bosco, en el cual comparte su
diario de viajes desde el año 2000. Ha recorrido casi todo el mundo, y además de los
relatos aporta datos prácticos de los destinos, fotos panorámicas, podcasts, videos, etc.
Entre otras ciudades, hay relatos de Buenos Aires. (vagamundos.net)
Independenttraveler.com
Figura 16. Isologo de Independenttraveler.com
Fuente: independenttraveler.com
Información de destinos muy básica, como la que ofrece lonelyplanet.com (el sitio, no las
guías en formato PDF que comercializa). Ofrece también información general para el
viajero independiente (en ingles). (Independenttraveler.com).
Otros sitios ya mencionados poseen, además de información básica del destino,
comunidades virtuales de viajeros: http://www.lonelyplanet.com,
http://www.lonelyplanet.es, http://www routard.com, http://www.fodors.com y
http://www.roughguides.com. Otros son http://www.letsgo.com,
http://www.losviajeros.com, http://www.willgoto.com, http://www.edestino.com,
http://www.viajarporlibre.com, http://www.asmat.com, http://www.yostuve.com (Videos de
viajeros independientes), http://mochileros.creatuforo.com,
52
http://comunidad.muchoviaje.com/CS/forums/default.aspx,
http://www.travellerspoint.com/forum.cfm, http://www.aardvarktravel.net/chat ,
http://www.trivago.es, http://www.trivago.co.uk y http://www.travelblog.org (es un blog,
pero no unipersonal, sino que se va formando por toda la comunidad de usuarios).
Los blogs son otra opción popular para obtener información confiable por parte de los
usuarios; generalmente son llevados a cabo por internautas independientes, aunque
suelen haber otros de tipo corporativo. Algunos de los primeros son:
http://www.viajablog.com, http://www.blogdeviajes.com.ar y
http://www.guiadeltrotamundos.es.
d) Software de viajes
Mscape
Figura 17. Isologo de Mscape
Fuente: interactive.usc.edu.
La opción mas innovadora de las relevadas, con una tecnología mucho más compleja
que la de otros softwares. El laboratorio de HP ha creado mscape, un software que sirve
para visualizar contenidos multimedia (enfocado a las guías de viaje y otras “experiencias
personales”) en dispositivos móviles.
Actualmente está pensado para dispositivos con Windows Mobile pero podría llegar a
ampliarse a cualquier dispositivo móvil, sea del tipo que sea.
53
Los teléfonos móviles y PDAs con GPS integrado tendrán la funcionalidad de servir como
guía o acompañante de viaje con fotos, audio y vídeos de la zona en la que el viajero se
encuentre. Además de guías se pueden crear juegos interactivos de geolocalización:
transformar la ciudad en un inmenso tablero de "la búsqueda del tesoro virtual", por
ejemplo.
El proyecto está abierto a la colaboración de los usuarios y es de uso libre. Cualquiera
puede crear guías y subirlas a la página de Mscape para que el resto las descargue
gratuitamente. (Mscapers).
Otros softwares
Existen dos tipos de programas para turistas: aquellos que tienen herramientas para el
viajero, de tipo genérico, y los que tratan sobre un destino puntual.
Al referirse a los primeros de ellos, algunas de sus funciones más comunes son los
planificadores de actividades, agendas, conversores de moneda y medidas, clima de
cualquier destino, información sobre husos horarios, planos y mapas de las principales
ciudades del mundo, prefijos telefónicos y datos generales de destinos, etc. Lo mas
conocidos son: EZGo 2.0, Abroad 6.2, WorldMate 2007 Professional Edition 5.5,
SplashTravel 1.1, Globetrotter 1.0, Travel Light 4.3, y World Traveller. (Softonic.com).
Algunos se enfocan en funciones específicas, como por ejemplo: Metro 5.7.1 (guía
interactiva para subterráneos de 250 ciudades del mundo), Tube 2 - Barcelona (igual al
anterior, pero válido para la ciudad catalana), Flights+ (asistente de vuelos y equipaje),
Speed Value y Commute 1.00 (calculan el tiempo en llegar a un destino), Cellictica
Trippo (traductor de español, inglés, italiano y francés), Speereo Voice Translator
Multilanguage (Traductor multi-idioma con sintetizador de voz: inglés, español, alemán,
54
francés, italiano, ruso, chino y japonés), Free Language Phrasebook 6.1, Xpense Travel
1.0 (gestor de gastos de viaje), World Time and Temperature, eWallet Professional
Edition (Gestor de información confidencial: números de tarjeta de crédito, cheques,
pasaportes, billetes de viajes, contraseñas y documentos importantes), iPoint 1.0 (permite
crear y compartir guías que incluyan imágenes, mapas y puntos interés) y Global Advisor
(base de datos con costumbres de más de 60 países).
Por otro lado, estan los que desarrollan en profundidad un destino en particular: CitySync
1.4 (Londres), Let's Go: New York City, Michelin Red Guide Europe, Mobil Travel Guide –
New York, Barcelona DK Eyewitness Top 10 Travel Guide & Map 2.00.30, entre otros.
Ofrecen información de atractivos, restaurantes, alojamiento, eventos y festividades,
costumbres, orientación en el destino, planos y mapas, etc. Actualmente, no existe
ningún software de este tipo para la Ciudad de Buenos Aires; sí en cambio es algo muy
difundido entre las grandes metrópolis estadounidenses o europeas.
e) Otras fuentes de información
Centro de Información Turística del Ente de Turismo de Buenos Aires (CIT).
El Ente de Turismo de Buenos Aires tiene siete centros de información turística propios
en la ciudad; dos de ellos son compartidos con la Secretaría de Turismo de la Nación.
Su finalidad es asistir a los turistas acerca de actividades y atractivos, brindando
diferentes soportes (mapas, guías y folletería).
Estos centros están en los barrios de San Nicolás (Florida 100), Puerto Madero (Alicia
Moreau de Justo 200, Dique 4), Recoleta (Av. Quintana 596), Retiro (Av. Antártida
Argentina; Terminal de ómnibus, local 83), San Telmo (Defensa 1250). Además, en la
55
Biblioteca de Carlos Pellegrini 211, la Estación Florida de la Línea B de subterráneos, y
en los Aeropuertos Jorge Newbery y Ministro Pistarini.
En 2007 atendieron a más de 215.923 personas. Durante ese mismo año se atendió un
56% más de personas respecto al anterior. (Ente de Turismo del Gobierno de la Ciudad
de Buenos Aires, 2007).
1.3 Diagnóstico: Análisis Foda.
El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), es un instrumento
que ayuda a representar y esquematizar en términos operables y sintéticos un cuadro de
situación que, por lo general, tiende a ser infinitamente complejo. En otras palabras, la
realidad empresaria y de los mercados esta conformada por innumerables variables, que
interactuan entre sí y se retroalimentan mutuamente en forma permanente.
Como esta complejidad se hace inabarcable para la mente humana, y mucho menos
explicitable en términos del análisis y de la decisión conjunta, se vuelve imprescindible
disponer de alguna herramienta conceptual y analítica que permita trazar un perfil global
del cuadro de situación.
El análisis FODA establece una mecánica clasificatoria que distingue entre el adentro y el
afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación
interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.
(Wilensky, 1999).
56
Tabla 3. Fortalezas.
Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje1 No requiere instalar nada en el celular o dispositivo móvil. 92 Información actualizada 93 Dirigido a un segmento bien delimitado. 74 Proveedores de confianza. 8
TOTAL 33
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 4. Debilidades.
Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje1 Marca no posicionada. 82 Producto nuevo . 7
3Solo lo utilizaría el segmento que aprecia la tecnología y está acostumbrado a usarla. 6
4 Dependencia de redes de wi-fi u otro tipo de conexión y servidores. 7TOTAL. 28
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5. Oportunidades.
Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje1 Necesidad de los consumidores de información útil y práctica. 82 Aumento del turismo tanto receptivo como interno. 83 Auge de redes y web 2.0. 84 No hay competencia directa. 105 Crecimiento de internet como medio de comercialización y publicidad. 8
TOTAL. 42
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 6. Amenazas.
Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje
1Ciclos de vida cortos por la rápida absorción y recambio de la tecnología por parte de la demanda. 8
2 La globalización hace que la competencia sea más intensa. 73 Muchos competidores sustitutos, indirectos o potenciales. 8
4Que la crisis economico-financiera mundial o interna afecte a la demanda. 8
5 Todavía muchos consumidores prefieren una guía o mapas impresos. 8
TOTAL. 39
Fuente: Elaboración propia.
57
Descripción de las variables:
Fortalezas
1) No requiere instalar nada en el celular o dispositivo móvil: A diferencia de otros
softwares, este es un sistema web, es decir que el usuario no se ve obligado a
instalar ni actualizar nada. Simplemente ingresa al sitio web y desde allí utiliza el
programa. Otra ventaja es que los requisitos de software y hardware son básicos;
puede ser utilizado desde cualquier dispositivo con conexión a internet inalámbrica.
2) Información actualizada: Las guías impresas pueden tener información de calidad,
pero no actualizada. Las Lonely Planet se reeditan cada dos años; en ese tiempo
ocurren un sinfín de modificaciones que no se ven reflejadas en las guías, en lo
relativo a ubicaciones de comercios, prestaciones de servicios, horarios de apertura
y cierre de establecimientos, precios y aranceles, etcétera.
3) Dirigido a un segmento bien delimitado: concretamente, se dirige a individuos
que utilicen nuevas tecnologías en sus tareas cotidianas: son los denominados
nativos digitales. También, a aquellos inmigrantes digitales que han aceptado de
forma muy positiva estos nuevos avances técnicos.
4) Proveedores de confianza: Para el proyecto en cuestión se cuenta con una
excelente cartera de proveedores de hosting, diseño y programación.
Debilidades
1) Marca no posicionada: Todavía no ocupa un lugar en la mente del consumidor.
2) Producto nuevo: Si bien es una ventaja, a la vez es un punto débil. Los
productos nuevos suelen tener dificultades para ser comprendidos y adoptados
58
por parte del mercado. Para superar esta situación, se emplean diversas
estrategias en la etapa de introducción.
3) Solo lo utilizaría el segmento que aprecia la tecnología y esta acostumbrado
a usarla: Si bien este segmento está en pleno crecimiento, todavía no representa
una parte importante del mercado. Luego, la demanda podría ampliarse,
dependiendo las acciones de comunicación que se realicen en etapas futuras.
4) Dependencia de redes de wi-fi u otro tipo de conexión y servidores: Si la
conexión a Internet falla, el producto no puede ser utilizado. La información no es
guardada en el dispositivo, sino que proviene de los servidores del software.
Como se ha mencionado anteriormente, en la Ciudad de Buenos Aires hay gran
cantidad de hot spots, pero no conforman todavía una red uniforme. Por otro lado,
se puede mencionar como un factor favorable dentro de esta situación, que los
turistas por lo general se mueven en barrios en los cuales las redes están muy
extendidas.
Oportunidades
1) Necesidad de los consumidores de información útil y práctica: Este es uno
de los principales atributos valorados por los usuarios, ventaja competitiva sobre
otros medios de información, como ser publicaciones impresas o datos facilitados
por terceros.
2) Aumento del turismo tanto receptivo como interno: Esto le daría un gran
impulso a la venta del software en hoteles y agencias, que buscan servicios de
valor agregado para sus clientes. También, en la venta al por menor entre
usuarios particulares.
59
3) Auge de redes y web 2.0: Cada vez hay más redes y comunidades de viajeros.
La información unidireccional es una modalidad que no responde a la coyuntura
actual. Internet funciona como un canal en el cual la información es construida por
los mismos usuarios, razón por la cual goza de mayor credibilidad.
4) No hay competencia directa: Existe software con herramientas para el viajero
(planificadores, agendas, información del clima, mapas, husos horarios, etc.).
También, aquellos que desarrollan un destino en particular: Barcelona, Madrid,
Roma, Londres, New York, Ámsterdam, Berlín, Chicago, entre otras, pero no de
Buenos Aires. Lo máximo que puede encontrarse son guias en formato PDF, sin
posibilidad de hacer un uso dinámico de las mismas.
5) Crecimiento de Internet como medio de comercialización y publicidad: Cada
vez más empresas estan entando a la red de redes para desarrollar sus
estrategias comerciales y ofrecer diferentes servicios mediante este canal; quien
no lo haga quedará fuera de importantes oportunidades de negocios, y se verá
obligado a ingresar a internet, tarde o temprano.
Amenazas
1) Ciclos de vida cortos por la rápida absorción y recambio de la tecnología
por parte de la demanda: Esto hace que el nivel de incertidumbre sea muy
elevado. Un análisis prospectivo siempre tiene cierto margen de error, pero esto
se ve potenciado en el contexto actual. La tecnología que hoy es de punta, en un
periodo incierto se convertirá en obsoleta, haciendo que caigan en desuso todas
aquellas aplicaciones que dependen de ellas.
60
2) La globalización hace que la competencia sea más intensa: Ya no vale mucho
dar el primer paso, la competencia copia fácilmente. Además, no sólo se compite
a nivel local, sino que la disputa por los mercados se ha internacionalizado. La
situación actual facilita el acceso a cualquier mercado; un emprendedor brasileño
o chino puede estar interesado en dirigirse al mismo segmento, ofreciendo el
mismo producto.
3) Muchos competidores sustitutos, indirectos o potenciales: Guías impresas,
revistas y suplementos de viajes, sitios web, redes de viajeros, etcétera.
4) Que la crisis economico-financiera mundial o interna afecte a la demanda: Si
el flujo turístico disminuye, los hoteles y agencias se verán en la necesidad de
acortar costos, por lo cual será más dificil la venta del software.
5) Todavía muchos consumidores prefieren una guía o mapas impresos: Como
suele ser, la adopción del producto por parte de otros segmentos que no
responden inmediatamente ante los avances tecnológicos, va a darse de forma
paulatina.
Oportunidades – Amenazas = 42 – 39 = 3 (x)
Fortalezas – Debilidades = 33 – 28 = 5 (y)
61
Fortalezas (+y)
Debilidades (-y)
Amenazas (-x) Oportunidades (+x)
IDEAL
Figura 18. Ponderación del FODA
Fuente: Elaboración propia.
Conclusión del Análisis FODA.
El negocio se ubica en el primer cuadrante, por lo cual esta en una situación ideal: las
Oportunidades superan a las Amenazas y las Fortalezas a las Debilidades. Es un negocio
conveniente, e incluso las amenazas y debilidades pueden, mediante análisis y
estrategias adecuadas, ser canalizadas positivamente para lograr una situación aún más
provechosa.
1.4 Análisis y segmentación de mercado.
Existen varias definiciones de mercado, según la disciplina o autor que se tome en
cuenta. Perez Enrri lo define desde un punto de vista económico, como “una institución
social en la cual se reúnen los compradores y vendedores de un bien o factor productivo
con el fin de comercializarlo. Así determinan conjuntamente su precio y cantidad.” (2000,
p. 23).
62
Pero aquí se empleará otra definición de mercado, desde la perspectiva del marketing:
“es una serie de compradores reales y potenciales que podrían realizar una transacción
con un vendedor. El tamaño de un mercado depende del número de personas que tienen
una necesidad común, poseen el dinero u otros recursos que interesan a otros y desean
ofrecer estos recursos a cambio de lo que desean” (Kotler, 1997). El Diccionario de la
Real Academia Española coincide con esta última, ya que en una de sus acepciones
establece que es un “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o
servicio.” (1992).
La segmentación de mercado es un proceso en el cual se divide un mercado en varios
grupos de compradores, quienes requieren productos y estrategias de marketing
diferenciadas. (Kotler, 1997). Esta tarea es primordial en el diseño de un plan de
marketing, ya que por lo general el mercado total es muy amplio y heterogéneo para
poder aplicar una sola estrategia de comercialización; por esto mismo se procede a
segmentarlos, es decir, dividirlos en submercados más pequeños y con características
comunes. Es más sencillo definir cuales son los deseos y necesidades de los
consumidores de un segmento, que los de la totalidad del mercado, pudiendo de esta
forma desarrollar un producto o servicio especialmente diseñado para ellos, y llevandoles
asi mayor satisfacción. (Schnarch, 1991).
Las variables de segmentación mas utilizadas son: geográfica, demográfica, psicográfica
y de comportamiento. (Kotler, 1997).
El Proceso de segmentación se llevo a cabo de la siguiente manera: en un principio, se
hizo un relevamiento del mercado en general, a través de diversas fuentes. También, se
llevaron a cabo encuestas para conocer sus necesidades, preferencias y puntos de vista,
de acuerdo a variables relevantes para el proyecto.
63
Con estos datos e información, se presentaron los posibles segmentos a los cuales
dirigirse. Se realizaron además, entrevistas con individuos representantes de cada
segmento.
Según estudios realizados por el Ente de Turismo de la Ciudad, el medio de información
más utilizado para organizar el viaje entre los viajeros provenientes del exterior fue
Internet (42,1%), seguido por agencias de viajes (31,2%), sugerencias de familiares o
amigos (20,7%), medios de difusión masiva (2,1%), folletería (0,7%), y consulados en el
exterior (0,4%). Sólo el 1,8% no planifica su viaje.
Con respecto a los argentinos que visitaron la ciudad, el medio de información más
consultado para planificar el viaje fueron los medios de difusión masiva (34.8%), en
segundo lugar folletería (27.0%), seguido por Internet (16,5%), sugerencias de familiares
o amigos (6,1%) y agencia de viajes (5,2%). El 1,7% no planifica su viaje. (Ente de
Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, 2007).
Es de suma utilidad conocer otras preferencias de los turistas que visitaron la ciudad,
para definir en que contenido se hará más énfasis en el software.
Las actividades más populares por parte de los turistas extranjeros son las visitas a
museos (18,2%), seguido de tango (16,6%), paseos (16,4%), compras (6,1%), city tours
(8,8%), teatro / cine (7,0%), disco / pub (5,7%), Zoo (4,0%), conciertos (2,4%),
excursiones (1,6%) y espectáculos alternativos (1,4%). (Ente de Turismo de la Ciudad de
Buenos Aires, 2007). El gasto promedio fue de $ 426,10.
A su vez, destacan que lo mejor de la ciudad es su oferta cultural (24,4%), su gente
(24,2%) y su arquitectura (18,9%).
Por otro lado, lo peor es la suciedad (41,5%), y el transporte público (15,3%). Por ultimo,
la falta o el mal servicio al turista (8,2%).
64
En cuanto a los turistas argentinos, opinaron que lo mejor de la ciudad es su oferta
cultural (65,5%), seguido de su arquitectura (11,1%). Lo peor coincide con lo expresado
por los viajeros extranjeros: la suciedad (32,6%). En segundo lugar la gente y su mala
educación (17,2%), el transporte público y tránsito (13,2%) y la falta o mal servicio al
turista (9,7%). (Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, 2007)
Los países limítrofes representan el 37,8 % del total de extranjeros, en segundo lugar se
ubica Europa con el 32,4%. El 20,6% proviene de otros paises de Sur y Centroamérica,
mientras que el 8,3% son de América del Norte. Solo el 0,9% de los turistas que han
visitado la ciudad son de otros paises (categoría denominada “resto del mundo”).
Vacaciones / turismo fue el motivo de viaje más recurrente, en un 85,9% de los casos.
(Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, 2007).
Al definir el mercado objetivo, se han establecido que características tienen los individuos
que lo conforman, que buscan en un producto y donde lo utilizarán.
Quién: Los usuarios o consumidores finales serán los nativos digitales y, en parte
también, inmigrantes digitales (aquellos que busquen adoptar los avances tecnológicos lo
antes posible), y que visiten de forma independiente la Ciudad de Buenos Aires. Suelen
pertenecer a un nivel socioeconómico de medio-alto a alto, y a un rango de edad que no
supera los 50 años, aproximadamente.
Por otra parte, están los hoteles y agencias de viajes, entre otros agentes del rubro. Los
mismos serán quienes hagan llegar al usuario el software (cada hotel o agencia lo
ofrecerá como un servicio a sus huéspedes). También, las empresas de telefonía celular
y otros dispositivos móviles pueden ofrecer el software como servicio a sus clientes.
Qué: El segmento de turistas al cual se apunta tiene la necesidad de obtener información
de forma dinámica y simple, actualizada y personalizada. Como marcas referentes están
las guías Lonely Planet, Fodor´s, Routard y DK Eyewitness (a nivel mundial), y las guías
65
Clarín, YPF y del Automóvil Club Argentino, a nivel local. Con respecto a software, no
hay ninguna marca fuertemente posicionada, a excepción de Google Earth.
Por su lado, el proveedor de servicios turísticos (sea hotelero o de otro tipo), busca
ofrecer a su cliente directo un servicio con alto valor agregado; al incluir el software
dentro del paquete de prestaciones que brinda, esta satisfaciendo ese requerimiento.
Dónde: El software será utilizado en el lugar de origen del turista, para planificar a priori
el viaje. Además será usado en el destino, como fuente dinámica de información y
orientación.
66
Capitulo 2 Introducción al Plan de Marketing.
2.1 Tipo de Plan de Marketing.
Un plan estratégico de marketing tiene por objetivo expresar en forma clara las opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Estas
deberan luego transformarse en decisiones y programas de acción. (Lambin, 1995).
Un plan puede tener distintos niveles de aplicación. Wilensky (1999) menciona cuatro: de
la empresa; de una UEN (unidad de negocios); de una línea de productos; o de un
producto. En este proyecto se desarrollará el último de ellos.
Durante la realizacion del mismo, la mayor parte de las decisiones de marketing se toman
teniendo en cuenta algunos de los siguientes cinco procesos: el subjetivo o egocéntrico;
el intuitivo o alocéntrico; el objetivo o de estudios de mercado; el método experimental; o
el método de los modelos. (de Chollet, 1990). En este caso particular se seguirán los
lineamientos del proceso objetivo; el mismo tiene en cuenta los diferentes estudios
realizados, que posteriormente son interpetados para poder trazar directrices y
estrategias.
2.2 Objetivos y metas del plan.
Los objetivos son aquellos resultados que se desean alcanzar al llevar a cabo el plan de
marketing; siempre responden a un problema de mercado o a la explotación de una
oportunidad. Es el resultado que cierra la brecha existente entre la situación presente y
un estado futuro deseado. (Wilensky, 1999).
Los objetivos estan íntimamente vinculados con los medios; de los primeros se
determinan los segundos, pero a su vez estos pueden conducir a la reformulación de los
objetivos. (de Chollet, 1990, p.34). Ambas situaciones tuvieron lugar a lo largo del diseño
del proyecto; en una primera instancia se establecieron determinados objetivos; luego de
67
analizado el mercado, la demanda y otros factores de incidencia en el producto a
desarrollar, se volvió nuevamente a los mismos, para ser reemplazados por otros o
mejorados.
A su vez, estos objetivos se cuantificarán, estableciendo metas para cada uno de ellos.
Según Kotler, “el término metas se utiliza para describir los objetivos que son específicos
con relación a la magnitud y al tiempo. La transformación de los objetivos en metas
medibles facilita a la gerencia la planificación, la ejecución y el control”. (1997, p. 66).
Los objetivos que se busca alcanzar, y sus correspondientes metas, son:
1. Objetivo: Captación de nuevos clientes.
Meta: Hacer visitas a agencias de viajes y establecimientos hoteleros, para
ofrecerles el software, siguiendo una estrategia promocional.
2. Objetivo: Innovar permanentemente.
Meta: Realizar relevamientos quincenales para seguir de cerca la aparición de
nuevos avances tecnológicos, de forma de poder adoptarlos rápidamente.
3. Objetivo: Actualizar permanentemente la base de datos.
Meta: Hacer relevamientos mensuales para actualizar la información para el
turista.
4. Objetivo: Posicionar la marca.
Meta: Realizar campañas de comunicación (Publicidad, Relaciones Publicas y
Promoción) durante el primer año, en la etapa de introducción del producto en el
mercado.
68
5. Objetivo: Adaptar el producto a las necesidades del consumidor.
Meta: Hacer encuestas periódicas a clientes actuales y potenciales (usuarios del
software y agentes turístico-hoteleros) para conocer el grado de satisfacción,
necesidades no satisfechas y otros datos relevantes para reformular y optimizar el
producto.
6. Objetivo: Fidelizar a los clientes.
Meta: Diseñar y poner en práctica un programa de fidelización. Dirigido a
consumidores finales (usuarios) y agentes turístico-hoteleros.
7. Objetivo: Adelantar a la competencia.
Meta: Hacer relevamientos semanales para conocer el estado de los productos
sustitutos y potenciales; estar atento al surgimiento de nuevos productos, sean
competidores directos o sustitutos.
8. Objetivo: Rentabilidad.
Meta: Recuperar la inversión en un plazo no mayor a 3 años.
9. Objetivo: Crecimiento
Meta: Al tercer año conformar un equipo de ventas.
69
Capitulo 3. Estrategias básicas.
Una estrategia es un camino a seguir para llegar a un objetivo, partiendo de cierta
situación actual conocida. No existe un solo camino, sino múltiples alternativas, que
llevaran al mismo destino. La elección de cualquiera de ellas depende del criterio que se
adopte; no existen formulas para su determinación. (Billorou, 1992).
3.1 Estrategia genérica de competencia
Porter define tres estrategias posibles: Líder en diferenciación, en enfoque o en costo.
(Saporosi, 1999).
La estrategia que se seguirá es la de enfoque, ya que la información analizada ha
demostrado que el producto es altamente especializado, exclusivo para ese nicho en
particular. Cualquier otro individuo que no perteneciera al mismo, prefiere una guía
impresa, o consultar a gente de la localidad.
3.2 Posicionamiento
La posición de un producto es la forma en que los consumidores lo ven, en cuanto a sus
características destacadas. Dicho de otra manera: es el lugar que ocupa ese producto en
la mente del consumidor, en relación con los de la competencia.
Existen varias estrategias para posicionar; por atributos específicos del producto, por
necesidades que satisfacen o beneficios ofrecidos, por clase de usuarios, por
comparación con la competencia o con otro producto. (Kotler, 1997).
El objetivo es definir que posicionamiento se desea para el producto, y luego emprender
la estrategia adecuada para lograrlo.
Es importante tener en cuenta que cada producto posee el valor que el consumidor le
otorga, y no necesariamente el que el vendedor le dá en su campaña de comunicación.
70
(de Chollet, 1990). Por esta razón, debe reflexionarse detenidamente acerca de lo que se
desea, y seguir estrategias bien definidas.
En este caso particular, el software posee varias ventajas competitivas sobre sus
competidores indirectos o sustitutos (ya que no existe competencia directa). Para hacer la
elección de posicionamiento, primero se han identificado todas las ventajas que tiene;
luego, se escogieron aquéllas que se utilizarán en la etapa de comunicación.
Algunas de estas ventajas se ven representadas por los siguientes atributos: dinamismo,
comodidad, practicidad y que es un servicio gratuito.
Según el tipo de usuario, se puede posicionar como para viajeros independientes y
aventureros, o para nativos digitales.
De acuerdo a las necesidades que satisface, o los beneficios ofrecidos, puede ser por la
información actualizada, el gran caudal de información, y orientación en tiempo real
mediante GPS.
Como se ha mencionado, no existe competencia directa, pero si es factible hacer una
comparación con productos sustitutos, como por ejemplo las Guías Lonely Planet.
Enumeradas algunas de las ventajas competitivas, se ha decidido posicionarlo como una
herramienta cómoda, práctica y dinámica para el viajero.
3.3 Estrategia de crecimiento.
Existen cuatro estrategias de marketing básicas, que surgen de la interrelación de
productos y mercados, actuales y nuevos. Estos grandes lineamientos estratégicos
definidos por Igor Ansoff establecen el impulso que seguirá el plan de marketing.
(Wilensky, 1999).
71
Tabla 7. Matriz Producto/Mercado
Producto Actual Producto Nuevo
Mercado Actual Penetración en el mercado Expansión de productos
Mercado Nuevo Expansión de mercados Diversificación
Fuente: Kotler (1997).
En este caso se empleará la estrategia de penetración de mercado.
Capitulo 4 Marketing Mix.
72
El marketing mix es definido por de Chollet como:
El arte…de escoger, dosificar y combinar, de entre un conjunto de medios de
acción, aquellos que permitan conseguir con el menor coste posible los
objetivos de venta y de beneficios fijados para cada mercado. Es también el
arte… de elegir los mercados, fijar unos objetivos alcanzables para cada
mercado y establecer unos presupuestos adecuados. (1990, p. 39)
4.1 Producto y Marca.
Producto
Características del producto
Es un sistema web, por lo cual el software no requiere ser instalado en la computadora o
dispositivo del consumidor, sino que se accede al mismo desde un sitio web. Esto tiene
muchas ventajas: los requisitos de hardware y software son mínimos, no es necesario
actualizar nada por parte del usuario, no ocupa espacio en su disco rígido, y el caudal de
información que se puede obtener es prácticamente ilimitado.
Esta aplicación contiene todo tipo de información útil y herramientas para el viajero que
desea recorrer la ciudad de forma independiente, según sus tiempos y preferencias. Es
personalizado, ya que cada uno lo configura como desea, creando trayectos en mapas y
planos, circuitos temáticos, etcétera.
El turista accede al software mediante su agente de viajes o establecimiento hotelero en
el cual se hospeda, o puede hacerlo en forma directa desde el sitio web de la aplicación.
Herramientas y funciones
73
a) Planificador de viaje.
Antes de iniciar el viaje, es posible armar diferentes circuitos y combinaciones dentro de
la ciudad, los cuales se conservaran en los servidores del software. Se puede incluir
información, como formas de ir de un punto a otro, y qué se puede hacer en cada lugar.
Una vez en el destino, todo esto está a disposición del viajero, pudiendo hacerse
modificaciones o agregados. Además, los puede subir al sitio web para compartirlo con
todos los usuarios.
b) Administrador de presupuesto de viaje.
Se introducen todos los gastos que se harán, por categorias (tickets aéreos, transporte
publico, Taxi o remis, alojamiento, comidas, entradas, compras, etc). Es posible averiguar
los valores en el mismo software, o navegando en la web.
Durante el viaje, se puede tener control de los gastos que se van haciendo, para que el
turista se mantenga dentro de lo planificado. Mediante gráficos se ve en que areas se
esta gastando más.
c) Información actualizada del destino.
• Información general: moneda, electricidad, horarios comerciales, impuestos,
cuando viajar, etc.
• Orientación en la ciudad. Barrios, sectores. Señales de tránsito. Seguridad.
• Sugerencias para mochileros.
• Información de niveles de precios y aranceles en general (hoteles, restaurantes,
transporte, comercios, etc.).
74
• Alojamiento (Hoteles, Hostels, Bed & Breakfasts, apart hotels, departamentos,
etc.). Disponibilidad hotelera; precios y promociones (solo de clientes
intermdiarios). Contactos.
• Lugares de interés, con toda la información pertinente.
• Fotos y videos de atractivos.
• Top 10: de sitios de interés, de actividades, de platos típicos, de restaurantes, de
hoteles, de circuitos, etc.
• Transporte: con mapas y planos interactivos, en los cuales se marcan todos los
puntos de interés, con datos generales (nombre del lugar, horarios, etc). Formas
de llegar. Subterraneos, trenes y colectivos. Tarifas. Estado de calles y rutas.
Distancias y tiempos reales.
• Restaurantes (buscador según zona, precio o tipo de comida). Dá información de
cada establecimiento sobre precios, menú, ambientacion, ademas de opiniones
de clientes.
• Bares, pubs y boliches.
• Comercios: qué comprar y dónde.
• Eventos y festivales.
• Talleres, cursos y seminarios.
• Planos y mapas. Distancias y tiempos. Hot Spots.
• Direcciones y teléfonos importantes: Policía del Turista, Embajadas y consulados,
Casas de provincia, Agencias de viajes, oficinas de información turística, bancos,
75
casas de cambio, Hoteles, Radiotaxis, Hospitales y clínicas, aeropuertos,
terminales de micros, compañías de transporte aéreo, terrestre y fluvial.
• Historia.
• Sociedad y costumbres.
• Gastronomía. Platos típicos, ingredientes, elaboración y fotos (para que vean
como es el plato, y/o para exhibirle al mozo, facilitando de esta forma el pedido).
• Arquitectura.
• Potente motor de búsqueda de información (de tipo simple o avanzada).
e) Traductores y diccionarios (portugués, italiano, inglés, alemán, francés, árabe, ruso,
chino, japonés, hebreo, holandés). Incluye frases de uso cotidiano, en texto y audio.
Además, puede configurarse de forma que las palabras o frases aparezcan en letras de
gran tamaño, para que el viajero muestre directamente a su interlocutor, facilitando así la
comunicación entre ambos. Por ejemplo: un turista japonés que no habla español, busca
una frase para pedir el plato del día del restaurante elegido. Encuentra la traducción al
castellano, y se la muestra al mozo.
f) Clima
Pronóstico meteorológico de cualquier lugar del mundo, no solo de Buenos Aires. Es
posible que el usuario necesite consultar el estado del tiempo de su lugar de origen, o del
destino al cual se dirija a continuación.
g) Listas de cosas por hacer (antes y durante el viaje): desde trámites hasta regalos por
comprar.
h) Avisos
76
El viajero puede configurar avisos con alarmas para no olvidar eventos o actividades
importantes.
i) Conversor de monedas, pesos y medidas.
j) Localizador mediante GPS.
Forma de uso
Como se ha indicado anteriormente, el turista ingresa mediante una clave que le
facilitarán en su hotel o agencia de viajes, o la que obtuvo al ingresar al sitio web del
software.
Los familiares y amigos del turista pueden seguir sus pasos desde cualquier
computadora, simplemente ingresando al sitio, con la misma contraseña (Dónde está
actualmente, dónde estuvo y dónde planea ir; ver fotos, recados, etc).
Es sencillo de usar, con una interfaz intuitiva y amigable, e información dinamica y bien
organizada.
Productos sustitutos
Son aquellos productos que cumplen una misma función para los clientes, pero se basan
en una tecnología distinta. (Saporosi, 1999).
Algunos productos sustitutos (con respecto al que aquí se desarrolla) son las guías
impresas, guias on line, publicaciones periódicas, sitios web de destinos, comunidades
virtuales de viajeros, localizadores GPS, programas de TV, entre otros.
77
Ciclo de vida
El ciclo de vida de un producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios en el
tiempo. Está formado por cinco etapas: Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez y
Declive. (Kotler, 2004).
Figura 19. Ubicación del producto en el Ciclo de vida.
Fuente: estrategiamagazine.com.ar
Fase de d esarrollo del producto
Comienza con la idea del producto, su diseño y desarrollo. En esta etapa no hay ventas y
los costos de inversión son altos. (Kotler, 2004).
Fase de introducción
Se inicia cuando el nuevo producto aparece en el mercado por primera vez. El proceso
de adopción suele ser lento, al igual que el crecimiento de las ventas; los beneficios son
bajos o negativos, ya que además del bajo nivel de ventas, los gastos de promoción y
distribución son elevados. (Kotler, 2004).
78
La competencia directa, como se ha dicho anteriormente, es inexistente. De todas
formas, se llevarán a cabo relevamientos quincenales en los cuales se analizarán los
avances tecnológicos que aparezcan, para poder adoptarlos rápidamente.
El objetivo de esta etapa es dar a conocer el producto, mediante diferentes acciones
comunicacionales y de ventas. Esto hará posible pasar a la siguiente fase.
Fase de crecimiento.
Aquí el producto es consumido por sus primeros clientes, y se suman los adoptadores
tempranos. El producto ya es conocido y las ventas aumentan. Esta situación hace que
surjan competidores directos que intentan emular el éxito del producto, quizás
agregándole nuevas características (Kotler, 2004).
En el mercado de los servicios de valor agregado, la ventaja de haber sido el primero en
el negocio se ve opacada por la rápida imitación de sus competidores. La reacción a las
necesidades debe ser más ágil, ya que las ventajas conseguidas por una buena gestión
inicial no durarán por mucho tiempo. (Revista Fortuna (183), Diciembre de 2006)
En este momento se buscará mejorar el producto, evaluar las posibles maniobras
competitivas y aumentar los ingresos. También se optimizarán las acciones de
fidelización de clientes.
Fase de madurez.
Los beneficios son elevados. De los competidores que habían surgido con anterioridad,
sólo quedan los más fuertes. (Kotler, 2004).
Las estrategias que se sigan en esta instancia son cruciales para la vida del producto,
pudiendo mantenerse en la fase actual, o comenzar a caer. Para evitar pasar a la etapa
79
de declive, se podrán encarar las siguientes acciones: modificar el producto, y lanzar una
campaña de publicidad optimizada, o una emplear promociones de ventas agresivas.
Matriz BCG
Este modelo de análisis de productos desarrollado por el Boston Consulting Group se
basa en una matriz de cuatro cuadrantes. En el mismo, se relaciona el grado de
participación relativa en el sector con el nivel de crecimiento del mercado.
El eje horizontal representa a la participación en el mercado (fuerza de la empresa en el
negocio que se analiza). El vertical señala el crecimiento del mercado (la atracción del
mercado en el cual el producto se posiciona). (Hermida, 1993).
Figura 20. Matriz del Boston Consulting Group.
Fuente: seguridad-la.com.
80
Según lo expuesto, hay negocios de cuatro clases:
• Signos de interrogación: Tienen baja participación en un mercado que se
encuentra creciendo. Son oportunidades aún no explotadas, que se presentan
como muy atractivas debido a la tasa de crecimiento.
• Estrella: Tienen altas participaciones, en mercados en crecimiento. Necesitan
recursos e inversiones para poder explotar sus posibilidades.
• Vaca lechera: bajo crecimiento, pero alta participación. Es cuando el producto
se acerca a su madurez. En este momento, la generación de fondos es alta,
por lo cual resulta muy conveniente ordeñar la vaca, es decir, como ya no se
espera que el mercado crezca, se comienza a considerar el negocio como un
generador de flujo de dinero, que puede ser colocado en otros negocios más
jóvenes.
• Perros: Bajo crecimiento y baja participación. Son negocios sin futuro, que
deben ser eliminados cuanto antes; de lo contrario se convierten en trampas
de fondos.
El software ingresa como signo de interrogación, pasando en un término máximo de un
año a ser estrella, ya que al no haber competencia directa, no hay un líder en el mercado.
El efectivo generado debe ser reinvertido en el mismo negocio, para no correr el riesgo
de perder su poder competitivo y convertirse en perro. A mediano-largo plazo, se
desplazará hacia el cuadrante de vaca lechera, momento en el cual se seguirá una
estrategia dirigida a mantener la posición de mercado.
81
Marca.
Nombre de la marca .
El proceso de selección se llevo a cabo empleando diferentes métodos y técnicas de
creatividad, como el Brainstorming o la explosión de palabras. (Kastika, 2001).
El nombre elegido es Digitravel, uniendo las dos caracteristicas más relevantes del
producto: lo digital y los viajes (Travel, en lengua sajona). El producto que aquí se
desarrolla, por lo tanto, es Digitravel Buenos Aires, con la posibilidad futura de extender
la linea desarrollando otros destinos (Digitravel Iguazu, Digitravel Mendoza, Digitravel
Patagonia, etcétera).
Isologo
Una marca puede estar representada por un logotipo, un isotipo o un isologotipo.
Un logotipo carece de ícono, constituyendose solo por la tipografía. Es el nombre de la
marca, escrito de una forma especial, con determinado tipo de letra. (Capriotti, 1992)
Es importante elegir cuidadosamente la tipografía, ya que una mala elección puede
arruinar el mensaje que se desea dar. Hay tipografías muy tradicionales y otras
completamente innovadoras; las hay formales y cómicas, etc; según lo que se quiera
transmitir, se eligirá una u otra.
Un isotipo se basa en un ícono (imagen o representación) y carece de tipografía. Una de
las principales ventajas es que las imágenes se almacenan con mayor facilidad en la
mente que las palabras. Por otro lado, tiene un inconveniente: su falta de claridad, por ser
una imagen figurativa. La ausencia de palabras hace que sea muy inestable en relación a
lo que se pretende comunicar.
82
El isologo combina al logotipo y al isotipo. Si bien logra un muy buen nivel de claridad, se
ve obligado a usar demasiados elementos comunicativos. Cuantos más elementos tiene
un diseño, más difícil de recordar es para el consumidor. (Infologotipo.com).
Se ha decidido utilizar esta última opción para la figura que representará a la marca.
Figura 21. Isologotipo de Digitravel.
Fuente: Elaboración propia.
4.2 Precio.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es el único
elemento del marketing mix que produce ingresos; todos los demás son costos. Desde la
perspectiva del consumidor, es el valor que estos intercambian por los beneficios de
poseer o utilizar el servicio o producto. (Kotler, 1997).
Costos
Antes de pasar al cálculo del precio, se presentará una descripción detallada de los
costos del producto:
83
a) Hosting
Proveedor: ArcangelNet
Los Planes Hosting Windows 2003 son ideales para bases de datos y aplicaciones
específicas en ASP, asp.NET, Acess, MS SQL, las cuales requieren correr en un
alojamiento web bajo Windows. El Plan Pyme es el más conveniente para el producto
que se desea desarrollar. Sus caracteristicas técnicas son:
• 100 Mb Espacio web
• GB Transferencia
• 60 Cuentas POP
• ASP + PHP + Perl + SSI + CGI-bin
• Framwork ASP.NET
• 1 Base Datos MS SQL
• Bases Datos ACESS & MySQL
• Conexiones DSN / ODBC
• CGI / PHP / ASP scripts GRATIS
• Cuentas de correo POP3 / IMAP
• Correos Direccionados Ilimitados
• Autoresponders Ilimitados
• Servidor SMTP / POP
• Acceso FULL FTP
• Administrador de Archivos vía Web
• Páginas de Error Personalizables
84
• Servidores DELL PowerEdge y HP Compaq
• Conexiones OC-192
• Proveedores de Bandwidth Multiples
• Múltiples Data Centers Clase "A" Mundial
• Ruteo Inteligente InterNap
• 99.99% de Network Uptime
• Instalación CGI Scripts y ASP scripts GRATIS
• Panel de Control en Español Helmets
• Soportes ASP + PHP
• Framwork ASP.NET
• Soportes Active Perl / CGI-BIN
• SSI Server Side Incluyes
• Bases Datos MS SQL
• Bases de Datos ACESS & mySQL
• Conexiones DSN / ODBC
• Soportes Real Audio / Video
• Componente ASPemail Premium
• Estadísticas Full Sitio StatSmart
• Copias de Seguridad Diarias
• Opción para Resellers
• Servicio DNS Anónimos Gratis
85
• Soporte Técnico via Email y Online ICQ / MSN / YAHOO
• Registro Dominios COM.AR Gratis
• Registro Dominios Internacionales y en Pesos
Costo: $ 44,99 p/mes. Precio final.
b) Diseño y programación.
Para la actualización de información, realizar cambios ante nuevas necesidades o
requerimientos funcionales, o modificar el diseño del entorno gráfico y multimedia, el
servicio tiene un valor de $ 300 mensuales, con un contrato mínimo de 2 años.
c) Servicio de acceso a Internet.
Fibertel (Grupo Cablevisión): Cablemodem.
640 K a $89,90 final por mes. Módem e instalación sin cargo.
1 M a $109,90 final por mes. Módem e instalación sin cargo.
2 M a $130 final por mes. Módem e instalación sin cargo.
3 M a $145 final por mes. Módem e instalación sin cargo.
(Fibertel, octubre de 2008).
d) Actualización del contenido del software (Información).
Será realizada en forma periódica (mensual) por el técnico o guía de turismo que hizo el
relevamiento inicial. Sus honorarios serán de $ 500, que podrán variar según la cantidad
de información a actualizar (y por ende, del tiempo a emplear).
86
e) Publicidad
Revista Hotelería & turismo
Es el medio oficial de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina. Su
distribución es a nivel nacional y regional:
Tabla 8. Tarifas Publicitarias de la Revista Hotelería & Turismo.
Fuente: e-mail del 30 de octubre de 2008 de la editorial HSV Group.
La Agencia de Viajes
La publicación semanal La Agencia de Viajes (Ladevi) difunde información sobre el rubro
turístico: nuevas tendencias, actualidad del mundo empresarial, cambios en políticas
estatales, ferias y congresos, etc. Cuenta con especialistas en management, marketing,
asuntos legales, publicidad y ventas, con un enfoque de acuerdo a las peculiaridades del
sector. Se edita todos los lunes, y su distribución es mediante suscripción, dirigido a
profesionales de turismo.
La reserva de espacio debe realizarse siete días hábiles antes de la fecha de publicación
y los originales con cinco días de anticipación. (Ladevi).
87
1 página (48 módulos)28 x 39 cms.Color: $3.036 + IVABlanco y Negro: $2.318,40 + IVA
1/2 página (24 módulos)26 x 18,1 cms.Color: $1.518 + IVABlanco y Negro: $1.159,20 + IVA
1/2 americana (24 módulos)17,1 x 27 cms.Color: $1.745 + IVABlanco y Negro: $1.333 + IVA
1/6 de página (8 módulos)8,4 x 18,3 cms.Color: 506 + IVABlanco y Negro: $386,40 + IVA
Figura 22. Tarifas publicitarias de La Agencia de Viajes.
Fuente: Ladevi.
f) Personal de Ventas.
Se contará con un agente de ventas, cuyos honorarios mensuales serán de $800 (más
2% de comisión por ventas). Trabajará mediante visitas personales, llamados telefonicos
y mailing, entre otros medios.
g) Contador.
88
Se encargará de llevar los balances del negocio, entre otras tareas. Iniciará sus
actividades cuando comiencen los ingresos por ventas. Sus honorarios serán de $600
por mes.
h) Merchandising y folletería.
El valor total gastado en artículos de merchandising y folletería será de $2160. Ese monto
se dividirá por doce, asignándose de esta forma $180 por mes como costo fijo.
i) Stand en la FIT (Feria Internacional de Turismo de America Latina)
El valor total del espacio de stand básico en el sector Internacional de la feria es de
$8400 aproximadamente (incluye materiales, construcción y personal que atienda a los
potenciales clientes). La feria tiene lugar en el mes de noviembre, pero ese monto se
dividirá por doce, asignándose de esta forma $700 por mes como costo fijo.
j) Cuenta corriente.
La cuenta corriente del banco Santander Rio incluye mantenimiento de cuenta, emisión y
renovación de la Tarjeta Santander Río Visa, resumen único, tarjeta de débito y
chequera. El precio final por mes es de $51.
k) Abono de celular.
El plan de precio único local consiste en 250 minutos de llamada a cualquier destino, a un
valor de $89 (incluye impuestos y otros cargos). El mismo sera usado por el agente de
ventas en las comunicaciones telefónicas que deba realizar para captar y conservar a los
clientes.
89
Tabla 9. Costos mensuales fijos.
Concepto ImporteHosting (Plan Pyme. Proveedor: ArcancelNet). $45.Mantenimiento del sistema y diseño/ Actualización. $300.Acceso a internet (Fibertel 2M). $130.Guía de viajes (Actualización de información). $500Publicidad (La Agencia de Viajes. Publicación en dos ediciones mensuales, cada una de 8 módulos ).
$854
Publicidad (Revista Hotelería & turismo. 1/4 de pagina). $775Agente de ventas. $800
Comisión por ventas. $188Abono celular. (Plan de precio único local, de Personal). $89.
Cuenta Corriente en Banco Santander. $51.
Stand en la FIT (mes de noviembre). $700
Merchandising y Folletería. $180
Honorarios dueño. $2200
Monotributo guía de turismo (categoría A). $105.
Monotributo agente de ventas (Categoría F). $105
Monotributo dueño (Categoría L). $477Ingresos Brutos Guia de turismo y agente de ventas. $30.
Ingresos Brutos dueño. $90.
Contador. $600
Total. $7619.
Fuente: Elaboración propia.
Fijación de precios.
Hay varios factores que determinan los límites de los precios. El inferior esta dado por los
costos, mientras que el superior se ve afectado por el mercado y la competencia. (Kotler,
1997)
El precio que pagarán los hoteles, agencias de viajes, etc., que deseen ofrecer el
software a sus clientes, es de $385 por mes. Esto incluye el uso ilimitado del mismo y la
90
inclusión de información detallada del hotel o agencia (cliente intermediario) entre los
demás proveedores de servicios turísticos. Además, se brinda asistencia técnica continua
ante cualquier inconveniente.
Al no existir competencia directa, hubo una mayor libertad a la hora de fijar precios,
debido a que este producto exclusivo dá un gran valor agregado a los clientes directos de
hoteles y agencias. Por otro lado, ese monto no es elevado si se tiene en cuenta la
magnitud e importancia de los clientes potenciales (grandes hoteles como el Sheraton,
Faena, Hilton o Four Seasons).
Precio de venta (PV) = Costos totales (fijos + variables) + Beneficios
Volumen producido
PV = 7619 + 2000
25
PV = 384,76
Estrategias de precio.
El precio promedio es $385 por unidad, pudiendo ser modificado de acuerdo con
estrategias promocionales. Cada unidad está conformada por: cincuenta contraseñas,
que cada hotel o agencia le entregará a sus huéspedes o clientes; información exhaustiva
sobre sus servicios, fotos y videos; manual del usuario (se entrega en la primer compra,
por única vez); y asesoramiento constante.
En caso que el cliente desee una cantidad superior a 50 contraseñas, se aplicarán
descuentos, según el volumen que compre.
91
Se introducirá el producto con una estrategia de promoción, ofreciendo el software para
ser probado durante dos meses, sin cargo. Posteriormente (durante medio año), se
seguirá una estrategia de penetración de mercado, cobrando el precio ya mencionado.
Ocho meses luego del lanzamiento se aumentará el precio; se harán estrategias de
precio discriminatorias para los intermediarios, dando así origen a diferentes precios
según la mayor o menor cantidad de servicios que desee el cliente (el precio base es de
$385; ese valor puede incrementarse según los requerimientos del cliente). Una vez que
el mismo se ha convencido acerca de la conveniencia de brindar el software como
servicio, se puede subir el precio, debido a la calidad y exclusividad del producto; pero es
conveniente mantener un precio no tan alto, poniendo así una barrera de entrada para
potenciales competidores.
Al llevar a cabo esta estrategia discriminatoria de precios, se esta cobrando más caro,
pero a cambio se están ofreciendo mayores prestaciones. Por ejemplo, asistencia las 24
horas ante cualquier inconveniente técnico o de otra índole.
El producto puede ser comprado por los consumidores finales (turistas) desde el sitio
web, al por menor (los intermediarios lo compran obligatoriamente mediante paquetes de
50 unidades como mínimo, a un valor de $7,69 cada uno). El precio para los usuarios que
deseen comprarlo por su cuenta será superior al ofrecido por unidad a los intermediarios
(hoteles, agencias, etc.). Los turistas deberán pagar U$S 4 (aproximadamente $14) para
poder utilizar el software.
Costo de medios de pago.
• Pay Pal: 2,7% + $0,30 USD (para transacciones nacionales)
3,2% + $0,30 USD (para transacciones internacionales)
• Pago facil o Rapipago: Sin cargo.
92
• Transferencia bancaria 5 %O (más IVA), monto que le cobra el banco al cliente.
• Depósito en cuenta corriente o caja de ahorro: sin cargo.
Independientemente del medio de pago elegido por el turista, se han incluído en los
costos variables del producto el 3,2% de la transacción (+ $0,30 USD). De esta forma, no
hay diferentes precios para aquel que pague mediante Pay Pal u otra forma (los U$S 4
que pague el usuario incluyen los costos de ese medio de pago).
4.3 Distribución.
“Un canal de distribución es una serie de organizaciones independientes que participan
en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o servicio este disponible
para los consumidores o las empresas”. (Kotler, 1997, p. 480).
Existen varios tipos de canales de distribución. El uso de uno u otro depende de la clase
de organización, el tipo de producto, las particularidades del rubro, los canales utilizados
por la competencia, el margen de utilidad, la posición financiera del productor y la
localización o concentración de los clientes, entre otros factores. (Pederson, 1985).
A su vez varia el número de niveles del canal; el caso mas simple es el de marketing
directo, cuando la venta se dá directamente al consumidor, o sistemas complejos de tres
o cuatro integrantes. Se utilizan para asegurar que los productos estén disponibles en los
mercados meta. (Kotler, 1997).
Para el software se empleara la venta directa (Canal de distribución nivel 0), mediante un
agente de ventas, que le venderá el producto a agencias de viajes, operadores
mayoristas, representantes de hoteles, agencias turísticas gubernamentales, etc. Éstos le
93
harán llegar la aplicación a los consumidores finales o usuarios (Canal de distribución
nivel 1).
Ademas, los usuarios podrán comprar el software al por menor, entrando al sitio web del
producto.
4.4 Comunicación.
4.4.1 Publicidad
Publicidad “es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios
de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la
formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.
(Billorou, 2002, p. 3).
Existen varias clasificaciones de avisos, según el tiempo de acción, la novedad del
contenido, la información, el modo, la forma, el cromatismo, el tamaño o duración, el tipo
de ilustración, entre otras.
En este caso, el contenido será de tipo informativo, destacando las virtudes del producto
y los beneficios que traerán al comprador y a sus clientes directos. En cuanto al
cromatismo, serán diseñados en varios colores, con ilustraciones. Las características de
tamaños de avisos y tiempos han sido expuestas en la parte de precio.
Un sistema de comunicación es la “técnica diferencial para la transmisión de mensajes”
(Billorou, 2002, p. 121). Es decir, diario, revista, televisión, radio, cine, vía pública, directa.
Se decide por uno u otro, de acuerdo al presupuesto disponible, la audiencia objetiva, el
lenguaje a emplear, la propuesta de comunicación y el tipo de producto.
Los sistemas elegidos son diario y revista.
94
Un medio es un integrante del sistema de comunicación. Por otro lado, el vínculo es cada
una de las formas en que se comercializa un medio (un programa de televisión, una
franja horaria en radio, una página determinada en una revista, etc.). (Billorou, 2002).
Para los avisos del producto se anunciará en las primeras paginas de la revista Hotelería
& turismo y el diario semanal La Agencia de Viajes; se seguirá una estrategia de
concentración de medios, actuando en ellos de forma ininterrumpida.
No se llevará adelante la publicación de avisos aislados, sino que formaran un conjunto
coherente, durante un período de tiempo determinado. El objetivo es la captación de
clientes. Esta estrategia comenzará en diciembre de 2009, momento en el cual
comenzarán las pruebas promocionales del software, y se mantendrá durante todo el año
2010. Posteriormente es posible publicar avisos en forma más esporádica, ya que se
contará con un grupo de clientes fijos.
4.4.2 Relaciones Públicas.
Esta actividad “tiene como finalidad ultima la creación de un vínculo entre el emisor y el
receptor, que asegure entre ellos un trato armónico y eficiente” (Billorou, 1992, p. 97). En
las mismas es imprescindible que exista continuidad, para lograr las respuestas
deseadas por parte de la audiencia.
Es necesario determinar además cuales son los públicos más relevantes, en cierto
momento dado; podrán ser internos o externos. Los externos en este caso son los
clientes, medios de comunicación, sectores gubernamentales (Secretaría de Turismo de
la Nación y Ente de turismo de la Ciudad de Buenos Aires), asociaciones profesionales
(de hoteleros, agentes de viajes, etc.), e instituciones académicas. Los objetivos difieren,
dependiendo de la audiencia que se esté tratando.
95
Con los medios de comunicación, el objetivo es la difusión del producto en la etapa de
lanzamiento. Se enviará un comunicado de prensa a la Cámara Argentina de Turismo y a
los diferentes medios especializados en el sector: Ladevi, El Mensajero, Rèport Americas,
Hoteleria & Turismo, entre otras. El mismo contendrá información acerca de las
características del producto, porqué es importante darlo a conocer y cuándo, dónde y de
que forma estará disponible para los consumidores.
Lo esencial en los comunicados de prensa es obtener la atención del receptor, para que
sea incluido en la publicación. Para ello, la información brindada debe ser una noticia de
trascendencia. En este caso, la misma es que se lanzará un producto que no existe en el
país, y que representa un gran adelanto tecnológico, dando a los turistas la posibilidad de
manejarse por la ciudad de una forma que existe solo en algunas ciudades europeas o
estadounidenses. Se aclarará ademas, que el software estará disponible para
intermediarios (hoteleros, agentes de viajes, etc.) de manera gratuita durante los dos
primeros meses de lanzamiento.
Otra audiencia está constituída por sectores gubernamentales y de profesionales. Se
presentará el proyecto a la Secretaría de Turismo de la Nación, al Ente de Turismo de
Buenos Aires, FEHGRA (Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República
Argentina) y AAAVYT (Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo) para
obtener su apoyo, siendo patrocinadores del software. Puede aparecer información sobre
el producto en los sitios web de ambas entidades, proponiéndolo como otras de las
opciones existentes para recorrer la ciudad.
Por otra parte, también esta la audiencia representada por instituciones académicas. El
objetivo es presentar el producto a estudiantes de turismo y hotelería de diferentes
Universidades e Institutos terciarios, teniendo en cuenta que a mediano o largo plazo
serán profesionales y potenciales clientes. Se ofrecerán charlas sobre nuevas
tecnologías en el ámbito turístico, exponiendo al producto como un ejemplo innovador en
96
el país (Por ejemplo, en la Semana de Turismo & Hotelería de la Universidad de
Palermo).
Otras acciones que se llevarán a cabo son las que se enumeran a continuación:
Dirigidas a públicos internos:
• Regalos de cumpleaños y fechas especiales.
• Reuniones de fin de año.
Dirigidas a públicos externos: Agentes de viajes, hoteleros, etcétera.
• Visitas a clientes, obsequios, reconocimientos.
• Concursos.
• Presencia en acontecimientos importantes para esos públicos: exposiciones
(Feria Internacional de Turismo de América Latina, Hotelga), eventos y congresos.
4.4.3 Promoción.
Según Billorou, la promoción “es una técnica de comunicación, que dentro del plan de
marketing, actúa sobre la audiencia por medio de mensajes personales, canalizados a
través de acciones especiales, planificadas adecuadamente para lograr un fin
comunicacional en forma especifica”. (1992, p. 55).
Lo normal es que en una promoción, la audiencia sea recompensada de alguna forma.
Estas acciones requieren una inversión moderada, y suelen lograr respuestas inmediatas.
Es especialmente indicada para pruebas de productos y dirigir la demanda (creándola,
estimulándola, acelerándola o acrecentándola).
97
En la mayoría de los casos, las acciones promocionales se definen en base a una
combinación de objetivos. Las que se llevarán a cabo en una primera etapa tienen el
objetivo de incentivar la prueba del software y potenciar el conocimiento del producto;
luego se buscará incrementar las ventas y consolidar la lealtad de los consumidores.
En la etapa de lanzamiento se ofrecerá el producto para ser probado sin costo, por un
período de dos meses. Se otorgarán ofertas por temporadas (descuentos en temporada
baja), y rebajas por condiciones especiales de compra para los clientes intermediarios.
Se harán precios promocionales en contratos a largo plazo.
A los intermediarios se les entregará merchandising con el isologo del producto
(calendarios, lapiceras, portalapiceras). El mismo sirve como recordatorio de la empresa
y el producto que ofrece.
Para los consumidores finales, se harán sorteos de fundas para iphones, palms y otros
equipos, además de remeras, gorras y bolsos de viaje con el isologo del software.
Los socios de la tarjeta ISIC (International Student Identity Card), IYTC (International
Youth Travel Card) o ITIC (International Teacher Identity Card) tendrán un descuento del
20% en la compra del software. Al formar parte de la red de beneficios ISIC, se ingresa
en un importante canal de comunicación directa con el segmento de viajeros
independientes, mediante los medios gráficos, digitales y eventos gratuitos de esta
tarjeta.
4.5 Venta y Postventa.
La venta es un proceso que permite al vendedor identificar, activar y satisfacer las
necesidades o requerimientos del comprador, para beneficio mutuo y permanente de
ambas partes. (Pederson, 1985).
98
Proceso de venta
Está formado por varias etapas: primero se hace una prospección de clientes potenciales
y se consiguen citas. Luego, en el día acordado, se lleva a cabo la presentación del
producto que se ha preparado previamente.
En la prospección se identifican a los clientes cuyas necesidades no están satisfechas.
Debe averiguarse si el mismo posee capacidad de pago y autoridad para comprar, para
dar con la persona apropiada dentro de la organización.
Es importante arreglar con el potencial cliente una entrevista, ya esto aumenta
enormemente la eficacia del esfuerzo de venta; las citas tienden a dignificar al vendedor.
El futuro cliente tenderá a mostrarse mas receptivo hacia el que solicite una cita, que con
quien se presente espontáneamente. Ambas partes están al mismo nivel, en una
entrevista de ventas legítima. No debe hacerse una presentación por teléfono, al
momento de acordar el encuentro, ya que la idea es exponer el producto correctamente.
En este caso se empleará una presentación diagramada; es flexible y no requiere
memorización, a diferencia de la exposición estándar memorizada. Consiste en reunir de
forma sistemática los argumentos de venta más importantes.
Es imprescindible comenzar la cita estableciendo rapport con el cliente, para crear una
atmósfera cálida y cordial. Se puede dedicar unos minutos a una charla depreocupada
sobre noticias del momento, preferencias personales y temas similares. Al mismo tiempo,
deben identificarse necesidades y buscar satisfacerlas, relacionando las características
del producto con las ventajas que obtendrá el comprador.
El vendedor puede apoyarse en gráficos y diagramas, anuncios recientes en diferentes
medios y demostraciones del software.
99
Los clientes exigen cada vez mayor información acerca de los productos que consumen.
El vendedor debe conocer lo que ofrece, para poder explicar sus características y los
beneficios que aporta. Además debe estar al tanto de las diferencias que tiene con
productos competidores sustitutos. (Pederson, 1985).
En la etapa de introducción y crecimiento se contará con un agente de ventas; luego del
tercer año, una vez recuperada la inversión, se procederá a conformar un equipo de
vendedores.
Objetivo de venta
El objetivo principal es vender a los agentes turísticos y hoteleros, ya que de ellos vendrá
el gran caudal de ingresos.
El volumen producido mensualmente deberá ser como mínimo de 25 unidades, a un
monto de $ 385 cada uno. Cada unidad está conformada por: cincuenta contraseñas, que
cada hotel o agencia le entregará a sus huéspedes o clientes; información exhaustiva
sobre sus servicios, fotos y videos; manual del usuario (se entrega en la primer compra,
por única vez); y asesoramiento constante.
Se ha fijado ese volumen de ventas, para así poder cubrir los costos y obtener un
beneficio.
Posventa
Una vez que la venta se ha realizado, el producto todavía debe ser entregado, instalado o
utilizado. En ese momento, el cliente hace una evaluación que puede afectar las ventas
futuras. (Pederson, 1985).
100
Se harán seguimientos telefónicos y visitas personales, para asegurarse que el
comprador esté satisfecho con el sistema web y la atención brindada.
Programa de fidelización
Las últimas tendencias en marketing han pasado de la atracción de nuevos clientes
(caracterizada por una gran inversión en publicidad), hacia otra etapa en la que los
esfuerzos se centran en retener y fidelizar los clientes actuales. (Vavra, 1994).
Para lograr la lealtad de los clientes, se llevará a cabo un programa de fidelización y de
manejo de quejas. Las quejas surgen porque un producto no colmó las necesidades del
consumidor. Esto puede ocurrir por diferentes razones: el rendimiento en sí es malo; el
software se utiliza incorrectamente; no se cumplieron los términos del contrato; o las
expectativas del cliente fueron demasiado elevadas. El vendedor puede influir en las tres
últimas situaciones.
La empresa, para conocer a sus clientes y poder anticiparse a sus posibles necesidades
futuras, debe saber: ¿Quién compra?, ¿Por qué elige este producto?, ¿Con que
frecuencia lo hace? ¿Qué es lo que busca realmente cuando lo compra?, ¿Es posible
llegar a conocer y predecir su comportamiento?
De esta forma se podran identificar las brechas (o gaps) de satisfacción de necesidades
entre lo que se le brindó y lo que realmente necesitaba o esperaba. (Rico, 1993). Si no se
escucha la opinión del cliente, no sólo dejarán de elegir el producto, sino que la imagen
del mismo se verá perjudicada, ya que se multiplica por el efecto boca-oído en forma
exponencial. Para que esto no suceda, se emplean diferentes vías formales e informales
que permiten escuchar adecuadamente la voz del cliente.
Las informales son: visitas personales programadas fuera de la organización a los
clientes elegidos, y entrevistas personales. Las formales son encuestas por correo,
101
personales o telefónicas; llamadas sin cargo para el cliente (Toll Free); vías para que
puedan sugerir mejoras y calificando productos y servicios; estudio de identificación de
necesidades aún no satisfechas y necesidades futuras.
Es imprescindible llevar a cabo estas acciones regularmente, preguntándole su opinión
sobre: qué quiere, cómo lo quiere, cuáles son los atributos clave, qué es un buen servicio
para él y que calidad lo conforma.
Las encuestas deben contener ítems que estén adecuadamente correlacionados,
significativos, breves y no ambiguos, lo que facilitará obtener una mayor exactitud en los
resultados. (Rico, 1993). Se enviarán por e-mail o se entregarán personalmente (en el
caso de los agentes de viajes, hoteleros, etc.). Será como la que se presenta a
continuacion, elaborada en base al modelo de Rico (1993)
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN
Su opinión en muy importante para nosotros.
1) Requerimietos y expectativas actuales y futuras, sobre nuestros productos y servicios.
• ¿Qué atributos clave posee el software? ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Cuáles son las herramientas más utilizadas?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Qué beneficios deberían agregarse?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Qué beneficios asumió y/o espera recibir?
102
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
....................................................................................................................................
• ¿Esperaba recibir algún beneficio y no le fué otorgado?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Si lo reemplazara, por que producto lo haría?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Por qué razón lo reemplazaría?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Cuáles son sus necesidades actuales?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Cuáles son sus expectativas actuales?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Qué expectativas y requerimientos futuros tiene?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
• ¿Compraría nuestro producto para satisfacer sus necesidades futuras?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
2) Satisfacción general.
Cuál es su satisfacción general con respecto al producto:1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Cuál es su satisfacción general con nuestro producto, con respecto a:
103
Precio1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Seguridad y confiabilidad1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Servicio antes y durante la venta1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Servicio después de la venta1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
3) Satisfacción de las comunicaciones telefónicas.Cuál es su satisfacción con la atención telefónica, en términos de:
Amabilidad1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Agilidad 1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Eficacia en resoluci ón de problemas
104
1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
4) Satisfacción con ventas.Cuál es su satisfacción con la gerencia, el personal administrativo de ventas y los vendedores, en términos de:
Comprender sus necesidades1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Responder rápidamente a sus necesidades1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Dar cumplimiento a los compromisos que asume1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Demostrar conocimiento técnico de los productos y servicios.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Cordialidad en la atención.1 Muy insatisfecho ( )
105
2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Entonces, su satisfacción general con agentes/personal de ventas es:1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Recomendaciones o sugerencias.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
5) Satisfacción con servicio de post venta.
Cuál es su satisfacción con el servicio técnico, en términos de:
Cordialidad y amabilidad1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Rápidez con que se realiza1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Efectividad en su trabajo1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Cuál es su satisfacción con el manejo de quejas y reclamos, teniendo en cuenta que:
Resulta f ácil hacer el reclamo. 1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )
106
3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Sabemos escucharlo1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
La atención/visita/respuesta es rápida.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Existe una completa organización para solucionar la queja o reclamo.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Recompensamos de algún modo su insatisfacción, si es que existió.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Alguna sugerencia para mejorar nuestro servicio de Post Venta......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
6) Satisfacción con la información recibida.Cuál es su satisfacción con la información recibida sobre nuestro producto y prestaciones, respecto de que:
Se suministran regularmente.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
107
El medio de acceso para recibir información es ágil.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Conoce con quien debe tratar cualquier requerimiento.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )
Alguna sugerencia o recomendación.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
7) Recomendaciones generales................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
Razón social de la empresa: ................................................................................................Su nombre y apellido: ........................................................... Su cargo: ............................Fecha: ...........................
Muchas gracias por completar esta encuesta.
Para los usuarios, la encuesta estará en el sitio web del software, en diferentes idiomas
(español, portugués, italiano, inglés, alemán, francés, árabe, ruso, chino, japonés, hebreo
y holandés), e incluirá menos ítems que la expuesta; será más sencilla, resumida y rápida
para completar.
108
Luego de haber recibido las encuestas, se agradecerá al cliente y se ingresara su
contenido en una base de datos. Después del analisis, se presentarán los resultados y
un informe con recomendaciones.
Todas las acciones serán facilitadas gracias a la utilización de un sistema informático
(CRM) que sirve para gestionar la relación con los clientes.
Capitulo 5. Presupuestación
Presupuesto del plan de marketing
El diseño del plan se llevara a cabo en un periodo de 18 días laborales consecutivos
(aproximadamente un mes, contando los fines de semana), por un valor total de $ 5.160.
109
En el mismo se incluyen tareas de relevamiento, de análisis y creativas. La etapa de
puesta en marcha del plan no está presupuestada aquí, sino en el cuadro de inversión
inicial.
Los honorarios que se han dado son los siguientes:
Tareas de relevamiento o creativas $50 la hora.
Tareas operativas $10 la hora.
Tabla 10. Presupuesto del Plan de marketing
Tarea Horas ImporteAnálisis de la demanda turística. 8 $ 240
Relevamiento y análisis del contexto tecnológico. 8 $ 240
Relevamiento y análisis del contexto sociocultural. 8 $ 240
Relevamiento y análisis del contexto económico. 8 $ 240
Relevamiento y análisis del contexto político – Legal. 8 $ 240
Relevamiento y análisis del contexto demográfico. 4 $ 240
Relevamiento y análisis del contexto medioambiental. 4 $ 240
Relevamiento y análisis del entorno de los Proveedores. 8 $ 240
Relevamiento y análisis del entorno competitivo. 16 $ 240
Diagnóstico: Análisis Foda. 4 $ 200
Análisis y segmentación de mercado. 4 $ 200
Reuniones con el analista de sistemas para definir el producto. 12 $ 360
Diseño de marca e isologo. 3 $ 150
Diseño de estrategias básicas. 2 $ 100
Definición de estrategias según el ciclo de vida; estrategias competitivas y de crecimiento. 3 $ 150
Definición de canales de distribucion y acciones. 4 $ 200Definición de estrategia comunicacional y acciones publicitarias. 8 $ 400
Definición de acciones promocionales y de Relaciones publicas. 8 $ 400
Relevamiento de costos; definición de precio y estrategias. 8 $ 400
Definición de estrategias de venta y posventa; métodos. Objetivos de venta. 8 $ 400
Elaboración de programas de accion y presupuestos. 2 $ 40
Totales. 138 $ 5.160
Fuente: Elaboración propia.
Presupuesto de desarrollo de software. (Inversión inicial).
110
Diseño y programación del Sistema web.
Planificación de Desarrollo: Según los requerimientos funcionales detectados, el primer
prototipo sería entregado en seis meses.
De acuerdo a lo pactado con el analista de sistemas, se propone llevar a cabo el proyecto
en 3 etapas.
Diseño del entorno gráfico y multimedia:
3 meses.........................................................................$ 5.000
Codificación del Sistema:
3 meses........................................................................ $ 10.000
Incorporación de Herramientas útiles para el viajero:
6 meses.........................................................................$ 10.000
Total.............................................................................. $ 25.000
Relevamiento de información turística
Será llevado a cabo por un guía de turismo, en un plazo aproximado de 3 meses. En ese
periodo de tiempo recabará información sobre atractivos (características, formas de
llegar, entre otros datos), agencias de viajes, establecimientos hoteleros y extra-
hoteleros, espectáculos, eventos, transporte, etcétera. Se le pagarán honorarios, que
deben ser tenidos en cuenta en la inversión inicial, ya que no habrá ingresos.
Agente de ventas
111
Se dedicara durante dos meses a captar clientes, una vez que el sistema web este
terminado (diciembre de 2009 y enero de 2010); solicitará citas por teléfono, presentara el
producto y lo ofrecerá de forma promocional durante dos meses, sin cargo. Durante ese
tiempo se le pagarán honorarios, que también son tenidos en cuenta en la inversión
inicial; se ha previsto además un mes extra (febrero de 2010, momento en el cual ya
habría ingresos por ventas) para pagar los honorarios del vendedor.
Publicidad
Para lanzar el producto al mercado se colocarán anuncios en las publicaciones ya
mencionadas, durante tres meses. El monto total es de $ 4887, y son previstos en la
inversión inicial.
Contador
En esta etapa de puesta en marcha del negocio, se encargará principalmente de tramitar
el monotributo e ingresos brutos del guía de viajes o técnico en turismo y el vendedor,
entre otras tareas. Sus honorarios serán de $200 en cada mes que trabaje (octubre de
2008 y diciembre de 2009). Retomará sus actividades una vez que comiencen los
ingresos por ventas (febrero de 2010), con otros honorarios, que han sido tomados en
cuenta en la inversion inicial. Por más que en ese momento ya habrían ventas, los
ingresos serian bajos, por lo cual lo más conveniente es incluir esos honorarios ($600) en
el cálculo de inversion.
Software CMR (Customer relationship manager)
Esta aplicación se empleará para gestionar la relación con cada cliente, siendo una
herramienta imprescindible para el programa de fidelización que se ha decidido llevar a
cabo.
112
Tabla 11. Cuadro de Inversión inicial.
ConceptoTiempo
estimado PeríodoImporte
total
Diseño del plan de marketing 1 mes Agosto de 2008. 5.160Relevamiento de información turística (más monotributo e Ingresos brutos) 3 meses
Octubre, noviembre y diciembre de 2008 9.360
Diseño y programación del Sistema web 12 meses
Diciembre de 2008 a Noviembre de 2009. 25.000
Actualización de la información turística (más monotributo e Ingresos brutos) Noviembre de 2009 620
Actualización de la base de datos Noviembre de 2009 300Celular Nokia 5200 (C98) con abono Personal. 249Agente de ventas (más monotributo e Ingresos brutos)
Diciembre de 2009; Enero y febrero de 2010. 2.948
Contador
Octubre de 2008, Diciembre de 2009 y febrero de 2010. 1.000
Publicidad 3 mesesDiciembre de 2009, enero y febrero de 2010. 4.887
Hosting 3 mesesDiciembre de 2009, enero y febrero de 2010. 150
Software CMR 3.000
Totales 23 meses 52.674
Fuente: Elaboración propia.
113
Tabla 12. Diagrama de Gantt
2008 2009
Actividad Ago Sept Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct
Diseño Plan de Marketing
Relevamiento Info turística
Diseño Sistema web
Presentación a Sectur (sponsoreo)
Pedido de merchandising
Actualización Información turística y sistema
Envio de comunicados de prensa
Captación de clientes: prueba de producto
Publicidad
Penetración de mercado
Estrategias discriminatorias de precios
Fuente: Elaboración propia.
114
(Continuación de Tabla 12. Diagrama de Gantt)
2009 2010
Actividad Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Diseño Plan de Marketing
Relevamiento Info turística
Diseño Sistema web
Presentación a Sectur (sponsoreo)
Pedido de merchandising
Actualización Información turística y sistema
Envio de comunicados de prensa
Captación de clientes: prueba de producto
Publicidad
Penetración de mercado
Estrategias discriminatorias de precios
Reserva de Stand en la FIT
Planificación y diseño de stand
Presencia en la FIT
Fuente: Elaboración propia.
115
Conclusión/Recomendaciones y aportes.
A lo largo del trabajo se han aplicado los diferentes conocimientos adquiridos en diversas
disciplinas, como marketing, publicidad, administración, relaciones públicas,
comunicación, contabilidad, entre otras. Gracias a esos aportes se ha llegado a concluir
el presente Plan de marketing, con una propuesta innovadora y diferente.
En términos técnicos, y desde el punto de vista motivacional, el producto esta orientado
a viajeros de tipo alocéntrico y para-alocéntrico (según el modelo de Plog); o turistas
individuales masivos, Exploradores y Drifters (Tipología de Cohen), según la teoría que
se contemple. Los mismos son más o menos independientes de la enviroment bubble (o
burbuja ambiental), que tratan de integrarse con la población local, evitando el turismo
establishment que rodea al sector.
Existe cierta corriente de pensamiento que condena al turismo de masas, alegando que
el turista solo viaja a lo seguro, a los lugares cuyos recorrido han organizado otros, y en
donde debe fascinarse solo cuando se lo diga. Según estos teoricos, los agentes del
negocio turístico son los creadores de esta ficción, responsables de convertir a unos en
espectadores (los turistas) y a otros en espectáculo (la población receptora).
El autor de este trabajo considera que la forma de viajar del turista independiente es más
positiva para la cultura receptora, ya que busca acercarse a ella, conocer sus
costumbres, respetando su idiosincrasia; por esta razon se ha decidido encarar un
servicio para ese segmento en particular.
Luego de hacer un detallado relevamiento de las variables del entorno que pueden
afectar el desarrollo del producto, se analizó la demanda y el ámbito competitivo. Se
116
descubrió que en el mercado no existe un software como Digitravel, aunque sí productos
que sustituyen algunas de esas funciones.
En este estudio preliminar se ha citado gran cantidad de fuentes, con la intención de
ofrecer un plan con información concreta, fidedigna y actualizada acerca de la situación
actual de los diferentes contextos.
Con respecto a los clientes, los representantes hoteleros y de agencias serán los
compradores directos; los mismos le harán llegar el producto al viajero. El empresario
tiene une necesidad bastante homogénea y generalizada en el negocio turistico: ofrecer
valor agregado y servicios de calidad a sus clientes. Por su parte, el usuario (consumidor
final) tiene características diferenciales que los separa del resto de los turistas; son los
denominados nativos digitales (y en menor medida, los inmigrantes digitales). Esto quiere
decir que el producto está dirigido a ese nicho en particular, y cualquier otro individuo que
no pertenezca al mismo no va a utilizarlo, prefiriendo las guías impresas tradicionales y
los grandes mapas. Aún así, esta tendencia no va a durar mucho tiempo. Como se ha
visto, el segmento de nativos digitales está en pleno crecimiento; para el año 2028, el
mismo representará el 70% de la población mundial.
Una vez recabada esta información, se procedió a analizarla y a hacer diagnósticos, para
establecer los caminos más convenientes a seguir. Así es como, luego de enumerar los
objetivos con sus respectivas metas, se pasó a definir estrategias básicas competitivas y
de crecimiento, además de precisar acciones de los diferentes componentes del
marketing mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación (Publicidad, Relaciones
Públicas y Promoción)
Como se ha demostrado, este producto tiene altas posibilidades de convertirse en un
negocio exitoso, dada la novedad del mismo y la moderada inversión que requiere.
117
Por otra parte, representa un gran adelanto para el destino, ya que permitirá a los
visitantes recorrer Buenos Aires de la misma forma en que lo pueden hacer en ciudades
cosmopolitas como New York, Berlín, Los Angeles o Roma, donde ya existen
aplicaciones informáticas similares a la que aquí se propone materializar.
Lo ideal sería complementar este trabajo con un plan de desarrollo, y ademas llevar a
cabo analisis exhaustivos para comprobar el tiempo de recupero de inversión y la tasa de
rentabilidad.
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