ASPECTOS GENERALES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN
COLOMBIA
Autor: Jorge Luis Turizo Correa
Email: [email protected]
6.2.3 Canales de distribución
Los mercados actuales brindan a clientes y consumidores múltiples opciones de
productos y servicios; a través, de una enorme cantidad de compañías o
establecimientos que se encargan de distribuir. Muchos de estos clientes y
consumidores, tal vez, no saben que la estructura del canal de distribución es
supremamente compleja y que las organizaciones implicadas aúnan esfuerzos
para lograr el funcionamiento de los canales de marketing, de tal forma que se
logre el suministro de bienes y servicios a los clientes.
Lo anterior, demuestra que las empresas dependen unas de otras para satisfacer
las necesidades del consumidor final; lo que conlleva a que varios autores, al
momento de definir el canal de distribución, incluyan de manera implícita o
explícita el concepto de “dependencia”. Por ejemplo Kotler define el canal de
distribución como “un conjunto de organizaciones encargadas del proceso que un
producto o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor final”1; en esa
definición se nota de manera implícita el concepto de “dependencia”, cuando él
menciona la frase “organizaciones encargadas del proceso”. Del mismo modo,
pero esta vez de manera explícita, Stern et al, explica que “los canales de
comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones
interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio
está disponible para el consumo”2. En general, se considera que los canales de
1 KOTLER, O. and ARMSTRONG. Principles of Marketing. New Jersey : Upper saddle river. Eight edition. Prentice Hall, 1999. Citado por SALDARRIAGA FARFÁN, Diana Patricia. El Mercado de alimentos: Las tiendas de descuentos alemanas – los supermercados colombianos. Bogotá, 2004, p. 3. MONOGRAFIA (Administración de Empresas). Universidad de los Andes. Facultad de Administración de Empresas.
2 STERN, Louis W., et al. Canales de comercialización. 5 ed. Madrid : Editorial Prentice Hall, 1999. p. 4.
distribución son una especie de red organizada de empresas interdependientes
que generan beneficios y valores agregados a clientes y consumidores cuando
satisfacen sus deseos y necesidades; pero que también generan beneficios,
expresados en utilidades, a las organizaciones que conforman el canal.
6.2.3.1 Estructura de los canales de distribución
El canal minorista en Bogotá3 [y en la mayoría de las principales ciudades de
Colombia], según Rojas y Arenas4, se encuentra formado por dos grandes grupos;
por un lado el denominado “nuevo comercio” y por el otro el “comercio tradicional
formal e informal”.
El primero, se refiere a las organizaciones que atienden al consumidor mediante
un sistema de autoservicio en grandes superficies y que además buscan brindar
menores precios; a través, de la utilización de las tecnologías y los sistemas de
información, y utilizando también formatos apropiados. Básicamente, este sector
basa su modelo de negocio en una fuerte utilización de las tecnologías de la
información sobre los productos y los proveedores, lo que genera valores
agregados al consumidor, en el sentido de que el uso de la tecnología en el
proceso de distribución minorista cambia la condición de los productos y mejora la
accesibilidad a ellos. Dentro del “nuevo comercio” están incluidos “los
minimercados, supermercados, hipermercados y grandes almacenes minoristas (o
grandes superficies) y almacenes por departamentos”5.
Por su parte el segundo grupo, que está conformado por el “comercio tradicional 3 Aunque, los investigadores de la monografía que se menciona en la referencia 16 hacen alusión a la organización de los canales de distribución en Bogotá, esa organización también es extensible a muchas ciudades del país y en general a gran parte del territorio colombiano. Principalmente porque en estas el canal minorista se encuentra agrupado en dos grandes grupos: Nuevo comercio y Tradicional formal e informal.
4 ROJAS PARALES, Jeytner y ARENAS MURCIA, Angélica. Efectos del nuevo comercio (Hipermercados) sobre los canales de distribución de productos de consumo masivo en Bogotá D.C. Bogotá, 2007, p. 23. MONOGRAFIA Programa de Administración de Empresas. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.
5 Ibíd., p. 28.
formal e informal”; se constituye de la siguiente forma: el “comercio tradicional
formal” está integrado por “los almacenes tradicionales y almacenes de cadena sin
el esquema de autoservicio”6, estos se caracterizan por la existencia de un gran
número de comercios de pequeña escala, que además se encuentran dispersos y
por lo general atienden la demanda de las personas de bajos ingresos.
Finalmente, el “comercio tradicional informal”, está conformado por las tiendas, las
plazas de mercado y los vendedores ambulantes.
Cuando se estudian los canales de distribución necesariamente hay que referirse
a rutas, concepto que se puede definir como las diferentes alternativas por medio
de las cuales los productos pasan de los productores a los consumidores. Las
decisiones sobre que ruta o camino escoger son de vital importancia para la
estrategia de cualquier negocio, aunque, la decisión que se tome depende en gran
medida del tipo de producto y servicio que se quiera vender. Según Meyer et al7,
los canales de distribución más usuales para los productos de consumo se
muestran en la grafica siguiente:
6 Ibíd., p. 25.
7 MEYER, Warren G., et al. Op. Cit., p. 5.
Gráfica 1. Canales de distribución usuales para los bienes de consumo.
Es evidente que el canal que va de productor a consumidor, canal 1, es el más
directo. En este canal se ubican las lavanderías, salones de belleza, marqueterías
y en general la mayoría de los pequeños negocios de servicios. Una de las
grandes ventajas de este canal es que el productor asume gran parte del control
sobre la condición y el precio de los productos y servicios, lo que le permite
obtener una mejor utilidad. Sin embargo, una desventaja, es que se puede limitar
la cantidad de clientes que pueden obtener. No obstante, cuando se da una
distribución a gran escala la cantidad de clientes no se ve disminuida; por ejemplo,
Dell que es una de las compañías más grande del mundo en producción de
equipos de cómputo, usa para sus ventas el canal 1, valiéndose de una plataforma
tecnológica en la web para que los clientes configuren sus pedidos y los paguen
directamente a ellos. Esta forma de distribución les ha permitido obtener una
mejor utilidad, utilizando la distribución a gran escala. Lo anterior rebate
considerablemente lo dicho anteriormente, cuando se explicaba que la cantidad de
clientes se podía ver disminuida.
Dentro del canal 1, también se encuentran las fábricas que establecen sus propios
puntos de venta, un claro ejemplo de esto en Colombia, son los almacenes Arturo
Calle y los Almacenes Gino Pascalli, ambos fabricantes de ropa, accesorios y
calzados.
El segundo canal, va del productor al minorista y finalmente al consumidor; dentro
de las ventajas que se encuentran en este canal, se puede mencionar que permite
un cubrimiento de mayor amplitud, lo que puede representar ventas
potencialmente mayores, pero tiene como desventaja que el productor pierde
control sobre el precio y la distribución. Los grandes supermercados, los
hipermercados, las grandes tiendas de descuento y en general los minoristas a
gran escala suelen hacer uso de este canal porque les permite atender mejor las
necesidades de los clientes. Este canal, que está definido como un canal corto y
de tipo vertical, normalmente es aprovechado por los productores y los grandes
minoristas para integrarse, generando así el desarrollo de sinergias que permiten
prestar un mejor servicio a precios mucho más económicos.
Por su parte la ruta que va del productor o fabricante al mayorista, luego al
minorista y finalmente al consumidor, está definida en la gráfica 1 como el tercer
canal. Comúnmente este canal es el más usado por minoristas independientes,
pequeños minoristas y en general por minoristas que no pertenecen a grandes
cadenas; algunos de ellos son almacenes por departamentos, droguerías,
ferreterías, supertiendas y tiendas de barrio. Se puede afirmar que es más
razonable que una pequeña droguería independiente compre drogas a un
mayorista que comprar directamente a los productores, como consecuencia de
que estos últimos venden por lo general grandes volúmenes. Igualmente las
tiendas de barrio, compran la mayoría de sus productos a mayoristas para luego
venderlos a los consumidores finales. Por lo general, este canal es probablemente
el más económico para el productor, porque requiere menor cantidad de personal
de ventas, de créditos y en general de operaciones de distribución.
Finalmente, en algunos casos se utiliza el cuarto canal que va del productor al
agente o corredor, luego al mayorista, después al minorista y por último al
consumidor. Este es un canal que suele usarse para productos especializados de
los cuales hay unos pocos productores. La función del agente o corredor es reunir
al comprador y al vendedor sin asumir posesión de los productos que representa.
Un ejemplo sería un productor de flores ubicado en Colombia que se vale de un
agente o corredor que vende gran parte de su producción a diferentes mayoristas
ubicados en Estados unidos; antes de que los agricultores recojan la siega, los
agentes consiguen clientes que puedan comprar la producción, sin estos asumir la
tenencia o posesión de las flores. Si los productores colombianos esperaran
conseguir compradores después de recogida las flores estas podrían marchitarse.
Las empresas que producen bienes de consumo pueden valerse de uno o más
canales para desarrollar su estrategia de distribución. Hay empresas que venden
directamente a los almacenes de cadena; mientras al mismo tiempo utiliza
también a los mayoristas para vender a pequeños minoristas independientes.
6.2.3.2 Integrantes de los canales de distribución
6.2.3.2.1 Los proveedores
Los canales de distribución inician con la selección de los proveedores, quienes
son los encargados de proporcionar a las compañías fabricantes, los recursos que
necesitan para producir bienes y servicios. Cuando se provee a las fábricas, los
recursos son transformados para venderlos posteriormente a agentes,
mayoristas, minoristas o al consumidor final; básicamente el destino de la venta
depende de los tipos de canales que quieran implementar las fábricas.
Los sistemas de gestión de recursos que implementan las fábricas, son esenciales
para mantener niveles de inventario aceptables de materiales requeridos; de
hecho, son un factor crítico para tomar decisiones en cuanto a producción, calidad,
precio y puntualidad, por eso la selección de los proveedores debe ser un proceso
cuidadoso y bien estudiado. Stern et al, explica la importancia de la gestión de
materias primas, cuando argumenta lo siguiente:
Los bienes y servicios fluyen hacia la empresa a través de un proceso
de adquisición de materias primas (o compra), y deben ser
gestionados como material entrante por medio de un sistema eficaz
que incluya el transporte y la gestión del inventario. (…) este proceso
se denomina ciclo de gestión de materias primas. En este ciclo, las
estrategias de transporte y compra, de diseño y funcionamiento del
almacén, y los métodos de control del inventario persiguen obtener
estas materias primas con un costo aceptable8.
Es evidente, según Stern et al, que la gestión de materias primas permite a las
fábricas obtener la materia prima a un precio aceptable, pero para eso es
necesario que se establezcan canales de comunicación, de coordinación y de flujo
informativo con los proveedores, de tal forma que se puedan diseñar bien las
proyecciones de demanda y así asegurar la rentabilidad del sistema.
6.2.3.2.2 Los productores o fabricantes
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua, la palabra Fábrica se refiere a un
“Establecimiento dotado de la maquinaria, herramienta e instalaciones necesarias
para la fabricación de ciertos objetos, obtención de determinados productos o
transformación industrial de una fuente de energía”9. Fundamentalmente, se
puede decir que es una organización que se dedica a actividades industriales, y
que tiene como fin producir bienes para ofertarlos en el mercado. Los productores
obtienen los recursos de los proveedores para lograr la producción de productos
de consumo masivo10, y así cumplir con su función dentro de los canales de
8 STERN, Louis W., et al. Op. Cit., p. 137.
9 RAE. Diccionario de la Lengua Española, Vigésima segunda edición [en línea]. <http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=fabricante> [citado el 26 de Enero de 2012].
10 En esta investigación cuando se menciona a Los Productores o Fabricantes se hace referencia solo a los que producen productos de consumo, que son los que están destinados al consumo personal o de los hogares.
comercialización.
En Colombia existen una gran cantidad de productores nacionales e
internacionales, con una amplia variedad de productos, las tablas siguientes
muestra a los principales y algunas de sus marcas:
Grupo Nutresa11
Sector Empresas Principales Marcas
Cárnico
Industria de Alimentos Zenú. Pietrán, Ranchera, Sofía, Zenú.
Alimentos Cárnicos Americana, Cunit, Rica, Suizo.
Gestión Cargo Zona Franca.
Setas Colombianas. Setas de Cuivá – Champiñones.
GalletasCompañía de Galletas Noel.
Saltín Noel, Ducales, Festival, Tosh, Dux, MiniChips, Wafers Noel, Sultana, Recreo, Orocrema, Carve.
Molinos de Santa Marta.
Chocolates
Compañía Nacional de Chocolates
Colcafe, Bastiyá, Café la Bastilla, Sello Dorado, Matiz, Chocolisto, Granola Sport, Chocolate Corona, Choco Rico, Chocolate Cruz, Chocolate Diana, Chocolate Bogotano, Chocolate La Especial, Chocolate Tesalia, Rolleto, Tikys, Chocolates Gol, Chocolates Jumbo, Opera, Chocolates Jet, entre otros.
Café
Industria Colombiana de CaféCafé Sello Rojo, Colcafe, Coffee Cream.
Tropical Coffee Company
Industrias Aliadas
Helados Meals de Colombia Polet, Bocatto, Aloha, Sinfonia
11 Grupo Nutresa. [En línea]. <http://www.nutresa.com> [citado el 26 de Enero de 2012].
Pastas
Productos Alimenticios DoriaPastas Doria en todas sus presentaciones
Pastas ComarricoPastas Comarrico en toda sus presentaciones
Unilever12
Categorías Principales Marcas
AlimentosAdes, Arisco, Becel, Fruco, Hellmann's, Knorr, Lipton, Maizena, Rama.
Cuidado Personal Axe, Clear, Dove, Lux, Pond's, Rexona, Sedal, Vasenol.
Cuidado del Hogar
Barrigón, Coco Varela, Elefante, Mimosín, Puro.
Colombina13
Categorías Principales Marcas
Conservas La Constancia, Arequipe, Leche Condensada
Helados Colombina Helados, Robin Hood.
Galletería Crakeñas, Piazza, Brinky, Bridge, Wafer Capri
Confitería
Bon Bon Bum, Max, Millows, Grissly, Pirulito, Muuu, Nucita, Coffee Delaight, Choco Break, Snaky, Xtime, Mini Bum, Menta Helada, Splot, Snow Mint.
12 Unilever. [En Línea]. <http://www.unilever-ancam.com/marcas/index.aspx> [citado el 26 de enero de 2012].
13 Colombina. [En Línea]. <http://www.colombina.com/Colombina2011/home.php> [citado el 27 de enero de 2012].
Nestlé14
Categorías Principales Marcas
Productos Culinarios
Maggui (Esta marca posee alrededor de 31 diferentes tipos de caldo).
LácteosCoffee Mate, Crema de Leche, Leche el Rodeo, Leche Klim, La Lechera, Svetty.
Bebidas Instantáneas
Milo, Nesquik, Nestea.
Café Instantáneo Nescafé, Capuccino, Dolca.
Galletas Dre, Fitness, La Lechera, Saltinas, Cocoselle.
Cereales Infantiles
Nestum.
Cereales para el Desayuno
Chocapic, Chookie Crisp, Corn Flakes, Fitness, La Lechera, Milo, Trix.
Chocolates Beso de Negra, Milo, Classic, Deditos, Milo, Morenitas.
Confites Gomitas, Masmelos.
Además de los productores descritos en las tablas anteriores, en el Mercado
Colombiano también se encuentran Frito Lay, Kellog’s, Parmalat, Bimbo, Quala,
Cadbury Adams, Kimberly-Clark, Alpina, Colanta, Savoy Brands Colombia,
Levapan, Lloreda, Acegrasas, Best Foods, California, Purina, El Rey, entre otros.
6.2.3.2.3 Los mayoristas
Según Stern et al, la función de los mayoristas en los canales de comercialización
está definida como “las actividades de las personas o establecimientos que
venden a los minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales,
institucionales o comerciales, pero que no venden cantidades significativas de
artículos a los consumidores finales”15.
14 Nestlé. [En Línea]. <http://corporativa.nestle.com.co/Brands/Pages/Brands.aspx> [citado el 27 de enero de 2012].
15 STERN, Louis W., et al. Op. Cit., p. 105.
Pero, de acuerdo a la anterior definición ¿en qué se diferencian los mayoristas de
los minoristas? Pues bien, uno de los aspectos que los diferencian es que los
mayoristas gastan menos recursos en actividades de promoción de localización y
de ambientación, porque ellos realizan negocios con clientes y no con
consumidores finales. Así mismo, las transacciones que realizan los mayoristas
son generalmente de mayor valor que las que realizan los detallistas.
Pero el lector tal vez se pregunte, porque los productores no ignoran a los
mayoristas y venden directamente a los minoristas o incluso a los consumidores
finales. La respuesta está relacionada con las ventajas que definen a los
mayoristas. Por ejemplo, las funciones que realizan los mayoristas son de mucha
importancia, porque sus actividades se basan principalmente en el acoplamiento
de lo que se produce y lo que se consume, situación que permite superar las
diferencias de tiempo y lugares en que se producen los bienes y tiempos y lugares
en que se consumen esos bienes. En la industria de productores, es común que
se produzcan grandes cantidades de bienes, y que algunas veces estos tengan
características que no guardan correlación con los niveles de demanda que
desean los consumidores; es por esto que los mayoristas, al tener relaciones de
comunicación estrecha con los minoristas, resuelven las diferencias entre el
diseño del surtido de bienes y servicios que exigen los consumidores y lo que
pueden ofrecer los productores.
Del mismo modo, Kotler menciona otra ventaja de los mayoristas cuando afirma
que “los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden
afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa; (…) incluso los
fabricantes con suficientes recursos podrían preferir utilizar estos fondos para
incrementar la producción”16
En Cartagena El Mercado de Bazurto, es el principal centro de abastecimiento y el
lugar donde se encuentran la mayor cantidad de mayoristas de la ciudad, este
16 KOTLER, Philip. Op. cit., p. 612
mercado “abastece a más del 80% de los ciudadanos, a restaurantes lujosos y
sencillos, y a hoteles grandes y pequeños”17. Además, el mercado es lugar donde
compran la mayoría de los tenderos los productos naturales y algunos alimentos
procesados, para luego venderlos a los consumidores finales en sus respectivas
localidades.
6.2.3.2.4 Los corredores
Es un intermediario que facilita el enlace entre compradores y vendedores, sin
tomar posesión de la mercancía.
6.2.3.2.5 Los minoristas
Los minoristas están identificados como los comerciantes que venden
directamente al consumidor final. El termino minorista se usa porque este tipo de
mercantes venden al por menor, lo que generalmente es conocido como venta al
detalle; esa situación conduce a que adicionalmente se les conozca como
detallistas.
Los minoristas pueden obtener sus productos directamente de los productores o
pueden comprarlos a los mayoristas e incluso también pueden comprar a otros
minoristas. El uso de un canal, o de varios canales depende de la estrategia de
distribución planteada por el detallista. Esas estrategias se pueden ver afectadas
por la localización, la capacidad económica, el entorno legal, las políticas de
marketing, entre otros factores relacionados.
Los minoristas, son las organizaciones de los canales de distribución que venden
los productos a un precio mucho más alto que los demás integrantes de la cadena
de distribución. Este aumento del precio, se produce porque ellos realizan un
conjunto de funciones importantes, para acercar a los consumidores y a los
17 Massachusetts Institute of Technology, Department of Urban Studies and Planning y Universidad Tecnológica de Bolívar. Retos y oportunidades para la acción en el mercado de Bazurto: Análisis de cuatro cadenas de abastecimiento e implicaciones para Cartagena. Cambridge, Massachusetts, 2010. p. 192. [en línea]. [Consultado el 27 de enero de 2012]. Disponible en <http://publicaciones.unitecnologica.edu.co/index.php/docsaupo/article/view/77>
productos. Algunas funciones son: La promoción, que puede ser ofreciendo el
producto en el punto de venta, o bien haciendo campañas publicitarias que se
valen de los medios masivos de comunicación; así como la función de
almacenamiento de los productos en bodegas, los créditos de consumo, el servicio
postventa y otras funciones adicionales. Todas las acciones desarrolladas por los
detallistas, aumentan los costos de operación del negocio, lo que conduce a que
se transfieran gran parte de los costos al precio final ofrecido al consumidor.
No obstante, a medida que ha avanzado la actividad de los detallistas en
Colombia, la dinámica ha cambiado, fundamentalmente porque los minoristas han
aumentado su poder de negociación frente a los proveedores, quienes pueden ser
fabricantes o mayoristas. Gómez18, menciona que la balanza de poder se inclina
favorablemente hacia las superficies, lo que ha obligado a los proveedores a
adaptarse a las nuevas circunstancias exigidas por los minoristas; como la
realización de esfuerzos en manejo de inventarios, logística, márgenes de
rentabilidad, participación económica en las campañas publicitarias, pagos por los
espacios en el punto de venta, personal de apoyo dentro del punto de venta, etc.
Asimismo, las superficies han desarrollado las marcas propias19 en diferentes
categorías de productos, para competir directamente con sus mismos
proveedores; llegando a ofrecerlas en los espacios más exclusivos de las
góndolas y haciendo uso de gran parte de estas. Del mismo, modo han construido
18 GÓMEZ ESCOBAR, Ignacio. Los grandes formatos comerciales. En Gestiopolis. [en línea]. (2005). Disponible en <http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/61.htm>. Citado por SILVA GUERRA, Harold. Comportamiento de las superficies de retail en Colombia. En : Pensamiento y gestión : Revista de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte. No. 30 (Ene. – Jun. 2011); p. 5-20. p. 10
19 El decano del IE Business School de España, Martín Boehm; explica que a las marcas propias también se les conocen como marcas blancas, porque en las góndolas de los minoristas de estados unidos, donde nació el concepto, exhibían este tipo de marcas en un insípido envase blanco. Sin ninguna información del origen de producción, contenidos, ni cuáles eran las contraindicaciones. Fuente. GUTIÉRREZ TORRES, Carolina. El “boom” de las marcas blandas. En : ELESPECTADOR.COM [en línea]. (10, ene., 2010). [consultado 22 febrero de 2012]. Disponible en <http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas>
estrategias para posicionar las marcas blancas e influir en los hábitos de consumo
de las personas que no las conocían o no las consumían, lo que ha tenido buenos
resultados en su participación del mercado, llegando a crecer a una tasa anual del
27% por año, según afirma Nielsen Colombia y logrando una participación del 14%
para 2010 en los hipermercados y supermercados de cadena, según afirma
Arias20, del periódico El Colombiano.
Cabe destacar, que la fuerza de los minoristas frente a los proveedores, empezó a
tomar fuerza a finales de la última década del siglo XX, cuando se dieron las
circunstancias para el despegue de las marcas propias en Colombia. Inicialmente,
al interior de los supermercados se comercializaban en forma de productos de
primer precio como el arroz, el maíz, el frijol, la lenteja, arveja y en general los
granos. Posteriormente, las superficies más arriesgadas evolucionaron con las
marcas propias a otras categorías, al ofrecerlas en artículos de aseo, como
jabones de lavar, detergentes, desinfectantes; y artículos de aseo personal como
jabones de baño, papel higiénico entre otros. Últimamente, se están ofreciendo
productos de mayor valor agregado como salsas, sopas, carnes frías, hasta llegar
a los electrodomésticos.
De todas maneras, hay una corriente de pensamiento que argumenta que con el
desarrollo de las marcas propias, se da un proceso donde proveedores, minoristas
y clientes ganan. La Revista Dinero, refiriéndose a lo anterior menciona lo
siguiente:
Los distribuidores y productores, por un lado, están entendiendo el
negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene
volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran
los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del
valor de la mercancía. También gana el supermercado, porque puede
20 ARIAS JIMÉNEZ, Ferney. Marcas propias, ganando terreno. En : ELCOLOMBIANO.COM [en línea]. (21, mar., 2011). [consultado 22 febrero de 2012]. Disponible en <http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/M/marcas_propias_ganando_terreno/marcas_propias_ganando_terreno.asp>
vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Y,
finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo
precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo
está vendiendo21.
Por otra parte, un factor adicional que ha contribuido a la dinámica de cambio y de
transformación del sector minorista en Colombia, ha sido el ingreso de las
cadenas internacionales y el fortalecimiento de las cadenas locales. Sin duda
alguna, esto ha permitido que se dé un crecimiento sostenido, en el mencionado
sector; que inicio principalmente en la última década del siglo XX y se ha
fortalecido aun más en la primera década del siglo XXI.
Rojas y Arenas22, mencionan que la primera cadena internacional que hizo su
arribo a Colombia en 1994 fue Makro, que es una multinacional holandesa
especializada en la atención al mercado mayorista e institucional, pero que
además atiende a consumidores finales. Posteriormente llego la cadena Carrefour,
que arribo al país en 1998 con sus hipermercados y marco una nueva dinámica de
desarrollo, fundamentada en las tecnologías de la información que le permitieron
ahorros en el manejo de inventarios y en las cadenas de abastecimiento.
Adicionalmente, llegaron al mercado colombiano en 1999 la multinacional francesa
Casino, como socia estratégica de Almacenes Éxito y Cadenalco, quedándose con
un 25% de participación accionaria, para más tarde quedarse con más del 62% de
participación. Así mismo, llegaron también al país empresas como Sodimac de
Chile en 2004, con su marca Homecenter que se especializa en productos para la
construcción y decoración. Falabella de Chile en 2007 y finalmente la americana
Price Smart en 2011.
En esencia, la entrada de cadenas internacionales al mercado colombiano, ha
21 Revista Dinero. En sus marcas… propias. En : Sección de negocios [en línea]. (3, ago., 2001). [consultado 24 febrero de 2012]. Disponible en <http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/en-marcas-propias/7988>
22 ROJAS PARALES, Jeytner y ARENAS MURCIA, Angélica. Op. Cit., p. 6.
impulsado a las marcas nacionales a remodelar sus espacios de venta, a mejorar
notablemente el servicio al cliente y buscar estrategias para competir con precios.
Todo eso queda demostrado con los nuevos modelos de negociación con los
proveedores, ejemplo de esto es el desarrollo de las marcas propias, la compra de
mayor volumen de bienes a menor precio, la participación de estos en las
campañas publicitarias, el personal que colocan ellos en el punto de venta, son
una demostración de cambios en la relación proveedor-minorista.
En cuanto a, la clasificación de los minoristas muchos autores han propuesto
clasificaciones. Generalmente, las más comunes son las siguientes: