CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar,

Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos

Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,

Nuevas Tecnologías

Criterios de compra del canal

Demanda efectivaMargen de contribuciónVolumen esperadoDisponibilidad mercaderíaPrecios y términos

Diseño de los canales

O Vender directamenteO Puede ser la más efectiva en términos de

costes sobre todo para grandes volúmenesO Permite controlar mejor la tarea distribuciónO Situación más favorable para satisfacer las

necesidades del clienteO Se logra mayor información de mercado

O Vender indirectamente (intermediarios)O Canales propiosO Sistemas contractuales (franquicias)O Canales convencionales

Diseño de los canalesLongitud - Intermediarios

Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones

financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los

cambios de mercado

DiseñoLa modificación de los canales

O Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones:O Por presión de la competenciaO Por tener que agregar un nuevo elemento a su

canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

O Para atender una nueva zona geográfica distintaO El funcionar mediante dos canales paralelos

incrementa flexibilidad de la política de distribuciónO Aunque puede ser una importante fuente de

conflictos

Tipos de canales. Bienes industriales

Distribuidorindustrial

Fa

bri

ca

nte

Cli

en

tein

du

stri

al

Representantedel fabricante

Sucursal de ventasdel fabricante

Comercio mayorista. Clasificación

O MAYORISTAS COMERCIALESO FUNCIONES REALIZADASO Mayoristas de servicios plenosO Mayorista generalO Mayorista de una sola líneaO Mayorista especializadoO Mayoristas de servicios limitadosO Cash and carryO Mayorista sobre camiónO Mayorista sobre despachoO Mayorista de estanterías

Franquicias

O Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato.

O Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial

O El franquiciado debe abonar un canon de entrada.

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

O La Gestión de los CanalesO Existirá cooperación del canal cuando el

fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

O La gestión del canal es una tarea compleja ya que:O Los miembros de un canal son entidades

independientesO No existe un conjunto de reglas explícitasO Cada componente tiene sus propios objetivos

individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo

O No existen relaciones formales

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

O Posibles conflictos:O Conflicto de rolesO Conflicto de los objetivosO Falta de comunicación

O Herramientas de la gestión del canal:O SelecciónO Motivación y comunicaciónO Evaluación

EVALUACIÓN:

O Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones

O Las áreas que requieren convenios son:O Extensión o cobertura territorialO Existencia o no de distribución

exclusivaO Control del precio de reventaO Participación en programas

promocionalesO Tratamiento de las devolucionesO Servicios al cliente

MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

O Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución.

O Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.

MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

O Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución.

O Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad