Capitulo II
Estado del arte.
Situación Actual
La empresa Servicrece actualmente brinda soporte técnico a una gran cantidad de
usuarios, debido a esto procesa una gran cantidad de información la cual se
pretende que sea almacenada en su totalidad, pero actualmente existen perdidas de
información debido a la falta de un sistema adecuado que se adapte a sus
necesidades y no sea la empresa la que se tenga que adaptar al sistema,
Por tal motivo fue necesario plantear un proyecto para el desarrollo de dicho
sistema que cubra todas estas necesidades y que a su vez logre minimizar las
perdidas de información tales como datos personales de los usuarios a los que se
brinda soporte asegurando así la continuidad de servicio, todo software tiene sus
ventajas y desventajas pero al ser un sistema hecho desacuerdo a sus necesidades
y desarrollado dentro de la empresa se piensa minimizar todas las desventajas con
actualizaciones en el software.
Alcance y Limites del Estudio
Alcance
• La Aplicación Web a desarrollar abarcará solo un área (Administración de
tickets para soporte técnico) específica por el momento a largo plazo podría
extenderse para todas las áreas de funcionamiento.
Limitaciones
• Falta de colaboración de los empleados carentes de compromiso con el
proceso.
• Falta de conocimiento para gestionar el desarrollo de un Sistemas de
Información.
Calidad de Software
La calidad en las empresas ha evolucionado, si lo analizamos desde los inicios de
los procesos de industrialización a mediados del siglo XIX hasta cerca de 1940, la
calidad se relacionaba con la inspección en los productos con el propósito de
detectar errores, de ésta fecha hasta los años 80`s el control de calidad se convirtió́
en un ejercicio de control estadístico cuyo propósito era impedir que el producto
defectuoso llegara al cliente y a partir de los 80`s se inician procesos de gestión de
calidad total, que busca garantizar la calidad por medio de la planificación y la
creación de modelos de calidad de forma permanente.
En la industria del software se pueden evidenciar necesidades de satisfacción
del cliente de productos o servicios de software, de reducción de recursos invertidos
en proyectos de software y de la efectiva asignación de recursos humanos. Si
hablamos de la calidad del software, una de las primeras definiciones aseguraba que
“la calidad de un programa o sistema se evaluaba de acuerdo al número de defectos
por cada mil líneas de código. (KLOC: Kilo Lines Of Code)”11.
La definición de la calidad del software según la IEEE, Std. 610-1990, es “el grado
con el que un sistema, componente o proceso cumple los requerimientos
especificados y las necesidades o expectativas del cliente o usuario”2.
Por qué es necesaria la capacitación
En la actualidad se le ha dado un papel preponderante a la administración del
personal, anteriormente, las empresas que tenían mayor acceso al capital y las
innovaciones tecnológicas contaban con mayores ventajas competitivas, sin
embargo, en la actualidad esto ha cambiado considerablemente. “Hoy, las
compañías que ofrecen productos con la más alta calidad son las que van un paso
adelante de la competencia, pero lo único que mantendrá́ la ventaja de la compañía
para el día de mañana es el calibre de la gente que esté en la organización”(Mondey
1Pressman, Roger, Ingeniería de Software 3a Ed., McGraw Hill, 1993. 2 Standard Glossary of Software Engineering Terminology, IEEE STD 610-1990, IEEE 1990
y Noe, 1997, p. 4).
De alguna forma, se podría decir que: “el principal desafío de los
administradores de recursos humanos es lograr el mejoramiento de las
organizaciones de la cual forman parte, haciéndolas más eficientes y más
eficaces”(Werther y Davis, 1998, p. 8) a través de administrar mejor los recursos
humanos, de aquí ́ que, una buena administración de recursos humanos genera
beneficios en el sentido de, que si el talento humano es escaso y valioso, se tiene
que crear un ambiente de trabajo atractivo para retener al personal contratado y
obtener de él el máximo rendimiento.
Objetivos de la capacitación
• Proporcionar a la empresa recursos humanos altamente calificados en
términos de conocimiento, habilidades y actitudes para un mejor desempeño
de su trabajo.
• Desarrollar el sentido de responsabilidad hacia la empresa a través de una
mayor competitividad y conocimientos apropiados.
• Lograr que se perfeccionen los ejecutivos y empleados en el desempeño de
sus puestos tanto actuales como futuros.
• Mantener a los ejecutivos y empleados permanentemente actualizados frente
a los cambios científicos y tecnológicos que se generen proporcionándoles
información sobre la aplicación de nueva tecnología.
• Lograr cambios en su comportamiento con el propósito de mejorar las
relaciones interpersonales entre todos los miembros de la empresa.
CMMI
Llamado Capability Maturity Model Integration, este es un modelo para la mejora de
procesos que proporciona a las organizaciones los elementos esenciales para
procesos de desarrollo y mantenimiento de software. Durante los 90, SEI desarrolló
modelos para la mejora y medición de la madurez (CMM o Capability Maturity Model)
específicos para varias áreas:
• CMM-SW: CMM for software
• P-CMM: People CMM.
• SA-CMM: Software Acquisition CMM.
• SSE-CMM: Security Systems Engineering CMM.
• T-CMM: Trusted CMM
• SE-CMM: Systems Engineering CMM.
• IPD-CMM: Integrated Product Development CMM.
Niveles de CMMI
Inicial o Nivel 1 CMMI. En los procesos de una empresa en este nivel, la transición
desde las entradas hasta las salidas está mal definida y descontrolada, provocando
que proyectos similares puedan tener una gran variación en cuanto a su
productividad y en su calidad debido a la ausencia de una estructura y control
adecuados. Las empresas en este nivel deben comenzar por definir y recoger datos,
estableciendo una serie de medidas de líneas base. El objetivo principal es
proporcionar un punto de partida para medir, a través de comparación, las mejoras
según se incremente la madurez.
Gestionado o Nivel 2 CMMI. En este nivel la característica de los procesos es ser
intuitivos, coexistiendo unos costos y calidad altamente variables, junto con un
razonable control de la planificación y con unos métodos o procedimientos informales
efectuados en el mismo instante. De esta forma, se identifican las entradas y las
salidas del proceso, las restricciones, como presupuesto o calendario y los recursos
utilizados para obtener el producto final.
En la definición de CMM, éste nivel de madurez se denomina repetible. El proceso es
repetible en el sentido de que las mismas entradas producen las mismas salidas,
pero todavía no es posible observar cómo se generan las salidas.
Definido o Nivel 3 CMMI. Este pasa a ser un nivel cualitativo, donde se comienza a
gestionar correctamente tanto los costos como la planificación dentro de unos límites
razonables. Ahora sí se conoce la forma de construcción del sistema, ya que se
conocen las actividades intermedias y cuáles son las entradas y salidas para las
mismas. Por tanto, es posible examinar y medir estas actividades, dado que los
productos intermedios están bien definidos.
Esta definición afecta tanto a los procesos de administración como a los de
ingeniería, que están documentados de una forma estándar dentro del proceso de
software de la organización. De esta forma, todos los proyectos utilizan en el
desarrollo y mantenimiento del software una versión del proceso documentada.
Gestionado cuantitativamente o Nivel 4 CMMI. A diferencia del nivel anterior, este
cuarto nivel pasa a ser un nivel cuantitativo. Ahora se tienen medidas detalladas del
proceso del software y de la calidad del producto, habilitando la presencia de un
cierto control estadístico sobre la calidad del producto.
Una vez definido el proceso, se le añade la gestión del mismo.
Optimizado o Nivel 5 CMMI. En este ultimo nivel de optimización continua, las bases
cuantitativas se utilizan para una inversión continua de capital en el proceso de
automatización y mejora de manera que la organización alcanza el nivel superior de
la madurez de procesos.
Las medidas en este nivel, se utilizan para mejorar el proceso, quitando o
añadiendo actividades e incluso cambiando su estructura en función de las medidas
obtenidas. Resumiendo se trata de aportar nuevos aspectos, ideas y tecnologías que
permitan mejorar el proceso del software.
Figura 1. Niveles de CMMI
Fuente: Elaboración propia a partir de Ngai (2005)
Desarrollo de software
Los modelos de metodologías para el desarrollo de software son lineales y no
lineales. Las fases en un modelo lineal pueden ser claras, diferencian las tareas a
ejecutar, pero cuando se aplican se observa como la separación de tareas y la
linealidad es difícil de mantener. La práctica ha demostrado que es difícil cerrar fases
hasta que el software esté terminado. Hay una revisión continua en función de los
resultados que se van obteniendo. Las razones antes expuestas han motivado la
utilización de modelos no lineales, como por ejemplo el modelo de desarrollo rápido
de prototipos (Tripp & Bichel-Meyer, 1990, citado por Gros, 1997, P.23).
Existen diversas metodologías para el desarrollo de software, propuestas por
diferentes autores, en las cuales se pueden notar fases tanto comunes como
diferentes, pero dirigiendo la atención a las distintas actividades que se realizan,
éstas en su mayoría son comunes. Cualquier metodología permitirá llegar a buen
término la realización de un software, sin embargo, es preciso dividir las fases en
pasos adecuados al contexto en que se encuentra el desarrollador.
Tratando de cumplir ésta premisa se utilizará una metodología híbrida no
lineal, la cuál consta de seis: Planeación, Diseño, Producción, Prueba Piloto,
Evaluación y Mejoramiento. Habiendo un ciclo en las fases diseño-producción-
prueba piloto y luego culminada la versión 1 un ciclo evaluación-mejoramiento. En
futuras evaluaciones puede tomarse la decisión de revisar los documentos desde el
principio, es decir retomar la fase de planeación. Esta metodología propuesta la
llamaremos Metodología THALES.
Fase I. Planeación
De acuerdo a Marqués (1995, P. 142), el desarrollo de todo software se plantea por
la manifestación de una idea inicial que parece potencialmente beneficiosa para el
proceso enseñanza-aprendizaje. La idea inicial constituye lo que se quiere crear. Se
reconoce el problema definiendo el propósito del software y se organiza un plan de
actividades en donde se define el tiempo de desarrollo.
La identificación de las necesidades permite reconocer el o los problemas,
detectando a qué se debieron y qué puede contribuir a su solución. Una vez
estudiado el problema se realiza un análisis de las necesidades y se culmina esta
fase con la formulación de un plan para llevar a cabo las siguientes fases. Esto
implica consultar los recursos disponibles y las alternativas de usarlos para cada una
de las etapas siguientes.
En esta fase se establecen las condiciones de utilización y que resultados se
esperan. Con este fin se determinan las características de los futuros usuarios, los
contenidos a desarrollar, el tipo de software que se desarrollará, el lenguaje de
programación que se utilizará y los recursos necesarios para llegar a feliz término.
Se debe prever tanto lo referente a personal y tiempo, así como los recursos
computacionales que se requieren para cada fase. Estas actividades corresponden a
las fases de “análisis” o “definición de requerimientos” en varias de las metodologías
existentes.
En general se debe estudiar la factibilidad de la elaboración del software,
donde según Madueño (1997) ésta abarca:
La parte Técnica, es decir, ¿hay tecnología para realizar el software?, ¿con
cuántos y con cuáles equipos se cuentan?, ¿puede trabajar el software con estos
equipos?, ¿se necesitan nuevas tecnologías y posibilidad de desarrollarlas?.
Fase II. Diseño
El diseño es un borrador de lo que será el producto final. Al respecto Sánchez (1995,
P. 135) expresa que el Diseño de un software consiste en el “delineamiento y
ordenamiento de los elementos estructurales fundamentales que permiten integrar
armónicamente el componente educacional al componente computacional,
estructurando un todo funcional que responda tanto a los objetivos como al proceso”.
El diseño de la interfaz se refiere a la formas de interacción que los usuarios
tendrán con el software, se indican las posibles opciones que serán consideradas a
la hora de realizar los menús, se establecen las áreas de la pantalla según el uso
que se destine (área de botones, área de información, área de ayuda, etc.). Se
establecen cuales dispositivos y cuales códigos o mensajes se utilizarán para la
comunicación entre el usuario y el software.
El diseño computacional especifica los elementos multimediales de
información (captura, digitalización, edición y almacenamiento de sonido, imágenes,
video, animación; la trascripción de texto, etc.), así como también la producción de
los distintos botones y fondos, para luego integrarlos y obtener las distintas pantallas
a utilizar.
Fase III. Producción
En esta fase se construye el software, se integran los elementos multimediales
produciéndose las distintas pantallas, se crean y se enlazan los elementos
correspondientes. Se materializa el borrador efectuado en la fase del diseño.
Se elabora un prototipo, éste en realidad es un modelo piloto o de prueba;
evoluciona con el uso y es objeto de estudio por todo el equipo de desarrollo con la
finalidad de mantener el diseño o realizar los correctivos pertinentes. Este prototipo
funcionará con todas las opciones principales previstas en el diseño, pero con las
bases de datos aún incompletas, sin depurar y con gráficos provisionales. El
prototipo será elaborado por módulos hasta que contenga todos los módulos
contemplados en el diseño, hecho esto, el prototipo completo corresponderá a la
primera versión del software.
Fase IV. Prueba Piloto
La prueba piloto tiene como finalidad depurar el prototipo a partir de su utilización por
un grupo de usuarios.
Esta prueba hace que el usuario participe de manera más directa en la
experiencia de análisis y diseño. Los usuarios pueden señalar las características que
les agradaría o no tener, junto con los problemas que presenta un sistema que existe
y funciona, con mayor facilidad que cuando se les pide que las describa en forma
teórica o por escrito.
Además esta fase permitirá hacer una evaluación iniciar que permita analizar
las posibles modificaciones o corrección de errores, tanto en la interfaz, como en los
otros aspectos considerados en su elaboración.
Una vez terminada la prueba se utilizan sus resultados para revisar el diseño y la
producción, este proceso se repite hasta que los integrantes del equipo de desarrollo
decidan que el prototipo no requiere más revisión.
Fase V. Evaluación
En esta fase se realiza las mismas actividades que en la prueba piloto pero de una
forma más formal y científica, tomándose una muestra representativa de los usuarios
a quien va dirigido, además corroborar que los objetivos para los cuales se desarrollo
el software se cumplen en su totalidad.
Fase VI. Mejoramiento
En esta fase se debe tomar en cuenta los resultados de la evaluación para mejorar,
corregir, agregar nuevos módulos de tal manera que se pueda tener a futuro una
serie de versiones que vayan adaptándose a cambios de currículo, nuevos
hardware, nuevos dispositivos, etc.
HTML
HTML (HyperText Markup Language) es el lenguaje utilizado en Internet para definir
las páginas del World Wide Web. Los ficheros HTML son ficheros de texto
puramente ASCII, que pueden ser escritos con cualquier editor básico, tal como
Notepad en Windows o vi en Unix. También se pueden utilizar procesadores de texto
más complicados como Microsoft Word, pero en este caso hay que asegurarse que
el fichero es guardado en disco como "text only". En este fichero de texto se
introducen unas marcas o caracteres de control llamadas TAGs (en esto, HTML se
parece a los primeros procesadores de texto), que son interpretadas por el browser.
Cuando éste lee un fichero ASCII con extensión *.htm o *.html interpreta estas TAGs
y formatea el texto de acuerdo con ellas.
Javascript
JavaScript es un sencillo lenguaje de programación, que presenta una característica
especial: sus programas, llamados comúnmente scripts, se en las páginas HTML y
se ejecutan en el navegador (Mozilla Firefox, Microsoft Internet Explorer). Estos
scripts normalmente consisten en unas funciones que son llamadas desde el propio
HTML cuando algún evento sucede. De ese modo, podemos añadir efectos como
que un botón cambie de forma al pasar el ratón por encima, o abrir una ventana
nueva al pulsar en un enlace.
JavaScript fue desarrollado por Netscape, a partir del lenguaje Java, el cual
sigue una filosofía similar, aunque va más allá. Java es un lenguaje de programación
por sí mismo, como lo puedan ser C, Pascal o VisualBasic. Esto quiere decir, que se
puede ejecutar un programa Java fuera de un navegador. Pero, repetimos, que la
diferencia fundamental es que Java es un lenguaje completo, que puede ser utilizado
para crear aplicaciones de todo tipo, mientras que JavaScript sólo “funciona” dentro
de una página HTML. Por otro lado, también se puede incluir Java en páginas HTML,
tal es el caso de los applets, que se podría traducir como “aplicacioncitas”.
JavaScript fue declarado como estándar del European Computer
Manufacturers' Association (ECMA) en 1997, y poco después también fue
estandarizado por ISO. Sin embargo, la estructura de objetos que implementaban los
diferentes navegadores (Netscape y Explorer en aquellos momentos) no se ajustaba
al estándar, lo que provocaba numerosos problemas de compatibilidad. Para
solventarlos el W3C publicó un nuevo modelo de objetos, DOM (Document Object
Model), que incorporan la mayoría de navegadores actuales como Explorer o Firefox.
Bootstrap.
Bootstrap, es un framework originalmente creado por Twitter, que permite crear
interfaces web con CSS y JavaScript, cuya particularidad es la de adaptar la interfaz
del sitio web al tamaño del dispositivo en que se visualice. Es decir, el sitio web se
adapta automáticamente al tamaño de una PC, una Tablet u otro dispositivo. Esta
técnica de diseño y desarrollo se conoce como “responsive design” o diseño
adaptativo.
El beneficio de usar responsive design en un sitio web, es principalmente que
el sitio web se adapta automáticamente al dispositivo desde donde se acceda. Lo
que se usa con más frecuencia, y que a mi opinión personal me gusta más, es el uso
de media queries, que es un módulo de CSS3 que permite la representación de
contenido para adaptarse a condiciones como la resolución de la pantalla y si
trabajas las dimensiones de tu contenido en porcentajes, puedes tener una web muy
fluida capaz de adaptarse a casi cualquier tamaño de forma automática.
Pero si no quieres nada que ver con los media queries, otra muy buena opción
es el uso del framework de Bootstrap, que como te dije te ayudará a desarrollar tus
sitios adaptativos.
Aun ofreciendo todas las posibilidades que ofrece Bootstrap a la hora de crear
interfaces web, los diseños creados con Bootstrap son simples, limpios e intuitivos,
esto les da agilidad a la hora de cargar y al adaptarse a otros dispositivos. El
Framework trae varios elementos con estilos predefinidos fáciles de configurar:
Botones, Menús desplegables, Formularios incluyendo todos sus elementos e
integración jQuery para ofrecer ventanas y tooltips dinámicos.
Bootstrap tiene un soporte relativamente incompleto para HTML5 y CSS 3,
pero es compatible con la mayoría de los navegadores web. La información básica
de compatibilidad de sitios web o aplicaciones esta disponible para todos los
dispositivos y navegadores. Existe un concepto de compatibilidad parcial que hace
disponible la información básica de un sitio web para todos los dispositivos y
navegadores. Por ejemplo, las propiedades introducidas en CSS3 para las esquinas
redondeadas, gradientes y sombras son usadas por Bootstrap a pesar de la falta de
soporte de navegadores antiguos. Esto extiende la funcionalidad de la herramienta,
pero no es requerida para su uso.
¿Qué es PHP?
PHP es un lenguaje de programación de uso general de código del lado del servidor
originalmente diseñado para el desarrollo web de contenido dinámico. Fue uno de
los primeros lenguajes de programación del lado del servidor que se podían
incorporar directamente en el documento HTML en lugar de llamar a un archivo
externo que procese los datos. El código es interpretado por un servidor web con un
módulo de procesador de PHP que genera la página Web resultante. PHP ha
evolucionado por lo que ahora incluye también una interfaz de línea de comandos
que puede ser usada en aplicaciones gráficas independientes. Puede ser usado en
la mayoría de los servidores web al igual que en casi todos los sistemas operativos y
plataformas sin ningún costo.
PHP se considera uno de los lenguajes más flexibles, potentes y de alto
rendimiento conocidos hasta el día de hoy, lo que ha atraído el interés de múltiples
sitios con gran demanda de tráfico, como Facebook, para optar por el mismo como
tecnología de servidor.
¿Qué es un CRM?
La globalización de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias
de unos Clientes mejor informados, obligan a evolucionar a las empresas hacia un
modelo de gestión que permita descubrir y satisfacer las necesidades de los
Clientes.
La necesidad de las organizaciones de conservar a sus buenos Clientes, con
una clara vocación de dar un servicio más personalizado, ha permitido desarrollar
nuevas técnicas de marketing, evolucionando desde un marketing transaccional
principios de los años 80 hacia un marketing relacional hacia la mitad de los 90.
Durante estos años, nuevas tecnologías y aplicaciones informáticas
relacionadas con las técnicas de marketing directo y el uso de los llamados Calls
Centers, se han venido identificando por las organizaciones como soluciones de
personalización y mejora de servicio al Cliente.
CRM es una estrategia empresarial que hace del Cliente el núcleo central de
nuestra organización y su elemento más preciado y que nos ayuda a gestionar las
relaciones con los Clientes a través de los canales de interacción (Fuerza de Ventas,
Canal de Distribución, Internet y “Customer Contact Center”), coordinando el alcance
de sus actuaciones y transmitiendo un mensaje homogéneo, para alcanzar y
sostener una relación rentable y de largo recorrido con nuestros Clientes.
Una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la estrategia global de la
organización y las necesidades de los Clientes, implementada por las personas,
definida en procesos y soportada por la tecnología.
Un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la
organización (desde diseño de servicios / productos, ventas, gestión de pedidos,
distribución... hasta emisión de facturas y cobros, atención al Cliente...), que tienen
que ser asumidos e implementados por las personas, que afectan a todas las
posibles formas de interacción con el Cliente y que, en ultima instancia, se soportan
en herramientas informáticas.
La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el Cliente (CRM)
supone un cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el
Cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su
satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para
adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con Clientes rentables,
creando valor para las dos partes.
Hay que resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los
auditores escriban en el informe anual, sino más bien por lo que sus Clientes piensan
de ella. En ultima instancia, los auditores solo reflejan la opinión de los Clientes,
porque son los Clientes los árbitros verdaderos para decidir si un producto o servicio
es lo suficientemente bueno para ser adquirido y “votan” con su cartera.
El CRM como estrategia de negocio.
Existen diversos enfoques a la hora de considerar el concepto. En este sentido,
Zablah, Bellenger y Johnston (2004) analizaron las diversas perspectivas existentes
en la conceptualización del CRM, destacando las siguientes: estrategia, proceso,
tecnología, capacidad y estrategia de negocio. Como en el anterior epígrafe
profundizamos en el CRM como estrategia de negocio (que es la perspectiva que
vamos a seguir en el presente trabajo), a continuación profundizaremos en el
enfoque tecnológico y de filosofía de negocio, que han resultado ser los que han
recibido un mayor énfasis en la literatura.
Figura 2. Direccio estategica.
Fuente: Elaboración propia
Enfoque tecnológico.
Fruto del papel fundamental que desempeñan las TI como factor posibilitador de
dicha estrategia, encontramos diversos términos y delimitaciones que hacen
referencia al ámbito tecnológico de la misma. Me ha parecido interesante incluir una
breve lista con dichos términos, con objeto de profundizar en el análisis del concepto
de CRM y en sus diversos matices. Desde un enfoque tecnológico, podemos
considerar los siguientes términos:
• Sistemas o soluciones CRM: sistemas informáticos que apoyan la gestión de
relaciones con clientes (Xu y Walton, 2005).
• E-CRM: hace referencia a la utilización de Internet o la web como canal
preferente para el establecimiento y desarrollo de relaciones con los clientes
(Xu y Walton, 2005). Dichos autores insisten en que los sistemas e-CRM
permiten, gracias al uso de Internet, la disponibilidad de información sobre
clientes a lo largo de todos los puntos de contacto dentro de la compañía y
con los socios externos a través de intranets. Por otra lado, (Racherla y Hu,
2006) definen e-CRM como CRM electrónico o basado en la web (Web based
electronic customer relationship management). Por tanto, podemos considerar
que e-CRM implica una iniciativa multicanal que utiliza como canal preferente
a Internet para llevar a cabo relaciones con clientes que sean beneficiosas en
el largo plazo.
• Mobile CRM: estrategia CRM que incluye comunicación unidireccional o
interactiva entre la empresa y el cliente utilizando un dispositivo móvil, lo que
ofrece una mayor autonomía temporal y espacial a la hora de establecer la
comunicación (Sinisalo et al., 2007; Liljander, Polsa y Forsberg, 2007). Los
dispositivos móviles incluyen distintas herramientas de comunicación móvil
inalámbricas: teléfono móvil, teléfono inteligente.
Estudio sobre CRM en España.
La Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM-
FECEMD) desarrolló en el año 2007 el IV estudio de CRM en España, para seguir
observando la evolución del fenómeno en nuestro país. Para ello se utilizó, al igual
que en versiones anteriores del estudio, una muestra de 200 empresas
pertenecientes a diversos sectores de actividad: financiero, asegurador, productos de
consumo, etc. Todas ellas eran grandes empresas: contaban con más de 100
empleados y su facturación anual era superior a 60 millones de euros.
Como principales resultados del presente estudio, se observó como las
empresas habían incrementado los niveles de inversión en soluciones CRM respecto
a periodos anteriores (un 17% afirmó invertir más de 600.000 euros en la puesta en
marcha de iniciativas de este tipo). Además, las empresas encuestadas se mostraron
muy conscientes de la importancia de invertir en iniciativas CRM como medio para
incrementar su competitividad.
Con respecto a las dificultades para la correcta implementación del CRM a
nivel global, las más mencionadas fueron el no disponer de la tecnología adecuada,
la falta de personal cualificado, el coste de la implementación y la falta de apoyo de
la alta dirección.
Barreras a la implementación de CRM
Figura 3. Grafica barreras a la implementación de CRM
Fuente: Elaboración propia a partir de García de Madariaga (2004)
Si nos centramos en el área responsable de la puesta en marcha del CRM en la
empresa, podemos observar como la alta dirección se sitúa como responsable, cada
vez en mayor medida, de la implementación de dichas estrategias. Debemos resaltar
que el apoyo directivo constituye un factor clave para el éxito del CRM, ya que la
puesta en marcha del sistema implica un cambio organizativo y cultural, que solo
puede llevarse a cabo si se impulsa desde los niveles más altos de la organización.
¿Qué valor aporta a la organización?
La implementación de una estrategia que incrementa la retención de Clientes
rentables, a través de una aportación de valor sostenida, es un valor claramente
cuantificable: una nueva venta cuesta 5 veces más que una venta a un Cliente
actual.
Un Cliente satisfecho recomendará la compañía a una media de 3-4
interlocutores. Un Cliente insatisfecho transmitirá su mala experiencia a una media
de 7-10 interlocutores.
La lealtad de Cliente representa más negocio de cada Cliente satisfecho, así ́
como negocio adicional a través de referencias hacia otros Clientes, en un circulo
virtuoso que merece la pena desarrollar.
Cómo Arthur Hughes demostró́ de manera cuantitativa en su articulo
“Evaluating Strategy Using Lifetime Value” una correcta estrategia de marketing debe
estar enfocada a maximizar el valor del ciclo de vida del Cliente.
Este concepto consiste en incrementar las tasas de retención del Cliente, de
gasto en Cliente y de referencias de Cliente de manera simultanea, lo que debe
redundar en mayores beneficios para la organización y puede, incluso, reducir los
costes directos y de marketing.
Figura 4. Circulo virtuoso del CRM
Fuente: cuadernos del EB center.
Departamentos implicados en un proyecto CRM.
Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM afecta
únicamente a los departamentos de Marketing, Ventas y de Atención al Cliente,
e incluso, que es algo que sólo tiene que ver con el departamento de
Informática. Tal suposición es errónea, ya que aun siendo éstos los
departamentos más afectados y, al mismo tiempo, beneficiados, no son los
únicos expuestos a cambios en sus procedimientos. CRM, bien entendido, y
como ya se ha aclarado antes, es un cambio estratégico de la compañía y, como
tal, afecta y ofrece nuevas oportunidades a la Empresa en su conjunto.
Posibilitando que ésta trabaje como un equipo conjuntado y con su norte en el
Cliente.
Beneficios en marketing
• Desarrolla unas reglas de comportamiento de los Clientes, que mejoran el
servicio que se les ofrece.
• Ayuda a la personalización.
• Reduce los costes de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas
dirigidas a una audiencia conocida.
• Aumenta la eficiencia de las campañas (mayor porcentaje de respuestas).
Beneficios en ventas
• Aumenta los ingresos con información de ventas y Clientes en tiempo
real.
• Mejora la eficacia de las ventas e incrementa las ventas (cross-sell y up-
sell).
• Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples
canales de venta.
Beneficios en servicios al cliente
• Aumenta la satisfacción del Cliente.
• Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al Cliente, al contar con
una información completa y homogénea y una interacción multicanal.
• Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos
disponibles.
Las relaciones con el cliente son cruciales para aumentar las utilidades.
Las compañías de todos los tamaños enfrentan los retos de crecer y retener a
los clientes en un mercado hipercompetitivo, así como racionalizar sus canales
de distribución. Esta presión ha alimentado la necesidad de una distribución
agregada y diferenciar a los clientes de acuerdo con su valor para la
organización. Al mismo tiempo, los iconos de un servicio superior y
personalizado al cliente crean una demanda cada vez mayor de estándares de
servicio más altos en todas las industrias. Los modelos de servicio de
Amazon.com, Nordstrom y Charles Schwab han aumentado las expectativas en
todas las organizaciones.
Estas fuerzas significan que las compañías deben mejorar de manera
incremental su posición competitiva o definitivamente crear un espacio de
mercado único para su compañía. Cualquiera de estas opciones requiere una
estrategia basada en el cliente diseñada para cumplir las necesidades y
preferencias expresas de sus clientes. La retribución puede ser una mayor
lealtad, una mayor participación de la cartera, una gama más amplia de
servicios, una mayor eficiencia del canal y asegurar a sus clientes más valiosos.
En pocas palabras, tiene que ver con mejorar el ROI.
¿Qué valor aporta al Cliente?
“CRM trata sobre cómo responder y relacionarte eficazmente con tus Clientes,
no sobre cómo controlarles”
El análisis y la explotación de la información que se tiene de los Clientes,
es el motor que nos permite gestionar un proceso de creación de valor para
ellos. El diseño de actuaciones especificas para un segmento de Clientes, o para
un Cliente en particular, viene soportado por el análisis de la información y del
conocimiento de los mismos.
Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos permite
diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los
Clientes de la manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el
Cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la
relación.
La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio,
deben proporcionar la suficiente información de rendimiento y satisfacción para
permitir realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de
manera continua.
La aportación para el Cliente de una organización que implemente una
estrategia de CRM debe traducirse en que esté perciba:
• Anticipación a sus necesidades.
• Innovación en el servicio.
• T rato personalizado.
• Garantía y seguridad en la prestación.
• Conocimiento de sus expectativas y de su negocio.
• En definitiva, a nuestra organización como un partner.
Top Related