Capitulo II

Estado del arte.

Situación Actual

La empresa Servicrece actualmente brinda soporte técnico a una gran cantidad de

usuarios, debido a esto procesa una gran cantidad de información la cual se

pretende que sea almacenada en su totalidad, pero actualmente existen perdidas de

información debido a la falta de un sistema adecuado que se adapte a sus

necesidades y no sea la empresa la que se tenga que adaptar al sistema,

Por tal motivo fue necesario plantear un proyecto para el desarrollo de dicho

sistema que cubra todas estas necesidades y que a su vez logre minimizar las

perdidas de información tales como datos personales de los usuarios a los que se

brinda soporte asegurando así la continuidad de servicio, todo software tiene sus

ventajas y desventajas pero al ser un sistema hecho desacuerdo a sus necesidades

y desarrollado dentro de la empresa se piensa minimizar todas las desventajas con

actualizaciones en el software.

Alcance y Limites del Estudio

Alcance

• La Aplicación Web a desarrollar abarcará solo un área (Administración de

tickets para soporte técnico) específica por el momento a largo plazo podría

extenderse para todas las áreas de funcionamiento.

Limitaciones

• Falta de colaboración de los empleados carentes de compromiso con el

proceso.

• Falta de conocimiento para gestionar el desarrollo de un Sistemas de

Información.

Calidad de Software

La calidad en las empresas ha evolucionado, si lo analizamos desde los inicios de

los procesos de industrialización a mediados del siglo XIX hasta cerca de 1940, la

calidad se relacionaba con la inspección en los productos con el propósito de

detectar errores, de ésta fecha hasta los años 80`s el control de calidad se convirtió́

en un ejercicio de control estadístico cuyo propósito era impedir que el producto

defectuoso llegara al cliente y a partir de los 80`s se inician procesos de gestión de

calidad total, que busca garantizar la calidad por medio de la planificación y la

creación de modelos de calidad de forma permanente.

En la industria del software se pueden evidenciar necesidades de satisfacción

del cliente de productos o servicios de software, de reducción de recursos invertidos

en proyectos de software y de la efectiva asignación de recursos humanos. Si

hablamos de la calidad del software, una de las primeras definiciones aseguraba que

“la calidad de un programa o sistema se evaluaba de acuerdo al número de defectos

por cada mil líneas de código. (KLOC: Kilo Lines Of Code)”11.

La definición de la calidad del software según la IEEE, Std. 610-1990, es “el grado

con el que un sistema, componente o proceso cumple los requerimientos

especificados y las necesidades o expectativas del cliente o usuario”2.

Por qué es necesaria la capacitación

En la actualidad se le ha dado un papel preponderante a la administración del

personal, anteriormente, las empresas que tenían mayor acceso al capital y las

innovaciones tecnológicas contaban con mayores ventajas competitivas, sin

embargo, en la actualidad esto ha cambiado considerablemente. “Hoy, las

compañías que ofrecen productos con la más alta calidad son las que van un paso

adelante de la competencia, pero lo único que mantendrá́ la ventaja de la compañía

para el día de mañana es el calibre de la gente que esté en la organización”(Mondey

1Pressman, Roger, Ingeniería de Software 3a Ed., McGraw Hill, 1993. 2 Standard Glossary of Software Engineering Terminology, IEEE STD 610-1990, IEEE 1990

y Noe, 1997, p. 4).

De alguna forma, se podría decir que: “el principal desafío de los

administradores de recursos humanos es lograr el mejoramiento de las

organizaciones de la cual forman parte, haciéndolas más eficientes y más

eficaces”(Werther y Davis, 1998, p. 8) a través de administrar mejor los recursos

humanos, de aquí ́ que, una buena administración de recursos humanos genera

beneficios en el sentido de, que si el talento humano es escaso y valioso, se tiene

que crear un ambiente de trabajo atractivo para retener al personal contratado y

obtener de él el máximo rendimiento.

Objetivos de la capacitación

• Proporcionar a la empresa recursos humanos altamente calificados en

términos de conocimiento, habilidades y actitudes para un mejor desempeño

de su trabajo.

• Desarrollar el sentido de responsabilidad hacia la empresa a través de una

mayor competitividad y conocimientos apropiados.

• Lograr que se perfeccionen los ejecutivos y empleados en el desempeño de

sus puestos tanto actuales como futuros.

• Mantener a los ejecutivos y empleados permanentemente actualizados frente

a los cambios científicos y tecnológicos que se generen proporcionándoles

información sobre la aplicación de nueva tecnología.

• Lograr cambios en su comportamiento con el propósito de mejorar las

relaciones interpersonales entre todos los miembros de la empresa.

CMMI

Llamado Capability Maturity Model Integration, este es un modelo para la mejora de

procesos que proporciona a las organizaciones los elementos esenciales para

procesos de desarrollo y mantenimiento de software. Durante los 90, SEI desarrolló

modelos para la mejora y medición de la madurez (CMM o Capability Maturity Model)

específicos para varias áreas:

• CMM-SW: CMM for software

• P-CMM: People CMM.

• SA-CMM: Software Acquisition CMM.

• SSE-CMM: Security Systems Engineering CMM.

• T-CMM: Trusted CMM

• SE-CMM: Systems Engineering CMM.

• IPD-CMM: Integrated Product Development CMM.

Niveles de CMMI

Inicial o Nivel 1 CMMI. En los procesos de una empresa en este nivel, la transición

desde las entradas hasta las salidas está mal definida y descontrolada, provocando

que proyectos similares puedan tener una gran variación en cuanto a su

productividad y en su calidad debido a la ausencia de una estructura y control

adecuados. Las empresas en este nivel deben comenzar por definir y recoger datos,

estableciendo una serie de medidas de líneas base. El objetivo principal es

proporcionar un punto de partida para medir, a través de comparación, las mejoras

según se incremente la madurez.

Gestionado o Nivel 2 CMMI. En este nivel la característica de los procesos es ser

intuitivos, coexistiendo unos costos y calidad altamente variables, junto con un

razonable control de la planificación y con unos métodos o procedimientos informales

efectuados en el mismo instante. De esta forma, se identifican las entradas y las

salidas del proceso, las restricciones, como presupuesto o calendario y los recursos

utilizados para obtener el producto final.

En la definición de CMM, éste nivel de madurez se denomina repetible. El proceso es

repetible en el sentido de que las mismas entradas producen las mismas salidas,

pero todavía no es posible observar cómo se generan las salidas.

Definido o Nivel 3 CMMI. Este pasa a ser un nivel cualitativo, donde se comienza a

gestionar correctamente tanto los costos como la planificación dentro de unos límites

razonables. Ahora sí se conoce la forma de construcción del sistema, ya que se

conocen las actividades intermedias y cuáles son las entradas y salidas para las

mismas. Por tanto, es posible examinar y medir estas actividades, dado que los

productos intermedios están bien definidos.

Esta definición afecta tanto a los procesos de administración como a los de

ingeniería, que están documentados de una forma estándar dentro del proceso de

software de la organización. De esta forma, todos los proyectos utilizan en el

desarrollo y mantenimiento del software una versión del proceso documentada.

Gestionado cuantitativamente o Nivel 4 CMMI. A diferencia del nivel anterior, este

cuarto nivel pasa a ser un nivel cuantitativo. Ahora se tienen medidas detalladas del

proceso del software y de la calidad del producto, habilitando la presencia de un

cierto control estadístico sobre la calidad del producto.

Una vez definido el proceso, se le añade la gestión del mismo.

Optimizado o Nivel 5 CMMI. En este ultimo nivel de optimización continua, las bases

cuantitativas se utilizan para una inversión continua de capital en el proceso de

automatización y mejora de manera que la organización alcanza el nivel superior de

la madurez de procesos.

Las medidas en este nivel, se utilizan para mejorar el proceso, quitando o

añadiendo actividades e incluso cambiando su estructura en función de las medidas

obtenidas. Resumiendo se trata de aportar nuevos aspectos, ideas y tecnologías que

permitan mejorar el proceso del software.

Figura 1. Niveles de CMMI

Fuente: Elaboración propia a partir de Ngai (2005)

Desarrollo de software

Los modelos de metodologías para el desarrollo de software son lineales y no

lineales. Las fases en un modelo lineal pueden ser claras, diferencian las tareas a

ejecutar, pero cuando se aplican se observa como la separación de tareas y la

linealidad es difícil de mantener. La práctica ha demostrado que es difícil cerrar fases

hasta que el software esté terminado. Hay una revisión continua en función de los

resultados que se van obteniendo. Las razones antes expuestas han motivado la

utilización de modelos no lineales, como por ejemplo el modelo de desarrollo rápido

de prototipos (Tripp & Bichel-Meyer, 1990, citado por Gros, 1997, P.23).

Existen diversas metodologías para el desarrollo de software, propuestas por

diferentes autores, en las cuales se pueden notar fases tanto comunes como

diferentes, pero dirigiendo la atención a las distintas actividades que se realizan,

éstas en su mayoría son comunes. Cualquier metodología permitirá llegar a buen

término la realización de un software, sin embargo, es preciso dividir las fases en

pasos adecuados al contexto en que se encuentra el desarrollador.

Tratando de cumplir ésta premisa se utilizará una metodología híbrida no

lineal, la cuál consta de seis: Planeación, Diseño, Producción, Prueba Piloto,

Evaluación y Mejoramiento. Habiendo un ciclo en las fases diseño-producción-

prueba piloto y luego culminada la versión 1 un ciclo evaluación-mejoramiento. En

futuras evaluaciones puede tomarse la decisión de revisar los documentos desde el

principio, es decir retomar la fase de planeación. Esta metodología propuesta la

llamaremos Metodología THALES.

Fase I. Planeación

De acuerdo a Marqués (1995, P. 142), el desarrollo de todo software se plantea por

la manifestación de una idea inicial que parece potencialmente beneficiosa para el

proceso enseñanza-aprendizaje. La idea inicial constituye lo que se quiere crear. Se

reconoce el problema definiendo el propósito del software y se organiza un plan de

actividades en donde se define el tiempo de desarrollo.

La identificación de las necesidades permite reconocer el o los problemas,

detectando a qué se debieron y qué puede contribuir a su solución. Una vez

estudiado el problema se realiza un análisis de las necesidades y se culmina esta

fase con la formulación de un plan para llevar a cabo las siguientes fases. Esto

implica consultar los recursos disponibles y las alternativas de usarlos para cada una

de las etapas siguientes.

En esta fase se establecen las condiciones de utilización y que resultados se

esperan. Con este fin se determinan las características de los futuros usuarios, los

contenidos a desarrollar, el tipo de software que se desarrollará, el lenguaje de

programación que se utilizará y los recursos necesarios para llegar a feliz término.

Se debe prever tanto lo referente a personal y tiempo, así como los recursos

computacionales que se requieren para cada fase. Estas actividades corresponden a

las fases de “análisis” o “definición de requerimientos” en varias de las metodologías

existentes.

En general se debe estudiar la factibilidad de la elaboración del software,

donde según Madueño (1997) ésta abarca:

La parte Técnica, es decir, ¿hay tecnología para realizar el software?, ¿con

cuántos y con cuáles equipos se cuentan?, ¿puede trabajar el software con estos

equipos?, ¿se necesitan nuevas tecnologías y posibilidad de desarrollarlas?.

Fase II. Diseño

El diseño es un borrador de lo que será el producto final. Al respecto Sánchez (1995,

P. 135) expresa que el Diseño de un software consiste en el “delineamiento y

ordenamiento de los elementos estructurales fundamentales que permiten integrar

armónicamente el componente educacional al componente computacional,

estructurando un todo funcional que responda tanto a los objetivos como al proceso”.

El diseño de la interfaz se refiere a la formas de interacción que los usuarios

tendrán con el software, se indican las posibles opciones que serán consideradas a

la hora de realizar los menús, se establecen las áreas de la pantalla según el uso

que se destine (área de botones, área de información, área de ayuda, etc.). Se

establecen cuales dispositivos y cuales códigos o mensajes se utilizarán para la

comunicación entre el usuario y el software.

El diseño computacional especifica los elementos multimediales de

información (captura, digitalización, edición y almacenamiento de sonido, imágenes,

video, animación; la trascripción de texto, etc.), así como también la producción de

los distintos botones y fondos, para luego integrarlos y obtener las distintas pantallas

a utilizar.

Fase III. Producción

En esta fase se construye el software, se integran los elementos multimediales

produciéndose las distintas pantallas, se crean y se enlazan los elementos

correspondientes. Se materializa el borrador efectuado en la fase del diseño.

Se elabora un prototipo, éste en realidad es un modelo piloto o de prueba;

evoluciona con el uso y es objeto de estudio por todo el equipo de desarrollo con la

finalidad de mantener el diseño o realizar los correctivos pertinentes. Este prototipo

funcionará con todas las opciones principales previstas en el diseño, pero con las

bases de datos aún incompletas, sin depurar y con gráficos provisionales. El

prototipo será elaborado por módulos hasta que contenga todos los módulos

contemplados en el diseño, hecho esto, el prototipo completo corresponderá a la

primera versión del software.

Fase IV. Prueba Piloto

La prueba piloto tiene como finalidad depurar el prototipo a partir de su utilización por

un grupo de usuarios.

Esta prueba hace que el usuario participe de manera más directa en la

experiencia de análisis y diseño. Los usuarios pueden señalar las características que

les agradaría o no tener, junto con los problemas que presenta un sistema que existe

y funciona, con mayor facilidad que cuando se les pide que las describa en forma

teórica o por escrito.

Además esta fase permitirá hacer una evaluación iniciar que permita analizar

las posibles modificaciones o corrección de errores, tanto en la interfaz, como en los

otros aspectos considerados en su elaboración.

Una vez terminada la prueba se utilizan sus resultados para revisar el diseño y la

producción, este proceso se repite hasta que los integrantes del equipo de desarrollo

decidan que el prototipo no requiere más revisión.

Fase V. Evaluación

En esta fase se realiza las mismas actividades que en la prueba piloto pero de una

forma más formal y científica, tomándose una muestra representativa de los usuarios

a quien va dirigido, además corroborar que los objetivos para los cuales se desarrollo

el software se cumplen en su totalidad.

Fase VI. Mejoramiento

En esta fase se debe tomar en cuenta los resultados de la evaluación para mejorar,

corregir, agregar nuevos módulos de tal manera que se pueda tener a futuro una

serie de versiones que vayan adaptándose a cambios de currículo, nuevos

hardware, nuevos dispositivos, etc.

HTML

HTML (HyperText Markup Language) es el lenguaje utilizado en Internet para definir

las páginas del World Wide Web. Los ficheros HTML son ficheros de texto

puramente ASCII, que pueden ser escritos con cualquier editor básico, tal como

Notepad en Windows o vi en Unix. También se pueden utilizar procesadores de texto

más complicados como Microsoft Word, pero en este caso hay que asegurarse que

el fichero es guardado en disco como "text only". En este fichero de texto se

introducen unas marcas o caracteres de control llamadas TAGs (en esto, HTML se

parece a los primeros procesadores de texto), que son interpretadas por el browser.

Cuando éste lee un fichero ASCII con extensión *.htm o *.html interpreta estas TAGs

y formatea el texto de acuerdo con ellas.

Javascript

JavaScript es un sencillo lenguaje de programación, que presenta una característica

especial: sus programas, llamados comúnmente scripts, se en las páginas HTML y

se ejecutan en el navegador (Mozilla Firefox, Microsoft Internet Explorer). Estos

scripts normalmente consisten en unas funciones que son llamadas desde el propio

HTML cuando algún evento sucede. De ese modo, podemos añadir efectos como

que un botón cambie de forma al pasar el ratón por encima, o abrir una ventana

nueva al pulsar en un enlace.

JavaScript fue desarrollado por Netscape, a partir del lenguaje Java, el cual

sigue una filosofía similar, aunque va más allá. Java es un lenguaje de programación

por sí mismo, como lo puedan ser C, Pascal o VisualBasic. Esto quiere decir, que se

puede ejecutar un programa Java fuera de un navegador. Pero, repetimos, que la

diferencia fundamental es que Java es un lenguaje completo, que puede ser utilizado

para crear aplicaciones de todo tipo, mientras que JavaScript sólo “funciona” dentro

de una página HTML. Por otro lado, también se puede incluir Java en páginas HTML,

tal es el caso de los applets, que se podría traducir como “aplicacioncitas”.

JavaScript fue declarado como estándar del European Computer

Manufacturers' Association (ECMA) en 1997, y poco después también fue

estandarizado por ISO. Sin embargo, la estructura de objetos que implementaban los

diferentes navegadores (Netscape y Explorer en aquellos momentos) no se ajustaba

al estándar, lo que provocaba numerosos problemas de compatibilidad. Para

solventarlos el W3C publicó un nuevo modelo de objetos, DOM (Document Object

Model), que incorporan la mayoría de navegadores actuales como Explorer o Firefox.

Bootstrap.

Bootstrap, es un framework originalmente creado por Twitter, que permite crear

interfaces web con CSS y JavaScript, cuya particularidad es la de adaptar la interfaz

del sitio web al tamaño del dispositivo en que se visualice. Es decir, el sitio web se

adapta automáticamente al tamaño de una PC, una Tablet u otro dispositivo. Esta

técnica de diseño y desarrollo se conoce como “responsive design” o diseño

adaptativo.

El beneficio de usar responsive design en un sitio web, es principalmente que

el sitio web se adapta automáticamente al dispositivo desde donde se acceda. Lo

que se usa con más frecuencia, y que a mi opinión personal me gusta más, es el uso

de media queries, que es un módulo de CSS3 que permite la representación de

contenido para adaptarse a condiciones como la resolución de la pantalla y si

trabajas las dimensiones de tu contenido en porcentajes, puedes tener una web muy

fluida capaz de adaptarse a casi cualquier tamaño de forma automática.

Pero si no quieres nada que ver con los media queries, otra muy buena opción

es el uso del framework de Bootstrap, que como te dije te ayudará a desarrollar tus

sitios adaptativos.

Aun ofreciendo todas las posibilidades que ofrece Bootstrap a la hora de crear

interfaces web, los diseños creados con Bootstrap son simples, limpios e intuitivos,

esto les da agilidad a la hora de cargar y al adaptarse a otros dispositivos. El

Framework trae varios elementos con estilos predefinidos fáciles de configurar:

Botones, Menús desplegables, Formularios incluyendo todos sus elementos e

integración jQuery para ofrecer ventanas y tooltips dinámicos.

Bootstrap tiene un soporte relativamente incompleto para HTML5 y CSS 3,

pero es compatible con la mayoría de los navegadores web. La información básica

de compatibilidad de sitios web o aplicaciones esta disponible para todos los

dispositivos y navegadores. Existe un concepto de compatibilidad parcial que hace

disponible la información básica de un sitio web para todos los dispositivos y

navegadores. Por ejemplo, las propiedades introducidas en CSS3 para las esquinas

redondeadas, gradientes y sombras son usadas por Bootstrap a pesar de la falta de

soporte de navegadores antiguos. Esto extiende la funcionalidad de la herramienta,

pero no es requerida para su uso.

¿Qué es PHP?

PHP es un lenguaje de programación de uso general de código del lado del servidor

originalmente diseñado para el desarrollo web de contenido dinámico. Fue uno de

los primeros lenguajes de programación del lado del servidor que se podían

incorporar directamente en el documento HTML en lugar de llamar a un archivo

externo que procese los datos. El código es interpretado por un servidor web con un

módulo de procesador de PHP que genera la página Web resultante. PHP ha

evolucionado por lo que ahora incluye también una interfaz de línea de comandos

que puede ser usada en aplicaciones gráficas independientes. Puede ser usado en

la mayoría de los servidores web al igual que en casi todos los sistemas operativos y

plataformas sin ningún costo.

PHP se considera uno de los lenguajes más flexibles, potentes y de alto

rendimiento conocidos hasta el día de hoy, lo que ha atraído el interés de múltiples

sitios con gran demanda de tráfico, como Facebook, para optar por el mismo como

tecnología de servidor.

¿Qué es un CRM?

La globalización de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias

de unos Clientes mejor informados, obligan a evolucionar a las empresas hacia un

modelo de gestión que permita descubrir y satisfacer las necesidades de los

Clientes.

La necesidad de las organizaciones de conservar a sus buenos Clientes, con

una clara vocación de dar un servicio más personalizado, ha permitido desarrollar

nuevas técnicas de marketing, evolucionando desde un marketing transaccional

principios de los años 80 hacia un marketing relacional hacia la mitad de los 90.

Durante estos años, nuevas tecnologías y aplicaciones informáticas

relacionadas con las técnicas de marketing directo y el uso de los llamados Calls

Centers, se han venido identificando por las organizaciones como soluciones de

personalización y mejora de servicio al Cliente.

CRM es una estrategia empresarial que hace del Cliente el núcleo central de

nuestra organización y su elemento más preciado y que nos ayuda a gestionar las

relaciones con los Clientes a través de los canales de interacción (Fuerza de Ventas,

Canal de Distribución, Internet y “Customer Contact Center”), coordinando el alcance

de sus actuaciones y transmitiendo un mensaje homogéneo, para alcanzar y

sostener una relación rentable y de largo recorrido con nuestros Clientes.

Una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la estrategia global de la

organización y las necesidades de los Clientes, implementada por las personas,

definida en procesos y soportada por la tecnología.

Un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la

organización (desde diseño de servicios / productos, ventas, gestión de pedidos,

distribución... hasta emisión de facturas y cobros, atención al Cliente...), que tienen

que ser asumidos e implementados por las personas, que afectan a todas las

posibles formas de interacción con el Cliente y que, en ultima instancia, se soportan

en herramientas informáticas.

La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el Cliente (CRM)

supone un cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el

Cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su

satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para

adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con Clientes rentables,

creando valor para las dos partes.

Hay que resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los

auditores escriban en el informe anual, sino más bien por lo que sus Clientes piensan

de ella. En ultima instancia, los auditores solo reflejan la opinión de los Clientes,

porque son los Clientes los árbitros verdaderos para decidir si un producto o servicio

es lo suficientemente bueno para ser adquirido y “votan” con su cartera.

El CRM como estrategia de negocio.

Existen diversos enfoques a la hora de considerar el concepto. En este sentido,

Zablah, Bellenger y Johnston (2004) analizaron las diversas perspectivas existentes

en la conceptualización del CRM, destacando las siguientes: estrategia, proceso,

tecnología, capacidad y estrategia de negocio. Como en el anterior epígrafe

profundizamos en el CRM como estrategia de negocio (que es la perspectiva que

vamos a seguir en el presente trabajo), a continuación profundizaremos en el

enfoque tecnológico y de filosofía de negocio, que han resultado ser los que han

recibido un mayor énfasis en la literatura.

Figura 2. Direccio estategica.

Fuente: Elaboración propia

Enfoque tecnológico.

Fruto del papel fundamental que desempeñan las TI como factor posibilitador de

dicha estrategia, encontramos diversos términos y delimitaciones que hacen

referencia al ámbito tecnológico de la misma. Me ha parecido interesante incluir una

breve lista con dichos términos, con objeto de profundizar en el análisis del concepto

de CRM y en sus diversos matices. Desde un enfoque tecnológico, podemos

considerar los siguientes términos:

• Sistemas o soluciones CRM: sistemas informáticos que apoyan la gestión de

relaciones con clientes (Xu y Walton, 2005).

• E-CRM: hace referencia a la utilización de Internet o la web como canal

preferente para el establecimiento y desarrollo de relaciones con los clientes

(Xu y Walton, 2005). Dichos autores insisten en que los sistemas e-CRM

permiten, gracias al uso de Internet, la disponibilidad de información sobre

clientes a lo largo de todos los puntos de contacto dentro de la compañía y

con los socios externos a través de intranets. Por otra lado, (Racherla y Hu,

2006) definen e-CRM como CRM electrónico o basado en la web (Web based

electronic customer relationship management). Por tanto, podemos considerar

que e-CRM implica una iniciativa multicanal que utiliza como canal preferente

a Internet para llevar a cabo relaciones con clientes que sean beneficiosas en

el largo plazo.

• Mobile CRM: estrategia CRM que incluye comunicación unidireccional o

interactiva entre la empresa y el cliente utilizando un dispositivo móvil, lo que

ofrece una mayor autonomía temporal y espacial a la hora de establecer la

comunicación (Sinisalo et al., 2007; Liljander, Polsa y Forsberg, 2007). Los

dispositivos móviles incluyen distintas herramientas de comunicación móvil

inalámbricas: teléfono móvil, teléfono inteligente.

Estudio sobre CRM en España.

La Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM-

FECEMD) desarrolló en el año 2007 el IV estudio de CRM en España, para seguir

observando la evolución del fenómeno en nuestro país. Para ello se utilizó, al igual

que en versiones anteriores del estudio, una muestra de 200 empresas

pertenecientes a diversos sectores de actividad: financiero, asegurador, productos de

consumo, etc. Todas ellas eran grandes empresas: contaban con más de 100

empleados y su facturación anual era superior a 60 millones de euros.

Como principales resultados del presente estudio, se observó como las

empresas habían incrementado los niveles de inversión en soluciones CRM respecto

a periodos anteriores (un 17% afirmó invertir más de 600.000 euros en la puesta en

marcha de iniciativas de este tipo). Además, las empresas encuestadas se mostraron

muy conscientes de la importancia de invertir en iniciativas CRM como medio para

incrementar su competitividad.

Con respecto a las dificultades para la correcta implementación del CRM a

nivel global, las más mencionadas fueron el no disponer de la tecnología adecuada,

la falta de personal cualificado, el coste de la implementación y la falta de apoyo de

la alta dirección.

Barreras a la implementación de CRM

Figura 3. Grafica barreras a la implementación de CRM

Fuente: Elaboración propia a partir de García de Madariaga (2004)

Si nos centramos en el área responsable de la puesta en marcha del CRM en la

empresa, podemos observar como la alta dirección se sitúa como responsable, cada

vez en mayor medida, de la implementación de dichas estrategias. Debemos resaltar

que el apoyo directivo constituye un factor clave para el éxito del CRM, ya que la

puesta en marcha del sistema implica un cambio organizativo y cultural, que solo

puede llevarse a cabo si se impulsa desde los niveles más altos de la organización.

¿Qué valor aporta a la organización?

La implementación de una estrategia que incrementa la retención de Clientes

rentables, a través de una aportación de valor sostenida, es un valor claramente

cuantificable: una nueva venta cuesta 5 veces más que una venta a un Cliente

actual.

Un Cliente satisfecho recomendará la compañía a una media de 3-4

interlocutores. Un Cliente insatisfecho transmitirá su mala experiencia a una media

de 7-10 interlocutores.

La lealtad de Cliente representa más negocio de cada Cliente satisfecho, así ́

como negocio adicional a través de referencias hacia otros Clientes, en un circulo

virtuoso que merece la pena desarrollar.

Cómo Arthur Hughes demostró́ de manera cuantitativa en su articulo

“Evaluating Strategy Using Lifetime Value” una correcta estrategia de marketing debe

estar enfocada a maximizar el valor del ciclo de vida del Cliente.

Este concepto consiste en incrementar las tasas de retención del Cliente, de

gasto en Cliente y de referencias de Cliente de manera simultanea, lo que debe

redundar en mayores beneficios para la organización y puede, incluso, reducir los

costes directos y de marketing.

Figura 4. Circulo virtuoso del CRM

Fuente: cuadernos del EB center.

Departamentos implicados en un proyecto CRM.

Existe una tendencia en las empresas a suponer que un proyecto CRM afecta

únicamente a los departamentos de Marketing, Ventas y de Atención al Cliente,

e incluso, que es algo que sólo tiene que ver con el departamento de

Informática. Tal suposición es errónea, ya que aun siendo éstos los

departamentos más afectados y, al mismo tiempo, beneficiados, no son los

únicos expuestos a cambios en sus procedimientos. CRM, bien entendido, y

como ya se ha aclarado antes, es un cambio estratégico de la compañía y, como

tal, afecta y ofrece nuevas oportunidades a la Empresa en su conjunto.

Posibilitando que ésta trabaje como un equipo conjuntado y con su norte en el

Cliente.

Beneficios en marketing

• Desarrolla unas reglas de comportamiento de los Clientes, que mejoran el

servicio que se les ofrece.

• Ayuda a la personalización.

• Reduce los costes de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas

dirigidas a una audiencia conocida.

• Aumenta la eficiencia de las campañas (mayor porcentaje de respuestas).

Beneficios en ventas

• Aumenta los ingresos con información de ventas y Clientes en tiempo

real.

• Mejora la eficacia de las ventas e incrementa las ventas (cross-sell y up-

sell).

• Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples

canales de venta.

Beneficios en servicios al cliente

• Aumenta la satisfacción del Cliente.

• Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al Cliente, al contar con

una información completa y homogénea y una interacción multicanal.

• Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos

disponibles.

Las relaciones con el cliente son cruciales para aumentar las utilidades.

Las compañías de todos los tamaños enfrentan los retos de crecer y retener a

los clientes en un mercado hipercompetitivo, así como racionalizar sus canales

de distribución. Esta presión ha alimentado la necesidad de una distribución

agregada y diferenciar a los clientes de acuerdo con su valor para la

organización. Al mismo tiempo, los iconos de un servicio superior y

personalizado al cliente crean una demanda cada vez mayor de estándares de

servicio más altos en todas las industrias. Los modelos de servicio de

Amazon.com, Nordstrom y Charles Schwab han aumentado las expectativas en

todas las organizaciones.

Estas fuerzas significan que las compañías deben mejorar de manera

incremental su posición competitiva o definitivamente crear un espacio de

mercado único para su compañía. Cualquiera de estas opciones requiere una

estrategia basada en el cliente diseñada para cumplir las necesidades y

preferencias expresas de sus clientes. La retribución puede ser una mayor

lealtad, una mayor participación de la cartera, una gama más amplia de

servicios, una mayor eficiencia del canal y asegurar a sus clientes más valiosos.

En pocas palabras, tiene que ver con mejorar el ROI.

¿Qué valor aporta al Cliente?

“CRM trata sobre cómo responder y relacionarte eficazmente con tus Clientes,

no sobre cómo controlarles”

El análisis y la explotación de la información que se tiene de los Clientes,

es el motor que nos permite gestionar un proceso de creación de valor para

ellos. El diseño de actuaciones especificas para un segmento de Clientes, o para

un Cliente en particular, viene soportado por el análisis de la información y del

conocimiento de los mismos.

Conocer las necesidades, requerimientos y sus expectativas nos permite

diseñar un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los

Clientes de la manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el

Cliente y establecer medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la

relación.

La integración de los sistemas y los procesos, y la prestación del servicio,

deben proporcionar la suficiente información de rendimiento y satisfacción para

permitir realizar un seguimiento de los objetivos y retroalimentar el proceso de

manera continua.

La aportación para el Cliente de una organización que implemente una

estrategia de CRM debe traducirse en que esté perciba:

• Anticipación a sus necesidades.

• Innovación en el servicio.

• T rato personalizado.

• Garantía y seguridad en la prestación.

• Conocimiento de sus expectativas y de su negocio.

• En definitiva, a nuestra organización como un partner.