INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #5 - Google Administración de la Función de la
Información
Autores:
Geovanny López Jiménez – 200926416
Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414
I Semestre, 2013
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Tabla de contenido
1. Situación Actual ............................................................................................................. 2
A. Desempeño ................................................................................................................ 2
B. Postura Estratégica ..................................................................................................... 2
Misión ......................................................................................................................... 2
Visión .......................................................................................................................... 2
Objetivos .................................................................................................................... 3
Estrategias .................................................................................................................. 3
Políticas ...................................................................................................................... 3
2. Administradores Estratégicos ......................................................................................... 4
3. Ambiente Externo (EFAS) .............................................................................................. 5
A. Ambiente Social ......................................................................................................... 5
B. Ambiente Industrial .................................................................................................... 5
C. Resumen de factores externos ................................................................................... 6
4. Ambiente Interno ........................................................................................................... 7
A. Estructura Corporativa ............................................................................................... 7
B. Cultura Corporativa .................................................................................................... 7
C. Recursos Corporativos ................................................................................................ 7
D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................... 9
5. Análisis de Factores Estratégicos .................................................................................. 10
A. Análisis Situacional ................................................................................................... 10
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) .................................................... 10
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales ........................................................... 10
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ..................................................................... 11
A. Alternativas Estratégicas .......................................................................................... 11
B. Estrategia Recomendada .......................................................................................... 11
C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................. 11
7. Balance Scorecard ........................................................................................................ 12
A. Mapa Estratégico ..................................................................................................... 12
B. Cuadro de Mando Integral ........................................................................................ 13
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1. Situación Actual
A. Desempeño
Google Inc. es una de las empresas más grandes y exitosas que se conocen actualmente
debido a la calidad de los servicios brindados al cliente, además es la empresa propietaria
de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en
Internet. Tanto así que el nombre de Google se ha llegado a usar como un verbo para
referirse a “buscar en la web”.
Sin embargo, la empresa ofrece también otros servicios como: Un servicio de correo
electrónico llamado Gmail, un mapa mundial en 3D llamado Google Earth, un servicio de
mensajería instantánea basado llamado Google Talk, el sitio web de vídeos YouTube, otras
utilidades web como Google Reader o Google Noticias, el navegador web Google Chrome,
y su más reciente creación, el servicio de red social Google+, al igual lidera el desarrollo
del sistema operativo basado en Linux, Android, usado actualmente en teléfonos celulares
y tabletas. Actualmente está trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada,
el Project Glass, en un servicio de fibra óptica, el Google Fiber y en vehículos autónomos.
Las acciones de Google en los últimos años han estado alrededor de $600, también
Google ha estado teniendo cada vez más ingresos por los servicios brindados, pero en
algunas ocasiones estos ingresos se ven afectados por la aparición de algunos
competidores, llegando a tener para el año 2009 un total de $6,520,448 millones como
ingresos netos, poco más del 50% de lo que se obtuvo el año anterior.
B. Postura Estratégica
Misión
“Organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente”
Visión
“Ser líder en el mercado del internet y telecomunicaciones mediante la innovación
continua de nuestra gama de productos.”
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Objetivos
Lleva a cabo todo lo posible para proporcionar los resultados de búsqueda más
relevantes y útiles posibles, independientemente de los incentivos financieros
Lleva a cabo todo lo posible para ofrecer la publicidad más relevante y útil. La
publicidad no debe ser una interrupción molesta.
No dejar de trabajar para mejorar la experiencia del usuario, su tecnología de
búsqueda, y otras áreas importantes de la organización de la información.
Estrategias
Estrategia de innovación.
Formar alianzas estratégicas para el desarrollo de nuevos servicios y expandirse en
el mercado.
Inversión significativa en investigación y desarrollo para producir las mejores
soluciones.
Estrategia de diversificación de productos.
Políticas
Privacidad para el usuario.
Brindar la mejor experiencia al usuario que utilice varios productos Google a la vez.
Personalización de los servicios.
Políticas para compartición y colaboración.
Políticas sobre servicios publicitarios para beneficio de empresas y que afecta a los
usuarios.
Política de énfasis en el usuario y sus necesidades.
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2. Administradores Estratégicos
Junta Directiva
Nombre Posición
Larry Page CEO
Sergey Brin Co-Fundador
Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo
L. John Doerr Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc.
Diane B. Greene Cofundadora, ex CEO y expresidente de VMWare. Forma parte de la junta directiva de Intuit Inc.
John L. Hennesyy Miembro de la junta de Cisco Systems y expresidente de la junta de Atheros Communications.
Ann Mather Miembro de junta de Glu Mobile Inc. MGM holdings Inc, MoenyGram International y Netflix Inc. Fue también directora de empresas como Central European Media Enterprises Group.
Paul S. Otellini Presidente ejecutivo y miembro de la junta de Intel
K. Ram Shriam Socio director de Sherpalo Ventures
Shirley M. Tilghman Presidente de Universidad de Princeton
Administración de alto nivel
Nombre Posición
Larry Page Cofundador y actual CEO.
Sergey Brin Cofundador y director de proyectos especiales. Fue presidente de tecnologías.
Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo. Era el CEO pero hace poco regresó al puesto Larry Page.
Nikesh Arora Vicepresidente senior y director general de gestión comercial.
David C. Drummond Vicepresidente senior de desarrollo corporativo y director general de asuntos jurídicos
Patrick Pichette Vicepresidente senior y Director financiero
Jonathan J. Rosenberg Vicepresidente senior de administración de productos.
Shona L. Brown Vicepresidente senior de operaciones de negocio.
Alan Eustace Vicepresidente senior de Ingeniería e Investigación
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3. Ambiente Externo (EFAS)
A. Ambiente Social
Muchos de los productos y servicios que brindan en el mercado en el que está Google son
gratis. Las empresas no obtienen ganancias directas de sus productos o servicios, sino que
las obtienen a través de otros canales como la publicidad pagada por otras empresas.
Recientemente, la falta de seguridad en el internet es un problema en la industria, lo cual
afecta negativamente a Google y a sus competidores. Además, Google ha estado sujeta a
escrutinios regulatorios que han impactado de forma negativa su negocio. Había falta de
leyes regulatorias de los servicios en línea que ponía en riesgo a la compañía.
Una de las razones por la que los consumidores se mantienen fieles a los productos de
Google es el costo monetario. Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos
y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red. Y a pesar
de que la marca es muy fuerte, tiene el riesgo de perder el derecho de marca al
convertirse en parte del dominio público si las personas deciden utilizar el término Google
como sinónimo de buscar en línea.
B. Ambiente Industrial
La empresa cuenta con una estructura corporativa muy bien definida, en la cual hay roles
específicos para cada tarea del negocio, lo que permite un buen desarrollo y operación
para así poder lograr todas sus metas.
Como Google no cobra por sus servicios en línea, realmente los únicos compradores, son
los que adquieren los servicios de publicidad, sin embargo por el alcance que tiene Google
a nivel mundial; además de ser el buscador de preferencia de muchos usuarios, los
compradores se mantienen fieles a la empresa por las ventajas, estabilidad y el alcance
que presenta..
Google cuenta con 3 competidores principales:
Motores de búsqueda tradicionales como Yahoo! o Bing.
Motores de búsqueda verticales y sitios e-Commerce como lo son WebMD, Kayak,
Monster.com, Amazon,com e eBay.
Redes sociales como Facebook, Yelp o Twitter.
Otras formas de publicidad.
Aplicaciones móviles.
Proveedores de productos en línea y servicios.
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C. Resumen de factores externos
Matriz de la Industria
Factores de éxito Peso Rating Google
Puntaje Google
Rating Yahoo!
Puntaje Yahoo!
Rating Bing Puntaje Bing
Rating Facebook
Puntaje Facebook
Buena administración de la publicidad
0.15 4.5 0.675 3 0.75 3 0.45 3.5 0.525
Buenos algoritmos de búsqueda
0.25 5 1.25 4 1.0 4 1.0 4 1.0
Reconocimiento de marca
0.15 5 0.75 4 0.60 3 0.45 4 0.60
Amplio mercado publicitario
0.15 5 0.75 4.5 0.675 3.5 0.525 5 0.75
Rápido desarrollo de nuevas soluciones
0.15 4.5 0.675 3.5 0.525 3 0.45 3.5 0.525
Enfoque en un segmento del mercado
0.15 5 0.75 3 0.45 3.5 0.525 4.5 0.675
Total 1.0 4.85 4 3.4 4.075
Tabla EFAS
Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado
Comentarios
Oportunidades Aumento del alcance del internet 0.10 4 0.40 Aumento en la demanda de publicidad
0.15 5 0.75
Industria en continuo crecimiento 0.10 4 0.40 Incremento de personas que utilizan sus plataformas
0.05 4 0.20
Sociedad dependiente de la tecnología.
0.20 5 1.0
Amenazas Productos sustitutos 0.10 2 0.20 Empresas competidoras 0.10 3 0.30 Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright
0.15 4 0.45
Prohibición parcial o total de sus servicios de búsqueda
0.05 3.5 0.125
Total 1.0 3,825
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4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
Google tiene una junta directiva y un comité ejecutivo. La autoridad que toma las
decisiones se asume que es descentralizada debido a que no se menciona en el caso. Se
mencionan las características de los miembros de la junta y como cada uno de ellos tienen
un mismo enfoque y objetivo, lo que hace más fácil trabajar entre ellos y también pueden
expresar dichas ideas a los demás empleados de la compañía.
B. Cultura Corporativa
‘’Las personas son lo que realmente hacen de Google la empresa que es. Contratamos a
personas inteligentes y con determinación, y anteponemos la capacidad para el trabajo a
la experiencia. Aunque los Googlers compartimos nuestros objetivos y expectativas sobre
la empresa, procedemos de diversos campos profesionales y entre todos hablamos
decenas de idiomas, ya que representamos a la audiencia global para la que trabajamos. Y
fuera del trabajo, los Googlers tenemos aficiones tan diversas como el ciclismo, la
apicultura, el frisbee o el foxtrot.
Nos esforzamos por mantener esa cultura abierta que se suele dar en los inicios de una
empresa, cuando todo el mundo contribuye de forma práctica y se siente cómodo al
compartir ideas y opiniones. Los Googlers no dudan en plantear sus preguntas sobre
cualquier asunto de la empresa directamente a Larry, a Sergey y a otros ejecutivos tanto
en las reuniones de los viernes (TGIF) como por correo electrónico o en la cafetería.
Nuestras oficinas y cafeterías están diseñadas para promover la interacción entre los
Googlers y favorecer las conversaciones de trabajo y los juegos’’. Tomado de
http://www.google.com/intl/es/about/company/facts/culture/.
C. Recursos Corporativos
Mercadeo/Publicidad
Dado que Google es el buscador con mayor popularidad en el mundo, ellos básicamente
no destinan recursos corporativos a la publicidad. No solamente esto sino que han creado
a partir de su nombre una marca bastante fuerte por lo que los usuarios conocen sus
servicios y productos no por medios publicitarios sino por su marca.
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Cabe decir que Google es uno de los mayores publicitarios en línea, esto quiere decir que
ellos le venden a terceros espacios en la Web para que pauten. Dadas las razones
anteriores es claro ver que Google no realiza mayores esfuerzos en el área de la
publicidad.
Operaciones y Logística
Google es una de las empresas líderes en servicios en la nube y una de sus estrategias
principales es la compra de aplicaciones a terceros y la integración de algunas de estas
aplicaciones en su estructura, como lo fue la compra de YouTube.
Investigación y Desarrollo
Aaproximadamente el 37% de los empleados de la empresa están enfocados en
Investigación y Desarrollo, siendo el área de Google que más empleados tiene. Esto
debido a que la mayoría de productos de software de Google son resultado del proceso de
Investigación y Desarrollo. Con esto además podemos ver como Google no solo invierte la
mayoría de sus recursos humanos en esta área sino también que la mayoría de su capital
para que la corporación se mantenga líder en este ámbito.
Recursos Humanos
El 31 de diciembre del 2009, Google tenía 19845 empleados, consistiendo de 7443 en
investigación y desarrollo, 7338 en ventas y publicidad, 2931 en labores generales y
administrativas, y 2113 en operaciones. Dado que Google ha confiado en trabajadores
altamente calificados, su éxito continuo está estrictamente relacionado con la habilidad
para mantener y hacer crecer a su personal.
Finanzas
La empresa Google se encuentra en el top de su industria, dejándolo en una muy buena
posición financiera.
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D. Tabla de Factores Internos (IFAS)
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado
Comentarios
Fortalezas Líder en costos al ofrecer servicios gratuitos
0.10 5 0.50
Alta inversión en I&D 0.25 5 1.25 Marca mundial 0.15 4 0.60 Productos de alta calidad 0.10 4.5 0.45 Recurso humano altamente calificado
0.10 4.5 0.45
Millones de clientes/usuarios 0.10 4 0.40 Debilidades Limitación de sus servicios en algunos países.
0.05 3 0.15
Alto costo de personal 0.10 3 0.30 Compra de compañías sin modelo de negocios establecidos.
0.05 3 0.15
Total 1.0 4,25
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5. Análisis de Factores Estratégicos
A. Análisis Situacional
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)
Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado
Corto Medio Largo
Oportunidades Industria en continuo crecimiento.
0.10 3 0.3 X
Crecimiento del interés por productos innovadores.
0.10 3 0.3 X
Fortalezas Inversión en investigación y desarrollo.
0.10 4 0.4 X
Productos innovadores. 0.10 3 0.3 X
Debilidades Restricciones debido a leyes en diferentes países.
0.20 5 1 X
Alto costo de personal. 0.05 3 0.15 X
Amenazas Inseguridad del internet. 0.15 3 0.45 X Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright.
0.20
5
1
X
Total 1.0 3.9
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales
Actualmente, Google trabaja de acuerdo con su misión y objetivos. Como compañía no
han sido innovadores solamente en el campo tecnológico, sino además en el
administrativo y sobre todo en una cultura empresarial distinta, joven y que ha
demostrado ser sumamente exitosa.
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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas
A. Alternativas Estratégicas
Dado el actual éxito que vive Google, hemos determinado no brindar ninguna alternativa
estratégica. En cambio se recomienda que la empresa siga trabajando como lo ha hecho
hasta ahora, ya que el desempeño que ha tenido con la estrategia actual ha tenido
resultados satisfactorios.
B. Estrategia Recomendada
Darle menos importancia a algunos servicios, y enfocarse más en aquellos que muchos
usuarios usan, invertir en estos todos sus recursos y continuar con el liderazgo. Se
recomienda seguir con la misma estrategia que se ha implementado, pero incluyendo los
cambios en el mercado y las nuevas ideas.
C. Implementar la Estrategia Recomendada
Continuar con la implementación de la estrategia utilizada hasta el día de hoy que les ha
proporcionado grandes oportunidades y su liderazgo actual.
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7. Balance Scorecard
A. Mapa Estratégico
Financiero
Cliente
Procesos
Aprendizaje y
Crecimiento
Incrementar
ingresos netos
Mejorar
plataformas
de búsqueda
Mejorar proceso
de búsqueda de
Información
Mejorar
publicidad
Nuevos
productos y
servicios
Incrementar
tiempo
respuestas de
búsquedas
Capacidad de
innovación e
implicación
personal
Incrementar
número de
usuarios
Retener
usuarios
actuales
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B. Cuadro de Mando Integral
Perspectiva Objetivos Factores clave Indicadores Excelente Regular Malo Finanzas Incrementar los
ingresos netos. Ingresos netos Porcentaje de crecimiento
anual de ingresos netos Mayor o igual a 10%
De 5% a 9%
Menor que 5%
Costos Porcentaje anual de reducción de costos
Mayor o igual a 20%
De 10 a 19%
Menor que 10%
Clientes Incrementar número de usuarios
Nuevos usuarios del motor de búsqueda
Porcentaje mensual de incremento en número de búsquedas
Mayor a 25%
De 10 a 25%
Menor de 10%
Retener usuarios actuales
Usuarios de Google que utilizan nuevas soluciones
Número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Google
Más de 50000
Entre 25000 y 50000
Menos de 25000
Satisfacción del cliente
Índice de satisfacción del cliente
Más de 75%
Entre 50% y 75%
Menos del 75%
Procesos Mejorar el proceso de búsqueda de información
Cantidad de resultados relevantes
Porcentaje de resultados relevantes por búsqueda
Más de 80%
Entre 50% y 60%
Menos del 50%
Velocidad de búsqueda
Cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier búsqueda
Menos de 1 segundo
Entre 1 y 3 segundos
Más de 3 segundos
Mejorar plataformas de búsqueda
Capacidad de almacenamiento
Porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento
Del 15% en adelante
Entre 8% y 15%
Menos del 8%
Características de seguridad
Porcentaje de sitios inseguros indexados por búsqueda
Menos del 5%
Entre 5% y 15%
Más del 15%
Mejorar procesos de publicidad
Publicidad de empresas cliente
Porcentaje de efectividad de publicidad
Más del 85%
Entre 70% y 85%
Menos de 70%
Aprendizaje y Crecimiento
Incrementar el tiempo de respuestas de búsquedas
Tiempo de respuesta
Tiempo promedio esperado por búsqueda
1 segundo o menos
Entre 1 y 2 segundos
Más de 2 segundos
Promover capacidad de innovación e implicación personal
Productividad del recurso humano
Porcentaje de eficiencia de empleados
Más del 85%
Entre 70% y 85%
Menos del 70%
Desarrollar nuevos productos y servicios
Nuevos productos y servicios
Número de nuevos servicios y productos lanzados por año
2 o mas 1 0