CómoliderarlaTransformaciónDigital(TD)deformaexitosaentuorganizaciónWorkshop
FranciscoHernándezMarcosBogotá12Noviembre2015
Elpresentedocumentohasidoelaboradopor11Goals&Associates.Esundocumentodeapoyoaunapresentaciónoral,yporlotantonoincluyetodalainformaciónnecesariaparacomprenderlo.
Formación:UniversidadPolitécnicadeMadrid,UNED,LondonBusinessSchool,UniversityofChicago–BecasdeestudiosdeFundaciò“laCaixa”yFundaciónRafaeldelPino.ElegidoporPWCcomounodelos10estudiantesconmásfuturoene-BusinessenEspaña.
Experiencialaboral:Abengoa,McKinsey&Co,ABNAMRO,RealMadridC.F.
Emprendedor:Crisalia
ConsultoríaenMKTDigital:11goals.com
Conferencianteen3conBnentes:TheWallStreetJournal,UniversidadPolitécnicadeMadrid,LondonBusinessSchool,CornellUniversity,PolitecnicodiMilano,KungligaTekniskahögskolan,CEIBS(ChinaEuropeInterna`onalBusinessSchool),TheBusinessFactory,AsociaciónJ.W.FulbrightSpain,ESCPEurope,UIMP,Harvard,MoscowSU,IE,ydecenasdeempresasyorganizaciones.
Voluntario:NorteJoven,Cáritas,ycampañadeJohnKerryalapresidenciadeEEUU(2004).Suscipe.
Perfilcompleto:franciscohm
2
FranciscoHernández
11añosdeexperienciaenestrategia,innovación,ytransformacióndigital:- Asesoramientoaniveldealtadirecciónenempresasglobaleslíderes- Ges`óndirecta(RealMadrid)- Start-Ups(Crisalia,GafasNet,Palyque,GuudJob,HotelYou)
FranciscoHernández&RealMadrid¶ CampañaelectoraldeFlorenBnoPérezalapresidenciadelRealMadrid(2009):ElegidoporDiarioExpansióncomoelejecu`vodelIBEX35conmejorpresenciaenRRSS.
¶ RealMadrid(2010-11):§ Conver`relRealMadridenelequipodepor`vonúmero1enRRSSanivelmundialsegúnlosdosrankingsexistentes(Starcount&Football-Marke`ng.com).SucedióenunatemporadaenlaqueelFCBarcelonaganócincontulos(incl.ChampionsLeague)yelRMsólouno.Trasdejarelclub,elFCBrecuperódenuevolacoronaenRRSS.§ Enabrilde2011lapáginadelRealMadridenFacebookfuelapáginaconmásac`vidaddelosusuarios(“megusta”+comentarios)anivelmundial.Aquellafuelaprimeraylaúl`mavezqueunamarcaespañolalogradichoreconocimiento.§ PrimerclubdefútbolinternacionalenabrirpresenciaenRRSSchinas.§ LewisPR:“Mejorestrategiaonline”delosequiposdeLaLiga.§ IAB/LFP:“PáginadeFacebookmásvaliosa.30mill.€/mes”.§ FundaciónRealmadrid:deceroalíder(másfansquelasfundacionesdelFCBarcelonayManchesterUnitedjuntas).§ RealMadridBaloncesto:Probablementeelequipodebaloncestono-NBAconmayornúmerodefansenRRSS(noexistenrankingsoficiales).§ LanzamientoysoportedeRRSSdealgunosjugadoresdefútbolybaloncesto.
Turespaña
Ø Estrategiaenmediossocialesparalamarcaturís`caEspaña(2012)
Ø Redessocialesyturismo;conocimientoymarcaEspaña–UIMP(2012)
Ø “LaRevoluciónMyelTurismo”–UIMP(2013)
Ø Cursodecreaciónyges`óndecomunidadesdemarcaenmediosyredessociales(2013/14)PresencialyOnlineparalas33OficinasEspañolasdeTurismoenelextranjero
Loca`on,Loca`on,Loca`on→Reputa`on,Reputa`on,Reputa`on
Palyque–RedSocialparaOciodeEstudiantes
¿TecnologíaparaIbiza?
Público Locales
Guudjob–Feedbackdeserviciosprofesionales
Aplicaciónmóvilparavalorareltrabajodecualquier
profesionalen`emporeal
Dashboarddeanálisisyges`óndelainformación
en`emporeal
• MejorAppEspañola2014(AppDateAwards)• Finalista-MobilePremierAwards2015
Ø Primerpiloto:LaGabinoteca
Tercerpiloto:¿Formentera?
Segundopiloto:PasteleríasMallorca(vídeo)
Concepto:hxps://youtu.be/TC0LIbFmrpo
Hotel●You–PushHotele-Commerce
“Peopledon'tknowwhattheywantun`lyoushowittothem”-SteveJobs
DecidedesBnaBon
Findhotel
• BuyVIP• Privalia• Groupon• Hawkers• Blink• HotelTonight• HotelYou
Findhotel
DecidedesBnaBon
• Amazon• Kayak• Coastal.com• Hotels.com• Expedia
¿AccionescoordinadasdeMarke`ng?
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
9
Wikipedia:Digitaltransforma`onreferstothechangesassociatedwiththeapplica`onofdigitaltechnologyin
allaspectsofhumansociety.
10
____________________________________________________________________
Personas ProductosyServicios
Organizaciones
BigData
Cloud
Internetdelascosas
MobileTec.
Sociales
TIC
Tec.Semán`cas
Paradigmasdeprogramación
LaTDcambialaformadetrabajardepersonasyorganizaciones,ypermitelacreacióndenuevosproductosyservicios
Etc.etc.
Instacart
11
• FundadoporExAmazon• Empoderamientodelcomerciodecercanía,generaloespecializado(“Uberforgrocers”)
• “Groceriesinanhour”• SeparecemásaJust-Eatqueaunsupermercadoonlinepropiamentedicho.
• “BusyPricing”extracost• Capitalizadocon275mill.$conunavaloraciónde2bill.$,inversores“top`er”
• IntegraciónconApplePay• ProgramaPremium`poAmazonprime
• La“EmpresaMásPrometedoradeEEUU”segúnForbes
Tesco
12
• Duhnhumby(compradapor~70mill.EUR):Tarjetadeafinidadyanálisisdetransacciones
• ReconocimientoFacialparacompletarmodelodedatosconperfilsociodemográfico
GoogleExpress
13
• ModelodecrecimientolentobasadoenaprendizajeyExperienciadeUsuario
• Di�cilrelaciónconlasmarcas
¿PorquésehablaahoratantodeTransformaciónDigital?
14
Enlosúl`mosañossehapopularizadoun`podeproyecto
mul`anualenmuchasorganizaciones,que`enecomo
finalidadlaaceleracióndelaTDdelasempresasdesdeunpuntode
vistacoherente,integrado,yglobal
InnovarhoyparasercompeBBvomañana
15
Hoy
¿Cómohaevolucionadolaformadetransformardigitalmentelasorganizaciones?
16
TDtradicional
• TopDown,Global
• CEO,Presidente,ComitéDir.
• Suelecambiar• Semodifica
• Cambianyseañaden
• CDO
• Globales(2`pos)
• BasadaenROIglobal
• 3años~permanentemente
TDNuevaGeneración
• Distribuido,Local
• Departamento
• Cambiararamente• Nocambia
• Cambia
• CTO/CIO
• Locales
• Distribuida,%depresupuesto
• 6meses~3años
EnfoqueLíderModeloNegocioOrganizaciónProcesosOficinaproyectosKPIsFinanciaciónDuración
ResponsabilidaddelCEO
17
Fuente:“EmbracingDigitalTechnology,2013”–MITManagementReview;CapGeminiConsul`ng
UnproyectodeTDpuedeydebesuperarlasbarrerasculturaleshaciaelcambiodigital
18
Fuente:“EmbracingDigitalTechnology,2013”–MITManagementReview;CapGeminiConsul`ng
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
2020
Cambioenusosycostumbresdelosusuariosdebidoalairrupcióndenuevastecnologías
Fuente:TheEconomist;Ofcom
¿Enquéformadepublicidadconaanlosusuarios?
Fuente:Nielsen,GlobalTrustinadver`singandBrandMessages,Abril2012
Lasrecomendacionesdeconocidoses,conmucho,laformadepublicidadenlaquemáscon�anlosusuarios.
Sinembargolosanunciosenredessocialesnodestacanporsucredibilidad.
28.000usuariosdeInternetde56países
21
https://www.techdirt.com/articles/20120916/14454920395/newspaper-ad-revenue-fell-off-quite-cliff-now-par-with-1950-revenue.shtml
AmenazadecompeBdoresdigitalesodecompeBdorestradicionalesdigitalizados
2323
Amenazade“pirateo”digital
Bajo
• Tardeotempranoseráasequibleparacualquierindividuoelpoderretransmi`rmasivamenteenaltacalidadloseventosdepor`vosendirecto.
• Observandoloquehasucedidoenotrasindustrias,lapersecuciónlegalnoserásuficienteylaindustriatendráquepensarennuevosmodelosdenegocioquecombatanel“pirateo”.
• EnestecasolaTDnoesunafuentedecrecimiento,sinounmecanismoestratégicodedefensafrenteacompe`doresilegales.
Eventosdepor`vosendirecto
AltoRequerimientodeanchodebanda
Diferido
Vivo
Naturalezadelcontenido
No`cias
MúsicaLibros Películas,Series
OportunidaddemejorarlauBlidaddeproductosyserviciosOffline,Social
5.7mill.usuariosdiarios
Fuente:AppData
Online,No-Social
“Transaccionalización” Online,Social
“Re-Socialización”
24
Caminodelosocial+online
SocialNoSocial
Online
OfflineGaming
¿?
¿?TECNOLOGÍASSOCIALES
(Relevanciasocial/Iden`dadesreales))
&INNOVACION
SupermarketShopping
TV
ElectronicsShopping
Travelling
EJEMPLOSILUSTRATIVOS
TECNOLOGÍASDELAINFORMACIÓN
Cadasegmento`enesupropioritmodeavance
Fuente:11Goals&Associates25
2626
Proveedordemarcay
contenidos
Liderarrelaciónconfans/clientes
E.g.:Nespresso,Apple,FerrariUSA,TeslaMotors,Zara
Cambiodeprioridadestratégicaaotrashabilitadaporlatecnología
2727Fuente:HarvardBusinessReview;Markables
Cambiodeprioridadestratégicaaotrashabilitadaporlatecnología
OtraspalancasdevalorasociadasalosprocesosdeTD
28
Fuente:“EmbracingDigitalTechnology,2013”–MITManagementReview;CapGeminiConsul`ng
Formadeañadirvalordelastecnologíassociales
Fuente:Thesocialeconomy:Unlockingvalueandproduc`vitythroughsocialtechnologies–McKinsey&Co
PotencialdecreacióndevalordelasTec.Sociales
Fuente:Thesocialeconomy:Unlockingvalueandproduc`vitythroughsocialtechnologies–McKinsey&Co
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
3232
CurvadeTDdeMcKinsey(industria)
Fuente:McKinsey&Co(framework);11Goals&Associates(ejemplosyconclusiónparalaindustriaenpar`cular)
¿Dóndeseencuentravuestra
industria?
¿CuándoserácríBcolaimplementacióndeunproyectodeTD?
33
Fuente:“EmbracingDigitalTechnology,2013”–MITManagementReview;CapGeminiConsul`ng
3434
TiposyejemplosdeTD
Fuente:McKinsey&Co(framework);11Goals&Associates(ejemplosyconclusiónparalaindustriaenpar`cular)
Estratégica,Incumbente
Estratégica,Newcomer
“Performance”,Incumb.
TiposdeTD
35
Estratégica “Performance”
Cambiasustancialmenteelmodelodenegocio
Mejoraopera`vasustancial,perosintocarlasbasesdel
modelodenegocio
CreacióndevaloraCortoplazo
CreacióndevaloraMedioyLargoPlazo
ModeloparaeléxitodigitalTiempo
Concurrencia
Ges`óndeProyecto
Liderazgo
Partnerships|Ventures
Estrategia(Tech+MKT)Organización
ExperienciadeUsuarioProv.1
Prov.7Proveedor2Prov.3Prov.4
Proveedor5
P.6Proveedor8
Prov.9 …
Asesoramiento
CONCEPTUAL
¿Enquéconsisteelliderazgodigital?
Liderazgo
Visión Decisión
EsfundamentallaexistenciadeunproyectodeTDparapermi`ralCEOyalcomitédedirecciónentenderelvalorytomardecisiones
AcBtudhacialainnovacióndigitalporpartedeincumbentes
38
Fuente:“EmbracingDigitalTechnology,2013”–MITManagementReview;CapGeminiConsul`ng
CONCEPTUAL
Ingredientefundamental:paciencia(aunquesincomplacencia)Radiocomoperiódico… TVcomoradio…
Web1.0comoperiódico… Web2.0comoWeb1.0…
SiempresetardaenadoptarunatecnologíaEsdeesperarañosdeinnovaciónsocialbasadaenlatecnologíaactualyennuevastecnologíassociales.
Fuente:11Goals&Associates 39
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
41
FasesdeunproyectodeTD
Entendimientode
IndustriayEmpresa
IdenBficaciónde
TecnologíasyProyectos
ValoraciónFinanciera
Roadmapde
proyectos
ImplicacionesOrganizaBvas KPIs Ejecución
4242
EsBmacióndelacreacióndevalorparacadacomponentedelmodelodenegociodeunsupermercado
Aumentodeventasconclientesactuales
Captacióndeclientes
Margendeproductos
España AceleraciónExpansión
Internacional
Europa Eficienciaclientes
SeguridadAlimentaria
Clientes Proveedores RestoSociedad
Sociedad
Externalidades
Creacióndevalor
4343
Howdotheeconomicsofthenewe-Commercechannelcomparewiththecontrolbusinesscase?
MKTcosts(Control)
ExtracostofNewChannel(mainlyWiFi)
SavingsinMKTcostsduetoNewChannel
MKTcosts(NewChannel)
Revenue(Control)
ExtrarevenuefromNewChannel
Revenue(NewChannel)
Costsside Revenueside
é Customersé Usage
4444
DTROIMap
0
10
20
30
40
50
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NetPresentValue
(USD
MM)
RequiredInvestment(USDMM)
PerformanceDT StrategicDT
Project5
Project1
Project2
P3P4
Project9
Project7
Breakevenline
High-risk,High-rewardstrategicventure
Easy,highpoten`al
Probablyunprofitable
project
Highlyvaluable&predictableproject
Project6
Opera`onalimprovements
Project8
MaxNPV
MinNPV
MaxInv.
MinInv.
4545
Digitalinterdependencies
1
SizeofOpportunity
23
9
8
7
6
4
5
RequiredRecommended
4646
ExecuBonschedule
7
5
9
1
2
3
6
4
8
0 1 2 3 4 5Year
4747
KPI’s
• Ges`óntradicionaldeproyecto• Coste• Plazo• Calidad
• Aprendizaje/CulturaenTD
DeProyecto
DeTransformación
• Mejorasdenegocio
• Conservacióndenegociotradicional
• Posicionamientoestratégico
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
49
Libros
TDendistribucióndelibros
50
1
2
51
Supermercados
Estrategiasdeatacantesdigitalesen“Groceryretailing”
52
IncumbentesMayorsur`do(LargaCola)
ExperienciadeUsuario
Informaciónsobre
consumo
Empoderaralcomerciode
barrio
EmpoderarMarcas
Mecanismosdedefensa:a) Capitalizarrecursosclave:Compras,Mejorsur`do,Logís`ca,
ConvenienciaFísica,Basedeclientesymarcaestablecidas,etc.b) FortalecerlaEstrategiaDigitalparaestrecharelGapDigital
Evolucióndelmodelodenegociotradicional
Tradicional
Tienda Fuerade`enda
“Drive-Through”
Servicio a Domicilio
Online puro
Tienda
Fuerade`enda
Compra
Recepción
Estratégica
“Performance”
54
EjemplodecreacióndevalorexternamedianteApp:Funcionalidad“TiempodecompradelCliente”
8 83 3
4
17
3
12
12
Actual ConApp
Trayectoidaa`enda(APIGoogleMaps)Aparcar(Sensores+Modelo)LlenarCarro(Rutabeacons)Colaencaja(Modelomatemá`co)Escaneoypago(Modelomatemá`co)Trayectovuelta(opcional;APIGoogleMaps)
• ConsólopulsarunbotónlaAppindica–ydesglosa-alusuarioel`empoquetardaríaenhacerlacompraque`eneensucesta.
• Lacer`dumbreatraeclientesalas`endaspuestoqueaprovechanhuecosensusagendaspersonalesoprofesionales.
• Asimismoquedanvisibleslashorasvalleparaqueseanmásatrac`vasparalosclientessensiblesal`empodecompra.
¿?
• Eficienciaparaelcliente• Produc`vidadparala`enda
¿?
¿?
Tiempo(minutos)
55
Prensa
5656
VentadediariosgeneralistasdepagoenEspaña
• LacaídadeventasdeloscuatrodiariosgeneralistaslíderesenEspañaesdeaproximadamenteun40%desde2008
• Elmodelotradicional(papel)dedistribucióndeinformaciónperiodís`casufreundeterioroconstanteanivelindustriayanivelpar`culardecadaunodelosdiarios.
308.578175.723
212.392
127.019
136.231
99.146
90.391
49.312
2008 2013
453.213
749.600
-39,5%
Fuente:OJD
Ejemplaresmediosvendidosaldía
5757
Correlaciónentrebandaanchaydifusión
Fuente:Tesisdoctoral“LACAÍDADEDIFUSIÓNENLOSDIARIOSDEPAGO.PRINCIPALESCAUSASYSURELEVANCIAENELCASOESPAÑOL”–JoaquínMarquésPascual
“existeun70%derelacióninversalocualnospermiteafirmarquecadapuntodeincrementodebandaanchaquesevaya
produciendoenloshogaresespañolesharádescenderun0,7%ladifusióndediariosdelamuestra.Alserestamuyrepresenta`vadeltotalpuedeextrapolarseperfectamenteeldatoalatotalidaddediariosenpapel”
+1,0%
-0,7%BandaAncha
DifusiónDiariosPapel
Periodo2000-2010
• Lacrisisdeventasdelaindustriadelaprensa`enemásqueverconlatransformacióndigitaldelentornoqueconlasituacióndecrisiseconómicadelpaís.
5858
EstrategiasgeneralesdedigitalizaciónparaunmediotradicionalOffline
Online
Pasividad/ReacBvidad(lentacanibalización)• Inicia`vasdigitalesmenoresycasisiemprereac`vas• Ejemplos:
Nota:Puedenexis`restrategiasmixtasyqueunperiódicohayaseguidomásdeunaestrategia.Nosepresuponeéxito.Fuente:11Goals&Associates
Migraciónexclusivadetráfico(canibalizaciónacelerada)• Proac`vidaddigitalcentradaenloscontenidosgratuitosperonoenmodelosdenegociosostenibles
• Ejemplos:
DigitalApoyaaOffline• GeneracióndeaudienciaOnlinequepermiteofrecerelcontenidoOffline.
• Ejemplos:
MigraciónDigitalRentable• Generaciónydesarrollodenegociosbajosuscripción• Factoresclave:progresividadymediciónderesultados• Ejemplos:
5959
DefensoresVsAtacantesDigitales
Defensores
• DefiendensunegocioenPapel,enclarodescenso.• Sudirecciónóp`maderentabilidadenlamatrizeslaascendente• Avanzanenlodigitaldeformamuyvariadaperogeneralmentesinmone`zarconvenientemente.
• Lafortalezadigitalsueleserproporcionalasufortalezaenpapel.Hacenvalermarcaycontenidosmásqueestrategiadigital.
• Contenidoseminentementeinternosytodavíamuybasadosenlaletra(conexcepciones)
Atacantes
• Tienenunaestructuradecostesligeraysinherenciasproblemá`cas.• Sudirecciónóp`maderentabilidadenlamatrizeshacialaderecha• Susmodelosdenegociosonmuyvariadosydinámicos,noexis`endounmodeloasentado.
• Sufortalezaladeterminasupropuestadevalordigital,resultadodeañosdeaprendizajedigital.
• Con`enenmayorporcentajedecontenidosexternosydecontenidosaudiovisuales
Fuente:11Goals&Associates
6060
TransformaciónDigitaldelsectorenEspañaPromedioDifusiónVsAudienciaweb‘000/mill.Usuariosúnicos
• Elsectorseestátransformandodigitalmentemediante2fuerzas:- AtacantesDigitalesqueavanzanrápidamenteporelejedigital- DefensoresPapelqueprotegensufranquiciaofflineyavanzanmáslentamenteenlodigital
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Fuente:OJD;Facebook;Twixer;11Goals&Associates
AtacanteMixto
DefensoresPapel
AtacantesDigitales
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
0 1 2 3 4 5
PromedioDifusiónVsSeguidoresRedesSociales‘000/mill.fanscombinadosFacebook+Twixer
DefensoresPapel
AtacantesDigitales
AtacanteMixto
6161
Informaciónexclusiva:estrategiaatemporal
EjemploPapel:
• U`lizacióndeherramientasdigitalesparafomentarlafiltraciónanónimadeno`ciasalaredacción.
• Publicacióndehistorias“exclusivas”basadasmásenlaespeculaciónqueenhechosciertamenteprobados.
• LasRRSSsonuncomplementoperfectoparaestemodelo,puestoquepermitencapitalizarlos“rumores”deformacasiinstantáneas,debidoaldinamismodedichasredes.
• Aunquefrecuentementecri`cado,estemodelodeperiodismolograposicionaraElConfiencial.comdemaneradiferenciada,asícomoaumentarsignifica`vamentesusdatosdeaudiencia.
EjemploDigital:
• HistóricamenteelmodelodenegociodeldiarioABCteníacomoseñadeiden`dadlageneracióndeno`ciasexclusivasmedianteunaredpropiadeperiodistascercanosalarealidadnacionalolocal.
• Dichomodelopermi`ólacreaciónderedaccioneslocalesmuchomáspotentesquelasdelacompetencia.
• Ellectorsenna,enciertamanerasiguesin`endo,queelDiarioABCpublicano`ciasquenoseencuentranenelrestodeperiódicos.
• Esunperiodismounpocomásalejadodelasagenciasdeno`cias.
• Sinembargo,lacrisisdeventasdelaindustriayenpar`culardeldiariohacendedichomodelounapesadacargaeconómicadedi�cilviabilidad.
ControleditorialporpartedelDiario
62
• Coordinación
VoluntarioLocal
GestordeComunidad• InformardedecisionesdeRedacción
• Informarde“SeriesdeContenidos”ypedircolaboración
• Iden`ficaryges`onartalento
• Iden`ficacióndecontenidos• Contenidos
• Decisióndecontenidos
• “SeriesdeContenidos”
• Contenidosparavalorar• Feedbackdecomunidad
PúblicoLocal
• Confidenciaseinformaciones• Promocióndeno`ciaslocales• Feedback
GestordeComunidades
Locales
Redacción
63
Fútbol
6464
OrganizaBonalimplementaBonofDT
Chairperson
CEO
BUSport
BUOperaBons
BUCommercial
Board
Staffdep.
Digital
Short-Term
• First,asmallDigitalunitiscreatedtobeginunderstandingtheclubdynamics,crea`nglinkstootherdepartments,andproposingaDigitalStrategy.
• UnitdependsontheChairperson,toprotectitfrom“businessasusual”,speciallywhenCEOcomesfromastrongBU.
• Priori`es:StrategyandOrganiza`onalchanges
• OncetheclubbuystheDigitalStrategy,theunitsgrowsun`lcreateaBUandhaveaseatinthesteeringcommixee.
• S`lldependingfromtheChairpersonwhoprovidesmo`va`onandleadership,andwhohelpscoordina`ngwithotherBUswhilereadap`nginternallytheBM.
• Priori`es:Execu`ngstrategy,implemen`ngchanges.
• WhennewBMisimplemented,BUprocessesarewellestablished,andanaxribu`onmodelisinplace(seeforthcomingchart),theBUchangesdependency,todependfromtheCEO.
• Underthenewmodel,CEOsetsgoalsanddemandsperformancetotheunit.
• Priori`es:Revenues,directorindirectaccordingtowhattheaxribu`onmodelmeasures.
Chairperson
CEO
Medium-Term
Chairperson
CEO
BUCommercial
Long-Term
BUDigital
… …
A)StrategicDT;largeclub
BUCommercial
BUDigital
6565
MeasuringvaluecreaBondependenciesbetweenBUs
BUSportCostcenter
Championships
BUStadiumProfit/Inv.center
BUCommercialRevenue/Profitcenter
BUDigitalCostcenter?
Revenuecenter?
Fanbaseandengagement
Revenue
Axribu`onmodelTitles->Revenue
Axribu`onmodelFans->Revenue
Withoutanaxribu`onmodelsomeonecouldevenargueBUsportisnotarevenuegenera`ngac`vity…
Whenexternali`esamongBUsexist,axribu`onmodels(Bayesian,BigData,
etc.)shouldservetounderstandinterrela`onsandtoassigntransfercostsandrevenuesamongBUs(BU’s
P&L;costaccoun`ng).
Axribu`onmodelTitles->Fans
Axribu`onmodelTV->Commercial
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
¿CómoliderarlaTDdeformaexitosaentuorganización?
67
1. LiderazgodelCEO,Presidenteejecu`vooComitédedirección
2. Visiónamedioplazo,einclusolargoplazo3. Procesoestructuradoquedesemboqueenmúl`plesproyectos
4. AnálisisTop-Down5. PriorizarsegúnROI,ynosegúnimagen6. Presupuestodedicado,arepar`rsegúnROIynosegúnpolí`cacorpora`va
7. KPIsespecíficosdelprocesodeTD8. KPIsparamantenerelnegocioactual9. “ModelodeÉxito”digital.Noalejarsemuchodeel
GruposparaWorkshop
68
• Grupo1• Claro(6)• Google(1)• GrupoCrea(1)
• Grupo2• Transmilenio(4)• Biomax(2)• Italo(1)• TheBlink(1)
• Grupo3• Colfondos(1)• BBVA(1)• Apple(2)• Toxo(2)• Traka(1)• Terfel(1)
• Grupo4• LaGranVía(1)• Pepsico(1)• Johnson&Johnson(1)• MercadoLibre(1)• Avianca(2)• Falabella(1)
• Grupo5• UniversidadExternado(2)• DiarioLaRepublica(2)• GimnasioFontana(1)• Imetrica(1)• Decameron(1)• Nexys(1)
WorkshopenTD
69
• Gruposde7-8personas• Personasdeunamismaindustria->mismogrupo• Industriasquepuedanaprenderunasdeotras->mismogrupo
• Discusióndegrupo:20min• Presentaciones:5mincadagrupo.• Preguntasclave:
• EstátuindustriaamenazadaporlaTD?Enqueforma?Conqueactores?• CuáleselposicionamientoactualdetuempresarespectoalaTDensuindustria?
• Que`podeTD(EstratégicaoGenérica)aplicamejoratuempresa?• DescribelaTDquepropondríasatuCEO.Quemisióntendría?Cambiaelmodelodenegocio?Como?MencionaalgunosproyectosderivadosdeesaTD.
• Quécambiosorganizacionalescreéisnecesarios?• ComomediríaiseléxitodelaTD
Agenda
Ø ¿QuéeslaTD?Ø RazonesparalaTDØ ConceptosclaveenTDØ ProcesodeTDØ Ejemplosprác`cos
Ø WorkshopenTD
• Strategicconsul`ngservicesintechnologyanddigitalmarke`ngfortopexecu`ves• Weadvisecompaniesondigitaltransforma`on
FranciscoHernández
• MBALondonBusinessSchool.• IEPUniversityofChicago.• 11yearsofdigitalexperience.• ExDirectorOnlineStrategyRealMadridC.F.
• Othercompanies:ABNAmro,Abengoa,McKinsey&Company.
• ProfessoratESCPEurope.• LecturerintheUSA,Europe,LatamandAsia
• PWC:10e-BusinesstalentsinSpain.
SoniaFernández
• MBAStanford.• 15yearsofdigitalexperience.• ExCEOVindicoEurope.• ExCEOMatch.comSpain.• ExCEOMercadoLibreSpain.• Othercompanies:Fon,GrupoPrisa,3i,LehmanBrothers.
• ProfessoratOBS-UB,EOIandMIB• Lectureratuniversi`esandin-companytraining
• Authoroftwobooksonnetworkingandsocialnetworkspublishedin2004and2001
franciscohm
[email protected]|(+34)605586655
soniafernandez
[email protected]|(+34)619721781
ArBcleforMauriBustourismcongress
New technology is changing business models in the Tourism sector
Nowadays technology is all about convergence, about making different technologies work together for a
business goal. For the last decade, a number of technologies have emerged and, most importantly, have
combined -and are still combining- among them to form an increasingly powerful ecosystem. Some trends
like social technologies, mobile smart devices, high-speed connectivity (4G, WiFi offloading, etc.), big
data, Internet of things, smart cities, or micro-geolocation (<10 m), are creating a huge room for
innovation, which must be tackled by incumbent touristic companies should they want to remain
competitive, and survive in the medium-term.
Tourism is an especially susceptible industry to this new ecosystem. Tourism is social by nature, has a
substantial geographical component, and for travelers presents the challenge of connectivity away from
home. Also, due to the standardization of services and the perishability of them, a significant percentage of
tourism-related sales is originated online, and the number keeps growing. We have lived this increasingly
disrupting influence of technology since we experienced the creation of the first dynamic pricing IT
programs of a major airline, since we saw the conception of Amadeus, or the moment Miguel got involved,
around 15 years ago, in the launch of one of the first online travel agencies in Europe. More recently, with
the study of business models of museums or Francisco’s role in the design and implementation of
social media and online strategies of global brands such as Real Madrid or Spain (Tourism Spain).
Grounded on our experience, for the next decade we foresee the tourism industry being significantly
changed by technology in the following ways:
• Increased competition based on innovative business models. Ever-cheap access to technology
paves the way to new start-ups. Incumbents will compete against clusters of ultra-innovating
projects (eg: AirBnB), working in a very competitive, Darwinist environment (survival of the fittest).
• Co-opetition. Cooperative competition will deepen further. Rather than internally replicate
successful business technologies, touristic companies would buy them and quickly move forward,
thus avoiding the risk of losing innovation momentum.
• Brands will understand the power of people, opening-up to create business-aligned social
communities, instead of only looking at fighting against negative reviews and comments.
• Public administrations will take active part in this transformation. Hard to determine how, the
industry shall be aware and take the lead to ensure public policies support the innovation cycle
and do not distort competition, even under the intended goal of “promoting innovation and
competitiveness”.
ArBcleforMauriBustourismcongress
Actually, the future is already here. For instance, some hotel chains are experimenting with micro-
geolocated apps that help cross-sell to customers. Others, like Melia Hotels, are using social technologies
to add a social layer to guests’ interactions. Also, some shopping centers in NYC are beginning to use low-
frictional wireless connectivity in conjunction with the latest geosocial technologies to provide a better,
community-based customer experience, and to make sure visitors do not miss a product or offer that may
interest them.
The question is then, “how could my business create value in such a dynamic and evolving ecosystem?” It
is not an easy task. For achieving success we believe in leading the innovation change top-down, using
technology wisely, with a purpose. Also we advise to patiently test “technobiz” concepts in small, controlled
environments, before escalating them, and to integrate technology with internal processes and the
organization, seamlessly.
The challenge is now posed. How is your organization going to win it?
— Miguel Palacios is Professor in Entrepreneurship at ESCP Europe, as well as the Executive Education Academic Dean on the Madrid Campus. After his MBA at MIT he was involved with DiamondCluster (now Oliver Wyman) in the launch of one of the first online travel agencies and since then his research focuses on technology and new business models. Email: [email protected] Francisco Hernández is a Partner at 11 Goals & Associates, a Digital Business Consultancy Firm with clients in the Tourism sector, among them TourSpain, Spain’s Tourism Board. He is also Adjunct Professor in the Master in Tourism and Hospitality of ESCP Europe. MBA at London Business School / University of Chicago, he worked for McKinsey&Co as Business Analyst, and for Real Madrid CF, as Director of Online Strategy. Email: [email protected]
ArBcleforMauriBustourismcongress
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Fuente:“EmbracingDigitalTechnology,2013”–MITManagementReview;CapGeminiConsul`ng
CONCEPTUAL
E-CommerceBmeline
Onlineshoppingconcept
19791984
1stElectronicMallCompuServe
Netscapebrowser&1stInternetpurchase(netmarket.com)
1994
1stBrowserCERN
19901995
Amazon.comeBay.com
1998
“DotCom”burst
2000
Alibaba.com
AmazonbuysZappos.com
20092010
GrouponrejectsGoogleoffer
2011
Amazon->Diapers.comeBay->GSICommerce
Tech&Conceptdevelopment Highly-fundedstartups(KSF:Tech)
Small-fundedstartups(KSF:BizModel)
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