MODALIDAD NO PRESENCIAL
SÍLABO POR COMPETENCIAS
CURSO: CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación
SYLLABUS
I. DATOS GENERALES
Línea de Carrera Publicidad y Marketing
Semestre Académico 2020 – I
Código del curso 453
Créditos 04
Horas semanales Hrs. Totales: 6 Horas, 2 Teoría, 4 Prácticas.
Ciclo VIII
Sección Única
Docente CABANILLAS BARRETO, JUDITH JOHANA
Correo Institucional [email protected]
N° celular 944415245
II. SUMILLA Y DESCRIPCIÓN DEL CURSO
La asignatura Campaña de Publicidad corresponde al Bloque de Formación Profesional
Especializada, en el curso se emplearán las técnicas y herramientas que le permitan estructurar
al estudiante una campaña integral ya sea de carácter comercial o social, en la que se aprecie
la unidad de campaña.
Se propone desarrollar en el estudiante la competencia que le permita identificar y
fundamentar el quehacer de las agencias de publicidad, así como el concepto publicitario, el
brief, las piezas publicitarias, etc. para formular una campaña publicitaria del anunciante y con
ello transformar el posicionamiento del producto o de la marca en el público objetivo.
Esta asignatura es de naturaleza teórico práctica, la cual está dividida en cuatro módulos y
programada para desarrollarse en un total de 16 semanas.
SÍLABO DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
III. CAPACIDADES AL FINALIZAR EL CURSO
CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDACTICA NOMBRE DE LA UNIDAD
DIDACTICA
SEMAN
AS
UN
IDA
D
I
Dentro del contexto publicitario reconoce los
departamentos y funciones de una Agencia de
Publicidad según la organización de una Agencia
Clásica.
Agencia de Publicidad 01 al 04
UN
IDA
D
II
Dentro de un contexto publicitario formula el brief
publicitario estableciendo la estrategia creativa y la
estrategia de medios.
Brief Publicitario 05 al 08
UN
IDA
D
III
Simulando una agencia de publicidad construye una
campaña publicitaria respetando los pasos
esenciales del brief.
Campaña de Publicidad 09 al 12
UN
IDA
D
IV
Ante los responsables del negocio propone su
campaña publicitaria presentando sus Brief según lo
hacen las Agencias de Publicidad.
Presentación de Campaña 13 al 16
IV. INDICADORES DE CAPACIDADES AL FINALIZAR EL CURSO
IV. INDICADORES DE CAPACIDADES AL FINALIZAR EL CURSO.
NÚMERO
INDICADORES DE CAPACIDAD AL FINALIZAR EL CURSO
1
Analiza la Agencia de Publicidad y reconoce su estructura según bibliografía clásica.
2
Analiza y explica las funciones de los departamentos de la Agencia de Publicidad.
3
Identifica las empresas vinculadas al rubro publicitario.
4 Diseña un Isologotipo y eslogan.Presentación de Marca para una Agencia de Publicidad.
5 Formula el brief creativo adaptándose al formato de cada agencia.
6 Crea publicidades impactantes en base al Insight.
7 Analiza y realiza un compendio de medios publicitarios.
8 Identifica los principales medios de la localidad.
9 Análisis y segmentación del mercado.
10 Desarrolla un concepto publicitario que guie la campaña identificando las necesidades del anunciante y
características del producto.
11 Propone la estrategia creativa coincidente con el concepto publicitario.
12 Organiza la realización de piezas publicitarias.
13 Estructura de las piezas publicitarias.
14 Propone la estrategia de medios en concordancia con el brief creativo.
15 Diseña su presentación multimedia para la exposición ante el anunciante.
16 Sustenta la Campaña publicitaria desarrollada con los pasos del Brief.
V.- DESARROLLO DE LAS UNIDADES DIDACTICAS
CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDÁCTICA I :
Dentro del contexto publicitario reconoce los departamentos y funciones de una Agencia de Publicidad según la organización de una Agencia Clásica.
Semana Contenidos Estrategia de la
enseñanza virtual
Indicadores de logro de la
capacidad Conceptual Procedimental Actitudinal
1 Analiza la Agencia de Publicidad.
La marca.
Identifica la estructura de
una agencia de publicidad.
Diseña un Boceto básico de
una Agencia de Publicidad.
Asume la estructura de una
agencia de publicidad
Expositiva
(Docente/Alumno)
Uso del Google Meet
Análisis de lectura.
Analiza la Agencia de Publicidad
y reconoce su estructura según
bibliografía clásica.
Agen
cia
de
Publi
cidad
2 Analiza las funciones de los
departamentos de Agencia de
Publicidad.
Identifica las funciones de
los departamentos de una
Agencia de Publicidad.
Boceto medio de una Agencia
de Publicidad.
Establece las funciones de
claves de una agencia de
publicidad.
Debate dirigido
(Discusiones)
Foros, Chat
Lectura colectiva y
análisis.
Analiza y explica las funciones de
los departamentos de la Agencia
de Publicidad.
3 Identifica las empresas vinculadas
al rubro publicitario.
Discute sobre las empresas
vinculadas a la publicidad.
Boceto final de una Agencia
de Publicidad.
Valora el trabajo de las
empresas vinculadas con la
Agencia de Publicidad.
Lluvia de ideas
(Saberes previos)
Foros, Chat
Ejecución logo y
slogan.
Identifica las empresas vinculadas
al rubro publicitario.
4 Presentación de Marca para una
Agencia de Publicidad.
Arte final de Marca para una
agencia de publicidad.
Justifica el logo y eslogan
de la agencia de publicidad.
Lluvia de ideas
(Saberes previos)
Foros, Chat
Diseña un Isologotipo y
eslogan.Presentación de Marca
para una Agencia de Publicidad.
Un
idad
Did
áct
ica
I:
EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DIDÁCTICA
EVIDENCIA DE CONOCIMIENTOS EVIDENCIA DE PRODUCTO EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
Estudios de Casos
Cuestionarios
Trabajos individuales y/o grupales
Soluciones a Ejercicios propuestos
Comportamiento en clase virtual y chat
CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDÁCTICA II :
Dentro de un contexto publicitario formula el brief publicitario estableciendo la estrategia creativa y la estrategia de medios.
Semana Contenidos Estrategia de la
enseñanza virtual
Indicadores de logro de la
capacidad Conceptual Procedimental Actitudinal
5 Análisis del brief creativo. Identifica los elementos del
brief creativo.
Selecciona las partes más
importantes del brief
creativo.
Expositiva
(Docente/Alumno)
Uso del Google Meet.
Formula el brief creativo
adaptándose al formato de
cada agencia..
Bri
ef P
ubli
cit
ari
o 6
Análisis de publicidades
extranjeras. Técnica del insight.
Crea ideas publicitarias
basadas en el insight.
Propone ideas
publicitarias novedosas.
Lecturas
Uso de repositorios
digitales
Análisis de gráfica y
spots audiovisuales.
Crea publicidades impactantes
en base al Insight.
7 Análisis del brief de medios.
Formula una plantilla para
conocer los medios y costos de
espacios publicitarios.
Valora la utilidad de
conocer a los medios.
Debate dirigido
Formulación grupal de
plantilla.
Analiza y realiza un
compendio de medios
publicitarios.
8 Principales medios de la
localidad.
Recolecta información de los
principales medios de la
localidad y la ordena.
Aprecia la información.
Debate dirigido:
(Discusiones)
Foros y chat
Trabajo grupal.
Identifica los principales
medios de la localidad.
Un
idad
Did
áct
ica
II:
EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DIDÁCTICA
EVIDENCIA DE
CONOCIMIENTOS
EVIDENCIA DE PRODUCTO EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
Estudios de Casos
Cuestionarios
Trabajos individuales y/o grupales
Soluciones a Ejercicios propuestos
Comportamiento en clase virtual y chat
CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDÁCTICA III :
Simulando una agencia de publicidad construye una campaña publicitaria respetando los pasos esenciales del brief.
Semana Contenidos Estrategia de la
enseñanza virtual Indicadores de logro de
la capacidad. Conceptual Procedimental Actitudinal
9 Segmentación del mercado. Segmenta el mercado. Valora la identificación de
segmentación del mercado.
Expositiva
(Docente/Alumno)
Uso del Google Meet.
trabajo en equipo.
Análisis y segmentación del
mercado.
Cam
pañ
a de
Publi
cidad
10 Identifica la necesidad del
anunciante y características del
producto.
Formula un concepto
publicitario.
Aprecia el concepto
publicitario.
Expositiva
(Docente/Alumno)
Uso del Google Meet.
Desarrolla un concepto
publicitario que guie la
campaña identificando las
necesidades del anunciante y
características del producto.
11 Propone bocetos y guiones para
piezas publicitarias.
Desarrolla bocetos y
guiones publicitarios según
la estrategia creativa.
Valora la estrategia creativa.
Lluvia de ideas
(saberes previos).
Foros, chat.
Propone la estrategia creativa
coincidente con el concepto
publicitario.
12 Bocetos y material audiovisual
Produce las piezas
publicitarias.
Aprecia la realización de las
piezas publicitarias.
Lluvia de ideas
(Saberes previos)
Foros, Chat
Trabajo en equipo
Organiza la realización de
piezas publicitarias.
Un
idad
Did
ácti
ca I
II:
EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DIDÁCTICA
EVIDENCIA DE
CONOCIMIENTO
EVIDENCIA DE PRODUCTO EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
Estudios de Casos
Cuestionarios
Trabajos individuales y/o grupales
Soluciones a Ejercicios propuestos
Comportamiento en clase virtual y chat
CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDÁCTICA IV : Ante los responsables del negocio propone su campaña publicitaria presentando sus Brief según lo hacen las Agencias de Publicidad.
Semana Contenidos Estrategia de la
enseñanza virtual
Indicadores de logro de la
capacidad Conceptual Procedimental Actitudinal
13 Las piezas publicitarias. Analiza la posproducción
de piezas publicitarias.
Justifica los elementos de
las propuestas publicitarias.
Lluvia de ideas
(Saberes previos)
Foros, Chat
Trabajo grupal de
posproducción.
Estructura de las piezas publicitarias.
Pre
senta
ció
n d
e C
ampañ
a
14 Selecciona los medios adecuados
para la campaña.
Formula la estrategia de
medios para el anunciante.
Aprecia la estrategia de
medios.
Debate dirigido
(Discusiones)
Foros, Chat
Trabajo grupal de
producción.
Propone la estrategia de medios en
concordancia con el brief creativo.
15 Diseña la presentación de campaña.
Elabora y desarrolla una
presentación multimedia
impactante.
Dedica tiempo para diseñar
una presentación realmente
impactante.
Foros, Chat
Retroalimentación
de profesor.
Diseña su presentación multimedia
para la exposición ante el
anunciante.
16 La campaña publicitaria.
Desarrolla una
argumentación coherente de
la campaña publicitaria.
Arguye el impacto positivo
de la campaña y escucha las
sugerencias del cliente.
Lluvia de ideas
(Saberes previos
Presentación final
de campaña.
Sustenta la Campaña publicitaria
desarrollada con los pasos del Brief.
Un
idad
Did
áct
ica
IV
:
EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DIDÁCTICA
EVIDENCIA DE CONOCIMIENTOS EVIDENCIA DE PRODUCTO EVIDENCIA DE DESEMPEÑO
Estudios de caso
Cuestionarios
Trabajos individuales y/o grupales
Soluciones a Ejercicios propuestos
Comportamiento en clase virtual y chat
VI. MATERIALES EDUCATIVOS Y OTROS RECURSOS DIDÁCTICOS
Se utilizarán todos los materiales y recursos requeridos de acuerdo a la naturaleza de los
temas programados. Básicamente serán:
1. MEDIOS Y PLATAFORMAS
VIRTUALES
Casos prácticos
Pizarra interactiva
Google Meet
Repositorios de datos
2. MEDIOS INFORMATICOS:
Computadora
Tablet
Celulares
Internet.
VII. EVALUACIÓN
La Evaluación es inherente al proceso de enseñanza aprendizaje y será continua y
permanente. Los criterios de evaluación son de conocimiento, de desempeño y de
producto.
1. Evidencias de Conocimiento.
La Evaluación será a través de pruebas escritas y orales para el análisis y
autoevaluación. En cuanto al primer caso, medir la competencia a nivel
interpretativo, argumentativo y propositivo, para ello debemos ver como identifica
(describe, ejemplifica, relaciona, reconoce, explica, etc.); y la forma en que
argumenta (plantea una afirmación, describe las refutaciones en contra de dicha
afirmación, expone sus argumentos contra las refutaciones y llega a conclusiones) y
la forma en que propone a través de establecer estrategias, valoraciones,
generalizaciones, formulación de hipótesis, respuesta a situaciones, etc.
En cuanto a la autoevaluación permite que el estudiante reconozca sus debilidades y
fortalezas para corregir o mejorar.
Las evaluaciones de este nivel serán de respuestas simples y otras con preguntas
abiertas para su argumentación.
2. Evidencia de Desempeño.
Esta evidencia pone en acción recursos cognitivos, recursos procedimentales y
recursos afectivos; todo ello en una integración que evidencia un saber hacer
reflexivo; en tanto, se puede verbalizar lo que se hace, fundamentar teóricamente la
práctica y evidenciar un pensamiento estratégico, dado en la observación en torno a
cómo se actúa en situaciones impredecibles.
La evaluación de desempeño se evalúa ponderando como el estudiante se hace
investigador aplicando los procedimientos y técnicas en el desarrollo de las clases a
través de su asistencia y participación asertiva.
3. Evidencia de Producto.
Están implicadas en las finalidades de la competencia, por tanto, no es simplemente
la entrega del producto, sino que tiene que ver con el campo de acción y los
requerimientos del contexto de aplicación.
La evaluación de producto de evidencia en la entrega oportuna de sus trabajos
parciales y el trabajo final.
Además, se tendrá en cuenta la asistencia como componente del desempeño, el 30%
de inasistencia inhabilita el derecho a la evaluación.
VARIABLES PONDERACIONES
UNIDADES
DIDÁCTICAS
DENOMINADAS
MÓDULOS
Evaluación de Conocimiento 30 %
El ciclo académico
comprende 4 Evaluación de Producto 35%
Evaluación de Desempeño 35 %
Siendo el promedio final (PF), el promedio simple de los promedios ponderados de cada módulo (PM1, PM2, PM3, PM4)
VIII. BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS WEB
UNIDAD DIDACTICA I:
1. Arens, William, Weigold, Michael y Arens, Christian (2008). Publicidad. China:
McGraw-Hill. Impreso CTPS.
2. Iniesta, Lorenzo (2004). Diccionario de Marketing y Publicidad. Barcelona,
España: Gestión 2000.
3. Flórez, Blanca (2014). Guía para diseñar una marca. Cali, Colombia. Editorial UOC.
4. Rey Miro Quesada, Bernardo (2006). Publicidad General. Editora El Comercio.
5. Salmón, Jordan (2004). Comunicación más allá de la imagen. Lima, Perú; Centro de
información de la UPC.
UNIDAD DIDACTICA II:
1. Arens, William F. (2000). Publicidad. Ed. Mcgraw - Hill
2. Mejía, Miguel (2002). El rating: ¿Cómo entender los números mágicos? Lima,
Perú: F.E. USMP.
3. Quiñones, Cristina (2013). Desnudando la mente del consumidor. Lima, Perú: Ed.
Planeta.
4. Porter, Michael (2013). Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de la
empresa y sus competidores. Madrid, España: Ediciones Pirámide, Grupo Anaya.
UNIDAD DIDACTICA III:
1. Olivares, Eric y Vilahur, Lia (2012). Dibujo para diseñadores gráficos. Badalona,
España: Parramón.
2. Peñaloza, José (2012). De la semiótica a la publicidad. Lima, Perú: Fondo
editorial Universidad de San Martín de Porres.
3. Costa Joan y Moles, Abraham (2016). Diseño y publicidad; el nuevo reto de la
comunicación. Ciudad de México, Mexico: Trillas.
4. Kotler, Philip y Keller, Kevin (2012). Dirección de Marketing. México D.F.,
México: Pearson.
UNIDAD DIDACTICA IV:
1. Klaric, Jurgen (2014). Véndele a la mente, no a la gente. Lima, Perú: División
editorial BIIA.
2. Kotler, Philip y Keller, Kevin (2012). Dirección de Marketing. México D.F., México:
Pearson.
REFERENCIAS WEB:
Arkaitz Olariaga Lejarcegui (2016). Brief Creativo
http://openaccess.uoc.edu/webapps/o2/bitstream/10609/60107/5/aolariaga01
17TFMbrief.pdf
American. Association of Advertising (2000). Las Agencias Publicitarias
http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/19652/Capitulo2.pdf
Contreras Omar H. (2015). El Brief Publicitario
https://www.academia.edu/32228147/BRIEF_PUBLICITARIO
Lola Fernández Poyatos. (2014). La estrategia de marketing: briefing y
posicionamiento
https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15866/1/Tema%203.%20La%20est
rategia%20de%20marketing%20briefing%20y%20posicionamiento.pdf
Patricia Baliñas y Lic. Pablo Lecha. (2012). Estructua General de la
Agencia de Publicidad.
https://publicidadliccom.files.wordpress.com/2012/11/estructura-de-la-
agencia-y-foda-abril-2012.pdf
Zamira Mendoza (2000). La Agencia Publicitaria es una empresa
especializada en Publicidad. Sus clientes
https://www.academia.edu/7663724/La_agencia_publicitaria_es_una_empre
sa_especializada_en_publicidad._Sus_clientes
Huacho, 01 junio de 202
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