Diseño gráfico publicitario
Diseño gráfico
y dirección de arte publicitaria
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Diseño gráfico publicitario
Diseño gráfico
y dirección de arte publicitaria
Daniel Tena Parera
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de Editorial Síntesis, S. A.
Imagen de cubierta:
© Daniel Tena Parera
© EDITORIAL SÍNTESIS, S. A.Vallehermoso, 34. 28015 Madrid
Teléfono: 91 593 20 98www.sintesis.com
ISBN: 978-84-9171-047-9Depósito Legal: M. 23.683-2017
Impreso en España - Printed in Spain
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Índice
Prólogo. Cuando la razón guía el discurso de la intuición ........................... 11
Introducción ............................................................................................................................................. 13
Parte I Contexto del diseño gráfico publicitario
1. Sujetosyobjetodeldiseñográficopublicitario................................................... 21
1.1. Perfilesprofesionalesvinculados ........................................................................ 221.2. Contextoacadémicoycompetencias ............................................................... 231.3. Anuncianteyagencia ................................................................................................... 24
1.3.1. Agencias de publicidad .................................................................................. 261.3.2. Sectores publicitarios ..................................................................................... 281.3.3. Medios publicitarios ....................................................................................... 29
1.4. Direccióncreativaeideacreativa ....................................................................... 301.4.1. Estrategia creativa ........................................................................................... 311.4.2. Brief creativo y proceso de conceptualización ................................ 34
1.5. Direccióndearteeideaformal ............................................................................. 361.5.1. Perfil de dirección de arte ............................................................................ 361.5.2. Proceso de visualización .............................................................................. 37
Actividades ........................................................................................................................................ 38
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Diseño gráfico publicitario
2. Estrategiapublicitaria ............................................................................................................. 41
2.1. Plandepublicidad .......................................................................................................... 422.1.1. Tipología publicitaria ..................................................................................... 44 2.1.2. Géneros publicitarios ..................................................................................... 45
2.2. Mediospublicitarios ...................................................................................................... 462.2.1. Anuncio gráfico publicitario ....................................................................... 50 2.2.2. Página web ........................................................................................................... 52 2.2.3. Storytelling ........................................................................................................... 532.2.4. Transmedia ........................................................................................................... 54
2.3. Objetivosdecomunicación ..................................................................................... 552.3.1. Medición de los objetivos ............................................................................. 562.3.2. Instrumentos y escalas de medición ....................................................... 58
Actividades ........................................................................................................................................ 60
3. Expresiónpublicitaria ............................................................................................................. 63
3.1. Creatividad ........................................................................................................................... 643.1.1. Cualidad y calidad de la creatividad ..................................................... 66
3.2. Modeloscreativospublicitarios ........................................................................... 683.3. Lenguajepublicitario .................................................................................................... 723.4. Discursopublicitario ..................................................................................................... 74
3.4.1. Retórica del discurso gráfico publicitario .......................................... 75Actividades ........................................................................................................................................ 77
Parte II Teorización del diseño gráfico publicitario
4. Fundamentacióndeldiseñográficopublicitario............................................... 81
4.1. Conceptosdediseñoyestándardediseño ................................................... 824.1.1. Niveles de diseño gráfico y estándar ..................................................... 83
4.2. Tendenciasyestilos ....................................................................................................... 864.3. Pensamiento,procesoygestióndediseño ................................................... 89
4.3.1. Procesos de diseño gráfico publicitario ............................................... 904.3.2. Gestión de los procesos de diseño ........................................................... 92
4.4. Metáforacientífica .......................................................................................................... 954.4.1. Investigación formal en publicidad ........................................................ 96
Actividades ........................................................................................................................................ 98
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Índice
5. Metodologíadelagráficapublicitaria ....................................................................... 101
5.1. Entipología ........................................................................................................................... 1025.2. Clasificacióndelosimpresos ................................................................................. 1045.3. Comunicaciónyestética ............................................................................................ 106
5.3.1. Estética ................................................................................................................... 1095.3.2. Gestalt ..................................................................................................................... 111
5.4. Creatividadgráfica ......................................................................................................... 1145.4.1. Briefing y conceptualización ...................................................................... 118
5.5. Procesosdediseño ......................................................................................................... 1225.5.1. Metodología de diseño ................................................................................... 1235.5.2. Medios de representación y producción,
bocetos, guiones, storyboards… ................................................................ 1265.5.3. Evaluación y validación ................................................................................ 130
Actividades ........................................................................................................................................ 132
6. Estrategiagráfica ........................................................................................................................ 135
6.1. Aprehensiónformal ..................................................................................................... 1376.1.1. Sensaciones y percepciones ........................................................................ 137
6.2. Mensajegráfico ................................................................................................................. 1396.2.1. Componentes del mensaje gráfico ........................................................... 140 6.2.2. Eficiencia del mensaje gráfico ................................................................... 142
6.3. Estadoestético ................................................................................................................... 1446.3.1. Orden y complejidad ....................................................................................... 1456.3.2. Umbrales perceptivos del estado estético ........................................... 1466.3.3. Variables del estado estético ...................................................................... 1486.3.4. Visualappealy visualattract ...................................................................... 1496.3.5. Código visual ...................................................................................................... 1526.3.6. Representación simbólica ............................................................................ 153
Actividades ........................................................................................................................................ 155
Parte III Elementos del diseño gráfico publicitario
7. Arquitecturagráfica .................................................................................................................. 159
7.1. Tipometría ............................................................................................................................. 1597.2. Espaciosgráficos ............................................................................................................. 160
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Diseño gráfico publicitario
7.2.1 Tipos de espacios gráficos .......................................................................... 163 7.2.2. Tipos de lectura ............................................................................................... 166 7.2.3. Criterios de compaginación ..................................................................... 167
7.3.Retícula ................................................................................................................................... 173 7.4.Normasdecompaginación ....................................................................................... 178
7.4.1. Jerarquización de la información ......................................................... 179 7.4.2. Elementos complementarios y de continuidad .............................. 180
Actividades ..................................................................................................................................... 180
8. Color....................................................................................................................................................... 183
8.1.Espaciosdecolor ............................................................................................................. 183 8.1.1. Características de la luz ............................................................................ 185 8.1.2. Medición del color ......................................................................................... 189 8.1.3. Modelos de color ............................................................................................ 190
8.2.Expresión ............................................................................................................................... 191 8.2.1. Función comunicativa del color ............................................................ 192 8.2.2. Signo cromático .............................................................................................. 195 8.2.3. Representación simbólica del color ..................................................... 198
8.3.Especificaciones ............................................................................................................... 203 8.3.1. Equilibrio cromático .................................................................................... 203 8.3.2. Paleta de color................................................................................................. 204
Actividades ..................................................................................................................................... 206
9.Tipografía .......................................................................................................................................... 209
9.1.Tipología ................................................................................................................................ 210 9.1.1. Parámetros de la composición de textos .......................................... 215
9.2.Expresión ............................................................................................................................... 224 9.3.Reproducción ..................................................................................................................... 229
9.3.1. Textos especiales ............................................................................................. 233 Actividades ..................................................................................................................................... 236
10.Gráficos................................................................................................................................................ 239
10.1.Tipología ................................................................................................................................ 24010.2.Expresión ............................................................................................................................... 242
10.2.1. Riqueza tonal .................................................................................................... 243
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Índice
10.2.2. Proporcionalidad ........................................................................................... 24410.3.Especificaciones ............................................................................................................... 246
10.3.1. Originales gráficos ........................................................................................ 24610.3.2. Fotorreproducción ......................................................................................... 24810.3.3. Trama .................................................................................................................... 25210.3.4. Formatos digitales ......................................................................................... 25510.3.5. Máscaras digitales del color ................................................................... 26010.3.6. Ganancia de estampación ......................................................................... 26110.3.7. Curva característica ..................................................................................... 262
Actividades ........................................................................................................................................ 263
Parte IV Producción gráfica publicitaria
11.Artesfinales ...................................................................................................................................... 269
11.1.Artesfinales ......................................................................................................................... 27011.2.Procesosysistemas ....................................................................................................... 272
11.2.1. Sistemas de corrección y pruebas ......................................................... 273Actividades ........................................................................................................................................ 276
12.Creacióndesoportesgráficospublicitarios ........................................................... 279
12.1.Publigrafía ............................................................................................................................ 28012.1.1. Prospectos .......................................................................................................... 28012.1.2. Carteles ................................................................................................................ 283
12.2.Imagenvisualorganizacional(IVO) ................................................................ 28312.2.1. El manual de imagen de la organización (MIO) .......................... 287
12.3.Anunciosgráficospublicitarios(AGP) ........................................................... 28912.3.1. Anuncios gráficos publicitarios en blanco y negro ..................... 29112.3.2. Anuncios gráficos publicitarios en color .......................................... 291
12.4. Packaging ............................................................................................................................. 29112.5.Páginasweb ......................................................................................................................... 294Actividades ........................................................................................................................................ 295
Bibliografía................................................................................................................................................ 301
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2Estrategia publicitaria
Elobjetivoprincipaldelapublicidadesestablecerunplanorientadoaresolver,acortoplazo,losproblemasdecomunicacióndeuncliente.Elorigendelademan-dadelosserviciosdepublicidadprovieneamenudodelDepartamentodeMarke-tingdelanunciante.Enestecaso,lacomunicaciónpublicitariacumpleconlafuncióndepromocióndelmarketing(price, product, place & promotion). Sinembargo,tambiénpuedeplantearseelusodelapublicidadenladirecciónogerenciadeunaorganización,loquepuedetenerunafinalidadmáslargoplazo.
Eléxitodelapromoción,encuantocomunicaciónpublicitaria,vaaradicarenlaelaboracióndeunplandepublicidad.Esteplanconsisteenlaconfiguracióndeunaestrategiapublicitaria,loqueimplicarealizarunaseriedepasos:
1. Determinarlasituaciónactual(diagnóstico).2. Establecerlasituaciónfinalquesedeseaalcanzar(objetivos).3. Averiguarelcaminoparaconseguirlo(creatividad).4. Determinarlaacciónpublicitaria(planificación).5. Elaborarmensajespublicitarios(diseñoyproducción).6. Establecer losmediosnecesariosparaconseguirlo (programaciónydifu-
sión).7. Analizarellogrodelosobjetivos(validación).
Engeneral,seestableceelqué,elcuándo,eldónde,elporquéyelparaquésevanarealizaraccionespersuasivas.Sibienlaesenciadelacampañaradicaenlacapacidadquetienelacreatividadparausarlasformaspersuasivas,nomenos
Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario
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importanteeslacapacidaddelmensajepublicitarioparatransmitirunconceptoylograrlosobjetivosdecomunicaciónestablecidos.
Paraello,enestecapítuloconcretamoslossiguientesobjetivosformativos:
1. Diferenciarlostiposdecomunicaciónpublicitaria.2. Caracterizarlosdistintosgénerospublicitariosgráficos.3. Describirlosobjetivosdelacomunicaciónpublicitaria.4. Saberestablecerunplandepublicidad.5. Orientarlosmétodosdelavalidacióndelplandepublicidad.
2.1. Plan de publicidad
Todoplandepublicidaddescribeloquehayquehacerycómohayquehacerloparaconvertirlalimitacióndecomunicacióndelclienteconsuspúblicosenopor-tunidadesy,además,hacerlodemaneraventajosaparaeste.Portanto,hayunapar-tedeestrategiapero,también,unapartedetáctica.Esdecir,laelaboracióndeunaestrategiaimplicanecesariamentelaconcrecióndelatácticapertinente.Mientrasquelaestrategiaesmásunacuestióndeplanificación,deproyecciónmentaldeloquevamosarealizar,latácticaseorientamásalaacciónconcretadetareasquepermitiráneléxitodelaestrategia.
Así,porejemplo,enunproductodealimentación,laestrategiapuedeestable-cerlanecesidaddesermásconscientesytenermejorcomprensióndelosbenefi-ciosde“tenerunaalimentaciónmásalcalina”.Ylohaceatendiendoa:
– Ladefiniciónyestudiodeltarget. – Ladescripcióndelosbeneficios. – Elreclamooclaim. – Ladefinicióndelaideaydelconcepto. – Laalineacióndenecesidadesybeneficiosconelproducto,servicioomarca.
Porsuparte,latácticanosllevaríaalacreacióndeunapáginaweb,alainser-cióndeanunciosgráficosenrevistasydiariosgenéricos,alretailparamerchandis-ing,etc.;yseharíaatendiendoa:
– ¿Quéhacemejoralproducto? – ¿Quépiensanlospúblicossobreelproducto? – ¿Quéhacequelospúblicoscomprenopuedancomprarelproducto,marcaoservicio?
Sepuededecir,pues,queunaestrategiapublicitariapersiguelasfuncionesbá-sicasquetodacomunicaciónpublicitariadebeposeer(Herreros,2000,p.16):
Estrategia publicitaria
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1. Informardelaexistenciadeundeterminadoproductooservicio.2. Suministrarexplicacionessobrelasventajasrespectodelacompetenciay
delmercado.
Paraello,yparapoderinfluirpositivamenteenlasintencionesodecisionesdecompra,lapublicidadestableceyfundamentasuestrategiaen:
a) Presentarnovedadessobrelasyaexistentesenelmercado.b) Aportarcaracterísticasyargumentos.c) Promoverlaimagendemarca,productooservicio.
Lacreatividadnoeselúnicofactorparadaralacampañamayorrelevanciayalcanzarlosobjetivosestratégicos.Unacreatividadelocuenteyunacapacidaddecomunicarelconceptoyasignarelsentidoosignificadodelmensajepublicitarioenlospúblicosnosreportaráelrendimientoesperado.Así,lacreatividad,laco-municacióny,posteriormente,laproduccióndelosmensajesgráficospublicitariosconstituyenlostresfactoresclaveparaeléxitodeunacampañapublicitaria.
Entodosloscasos,unaestrategiapublicitariaseconcretaenladefinicióndelossiguienteaspectos:
1. Losobjetivos(decomunicación).2. Eltargetopúblicos.3. Elejedelacomunicación(laideayelconcepto).4. Losmediosquesevanautilizar.5. Lasformasmásadecuadas.6. Laduración.7. Loscontroles.8. Elpresupuesto.
Yesasícomolaestrategiapublicitariadefineunplandeacciónoplandepu-blicidadqueseconcretaenaccionestácticasespecíficas:
1. Redaccióndelosobjetivosdecomunicaciónorientadosapotenciarlosob-jetivosdemarketingodedireccióndelaorganización.
2. Definicióndeltarget.Esdecir,delpúblicoprincipalysecundario.3. Definicióndelejedelacomunicación.4. Redaccióndelaideamedianteuntextoqueexpliqueeltemacentraldela
campaña;obien loquedebeentender el target.Tres líneasdeberían sersuficientes.
5. Redaccióndelapalabraopalabrasclave(nomásdetres)quefijanenlamentedelreceptorlaesenciadelacampaña.Puedeserunbeneficioounacaracterísticadelproducto,marcaoservicio.
Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario
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6. Eleccióndelosmediospublicitariosquesevanautilizar:anunciosgráficospublicitarios,publirreportajes,packaging…
7. Elaboracióndelasformasconcretasdelmensajegráficopublicitario,quecorrespondealdiseñográficoyaladireccióndearte.
8. Planificacióndeladuraciónconcretadeladifusióndelacampaña.Esdecir,estudiarelmejorretornodelasinversionesenlosmediosdecomunicación.
9. Establecimientodeloscontrolespre-yposcampañaparagarantizarelma-yorretornodelainversiónpublicitaria.
2.1.1. Tipología publicitaria
Lapublicidadpretendeinducira lospúblicosaevaluarlosproductos,serviciosomarcasanunciadosdemanerafavorable,conlafinalidaddeconseguirlosobjetivosdecomunicaciónestablecidos.Losobjetivosespecíficosdelapublicidadson:
1. Informar.Ofrecerdatosapartirdeladenotación.2. Persuadir.Ofrecerindiciosapartirdeladenotación.3. Significar.Ofrecerestímulosquehaganelmensajememorable.Esdecir,
serunacomunicaciónsignificativaorelevantequepermitaaumentarelre-cuerdoenlospúblicosobjetivos.Enestesentido,estoseconsiguesisomoscapacesdesituarlacomunicaciónpublicitariaenlamentedelospúblicosparautilizarlaenelmomentonecesario.
Estas tres grandes perspectivas de la comunicación publicitaria orientan elmodoenquelosmensajespublicitariosestablecensuconexiónconlospúblicos.Esconbaseenellocomoseestablecencuatrotiposdepublicidad:
1. Publicidad informativa.Elobjetivoesdaraconocerelproducto,servicioomarcaosusmejoras.Ysehace,principalmente,enladenotación.Setratadeunapublicidadracional.
2. Publicidad persuasiva.Elobjetivoesatraeralosusuariosporelvaloraña-didodelproducto,servicioomarca.Ysehace,principalmente,enlaconno-tación.Setratadeunapublicidademocional.
3. Publicidad de recuerdo.Elobjetivoesrecordaralospúblicoselproducto,servicioomarca,suscualidadesycómosatisfacersusnecesidades.Esde-cir,seinsisteendarmotivosparaincrementarelrecuerdoyfijarenlamentedelospúblicoslaesenciadelacampaña,delproducto,servicioomarca.
4. Publicidad de refuerzo.Elobjetivoespotenciarlassatisfaccióndelospúbli-cosparaquecomprenyusenelproducto,servicioomarca.Enestecaso,deloquesetrataesdeactivarlosmotivosdevinculaciónenlospúblicosconelproducto,servicioomarca.Sirveparadarsoportealcanaldedistribución.
Estrategia publicitaria
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Cualquiercampañadepublicidadpuedepresentarrasgoscaracterísticosdecadaunodelostiposdepublicidadindicadosdeunamaneramásclara.Eltipodeproductooservicio,losobjetivosdelacomunicaciónyelalcancequesepretendaconseguirdeterminaránlasmúltiplesposibilidadesdelaconfeccióndeunacampañagráfica.Además,elregistroqueadoptelacomunicaciónpublicitariapuedeserunfactorde-terminante.Engeneral,lapublicidadutilizacomoaspectosrelacionadosconelargu-mentoelhumor,lasorpresa,laexaltacióndelasemociones,lademostracióndelascualidadesdelproducto,eltestimoniodeunfamoso,lacomparación,etc.
2.1.2. Géneros publicitarios
Cuandosehabladegénerossetratadeidentificarydiferenciarlaestructuranarrativadelmensajepublicitario.Enestesentido,lapublicidadgráficaes,porsuscaracterís-ticas,unaficciónorepresentaciónsimbólicadeunproducto,servicioomarca.Algoquehacealpresentarunconceptomedianteformasgráficasoaudiovisualesquees-timulanalospúblicosenelsentidoquepretendelacomunicaciónpublicitaria.Estarepresentaciónsimbólicaseformalizaatravésdeunrelatonarrativoononarrativo.Esdecir, laconstruccióndelmensajegráficopublicitariopuedeadoptar formaderelatoo,porelcontrario,serunaexposiciónnonarrativadeestímulos.
Porunlado,cuandosefundamentaenelrelatonarrativo,elproducto,servicioomarcasepresentancomoprotagonistas,obienotrosprotagonistasposeenalgunavin-culaciónconelproducto,marcaoservicio(figura2.1).Porotrolado,hablamosdeunaargumentaciónnonarrativay,enconsecuencia,másvisceralsisolosehayestímulosformales,sinunahistoriaquelosaúne,yloquesepretendeesprovocarunaexperien-ciasensorialligadademaneramásomenosevidentealproducto,servicioomarca(véasefigura2.2).Esfácilobservarenlosanunciosaudiovisualeselgradodenarrativa,noobstante,tambiénesunargumentodelosanunciosgráficospublicitarios.
Figura2.1. Imagennarrativa.
Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario
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Figura2.2. Imagennonarrativa.
2.2. Medios publicitarios
Elusodelapublicidadgráficacomoargumentopersuasivonecesitadeunvehículoquepermitaformalizarydifundirlosmensajesgráficospublicitarios.Lapublici-dades,enestesentido,unacomunicaciónmediadadirigidaalospúblicos.
Lamediacióndelmensajepublicitarioserealizapor losdenominadosme-dios above the line o below the line, convencionales o no convencionales, einclusoanalógicosodigitales.Engeneral,cuandoseconsideranlosmediospu-blicitariosposiblesparaladifusióndeunacampañapublicitariasepiensaenlossiguientes:
– Prensa. – Radio. – Televisión. – Internet. – Out of home opublicidadexterior. – Merchandisingopuntodeventa. – Packaging. – Branding. – Publicidaddirecta. – Retail.
Sinos adentramosmásencadaunodeestosmedios, se llegana identificardistintasestructurasformalesycaracterísticasargumentativasquepermitenlaco-municacióndemensajespublicitarios.De ahí que al hablar demedios tambiénhablemosdeformatospublicitarios.Enestesentido,sereconocen,entreotros,lossiguientesformatospublicitarios:
Estrategia publicitaria
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1. Anuncio gráfico publicitario:
a) Prensa diaria: página, doble página,media página, faldón, columna,encartesportada,contraportada…).
b) Prensa periódica:portada,contraportada,dobleportada,encartes…).c) Publirreportajes gráficos:variaspáginasdeprensa.
2. Anuncio audiovisual publicitario:
a) Cuña.Consisteenunmensajepublicitarioradiofónicodeunaduracióndeentre20o30segundos.
b) Ráfaga o flash.Esunafrasecorta,eslogan,claimoreclamoquesueledurarentre5y10segundosyestávinculadaalacuñaoaunacampañaradiofónicamásamplia.
c) Spots.Películadecortaduración,20o30segundos,tambiéndenomina-dacomercial.
d) Fimlets.Películadecortaduración,30o40segundos,ygeneralmentedifundidaencines.
e) Tráilers. Promocióndepelículasencines.f) Publirreportajes audiovisuales.Pequeñaspelículasdeentre3y6minutos.g) Patrocinios.Cuandoelanunciantefinancialaedición.h) Telepromociones.Seponeadisposicióndelanuncianteunespaciopara
publicitarunproducto,servicioomarca.Engeneralselasconocecomoteletiendas.
i) Microprogramas.Programasconunaestructurasimilaracualquierotroprogramanocomercial,perocuyoobjetivoespublicitario.
j) Mención.Eselmensajepublicitarioenmediosaudiovisuales(radiootelevisión)realizadoendirectoporellocutoroelpresentador.
k) Product placement.Elemplazamientodeproductoconsisteenubicarpro-ductosomarcasformandopartedelaproduccióndeunaserieoprogramadelaparrilladeunacadenadetelevisiva.
l) Consejo comercial.Lalecturadeunmensajepublicitarioenviadoporelanunciantealmedioaudiovisualparaqueseleatextualmente.
m) Bartering.Losanunciantescolaboranenlaejecucióndelosprogramasaudiovisualesemitidos,series…
n) Concursos.Lospremiospuedenserincentivosentornoalproducto,ser-vicioomarcaanunciante.
3. Internet:
a) Siteypáginasweb(homeylanding pages).Hayquediferenciarentreelconjuntodepáginaswebdeunaorganización(site)ycadaunadeellas(landing pages).
Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario
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b) Robapáginas. Publicidadenunodelosmárgenesdelapantalla.c) Botón.Permitelasegmentación.d) Banner.Puedesersuperioroinferiorysetratadelequivalentedigitala
labanderolaorótuloanalógico.e) Superbanner.Dedimensionesmayoresqueelbanner. f) Rascacielos(skyscraper).Formatoqueabarcalatodalavertibilidadde
lapantalla.g) Pop up/under.Sonventanasqueemergendurante el visionadodeun
contenido.h) Layers animados. Vídeosdeformatosvectoriales.i) Publirreportajes. Contenidospublicitariosdeduraciónmásomenoslarga.j) Newsletter. Contenido en forma de carta enviado a través demedios
digitales.k) Intersticiales. Formatoquebloqueaelcontenidoqueseestabavisionan-
doyquedebecerrarseparavolveralcontenidoinicial.l) Envíos exclusivos. Tratamientodelusuariocomoclienteespecial.m) True View Video Ad.Vídeospublicitariosmostradosenplataformastipo
YouTube.n) Publicidad en dispositivos móviles y redes sociales.Todosaquelloscon-
tenidospersuasivosenviadosatravésdeinternet.ñ) Memes. Producciones gráficas o audiovisuales, generalmente breves,
quetrasmitenunconcepto.
4. Publicidad exterior:
a) Publicidad estática.Espaciospublicitariosinstaladoseneventosyquevanaserdifundidosatravésdeotrosmedios.
b) Eventos y acciones publicitarias similares. Cualquiermanifestaciónpubli-citariaquepretendegenerarnotoriedad.Porejemplo,unstreet marketing.
c) Banners o banderolas. Espaciosdepublicidaddefácildistribuciónenelout of home.
d) Vallas. Espaciospublicitariosdedimensionesconsiderables.e) Carteles. EspaciospublicitariosdedimensionesnosuperioresalA2.f) Mobiliario urbano:
– OPI.Instalaciónpúblicautilizadacomoespaciopublicitario. – Mupi.Espaciopublicitarioenmobiliariourbano. – Marquesinas. Espacios publicitarios en estaciones de transportespúblicos.
g) Rótulos en vehículos. Espaciopublicitarioqueaprovechalosvehículosdelaorganización.
Estrategia publicitaria
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5. Merchandising o punto de venta:
a) Exhibidores.Estanteríaconproductosysupublicidadcolocadosenpun-tosestratégicosdelpuntodeventa(entrada,pagoosalida).
b) Displays. Pequeños soportes que suelen contener el producto o unamuestradeél.Situadosenlugaresestratégicos.
c) Carteles.Anunciosgráficospublicitariosmásgrandesquelosinsertadosenprensa.Secolocanenparedesosuspendidosdeltecho.
d) Vending.Máquinasexpendedorasdeproductosysupublicidad.e) Anuncios sonoros.Promocionesgrabadasoemitidascontinuamente.f) Proyecciones audiovisuales.Vídeospromocionalesydeexplicacióndel
usodeproductos.g) Demostraciones.Dispositivospublicitariosquesobresalendelasestan-
teríasoenlosiniciosdelospasillos.Enocasiones,hayunapersonaquemuestraelproducto.
6. Packaging:
a) Envases. c) Envoltorios.b) Etiquetas. d) Bolsas.
7. Branding:
a) Naming.b) Imagenvisual.c) Aplicacionesdelaimagenvisual.
8. Publicidad directa:
a) Mailing. c) Cupónderespuesta.b) Buzoneo. d) Marketingtelefónico(telemarketing).
9. Retail.Todasaquellaspiezaspublicitariasdesoporteparaunacampañapu-blicitaria.
a) Flyers. e) Muestrarios.b) Octavillas. f) Precios.c) Prospectos. g) Calendarios.d) Catálogos. h) Puntosdelibro.
Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario
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2.2.1. Anuncio gráfico publicitario
Quizáseaesteelformatopublicitarioporexcelencia.Todacampañavaautilizarenalgúnmomentounanunciográficopublicitario,bienparalavisualizacióndelconcepto,paralapresentaciónalcliente,obienparalainserciónenmediosgráfi-cos,prensaointernet.Losimpactosvisualesaparecenenélcomprimidosendosisaltamentesintéticas.Elconceptoquesequieretransmitirsecondensaenimágenesvisuales,mediantetextoseilustraciones,queconnotanmásquedenotan.
Unanunciográficopublicitario(AGP)poseelaesenciadelacampaña.Debemostrarelejedelacomunicacióndemaneraespontánea,sindificultadespercep-tivas ni de comprensión.Debe ser directo y preciso. En este sentido, vamos aejemplificarenéllasexplicacionesmássignificativaslaelaboracióndeunapiezagráficapublicitaria.
Enprimerlugar,ycomoesnatural,alequipodediseñoseleproporcionaunejedecomunicación;estosignifica,unaideayunconcepto.Asípues,sielconceptoes libertad habrá que expresarlomediante los elementos que se empleen en elanunciográficopublicitario.
Laspersonasqueentranenjuegoenunanunciosonelcreativo,eldirectordearte,elredactoryeldiseñadorgráfico.Elcreativodaconla idea.Eldirectordeartedaconlaimagen.Elredactordaconeltexto.Yeldiseñadorgráficorealizaelartefinal.Así,mientraselcreativoatiendealaoriginalidaddelapropuesta,eldirectordearteaciertaconlasformasquedebetransmitirelconcepto.Porsulado,elredactoraciertaconeleslogan,coneltitular,conelclaim,conelcopy.Solofaltaqueeldiseñadorgráficomaterialicetodaslasindicacionesqueharecibido.Siesasí,podráprepararelartefinalquesellevaráalmedioparasuinserciónydifusión.
LoselementosformalesquedebencombinarseenunAGPsonpocos(titular,eslogan,claim,copy,imagen,logo…),perodebenanalizarseentodossusdetalles.
Los cartelesopósteres son similares a los anunciosgráficospublicitarios.Ladiferenciaentrelasdosdenominacionesbienpuedeserladedejarparaelcartellaconsideraciónestrictadeimpresoconfinalidadescomercialesyparaelpósterlademásdecorativa(ContrerasySanNicolás,2002,p.79).Encualquiercaso,ydesdelaperspectivadelmensajegráfico,loscartelesylospósteressonmediosgráficosenlosqueladisposicióndeloselementosgráficosadquiereunaabsolutarelevancia.Lascaracterísticasdesuformatohacennecesarioquetodosloselementossepresentenalmismotiempo.Estacircunstanciaobligaadeterminarclaramentelaestructuracióndeloselementosparacaptar laatención, informaryexpresar.Generalmente,estetipodeproductosgráficosbasan toda suestrategia comunicativaotorgandoa loselementosgráficos,textoseilustraciones,sumáximacondiciónicónica.DemayortamañoquelosAGPestánpensadosparasercontempladosmásqueleídos.
Creemosqueporestacapacidadaltamentediscursivadeloscarteles,secon-virtióenelmediodeexpresióngráficaporexcelenciadefinalesdelsigloxIxeini-ciosdelxx.Aellocolaboraronelperfeccionamientodelastecnologíasindustriales
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(sistemasdeimpresión,métodosdereproducción,fotografía…)yeldesarrollodelasopcionesexpresivas(modernismo,futurismo,bauhaus…).Lapublicidadapro-vechóestacircunstanciademaneranotablealverenestemedioelprecursordelosmodernossoportesdecomunicaciónpublicitaria,comolosanunciosylasvallas.
Nodudamosenidentificarloscartelescomolosprecursoresdelosesquemasdelaformulaciónvisualquesedahoyendíaalosanuncios,dadoqueconsideramosqueestosúltimosestánamediocaminoentrelaconnotaciónyladenotación.Esporelloporloquenossituamoscercanosalosrazonamientosantropológicosquevinculanlarecepcióndelosmensajesconlaexperienciaqueesereceptorposee.Cuantomásinformativaseaestapublicidad,máscarácterdenotativomostraráelanuncio.Perosiloquesepretendeesactuarsobrelosaspectosmásinteriorizadosdelreceptor,lafor-mulaciónvisualdelosanunciossebasaráenlaconnotacióndeloselementosgráficos.
Claroestáquelosanunciosenprensasealejandeloscartelesencuantoquedebenpresentardemaneraclaralamarcacomercialycentrarelejedecomunica-ciónenella.Esporestarazónporlaqueenlosanunciosdebenaparecerdiferenteselementosformales:eslogan,textoexplicativo,logotipoeilustración.
Todotipodepiezapublicitariadebetransportarformalmente,demaneraclaraeinequívoca,elejecentraldelaestrategiacomunicativa.Porestarazón,todosloselementosformalesdebencongeniarabsolutamenteconelconceptoquesequieretransmitir; congeniar en el sentido de estar configurados formalmente dando oaportandoelmismosignificado.Puedeserunatributodelproductooservicioounposicionamientosimbólicoquehagareferenciaalosestereotiposculturalesdelosreceptores.Encualquiercaso,loselementosformalesdelmensajegráficodebenevidenciarsedemaneraunívoca.
Lasinsercionespublicitariasenlosmediosperiodísticosestáncondicionadasporlaestructuraciónvisualdeesosmedios.Esdecir,elusodepiezaspublicitariasobli-gaaconsiderarelcontextodesuinserción.Lasdimensionesdelosanunciostienequeverconlapublicaciónenlaqueseinsertan.Puedenseratodapágina,amediapágina…Logeneralesquelapublicación,segúnlaretículaqueutilice,modulelapublicidad.Estopermiteconocerdeantemanolosmódulospublicitariosysucoste.
Ademásdeloscartelesydelosanuncios,podemosasociaralosanunciosgráficospublicitariosotrosmediospublicitariosqueaúnanunconjuntodecaracterísticasquelessoncomunes.Porunaparte,lapublicidadexteriorenvallas,enmarquesinas,etc.,debeseguirelejevisualdelacampaña,aprovecharelcontextoenelqueseinsertay,además,ajustarseanteloscriteriossocialesdeimpactovisual.Cadavezesmayorladificultadparautilizardeterminadosespaciosexteriorescomosonlasautopistas,lasciudades…Porello,seimponeenlaestrategiapublicitariaunamayoratenciónalacontaminaciónvisualquerepresentaelimpactodelapublicidadexterior.
Asimismo, lasoctavillasuhojas sueltasdepequeño formato, lospasquines,ytodotipodeflyerspuedenserconsideradoscomopequeñoscartelesoanunciosgráficospublicitarios.Por susdimensionesmás reducidas, requierendeun altoesfuerzodesíntesisydevirtuosidadgráfica.
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Finalmente,encontramosotraspiezaspublicitariasdondelaexpresividadsoloencuentralalimitaciónpresupuestaria.Estaspiezassonloscatálogos,losfolletosy,engeneral,todoproductográficoquetengacomofinalidadlamejoradelaima-gendemarca,delproductooservicio.
Entodosloscasos,loselementosformalesenproductosgráficospublicitarios,deberánresponderalascuestionescomunicativasgeneralesdecualquiermensajegráfico:captarlaatención,transmitircontenidosysignificar.
2.2.2. Página web
Unadelaspiezasfundamentalesdetodacampañaeselsiteylaspáginaswebquelaforman.Eldiseñográficodeunapáginawebdebeseguiralestudiodelaspala-brasclavequevanapermitirlavisualizaciónSEM(search engine marketing).To-dasycadaunadelaspáginaswebqueconfigurenunacampañapublicitariahandeestarperfectamenteanalizadasdesdeelpuntodevistadelaspalabrasquearrancansuapariciónenlosbuscadores.Cuandounpúblicopotencialbuscaunproductooservicio,lohacemediantelainserciónenelbuscadorwebdeunascuantaspalabrasclave(key words).Esaspalabrastienenquefacilitarlaalineacióndelapáginawebconnuestroproducto.
Enrealidad,eldiseñoweb,encuantoestrategiaformal,nosediferenciaenexce-sodelrestodepiezasgráficas.Loquesíesdiferentesonlosvaloresquetomanlasvariablesformales.Naturalmente,latipografía,losgráficos,elcolorylaestructurarespondenanecesidadesdiferentes.Unadelasprimerasyprincipalescuestionesquesedebenresolvereslamagnituddelsiteoconjuntodepáginaswebqueconfiguranlacampañaysufunción.Sedebeconfigurar,comoenelcasodelaimagenvisualdelaorganización,unmanualvisualparalacorrectaejecucióndelproyecto(style manual, rules, guidelines and instructions for proceedings).
Laestructuradelaspáginaseslamismaparatodasellas,laspaletasdecolorydetipografía,losgráficos…,todoanivelformaldebeperseguirlacoherencia.Porotrolado,ynomenosimportante,loscontenidossehandeestablecerconbaseencriteriosSEM.Además,losaspectosdeusabilidadyaccesibilidadseconsiderarányadesdeeliniciodelproyecto.Comoencualquierproyectográficoeldiseñowebtienequeestarnecesariamenteorientadoalusuario.
Sinembargo,unapáginawebesmásque internet.Laspáginaswebpuedenincorporarmensajesgráficosymensajesaudiovisuales,siendoademásunhubdi-gital del resto de dispositivos interactivos. Por tanto, algún elemento adicionalsetienequeconsiderar.Enestesentido,existendoselementosrelevantesqueseincorporanconlosmediosdigitales:elsonidoyelmovimiento.Estosdosámbitosaudiovisualesrequierenunaltosincronismoentreambos.Ungradoaltodesin-cronismomejorarálacapacidadperceptivadelosreceptores,unbajogradodesincronismoharádisminuirelinterésvisual.
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Porotrolado,eldiseñográficoenelentornowebgenerauncontexto,unpai-saje,enelcualelreceptorinteractúadelamejormaneraposible.Estointroduceenlosmensajesgráficosenunaweby,porextensión,enelrestodedispositivosdigitales,unaseriedenuevasvariablesderecepción.Entodosellos,ademásdeloyamencionado,seprocurará:
a) Alta accesibilidad.Unawebqueatiendaaposibleslimitacionesperceptivasocognitivasmejoraráelaccesodelospúblicosyelalcancedelosmensajes.Así,unawebadaptadaapersonascondificultadesvisualesoauditivas,oqueutiliceunléxicoadecuadoalosreceptores,oqueestéendiversosidio-mastendrámayoraccesibilidad.
b) Alta usabilidad.Aumentarlaaccesibilidadincrementatambiénlausabili-dad.Perolausabilidad,además,atiendealosaspectosdefuncionamientoydeusodeldispositivodigital.Emplearcoloresadecuados,generarcontrasteenloscontenidos,utilizarunapáginawebsinscroll,disponerdeenlacesdenavegaciónevidentes,queelrefrescodelapantallasehagademanerarápida…vaagenerarunaltoniveldeusabilidad.
c) Diseño adaptable (responsive).Esdecir,quealservistosdesdediferentesdispositivosdigitalesyformatos(ordenadorpersonal,móvil,iPad…)losmensajessepresentendemanerasemejante.
d) Generación de confianza.Enelsentidodeque,adeterminadasactuacionesdelusuario,elsistemarespondademanerasemejanteyprevisible.
e) Sin complejidad gratuita. Hayqueconsiderarquelacomplejidaddelsiste-madebeirdelomássimplealomáscomplejo,esdecir,presentarcosasconunniveldeinteracciónlomássimpleposible.
f) Economía de recursos.Ofrecerdosisdeinformaciónenelmenortiempoposibleyauncosteperceptivoreducido.
2.2.3. Storytelling
Elrelatodehistorias,cuentosofábulashasidoamenudoutilizadoporlapubli-cidadcomorecursoestratégicoparaarticular lacomunicaciónpublicitaria.Setratadefavorecerelengagementconlospúblicosobjetivos.Cuandounacam-pañapublicitariasebasaencontarunahistoria(storytelling)hayquecrearunospersonajes,queestosrealicendeterminadasaccionesqueconcluyanenunfinalyquelasaccionessepuedanvincularconelproducto,marca,serviciouorganiza-cióndemanerapositiva.Cabehacerdosconsideracionesalrespecto.Laprimeraesqueelstorytellingserelacionaconelgéneronarrativopublicitario.Es,portanto,unaficciónnarrativayenconsecuenciadebeconstruirsecomosideunanovelaopelículasetratase.Sehaderealizarunguiónliterarioyunstoryboard oguiónvisual.Lasegundaconsideraciónesqueestámuyvinculadoconlamito-
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logíayelinconscientecolectivo(conceptoacuñadoporCarlGustavJung).Portodoello,esterelatopublicitariodebecontenerdemaneraevidenteosugeridalossiguienteselementos:
– Uno o varios personajes:generalmenteelpersonajeprincipalestarárela-cionadoconlaorganización,marca,productooservicio.
– Una serie de acciones:quelospersonajesrealizanparallegaralclímax. – Un desenlace de la historia: las referenciasclásicasparaelloquesehanvenidousandosonlosmitos.
Enlosmediosaudiovisualesseencuentranfácilmenteejemplosdeestrategiaspublicitariasbasadasenelstorytelling.Enrealidad,cualquierejemplodeanuncioaudiovisualqueuseelgéneronarrativoloserá.Sinembargo,elmediográficopu-blicitario,auncuandolasaparenteslimitacionesdelmedioparezcandificultaresarepresentaciónnarrativa,tambiénescapazdetransmitirunahistoria(figura2.3).
Figura2.3. Ejemploderepresentación(storytelling)enelmedioaudiovisual.Fuente:Honda,The cog,disponibleenYouTube.
2.2.4. Transmedia
Unodelosconceptosquedestacaneneldesarrollodeunaestrategiapublicitariaeslacohesiónquedebentenercadaunadelasdeclinacionesopiezasdelacampaña.
Amenudosucedeque,amedidaquelacampañaavanza,laargumentacióncon-ceptualyformaldelasaccionespublicitariasmutanypierdensusentidounitario;avecesporqueelequipoquelasrealizanoeselmismoyenotroscasosporperderseelejedecomunicación.
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Encualquier caso, es exponeaquíunprincipioque, si bienno esnuevo, síadquiereenlaactualidadunarelevanciaimportante.Setratadelacaracterísticatransmedialidadde lacomunicaciónpublicitaria.Loquesignificaquecadaunadelasaccionespublicitariasestánpensadasyrealizadascomopiezasque,unavezensambladas,dotanalospúblicosdelsentidoprecisoquelosobjetivosdecomu-nicaciónsehabíanplanteado.
Dichodeotraforma,cuandoenunacampañasehaceunanunciográficopublicita-rio,unapáginaweb,unpack,unspot,unevento…,independientementedequecadaunodelosmensajespuedanydebantenerunsentidoespecíficoporsísolos,lacohe-siónentreellos,laplanificaciónestratégicaensuelaboraciónydifusiónvanacon-vertiralconjuntoenunmensajealtamentecoherenteymultiplicadordelconcepto.
Mientrasqueenunacampañanotransmediáticalosmensajesseaglutinandelamejormaneraposible(figura2.4),enunaquesíloes,elensamblajeesestratégicoyconstruyeunúnicomensajealtamentepotente(figura2.5).
Figura2.4. Representacióngráficadeunmensajenotransmedia.
Figura2.5. Representacióngráficadeunmensajetransmedia.
2.3. Objetivos de comunicación
Queremosfinalizarestecapítuloconalgunasconsideracionesacercadelosobjetivosquepersiguelapublicidady,demaneraespecífica,lapublicidadgráfica.Sibienlapublicidadpretendeaumentar lasventas, este esunobjetivomás relacionadoconelmarketing;noconlacomunicación.Portanto,laprimeradiferenciaquehayque
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