DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING
INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES
UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING
INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES
Autora: Da Silva, Susana
Bárbula, Octubre de 2009
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA
Línea de Investigación: Gestión del Mercadeo en el Contexto Venezolano
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING
INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES
Autora: Da Silva, Susana
Tutor: Aquino, Julio
Trabajo de Grado para Optar al Título de Maestría en Gerencia de Administración
Mención Mercadeo
Bárbula, Octubre de 2009
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA
CONSTANCIA DE APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de Tutor(a) del Trabajo presentado por la Ciudadana Da Silva, Susana para optar al Grado de Magíster en Administración de
Empresas, Mención Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y
evaluación por parte del jurado examinador que se designe, cuyo título es:
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES
Por: Aquino, Julio C.I. 2.473.453
_______________________________________
Bárbula, Octubre de 2009
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA
VEREDICTO
Nosotros, miembros del jurado designado para la evaluación del trabajo de
grado titulado: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES, presentado por la licenciada: Da Silva, Susana, titular
de C.I. 13.907.390, para optar por el título de Magíster en Administración de
Empresas, Mención Mercadeo, estimamos que el mismo reúne los requisitos
para ser considerado como: Aprobado a los 03 días del mes de noviembre
del año 2009.
Apellido Nombre C.I Firma
v
AGRADECIMIENTOS Gracias a Dios por todas las cosas que me ha dado en mi vida. Por darme
estos dones que me han permitido lograr todo aquello que me he propuesto.
Gracias a mis padres por creer en mi y apoyarme.
Gracias a la familia Cedeño por brindarme su apoyo para la culminación de
esta tesis.
Gracias a María Fernanda, Rafael, Félix, Bonny, Edgar, Yaritza, Alirio y
Alfredo por motivarme en los momentos de desanimo.
Gracias a Manuel Armirotti por incentivarme a realizar esta Maestría.
Gracias a la profesora Magda y al profesor Julio, por asesorarme y
comprender mis constantes faltas.
Gracias a Iván López y Militza Gómez por su colaboración para el desarrollo
de esta tesis.
Gracias a mis demás profesores de la Maestría: Cecilia Arocha, Juan Manuel
Ríos, David Zambrano y Carlos Mora por incentivarme a la excelencia
profesional.
Gracias a mis compañeros de clases por apoyarme durante la Maestría e
incentivarme a terminar esta tesis.
vi
ÍNDICE GENERAL pp.LISTA DE CUADROS……………………………………………………... ix LISTA DE GRAFICOS…………………………………….………………. x LISTA DE FIGURAS……………………………………………………….. xi RESUMEN…………………………………………………………….……. xii SUMARY……………………………………………………………...…….. xii INTRODUCCION…………………………………………………………... 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema……………………………………. 3 Objetivos de la Investigación………………………................... 7 Justificación de la Investigación…………............................... 8
II MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación……………………………..… 10 Bases Teóricas………………………………………….…………. 12
Comunicación………………………………………………...…… 12 Proceso de Comunicación……………………………..………... 14 Teorías de Comunicación………………………………………. 18 Evolución de la Comunicación Organizacional……...………… 23 Comunicación Interna………………………………………........ 30 Marketing Interno…………………………………………………. 37
III MARCO METODOLÓGICO
Tipo de Investigación………………………………….……………. 45 Diseño de la Investigación…………………………………………. 46 Población y Muestra………………………..……………………..... 46
Técnicas e Instrumentos de Investigación………………………. Validez y Confiabilidad……………………………………………...
47 47
Procedimientos……………………………………………………… Análisis de Datos……………………………………………………
48 49
IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Análisis e Interpretación de los Datos…..……………..………… 50 Conclusiones……………………………………………………….. 56
V LA PROPUESTA Objetivo………………………………..……………………..………. 59 Justificación………………….………………………………………. 59 Factibilidad de la Propuesta...…………………...……………..….. 59 Formulación de la Propuesta………..……………………..……...
Recomendaciones………………………………………………….. 60 68
vii
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………….. 69
ANEXOS A Protocolo de Entrevista 73 B Formato de Validación de Instrumento 74
viii
LISTA DE CUADROS
CUADRO pp.
1 Cuadro Técnico-Metodológico……..…….…………………. 44
2
3
4
ix
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO pp.
1 Conocimiento sobre las funciones del Departamento de Comunicaciones ……………………………………………….
50
2 Departamentos relacionados con Departamento de
Comunicaciones ………………………………..……………. 51
3 Lineamientos para la gestión de las comunicaciones
internas …………………………………………..……………… 52
4 Aplicación del marketing interno en las organizaciones…… 52
5
Normativas que regulan la práctica de las comunicaciones internas……………………………………………………………
53
6 Las comunicaciones utilizadas para promover la visión
compartida y el sentido de pertenencia………………………..
54
x
LISTA DE FIGURAS
FIGURA pp.
1 Mapa de pensamientos………………......……………………. 61
xi
UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA
Línea de Investigación: Gestión de Mercadeo en el Contexto
Venezolano
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO DE LAS ORGANIZACIONES
Autora: Da Silva, Susana
Tutor: Julio Aquino Fecha: Octubre de 2009
RESUMEN
El presente trabajo de investigación estuvo orientado a diseñar una estrategia de comunicación para mejorar la gestión del marketing interno en las organizaciones. Este estudio es una investigación tipo tecnicista, basada en un diagnóstico descriptivo de campo con un diseño no experimental transeccional. La población estuvo representada por las empresas del sector de Bebidas del Municipio Valencia del estado Carabobo (Venezuela) y la muestra por sola aquellas empresas que tuvieran un departamento de comunicaciones. Para obtener los datos se aplicó un protocolo de entrevista a los especialistas del área de comunicaciones de estas empresas del sector, el cual estuvo conformado por ocho (8) preguntas, las cuales permitieron obtener información para un análisis más profundo. La información obtenida se tabuló y analizó porcentualmente, obteniendo como conclusión que las comunicaciones internas actualmente son utilizadas por las grandes organizaciones como una herramienta para promover el sentido de pertenencia en su personal. Se elaboró una propuesta sobre los resultados obtenidos que permitirá maximizar la práctica comunicacional en la gestión del mercadeo interno en las organizaciones. Palabras Claves: Comunicación, Organizaciones y Mercadeo Interno
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA
DESIGNING A COMMUNICATION STRATEGY TO IMPROVE THE MANAGEMENT OF INTERNAL MARKETING ORGANIZATIONS
Author: Da Silva, Susana Tutor: Julio Aquino
Date: October, 2009
SUMARY This research was aimed to design a communication strategy to improve the management of internal marketing in the organizations. This study is a descriptive research with a documentary and field design, framed in the form of feasible projects. The population was represented by companies in the beverage sector of the Municipality of Valencia Carabobo State (Venezuela) and the single sample for those companies that have a communications department. To obtain the data was applied a questionnaire to experts in the area of communication of these businesses, which consisted of eight (8) questions, of which six (6) are closed with two (2) answer alternatives, and two (2) open, which provided information for further analysis. The information obtained was tabulated and analyzed by percentage, resulting in conclusion that internal communications are now used by large organizations as a tool to promote a sense of belonging in their staff. Produce a proposal on the results that will maximize the communications practice in managing the internal marketing in the organizations. Keywords: Communication, Organizations and Internal Marketing
2
NTRODUCCIÓN
La globalización es considerada por varios estudiosos como la nueva
revolución, después de la Revolución Industrial. Ésta ha generado
cambios en diferentes ámbitos (económicos, tecnológicos, sociales y
culturales), y se ha hecho evidente a través de diferentes eventos, como
por ejemplo:
• La acelerada innovación tecnológica, con la electrónica y la
robótica como puntas de lanza.
• La explosión de las comunicaciones, que permiten acceder de
forma inmediata a cualquier información situada aun en lugares
remotos de la geografía.
• La internacionalización y universalización de los asuntos y
problemas que afectan al mundo actual, generándose lo que se
denomina la “aldea universal” .
• La liberación de los mercados con la desaparición de protecciones
aduaneras y de sectores monopolísticos, que permiten la
introducción de cualquier producto a mercados potenciales.
Las organizaciones se han visto en la necesidad de adaptarse a estos
nuevos cambios, renovarse o reinventarse para permanecer en la
competencia. Las organizaciones y el mundo que las rodea no son los
mismos. Cada minuto en algún lugar se está generando un ola de
cambios y exigencias que obligan a las empresas que deseen
mantenerse en el tiempo, estar atentas, prevenidas y proactivas a ajustar
toda su estructura (personal, infraestructura, tecnología, conocimiento) a
un perfil apto para continuar en el mercado.
La comunicación es un elemento de cohesión dentro de la
organización, ésta permite conectar todas las partes de la empresa y
alistarlas a los múltiples cambios que se presentan. La comunicación
coordina el sistema organizacional, manteniendo al tanto a cada una de
sus partes informados, comunicados y alineados con los objetivos y
metas de la empresa. Es por ello, que el mercadeo interno hace uso de
3
ella como herramienta para obtener la motivación y compromiso de sus
empleados. Una organización que cuente con un personal comprometido
e identificado con sus metas tiene una menor resistencia y mayor
capacidad de adaptación a los cambios.
La presente investigación pretende diseñar una estrategia de
comunicación para mejorar la gestión del marketing interno, a fin de
ofrecer una herramienta que permita alinear al personal con los intereses
de la organización.
Esta investigación está estructurada por: el Capitulo I, el cual explica el
tema objeto de estudio, su justificación y los objetivos propuestos. El
Capitulo II registra los antecedentes y la base teórica sobre el tema en
cuestión. El Capitulo III abarca los aspectos metodológicos del estudio
como la naturaleza de la investigación, población y muestra e igualmente
las técnicas e instrumentos para la recolección de la información. El
Capítulo IV presenta el análisis de los resultados, y el Capítulo V, el cual
expone la propuesta planteada para esta investigación.
Así mismo, al final se presentará la lista de referencias donde
estarán plasmadas cada una de las fuentes bibliográficas consultada.
4
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema En los últimos años se han generado cambios profundos que han
afectado a la sociedad mundial, que permiten a diferentes estudiosos
considerarlos como la constitución de la tercera gran revolución de la
humanidad, relacionándola con la aparición de la agricultura y la
revolución industrial.
Los eventos que han determinado este cambio social son múltiples y
diversos, entre ellos Elías y Mascaray (2003) señala:
• La acelerada innovación tecnológica, con la electrónica y la
robótica como puntas de lanza.
• La explosión de las comunicaciones, que permiten acceder de
forma inmediata a cualquier información situada aun en lugares
remotos de la geografía
• La internacionalización y universalización de los asuntos y
problemas que afectan al mundo actual, generándose lo que se
denomina la “aldea universal”
• La liberación de los mercados con la desaparición de protecciones
aduaneras y de sectores monopolísticos, que permiten la
introducción de cualquier producto a mercados potenciales.
Estos sucesos han generado una nueva situación social, en la que las
características que la mejor la definen son: la inestabilidad y la
imprevisibilidad de los acontecimientos, llegándose de este modo a lo que
uno de los más reconocidos e influyentes analistas del mundo de la
gerencia, Druker (2001) ha denominado “tiempo de caos”.
5
Las organizaciones por estar inmersas en la sociedad no escapan a
estos cambios que se están generando, se ve influenciada y condicionada
por las características esenciales de esa misma sociedad, y que además
de ser uno de los principales motores de ésta y contribuir a generar el
cambio social, al mismo tiempo debe adaptarse a la nueva situación
surgida de ese cambio mismo. En palabras de Elías y Mascaray
(ob.cit.:33), “…la empresa que quiera sobrevivir a estos tiempos de
incertidumbre y caos, deberá tener en cuenta esos elementos
determinantes de la revolución socio-tecnológica que se está generando
en la actualidad y adaptarse a ellos”.
Los distintos estudiosos y especialistas del área de gerencia, entre
ellos Senge (1994), Druker (ob.cit.) y Peters (1996) han analizado la
situación y han planteado soluciones para que cualquier organización, sin
importar su tamaño o especialidad (empresa de productos o de servicios),
pueda responder a esta nueva situación de manera que salga airosa en
su acometido, creando riqueza y contribuyendo al desarrollo tecnológico,
económico y social de la humanidad.
Algunas de las propuestas que se han planteado van desde la
organización de tipo personalista y competitiva hasta las nuevas
organizaciones en tiempo de caos1, pasando por la búsqueda de la
excelencia, la organización que aprende, la orientación al cliente, el “just
in time”, la reingeniería y la gestión de la calidad. Elías y Mascaray
(ob.cit.)
En este sentido, Echevarria (1996) señala que estas nuevas
exigencias organizativas se desarrollan en base a sistemas de gestión
donde se hace referencia principalmente al modo de mandato. En la
actualidad, se observa que se ha pasado de métodos autocráticos a
sistemas participativos2, cuyo objetivo es lograr la colaboración "natural"
de todos los miembros de la organización.
1 Se refiere aquellas organizaciones que se encuentran en momentos de cambios radicales 2 Sistemas organizacionales donde se requiere de la mayor participación de sus miembros
6
Asimismo, autores acreditados mundialmente como Senge (1996),
Huete (1996), Blanchard (1997), Peters (1996), Dolan y García (1997),
citados por Elías y Mascaray (ob.cit.), coinciden en la importancia que
tienen los empleados en la nueva era de las organizaciones, y cada uno
por su lado, plantea la necesidad de utilizar la comunicación, el marketing
interno y la motivación como herramientas imprescindibles en la
organización del siglo XXI.
En lo que respecta al marketing interno, Beckwith (1996) lo explica
como:
“…el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad”. (p.158)
A tenor de lo descrito, el marketing interno implica dos tipos de procesos:
el primero, el correspondiente a la gestión de actitudes, en el trabajo con
las actitudes de las miembros de la organización y su motivación para
tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes, y el
segundo, que se relaciona son la gestión de comunicación, en la que se
realizan actividades comunicativas y divulgativas, debido a que todo el
personal necesita estar informado para poder realizar sus funciones como
líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos. En otras
palabras, para un enfoque de marketing interno eficaz es relevante la
interrelación de estas dos gestiones.
En este sentido, Elías y Mascaray (ob.cit.) señala que las
organizaciones se han percatado de la importancia de la comunicación
como aporte a la consolidación del marketing interno, debido a su nexo
con las tareas relacionadas a la satisfacción de los empleados, como
clientes internos y por consiguiente, a la mejora de las relaciones con los
clientes externos.
7
Asimismo, la comunicación interna es un medio imprescindible para
vehicular la integración de las ideas y sugerencias de los trabajadores en
una visión compartida, como se planteo anteriormente, es una
herramienta para la gestión del marketing interno. La comunicación
también actúa como un agente de cambio que posibilita la adecuación de
la organización a las cambiantes exigencias del entorno y de la evolución
tecnológica-social pues siendo ésta un elemento de cohesión, permite a la
organización dirigir sus acciones a la consecución de su objetivo general y
orientarla a través del aparente caos.
En este orden de ideas, las organizaciones que deseen trascender en
el tiempo, necesitarán que todos los elementos que conforman su sistema
compartan una visión, es decir, que coincidan en el modelo de empresa
que quieren, y para que exista este punto en común y estén dispuestos
hacer lo necesario para que esa visión se haga realidad, hace falta que se
sienta como algo propio, y esto se consigue cuando se ha participado en
la elaboración y diseño; como muy bien lo explica Senge, citado por Elías
y Mascaray (ob.cit.:38), “…cuando los individuos no sacrifican sus
intereses personales a la visión del grupo, sino que la visión compartida
se transforma en una prolongación de sus visiones personales”.
En Venezuela, algunas organizaciones están al tanto del valor
estratégico de la comunicación dentro de la consecución de los objetivos
de sus respectivos negocios, así como también en la maximización de las
fuerzas internas de las mismas que son generadas a través de la gestión
del marketing interno, sin embargo esta consideración con respecto a la
comunicación aún es incipiente por lo que son contadas las empresas que
se hallan dentro de este grupo de ejecutivos que evalúan cada escenario
y planifican cada estrategia desde una perspectiva integral y holística.
Este grupo en su mayoría forman parte de compañías ubicadas en la
capital, por lo que existe en muy bajo número organizaciones con esta
visión en el resto del país, contando en orden decreciente: Puerto Ordaz,
Valencia, Barquisimeto y demás ciudades.
8
Es por ello, que para efectos de la presente investigación se enfocará
como objeto de estudio las organizaciones que pertenecen al sector
industria de bebidas del Estado Carabobo.
Por otra parte, el presente estudio de manera resumida se plantea las
siguientes interrogantes:
¿Cuáles son las teorías existentes de comunicación que se
enfaticen en la gestión del marketing interno organizacional?,
¿qué modelos comunicacionales son efectivos para la gestión
del marketing interno?
¿Cómo se aplica actualmente la comunicación dentro de las
organizaciones? ¿cuáles son las barreras que impiden el
desarrollo óptimo de una comunicación en las organizaciones y
de su marketing interno?, y ¿cuáles son los indicadores para
decir que existe una cultura de comunicación o que la gestión de
marketing es efectiva?
¿Cómo convertir la comunicación en una práctica
organizacional?
En el desarrollo de la investigación se darán respuesta a cada una de
las interrogantes anteriormente planteadas, por medio de consultas
bibliográficas, investigaciones relacionadas con el presente caso y
papeles de trabajo.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General Proponer un diseño de estrategia comunicacional que mejore la gestión
del marketing interno para ofrecer una herramienta que contribuya a que
las organizaciones sean más competitivas.
9
Objetivos Específicos
1. Analizar desde los responsables de la comunicación en las
empresas del sector bebidas del Municipio Valencia del estado
Carabobo, la incidencia de la comunicación interna en la
competitividad organizacional.
2. Diseñar una estrategia comunicacional para la gestión efectiva del
marketing interno, a fin de ofrecer una herramienta que permita
alinear al personal con los intereses de la organización.
3. Estimar la factibilidad económica y operativa de la propuesta
planteada en la presente investigación.
Justificación de la Investigación Esta investigación parte de la poca importancia que se le otorga a la
comunicación en las organizaciones al momento de diseñar estrategias
empresariales por medio de las que se pretenden alcanzar los objetivos y
conectar el desempeño de cada uno de los integrantes con la misión,
visión y política de la empresa. La finalidad del tema en cuestión es
diseñar un modelo de comunicación para la gestión efectiva del marketing
interno en las organizaciones a fin de ofrecer una herramienta que
contribuya a que las organizaciones sean más competitivas, revisando los
supuestos teóricos existentes sobre comunicación, comunicación
organizacional y marketing interno a través de la consulta de
investigaciones y material bibliográfico relacionados con el área,
contrastándolos con la actualidad por medio de entrevistas con
especialistas de comunicación sobre su aplicabilidad e influencia en las
organizaciones.
De esta manera se busca que los resultados de este estudio no sólo
contribuyan con la formación del investigador, sino que además sirvan de
10
guía tanto para aquellos empresarios que se encuentren en una posición
renuente ante las nuevas tendencias en la gestión de la comunicación
organizacional y marketing interno, como para aquellos que estén
dispuestos a adaptar su management a dichas tendencias; además
servirá a aquellos estudiantes que requieran consultar dicha información
con la que podrán tener una visión más real y específica de la situación
anteriormente planteada.
Es por ello que se enfocará la investigación en tres puntos de vista los
cuales se justifican a continuación:
Desde el punto de vista teórico: Se pretenden abordar las teorías
correspondientes a los modelos comunicacionales existentes y los
supuestos relacionados con la gestión del marketing interno.
Desde el punto de vista organizacional: Donde será posible conocer
la realidad y la práctica de estos supuestos teóricos de comunicación y
marketing interno con especialistas de la comunicación, para determinar
su incidencia en la competitividad de las organizaciones.
Desde punto de vista metodológico: Con el que se pretende enfocar
el tema con la aplicación de técnicas de recolección de información, que
están dirigidas los especialistas de comunicación, con el fin de conocer la
realidad del objeto de estudio.
Cabe señalar que este estudio se enmarca dentro de la Línea de
Investigación Gestión de Mercadeo en el Contexto Venezolano.
11
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Una vez planteado el problema de la investigación, se da inicio a
sustentar teóricamente el presente estudio. Según Rojas (1981) citado por
Hernández Sampieri, Fernández y Baptista (1998:22), esto implica
“analizar y exponer las teorías, los enfoques teóricos, las investigaciones
y los antecedentes en general que se consideren válidos para el correcto
encuadre del estudio”.
Antecedentes de la Investigación A continuación se presentan algunos trabajos que son considerados
importantes para la realización de la investigación entre ellos, están:
Rubino (2001), realizó una investigación en la cual se definió un marco
de referencia funcional para diagnosticar la comunicación en
organizaciones. Este autor hace una revisión sobre algunos supuestos
teóricos y procedimentales sobre el diagnóstico, la comunicación y la
organización, los cuales le permiten establecer una aproximación
funcional de diagnóstico de comunicación organizacional.
Repensar las teorías comunicacionales y su aplicación en los
contextos organizacionales, es lo que enlaza la presente investigación
con el documento anteriormente presentado.
Royo (2003), llevó a cabo una investigación sobre los aspectos
organizativos de la comunicación, cuyo propósito fue estudiar el proceso
de comunicación en la relación trabajador-empresa y trabajador-
trabajador, con la perspectiva de que una optimización de la
comunicación aumentará los niveles de salud organizacional y de calidad
total. En este trabajo se propone una herramienta práctica que incluye un
12
indicador Calidad- Comunicación y un modelo explicativo e integrador
sobre comunicación optimizada.
En este sentido, la presente investigación guarda relación con la
anteriormente comentada debido a que brinda información con respecto a
los modos de medición e interpretación de la comunicación en las
relaciones entre trabajadores y trabajador – organización, sus respectivos
indicadores y un modelo para la gestión efectiva de la comunicación.
Bohnenberger (2005) realizó una investigación cuyo propósito era
determinar la actuación conjunta entre recursos humanos y marketing en
busca del compromiso organizacional. La misma tuvo como objetivo
identificar el proceso de marketing interno y su influencia en el
compromiso organizacional de los empleados. Así también se realizó una
revisión de la conceptualización del marketing interno para estructurar un
modelo y estudió las teorías propuestas por Allen y Meyer sobre el
compromiso organizacional, para así posteriormente identificar
empíricamente las acciones que se relacionan con las prácticas de
marketing y asociar, a través de análisis estadísticos, la relación entre
estos dos temas.
La vinculación existente con la investigación viene dada por la
reafirmación sobre que las empresas que transforman sus discursos en
práctica obtienen el compromiso de su gente y que una de las variables
claves en este proceso es la comunicación interna.
Romero (2005), desarrolló una investigación sobre el análisis de la
comunicación como nuevo sistema estratégico de gestión. Ésta tuvo
como finalidad estudiar y analizar la situación de la comunicación interna
en las universidades (públicas y privadas) de la comunidad de Madrid, a
fin de corroborar la tesis sobre la mejora del desempeño de éstas en sus
relaciones con el entorno debido a la adecuada y efectiva gestión de la
comunicación con sus públicos internos.
La vinculación existente entre la presente investigación y la
mencionada anteriormente, es que se considera la comunicación como un
aspecto relevante en el desempeño global de una organización, debido a
13
que la práctica comunicacional influye principalmente en las gestiones del
marketing interno, involucrando y logrando la motivación y compromiso de
los miembros de una empresa en las metas propuestas.
Fernández (2006) realizó una investigación sobre la gestión de la
nueva comunicación interna. Este estudio se planteó como objetivo
analizar la influencia de las tecnologías de información y comunicación
(TIC) en la comunicación interna, la cultura corporativa y la comunicación
externa, debido a que las empresas modernas se encuentran actualmente
en una doble coyuntura que determina su desarrollo. Asimismo, también
se propone un modelo validado para la gestión de la nueva comunicación
interna que está surgiendo de estos cambios socio-tecnológicos.
El nexo de la presente investigación se presenta en la consideración
seria sobre los cambios que se están generando en las organizaciones
debido a la revolución tecnológica que conlleva, entre muchas cosas, a
repensar la práctica comunicacional de las organizaciones de hoy en día.
Bases Teóricas Las bases teóricas son un conjunto de elementos que fundamentan de
una u otra forma la investigación, exponiendo las opiniones de los
diferentes autores que posteriormente son analizados por el investigador.
La Comunicación La comunicación ha sido desde hace siglos, objeto de análisis por
parte de distintos estudiosos y de desde diferentes ramas del
conocimiento, por lo que sus definiciones o caracterizaciones están
envestidas por los enfoques de cada época y ciencia.
El presente estudio implica tomar en consideración alguna de las
apreciaciones de estos expertos, en especial aquellos que dirigieron su
14
atención hacia la parte sociológica, psicológica y lingüística de la
comunicación.
En este sentido, cabe iniciar esta exposición con lo señalado por uno de
los maestros de la filosofía: Aristóteles, quien describe la comunicación
sin mucha complejidad, definiéndola como una situación donde un quién
dice qué a otro quién.
A este respecto, también se suma con una definición sencilla y no como
un proceso trascendental, Aranguren, citado por De la Torre (1994).
Éste señala que la comunicación es la transmisión de un mensaje
mediante un emisor, una conducción y un receptor.
Igualmente, Paoli (1997) la describe como un acto de relación entre
dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado".
Aquí se comienza hacer evidencia de una característica clave en el
proceso comunicacional, el acto de compartir, un valor social. (p. 10)
Asimismo Carey, citado por McQuail (1991), también presenta su
interpretación, en el cual relaciona la comunicación con términos como
compartir, participación, asociación, pertenencia y posesión de una fe
común, se dirige al mantenimiento de la sociedad en el tiempo. Esta
definición hace referencia a su raíz latina, communicare, el cual denota:
Poner en común, en comunidad, compartir.
Por otra parte, un punto de vista un poco más global, desde lo psico-
social, lo hace Lozano (1996,) quien señala que la comunicación es más
que una ciencia, es un proceso complejo con distintos elementos que
intervienen tanto en los niveles cognoscitivos del individuo como en su
acción social con su entorno.
En este caso, se observa el acto comunicativo como un proceso amplio
que no sólo satisface necesidades de un emisor, al generar un mensaje a
un receptor, sino que también existen factores intrínsicos en esta actividad
que determinan la efectividad de la misma.
En este sentido, De Fleur y Ball (1993), apoyan esta afirmación. A juicio
de estos estudiosos la comunicación es un proceso biosocial, debido a que
depende no sólo de la memoria humana, sino de factores como la
15
percepción, la interacción simbólica y las convenciones culturales de
lenguas específicas.
Asimismo, Cooley (1909), citado por Abril (1997), define la
comunicación como el "mecanismo por el que las relaciones humanas
existen y se desarrollan (...)incluye la expresión del rostro, las actitudes,
los gestos, el tono de voz, las palabras, los ferrocarriles, el teléfono y todo
cuanto conduce a toda última culminación de la conquista del espacio y el
tiempo".(p.81) Por otra parte, uno de los emblemáticos estudiosos de la comunicación
Berlo (1984,p.67), en vez de definir la comunicación expone el fin básico de
la misma, señalando que éste “es alterar la relación original existente entre
nuestro organismo y el medio que nos rodea... es reducir la probabilidad
de ser un sujeto a merced de nuestras fuerzas externas, y aumentar las
probabilidades de dominarlas". La comunicación es una herramienta o un
medio para que cualquier individuo sea capaz de sobrellevar alguna
circunstancia que amenace sus intereses o necesidades.
Igualmente, De la Torre (1994) presenta la funcionalidad de la
comunicación. Según este autor, la tarea comunicacional desempeña
fundamentalmente una función, la transmisión del conocimiento, y por
ende la supervivencia de los valores.
Es evidente que la comunicación no sólo es un acto particular y único
de comunión de significados sino también el engranaje entre la
sociedad y su progreso, manifestándose de esta forma, como un
proceso social y funcional complejo en la totalidad de cada acto
comunicativo particular.
Proceso de Comunicación
Es importante considerar la noción de proceso comunicativo porque
permite visualizar el carácter esencial que define a éste y por ende,
contribuye a la focalización del objeto del caso en estudio. Con el
16
conocimiento integral sobre el proceso comunicativo se adquiere ideas y
criterios relevantes para realizar el análisis que aquí se pretende.
Así pues, Berlo (ob.cit.) construye una definición de proceso
comunicativo partiendo específicamente de la significación de proceso, el
cual hace referencia a un fenómeno que presenta una continua
modificación a través del tiempo, algo que carece de principio o fin o de
una secuela fija de acontecimientos, no es estático, no descansa, se halla
en movimiento (...) los componentes de un proceso interactúan, cada uno
de ellos ejerce influencia sobre los demás,
A partir de esto, Berlo (ob.cit.,p.14) afirma que en el campo de la
comunicación se refleja un proceso, pues ésta -la comunicación- no tiene
un inicio o un fin, ni tampoco una única y definitiva manera de producirse o
presentarse, por lo tanto, él establece que el proceso de comunicación
nace de "las interacciones de los componentes del mismo, es decir, cada
uno ellos influye sobre los demás".
Igualmente, Bazo y Martínez (2001) señalan que el proceso de
comunicación es la proyección total de las acciones sistemáticas e
interdependientes de cada uno de los elementos de una determinada
situación comunicacional.
Sin embargo, Aparici (2001) no profundiza en fundamentos analíticos
sino que se atañe sólo a la superficialidad de la actividad comunicativa,
pues al referirse al proceso de comunicación lo califica como el momento
donde dos o más personas intercambian sus percepciones, experiencias y
conocimientos.
Por su parte, Gómez (1996,p.2) aclara que el concepto de proceso
debe entenderse “como el conjunto de las fases sucesivas de un
fenómeno natural o de una operación artificial...", por lo tanto, señala que
la comunicación ha sido objeto de diversas líneas de pensamiento y, por
consiguiente, los procesos no son únicos sino diversos.
Asimismo, Paoli (ob.cit.) al plantearse la conceptualización de
proceso de comunicación, se aleja totalmente de consideraciones propias
y recurre a la exposición de algunos modelos de procesos propuestos por
17
los principales estudiosos de la comunicación: Schramm, Shannon,
Weaver y Osgood; afirmando disimuladamente que la versatilidad es una
característica inherente al proceso de comunicación.
A su vez, De la Torre (ob.cit.) manifiesta que el proceso de
comunicación ha sido analizado desde diferentes vertientes, por ello no
existe ni pretende crear una concepción única y definitiva del mismo, por
lo tanto, prefiere regirse por los modelos ya propuestos: El de Aristóteles
se enmarca dentro de la interacción de un emisor, un mensaje y un
receptor; Shannon y Weaver agregan otros elementos: La fuente, el
codificador, el canal y el decodificador, y así sucesivamente unos y otros
estudiosos del momento eliminan o agregan elementos al proceso de
comunicación.
Toda reflexión se inscribe pues, en que el proceso de comunicación por
ser algo que no posee una forma definida, no tiene ni principio ni fin; ha
estado sometido a muchas dominaciones ideológicas y científicas que
han generado como consecuencia la suposición y la proposición de
varios modelos de cómo se desarrolla el proceso de comunicación.
Por otra parte, es necesario sopesar la participación de los principales
elementos para así comprender el desarrollo y cumplimiento de las fases
sucesivas que componen un proceso comunicativo.
En este sentido, Paoli (ob.cit) señala que todo proceso de
comunicación debe por lo menos contemplar tres elementos: Emisor,
mensaje y receptor.
Asimismo, De la Torre (ob.cit.) basándose en un resumen del criterio
de Berlo, expresa que la comunicación posee cuatro elementos
fundamentales: Emisor, mensaje, canal y receptor. El emisor, es el que
inicia la comunicación, elabora un mensaje y lo envía; el mensaje es la
información total que el emisor ha construido; el canal, es la vía por la cual
se envía el mensaje para que llegue con efectividad al receptor, y este
último, es quien recibe e interpreta el mensaje enviado.
18
Modelos de Comunicación
Los modelos de comunicación son representaciones próximas al
desarrollo e interacción de cada uno de los elementos de la comunicación.
Se dice próxima porque no son totalmente verdaderos, es un intento por
parte de algunos estudiosos por plasmar o explicar el proceso
comunicativo.
En este sentido, para la presente investigación es necesario conocer los
diferentes modelos comunicacionales que se han desarrollado, porque
permite comprender ampliamente el proceso comunicativo desde diversas
perspectivas.
Desde Aristóteles hasta ahora la comunicación ha sido objeto de estudio por parte de investigadores de las diferentes ramas de la ciencia. Cada uno, desde su línea de pensamiento, intenta representar la comunicación con determinados factores, condiciones y elementos. Existen varios modelos, pero no son absolutos. Cada cual se adapta a un objetivo o circunstancia. En este orden de ideas, el primero en enmarcar la conceptualización de la comunicación como la interacción de determinados componentes básicos, y por eso se le llama el padre de la comunicación, fue Aristóteles, quien estableció: Un quién (orador) dice un qué (discurso) a otro quién (auditorio). Por otra parte, Mattelart (1997) señala que en 1947, Shannon y Weaver, desarrollaron un modelo en base a la teoría matemática de la comunicación, en el cual participan los siguientes elementos: Fuente, transmisor, señal (ruido), receptor, y destino. Asimismo, Mattelart (ob.cit.) agrega que posteriormente Harold Laswell en 1948 dota con su formula: ¿Quién dice qué por qué canal a quién y con qué efectos?, de un marco conceptual a la sociología funcionalista de los medios de comunicación. Por otra parte, Toussaint (1995) presenta el modelo que mmás tarde, Lazarsfeld y Katz establecen, en el cual se representa el papel que
19
desempeña los líderes de opinión dentro de la sociedad, y enfatizan que son éstos a quienes debe estar dirigido el objetivo de la comunicación. Según estos especialistas, el modelo de comunicación está definido de la siguiente manera: Emisor—Mensaje—Líderes de opinión (Padres, sindicatos, asociación de vecinos). Por estos mismos años, señala Toussaint (ob.cit.,p.18) que Wilbur Schramm "parte de algo más simple… de la comunicación interpersonal, para así definir el proceso de la comunicación colectiva. Entonces su modelo queda representado de esta manera: Fuente—Emisor—Mensaje—Receptor— Destino. ...". Y finalmente, Berlo (ob.cit.,p.47) propone en su modelo de comunicación con seis (6) elementos: Fuente, encodificador, mensaje, canal, decodificador y receptor. Este estudioso establece que el propósito principal de toda comunicación es afectar al receptor, afirmando que "... nos comunicamos para influir intencionalmente...". Por ello, Berlo considera que para todo análisis comunicativo es importante determinar previamente el propósito del comunicador e identificar al receptor intencional, pues esto en cierta forma define el éxito y la fidelidad con que se de la comunicación; entendiéndose ésta última, como el logro de lo que desea el comunicador o fuente. En resumidas cuentas, todo análisis debe enfocarse hacia estas interrogantes: ¿A quién trató de afectar el comunicador? ¿En qué forma? ¿En qué modo el receptor trató de afectarse a si mismo y a los demás? (incluyendo la fuente).
Teorías de la Comunicación de Masas
El estudio de la comunicación de masas pertenece a un campo mucho
más amplio de la investigación sobre la comunicación humana. Hay modos
alternativos de dividir este todo mayor, pero uno de ellos - según McQuail
(1997)- consiste en hacerlo de acuerdo al nivel de organización social en
que la comunicación tiene lugar.
20
Cada nivel de comunicación supone un conjunto de problemas, y
prioridades, y tiene sus propios cuerpos fático y teórico. En el nivel
intrapersonal, la atención se centra en el procesamiento de la información y
en los intercambios con el medio, aquí la teoría trata de estados y procesos
mentales. En el nivel interpersonal o de grupo, generalmente los
problemas se refieren a formas del discurso, influencia, difusión, entre
otros. En los niveles superiores se tratan temas muy parecidos, pero más
complejos; este es el caso del último nivel, el de la comunicación masiva,
donde el objeto de estudio se encamina al análisis holístico de toda una
sociedad.
Así pues, la comunicación masiva es uno de los procesos de
comunicación que operan en la sociedad global, y por lo tanto, es de
relativa importancia examinar las principales teorías de comunicación de
masas pues, a pesar de ser hipótesis que fueron concebidas en y para
una sociedad industrializada, brindan una perspectiva alterna y compleja
para advertir los cambios subyacentes en la incipiente sociedad de la
información.
Sin embargo, McQuail (ob.cit.,p.109) señala que "las teorías son
temporalmente limitadas e incluso algo anticuadas en su formulación,
pues la comunicación de masas se ha expandido y ha cambiado (...) las
sociedades cambian y los teóricos no pueden seguir ignorando la realidad:
La sociedad de la información".
Igualmente, Cartier (1992) -citado por Urribarrí (1999,p.20)- subraya
que por ser los nuevos medios de comunicación no sólo una mutación
tecnológica sino una innovación, "plantean nuevos retos socio-culturales
que requieren la elaboración de nuevas teorías (...) una teoría de la
comunicación multiescalonada que tome en cuenta la presencia de grupos
de intereses situados entre el polo de la comunicación interpersonal y el
polo de los medios de comunicación masiva...".
En esta perspectiva, mientras no se planteen modelos de análisis
comunicacionales adaptados a la actual situación, se sopesan en esta
investigación las teorías clásicas de la comunicación de masas.
21
Así pues, de entre las teorías que han contado con un mayor
reconocimiento en la investigación de la comunicación masiva, está la H.
D. Laswell (1948-1985), quien presentó aquella quíntuple pregunta:
Quien - dice qué - por que canal - a quien - con qué efecto.
Esta propuesta laswelliana según Wolf (1987), citado por Abril (ob.cit.:85), dirigió la comunication research hacia dos temas centrales: El análisis de los efectos y el análisis de los contenidos. Este paradigma fue inspirado bajo el empirismo conductista "tendente a identificar la actividad emisiva como estimulación y la actividad receptiva como respuesta comportamental".
De la misma manera, Alsina (1995) - citado por Abril (1997,p.85) - señala que el esquema de Laswell se desarrolla sobre la base de la prepotencia del emisor, como única instancia activa; y la impotencia del receptor, identificado como una masa homogénea de individuos psicológicamente aislados.
Igualmente, Mattelart (ob.cit.,p.28) describe este enfoque como "una visión instrumental que consagra una representación de la omnipotencia de los medios de comunicación...".
Otra de las teorías es la desarrollada por Schramm (1964), quien contribuyó a moderar el excesivo predominio de la función emisiva que había imperado en los estudios anteriores, al plantear la intersección entre los campos de experiencia, es decir, entre los conocimientos individuales acumulados de los actores de la comunicación (fuente /emisor, destino/ receptor) y al establecer el proceso de feed-back.
En este sentido, tal planteamiento señala que mientras más común o más conocimientos tengan el emisor y el receptor sobre el mensaje, más efectiva será la comunicación.
En este sentido, Abril (ob.cit.) afirma que Wilburt Schram reconoce que el proceso de comunicación no es lineal y que el mensaje no es un hecho único sino múltiple". Así, Toussaint (ob.cit.,p.18) describe a este modelo como "un proceso dialéctico cuyo resultado es la comunicación".
22
En tercer lugar está la teoría del impacto directo o de la aguja hipodérmica, la cual es considerada como el primer modelo histórico de interpretación de los efectos de la comunicación de masas. Así pues, dependiendo de una concepción conductista, el modelo supone que los medios influencian directamente al receptor, quien es un individuo aislado en una sociedad masificada. Igualmente, Mattelart (ob.cit.) afirma que la teoría de la aguja hipodérmica considera a la audiencia como un blanco amorfo que obedece al esquema estímulo-respuesta. Así también, Katz y Lazarsfeld (1955)- citado por Abril (ob.cit.)- señalan que la teoría del impacto directo hace la imagen de una masa gigantesca caracterizada por una organización social amorfa y escasa de relaciones interpersonales, que se expone ante los medios de comunicación dispuestos a recibir el mensaje como un estímulo poderoso y directo. Como cuarta propuesta teórica comunicacional, está la teoría del flujo comunicativo en dos etapas, la cual fue desarrollada en varios estudios de los años treinta y cuarenta por Lazarsfeld, Berelson y Gauded, entre otros. Esta teoría sostiene que la información que fluye por los medios de comunicación masiva es procesada por los líderes de opinión para que éstos, a su vez, se encarguen de influir y/o reforzar opiniones preexistentes en aquella parte de la población menos activa en cuanto a los procesos de relación interpersonal. De esta manera, expresa Hernández (1999), se puso en cuestión amiento el modelo mecanicista laswelliano, el cual supone que el mensaje es omnipotente y por lo tanto, el emisor siempre consigue los efectos deseados sobre el receptor. Y por último, la teoría de los agentes cooperantes, la cual fue concebida en los años cuarenta y cincuenta y tuvo una profunda repercusión en las ideas sobre la comunicación masiva en los años setenta. Klapper (1974), quien llevo a cabo esta investigación, desestima la posibilidad del impacto directo de los medios y considera una serie de factores y
23
condiciones intermediarias que privan al momento de decodificar el mensaje:
a) Los sujetos son selectivos: Sus prejuicios, creencias y el contexto socio-cultural de la audiencia condicionan los modos de recepción y de retención de los mensajes masivos.
b) La pertenencia a grupos y las normas grupales que de ellas derivan, determinan los posibles significados difundidos por los medios.
c) La relación interpersonal y sobre todo la presencia de los líderes de opinión influyen en la concepción que se tenga del mensaje.
En resumidas cuentas, los posibles efectos de los medios de
comunicación social deben considerarse como una influencia que actúa
dentro de un conjunto de factores y de otras influencias.
Ahora bien, es evidente que cada teoría responde a una determinada
concepción y que ha estado caracterizada por la sucesión de ciclos en los
que alternativamente se ha sobrevalorado y desvalorizado el poder de los
medios.
Sin embargo, cada una de ellas brinda un ángulo diferente para
estudiar y comprender el papel que desempeña la comunicación dentro
de la sociedad y por lo tanto, de alguna manera u otra muestra el progreso
de ambas a lo largo de los años, cosa que es de interés y de ayuda para la
presente investigación.
La Comunicación dentro del Contexto de las Organizaciones
La comunicación por ser una actividad intrínsicamente humana, está
involucrada en cualquier actividad social, desde una sencilla interacción
entre uno o más personas, está presente en la conformación de un equipo
de trabajo, de un grupo político, religioso o cultural, en la lectura y escritura
24
de una carta romántica, memo o decreto, la exposición de fotografía o
artes escénicas, las primeras palabras del ser humano.
Si esto es así, entonces no cabe duda ninguna que la comunicación
está presente de manera determinante y permanente en toda la estructura
social de una organización, sin importar su tamaño, sector productivo o
área de especialidad. Las organizaciones están conformadas por gente,
por un recurso humano que ha sido considerado en esta última década por
algunos de los reconocidos pensadores de la gerencia actual como un
capital altamente valioso para el crecimiento de cualquier empresa o
institución. El capital humano de toda organización no debe ser
subestimado ni dejado de soslayo en la fijación de objetivos y metas de la
empresa, si lo que se desea es la alineación de todas sus fuerzas físicas
y mentales con la misión y visión organizacional.
En esta sección se presentan distintos puntos que permiten conocer y
comprender la complejidad de la comunicación dentro de una
organización, desplegando así el abanico de tonalidades características
que guarda esta actividad comunicativa, la cual muchas veces es
desconocida y algunas otras subestimada, por los altos ejecutivos y
directivos de empresas.
La evolución de la comunicación, su relevancia, beneficios,
limitaciones, principales complicaciones, retos, tipología y gestión, dentro
de las organizaciones son algunos de los tópicos sobre los que se abordan
a continuación.
Evolución de la Comunicación Organizacional
La comunicación, como se ha comentado anteriormente, es un proceso
complejo que implica intercambiar ideas, opiniones, datos, sentimientos,
actitudes e informaciones entre dos o más personas; su término está muy
bien justificado debido a que su origen del latín comunicare significa
25
compartir. La comunicación es inherente al ser humano; a través de ella, el
hombre forma colectivos y pone algo en común, por lo que juega un papel
importante en cualquier ámbito en el que se desarrolle una interacción
humana (organizacional, comercial, interpersonal), y representa un factor
clave en el éxito de las organizaciones del siglo XXI.
Desde el reconocimiento de la complejidad del acto comunicativo varios
intelectuales, en distintas épocas, se han dedicado a estudiar este proceso
e intentar comprender sus maneras de interrelacionarse en los diversos
ámbitos, por lo que a lo largo del tiempo, se ha presentado un avance
paulatino en lo que respecta a la evolución de la comunicación
organizacional.
Las últimas décadas del siglo XX han estado signadas por cambios de
carácter tanto cuantitativo como cualitativo, que generaron altas
repercusiones en la sociedad mundial, y que junto con el nuevo siglo
parece acelerar estos cambios hacia un vertiginoso avance en la
tecnología en diferentes campos del quehacer humano.
Al despuntar la segunda mitad del siglo XX la comunicación comienza a
ser considerada, aunque de manera incipiente, como una disciplina dentro
de las organizaciones, y es en la década de los setenta cuando es
seriamente consolidada y adoptada de forma definitiva, sobre todo en
Norteamérica. A esto, se le suma lo comentado por Medina (2005,p.3),
quien reseña en su ensayo un postulado de Linda Putnam, el cual indica
que la comunicación organizacional emergió, como disciplina, de cuatro
tradiciones de la comunicación en Estados Unidos: La comunicación del
habla, (speech communication), la publicidad, la oratoria y la teoría de la
comunicación humana.
Asimismo, Rivera, Rojas, Ramírez y Álvarez (2005,p.2) señalan que “ya
desde los finales de los setenta diferentes autores comienzan a estudiar la
comunicación desde el ámbito de las organizaciones y a comprenderla
como el conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de una
organización…”
26
En este sentido, es a través de empresas corporativas denominadas
transnacionales, que replican los diseños estructurales de sus casas
matrices, cuando la cultura con respecto a la valoración de la
comunicación organizacional se comienza a desarrollar en Latinoamérica.
Es así, como se dan los primeros pasos en un proyecto que después de
tres décadas está empezando a dar frutos.
En sus inicios, como lo comenta Santana y Suárez (2006: ), la
comunicación dentro de la organización es vista como una actividad que
implica sólo la implementación de medios y la organización de múltiples
eventos, sin que necesariamente estas tareas estuvieran enmarcadas
dentro de una concepción estratégica que apoyará los objetivos de
negocio de la organización. Esta percepción incompleta y mediocre con
respecto a la comunicación, a pesar de haber transcurrido un par de años
desde sus primeros pasos en la última mitad del siglo pasado, todavía se
mantiene latente en la mente de los directivos, gerentes y hasta
paradojamente, en encargados de las comunicaciones dentro las
empresas.
Sin embargo, Santana y Suárez (ob.cit.) justifican esta situación
declarando que es común que se confunda la función del comunicador al
promover un volumen cada vez mayor de comunicación, en vez de
centrarse en el valor que la comunicación pueda proveer con respecto a la
rentabilidad del negocio, es por ello, que se acota la relevancia no en lo
que se hace y la cantidad, sino en cómo se hace y con base a qué
objetivos.
Con respecto a esto, Libaert (2005,p.21) advierte que aquella
comunicación dentro de la organización que esté “concebida en esencia
como una técnica de transmisión de signos, centrada en las modalidades
de transferencia de informaciones, no logrará ser completamente
operacional”. En otras palabras, la comunicación no estaría agregando
valor a los procesos internos y externos de toda empresa y por lo que
seguramente, no contribuiría al desarrollo organizacional donde se hace
presente una efectiva gestión del capital humano, la cultura, la producción,
27
entre otros. De esta manera, se crea una especie de círculo vicioso donde
la idea inicial, con la que la gran mayoría de directivos aplican la
funcionalidad de la comunicación, es confirmada al final gracias a los
resultados paupérrimos originados de una ya comentada concepción vaga,
simple y mediocre sobre el valor de la comunicación. Una organización es
el reflejo de la mente de su director.
En la actualidad, la incontenible globalización de la economía y el
mismo entramado propiciado por la globalidad ha hecho que las empresas
enfrenten situaciones cada vez más complejas, generadas por cambios
tanto en los factores externos como internos de la organización, y desde
entonces la comunicación organizacional se ha visto mucho más exigida
en su forma de operar. Las comunicaciones, como muy bien lo afirma
Santana y Suárez (ob.cit.), hoy día “se han orientado cada vez más a los
mercados, a los clientes y a la atención que se les da a éstos, así como a
las comunidades con las que tiene relaciones que no son necesariamente
de negocio” (p.38).
En este sentido, durante la última década la comunicación se ha
logrado establecer como un elemento crítico de los proyectos de cambio
que surgen en las organizaciones, que suelen ser de gran complejidad y
decisivos para la consecución de los objetivos trazados, sin embargo,
como se ha comentado anteriormente y como muy bien lo enfatizan Elías
y Mascaray (2003, p.53), no todas y no siempre, las empresas reconocen
su importancia.
Relevancia de la comunicación en las organizaciones
En la actualidad, la sociedad se haya en una época compleja,
competida y cargada de incertidumbre debido a que, entre muchas
razones, existen cambios a diferentes niveles respecto de realidades
diversas que afectan a las organizaciones gubernamentales,
28
empresariales y de la sociedad civil. No sólo están ante un nuevo orden
económico, sino también una nueva realidad tecnológica, la denominada
supercarretera de la información, que exige una nueva forma de
comportamiento de las organizaciones, tanto dentro de las mismas en su
modo de integrarse en el trabajo, como también hacia fuera en las
interacciones con su entorno externo donde se hayan sus públicos de
interés (gobierno, comunidad, clientes, proveedores) a nivel nacional e
internacional.
Asimismo, Nosnik (2006, p.28) señala que “la sociedad del
conocimiento, junto a la revolución tecnológica y la explosión informativa,
demanda nuevas habilidades de selectividad, perfilan un ambiente muy
distinto en la sociedad y en particular, en las organizaciones…”. La materia
prima y el producto terminado han pasado a ser antigüedades debido al
poder del conocimiento como detonador de riqueza.
A este respecto, Suárez y Santana (ob.cit) acotan que la sociedad del
conocimiento exige aumentar la creatividad y la inteligencia para crear
soluciones innovadoras a través del pensamiento sistémico. Los múltiples
cambios y la velocidad con que se desarrollan requieren de una respuesta,
tanto de parte del individuo como de las organizaciones, rápida, oportuna y
acertada que se fundamente en una decisión gestionada a través de la
información y el conocimiento.
Los cambios que están produciéndose en esta nueva era, mantienen a
las organizaciones en una continua renovación e incertidumbre. El entorno
exterior exige constantemente a las empresas realizar ajustes como
requisito de competencia en el nuevo mercado del siglo XXI. El interior de
la organización: Gente, cultura, lineamientos corporativos, entre otros, se
ven impulsados a reponer una actitud y aptitud que no solo respondan a
las nuevas necesidades de la organización sino que también representen
un valor competitivo y diferencial en el actual mundo global.
En este sentido, una de las herramientas que permiten manejar este
nivel de estrés que surge de las continuas adaptaciones organizacionales
es la comunicación. Muy bien, lo acota Santana y Suárez (ob.cit.) al
29
señalar que el acelerado movimiento en las organizaciones concede un
papel preponderante a la comunicación, la cual debe ser una herramienta
promotora del cambio, que modifique conductas.
El cambio es un término temido dentro de las organizaciones y
gestionarlo es una cuestión delicada y una tarea nada sencilla. En este
proceso, explica Salamanca (2004, p.3), se impone una relevante atención
sobre los aspectos humanos, comunicacionales y metacomunicacionales
que permiten acompañar esta intervención y llegar a una inducción del
cambio, donde los actores implicados estén satisfechos y se comprometan
a conservar el nuevo orden.
En este sentido, Mascaray y Elías (2003, p.47) insisten en que la
comunicación es “un extraordinario agente de cambio que permite a las
empresas adaptarse a las variables exigencias del entorno”. Es un
elemento decisivo en la existencia de las organizaciones, es el sistema
nervioso que mantiene unidos a los distintos elementos que conforman
toda organización, tanto empresarial como institucional, que se hace
necesario para responder más eficazmente a las solicitudes de sus
entornos.
La comunicación, como agente de cambio, tiene una peculiaridad
paradójica debido a que se basa en la tendencia de la naturaleza humana
a la homeostasis, en otras palabras, a mantener o restablecer el orden
establecido de las cosas, el estatus quo de cualquier grupo de personas; a
generar una percepción de una realidad caracterizada por la ausencia del
cambio.
Por otra parte, Santana y Suárez (ob.cit., p.64) hacen énfasis en que el
valor de la comunicación en la empresa radica en el hecho de es una
aliada para el liderazgo de las organizaciones, debido a que ayuda a dar
forma a las metas, objetivos y estrategias del negocio, siempre con base
en el conocimiento del mismo, en sus habilidades de comunicación y
construcción de relaciones.
A este respecto, Rubino (200, p.115) advierte que “la comunicación es
una herramienta para hacer más efectiva a la organización…y que,
30
aunque está al servicio de los propósitos organizacionales, también debe
atender y apoyar el bienestar social hacia los individuos, grupos, la
organización y la sociedad”.
Asimismo, Rivera, Rojas, Ramírez y Álvarez (ob.cit., p.5) presentan una
perspectiva no tan distante de la anterior pero aclaran que la comunicación
en la organización “es una fuerza determinante en los procesos de
transformación, no como un instrumento auxiliar para el desarrollo de
estrategias…”.
Hasta ahora se ha hecho evidente la preponderancia de la
comunicación dentro de las organizaciones, sean públicas o privadas,
grandes, medianas o pequeñas empresas. La comunicación no se priva de
su estimación y siempre se hace presente como causal y efecto en cada
situación en la que se halle un grupo de personas.
Varios especialistas de la comunicación organizacional y del mundo de
la gerencia, han hecho un llamado a los ejecutivos a que presten una seria
atención a la comunicación, y en especial, a su preponderante influencia
en la cultura y gestión de su capital humano. Ciertamente muchos de ellos,
saben que un empleado contento es más proactivo, por lo que eso se
refleja en una efectiva productividad; sin embargo, y por entre muchas
razones, el desconocimiento sobre la complejidad de este acto
comunicativo no es ejecutado correctamente de acuerdo a los objetivos
deseados.
En otras palabras, gracias a la comunicación se logra estrechar
vínculos, estimular la participación en la creación de oportunidades y la
solución de problemas, mejora el contacto entre el personal de una
empresa, y a su vez, se logra un buen desempeño en el trabajo. (Rivera,
Rojas, Ramírez y Álvarez, ob.cit.)
Debido a esto, el rol del comunicador es una tarea compleja de realizar.
Por una parte, éste debe prever solicitudes de todos sus públicos que
estén relacionados con la empresa, por otra, debe mantener un balance
óptimo y ético entre lo que comunica y el efecto pro social de sus
mensajes.
31
Adicionalmente, se considera relevante para la necesaria estimación
positiva y real de la comunicación por parte de directivos de las
organizaciones, que el coordinador de las comunicaciones sume a la
productividad de la empresa. La comunicación, en su defecto el
departamento de comunicaciones, debe generar resultados que satisfagan
la demanda de excelencia que solicitan los ejecutivos y al mismo tiempo,
debe anticiparse a las necesidades de comunicación de los empleados de
los diversos niveles y áreas, siempre cumpliendo dentro del marco
filosófico de la empresa.
La Comunicación Interna La comunicación dentro de este sistema denominado organización, ha
obtenido dos clasificaciones en base a su punto de interacción y
funcionalidad, en otras palabras, al entorno donde se desarrolla, la
audiencia a la que se dirige y sus objetivos de acción, las cuales son: La
comunicación interna y la comunicación externa.
Asimismo, la comunicación ha sido clasificada en base a su
direccionamiento, es decir, descendente (de arriba hacia abajo, de la
dirección de la empresa hacia los empleados), ascendente (de abajo hacia
arriba, de los empleados hacia la dirección de la empresa) y hacia los
lados donde el organigrama de la empresa está diseñado totalmente
horizontal, por lo que el flujo comunicacional corre teóricamente de igual
modo.
A este respecto, Saladrigas (2005) explica que la comunicación ha
recibido múltiples denominaciones, entre las más reconocidas, aquella que
se sitúa solamente dentro de la organización es denominada
comunicación organizacional, comunicación interna y comunicación
institucional; a la que se ubica hacia fuera de la empresa: comunicación
externa y relaciones públicas, y para la que integra ambos ámbitos la
32
denominan comunicación integrada, global, corporativa y también
institucional.
Cabes destacar, antes de profundizar en la tipología de la
comunicación empresarial, la definición de comunicación organizacional o
también denominada comunicación corporativa. Borrini (2001, p.113) la
describe como el conjunto de “situaciones en la que dos o más personas
intercambian, comulgan o comparten principios, ideas o sentimientos de la
empresa con visión global…es todo lo que transmite formal o
informalmente la empresa, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de
sus departamentos”.
La comunicación organizacional, como lo señala Ibarra (s.f.), busca
establecer una estructura de red en la que se reconozca a cada
componente de la misma como un sujeto interconectado, hace de tejido de
relaciones a partir de unidades ligadas y multidireccionales conectadas
entre sí.
La comunicación organizacional ciertamente es una nueva forma de
entender, estudiar y gestionar la comunicación, como muy bien lo enfatiza
Van Riel (1997, p.26) “es una nueva visión del rol de la comunicación,
tanto dentro de la organización, como en las interrelaciones entre ésta y su
entorno”.
En lo que se refiere a las conceptualizaciones de comunicación interna
y comunicación externa, varios especialistas han dedicado cierta atención.
En el caso de la comunicación interna, o como la definen otros autores
comunicación institucional, es definida como aquella que se desarrolla
dentro de la organización, es todo mensaje generado por una coordinación
de comunicaciones de la empresa para el público interno de la misma.
A este respecto, Eías y Mascaray (ob.cit., p.41) se refieren a la
comunicación interna como un proceso inherente a cualquier organización,
un fluir espontáneo de las relaciones que se generan dentro de ella, que
permite que ésta “dirija todas sus acciones a la consecución del objetivo
general y orientarla a través del aparente caos”. La comunicación interna
dentro de todo sistema como lo es una empresa, debe ser contemplada
33
como un elemento más que conforma ese sistema, que está en
interacción, que es un agente de cambio que posibilita la adecuación de la
empresa y sobre todo, que es un elemento facilitador de la integración del
personal en el proyecto organizacional y de su participación en la
concepción, diseño y ejecución de la visión compartida de la misma. ).
En este sentido, García, Ruiz y Ventura (1999), definen la
comunicación interna desde dos puntos de vista. Desde el enfoque del
management la comunicación interna es considerada una herramienta de
gestión que satisface la necesidad de la empresa por difundir sus políticas
y su propia identidad; y desde otra perspectiva, la de recursos humanos,
la comunicación interna es una vía para que las personas, mediante la
transparencia en el conocimiento de los temas que les afectan, puedan
sentirse más involucradas en sus actuaciones cada día y aumentar su
motivación personal, algo que al mismo tiempo es una necesidad
inherente de la dirección de la empresa debido a que ésta, para poder
lograr sus objetivos y metas establecidas, requiere de que todo su
personal le preste la máxima colaboración y apoyo preferiblemente de
manera voluntaria y proactiva.
A este respecto, Hermosa, Esteban y Arrue (2001) enfatizan que la
comunicación interna ha llegado a configurarse como uno de los
instrumentos estratégicos más importantes con los que cuenta una
empresa para mejorar las relaciones con empleados, posibilitar su
integración y favorecer la existencia de una cultura compartida entre todos
los miembros de la organización.
Asimismo lo plantea Nunes (2005) al citar a Kunsch (2003), quien
explica que la comunicación interna es una herramienta estratégica para
generar la compatibilidad entre los intereses de los empleados y los de la
empresa, y que de hecho es uno de sus principales objetivos.
Algunos especialistas del área de la comunicación organizacional se
detienen a profundizar en la valoración de la comunicación interna dentro
de la gestión del marketing interno, tomando en cuenta, como se ha
presentado hasta ahora, que ésta contribuye con los objetivos principales
34
del mismo, entre los cuales se encuentran que todos los miembros de una
empresa posean una visión compartida sobre el negocio.
Tomando todo esto en cuenta, es importante que toda empresa
considere la planificación estratégica de sus comunicaciones,
especialmente de su comunicación interna. Hay distintas maneras de
gestionarla, desde planes hasta estrategias de corto y largo plazo, sin
embargo la labor del responsable de las comunicaciones no solo es
plantear la modalidad de ejecución sino también de diagnosticar,
controlar, auditar y evaluar constantemente su efectividad de acuerdo a
los objetivos buscados para cada caso. Es por ello, que se habla de
diseñar una planificación estratégica de comunicaciones internas, debido
a que implica todas estas fases de acción.
¿Cómo Gestionar Estratégicamente la Comunicación Interna?
La comunicación como muy bien se sabe es un hecho inherente al ser
humano por lo que en cada una de sus relaciones, acciones o actividades
está presente este proceso. Se ha convertido en un acto natural del
hombre, a tal punto que su uso cae en el descuido de lo obvio y lo
correcto para obtener una comunicación efectiva cuyos resultados
converjan con los objetivos buscados por el emisor del mensaje.
Ciertamente muchos directivos creen en el valor de la comunicación
dentro de las empresas, como muy bien lo indica Kauffman en el prólogo
del libro de Rebeil (2006, p.5) “…la alta dirección reconoce de manera
muy puntual el valor de la comunicación…” sin embargo, aún no la
conciben ni la gestionan de manera estratégica de acuerdo a los
lineamientos organizacionales, se le utiliza de modo reactivo, en otras
palabras, para “apagar fuegos” y no la emplean de una manera planeada
y preventiva, que sirva de gatillo para la acción y anticipación a los
problemas de comunicación.
35
En este sentido, Elías y Mascaray (ob.cit., p.82) señalan que para que
“la comunicación se establezca de manera satisfactoria no debe
esperarse que se produzca de forma espontánea, sino que su gestión
requiere de un tratamiento profesional”. En otras palabras, no debe verse
como algo que por ser un acto natural deba dejarse a merced de la
improvisación e intuición; gestionar la comunicación implica definir un
conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan
una variedad de recursos para apoyar la labor de la organización.
A este respecto, especialistas de talla internacional del área de
comunicaciones corporativas como Joan Costa, Manuel Borrini e Italo
Pizzolante, confían y promulgan el valor de la planificación estratégica de
la comunicación como herramienta ideal para diseñar un plan de
comunicaciones acorde con las directrices de la visión de la organización.
La planificación estratégica de la comunicación no es algo que haya
surgido de la nada. Ésta proviene de la planificación estratégica, o
también denominada, planeación estratégica, el cual hoy en día es
utilizado por aquellos quienes tienen en sus manos la responsabilidad y el
poder de dirigir a una organización hacia el éxito.
La comunicación organizacional existe únicamente para lograr
resultados medibles que contribuyan a que la organización cumpla con su
misión, y para que esto suceda el comunicador debe preocuparse más en
la forma que lo hace y con base a determinados objetivos, y no en la
cantidad de información que se emita al público, en otras palabras,
gestionar las comunicaciones de una empresa es algo más que
implementaciones de medios internos y difusión masiva de información,
es generar una cualquier esfuerzo comunicativo en base a estrategias
claramente diseñadas sobre un plan de acciones – el plan de
comunicaciones-.
En este sentido, antes de profundizar en la definición de plan de
comunicaciones, es necesario abordar en la conceptualización de la
planificación o planeación estratégica debido a que, como se ha
36
planteado anteriormente, la relación de ésta con el plan de
comunicaciones es significativamente estrecha.
La planificación estratégica en un tiempo tuvo sus malos momentos,
porque carecía de cierta credibilidad. Serna (2006, p.19), la define como:
El proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro.
En este sentido, la planeación es una herramienta gerencial y se aplica
mediante un plan estratégico, así como uno táctico. Estos planes
generalmente documentan hacia dónde va la organización y cómo llega
hasta el punto deseado. Sin embargo, Libaert (ob.cit.) hace una acotación
al respecto señalando que el plan no implica la elaboración de escenarios
prospectivos de largo plazo, sino también puede llevarse a cabo a muy
corto plazo.
En este mismo orden de ideas, en comunicación organizacional el plan
debe adaptarse a esta misma visión. Tomando en cuenta que el plan es
un instrumento metodológico, éste se puede utilizar en el área
comunicacional para definir el posicionamiento de imagen de una
empresa, lanzar una campaña e incluso preparar una actividad de
relaciones públicas. Éste, definido como un método para mejorar la
coherencia de las acciones de la organización de acuerdo a un propósito,
está incluido en el campo de la comunicación organizacional cualquiera
que sea el tipo de empresa.
En este sentido, Narváez y Campillo (ob.cit., p.60) hacen un notable
énfasis al referirse a la preponderancia de la planificación dentro de la
comunicación organizacional: “…el corazón de la comunicación
organizacional estratégica es precisamente el plan de comunicaciones…
éste concilia la actividad de comunicacional con la misión, objetivos,
estrategias y tácticas de la organización de una forma medible”.
37
Igualmente Libaert (ob.cit.) plantea diez razones por la cual se debe
planificar toda comunicación organizacional
− Proporciona el marco general para las acciones
− Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración.
− Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa.
− Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a
revisión las decisiones obsoletas.
− Combate la idea de la comunicación concebida como una
herramienta.
− Permite el monitoreo, el control y la evaluación.
− Permite la anticipación y el enfoque proactivo.
− Facilita la jerarquización de las prioridades en las acciones
programadas.
− Evita las revisiones puntuales.
− Legitima las asignaciones presupuestales en caso de cambio de
rumbo.
Tomándose todo lo anteriormente planteado, entonces se puede
esgrimir las fases que conforman el diseño de un plan de
comunicaciones, el cual supone poseer una relativa similitud a la
estructuración de la planificación estratégica. Narvaes y Campillo
(ob.cit.),plantean que todo plan de comunicaciones está constituido
por:
1. Un resumen ejecutivo.
2. El proceso de la comunicación.
3. Antecedentes.
4. Análisis situacional.
5. Exposición de los mensajes.
6. Públicos/Audiencias.
7. Mensaje a los públicos clave.
8. Implementación.
9. Presupuesto.
10. Monitoreo y evaluación.
38
Asimismo, Libaert (ob.cit.) presenta un diseño más concreto con
respecto a la conformación de todo plan de comunicaciones, el cual se
divide en tres partes: El estudio de la situación, el objetivo estratégico
y las modalidades de la acción correspondientes a este objetivo.
Marketing Interno Uno de los aspectos sobre el cual gira las organizaciones del futuro
inmediato, es la participación y la visión compartida de sus integrantes.
Las organizaciones deben ser inteligentes y saber aprovechar el alto
potencial de iniciativa y creatividad que tiene a su disposición entre sus
trabajadores. La gerencia debe lograr la integración de todo su personal al
proyecto de negocio, que todos sus miembros compartan su visión. Hoy
en día, para la mayoría de los directivos esto es aun una prerrogativa,
pero pronto se convertirá en una necesidad imperante para cualquier
empresa que sus empleados y trabajadores comulguen con su modelo de
negocio.
En este sentido, Elías y Mascaray (ob.cit, p.38) señalan que para que
los integrantes de una organización estén dispuestos a hacer lo necesario
para que la visión se realice, simplemente hace falta que lo sientan como
algo propio y para ello, solo esto se consigue cuando se ha participado en
su elaboración y diseño, “aquí reside el secreto de que la empresa
consiga o no la participación comprometida de todos sus integrantes en la
consecución de sus fines y objetivos: en que los consideren como algo
propio”. Y esto se logra, entre muchas otras cosas, a través de la gestión
del marketing o mercadeo interno.
El marketing interno entre sus objetivos dentro de toda organización es
lograr la motivación y participación de los empleados para alcanzar la
meta planteada, y para ello esta coordinación debe mercadear, es decir,
39
tanto conocer sus trabajadores (mercado) y ofrecer una idea apetecible a
ellos (producto) que permite su disposición en sintonía con los de la
empresa, como vender las ideas que tiene la organización (venta de un
producto o servicio).
Asimismo, Ruiz (2008), señala que el marketing interno se ocupa de
conseguir una alineación de los empleados con los objetivos de la
organización, en especial con la orientación al cliente, ya que es éste el
fin último de toda empresa. Si se considera al empleado como un cliente
interno, alguien por el cual la organización se preocupa en conocer en
profundidad sus necesidades y satisfacerlas, se obtiene resultados
positivos relacionados directamente con la productividad, la innovación y
creatividad de la empresa, la reducción de conflictos laborales, entre otros
beneficios.
Hoy en día no todas las directivas de las organizaciones están
conscientes del valor fundamental de sus miembros dentro de la
consecución de los objetivos de la misma. No se percatan de que contar
con un empleado satisfecho consigo mismo y con su trabajo, es un
aspecto preponderante que influye en el clima organizacional y por ende,
en la productividad de la empresa.
Un ejemplo de esto, es cómo influye el marketing interno en la calidad
de servicio de una empresa. Diversos autores de esta especialidad,
poseen una visión integral muy bien definida en lo que respecta a la
gestión efectiva de servicio y calidad de atención al cliente. Consideran
importante “empezar por casa”, en otras palabras, toda empresa debe
mercadearse a sus miembros, sus empleados, pues son ellos quienes
participan directamente y activamente en la consecución del éxito, y en el
caso de empresas de servicios específicamente, son ellos la cara de la
misma.
El marketing interno, vale especificar una definición de Harry Beckwith
(1998, citado por Romero, 2004):
…el marketing interno es el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado"
40
constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad. (p.1)
Las organizaciones del futuro cercano deben prestar detenida atención
a su gente, deben promover y lograr la participación y visión compartida
por parte de sus miembros. Las empresas cada día necesitan de la
voluntad positiva y creadora de sus empleados, sea la cantidad que sea;
necesitan que cada uno de los elementos que la integran compartan una
visión, una coincidencia en el modelo de empresa que desean, y solo esto
se logra a través de la gestión efectiva del marketing interno.
Hoy, debido a la evolución social y el aumento del nivel cultural de los
trabajadores, ya la orden y mandato no funciona. Por consiguiente,
agregan Elías y Mascaray (ob.cit., p.54), “para que los trabajadores
aporten su colaboración y esfuerzo a la consecución de los objetivos,
quieren saber cuáles son esos objetivos y quieren conocer también cuál
es la realidad de la empresa…quieren compartir, quieren cooperar”.
El marketing interno o mercadeo interno, trabaja para mejorar el
aprovechamiento del valor de los profesionales de una organización y al
mismo tiempo esto contribuye a fortalecer la relación con los clientes, en
otras palabras, éste se ocupa de conseguir una alineación óptima de los
miembros con los objetivos de la empresa, en especial con el de la
ineludible orientación al cliente. Como muy bien lo enfatiza Barquero
(2005, p.31) “la empresa que consiga que su público interno se identifique
con ella tiene mucho ganado, con el apoyo de la opinión pública interna
es más fácil ganar nuevos mercados”.
Asimismo, Rico (s.f.), explica que el marketing interno es toda actividad
o acción que realice la organización para lograr la satisfacción de su
clientes internos, es decir, de cada uno de sus empleados. Esta labor
generalmente es llevada a cabo por Departamento de Recursos Humanos
junto con la colaboración de otras áreas como Mercadeo,
Comunicaciones y Gerencia General.
41
George (2000:) argumenta que el marketing interno es una filosofía de
la administración de la organización y de los recursos humanos, el cual
muestra al marketing interno como una herramienta para la
implementación de cualquier estrategia organizacional externa o interna, y
que por ende, lo ha convertido en un mecanismo para reducir el
aislamiento entre departamentos reduciendo la fricción interfuncional y la
resistencia al cambio.
En este sentido, Rafiq y Ahmed (2000) explican que el marketing
interno es un esfuerzo por contrarrestar la resistencia al cambio y alinear,
motivar e integrar a los empleados hacia la efectiva implementación de las
estrategias funcionales y del corporativo.
La gestión del mercadeo interno, según Quintanilla (1994, citado por
Romero, ob.cit), implica dos tipos de procesos: La gestión de actitudes y
la gestión de la comunicación. Ambas constituyen una perspectiva global
sobre la cual se inicia y se desarrolla cualquier acción de mercadeo
interno.
Para efectos de esta investigación, se profundizara específicamente el
tópico de la gestión de comunicación, tema que a continuación se
desarrolla.
La Comunicación como herramienta de gestión para el Marketing
Interno
En la actualidad, los rápidos y constantes cambios económicos en el
mercado están afectando el status quo de las organizaciones y la
tranquilidad de los empleados, quienes temen por su trabajo. Las
empresas para adaptarse rápidamente a las exigencias del mercado,
deben contar, además de la tecnología, con un capital humano sosegado,
dispuesto a los cambios y comprometidos con los objetivos del negocio.
42
El capital humano de hoy en día, es un personal informado, analítico y
sensible a lo social, por lo que le interesa saber todo sobre la empresa en
la que trabaja, cómo le afecta los cambios del entorno, la responsabilidad
con sus clientes, consumidores y además, quiere aportar ideas y colaborar
para el cumplimiento de las metas.
Aprovechar este capital, informándolos oportunamente sobre la
organización, sus responsabilidades, nuevas directrices o políticas y
escudándolos, tomando en cuenta sus opiniones, sugerencias o
solicitudes, contribuye a que las empresas obtengan de sus colaboradores
la voluntad y el compromiso requeridos para responder rápidamente a las
exigencias del mercado.
Una de las maneras para llevar a cabo estas acciones que permitirán
lograr el compromiso del trabajador hacia su empresa, es a través de la
gestión estratégica de la comunicación interna enmarcada dentro de un
plan de marketing interno. Es por ello, que en los últimos años la
comunicación ha estado obteniendo un valor fundamental en la gestión del
cambio y del recurso humano de las organizaciones.
Paulatinamente los altos directivos están aceptando que la
comunicación se trata de un amplio pero fundamental proceso para el
logro de la efectividad del personal en su trabajo diario y para establecer
relaciones sanas y productivas con una amplia variedad de contactos
externos que inciden directamente en los resultados del negocio.
A este respecto, Narváez y Campillo (ob.cit.) afirman que la
comunicación es reconocida como un arma de gran poder para el logro de
los objetivos de las organizaciones y por ello, se sugiere utilizarla
estratégicamente para apoyar un sinnúmero de propósitos, como por
ejemplo la alineación del personal hacia metas comunes, la comprensión
de situaciones relevantes o la adaptación de nuevas tecnologías, siempre
con el fin de modelar conductas hacia maneras productivas de trabajo.
Cada día se hace más evidente el papel que desempeña la
comunicación dentro de la productividad de toda organización, su
protagonismo en la gestión empresarial del siglo XXI, y todo esto por su
43
capacidad de articulación entre personas y organizaciones, y de
agilización de los procesos productivos, comerciales y de interacción
social.
Por otra parte, Rivera y otros (ob.cit.) destacan diversos beneficios que
genera la comunicación desde el punto de vista de las relaciones humanas
dentro de las organizaciones, entre éstos están:
- La comunicación permite que los individuos entiendan mejor su
trabajo, por lo que se sentirán más comprometidos con lo que
hacen.
- La comunicación permite establecer relaciones de trabajo, por lo
que se genera un ambiente de trabajo óptimo y agradable para
el desenvolvimiento de las tareas.
- La comunicación es una herramienta de gestión porque permite
reducir la incertidumbre del futuro y desarrollar perspectivas
acerca del comportamiento social de los individuos.
- La comunicación permite estrechar vínculos, intensificar el
contacto entre el personal, estimular su participación en la
creación de oportunidades y soluciones a los problemas,
permitiendo de esta manera hacer sentir a los empleados
participes, y por ende, satisfechos, motivados, por lo que logran
un mejor desempeño en sus trabajos.
Hablar de comunicación dentro del marco de las relaciones entre los
miembros de una organización, es hacer referencia a la labor de la
comunicación interna específicamente. En este sentido, gestionar la
comunicación interna genera beneficios que contribuyen a la salud de
toda organización, entre los que Rivera y otros (ob.cit) señalan:
− Promover la comunicación entre los miembros.
− Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las
institucionales.
− Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la
cohesión de los miembros.
44
45
− Contribuir a la creación de espacios de información, participación y
opinión.
Esto es de relevancia y de gran ayuda para el marketing interno de
toda empresa. Sin embargo, es importante resaltar que no se debe dejar
de soslayo un aspecto fundamental: La comunicación interna de toda
organización está inmersa en la cultura organizacional, en otras palabras,
la comunicación de algún modo está definida por el conjunto de valores,
referencias, hábitos, ritos, signos que fundamentan la concepción que la
organización tiene de sí misma. Esta cultura se debe tomar como punto
de partida y marco para la implementación de una gestión ya que
condiciona la comunicación.
Categorías del Estudio
Categoría 1: Estrategia Comunicacional
Categoría 2: Gestión del Marketing Interno
46
Cuadro 1 Cuadro Metodológico 1
OBJETIVO ESPECIFICO
DIMENSIÓN O FACTOR INDICADORES ITEMS FUENTE TÉCNICA O
INSTRUMENTO
1. Conocer las teorías existentes relacionadas con la comunicación y su efecto en la gestión del marketing interno, a fin de enmarcar el presente estudio bajo un enfoque analítico y especializado.
Teorías de
comunicación
Marketing Interno
Comunicación Proceso de Comunicación Modelos de comunicación Comunicación y Organización Marketing Mercadeo Interno Gestión del Mercadeo Interno
-Definiciones de la comunicación
-¿Cuáles son los elementos del proceso de comunicación?
-¿Qué proponen las teorías de comunicación hasta ahora desarrolladas con respecto al mercadeo interno?
-Definiciones del marketing interno
Textos de Referencia
Revisión
documental
2. Determinar desde
los expertos y/o encargados de las
comunicaciones del sector de bebidas del Estado Carabobo, la
incidencia de las comunicaciones en la
competitividad organizacional.
Comunicación Organizacional
Cuestionario Entrevista
Especialistas o
responsables de las
comunicaciones en las empresas
del sector de bebidas del Municipio
Valencia del Edo. Carabobo
¿Cómo se gestiona el mercadeo interno en la empresa?
¿Cuáles departamentos participan en la gestión de la comunicación?
¿Qué herramientas utiliza para el mki?
¿Con que objetivos es aplicada la comunicación?
¿Cómo es aplicada la comunicación en la empresa?
Competitividad Organizacional
La práctica comunicacional dentro
de las organizaciones de la actualidad
Clima laboral, sentido de
pertenencia, compromiso, nivel de
ausentismo y rotación, satisfacción profesional y
personal.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Tipo de Investigación
Las investigaciones se clasifican según sean los objetivos trazados por
el investigador. Orozco, Labrador y Palencia (2002), consideran que los
estudios toman ciertas características, de acuerdo a su utilidad,
propósitos, enfoque, método y modalidad. Conforme a esta apreciación, la
presente investigación es tecnicista en la modalidad de propuesta basada
en una investigación de tipo descriptiva.
En la investigación tecnicista, Orozco y Labrador (obt.cit.) señalan que:
…el interés del investigador consiste en hallar la solución de un problema práctico de orden económico, social, cultural o satisfacer una necesidad detectada mediante la puesta en funcionamiento de un programa, plan, estrategia, equipo o prototipo inventado, diseñado y/o adaptado por el investigador a la situación planteada. (p. 21)
Es por ello que la presente investigación es de tipo tecnicista, ya
que su objetivo primordial fue proponer una estrategia
comunicacional que mejorara la gestión del marketing interno en las
organizaciones.
Por otra parte, Bisquerra (1996) señala que una investigación
descriptiva tiene como objetivo describir un fenómeno dado, a partir de
diversas acciones no excluyentes entre ellas. En consideración a este
concepto es importante destacar que la presente investigación analizó los
fundamentos y modelos de comunicación organizacional en la gestión del
mercadeo interno, por lo tanto describe las cualidades, beneficios y
47
funciones del elemento comunicacional dentro de la red humana y social
existente dentro de las organizaciones.
Diseño de la Investigación
Para el establecimiento de la necesidad de la propuesta se utilizo un
diseño no experimental de campo transeccional, debido a que no se
manipulo deliberadamente las variables, solo se midieron una vez en un
momento único.
Población y Muestra La población según Hernández Sampieri, Fernández y Baptista (1998,
p.230) es “el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie
de especificaciones”, mientras que la muestra está representada por el
subconjunto de elementos de la población, con la cual se trabajará
realmente en el proceso de investigación.
En el caso específico de esta investigación, la población está
representada por todas las empresas del sector de bebidas ubicadas
actualmente en el Municipio Valencia del estado Carabobo, el cual según
el registro de la Cámara de Industriales del Estado (2008) está
conformado por un número de cinco (5) empresas.
La muestra, el cual es finita, está definida por aquellas empresas que
posean un departamento o responsable de comunicaciones internas. Para
efectos de esta investigación fueron tres (3) empresas las que cumplieron
con esta característica.
48
Técnicas e Instrumentos de Investigación La técnica utilizada en la presente investigación fue la encuesta, y
como instrumento de recolección de datos, el protocolo de entrevista, el
cual es un listado fijo de ítems con cierto orden, adecuado redacción y
cuya estructuración está conformada por preguntas semiabiertas.
La entrevista como otra técnica de recolección de datos, según
Hurtado (ob.cit., p.90), es: “la relación directa establecida entre el
investigador y su objeto de estudio a través de individuos o grupos con el
fin de obtener testimonios orales. Puede ser individual o colectiva”.
En relación a esto, Bisquerra (ob.cit., p.88), establece que la entrevista
consiste en: “un diálogo intencional orientado hacia unos objetivos. La
entrevista puede cumplir diversas funciones: diagnósticas orientadoras,
terapéuticas e investigadoras”.
Validez y Confiabilidad
La validez del instrumento se refiere al grado en que se mide la variable
que se pretende medir, Hernández Sampieri y otros (1998). El
procedimiento utilizado en el estudio,fue la validez de contenido a través
del Juicio de expertos, quienes evaluaron: coherencia con los objetivos de
la investigación, correspondencia de los ítems con el propósito planteado,
redacción de las instrucciones y presentación y longitud. En lo que se refiere a la confiabilidad, no fue necesario realizar prueba
piloto, debido a la naturaleza de los instrumentos utilizados.
49
Procedimientos
Para llevar a cabo la presente investigación: Diseño de una estrategia comunicacional para mejorar la gestión del marketing interno en las organizaciones, se considero el uso de diversos métodos
y técnicas. La presente investigación realizo consulta de fuentes
primarias, secundarias y terciarias que fueron necesarias para el
desarrollo del objeto de estudio, el uso de estas fuentes son necesarias
por la relevancia que hoy en día tienen los textos e investigaciones sobre
la gestión de la comunicación dentro del contexto de las organizaciones y
el marketing interno.
Como estrategia metodológica se consideraran igualmente varias
dimensiones entre las que se destaca una primera referida a la revisión de
las fuentes más relevantes respecto a las teorías y modelos de
comunicación con especial énfasis en las organizaciones del siglo XXI,
seguidamente se abordaron los antecedentes o estudios anteriores, con
la finalidad de conocer como otros investigadores se han aproximado a
este mismo objeto de estudio. Los antecedentes consultados fueron
ubicados y revisados vía on line en bibliotecas de España, Brasil y
Venezuela.
Como segunda dimensión se ejecuto lo planteado en el marco
metodológico, haciendo énfasis en el desarrollo del instrumento que
permitirá recoger la información necesaria para el análisis de los
resultados y posterior propuesta.
Y como tercera y última dimensión se realizo para los objetivos uno y
dos, un cuadro técnico metodológico. Esta herramienta permitió
desarrollar el procedimiento necesario para la elaboración del instrumento
de medición. Por tal razón, para la elaboración de los cuadro técnico
metodológico se realizó una revisión detallada de cada uno de los
objetivos específicos planteados en la investigación, para posteriormente
desglosarlos en variables o dimensiones que van a definir en forma
50
teórica el contenido del objetivo, y luego de esto se pudo obtener los
indicadores que nos señalaran como medir cada uno de los factores o
rasgos de las variables.
Análisis de Datos
El procedimiento estadístico utilizado fue el de tipo descriptivo, debido
a que como lo señala Flores (2009), este se refiere al estudio y análisis
de datos de una muestra, donde se describe y resume las observaciones
obtenidas sobre un fenómeno, hecho o suceso. En el presente estudio,
los datos obtenidos son presentados de manera resumida y analítica,
sobre la n=muestra definida.
.
51
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS A fin de avanzar en la consecución del objetivo planteado para la
presente investigación se procede a presentar los resultados de la
aplicación del instrumento propuesto para este estudio (cuestionario) y el
análisis respectivo.
El instrumento utilizado consta de 8 preguntas, las cuales 6 son
cerradas y las 2 últimas son abiertas, cuyas respuestas son presentadas a
modo de información para el presente análisis y construcción de la
propuesta.
A continuación, se presenta cada una de los ítems que conforman el
cuestionario con sus respuestas y análisis.
Pregunta 1. ¿La organización conoce las funciones del departamento de comunicaciones dentro de la misma?
67%
33%
SINO
Gráfico 1. Conocimiento sobre las funciones del Departamento de Comunicaciones
52
67% de la muestra respondió que si la organización en la que laboran
conocen las funciones del departamento de comunicaciones, contra un
33% que no, debido a que los empleados y trabajadores desconocen la
estructura de la empresa y las funciones de cada área. Esto evidencia
que las organizaciones tienen conocimiento sobre el papel que
desempeña el responsable de comunicaciones dentro de la misma.
Pregunta 2. ¿Existe algún departamento que este relacionado con las
responsabilidades de las comunicaciones dentro de la organización?
100%
0%
SINO
Gráfico 2.Departamentos relacionados con Departamento de Comunicaciones
100% de la muestra manifestó que existen otros departamentos que
están involucrados con algunas responsabilidades o funciones del
departamento de comunicaciones, los cuales son: Recursos Humanos,
Mercadeo y la Gerencia Corporativa.
Pregunta 3. ¿Existe algún lineamiento corporativo para la ejecución de la
comunicación interna de la organización?
53
100%
0%
SINO
Gráfico 3.Lineamientos para la gestión de las comunicaciones internas 100% de la muestra afirma que las comunicaciones internas de la
organización están gestionadas según lineamientos corporativos, es decir,
que toda comunicación generada dentro de la empresa y por el
departamento de comunicaciones está diseñada para cumplir un objetivo
definido por la alta gerencia. Una muestra de ello es la construcción de
mensajes claves para determinadas campañas comunicacionales.
Pregunta 4. En su organización, ¿se aplica el marketing interno?
67%
33%
SINO
Gráfico 4.Aplicación del marketing interno en las organizaciones
54
67% de la muestra afirmo que en la organización a la que pertenecen
se aplica o ejecuta un plan de mercadeo interno. Campañas
comunicacionales fundamentadas sobre una estrategia de endo-
marketing dirigidas a los trabajadores con mensajes propias de la
organización, son algunas de las acciones desarrolladas bajo este
concepto por parte del departamento de comunicaciones y algunas veces
e conjunto, con otras áreas de la empresa como son Recursos Humanos
y Mercadeo. El restante 33% argumentó que un presupuesto limitado, el
desinterés de la área otra involucrada en el proceso (recursos humanos)
y la falta de apoyo por parte de la gerencia general, son las razones por la
que no se ha aplicado ni se aplica un plan de mercadeo interno; además
de que lo urgente del día en la organización pospone lo importante.
Pregunta 5. ¿Existe alguna normativa que regularice la práctica de las
comunicaciones internas de la organización?
67%
33%
SINO
Gráfico 5. Normativas que regulan la práctica de las comunicaciones internas 67% de la muestra afirmó que existen normativas que regulan las
comunicaciones internas. Toda comunicación o información generada por
el cualquier departamento debe ser creada según las normas y avalada
posteriormente por el departamento de comunicaciones, antes de ser
55
difundida al público interno (trabajadores y empleados). Algunos
instrumentos que actúan como mecanismo regulatorio son: El Manual de
Identidad Gráfica, las Políticas de Comunicación y Manual de Normas de
comunicación.
Pregunta 6. ¿Actualmente las comunicaciones son utilizadas como
herramientas para promover en el personal, la visión compartida de los
objetivos y el sentido de pertenencia hacia la organización?
67%
33%
SINO
Gráfico 6. Las comunicaciones utilizadas para promover la visión compartida y el sentido de pertenencia
67% de la muestra si hacen uso de las comunicaciones como
herramienta para crear el sentido de pertenencia en el personal de la
organización y la visión compartida de los objetivos del negocio.
Pregunta 7. ¿Que estrategia de comunicaciones utiliza usted para cumplir
con los objetivos del mercadeo interno de su organización?
56
Los responsables de las comunicaciones explicaron que según el
tiempo y la audiencia (o público objetivo) utilizan una u otra modalidad de
estrategia para cumplir con su objetivo del plan de marketing interno.
Algunas de las mencionadas son las charlas informativas, campañas de
intriga, reuniones trimestrales Face to Face, reuniones mensuales entre
gerencia media y baja, concursos internos, campañas emotivas, además
de hacer uso inteligente y estratégico de los medios de comunicación
interna (carteleras, intranet, correo y canal Tv ). Además de ello, apoyan
al Departamento de Recursos Humanos en la difusión de actividades
destinadas para el bienestar del trabajador y su familia.
Pregunta 8. Algunas otras consideraciones con respecto a la gestión de
las comunicaciones dentro de la organización.
Los responsables de la comunicación agregaron que en estos últimos
años en los que se han destacado presiones políticas y sociales hacia el
sector privado, la gestión de las comunicaciones como herramienta para
ganar adeptos y defensores dentro de la organización ha tomado un
mayor valor en las decisiones de la alta dirección.
Asimismo, los especialistas señalaron que gracias a la práctica
comunicacional desarrollada estratégicamente para cumplir con objetivos
de mercadeo interno, las organizaciones han logrado obtener de sus
miembros un compromiso más allá de la responsabilidad por el trabajo,
han manteniendo en márgenes regulares los índices de ausentismos y
rotación de personal, y como fin último de cualquier plan de mki, han ido
transformando su capital humano en capital emocional, donde sus
empleados y trabajadores poseen un alto nexo emotivo por la
organización y son capaces de salir a la calle a defenderla tanto como si
fueran sus dueños.
57
Conclusiones
Después de realizar el análisis de los resultados, se ha logrado
interpretar de los mismos que:
- El tipo de organización que aplica el mercadeo interno, es decir, que se
preocupa por venderse a sus propios trabajadores a fin de promover en
ellos el compromiso con los objetivos del negocio y el sentido de
pertenencia, y hace uso de las comunicaciones internas como una
herramienta para la gestión efectiva del mismo, son empresas que
representan hoy marcas reconocidas y que forman parte de una
corporación.
Por la naturaleza y objetivo principal de las comunicaciones internas
dentro de la organización, el departamento responsable trabaja de la
mano con Dirección, Recursos Humanos y Mercadeo. Esto propone que
comunicaciones se relaciona con la alta gerencia pues recibe de ella las
instrucciones o lineamientos, con Recursos Humanos porque se apoyará
para llegar a su público objetivo a quien le venderá su producto (el
mensaje corporativo) y con Mercadeo, por que no sólo comunicaciones le
venderá mensajes corporativos sino que también entrena al personal en
vendedores y voceros de la marca y su portafolio de productos.
La alta gerencia de las corporaciones consideran que las comunicaciones
(internas y externas) de su organización, deben ser regularizadas y
supervisadas por el responsable del área, a fin de que éstas cumplan con
el lineamiento corporativo y se evite la menor distorsión posible en la
comprensión del mensaje clave por parte del personal
- Para que las comunicaciones internas de una organización sean una
verdadera herramienta para promover el sentido de pertenencia y
compromiso del personal, debe recibir apoyo sólido de la dirección. A
pesar de que la alta gerencia cree en el valor estratégico de las
comunicaciones dentro de su organización, no basta con definir y ordenar
el cumplimiento de un lineamiento corporativo, sino también participar
58
activamente en el proceso, suministrar recursos y estar dispuestos a
aprender. - Es fundamental en las estrategias de comunicación desarrolladas para la
aplicación del marketing interno, considerar como receptores a todo el
personal que forma parte de la empresa. Involucrar el mayor número de
personas para la recepción e interpretación de los mensajes claves con
los medios adecuados y de manera acorde, es una práctica importante y
efectiva para cumplir con los objetivos del marketing interno. Es por ello,
que especialistas del área de comunicación organizacional sugieren
principalmente, la implantación de medios que permitan la difusión de los
mensajes claves de manera ascendente (desde la base hasta la
dirección), descendente (de la dirección hacia la base) y horizontal. De
este modo se garantiza el máximo posible de receptores y una
comunicación bilateral. - Una acción relevante que debe abordar la estrategia de comunicación
que está destinada apoyar cualquier plan de marketing interno, es reducir
en lo posible la distancia del proceso de comunicación entre las jerarquías
propias de la organización, como por ejemplo entre los miembros de la
base de la pirámide y la gerencia media o dirección. Generar el
acercamiento entre supervisados y gerente genera confianza, reduce la
tensión y mejora los niveles de información entre las partes involucradas
en el proceso comunicacional, por lo que esto se traduce en mejor
ambiente laboral para el trabajador, pérdida del temor a preguntar, opinar
o sugerir mejoras, clara visión de lo que se espera del trabajador y del
negocio y otros beneficios que conllevan finalmente a mejorar la
productividad de la empresa. - Las comunicaciones ejecutadas como herramienta para la gestión del
marketing interno contribuyen con los esfuerzos de Recursos Humanos
por atender, escuchar y hacer sentir satisfecho al trabajador con la
organización. Informar al personal sobre la empresa y sus objetivos, sobre
sus funciones y responsabilidades en su lugar de trabajo, escuchar sus
opiniones, sugerencias o solicitudes, realizar campañas emotivas y
59
actividades de integración que cultiven el nexo entre los miembros y la
organización, son algunas de las acciones comunicacionales que logran
que el personal compre el producto que la empresa le ofrece: la idea de
pertenecer a una organización importante, donde ellos y su trabajo son
valiosos para alcanzar el éxito. Una idea tan fuerte que se arraiga en su
idiosincrasia, llevándola consigo a sus círculos sociales más cercanos:
familia, amigos y conocidos; y defendiéndola ante cualquier tipo de
amenaza. - Las organizaciones que hoy en día poseen su capital emocional gracias a
la contribución de las comunicaciones gestionadas para la gestión del
mercadeo interno, están protegidas aún más que aquellas que no lo
poseen, contra la incertidumbre por crisis, cambios y presiones políticas a
las que se actualmente están expuestas las empresas del sector privado. Es por ello que una vez realizado el análisis y la interpretación de los
resultados de la presente investigación se puede concluir que la solución a
los problemas planteados es la aplicación de la propuesta (estrategia
comunicacional), que permita maximizar los esfuerzos de las empresas en la
gestión de su mercadeo interno.
60
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Objetivo General
Optimizar la gestión del mercadeo interno de las organizaciones
Justificación En la actualidad las organizaciones están expuestas a un entorno
caracterizado por crisis, cambios constantes y presiones sociales y
políticas, por lo que para mantener sus niveles de productividad y
rentabilidad deben poseer una estructura organizativa flexible capaz de
adaptarse ágilmente en el menor tiempo posible a posiciones que la
permitan ser competitiva. Una de las condiciones para contar con una
flexibilidad organizacional es tener un capital humano alineado a los
objetivos del negocio, y para lograrlo se requiere de la ejecución de un
plan de mercadeo interno cuya principal herramienta de gestión es la
comunicación.
Es por ello que la presente propuesta es de relevancia para el campo
gerencial ya que la estrategia comunicacional enmarcada para los
objetivos del mercadeo interno contribuye con la competitividad de las
organizaciones.
Factibilidad de la Propuesta Para llevar a cabo la propuesta se requiere que las organizaciones
cuenten con los siguientes recursos:
Humanos: Especialistas con experiencia en el área de comunicación
organizacional, personal de Recursos Humanos y participación de la
61
Dirección. Ejecutar la propuesta requiere de la participación activa de
representantes de las áreas mencionadas y de la dirección del
especialista quien será el principal velador de que la misma lleve a cabo
de su objetivo.
Económicos: Es fundamental que la organización disponga de un
presupuestos destinado exclusivamente para llevar a cabo la presente
propuesta.
Tecnológicos: La organización debe contar con un servidor local,
carteleras, computador.
Formulación de la Propuesta La estrategia comunicacional que busca promover en el personal el
sentido de pertenencia y la visión compartida de los objetivos de la
organización, está constituida por las siguientes acciones principales:
- Aumento o mejora de los niveles de conocimiento del trabajador
sobre la organización y su lugar de trabajo.
- Mejora de los procesos de comunicación entre el personal de la
base de la pirámide y gerencia, así como entre personal
administrativo y jefaturas.
- Desarrollo de acciones concretas que promuevan la confianza
y la credibilidad en la organización con respecto a su interés por
su capital humano.
- Implementación medios de comunicación acordes a la
caracterización de la audiencia que garanticen un fluir
comunicacional desde todos los niveles de la organización.
62
Qué hace mi empresa, de qué
sirve mi esfuerzo, hacia dónde vamos
El gerente me escucha, sé lo quiere mi jefe, yo lo conozco así que puedo acercarme…
Le creo a la organización, se preocupan por
mi
Puedo saber que quieren, qué esta haciendo la empresa, quiero decirles…
Me gusta mi trabajo, daré lo mejor de mi, es la mejor, no te metas con mi
trabajo
Figura 1. Mapa de pensamientos que se desean generar en el personal con cada fase de la estrategia comunicacional
Cada acción comunicacional está conformada por un conjunto de
acciones, las cuales a continuación se presentan:
63
ACCIÓN COMUNICACIONAL
FUNDAMENTO ACCIONES TEÓRICO SECUNDARIAS
1. Implementación de medios de comunicación acordes a la caracterización de la audiencia que garanticen un fluir de los mensajes desde los principales niveles de la organización.
La comunicación, en su defecto el departamento de comunicaciones, debe generar resultados que satisfagan la demanda de excelencia que solicitan los ejecutivos y al mismo tiempo, debe anticiparse a las necesidades de comunicación de los empleados de los diversos niveles y áreas, siempre cumpliendo dentro del marco filosófico de la empresa. (p.35)
Crear medios para generar una comunicación: Descendente: Boletín corporativo, carteleras, intranet. Ascendente: Buzón de sugerencias.
Cuadro 5. Acciones de la estrategia comunicacional Esta acción inicial tiene como objetivo garantizar las oportunidades de
comunicación tanto para los trabajadores y empleados como para la
Dirección, de modo que se promueva una comunicación bidireccional
donde se emita, reciba y se genere un feedback sobre los mensajes. Los
medios de comunicación deben ser dirigidos por el responsable de
comunicaciones de la organización, a fin de hacer cumplir los
lineamientos, normativas y evitar un caos comunicacional.
64
ACCIÓN
COMUNICACIONAL FUNDAMENTO
TEÓRICO ACCIONES
SECUNDARIAS 2. Aumento o mejora de los niveles de conocimiento del trabajador sobre la organización y su lugar de trabajo.
Elías y Mascaray (ob. cit. 54), señalan que “para que los trabajadores aporten su colaboración y esfuerzo a la consecución de los objetivos, quieren saber cuáles son esos objetivos y quieren conocer también cuál es la realidad de la empresa…quieren compartir, quieren cooperar”.
Ejecución de un campaña a través de los medios propuestos, sobre: Misión, visión y valores Metas y objetivos del año Principales obstáculos y mejoras Organigrama y explicación
Eventos y noticias
Mensajes claves corporativos
Cuadro 4. Acciones de la estrategia comunicacional Nota: Modificado de Elías y Mascaray (200,p.54)
Esta campaña comunicacional, a través de los medios de
comunicación interna antes propuestos, está destinada a todo el personal
de la organización (administrativo, obrero y gerencia), tiene una duración
minima de 6 meses hasta el tiempo definido por el plan de mercadeo
interno o en su defecto, de 12 meses. Esta acción comunicacional es algo
esencial para la gestión del mercadeo interno, por lo que es algo que el
responsable de comunicaciones debe mantener como función inherente a
su cargo y no dejarla de lado para ocasiones esporádicas.
65
ACCIÓN COMUNICACIONAL
FUNDAMENTO ACCIONES TEÓRICO SECUNDARIAS
3. Mejora de los procesos de comunicación entre el personal de la base de la pirámide y gerencia, así como entre personal administrativo y sus jefaturas.
Gracias a la comunicación se logra estrechar vínculos, estimular la participación en la creación de oportunidades y la solución de problemas, mejora el contacto entre el personal de una empresa, y a su vez, se logra un buen desempeño en el trabajo. Rivera, Rojas, Ramírez y Álvarez (Ob.cit.:06)
Organización de encuentros Face to Face, reunión entre supervisores y supervisados, desayunos entre la gerencia y empleado. Capacitación a gerentes, supervisados y líderes de equipos de trabajo en técnicas efectivas de comunicación.
Cuadro 5. Acciones de la estrategia comunicacional Nota: Modificado de Rivera, Rojas y Ramírez (2005, p.6)
Face to Face: Es un tipo de encuentro donde gerentes de áreas se
reúnen con todo s personal y discuten cara a cara cada uno de los
problemas que se están presentado en su gestión. Allí los trabajadores
explican abiertamente el problema o su situación sin tener que cumplir
con la escala de mando. Esta actividad se recomienda realizar por lo
menos dos veces al año, sin embargo dependiendo de la organización
ésta considerara en qué momento realizarlo.
Puestas al día: Esta actividad es una reunión más formal en la que
supervisores ponen al día de los resultados del trimestre a su personal, a
fin de evaluar, corregir o reconocer lo que se ha estado haciendo hasta
ese momento. Aquí se afianza o recuerda al trabajador las metas y
objetivos que se deben cumplir.
Desayunos: Este encuentro es más para socializar que para discutir
asuntos de trabajo, debido a que pretende romper con el hielo generado
entre una figura de máxima autoridad y su súbdito. Se sugiere realizarse
66
una vez al mes entre la Gerencia General y un trabajador o empleado
líder entre sus compañeros del área. Esta dinámica puede ser también
llevada a cabo entre jefes y su equipo de trabajo.
Capacitación: Es fundamental que personas que ocupen cargos de
dirección, gerencia y cualquier otro que exija altas responsabilidades y
manejo de equipos de trabajo, estén capacitados en técnicas de
comunicación, debido a que es en este punto donde generalmente se
originan los problemas de comunicación en las organizaciones. Se
recomienda realizar a todo el nivel gerencial y supervisorio una vez cada
año y ser evaluados por su equipo de trabajo cada trimestre. Esta
actividad de capacitación y evaluación debe ser coordinada entre
personal de Recursos Humanos y Comunicaciones.
67
ACCIÓN COMUNICACIONAL
FUNDAMENTO ACCIONES TEÓRICO SECUNDARIAS
4. Desarrollo de acciones concretas que promuevan la confianza y la credibilidad en la organización con respecto a su interés por su capital humano.
Rubino (2001:115) advierte que “la comunicación es una herramienta para hacer más efectiva a la organización…y que, aunque está al servicio de los propósitos organizacionales, también debe atender y apoyar el bienestar social hacia los individuos, grupos, la organización y la sociedad”.
Ejecución de actividades que fomentan el bienestar del trabajador y su familia: Cursos, obsequios navideños, becas, celebración de festividades, Sueldos y salarios competitivos Continúa formación del personal.
Cuadro 6. Acciones de la estrategia comunicacional Nota: Modificado de Rubino (2001:115) Está comprobado que los hechos hablan más que 1000 palabras, por
ello una organización que desee obtener credibilidad y respeto de sus
miembros debe ser coherente entre su discurso y sus acciones. Hasta acá
la estrategia comunicacional ha publicitado a la organización cómo un
excelente producto para sus clientes (el personal), ahora debe ofrecer
cosas concretas que representen esas cualidades que permitan
posicionarse en la mente de su consumidor (el personal) como el mejor
producto y ganar su fidelidad. A este respecto se sugieren celebrar fechas
como el Día del Trabajador, Navidad, Día del Niño, entre otras; dictar
cursos para el trabajador y su familia, realizar campamentos para sus
hijos, y lo más importante, ofrecer un paquete económico atractivo que
permita retener al capital humano y brindar calidad de vida.
Por último, para complementar la presente propuesta es importante
señalar los siguientes aspectos, los cuales son consideraciones
68
relevantes para llevar a cabo de manera efectiva la ejecución de cualquier
estrategia comunicacional dentro de una organización.
- Una estrategia de comunicación diseñada para apoyar el plan de
mercadeo interno de una organización debe considerar la características
de la audiencia, los medios de comunicación interna presentes en la
organización, definición de mensajes claves alineados con objetivos del
plan y las normativas de regulación de las comunicaciones, así como
también el alcance en tiempo y espacio.
- Para lograr con éxito que la comunicación actúe como una herramienta
para gestionar efectivamente el mercadeo interno de una organización, no
solo basta considerar aspectos conceptuales y técnicos como los
nombrados anteriormente, sino también contar con el apoyo de la alta
gerencia durante el proceso de ejecución de la estrategia comunicacional.
- En la construcción de presupuestos anuales de la organización es
fundamental que el departamento de comunicaciones cree una partida
para llevar a cabo durante todo el año la estrategia comunicacional que
gestionará el mercadeo interno, así como también que la alta gerencia le
asigne los recursos solicitados y evite, en circunstancias de recorte
presupuestario, rechazar cualquier solicitud menos ésta.
- Una vez diseñada la estrategia de comunicación destinada a gestionar el
mercadeo interno de la empresa, es fundamental presentarlo y validarlo
con la alta gerencia. Una vez aprobado, ésta y el responsable de
comunicaciones deben presentarla en una reunión ante los gerentes
medios de todas las áreas, a fin de informarlos e involucrarlos en el
proceso que se pretende llevar a cabo.
- El departamento de comunicaciones debe establecer una alianza, a
través de grupos de trabajo, con Recursos Humanos a fin de crear y
organizar actividades que complementen o respalden la estrategia
comunicacional planteada para la gestión efectiva del marketing interno
de la organización.
- Para garantizar el éxito de una estrategia de comunicación diseñada
para promover el sentido de pertenencia y la visión compartida en el
69
personal de la organización, es fundamental asegurar la existencia de
medios de comunicación que permitan un proceso de comunicación
bidireccional donde el espacio entre el emisor y el receptor sea lo más
reducido posible. Crear medios que permitan una comunicación de arriba
hacia abajo (de la directiva a la base), de abajo hacia arriba (de la base a
la directiva o gerencia inmediata) y lateral (intra-deparmental) es un punto
que no se debe dejar de lado.
- La planificación de la comunicación es la principal directriz sobre la que
se trazará la estrategia comunicacional. No se puede dar inicio a una
estrategia sino se ha planeado detalles que influyen en la ejecución de la
misma: Recursos económicos, personal, tiempo, espacio, entre otros
aspectos.
Recomendaciones
- Realizar un estudio para conocer el número de organizaciones del
Estado Carabobo que en la actualidad, aplican el mercadeo
interno.
- Aplicar esta investigación a Pequeñas y Medianas empresas del
estado Carabobo, a fin de proponer una estrategia que contribuya
con su mercadeo interno.
70
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http://www.monografias.com/trabajos-pdf2/analisis-estadistico-
descriptivo/analisis-estadistico-descriptivo.pdf
73
ANEXOS
74
ANEXO A
Protocolo de Entrevista
Este documento presenta los principales lineamientos sobre los que la entrevista hará énfasis. Estos ítems servirán de guía para el desarrollo de la misma a fin de garantizar la obtención de información valiosa que conlleve al cumplimiento de los objetivos planteados en la presente investigación. Organización: ___________________ Nombre: _______________________ Cargo: ________________________ Tiempo en el cargo: ______________
1. ¿La organización conoce las funciones del departamento de
comunicaciones dentro de la misma?
Si__ No___¿Por qué?
2. ¿Existe algún departamento que este relacionado con las
responsabilidades de las comunicaciones dentro de la organización?
Si___ ¿Cuál? No____ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. ¿Existe algún lineamiento corporativo para la ejecución de la comunicación interna de la organización?
Si___ ¿Cuál? No____ ¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
75
4. En su organización, ¿se aplica el marketing interno?
Si___ ¿Cómo? No___ ¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. ¿Existe alguna normativa que regularice la práctica de las
comunicaciones internas de la organización?
Si___ ¿Cuál? No___ ¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6. ¿Actualmente las comunicaciones es utilizada como herramienta
para promover en el personal, la visión compartida de los objetivos y el sentido de pertenencia hacia la organización?
Si___ ¿Cómo? No___¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
7. ¿Que estrategia de comunicaciones utiliza usted para cumplir con
los objetivos del mercadeo interno de su organización? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8. Algunas otras consideraciones con respecto a la gestión de las
comunicaciones dentro de la organización. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
76
ANEXO B
Formato de Validación del Instrumento
UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA
Validación del Instrumento En el siguiente cuadro marque con una equis (X), siguiendo la opción: (A) adecuado e (I) inadecuado, según considere que la pregunte reúne los criterios señalados con el patrón de respuestas. Lea cuidadosamente la entrevista que a continuación se le presenta y relacionándolo con el cuadro técnico-metodológico responda las siguientes preguntas del cuestionario que cumplen con los criterios establecidos. Redacción Pertinencia Adecuación Ítems A I A I A I 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Datos de identificación del experto: Nombre y Apellido:_______________________ C.I.___________________________________ Profesión:______________________________ Grado Académico:_______________________ Firma:_________________________________
77
78
79
80
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