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  • LIMA, vIernes 3 de AbrIL deL 2015portafolio negocios&mercados

    Al incorporarse al furor generado por la ley de libertad re-ligiosa de Indiana, en defensa de los derechos de los ho-

    mosexuales, Tim Cook est con-duciendo valientemente a Apple hacia un territorio al cual las em-presas han tenido mucha cautela en acercase. Pero l no es el ni-co lder empresarial estadouni-dense que aboga por una fuerte conviccin personal; tambin lo han hecho Marc Benioff de Sales-force.com sobre el mismo tema, y Howard Schultz de Starbucks sobre la discriminacin racial y la violencia.

    Los directores ejecutivos no so-lo estn expresando sus creencias acerca de asuntos sociales sobre los cuales podran haber perma-necido en silencio hace unos aos, sino que tambin estn adoptan-do posturas liberales que a menu-do chocan con los conservadores polticos y religiosos. En relacin con el matrimonio gay, en particu-lar, las empresas estn ignorando el consejo tradicional de que de-ben atenerse a la maximizacin de beneficios dentro de lo que el eco-nomista Milton Friedman llamaba las reglas del juego.

    La discriminacin, en todas sus formas, va en detrimento de los negocios, declar el Sr. Cook en un artculo en The Washing-ton Post esta semana. Despus de haber reconocido los valores de los accionistas, l puso muy en claro cules eran los suyos. No es una cuestin religiosa. Se trata de c-mo tratamos a los dems en su ca-lidad de seres humanos, escribi el Sr. Cook, quien es gay, en su es-fuerzo por cambiar los reglamen-tos en Indiana y en otros estados conservadores como Arkansas.

    Tomando en cuenta solamente el inters corporativo propio, el Sr. Cook est errado al criticar a Mike Pence, gobernador republicano de Indiana. Si los empleadores con puntos de vista religiosos conser-vadores no emplean a personas gay, o se niegan a servirlas, esto simplemente debilita la compe-tencia de Apple y de otros. El pre-juicio aumenta los costos laborales

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    John GapperCorresponsal

    Estn adoptando posturas liberales que a menudo chocan con los conservadores polticos y religiosos.

    The Financial Times Limited [2015]. All Rights Reserved. FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. el comercio is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.

    de sus rivales y reduce el tamao de su mercado objetivo.

    Sin embargo, en trminos ms generales, incluyendo cmo Apple y Starbucks proyectan sus marcas, la actuacin de estos lderes tie-ne sentido. Existira una tensin mucho mayor entre los valores de los accionistas y las creencias del director ejecutivo si el Sr. Schultz hubiera abogado por la discri-minacin racial en vez de lanzar la campaa Race Together de Starbucks, la cual comenz torpe-mente con baristas tratando de entablar una conversacin con los clientes sobre el tema.

    Friedman esencialmente tena razn al expresar en su libro Capi-talism and Freedom que la discri-minacin tiende a ser frenada por el mercado porque es irracional introduce costos innecesarios, dndole ventaja a una empresa que ignora el color o el sexo. Quie-nes consideramos el color de la piel

    irrelevante podemos comprar al-gunas cosas ms econmicamen-te, escribi Friedman, con su des-pego consuetudinario.

    En igualdad de condiciones, las empresas tienen una visin li-beral de la inmigracin, por ejem-plo, porque desean tener acceso a mano de obra calificada. Eso se evidencia en el apoyo de las com-paas estadounidenses a las vi-sas de inmigrante, y en el de las empresas britnicas al movimien-to libre de empleados dentro de la UE. A los empleadores no les interesa dnde naci un emplea-

    do si es productivo, adaptable y trabajador.

    Por supuesto, no siempre fun-ciona como debera. Sea cual sea su propio inters terico, los em-pleadores con frecuencia tienen sus propios prejuicios. Un estudio, por ejemplo, descubri que los j-venes que solicitaban pasantas en empresas alemanas tenan un 14% ms de probabilidades de ser llamados de vuelta si su nombre era alemn en vez de turco. Entre las empresas ms pequeas la dis-criminacin aument, con la ven-taja basada en la nacionalidad de un nombre alcanzando un 24%.

    Mucho depende tambin de las actitudes de la clientela. La dis-criminacin salarial se ha redu-cido con el paso del tiempo en los equipos de bsquetbol profesio-nal de EE.UU., donde la mayora de los jugadores son negros. A los jugadores blancos se les pagaba excesivamente en la dcada de

    1980, tomando en cuenta su ha-bilidad, pero hoy en da tiende a no ser as. Puede que esto se deba a que los aficionados se han vuelto menos prejuiciados, y ya no van a pagar ms para ver a jugadores blancos, sugiere otro estudio.

    Esta es la clave. Los empleado-res pueden argumentar, en un con-texto reducido, que el prejuicio es un problema administrativo. Alre-dedor de 379 empresas incluyen-do Apple, Amazon, eBay, PepsiCo y Starbucks han firmado un escrito ante la corte suprema estadouni-dense en referencia a un caso de matrimonio gay venidero. Las com-paas afirman que tener diferentes leyes estatales engendra confu-sin innecesaria, tensin y dismi-nucin de la moral internamente y eleva los costos de los empleadores por US$1.000 millones al ao.

    Pero estos directores ejecutivos no estn adoptando una posicin pblica debido a un limitado cl-culo operacional. Lo estn hacien-do porque creen en lo que dicen, y consideran que lo mismo sucede con sus clientes. Los consumidores ms jvenes con actitudes sociales liberales representan un mercado objetivo mayor que los conserva-dores religiosos, y las empresas es-tn rpidamente reorientndose para llegar a la generacin de los milenarios.

    Aaron Chatterji, profesor ad-junto en la Duke University, afirma que estas empresas desean llegar a clientes ms jvenes, ms hete-rogneos, ms progresistas y a los empleados potenciales. La pro-mesa del Sr. Cook de que Apple le abre las puertas a todos, sin im-portar de dnde provienen, cul es su apariencia, cmo expresan su religin, o a quin aman, podra igualmente servir como un eslo-gan de mrketing.

    EE.UU. no es el nico pas don-de la religin y las leyes contra la discriminacin colisionan. Algu-nas iglesias en Alemania histrica-mente se han opuesto a la igualdad de derechos para los empleados que son homosexuales o divorcia-dos. La Iglesia catlica est con-siderando reformar sus normas laborales eclesisticas. Est claro que se siente parte de una minora.

    Empresas intentan llegar a un nuevo pblico