Estrategia y Plan

de Marketing

A través de MarkPlan hemos

aplicado a su empresa las

herramientas de análisis más

valiosas del mercado.

Una vez interpretados los

resultados le adjuntamos

nuestras recomendaciones

para mejorar su Estrategia y

Plan de Marketing.

RESUMEN EJECUTIVO

A continuación le incluimos un RoadMap Estratégico con el

resumen de todas nuestras recomendaciones.

También le adjuntamos los cuadros o gráficos de los principales

análisis realizados pero sin querer ser exhaustivos.

Todo el detalle del trabajo realizado lo encontrará en el

documento Guión para construir Estrategias y Planes de

Marketing, donde en cada caso se explica el funcionamiento de

las diferentes herramientas utilizadas y las pautas para

interpretar sus resultados.

De esta forma allí dispone de un Manual de consulta para

cuando en el futuro vuelva a aplicar estos modelos a cualquier

empresa o marca.

1. RESUMEN EJECUTIVO

• Road map Estratégico

• Road map Marketing

• Road map Ventas

2. ESTRATEGIA

• Sistemas de información en marketing

• Ratios de inversión

• Programa de marketing según ciclo de

vida

• Estrategia de crecimiento

• Priorización de segmentos

• Mapa de posicionamiento

• Brand funnel

2. PORTAFOLIO

• BCG matrix

• McKinsey o G.E. matrix

• Cliductos

• Net promoter score

3. PRECIOS

• Competitive pricing matrix

• Escalera de precios

4. COMUNICACIÓN

• Planificación de medios

5. COMERCIALIZACIÓN

• Segmentación estratégica de clientes

• Modelos de ventas

• Dimensión equipo de ventas

• Retribución variable del equipo

• CRM

• Políticas de ventas

• Estrategia comercial por cliente o canal

6. ESTRATEGIA DIGITAL

• Prioridades por building block

• Road map digital

Resumen

Ejecutivo

ESTRATEGIA COMPETITIVA ESTRATEGIA CORRECTA DE SMART BRAND

EMPRESA BENCHM.

I+D 1,5% 1,8% El objetivo principal debe ser el crecimiento. Para ello necesitamos captar clientes y sólo lo haremos si invertimos.

Comunicación 0,0% 2,8% Esta inversión debe realizarse en un "hunter", un vendedor expertos en captar leads, cualificarlos y en ese

Ventas 0,0% 7,2% momento abrir la puerta para que uno de nuestros vendedores actuales entre en la fase de propuesta y cierre.

Para esto, además, recomendamos hacer un ejercicio de segmentación en mayor profundidad para afinar mejor.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

1. Construir cuota de mercado

2. Ganar en los "últimos segmentos"

3. Consolidarnos como líderes

4. Crear una fuerte imagen de marca

ESTRATEGIA CRECIMIENTO

Diversificación Mercados - Desarrollo nuevos Mercados

SEGMENTOS PRIORITARIOS

1. Eq.Comercial: Mantener nuestra posición de supremacía, defendiendo nuestras barreras de entrada

2. Museos: Invertir selectivamente en aquellos subsegmentos donde somos relevantes

3. Arquitectura: Invertir selectivamente en aquellos subsegmentos donde somos relevantes

STRATEGIC THRUSTS

INVERSIÓN s/Fact.

POSICIONAMIENTO

Buen posicionamiento pero mejor matizarlo para darle más fuerza y evitar la percepción de "necesidad de vender" que podría destilarse del "Queremos crecer..."

"Creciendo juntos". Necesidad de comunicar este posicionamiento a través de todos los elementos de contacto del cliente con la marca (claim, web, etc)

MARKETING-MIX

Producto

Servicio

Comunicación

Precio

Comercialización

Apoyar el trabajo del "hunter" con inversión en medios digitales y apoyo de Relaciones Públicas

Correcto nivel de precios

Realizar un plan de captación de clientes partiendo de una nueva segmentación

JOBS TO BE DONE

Revisar nuestra Estrategia de Surtido e Innovación para desarrollar una política de Product Cost Optimization

Poner en valor a través de Marketing Relacional nuestro altísimo Índice de Satisfacción al Cliente

ÁREA POLÍTICAS JOBS TO BE DONE

SEGMENTACIÓN Clientes Prioritarios Prioridad 85%: Adios (cliente Estratégico)

Prioridad 60%: Hola (cliente Mantenimiento)

MODELOS DE VENTAS Estructura Comercial Consolidar la implantación de KAM

Acelerar la creación de SAM

Crítico iniciar el proceso para disponer de Channel o Client Managers

GESTIÓN DEL EQUIPO Política de Motivación Aumentar ámbito de responsabilidad del equipo o asignar proyectos para significar el contenido del puesto

Realizar un benchmark salarial e implementar escaleras que muestren posibilidades de mejora salarial

Política de Retribución Aumentar el peso de los indicadores basados en: Resultados en Clientes - Actividades - Conocimiento y formación -

Total Retrib. Variable 3% 28% Su Retribución Variable es muy inferior a la media del mercado, crítico replantear su Política de Retribución

Prioridad Puntos críticos a mejorar / desarrollar

Política Comercial o de Descuentos 17% Orientar los descuentos a promover las actividades que generarán resultados

Establecer descuentos que promuevan la eficiencia por ambas partes

Incluir descuentos que promuevan y recompensen actitudes "positivas" entre los clientes

Fases proceso de ventas: Prospects 38%

Proposals 100% Argumentarios - Herramientas para prescribir - Herramientas identificar problemas/cuantificar bº -

Cierres 52% Política de Garantías - Política Comercial - Estrategia de Negociación -

Fidelización 26%

PLANIFICACIÓN COMERCIAL

CLIENTE / CANAL ROLE PROVEEDOR STRATEGIC THRUSTS

Retail Apalancado 1. Invertir en mejora de costes de cesión (producción, distribución, venta y administrativos)

2. Construir barreras de salida para el cliente (contratos plurianuales, compromisos de compra,...)

3. Búsqueda de integración logística

4. Desarrollo canales de venta de bajo-coste

5. Fijar estándares de calidad altos

Horeca Cuello de Botella 1. Asegurar los niveles de servicio

2. Cumplir con estándares de calidad

3. Invertir en Servicio al Cliente (post venta)

4. Realizar estimaciones conjuntas de la demanda

5. Invertir en flexibilizar las especificaciones válidas

Distribuidores Rutinario 1. Optimizar y simplificar el proceso de venta (pedidos, facturación y administrativos)

2. Agrupar oferta de productos para el cliente

3. Maximizar la presencia en distribuidores o agregadores de oferta si existen

Gran Superficie Estratégico 1. Construir relaciones estratégicas

2. Desarrollar programa de garantías (positivas y negativas)

3. Invertir en la construcción de imagen de marca

4. Búsqueda de "sellos de garantía" externos

5. "Value pricing", participando de los beneficios o ahorros obtenidos

Estrategia

SIM Empresa 40% SIM Benchmark 40%

89% 23%

SIM Sector 64%

15%

7. PRODUCTO 8. CANAL DE DISTRIBUCIÓN 9. PRECIO Y PROMOCIONES

1. MERCADO Y ENTORNO

4. CLIENTES

2. CONSUMIDOR / USUARIO 3. COMPRADOR (SHOPPER)

5. COMPETENCIA 6. MARCA / COMUNICACIÓN

45% 73% 12%

67% 35% 54%

PRODUCTOS ACTUALES EXTENSIÓN GAMA NUEVOS PRODUCTOS

CLIENTESACTUALES

NUEVOSCLIENTES

NUEVOSMERCADOS

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO RECOMENDADA según fase del CICLO de VIDA: ÚLTIMO CRECIMIENTO

0% 0% 0%

24% 34% 71%

C7 Nuevos segmentos C8 Diversificación de mercados C9 Diversificación absoluta

C3 Desarrollo de Productos

0% 45% 56%

C4 Penetración segmentos actuales C5 Diversificación interna C6 Diversificación de producto

C1 Penetración de cliente C2 Desarrollo de Gama

Portafolio

COMPAÑÍA 10% 40% 50% 40%

SECTOR 19% 45% 36% 18%

MUESTRA 20% 44% 36% 16%

N.P.S.DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

Precios

Comunicación

Ratio medio

10.000 1,08%

CoberturaCalidad del

impacto

Afinidad al

targetCoste

Cercanía a la

compra

Coste por

impacto

Presupuesto

acción

Presupuesto

acumuladoPRIORIDAD

Ratio

conversión para

BREAK EVEN

GRPs

acumulados

Relaciones Públicas 1.000,00 10.000 10.000 42% 1,0% 5

Eventos propios 2.000,00 4.000 14.000 30% 2,0% 6

Televisión 0,00 0 14.000 0% 0,0% 6

Revistas (especializada o generalista) 0,01 0 14.000 0% 0,0% 7

Prensa diaria 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Radio 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Cine 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Vallas, marquesinas… exteriores 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Patrocinios o sponsors 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Acciones de "guerrilla" 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Buscadores de Internet 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Banners y otros soportes digitales 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Redes Sociales (incluido Linkedin) 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

Emailing 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

Mailing físico (marketing directo) 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

Buzoneos / folletos 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

Ferias y exposiciones 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

Material punto de venta 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

Animación punto de venta 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

Marketing telefónico 0,00 0 14.000 0% 0,0% 60

Acciones-clubs-tarjetas fidelización 0,00 0 14.000 0% 0,0% 60

Priorización Medios de Comunicación

CONOCIMIENTO Y NOTORIEDAD DE

MARCAOBJETIVO DE COMUNICACIÓN PRESUPUESTO

Comercialización

Bloquetech SECTOR BENCHMARK

1. PROSPECCIÓN DEL MERCADO 0% 22% 29%

Política de Distribución 0% 23% 34%

Plan de Captación de nuevos Clientes 0% 30% 35%

Plan Introducción en Nuevos Canales 0% 15% 27%

Plan Introducción en Nuevos Sectores 0% 22% 20%

Plan de Exportación 0% 22% 29%

Plan Lanzamiento Nuevos Productos 0% 19% 28%

2. GESTIÓN DE LA PROPUESTA 21% 37% 38%

Argumentarios 0% 42% 45%

Herramientas identificar problemas/cuantificar bº 0% 22% 25%

Herramientas para prescribir 50% 53% 50%

Herramientas diferenciación vs competencia 0% 29% 38%

Herramientas reducción riesgos a clientes 0% 22% 19%

Proceso de Construcción de Propuestas 75% 55% 52%

3. CIERRE PROPUESTA 20% 33% 43%

Estrategia de Negociación 50% 46% 45%

Política Comercial 0% 35% 48%

Política Promocional a Clientes 0% 27% 40%

Política de Garantías 0% 26% 41%

Análisis rentabilidad negociación 50% 33% 39%

4. MARKETING RELACIONAL 8% 24% 28%

Política de Fidelización de Clientes 0% 18% 26%

Marketing Relacional 0% 22% 24%

Políticas estándares Servicio al Cliente 25% 32% 34%

RESULTADOS ACTUALES

54%

100%

56%

21%

PRIORIDAD RECOMENDADA (máximo 100%)

Estrategia Digital

EMPRESA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL MONOPOLIO

LÍDER ABSOLUTO

PRODUCTO - SERVICIO 47% 26% 27% 32% LÍDER

MARCA - COMUNICACIÓN 37% 36% 34% 37% NOTABLE

DISTRIBUCIÓN - VENTAS 23% 40% 35% 38% DESTACADO

APROBADO

OWNED (SEO) 48% 39% 48% 41% AVERAGE

17% 13% 14% 18% DIFICULTADES

40% 24% 22% 26% MUY DEBIL

INEXISTENTE

36% 30% 32% 33% NULO

1. e-Business 50%

2. Mobile business 10%

3. Co-producción 80%

4. e-Branding 50%

5. e-Advertising 30%

6. Social Branding 30%

7. e-Commerce 50%

8. Agregadores 10%

9. Social Commerce 10%

10. SEO 40%

PAID (SEM)

EARNED (SMM)

TOTAL

PRODUCTO-SERVICIO 47% PRIORIDAD

eBusiness 50% 6 Mejorar la integración del servicio al cliente en nuestro website, así como personalización del servicio a través del mismo.

Mobile Business 10% 8 Para nuestro negocio Off-line no es prioritario invertir en Mobile Business. SóloCo-producción 80% 10 Reorientar recursos de esta área a las críticas. En un negocio off-line la co-producción no debería ser prioritario.

MARCA-COMUNICACIÓN 37% ACCIONES A DESARROLLAR

eBranding 50% 5 Actualizar website con un diseño alineado con la última versión de "look & feel" de la red, asegurando su funcionalidad y segmentación

eAdvertising 30% 1 Aumentar presión en las campañas de eAdvertising, tanto en Adwords como resto SEM, para incrementar tráfico de pagoSocial Branding 30% 7 Mejorar Estrategia de Contenido para mejorar valor de marca, asegurando presencia en las redes relevantes para nuestro usuario-sector

DISTRIBUCIÓN-VENTAS 23% ACCIONES A DESARROLLAR

eCommerce 50% 4 Aunque vender en el website no sea el objetivo, sí debemos informar de nuestra oferta y realizar la mejor prescripción al usuario

Agregadores 10% 2 Aunque la prioridad es vender en nuestro website, si hay agregadores en nuestro sector debemos estar presentes con nuestro surtido "core"

Social Commerce 10% 9 Sólo en ocasiones muy puntuales tendría sentido invertir en esta área. Mantenernos inactivos.

SEO BUSCADORES 40% 2 Absolutamente crítico desarrrollar un plan de choque tanto SEO in-page como off-page

INDICE DIGITALIZACIÓN 36% Su Índice es superior al de nuestro benchmark (33%)