Las personas del mercado tienen necesidades
diferentes, no buscan los mismo beneficios
Si se desea actuar sobre la demanda debe
hacerse una propuesta diferenciada para cada
grupo de consumidores
Consiste en diferenciar el mercado total de un
producto en un cierto número de elementos
homogéneos entre si diferentes de los demás
en cuanto a hábitos, necesidades, etc.
Técnica que sirve para subdividir el mercado
en conjunto homogéneos de consumidores
que permitan diseñar estratégicas de
marketing adecuadas, es un proceso a priori.
• EDAD
• SEXO
• NIVEL DE INGRESO, ETC.ATRIBUTOS
• LUGAR DE COMPRA
• FRECUENCIA DE COMPRA
• VOLUMEN DE COMPRA, ETC.
COMPORTAMIENTO
La segmentación permite:
Analizar y evaluar las necesidades de cada segmento
Elegir cuáles son los segmentos más interesantes, tamaño, accesibilidad, etc.
Fijar objetivos de venta bien fundamentados
Planificar las actividades de marketing de manera óptima
Se debe tener en cuenta que: Dos empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma
totalmente diferente
La segmentación no es inmutable
Las necesidades y los deseos evolucionan
Lo que en el papel parece evidente no siempre
alcanza una entidad suficiente
Muchas veces sobre especializar el producto
puede aburrir al cliente
El crecimiento del mercado en general no implica
el crecimiento del número de segmentos
OBJETO Y
ALCANCE
Objetivos comerciales
Buscamos segmentos nuevos o revisamos
Se usará información
existe o nueva
Hasta que nivel de detalle
Cuáles son las características del mercado
(tamaño, estructura,
etc.)
Hay diferencias
básicas entre los usuarios
Cuál es nuestra
situación competitiva
actual
Que factores ayudan a
distinguir a los usuarios
Que factores diferencian más claramente a los
consumidores
Son realmente homogéneos los perfiles de cada
segmento
Repasar principales semejanzas y diferencias entre segmentos
¿Es conveniente variar el número de segmentos?
A que variables es más sensible esta segmentación (entorno competitivo, crecimientos de mercado, etc)
Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias son
mínimas o su tamaño es demasiado pequeño
Que segmento constituye la mejor
oportunidad comercial
Qué otros detalles conocemos de su comportamiento
Si no disponemos de la información
completa podemos hacer suposiciones
coherentes
Quienes compiten en ese segmento
¿Cuál es la tasa de crecimiento
de la demanda en cada
segmento?
¿Cuál es nuestra tasa de
penetración en cada segmento?
¿Dónde se encuentran nuestros
clientes más importantes?
¿Dónde se sitúan nuestros
competidores directos?
Que tipo de producto quieren esos consumidores
Qué tácticas de precio, promoción y
distribución se ajustan a sus necesidades
Hay segmentos que respondan
positivamente a una estrategia similar
Diferenciación:
competidores mismo
producto. Mismo
fabricante diferente
producto
Tenemos recursos para llevar a cabo
esta estrategia
La estrategia es flexible como para modificar
o ampliar segmentos
Si quisiéramos cambiar algún elemento de la
estrategia cuáles serían los resultados
El segmento escogido
permite cumplir nuestros objetivos
estratégicos
a) Factores de segmentación genéricos objetivos
Geográficos, dan lugar a considerables diferencias
en las características y comportamientos
Diferencias culturales, áreas de distribución, etc.
Demográficos, son especialmente importantes para
tomar decisiones publicitarias
Edad, sexo, renta, estado civil, etc.
Cualquier población
b) Factores de segmentación genéricos subjetivos
Psicológicos, son de compleja aplicación
Rol social, actitudes en relación a si mismos, familia o
sociedad, etc.
Estilo de vida, actividades desarrolladas, centro de
interés y opiniones
VIP, progresistas, tradicionales, etc.
Se pueden combinar variables por ejemplo, correlacionar
variables, demográficas y psicológicas o actividades e
intereses.
c) Factores de segmentación específicos objetivos
Uso del producto, concentra en los segmentos con las mayores cifras de ventas
Frecuencia de uso (usuarios intensivos, medios, moderados), etc.
d) Factores de segmentación específicos subjetivos
Beneficios del producto, diferenciando en función de los beneficios buscados
Rendimiento o prestaciones esperadas, percepciones de marca, satisfacción, etc.
Proceso de decisión
Hábitos de compra (impulsivos o buscadores)
Sensibilidad (precio, puntos de distribución, ofertas, etc.)
Modelo de Wind Cardozo, contempla 2 etapas, Primer criterio factores externos:
La aplicación del producto
El tamaño del cliente
La proporción de uso del producto
La localización geográfica
Segundo criterio aspectos internos:
La posición jerárquica de la unidad de decisión
Las características personales de los decisores
La importancia percibida de la compra
El criterio de selección del segmento es la relación beneficio costo
a) Modelo de Shapiro y Bonona, utiliza 5 grupos de
variables:
Demográficas: tipo de empresa, tamaño,
localización, etc.
Operativas: uso del producto, tecnología de la
empresa, etc.
Enfoques de compra: políticas, criterios de
compra, etc.
Factores de situación: urgencia del cumplimiento
del pedido, tamaño del pedido, etc.
Características personales del comprador: aversión
al riesgo, meticulosidad, etc.
Marketing Indiferenciado
• La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades
• Bajo paraguas de marca
• Para productos líderes
• Ventaja en costos
Marketing diferenciado
• La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos
• Incrementa sustancialmente las ventas
• Los costos se incrementan
Marketing concentrado
• Cuando la empresa no dispone de recursos
• Se concentra en pocos segmentos
• Se logra especialización y economías de escala
• Riesgo de pérdida de segmento
Recursos: si estos no son muchos, marketing concentrado
Tipo de producto: productos uniformes y de compra habitual, marketing indiferenciado. Diseño variable, marketing diferenciado o concentrado
Etapa del ciclo de vida: en la etapa de introducción, marketing indiferenciado o concentrado. Etapa de madurez, marketing diferenciada
Homogeneidad del mercado: si los compradores son homogeneos marketing indiferenciado
Marketing de la competencia
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