23EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS // LUNES 26 DE JULIO DE 2010 Gerencia

Miguel AntezanaMiguel@AntezanaCC.com

En varios países hispa-no parlantes el docu-mento oficial que seporta para cualquiertrámite –entre otras

actividades- recibe nombres co-mo cédula de identidad, carnet deidentidad, carta de identidad;asumiéndose la “identidad” co-mo aquel “conjunto de rasgospropios de un individuo o de unacolectividad que los caracterizanfrente a los demás”, según el Dic-cionario de la Real Academia Es-pañola (DRAE). No obstante, sisomos estrictos con el uso del len-guaje, no estamos refiriéndose aun documento de “identifica-ción” pues -según el mismoDRAE- el acto de identificar es“dar los datos personales necesa-rios para ser reconocido”.

En el caso de las organizacio-nes, sean privadas, públicas, gran-des, pequeñas o –inclusive- losEstados nacionales, éstos poseenlo que conocemos como Identi-dad Corporativa, o Identidad a se-cas, la cual debemos entender co-mo el conjunto de elementos or-ganizacionales, operacionales,culturales, gráficos y de compor-

tamiento institucional, que sontransmitidos de forma comuni-cacionalmente estratégica paradiferenciarse de otras.

La marca del ZorroCasi todo el mundo debe conocera este personaje de ficción (de ca-si un siglo, por cierto), ya sea porla antigua serie televisa (o unamás reciente), las películas o lahistorieta. Si algo distintivo tieneEl Zorro -además de su traje ne-gro y su máscara- es su famosa fir-ma con la que deja constancia deque estuvo presente en algún lu-gar. La llamada “marca del Zorro”(la “Z”) es toda una marca en elsentido comunicacional; una se-ña de identidad gráfica con tantapersonalidad y fuerza que cual-quier organización de la vida real

Fallas y aciertosen la gerenciade la Identidad Gráfica /I

Toda organización tiene o debería tener signos distintivos,lo cual no es sólo un logo. Nos referimos además del isotipo,al nombre, los colores, la grafía y por último la marca

quisiera tener.Yaseaporlamaneraenlaquedi-

chamarcasegenera-conlaespadao con su látigo-, o por el contextodentro del cual se estampa, la mar-ca del Zorro tiene una gran conno-tación y genera una cantidad deimágenes a sus “públicos” dentrode su trama, sean éstos seguidoreso enemigos. Nadie se imagina alpersonaje escribiendo su famosa“Z” con cuidado, delicadamente,con un bolígrafo, con colores pas-tel, o bajo otras circunstancias queno “calzan” dentro de la imagenque transmite este héroe.

Aunque quizás no se percibaexplícitamente, detrás de dichaficción hay unas reglas, unos li-neamientos de identidad gráfica,que convierten al personaje y susigno como único, inconfundible,y con una personalidad que lo di-ferencia de los demás personajesde su trama y de otras similares.

Más que una marcaDel mismo modo, toda organiza-ción-empresa,organismopúblico,asociación, congregación, etc.- tie-ne (o debería tener) signos distin-tivos que forman en su conjunto lallamada Identidad Gráfica, lo cualmuchas veces suele creerse que es

un mal uso de los signosdistintivos no es sólo un

“error”, sino una gravefalla comunicacional

Aunque quizás no seperciba explícitamente,

detrás de dicha ficciónhay unas reglas...

La prudencia con la cual reaccionaron losgremios privados locales y binacionales anteel anuncio del Gobierno venezolano de rom-pimiento con Colombia, refleja la seriedaddel impacto que esta medida tiene para losagentes económicos de los dos países.

El mensaje se enfoca en hacer un llamado ala reflexión y al diálogo, ya que un escenariode controversia de mayor escala incrementalos riesgos económicos para empresarios ytrabajadores y la sociedad en general.

Desde el año pasado, cuando las relacionescomerciales se vieron truncadas, se han sen-

No sólo hay un impactoeconómico, sino anímico.La incertidumbre haenrarecido el clima...

INTRAMUROS

Diálogo binacional

Amado Fuguet VenturaAsesor gerencial / Twitter: @Amadofuguet

tido severos efectos tanto para las organiza-ciones colombianas como venezolanas. Nohay en absoluto ganadores, salvo empresasde terceros países que, aun sin buscarlo, hanaprovechado la ocasión.

Si bien es cierto que las empresas colom-bianas han encontrado refugio en otrosmercados, y que desde Venezuela se hanbuscado suplidores sustitutos, el balance dedaños puede ahora verse agravado ante elnuevo escenario. Para ambos.

Esta crisis golpea a los empresarios y susgerentes, pero también a los trabajadores.

No sólo hay un impacto económico, sino aní-mico. La incertidumbre ha enrarecido el cli-ma de las organizaciones. Y en muchos ca-sos, este estado de preocupaciones se mani-fiesta en comunidades completas que, comoen ciudades fronterizas, dependen de la acti-vidad derivada de los negocios binacionales.

Aun con el trasfondo ideológico que moti-va esta separación, empresarios y trabajado-res, de aquí y de allá, deben compenetrarse apromover la comunicación binacional, don-de la escucha sea el mecanismo activadordel diálogo./amado@fuguetcomunicacionycambio.com

sólo “tener un logo”. Nos referi-mos, además del isotipo, al logoti-po, al nombre, a los colores, a lagrafía y por último a la marca. Ca-da uno de estos elementos tieneuna función que al utilizarse ade-cuadamente, juntos o por separa-do, tienen como último objetivotransmitir a los diversos públicosun mensaje y generar una imagen.

Por ello, el manejo de dichoscomponentes debe estar soporta-do en principios y lineamientoscontenidos dentro del documen-to conocido como Manual deIdentidad Gráfica, el cual tienecomo norte reglamentar y orien-tar el uso de todas las unidadesgráficas corporativas; además decorregir y evitar su inadecuadautilización.

En este sentido, un mal uso delos signos distintivos no es sólo un“error”, sino que es una grave fa-lla a nivel comunicacional puestodo elemento de identidad de laorganización –como dijimos-busca transmitir mensajes, gene-rar imágenes y causar la mejorimpresión en los diversos públi-cos objetivo.

¿Qué opinión puede crear unainstitución que una ocasión tienesu logotipo de color verde y en

otra la tiene de color amarillo?¿Qué imagen puede generar unisotipo circular que es presentadode una forma desproporcionada?¿Qué consecuencias negativasgenera la mala gerencia de laIdentidad Gráfica?

Saldos negativosAsí como la Identidad Corporativaestá compuesta de activos intangi-bles para las organizaciones, losresultados de su gestión se tradu-cirán en utilidades intangibles; sinembargo, éstas tienen la enormeposibilidad de convertirse en tan-gibles en el mediano y largo plazo.

Si no existe un DIRCOM, y laadministración de estos activosse realiza intuitivamente, lasprincipales percepciones negati-vas que se generarán en los públi-cos serán: a) la organización es ig-norante en temas de comunica-ción; b) en la organización reina eldesorden y la improvisación; c) laorganización genera desconfian-za (pues se duda de su “autentici-dad”); y d) la organización no esseria, o es “informal”. En nuestrapróxima entrega, desarrollare-mos estos puntos.

Director General, AntezanaComunicación Corporativa