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Máster ETI 2013-2014

Modelos de NegocioFundamentos del Negocio Electrónico Tema 2

2 2Tema 2: Modelos de negocio

Objetivos

• Conocer los principales modelos de negocio que se dan en el Negocio Electrónico.

• Comprender los modelos con el consumidor (B2C) y las fuerzas que los impulsan.

• Entender la problemática vivida por los modelos entre negocios (B2B).

• Conocer los principales mecanismos de ingreso de las iniciativas de negocio electrónico: comercio y publicidad.


Definición de Modelo de Negocio

• Modelo de Negocio es el conjunto de procesos de negocio diseñados para obtener un beneficio en el mercado.

• Un Plan de Negocio es un documento que describe el modelo de negocio de una iniciativa y sus mecanismos de gestión.

• Los Modelos de Negocio de una iniciativa Comercio Electrónico pretenden usar y aprovechar las características inherentes a la tecnologías Internet.


Elementos clave de un Modelo de Negocio

• Los elementos claves que intervienen en un Modelo de Negocio son: Proposición de valor Modelo de ingresos Mercado potencial Entorno competitivo Ventaja competitiva Estrategia de mercado Estructura organizativa Equipo directivo

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Business Model Canvas

5Tema 2: Modelos de negocio

Fuente: Business Model Generation


Categorización de modelos de negocio

• Existe infinidad de modelos de negocio, aunque existen ciertos modelos genéricos principales (con algunas variaciones).

• Por lo general depende del foco de mercado al que van orientados: consumidor (Consumer) o empresas (Business).

• En algunos casos (Gobierno, Intra-empresas) no hay una motivación de mercado directa.

• También se pueden diferenciar por aspectos tecnológicos (M-Commerce, P2P) pero es una caracterización secundaria.

• Es muy habitual la “hibridación”: estar basado en una mezcla de varios de ellos.

• Además, una misma empresa puede ofrecer diferentes modelos de negocio para distintas rama de actividad.

• Adicionalmente, hay que considerar los negocios facilitadores, que proporcionan productos y servicios auxiliares.


Principales tipos de Comercio Electrónico

• Modelos basados en relaciones de mercado B2C: Business to Consumer. B2B: Business to Business. C2C: Consumer to Consumer.

• Modelos sin transacción monetaria B2E: Modelos intraempresa, Portales

corporativos. B2G: Gobierno electrónico.

• Criterios tecnológicos M-Commerce: Comercio móvil P2P: Peer to Peer

• Modelos facilitadores del negocio electrónico


B2C

• B2C (Business to consumer) permite a las empresas acceder al consumidor individual.

• Es la imagen de lo que se entiende más comúnmente por Comercio Electrónico.

• Ha mantenido un crecimiento anual fuerte, del orden del 10 al 15%. No obstante, se ha decelerado respecto a los inicios del 2000, que era superior al 30%.

• Incluso en la crisis global iniciada en 2008, no ha sufrido tanto como el resto de la economía.

• No obstante, eso sólo representa alrededor del 10% del volumen de comercio final con usuarios (en USA).

• Ejemplos: Amazon, Dell, Yahoo, Google, Iberia, El Corte Inglés.


Principales modelos de negocio B2C

Modelo Variación Fuentes de Ingresos

Portal

HorizontalPublicidad, suscripción,

comisiónVertical (Vortal)

BuscadoresPublicidad, Comisión por

Referencias

Comercio Virtual

“Pure Player” Ventas

“Clicks & Mortar” Ventas

Catálogo Ventas

Directo Fabricante Ventas

Centro Comercial Ventas, comisión

Proveedor de Contenido

Publicidad, Suscripción, Comisión por Referencias.


Principales modelos de negocio B2C

Modelo Variación Fuentes de Ingresos

Broker de Transacciones

Comisión por transacción

Creador de Mercado

Subastas y otras formas de precios

dinámicosComisión por transacción

Proveedor de Servicios

Venta de Servicios

Comunidades y Redes Sociales

Publicidad, Suscripciones, comisiones por

referencias.


Portales

• Un Portal ofrece, en un único punto de acceso, un conjunto ordenado y personalizado de contenidos y servicios, generalmente vinculados a herramientas de exploración del Web (buscadores y directorios).

• Inicialmente, se consideraban las “Entradas” a Internet. • Sus fuentes principales de ingresos son:

Publicidad. Referencias. Suscripciones por Servicios Premium. Cuotas de Conexión (en el caso de ISPs).

• Se pueden distinguir tres tipos principales de portales: Horizontales: orientados a un usuario generalista, múltiples contenidos y

servicios de tipo general. Ejemplos: Yahoo, MSN, Terra. Verticales (Vortal): contenidos y servicios especializados hacia un tipo

de usuario específico o comunidad de interés. Ejemplos: Autocity, imdb, finanzas.com

Buscadores: Se focalizan principalmente en ofrecer servicios de búsqueda. Ejemplos: Google, Bing, PáginasAmarillas


Ejemplo Portal: Yahoo


Comercio Virtual (e-Tailer)

• Un Comercio Virtual (“e-Tailer” o “e-Retailer”) es la versión electrónica de una tienda del mundo real.

• Puede mostrar diversas variaciones: “Pure Players”: solo tienen presencia virtual. Ejemplo: Amazon.com,

BlueNile.com, DVDGo.com “Clicks & mortar”: también tienen presencia física real, el web es otro

canal. Ejemplo: El Corte Inglés, WalMart, Barnes & Noble Venta por Catálogo: versión on-line de un catalogo de venta directa.

Ejemplo: Sears, LandsEnd, Venca Venta online directa por el fabricante: se eliminan distribuidores.

Ejemplo: Dell, Apple Centro Comercial: agregador de varias tiendas virtuales diferenciados.

Ejemplo: Escaparate.com. (Nota: es un modelo casi extinto)

• Las barreras de entrada son bajas, pero la supervivencia es difícil si no se tiene volumen o un nicho específico.

• Además, hay que tener en cuenta todos los aspectos logísticos de una empresa real.


Ejemplo e-Tailer: Amazon


Proveedor de Contenidos

• Un Proveedor de Contenidos distribuye diversos tipos de información multimedia (texto, imágenes, música, vídeos...) como fines de comunicación o entretenimiento en el web.

• Estos contenidos suelen estar sujetos a aspectos relacionados con la Propiedad Intelectual (PI).

• Los contenidos pueden ser ofrecidos directamente por el creador, o mediante mecanismos indirectos como la sindicación (agregación) de contenidos.

• Posibles fuentes de ingresos: Suscripciones. Pago directo (modelo de micropagos). Publicidad. Porcentaje por referencias.

• Ejemplos: Wall Street Journal, YouTube, El Mundo, iTunes, Zinio.


Ejemplo Proveedor Contenidos: elpais.com


Broker de Transacciones (Transaction Broker)

• Un Broker de Transacciones permite ejecutar de forma online transacciones que normalmente un usuario realiza por teléfono, correo o de forma personal.

• Ejemplos: Compra de acciones: e*Trade. Viajes: Expedia, e-Dreams. Transporte: Uber, Lyft Búsqueda de empleo: Monster, Infojobs.

• Su fuente de ingreso principal suele venir por comisiones, mediante un porcentaje sobre la operación realizada.


Ejemplo Transaction Broker: Infojobs


Creadores de Mercado

• Un Creador de Mercado (“Market Creator” o “Market Maker”) crea un entorno digital donde se pueden encontrar los compradores y vendedores finales, para buscar productos, establecer precios finales, y cerrar transacciones.

• Pueden establecer distintos mecanismos para el funcionamiento del mercado, como pueden ser las subastas (directas o inversas), la agregación de demanda, la venta directa de productos...

• Ejemplos: eBay, Priceline, Etsy.

• Actúan como intermediarios, y sus fuentes de ingresos suelen ser comisiones sobre las transacciones efectuadas.


Ejemplo Market Creator:eBay


Proveedores de Servicios (Service Provider)

• Ofrecen servicios online, de muy variados tipos, orientados a facilitar operaciones al usuario mediante el ahorro de tiempos.

• Pueden ser directos, sobre recursos online o por coordinación de servicios externos (coordinar citas, planificación de eventos,…)

• Ejemplos: Agregadores de noticias: Flipboard, Prismatic Publicación de bitácoras: Blogger, TypePad, Blogalia Tecnológico: Flickr, Youtube, Dropbox, Drupalgardens Consultoría: YourTechOnline.com Coordinación de servicios externos: RegOnline

• Su fuente principal de ingresos pueden ser cuotas de suscripción, o un porcentaje sobre el coste de los servicios ofrecidos por terceros.


Ejemplo Service Provider: DrupalGardens


Comunidades de interés y redes sociales

• Crean un entorno digital donde gente con un interés similar puede realizar transacciones, comunicarse con gente con conocimientos similares, y recibir información sobre temas de su interés.

• Lo importante suele ser el nivel y profundidad del conocimiento asociado al tema sobre el que se centra la comunidad.

• En los últimos años, el modelo de comunidad ha evolucionado, y se ha enfatizado el aspecto de interrelación entre personas, en lo que se denomina Redes Sociales.

• Sus fuentes de ingresos principales suelen ser la publicidad y los ingresos por referencias. En algunos casos, suscripciones.

• Ejemplos: Comunidades tradicionales: Slashdot, About.com, iVillage, Epinions. Redes Sociales: Facebook, MySpace, Tuenti, LinkedIn, Google+.


Ejemplo Redes Sociales: LinkedIn


B2B

• B2B (Business to Business) representa el grueso de las transacciones electrónicas entre las empresas.

• Aunque más “oculto” y difícil de cuantificar, representa un volumen mucho mayor de transacciones que el B2C.

• No obstante, se puede considerar el mayor fracaso de la época inicial de Internet. Principalmente, porque se plantearon modelos de negocio “utópicos” (Marketplaces / Exchanges) alrededor del mismo.

• Las empresas usan tecnología para las transacciones económicas entre ellas (Supply Chain Management, e-Procurement) pero no los modelos de mercados globales que plantearon algunos nuevos entrantes.

• Ejemplos: Ariba, Covisint, PlasticsNet, Salesforce...


Principales modelos de negocio B2B

• La categorización de los modelos B2B es más compleja que el B2C, y distintos autores aplican esquemas diferentes.

• En el curso, analizaremos las categorizaciones propuestas por:

Turban, basada en el número de participantes. Laudon, más orientada a los esquemas de

participación (públicos o privados).

• Adicionalmente, existen una serie de servicios complementarios que sirven de apoyo al negocio B2B.


Tipos de sistemas B2B (Turban)

• Turban clasifica los modelos de B2B según el número de participantes:

Orientados a la venta (Sell-Side): Un vendedor a muchos compradores.

Orientados a la compra (Buy-side): Un comprador a varios vendedores.

Mercados (Exchanges, Marketplaces): Muchos compradores a muchos vendedores.

Comercio Colaborativo: comunicación e intercambio de información, diseño y planificación entre varios negocios.


Tipos de sistemas B2B (Turban)

Fuente: Turban


C2C

• Los modelos C2C (Consumer to Consumer) permiten a los propios consumidores vender y comprar a otros consumidores finales, mediante la ayuda de un creador de mercado.

• El ejemplo tradicional es eBay. El sistema C2C hace de intermediario y facilitador de las transacciones.

• El volumen de mercancía que movió eBay en 2012 fue de 75.000 millones de US$. Tuvo un crecimiento muy fuerte, pero últimamente ha sufrido una importante deceleración.

• El consumidor es responsable de preparar los bienes, ponerlos a disposición del mercado, y de enviarlos.


Modelos sin transacción monetaria: B2E, B2G

• B2E (Business to Employee) es el uso de las tecnologías Internet para las relaciones de la empresa con sus empleados, orientadas a facilitar la realización de su trabajo.

Se concreta en conceptos como Intranet, Portal del Empleado o Portal Corporativo (EIP, Enterprise Information Portal).

• B2G (Business to Government) es la aplicación de las tecnologías Internet por las Administraciones Públicas, principalmente en su relación con el ciudadano.

Ejemplos: www.060.es, Declaración Renta online, gobcantabria.es


M-commerce

• M-Commerce (Comercio Móvil) se refiere al uso de dispositivos digitales inalámbricos de alta movilidad (smartphones, tabletas ...) empleados como mecanismos de acceso a transacciones electrónicas.

• Sus bases son las del Comercio Electrónico “fijo”, pero con algunos aspectos diferenciales, tanto tecnológicos como de negocio: Apps, geolocalización, mensajería, “ringtones”, convergencia de medios...

• No obstante, se tiende a la convergencia, y todos los modelos de negocio tendrán una faceta móvil.

• Ejemplos: iTunes, Android Play Store, amazon Kindle, WhatsApp, …


P2P

• Los modelos P2P (Peer to Peer) se basan en el uso de tecnologías distribuidas de compartición de recursos (contenidos, recursos, etc...).

• Un modelo Peer to Peer “puro” no necesita de un intermediario, aunque no se excluyen ciertos servicios centralizados.

• Los modelos económicos basados en P2P siempre han sido emergentes, y en realidad no demasiado claros. También representan importantes problemas legales.

• Ejemplos: Kazaa, Napster, BitTorrent, Skype, Opera Unite.


Facilitadores del Comercio Electrónico

• Aparte de los modelos directos del Comercio Electrónico, no hay que dejar de tener en cuenta el efecto indirecto en los “facilitadores” (enablers) del comercio electrónico: proveedores de infraestructura y servicios necesario para el despliegue de una iniciativa de e-Business.

• Su modelo es del “Picos y Palas”, siguiendo el símil de la de la Fiebre del Oro. Se benefician indirectamente pero incluso pueden llegar a participar en modelos B2X.

• Ejemplos: Fabricantes de Hardware, Software, Telcos, Proveedores de alojamiento, Bases de datos, Seguridad, Consultoras Tecnológicas y de Negocio…


Modelos de ingresos en Negocio Electrónico

• Podemos agrupar los modelos de ingresos de Negocio Electrónico en dos grupos:

Ingresos derivados de actividades de comercio: • Venta directa• Suscripciones• Porcentaje sobre transacciones

Ingresos derivados de actividades de marketing:• Modelos de afiliación• Publicidad

• Los modelos de ingresos no son excluyentes: una iniciativa puede aplicar varios de ellos simultáneamente

• Como complemento, en otros eslabones del comercio electrónico puede haber esquemas de ingresos adicionales: licencias de tecnología, royalties y patentes, venta de infraestructura...


Modelos de ingresos en Negocio Electrónico

• Venta Directa: se venden productos, información o servicios de forma directa.

• Publicidad: la compañía provee de un espacio para anuncios, y recibe una cuota por parte de los anunciantes o sus intermediarios.

• Suscripciones: se ofrecen servicios o contenidos a los usuarios a cambio de una pago periódico para el acceso a los mismos.

• Porcentaje sobre transacciones: se recibe una cuota o comisión sobre el valor total de una transacción facilitada por el sitio.

• Modelos de Afiliación: se “transfiere” la realización de la transacción a otra empresa, y se recibe una cuota o comisión sobre las ventas resultantes.


Modelo de ingresos: esquema

Fuente: Turban


Aplicabilidad de los modelos de ingresos

• Una iniciativa de Comercio Electrónico puede utilizar distintos modelos de ingresos a la vez, no son excluyentes.

• Por lo general, cuanto más “horizontal” sea la iniciativa (p.e., los portales “generalistas”) más posibilidades de emplear distintos modelos de ingreso.

• No obstante, algunos modelos de ingresos se adaptan mejor a ciertos tipos específicos de iniciativas que a otros.

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